TESIS EJEMPLO - 2018 - 11 - 23 - 13 - 34 - 37 - Lorena - Livia - PLAN - DE - TESIS
TESIS EJEMPLO - 2018 - 11 - 23 - 13 - 34 - 37 - Lorena - Livia - PLAN - DE - TESIS
TESIS EJEMPLO - 2018 - 11 - 23 - 13 - 34 - 37 - Lorena - Livia - PLAN - DE - TESIS
Facultad de Humanidades
Carrera de Comunicaciones
Bachiller
Lorena Lucía Livia Villarrubia
Asesor de Tesis
Livingston Jose Crawford Tirado
Lima – Perú
2018
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ÍNDICE
1. INTRODUCCIÓN
1.1 JUSTIFICACIÓN
1.2 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 ANTECEDENTES
2.2 MARCO TEÓRICO
2.3 MARCO CONCEPTUAL
3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS
3.1 OBJETIVOS
3.2 HIPÓTESIS
4. METODOLOGÍA
5. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
6. POBLACIÓN Y MUESTRA
7. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
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“ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN UTILIZADAS POR LA PRODUCTORA
TONDERO PARA HACER MÁS COMERCIALES LAS PELÍCULAS PERUANAS. CASO:
“ASU MARE”
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RESUMEN
ABSTRACT
Communication strategies for companies are being a fundamental instrument since a few
years ago, for the reason that they need to know preferences and pleasures from public
consumer. In this investigation, we focus in how Tondero used virtual communication
strategies and how digital communication tools helped the organization to transmit
effectively their product. We analyze the film "Asu Mare", which is one of the most popular
films in the history of peruvian cinema and with which, Tondero became known nationally
and internationally. This project was born to know the effectiveness of the communication
strategies of Tondero to position itself in the cinematographic world and to make the film
“Asu Mare” successful.
Key words: Information Consumption, Digital Platform, Digital Era, Digital Media,
Web 2.0, Communication Tools, Communication Strategies, Strategic
Communication, Dircom, Publicity.
1. INTRODUCCIÓN
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Las tecnologías digitales han producido importantes cambios en el proceso de la
comunicación y el consumo de información. Las formas de comprar, consumir un producto
e informarnos cambiaron en los últimos años gracias a que vivimos en una era digital. Los
medios de comunicación convencionales como la radio, la televisión y los diarios pasaron
a un segundo plano porque ahora, con la llegada de las nuevas tecnologías de
información y comunicación, más conocidas como las TIC’s, se revolucionaron los
procesos de transmisión de la información.
Ahora existen distintas plataformas digitales como las redes sociales donde las
personas pueden comunicarse e incluso pueden acceder a distinta información para
poder comprar un producto y así, poder consumirlo. Las empresas decidieron acoplarse a
esta era digital y empezaron a utilizar estas plataformas para poder llegar a un público
mucho más amplio. YouTube y Facebook son plataformas sociales que tienen un impacto
directo con sus usuarios y es con estas redes sociales, que empezaremos a abordar el
tema que se tocará en esta investigación.
Gracias a toda la información que se difundió por las plataformas digitales, el público
peruano pudo conocer de qué se trataba la película. La estrategia comunicativa de la
película “Asu Mare”, que se dio a conocer principalmente gracias a las redes sociales,
como Facebook y YouTube, hizo que en menos de 45 días el tráiler pasara el millón de
visitas y además de ello, contó con una estrategia publicitaria notoria como parte de sus
fondos de producción.
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La investigación tomó en cuenta los canales comunicativos utilizados por la
Productora Tondero. El Gerente General es publicista de profesión y en la actualidad es
dueño de Tondero Producciones. Ha logrado que Tondero se convierta en la empresa de
entretenimiento más importante del país, ha realizado distintas producciones y, además,
es representante de los artistas más importantes a nivel nacional.
El tema de investigación ha sido elegido por la afinidad que tengo por el mundo del
cine. En un futuro pienso estudiar producción cinematográfica y quisiera conocer más a
fondo sobre el tema. Saber si las estrategias de comunicación que se utilizaron para
poder vender la película, se ven reflejadas en el éxito de la misma. Debido a ello, nació el
interés por investigar sobre las estrategias de comunicación utilizadas por la Productora
Tondero para hacer más comerciales las películas peruanas, el caso de la película más
taquillera de la historia “Asu Mare”.
1.1 JUSTIFICACIÓN
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El film se estrenó hace 5 años y aún sigue teniendo secuelas en el mundo del
entretenimiento. La productora que hizo la película creció abruptamente y en estos
momentos es considerada como una de las productoras más importantes del país que
hasta la fecha lanza films bien recibidos por los cineastas peruanos. “Asu Mare” alcanzó
un récord histórico al convertirse en la película más taquillera de todos los tiempos en el
Perú. El éxito de este film, ha marcado un antes y un después en el mundo del cine
peruano.
Años atrás, el cine peruano no era tan popular ni bien visto por el público
consumidor nacional y peor aún por los consumidores internacionales. En ese momento,
eran pocos los films que tenían éxito dentro de la cartelera peruana. Antes de “Asu Mare
“, se pueden identificar películas como “Paloma de Papel”, “Django” y “Juliana”, que en
ese entonces no contaban con las herramientas necesarias para poder tener una buena
producción audiovisual y no se pensaba mucho en las estrategias comunicacionales para
poder lograr el éxito que el productor anhelaba para la película. La tendencia en esa
época era realizar películas basadas en libros de autores peruanos, que tenían éxito en el
mundo cineasta de la época. Dos casos resaltantes son “Pantaleón y las visitadoras” y “La
ciudad y los perros”. Ambas, son grandes películas que tuvieron mucho éxito en su
momento de estreno y que hoy en día son un referente en el cine nacional.
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con sus millones de espectadores, la producción de películas peruanas se ha
incrementado notablemente a nivel nacional; sin embargo, aún falta bastante. Después
del éxito protagonizado por Carlos Alcántara, se estrenaron dos películas exactamente
con el mismo perfil: “Macho peruano que se respeta”, protagonizada por Carlos Vílchez y
“El pequeño seductor”, protagonizada por Miguel “El chato” Barraza. Ambas son
comedias, protagonizadas por personajes famosos en el rubro; pero que, pese a ello, no
tuvieron éxito ya que, tal vez, no utilizaron bien sus estrategias de comunicación como lo
hizo Tondero con “Asu Mare”.
Este caso de estudio toma como espacio temporal los años 2013 - 2018, periodo
que abarca desde el estreno del film “Asu Mare” y su modelo de estrategias utilizadas
para otras producciones nacionales como también el estreno de las nuevas películas en
base al éxito de “Asu Mare”.
2. MARCO DE REFERENCIA
2.1 ANTECEDENTES
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Las estrategias de comunicación son herramientas que organizan de manera
integral los objetivos generales, las acciones, los instrumentos, los mensajes y los plazos
que la empresa va a poner en marcha para llevar tanto su imagen, como su mensaje
hacia el exterior en un tiempo determinado.
Hoy en día, las empresas se han adaptado a ello y apuestan por vender un
producto dentro de las plataformas digitales, sabiendo que es un medio por el cual el
producto que ofrecen, será visto por un público objetivo más amplio.
FRANCISCO BERNETE, UCM. “Las relaciones entre los seres humanos tienen un
nuevo campo donde generarse, regenerarse, crecer, transformarse. No sólo en lo que
más se identifica ahora como “redes sociales” (Facebook, Twiter, Tuenti, etc.) sino
también en otros muchos espacios de intercambios informativos abiertos por Internet y la
telefonía celular”.
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rigurosas y veraces para cada momento, (…) utilizando las herramientas que ponen a su
disposición los medios de comunicación y consiguiendo, como último fin del mismo, hacer
a su empresa referente social en el sector de actividad en el que opere”.
Para ello, se necesitó una base teórica y estudios anteriores que nos ayudaran a
conocer las estrategias de comunicación que se deben utilizar para que una productora
de cine, pueda posicionarse dentro del mundo cinematográfico.
Todos estos términos son explicados por José Jacoste Quesada (1996) quien
realiza un estudio sobre el trabajo que un productor debe desenvolver en el proceso de
producción. Además de ello, explica las distintas pautas que se deben seguir para poder
producir un proyecto, qué instrumentos son útiles para la organización y qué métodos son
eficaces para la elaboración de contenido audiovisual.
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y es de suma importancia saber las características de una producción cinematográfica
para poder entender los términos que se utilizarán en esta investigación.
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continuo para lograr desarrollar las mejores estrategias que requieren las empresas para
poder lanzar una marca o producto.
Está claro que la publicidad online tiene ventajas para poder considerarla dentro
de la estrategia de comunicación en una empresa. Unas de las características más
importantes de estas ventajas son: la rapidez con la que se mueve la información dentro
de la Internet, la amplia interacción que se obtiene por parte de los usuarios y posibles
consumidores, y los bajos costos comparados a los presupuestos que se manejan con la
publicidad offline.
Esto es reforzado por Eduardo Liberos, Álvaro Núñez, Ruth Bareño, Rafael García
del Poyo, Juan Carlos Gutiérrez-Ulecia y Gabriela Pino (2013), quienes mencionan que a
través del marketing y la publicidad en Internet se llega eficazmente a los clientes. En
adición a ello, muestran la nueva dimensión del marketing digital a través de conceptos
que están relacionados con el tema.
Por otro lado, Daniel Rodríguez Del Pinto, José Antonio Miranda Villalón, Antonio
Olmos Hurtado y Rafael Ordozgoiti de la Rica (2010) revisan el proceso de creación de
una campaña online para luego analizar los resultados y saber dónde se pueden ubicar
las campañas que se realizarán. Además de ello, exponen conceptos sobre los medios
online y las inversiones que se realizan dentro de la Red.
CONSUMO DE INFORMACIÓN
PLATAFORMA DIGITAL
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tecnológica alrededor de un fin común, permitiendo la interacción continua a través de
diferentes canales, la personalización de la plataforma para cada uno de ellos y
la interconexión con otras plataformas de uso común. Su valor está directamente
relacionado con el número de interesados que hacen uso de la plataforma”.
ERA DIGITAL
MEDIOS DIGITALES
WEB 2.0
HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN
Para Maria Pinto (2014). “Se llama herramientas de comunicación a aquellas que
utilizan las tecnologías de la información y comunicación como medio para desarrollar
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capacidades de diálogo, de discusión y debate, de interacción y comunicación y, en
definitiva, de información.”
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA
DIRCOM
PUBLICIDAD
Según Ivan Thompson en su página web responde que: “La publicidad es una forma
de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador
identificado para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los
productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros”.
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3. OBJETIVOS E HIPÓTESIS
3.1 OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL
OBJETIVO ESPECÍFICO 1
OBJETIVO ESPECÍFICO 2
OBJETIVO ESPECÍFICO 3
3.2 HIPÓTESIS
HIPÓTESIS GENERAL
HIPÓTESIS ESPECÍFICA 1
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HIPÓTESIS ESPECÍFICA 2
HIPÓTESIS ESPECÍFICA 3
4. METODOLOGÍA
Para ello, el marco metodológico se definió por un análisis de contenido en los canales
online donde distribuyen información sobre la productora o el lanzamiento de alguna
película. En este caso nos enfocamos en su canal de YouTube, la fan page y su Portal
Web. En adición a ello, se realizó una entrevista a profundidad al Gerente General de la
Productora Tondero, Miguel Valladares. Luego se realizó encuestas online para conocer
si la Productora Tondero es conocida a nivel nacional. Y, finalmente, se hizo un Focus
Group para conocer la opinión de los seguidores de la Productora Tondero y de su
película “Asu Mare” con respecto a las publicaciones en las plataformas digitales.
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● José Jacoste Quesada, (1996). El productor cinematográfico. Al tratarse de
una investigación sobre una casa productora, este libro nos ayudó a tener una
visión general sobre términos y conocer un poco más sobre la producción de cine.
El autor aporta conocimientos sobre las características de una casa productora, la
producción y dirección de cine.
● Daniel Rodríguez Del Pinto, (2010). Publicidad on line: las claves del éxito en
Internet. Al poner el caso de la película “Asu Mare”, que es el film más taquillero
de la historia, este libro nos ayudó a entender las claves del éxito que hay dentro
de la Internet. Básicamente, el autor se enfocó en la publicidad en Internet y el
comercio electrónico. Nos presentó las etapas de creación de una campaña
publicitaria y nos explicó sobre las plataformas online y los medios de
comunicación.
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El desarrollo de la investigación a través del estudio cualitativo permitió ahondar
más sobre el objeto de estudio, que en este caso es la Productora Tondero y para ello se
realizó una entrevista a profundidad al Gerente General, con el que se generó un propio
discurso sobre las estrategias de comunicación que fueron utilizadas en la película “Asu
Mare”. Además de ello, se pretendió tener una visión más amplia de nuestro objeto de
estudio y para ello se realizó un Focus Group que estuvo dirigido a los seguidores de la
Productora y de la película para así poder conocer su opinión y, a ello, se le añadió un
análisis de contenido para así poder facilitar una buena obtención de resultados.
Por la parte del estudio cuantitativo, se realizaron encuestas online para saber qué
tanto sabe la población sobre la existencia de la Productora Tondero y su film más
taquillero, “Asu Mare”.
Para poder alcanzar tanto el objetivo principal como los objetivos específicos se
realizó un análisis mixto que buscó analizar las estrategias de comunicación que se
utilizaron en la Productora Tondero y ello permitió tratar a fondo cada una de las variables
que el problema presenta dentro del estudio.
Este estudio buscó describir cada una de las acciones de comunicación que la
entidad realizó para comunicarse a sus consumidores a través de la ejecución de
instrumentos, los cuales ayudaron a responder cuáles fueron las estrategias utilizadas por
la Productora Tondero en su film “Asu Mare” y cómo estas se desarrollaron.
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● Encuestas online a los usuarios para conocer cuánto conocen
sobre la Productora Tondero y su película “Asu Mare”.
● Entrevista a profundidad al Gerente General de la Productora
Tondero, Miguel Valladares.
● Focus Group para que los seguidores nos comentaran que
opinaban sobre la Productora Tondero y su película “Asu Mare”.
● Número de seguidores de la Productora Tondero en redes
sociales.
● Analizar el contenido de la página web y redes sociales
(Facebook y YouTube).
4. Pautas para la ejecución de los instrumentos.
5. Se validaron los instrumentos con una muestra para lograr el objetivo de la
investigación.
6. Se ejecutaron los instrumentos para desarrollar cada una de las variables
del objeto de estudio.
7. Se recopiló toda la información recaudada.
8. Se analizaron los resultados a través de los datos recogidos.
9. Finalmente, se concluyó frente al problema de la investigación.
5. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
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Este trabajo de investigación buscó el análisis de las estrategias de comunicación
utilizadas por la Productora Tondero para hacer más comerciales las películas peruanas,
por tanto, las variables consideradas son las siguientes:
PRODUCTORA TONDERO
Dimensiones Indicadores
Dimensiones Indicadores
AUDIENCIA PERUANA
Una de las muestras que opinó, dando sus percepciones sobre cómo la
Productora Tondero se dirige a su público, son las personas que conocen la marca, la
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siguen en redes sociales y además de ello, tienen conocimiento de la película más
taquillera de la historia.
Dimensiones Indicadores
RASGOS CULTURALES
La muestra para el Focus Group como para las encuestas online, fueron personas
que poseen ciertas características en tanto a su comportamiento como socialización.
Dimensiones Indicadores
6. POBLACIÓN Y MUESTRA
La población que se utilizó para la siguiente investigación fueron las personas que
tienen conocimiento sobre la Productora Tondero y su película “Asu Mare”.
La muestra para las encuestas online (100) fueron hombres y mujeres de entre 18
y 37 años de edad, residentes en Lima Metropolitana que han visto la película “Asu Mare”
y tienen conocimiento sobre la Productora Tondero.
La muestra para el Focus Group que se realizó fueron 7 personas entre hombres y
mujeres de entre 18 y 37 años de edad, residentes en Lima Metropolitana que estaban
actualizados con las noticias sobre la Productora Tondero.
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7. INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN
Teniendo en cuenta los objetivos planteados y poder tener mejor información para
realizar un análisis detallado, se optó por utilizar un enfoque mixto que contemple
elementos cualitativos y cuantitativos. Se partió por la entrevista a la persona involucrada
en la casa productora, así como a personas de Lima Metropolitana que conocen a la casa
productora, tienen un seguimiento de la marca y además de ello, han observado la
película.
ENFOQUE CUALITATIVO
ENFOQUE CUANTITATIVO
Cada uno de los instrumentos tiene por finalidad el cumplimiento de los objetivos
planteados en la presente investigación. Para ello, el análisis de contenido nos sirvió para
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poder conocer la frecuencia con la que nuestro objeto de estudio, se dirige a su público
consumidor y de qué manera lo realiza.
9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Yuste, B.. (2015). Nuevas formas de consumir información. Estudios de juventud, 108, p.
191.
Castro, A.. (2015). Todo lo que necesitas saber de la taquilla del cine peruano en el 2015.
2018, de útero.pe Sitio web: http://encinta.utero.pe/2015/12/26/todo-lo-que-
necesitas-saber-sobre-la-taquilla-del-cine-peruano-en-el-2015/
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2018, de dircom, Asociación de Directivos de Comunicación Sitio web:
http://www.dircom.org/delegaciones/dircom-castilla-y-leon/actualidad/item/3307-
joan-costa-%E2%80%9Cel-dircom-nace-de-la-necesidad-de-la-empresa
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Inga, C.. (2017). Tondero: Tenemos la visión de ser una productora regional. 2018, de
Diario El Comercio Sitio web: https://elcomercio.pe/economia/negocios/tondero-
vision-productora-regional-noticia-482957
Rodriguez del Pino, D., Miranda, J., Olmos, A. & Ordozgoiti de la Rica, R.. (2010).
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n/a. ((s.f)). Publicidad Online, Beneficios y formas de hacer publicidad online. 2018, de
Cyberclick Sitio web: https://www.cyberclick.es/publicidad/publicidad-online
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