Nueva Escocia

El mercado estadounidense los beneficios obtenidos en los viajes de placer a Canadá,

cuyos resultados se resumen en el cuadro 1. Segmentar el
para los servicios mercado con base en sus beneficios ofrece muchas ven-
tajas sobre otros métodos. Segmentar la actitud hacia Ca-
canadienses de viajes nadá o por área geográfica podría ser factible si ocurriera
una variación significativa. Sin embargo, este no es el caso.
Los más de 15 millones de estadounidenses que viajan a
Segmentar con base en los beneficios revela cuáles son los
Canadá cada año constituyen 28 por ciento de todas las sa-
consumidores y qué buscan en sus vacaciones. Saber esto
lidas de Estados Unidos. El mercado estadounidense es de
es central para planear programas de marketing efectivos.
importancia crucial para el sector turismo de Canadá, por-
que 79 por ciento de todos los turistas que no son de este
país son estadounidenses que gastan alrededor de $13 500 Modelo de correlación
millones al año en estos viajes.
Las campañas para atraer a los turistas a un estado par- de beneficios
ticular o a un país extranjero han aumentado de manera En el cuadro 2 se resume una visión estratégica para com-
significativa. La Comisión Canadiense de Turismo, un orga- prender el comportamiento del turismo y desarrollar una
nismo gubernamental, ha lanzado campañas generales con campaña de marketing. El modelo enfatiza la necesidad
temas como “Ven al mundo de al lado” y “Sigue explo- dominante de definir los mercados según los beneficios que
rando” para Canadá en su conjunto. Las provincias orien- buscan, y el hecho de que cada mercado busca beneficios
tan sus propias campañas independientes a segmentos que únicos o paquetes de actividades. La pertenencia a cada
consideran los más atractivos y rentables. Por ejemplo, los segmento variará año con año, los mismos individuos pue-
anuncios para Manitoba son los más orientados al turismo den buscar descanso y relajación un año, y aventuras en el
que gusta de actividades al aire libre. extranjero al siguiente.
En general, los estadounidenses que visitan Canadá califi- Sin embargo, identificar los beneficios no es suficiente. La
can el nivel de satisfacción de su estancia en dicho país con competencia (es decir, otros países o áreas) puede presentar
puntuaciones más altas que sus vacaciones en Estados Uni- el mismo tipo de beneficios para los consumidores. Como
dos. La conciencia de Canadá, con o sin ayuda, disminuye los viajeros consideran seriamente sólo algunos destinos,
de manera gradual conforme aumenta la distancia. Por tanto, se necesita un enfoque agudo para promover un destino.
no es extraño que los principales siete estados más proclives Esto también significa que los turistas evitarán destinos que
a viajar a Canadá sean Nueva York, Michigan, Washington, intenten ser “de todo para cualquiera” promoviendo dema-
California, Ohio, Massachusetts y Pensilvania. Si bien Canadá siados beneficios. Combinar todas estas cuestiones requiere
gana altos márgenes en dimensiones como exploración y posicionamiento, es decir, generar una imagen única y dife-
seguridad, las principales razones para descartar ese país in- renciada en la mente del consumidor.
cluyen las malas condiciones climáticas, otros lugares más En el cuadro 2 se muestran tres destinos. Cada uno ofrece
exóticos e interesantes, tipos de cambio poco favorables, el tanto beneficios únicos como beneficios similares para los
precio de la gasolina y la falta de interés (“estar dónde y viajeros. Las empresas o mercadólogos tienen la oportuni-
hacer qué”). Canadá obtuvo una mayor participación en el dad de elegir uno o dos beneficios específicos de un con-
mercado estadounidense después del 11 de septiembre, pero junto de ellos cuando desarrollen un programa de marke-
la ha ido perdiendo. Por ejemplo, desde 2002 ha perdido ting para atraer visitantes. Los beneficios elegidos para la
nueve por ciento en los viajes de placer, lo cual representa promoción pueden ser iguales o diferentes a los beneficios
$1 200 millones en ingresos.1 La conclusión a la que se puede que buscan segmentos de mercado específicos. Las letras S,
llegar para Canadá como un todo es que necesita un ele- M y N en la tabla expresan el grado de correlación entre los
mento emotivo único que lo diferencie de la competencia. beneficios buscados y los ofrecidos. Por ejemplo, una falta
La Comisión patrocinó un estudio de gran escala de la de correlación es promover la belleza escénica montañesa de
segmentación del mercado estadounidense con base en Carolina del Norte a los residentes de Tennessee.
FUENTE: Este caso es obra de Arch G. Woodside e Ilkka A. Ronkainen
para fines de análisis y no para ejemplificar la toma de decisiones correcta
o incorrecta. Está basado en gran parte en la obra de Arch G. Woodside,
El caso de Nueva Escocia
“Positioning a Province Using Travel Research”, Journal of Travel Research 20
(invierno de 1982): pp. 2-6. Para más información favor de visitar http://www. Nueva Escocia es una de 10 provincias y dos territorios que
gov.ns.ca. y http://www.canadatourism.com. constituyen Canadá. Debido a su ubicación es conocida

632

18 Czincota Caso 4.indd 632 2/27/08 5:27:54 PM

 Nueva Escocia 633

Cuadro Segmentos de los viajeros estadounidenses a Canadá con base en los

beneficios
1
Integrantes de
Segmento cada segmento Tamaño Objetivo del segmento

I. Amigos y parientes— 29% Busca entornos familiares donde pueda visitar a amigos.
visitante no activo
II. Amigos y parientes— 12% Busca entornos familiares donde pueda visitar a amigos y parientes
visitante activo de ciudades pero está más inclinado a participar en actividades (por ejemplo
excursiones, compras y actividades culturales y de entretenimiento).
III. Familias turistas 6% Busca un lugar nuevo para vacacionar en el que ofrezcan atención a
los niños y obtener una experiencia enriquecedora.
IV. Vacacionista al aire libre 19% Busca aire limpio, reposo, silencio y un escenario bello. Muchos son
excursionistas y para ellos la disponibilidad de instalaciones recreativas
es importante. Los niños también son un factor importante.
V. Vacacionista de hoteles 19% Están más interesados en deportes acuáticos, como natación, y un buen
clima. Prefieren un lugar popular con la atmósfera de una gran ciudad.
VI. Vacacionista extranjero 26% Buscan un lugar donde nunca hayan estado con una atmósfera
extranjera y un bello escenario. El dinero no es un factor
preponderante, pero sí lo son el buen servicio y alojamiento.
Desean una experiencia emocionante y enriquecedora.
FUENTE: Shirley Young, Leland Ott y Bárbara Feigin, “Some Practical Considerations in Market Segmentation”, Journal of Marketing Research
15 (agosto de 1978): pp. 405-412. Reimpreso con autorización.

Cuadro Modelo de correlación de beneficios

2
Mercados Beneficios buscados Igualación del beneficio Beneficios ofrecidos Destinos

A ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ As, Bs ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ S ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ Ap, Bp ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ X

B ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ Bs, Cs ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ M ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ Cp, Dp ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ Y
C ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ Cs, Ds ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ N ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ Ep, Fp ⎯⎯⎯⎯⎯⎯→ Z
S  Superigualación; M  Igualación; N  Sin igualación

FUENTE: Arch G. Woodside, “Positioning a province Using Travel Research”, Journal of Travel Research 20 (invierno de 1982): p. 3.

como el Parque Oceánico de Canadá (véase la figura 1). denses, con 264 000 visitas de una noche en 2004 (con To-
Para muchos nuevos escoceses su territorio es su principal ronto como la número 1 con 2 335 000 visitas).
medio de subsistencia y donde realizan actividades en su Canadá en conjunto tiene una imagen más bien vaga y
tiempo libre. Desde hace 200 años el mar ha tenido una difusa entre los estadounidenses. Esto es cierto en espe-
función preponderante en la historia y economía de la pro- cial en cuanto a las provincias atlánticas. La mayoría de los
vincia (véase la figura 3). Lo que atrajo a los colonizadores viajeros no residentes de Nueva Escocia reside en Nueva
al área fue la abundante industria pesquera. Hoy, muchos Inglaterra y en los estados atlánticos de Nueva York, Pensil-
de sus descendientes trabajan en varias profesiones relacio- vania y Nueva Jersey. La mayoría de estos viajeros son pa-
nadas con el agua, entre las que se incluye el turismo. La rejas casadas con familia que tienen ingresos anuales muy
importancia del turismo ha aumentado mientras los sectores superiores al promedio nacional estadounidense, es decir,
de la minería y la pesca han experimentado dificultades de $50 000 y más. Tales familias representan un mercado
por el agotamiento de sus recursos. Los ingresos totales del grande y accesible, 10 millones de familias que están a uno
turismo exceden los $1 220 millones y más de 33 500 traba- o dos días y medio manejando de Halifax, la capital. La
jadores laboran directamente en esta industria y en empleos mayoría de las familias de este mercado no han visitado
relacionados. Más de un millón de personas visitan cada las provincias atlánticas y no planean hacerlo. Por tanto, el
año la provincia, y casi una cuarta parte de esta cantidad mercado presenta tres de cuatro requisitos necesarios para
son extranjeros, sobre todo estadounidenses. Halifax era la ser una base de clientes muy rentable para la provincia: ta-
décima ciudad canadiense visitada por turistas estadouni- maño, accesibilidad y poder adquisitivo. La mayoría de las

18 Czincota Caso 4.indd 633 2/27/08 5:27:55 PM

 634 Parte 4 • Casos

Figura Nueva Escocia y sus principales mercados de viajes

1
NEWFOUNDLAND
R
R IVE
CE
REN
AW
.L GASPE
Rutas a Nueva Escocia por ST
GULF OF
aire, ferry, autopista. ST. LAWRENCE

NORTH SYDNEY

NEW
QUEBEC BRUNSWICK
P.EI.
MONCTON CARIBOU

MAINE AMHERST
SAINT JOHN TIA
S CO
VA
MONTREAL NO

DIGBY
OTTAWA CALAIS
ONTARIO HALIFAX

KINGSTON BAR HARBOR

VT. YARMOUTH
TORONTO PORTLAND
LAKE ONTARIO N.H.

ROCHESTER

NEW YORK

BOSTON
Autopistas
MASS.
Rutas aéreas
Ferries
R.I.
CONN.

PENNSYLVANIA

NEW YORK

FUENTE: “Nova Scotia”, Travel Agent, 27 de febrero de 1986, p. 14.

familias descritas de este mercado no tiene la intención de blema para las autoridades turísticas que deseaban que los
visitar este destino. Nueva Escocia no es uno de los destinos viajeros se quedaran por periodos más largos. Parte del pro-
considerados cuando se planean las siguientes vacaciones blema fue una antigua campaña de “La entrada a Europa”
o viaje de placer. Lo que es peor, el lugar no existe en la que había posicionado a Bélgica como un país de paso a
mente de su mercado potencial más grande. cualquier otro lugar.
En el pasado, Nueva Escocia tuvo varios temas de mar- La idea de un nuevo posicionamiento se encontró en
keting, como “Aquí hay buenos momentos”, “Reunión inter- las Michelin Guides, que calificaban a las ciudades como
nacional de clanes”, “El 375 aniversario de Arcadia”, “Playa lo hacía con los restaurantes. Los países del Benelux tenían
espectacular” y el más reciente “Hay mucho mar que ver”. seis ciudades con tres estrellas (la calificación más alta), de
En la estrategia de marketing casi cada año se presentan las cuales cinco estaban en Bélgica y sólo una (Ámsterdam)
cambios que han contribuido a la situación actual y que en Holanda. El tema generado fue “En Bélgica hay cinco
confunden al consumidor en cuanto a lo que es Nueva Es- Ámsterdams”. Esta estrategia fue la correcta de tres formas
cocia, ya que no ha logrado crear una imagen concentrada diferentes: 1) relacionaba a Bélgica con un destino cono-
basada en las fortalezas relativas de la provincia. Algunos cido para el viajero, Ámsterdam; 2) las Michelin Guides,
críticos argumentan que en lugar de promover las caracterís- otra entidad que el viajero ya conocía, agregaron el ingre-
ticas únicas de Nueva Escocia, se promueven beneficios que diente de credibilidad; y 3) las “cinco ciudades que visitar”
otros lugares pueden ofrecer tan bien o mejor que ella. hicieron de Bélgica un destino confiable.2
El estado de Florida atrae a muchos más buscadores de
playas procedentes del norte de Estados Unidos que de Ca-
Ejemplos de posicionamiento rolina del Sur. Las autoridades turísticas de Carolina del Sur
exitoso han tenido que encontrar una forma en que el estado pueda
posicionarse frente a Florida.
La mayoría de los pasajeros del Atlántico Norte solía tener El tema de posicionamiento generado fue: “Obtienes dos
una vaga impresión de Bélgica. Esto representaba un pro- días más de sol viniendo a Myrtle Beach, Carolina del Sur,

18 Czincota Caso 4.indd 634 2/27/08 5:27:56 PM

 Marketing internacional y la NBA 635

Cuadro Datos de Nueva Escocia

3
Territorio

Nueva Escocia está rodeada por cuatro caudales de agua: el Atlántico, la Bahía de Fundy, Northumberland Strait y el Golfo de
St. Lawrence. En promedio tiene un ancho de 128 kilómetros, lo cual denota que ninguna parte de la provincia está lejos del
mar. Nueva Escocia yace en la zona templada septentrional, está rodeada por agua, el clima es continental más que marítimo.
Sin embargo, los extremos climáticos están controlados por el océano.
Historia

Los indios Micmac habitaban Nueva Escocia mucho antes de que los primeros exploradores llegaran de Europa. Los primeros
visitantes (en el año 1000) fueron los vikingos y, en 1497, Juan Cabot, el explorador italiano, observó la rica variedad de peces
en el área. En el siglo XVII los franceses colonizaron toda el área de Nueva Escocia y formaron un área más conocida como
Acadia. Tiempo después los británicos y los franceses establecieron feudos en toda Acadia, que fue cedida a los británicos
en 1713. Los británicos percibieron a los acadianos como una amenaza para su seguridad y los expulsaron hacia Virginia y
Louisiana. En 1783 se presentó una entrada de leales provenientes de los estados recién independizados de Nueva Inglaterra.
en 1867 Nueva Escocia y otras tres provincias se unieron en una federación llamada Dominio de Canadá. En esa época la
provincia era conocida por fabricar embarcaciones internacionales y comercializar pescado y madera. Las guerras mundiales
enfatizaron la importancia de Halifax, la capital de Nueva Escocia, como la estación para convoyes, lo cual la acreditó como
uno de los principales puertos del mundo.
El pueblo

Más de 80 por ciento de la población de Nueva Escocia, de 837 800 personas, remonta su ascendencia a las Islas Británicas,
mientras que 18 por ciento de los residentes son de ascendencia francesa. Los nuevos grupos mayores, según su ascendencia,
son alemanes y daneses. Casi 22 000 residentes tienen raíces indígenas, sobre todo pertenecientes a la nación Micmac.
Economía

La economía de Nueva Escocia es muy diversa, ha evolucionado desde el empleo basado en recursos, a la fabricación y a la
oferta de negocios y servicios personales. La clasificación es la siguiente: 1) manufactura/pesca, 62 por ciento; 2) turismo, 12
por ciento; 3) silvicultura, 10 por ciento; 4) minería, siete por ciento; 5) pesca, cinco por ciento; y 6) agricultura, tres por ciento.
FUENTE: “Canadian Provinces and Territories”, http://www.canada.gc.ca.

que yendo a Florida”. Las principales playas de Florida están viajeros al mercado de Nueva Escocia, en especial los que
a un día más de manejo que Grand Strand de Carolina del provienen de los estados de la Unión Americana.
Sur, y a un día más de regreso. La mayoría de los viajeros a
Florida acude en la temporada de mayo a octubre, cuando
el clima es similar al de Carolina del Sur. Por tanto, hay más Preguntas para análisis
tiempo para disfrutar la playa y menos de manejo, lo cual
constituye el beneficio central que ofrece el estado. 1. ¿Cómo posicionaría a Nueva Escocia entre los viajeros
potenciales estadounidenses? Utilice el modelo de
correlación de beneficios para lograr el mejor
Posicionamiento de Nueva posicionamiento.
Escocia 2. Formule una crítica constructiva de los intentos de
posicionamiento que se hicieron en el pasado como
“Hay mucho mar que ver”.
Los beneficios de Nueva Escocia como destino canadiense
cubren los segmentos III a VI de los viajeros estadouniden- 3. ¿Además del posicionamiento cuáles otras variables
ses (véase el cuadro 1). Los que ofrecen una ventaja en determinarán que los estadounidenses elijan Nueva
el proceso de planeación apuntan a actividades acuáticas, Escocia como destino?
actividades marítimas, campismo o actividades escénicas. Al
segmento interesado en la aventura en el extranjero se le
puede atraer con festivales y otras actividades relacionadas. Notas
El argumento de los planificadores se centra menos en
qué beneficios promover y más en cuáles se deben enfati-
1. Canadian Tourism Commission, Changing U.S. Travel Trends
to Canada, 3 de febrero de 2006, disponible en
zar si se desea la diferenciación. La decisión es importante http://www.canadiantourism.com.
debido a 1) la importancia de la industria para la provincia 2. Al Ries y Jack Trout, Positioning: The Battle for Your Mind
y 2) el aumento general de la competencia para atraer a los (Nueva York: McGraw-Hill, 2000), pp. 171-178.

18 Czincota Caso 4.indd 635 2/27/08 5:27:57 PM