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CASOS
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Damar International

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amar International, una incipiente empresa que y 30 por ciento de las esculturas de madera, y el resto está
importa principalmente artesanías de origen in- dividido entre los artículos de latón y muebles. Además, los
donesio, se estableció en Burke, Virginia, un mercados de Damar en el este de Estados Unidos venden
suburbio de Washington, DC. Organizada como artículos comparables elaborados a mano provenientes de
una sociedad general, la empresa es propiedad total de Dewi Tailandia y Filipinas, importados por una pequeña empresa
Soemantoro, su presidente, y de Ronald I. Asche, su vice- californiana. Esta empresa a su vez comercializa algunas de
presidente. Los esfuerzos de los parientes indoneses de Soe- las importaciones indonesias de Damar en la Costa Oeste.
mantoro, de medio tiempo y no remunerados, constituyen la La mayoría de los compradores de Damar son pequeñas
fuerza de trabajo de la empresa. El financiamiento externo se tiendas y boutiques. Damar no surte a las grandes tiendas
ha limitado a préstamos de amigos y parientes en Indonesia departamentales o cadenas de tiendas minoristas. Mediante
y Estados Unidos. la participación en exposiciones de regalos, ferias comercia-
Damar International estima que sus ingresos por ventas les y exhibiciones de artesanía, la empresa ha ampliado su
anuales actuales varían entre $20 000 y $30 000. A pesar de base de clientes del área de Washington a muchos lugares
que la empresa aún tiene que alcanzar su punto de equi- al este de Estados Unidos.
librio, sus ventas y su base de clientes se han ampliado Para surtir las pequeñas tiendas minoristas con artícu-
con más rapidez que lo que se había anticipado en el plan los de indonesia hechos a mano, Damar está poniendo en
de negocios original de Damar. Por lo general, los socios práctica su estrategia de nicho. A pesar de que varios im-
están satisfechos con los resultados y planean continuar portadores comercializan artículos producidos en masa que
ampliando sus operaciones. se venden principalmente en las tiendas departamentales
Damar Internacional se estableció para aprovechar la y cadenas minoristas, Damar no conoce competidores que
experiencia y contactos de Soemantoro’s. Como hija de un provean artesanías a las boutiques. Para los pequeños mi-
funcionario del Servicio Exterior de Indonesia, Soemantoro noristas es difícil comprar en volumen suficiente para hacer
pasó la mayor parte de su juventud y los primeros años de pedidos directamente a los importadores de gran escala de
su edad adulta en Europa occidental, y durante los pasados artículos producidos en masa. Lo más importante es que es
18 años había residido en Estados Unidos. Su familia inme- difícil organizar las artesanías indonesias para producir bie-
diata, como su madre, ahora reside en Indonesia. Además nes hechos a mano en cantidad suficiente para cubrir las
del inglés y malayo, Soemantoro habla francés, alemán e necesidades de los grandes minoristas.
italiano. A pesar de que desde hace cuatro años ha traba- La política de Damar es manejar un inventario pequeño,
jado en el campo de la administración de información en si lo hubiera. Soemantoro hace los pedidos de los com-
el área de Washington, primero para MCI y ahora para Re- pradores a su familia en Indonesia, quienes contratan la
cords Management Inc., su interés en la importación surge a producción a los artesanos de los pueblos rurales de Java
partir de los seis años como consultora de negocios. Como y Bali. Los compradores tienen un amplio margen dentro
tal, los clientes con frecuencia le llamaban para consultarle del cual pueden especificar modificaciones en las mercan-
acerca de importar ropa, muebles y artículos decorativos cías tradicionales indonesias. Con frecuencia, Soemantoro
de Indonesia. Debido al estímulo de familiares y amigos, coopera con su madre en la creación de diseños que adap-
decidió iniciar su propio negocio. Aunque Soemantoro ma- ten los productos tradicionales a los gustos de los clientes
neja los aspectos administrativos y de compras del negocio, estadounidenses. Soemantoro está en contacto con su fa-
Asche es responsable del marketing y las ventas. milia en Indonesia al menos una vez a la semana por tele-
Damar International en la actualidad importa ropa, obje- tipo o teléfono para reportar nuevos pedidos y verificar el
tos de latón de alta calidad, tejidos con impresos de colores progreso de los anteriores. Además, Soemantoro hace una
mediante la técnica batik, esculturas de madera y muebles visita anual a Indonesia para coordinar la política con su
de Indonesia. Los artesanos del poblado que trabajan en familia y mantener contacto con los artesanos.
una industria rústica elaboran a mano todos estos artículos. Damar también surte los pedidos que hace la familia
Damar International estima que 30 por ciento de sus ingre- de Soemantoro desde Indonesia. En esencia, la empresa
sos por la venta de las importaciones indonesias provienen actúa como importador y exportador a pesar de su base
de la ropa, 30 por ciento de accesorios con la técnica batik extremadamente limitada. En ésta, así como con su fuente
de financiamiento, Damar es muy atípico. La gran fortale-
FUENTE: Este caso fue preparado por Michael Czinkota y Laura M. Gould. za de la empresa que le permite cubrir un nicho de mercado

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virtualmente vacante con capital y recursos laborales extre- Una de las lecciones más importantes que la empresa
madamente limitados, es sin lugar a dudas los vínculos perso- ha aprendido es la importante función que tiene la partici-
nales de la familia Soemantoro. Sin el uso de intermediarios, pación en las exposiciones de regalos, ferias comerciales y
ésta sola familia bicultural es capaz de vincular los minoristas exhibiciones de artesanías. Soemantoro piensa que el error
estadounidenses y los artesanos de poblados indonesios y más grande de la empresa fue no haber asistido a una ex-
proveer productos que, aunque son únicos, están orientados posición comercial en Nueva York. Al conectarse con com-
específicamente al mercado estadounidense. pradores potenciales mediante exhibiciones comerciales y
La principal debilidad de Damar es su estructura de fi- recorrer las boutiques, Damar se ha beneficiado, en gran
nanciamiento. Existen límites de la cantidad de dinero que medida, de las útiles referencias de sus clientes existentes.
se puede pedir prestada a una familia y a amigos para tal Los compradores han sido de gran utilidad para identifi-
empresa. El capital de trabajo es necesario debido a que car las ferias comerciales que podrían ser provechosas para
se debe pagar a los artesanos indoneses antes de recibir el Damar. Aquí también la importancia del cuidado de los
pago completo de los compradores estadounidenses. Aun- contactos personales de Damar es evidente.
que a los compradores se les solicita un depósito de 10 Asimismo, los contactos personales ofrecen a Damar la
por ciento cuando hacen un pedido, 90 por ciento restante posibilidad de diversificarse hacia nuevas líneas de impor-
no es pagadero sino hasta 30 días después de la fecha del tación. Gracias a un contacto establecido por un amigo en
envío libre a bordo a Washington DC. Sin embargo, la sen- Francia, Soemantoro ahora está planeando importar porce-
cillez de la estructura de financiamiento de Damar tiene sus lana francesa hecha a mano y blusas de seda.
ventajas: a la fecha ha sido capaz de operar sin cartas de A Damar le preocupa la expansión sostenida de su nego-
crédito y su costo y cargas administrativas concomitantes. cio de importación de artesanías indonesias debido a que la
Un problema importante para las importaciones ha sido empresa actualmente carece de los recursos para organizar
el papeleo y la burocracia presentes en las aduanas estado- la producción de la industria rural a gran escala en Indo-
unidenses y las regulaciones arancelarias. Cumplir con las nesia. Otra de sus principales inquietudes son los posibles
mismas en ocasiones ha retrasado el despacho de los pedi- retrasos en los embarques y las fluctuaciones en el tipo de
dos. Además, debido a que la oficina comercial indonesia cambio.
en Estados Unidos está ubicada en Nueva York y no en
Washington, la asistencia del gobierno indonés en acelerar
estos problemas suele ser difícil de obtener con el poco
Preguntas para análisis
personal con el que cuenta Damar. Por ejemplo, una vez
se retrasó un pedido en las aduanas estadounidenses de- 1. Evalúe las estrategias de expansión alternativas para
bido a la confusión entre el Departamento de Comercio de Damar International en Estados Unidos.
Estados Unidos y las autoridades exportadoras indonesias 2. Analice las alternativas de expansión de Damar en
relacionado con la colocación de estampillas y etiquetado. Indonesia y Francia y sus implicaciones para el
Se requirieron varias semanas para resolver el problema. mercado estadounidense.
A pesar de que Damar recibió información de regulacio- 3. ¿Cómo se puede proteger Damar contra las fluctua-
nes directamente del Departamento de Comercio estadouni- ciones cambiarias?
dense cuando comenzó a importar, su contacto rutinario 4. ¿Cuáles son los efectos más probables de retrasos en
con el gobierno es mínimo debido a que el papeleo de los embarque para Damar? ¿Cómo se pueden superar
regulación se contrata con los agentes aduanales. esos efectos?

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