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¿CÓMO UNA EMPRESA ALCANZA EL ÉXITO Y LO MANTIENE?
¡Ciertamente no evitando los riesgos y siguiendo las formas tradicionales de hacer negocios!
Éste era el dilema que enfrentaba en 2004 la Boeing Company, la reconocida fábrica de aviones
comerciales y militares con sede en Estados Unidos. Después de haber sido durante mucho
tiempo líder en la industria global de manufactura de fuselajes, Boeing ha perdido lentamente
participación de mercado desde la década de los noventa en favor de Airbus Industrie con sede
en Europa, una división de la European Aeronautic & Space Company (EADS). En diciembre de
2001, la junta directiva de EADS había asignado a la corporación un objetivo que nunca había
logrado: arrebatar a Boeing el liderazgo de la industria de la aviación comercial por medio de la
construcción del avión a reacción comercial más grande del mundo, el Airbus 380. El A380
transportaría a 481 pasajeros en una configuración de asientos normal de múltiples clases en
comparación con los 416 pasajeros que transporta el Boeing 747-400 mediante una configuración
de asientos similar. El A380 no sólo volaría 621 millas más que el 747, sino que los costos de
operación de las líneas aéreas se reducirían de 15 a 20% por pasajero. Con pedidos en cartera
por 50 aviones A380, la junta directiva de EADS anunció que el nuevo avión estaría listo para su
entrega en 2006. El programa A380 propuesto disminuyó las ventas del jumbo jet de Boeing.
Desde 2000, las líneas aéreas habían ordenado sólo 10 Boeings 747 de pasajeros. Boeing era
claramente una empresa en problemas en 2003. Distraída por las adquisiciones de McDonnell
Douglas and Rockwell Aerospace, la administración de alto nivel de Boeing dedicó los años
siguientes a fortalecer la posición históricamente débil de la corporación en la industria
aeroespacial y de defensa, lo cual provocó el deterioro de su competencia tradicional en aviación
comercial. Boeing, que alguna vez fue la maravilla del mundo en manufactura, ahora gastaba de
10 a 20% más que Airbus en la construcción de un avión. Por lo tanto, los precios que cobraba
por sus aviones también eran más altos. Como consecuencia, la participación en el mercado
comercial de Boeing disminuyó de casi 70% en 1996 a menos de la mitad para finales de 2003.
Airbus sostenía haber entregado 300 aviones en comparación con los 285 de Boeing y haber
ganado 56% de los 396 pedidos solicitados por líneas aéreas en 2003, lo que representó una
enorme mejoría en comparación con 1994, ¡cuando Airbus controlaba sólo la quinta parte del
mercado! Éste fue un gran logro dado que el A380 era tan grande que las modificaciones
necesarias para acomodarlo en los aeropuertos costarían de 80 a 100 millones de dólares.
Aunque las ventas para defensa representaban ahora más de la mitad de los ingresos de la
empresa, su director general, Stonecifer, se dio cuenta de que necesitaba actuar rápidamente
para recuperar el liderazgo de Boeing en el sector comercial de la industria. En diciembre de 2003,
la junta directiva aprobó la decisión estratégica de promover un nuevo avión comercial, el Boeing
787, para venderlo a líneas aéreas. Este nuevo modelo era un avión de alcance medio, no un
jumbo jet como el A380. El 787 transportaría entre 220 y 250 pasajeros, pero consumiría 20%
menos gasolina y sería más barato de operar que su competidor, el avión de alcance medio actual
de Airbus, el A330-200, más pequeño y de cuerpo amplio. Sería fabricado con resina epóxica-
grafito en lugar de aluminio y se había planeado que su vuelo fuera más rápido, más alto, de
mayor alcance, más limpio, más silencioso y más eficiente que cualquier otro jet de tamaño
mediano. Ésta era la primera vez desde la aprobación del jet 777 en 1990 que la empresa lanzaba
un programa para la construcción de un avión completamente nuevo. Los costos de desarrollo se
calcularon en ocho mil millones de dólares en cinco años. De acuerdo con los resultados de estos
esfuerzos de ventas, la junta directiva decidiría en 2004 si comenzaría o cancelaría el programa
de construcción del 787. Si el programa era aprobado, los aviones podrían entregarse en 2008,
dos años después de la entrega del A380.
La decisión sobre el Boeing 787 se basó en una serie completamente distinta de supuestos que
los de la junta directiva de EADS para aprobar el A380. La administración de alto nivel creía que
el mercado comercial deseaba jumbo jets aún más grandes para volar en rutas internacionales
largas. Los aeropuertos de Asia, Medio Oriente y Europa se congestionaban excesivamente. En
estos sitios florecía el método radial de crear centros neurálgicos de líneas aéreas importantes.
El uso de aviones más grandes era una forma de manejar el congestionamiento, pues se podrían
transportar más pasajeros por avión desde estos centros. La administración de EADS creía que en
los próximos veinte años las líneas aéreas y las empresas de transporte de carga necesitarían un
mínimo de 1500 aviones más, por lo menos del mismo tamaño que el B747. La administración de
EADS concluyó que la clave para controlar el mercado comercial futuro era imprescindible contar
con aviones más grandes y costosos. El A380 era una apuesta muy grande en ese escenario
futuro. El programa A380 costaría a EADS casi 13 millones de dólares antes de entregar el primer
avión.
En contraste, la administración de Boeing creía en un escenario futuro muy distinto. Al observar
el éxito de Southwest y JetBlue, entre otras líneas aéreas de Estados Unidos, concluyó que en el
futuro no se venderían más de 320 aviones extragrandes en la medida en que la industria de las
líneas aéreas se alejara de las redes radiales orientándose hacia vuelos más directos entre
aeropuertos más pequeños. La fragmentación de la industria de las líneas aéreas, que otorgaba
suma importancia a la competencia a través de costos más bajos, era la razón principal para
construir el Boeing 787 eficiente en turbosina. Una razón secundaria era atender las quejas
crecientes de los pasajeros relativas a la reducción del tamaño de los asientos y de los espacios
para las piernas en los aviones actuales que empleaban las líneas aéreas preocupadas por los
costos. El 787 fue diseñado con ventanas, asientos, baños y compartimientos para equipaje más
grandes. También se consideró su construcción en dos versiones: de corto y de largo alcances. La
administración de Boeing predijo un mercado de dos mil a tres mil de estas aeronaves. Los
analistas de la industria dieron un apoyo adicional al avión de alcance medio, ya que predijeron
que el enorme A380 daría un nuevo significado al término “clase ganado”. Para lograr las
economías de escala necesarias, al A380 había dedicado una gran porción de sus dos cubiertas a
la clase económica, con filas transversales de tres o cuatro pasajeros, que es la misma
configuración que la de la mayoría de los Boeing 747. “¿Estoy dispuesto a sentarme en un avión
acompañado de 500 personas, esperar mis maletas junto con 500 personas y registrarme con
500 personas?”, preguntó el director de Continental Airlines, Gordon Bethune.
¿Cuál visión del futuro era la correcta? Los destinos a largo plazo tanto de Boeing como de Airbus
dependían de dos decisiones estratégicas muy diferentes, basadas en dos evaluaciones del
mercado muy distintas. Si Airbus está en lo cierto, el mercado continuará demandando enormes
aviones. Si fuera Boeing la que acertó, la ola actual de jumbo jets habría llegado a su límite y
pronto será reemplazada por una nueva ola de jets de alcance medio ahorradores de
combustible.
¿Cuál estrategia empresarial tiene la mejor oportunidad de éxito?, justifique su respuesta.

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