MODELOS DE CONDUCTA PARA ANALIZAR A LOS COMPRADORES

MERCADEO

Que sucede en la mente del comprador entre los actos de recibir impresiones acerca de productos y de tomar sus
decisiones para comprar? Existen varias teorías, pero no una comprensiva y aceptada por todos.

En tiempos pasados, la gerencia podía llegar a una comprensión justa de sus compradores, mediante la experiencia diaria
de venderles. Pero el crecimiento en el tamaño de las firmas y mercados ha retirado a muchos ejecutivos encargados de
tomar decisiones, del contacto directo con los compradores. Estos han tenido que dirigirse con más y más frecuencia a
estadísticas resumidas y a la teoría de la conducta, y hoy día están gastando más dinero que nunca antes para tratar de
entender a sus adquirientes.

Quien compra? Cómo compran? Y Porqué compran? Las dos primeras preguntas se relacionan con aspectos relativamente
manifiestos de la conducta del comprador y se pueden responder con la observación y entrevistas directas.

Pero descubrir porque las personas compran es una tarea sumamente difícil. La respuesta tenderá a variar con el marco de
referencias de la conducta del investigador.

El comprador está sujeto a muchas influencias que trazan un complejo curso a través de su psiquis y que eventualmente
conducen a abiertas respuestas de compra.
Esta concepción del proceso de compra se ilustra el la siguiente figura:

INSUMOS CANALES PROCESOS RESULTADOS

Precio
Calidad  Elección del
Disponibilidad  Medios producto
Servicio Publicitarios
Psiquis del
Estilo  Vendedores  Elección del
Opciones Comprador
 Conocidos Comerciante
Imágenes
Asociaciones  Familia
Filias  Observación  Cantidades
Personal
 Frecuencia
Al lado izquierdo se muestras diversas influencias y sus modos de transmisión. A la derecha están las respuestas del
comprador en cuanto a la elección del producto, marca, comerciante, cantidades y frecuencia. En el centro está el
adquiriente con sus misteriosos procesos psicológicos, La psiquis del comprador es una caja negra cuyo funcionamiento se
puede deducir solo parcialmente. El desafió que el estratega en comercialización le hace al científico del comportamiento es
construir un modelo más especifico del mecanismo que se encuentra en la caja negra.

Desafortunadamente no existe un modelo del mecanismo, aceptado por todos. La mente humana, la única entidad en la
naturaleza con profundos poderes de entendimiento, aun sigue siendo la menos comprendida, Los científicos pueden
explicar el movimiento de los planetas, la determinación genética y el comportamiento de las moléculas, y sin embargo solo
tienen modelos parciales y a menudo partidistas de la conducta humana.

Sin embargo, el estratega en comercialización debería reconocer las contribuciones interpretativas potenciales de los
diferentes métodos parciales para explicar la conducta del comprador.

Dependiendo del producto, las diferentes variables y mecanismos del comportamiento pueden asumir una importancia
especial. Un modelo psicoanalítico de la conducta puede aclarar muchos factores que trabajan en la demanda por
cigarrillos, mientras que un modelo económico de la conducta podría ser útil para explicar la compra de maquinas
herramientas. A veces los modelos alternativos pueden explicar diferentes aspectos de la demanda por un mismo producto.

A continuación se desarrollan de forma breve, los modelos de conducta más útiles y conocidos para interpretar la
trasformación de las influencias de la compra en respuesta a la adquisición.

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1. EL MODELO ECONOMICO MARSHALLIANO

Los economistas fueron el primer grupo de profesionales que elaboró una teoría específica de la conducta del comprador.
La teoría dice que las decisiones para comprar son el resultado de cálculos económicos, en gran medida “racionales”. El
comprador individual busca la forma de gastar su ingreso en aquellos bienes que le entregaran la mayor utilidad
(satisfacción), según sus gustos y los precios relativos.

Los antecedentes de este punto de vista se remontan a los escritos de

Adan Smith y Jeremy Bentham, Smith dio el tono al desarrollar una
doctrina de crecimiento económico, basado en el principio de que el
hombre es motivado por el auto interés en todas sus acciones. Bentham
refinó esta idea y vio al hombre calculando exactamente y considerando los
placeres y dolores que le esperan de toda acción contemplada.

El cálculo felicífico de Bentham no se aplicó a la conducta del consumidor

(si al contrario del comportamiento empresarial) hasta fines del siglo XIX.
Entonces, la teoría de la “utilidad marginal” del valor se formuló
independiente y casi simultáneamente por Jevons, Marshall en Inglaterra,
Mener en Austria y Walras en Suiza.

Alfred Marshall fue el gran consolidador de la tradición clásica y neoclásica

de la economía y su síntesis en la forma de análisis de la demanda y la oferta constituye la principal fuente del moderno
pensamiento microeconómico en el mundo de habla inglesa. Su trabajo teórico estaba dirigido al realismo, pero su método
consistía en empezar a simplificar suposiciones y a examinar el efecto de un cambio en una sola variable (por ejemplo, el
precio) cuando todas las otras variables permanecen constantes.

El “elabora racionalmente” las consecuencias de las suposiciones provisionales y en pasos subsiguientes modifica sus
suposiciones en la dirección de un mayor realismo. Empleó la “caña de la medida del dinero” como un indicador de la
intensidad de los deseos psicológicos humanos. A través de los años, sus métodos y suposiciones han sido refinados a lo
que ahora se conoce como la teoría moderna de la utilidad: el hombre económico esta empeñado en maximizar su utilidad y
hace esto calculando cuidadosamente las consecuencias “felicificas” de cualquier compra.

Como un ejemplo, supóngase que en una tarde en particular

Juan este considerando si preparar su propia comida o salir a
comer fuera. Calcula que una comida de restaurante le
costaría $ 2.00 y una preparada en casa, 50 centavos. Según
el modelo Marshaliano, si Juan espera una satisfacción
cuatro veces menor de la comida de restaurante que de la
preparada en casa, comerá en casa. El economista
típicamente no esta interesado en como Juan forma estas
preferencias relativas, o como se pueden modificar
psicológicamente por nuevos estímulos.

Sin embargo, Juan no siempre cocinara en su casa. Entra en función el

principio de la disminución de la utilidad marginal. Dentro de un intervalo de
tiempo dado—por ejemplo una semana—la utilidad de cada comida
preparada en la casa disminuye, Juan se cansa de ellas y otros productos y
llegan a ser más atrayentes.

La eficiencia de Juan para maximizar su utilidad depende de lo adecuado de

su información y de su libertad para elegir. Si no está perfectamente
consiente de los costos, si desestima el deleite relativo de las dos comidas o
si no puede entrar al restaurante, no maximizará su utilidad potencial. Sus
procesos de elección son racionales. Pero los resultados son ineficaces.

Aplicaciones en comercialización del Modelo Marshalliano

Muchos ejecutivos de comercialización han desechado el modelo

Marshalliano, debido al poder que creen tener sobre la psiquis del
consumidor. Al considerar al hombre calculando la utilidad marginal de una comida de restaurante sobre la de una
preparada en casas, se omite ciertamente la esencia de la conducta en la situación.

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 Desde un punto de vista, el modelo Marshalliano es tautológico y por lo tanto ni verdadero ni falso. El modelo sostiene que
el comprador actúa según su mejor interés. Pero esto no da mucha información.

Un segundo punto de vista dice que es un modelo de conducta normativa en vez de descriptiva. El modelo proporciona
normas lógicas para los compradores que desean ser racionales. Aunque no es probable que el consumidor emplee el
análisis económico para decidir entre una Caja de Kleenex y de Scotties, puede emplearlo al decidir si va a comprar un
nuevo automóvil. Los compradores industriales desearían aun más claridad un calculo económico para tomar decisiones
adecuadas.

Un tercer punto de vista es el que los factores económicos operan en mayor o menor grado en todos los mercados y que,
por lo tanto tienen que incluirse en cualquier descripción comprensiva de la conducta del comprador.

Además el modelo sugiere útiles hipótesis del comportamiento, tales como: a) Mientras más bajo el precio del producto,
mayores ventas, b) Mientras mas bajo el precio de productos sustitutos menores las ventas de este producto; y mientras
mas bajo el precio de productos complementarios, d) Mientras más altos los gastos promocionales, mayores las ventas.

La validez de estas hipótesis no se basa en si es que todos los individuos actúan

como maquinas calculadoras económicas al tomar sus decisiones de compra. Por
ejemplo, algunos individuos pueden comprar menos de un producto cuando baja
su precio, pueden creer que la calidad ha disminuido o que la posesión de el tiene
menos valor para la posición social. Si una mayoría de los compradores considera
negativamente las bajas en los precios, entonces las ventas pueden disminuir
contrariando a la primera hipótesis.

Pero para la mayoría de los bienes una reducción en el precio aumenta el valor
relativo de los bienes a los ojos de muchos compradores y conduce a mayores
ventas. Esta y las demás hipótesis están destinadas a describir efectos promedios.

El impacto de los factores económicos sobre las verdaderas situaciones de

compra se estudia mediante el diseño experimental o análisis estadístico de datos
antiguos. Las ecuaciones de la demanda han sido ajustadas a una amplia
variedad de productos incluyendo a la cerveza, refrigeradoras y fertilizantes químicos. En tiempos mas recientemente el
impacto de las variables económicas sobre las ventas de diferentes marcas ha sido investigado obteniéndose importantes
resultados, especialmente en el café, el jugo congelado de naranja y la margarina.

Pero solamente los factores económicos, no pueden explicar todas las variaciones en las ventas. El modelo Marshalliano
ignora el problema fundamental de cómo se forman las preferencias por productos y marcas. Representa un marco de
referencia útil para analizar solo un pequeño rincón de la “caja negra”.

2. EL MODELO PAVLOVIANO DEL APRENDIZAJE

El modelo pavloviano del aprendizaje tiene su

Mira lo que soy capaz de origen en los experimentos del psicólogo ruso
hacer a Pavlov.. Si babeo Pavlov, el cual desarrollaba una dinámica de
Pavlov inmediatamente condicionamiento con un perro.
sonreirá y escribirá en su
Los psicólogos experimentales han contribuido
librito.... con este modo de investigación con ratas y otros
animales. Incluyendo a las personas, Los
experimentos en el laboratorio han estado
dirigidos a explorar tales fenómenos como el
aprendizaje, el olvido y la capacidad para
discriminar. Los resultados han sido integrados
en un modelo de estimulo y respuesta de la
conducta humana, o como alguien ha dicho en
broma, la sustitución de una Psicología de ratas
por una Psicología racional.

A través de los años el modelo se ha refinado y

hoy día se basa en cuatro conceptos centrales,
aquellos de: impulso, incentivo, respuesta y
refuerzo.
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El Impulso

También denominado necesidades o motivos, el impulso se refiere a fuertes estímulos internos en el individuo, que impelen
a la acción. Los psicólogos hacen una distinción entre impulsos fisiológicos primarios tales como el hambre, la sed, el frío, el
dolor y las relaciones sexuales y los impulsos aprendidos que se derivan socialmente, tales como la cooperación, el miedo y
la adquisición.

El Incentivo

Un impulso es algo muy general y solo impele a una respuesta en particular en relación con una configuración especial de
incentivos. Los incentivos son estímulos mas débiles en el ambiente y/o en el individuo. Los que determinan cuando, donde
y como responde el sujeto. Así un anuncio de café puede servir como un incentivo que estimula el impulso de la sed en una
dueña de casa. Su respuesta dependerá de este y de otros incentivos tales como la hora del día, la disponibilidad de otros
medios para calmar la sed y la intensidad del incentivo. A veces un cambio relativo en la intensidad de un incentivo puede
ser mas estimulante que su nivel absoluto. La dueña de casas puede sentirse mas motivada por una rebaja de dos
centavos en una marca de café que por el hecho que el precio de esta marca era bajo en primer lugar.

La Respuesta

La respuesta es la reacción del organismo a la configuración de los incentivos. Sin embargo, la misma configuración de
incentivos no producirá necesariamente la misma respuesta en el individuo. Esto depende del grado al cual la experiencia
fue provechosa, es decir, del grado al cual redujo los impulsos.

El Refuerzo

Si la experiencia es provechosa, se refuerza en particular, es decir se fortalece y hay una tendencia a que se repita cuando
vuelve a aparecer la misma configuración de incentivos. La dueña de casa por ejemplo, vendrá a comprar la misma marca
de café cada vez que va a su supermercado, mientras sea provechosos y no cambie la configuración del incentivo. Pero si
una respuesta o hábito aprendidos no se refuerzan, disminuye su intensidad y eventualmente puede desaparecer. Así , la
preferencia de una dueña de casa tenga por un cierto café puede desaparecer si por varias semanas no encuentra a la
marca en existencia.

El olvido, al contrario del desaparecimiento, es la tendencia a que las asociaciones aprendidas se debiliten, no debido a la
falta de refuerzo, sino que al no uso.

Las configuraciones de los incentivos están cambiando constantemente. La

dueña de casa ve una nueva marca de café junto al que ella compra
habitualmente o nota un precio especial en una marca rival,. Los psicólogos
experimentales han descubierto que la misma respuesta aprendida será
obtenida con modelos similares de incentivos. Es decir, las respuestas
aprendidas se generalizan. La dueña de casa se cambia a una marca
similar cuando la suya favorita esta agotada. Esta tendencia hacia la
generalización de las configuraciones de incentivos menos similares
aumenta en proporción ala intensidad del impulso, Una dueña de casa
puede comprar café de calidad inferior si es la única marca que queda y si
su impulso es suficientemente fuerte.

Una tendencia contraria a la generalización es la discriminación. Cuando

una dueña de casa prueba dos marcas similares y encuentra que una es
mejor, mejora su capacidad para discriminar entre configuraciones
semejantes de incentivos. La discriminación aumenta lo especifico de la
conexión entre incentivo y respuesta. Mientras que la generalización lo disminuye.

Aplicaciones en comercialización del Modelo Pavloviano.

La moderna versión del modelo Pavloviano no desea proporcionar una teoría completa de la conducta en realidad,
fenómenos tan importantes como la percepción, el subconsciente y la influencia interpersonal se tratan en forma
inadecuada. Sin embargo, modelo ofrece una cantidad importante de ideas de algunos aspectos de la conducta que son de
considerable interés para los ejecutivos de la comercialización.

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Un ejemplo seria el problema que surja al introducir una marca nueva en un mercado de mucha competencia. La meta de la
compañía es eliminar los hábitos de marcas existentes y formar nuevos entre los consumidores de su marca. Pero la
compañía primer tienen que obtener clientes que prueben su marca y tiene que decidir entre usar incentivos fuertes ó
débiles.

La publicidad de introducción leve es un incentivo débil, distribuir muestras gratis, es un incentivo fuerte. Los incentivos
fuertes, aunque cuesten mas, pueden ser necesarios, en los mercados caracterizados por firmes lealtades hacia marcas.
Por ejemplo, Folger entro al mercado del café, distribuyendo mas de un millón de libras de café gratis.

Formar un habito de marca ayuda a proveer a un extenso periodo de comercialización. Además, a la marca debe
entregarse suficiente calidad, de modo que la experiencia sea reforzadora. Puesto que es más probable que los
compradores traspasen su lealtad a marcas similares que a diferentes (generalizaciones), la compañía también debería
investigar cuales incentivos en las marcas principalmente han sido mas eficaces. Aunque una imitación directa no efectuaría
necesariamente la mayoría de las transferencias, debería considerarse el problema de proporcionar, bastante semejanza.

El modelo pavloviano también proporciona líneas guías en el área de la estrategia publicitaria. El investigador
norteamericano de la conducta,. John B.Watson, era un gran exponente de los estímulos repetitivos, en sus escritos, el
hombre es visto como una criatura que puede ser condicionada a través de la repetición y el refuerzo, a que responda en
formas especiales. El modelo pavloviano destaca la conveniencia de la repetición en la publicidad. Una sola exposición
probablemente es un incentivo muy débil, apenas capaz de penetrar en la conciencia del individuo lo suficiente para excitar
sus impulsos sobre el nivel del umbral conciente.

La repetición en la publicidad tiene dos efectos deseables: “Lucha contra” el olvido, la tendencia por respuestas aprendidas
se debilita en la ausencia de la practica. Proporciona un refuerzo, porque después de la compra el consumidor llega a
exponerse selectivamente a los anuncios del producto.

El modelo también proporciona líneas guías para la estrategia en los textos publicitarios. Para que tenga efecto como
incentivo, un anuncio tiene que hacer surgir fuertes impulsos en la persona. Deben identificarse los impulsos más fuertes
relacionados con el producto. Para dulces puede ser el hambre, para cinturones de seguridad el temor, para tónicos para el
pelo, el sexo, para automóviles la posición social. El profesional de la publicidad tiene que buscar en su caja de incentivos,
la palabra, colores, cuadros y seleccionar la configuración de aquellos que proporcionen el estimulo mas fuerte para estos
impulsos.

3. EL MODELO PSICOANALITICO FREUDIANO

El modelo freudiano del hombre es bien conocido; ha tenido

un profundo impacto sobre el pensamiento del siglo 20. Es el
más reciente de una serie de “golpes” filosóficos a los que el
hombre estaba situado en el centro del universo. Darwin
trato de refutar la idea de que el hombre era una creación
especial y Freud ataco la idea de que el hombre incluso
reinaba sobre su propia psiquis.

Según Freud, el niño entra al mundo guiado por necesidades

instintivas que no puede satisfacer el mismo. Muy rápida y
dolorosamente se da cuenta de su separación del resto del
mundo y aun de su dependencia de el.

Trata de obtener que otros le satisfagan sus deseos,

mediante una variedad de medios vocingleros, incluyendo la
intimidación y la suplica. La frustración continua lo conduce a
perfeccionar mecanismos más sutiles para satisfacer sus
instintos.

A medida que crece, su psiquis se va poniendo cada vez

mas compleja. Una parte de ella –el id- permanece como la
reserva de sus fuertes impulsos e instintos. Otra parte –el
ego- se convierte en su centro conciente de planificación
para descubrir salidas a sus impulsos. Una tercera parte-el
superego- canaliza sus impulsos instintivos hacia salidas
socialmente aprobadas para evitar el dolor de la culpa o la
vergüenza.
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La culpa o la vergüenza que el hombre siente hacia algunos de sus instintos-especialmente de sus instintos sexuales-lo
conduce a reprimirlos en su conciencia. Mediante tales mecanismos de defensa como la racionalización y la sublimación,
estos instintos se niegan o se transforman en expresiones aceptadas socialmente. Sin embargo, estos instintos nunca se
eliminan o están bajo un control perfecto, y surgen, a veces den una venganza en sueños, en lapsus linguae, en una
conducta neurótica y obsesional o por ultimo en un colapso mental donde el ego no puede mantener mas el delicado
equilibrio entre el poder impulsivo del id y el poder opresivo del superego.

Por tanto, la conducta del individuo no es nunca sencilla. Sus fuentes motivacionales no son obvias al observador casual, o
comprendidas completamente por el propio individuo. Si se le pregunta porque compro un automóvil deportivo caro, puede
responder que le gustan su maniobrabilidad y su apariencia. En un nivel más profundo, puede haberlo adquirido para
impresionar a otros o para volver a sentirse joven. En un nivel mas profundo, puede comprarlo para lograr la satisfacción
sustituta de instintos sexuales insatisfechos.

Desde el tiempo de Freud ha ocurrido muchos refinamientos y cambios en el énfasis en este modelo. El concepto de
instinto ha sido remplazado por una delineación mas cuidadosa de impulsos básicos, las respuestas de la psiquis se
consideran ahora como conceptos teóricos en vez de entidades verdaderas, y la perspectiva de la conducta se ha extendido
para incluir tanto a los mecanismos culturales como a los biológicos.

En vez del papel del instinto sexual en el desarrollo psíquico-la exposición de Freud de las etapas orales, anales, genitales y
de fijaciones y traumas posibles, Adler destacó el apremio por poder y como su frustración se manifiesta en complejos de
superioridad e inferioridad, Horney destacó los mecanismos culturales y Fromm y Erickson destacaron el papel de las crisis
existenciales – en el desarrollo de la personalidad. Estas divergencias filosóficas, en vez de debilitar el modelo, han
enriquecido y extendido su valor interpretativo a un campo más amplio de fenómenos del comportamiento

Aplicaciones en comercialización del modelo Freudiano

Talvez la implicación en comercialización mas importante de este modelo sea que los compradores son motivados por
intereses simbólicos como también por intereses económicos-funcionales en el producto. El cambio en una barra de jabón
de una forma cuadrada a una redonda puede ser mas importante en sus connotaciones sexuales que en las funcionales.
Una mezcla para tortas que se anuncia diciendo que prácticamente no involucra trabajo, puede enajenar a las dueñas de
casa, porque la vida mas fácil puede evocar un sentido de culpa.

La investigación de las motivaciones ha producido algunas interesantes y

ocasionalmente raras hipótesis sobre lo que puede haber en la mete del
comprado con respecto a ciertas compras. Así en algún momento y otro se
ha dicho que:

 Muchos empresarios no vuelan por temor a una culpa póstuma si se

estrellaran sus esposas pensarían en ellos como estúpidos por no haber
tomado el tren.

 Los hombre quieren que sus cigarros sean olorosos, para probar que
ellos (los hombres) son varoniles

 Una mujer esta muy seria cuando hace una torta, porque
inconscientemente esta pasando por el acto simbólico dar a luz.

 Un hombre compra un convertible como sustituto de una amante

 Los consumidores prefieren grasa vegetal, porque las grasas animales

estimulan un sentido de pecado.
 Los hombre que usan suspensores están reaccionado contra un
complejo irresuelto

Existen dificultades admitidas para probar estas aseveraciones. Dos prominentes investigadores motivacionales. Dichter y
Vicary fueron empleados independientemente por dos grupos separados en la industria de las ciruelas pasas, para
determinar porque a tantas personas no les gustaba esa fruta, uno descubrió entre otras cosas, que la ciruela pasa hacia
surgiré sentimientos de vejez e inseguridad en las personas, mientras que el principal descubrimiento del otro fue que los
norteamericanos tenían un bloqueo emocional con respecto a las cualidades laxantes de las ciruelas pasas. Cual es la
interpretación mas valedera? O si ambas son correctas, cual motivo se encuentra con mayor frecuencia en estadísticas
entre la población?
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Desafortunadamente, las técnicas de investigación usual la observación directa y las entrevistas- se pueden emplear para
establecer la existencia de características mas superficiales, edad y tamaño de la familia, por ejemplo-pero no son aptas
para establecer la frecuencia de los estados mentales, de los cuales se supone que están profundamente enterrados dentro
de cada individuo.

Los investigadores motivacionales tiene que emplear técnicas proyectivas que consumen tiempo, con la esperanza de
desprevenir a los “egos” individuales.

Cuando se las aplica e interpreta cuidadosamente, tales técnicas como la asociación de palabras, el completar frases, la
interpretación de cuadros y el desempeñar un papel, pueden proporcionar algunas miradas a las mentes del pequeño grupo
de individuos que se esta examinando, pero a veces es necesario un salto de Fe para generalizar estos descubrimientos a
la población.

Sin embargo, la investigación de las motivaciones puede conducir a penetraciones útiles y proporcionar inspiración a los
hombres creadores en el mundo de la publicidad y del empaque. Llamados dirigidos al mundo privado del comprador de
esperanzas, sueños y temores pueden ser a menudo tan eficaces para estimular adquisiciones como los llamados dirigidos
racionalmente.

4. EL MODELO VEBELENIANO SOCIO-PSICOLOGICO

Mientras la mayoría de los economistas han estado contentos con interpretar la conducta del comprador en términos
marshallianos, Thorstein Veblen tomo el rumbo de diferentes direcciones.

Veblen fue preparado como economista ortodoxo, pero evolucionó, llegando a ser un pensador social influenciado
profundamente por la nueva creencia de la antropología social. Vio al hombre esencialmente como una animal social-
conforme a las formas y normas generales de su mayor cultura y a los niveles mas específicos de las subculturas y
agrupaciones de cara a cara a las cuales esta atada su vida, sus deseos y conducta están moldeados en gran medida por
su cálida de miembro de grupos actuales e inspirados.

El ejemplo mas conocido que Veblen da de esto se

encuentra en su descripción de la clase acomodada.
Su hipótesis es que mucho del consumo económico
es motivado, no tanto por necesidades y
satisfacciones intrínsecas, como por la búsqueda de
prestigio. Destaco los fuertes factores emulativos
que operan en la elección de bienes visibles, tales
como ropa, automóviles y casas.

Algunos de sus puntos, sin embargo, parecen

exagerados según la perspectiva de hoy día. La
clase acomodada no sirve como grupo de referencia para todos; muchas personas aspiran a los modelos sociales de la
clase que esta inmediatamente sobre ella, e importantes segmentos de la clase pudiente practican un visible infraconsumo
en vez de un supraconsumo. En todas las clases hay muchas personas que están más ansiosas de “ajustarse” que de
sobresalir.

Veblen no fue el primero ni el único investigador que comento sobre las influencias socales en la conducta, pero la calidad
incisiva de sus observaciones contribuyo a estimular mas investigaciones,. Otro estimulo vino de Carlos Marx, quien
sostuvo que la perspectiva del mundo de cada hombre estaba determinada en gran medida por su relación con los “medios
de producción”. Los primeros trabajos en el terreno en sociedades primitivas realizados por los antropólogos sociales como
Boas y Malinowski y los trabajos en el terreno posteriores sen sociedades urbanas realizados por hombre como Park y
Thomas contribuyeron mucho a comprender la influencia de la sociedad y la cultura. La investigación de los primeros
psicólogos Gestalt- hombres como Wertheimer, Kohler y Koffka en los mecanismos de la percepción, condujo
eventualmente a investigaciones de la influencia del pequeño grupo sobre la percepción.

Aplicaciones en comercialización del modelo Vebleniano

Los diversos flujos de pensamiento se cristalizaron en las modernas ciencias sociales de sociología, antropología cultural y
Psicología social. Lo básico en ellas es el punto de vista de que las actitudes y la conducta del hombre están bajo la
influencia de varios niveles de la sociedad –la cultura, las subculturas, las clases sociales, los grupos referenciales y los
grupos cara a cara. El desafío hecho al ejecutivo de comercialización es determinar cuales de estos niveles sociales son los
más importantes que influyen en la demanda por su producto.
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La cultura

Las influencias mas duraderas son las de la cultura. El hombre tiende a asimilar las tradiciones y costumbres de su cultura y
a creer en su absoluta rectitud hasta que aparecen desvíos dentro de ella o hasta que se enfrente a miembros de otra
cultura.

Las subculturas

Una cultura tiende a perder su homogeneidad a medida que aumenta su población. Cuando las personas ya no pueden
mantener relaciones de cara a cara con mas que una pequeña proporción de los demás miembros de una cultura, se
desarrollan unidades mas pequeñas o subculturas, que ayudan a satisfacer las necesidades de individuo por una identidad
mas especifica.

Las subculturas son a menudo entidades regionales, porque las personas de

una región, como resultado de interacciones mas frecuentes, tienden a pensar
y a actuar en forma semejante.

Pero las subculturas también adoptan la forma de religiones, nacionalidades,

ordenes fraternales y de otras complejas instituciones que proporcionan una
amplia identificación para persona, que de otro modo podrían ser extranjeros.
Las subculturas de una persona juegan un gran papel en su formación de
actitudes y ser convierten en otro importante pronosticador de ciertos valores
que probablemente posee.

La Clase social

Las personas no se diferencias solo horizontalmente, sino que también verticalmente mediante una división del trabajo. La
sociedad se estratifica socialmente basándose en la riqueza, la habilidad y el poder. A veces se desarrollan castas en las
cuales los miembros son criados para ciertos papeles, o clases sociales en las cuales los miembros sienten empatía con
otros que comparten valores y circunstancias económicas similares.

Debido a que la clase social implica diferentes configuraciones de la actitud, se convierte en una útil variable independiente
para segmentar a los mercados uy predecir las reacciones. Se han encontrado diferencias significativas entre diferentes
clases sociales con respecto a la lectura de revistas, actividades en los ratos de ocio, imaginación en las comidas, intereses
en la moda y la aceptación de innovaciones. Una muestra de diferencias de actitud en la clase es lo que sigue:

Los miembros de la clase media-alta ponen énfasis en la competencia profesional; se dan el lujo de adquirir símbolos de la
posición caros y en la mayoría de los casos demuestran interés, verdadero o no , por el teatro y las artes. Desean que sus
hijos demuestren un alto rendimiento y precocidad y que lleguen a ser físicos, vicepresidentes y jueces, a esta clase le
gusta tratar con ideas y símbolos.

Los miembros de la clase baja-alta tratan de ir al paso con los tiempos, si es que no lo hacen con los vecinos. Se quedan en
vecindarios mas antiguos, pero compran artefactos nuevos para la cocina, gastan proporcionalmente menos que la clase
media en artículos de ropa mayores, comprando un nuevo traje masculino principalmente para una importante ocasión.
También gastan proporcionalmente menos en servicios, prefiriendo hacer su propio trabajo de plomería y otros trabajos
alrededor de la casa. Tienden a tener familias grandes y sus hijos generalmente entran en ocupaciones manuales. Esta
clase también aporta muchos empresarios locales políticos, estrellas en el deporte y dirigentes sindicales.

Los grupos de referencia

Existen grupos en los cuales el individuo no tiene calidad de miembro, pero con los cuales se identifica y a los cuales puede
aspirar los grupos de referencia. Muchos jóvenes se identifican con jugadores de baseball de las grandes ligas o con
astronautas o con actores de Hollywood. Las actividades de estos héroes populares se observan cuidadosamente y
frecuentemente se imitan. Estas figuras de referencia se transforman en importantes transmisores de influencias, aunque
mas a lo largo de líneas de gustos y pasatiempos que de actitudes básicas.

Los grupos de cara a cara

Los grupos que tienen la influencia más inmediata sobre los gustos y opiniones de una persona son los grupos cara a cara.
Estos incluyen a todas las pequeñas sociedad con las cuales entra en contacto frecuente: su familia, amigos íntimos,

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vecinos, compañeros de trabajo, asociados fraternales, etc. Sus calidades de miembros informales están influenciados en
gran medida por su ocupación, residencia y etapa en el ciclo de vida.

La poderosa influencia de grupos pequeños sobre las actitudes individuales se ha demostrado en cantidad de experimentos
socio psicológicos. Existen también evidencias de que esta influencia puede estar aumentando. David Riesman y sus
coautores han señalado signos que indican un monto creciente de otra dirección, es decir una tendencia a que los
individuos sean influenciados cada vez mas por sus semejantes en la definición de sus valores, antes que por sus padres y
mayores.

Para el ejecutivo de comercialización , esto significa que la elección de la marca puede recibir cada vez mas la influencia de
los semejantes de uno. Para tales productos como cigarrillos y automóviles, la influencia de semejantes es inequívoca.

El papel de los grupos de cara a cara ha sido reconocido en recientes campañas

industriales que intentan cambiar las actitudes básicas frente a los productos. Durante
años la industria lechera ha estado tratando de sobreponerse a la imagen de la leche
como una bebida “afeminada” presentando a su uso en situaciones sociales y activas.
La industria de confecciones para caballeros está tratando de aumentar el interés de los
hombres en la ropa mediante anuncios, que indican que los empresarios juzgan a un
hombre por lo bien que se viste.

De todos los grupos cara a cara la familia de la persona juega sin duda el papel más
grande y más duradero en la formación de las actitudes básicas. De ella la persona
adquiere ideas mentales, no solo hacia la religión y la política, sino que también hacia la
economía, la castidad, el alimento, las relaciones humanas, etc.

Aunque a menudo se revela contra los valores de los padres en su adolescencia, con
frecuencia eventualmente los acepta. Su influencia formativa sobre sus actividades
eventuales es innegablemente grande.

Los miembros de la familia difieren en los tipos de mensajes del producto que llevan a
miembros de otras familias. La mayor parte de lo que los padres saben acerca de
cereales, dulces y juguetes viene de sus hijos. La esposa estimula la consideración de
la familia por artefactos para el hogar, muebles y vacaciones. El esposo tiende a estimular la menor cantidad de ideas de
compra, con la excepción del automóvil o talvez, la casa.

El ejecutivo de comercialización tiene que estar alerta a las configuraciones de actitudes que dominan en diferentes tipos de
familias y también a como estas cambias a través del tiempo. Por ejemplo, la concepción que los padres tienen de los
derechos y privilegios del niño han sufrido un cambio en los últimos 30 años. El niño se ha convertido en el centro de
atención y orientación en un gran numero de hogares, llevando a algunos escritores a denominar la familia moderna una
“filiarquia” . Esto no solo tiene implicaciones importantes en saber como comercializar para la familia de hoy día, sino que
también en como comercializar para la familia del mañana cuando el niño mimado de hoy se transforme en el padre.

La persona

Las influencias sociales determinan a muchas, pero no a todas la variaciones en el comportamiento de las personas. No es
probable que dos individuos sujetos a las mismas influencias tengan actitudes idénticas, aunque estas probablemente
convergerán en más puntos que aquellas de dos extranjeros seleccionados al azar. Las actitudes son en realidad el
producto de fuerzas sociales que interactúan con el temperamento y capacidades únicas en el individuo.

Además, las actitudes no garantizan automáticamente a ciertos tipos de conducta. Son

predisposiciones que sienten los compradores antes de penetrar en el proceso de la compra. El
propio proceso de compra es una experiencia de aprendizaje y puede conducir a un cambio en
las actitudes.

Alfred Politz notó en un tiempo que las mujeres demostraban una clara preferencia por
refrigeradoras G.E. sobre Frigidaires, pero estos últimos continuaban vendiéndose más que los
G.E. La respuesta a esta paradoja fue que la preferencia era solo un factor que entraba en el
comportamiento. Cuando la consumidora, que prefería G.E., emprendía realmente la compra de
un nuevo refrigerador, su curiosidad la llevaba a examinar las demás marcas. Su percepción
estaba sensibilizada a anuncios de refrigeradores, discusiones en las ventas y características de
diferentes productos. Esto condujo al aprendizaje y a un cambio en las actitudes.
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5. EL MODELO HOBBESIANO DE LOS FACTORES DE LA ORGANIZACIÓN

Los modelos anteriores aclaran principalmente la conducta de los compradores familiares.

Pero que hay del gran numero de personas que son adquirientes organizacionales? Ellas están ocupadas en la compra de
bienes, no con el fin del consumo, sino que para una nueva producción o distribución, su denominador es el hecho de que:

1) Se les paga para que compren otros y 2) que operan dentro de un ambiente organizacional.

Como toman los compradores organizacionales sus decisiones? Parece haber dos puntos de vista contrarios. Muchos
escritores de comercialización han destacado el predominio de motivos racionales en la compra organizacional. A los
compradores organizacionales se les presenta como estando impresionados en mayor grado por el costo, la calidad, la
dependencia y los factores del servicio. Se les retrata como dedicados servidores. Este punto de vista ha conducido a un
énfasis en las características del desempeño y el uso en gran parte de la publicidad industrial.

Otros escritores han destacado motivos personales en la conducta del comprado organizatorial. El interés del agente de
compras de hacer lo mejor para su compañía, es moderado por su interés en hacer lo mejor si mismo. Puede tentarse a
elegir entre vendedores según su medida en que consideran y ofrecer recomendaciones, Puede elegir un vendedor en
particular, por esto lo agraciará con ciertos funcionarios de la compañía. Puede resumir su estudio de los proveedores
alternativos para facilitar su trabajo del día.

En realidad, el comprador esta guiado tanto por metas personales como de grupo, y este es el punto esencial. El modelo
político de Thomas Hobbes es aquel que mas se acerca a indicar la relación entre las dos metas. Hobbes sostenía que el
hombre es orientado instintivamente a preservar y realzar su propio bienestar, Pero esto produciría una “guerra de cada
hombre contra cada hombre” . Este temor lleva a los hombres a unirse con otros en un cuerpo colectivo. El hombre
colectivo trata de llevar cuidadoso curso, entre satisfacer sus propias necesidades y aquellas de la organización.

Aplicaciones en comercialización del modelo hobbesiano

El aporte del modelo hobbesiano es que a los compradores organizacionales se les puede apelar tanto en terreno personal
como en el de la organización. El comprador tiene sus metas personales, y sin embargo, trata de hacer su trabajo
satisfactorio para su corporación. Responderá a vendedores persuasivos y a discusiones racionales sobre el producto. Sin
embargo, la mejor mezcla de los dos no es una cantidad fija: varía con la naturaleza del producto, el tipo de organización y
la fuerza relativa de los dos impulsos en el comprador particular.

Cuando existe una semejanza sustancial en lo que los

proveedores ofrecen en cuanto a productos, precios y
servicios, el agente de compra tiene una base menor
para una elección racional. Puesto que puede
satisfacer las obligaciones de la organización con
cualquiera de la cantidad de proveedores, puede ser
gobernado por motivos personales. Por otro lado,
cuando hay diferencias pronunciadas entre los
productos de los vendedores competidores, el agente
de compras tiene mas responsabilidad en cuanto a su elección y probablemente pone mas atención en los factores
racionales. El beneficio personal a corto plazo se convierte en un motivo menos fuerte que aquel a largo plazo, que se
obtiene sirviendo a la organización con distinción.

El estratega en comercialización tiene que apreciar estos conflictos de objetivos del comprador organizatorial. Detrás de
toda agitación producida por los agentes de compras para desarrollar normas y emplear el análisis del valor esta su deseo
por evitar se considerados como dependientes ordinarios y de desarrollar menores habilidades para reconciliar los objetivos
personales y los de la organización.

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