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DIRECCIÓN DE MARKETING (UAL)

RESUMEN TEMA 5

PROF. 16-17
TEMA 5: DECISIONES SOBRE LA DISTRIBUCIÓN

1. La distribución comercial desde el punto de vista funcional

La distribución desde el punto de vista funcional está integrada por los intermediarios. Organizaciones
independientes que realizan una serie de actividades vinculadas a la distribución comercial, que
necesitan y crean sus propias estrategias de marketing.

Comerciantes (mayoristas y detallistas): compran, se convierten en propietarios de los productos de

la empresa y los revenden

Agentes Comerciales (comisionistas, representantes de empresas): no compran ni almacenan los

productos de los fabricantes, pero ayudan en su venta a clientes mediante la negociación de precios y
de condiciones de venta por parte del proveedor.

Agentes de distribución física (empresas de transportes, almacenes independientes)

Prestatarios de servicios auxiliares (sociedades financieras, bancos y bancos, etc.): realizan diversas
funciones para facilitar el flujo de bienes del productor al usuario final.

2. La distribución minorista, detallista, al por menor…

Distribución minorista: incluye todas las actividades implicadas en la venta directa de productos o
servicios a los consumidores finales para su uso personal y no empresarial.

La mayor parte de la venta al por menor la realizan los minoristas.

Existe una gran variedad de empresas que operan al detalle.

Los diversos tipos de establecimientos minoristas pasan a través de fases de crecimiento y de declive
(ciclo de vida del establecimiento).

La innovación en la distribución hace que aparezcan nuevas formas de distribución detallista. Las
necesidades y hábitos de los consumidores son distintos.

Tipos de minoristas

1. Nivel de servicio: Los distintos productos requieren distintos niveles de calidad del servicio, y las
preferencias de los clientes en cuanto al nivel de servicio no siempre son las mismas.

Minoristas de autoservicio: proporcionan pocos o ningún servicio a los clientes. Los clientes realizan
su propio proceso de localización, comparación y selección para ahorrar dinero. Se emplea en las
tiendas de descuento.
Minoristas de servicio limitado: proporcionan más asistencia en la venta porque ofrecen más
productos sobre los que los clientes necesitan información. Sus mayores costes de explotación dan
lugar a precios superiores. (Ej. almacenes)

Minoristas de servicio exhaustivo: como las tiendas especializadas y los grandes almacenes de alta
gama, los vendedores ayudan a los clientes en cada una de las fases del proceso de compra. Estos
minoristas proporcionan más servicios, lo que genera unos costes de explotación muy superiores, que
se trasladan a los clientes aumentando los precios.

Estrategias genéricas de posicionamiento:

- Bloomingdale’s: Establecimiento que proporciona un amplio surtido de productos y un alto valor

agregado. Los establecimientos de este cuadrante prestan especial atención al diseño y a la decoración
del punto de venta y a la calidad, los servicios y la imagen del producto. Su margen de utilidad es alto
y, si tienen un volumen de ventas alto, serán muy rentables.

- Tiffany: Representa a los establecimientos con un surtido reducido de productos, pero con mucho
valor agregado. Este tipo de establecimientos cultiva una imagen exclusiva y tiende a operar con un
alto margen de utilidades y un volumen de ventas limitado.

- Sunglass Hut: Representa a los establecimientos que tienen una línea de productos reducida
y poco valor agregado. Mantienen los costos y los precios bajos al centralizar las compras, la
comercialización, la publicidad y la distribución.

- Wal-Mart: Establecimientos con una amplia gama de productos y bajo valor agregado. Concentran
su atención en mantener los precios bajos para conservar la imagen de que son económicos.
Compensan sus menores márgenes con altos volúmenes de venta.

2. Línea de productos:

Establecimientos especializados: Posee pocas líneas de productos pero un surtido profundo dentro
de la línea. Ej: tiendas de moda, tiendas de muebles, librerías

Grandes almacenes: Ofrece una gran variedad de líneas de productos (ropa, complementos de
moda, cosméticos, productos para el hogar y mobiliario) que se venden en departamentos diferentes,
dirigidos por encargados de compras y promotores de ventas especializados para garantizar la
atención y servicio al cliente. No suelen ofrecer productos de alimentación, ni relacionados con
artículos de droguería y limpieza del hogar. Servicios: Financiación, asistencia técnica, garantía,
cafetería, restaurante, parking gratuito,… Superficie promedio 10.000m2

Supermercados: establecimientos comerciales en régimen de autoservicio, de bajo margen y de alto

volumen, que ofrecen un amplio surtido de productos.

Suelen estar situados junto a zonas residenciales y pueden ofrecer servicios complementarios, como
crédito, atención de pedidos, reparto a domicilio, etc.
Líneas de productos: Alimentación, bebidas, droguería y limpieza; otros: perfumería, ferretería,
jardinería, papelería, etc. para el hogar.

Superficie entre 400-1000 m2 (pequeños) y 1000-2499 m2 (grandes).

Según Nielsen # supermercados pequeños de 2 a 4 cajas; grandes de 5 o +

Grandes hipermerados: Superficie de venta mínima: 2.500 m2 (normal 7000-10000).

Realiza sus operaciones comerciales en régimen de autoservicio y dispone de un gran aparcamiento a

disposición de la clientela.

Líneas de productos: alimentación, bebidas, droguería, limpieza, aseo personal, perfumería, vestido,
hogar, zapatería, juguetes, electrodomésticos, librería y ocio cultural. Cada vez dedican mas espacio a
las secciones de NO alimentación.

Surtido: amplio y profundo por lo que ofertan varias opciones de calidad para un mismo producto.
Tratamiento de los precios y capacidad para negociar mejoras sustanciales en las condiciones de
compra frente a los proveedores.

Establecimientos de conveniencia: Tiendas pequeñas, situadas cerca de zonas residenciales, que

permanecen abiertas los siete días de la semana y con un horario amplio de atención al público.
Venden una gama limitada de productos de conveniencia de elevada rotación (bebidas, libros,
revistas, artículos de regalo, etc.)

Tiendas de precio único: Amplio surtido de productos del hogar, papelería, juguetería, etc a un
precio bajo, no siendo necesariamente igual el precios de todos los productos.

Concept store: Venden solo productos de una marca de prestigio o que tiene un alto poder de
atracción. Buscan generar una experiencia única la consumidor en su visita.

Tiendas de segunda mano: Compran y venden productos de segunda mano.

Superficie media de 200-300 m2, con diferentes secciones.

Tiendas libres de impuestos: En ellas no se aplican ni tasas ni impuestos, debido a que se encuentran
en la zona internacional de los aeropuertos internacionales, puertos de mar o a bordo de las naves.

Tiendas de comercio justo: Venden productos elaborados sobre a base de principios éticos y
tecnológicos, como salarios, requisitos de producción o participación de intermediarios apropiados

Grandes superficies especializadas: establecimientos con más de 2.500 metros.

Realizan descuentos muy agresivos y ofrecen una amplia gama de productos de marca en un mercado
clara/ definido. La ventaja de precios se deriva de sus economías de escala, de su capacidad para
comprar en grandes cantidades y de una gran control de costes.

3. Nivel de precio
Establecimientos de descuento: Oferta limitada de productos de alta rotación que pueden presentarse
en su embalaje de transporte, con precios muy bajos y servicio limitado. Dentro de este tipo de
establecimientos cabe distinguir entre los hard discount (descuento duro), donde el precio suele
disminuir alrededor el 15 % y los soft discount (descuento blando), donde el precio disminuye el 5-
10%.

Tiendas independientes: bien son propiedad y están gestionados por empresarios independientes, o
bien son divisiones de minoristas más grandes.

Factory outlets: Venden directamente productos de fábrica principalmente de marcas famosas a

precio de saldo. Productos que menudo son excedentes o con algún deterioro, desperfecto, o no
actuales. The Original Factory

Clubes de mayoristas: desempeñan sus actividades en enormes instalaciones frías de tipo almacén.
Los clientes tienen que mover el pesado mobiliario hasta la caja. Estas empresas no hacen repartos
a domicilio y, a menudo, no aceptan tarjetas de crédito. Ofrecen precios ultra reducidos y gangas
sorpresa en determinadas mercancías.

4. Enfoque organizacional. Vinculaciones entre minoristas. Cadenas sucursalistas:

Aunque muchas de las tiendas minoristas son de propiedad independiente, cada vez un mayor número
de empresarios se agrupan para constituir algún tipo de organización empresarial.

(Ej. El Corte Inglés)

Cadenas corporativas de tiendas: dos o más tiendas de propiedad y control común. Tienen muchas
ventajas respecto a las tiendas independientes. Su tamaño les permite comprar en grandes volúmenes
a precios inferiores y obtener ahorros promocionales. Estas cadenas pueden contratar a especialistas
para ocuparse de campos como la fijación de precios, la promoción, las mercancías, el control de
inventarios y la previsión de ventas.

Cadena voluntaria: Grupo de minoristas independientes patrocinados por un mayorista que unifica sus
actividades de compra y de comercialización de mercancias.

Cooperativa minorista: Grupo de comerciantes independientes que se agrupa para unir sus fuerzas en
una operación central mayorista y realiza esfuerzos de promoción y comercialización conjuntos.

Franquicia. suelen estar basados en un producto o servicio único. Método particular de hacer
negocios; Asociación contractual entre franquiciador (Fabricante, mayorista o una organización de
servicios) y franquiciado (empresario independiente).

Son muy habituales en las cadenas de comida rápida, los gimnasios y los centros de salud,
peluquerías,…
Conglomerados de comercialización: Corporaciones de cualquier tipo que combinan varias formas
de distribución minoristas bajo el control de un mismo propietario, estas corporaciones cuentan con
cierta integración de sus funciones directivas y de distribución.

Cooperativas de detallistas: Distribuidores independientes que crean una cooperativa para

centralizar las compras y realizar conjuntamente esfuerzos de promoción (UDACO en alimentación).

Cooperativas de consumidores: Formada por consumidores que buscan obtener mejoras en el precio
y calidad de productos.

Conglomerado de formas de venta: Empresas de forma libre que combinan varias líneas y formas
de distribución bajo el poder de un mismo propietario.

Centros comerciales: Grupo de establecimientos minoristas planificado, desarrollado y dirigido

como una unidad. Construcciones que se sitúan a las afueras de la ciudad generalmente en los que
existen gran cantidad de establecimientos que ofertan gran diversidad productos (ropa, hogar, calzado,
etc.) y de servicios (bancos, agencias de viajes, restaurantes, cines, discotecas, etc. Los centros
comerciales de gran tamaño, también, suelen acoger un hipermercado que actúa como factor de
atracción.

Nuevos modelos de éxito

Minorista con marca propia fuerte. En este tipo de tienda departamental se da gran importancia a
la marca de la casa y los gerentes participan activamente en la selección del inventario. Aunque estos
establecimientos tienen importantes costos operativos, suelen establecer márgenes elevados cuando
sus marcas son modernas y populares

La tienda escaparate. Este tipo de establecimiento no sólo vende terceras marcas, sino que además
los vendedores de estas últimas suelen ser responsables del inventario, el personal, e incluso el
espacio de venta. El vendedor paga un porcentaje de las ventas al propietario del establecimiento. Esto
se traduce en considerables márgenes brutos para los almacenes y en bajos costos de operación. Estos
establecimientos necesitan atraer a muchos consumidores, lo que significa que deben ser un destino de
entretenimiento por derecho propio.

Minoristas sin establecimiento

Minoristas no sedentarios: Se desplazan de un lugar a otro para ofrecer sus mercancías. La calidad y
precio suelen ser bajos. Un a modalidad particular es el comercio en mercadillos.

Minoristas de venta a domicilio o venta directa: el vendedor se dirige a la casa de un anfitrión que
ha invitado a sus amigos, hace una demostración de los productos y recibe pedidos. La remuneración
del distribuidor incluye un porcentaje de las ventas de aquellos a quienes contrató y otro sobre las
ventas directas a los clientes.

A puerta fría/ Concertada/ Reunión de mostración/ En un punto de trabajo

Venta automática: El producto se vende a través de una máquina a cambio de la introducción en la
misma del importe requerido (tabaco, bebidas, aperitivos, servicios financieros).

Canales de mk directo: tiene sus raíces en las comunicaciones por correo y la venta por catálogo,
incluye el telemarking, la TV de respuesta directa y las compras a través de Internet.

Servicio de venta: es el que realiza un distribuidor que no posee establecimiento y que presta sus
servicios a una determinada clientela, generalmente a los empleados de grandes empresas, que están
autorizados a comprar a una serie de minoristas con los que ya se ha acordado previamente un tipo de
descuento.

3. Decisiones que debe adoptar un minorista

Decisiones sobre segmentación y diferenciación.

Decisión sobre el mercado objetivo y el posicionamiento

Los minoristas tienen que definir sus mercados objetivos y, a continuación, decidir cómo se va a
posicionar en estos mercados. Hasta que definen y establecen el perfil de sus mercados, los minoristas
no pueden tomar decisiones coherentes sobre el surtido del producto, los servicios, la fijación de
precios, la publicidad, el estilo de la tienda o alguna otra decisión que respalde su posicionamiento.
Los minoristas de éxito definen bien su mercado objetivo y se posicionan consistentemente.

Decisiones sobre el surtido de productos y servicios

Los minoristas tienen que decidir sobre tres principales variables de productos:

Surtido de productos: debería diferenciar al minorista al tiempo que satisface las expectativas de
los compradores objetivos. Una estrategia consiste en ofrecer mercancías que no ofrece ningún otro
competidor, como marcas privadas o nacionales que se venden en exclusiva. Otra estrategia consiste
en organizar eventos de máximas ventas de determinadas Mercancías, el minorista puede ofrecer
mercancías sorpresa, o el minorista se puede diferenciar ofreciendo un surtido de productos muy
concreto.

Desarrollar una estrategia de diferenciación de productos:

Desarrollar marcas nacionales exclusivas que no están disponibles para los minoristas competidores.

Enfocarse casi exclusivamente en marcas propias.

Diferenciarse a través de eventos comerciales.

Sorprender con cambios en el diseño de los productos.

Ser el primero en introducir lo último o lo más nuevo.

Ofrecer los productos con servicios personalizados.

Ofrecer un surtido muy especializado.

Mix de servicios o abastecimiento: Después de haber decidido la estrategia de surtido de productos, el

minorista tiene que definir sus fuentes, políticas y prácticas de abastecimiento.

Ambiente de la tienda: Cada tienda tiene una disposición física que hace que moverse resulte fácil
o difícil. Cada tienda da una “sensación”. El minorista debe diseñar un ambiente que sea adecuado
para el mercado objetivo y que anime a los clientes a comprar. Los ambientes de las tiendas ofrecen
una potente herramienta con la que los comerciantes pueden diferenciar sus locales de los de los
competidores.

Decisión sobre el precio

La política de precios de un comerciante debe ajustarse a su posicionamiento y a su mercado objetivo,

al surtido de productos y servicios y a la competencia. Los minoristas tienen que decidir hasta qué
punto van a utilizar las rebajas y otras promociones de precios. Algunos comerciantes no utilizan
ningún tipo de promoción de precios, compitiendo por el contrario en calidad del producto y del
servicio en vez de competir por precio.

Fijación de precios “altos-bajos”: cobran precios superiores de forma habitual, junto con rebajas
frecuentes y junto con otras reducciones de precios para aumentar el tráfico en la tienda, liquidar
mercancía sin vender, crear una imagen de precios reducidos o atraer a clientes que comprarán otros
bienes al precio habitual.

Fijación de precios bajos todos los días: cobrando precios bajos de forma continua todos los días, con
pocas rebajas o descuentos. La estrategia más adecuada depende de la estrategia de marketing del
comerciante y de los planteamientos relativos a la fijación de precios que tienen los competidores.

Decisiones sobre la promoción

Los minoristas utilizan alguna o todas las herramientas de promoción posibles para llegar hasta los
consumidores.

Decisión sobre el lugar (localización)

Es muy importante que los minoristas elijan lugares accesibles al mercado objetivo en zonas
coherentes con el posicionamiento del minorista. La mayoría de las tiendas se agrupa en la actualidad
para aumentar el poder de atracción de clientes y dar a los consumidores la comodidad de poder
comprar todo lo que necesitan en una única visita.

Centro comercial: grupo de establecimientos minoristas planificado, desarrollado, y dirigido como

una unidad.

Centro comercial regional: más grande y espectacular, con 40 o más de 200 tiendas.

Centro comercial de una comunidad tiene entre 15 y 40 tiendas. Normalmente tiene una sucursal
perteneciente a un gran almacén o a un hipermercado, un supermercado, tiendas de especialidad,
oficinas profesionales y, a veces, un banco.
Centros comerciales de barrio: suelen tener de cinco a 15 tiendas. Son los más habituales y están
próximos y son cómodos para los consumidores. Suelen incluir un supermercado, tal vez una tienda
de precios de descuento, y varias tiendas de servicios.

Centros comerciales al aire libre” (power centers): enormes centros comerciales no cubiertos
compuestos por una amplio número de tiendas minoristas. Cada tienda tiene su propia entrada, con un
aparcamiento compartido justo delante.

Decisiones de integración.

4. Futuro de la distribución minorista

Los minoristas desempeñan sus actividades en un entorno duro que cambia rápidamente, que plantea
tanto amenazas como oportunidades. Por tanto, para tener éxito, los minoristas tendrán que elegir
cuidadosamente cuáles son sus segmentos objetivos y posicionarse con firmeza.

Surgen nuevas formas de venta minorista con ciclos de vida comercial cada vez más cortos.

Siguen surgiendo nuevas formas de venta minorista para satisfacer las nuevas necesidades y
circunstancias de los consumidores, pero el ciclo de vida de estos nuevos sistemas de distribución
se está acortando, por lo que el posicionamiento aparentemente sólido del minorista se puede
desmoronar rápidamente.

Muchos modelos de distribución minorista nuevos empiezan operando normalmente con un

limitado margen de beneficios, precios reducidos y escasa reputación. Esto les lleva a actualizar
sus instalaciones y a ofrecer más servicios por lo que sus costes y sus precios también aumentan. El
ciclo vuelve a empezar cuando surgen otros tipos de minoristas más novedosos con menores costes y
precios.

Crece el comercio minoristas fuera de las tiendas: Destaca la distribución minorista on line.

Crece la convergencia minorista: Los minoristas venden los mismos productos que sus
competidores, con los mismos precios y a los mismos consumidores, y el número de competidores
minoristas es cada vez mayor. Esta fusión de consumidores, productos, precios y minoristas, provoca
una mayor dificultad para diferenciar sus ofertas e incrementa la competencia entre los minoristas.

Crece la concentración minorista: Se mejora la oferta, sus sistemas de información y cambia el

equilibrio de poder entre fabricantes y minoristas,

Utilización de avanzadas tecnologías de la información: proporciona mejores previsiones, control

de inventario, pedidos electrónicos, la transferencia de información, de análisis, procesamiento de
transacciones en línea, la mejora de los sistemas de manipulación de mercancías, y la capacidad de
conectar con los clientes.

Se internacionaliza la distribución minorista.

Crece la diversificación de Formatos Comerciales en los grandes grupos de distribución.

Algunos establecimientos minoristas actúan como “comunidades” o “lugares de encuentro”.

Con el incremento del número de personas que viven solas se ofrece un lugar para que la gente se
reúna. Por ejemplo, las librerías actuales se han convertido en librería, en biblioteca, en sala de estar y
en cafetería a la vez.

5. Marcas privadas o marcas del distribuidor

Todas aquellas marcas que desarrolla un minorista o mayorista. Estas marcas son más rentables. Los
intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas a un bajo
coste. Por lo que se pueden fijar precios finales más bajos y aun así obtener un alto nivel de utilidad.
Las marcas privadas también se crean para diferenciarse de los competidores.

Los genéricos son versiones sin marca, con envases sencillos y con precios inferiores de productos
comunes. Tienen una calidad inferior y por lo tanto un precio más bajo.

Para conservar su poder, los principales fabricantes deben hacer fuertes inversiones de manera
constante en investigación y desarrollo para crear nuevas marcas, extensiones de línea, nuevas
características de producto y mejorar la calidad.

6. La distribución mayorista

Mayoristas: empresas cuyas actividades consisten en la venta al por mayor.

Incluye todas las actividades que se han de desempeñar en la venta de bienes y servicios dirigida a
quienes los compran para revenderlos o utilizarlos en sus negocios.

Compran fundamentalmente a los productores y venden sobre todo a los minoristas, a los
consumidores industriales y a otros mayoristas.

Los mayoristas añaden valor al desempeñar alguna de las siguientes funciones del canal:

Venta y promoción: la fuerza de ventas de los mayoristas ayudan a los fabricantes a llegar a muchos
clientes pequeños a un coste reducido. El mayorista tiene más contactos y, con frecuencia, ofrece más
confianza al comprador que el lejano productor.

Compra y creación de surtidos: los mayoristas pueden elegir los artículos y organizar los surtidos que
sus clientes necesitan, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.

Redistribución de grandes volúmenes: los mayoristas ahorran dinero a sus clientes comprando
grandes volúmenes y fraccionándolos en lotes más pequeños (dividiendo los productos comprados a
granel en pequeñas cantidades).
Almacenamiento: los mayoristas mantienen inventarios con mercancía, reduciendo así los costes y los
riesgos de inventario de proveedores y clientes.

Transporte: los mayoristas pueden proporcionar una entrega más rápida a los compradores porque
están más cerca que los fabricantes.

Financiación: los mayoristas financian a sus clientes ofreciéndoles créditos, y financian también a sus
proveedores haciendo pedidos antes y pagando las facturas a tiempo.

Aceptación de riesgos: los mayoristas absorben riesgos asumiendo la propiedad y los costes por robo,
daños, desperdicios y por obsolescencia.

Información de mercado: los mayoristas proporcionan información a los proveedores y a los clientes
sobre los competidores, los nuevos productos y los precios.

Servicios de gestión y asesoría directiva: los mayoristas pueden ayudar a los minoristas a formar a sus
vendedores, mejorar los expositores y la logística de la tienda así como crear sistemas de contabilidad
y control de inventarios.

Los mayoristas frente a los minoristas

Prestan menos atención a la promoción, atmósfera y localización, porque realizan el negocio con
consumidores intermedios.

Las transacciones al mayor generalmente son más de mayor volumen.

Cubren una mayor área comercial.

Tipos de mayoristas:

Mayoristas comerciales de servicio completo

Mayoristas intermedios: Venden fundamentalmente a los minoristas y frecen una gama completa de
servicios.

Mayoristas Generales: Ofrecen varias líneas de productos (e.j. ferretería, cosméticos, detergentes,
comida envasada,...).

Mayoristas de Línea Limitada: cuentan con una o dos líneas de productos, pero ofrecen una amplia
selección dentro de esas líneas (e.j. ropa y complementos).

Mayoristas de Línea Especializada: sólo ofrecen parte de una línea, pero disponen de gran variedad de
productos (e.j. mayoristas de alimentos dietéticos).
Distribuidores industriales: Vende a fabricantes más que a minoristas. Ofrecen varios servicios
como mantenimiento de inventarios, créditos y entregas, Pueden ofrecer una general de mercancías,
una línea general o una línea especializada.

Mayoristas comerciales de servicio limitado

Mayoristas Cash and Carry: Tienen una línea limitada de productos que se venden rápidamente
como alimentos, juguetes, productos para el hogar, ropa, artículos eléctricos, material para oficina y
materiales de construcción. Venden al contado a pequeños detallistas y empresas, y por lo general no
ofrecen servicio de entrega.

Mayoristas de reparto o Mayoristas sin almacén: Desempeñan fundamentalmente una función

de venta y entrega. Ofrecen una línea limitada de mercancías semi-perecederas (leche, pan snack…)
que venden y cobran de inmediato en rondas de reparto a supermercados tiendas de ultramarinos,
hospitales, cafeterías, hoteles, ect.

Intermediarios de pedidos o Proveedores Directos: Operan en las industrias como el petróleo,

madera,... No maneja existencias (ni almacenan ni manipulan el producto), pero sí tiene la propiedad
del mismo (asumen riesgos). Compran y venden la posesión de mercancías sin llegar a pasar por sus
almacenes, pasando directamente del fabricante al detallista.

Mayoristas de Estanterías o Agentes de venta en lineales: Atienden a supermercados y droguerías,

sobre todo en productos no alimenticios. Envían los camiones cargados y el repartidor monta la
estantería para el producto en un espacio del establecimiento.

Fijan los precios, los mantienen frescos o actualizados y mantienen el control de existencias. Estos
tienen el derecho sobre los productos y cobran sólo los productos vendidos.

Cadenas Cooperativas de Productos: Sus propietarios son productores que reúnen su producción
para venderla en los mercados. Los beneficios de la cooperativa se reparten ente los miembros. Suelen
mejorar la calidad del producto y promocionar el nombre de la cooperativa.

Mayorista de venta por correo: Venden a establecimientos detallistas mediante catálogos realizando
descuentos por compras en grandes cantidades. No tiene un equipo de ventas externo (joyería,
cosmética, alimentos especiales y otros artículos pequeños).

Agentes y brokers No asumen la propiedad de los bienes, limitándose a facilitar la compra y venta,
por lo que cobran una comisión en el precio de venta.

Brokers: Sirve de enlace entre compradores y vendedores a cambio de una comisión y actúan a
través de un contrato de mediación o corretaje firmado con una de las partes. No tienen inventarios, ni
participan en la financiación, ni asumen riesgos.
Agentes: Representan a compradores o vendedores de forma más permanente que los brokers. Son
profesionales independientes que trabajan representando a una empresa por lo que actúan en nombre
de ésta a través de un contrato mercantil, a cambio de una contribución que suele consistir en un fijo
más comisiones.

Agentes de los fabricantes: representa a dos o más fabricantes de líneas complementarias. No permite
tener su propia fuerza de ventas.

Agentes de ventas: tiene autoridad contractual de vender toda la producción de un fabricante. Actúa
como departamento de ventas e influye sobre los precios, términos y condiciones de venta.

Agentes de compra: tiene una relación a l/p con los clientes y realizan las compras para ellos.
Proporcionan información del mercado a sus clientes y les ayuda.

Comerciantes a comisión: asumen la propiedad física de los productos y negocian ventas. No

se contratan a l/p. se usan con más frecuencia en la comercialización agrícola. No actúan de
intermediarios entre dos empresas, sino que son contratados por una de las partes.

Centrales y oficinas de venta de fabricantes y minoristas

Operaciones mayoristas realizadas por los propios vendedores o compradores para prescindir de los
intermediarios mayoristas independientes.

Oficinas y sucursales de ventas: Creadas por los fabricantes para mejorar el control de inventarios,
la venta y la promoción.

Sucursales de ventas: distribuyen inventarios y se encuentran en sectores como la industria maderera

y en el sector de equipos y componentes de automóviles.

Oficinas de ventas no mantienen inventarios y son más frecuentes en textiles y artículos de mercería.

Oficinas de compras: Desempeñan un papel parecido al de los brokers o agentes pero forman parte
de la organización del comprador.

7. Decisiones que debe adoptar un mayorista

Los mayoristas se encuentran ahora ante crecientes presiones competitivas, clientes más exigentes,
nuevas tecnologías y más programas de venta directa por parte de los compradores industriales,
institucionales y minoristas. Por ello, han adoptado un nuevo planteamiento para sus estrategias de
marketing.

Decisión sobre el mercado objetivo y el posicionamiento

Al igual que los minoristas, los mayoristas tienen que definir cuáles son sus mercados objetivos y
cómo se van a posicionar eficazmente, ya que no pueden atender a todo el mundo.
Decisiones sobre el marketing mix

Al igual que los minoristas, los mayoristas tienen que tomar decisiones sobre el surtido

de productos y servicios, los precios, la promoción y la localización.

8. La distribución física y la gestión de la logística

La logística de marketing supone la planificación, puesta en práctica, y control de los flujos físicos
de los materiales, bienes finales, servicios o información relacionada desde los puntos de origen hasta
los puntos de consumo, con objeto de atender los requisitos de cliente y obtener un beneficio.

No sólo aborda la distribución de salida, sino también la distribución de entrada y la distribución

inversa, es decir, aborda toda la gestión de la cadena de suministro

Logística de marketing = logística de entrada+ logística de salida+ logística inversa

Su objetivo es proporcionar un nivel de servicio al cliente objetivo al menor

coste posible, maximizando los beneficios y no las ventas.

El concepto de la gestión integrada de la cadena de suministro reconoce que la mejora de la logística

requiere trabajo en equipo en forma de relaciones de estrecha colaboración entre las áreas funcionales
dentro de la empresa así como entre las diversas organizaciones que integran la cadena de suministro.
Las empresas pueden lograr la armonía logística entre las funciones creando equipos de logística
multifuncionales, cargos integradores de directores de abastecimiento y ejecutivos de alto nivel de
logística con una autoridad multifuncional.

Hoy en día, algunas empresas están contratando sus funciones de logística a proveedores externos
con el objetivo de ahorrar costes, aumentar la eficiencia y lograr un acceso más rápido y eficaz a los
mercados globales.

Logística del mercado

La distribución física comienza en la fábrica. Los gerentes seleccionan un conjunto de almacenes y de

empresas de transporte que entregarán los bienes en los puntos de destino final, en el tiempo deseado,
o con el menor costo total. La distribución física se ha extendido a un concepto más amplio, que es el
de la administración de la cadena de distribución (ACD).

Esta comienza antes que la distribución física: consiste en reunir los insumos adecuados (materias
primas, componentes y principales equipos de producción), convertirlos de manera eficaz en
productos terminados, para luego transportarlos hasta su destino final.
Una perspectiva aún más amplia requiere estudiar cómo los proveedores de la empresa obtienen sus
insumos. La perspectiva de la cadena de distribución ayuda a una empresa a seleccionar los mejores
proveedores y distribuidores, y a asesorarlos para mejorar su productividad, lo que en última instancia
reduce los costos de la empresa.

La logística del mercado consiste en planear la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda,
implementarla y controlar los flujos físicos de los materiales y de los productos finales desde su
origen hasta los puntos de uso, con el fin de satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio
de obtener utilidades. Se desarrolla en cuatro fases:

Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus clientes. (¿Qué niveles de precisión se deben
alcanzar en la realización pedidos y en la facturación?)

Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes.

Desarrollar la excelencia operativa en el pronóstico de ventas, la administración de almacenes, del

transporte y de materiales.

Aplicar la solución que incluya los mejores sistemas de información, la mejor maquinaria, así como
las mejores políticas y procedimientos.

Gestión de la información logística: Gestionar el flujo de información, incluidas las órdenes de los
clientes, facturación, niveles de inventario y los datos de los clientes

• EDI (intercambio electrónico de datos)

• MI (inventario gestionado por el proveedor o sistemas de reposición continua del inventario)

La Eª de integrar su sistema de logística con los de sus proveedores y clientes para así maximizar los
resultados de todo el sistema de distribución.

¿Por qué se pone un mayor énfasis en la logística?

Puede llegar a ser una ponente ventaja competitiva ofreciendo a los clientes un mejor servicio a
precios más bajos.

Puede proporcionar unos enormes ahorros en costes para la empresa y los clientes.

Variedad de productos requiere la mejora de la logística.

Tecnología de la información ha creado oportunidades para la eficiencia de distribución

No olvidar que…

El objetivo a largo plazo de las empresas va a ser la mejora del valor global ofertado al cliente.
Esto va a depender de varios factores: Satisfacción al cliente y calidad del servicio.

La integración de los diversos procesos logísticos a lo largo de la cadena debe ayudar a lograr estos
objetivos.

Sistemas de logística integrados

Consisten en administración de materiales, sistemas de flujos de materiales y distribución física,

respaldados por tecnología de la información. Normalmente otros proveedores, participan en el diseño
y la administración de estos sistemas.

“El suministro de un mejor servicio al cliente y el recorte de los costes de distribución exigen un
trabajo en equipo, tanto dentro de la empresa como entre todas las organizaciones del canal de
distribución”

Los sistemas de información desempeñan una función esencial en la logística, sobre todo las
computadoras, las terminales del punto de venta, los códigos de barras de productos, el seguimiento
vía satélite, y los sistemas de intercambio electrónico y de transferencia electrónica de fondos.
Estos avances reducen la duración del ciclo de pedido, la labor administrativa, número de errores
por documento, y mejoran el control de las operaciones. Asimismo, permiten a las empresas hacer
promesas como “el producto estará en el muelle 25 mañana a las 10:00 A.M.”, y controlar su
cumplimiento en tiempo real.

La logística supone diversas actividades:

Pronóstico de ventas, a partir del cual la empresa planea la distribución, la producción y los niveles
de inventario. Los planes de producción indican el volumen de materiales que el departamento
de compras debe adquirir. Estos materiales llegan a la empresa gracias al transporte de entrada,
llegan a un área de recepción, y se almacenan y se archivan en un inventario de materias primas. A
continuación, las materias primas se convierten en productos terminados. El inventario de productos
terminados es el vínculo entre los pedidos de los clientes y la actividad productiva de la empresa. Los
productos terminados abandonan la línea de montaje, pasan al proceso de empaque, almacenamiento y
de ahí a la sala de envíos; luego, son transportados, almacenados de nuevo y, finalmente, se entregan a
los clientes.

Unos costos de logística más bajos permitirían lograr precios más atractivos, generar márgenes de
utilidades más amplios, o ambas cosas a la vez. A pesar de que el costo de la logística resulte alto, un
programa bien elaborado constituye una herramienta poderosa para un marketing competitivo. Las
empresas pueden atraer nuevos clientes si ofrecen un mejor servicio, un ciclo más rápido, o precios
más bajos gracias a las mejoras en la logística.

Objetivos de la logística del mercado

Para prestar el mejor servicio a los clientes es necesario tener grandes inventarios, un transporte
inmejorable y varios almacenes, lo que incrementa los costos de logística.

Una empresa no puede lograr eficacia en la logística a base de pedir a cada gerente de una actividad
que minimice sus costos, ya que a menudo manifiestan intereses contrapuestos.

Por ejemplo: El gerente de transporte se inclina por el transporte en ferrocarril, en lugar de en avión,
porque es más barato. Sin embargo, como los ferrocarriles son más lentos, el capital circulante está
bloqueado durante más tiempo, el pago del cliente se retrasa, y es probable que los clientes acaben por
comprar a competidores que ofrezcan un servicio más rápido.

Las decisiones de logística deben tomarse desde una perspectiva global. El punto de partida es
estudiar qué desean los clientes y qué ofrecen los competidores.

La empresa también debe fijarse en los niveles de servicio de los competidores a la hora de fijar el
suyo. Debe ofrecer, como mínimo, el mismo nivel de servicio que la competencia, pero el objetivo
debe ser maximizar las utilidades y no las ventas.

La empresa también debe prestar atención a los costos de ofrecer servicios mejores. Algunas empresas
ofrecen menos servicios pero también tienen precios más bajos, mientras que otras empresas ofrecen
más servicios y fijan precios más altos.

Decisiones de logística

Tramitación de pedidos: ¿Cómo se deben atender los pedidos?

La mayoría de las empresas intentan reducir el ciclo pedido-envío-facturación. Cuanto más largo
sea este ciclo, menores serán la satisfacción del cliente y las utilidades de la empresa. Las empresas
necesitan fijar criterios para la perfecta tramitación de los pedidos

Almacenamiento: ¿Dónde deben almacenarse las existencias?

Todas las empresas tienen que almacenar sus mercancías y esperar hasta poder venderlas, puesto que
los ciclos de producción y consumo raras veces coinciden. El almacenamiento elimina las posibles
diferencias entre los niveles de producción y la demanda del mercado. La empresa debe decidir dónde
situar sus inventarios.

Generalmente, parte de las existencias de la empresa se mantienen próximas a las fábricas, y el resto
en almacenes y otros establecimientos, que pueden ser propios o alquilados.

Locales de almacenamiento: guardan los productos por periodos de tiempo de moderados a largos.

Almacenes para distribución: reciben los productos de varias fábricas y proveedores, y procuran
darles salida lo antes posible.

Almacenes automatizados: utilizan avanzados sistemas de manipulación controlados desde una

computadora central.
Inventario: ¿Qué volumen de existencias hay que almacenar?

El nivel de inventario representa un costo muy importante.

El costo de mantenimiento de las existencias se eleva a una tasa cada vez mayor a medida que el nivel
de servicio se aproxima al 100%. La dirección necesita saber en qué medida las ventas y las utilidades
se incrementarían como resultado de mantener un volumen de existencias más alto que permitiera
plazos más cortos de atención.

Las decisiones de inventario suponen conocer cuánto hay que pedir y cuándo.

Nivel de reabastecimiento: Conforme disminuyen las existencias, la dirección debe saber para
qué nivel de pedido tiene que realizar un nuevo abastecimiento. Debe tener en cuenta y valorar
simultáneamente los riesgos de quedarse sin existencias y los costos que supone un volumen excesivo
de inventario. La otra decisión es cuánto pedir. Cuanto mayor sea la cantidad pedida, menor será la
frecuencia necesaria de abastecimiento.

La empresa debe encontrar un equilibrio entre los costos de hacer los pedidos y los costos de
mantenimiento de existencias.

Los costos de procesamiento de pedidos de un fabricante son los costos de preparación y costos de
operación (costos operativos cuando la producción está corriendo)

Si los costos de lanzamiento son bajos, el fabricante puede producir sus artículos con frecuencia, y el
costo promedio por producto será casi constante, similar a los costos de operación.

Si los costos de preparación son altos el fabricante puede reducir el costo promedio por unidad al
fabricar un mayor número de productos y mantener un volumen de existencias considerable.

Los costos de procesamiento de pedidos deben compararse con costos de almacenamiento.

Cuanto mayor sean las existencias almacenadas, mayores serán los costos de almacenamiento.

Las empresas intentan reducir sus costos de inventario administrando los diferentes artículos de
manera distinta.

La solución más reciente es la del inventario cercano a cero, es decir, la de fabricar sobre pedido, y no
para almacenar.

Implantación de Sistemas Just-in-time.

Utilización de tecnologías RFID para conocer la localización exacta del producto (…)

Utilización de lineales inteligentes para indicar la necesidad de hacer un pedido o incluso generar
órdenes de pedido deforma automática.

Transporte: ¿cómo deben enviarse los productos?

Las decisiones de transporte afectan el precio del producto, los periodos de entrega y su puntualidad,
y el estado de los productos a su llegada, lo que a la vez influye en la satisfacción de los clientes.

Si un expedidor busca rapidez, el transporte aéreo, ferroviario y por carretera serán las opciones a
considerar. Si el objetivo es un bajo costo, el transporte marítimo o fluvial y los conductos serán las
alternativas más convenientes.

Piggyback: término utilizado cuando se combina el ferrocarril con el transporte por carretera.
(+barata)

Fishyback cuando se combina el transporte fluvial y el transporte por carretera.

Trainship cuando se combina el transporte fluvial y el ferrocarril.

Airtruck: cuando se combinan el transporte aéreo y el transporte por carretera.

Al elegir las formas de transporte, los expedidores habrán de decidir entre transportistas privados,
contratistas y transportistas comunes.

Transportista privado. Si el expedidor posee su propia flota aérea o de carretera.

Contratista de transportes: organización independiente que presta servicios de transporte a otros sobre
la base legal de un contrato.

Principios de la gestión de logística integrada

Trabajo en equipo entre los departamentos dentro de la empresa para armonizar todas las decisiones
de logística de la empresa.

Fórmulas:

Creación de comités de logística permanentes.

Creación de responsables que se encargan de coordinar las tareas de logística de los distintitos
departamentos o que gozan de autoridad sobre los diferentes departamentos.

Utilización de sofisticados software de gestión de la cadena de suministro en todo el sistema.

Colaboración con otros socios del canal para mejorar la distribución en todo el canal.

Muchas empresas han pasado de los sistemas de distribución basados en la anticipación o previsión de
ventas a los sistemas de distribución basados en la respuesta o la demanda.

Outsourcing con compañías especializadas para la gestión de determinadas actividades logísticas.

Lecciones de organización en el campo de la logística

Los ejecutivos de las empresas han aprendido varias lecciones gracias a su experiencia con los
sistemas de logística:

- Las empresas deben nombrar a un director de logística para que fuese el único punto de contacto
para todos los elementos logísticos. Este directivo sería el responsable de los resultados de la logística
tanto en términos de costos como de satisfacción de clientes.

- El director de logística debe convocar a reuniones periódicas con vendedores y responsables de

operaciones para revisar inventarios, costos operativos, la atención y satisfacción de los clientes,
así como para considerar la situación del mercado y si se deberían modificar los calendarios de
producción.

- La clave para conseguir resultados de logística más competitivos en el futuro son los nuevos
sistemas y software.

El sistema de logística debe proporcionar grandes dosis de información y establecer vínculos

electrónicos entre todos los participantes.

Objetivo de logística igualar o superar los niveles de servicio de la competencia, y debe incluir a
todos los equipos relevantes en el proceso de planeación.

El grupo comercial de la empresa logrará una distribución diferenciada si ofrece un programa de

servicios elaborado de forma específica para los diferentes clientes.