TEMA 1: FUNCIONES Y FORMATOS DEL COMERCIO MINORISTA.

SITUACIÓN ACTUAL

1. ¿Qué es un minorista?
Se trata de una organización que adquiere bienes de otras organizaciones con la intención de
revenderlos al consumidor final, generalmente sin transformación alguna y con algunos
servicios incidentales añadidos a la venta.

A continuación comentamos un efecto muy interesante llamado Efecto Baligh-Richartz. La

utilidad fundamental del minorista, de manera tradicional, es la simplificación del proceso de
distribución. Pero no sólo se simplifica para el fabricante, si no también para el cliente.

Se reducen las transacciones que deben realizar tanto los fabricantes como los clientes.
Además, el producto se puede vender de forma más barata, beneficiando a ambas partes.
Debemos por ello tener en cuenta la teoría de los costes de transacción. Esta afirma que la
utilización de intermediarios, en muchas ocasiones, lleva a una reducción de los costes de
transacción.
Los minoristas tienen algunas funciones tradicionales.

Proveer de surtido Creación de demanda

Adaptación al consumo familiar Forma, cantidad y proximidad al hogar

Políticas comerciales Prestación de servicios y posesión de productos

Por otro lado, los minoristas emergentes tienen funciones como:

● Mayor control de la cadena de suministro
● Acumulación de mayor poder y mayor beneficio
● Papel protagonista de la MdD (Marca de Distribuidor)

&
2. Formatos minoristas
Para clasificar este tipo de formatos existen clasificaciones nacionales desarrolladas por
distintas instituciones gubernamentales. En España por ejemplo tenemos la CNAE-2009, es
decir, la Clasificación Nacional de Actividades Económicas. En los formatos minoristas debemos
tener en cuenta 3 variables según las cuales los podemos dividir:

A continuación vamos a definir cada uno de estos formatos, empezando por los que se dividen
según la localización.
● Centros comerciales. Conjunto de establecimientos comerciales independientes,
planificados y desarrollados por una o varias entidades, con criterio de unidad cuyo
tamaño, mix comercial, servicios comunes y actividades complementarias están
relacionadas con su entorno, y con una imagen y gestión unitarias (AECC). Podemos
distinguirlos según su tamaño en:
- Muy grande (> 80.000 m2 SBA) (Xanadú, Madrid)
- Grande (40.000 m2 − 80.000 m2 SBA) (Mediterráneo)
- Mediano (20.000 m2 – 40.000 m2 SBA)
- Pequeño (< 20.000m2 SBA)
O también según su función:
- Parques comerciales
- Centros de Ocio
- Centros de Fabricantes
● Galerías comerciales. Edificios o partes de edificios que albergan una gran cantidad de
establecimientos comerciales.
● Calles comerciales. Calles ubicadas en zonas urbanas con una gran densidad de
establecimientos. La más cara es Portal del Ángel en Barcelona, seguida de Preciados en
Madrid, Paseo de Gracia en Bcn y Serrano en Madrid.
● Mercados. Edificios en cuyo interior realizan su actividad minoristas de comercialización
de productos de alimentación frescos y perecederos. La gestión de los mismos suele
estar controlada por la Administración Pública.

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A continuación observamos una división según el tipo de propiedad, es decir, independientes o
contractuales.
● Cadenas voluntarias. Agrupación organizada por uno o más mayoristas a los que se
adhieren los minoristas bajo una enseña común y mediante un contrato, referido
fundamentalmente a aprovisionamiento. Existe regularidad y comodidad en el
suministro, libertad de compra, formación del personal y crédito. Se pueden retirar en
cualquier momento.
● Cooperativas detallistas. Asociaciones de minoristas que, adoptando la forma jurídica de
cooperativa, tienen como labor fundamental llevar a cabo sus compras de forma
conjunta, y también organizan de forma mancomunada la prestación de algunos servicios
(fiscales, contables, formación, asesoría, etc.) a sus socios.
● Franquicias. Sistema de colaboración entre empresas distintas e independientes, ligadas
con un contrato a través del cual una de las empresas (el franquiciador) concede a la otra
(el franquiciado) el derecho de explotar en condiciones preestablecidas y bien
determinadas el conjunto de la política comercial, desde los aspectos físicos de la tienda,
las normas de presentación y los procedimientos. La franquicia tiene carácter exclusivo
dentro de un determinado ámbito geográfico y se canalizará al exterior con un emblema
específico. Ejemplos son McDonalds o Día.

Seguidamente encontramos una clasificación según los métodos de venta. Para resumir:

Con contacto personal Sin contacto personal

Con establecimiento Tradicional, autoservicio y Venta automática

mixto

Sin establecimiento No sedentaria/ambulante y Correo, catálogo, teléfono,

domiciliaria audiovisual y online

● Venta tradicional. Se trata de un sistema que se realiza a través de un dependiente. Este

vendedor presenta la mercancía y aconseja al cliente. Además en este tipo de venta
existe un mostrador donde se muestra la mercancía además de escaparates. Dentro de la
venta tradicional encontramos dos tipos de tiendas:

Tienda clásica Surtido amplio pero poco profundo, local de reducidas

dimensiones, gran servicio a los residentes, en extinción.

Tienda especializada Selección profunda, variada y de calidad, es un arma

competitiva debido a su surtido, tiene más capacidad de
subsistencia, suelen ser carnicerías, fruterías...

● Autoservicio. Se trata de productos expuestos en lineales, donde el comprador

selecciona los productos que desea y los paga al salir. Existen ventajas de este tipo de
servicio tanto para el comprador como para el vendedor. Como por ejemplo la comodidad
de servicio, libertad de elección, amplitud de la oferta y de la productividad… Suelen ser

3
 productos de alimentación y droguería de un surtido reducido. Normalmente hay una caja
de salida y se trata de una evolución de la tienda tradicional.
● Supermercados: pequeños (400 m2 − 999 m2, 2-4 cajas de salida) y grandes (1.000
m2 − 2.499 m2, >5 cajas de salida). Tienen amplia variedad de productos además de
servicios complementarios como pago con tarjeta o compra desde casa. Tienen la ventaja
de la proximidad al cliente y dominan la distribución alimentaria en España con casi un
70% de superficie total de alimentación. Además, en los últimos años han aparecido
supermercados especializados, como por ejemplo de productos ecológicos, y técnicas de
merchandising complejas y atractivas.
● Hipermercados: ≥ 2.500 m2, ≈ 40 cajas de salida. Tienen un surtido amplio y profundo.
Cada vez dedican mayor espacio a productos de no alimentación. Normalmente se sitúan
a las afueras, aunque últimamente tienden a acercarse más a los núcleos urbanos.
Cuentan con amplios programas publipromocionales y suelen comprar en origen. Por
último, destacamos que dan mucha importancia a los servicios como el horario
ininterrumpido, el parking gratuito, servicio de guardería...

Supermercado Hipermercado

Tipo de visita Individual Familiar

Duración 30 minutos 90 minutos

Planificación de la compra Compras de relleno y Lista de la compra

urgencia

Tipo de productos Alimentación, droguería e Importante articulos de

adquiridos higiene bazar y escasa compra de
productos perecederos

Periodicidad Según la necesidad Semanal, quincenal o

mensual

Carácter de la compra Utilitarista Lúdica

Criterios de elección Precios, ofertas, Precios, ofertas,

descuentos, variedad de descuentos, variedad,
productos, secciones, secciones, calidad,
proximidad, libreservicio libreservicio

● Discounts (hard y soft). Se trata de un número reducido de productos a un precio muy

bajo. Además, los gastos se reducen al mínimo ya que normalmente no hay almacén solo
superficie de venta. El surtido es amplio pero poco profundo y muchas veces los
productos son de marcas foráneas desconocidas para el consumidor. Algunos ejemplos
de descuento blando son Día o Lidl, de descuento duro Aldi.
● Tiendas de conveniencia. Son pequeños supermercados abiertos durante prácticamente
24 horas que venden alimentación, bebidas, perfumería, papelería, etc. Normalmente
tienen precios elevados y cuentan con cadenas sucursalistas de tiendas propias y
franquicias. Se sitúan en núcleos urbanos y áreas de servicio de la carretera.
4
● Tiendas propias del fabricante. La propiedad reside en el fabricante del producto, que
tiene dominio y control del canal. Se usan para optimizar y consolidar la imagen de marca
como por ejemplo las tiendas de Apple o Nike.
● Category Killers. Se trata de tiendas especializadas en una categoría de producto con un
surtido profundo y localizados en la periferia y a veces en el centro. Son gestionados en
libre servicio pero con personal de venta experto en la categoría. Además, cuentan con
grandes campañas publicitarias como por ejemplo Ikea o Media Markt.
● Tiendas de precio único. Estas tiendas venden un amplio surtido de productos para el
hogar, papelería, regalos, etc. Los precios son bajos aunque no necesariamente es el
mismo precio para todos los productos. Ejemplo: Tiendas de todo a 1€
● Factory outlets. Se trata de minoristas que venden directamente productos de fábrica,
normalmente de marcas famosas, aprovecha a precios de saldo. Estos productos
normalmente tienen pequeños defectos o desperfectos. Los locales son de gran tamaño
y se ubican fuera de las ciudades para evitar competencia directa con sus propias marcas.
● Concept stores. Son minoristas que venden únicamente productos de una marca,
normalmente de prestigio, exclusividad y alto valor. Estos establecimientos buscan en
general experiencias únicas al visitante como por ejemplo las tiendas Nespresso.
● Tiendas de 2ª mano. Estas tiendas compran y venden productos usados y tienen una
superficie de entre 200 y 300 metros cuadrados. Normalmente sus productos son ropa,
libros, pequeños electrodomésticos, etc.
● Tiendas libres de impuestos. A estos establecimientos no se les aplican impuestos ni
tasas ya que normalmente se encuentran en zonas de embarque de aeropuertos
internacionales o puertos de mar. Aún así, en muchos casos la subida de precios es
superior al precio en una tienda normal.
● Tiendas de comercio justo. Suelen vender artesanía, alimentación, textil o calzado.
Suelen estar en países en vías de desarrollo y sus productos se fabrican sobre la base de
principios éticos y tecnológicos.
● Club de compras. Son establecimientos de una elevada superficie de venta con precios
menores y para los cuales hay que ser socios con tal de realizar una compra. Se trata de
primeras marcas y productos de importancia en no disponibles en otros establecimientos.
Un ejemplo sería Costco.
● Venta mixta/preselección. Este tipo de venta combina el autoservicio con la presencia de
dependientes:
- Grandes almacenes. Tienen una superficie de unos 4000 metros cuadrados, amplia
variedad de productos organizados en departamentos, una gama completa de
servicios, precios bastante altos y productos de menor rotación. Suelen ubicarse en
el centro de las ciudades y se dirigen a individuos con nivel adquisitivo medio alto.
- Almacenes populares. Es similar a los grandes almacenes pero de menor tamaño.
Los productos son de calidad inferior pero son más baratos. Existen bajos costes y
elevada rotación de productos con un nivel de servicio normalmente reducido.
● Venta automática. Se trata de despachar y cobrar el producto mediante máquinas
expendedoras (vending). En este caso el dueño del establecimiento es el dueño de la
máquina. Se alquila un emplazamiento a cambio de una cantidad y el operador es el que

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 se encarga de mantener y recargar la máquina. Existen ventajas como el servicio sin
interrupción o la posibilidad de pago con tarjeta, pero también existen inconvenientes
como la necesidad de acomodarse al cambio de moneda y la delincuencia y falta de
educación cívica por parte de algunas personas (vandalismo).
● Venta sin establecimiento. Se trata de aquellas no celebradas en un establecimiento
comercial abierto al público de manera permanente.
- Venta ambulante. Se lleva a cabo al aire libre y en instalaciones móviles. Es propia
de mercadillos y ferias donde se venden productos textiles, de alimentación y
calzados. La calidad suele ser baja al igual que el precio.
- Venta a domicilio. Se proponen bienes o servicios al individuo en su hogar o lugar
de trabajo. Es adecuada para productos que requieren demostración y privacidad.
Comporta un coste personal elevado y a veces es poco efectiva por problemas de
seguridad ciudadana. También se puede dar a puerta fría.
- Venta por correo o catálogo. Se trata de un folleto que hace de extensión de
imagen del vendedor.
- Venta telefónica o telemarketing. Se basa en bases de datos y la correcta
segmentación del mercado.
- Venta audiovisual. Se usa un vídeo catálogo y la venta por televisión.
- Venta telemática. Se usan las telecomunicaciones y la informática para conseguir
una buena calidad de información.

3. Situación actual del comercio minorista

Para comprobar la calidad del sector minorista podemos consultar el Global Power of Retailers
(Deloitte) o en Interbrand Best Retail Brands.
Además, para tener en cuenta la cuota de mercado en el sector de la distribución alimentaria es
muy útil la página de Kantar.

Consultado el 4 de abril de 2021. Estos datos pueden cambiar.

Otro informe muy interesante es el de Alimarket, usado para la base alimentaria.

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TEMA 2: ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO E INTERNACIONALIZACIÓN DEL
COMERCIO MINORISTA

1. Razones para el crecimiento

Los minoristas cuentan con varias razones para crecer, entre ellas encontramos:
● Búsqueda de rentabilidad de capital. Introducción de empresas en otros formatos
comerciales diferentes, menos maduros, como pasar de hipermercado a discount.
● Exposición a un grave riesgo estratégico. Evitar que otras empresas puedan
adelantarse o conseguir posiciones de dominio en un determinado mercado
(internacionalización).
● Estrategias de crecimiento como manera de incrementar la cuota de mercado, las
ventas o el tamaño de la empresa (ofensivas), pero también para mantener la
posición competitiva y aguantar los ataques de la competencia (defensivas).

1.1. Matriz de crecimiento Ansoff.

Productos

Actuales Nuevos

Actuales Penetración Desarrollo de producto

Mercados
Nuevos Desarrollo de mercado / Diversificación / Integración
Internacionalización vertical

1.1.1. Estrategia de penetración

Consiste en crecer en los mercados en los que ya opera el minorista con los mismos
formatos/productos que ya ofrece (menor riesgo ya que el minorista conoce el mercado y los
productos). Esto se hace para que los clientes actuales consuman más productos y servicios,
para atraer clientes de la competencia y clientes potenciales que aún no compran nuestros
productos.
Se puede dar mediante el crecimiento interno (misma dimensión) o el externo (compra o fusión
de empresas competidoras).

1.1.2. Desarrollo de productos

El objetivo de esta estrategia consiste en crear y desarrollar productos novedosos (ya sea por
calidad, diseño, nuevas funciones, etc.) que puedan ser vendidos en el mercado actual. Entre las
actividades necesarias para llevar a cabo la estrategia se encuentran: lanzamiento de nuevos
productos, crear nuevas gamas de producto, crear más variedades del producto, etc.

1
1.1.3. Internacionalización
En el caso de la internacionalización, el minorista decide entrar en otros mercados geográficos
diferentes a los que trabajaba actualmente pero con el mismo formato o surtido. Se presenta
más riesgo cuanto mayor sea la diferencia entre el nuevo mercado y el mercado actual.
El mayor dilema en las estrategias de internacionalización es si apostar por la estandarización o
la adaptación. Algunos productos son globales, de modo que pueden ser vendidos en mercados
extranjeros sin ningún tipo de adaptación. Esto es la estandarización. Sin embargo, la mayoría
de productos necesitan cambios en la estrategia de producto o en la promoción. Esto es la
adaptación. Por ejemplo, la ropa suele adaptarse a la cultura y características de cada país.
Existen principalmente 4 formas básicas de internacionalización minorista:

Asimismo, existen varios aspectos a evaluar en los mercados internacionales.

Poder adquisitivo Barreras y riesgos

- PIB total - Barreras de entrada como tarifas

- Ingresos disponibles - Riesgos políticos
- Tamaño de la población - Riesgos civiles (tasa natalidad)
- Estructura residencial - Riesgos económicos (inflación)
- Comercios adyacentes - Otros riesgos (climáticos)

Costes y comunicaciones Competencia

- Coste de los factores productivos - Competencia de minoristas existentes

- Logística (carreteras) - Cooperación con otros minoristas
- Comunicaciones (tlf, fax) - Niveles de saturación
- Comunicaciones de marketing - Análisis de la brecha
- Anuncios en TV/radio, revistas... - Potencial competitivo

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El Global Retail Development Index mide el nivel de idoneidad de los diferentes mercados
internacionales a partir de 4 aspectos:
1. Riesgo de negocio y de país (25%)
- Riesgo de país (80%): riesgo político, económico, indicadores de deuda
pública,niveles de rating, acceso a financiación (cuanto mayor valor mejor riesgo)
- Riesgo de negocio (20%): costes financieros de terrorismo, crimen, violencia
ycorrupción
2. Atractivo del mercado (25%)
- Ventas minoristas per cápita (40%)
- Población (20%)
- Población urbana (10%)
- Número de ciudades grandes (más de 1 Millón) (10%)
- Eficiencia de los negocios (20%) (efectividad del gobierno, nivel de
regulación,facilidad para hacer negocios, calidad de las infraestructuras)
3. Saturación del mercado (25%)
- Cuota de formatos minoristas modernos (30%)
- Nº de minoristas internacionales (30%)
- Área de minoristas modernos/habitante urbano (20%)
- Cuota de mercado de los minoristas líderes (20%)
4. Presión temporal (25%)
Basado en datos entre 2016 y 2018 Tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) de
ventas minoristas de formatos modernos ponderadas por el desarrollo económico
general del país (CAGR del PIB (2016-2018) y predicción 2019-2021) y CAGR de la
superficie de venta minorista (2016-2018) ponderada por las áreas minoristas de venta
de nueva creación. Un índice mayor indica un sector minorista en rápida
evolución,representando una elevada presión temporal para entrar al país y aprovechar
la oportunidad de crecimiento.

Existen varias formas por las que un minorista puede entrar al mercado internacional. Estas
dependen del riesgo y el control que se posee de las mismas:

3
 1.1.4. Diversificación o integración vertical
Es la más compleja y arriesgada. Se trata de crecer en mercados totalmente nuevos con
formatos y productos nuevos también. En ocasiones suele ser la única opción de la empresa
cuando la situación del sector es débil o se produce una crisis económica.

2. Importancia del marketing estratégico del minorista

La distribución minorista ha tenido la oportunidad de estar claramente orientada al marketing
creando una relación directa con el cliente. Pero no siempre ha sido así. Se da un mayor énfasis a
aspectos relacionados con la compra, los aspectos operativos y los costes de la actividad, así
como la logística. Por ello crear un posicionamiento de marca es fundamental.

3. Minoristas como marcas

Como ya sabemos, una marca es un nombre, término, diseño, símbolo u otro aspecto que
identifica los bienes o servicios de un vendedor como diferentes de los de otros vendedores.
Separar el concepto del producto o servicio altera la naturaleza de la marca.

3.1. Marca minorista

Se trata de una estrategia basada en el concepto de marca que se transfiere a la empresa
minorista. Los productos del minorista son, en realidad, los establecimientos en los que vende.
Una marca minorista se define como el conjunto de establecimientos del minorista, que tienen
un único nombre, símbolo, logo o combinación de los mismos. La marca minorista, por tanto, no
es lo mismo que la marca del distribuidor. La primera se refiere a los establecimientos como tal,
mientras que la segunda se enfoca en los productos.

3.2. Complejidad del concepto de marca minorista

Mientras que los fabricantes ofrecen unos pocos productos bajo la misma marca y con procesos
industriales con calidad estandarizada, la experiencia del consumidor con el minorista está
condicionada por cientos de establecimientos, con diferentes localizaciones, diseños, miles de
productos y docenas de empleados. Una imagen y un mensaje de marca uniforme, consistente y
estandarizado es muy complicado de lograr por lo que una vez alcanzado supone una gran
ventaja para el minorista.

3.3. Ventajas de la marca minorista

● Fortalece la notoriedad de marca y la diferenciación
● Mejora el rendimiento de las acciones de marketing
● Simplifica el proceso de compra
● Reduce el riesgo percibido por parte del consumidor
● Reduce la sensibilidad al precio (elasticidad)
● Genera un “efecto halo” que impregna todo lo que hace el minorista
● Facilita la expansión del minorista y la extensión hacia nuevos sectores/categorías

4
 3.4. Arquitectura de marca
● Marca paraguas: todos los establecimientos del minorista llevan la misma marca.
Ejemplos de esto son Tesco (Tesco Extra, Tesco Lotus…).
● Marca por familia: el grupo de establecimientos del minorista tienen diferente marca.
Un claro ejemplo es Inditex, que engloba Zara, Bershka, Massimo Dutti y más.
● Mixta: se utiliza una marca paraguas para algunos formatos y separan otros utilizando
nombres diferentes. Por ejemplo Carrefour Group (Carrefour, Carrefour Express, Día…).
3.5. Transferencia de imagen de marca vs separación de imagen de marca
La marca paraguas permite una transferencia entre la imagen de los diferentes establecimientos
todos los establecimientos son parte de una marca general y ofrecen el mismo mensaje al
consumidor. Por otro lado, la marca por familia suele ser consecuencia de una estrategia de
segmentación del mercado. Si un minorista quiere servir a diferentes segmentos del mercado
con establecimientos diferentes, la mejor opción es la marca por familia.

4. Posicionamiento de las marcas minoristas

El posicionamiento se trata de un proceso deliberado y proactivo de definición e influencia sobre
las percepciones del consumidor sobre un producto/marca, con objeto de influir en su posición
competitiva. El posicionamiento tradicionalmente se aplica a ciertas dimensiones a partir de las
que el minorista define su posición relativa frente a sus competidores.

Mapa de posicionamiento de grupos de distribución alimentaria

4.1. Dimensiones de posicionamiento del comercio minorista

1. Calidad de la mercancía
2. Variedad de la mercancía
3. Conveniencia
4. Precio
5. Servicio al cliente
6. Ubicación y atmósfera de la tienda

5
TEMA 3: GESTIÓN DE CATEGORÍAS Y POLÍTICA DE SURTIDO. LA MdD

1. El surtido
El surtido es una colección heterogénea de productos, diseñados para servir las necesidades de
algún sistema de comportamiento.

Perspectiva técnica Nº de opciones disponibles

Variedad de surtido Perspectiva operativa Objetiva

Perceptual

● Perspectiva objetiva: Se tiene en cuenta el tamaño del surtido y la composición del

mismo (marca, sabor…)
● Perspectiva perceptual: Se tiene en cuenta la facilidad de compra, la disponibilidad de
marca preferida y la congruencia entre la estructura del minorista y la idea del
consumidor.

1.1. ¿Por qué es importante el surtido?

El surtido atrae nuevos clientes al establecimiento, cuanto más amplio, mejor. Además ayuda
para retener clientes habituales. Sin embargo, el surtido también influye en el precio de los
productos ofertados. Por último, debemos tener en cuenta que el posicionamiento estratégico
del minorista marca una diferencia en los formatos de distribución.

1.2. Estrategias de surtido del minorista

1
1.3. Dimensiones del surtido
Dentro de este apartado debemos distinguir 3 aspectos clave:
● Amplitud de surtido: Número de líneas de las que dispone el surtido o categoría
ofertada. Los surtidos anchos suelen estar en supermercados, mientras que los estrechos
son más de tiendas de barrio. Ej: Pasta de dientes, cepillos de dientes, hilo dental...
● Profundidad de surtido: Número de referencias que componen la línea. Una vez más, los
surtidos profundos los solemos encontrar en supermercados mientras que los pocos
profundos pueden estar en tiendas de descuento, por ejemplo. Ej: Pasta de dientes de
menta, blanqueadora, para caries, para niños...
● Longitud del surtido: Número total de referencias comercializadas.

1.4. Estructura del surtido

La estructura del surtido se divide en 6 partes:

Los departamentos son grandes divisiones que agrupan secciones según la complementariedad
y homogeneidad de los productos; es decir, si forman parte de una misma rama general. Así
pues, podemos encontrar los departamentos de alimentación, belleza, electrodomésticos…
Las secciones son unidades independientes de negocio que agrupan distintas categorías de
productos homogéneos que resuelven la misma necesidad. Por ejemplo, dentro de los alimentos
hay fruta, verdura, carne, pescado…
Las categorías agrupan familias de productos interrelacionadas entre ellas y que en el marco
mental del consumidor satisfacen una necesidad concreta. El ejemplo más claro es el de la
higiene personal, que engloba el gel de baño, jabón para el pelo, desodorante…
Las familias son por ejemplo lácteos, pastas y demás. El consumidor diferencia el producto no
por la necesidad que satisface, sino por algún aspecto concreto.
Las subfamilias se engloban dentro de las familias. Algunos ejemplos sería de la familia de los
lácteos o las pastas tendríamos leche, mantequilla, macarrones, espaguetis, etc.
Por último, las referencias se refieren a Danone, Activia, CLA…

1.5. Cualidades del surtido

● Coherencia. Un surtido debe gozar de cierta homogeneidad y complementariedad con
respecto a las necesidades que quiere satisfacer.

2
 ● Dinamismo. Un surtido debe ser capaz de adaptarse a los nuevos gustos del
consumidor.
● Rentabilidad. Dentro de la rentabilidad distinguimos entre directa e indirecta. La
rentabilidad indirecta hace referencia a ciertos artículos que no siendo rentables por sí
mismos, son mantenidos o utilizados por la empresa, ya que generan beneficios
indirectos. Estos son los productos de primera necesidad, los de ventas elevadas o los de
gancho.

1.6. Rentabilidad del surtido

Dentro de la rentabilidad podemos encontrar los criterios cuantitativos, que son datos basados
en medidas objetivas y son fáciles de calcular como por ejemplo ventas, margen, beneficio neto
y bruto, rotación o rendimiento.
● Ley 20/80. Esta ley dice que el 20% de las referencias proporcionan el 80% de los
ingresos.
● Método ABC. El grupo A representa referencias importantes (20-30%), el grupo B son
referencias de menor importancia (15-20%) y el grupo C son el grueso del surtido
(55-65%).

Dentro de la rentabilidad del surtido también encontramos criterios cualitativos. Estos están
basados en medidas subjetivas y son más difíciles de calcular, como por ejemplo, la imagen del
establecimiento o la notoriedad de la marca.

2. Tamaño del surtido y ventas

Según el tipo de establecimiento existen diferentes número de referencias. En la siguiente tabla
podemos ver los principales tipos de establecimientos con sus referencias.

Tipo de establecimiento Número de referencia

Gran almacén 40.000 - 60.000

Hipermercado 25.000 - 40.000

Gran superficie especializada 12.000 - 20.000

3
 Gran supermercado 5.000 - 7.000

Supermercado mediano 2.500 - 5.000

Tienda de descuento 1.000 - 1.500

Tienda especializada 3.000 - 8.000

Tienda de conveniencia 800 - 3.000

Comercio tradicional 800 - 2.500

Pero, ¿son preferibles surtidos profundos?¿Anchos o estrechos?¿Largos o cortos? La verdad es

que no hay una respuesta clara a esta pregunta. Tradicionalmente se preferían los surtidos de
mayor tamaño debido a varias razones:
- Mayor probabilidad de encontrar la marca preferida
- Utilidad adicional por contar con más variedad
- Mayor flexibilidad
- Aprendizaje acerca de la variedad de la categoría
Sin embargo, recientemente se cuestiona la conveniencia de los surtidos grandes. Sin embargo,
un surtido más grande es menos deseable para el minorista. Esto se debe a que un surtido más
pequeño:
- Crea confusión
- Incrementa la posibilidad de retrasar la elección o no elegir
- Se genera saturación cognoscitiva
- Genera desconocimiento de todas las alternativas e incertidumbre
Desde una perspectiva teórica, la variedad de surtido tiene efectos positivos sobre el nivel de
ventas del establecimiento.

Gráficamente esto pasa cuando se incrementa el tamaño de surtido en un contexto de una

opción muy atractiva o por el contrario poco atractiva.

4
3. Estrategias de racionalización
El minorista se preocupa por ofrecer un surtido adecuado para sus clientes. Algunas marcas
tienen sus propias estrategias de racionalización:

Walmart Reducción del surtido global en un 30% en el Reino Unido. En EEUU

redujeron su surtido en un 7,6%

Groupe Casino Expansión de categorías más rentables y reducción de categorías deficitarias

Supervalu El número total de referencias se ha reducido en un 25% para algunas

categorías

Mercadona Eliminación gradual de más de 800 referencias duplicadas (marca propia vs

marcas nacionales)

Coles Group Mantenimiento del 50% de las referencias, que supone un 90% de las
ventas totales

Carrefour El programa ‘’Optimización de categorías de Carrefour’’ supone la existencia

de un 15% menos de referencias

En el siguiente gráfico podemos ver la situación en 2007 y 2013 del tamaño de las referencias
en los diferentes tipos de mercados (super, hiper y discounts). El promedio se redujo en un 3%
pero en los discount, estas referencias aumentaron porque las personas visitaron muchas
tiendas como Lidl o Aldi, que son conocidas por sus precios bajos.

A la hora de racionalizar el surtido tenemos dos opciones: eliminar referencias de marcas

nacionales o de fabricante o eliminar referencias de la marca de distribuidor. Desde un punto de
vista del supermercado, lo más normal es eliminar las marcas de fabricante, ya que en la
mayoría de casos la marca de distribuidor ofrece más beneficios.
Por otro lado, en una crisis económica o cuando cambian los hábitos del consumidor o si este se
vuelve más sensible al precio, las MdD reducen los productos y servicios innecesarios.

5
 Debemos considerar también el Efecto Aldi. Según este efecto el consumidor quiere seguir
comprando lo mismo sin prescindir de nada, es decir, con el mismo dinero quiere comprar lo
mismo que compraba antes. Esto genera una guerra de precios en los mercados.

4. Marca de distribuidor en el surtido

Cuando aumentan las marcas de distribuidor en el surtido existen ventajas e inconvenientes
tanto para fabricantes como para el minorista.

Ventajas - Oportunidad de convertirse en el producto exclusivo

de su marca propia
- Desarrollar campañas conjuntas de marketing dentro
del establecimiento
Fabricante
Inconvenientes - Competencia directa con las marcas de distribuidor
- Riesgo de ser una de las marcas eliminadas
- Necesidad de superar el nivel de gasto de los
competidores para mantener la posición en el lineal

Ventajas - Mayor espacio para su marca propia

- Dominio total de categorías completas de productos
- Incremento del poder de negociación
- Descenso de ciertos costes
Minoristas
Inconvenientes - Deterioro de la imagen por un surtido incompleto
- No atender al segmento de consumidores que
prefieren las MdF
- Deterioro de relaciones con el fabricante

5. ¿Quién fabrica las MdD?

Gran parte de la población no conoce realmente quién fabrica las marcas de distribuidor.

Sólo 30% de las marcas líderes producen MdD en la misma categoría en las que son líderes. En
41 categorías (de 80 analizadas) ningún fabricante líder produce MdD.

5.1. ¿Quién fabrica a las cadenas?

Curiosamente muchas MdD se reparte en varias cadenas. Es decir las galletas Gullón, por
ejemplo, se reparten tanto a Lidl como a Día, pero con diferentes envases.

6
5.2. ¿Qué está pasando con las ventas de la MdD en Europa?

En este mapa podemos ver las cuotas de mercado de las MdD por país. Los distribuidores
escogen el volumen porque es la cuota más alta y por tanto es más beneficioso para las marcas
de distribuidor. Asimismo, los países con cuota de mercado más alta son países desarrollados
como Suiza, Reino Unido, España, Alemania... En los países desarrollados los líderes del sector
son cadenas que resaltan mucho su marca de distribuidor, es decir, le dan mucha importancia,
como por ejemplo Mercadona en España.

En este gráfico podemos observar en color naranja el porcentaje de marcas de distribuidor en

diferentes países. Vemos que la media europea se sitúa en torno al 40%.

5.3. ¿Qué han hecho las marcas de fabricantes MdF?

Las marcas de fabricante han tenido que adaptarse a la nueva situación del consumidor
aumentando las promociones basadas en el precio. Muchas de ellas como Campofrío han
empezado a ofrecer su producto a un precio más bajo pero ofreciendo menos cantidad.

7
6. Reacción del minorista
El minorista ha decidido apostar por la exclusividad y el diseño. Además ha creado surtidos más
especializados (productos autóctonos) y ha apostado por un diseño interior más innovador,
potenciado secciones de frescos y panadería. Aquí vemos algunos ejemplos del diseño interior
de Caprabo o de la sección de pescado fresco de Mercadona, una de las más destacables de sus
supermercados.

8
 TEMA 4: TENDENCIAS Y ESTRATEGIAS DE PRECIO

1. Objetivos de la estrategia de precios del minorista

● Beneficio: maximización de los beneficios y tasa de rentabilidad
● Volumen: maximización de la cuota de mercado y del nivel de ventas
● Competencia: estabilizar los precios e igualdad de precios
● Imagen y otros

2. Métodos de fijación de precio

Para fijar los precios existen tres métodos de fijación que parten del más objetivo al más
subjetivo, es decir, el menos objetivo.
El método objetivo por excelencia es el de fijación de precios basados en los costes. Es decir,
cuanto más coste suponga fabricar un producto, tendrá un precio más alto.
A continuación encontramos un método a medio camino entre lo objetivo y lo subjetivo. Este se
trata de fijar los precios en base a la competencia.
Por último, tenemos el método más subjetivo de los 3, el método basado en el mercado o
demanda.

2.1. Métodos basados en la demanda.

Estos métodos fijan el precio a partir del comportamiento del mercado y de la demanda. Se
tiene en cuenta un análisis marginalista y el valor percibido. Son muy objetivos y tienen
dificultad para obtener información del mercado. Además, crea una toma de decisiones con
información pasada que puede no ser útil.
El análisis marginalista requiere del conocimiento de la electricidad demanda precio.

Algunas limitaciones del concepto de elasticidad son:

- Es observables solo a posteriori
- El problema en muchas ocasiones está en saber cómo modificar y actuar sobre la
sensibilidad del consumidor al precio
- Solo mide el efecto del precio sobre la cantidad comprada, pero no sobre otros aspectos
como por ejemplo la propensión a la prueba del producto
El valor percibido nos muestra cuál es el valor que los clientes atribuyen a nuestro producto.
Para conocer este valor existe un método directo (preguntar al consumidor) y uno indirecto
(ventajas económicas que el cliente obtiene al adquirir el producto).

1
3. Estrategias de precios basadas en valor en el sector minorista
3.1. Estrategias High-Low Prices (Hi-Lo)
El minorista tiene de manera regular precios relativamente altos. Utiliza descuentos en precios
sustanciales para promocionar sus productos y atraer consumidores al establecimiento. Es
frecuente utilizar promociones de precio y en folletos ya que ofrece un efecto dinámico. Sin
embargo, dificulta la evaluación del efecto global que tiene sobre el beneficio.
Cuando se realizan las promociones de efecto inmediato se puede dar:
- Un cambio de marca. Es decir, el consumidor que compraba leche Puleva ahora compra
leche Asturiana porque está en promoción.
- Una aceleración de las compras. El cliente que compraba leche Puleva, ahora compra aún
más debido a que está en promoción. A esto se le llama stockpiling, acumular stock.
- Un incremento en el consumo como consecuencia del stockpiling.
- Un cambio de establecimiento.

Una vez la promoción empieza es normal que las ventas aumenten, sin embargo cuando esta
acaba las ventas bajan. Esto se debe a que la gente ya ha acumulado producto cuando esté
estaba rebajado pues simplemente ya no le interesa comprar el producto porque está más caro.
Efectos a largo plazo del Hi-Lo:
- Frecuencia de compra
- Conocimiento del nivel de precios por parte de los consumidores
- Capacidad de almacenamiento (no todos los productos se pueden almacenar mucho
tiempo)
- Disponibilidad de marcas similares
- Intensidad promocional de otras marcas
Existe un problema para esta estrategia. Si cambia el precio de referencia del individuo, es difícil
que compre la marca en el futuro a su precio habitual. Si el cliente está acostumbrado a comprar
el producto al precio rebajado, seguramente no lo compre cuando vuelva a su precio normal.
Algunos ejemplos de supermercados que utilizan estrategias son Alcampo, Carrefour, Eroski…

3.2. Every-Day-Low-Prices (EDLP)

Los precios se mantienen estables durante un tiempo considerable. Además, el proceso de
compra es más sencillo para el consumidor y existe una credibilidad en los precios.
2
 Algunos ejemplos de estas estrategias son Mercadona o Aldi.

4. Estrategias de precios y e-tailers

Cómo norma general, Internet reduce los costes de búsqueda de información. Además, cuanto
más aumenta la competencia, más bajan los precios. La literatura ha confirmado que la
dispersión de precios en la distribución online es superior a la distribución física. Esto se debe a:
- La existencia de diferentes tipos de minoristas online: complemento al canal físico/canal
exclusivo
- Los gastos de envío
Los minoristas online deben ofrecer un valor añadido más allá del precio como por ejemplo
rápida entrega o buen servicio posventa para poder destacar.

5. Anexo: Repaso de la elasticidad (no es muy importante, pero mirarlo por si acaso)

3
4
 TEMA 5: EL PUNTO DE VENTA

1. Marketing en el punto de venta

El objetivo del marketing en el punto de venta es facilitar el proceso de búsqueda de productos
por parte del consumidor. Esto se consigue facilitando la ordenación interna para así poder
satisfacer motivos racionales.
Además, el trabajo del marketing en el punto de venta es crear una atmósfera que genere
sentimientos positivos en el consumidor mientras realiza sus compras, es decir, satisfacer
motivos hedónicos.
1.1. El punto de venta

1852, Francia Almacenes Bon Marché (productos al alcance de los compradores)

1928, EEUU Almacenes Populares

1945 Expansión de los supermercados (Leclere, Carrefour…)

1958, España Primer autoservicio público en San Sebastián y en León (Autoservicio

Benavides)

11 julio 1959 Inauguración del primer supermercado en España

2. Merchandising: concepto y tipos

El merchandising es un conjunto de técnicas basadas en la presentación, la rotación y la
rentabilidad: el buen producto, a buen precio, en buenas cantidades, en buen momento y en
buen sitio.
También podemos definirlo como la parte del marketing que engloba técnicas comerciales que
permiten presentar al posible comprador final el producto o servicio en las mejores condiciones
materiales y psicológicas posibles.
El merchandising aparece debido al régimen de autoservicio y al comportamiento de compra.

2.1. Tipos de merchandising

● Visual o de presentación. Implantación más adecuada del lineal dentro de la tienda,
estructurarlo por familias/subfamilias, utilizar correctamente toda la superficie disponible
y optimizar el diseño interior para mejorar el flujo y circulación dentro de la tienda.
● Gestión. Tamaño del lineal, desglose de familias, nº de referencias por marcas, nº de
facings, control de la superficie, coeficiente de ocupación del suelo, etc...
● Seducción. Creación de un ambiente agradable y cuidado. Diseño interior y exterior de la
tienda, decoración del mobiliario, material dentro de la tienda, música, olor, colorido...

3. Régimen de autoservicio
En este caso, el producto es el que debe seducir al cliente, por ello es muy importante su
imagen. Más del 80% de las compras se decide en menos de 10 segundos. Además sólo se
tocan 1,2 referencias por categoría.

1
 También cabe destacar que sólo se destina 1 minuto y 10 segundos a estar frente al lineal, por
lo que existe una rapidez en la compra y una escasa exploración de la tienda. Lo que no se ve,
no se coge y por tanto si no se coge no se vende.

4. Tipos de compras
Podemos hacer algunas aclaraciones en este apartado cómo que por ejemplo 8 de cada 10
clientes ya saben, antes de llegar a la tienda, qué categoría van a comprar. De estos, el 43% ya
saben que marcaban a comprar mientras que el 57% no lo saben y lo deciden en el
establecimiento. Por otro lado, el 20% de los clientes no saben ni la categoría ni la marca que
quieren comprar.
Por tanto, si hacemos un cálculo y multiplicamos 0,57 (no saben la marca) por 0,8 (saben la
categoría) obtenemos un total de 45,6% de individuos que no saben la marca que van a
comprar. Si a este número le sumamos 0,2, de los individuos que no saben la categoría ni la
marca, obtenemos que un 65,6% de los individuos influye en la tienda.

4.1. Compras racionales. Están previstas antes de acudir al establecimiento.

● Realizadas. Cosas que deseamos comprar y finalmente compramos como por ejemplo
leche Puleva.
● Necesarias. Cosas que necesitamos comprar pero no nos decidimos por la marca.
● Modificadas. Cosas que habíamos pensado en comprar pero al final compramos otras.
Por ejemplo, queríamos comprar leche Puleva y acabamos comprando leche Pascual.
● Condicionales. Independientemente de los comportamientos anteriores, la marca que
elija puede estar condicionada por la existencia de alguna rebaja, promoción o presencia
en folleto publicitario.

4.2. Compras impulsivas. Se trata de compras no previstas antes de acudir al establecimiento.

● Recordadas. El cliente no ha previsto su compra pero al ver el producto recuerda que
necesita comprarlo.
● Sugeridas. Cuando un cliente visualiza un producto en el lineal y decide comprarlo.
● Impulsivas puras. Rompen cualquier hábito y son totalmente imprevistas.

2
5. Organización y disposición de la tienda
La atmósfera de la tienda incide en la calidad del ambiente de la misma. Para crear una buena
atmósfera tenemos en cuenta varios elementos y factores:
● Elementos externos cómo rótulos, escaparates, fachada…
● Elementos interiores dentro de los que encontramos elementos funcionales, como la
disposición del mobiliario o la accesibilidad, y elementos estéticos como la decoración, el
estilo, la señalización, etc.
● Condiciones ambientales cómo es la música, los colores o la temperatura.
● Animación del establecimiento como cabeceras de góndolas, stands de degustación…
● Factores sociales como la amabilidad del personal o la sociabilidad

5.1. Diseño exterior del punto de venta

El diseño exterior es muy importante, sobre todo para clientes nuevos, pues es la primera
impresión que se llevan del negocio. El diseño exterior facilita la identificación del punto de
venta y es un elemento esencial para transmitir la imagen de la tienda. Lo que el cliente ve
desde fuera indica lo que se puede esperar dentro.
Con el diseño exterior se consigue captar la atención, descartar el interés e invitar al cliente a
entrar a la tienda.
● Fachada. Es el símbolo distintivo de la tienda y marca una diferenciación con el resto. Es
un elemento de comunicación, pues en ciertas épocas del año como Navidad o si hay
rebajas es fácil verlo en la fachada. Es recomendable que permita ver el interior del
establecimiento mediante escaparates de cristal.
● Rótulos exteriores. Suelen ser nombres, logotipos y símbolos que permiten identificar al
establecimiento. El diseño del rótulo debe realizarse según la imagen que se quiera
proyectar. Deben situarse en una zona visible para el consumidor y presentar
homogeneidad en cuanto a fachada, es decir, usar mismos colores, tipos de letra...
● Acceso y entrada al establecimiento. Es esencial invitar a los clientes a entrar. Debe
haber una accesibilidad física, es decir, facilidad para entrar al establecimiento, y una
accesibilidad psicológica, es decir, atracción de la tienda mediante los rótulos, la
fachada… Idealmente las puertas deben ser transparentes, con apertura fácil,
suficientemente amplias y que facilite el sentido de la circulación.
● Resumiendo. Debe haber facilidad para localizar la tienda, los alrededores deben ser
limpios, seguros y accesibles, los rótulos deben ser visibles y fáciles de leer, la fachada y
la entrada de la tienda deben estar limpias y debe haber visibilidad del interior desde
fuera, con cristales limpios y en buen estado.

5.2. Diseño interior del punto de venta

● Objetivo comercial
- Aumentar el tiempo de permanencia del cliente dentro de la tienda
- Facilitar la rápida localización de los productos
- Fomentar la compra impulsiva
- Maximizar el recorrido del cliente por la superficie de venta

3
 ● Objetivo de gestión
- Facilitar el transporte de productos del almacén a las estanterías
- Maximizar la rentabilidad por m2 evitando espacios ociosos o muy densos
- Minimizar el coste de reposición de estanterías, evitando realizar grandes
desplazamientos al reponer el lineal

6. Coeficiente de ocupación del suelo (COS)

El COS indica la superficie de venta ocupada por el mobiliario. Para calcularlo dividimos los
metros de lineal a ras del suelo entre los metros de superficie del comercio.

Ejemplo. Un supermercado tiene una superficie total de 1000m2 (20 metros de ancho y 50 de
largo). Posee 15 góndolas de 10 módulos de 1,33 metros. Como las góndolas tienen doble
cara, tenemos 399 metros de lineal (15 x 10 x 2 x 1,33). Por tanto el COS = 399/1000 = 39,9.

Cuanto mayor es el COS, mayor es el surtido que la tienda puede mostrar, pero también es
menor el espacio para el cliente.
● Densidad: Distribución de personas en un espacio físico. Los discounts, por ejemplo,
tienen una densidad física recomendable.
● Aglomeración: Se percibe que los movimientos están restringidos por una limitación de
espacio (mucha gente, poco espacio o ambas cosas). Esto puede reducir el tiempo de
permanencia en la tienda.

Cuanto mayor es el COS, mayor es la densidad y la probabilidad de aglomeración. Existen 3

tipos de reacciones negativas:
● Psicológicas. Aumento del sudor corporal, la actividad cardiovascular y hormonal. El
comprador está más despierto cuando hay más gente, pero a partir de cierto umbral se
puede transformar en estrés.
● Afectivas. Sentimiento de incomodidad y desorientación por no poder desplazarse
fácilmente. Algunos llegan incluso a ser empujados y comprimidos. Esto suele pasar en
hora punta o rebajas.
● Comportamentales. Reducción del tiempo de exposición al lineal. El cliente intenta coger
lo que ha entrado a buscar y sale lo antes posible.
El COS óptimo para un comercio moderno está entre 25 y 40%. Esto depende del tipo de
establecimiento, de cómo se hace la compra y de la sección en particular. Pero también afectan
la profundidad del surtido a ofrecer: cuanto mayor COS, mayor surtido y viceversa. El COS es
una información muy útil y fácil de conocer.

7. Ubicación de las secciones

Ubicar las secciones dentro de la tienda es una tarea compleja.
● Productos de atracción. Estos productos más buscados por el cliente no deben estar
cerca entre sí, sino lejos para que el cliente recorra más espacio. También se recomienda
que estén al final de la tienda con orden lógico (por ejemplo desayuno, almuerzo,
merienda, cena). Esto aumenta el tiempo de permanencia del cliente en la tienda.

4
 ● Productos de compra racional o impulsiva. Los impulsivos, como chicles o pilas, se
deben colocar en puntos calientes (cajas, salida…), de camino a los productos de compra
racional o en el pasillo de aspiración por el que pasa todo flujo de clientes.
● Complementariedad. Se trata de situar cerca secciones y familias complementarias
como por ejemplo pescadería, carnicería y frutas o leche y café.
● Manipulación de los productos. Esto se da desde dos perspectivas, la del cliente y la de
la tienda.
- Cliente: bebidas en general son de compra racional. Al final permiten que el
cliente recorra más espacio, pero al estar el carro lleno impide al cliente echarlos.
Si las pones al principio, las pueden echar, pero dificulta el recorrido por el peso.
- Tienda: productos más pesados más cerca de la zona del almacén.
● Conservación de productos. Los productos congelados y lácteos necesitan frigoríficos
que obligan a tenerlos en cuenta para conocer su ubicación exacta.

8. Circulación en el interior de la tienda.

8.1. Itinerario
El itinerario es el camino que recorre el cliente dentro de la tienda. En este apartado tenemos en
cuenta varios factores:
● Cajas y puertas de entrada. Lo más natural es que la puerta de entrada esté situada a la
derecha de la tienda, aunque a veces se centra para poner atención en el pasillo central y
el fondo de la tienda.

● Disposición del mobiliario.

Existen principalmente tres tipos de disposición del mobiliario:
- Disposición recta en parrilla

5
 Ventajas Desventajas

- Permite un mejor aprovechamiento del - Presentación monótona

espacio en comparación con otros trazados y poco creativa que no
- Da libertad al cliente para seleccionar el fomenta el placer de ir
camino oportuno ya que desde que entra en de compras
la sala tiene muchos pasillos para los que - No es seguro que el
circular cliente siga un camino
- Facilita la compra gracias a una estructura determinado por lo que
simple y fácil de recordar para futuras visitas es posible que algunas
- Impone un determinado sentido de zonas no lleguen a ser
circulación intentando que el cliente recorra visitadas
todo el establecimiento para realizar sus
compras

- Disposición aspirada o en espiga.

Ventajas Desventajas

- Aspira el flujo de circulación hacia - Hay un mayor

el fondo del establecimiento desaprovechamiento del espacio
- Facilita la visualización de varias - Provoca que el cliente, cuando
góndolas a la vez por lo que los llega al final del pasillo central, se
clientes están expuestos a una dirija según sus impulsos hacia la
mayor cantidad de productos izquierda o derecha, quedando así
fomentando la compra por impulso una zona sin visitar.

- Disposición libre.

6
 Ventajas Desventajas

- Transmite imagen de calidad - Necesita muebles hechos a

- Personaliza el establecimiento, medida
diferenciándolo de la competencia - Es probable que los muebles
- Es ideal para un tipo de compras por no puedan ser reutilizados
el placer más que por necesidad - Implica mayores costes
- Facilita la libertad de movimiento para
el consumidor

● Colocación de los productos.

- Comprar como tarea: facilitar la localización de los productos que al consumidor le
interesa comprar, para que este minimice el esfuerzo de búsqueda. Esto suele darse en
supermercados.
- Comprar como placer: está más orientado a crear un ambiente, una experiencia cada
vez que el consumidor va a comprar. Esto es más habitual en hipermercados.

● Elementos de información.
Dentro de los establecimientos encontramos carteles, rótulos planos del punto de venta,
paneles, flechas e incluso publicidad en el punto de venta que nos suministran
información.

8.2. Velocidad
● Pasillos. Estos facilitan el acceso a las secciones y el recorrido por la tienda.
- Aspiración: pasillos anchos y largos que arrastran al cliente al fondo de la tienda
- Principales: pueden ser más largos que los anteriores pero no más anchos.
Permiten atravesar la tienda con rapidez y acceder a las principales secciones.
- Acceso: los más estrechos y profundos. Transversales a los principales y forman
las diferentes secciones de venta.

A mayor longitud, mejor impresión causan al comprador los productos situados en las
estanterías. Los pasillos de acceso suelen tener entre 1,80 y 2,40 metros. En tiendas con
carritos, el ancho ideal del pasillo debe ser como mínimo tres anchos del carrito.

7
 ● Cuellos de botella. Cuando un pasillo por el que circulan los clientes se hace más
estrecho y desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de
circulación muy densa es lo que se denomina cuellos de botella. Existen dos tipos:
- Artificiales. Usan elementos decorativos cómo stands de degustación o
expositores que estrechan el pasillo.
- Naturales. Son producidos por falta de personal o por otro motivo no
intencionado

9. Mobiliario de la tienda: el lineal

El lineal es una superficie de exposición de un producto dentro de la tienda. Introducir un
producto en el lineal o aumentar el espacio dedicado supone reducir el dedicado a otro
producto. Existe una relación directa entre las ventas de un producto y la superficie de extensión
asignada al mismo.
Existe una expresión llamada facing. Esto se refiere a cada una de las caras de exposición de un
producto: 20 cm de facing para que un cliente pueda percibirlo en el lineal.

9.1. Zonas y niveles del lineal

Existen principalmente cuatro niveles en el lineal:
- Nivel de los ojos: es el nivel de percepción y se encuentra a aproximadamente 1,2 o 1,7
metros de altura. Es el que primero se percibe cuando el cliente pasa por delante. Suelen
ser productos rentables y de compra impulsiva.
- Nivel de las manos: ofrece el producto de manera cómoda y se encuentra
aproximadamente a 80 cm o 1,2 m de altura. Se colocan productos indispensables.
- Nivel de pies/suelo: se coloca por debajo de 80 cm. Es menos favorable ya que el cliente
tiene que agacharse para coger los productos. Normalmente se colocan productos
voluminosos y que suelen estar desordenados creando sensación de rebaja.
- Nivel de cabeza/superior: se sitúan por encima de 1,7 m. Son productos destinados a
publicidad o almacenamiento.
Los movimientos hacia arriba o hacia abajo incrementan o reducen respectivamente las ventas.

9.2. Implantación de productos en el lineal

Llega un momento en el que el incremento de la superficie no se traduce en un incremento de
las ventas.

8
 Dentro de los establecimientos existe el llamado lineal mínimo, qué es el que se le debe asignar
como mínimo a una referencia. Para ello tenemos en cuenta varios factores:
- Tamaño del producto: un producto más grande requiere mayor espacio en el lineal.
- Percepción del cliente: obliga como mínimo a los 20 o 25 cm.
- Rotación de los productos: los que más rotan deberán tener un lineal mínimo mayor para
garantizar que se cubre la demanda entre las reposiciones.
- Stock de seguridad: el lineal no puede estar por debajo del mismo.

9.3. Disposición de productos en el lineal

Existen principalmente dos formas de disponer los productos en el lineal: vertical u horizontal

La vertical facilita la comparación de precios, posibilita la rápida localización, incrementa la

percepción de variedad y requieren menor facing que la horizontal.
La disposición horizontal incluye menor pérdida de espacio, ya que los productos homogéneos a
lo largo de la balda ocupan menos espacio ocioso, y tiene un mayor número de facings que el
vertical

10. Merchandising sensorial

Además del merchandising visual, hay que llegar al resto de los sentidos también. Esto se hace
mediante música, olores, colores y sensaciones táctiles y gustativas. Existen dos condiciones:
● Condiciones estáticas: colores, suelo, techo, decoración, iluminación, temperatura o
sensaciones táctiles.
● Condiciones flexibles: se pueden modificar en poco espacio de tiempo, como por ejemplo
el aroma o la música.

10.1. Ambiente sonoro: música

- Fomenta las compras impulsivas
- Armonizar con el momento del año (e.g., Navidad, Feria)
- Aumenta los tiempos de permanencia en tienda
- Influye en la velocidad de circulación dentro de la tienda
- Música relajante-suave y clásica te hace estar más tiempo en la tienda incremento
probabilidad de compra
- Depende de la afluencia a la tienda (cuando hay pocos clientes más relajante para que
estén más tiempo; cuando hay muchos clientes y hay gente que quiere entrar, música
más “movida” (pop, rock, house), para acelerar el flujo de entrada/salida

9
 - Adaptar la música a secciones (e.g., zona de vinos música francesa; zona salchichas
alemanas, música tirolesa..)
- También existe el llamado jingle, que se usa para anunciar ofertas y “romper”
monotonía…

10.2. Colores
Captan la atención del cliente. Está demostrado que los colores fríos como el verde o el azul
incrementan la probabilidad de permanencia en la tienda. En los supermercados suelen usarse
los colores para diferentes secciones:
- Rojo: carnicería y charcutería
- Verde: frutas y verduras
- Azul: congelados y pescado
- Marrón madera: vinos, quesos, jamones...

10.3. Olores
- Recordamos más lo que olemos que lo que vemos
- Junto con la música e iluminación, crean un ambiente para la compra
- Utilizar diferentes olores en cada sección (cuidado con olores fuertes como pescado)
- Lavanda, aloe (higiene personal), vainilla (muy atractivo para los niños), pino (droguería)
- Sección de panadería y horno al comienzo olor que desprende el pan recién hecho al
entrar

10.4. Iluminación
La iluminación es especialmente importante en la zona de circulación, las cajas, las exposiciones
interiores… Suele haber tres tipos de iluminación:
- General: guía al cliente por las zonas de circulación
- Trabajo: se aplica en zonas de servicio como cajas de calida
- De acento: ayuda a destacar el producto mediante una mayor intensidad
En general la luz suele ser uniforme, aunque se pueden emplear colores diferentes en zonas
distintas, como por ejemplo luces más brillantes y azuladas en la zona de pescadería.

10.5. Otros factores ambientales

- Limpieza y conservación
- Suelo: limpio, cómodo, material seguro y resistente. Sin brillo (distracción). Poner flechas,
huellas… seguimiento cliente
- Techo no muy alto (rompe intimidad) ni muy bajo (agobio) interesante para cartelería,
PLV….
- Decoración acorde con la imagen a transmitir (plantas o cuadros con paisajes en zona de
frutas y verduras incrementa la sensación de frescor; madera en sección de vinos
incrementa la idea de maduración, transmite calidad)
- Temperatura: utilizar calefacción/aire acondicionado justa medida
- Orden: mobiliario y productos deben de estar en sintonía y ordenados

10
11. Animación en el punto de venta.
Se trata de un conjunto de técnicas orientadas a dar vida al establecimiento. Sus principales
objetivos son:
- Aumentar el tráfico dentro de la tienda
- Incrementar el tiempo medio de permanencia
- Estimular compras no planificadas
- Aumentar el nivel de gasto en la tienda
- Incrementar la eficacia de campañas promocionales
- “Dar vida” a los productos

11.1. Medio físicos

Se trata de la selección de mobiliario para presentar los productos. Se usa material de calidad y
en consonancia con la imagen del establecimiento. Para ello se usan cabeceras de góndolas,
islas, pilas y contenedores desordenados.

11.2. Medios psicológicos y de estímulo

Los medios psicológicos son promociones y una presentación repetida del producto.
Normalmente se ubica el producto en más de un lugar de su sección o incluso en otros lugares,
como góndolas, para aumentar su visibilidad.
Los medios de estímulo son medios audiovisuales, como megafonía o proyecciones
audiovisuales, creación de ambientes mediante la PLV o incluso eventos en el punto de venta.

11.3. Medios personales

Dentro de estos medios se incluye el personal vendedor, la persona de animación y los
espectáculos en el punto de venta. Además, existe otro método llamado ShÓpera que trata de
usar cantantes profesionales de ópera que se hacen pasar por empleados o clientes del
establecimiento para generar una experiencia basada en la ópera.

11
 TEMA 6: HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN DEL MINORISTA

1. Comunicación del minorista al cliente

La atmósfera de la tienda y el merchandising son herramientas muy útiles para comunicar el
valor de marca y la oferta del minorista. Sin embargo, estas herramientas solo alcanzan a los
consumidores que ya han entrado en la tienda. Por ello necesitamos comunicarnos con el cliente
para animarlo a que visite nuestra tienda. Aquí es donde entran en juego las herramientas de
comunicación de marketing.

2. Objetivos de la comunicación de marketing

Dentro de los objetivos de la comunicación de marketing podemos encontrar objetivos
estratégicos y objetivos tácticos o promocionales. En la siguiente tabla vemos algunos ejemplos
de cada uno.

Objetivos estratégicos Objetivos tácticos o promocionales

- Fijar un posicionamiento de mercado - Incrementar la notoriedad de la

claro para el minorista categoría X
- Cambiar la actitud de los - Incrementar las ventas de la marca Y
consumidores hacia el minorista - Incrementar el número de compras
- Mejorar la imagen del minorista por tu bien
- Mostrar al minorista como una - Informar al cliente de las reducciones
organización orientada al cliente de precio de venta
- Mejorar la reputación del minorista en - Incentivar la compra cruzada de
términos de Responsabilidad productos
Corporativa

3. Publicidad
Todos conocemos lo que es la publicidad y sabemos que esta usa diferentes medios. Los más
importantes son la televisión, radio, cine, prensa y sobre todo Internet. La publicidad tiene un
impacto relativo alto ya que existe una elevada audiencia en los medios masivos. Sin embargo
existen problemas para poder incluir información sobre la oferta y la amplitud del surtido del
minorista.

3.1. Publicidad en el punto de venta: PLV

La publicidad en el punto de venta es la realizada dentro del mismo establecimiento. El cliente
la ve cuando está realizando su compra. Los objetivos de este tipo de publicidad son:
- Informar de la existencia y ubicación del producto en la tienda
- Asesora sobre las ventajas y características del producto
- Persuadir de que el producto es el mejor
- Inducir la compra

1
 Además, la publicidad en el punto de venta tiene algunos requisitos que debe cumplir para ser
eficiente:
- Llamar la atención del consumidor
- Usar elementos que sean percibidos positivamente
- Ofrecer credibilidad al consumidor
- Servir de recuerdo de campaña en medios masivos

3.2. Tipos de PLV

● Mobiliario o elementos de exposición. Se trata de expositores de mostrador, murales,
dispensadores, displays unidireccionales, displays de suelo giratorio y contenedores.
● Reclamos visuales. Dentro de este grupo encontramos logotipos, mástiles publicitarios,
carteles y pósters, columnas, banderolas, cenefas, laterales, adhesivos, flechas, frisos y
racks.
● Otros elementos. Otros elementos pueden ser la megafonía, las pantallas táctiles, las
proyecciones audiovisuales, el packaging...

3.3. Carteles
Los carteles son el medio de publicidad en el lugar de venta más utilizado. Normalmente se
usan para la señalización, para dar información sobre los productos, hacer publicidad o para
decorar el establecimiento. El tamaño recomendado de estos carteles es de mínimo DIN A3 y
deben ser grandes y visibles.

4. Promociones de venta
Las promociones de ventas son una herramienta de comunicación a corto plazo y de duración
limitada. Normalmente tienen diferentes objetivos, entre ellos:
- Probar el producto
- Cambiar de marca
- Cambiar de establecimiento
- Comprar el producto para almacenarlo
- Aumentar la tasa de consumo
- Volver a comprar el producto
Dentro de las promociones podemos diferenciar aquellas que están basadas en el precio y
aquellas que no se basan en el precio. En la siguiente tabla vemos las diferencias.

Basadas en precio No basadas en p. de apoyo No basadas en p. reales

- Reducciones - Publicidad - Muestras

temporales de precio promocional - Premios
- Packs promocionales - PLV - Juegos y concursos
- Descuentos lealtad - Displays - Eventos
como puntos y sellos - Material en el punto - Regalos
- Cupones descuento de venta
- Rebajas - Envases
- Otros promocionales

2
 Se sabe que las promociones condicionan la compra. En el siguiente gráfico podemos observar
que en 2012, un 67% decían que la promoción afectaba a su compra, y en mientras que en 2018
este porcentaje aumenta hasta el 75%. Además, vemos un aumento de 3% en los cambios de
tienda buscando promociones, otro aumento del 2% en personas que buscaban activamente
promociones en las tiendas, y por último un aumento del 3% en personas que se han cambiado
de marca según la promoción.

También podemos encontrar promociones en el precio. En el siguiente esquema podemos

observar la reacción del consumidor ante un descenso del precio de la categoría en un 10%.

Podemos observar que hay categorías que son más elásticas ejemplo de actividades alcohólicas
como la cerveza o el whisky, que tienen una elasticidad muy alta, de 88 y 135%
respectivamente. Por otro lado, existen otros productos con menos en oscuridad y que son
menos sensibles al cambio de precio, como las compresas, el champú o el chocolate. Estas
elasticidades se deben tener en cuenta por el minorista a la hora de elegir los precios.

5. El folleto publicitario
Un folleto publicitario es una forma de publicidad impresa con una función informativa,
habitualmente compuesta de imagen y textos cortos y concisos. Su objetivo es exponer una
serie de ideas razonadas acerca de un servicio o producto. Junto con los descuentos en precio,
los folletos publicitarios son una herramienta promocional a la que se dedica la mayor parte del
presupuesto minorista. Los folletos publicitarios, el 50 y el 60% del presupuesto promocional
minorista en Italia y Francia respectivamente.
3
Existe una teoría del aprendizaje clásico que asocia estímulos con respuestas. Esta es la teoría
de los perros de Pavlov. Cada vez que le ponía la comida a los perros, Pavlov hacía sonar una
campana, de modo que, cuando el perro la escuchaba, asociaba ese sonido con la comida y
salivaba. Así, el perro estaba dando una respuesta (en este caso, la salivación) a un estímulo (la
campana). Algo parecido pasa con los folletos y el cliente. De toda la vida, los folletos han sido
utilizados para anunciar promoción, sin embargo eso ya no es así. Pero, igualmente sigue
habiendo mucha gente que relaciona folletos con promociones.
Los folletos permiten presentar más información de la que se puede incluir en la mayoría de los
medios, por lo que es una opción que suelen usar muchos establecimientos. Además, los
folletos son una forma natural de presentar el surtido de la tienda y es una herramienta de
negociación frente a los fabricantes. Cabe destacar que también es el medio más adecuado para
enfatizar las marcas de distribuidor.

5.1. Características de los folletos publicitarios

Algunas de las características de los folletos son:
- Se distribuyen con mucha frecuencia
- Es un tipo de comunicación masiva. Además ahora existe el folleto online, por lo que es
más fácil llegar a más público.
- Es inmediato y fácilmente accesible para el consumidor.
- Tiene un mínimo de 4 páginas.
- Está dirigido a consumidores particulares o empresas.
- El puente del mensaje es el minorista, el fabricante o una combinación de ambos.

5.2. Efectos de los folletos publicitarios

El siguiente gráfico se nos explica el incremento medio de las ventas de las distintas
combinaciones de acciones promocionales respecto a las ventas medias durante las semanas
que no se utilizó ninguna herramienta promocional. Este estudio se llevó a cabo durante un año
para una categoría de producto, en este caso aceite. Se revisaron los folletos durante 52
semanas y se vio qué marcas estaban o no en el mismo y si estaba o no en promoción y tras eso
se hizo una base de datos.
Podemos ver el incremento medio que se produjo en las distintas situaciones. Para empezar,
cuando la marca solo aparece en el folleto, sin promoción alguna dentro de la tienda, las ventas
aumentaron un 174%, el mayor de los tres incrementos. Por otro lado, cuando el producto no
aparecía en el folleto pero resulta que si estaba en promoción en el establecimiento, las ventas
aumentaron un 126%. Por último, cuando el producto estaba en promoción y además aparece
en el folleto, el aumento de ventas ha sido el más bajo de los tres, siendo de sólo un 74%.
Esto nos dice que quizás el folleto no afecta tanto a que las personas compren o no productos
en promoción.

4
Algunos otros efectos de los folletos publicitarios que podemos mencionar son los siguientes:
- Los folletos influyen en la decisión de compra pero no en la cantidad que se compra
- Los consumidores son heterogéneas en su respuesta a los folletos, es decir, algunos les
afecta mucho y a otros no tanto
- La propensión al uso de folletos publicitarios no coincide con la propensión al uso de
otras herramientas promocionales
- Los precios bajos no son la razón principal por la que el consumidor utilizan los folletos,
busca promociones de valor que tengan calidad precio.
Cabe destacar que los nuevos folletos online están teniendo auge debido a que son fácilmente
accesibles por todos los usuarios. Además, se ha observado que no hay mucha diferencia en el
impacto de los proyectos online y los offline.
Por último, cabe mencionar que últimamente están apareciendo agregadores de folletos, como
por ejemplo la página de Ofertia, que lo que hacen es agregar o concentrar folletos de distintas
cadenas.

5
 TEMA 7: EL FUTURO DEL RETAIL CON LA CRISIS DEL COVID-19

1. Introducción y aclaración
Este tema se ha elaborado de forma autónoma a partir de cuatro documentos proporcionados
por el profesor y habla sobre todo del futuro del sector del retail y el COVID-19.
Aclarar que este tema fue dado en el curso 2020/2021, por lo que es posible que no sirva para
otros cursos ya que el temario podría cambiar. Dicho esto, si queréis consultar los documentos
originales estos son:
- Revista Código 84 - octubre 2020
- Resa 2020 - Distribución y Consumo
- Planet Retail - The path to 2020 - Spain
- Reabrir tiendas post COVID (Deloitte abril 2020)

2. Revista C84 - octubre 2020

El shopper en tiempos de COVID. Entre el miedo y el ahorro
Debido a la situación que estamos viviendo, los consumidores le dan cada vez más importancia
a los protocolos de salud y seguridad dentro de las tiendas. Muchos de ellos tienen miedo al
contagio y es por ello por lo que prefieren quedarse en casa. El consumidor se ve atrapado entre
el miedo al virus y el deseo de ahorrar en esta época de crisis.
Ante este panorama, las empresas del sector de gran consumo deben seleccionar los elementos
a activar para satisfacer mejor a este consumidor, que en estos momentos considera que el ir a
comprar a las tiendas físicas puede suponer un esfuerzo extra y una exposición innecesaria.
En este sentido, el merchandising juega un rol fundamental en estos momentos. Los elementos
de merchandising deben de recuperar protagonismo en el punto de venta con el propósito de
ayudar al consumidor en esta nueva necesidad de hacer la compra, no solo fácil, sino también
rápida y segura. Para el 71% de los consumidores el orden y la visibilidad de los productos en
los lineales es un factor importante a la hora de elegir el establecimiento donde va a comprar.
Los clientes quieren identificar fácilmente las secciones del establecimiento, además, una
señalización clara y visible en el lineal también ayuda a encontrar los productos deseados.
En cuanto a la compra segura, para el 80% de los consumidores es importante que las tiendas
sigan cumpliendo con los protocolos de seguridad. . Encontrar buenos precios es importante
para prácticamente todos los consumidores.Por tanto, fabricantes y distribuidores deberán
trasladar al consumidor su mejor propuesta de valor, al mejor precio, y sin caer en el riesgo de
desvalorizar las categorías. Lo más seguro es que las MdD salgan beneficiadas de esta situación
debido al deseo de los consumidores de ahorrar. Aún así, debemos recordar que la experiencia
de compra es un factor clave a tener en cuenta.

Reseteando al consumidor
En una situación como esta es complicado predecir el mercado. Nielsen prevé un crecimiento del
mercado de gran consumo de un 6% en 2020. Con la vuelta a clases en septiembre, el mercado
creció un 7,5%.

1
Siempre y cuando no volvamos a un confinamiento masivo y estricto, vamos a observar en los
hogares cómo el impacto socioeconómico de la pandemia se convertirá en el punto de partida
para analizar su comportamiento y sus hábitos de compra. Y todo ello se declina en cuatro
resets:
1. La salud. Los productos de parafarmacia crecieron más de 200 incluso 300% en la
semana de vuelta al cole. Esto se debe a que el consumidor está más preocupado porque
productos echa a su cesta.
2. El consumidor acentuará su ‘’cocooning’’. Muchas cosas que antes hacían fuera, ahora se
hacen dentro del hogar, como por ejemplo cocinar, cuidarse el pelo, el DYI…
3. La capacidad de gasto. Debido a que el consumidor querrá ahorrar más y arriesgarse
menos, lo más seguro es que se produzca una deslealtad hacia las marcas y aumente la
actividad promocional.
4. Las decisiones de compra. Debido a las limitaciones de viajes y ocio, aquellas personas
que ahorran, destinarán ese dinero a guardarlo para emergencias o a darse caprichos
dentro del hogar.
Debido a que el consumidor pasa más tiempo en su casa, es un momento perfecto para innovar
por parte de las marcas. Los fabricantes deben entender que los consumidores tienen nuevas
necesidades y deben adaptarse a ellas. En este contexto podemos destacar que las
innovaciones más destacadas se han apoyado en dos grandes palancas: la indulgencia y el
mindfulness. De hecho, existe una tendencia creciente a buscar productos de origen vegetal,
veganos y sostenibles, sin olvidar que esa preocupación también se extiende a los envases. En
definitiva, el gran consumo se enfrenta al reto de entender, e incluso anticipar, los cambios por
los que atraviesa el consumidor en este incierto escenario.

Motores de consumo: las 3 tendencias que harán crecer a los retailers en la era post COVID
La primera tendencia es el e-commerce. El confinamiento ha llevado al e-commerce de gran
consumo a cuotas previstas para dentro de cuatro años. Muchos de los consumidores que han
probado el canal online por primera vez en la pandemia van a seguir usando este medio, lo
online es ahora prácticamente una obligación para todos los distribuidores.
Uno de los grandes prejuicios del consumidor, era que la comida fresca no era muy fiable a
través del canal online, pero durante el confinamiento pudieron comprobar que esto no era
cierto y no tenían nada que temer.
La segunda tendencia es la proximidad. Esta va ligada a valores como la naturalidad, la calidad,
la salud y el consumo responsable. Todos estos conceptos han ganado protagonismo durante la
pandemia. Lo que define a los productos de proximidad es la autenticidad, que los productos
sean menos procesados, más próximos, más sanos y con menos aditivos. Esta tendencia ha
llegado para quedarse y seguirá creciendo tras la crisis. El consumo más consciente ha
provocado este crecimiento de los productos locales, lo que ha revertido en más satisfacción y
seguridad en la compra.
La tercera y última tendencia es la ecuación de precio-valor. El efecto del precio se irá haciendo
cada vez más visible en el mercado. El 39% de los consumidores dice que ha empeorado su
economía del hogar y el 66% afirma que controlará más sus gastos de ahora en adelante.
Empieza la carrera de los distribuidores por posicionarse como una buena opción en cuanto a

2
 relación calidad-precio. La competitividad será importante, no solo a nivel de precio sino a la
hora de demostrar el valor de los productos pues la ausencia de valor desprestigia al precio. .

3. ¿Cómo evoluciona la distribución comercial tras la pandemia?

Introducción
Existen muchas dudas acerca de cómo será la distribución comercial minorista cuando pase el
coronavirus. Es importante saber si el comportamiento de los consumidores seguirá igual que
ahora o cambiará en cuanto acabe esta situación. Esto es algo difícil de saber, lo que sí sabemos
es que estamos haciendo cosas que antes no se hacían, por lo que debemos adaptarnos.
Algunas tendencias que han surgido han sido el aumento de pago con tarjeta, el auge del
delivery o entrega a domicilio y el aumento del consumo de comidas elaboradas. Estos factores
podrían convertirse en una tendencia a largo plazo. Además, se remarca que el consumidor
consume más comida sana, aumentando la venta de comida ecológica en un 4% por encima del
crecimiento de la alimentación. Además, otros productos que se suman a los de conveniencia
son los dulces, chocolates o snacks, referencias que han ganado territorio durante la cuarentena.

Fabricantes comprometidos
Al darse cuenta de la importancia del virus, muchas empresas intentaron anticiparse a esto. El
sector de la alimentación tiene mucho que decir en cuanto a la composición de sus productos
debido a que es muy importante para la salud y más en tiempos como estos. La situación que
estamos viviendo debe ser aceptada por las empresas, que deben escuchar y medir a su
audiencia, analizar más rápido para actuar en consecuencia e integrar mediciones y
metodologías para tener una visión más certera de la realidad.

En clave emocional
Debido a que hemos trasladado el consumo de fuera de casa a dentro del hogar, hemos
modificado nuestros hábitos. Ahora desayunamos más tarde, dedicamos más tiempo a cocinar e
incluso compramos diferentes productos en el supermercado. Debido a que ahora salimos
menos, es normal comprar una mayor cantidad de comida.
Además, las restricciones hacen que la distancia al establecimiento sea un factor importante a
tener en cuenta. De esta manera los negocios cercanos a lugar han podido aumentar su cuota.
Destacamos que DIA junto con Eroski han sido las empresas más fortalecidas por la crisis.
Cabe destacar que según un estudio publicado por Ecommerce News, un 77% de los
consumidores planeaban reducir gastos. Desde el punto de vista personal, las tres cuartas
partes de los encuestados valen más su tiempo y casi la mitad considera que la sociedad salva
reforzada de esta experiencia.
Aquellas empresas que han implementado una personalización del viaje de compra ya han visto
resultados positivos, con un crecimiento del 55% en las ventas respecto a sus competidores.
Este crecimiento ha sido del 73% en el caso de establecimientos especializados y centros
comerciales que, antes de la cuarentena, implementaron experiencias de compra personalizadas.
Es por esto que los expertos de Grupo IHL, autor del estudio, consideran que el número de
detallistas que emplearán herramientas para identificar o rastrear a los clientes será cada vez
mayor.

3
Entre las herramientas favoritas de los retailers el informe destaca la tarjeta de fidelidad con el
68%, la utilización de la app con el 60% y el WIFI de la propia tienda. Por otro lado, sistemas
como el Map Heating o mapa de calor, que describe los puntos en los que los clientes se
detienen durante más tiempo; también las herramientas de tracking para el seguimiento de los
pedidos son prioritarias para el 51%, así como la observación del comportamiento online, citada
por el 48% de los distribuidores consultados.
En el sector de perfumería y belleza se puede destacar que el uso de mascarillas modifica la
forma de arreglarnos, se han incorporado como un complemento de moda y dejan al descubierto
los ojos y el cabello, lo que supone nuevos nichos de mercado específico, a los que se puede
sacar provecho.

Saturados en online
El aumento de las compras online que estamos viviendo actualmente está exigiendo a los
retailers mejorar la manera de interactuar con sus clientes, esta transformación en la forma de
comprar planteará un desafío a los comercios, como es lograr el equilibrio entre la venta física y
la digital y mantenerlo tras la crisis. A partir de ahora, no solo deberán atraer a los compradores
a los puntos de venta y gestionar los pedidos online, sino que deben hacerlo todo de una
manera fácil y conveniente a las nuevas necesidades del cliente.
El confinamiento ha provocado un auge del comercio online, por lo que es cada vez más común
ver cómo las personas prefieren comprar a través de Internet que acudiendo a los
establecimientos. Pese a ese auge, el canal online ha mostrado deficiencias para responder a la
demanda de los consumidores en forma de retrasos en los pedidos, saturación del canal o
cancelaciones; no obstante, la situación en la que nos encontramos es una oportunidad única
para que este canal se consolide y alcance un mayor desarrollo. Aún así, hay expertos que creen
que las ventas online bajarán de forma drástica en los próximos meses.
Por categorías de productos, el canal electrónico ha crecido el 65% en alimentación envasada, el
50% en droguería, casi el 80% en referencias de perfumería y hasta el 141% en productos de
alimentación frescos, pasando de una cuota en valor del 0,8% para estos productos hasta cerca
del 2% en las semanas referidas.

Logística digital
La crisis del coronavirus está teniendo un impacto directo en las tendencias del consumo y uno
de los grandes beneficiados de los nuevos hábitos de los ciudadanos es el comercio electrónico
y, con él, su logística. Con crecimientos del 50% y picos de tensión sólo comparables a
campañas como las del Black Friday el comercio electrónico experimenta un nuevo boom, un
renacer que ha venido para quedarse y que refleja una madurez del consumo online y la eficacia
de su logística y de la última milla. Esta crisis ha hecho que personas que antes no compraban
online, ahora lo hagan de manera recurrente.
Con esta terrible crisis el gran descubrimiento ha sido el sector de la logística online, pues al
estar confinados alguien nos traía lo que pedíamos y los lineales se reabastecen de modo
continuado.

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 La nueva cara de Horeca
En el sector de restauración las claves para el negocio post pandemia son otras, tales como las
de mejorar la experiencia en casa del cliente, la resiliencia de marca mediante sistemas de
delivery y take away y un nuevo concepto del lujo basado en la seguridad. La respuesta de la
hostelería no sólo vendrá por el delivery, pues será necesario aportar valor añadido, como pedir
digitalmente y que lo recojas sin guardar fila.
Lo que sí está claro es que las cosas no volverán a ser como antes, pues muchos negocios se
pasarán al canal online debido a la competencia. Sólo aquellos que transmitan una verdadera
experiencia de compra podrán ser líderes en el mercado. Algunas principales prácticas del canal
online son:
1. Entrega a domicilio gratuita. Parece necesario ofrecerla, aunque no creemos que
conduzca a la diferenciación, ya que son muchos los que lo han estado ofreciendo
durante el periodo de cuarentena.
2. Carta no adaptada a la nueva realidad. Un gran número de restaurantes ofrecen la
misma carta sin adaptarse a los cambios fundamentales en las ocasiones de consumo.
Las opciones ricas en calorías y de alto porcentaje en grasas aún dominan en los menús
entre semana, donde la conveniencia debería primar.
3. Bundles o manojos que no consideran la disponibilidad de productos en el hogar. La
venta de producto en combos tiene sentido cuando ninguno de los productos genera
aversión.
4. Tamaños de ración sin ajustar. La ración durante las comidas regulares tiende a ser más
pequeña. Solemos comer menor cantidad, por ejemplo, entre semana que en fin de
semana.
El sector es parte intrínseca de la cultura española y se enfrenta a un nuevo escenario en el que
cambiará el comportamiento del consumidor, se acelerará la digitalización de todos los
eslabones de la cadena de valor y deberá afrontar cambios regulatorios como consecuencia de
esta pandemia mundial. Con medidas bien desarrolladas y contundentes se puede reducir el
impacto estructural a largo plazo.

4. Medium term Spain: the path to 2020 (artículo originalmente en inglés)

Debido a los problemas económicos que ha sufrido españa en 2012, es difícil saber cuándo
saldrá de la crisis. Según el artículo, entre la liberalización de los mercados y el sentimiento
separatista de Cataluña, España podría no ver un crecimiento hasta 2015.
Sin embargo, España cuenta con una economía sofisticada, una población con alto nivel
educativo y un gran mercado del turismo. Si el Gobierno usa bien estos elementos podría
experimentarse un cambio económico en España próximamente.
En cuanto al mercado de consumo, la cosa no pinta bien en España. Es probable que el
desempleo siga siendo alto, por lo que el consumidor se lo pensará dos veces a la hora de
comprar. Aún así, a finales de década, si todo va bien, el empleo debería aumentar y por tanto la
capacidad adquisitiva sería mayor.

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 Retail overview (mercado minorista)
El sector minorista sigue sufriendo los estragos de la crisis económica. En 5 años a partir de
2012 lo más seguro es que el mercado minorista disminuya en un 11,8% en términos nominales
y un 21,2% en términos reales. Aunque los mercados alimentarios no sufran muchos cambios,
los no alimentarios lo pasarán mal.
Habrá una alta tasa de desempleo entre los jóvenes, de más de un 55%. Se estima que las
acciones de los mercados alimentarios bajarán en un 21,8% aproximadamente.
En cuanto a empresas, las más afectadas fueron El Corte Inglés, Carrefour o Eroski, que cerraron
2012 con ventas por debajo del nivel que tuvieron en la crisis. Sin embargo, empresas de
precios bajos como Mercadona, Dia, Lidl o Aldi se vieron beneficiados y aumentaron sus
beneficios.
En 2012, los supermercados y tiendas de barrio suponían un 52,8% del gasto de los españoles,
entre ellos Mercadona. Las tiendas de descuento supusieron apenas un 10,9%. Pero esto no
quiere decir que los hipermercados deban relajarse, estos deben seguir trabajando aunque sea
bajo presión.
Si nos fijamos en los líderes del mercado minorista, se prevé que Mercadona abrirá 50 tiendas
más por año, siendo uno de los supermercados que mejor beneficio ha tenido a finales de año.
En segundo lugar tenemos a El Corte Inglés, que incluso antes de la crisis, este comenzó a
diversificarse abriendo supermercados, hipermercados y tiendas de conveniencia. En el sector de
hipermercados El Corte Inglés se encuentra tercero, después de Carrefour.
En cuarto lugar tenemos a Eroski, tras Carrefour. Finalmente encontramos Día, la cadena más
numerosa en cuanto a establecimientos en España.

5. Cómo reabrir las tiendas post COVID-19: Informe Deloitte 2020

5.1. Introducción
Lo que está ocurriendo en la industria es profundo y sin precedentes. Se da una oportunidad
para reexaminar quiénes son, considerando:
- CLIENTE
¿Cómo ha evolucionado su cliente durante y después de la crisis?
¿Cuáles son sus expectativas, necesidades, comportamientos y prioridades en el entorno?
- MARCA
¿Cuál es el propósito de su negocio y cómo puede servir mejor a los clientes?
¿Necesita evolucionar su propuesta de valor para seguir siendo relevante? Si es así,
¿cómo?
- PRODUCTO
¿Cuáles son los productos clave más vendidos y las categorías de alto interés que les
interesan a sus clientes hoy en día?
¿Es el momento adecuado para considerar nuevas categorías, nuevos servicios y nuevos
modelos de negocio?
- TIENDA
¿Cuál es el impacto en el canal de la tienda, su papel y las operaciones correspondientes?
¿Cómo mantiene a sus clientes y asociados seguros, mientras juega un nuevo papel en la
vida de los clientes?

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5.2. Evaluar la demanda en la tienda
Es importante entender los cambios en la vida de las personas. Las necesidades y los valores de
los consumidores pueden haber cambiado en función de la demografía, la posición financiera y
el estado de ánimo, lo que ha dado lugar a nuevos hábitos de compra. Después de COVID-19, el
viaje del cliente a la tienda será diferente. El tráfico de clientes, la conversión y las suposiciones
sobre el tamaño de la cesta de la compra serán difíciles de predecir y requerirán nuevas fuentes
de datos.
Además debemos tener en cuenta el modelo de salida demandado de la tienda. Los ingresos
estimados de la tienda servirán como un aporte vital para los planes de trabajo e inventario.
Para modelar la demanda de la tienda, los retailers necesitarán considerar:
- Las regulaciones gubernamentales que dictan cuándo y cómo las tiendas pueden abrir .
- Los competidores tradicionales y los recién descubiertos.
- Métricas de demanda, como: tráfico, conversión y tamaño de la cesta
Como ya hemos mencionado, los valores y comportamientos del cliente han cambiado. Aquí una
tabla resumen de los diferentes cambios.

Demográficos Posición financiera Marco de la mente Valores centrales

Los jóvenes acudirán a Alto desempleo: nivel Los consumidores han Los consumidores
las tiendas con más de gasto limitado. empezado a hacer tienen nuevas
confianza. Cuantos más ingresos compras más prioridades.
Los compradores tenga uno, más rápido emocionales. Algunos pueden
urbanos tendrán más podrán volver a Como no hay ocasiones incluso no gastar más
opciones de volver a las comprar sus marcas especiales para las que en cosas que ya tienen.
tiendas que los rurales. favoritas. comprar, la compra Los hogares con niños
Las restricciones depende del estado de buscan entretenimiento
dictarán quien puede ánimo del consumidor. en casa.
volver a las tiendas y
cuándo

Cuando los clientes regresen a la tienda, esperarán un ambiente seguro y libre de riesgos,
donde pasarán menos tiempo navegando y estarán enfocados en su búsqueda, buscando
minimizar el contacto tanto con los productos como con las personas .

Conciencia e interés Evaluar y explorar Transacción y compra Servicio y retención

Los clientes buscarán Los clientes dudarán en Es probable que el Los clientes pueden
minoristas que relacionarse con los gasto discrecional de los tener una reducción
transmiten productos. Acogerán consumidores general de la lealtad a
confianza, autenticidad con agrado la disminuya. Los clientes las marcas. Pueden
y tecnología que reducirá continuarán utilizando dudar sobre el
transparencia. Seguirán la fricción y las opciones de compra saneamiento de los
aprovechando los minimizará el contacto de omnicanalidad. retornos y esperarán
comportamientos con los productos y Esperarán opciones de cambios en las
digitales. El interés por las personas. pago sin contacto como políticas y
los productos La omnicanalidad será el pago con manzana, procedimientos de
relacionados con la fundamental. en lugar de tarjetas o retorno para apoyar el
salud y el bienestar Los clientes buscarán la efectivo. saneamiento y el
probablemente se conexión emocional con distanciamiento social.
acelere. su marca..

7
Quiénes son sus clientes y cómo ha cambiado su comportamiento de compra tendrá un impacto
significativo en la demanda y deben ser considerados como insumos para el modelo de
demanda. Los clientes volverán a comprar de diferentes maneras y a diferentes velocidades.
Para muchos retailers, el conjunto tradicional de la competencia ha cambiado, ya que los clientes
han consolidado en gran medida las compras a unos pocos actores clave o han pasado a los
canales digitales. Las empresas tendrán que replantearse las hipótesis sobre la cuota de
mercado, la penetración de los canales y la lealtad de los clientes.
El gasto de los consumidores se ha desplazado a canales digitales. Los retailers deben tener en
cuenta los competidores digitales que de otra manera no consideran. Es posible que los
competidores tradicionales hayan cambiado sus ofertas, centrándose en menos artículos, menos
estacionales. La cuota de mercado podría haberse desplazado a las tiendas que permanecieron
abiertas en la crisis.
No hay ningún precedente de métricas de demanda tradicionalmente claras. Hacer supuestos
razonables sobre el tráfico, la tasa de conversión y el tamaño de la cesta para determinar el
potencial de ingresos.

Tráfico Tasa de conversión Tamaño de la cesta

Los patrones de día y hora están Los compradores harán menos y El tamaño de las cestas de una
cambiando a medida que los más viajes intencionales a la sola parada para una sola
consumidores trabajan desde tienda. Los consumidores compra, aumentará a medida
casa. Los mercados de destino seguirán comprando en línea y que los compradores consoliden
pueden utilizando los comportamientos la demanda. Los compradores
evolucionar con las indicaciones aprendidos durante la crisis. pueden abastecerse en nuevas
de permanecer en casa. categorías.

Los retailers deben basarse en nuevos conjuntos de datos para evaluar las condiciones del
mercado y desarrollar y reiterar sus planes financieros para las tiendas. Desarrollar una nueva
visión de la demanda de la tienda, rastrear y analizar el movimiento, comportamiento y
sentimiento del cliente a lo largo del tiempo para entender la progresión de las señales de
demanda.
Decidir dónde abrir y estimar los ingresos de la tienda es complejo con muchos factores. La
modelización de la demanda de tiendas en esta situación única requiere un enfoque ágil,
aprovechando los datos en tiempo real para ejecutar la planificación de escenarios con el fin de
estimar los posibles ingresos de las tiendas. El plan de reapertura de la tienda servirá como un
insumo clave para la actualización de la mercancía y del plan operativo. Con esta situación única,
los minoristas deben adoptar un enfoque ágil y aplicar la planificación de escenarios para
modelar las diversas decisiones que deben tomar las tiendas, las personas, los clientes y los
productos de su entorno, añadiendo datos

5.3. Manejar sus tiendas

Las tiendas necesitan nuevos procesos y políticas operacionales para dar prioridad a la
seguridad de los clientes y asociados. Tomar decisiones clave para adaptar las operaciones en la
tienda y en toda la cadena de valor.

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Es necesario repensar el corazón de las operaciones comerciales antes de que las tiendas
minoristas puedan abrir de nuevo. El verdadero beneficio viene de coser estas áreas juntas para
complementar y reforzar una a otra mientras se adapta a la nueva las condiciones del mercado.

Volver a comprometer a los clientes e impulsar las ventas a través de acciones de marketing
y de lealtad.
Lo más importante es construir el compromiso y la confianza con el cliente, impulsar las ventas
de O2O al igual que las ventas dentro de la tienda y ser relevante en el nuevo entorno.

Contratar a los asociados y preparar la fuerza de trabajo para el éxito en la reapertura de la

tienda.
Es importante potenciar el liderazgo, definir las estrategias de talento, repensar el
entrenamiento de los trabajadores, contratar a la fuerza de trabajo adecuada y comunicar
claramente las intenciones y compromisos de la empresa,

Estabilizar la cadena de suministro y la optimización del uso de su inventario actual.

Debemos tener en cuenta que es muy importante equilibrar y preparar el inventario de la tienda.
Además, debemos tener en cuenta un modelo de construcción y optimización de los inventarios
además de mejoras en la conducción para poder seguir siendo relevantes.

Centrar la comercialización en los productos más vendidos, los básicos y los de mayor
duración.
Es importante maximizar el surtido actual, centrándose en lo que quiere el cliente, desarrollar
una estrategia de reducción de la marca, asignar de forma estratégica ya sea ampliando los
productos de la marca o reduciendolos y por supuesto optimizar los precios y las promociones.

Minimizar el punto de contacto a través de su plano de planta y la comercialización visual.

Para llevar esto a cabo se debe actualizar el diseño de la tienda, optimizando en área de flujo de
tráfico y eliminando áreas potenciales de congestión. Además es importante repensar los
servicios ofrecidos creando por ejemplo un espacio para los retornos o considerando la
posibilidad de una caja sin fricciones. También hay que tener en cuenta la señalización y
actualizar los estándares visuales del establecimiento.
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Priorizar el saneamiento y la seguridad en las operaciones de la tienda.
Se debe apoyar el distanciamiento social mediante señalización y horarios exclusivos de la
pierna entre otros. Además, se debe crear una estrategia de saneamiento, limitar los toques de
los productos y reducir al máximo la fricción.

5.4. Movilizarse para la acción

La movilización comienza colocando las vías mientras el tren aún está en movimiento.

Hay que actuar rápidamente a nivel operacional y de liderazgo. Antes de la apertura se deben
elaborar los planes de las operaciones, la comunicación y la gestión de riesgos y problemas,
además de redefinir procedimientos ya existentes, definir los KPI e identificar las funciones de
los encargados de cada área. El primer día de apertura, es importante comunicar y seguir el plan
de actividades y las listas de control. Es importante la retroalimentación. Durante la apertura se
deben usar los modelos propuestos, mantener la agilidad de las operaciones y alejarse del
modelo de operación en silos y dar derechos de decisión a los líderes de tiendas locales.
Lanza inmediatamente el centro neurálgico de operaciones que coordina los esfuerzos de
apertura de la tienda, pues es el que condicionará el éxito de la tienda.
- Retroalimentación: La retroalimentación de las tiendas se lleva al centro de mando y se
utiliza para que la información sea compartida con las tiendas inmediatamente, así como
incorporada a criterios y procesos más amplios para la reapertura de futuras tiendas.
- Apoyo al procedimiento: Proporciona procedimientos estandarizados, mejores prácticas y
orientación a las tiendas a medida que abren de nuevo; y proporciona actualizaciones o
adiciones a medida que se reciben comentarios para dar cabida a acontecimientos
imprevistos.
- Herramientas: Ofrece herramientas y conocimientos adicionales para apoyar la
reapertura exitosa de las tiendas (por ejemplo, seguimiento de los riesgos, informes de
situación, tablero de indicadores clave) y la supervisión de las operaciones en los
primeros días.
- Procesos de gobernanza y escalamiento de riesgos: Proporcionar un proceso y gobierno
claro problemas/riesgos, toma de decisiones sobre la apertura de tiendas, y la revisión de
las comunicaciones.

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CONSIDERACIONES SOBRE EL PERSONAL Y LA ORGANIZACIÓN
Se necesita una autoridad de alto nivel para tomar decisiones oportunas; asegúrese de tener
acceso a esas personas. Debe haber una representación interfuncional (por ejemplo, niveles,
funciones, corrientes de trabajo). Se necesita un marco claro para esbozar las funciones y
responsabilidades, las vías de escalada, y los procesos de notificación. El equipo debe mantener
la flexibilidad y esperar cambios estructurales y de responsabilidad a medida que el entorno
evoluciona.
CONSIDERACIONES OPERACIONALES
Las reuniones deben programarse con expectativas claras de los aportes a la reunión (por
ejemplo, preguntas y problemas de los almacenes) y lo que se repartirá fuera de la reunión (por
ejemplo, preguntas frecuentes, enfoques de mitigación); las reuniones deben tener temas
centrados, medidas claras y fomentar la colaboración. El equipo debe ser seleccionado
cuidadosamente, permitiendo que el debate se centre en la resolución de problemas y
cuestiones centrales, no en las excepciones. Las soluciones deben probarse y estimular métodos
eficaces impulsados por los datos.

Permitir una autoridad de decisión temporalmente descentralizada, apoyada por directrices

centralizadas. Se trata de un cambio temporal en los procesos de decisión para que los gerentes
de campo y de las tiendas puedan reaccionar a las necesidades del mercado local.

Una lista de control enfocada ayuda a planear la mejor apertura de la tienda. Además de la lista
de control de apertura de la tienda diaria, tendrá que crear una lista de control de seguridad
separada para asegurarse de que está poniendo su mejor comida adelante y que sus clientes y
empleados estén seguros.
Definir nuevas métricas con un bucle de retroalimentación continuo para seguir el progreso y
adaptarse rápidamente a las condiciones del mercado. Estamos en territorio inexplorado y por
primera vez, los datos de la compilación del año pasado no son útiles como línea base, así que,
¿qué es?

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 Métricas y KPIs Nuevas mejores Comunicación Abrir el bucle de
prácticas mejorada retroalimentación

Establecer cómo se ve el Se requerirán nuevas Comunicar los objetivos Debe ser flexible y
éxito durante este tiempo prácticas óptimas en de negocio y los KPI. capaz de cambiar con
y determinar cómo medir todas las esferas Facultar a los asociados rapidez.
el rendimiento. funcionales. para tomar decisiones Desarrollar un robusto
Definir los objetivos Difundir las mejores en tiempo real. circuito de
comerciales prioritarios. prácticas y abordar retroalimentación.
los desafíos. Alinear los informes con
los objetivos.
de iterar rápidamente
Sigue tu progreso pero
itera a menudo y
cambia rápidamente
cuando sea necesario.

Invertir en la tienda, permitiendo que la tecnología mejore la seguridad y apoyando nuevos

modelos de negocio. La tecnología puede ser utilizada para impulsar mejoras en la tienda
necesarias para promover la seguridad de los clientes y asociados y reducir la fricción a lo largo
del viaje del cliente para seguir siendo competitivos.

Otras cosas a hacer más allá de la reapertura de tiendas:

Es importante seguir avanzando de forma digital, invirtiendo en herramientas de cara al cliente
que mejoren su exterior. Además, es importante crear una lealtad no solo emocional sino
también transaccional, reconociendo a los clientes que regresan a la tienda de la misma manera
que lo hacen en línea. Se debe usar la tienda como una sala de exposición ofreciendo servicios
de apoyo a los clientes. Por último, se puede ofrecer una suscripción personalizada por cuota
mensual, proporcionar servicios de compras personales, permitir que los asociados de la tienda
venden virtualmente, vender un servicio para acompañar el producto o usar un software de
diseño digital 3D para crear representaciones virtuales.

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