SEMANA 3

Conducta del Consumidor

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PROCESO DE DECISIÓN EN EL CONSUMIDOR:

ETAPA DE COMPRA

Introducción
Las elecciones de los consumidores son el resultado de la interacción de múltiples
factores culturales, sociales y psicológicos. Si bien es cierto no se puede influir en
muchos de éstos factores, es fundamental identificar a los consumidores que
muestran interés en determinados productos y servicios.

Conocer a los consumidores se hace cada vez más necesario, satisfacer su

necesidad y tener la capacidad de influir en sus decisiones de compra es
primordial para lograr los objetivos de marketing.

El comportamiento del consumidor es un área compleja y por ello es fundamental

desarrollar ciertas metodologías las cuales permiten evaluar acciones de aquellos
que realizan la función de compra y consumo. León G. Schiffman (2010: 49).
Comportamiento del consumidor afirma que “la investigación acerca del
consumidor describe el método y las técnicas que a menudo se utilizan para
estudiar el comportamiento del consumidor”.

Es necesario precisar respecto al proceso de decisión de compra de un

determinado producto o servicio, que éste tiene una serie de etapas secuenciales
cuya intensidad y duración va a depender del tipo de compra que se realice.

Todas las etapas que conforman el proceso de decisión de compra se producen

en forma secuencial, en una decisión compleja, sin embargo, en otro tipo de
compras los procesos son más sencillos, eliminando incluso algunas etapas.

Cuando se logra conocer el comportamiento del consumidor es factible plantear el

diseño de estrategias de marketing adecuadas para cada situación.

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I. Proceso de decisión
a. Definición de criterios de evaluación y reglas de decisión
Los seres humanos nos vemos enfrentados a tomar decisiones en todos los
ámbitos de la vida, claramente muchas de éstas decisiones son tomadas sin
prestar atención al proceso, por ende, no se da importancia a las alternativas que
se tienen. Dedicarle tiempo a una elección es fundamental para estar en la
posición adecuada respecto a la decisión elegida.

Los procesos de compras están conformados por una serie de etapas

secuenciales, su intensidad, duración, e importancia dependen en gran parte del
tipo de compra que se realice.

Como consumidores constantemente debemos efectuar elecciones cuya

complejidad varía según el tipo de producto, el riesgo percibido y las
características de la situación de compra, generalmente esto da lugar a tres tipos
de comportamientos (Braidot, 2005) de decisión que pueden distinguirse según las
características de la compra a efectuar:

 Comportamiento de compra extensivo: Este comportamiento se produce

cuando el factor riesgo es muy alto desde el punto de vista del precio; se
invierte una cantidad de tiempo sustancial investigando opciones antes de
tomar una decisión.
 Comportamiento de rutina: Se caracteriza por la simplicidad, dado que no
se requiere una inversión de tiempo en la toma de decisión respecto al
producto a comprar, generalmente es una preferencia definida y existe una
costumbre en adquirir estos productos, los cuales pueden variar desde un
café en la tienda de conveniencia cercana a aquellos productos de compra
corriente en un supermercado.
 Comportamiento de compra limitado: Esta dado por una búsqueda que
si bien es cierto no es tan completa y no requiere una inversión importante
de tiempo, como la compra extensiva, si debe definir entre una o varias

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opciones de una categoría, a la cual incluso pida sugerencias sobre tiendas

y/o marcas.
 Comportamiento de compra por impulso: En este caso se hace una
compra sin planeación ni pensamiento, en la gran mayoría de los casos
sucede con aquellos productos de precios bajos.

b. Factores que determinan los procesos de búsqueda

El proceso de decisión de compra pasa generalmente por cinco etapas (Solomon,

2000), los cuales se inician antes de la decisión de compra.

Los individuos se ven enfrentados diariamente a una gran cantidad de estímulos,

sin embargo se presta atención a aquellos que se relacionan directa o
indirectamente con las necesidades actuales, o bien a aquellos que correspondan
con valores, actitudes y principios.

Los consumidores no se
detienen necesariamente en
cada una de estas etapas, su
secuencia cambia de acuerdo
a los gustos y preferencias
que manifiesta en un
momento determinado. Estos
pueden estar dados por la
urgencia que puede existir al
realizar una compra, o bien
compra por impulso
influenciada por una
estrategia de merchandising.

Figura 1. Modelo decisión de compra.

Fuente: Salomon M. (2000)

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Etapa 1: Reconocimiento de la necesidad

El comienzo del proceso es el reconocimiento de la necesidad, en términos

simples la diferencia entre el estado real y el estado deseado. Las necesidades se
pueden activar por estímulos internos (fisiológicos y psicológicos) o externos
(socioculturales).

Si bien el reconocimiento del problema se da en forma natural, generalmente las

estrategias de marketing y mensajes publicitarios se diseñan con el fin de crear
necesidades, de transmitir que el consumidor tiene un problema y que existen
soluciones convenientes para resolverlos.

Etapa 2: Búsqueda de información

La siguiente etapa tiene relación con buscar información adecuada para tomar una
decisión razonable. Esta dependerá de la cantidad de información, qué tan viable
fue obtenerla, la satisfacción que obtenga después de dicha búsqueda, y la
importancia que le otorgue a los antecedentes obtenidos.

Las fuentes de información pueden dividirse en dos tipos: internas y externas.

Debido a la experiencia previa y a que viven en una cultura de consumo, los
consumidores conocen hasta cierto grado muchos productos y los mantienen en
su memoria; por ello cuando se enfrentan a una decisión de compra, realizan una
búsqueda interna en sus bancos de memoria para reunir información sobre
diferentes alternativas de productos. La búsqueda externa se refiere al proceso de
detección de información en el ambiente, como los anuncios o la observación de
otras personas, para conocer mejor una marca o categoría de productos.
(Schiffman, 2010)

Etapa 3: Evaluación de alternativas

Si bien no existe un proceso de evaluación que sea único, dado que en cada
individuo se mezclan innumerables variables conductuales que generan que las
decisiones de compra sean un proceso personalizado e individual, existen
conceptos que explican este proceso de evaluación. El consumidor ve en un

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producto determinado una serie de atributos los cuales están conectados a su

necesidad, junto a ello ordenan y asignan diferentes valores de importancia a
dichos atributos. Es probable además que el consumidor desarrolle ciertas
creencias relacionada con la posición de la marca, a estas creencias se le conoce
como imagen de marca. Cada atributo debe tener una función de utilidad
reconocida por el consumidor y así tener ciertas preferencias acerca de las
marcas mediante algún proceso de evaluación.

Etapa 4: Compra

Muchos factores pueden afectar la actividad de compra, y entre ellos se

encuentran los antecedentes del consumidor (por ejemplo, su estado de ánimo,
las presiones de tiempo o la disposición hacía la compra). El tiempo es un recurso
importante que con frecuencia determina la cantidad de esfuerzo y de búsqueda
que se invertirá en una decisión. El estado de ánimo puede alterarse por el grado
de placer y excitación presente en el ambiente de una tienda (Solomon, 2000).

El consumidor se ha formado una intención real de compra, sin embargo existen

dos factores que pueden interponerse entre la intención y decisión de compra. El
primero se refiere a aquellas actitudes de otros consumidores y al grado de
influencia que puede tener ante la alternativa elegida. El otro factor son aquellas
situaciones no previstas, tales como una enfermedad, pérdida de empleo, etc. El
consumo implica un cierto riesgo y por ello que los individuos desarrollan rutinas
de compra.

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Etapa 5: Evaluación post compra

La satisfacción o insatisfacción del consumidor se determina por medio de los

sentimientos o las actitudes generales que una persona muestra hacia el producto
después de la compra. Los consumidores participan en un proceso continuo de
evaluación de sus adquisiciones al integrarlas a sus actividades diarias de
consumo. Además, la satisfacción del consumidor produce un impacto importante
en las utilidades; un estudio reciente efectuado entre una amplia muestra de
consumidores suecos descubrió que la calidad de los productos afecta la
satisfacción de los clientes, lo que a su vez produce un incremento de la
rentabilidad entre las empresas que proporcionan productos de buena calidad
(Solomon, 2000).

¿Qué buscan con exactitud los consumidores en los productos? La respuesta es

sencilla: desean calidad y valor. Debido principalmente a la fuerte oferta de
productos y servicios, la exigencia en la calidad de los productos se ha convertido
en un aspecto estratégicamente relevante para mantener una ventaja competitiva.
Los consumidores usan una serie de señales para evaluar la calidad, incluyendo el
nombre de la marca, el precio e incluso sus propios cálculos sobre el dinero
invertido en la campaña publicitaria de un producto nuevo. Los consumidores
emplean éstas y otras señales, como la garantía de los productos para disminuir el
riesgo percibido y sentirse seguros de haber tomado decisiones de compra
inteligentes (Braidot, N. 2005).

La experiencia adquirida en la compra, el uso y consumo del producto,

realimentara el proceso de compra en los casos que se vuelve a producir.

El grado de satisfacción que experimenta el consumidor cuando adquiere un

producto depende de la relación que existe entre las expectativas del cliente y los
beneficios y cualidades que el producto entrega en esta etapa.

El placer que entrega el acto de la compra debe transformase en una sensación

de satisfacción para que el individuo se sienta completamente autorrealizado con
su compra.

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II. La compra inconsciente

a. Los niveles de desarrollo de la consciencia

Actualmente la psicología brinda a los equipos de marketing de las empresas

información importante de cómo y por qué compra el consumidor, qué factores
psicológicos explican las diferencias de decisión de las personas al comprar, cómo
y cuál va a ser su elección. Datos que permiten crear las estrategias necesarias
relacionadas al producto, precio, forma de distribución y publicidad, minimizando el
riesgo de sesgar la investigación (Braidot, N. 2005).

Con el propósito de estudiar las actitudes psicológicas más profundas de los

individuos se ha desarrollado métodos con el nombre de estudios de motivación.
La psicología aporta con elementos para comprender la conducta individual en el
proceso de compra.

Resulta evidente la importancia que tiene para un hombre de marketing en la

mayoría de los casos conocer no solamente el comportamiento de los
consumidores sino además sus motivaciones, es decir, conocer no solamente si
compran o no, si consumen o no, sino también el por qué de un tipo de
comportamiento tal. En este sentido, las informaciones relativas a los motivos del
comportamiento suelen ser muy difíciles y a veces imposible de obtener por medio
de preguntas directas, bien por qué las personas no son conscientes de sus
verdaderas motivaciones o porque aun conociéndolas no quieren hacer públicas
sus ideas al no considerarlas positivas (Zaltman, 2003).

La psicología aporta con elementos para comprender la conducta individual en el

proceso de compra.

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b. La influencia del inconsciente en el consumo

Respecto a la percepción inconsciente es importante indicar que el mensaje
recibido por el consumidor está ligado al acto de compra el cual influye en su
conducta, dado que se ha hecho sin reflexión alguna. Este tipo de influencias es
relevante si el consumidor manifiesta una necesidad, la cual puede ser aumentada
con este tipo de mensajes ya que las necesidades que tienen los individuos
influyen en la sustancia reticular y en la corteza del cerebro para formar la
percepción.

La percepción es el modo personal de interpretar y dar sentido a los diversos

estímulos a los cuales se expone. La percepción es un proceso de selección,
organización e integración de los estímulos sensoriales en una imagen
significativa y coherente.

En este proceso se distinguen 4 etapas:

1. La exposición a la información.
2. La atención prestada.
3. La comprensión o interpretación del mensaje.
4. La retención de la información en la memoria.

Los consumidores perciben de forma muy distinta un producto dada las

características y atributos, para algunos son más importante aquellos aspectos
técnicos y para otros aspectos que tienen relación con lo estético, imagen e
incluso la marca. Es por ello que se indica que la percepción es selectiva. La
selectividad se manifiesta en cada etapa mencionada, la información percibida se
interpreta de manera distinta de acuerdo a las creencias propias.

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III. La compra racional

a. Motivos de compra

Muchas personas compran productos aun cuando no tienen la intención de

adquirir absolutamente nada. No obstante, a otras hay que prácticamente
arrastrarlas a un centro comercial. La actividad de compra es una forma de
adquirir productos y servicios pero también tiene motivos sociales importantes. Así
la actividad de compra puede llevarse a cabo por razones prácticas (funcionales o
tangibles) o hedónicas (placenteras o intangibles). Entre los motivos de las
compras por placer se pueden distinguir los siguientes (Solomon, 2000).

El consumidor día a día se ve enfrentado a múltiples motivaciones en el momento

de decidir la compra de un producto u otro. Las marcas tienen la responsabilidad
de conocer a sus potenciales clientes y conocer las diferentes motivaciones de
compra. El rol de las marcas no está sustentado solamente en entregar
diferenciación e identidad, el nuevo rol es orientar al consumidor. Aquellas marcas
exitosas, son precisamente las que logran orientar en la toma de decisiones a los
clientes.

Experiencias sociales:

Generalmente se da en los centros comerciales, los cuales de alguna manera a

través del tiempo ha reemplazado las áreas de reunión tradicionales, como las
plazas o ferias. Actualmente existen muchas comunidades que pertenecen a las
áreas suburbanas o rurales las cuales no tienen otra alternativa de disfrutar el
tiempo libre.

Participación de intereses comunes:

El mercado coloca a disposición de los consumidores múltiples artículos

especializados, los cuales permiten una comunicación entre los individuos con
intereses comunes. Un ejemplo de ello es Apple.

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Atracción entre personas:

Los centros comerciales en la actualidad son lugares en los cuales naturalmente

los individuos se congregan y conviven.

Sentimiento de importancia:

Los individuos disfrutan las diversas experiencias de ser atendidos, lo que no

implica necesariamente que exista consumo.

La emoción de la búsqueda:

Algunas personas se sienten orgullosas de los conocimientos que tienen sobre el

mercado.

b. Naturaleza situacional que influye en la decisión del consumidor

Las influencias situacionales tienen relación con el cuándo, dónde, cómo y por qué
compran los consumidores y con la situación personal de cada individuo en el acto
de la compra. Esta influencia situacional es tan potente que es capaz de desviar
las decisiones ante la adquisición de un producto o servicio.

Las influencias situacionales tienden a ser menos significativas cuando el

consumidor es muy leal a una marca y participa profundamente en la compra.

Dimensión del tiempo: Tiene relación e implicancias en la programación de las

decisiones de promoción, las que deben llegar en los momentos oportunos en los
cuales el consumidor toma la decisión de compra. ¿Cómo influyen la estación,
semana, día u hora? ¿Qué impacto tienen los acontecimientos pasados y
presentes en la decisión de compra? ¿Cuánto tiempo tiene el consumidor para
hacer la compra y consumir el producto? (Schiffman, 2010).

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El entorno: Son aquellas características físicas de una situación que es concreta

para los sentidos. El entorno físico influye enormemente en la decisión de compra

Términos de compra: Especialmente referido a los plazos establecidos.

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Conclusión
El consumidor de hoy posee un conocimiento acerca de sus deseos y
motivaciones, es capaz de actuar de forma racional para satisfacer cada una de
sus necesidades, maximizando generalmente su utilidad. Dado este enfoque no se
tiene necesariamente en cuenta la estructura del proceso de toma de decisiones.

El proceso comienza mucho antes de la compra real y claramente tiene

consecuencias una vez efectuada la compra, incluso la secuencia del proceso
puede invertirse.

Todos aquellos factores del entorno económico y sociocultural del consumidor,

junto a los factores psicológicos y el proceso de decisión, constituyen sin duda
alguna elementos que son esenciales en el ámbito disciplinar en el
comportamiento del consumidor.

Las distintas fases del proceso no solo conlleva la decisión de compra, sino
actividades que están asociadas a la misma. Es por ello que la decisión se basa
en el proceso de evaluación precedente. Algunos de los elementos claves pueden
observarse como una parte de las actividades de búsqueda y evaluación. Una vez
que existe la compra, pueden existir múltiples comportamiento relacionados a ella.

Es por ello que las estrategias comerciales deben ir en dirección correcta,

buscando la satisfacción permanente de los consumidores, aceptando que es un
individuo que esta al centro de toda actividad de marketing.

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Referencias Bibliográficas

Berry, L. (1995). Un buen servicio ya no basta. Bogotá, Colombia: Norma.

Braidot, N. (2005). Neuromarketing. Madrid, España: Puerto Norte-Sur.

Papalia, D. (2009). Psicología. México: Mc Graw Hill

Solomon, M. (2000). Comportamiento del Consumidor. México: Printece Hall.

Siri, G. (2005). Psicología del Consumidor. Milán, Italia: McGraw Hill.

Schiffman, L. (2010). Comportamiento del consumidor. México: Printece Hall

Si usted desea referenciar este documento, considere:

UNIACC (2016). Proceso de decisión en el consumidor. Conducta del

Consumidor. Lea esto primero (Semana 3).

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