Universidad San Ignacio de Loyola

Facultad de Humanidades

Carrera de Comunicaciones

“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN UTILIZADAS POR LA PRODUCTORA

TONDERO PARA HACER MÁS COMERCIALES LAS PELÍCULAS PERUANAS.
CASO: “ASU MARE”

Bachiller
Lorena Lucía Livia Villarrubia

Asesor de Tesis
Livingston Jose Crawford Tirado

Lima – Perú

2018

1
ÍNDICE

1. INTRODUCCIÓN

1.1 JUSTIFICACIÓN
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

2. MARCO DE REFERENCIA

2.1 ANTECEDENTES
2.2 MARCO TEÓRICO
2.3 MARCO CONCEPTUAL

3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS

3.1 OBJETIVOS
3.2 HIPÓTESIS

4. METODOLOGÍA

4.1 MARCO METODOLÓGICO

4.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN
4.3 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

5. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

6. POBLACIÓN Y MUESTRA

7. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

8. PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

2
 “ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN UTILIZADAS POR LA PRODUCTORA
TONDERO PARA HACER MÁS COMERCIALES LAS PELÍCULAS PERUANAS. CASO:
“ASU MARE”

3
RESUMEN

Las estrategias de comunicación para las empresas se están convirtiendo en un

instrumento fundamental en los últimos años, ya que es primordial para ellos conocer los
gustos y preferencias del público consumidor. En esta investigación nos enfocamos en
cómo la Productora Tondero dio uso a las estrategias de comunicación virtuales y cómo
las herramientas de comunicación digitales, ayudaron a la organización a transmitir de
manera efectiva su producto. Pusimos en análisis la película “Asu Mare”, que es uno de
los films más taquilleros en la historia del cine peruano y con el cual, la Productora
Tondero se hizo conocida a nivel nacional e internacional. Este proyecto nació para poder
conocer la eficacia de las estrategias de comunicación de la Productora Tondero para
posicionarse en el mundo cinematográfico y hacer exitosa la película “Asu Mare”.

Palabras claves: Consumo de Información, Plataforma Digital, Era Digital, Medios

Digitales, Web 2.0, Herramientas de Comunicación, Estrategias de Comunicación,
Comunicación Estratégica, Dircom, Publicidad.

ABSTRACT

Communication strategies for companies are being a fundamental instrument since a few
years ago, for the reason that they need to know preferences and pleasures from public
consumer. In this investigation, we focus in how Tondero used virtual communication
strategies and how digital communication tools helped the organization to transmit
effectively their product. We analyze the film "Asu Mare", which is one of the most popular
films in the history of peruvian cinema and with which, Tondero became known nationally
and internationally. This project was born to know the effectiveness of the communication
strategies of Tondero to position itself in the cinematographic world and to make the film
“Asu Mare” successful.

Key words: Information Consumption, Digital Platform, Digital Era, Digital Media,
Web 2.0, Communication Tools, Communication Strategies, Strategic
Communication, Dircom, Publicity.

1. INTRODUCCIÓN
4
 Las tecnologías digitales han producido importantes cambios en el proceso de la
comunicación y el consumo de información. Las formas de comprar, consumir un producto
e informarnos cambiaron en los últimos años gracias a que vivimos en una era digital. Los
medios de comunicación convencionales como la radio, la televisión y los diarios pasaron
a un segundo plano porque ahora, con la llegada de las nuevas tecnologías de
información y comunicación, más conocidas como las TIC’s, se revolucionaron los
procesos de transmisión de la información.

Ahora existen distintas plataformas digitales como las redes sociales donde las
personas pueden comunicarse e incluso pueden acceder a distinta información para
poder comprar un producto y así, poder consumirlo. Las empresas decidieron acoplarse a
esta era digital y empezaron a utilizar estas plataformas para poder llegar a un público
mucho más amplio. YouTube y Facebook son plataformas sociales que tienen un impacto
directo con sus usuarios y es con estas redes sociales, que empezaremos a abordar el
tema que se tocará en esta investigación.

En el año 2008 nació la Productora Tondero que hasta la fecha ha producido

películas, obras de teatro, y los espectáculos más exitosos del mercado peruano. El 11 de
abril del año 2013 se estrenó a nivel nacional una comedia peruana producida por la
misma casa productora. “Asu Mare”, un filme protagonizado por Carlos Alcántara, es la
película peruana más taquillera en la historia del Perú.

Gracias a toda la información que se difundió por las plataformas digitales, el público
peruano pudo conocer de qué se trataba la película. La estrategia comunicativa de la
película “Asu Mare”, que se dio a conocer principalmente gracias a las redes sociales,
como Facebook y YouTube, hizo que en menos de 45 días el tráiler pasara el millón de
visitas y además de ello, contó con una estrategia publicitaria notoria como parte de sus
fondos de producción.

El método que se realizó en esta investigación fue descriptivo porque se realizó un

análisis de las estrategias de comunicación utilizadas por la Productora Tondero. Para la
recopilación de información, se hizo un análisis de contenido en las redes ya
mencionadas, así como una entrevista a profundidad con la que se logró obtener una
visión más cercana a nuestro objeto de estudio. También se realizó un Focus Group a los
seguidores de la casa productora y a aquellos que han sido parte del proceso antes de
que se estrene la película.

5
 La investigación tomó en cuenta los canales comunicativos utilizados por la
Productora Tondero. El Gerente General es publicista de profesión y en la actualidad es
dueño de Tondero Producciones. Ha logrado que Tondero se convierta en la empresa de
entretenimiento más importante del país, ha realizado distintas producciones y, además,
es representante de los artistas más importantes a nivel nacional.

El tema de investigación ha sido elegido por la afinidad que tengo por el mundo del
cine. En un futuro pienso estudiar producción cinematográfica y quisiera conocer más a
fondo sobre el tema. Saber si las estrategias de comunicación que se utilizaron para
poder vender la película, se ven reflejadas en el éxito de la misma. Debido a ello, nació el
interés por investigar sobre las estrategias de comunicación utilizadas por la Productora
Tondero para hacer más comerciales las películas peruanas, el caso de la película más
taquillera de la historia “Asu Mare”.

1.1 JUSTIFICACIÓN

Considero pertinente resaltar la importancia, a nivel estratégico comunicacional, de

analizar el rol que viene teniendo el éxito de la película “Asu Mare”. Asimismo, identificar
qué estrategias de comunicación se utilizaron para lograr el crecimiento de la casa
productora dentro del cine peruano en base a la película más taquillera de la historia
peruana, así como la producción de películas dentro de nuestro país.

Al identificar las estrategias, se pueden utilizar todo tipo de herramientas para

otras producciones cinematográficas y, a su vez, se pueden aplicar para obras de teatro,
series, novelas y producciones peruanas. Podemos considerar estas herramientas como
una guía ya que la película “Asu Mare” marcó un antes y después dentro del cine peruano
que, además, tuvo una buena repercusión a nivel internacional; ya que ahora nuestro cine
es considerado como un buen mercado para empresas y productoras internacionales que
tienen proyectado entrar a nuestro mercado nacional para poder trabajar en conjunto.
Esto, se puede apreciar en colaboraciones de proyectos cinematográficos con
productores extranjeros y nacionales que se están filmando actualmente y que están
próximos a estrenarse.

6
 El film se estrenó hace 5 años y aún sigue teniendo secuelas en el mundo del
entretenimiento. La productora que hizo la película creció abruptamente y en estos
momentos es considerada como una de las productoras más importantes del país que
hasta la fecha lanza films bien recibidos por los cineastas peruanos. “Asu Mare” alcanzó
un récord histórico al convertirse en la película más taquillera de todos los tiempos en el
Perú. El éxito de este film, ha marcado un antes y un después en el mundo del cine
peruano.

Se espera de la investigación, analizar el contexto del cine peruano en base al

éxito de la película “Asu Mare”, a nivel estratégico comunicacional, que le han permitido
posicionarse y replicar su modelo de producción en otras cintas del cine peruano.

Finalmente, considero este caso de estudio pertinente en el panorama actual,

desde la perspectiva audiovisual, empresarial y publicitaria, porque “Asu Mare” se ha
posicionado como la película más vista en todo el Perú, distinguiéndose muy altamente de
otras producciones nacionales y ha sabido destacarse por su potencial en el mundo del
entretenimiento.

1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Años atrás, el cine peruano no era tan popular ni bien visto por el público
consumidor nacional y peor aún por los consumidores internacionales. En ese momento,
eran pocos los films que tenían éxito dentro de la cartelera peruana. Antes de “Asu Mare
“, se pueden identificar películas como “Paloma de Papel”, “Django” y “Juliana”, que en
ese entonces no contaban con las herramientas necesarias para poder tener una buena
producción audiovisual y no se pensaba mucho en las estrategias comunicacionales para
poder lograr el éxito que el productor anhelaba para la película. La tendencia en esa
época era realizar películas basadas en libros de autores peruanos, que tenían éxito en el
mundo cineasta de la época. Dos casos resaltantes son “Pantaleón y las visitadoras” y “La
ciudad y los perros”. Ambas, son grandes películas que tuvieron mucho éxito en su
momento de estreno y que hoy en día son un referente en el cine nacional.

Sin embargo, con la llegada de la Internet y de nuevas casas productoras, se dio

inicio a una nueva era y es en donde se crea Tondero, que, al llegar con sus nuevas
producciones, cambió la forma de ver el cine peruano. Tras el fenómeno de “Asu Mare”,

7
con sus millones de espectadores, la producción de películas peruanas se ha
incrementado notablemente a nivel nacional; sin embargo, aún falta bastante. Después
del éxito protagonizado por Carlos Alcántara, se estrenaron dos películas exactamente
con el mismo perfil: “Macho peruano que se respeta”, protagonizada por Carlos Vílchez y
“El pequeño seductor”, protagonizada por Miguel “El chato” Barraza. Ambas son
comedias, protagonizadas por personajes famosos en el rubro; pero que, pese a ello, no
tuvieron éxito ya que, tal vez, no utilizaron bien sus estrategias de comunicación como lo
hizo Tondero con “Asu Mare”.

Este caso de estudio toma como espacio temporal los años 2013 - 2018, periodo
que abarca desde el estreno del film “Asu Mare” y su modelo de estrategias utilizadas
para otras producciones nacionales como también el estreno de las nuevas películas en
base al éxito de “Asu Mare”.

¿Cuáles fueron las estrategias de comunicación utilizadas por la productora "Tondero"

para lograr el éxito de la película "Asu Mare"? ¿Las estrategias de comunicación
utilizadas por la productora "Tondero" hicieron de la película "Asu Mare" la más taquillera
de la historia peruana? ¿Cuáles fueron los rasgos culturales que contribuyeron al éxito de
taquilla de la película "Asu Mare"? ¿Las estrategias de comunicación utilizadas por la
productora "Tondero" en la película "Asu Mare" son replicables a otros proyectos
cinematográficos en el Perú?

2. MARCO DE REFERENCIA

El marco de referencia de esta investigación está constituido por antecedentes de

trabajos y estudios anteriores que nos pondrán en la realidad de la situación. También un
marco teórico que comprende las bases teóricas necesarias para abarcar el problema de
investigación y un marco conceptual que sirve de glosario para fijar las definiciones
necesarias utilizadas en esta investigación.

2.1 ANTECEDENTES

8
 Las estrategias de comunicación son herramientas que organizan de manera
integral los objetivos generales, las acciones, los instrumentos, los mensajes y los plazos
que la empresa va a poner en marcha para llevar tanto su imagen, como su mensaje
hacia el exterior en un tiempo determinado.

Para poder planificar las estrategias de comunicación se consideran distintos

aspectos como los recursos económicos, conocimiento sobre lo que se va a informar, el
público objetivo, los medios que se utilizarán, la competencia, etc. Para toda empresa, es
indispensable conocer a su público objetivo y saber cómo consumen información para
poder consumir o comprar algún producto.

Este consumo de información se da en gran parte gracias a la Internet, que llega al

Perú en el año 1992 con la Red Científica Peruana. Por ello, en conjunto con los avances
de la tecnología, los hábitos de consumo de información en nuestra sociedad han
cambiado. Vivimos en una era digital, en donde la sociedad abraza la tecnología y el estilo
de vida de las personas gira en torno a ella.

Hoy en día, las empresas se han adaptado a ello y apuestan por vender un
producto dentro de las plataformas digitales, sabiendo que es un medio por el cual el
producto que ofrecen, será visto por un público objetivo más amplio.

ANTONIO M. BRATTO, 2000. (…) “Tiene la virtud de expandirse explosivamente

al ritmo de las iniciativas más variadas, individuales, comerciales, políticas, religiosas,
culturales y científicas. (…) Internet nos ofrece, en suma, un instrumento multiforme que
debemos aprender a aprovechar”.

FRANCISCO BERNETE, UCM. “Las relaciones entre los seres humanos tienen un
nuevo campo donde generarse, regenerarse, crecer, transformarse. No sólo en lo que
más se identifica ahora como “redes sociales” (Facebook, Twiter, Tuenti, etc.) sino
también en otros muchos espacios de intercambios informativos abiertos por Internet y la
telefonía celular”.

MARTÍN, 2006. “Es imprescindible la incorporación de un profesional de la

comunicación, que dentro de la empresa a la que pertenece: defina la política
comunicativa, es decir, los objetivos de la misma en materia comunicacional, establezca
un plan o estrategia de comunicación necesaria, cree, coordine, analice, desarrolle,
difunda y controle la emisión de mensajes internos y externos con técnicas rápidas,

9
rigurosas y veraces para cada momento, (…) utilizando las herramientas que ponen a su
disposición los medios de comunicación y consiguiendo, como último fin del mismo, hacer
a su empresa referente social en el sector de actividad en el que opere”.

EL COMERCIO, 2017. “El crecimiento de la industria cinematográfica siempre ha

sido un poco inestable, pero poco a poco vemos mayor entusiasmo para producir
películas, pese a que no han cambiado las políticas relacionadas con el cine en el país”.

2.2 MARCO TEÓRICO

Este proyecto de investigación, tuvo como objetivo central el análisis de las

estrategias de comunicación de la Productora Tondero para hacer más comerciales las
películas peruanas, tomando el caso de la película “Asu Mare”.

Para ello, se necesitó una base teórica y estudios anteriores que nos ayudaran a
conocer las estrategias de comunicación que se deben utilizar para que una productora
de cine, pueda posicionarse dentro del mundo cinematográfico.

2.2.1 PRODUCCIÓN CINEMATOGRÁFICA

La producción cinematográfica se refiere al grupo de personas que participan en la

realización de una película, además de ello, es considerada como un medio de gran
influencia dentro de nuestra sociedad. Dentro de una producción cinematográfica, existen
áreas responsables para poder llevar a cabo la ejecución de una película. Entre los que
podemos mencionar están: el director, el productor, el guionista, el director de fotografía,
el director de arte, entre otros.

Todos estos términos son explicados por José Jacoste Quesada (1996) quien
realiza un estudio sobre el trabajo que un productor debe desenvolver en el proceso de
producción. Además de ello, explica las distintas pautas que se deben seguir para poder
producir un proyecto, qué instrumentos son útiles para la organización y qué métodos son
eficaces para la elaboración de contenido audiovisual.

En el caso de la Productora Tondero, esta investigación depende del trabajo de

producción que se lleva a cabo dentro de las películas producidas por la casa productora

10
y es de suma importancia saber las características de una producción cinematográfica
para poder entender los términos que se utilizarán en esta investigación.

2.2.2 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN ONLINE Y SU VALOR EN LAS

EMPRESAS

Las estrategias de comunicación en los últimos años se han convertido en una

pieza importante para las empresas. Con ellas, las compañías pueden planificar de
manera efectiva las acciones que van a llevar a cabo previo al lanzamiento de un
producto. Para poder planear las estrategias de comunicación, se consideran distintos
aspectos; desde las personas involucradas dentro de la planeación, la planificación, los
recursos económicos, el conocimiento del entorno, entre otros factores.

Inmaculada José Martínez (2005) aborda el análisis de la industria comercial tanto

real como virtual como medio de comunicación a través por la cual se puede mejorar la
gestión comercial y las relaciones con el consumidor. De esta manera, se establece un
instrumento dentro de la estrategia de comunicación del marketing.

Daniel Scheinsohn (2009), considera que la importancia de las comunicaciones y

los distintos cambios que se vienen presentando dentro de las empresas, les han ofrecido
distintos espacios para incluir a la comunicación estratégica dentro de su estructura.

“Comunicación estratégica, pretende avanzar un paso más allá. No hay que

limitarse sólo a integrar diferentes técnicas comunicacionales en los territorios
restringidos de productos y las marcas. La comunicación debe ser articulada de
manera inteligente a través de una gestión global y con la aplicación lógica
eminentemente estratégica”.

2.2.3 LA PUBLICIDAD ONLINE Y DIGITAL COMO ESTRATEGIA DE

COMUNICACIÓN PARA LAS EMPRESAS

La publicidad online y digital como herramientas se encuentran en constante

cambio, estar al tanto del avance y del desarrollo de las mismas implica un aprendizaje

11
continuo para lograr desarrollar las mejores estrategias que requieren las empresas para
poder lanzar una marca o producto.

Está claro que la publicidad online tiene ventajas para poder considerarla dentro
de la estrategia de comunicación en una empresa. Unas de las características más
importantes de estas ventajas son: la rapidez con la que se mueve la información dentro
de la Internet, la amplia interacción que se obtiene por parte de los usuarios y posibles
consumidores, y los bajos costos comparados a los presupuestos que se manejan con la
publicidad offline.

Esto es reforzado por Eduardo Liberos, Álvaro Núñez, Ruth Bareño, Rafael García
del Poyo, Juan Carlos Gutiérrez-Ulecia y Gabriela Pino (2013), quienes mencionan que a
través del marketing y la publicidad en Internet se llega eficazmente a los clientes. En
adición a ello, muestran la nueva dimensión del marketing digital a través de conceptos
que están relacionados con el tema.

Por otro lado, Daniel Rodríguez Del Pinto, José Antonio Miranda Villalón, Antonio
Olmos Hurtado y Rafael Ordozgoiti de la Rica (2010) revisan el proceso de creación de
una campaña online para luego analizar los resultados y saber dónde se pueden ubicar
las campañas que se realizarán. Además de ello, exponen conceptos sobre los medios
online y las inversiones que se realizan dentro de la Red.

2.3 MARCO CONCEPTUAL

CONSUMO DE INFORMACIÓN

Para el antropólogo García-Canclini el consumo es “el conjunto de procesos

socioculturales en los que se realizan la apropiación y los usos de los productos”.
Entonces se puede decir que el consumo de información es la manera en cómo
aprobamos todo lo que se nos enseña a través de algún medio de comunicación.

PLATAFORMA DIGITAL

Según el Blog de Damazu. “Una plataforma digital es

un ecosistema de interesados conectados con la ayuda de una plataforma

12
tecnológica alrededor de un fin común, permitiendo la interacción continua a través de
diferentes canales, la personalización de la plataforma para cada uno de ellos y
la interconexión con otras plataformas de uso común. Su valor está directamente
relacionado con el número de interesados que hacen uso de la plataforma”.

ERA DIGITAL

Para la revista electrónica Razón y Palabra, “La convergencia tecnológica

propiciada por la llamada Revolución Digital constituye un conjunto de tecnologías cuyas
aplicaciones abren un amplio abanico de posibilidades a la comunicación humana. La
aproximación entre Tecnología y Medios de Comunicación de Masas establece un nuevo
modelo económico, productivo y social que supone la aparición de industrias, perfiles
profesionales y modelos económicos hasta ahora desconocidos. Se presenta, pues, un
panorama espectacular donde se multiplican las posibilidades comunicativas y se produce
una fragmentación y segmentación de los contenidos. Esta nueva escena comunicativa
implica un nuevo perfil de usuario más activo, así como una estructura productiva con
nuevos perfiles profesionales. El valor de la digitalización, por tanto, no sólo reside en un
contexto de reorganización integral de productos y contenidos, sino de las formas de
trabajo y de la propia estructura empresarial”. Ello define el concepto de Era Digital.

MEDIOS DIGITALES

Según Irábet López, “medios digitales significa una convergencia de medios”.

Quiere decir, que distintos medios de comunicación se reúnen de manera digital, para
poder brindarnos información.

WEB 2.0

Según el Instituto Internacional Español de Marketing Digital, “un sitio Web

2.0 puede permitir a los usuarios interactuar y colaborar con cada uno de los diálogos
de social media, como creadores de contenido generado por usuarios en una comunidad
virtual, a diferencia de la primera generación Web 1.0, que tan sólo permitía visualizar
pasivamente el contenido de la página”.

HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN

Para Maria Pinto (2014). “Se llama herramientas de comunicación a aquellas que
utilizan las tecnologías de la información y comunicación como medio para desarrollar

13
capacidades de diálogo, de discusión y debate, de interacción y comunicación y, en
definitiva, de información.”

ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN

Según Bolunta, en su Manual de Comunicación. “La estrategia de comunicación es

la herramienta de planificación que sistematiza de manera global, integral y coherente los
objetivos generales, las tácticas, los mensajes, las acciones, los indicadores, los
instrumentos y los plazos que la organización va a poner en juego para trasladar su
imagen y su mensaje al exterior en un periodo determinado. (…) Abarca un abanico muy
amplio de aspectos y tareas que van desde la imagen corporativa hasta la gestión de
medios, pasando por las relaciones públicas o la corrección de textos.”

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA

Para Eugenio Tironi y Ascanio Cavallo, “Comunicación Estratégica es la práctica

que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural,
social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus
intereses y objetivos”.

DIRCOM

El término nace gracias a la Asociación de Directivos de Comunicación, y para

Joan Acosta “el director de comunicación nace de la necesidad de la empresa” porque es
“quien dota de sensibilidad al mensaje corporativo”. Explica que “se trata del portavoz de
la empresa, del defensor de la marca y la imagen corporativa y del garante de su
reputación”.

PUBLICIDAD

Según Ivan Thompson en su página web responde que: “La publicidad es una forma
de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador
identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los
productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros”.

14
 3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS

3.1 OBJETIVOS

A continuación, se definen los objetivos de la tesis:

OBJETIVO GENERAL

Analizar las estrategias de comunicación utilizadas por la Productora "Tondero"

para lograr el éxito de la película "Asu Mare".

OBJETIVO ESPECÍFICO 1

Describir las estrategias de comunicación utilizadas por la Productora "Tondero"

para hacer de la película "Asu Mare" la más taquillera de la historia peruana.

OBJETIVO ESPECÍFICO 2

Identificar los rasgos culturales que contribuyeron al éxito de taquilla de la película

"Asu Mare".

OBJETIVO ESPECÍFICO 3

Evaluar si las estrategias de comunicación utilizadas por la Productora "Tondero"

en la película "Asu Mare" son replicables a otros proyectos cinematográficos en el Perú.

3.2 HIPÓTESIS

Esta investigación cuenta con una hipótesis general y 3 específicas.

HIPÓTESIS GENERAL

La Productora "Tondero" apeló al humor popular para generar empatía con la

audiencia peruana.

HIPÓTESIS ESPECÍFICA 1

Las estrategias de comunicación utilizadas por la Productora "Tondero" hicieron de

la película "Asu Mare" la más taquillera de la historia peruana.

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 HIPÓTESIS ESPECÍFICA 2

Los rasgos culturales contribuyeron al éxito de taquilla de la película "Asu Mare".

HIPÓTESIS ESPECÍFICA 3

Las estrategias de comunicación utilizadas por la productora "Tondero" en la película

"Asu Mare" son replicables a otros proyectos cinematográficos en el Perú.

4. METODOLOGÍA

4.1 MARCO METODOLÓGICO

En esta investigación se realizaron dos tipos de análisis: cualitativo y cuantitativo. El

primero se dio para conocer de cerca a la Productora Tondero, que es nuestro objeto de
estudio. Podremos entender cómo se dirige a sus seguidores, qué estrategias son las que
aplicaron para seguir posicionándose dentro del mercado del cine. Y el segundo se realizó
para saber el número de llegada que tiene la empresa en las redes sociales y las
plataformas con las que trabaja directamente. Los instrumentos seleccionados para
recaudación de información en este estudio fueron: entrevista a profundidad, encuestas
online, Focus Group y análisis de contenido.

Para ello, el marco metodológico se definió por un análisis de contenido en los canales
online donde distribuyen información sobre la productora o el lanzamiento de alguna
película. En este caso nos enfocamos en su canal de YouTube, la fan page y su Portal
Web. En adición a ello, se realizó una entrevista a profundidad al Gerente General de la
Productora Tondero, Miguel Valladares. Luego se realizó encuestas online para conocer
si la Productora Tondero es conocida a nivel nacional. Y, finalmente, se hizo un Focus
Group para conocer la opinión de los seguidores de la Productora Tondero y de su
película “Asu Mare” con respecto a las publicaciones en las plataformas digitales.

Es importante mencionar que, en principio, la metodología que se usó estuvo

basada en los aportes teóricos de cuatro autores, quienes convergen en la importancia de
la comunicación dentro de cualquier organización, presentándose sus conocimientos para
el desarrollo del problema de investigación.

16
 ● José Jacoste Quesada, (1996). El productor cinematográfico. Al tratarse de
una investigación sobre una casa productora, este libro nos ayudó a tener una
visión general sobre términos y conocer un poco más sobre la producción de cine.
El autor aporta conocimientos sobre las características de una casa productora, la
producción y dirección de cine.

● Inmaculada José Martínez, (2005). La comunicación en el punto de venta

estrategias de comunicación en el comercio real y online. Nos presentó
distintas opciones que se tienen para realizar el comercio online. También nos
mostró los tipos de estrategias que existen, las etapas de evolución del marketing
y cómo se ven desde el punto de venta online.

● Daniel Rodríguez Del Pinto, (2010). Publicidad on line: las claves del éxito en
Internet. Al poner el caso de la película “Asu Mare”, que es el film más taquillero
de la historia, este libro nos ayudó a entender las claves del éxito que hay dentro
de la Internet. Básicamente, el autor se enfocó en la publicidad en Internet y el
comercio electrónico. Nos presentó las etapas de creación de una campaña
publicitaria y nos explicó sobre las plataformas online y los medios de
comunicación.

● Eduardo Liberos, (2013). El libro del marketing interactivo y la publicidad

digital. El autor se enfocó en describir cómo son el marketing y la publicidad
dentro de la Internet. Además de ello, nos explica sobre las estrategias
publicitarias online y las herramientas de publicidad digital.

4.2 TIPO DE INVESTIGACIÓN

La presente investigación pretendió desarrollar un diagnóstico de las estrategias

de comunicación que se utilizaron por parte de la Productora Tondero en su película “Asu
Mare” para hacer más comerciales las películas peruanas. Por tanto, el tipo de
investigación del estudio es descriptivo de carácter mixto, ya que en la investigación se
pretendió analizar las estrategias de comunicación de la Productora Tondero y para ello
se realizaron dos tipos de estudio: cualitativo y cuantitativo.

17
 El desarrollo de la investigación a través del estudio cualitativo permitió ahondar
más sobre el objeto de estudio, que en este caso es la Productora Tondero y para ello se
realizó una entrevista a profundidad al Gerente General, con el que se generó un propio
discurso sobre las estrategias de comunicación que fueron utilizadas en la película “Asu
Mare”. Además de ello, se pretendió tener una visión más amplia de nuestro objeto de
estudio y para ello se realizó un Focus Group que estuvo dirigido a los seguidores de la
Productora y de la película para así poder conocer su opinión y, a ello, se le añadió un
análisis de contenido para así poder facilitar una buena obtención de resultados.

Por la parte del estudio cuantitativo, se realizaron encuestas online para saber qué
tanto sabe la población sobre la existencia de la Productora Tondero y su film más
taquillero, “Asu Mare”.

4.3 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN

Para poder alcanzar tanto el objetivo principal como los objetivos específicos se
realizó un análisis mixto que buscó analizar las estrategias de comunicación que se
utilizaron en la Productora Tondero y ello permitió tratar a fondo cada una de las variables
que el problema presenta dentro del estudio.

Este estudio buscó describir cada una de las acciones de comunicación que la
entidad realizó para comunicarse a sus consumidores a través de la ejecución de
instrumentos, los cuales ayudaron a responder cuáles fueron las estrategias utilizadas por
la Productora Tondero en su film “Asu Mare” y cómo estas se desarrollaron.

Esta investigación se organizó y diseñó para ser ejecutada de la siguiente manera:

1. Luego de haber revisado la bibliografía, se escogieron autores referentes a

la investigación que hablaban sobre temas de estrategias de comunicación
en el comercio real y online, publicidad online y en cada investigación de
estos autores se encontró información que nos ayudó a realizar este
trabajo de investigación.
2. Se determinó que el tipo de investigación es mixta: cualitativa y
cuantitativa.
3. Se decidieron los instrumentos referentes a utilizar para estudiar las
variables de la investigación:

18
 ● Encuestas online a los usuarios para conocer cuánto conocen
sobre la Productora Tondero y su película “Asu Mare”.
● Entrevista a profundidad al Gerente General de la Productora
Tondero, Miguel Valladares.
● Focus Group para que los seguidores nos comentaran que
opinaban sobre la Productora Tondero y su película “Asu Mare”.
● Número de seguidores de la Productora Tondero en redes
sociales.
● Analizar el contenido de la página web y redes sociales
(Facebook y YouTube).
4. Pautas para la ejecución de los instrumentos.
5. Se validaron los instrumentos con una muestra para lograr el objetivo de la
investigación.
6. Se ejecutaron los instrumentos para desarrollar cada una de las variables
del objeto de estudio.
7. Se recopiló toda la información recaudada.
8. Se analizaron los resultados a través de los datos recogidos.
9. Finalmente, se concluyó frente al problema de la investigación.

Al finalizar la investigación se observará si las estrategias de comunicación son

eficaces para la Productora Tondero y si ellas, son replicables en otras producciones
cinematográficas.

5. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES

Las variables de este trabajo de investigación fueron la clave para poder

desarrollar el problema planteado ya que abarcan la unidad de análisis del estudio. La
operacionalización de ellas sirvió para tener en claro nuestro objeto de estudio y los
valores de los conceptos centrales, útiles para el desarrollo de la investigación a través
del uso de los instrumentos.

19
 Este trabajo de investigación buscó el análisis de las estrategias de comunicación
utilizadas por la Productora Tondero para hacer más comerciales las películas peruanas,
por tanto, las variables consideradas son las siguientes:

PRODUCTORA TONDERO

En esta investigación, las estrategias de comunicación se refirieron a todas

aquellas herramientas digitales que utilizo la Productora Tondero para la película “Asu
Mare”

Dimensiones Indicadores

- Estrategias online - Perfil corporativo

- Posicionamiento en redes sociales - Medio
- Datos actualizados
- Cantidad de seguidores
- Likes en posts de Facebook y
YouTube
- Reacciones favorables

PELÍCULA “ASU MARE”

En esta investigación se tomó el caso de la película “Asu Mare”, que es una

comedia peruana protagonizada por el famoso actor Carlos Alcántara, más conocido
como Cachín. La cinta es considerada la más taquillera en la historia peruana.

Dimensiones Indicadores

- Género comercial - Comedia

- Estreno - Número de asistentes

AUDIENCIA PERUANA

Una de las muestras que opinó, dando sus percepciones sobre cómo la
Productora Tondero se dirige a su público, son las personas que conocen la marca, la

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siguen en redes sociales y además de ello, tienen conocimiento de la película más
taquillera de la historia.

Dimensiones Indicadores

- Sexo - Masculino, femenino

- Edad - De 19 a 37 años de edad
- NSE - Nivel socioeconómico B
- Consumo de información - Medio

RASGOS CULTURALES

La muestra para el Focus Group como para las encuestas online, fueron personas
que poseen ciertas características en tanto a su comportamiento como socialización.

Dimensiones Indicadores

- Comportamiento y socialización - Nivel educativo

- Edad promedio
- Conducta

6. POBLACIÓN Y MUESTRA

La población que se utilizó para la siguiente investigación fueron las personas que
tienen conocimiento sobre la Productora Tondero y su película “Asu Mare”.

La muestra para las encuestas online (100) fueron hombres y mujeres de entre 18
y 37 años de edad, residentes en Lima Metropolitana que han visto la película “Asu Mare”
y tienen conocimiento sobre la Productora Tondero.

La muestra para la entrevista a profundidad fue el Gerente General de la

Productora Tondero, Miguel Valladares quien brindó información sobre las estrategias de
comunicación utilizadas en el film.

La muestra para el Focus Group que se realizó fueron 7 personas entre hombres y
mujeres de entre 18 y 37 años de edad, residentes en Lima Metropolitana que estaban
actualizados con las noticias sobre la Productora Tondero.

21
 7. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Teniendo en cuenta los objetivos planteados y poder tener mejor información para
realizar un análisis detallado, se optó por utilizar un enfoque mixto que contemple
elementos cualitativos y cuantitativos. Se partió por la entrevista a la persona involucrada
en la casa productora, así como a personas de Lima Metropolitana que conocen a la casa
productora, tienen un seguimiento de la marca y además de ello, han observado la
película.

ENFOQUE CUALITATIVO

- Análisis de contenido para la obtención de información de cómo se

dirigen a su público consumidor (Portal Web, Facebook y YouTube).
VER ANEXO 01.

- Entrevista a profundidad: en la investigación se realizó una entrevista a

profundidad para conocer cómo la Productora Tondero se acercó a los
consumidores a través de sus estrategias de comunicación. VER
ANEXO 02.

- Focus Group: se realizó un Focus Group de 7 personas entre hombres

y mujeres de entre 18 y 37 años de edad, de nivel socioeconómica A y
B que vieron la película “Asu Mare” y tienen una afluencia constante al
cine. VER ANEXO 03.

ENFOQUE CUANTITATIVO

- Encuestas online: en un formato de 10 preguntas se realizaron 100

encuestas a hombres y mujeres de entre 18 y 37 años con la finalidad
de saber si conocen a la Productora Tondero, cómo la conocieron y qué
factores influyen al momento de elegir ver una cinta. VER ANEXO 04.

8. PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Cada uno de los instrumentos tiene por finalidad el cumplimiento de los objetivos
planteados en la presente investigación. Para ello, el análisis de contenido nos sirvió para

22
poder conocer la frecuencia con la que nuestro objeto de estudio, se dirige a su público
consumidor y de qué manera lo realiza.

La entrevista a profundidad permitió el acceso a los datos sobre la Productora

Tondero y la película "Asu Mare” lo que permitió conocer a fondo nuestro objeto de
estudio. Además de ello, el Focus Group permitió saber las preferencias del público
consumidor sobre las películas. Por último, las encuestas online sirvieron para determinar
la cantidad de personas que tiene conocimiento sobre la Productora y su exitoso film “Asu
Mare”

9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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191.

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2018, de útero.pe Sitio web: http://encinta.utero.pe/2015/12/26/todo-lo-que-
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2018, de dircom, Asociación de Directivos de Comunicación Sitio web:
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Inga, C.. (2017). Tondero: Tenemos la visión de ser una productora regional. 2018, de
Diario El Comercio Sitio web: https://elcomercio.pe/economia/negocios/tondero-
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