Caso Práctico: Bestias

Entrega de valor al cliente

EAE Business School

Ana Paulina Escalante

Ivana Ortiz
Erika Martínez
Daymond Zavaleta
Macroentorno

Políticos - Legales

España posee un ambiente político favorable para hacer negocios donde se cumple
el Estado de derecho, pero actualmente, se encuentra en una situación de completa
incertidumbre, donde el panorama político está todavía sin resolver y sin un final
claro.

El IVA en España cuenta con un tipo general similar al de la UE, del 21%, frente al
21,5% de media continental.

El calzado se reactiva en el mercado español, entre enero y junio del 2019, las
ventas de este sector en España alcanzaron un 7,8% más que en el mismo periodo
del año anterior, según los últimos datos del panel de consumo Worldpanel Fashion
de Kantar. La reactivación del tráfico de compra es uno de los motivos de este
incremento de tráfico: en el primer semestre, el número de compradores del sector
ha aumentado un 59,2%, mientras que el precio medio se ha incrementado en un
5,5%.

Económicos

La industria del calzado ha ido perdiendo fuerza dentro del mercado español en los
últimos años y la difícil situación económica derivada de la pandemia de COVID-19
no ha hecho sino acrecentar el problema.

En los últimos doce meses, la producción industrial del sector de fabricación de

calzado en España ha llegado a experimentar una caída de más del 81% respecto a
2015. A esta realidad se ha unido, además, una disminución considerable del
consumo aparente de zapatos por parte de la población, si bien no ha sido una
tendencia limitada a las fronteras españolas. De hecho, los últimos datos
disponibles dejaban en evidencia un decrecimiento cercano al 23% en el consumo
mundial de este tipo de artículos, que fue todavía mayor en el caso de Europa.

En 2020, un año marcado por la pandemia de COVID-19, el consumo aparente de

calzado en España se situó en torno a los 196,5 millones de pares de zapatos. Esta
cifra supuso un decrecimiento de aproximadamente 89,1 millones con respecto al
volumen consumido durante el año anterior.

Durante prácticamente la totalidad del periodo de estudio, la producción industrial

del sector de fabricación de calzado en España ha experimentado una tendencia
decreciente con respecto al volumen registrado en 2015. La crisis derivada de la
pandemia de COVID-19 no ha hecho sino acrecentar dicho problema. De hecho, la
producción de esta industria disminuyó aproximadamente un 50% en febrero de
2021 con respecto al año base.

El efecto de la pandemia ha afectado el sector económico según datos del Centro

de información Textil y Confección que revelan cifras que se redujeron a un 14.3% ,
lo cual conlleva a pérdidas de puestos de trabajo aproximadamente un 6,6% en
marzo de 2020. Igualmente, la situación exigió que las empresas de la industria
migrarán hacia la necesidad de ese momento, lo cual muestra cómo las empresas
deben también tener en cuenta lo que necesita el mercado y desde esto evaluar y
considerar su propuesta a entregar.

Socio cultural

España es un país con una población envejecida, donde la esperanza de vida se

sitúa en 85 años y la tasa de natalidad se reduce continuamente, aunque no es un
dato relevante para el sector, sí nos indica y podemos señalar que la población
envejecida es la más sedentaria y por lo tanto su gasto medio en calzado es mucho
menor que la población más joven.

El poder adquisitivo de la sociedad también es un factor importante, la crisis ha

llevado consigo un descenso del poder adquisitivo y con ello un descenso del
consumo. A pesar de esto, la sociedad española sigue siendo una de las más
consumistas de Europa, como bien dice el estudio de Constanza Business &
Protocol School de "El gasto en calzado”, España consume el 2,4% del gasto total
mundial en este tipo de productos, además, el estudio desvela que cada español
gasta 115,67 euros en calzado al año.

Muchos de los factores del entorno socio-cultural que envuelve a la sociedad

española son favorables para la actividad que desarrolla la industria, ya que se
presenta un país con mucha población y un alto índice de inmigración. Debido a la
actual coyuntura de recuperación económica la población sigue teniendo, aunque en
menor medida, una actitud consumista hacia este tipo de productos, ya que los
sitúan como artículos de primera necesidad.

Tecnológico

El calzado es una prenda que cuenta con amplias posibilidades de innovación para
dar cobertura a las exigencias de diferentes tipos de clientes, que están siendo
alcanzadas gracias a la tecnología propia de la Industria 4.0, que no solo le reporta
una serie de ventajas, sino que, además, permite llevar a cabo procesos como el
Smart Factory, monitorización de fábricas inteligentes, sistemas de Big Data,
optimización de procesos para la reducción de costes, digitalización en la
fabricación y stocks inteligentes.
Además, la digitalización permite que las fábricas de calzado en España se
diversifiquen y personalicen de tal forma que conozcan por anticipado los hábitos de
los consumidores a través de los estudios de Big Data.

Microentorno

Cliente/Consumidor

Hombres y mujeres entre 25 y 45 años, que son los que usan el instinto creativo,
generalmente están ligados al arte, música, fotografía, arquitectura, diseño y/o
publicidad.

El cierre de la mayoría de tiendas físicas durante meses debido a la pandemia de

COVID-19 impulsó el comercio electrónico en España en 2020 como nunca antes.
En el último año se realizaron más de 300 millones de transacciones dentro de las
fronteras nacionales, alcanzando así un récord histórico.

Los usuarios de entre 35 y 44 años son los que más compran a través de Internet
en el país. Concretamente, en torno a 5,5 millones lo hicieron durante 2021. Los
jóvenes y adolescentes no son ajenos a este tipo de actividad online. En 2021, más
de tres millones de españoles de entre 16 y 24 años adquirieron algún tipo de
producto o servicio en la Red; una cifra que supera los siete millones si se tiene en
cuenta a los individuos de 25 a 34 años.
En el periodo comprendido entre octubre y diciembre de 2020, la venta online de
calzado y artículos de cuero en España reportó aproximadamente 2,3 millones de
transacciones. Este dato supuso un incremento de alrededor de 513.300
operaciones con respecto al trimestre anterior. Además, fue el volumen de
transacciones más elevado de todo el periodo medido.

Además, la época de pandemia ha traído mayor gusto y conciencia sobre los temas
de salud y cuidado personal lo cual hace que se presente una tendencia en la
compra de zapatos cómodos que puedan ser acordes a esta necesidad que
propiamente se presenta en el grupo de los millennials quienes también están
destacando un interés por tener sus productos personalizados incluidos el calzado
que utilizan, cabe resaltar que los hombres, quienes son el consumidor principal en
ese producto se ha inclinado también en romper con los colores tradicionales como
el negro para incorporar los de color.

Competencia

Esta estadística muestra la evolución anual del número de empresas dedicadas a la

fabricación de calzado en España de 2008 a 2020. En el año 2020, se registraron
aproximadamente 3.545 empresas dentro de este sector en España.
La siguiente gráfica muestra los líderes de ventas en el mercado en el sector del
calzado de piel en España en el año 2019. Como se puede observar en el 2019
Loewe Hermanos SA sube a ser el número uno en ventas con un total de 93.26
millones de euros seguidos de Deichmann Calzados SL y Snipes Spain SL con
64.25 millones de euros y 45.86 millones de euros.

Loewe Hermanos SA
Casa de moda española de lujo, especialista en marroquinería y pertenece
actualmente al holding francés LVMH. Esta empresa competidora fue fundada en el
año 1953 en Madrid enfocados en la comercialización al por mayor y al por menor
de toda clase de productos de piel. Está incluida en la clase CNAE 4772 - Comercio
al por menor de calzado y artículos de cuero en establecimientos especializados.
Esta empresa ocupa el número 5950 en el listado nacional de empresas y cuenta
con un total de 124 empleados.

Es la empresa con mayor aceptación y ventas en el mercado español de calzado de

cuero. Con 7 sucursales en toda España y más de 69 años de experiencia en el
sector.

Loewe exporta más del 75% de su producción y cuenta con alrededor de 150 puntos
de venta en 32 países, entre tiendas propias y franquicias. En España Loewe
finalizó 2019 con un total de 18 establecimientos, de los cuales cinco corresponden
a espacios situados en el interior de centros comerciales de EL Corte Inglés.

Deichmann Calzados SL

Es una importante cadena minorista alemana de calzado y ropa deportiva. Fundada

en el año 1913 por la Familia Diechmann. Su actividad principal es la venta,
exportación e importación de calzado de pieles. Actualmente presente en 30 países
cuenta con más de 4.000 tiendas y emplea a más de 40.000 personas.

Hoy en día dirigida por el nieto del fundador Heinrich Deichmann ocupa el cargo de
Presidente de la Junta Directiva, y actualmente es el Presidente del Consejo de
Administración de Deichmann SE.

Bajo su dirección se ha impulsado la internacionalización de la empresa y sigue

manteniendo el compromiso social con las personas más necesitadas en Alemania,
Europa, India y Tanzania.

Snipes Spain SL

Fue creada en 1981 por Ernesto Segarra Tormo en Barcelona, España. Heredera
de la tradición de calzado de Vall de Uxó. Snipe también recoge la influencia de la
fábrica Silvestre Segarra e Hijos,que en el siglo XX fue la mayor de España y
durante cierto tiempo la mayor de Europa. Su actividad es el comercio al por menor
de calzado y artículos de cuero en establecimientos especializados. Se considera
una empresa de tamaño grande.

Snipes ha intensificado su ritmo de expansión en el mercado español desde 2017.

El año pasado, la empresa puso en marcha establecimientos en los centros
comerciales Plenilunio y Plaza Río 2 de Madrid y La Maquinista de Barcelona.
Además, la compañía abrió tiendas en el número 10 de la calle Camí dels Carins de
Girona y en el número 38 de la calle Colón de Valencia. La cadena de tiendas de
sneakers cuenta con más de 160 establecimientos en Europa.

Mercado

En 2020, la industria del cuero y del calzado facturó aproximadamente 3.400

millones de euros en España. Esto supuso un decrecimiento de más de 900
millones con respecto a la facturación registrada por este sector durante el año
anterior.

Esta estadística muestra los ingresos de la industria “comercio al por menor de

calzado y cuero en establecimientos especializados” en España de 2012 a 2018,
con previsión a 2025. Se prevé que los ingresos del sector “comercio al por menor
de calzado y cuero en establecimientos especializados” en España ascenderá
aproximadamente a 3.695,71 millones de dólares estadounidenses en 2025.
Adicionalmente, los zapatos en cuero ofrecen la posibilidad que sean cómodos,
estéticos y duraderos, aspectos que el cliente tiene como exigencia para su compra,
lo cual hace un punto diferencial para este producto. Sin embargo, se observa en la
gráfica que específicamente en España la compra de zapatos en cuero no es tan
fuerte como otros productos hechos con este material propiamente los bolsos en
cuero (Statista, 2020).

La época de la pandemia también ha afectado los números en el volumen de ventas

en la industria del cuero, la cual venía en crecimiento desde el 2015, esta situación
acoge al consumo mundial de zapatos pero especialmente en Europa.
Según un estudio realizado en 2020, sólo el 4% de los consumidores españoles
prefería comprar moda sostenible. Por su parte, aproximadamente el 35% de ellos
afirmó decantarse por la denominada fast fashion o moda rápida, tan extendida
gracias a las grandes cadenas de ropa como Inditex o H&M.

En 2020, aproximadamente el 36% del total del gasto realizado en moda en España
se destinó a las prendas de vestir para mujer, mientras que el gasto en ropa
masculino supuso alrededor del 23,1% del total. En lo que respecta a la moda
infantil, esto es, aquella destinada a bebés y niños menores de 13 años, el gasto fue
mucho mayor en el caso de la ropa. En concreto, cerca del 14% del gasto registrado
en moda durante el año referido tuvo este fin, mientras que la cuota de calzado
infantil se situó por debajo del 4,2%.
DAFO – CAME

DAFO CAME

Debilidades Corregir

D1.Poca presencia en el mercado C1. Entrar con una empresa líder de

Español en comparación a la almacenes en el mercado español como
competencia lo es El Corte inglés.

D2.Producción artesanal que limita C2. Informar la importancia de la

tiempo de entrega y fabricación a gran producción artesanal para entregar un
escala producto único y exclusivo.

Amenazas Afrontar

A1. Aumento de la competencia de A1. Campañas de reconocimiento y

países con bajos costes de producción. concientización de marca vs otras
marcas de baja calidad.
A2. Incremento en la tendencia del
cliente al uso de calzado deportivo. A2. Crear un modelo deportivo/casual
para abarcar ese segmento sin perder la
A3. La preferencia del consumidor en identidad de la marca.
productos hechos en Europa o en
España A3. Introducirnos al mercado español con
un distribuidor reconocido y de origen
A4. Alta tendencia de los consumidores europeo como lo es El Corte Inglés.
por la moda tipo “Fast fashion”.
A4. Crear y centrarse en la producción
de calzados atemporales para atraer a
los consumidores de fast fashion.

Fortalezas Mantener

F1. Ofrece un producto exclusivo y M1. Mantener la calidad del producto

personalizado debido a su fabricación tanto en materias primas como en su
artesanal. elaboración.

F2. Buena atención y seguimiento al M2. Capacitación a empleados e incluir

cliente en tiendas físicas propias. en la cultura organizacional el buen
servicio y experiencia de los
 consumidores en las tiendas.
F3. Control en la distribución de los
productos. M3. Filtrar a los posibles distribuidores
mediante altos estándares de servicio al
cliente y reconocimiento de marca.

Oportunidades Explotar

O1. Pronóstico de incremento de ventas E1, E4. Introducción de la marca de

de calzados masculinos en España 2026 calzado al mercado español mediante
canales físicos y digitales.
O2. Incremento de ventas Online de
calzados y artículos de cuero en España E2. Invertir en los desarrollos de
actualización y mejora para la
O3. Uso del cuero para otros productos. infraestructura web.

O4. El calzado se reactiva en el E3. Incluir una línea de nuevos

mercado español, aumentando un 7,8% productos hechos de cuero para abarcar
más que en el mismo periodo del año un nuevo segmento.
anterior.
E5. Implementar sistemas de stock
O5. La tecnología 4.0 permite la inteligentes para minimizar costos de
creación de sistemas para optimización almacenaje.
de procesos.
1. ¿Qué canales de distribución escogerías para Bestias España?, ¿Por
qué? Vertical hacia adelante ? o empezar horizontal:
Escogemos el vertical hacia adelante porque nuestros productos serán
distribuidos por algunas empresas minoristas del mercado español , así
podremos acceder con facilidad a nuestros clientes y sobre todo también nos
ayudarían en el tema de promoción y comercialización del producto. Siempre
y cuando mantengan el estándar de calidad que BESTIAS ofrece al momento
de ofertar sus productos .
2. ¿Qué longitud de canal y cobertura ofrece cada uno de ellos?
La longitud del canal tienda física y tienda online sería corta-directa ya que se
da una relación entre productor y consumidor, y su cobertura sería exclusiva
por el tipo de producto que están vendiendo y a quién va dirigido (target).
En cuanto al canal de distribuidor sería desde su punto físico y online el cual
sería una longitud indirecta corto detallista (productor, detallista y consumidor)
y su cobertura selectiva ya que es un producto de lujo y exclusivo que puede
no ser de fácil acceso para todo el mundo.
3. ¿Qué criterios has tenido en cuenta a la hora de seleccionar los canales
de distribución?
Hemos seleccionado los criterios de acuerdo a los objetivos que espera la
empresa lograr con su gestión directa y con otros.
Se destacan algunos criterios como base para cualquier elección del canal
que se decida, los cuales son: ventas y costes esperados, flexibilidad que
consiste en la capacidad de adaptación a los cambios que le rodean, imagen
que ayuda a reforzar la imagen del producto, rentabilidad que genera el canal
y el intermediario; control en cuanto al producto y el canal/involucrados; y por
último, servicio ofrecido qué tanto se está satisfaciendo al mercado.
Los criterios puntuales seleccionados para el canal Distribuidor fueron
colaboración que atribuye a la posibilidad de cooperar e intercambiar
información con los intermediarios y compatibilidad con otros canales de
distribución con el fin de evitar conflictos en distribución, igualmente estos
criterios se sustentan en la comunicación que se mantengan entre los
involucrados de todo el proceso.
 Canales Longitud Certura Estructura Criterios

Directa: Tienda Corta Exclusiva Vertical hacia ● Imagen

Física delante ● Flexibilidad
Directa ● Ventas y costes
esperados
● Control
● Rentabilidad
● Servicio ofrecido

Tienda Online Corta Exclusiva Vertical hacia ● Imagen

delante ● Flexibilidad
Directa ● Ventas y costes
esperados
● Control
● Rentabilidad
● Servicio ofrecido

Distribuidor en El Indirecta corto Selectiva Externalización ● Imagen

Corte Inglés ● Flexibilidad
Detallista ● Ventas y costes
esperados
● Colaboración
● Rentabilidad
● Servicio ofrecido
● Compatibilidad con
otros canales de
distribución

Tienda Online El Indirecta corto Selectiva Externalización ● Imagen

Corte inglés ● Flexibilidad
Detallista ● Ventas y costes
esperados
● Colaboración
● Rentabilidad
● Servicio ofrecido
● Compatibilidad con
otros canales de
distribución
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