UNIVERSIDAD PRIVADA NORBERT WIENER

FACULTAD DE INGENIERÍA Y NEGOCIOS

ESCUELA ACADÉMICO PROFESIONAL DE NEGOCIOS Y
COMPETITIVIDAD
Tesis

Estrategias de Benchmarking para mejorar la Fidelización de

Clientes de la empresa Premiere de los Olivos, 2017.

Para optar el título profesional de Licenciada en Administración

y Negocios Internacionales

AUTORA
Br. Trejo Rosales, Roxana Diana

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN DE LA UNIVERSIDAD

Economía, Empresa y Salud

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN DEL PROGRAMA

Estrategia de mejora para las empresas aplicando herramientas de Gestión

LIMA - PERÚ
2017
 ii

Estrategias de Benchmarking para mejorar la Fidelización de

Clientes de la empresa Premiere de los Olivos, 2017.
 iii

Miembros del Jurado

Presidente del Jurado

Mtro. Julio Capristán Miranda

Secretario
Mtro. Fernando Alexis Nolazco Labajos

Vocal
Mg. José Abel de la Torre Tejada

Asesor temático
Lic. Picoaga Linares, José Antonio
 iv

Dedicatoria

A mis padres por ser motivo de mis esfuerzos y

brindarme la mejor educación, a mis hermanas y

hermanos por el apoyo constante e incondicional que me

brindaron para lograr todos los objetivos y a mis sobrinos

por ser fuente de mi inspiración en este largo camino.

 v

Agradecimiento

Agradezco a mi familia por el apoyo incondicional y

por la motivación constante en cada etapa de mi

vida.

A mis docentes de la facultad de Ingeniería y

Negocios de la Universidad Norbert Wiener que me

brindaron todo su apoyo durante la realización del

presente trabajo.

A los profesionales de la óptica Premiere que

contribuyeron en la presente investigación.

A mis amistades quienes me brindaron su apoyo en

los momentos más difíciles y seguir adelante.

 vi

Presentación

Señores miembros del jurado

Habiendo cumplido con las reglas establecidas por el reglamento de grados y títulos de la

Universidad Norbert Wiener para optar el grado de Licenciado en Administración y Negocios

Internacionales presento la investigación Holística que tiene por título Estrategias de

Benchmarking para mejorar la fidelización de clientes de la empresa Premiere de Los Olivos,

2017. La investigación tiene por objetivo principal proponer un plan de benchmarking para

mejorar la fidelización de clientes de la empresa Premiere ubicado en Los Olivos.

Asimismo la investigación está dividido en ocho capítulos: En el primer capítulo se realizó la

identificación del problema, seguida por la formulación del problema, los objetivos y la

justificación. En el segundo capítulo se presenta el marco teórico metodológico donde se

encuentran las teorías administrativas a los cuales se apoya la investigación, también se

encuentra los antecedentes, el marco conceptual de las categorías y subcategorías, asimismo se

expone la estructura metodológica con el cual se desarrolló la investigación. El tercer capítulo

consta de la descripción de la empresa. En el cuarto capítulo se encuentra el trabajo de campo

que consta del diagnóstico cuantitativo, cualitativo y la triangulación de los resultados

obtenidos. En el quinto capítulo se desarrolla la propuesta de la investigación denominado

“Plan de benchmarking competitivo para mejorar la fidelización de clientes de la óptica

Premiere” que está conformado por fundamento de la propuesta. El capítulo seis consta de la

discusión que se obtiene de la triangulación entre el diagnóstico final, la propuesta y los

antecedentes. En el capítulo siete se encuentra las conclusiones y sugerencias por último el

capítulo ocho se encuentra el detalle de la referencia bibliográfica.

Br. Trejo Rosales Roxana Diana.

DNI. 44885654
 vii

Índice

Dedicatoria iv

Agradecimiento v

Presentación vi

Índice vii

Índice de tablas xii

Índice de figuras xiii

Índice de cuadros xiv

Resumen xv

Abstract xvi

Introducción xvii

CAPÍTULO I 19

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN 19

1.1 Problema de investigación 20

1.1.1 Identificación del problema ideal 20

1.1.2 Formulación del problema 23

1.2 Objetivos 23

1.2.1 Objetivo general 23

1.2.2 Objetivos específicos 23

 viii

1.3 Justificación 24

1.3.1 Justificación metodológica 24

1.3.2 Justificación práctica 24

CAPÍTULO II 25

MARCO TEÓRICO METODOLÓGICO 25

2.1 Marco teórico 26

2.1.1 Sustento teórico 26

2.1.2 Antecedentes 37

2.1.3 Marco conceptual 43

2.2 Metodología 63

2.2.1 Sintagma 63

2.2.2 Enfoque 64

2.2.3 Tipo 64

2.2.4 Diseño 65

2.2.5 Categorías y subcategorías apriorísticas 65

2.2.6 Unidades de análisis 66

2.2.7 Técnicas e instrumentos 67

2.2.8 Procedimiento para la recopilación de datos 71

2.2.9 Método de análisis de datos 71

2.2.10 Mapeamiento 73
 ix

CAPÍTULO III 74

EMPRESA 74

3.1 Descripción de la empresa 75

3.2 Marco legal de la empresa 76

3.3 Actividad económica de la empresa 76

3.4 Proyectos actuales 76

3.5 Perspectiva empresarial 76

CAPÍTULO IV 78

TRABAJO DE CAMPO 78

4.1 Diagnóstico cuantitativo 79

4.2 Diagnóstico cualitativo 83

4.3 Triangulación de datos: Diagnostico final 90

CAPÍTULO V 94

PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN 94

2.1 Fundamentos de la propuesta 95

2.2 Objetivos de la propuesta 97

2.3 Problema 97

2.4 Justificación 98

2.5 Resultados esperados 99

2.6 Plan de Actividades 100

 x

2.7 Evidencias 106

2.8 Presupuesto 107

2.9 Diagrama de Gantt/Pert CPM 108

2.10 Flujo de caja en un plazo de cinco años considerando tres escenarios 109

2.11 Viabilidad económica de la propuesta 110

2.12 Validación de la propuesta 111

CAPÍTULO VI 112

DISCUSIÓN 112

CAPÍTULO VII 116

CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS 116

7.1 Conclusiones 117

7.2 Sugerencias 118

CAPÍTULO VIII 120

REFERENCIA 120

ANEXOS 126

Anexo 1: Matriz de la investigación 126

Anexo 2: Matriz metodológica de categorización 127

Anexo 3: Instrumento cuantitativo 128

Anexo 4: Fichas de validación de los instrumentos cuantitativos 130

Anexo 5: Fichas de validación de la propuesta 139

 xi

Anexo 6: Evidencia de la visita a la empresa 143

Anexo 7: Evidencia de la propuesta 147

 xii

Índice de tablas

Tabla 1 Categorías y subcategorías apriorísticas y emergentes 65

Tabla 2 Categorías y subcategorías apriorísticas y emergentes 69

Tabla 3 Validez de expertos. 70

Tabla 4 Confiabilidad del instrumento cuantitativo. 70

Tabla 5 Niveles de percepción de la sub categoría Servicio al Cliente 79

Tabla 6 Niveles de percepción de la sub categoría Satisfacción del Cliente 80

Tabla 7 Niveles de percepción de la sub categoría Retención del Cliente 81

Tabla 8 Niveles de percepción de la categoría Fidelización de Cliente 82

Tabla 9 Viabilidad económica de la propuesta 110

 xiii

Índice de figuras

Figura 1. Mapeamiento de la investigación. Elaboración propia 73

Figura 2. Gráfico de barras de los niveles de percepción de la sub categoría servicio al cliente

79

Figura 3. Gráfico de barras de los niveles de percepción de la sub categoría satisfacción 80

Figura 4. Gráfico de barras de los niveles de percepción de la sub categoría retención del

cliente. 81

Figura 5. Gráfico de barras de los niveles de percepción de la categoría fidelización de

cliente 82

Figura 6. Proceso de Benchmarking. 95

Figura 7. Diagrama de Gant de la Propuesta. 108

 xiv

Índice de cuadros

Cuadro 1. Actividades comparativas entre la competencia y Premiere. 100

Cuadro 2. Actividades de capacitación y contratación de personal. 103

Cuadro 3. Programa de fidelización y elaboración de flujograma 104

Cuadro 4. Servicio post- venta 105

Cuadro 5. Elaboración de propuesta de mejora 106

Cuadro 6.Presupuesto de la propuesta 107

Cuadro 7. Flujo de caja en el escenario optimista 109

Cuadro 8. Flujo de caja en el escenario probable 109

Cuadro 9. Flujo de caja en el escenario pesimista 110

 xv

Resumen

La presente investigación tuvo la finalidad de proponer Estrategias de benchmarking para

mejorar la fidelización de clientes de la empresa Premiere de Los Olivos, 2017 considerando

que hoy en día la competitividad es mayor, por ende la preocupación de mejorar la fidelización

de clientes.

La investigación utilizó el sintagma holístico y enfoque mixto específicamente de tipo

proyectiva y diseño transversal no experimental, estas teorías permitieron facilitar el desarrollo

de la propuesta para dar solución a los problemas identificados en la empresa y a todo el

personal involucrado.

El problema identificado está relacionado directamente con el servicio al cliente, la retención

y en general la fidelización, para lo cual como solución se plantearon estrategias de

benchmarking competitivo lo cual consistió en realizar un comparativo con una empresa

competidora del rubro de ópticas, de esta manera se construyó programas de capacitación de

servicio al cliente, asimismo se creó programas de fidelización y por ultimo a largo plazo la

reubicación del local.

Palabras claves: Benchmarking, fidelización de clientes, servicio al cliente, satisfacción del

cliente y retención del cliente.

 xvi

Abstract

The present research aims to impropose Benchmarking Strategies to improve Customer loyalty

of Premiere company in los Olivos, 2017 due to the fact nowadays competitiveness has

increased is greater therefore the concern to improve customer loyalty.

The research used the holistic syntagm and mixed approach specifically of projective type and

non-experimental transversal design, these theories allowed to facilitate the development of the

proposal to solve the problems identified in the company and all personnel involved.

The problem identified is directly related to customer service, retention and loyalty in general,

for which as a solution, competitive benchmarking strategies were proposed, which consisted

of comparing with a competitor in the field of optics, in this way Customer service training

programs were built, loyalty programs were created and, lastly, long-term relocation of the

premises.

Key words: Benchmarking, customer loyalty, customer service, customer satisfaction and

customer retention.
 xvii

Introducción

La presente investigación tiene la finalidad de proponer Estrategias de benchmarking para

mejorar la fidelización de clientes de la empresa Premiere de Los Olivos, 2017 el cual tiene

como objetivo general proponer un plan de benchmarking para mejorar la fidelización de

clientes de la empresa Premiere ubicado en Los Olivos.

La competitividad en las empresas es cada vez mayor ya que las exigencias del mercado

son más rigurosas, además el mercado es cambiante por lo tanto las empresas deben estar

atentos a los intereses, escuchar las necesidades de sus clientes con la finalidad de satisfacer

dichas necesidades por ende tendrá un efecto positivo como el incremento de las ventas y se

puede decir que se genera la relación entre la empresa y el cliente lo cual es necesario mantener

una buena relación con el cliente ya que permitirá la lealtad del cliente y volverá por su segunda

compra.

Además la capacidad de innovación, el uso de estrategias para llegar a los clientes por

ende la buena relación con el cliente permitirá la estabilidad de la empresa dentro del mercado

reduciendo la posibilidad de perder a los usuarios fieles de la empresa.

Hoy en día existe una gran herramienta, la tecnología que es el aliado de la mayoría de

las empresas, ya que por medio de ello se pueden realizar más publicidades y llegar más a los

usuarios, sin embargo no basta con realizar publicidades a través de las redes sociales sino que

en la actualidad se busca llegar más a los clientes y sobre todo premiar por su lealtad con ello

asegurar la permanencia del cliente puesto que es más fácil perder clientes que captar, es por

ello que hoy en día se debe preocupar por retener y tener la lealtad de los clientes.
 xviii

La finalidad de la investigación es buscar estrategias o herramientas de solución para los

principales problemas detectados la inexistencia de un nivel eficiente con respecto al servicio

al cliente, retención de cliente por lo tanto el bajo nivel de eficiencia de la fidelización de

clientes o la lealtad de los consumidores.

Para el desarrollo de la investigación se analizó la categoría problema fidelización de

cliente para conceptualizar dicha categorías se recurrió a autores reconocidos como son Kotler,

Schnarch quienes conceptualizan claramente la fidelizacion de clientes seguida de la categoría

solución Benchmarking que es conceptualizado por Spendolini y Boxwell autores de prestigio

quienes mencionan claramente el proceso de benchmarking y su importancia.

Luego de detectar los problemas principales la investigación se enfoca en comprender

el efecto que acarrea como es la baja rentabilidad de la empresa y consigo trae la falta de

competitividad lo cual se convierte en un problema grave ya que en la actualidad las empresas

compiten a diario debido a los cambios que se dan día a día.

Finalmente, para dar solución a estos problemas se realizó una propuesta de mejora que

está conformado por una serie de actividades como son programa de capacitación del personal

referente a servicio al cliente, programa de fidelización que consta de promociones a través de

tarjetas de fidelización que consiste en acumular puntos y el cliente podrá ser acreedor de

descuentos especiales, publicidades, servicio de evaluación a domicilio gratuito de esta manera

lograr la lealtad del cliente.

 19

CAPÍTULO I

PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
 20

1.1 Problema de investigación

1.1.1 Identificación del problema ideal

En la actualidad a nivel mundial muchas empresas se enfrentan a un mercado competidor, en

el cual si no tienen una visión a futuro de lo que se quiere obtener podría ser un obstáculo para

lograr el éxito. Asimismo, el mercado hoy en día es sumamente cambiante, por ende, las

empresas se ven en la necesidad de adaptarse a dichos cambios y convertirse en competitivos,

para ello deben diferenciarse unas de las otras aprovechando sus fortalezas y superar sus

debilidades.

Las compañías en la actualidad para lograr el éxito necesitan aplicar un plan estratégico

que les permitan sobrevivir en un mercado cambiante día a día, sobre todo competitivo, sin

embargo existen empresas que no toman conciencia de ello por lo cual se ven superadas por

sus competidores del mismo rubro y desaparecen del mercado.

Hoy en día, aumentan considerablemente pequeñas empresas como las ópticas

dedicadas a la venta de lentes debido a que la preocupación por la salud visual se incrementa

cada año; según la OMS las cifras de ceguera y discapacidad visual refiere que en el mundo

hay 285 millones de personas con discapacidad visual de los cuales 246 millones presentan

baja visión, por lo tanto es una oportunidad de negocio para las ópticas, sin embargo en la

actualidad en el mercado la competencia es dura por lo cual las empresas deben utilizar

herramientas importantes siendo uno de ellos el Benchmarking que consiste en investigar,

observar, hacer seguimiento a empresas competentes y reconocidos relacionado a sus

prácticas, procesos, productos entre otros aspectos para tomar como referencia y poder aplicar

agregándoles mejoras en cada uno de sus potenciales y en lo que es débil una empresa.
 21

Además el posicionamiento de una empresa se ha convertido en una de las principales

alternativas para lograr el rendimiento no solamente de diferenciarse de sus competidores y

darle un valor agregado a sus productos y/o servicios que brindan, sino también responden a

las necesidades de los consumidores lo cual no basta con la satisfacción de sus necesidades

también es lograr la buena percepción de los clientes más aun la lealtad para el producto que

hoy en día es un gran reto para las compañías ya que no es fácil fidelizar a un cliente (Balboa

Cortéz, 2015).

Por otra parte, el valor agregado de una marca ya no radica en el producto o en los

precios conocidos como atributos funcionales, sino en atributos intangibles como la marca, ya

que es muy dificil competir con el producto o el precio porque siempre habrá otro que lo pueda

hacer o copiar por lo tanto la mejor manera de competir es la marca y para ello es necesario

tener la confianza del cliente la cual es muy facil de ganar y facil de perder, lo cual se denomina

como vinculo emocional ya que hoy en dia el cliente no compra el producto del para que sino

el por qué, el proposito en otras palabras es generar marcas por valores, no valor por marcas,

en resumen es enfocarse en otros aspectos como la cultura, los valores, la sostenibilidad medio

ambiental, el vinculo con la comunidad. Salinas manifiesta que las grandes marcas reconocidas

y líderes del mercado suelen ser muy consistentes ya que brindan la máxima experiencia en

Perú, Argentina u otros, de ellos siempre se espera lo mejor y por lo general no defraudan.

Asimismo Salinas refiere que el vínculo emocional puede ayudar a la marca hasta en los

momentos más díficiles debido a que no solamente crea clientes sino “club de fans” como fue

el caso de Apple ante el escandalo de su fábrica en China Foxccon ya que de tratarse de otra

marca no reconocida y querida el escandalo hubiese sido mayor, sin embargo como Apple está

en el corazon de los usuarios el castigo no fue igual. (Gestión, 2016)

 22

En Perú Starbucks lanza nuevo programa de fidelización con la nueva tarjeta recargable para

unir a los clientes a este programa denominado Starbucks Rewards un programa que es un

éxito en otros mercados donde opera esta compañía con la cual los clientes pueden ganar

beneficios y promociones así como bebidas gratis entre otros con tan solo acumular estrellas

a través de las compras realizadas en cualquier tienda Starbucks a nivel nacional y recibir los

beneficios de este, según el gerente de esta empresa el objetivo de este programa es brindar la

mejor experiencia a sus clientes y premiar su lealtad (República, 2017).

Otro caso es la empresa Movistar que ofrecía a través de Priority el primer App de

fidelización que ofrecía beneficios para los clientes con el cual podían acceder a descuentos y

ofertas exclusivas de esa manera la empresa pretendía fidelizar al público juvenil. (Gestión,

2014).

Asimismo en el Perú se encuentran ópticas reconocidas una de ellas es la óptica GMO

una empresa perteneciente al grupo internacional Luxottica perteneciente al sector óptico de

lujo, la linea óptica GMO se encuentra en diversos departamentos del país, siendo Lima que

representa el 70% de sus ventas, hoy quiere posicionarse como una marca cercana, orientada

al servicio y atención al cliente, sin descuidar la moda, novedades e innovación”, explica

Cárdenas Gerente General (Gestión, 2016).

En el distrito de los olivos se encuentra la óptica Premiere dedicado al cuidado de la

salud visual ya que cuenta con profesionales expertos ademas ofrece productos de buena

calidad, sin embargo no es suficiente la empresa tiene algunos clientes fidelizados por lo tanto

lo que se busca es utlizar herramientas estrategicos que puedan ayudar, Premiere debe tomar

como modelo a aquellas organizaciones que lideran el mercado para mejorar la fidelización de
 23

clientes ya que actualmente es de suma importancia para la empresa porque tambien puede

incrementar sus ventas.

1.1.2 Formulación del problema

Una vez realizada la identificación del problema en tres aspectos a nivel internacional, nacional

y local se realizará una pregunta relacionada con el objetivo general planteado. ¿Cómo se puede

mejorar la fidelización de clientes de la empresa Premiere en Los Olivos?

1.2 Objetivos

1.2.1 Objetivo general

Proponer un plan de benchmarking para mejorar la fidelización de clientes de la empresa

Premiere ubicado en los Olivos.

1.2.2 Objetivos específicos

Diagnosticar la situación actual de la óptica Premiere en los Olivos en cuanto a la gestión de

clientes.

Teorizar la herramienta de gestión y las demás categorías emergentes y apriorísticas de

la investigación.

Diseñar un plan de benchmarking para la mejora de fidelización de clientes de la óptica

Premiere en los Olivos.

Validar los instrumentos de evaluación de diagnóstico a través de la propuesta de juicios

de expertos.

Evidenciar la viabilidad a través de un manual de la propuesta.

 24

1.3 Justificación

La presente investigación es de gran utilidad, ya que permitirá identificar los problemas

actuales que presenta la óptica Premiere para lo cual proponemos lineamientos de mejora a

través de una herramienta de gestión como es el Benchmarking, lo cual permitirá comparar con

las empresas más importantes del mismo sector y obtener información útil que ayude a mejorar

la fidelización de clientes.

1.3.1 Justificación metodológica

La investigación mixta es un conjunto de procesos más complejos y amplios porque se utilizan

la combinación de dos enfoques tanto cualitativo como cuantitativo, asimismo permite analizar

los datos que se obtienen de estos dos enfoques de esta manera lograr un mejor entendimiento

que permite recoger y analizar una investigación de una manera práctica, coherente y sencilla.

Por lo tanto, la investigación holística permitirá diseñar una propuesta que tiene como

objetivo principal mejorar la fidelización de clientes de la empresa Premiere.

1.3.2 Justificación práctica

Lo que pretende esta investigación es analizar la problemática a través de las técnicas e

instrumentos aplicados, este permitirá obtener resultados y sobre ello implementar una

propuesta de mejora a través de una herramienta de gestión denominado Benchmarking la cual

contribuirá al crecimiento de las ventas y la competitividad de la empresa, además se aplicaran

estrategias para mejorar la fidelización de clientes de la óptica Premiere ya que es el objetivo

principal de la investigación.
 25

CAPÍTULO II

MARCO TEÓRICO METODOLÓGICO

 26

2.1 Marco teórico

2.1.1 Sustento teórico

Para la siguiente investigación se utilizarán las teorías administrativas que a continuación se

menciona.

Teoría Clásica

La teoría clásica se enfoca en presentar una estructura y función organizacional adecuada que

debe tener toda empresa para optimizar los recursos humanos y lograr la eficiencia.

La Teoría Clásica según Fayol (en Muñoz, 2005) menciona que mientras la teoria

cientifica tiene un micro enfoque, la teoría clásica tiene un macro enfoque que parte del

todo organizacional y de su estructura para garantizar la eficiencia en todas las partes

involucradas, sean ellas órganos (secciones o departamentos) o personas (ocupantes del

cargo y ejecutores de tareas)” (p.23).

Se entiende que toda organización debe tener órganos o departamentos definidos para

cada función que se realizaran, asimismo los trabajadores deben tener funciones específicas de

acuerdo al puesto o cargo que tienen dentro de la organización, de esta manera se optimizarán

los tiempos y los recursos ya que los trabajadores serán eficientes en todo lo que se les asigne

porque podrán realizar un trabajo detallado, con el mínimo error.

Según Fayol (en Chiavenato, 2014) la empresa realiza seis operaciones o funciones:

Siendo la primera las funciones técnicas los cuales están relacionados con la producción

de bienes o servicios de la empresa, seguida por funciones comerciales los cuales

involucran la compra, venta e intercambio; financieras que se relaciona con la obtención

 27

de administración de capitales; seguridad que se refieren a la protección de bienes y las

personas; contables relacionados a los inventarios, registros, balances, costos y

estadísticas; por último las funciones administrativas los cuales coordinan y sincronizan

las demás funciones de la empresa y siempre están arriba de ellas (p. 60).

La teoría clásica de Henry Fayol destaca que las empresas deben cumplir con

las seis funciones técnicas de ahí que estan relacionados a la producción de bienes y

servicios que brinda la empresa lo cual quiere decir que es una función principal que

tiene una empresa; las funciones comerciales que estan relacionados basicamente con

las actividades de compra y venta, intercambio de actividades entre otros es decir saber

cuanto comprar y cuanto vender para poder hacer llegar a los consumidores; las

funciones financieras hace referencia a la busqueda y manejo del capital con la que

cuenta una empresa y el administrador debe preveer como organizar, planear y controlar

la economia de la organización con la finalidad de aprovechar los recursos; la función

de seguridad se refiere a la protección, el bienestar de los trabajadores dentro de una

compañía como la seguridad de higiene que brinda a los colaboradores; funciones

contables relacionado basicamente con los costos, los inventarios, balances, registros

de compra y venta, asi mismo llevar el control de los recursos que tiene la empresa y

presentar un informe mediante los estados financieros las operaciones que se realizaron

dentro de la empresa; finalmente las funciones administrativas se encarga de controlar,

las cinco funciones anteriores que se mencionaron.

Además, existen 14 principios generales de la administracion que ayudaran a la investigación

a establecer una especialidad por area, no todos deben hacer el mismo trabajo al mismo tiempo

es por ello que las empresas dividen las operaciones técnicas como administrativas de acuerdo

a la especialidad, por tanto si un personal es capacitado para una determinada función según
 28

sus habilidades su rendimiento sera excelente; tener la capacidad de dar ordenes asimismo la

obediencia y la responsabilidad es parte de la autoridad ya que tiene la obligación de dar y

rendir cuentas ante los demás, sin embargo no basta con poseer autoridad ya que lo fundamental

es el liderazgo; la disciplina esta ligado con la obediencia, respetar las normas y los acuerdos

que se toman dentro de la organización; por su parte la unidad de mando se realaciona que los

trabajadores deben recibir ordenes de los jefes para ello el personal debe conocer quien es su

jefe ante el cual respondera sus labores ya que no debe existir dos jefes para un area debido a

que ello genera malestar en los trabajadores; mientras que la unidad de dirección se trata de

que cada actividad asignada tenga un objetivo para lo cual todos deben trabajar en armonia, en

una sola dirección tanto departamentos como todos los trabajadores cooperar para lograr los

objetivos de la empresa; los intereses de una compañía debe ser en general no de una sola; por

otro lado el personal que trabaja debe sentirse satisfecho con la remuneración por las

actividades que desarrolla esto como una recompensa del trabajo realizado, sin embargo no

solamente quien lo recibe sino también quien la otorga debe sentirse en este caso la empresa;

la centralización y decsentralización son formas de división de trabajo y la capacidad

administrativa de una organización; en tanto el principio de jerarquía esta relacionado con los

niveles de autoridad de una empresa quienes conforman la via de comunicación de arriba hacia

abajo son las ordenes asignación de funciones e instrucciones mientras la comunicación de

abajo hacia arriba es de informes, acciones y comportamiento de los subordinados; principio

del orden se refiere a la buena presentación fisica de la compañía, la limpieza, la ubicación

entre otros, por otra parte la el principio de la equidad es la combinación de generosidad y la

justicia; finalmente el principio de la estabilidad del personal dentro de una compañía es

fundamental y lo más conveniente ya que la constante rotación de personal por diversos

motivos sin una previa capacitación puede traer consigo ciertos problemas perjudiciales para

la empresa lo cual no es conveniente ( Ramírez, 2015).

 29

Certo (2001) cita a uno de los primeros academico de la administración Max Weber donde se

meciona que para este autor “los principales componentes de un esfuerzo organizacional

consiste en procedimientos y reglas detallados, una jerarquía organizacional claramente

delineada, y una relacion impersonal entre los miembros de una empresa”(p. 216). Por tanto se

entiende que la teoria clásica de la adminitracion hace referencia en como se pueden utilizar

mejor los recursos de una empresa para alcanzar los objetivos o metas.

Por otra parte Fayol (en Diez de Castro, 1996) refiere que hay una serie de actividades

administrativas que deben producirse en cualquier empresa los cuales son: “planificación,

Organización, Coordinación, Mando y Control”(p.55). Quiere decir que una empresa debe

diseñar un plan de lo que va realizar, buscar recursos para llevar acavo el plan, asegurarse de

que se comparta la información para resolver los problemas, dirigir y seleccionar al pesonal

para lograr lo planificado y garantizar que lo planificado funcione correctamente.

Relaciones Humanas

La teoría de relaciones humanas Chiavenato (2011), dice que “La motivación se refiere al

comportamiento causado por las necesidades internas el cual se dirige a los objetivos que

puedan satisfacer necedades”(p. 86). Esta teoria hace referencia a las necesidades que tiene el

hombre tanto internas como externas los cuales se busca satisfacer para lograr los objetivos

fijados, por lo tanto para el ser humano la necesidad se convierte en una motivación.

Asimismo la teoría de relaciones humanas es importante dentro de una organización

porque permite socializar, interactuar y compartir con todos los colaboradores, sin embargo

cada individuo tiene diferente tipo de personalidad por tanto la empresa debe buscar que los

colaboradores se interelacionen entre si a través de actividades motivadoras como dinamicas

 30

grupales, la cual es bebeficioso para las empresas porque el personal se sentirá motivado y

tendra una mayor producción ya que tendran un mayor compromiso con las labores y este debe

ser retribuido con un salario justo.

La motivacion considerado como el estado interior y esta relacionado con las

necesidades del ser humano ya que la mayoria de las personas tienen grandes necesidades que

de alguna manera u otra contribuyen para lograr alcanzar la meta (Certo, 2001).

Por otro lado Elton Mayo (citado en Muñoz Santivañez, 2005) realizó una investigacion

en la planta Hawthrne de la Western Electric Company donde descubrió que “el dinero no el

unico elemento que motivaba a las personas, sino que existian más variables psicológicas y

sociológicas” (p.23). Por lo tanto el personal requiere de motivación propia que le impulse a

superar retos y obstaculos para alcanzar sus metas, el deseo de desarrollarse profesionalmente,

avanzar y escalar, asimismo se puede decir que un trabajador se sentira motivado cuando el

jefe o supervisor premia su logro lo cual permitira que el trabajo sea más ordenado y minucioso

en sus funciones en otras palabras el trabajador puede ser competitivo.

Igualmente en la investigacion realizada por Mayo se detecto que los colaboradores

eran infelices a ello denomino como “el solitario” porque no habia ningún contacto con otra

persona y sentian que su trabajo no tenian valor para la organización, el cual era el principal

problema para la rotacion continúa de personal de la empresa en tanto Mayo buscó una solución

al problema que consistía en brindar periodos de descanso a los trabajadores con ello obtuvo

resultados exitosos, en sintesis la reducción de la alta rotacion del personal y se logro elevar la

productividad de manera considerable.(Hampton, 1996)

 31

Asimismo para Robbins (2004) “la teoria de las relaciones humanas asevera que los conflictos

ocurren naturalmente en todos los grupos y las organizaciones” (p. 96). Se entiende que los

conflictos son parte de la convivencia en una empresa en muchos casos son inevitables, sin

embargo hay situaciones en que los conflictos pueden ser beneficiosos para el desempeño

organizacional ya que con luego de cada problema llegan a una solución .

Las necesidades se encuentran en forma de una pirámide, en la base se encuentran las

necesidades materiales y de seguridad, mientras que las necesidades del ego y autorrealización

se encuentran en la cúspide de la pirámide. En tal sentido Maslow refiere que las necesidades

de los niveles más bajos deben ser satisfechas antes de satisfacer las necesidades de niveles

mas altos (Stoner, Freeman, & Gilbert, 1996).

Administració por Objetivos

La teoría APO es considerado como el modelo administrativo de la teoría neoclásica. Esta

teoría surgió en 1954 con su representante Peter Drucker considerado el padre de la APO la

cual consiste en el proceso donde los gerentes y los trabajadores identifican objetivos en

común, asimismo utilizan como guía para realizar las actividades, también la APO es un

método que utilizan tanto los gerentes como los subordinados y conjuntamente definen metas

y responsabilidades de cada uno ello en función a lo que se quiere lograr como resultado lo

cual sirve como un indicador para evaluar al personal, en embargo ello no es solamente para

medir a los subordinados sino también para medir el desempeño de los gerentes conjuntamente

con el personal y comparar los resultados finales con los resultados que se espera. (Chiavenato,

2014).
 32

Por otra parte, para Robins (2004) “ la administración por objetivos se insiste en fijar de manera

participativa metas que sean tangibles, verificables y mensurables”(p.190). se entiende que la

APO es un proceso donde se fijan objetivos dentro de la organización en el cual tanto los

directivos como el personal puedan conocer aquellos objetivos y entiendan lo que se tiene que

hacer con la finalidad de alcanzarlo.

Chese y Aquilano (citado en Certo, 2001) define que la Administración por obejetivos

“consiste en el desarrollo de actividades administrativas que incluyen los sistemas de selección,

diseño, operaciones, control y actualizacion de sistemas de producción” (p. 450). En otras

palabras la APO constituye los procesos de direcciones y control de operaciones que

transforman los recursos en bienes ya que paraello los gerentes utilizaran diversas estrategias

para lograr dicha transformacion.

Finalmente la APO se define como un metodo que emplean los directivos de una

empresa con la finalidad de fijar objetivos que determinan la estructuracion de un plan de

accion para un determinado periodo, tambien con este metodo se requiere evaluar todas las

areas que conforman la empresa lo cual llevara a un diagnóstico para identificar problemas.

(Ramirez, 2015)

Munch (2010) refiere que la teoria Administración por Objetivos “es considerada como

un sistema donde a partir de los objetivos generales de la dirección los demás niveles participan

en la fijación de los objetivos correspondientes a su área” (p. 151). Se entiende que para lograr

los objetivos fijados se debe realizar de manera ordenada iniciando por los objetivos generales

de la organizacón y posteriormente continuar con los objetivos de cada departamente o area.

 33

Teoría de Sistemas

Según Von Bertalanfly (en La Torre, 1996), define la Teoria General de Sistemas de la

siguiente manera: “Existen modelos, principios y leyes que se aplican a sistemas generalizados

o a sus subclases, indistintamente de su condicion particular, de la naturaleza de sus elementos

componentes y de la relacion de fuerzas entre ellos”(p.35). dicho de otro modo es una

representacion de la realidad que orienta a la estimulación de formas de trabajo de manera

disciplinaria asimismo fomentar la relación y comunicación entre todos los mienbros de la

empresa.

Por otra parte el sistemas es reconocido como un conjunto de partes ordenadas de tal

manera que todos contribuyan para lograr un mismo obejtivo trabajo en equipo (Ramirez,

2015)

Munch(2010) refiere que la teoria Administración por Objetivos “es considerada como

un sistema donde a partir de los objetivos generales de la dirección los demás niveles participan

en la fijación de los objetivos correspondientes a su área” (p. 151). Se entiende que para lograr

los objetivos fijados se debe realizar de manera ordenada iniciando por los objetivos generales

de la organizacón y posteriormente continuar con los objetivos de cada departamente o area.

Teoría de sistemas

Según Von Bertalanfly (en La Torre, 1996), define la Teoria General de Sistemas de la

siguiente manera: “Existen modelos, principios y leyes que se aplican a sistemas generalizados

o a sus subclases, indistintamente de su condicion particular, de la naturaleza de sus elementos

 34

componentes y de la relacion de fuerzas entre ellos”(p.35). dicho de otro modo es una

representacion de la realidad que orienta a la estimulación de formas de trabajo de manera

disciplinaria asimismo fomentar la relación y comunicación entre todos los mienbros de la

empresa.

Por otra parte el sistemas es reconocido como un conjunto de partes ordenadas de tal

manera que todos contribuyan para lograr un mismo obejtivo trabajo en equipo y lograr el

objetivo de la empresa (Ramirez, 2015).

Carlos Trujillo (citado en La Torre, 1996), refiere que: “Un sistema es un conjunto

coordinado de procedimientos para lograr el obejtivo fundamental del diseño y la operación y

que explica como deben combinarse las personas, dinero los materiales y la informacion para

lograr un proposito definido”(p.49). Se entiende que una organización trabaja de manera

conjunta para lograr los objetivos comunes trazados, para ello se debe trabajar respetando el

procedimiento o la secuencia.

Para Munch(2010)La administración de sistemas se apoya en el uso de la informática;

a través del procesamiento de datos se determinan las relaciones entre los diversos

componentes. Implica el análisis de la organización como un todo, así como el de la

interrelación entre todos sus componentes (p. 148).

En ese sentido podemos entender que la teoria de sistemas utiliza la informática donde

se encuentran almacenados todos los datos de la empresa, ya sea con respecto a sus bienes o

servicios, personal entre otros, por lo tanto las compañias que cuentan con un determinado

sistema tienen una base de datos guardados y ello puede ser visualizado en cualquier momento

que se requiera.
 35

Por su parte George Braziller (en Rodriguez, 2006) define a los sistemas como “Un todo

organizado, compuesto por dos o más partes, componentes o subsistemas, y delineado por los

límites identificables de su ambiente o supra sistema” (p. 141). Se deduce que el sistema es un

conjunto de cosas que forman un todo a pesar de que el sistema esté integrado por varias partes

todos trabajan por un mismo objetivo sin distinción alguna.

Según Del Bosque (2000) la Teoría General de Sistemas “aportó a la administración el

significado de la iterdependencia de las variables externas e internas que afectan a una

organización social al traducir a esta relación en un todo coherente denominado sistema” (p.

29). En otras palabras una empresa es denominado como un sistema por tanto si ocurre algún

problema externo o interno afecta a toda la organización.

Administración científica

La teoría de Administración Científica se enfoca en las distintas tareas del proceso de

producción ya que el fin de esta teoría es incrementar la productividad de las empresas.

Taylor (citado por Silva, 2008), refiere que La Administración Cientifica tiene

objetivos básicos los cuales son incrementar la productividad de los trabajadores por

medio de un analisis cientifico , sistemático hacer el trabajo asegurando la prosperidad

del empleo conjugada con una maxima prosperidad de los trabajadores(p. 112).

Asi mismo Taylor menciona un segundo aspecto de la administracion cientifica para la

motivacion de los empleados para el trabajo lo más rápido posible ya que utilizó una mejor

manera de producir que se les asignó.

 36

La teoria de Administración Cientifica ayudará a la investigacion, ya que permitiá que la

empresa pueda asignar labores de acuerdo a las capacidades del personal, las condiciones

laborales deben ser seleccionados adecuadamente, de este modo permitirá el cumpliento de las

normas establecidas por la compañia. Asi mismo los trabajadores deben ser entrenados para

cada labor de acuerdo a las aptitudes que cada persona cuente, brindar un clima laboral

amigable entre gerencia y los trabajadores, tambien la organización debera contar con procesos

estandarizados y por ultimo el salario del personal deberá ser acorde con las funciones que

realiza.

Según Hampton (1996) la Administración Cientifica sigue una secuencia de pasos que

son “ analizar la tarea, diseñar la mejor manera de realizarla, seleccionar a los trabajadores,

capacitar a los trabajadores y pagar los incentivos” (p. 48). En otras palabras una empresa debe

tener bien definido las funciones como, reclutar un personal capacitado para ejercer una

determinada tarea y pagar por el trabajo realizado.

Ademas para confirmar lo mencionado anteriormente Taylor (en Diez de Castro, 1996)

determina cuatro famosos principios que son: Primero elaborar una ciencia para cada

una de las operaciones del trabajo, segundo seleccionar cientificamente a los

trabajadores, adiestrarles, enseñarle y formarle, tercero colaborar cordialmente con los

trabajadores para asegurarse de que el trabajo se realiza de acuerdo con los principios

de la ciencia que se ha elaborado y por último el trabajo y la repsonsabilidad se reparten

casi por igual entre en mangement y los obreros (p. 52).

Por consiguiente podemos decir que una empresa bien organizada puede obtener buenos

resultados y reducir los costos hay que al contar con un personal calificado y capacitado por la

misma compañía sera eficiente.

 37

Por otra parte Taylor (en Stoner, Freeman, & Gilbert, 1996). “Pensaba que tanto obreros como

patrones tenian el mismo interés en elevar la productividad” (p. 36) Por ende cuanto mayor

producción exista en una empresa mayor sera las utilidades tanto para los trabajadores como

para la compañía.

2.1.2 Antecedentes

Antecedentes nacionales

Díaz (216) en su investigación denominada Plan de Benchmarking para mejorar la atención a

los usuarios de la dirección regional de educación de Lima Metropolitana, presenta como

objetivo diseñar un plan de Benchmarking para mejorar la atención a los usuarios de la

Dirección Regional de Lima Metropolitana, el tipo de investigación realizada en la

investigación es Explicativo, diseño pre experimental, la población fue aproximadamente los

15000 usuarios quienes asisten mensualmente a la Dirección Regional de Educación de lima

Metropolitana, la muestra que se utilizó fueron las áreas que están distribuidos, instrumento

utilizado los cuestionarios que fue aplicado a los usuarios luego de la investigación se llegó a

la siguiente conclusión se diseñó el plan de benchmarking para mejorar la atención a los

usuarios de la Dirección Regional de Educación de lima Metropolitana, asimismo se analizó

los talleres de capacitación para obtener una mejora en la calidad de atención a los usuarios por

parte de los trabajadores, también se evaluó el desarrollo de atención a los usuarios luego de

aplicar benchmarking, además se comprobó los efectos que produce el plan implementando la

calidad de atención, por otra parte se logró concientizar la importancia de brindar una atención

de calidad a los trabajadores de DRELM, por último se diseñó una secuencia de actividades lo

cual permitió una mejora continua a través de un control, evaluación y retroalimentación que

conlleva a disminuir una atención deficiente.

 38

Gonzales (2014) en su tesis titulado Gestión empresarial y competitividad en las Mypes del

sector textil en el marco de la ley nº 28015 en el distrito de la Victoria- año 2013, tiene como

objetivo principal determinar la influencia de la gestión empresarial en la competitividad de

las micro y pequeñas empresas del sector textil en el marco de la Ley nº 28015 en el distrito de

la Victoria – 2013, el tipo de investigación desarrollado es aplicada con enfoque cuantitativo-

deductivo de corte transversal y de tipo descriptivo, asimismo tuvo como población a las

empresas textiles de gamarra conformada por 240 personas entre hombres y mujeres, como

instrumento empleo la entrevista y la técnica fue la encuesta, finalmente llego a la conclusión

de que el mayor porcentaje de las empresas textiles no cuentan con tecnología, capacidad de

gestión logística empresarial e innovación lo cual no favorece la evaluación de la gestión

empresarial, asimismo la mayoría de las empresas cuentan con deficiente planeamiento

estratégico ello hace que influya negativamente en el mercado local y extranjero, por otro lado

la mayoría de las empresas no cuentan con una organización empresarial lo cual les lleva a

dejar de lado las oportunidades de atender grandes pedidos, desaprovechando las posibilidades

de asociarse con otras empresas del marco de la ley nº 28015, por último la mayoría de las

empresas no cuentan con una apropiada política empresarial lo cual imposibilita acceder a un

financiamiento a través de las entidades financieras.

Ayra (2016) en su tesis denominada Benchmarking y la calidad de servicio de los

restaurantes en la ciudad de Huánuco – 2016, tiene como objetivo analizar de qué manera

influye el benchmarking en la calidad de servicio de los restaurantes en la ciudad de Huánuco

– 2016, el tipo de investigación realizada fue aplicada, con diseño No experimental de corte

transversal correlacional, asimismo la población fue de 50 restaurantes y utilizó como muestra

a un cliente por cada restaurante, el instrumento que se utilizado en esta tesis fueron

cuestionarios y la técnica de encuestas, cuya conclusión de la investigación fue que el

 39

Benchmarking influye significativamente en la calidad de servicio de los restaurantes de la

ciudad de Huánuco, asimismo en las encuestas realizadas obtuvo como resultado que la

mayoría de los trabajadores realizan sus labores de acuerdo a las funciones asignadas y

solamente una pequeña cantidad no trabajan de acuerdo a los asignado, en tal sentido los

clientes tienen una buena percepción durante el servicio brindado, por tanto si el personal

cumple con las funciones establecidas por los jefes los restaurantes alcanzarán la aceptación en

cuanto a las expectativas de los clientes.

Carrión (2014) en su investigación Estrategias de productos para la fidelización del

cliente en inversiones el Cajabambino, Huamachuco 2014, tiene como objetivo determinar

de qué manera las estrategias de productos influyen en la fidelización del cliente en inversiones

“El Cajabambino”, donde la población y muestra fue pequeña conformada por un gerente y

200 clientes frecuentes, asimismo utilizaron diversas técnicas e instrumentos siendo los más

conocidos como la encuesta y entrevista en cuanto a los instrumentos la guía de entrevista y el

cuestionario, asimismo utilizo un diseño de investigación no Experimental, diseño descriptivo

transeccional de tipo correlacional llegando a la conclusión la empresa viene aplicando de

manera apropiada las estrategias de productos ya que tienen una variedad de productos en

marcas reconocidos, innovadores, asimismo la empresa Cajabambino en cuanto a la

fidelización ha logrado mantener la preferencia de los clientes por tener una atención

personalizada y de buen trato para los clientes, también se concluyó con el logro de los

objetivos de la investigación ya que efectivamente la estrategia de productos logra fidelizar

clientes en la ciudad de Huamachuco y para culminar con respecto a la gerencia de la empresa

está en constante adaptación a los cambios a fin de brindar un mejor servicio a sus clientes y

de esa manera lograr la fidelización de los mismos.

 40

Quevedo (2015) en su tesis denominado propuesta de un programa de fidelización para lograr

la lealtad de los clientes de Botica Solfarma del distrito de la esperanza, Trujillo 2015, plantea

como objetivo proponer un programa de fidelización que contribuya a lograr la lealtad de los

clientes de Botica Solfarma, distrito la Esperanza Trujillo, la población está conformada por

los clientes habituales de Botica Solfarma la población está conformado por 80 clientes, el

diseño de la investigación es descriptivo simple, método descriptivo, las técnicas utilizadas son

las encuestas, finalmente llegando a la conclusión de que para el diseño de un programa de

fidelización es necesario poner énfasis en las recompensas que se darán a los participantes del

programa, por otro lado el factor más importante que valoran los clientes es el precio ya que

esperan descuentos por las compras realizadas, también el programa de fidelización está

orientado a satisfacer a los clientes frecuentes y las recompensas estarán sujeto al

comportamiento de compra de los clientes por último el nivel de aceptación por parte de los

clientes de la Botica Solfarma de un programa de fidelización es favorable ya que el 55% de la

muestra admitieron que si podían participar de un programa de fidelización.

Antecedentes internacionales

Pinela y Pluas (2013), en su investigación denominado Fidelización De Clientes A Través De

Estrategias de CRM Con Herramientas Social Media., tiene como objetivo Analizar el déficit en la

post interacción entre el cliente y la empresa, en los procesos de fidelización a través de una

encuesta a un segmento de los clientes, para diseñar estrategias que permitan captar y mantener

a los clientes de Cerámica INNOVA, el tipo de investigación utilizada básica, aplicada,

descriptiva y explicativa; el diseño de la investigación analítico descriptivo, asimismo

utilizaron como población la ciudad el Milagro en la provincia de Guayas donde la muestra

fueron 200000 personas, en cuanto a las técnicas e instrumentos utilizados fueron la ficha de
 41

validación mediante la observación directa, las encuestas el instrumento fue el cuestionario y

entrevistas, finalmente llegaron a la conclusión de que la población de la ciudad el milagro

desconoce la existencia de diferentes empresas, el alto costo para poder realizar las

publicidades en los medios, desconocimiento de la estrategia de CRM que se basa en la relación

con los clientes, las empresas de la ciudad son pequeñas en vías de desarrollo y para finalizar

las estrategias, actividades y herramientas tecnológicas, afines con el marketing relacional y el

CRM, son de total desconocimiento para los administradores de las empresas en el medio local,

este hecho implica una desventaja, ya que impide crear valor agregado para las empresas que

dirigen.

Ruiz (2014) en su tesis denominado Benchmarking del Producto para la asociación de

artesanos productores de calzado y afines aprocalza del Cantón Cevallos, y la calidad, tiene

como objetivo diseñar el plan de benchmarking para la asociación de artesanos productores de

calzado y afines aprocalza del Cantón Cevallos que permita el mejoramiento de la calidad de

los productos, el tipo de investigación aplicada es de carácter investigativo bibliográfico, aplico

la técnica de encuesta y como instrumento el cuestionario, llegando a la conclusión de que la

elaboración de un plan de benchmarking está orientado pero no fue realizado debido a su alto

costo, así mismo el proceso no fue implementado y aprobado por las empresas asociadas

aprocalza debido a que fue considerado como un proceso largo, continuo y requería hasta de

muchas horas hombre, finalmente fue considerado como un proceso que no se debe elegir

cuando la investigación sea rutinario o de baja y mediana importancia también debe reservarse

a cuestiones de importancia vital que impacte significativamente el desempeño de la

organización.
 42

Quero (2013) en su tesis denominado como Estrategias de Marketing interno para el

mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif

Venezuela, tiene como objetivo proponer estrategias de marketing interno para el mejoramiento

de la calidad de servicio y satisfacción de los clientes de la empresa Greif Venezuela C.A. el

tipo de investigación es proyectiva, diseño no experimental de campo, además se aplicó como

técnica la encuesta dirigida hacia el personal de la empresa y el instrumento de recolección de

datos conocidos como cuestionario, la población estuvo conformada por 20 personas que

trabajan en la empresa Greif Venezuela C.A, llegando a la conclusión de que la mayoría de los

encuestados estuvo de acuerdo con la necesidad del diseño de estrategias de marketing para el

mejoramiento de la calidad de servicio y satisfacción, además la mayoría de los encuestados

confirmaron que la comunicación dentro de la empresa fluyen de manera efectiva lo cual se

considera como un buen clima organizacional, finalmente la crisis actual obliga a cambios

bruscos para que las empresas se a las nuevas realidades por lo tanto la empresa Greif

Venezuela C.A tiene como misión ofrecer un servicio de alta calidad, en la búsqueda de nuevos

clientes y mantener los actuales.

Panchi (2012) en su investigación Plan estratégico de Marketing, para la

microempresa JPS suministros para fidelizar la cartera de clientes y reposicionar el portafolio

de productos y servicios, tiene como objetivo Desarrollar un Plan Estratégico de Marketing

para incrementar la cuota de participación en el mercado, ofertando productos y servicios con

la instrumentación de estrategias que vinculen a la aceptación y fidelización de clientes, el tipo

de investigación aplicada fue la descriptiva, la técnica aplicada es la encuesta y tiene como

instrumento el cuestionario, finalmente llego a una concusión, el muestreo se realizó de manera

aleatoria llegando a la conclusión la puesta en marcha de este plan permitirá que la empresa

sea uno de los principales distribuidores de estos productos en la ciudad de Quito, también la
 43

empresa quiere fidelizar a sus clientes fijo sobre todo captar más clientes, finalmente una vez

concluido el análisis financiero se concluye que la factibilidad de aplicar el plan.

2.1.3 Marco conceptual

Hoy en día las empresas tienen que ser competentes a nivel local, nacional e internacionales ya

que la competencia es cada vez mayor, ello debido a la globalización por lo tanto las empresas

deben buscar la manera de tener una producción y un servicio de calidad para tener una ventaja

competitiva frente a sus competidores en el mercado, para lo cual es necesario aplicar una de

las herramientas de gestión como el Benchmarking Competitivo que puedan influenciar en la

gestión de clientes lo cual es fundamental para todas las empresas que tienen una visión a

futuro, por ello la investigación será fundamentado con algunos conceptos.

Historia de Benchmarking

La gran mayoría de autores coinciden al referirse que la empresa Xerox fue la promotora en

utilizar esta herramienta ya que en el año 1976 esta empresa aplico por primera vez el

Benchmarking.

Se dice que el benchmarking no reemplaza a la planificación estratégica, sino que este

sirve como un apoyo. Además, el benchmarking se puede utilizar como para estudiar a

cualquier empresa competitivo que se dedique a la elaboración de un producto similar o

también que realice un proceso o actividad semejante que puede pertenecer o no al mismo

sector de industria; asimismo en estados unidos esta herramienta se utilizó con mayor

frecuencia desde los años setenta desde que la empresa Norteamérica Xerox inicio a aplicar

esta herramienta (Boxwell, 1995).

 44

Benchmarking

Luego de hacer un sondeo con 49 compañias Espendolini (1994) llegó a una definición de

Benchmarking como un: “ proceso sistemático y continúo para evaluar los productos, servicios

y procesos de trabajo de las organizaciones que son reconocidas como representante de las

mejores praticas, con el prposito de realizar mejoras organizacionales”(p.11). Se entiende que

esta herramienta se trata de realizar una invesigación o seguimientos de aquellas entidades que

son reconocidas a nivel nacional pertenecientes al mismo rubro sus procesos, los servicios que

brindan, el clima laboral, entre otros aspectos para tomar como referencia y aplicar las mejoras

teniendo en cuenta todo lo investigado.

Boxwell (1995) define que Benchmarking es dos cosas: “Propone metas utilizando

normas externas y objetivas y aprendiendo de los otros – aprendiendo cuanto y quizá lo que es

más importante aprendiendo como” (p. 15). En este caso el autor hace referencia que para

realizar benchmarking se debe tener en cuenta dos criterios aprender de los demás, saber

cuánto y cómo se aprenderá de todo el seguimiento realizado a aquellas empresas competentes

en el mercado los cuales pueden ser o no del mismo rubro el seguimiento se realiza con la

finalidad de evaluar los procesos, los servicios y entre otros aspectos en síntesis es aprender de

los demás y mejorar en función a lo investigado, reunir toda la información obtenida sobre las

grandes empresas aprovechar toda la información que se adquiere de las grandes empresas que

se visitan y poner en práctica.

El benchmarking se practica por tres razones básicas: Un medio eficiente para

introducir mejoras en una empresa debido a que se debe eliminar el proceso de tanteo que

muchas empresas aplican lo cual conduce a una reinversión económica, por lo tanto, los

gerentes deben tomar otras medidas tales como estandarizar procesos y tener una cultura dentro
 45

de la organización. Ayuda a la Organización a introducir sus mejoras más rápidamente: en este

caso se considera el tiempo ya que hoy en día es un factor fundamental dentro de una compañía

por lo cual se ven obligados en hacer las cosas mejor y con mayor rapidez. Tiene en si el

potencial de elevar significativamente las prestaciones colectivas de las empresas

norteamericanas, hacer comparaciones con empresas extranjeras que son reconocidos

(Boxwell, 1995).

Según Martinez (2002) establece que el proceso de Benchmarking establece metas de

operación basadas en las mejores practicas, mismas que se utilizan cada ves mas por

las instituciones publicas o privadas. Mundialmente se manifiesta como un proceso

positivo, proactivo y estructurado, que conduce a cambios en las operaciones y logra

con el tiempo un desempeño con calidad y excelencia, asi como una ventaja

comptetitiva (p. 194).

Por lo tanto se entiende que para hacer benchmarking se debe trazar metas en función

a las mejores practicas ya que hoy en dia las compañias si no tienen objetivos definidos no

lograran llegar a la excelencia por ello es importante tener una organización estructurado con

procesos estandarizados para ofrecer un productos y servicio de calidad lo cual es exigencia

por la sociedad.

También se deduce que benchmarking es un proceso continuo de medicion de las compañias

en sus distintas areas con respecto a productos, servicios y los procesos frente a los

competidores que son empresas reconocidas y lider en el mercado competente, asimismo el

benchmarking consiste en fijarse metas y objetivos y buscar los medios para lograr o llegar a

la meta en tal sentido el benchmarking no se trata solamente de realizar analisis comparativos

 46

y competitivos ya que en la practica se debe investigar cuales son las competencias o los

procesos criticos donde se deben mejorar, averiguar que empresa es mejor en aquellos

procesos, conocer como ha logrado ser reconocido su nivel de excelencia en los negocios

(Martinez, 2002).

Existen cinco etapas del proceso de benchmarking: Decidir que se va hacer

benchmarking esta etapa consiste en identificar primero a los clientes para obtener

información; formar un equipo de benchmarking en esta segunda etapa es el proceso de

escoger, orientar y dirigir un equipo; identificar los socios de benchmarking en esta etapa se

identifica las fuentes de información que se van utilizar durante la recopilación de datos;

recopilar y analizar la información de benchmarking en esta etapa se seleccionan los métodos

que serán utilizados durante la recopilación de información finalmente la última etapa es actuar

la cual consiste en la acción que puede ser en obtener un solo informe o pueden ser un conjunto

de recomendaciones para la implementación del cambio en la empresa (Spendolini, 1994).

Luego de la conceptualización de Benchmarking por diferentes autores podemos decir

que hoy en día se aplica ésta herramienta en todo momento de nuestras vidas ya que día a día

buscamos lo mejor y para ello siempre estamos a la vanguardia de los cambios y las mejoras

que se pueden realizar viendo a nuestros competidores. En la práctica el benchmarking busca

dar una ventaja competitiva a la empresa y superar a la competencia.

Proceso de benchmarking que casi todas las empresas pueden aplicar de manera

sencilla:

Determinar las actividades de la empresa en las cuales se quiere aplicar benchmarking que

permitirá que la empresa mejore mediante esta herramienta, Determinar los factores clave de
 47

la actividad, Identificar a las empresas que cuenten con prácticas más avanzadas en una

determinada actividad, sin embargo, estas actividades no siempre se encuentran en las

empresas competidoras del mismo sector sino también pueden ser de otro sector distinta, Medir

las practicas más avanzadas de las empresas competidoras los cuales permiten cuantificar las

prestaciones y comprender porque y como logran los resultados, Medir la propia prestación de

la empresa y hacer una comparación con una mejor, ya que para medir a las otras compañías

primero se debe medir lo propio, Desarrollar los planes para igualar y superar las prácticas más

avanzadas, Obtener un compromiso de todos los niveles de la organización los cuales están

involucrados en el plan para facilitar las pruebas del benchmarking y Poner en práctica el plan

y supervisar los resultados.

Según Chiavenato (2014) refiere que el proposito del benchmarking es desarrollar la

habilidad de los administradores para detectar en el mercado las mejores practicas

administrativas de las empresas consideradas execlentes (benchmarks) en ciertos

aspectos, comprara las practicas vigentes en la empresa enfocada, evaluar la situación

e identificar las oportunidades de cambios dentro de la organización (p.438).

Por coniguiente benchmarking es analizar a empresas que son calificadas como

excentes con la finalidad de hacer una comparacion entre amabs empresas y detectar lo bueno

para poder aplicar dentro de una organización.

Del mismo modo Martínez (2002) refiere que “Benchmarking es una herramienta para

gestionar la mejora de la competitividad y proporciona una mejora puntual de importancia e

impacto en lo que se quiere mejorar”(p. 204). Por lo tanto benchmarking es una herramienta

que ayuda a mejorar la competitividad de una organización.

 48

Benchmarking es un proceso de mejora donde es fundamental identificar las mejores prácticas

e introducirlos en el producto o servicio, sin embargo para ello primero se realiza un estudio a

profundidad de la misma empresa para identificar sus debilidades y trabajar sobre ello teniendo

como referencia a otras empresas que son considerados los mejores (Soltero Sánchez y Aguayo

González, S/F).

Tipos de Benchmarking

Benchmarking interno

Este tipo de benchmarking se da porque existen diferencias entre los distintos procesos de una

organización, por otra parte el benchmarking interno tiene objetivos como identificar los

estándares de desarrollo interno de una empresa muchas de ellas utilizan para identificar las

practicas del mejor en casa (Boxwell, 1995).

El benchmarking interno se desarrolla primeramente dentro de la organización,

identificar los estándares de desarrollo ya que una empresa cuenta con diversas áreas que tiene

diferente personal que desempeñan sus labores por lo tanto las actividades que se desempeñan

son las eficientes que las otras áreas de la compañía, es por ello que este tipo de herramienta

tiene como objetivo identificar los estándares de desarrollo de una empresa; la identificación

puede tener muchos beneficios debido a que la empresa puede mejorar las otras áreas teniendo

como modelo a otra área; además el benchmarking interno contribuye en la comunicación del

personal puesto que en muchas empresas grandes los trabajadores no tienen contacto con otros

departamentos de la empresa (Spendolini, 1994).

 49

Benchmarking Competitivo

Este tipo de Benchmarking es más complejo ya que para la investigación se recopilará

información de grandes empresas los cuáles no están dispuestos a brindar información que

pueda ayudar ya que son empresas del mismo rubro por ende no desean que exista otra

compañía que será su competidor.

Según Boxwell (1995), menciona que: El Benchamarking Competitivo significa medir

sus funciones, procesos, actividades, productos o servicios comparandolos con los de sus

competidores y mejorar los propios de forma que sean, en el caso ideal los mejores en su clase,

pero por lo menos, mejores que los de sus compertidores (p. 26).

En este caso se trata de investigar todo lo bueno y malo de la empresa competidora,

reconocida por su excelencia con la finalidad de realizar una comparación identificar las

debilidades y buscar una solucion para mejorar el aspecto debil de la empresa.

Por otra parte el benchmarking competitivo se trata de identificar los productos,

servicios y procesos de trabajo de los competidores directos de la empresa, es por ello que este

tipo de herramienta tiene como objetivo la identificacion de los procesos, productos y los

resultados comerciales que tiene ello con la finalidad de hacer una comparacion, el

benchmarking tambien tiene otras ventajas debido a que las empresas son analizadas por esta

herramienta pueden facilitar con tecnologia y practicas comerciales similares a la empresa

(Spendolini, 1994).

También Martinez (2002) refiere que benchmarking competitivo “es ser mejor que nadie en el

sector”(p. 206). Es decir que una empresa es considerado como excelente en el rubro donde
 50

pertenece por lo tanto es competitivo y puede ser tomado como modelo por otras empresas del

mismo rubro para aprender lo bueno y mejorar sus debilidades.

Benchmarking funcional

Este tipo de benchmarking comprende la identificación los productos, servicios y los procesos

de trabajo que realiza una empresa ya sea del mismo rubro o no puede ser o no un competidor

directo, por ello tiene como objetivo identificar a las mejores prácticas de cualquier tipo de

organización que sea considerado como excelente justamente en el área de benchmarking que

se desea desarrollar. Asimismo se dice que es funcional porque comprende actividades

específicas en un área funcional (Spendolini, 1994).

Calidad

La calidad es considerado como una filosofia, una manera de trabajar que tiene la finalidad de

obtener resultados excelentes y sobre todo generar la confianza de los clientes quienes

adquieren los productos y servicios, en otras palabras se entiende que la calidad permite

elabrorar productos o servicios que puedan satisfacer las necesidades del cliente lo cual es

fundamental para toda empresa (Garza, 2000).

Según Besterfield(1994), refiere que “de acuerdo con la norma A3-1987 ANSI/ASQC,

la calidad es la totalidad de aspectos y caracteristicas de un producto o servicio que permiten

satisfacer necesidades implicita o explicitamente”(p.1). es decir se asocia con la excelencia de

productos y servicios que cumplen con las expectativas enfuncion del uso o servicio.
 51

Por otra parte la calidad se puede entener de cuatro maneras siendo la primera la calidada como

excelecia es decir lo mejor en un sentido absoluto, por lo tanto las empresas deben preocuparse

por al maximo para conseguir el mejor resultado, la calidad como valor en este caso no existe

el mejor bien de consumo o servicio sino el precio por la calidad, calidad como ajuste a las

especificaciones no se evalua la calidad desde el punto de vista del usuario, por ultimo calidada

como satisfaccion de las expectativas de los usuarios o consumidores en este punto es un poco

mas complicado para medir ya que un producto puede satisfacer a un consumidor pero no a

otro ya que cada uno pueden dar distinta importancia a los diferentes productos o servicios

(Martínez Tur, Peiro Silla, y Ramos, 2001).

Calidada considerado es la totalidad de las caracteristicas y atractivos de un producto o servicio

para satisfacer una necesidad, aquello que cumple con las expectativas y que tienen un maximo

valor, es decir se habla de calidad cuando cumple con lo esperado por el cliente y hacer las

cosasbien desede en inicio (Russell, 1993).

Según Juran y Gryna (1999) menciona que “la calidad es la satisfacción del cliente” (p.

3). Por lo tanto un producto sera considerado de calidad si cumple con las expectativas del

cliente y sobretodo si satisface sus deseos.

Producto

Un producto ya sea tangible o intangible es algo que tiene valor para alguien, lo cual puede ser

para consumo, también pueden ser ideas bienes o servicios que tienen valor que puedan

satisfacer una necesidad o también proporcionar beneficio ya sea para alguna persona o

empresa, por otro lado, se entiende como producto a un conjunto de atributos que se identifican
 52

o tienen un nombre, sea así: gaseosa, vasos, mesas, etc. Además, son aquellas marcas, diseño,

presentación, color, tamaño entre otros aspectos por más pequeños que sean, denotan un nuevo

producto. En consecuencia, se considera producto a todo aquello que se puede ofrecer al

mercado para su adquisición y satisfacer un deseo o necesidad (Schnarch Kirberg, 2005).

Del mismo modo Lerma (2010) define un producto como: Cualquier bien o servicio

elaborado por el tarbajo humano y que se ofrece al mercado con el proposito de

satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o usuarios, generando mediante

el intercambio un ingreso economico a los oferentes con una probable ganancia (p. 3).

Dicho de otro modo, el producto es cualquier cosa producida o fabricada por el ser

humano que se ofrece al mercado para satisfacer las necesidades del consumidor en este sentido

el producto es tangible es decir tiene una condición física como ejemplo la computadora, sin

embargo, el servicio también es un producto pero no material intangible ejemplo el servicio de

internet.

Según Kotler y Armstrong (2008) dice que el “producto como cualquier cosa que se

puede ofrecer a un mercado para su atencion, adquisicion, uso o consumo, y que podria

satisfacer un deseo o una necesidad” (p. 199). En tal sentido se entiende que un producto tiene

la finalidad de satisfacer una necesidad ya sea para consumir o hacer el uso de un articulo.

Asimismo Schnarch (2011), define que “un producto (tangible o intangible) es algo que

tiene valor para alguien”(p. 13). En tal sentido se enditende que un productos es cualquier cosa

que el usuario lo adquiere ya sea para consumir o un servicio con la finalidad de satisfacer una

necesidad dependiendo del caso en otras palabras el producto proporciona un beneficio para
 53

algunas personas o empresas que desean realizar un intercambio o mas aun se venden

beneficios para las compañias y se compran satisfactores para los consumidores.

Desarrollo de Nuevos productos

La idea de nuevos productos es que estos sean desarrollados por la misma empresa.

Según Kotler y Armstrong (2013) onceptualizan que “los nuevos productos son la

sangre de la empresa. A medida que los productos viejos maduran y se van desvaneciendo, las

empresas deben desarrollar productos nuevos que tomen su lugar”(p. 230). Es decir que una

empresa siempre debe estar a la vanguardia, innovando con sus productos ya que hoy en dia

con la globalizacion estamos en la era de la creatividad por lo tanto el mercado es cambiante y

tiene un tiempo de vida por ello la importancia de desarrollar un producto nuevo

constamtemente de esta manera podra ser competetivo ya que las empresas grandes con

frecuencia van cambiando con sus productos de acuerdo a las necesidades de los consumidores

que en la actualidad son mas sofisticados y cambiantes.

Sin embargo no basta con crear un nuevo producto o servicio sino tambien con realizar

mercadeo que consiste en desarrollar productos que satisfagan las necesidades, los deseos y las

expectativas del consumidor a ello tambie se suma el precio debe ser adecuado, los productos

deben estar en el lugar y cuando el cliente lo requiera; para ello se debe realizar seguimiento

con la finalidad de garantizar la satisfaccion de los usuarios (Schnarch, 2005).

Asimismo no se puede producir y luego decidir a quien vender sino que la empresa

primero debe estudiar a quien va vender para luego producir ya que si no se realiza de esta
 54

manera no habra ninguna tecnica que pueda contribuir a la venta de los productos que fueron

creados sin la previa investigacion de mercado todos los esfuerzos seran envano y finalmente

la produccion sera considerado erroneo o servicios equivocados (Schnarch, 2005).

Para Lerma (2010) el desarrollo de productos es una tarea que consiste en introducir o

adicionar valor a los satisfactores, a fin de que cambien o incrementen sus

caractaeristicas para cubrir o acrecentar el nivel de satisfaccion de las necesidades y el

deseo de quienes lo consumen (p. 5).

Se puede decir que el desarrollo de nuevos productos se da con la finalidad de generar

nuevos satisfactores en el mercado ya sea con productos que tengan un valor agregado o

creando un producto totalemnte nuevo para el consumidor.

Diseño de producto

Para diseñar el ingreso de un producto nuevo se requiere una serie de actividades tales como:

crear ideas de productos identificando las ideas, elegir un producto teniendo en cuenta la

viabilidad, preparar un diseño preliminar tomado en cuenta la calidad y confiabilidad, llegar a

una decision mediante el desarrollo la prueba y la simulacion de los procesos, decidir con

respecto a los recursos de la empresa si los que tiebeb son los mas adecuados, elegir un proceso

correcto para producir el producto considerando la tecnologia, luego de diseñar el producto

praparar un esquema de los recursos que se utilizaran (Koontz & weihrich, 2002).

Innovación

Actualmente el pensamiento creativo de la humanidad es una esperanza que estimula a la

creatividad para enfrentar los nuevos desafíos de la sociedad de acuerdo con las circunstancias

actuales, por ello las empresas se encuentran frente a una nueva visión.
 55

Según Schnarch (2005) dice “ya no se habla solo de la competencia, empresas que producen

lo mismo, sino que se maneja el concepto de competitividad, es decir “lo mismo” pero mejor,

con valores agregados, eficiencia o productividad superior) (p. 2). Es decir que una empresa

debe tener el pensamiento de producir con un valor agregado lo cual pueda diferenciarse de los

demás, entregar un producto diferente, pero manteniendo siempre la calidad de estos y el precio

justo que no puedan afectar al cliente.

Las actividades que pueden realizar las PYME es la innovación lo cual se concentra en el

desarrollo de nuevos productos destinados a mercados especificos para ello prima la habilidad

ya que crear un producto tiene la finalidad de cubrir las necesidades del consumidor (Barba,

2005)

El éxito de las empresas ya no dependen de la calidad y los costes competitivos ya que ahora

la innovacion basado en el factor tiempo es fundamental debido a la capcidad de respuesta, ya

que hoy en dia las empresas deben ofrecer al cliente lo que quieren y cuando lo requieran, en

este caso los competidores ademas de ofrecer mayor variedad de productos y de servicios a

costes mas bajos deben ofrecer en menor tiempo que sus competidores, asimismo la innovación

se define y varia de acuerdo al sector, ya que en algunos casos el proceso de desarrollo de un

producto toma mucho tiempo, sin embargo el proceso de innovacion en un mismo sector

competitivo pueden ser muy diferentes (Stalk y Hout, 1994).

Eficiencia

La eficiencia es la manera de hacer las cosas bien en todos los aspectos más aun en las empresas

es la medida del uso de las herramientas o recursos que se utilizan en un determinada proceso

mientras que la eficacia es la medida en cómo se alcanzan los resultados, así mismo la
 56

eficiencia es la relación entre costos y beneficios en otras palabras los recursos que son

utilizados para una determinada actividad y los resultados que se obtiene, además la eficiencia

se refiere a la mejor manera de hacer las cosas utilizando de una forma correcta los recursos,

en otras palabras la eficiencia es el medio o métodos que se utilizan para hacer un uso óptimo

de los recursos, es decir la eficiencia no se ocupa de los fines sino de los medios (Chiavenato,

2014).

Según Martinez (2002) conceptualiza la eficiencia “el uso mas racional de los medios

con que se cuenta para alcanzar un objetivo predeterminado”(p. 327). O sea la eficiencia esta

relacionado al uso adecuado de las herramientas para lorar un objetivo, es decir eficiencia

cuando se utiliza menos recursos para lograr el mismo objetivo.

Fidelización del cliente

Si una empresa ofrece una calidad de servicio cabe la posibilidad de poder fidelizar al cliente

sin embargo no es suficiente ya que para ello existen tres niveles de relaciones que se pueden

establecer con los clientes por lo tanto se deben tomar en cuenta si se piensa en la fidelización,

los niveles son minino indispensable que consiste en estrechar la mano y dar las gracias;

segundo nivel reactivo se refiere en brindarle seguridad con una sencilla palabra “si algo anda

mal no dude en llamarnos” estas palabras harán sentir seguros a los clientes al momento de

adquirir un producto o servicio, otro nivel es demostrar responsabilidad ante el cliente ya que

en este caso la empresa debe comunicarse con el cliente para verificar si todo marcha bien y

por último es de relación total lo cual consiste en la comunicación permanente con el cliente

para lograr la lealtad. En síntesis una empresa nunca debe perder la comunicación con el cliente

más aún si se trata de un emprendedor ya que aparte de brindar servicio o producto se debe
 57

establecer vínculos duraderos con los usuarios ya que ello crea barreras contra el cambio debido

a que la competencia es cada vez más fuerte por lo cual las empresas se deben preocupar por

ello en brindar el mejor servicio, el mejor productos y la información adecuada y correcta ya

que ello genera comodidad en el cliente por lo que es más que probable fidelizar a los clientes

puesto que sentirá satisfacción por todo lo mencionado y preferirá los servicio y productos de

las empresa por ende no se ira con la competencia, por último las causas que llevan a un cliente

a ser fiel a un producto o servicio es el precio, el valor percibo, la imagen, la confianza y la

inercia (Schnarch, 2011).

Además la fidelidad del cliente representa ventajas tanto para la empresa como para el

cliente, por tanto las ventajas para la empresa son los siguientes el cliente felicita e incrementa

las ventas, reduce los costes de marketing, mejora el clima organizacional, menor sensibilidad

al precio y los clientes fieles actúan como prescriptores y las ventajas para los clientes son

reduce el riesgo percibido, recibe un servicio personalizado y evita los costes de cambio,

además de ello a los clientes se debe ofrecer un trato personalizado de una manera diferente lo

cual permite que los clientes den una buena referencia y por ende será una propaganda de boca

a boca ello permite el incremento de las ventas y la utilidad, hoy en día las empresas ya no

buscan solamente la satisfacción del cliente sino también la lealtad y la retención de los clientes,

por lo tanto el plan de fidelización de clientes consiste en captar, convencer y conservar

(Schnarch, 2011).

Finalmente en la actualidad no basta con la satisfacción del cliente sino es fundamental crear

sentimientos y conductas de lealtad.

Según Huete (1997), la fidelización de clientes tiene dos dimensiones: una subjetiva y

otra objetiva. La primera se centra en en establecer vínculos de tipo emocional entre el

 58

cliente y la empresa. Se trata de predisponer a los clientes a favor de la compñía; de que

sientan bien a la empresa. Por otro lado la dimensión objetiva pone los pies en el suelo.

Está relacionada con el perfil de comportamiento del cliente, con lo observable y lo

objetivable (p. 41).

En otras palabras lo primero que se debe realizar es establecer una buena relación entre

el cliente y la empresa de esta manera la compañía podrá lograr fidelizar a un cliente, es decir

conseguir una alta tasa de clientes.

Tipología de programas de fidelización

Existen tres tipos de programas para fidelizar clientes, siendo el primer enfoque otorgar

premios a sus clientes a través de tarjetas donde por cada compra puedan acumular sellos hasta

completar los casilleros y de esta manera lograr el premio, el segundo enfoque es utilizado por

las compañías aéreas que cosiste en la participación de partners es decir una compañía vende

puntos a las empresas y esta se lo dan a los clientes por tanto funciona como un gancho y el

tercer enfoque denominado multisponsor donde una empresa es el intermediaria o bróker que

los pone de acuerdo a empresas de distintos rubros que no compiten entre ellos, en síntesis el

cliente utiliza la misma tarjeta en varias empresas y acumula puntos en cada producto o servicio

que adquiera de esta manera el cliente podrá obtener premios en algunos casos pueden canjear

por dinero en efectivo (Huete, 1997).

Servicio al cliente

En la actualidad para conseguir la fidelización de clientes importante brindar un buen servicio

al cliente, no basta solamente con ofrecer un producto de calidad ya que si el cliente no percibe
 59

un buen servicio por más bueno o excelente que sea el producto será imposible fidelizar a un

cliente por ello según autores definen el servicio al cliente de la siguiente manera.

Según Schnarch (2011) el servicio al cliente es el conjunto de acciones, procesos y

ejecuciones que el cliente espera además del producto básico, como consecuencia del

precio y la imagen; va mas allá de la atención y se relaciona con prestaciones y

actividades antes, durante y después de una relacion comercial (p.45).

Es decir un cliente no espera solamente un producto de calidad sino tambien espera una

atencio un servicio de calidad por parte de la empresa ya que para los consumidores tambien

es fundamental el buen servcio, los usuarios no siempre sentiran satisfaccion si no hay una

atencio o servicio al cliente esperado por mas bueno, bonito y barato que sea el producto

simplemente el cliente optara con cambiar por la competencia lo cual no es faborable para

ninguna empresa sea cual sea el rubro, en sintesis el cliente espera acciones y no palabras

verbales o escritas en una vision o misión.

Según Schnarch (2011), la cultura de servicio al cliente dice que “los clientes deben

pasar de ser clientes de una sola compra a clientes de repetidas de manera satisfactoria para él

y de forma rentable para la empresa”(p.111). En otras palabras se trata de fidelizar al cliente

brindar un buen producto y servicio para que el cliente vuelva y no cambie por la competencia.

Satisfacción del cliente

Los consumidores hoy en día se enfrentan diversos productos y servicios que ofrecen las

empresas para satisfacer una necesidad o un deseo determinado sin embargo en el momento

de la compra o adquisición tienen que elegir por uno de los productos y lo hacen de manera en
 60

que un producto cumple con sus expectativas sobre el valor y las distintas ofertas, por lo tanto

si el cliente queda satisfecho con el producto adquirido tienen muchas posibilidades que vuelva

a comprar el producto y/o servicio y comunicarán a otros usuarios las buenas experiencias que

obtuvieron pero si este fuese lo contrario el cliente será insatisfecho y no volverá a comprar

más y buscarían otras opciones en la competencia, sin embargo existen productos que tienen

las expectativas bajas en este caso hay la posibilidad de satisfacer al comprador pero no de

atraer grandes cantidades de consumidores (Kotler y Armstrong, 2008).

La satisfacción de los clientes se controla o se realizan auditorias en función a:

conocimiento de las necesidades de los clientes, es decir la empresa debe contar con una base

de datos de sus clientes con la identificación de sus necesidades y trabajar sobre ello

internamente; también es importante la revisión de los servicios solicitados por los clientes en

este caso la empresa debe presentar o mostrar el procedimiento que utilizan para identificar,

revisar y aclarar los requerimientos de calidad solicitado por los clientes; atención y servicio a

los clientes en este caso se evalúa si la empresa cuenta con un área específico para la atención

al cliente asimismo si el área cuenta con un registro, reportes y resultados también se toma en

cuenta si la empresa se interesa por los reclamos o quejas presentados por los clientes; otro

factor importante que es auditado para la satisfacción del cliente es la determinación de

satisfacción de las necesidades de los clientes lo cual se refiere a la evaluación de la empresa

si cuenta con herramientas utilizan para la satisfacción con la finalidad de un mejoramiento y

por ultimo para la auditoria se evalúa la planeación y predicciones de las necesidades de los

clientes y del entorno que consiste en verificar si la empresa cuenta con un área que se dedica

al análisis de la información que se obtiene del área de atención al cliente con la finalidad de

realizar una planeación y desarrollo de actividades en el corto, mediano o largo plazo

(Schnarch, 2011).
 61

Según Martínez, Peiro Silla, y Ramos (2001) refiere que “muchos autores estan de acuerdo en

considerar la satisfacción como una respuesta o evaluación relacionada con el acto de la

compra”(p.30). Se entiende entonces que la satisfacción del cliente esta relacionado con la

compra ya que es donde el consumidor puede evaluar el producto que adquiere si cumple o no

con sus expectativas, más aun si satisface sus deseos o necesidades como cliente.

Por otra parte Martínez, Peiro Silla, y Ramos(2001) dice “la satisfaccion del cliente

consiste en cumplir o rebasar sus expectativas”(p.454). Un cliente sera satisfecho si el producto

o servicio brindado es como lo desea en otras palabras un producto de calidad.

Cuando se habla de satisfacción del cliente se ve dos tipos de clientes interno y externo,

donde los clientes externos son el público en general que reciben un bien o servicio a cambio

de dinero y cliente interno son personas o departamento existentes dentro de la organización

(Russell, 1993).

Retención de cliente

Para una empresa es fundamental la retención del cliente es por ello que Huete (1997), define

que la retención como la repetición de compra o de volumen mínimo prefijado durante un

determinado periodo de tiempo (p. 41). Es decir la retención de cliente consiste en la frecuencia

de compra en reiteradas ocasiones, volver a comprar los productos las veces que sea necesario

ya sea porque recibió una buena atención o un buen producto y se siente feliz con la atención

y producto, para ello también las empresas utilizan estrategias para lograr retener al cliente y

no se vaya con la competencia, es por eso que cuidar a un cliente es un trabajo arduo y constante

que deben realizar las empresas. Además es una medida de la lealtad de los clientes y la
 62

capacidad de la empresa para mantenerlos, también resulta más barato conservar al cliente ya

que sera menor el gasto en publicidad.

Productos estacional

Se refiere al tiempo de vida de un producto que permanece en el mercado, el ciclo de vida tiene

cuatro etapas que son introducción, crecimiento, madurez y declive y dentro de estas etapas se

producen cambios estacionales, existen momentos de estacionalidad alta y baja, sin embargo

cuando las ventas son bajas en la estacionalidad baja no quiere decir que el producto se

encuentre en declinación (Arellano, 2000).

Garantia del producto

Hoy en dia el consumidor busca garantia del buen funcionamiento, asimismo los servicios de

mantenimiento, la disponidibilidad de repuestos, devolucion y cambio de producto, ya que si

la empresa no brinda estos beneficios o garantia tendra menos posibilidades de atraer mas

clientes, por lo tanto es necesario que las empresas brinden seguridad y garantia del producto

que ofrece (Arellano, 2000).

Segmentacion de mercado

Según, Kotler y Armstrong (2007) sostienen que segmentación de mercado consiste en “dividir

un mercado en grupos distintos de compradores, caracteristicas o conducta y que podrian

requerir productos o mezclas de marketong distintos”(p. 198). Es decir segmentacion significa

formar diversos grupos con las mismas necesidades, asimismo el grupo puede estar

conformado solamente por mujeres o varones, tambien se puede agrupar por edades entre otras

caracteristicas similares.

Tipos de segmentación de mercado

Segmentacion geografica dividir un mercado en diferentes unidades geograficas ya sea como

paises, naciones, regiones, ciudades o hasta vecindades, segmentacion demografica consiste en

dividir al mercado de acuerdo al genero, edades, tamaño de familia, educacion, raza o religion
 63

y segmentacion psicografica el mercado se divide en funcion a la clase social, el estilo de vida,

o la personalidad (Kotler y Armstrong, 2007).

2.2 Metodología

2.2.1 Sintagma

La presente investigación utiliza el sintagma Holístico debido a que el plan de tesis tiene un

enfoque mixto ya que comprende la propuesta de herramienta de gestión Benchmarking se basa

en teorías administrativas existentes y funcionales que ayudaran a desarrollar el presente

proyecto de investigación.

Para Hurtado (2000) la investigación holística es: Una propuesta que presenta la

investigación como un proceso global, evolutivo, integrador, concatenado y

organizado. La investigación holística trabaja los procesos que tienen que ver con la

invención, con la formulación de propuestas novedosas, con la descripción y la

clasificación, considera la creación de teorías y modelos, la indagación acerca del

futuro, la aplicación práctica de soluciones, y la evaluación de proyectos, programas y

acciones sociales, entre otras cosas (p. 14).

Se entiende por holística que los pensamientos con el paso del tiempo son más abiertos

que tienen diversos caminos con oportunidades de propuestas innovadoras, nuevas ideas y

realizar investigación para un futuro e interpretar las posibles soluciones. Asimismo, permite a

entender mejor la realidad que conlleva por un camino de nuevas oportunidades y

conocimientos que reducirán los problemas existentes dentro de la empresa.

 64

2.2.2 Enfoque

Según la investigación que se desarrollará es de carácter holístico enfoque mixto debido a que

ello implica recolectar información y analizar los datos tanto cuantitativo como cualitativo.

Según Hernandez, Fernandez, y Baptista (2010) “los metodos mixtos se combinan al

menos un componente cuantitativo y uno cualitativo en un mismo estudio o

proyecto”(p.546). Por lo tanto se puede entender que para la presente investigacion se

utilizará el metodo mixto ya que obtendremos informacion de ambos enfoques los

cuales nos permitira llegar a cumplir los objetivos de la investigaciòn.

Dicho de otro modo, este enfoque permitirá tener un apartado cuantificable que

contribuirá para determinar una cantidad porcentual con respecto a la fidelizacion de

clientes y sobre ello aplicar ciertas estrategias que tendran un efecto como el incremento

de las ventas, asi mismo incluirá un apartado descriptivo, la cual dara a conocer la

situacion actual en la que se encuentra la empresa el proceso de servicio al cliente,

satisfacción del cliente y la retención del cliente los cuales seran analizados y luego se

utilizaran estrategias para contrarestar la problemática.

2.2.3 Tipo

La presente investigación es de tipo proyectiva debido a que está basado en una propuesta o

proyección de mejora que se aplicara en el futuro.

Hurtado (2010), define que: Investigación proyectiva involucra creación, diseño,

elaboración de planes o de proyectos, sin embargo, no todo proyecto es investigación

proyectiva. Para que un proyecto se considere investigación proyectiva, la propuesta

 65

debe estar fundamentada en un proceso sistemático de búsqueda e indagación que

recorre los estadios descriptivo, comparativo, analítico, explicativo y predictivo de la

espiral holística ( p. 328).

Por tanto, una investigación proyectiva se orienta a una indagación más profunda y detallada

de la realidad con un plan o una propuesta de solución, es decir el investigador identifica el

problema a modificar y desarrolla la propuesta teniendo en cuenta la información obtenida.

2.2.4 Diseño

En esta investigación el tipo de diseño es transversal la cual se desarrolla en un tiempo y

momento determinado, asimismo no modifica datos solo se presenta la propuesta para mejorar

la fidelización de clientes además incrementar la rentabilidad.

2.2.5 Categorías y subcategorías apriorísticas

Tabla 1
Categorías y subcategorías apriorísticas y emergentes

Categorías
Categoría I Categoría II

Benchmarking Fidelización del Cliente

Subcategorías apriorísticas
Calidad Servicio al cliente

Producto Satisfacción del cliente

Eficiencia Retención de cliente

Sub categorías emergentes
Estacionalidad de productos Segmentación de mercado

Garantía del producto Decisión de compra

 66

2.2.6 Unidades de análisis

La población

Para Hurtado(2000) “se conoce como población al conjunto de seres en los cuales se va a

estudiar el evento y que además comparten como características comunes los criterios de

inclusión; es a la población a quien estarán referidas las conclusiones del estudio”(p. 152). Se

entiende que la población es el conjunto de elementos con características similares que forman

parte de un grupo de estudio donde se llevara a cabo la investigación y las conclusiones se

darán en función a ello.

Muestra

Para Hurtado (2000) la muestra “es una proporción de la población que se toma para realizar

el estudio, la cual se considera representativa (de la población)” (p. 154). En otras palabras, se

toma como muestra a una pequeña porción de la población para poder realizar el estudio.

Según Martínez Bencardin (1984) (citado por Hurtado, 2000) “una muestra debe ser lo

suficientemente pequeña para que el costo de la investigación sea mínimo, pero lo bastante

grande para que el error del muestreo sea admisible” (p. 156).

Muestreo Intencional

El muestreo intencional se utiliza cuando se requiere la aprobacion de un grupo, es decir se

escoge la muestra en funcion a lo que se quiere establecer sobre determinadas variables con la
 67

finalidad de tener una cercania al evento, tambien se puede eliminar los casos que son

desfavorables para tener una muestra mas parecida al grupo (Hurtado, 2000).

2.2.7 Técnicas e instrumentos

Tecnica

La entrevista es una actividad mediante la cual dos o mas prsonas, se situan frente a frente,

donde una de ellas realiza las preguntas a quien se denomina entrevistador y la otra persona

responde y se llama entrevistado, es decir el entrevistador obtiene inforformacion y el

entrevistado provee la informacion que puede ser acerca de un tema o situacion (Hurtado,

2000).

Encuesta es similar a la técnica de la entrevista con la diferencia de que en la encuesta

no hay un dialogo verbal con el encuestado asimismo el grado de interacción es menor los

instrumentos propios de la encuesta son el cuestionario lo cual agrupa una serie de preguntas

relativas a una situación o un tema sobre el cual el investigador requiere obtener información.

(Hurtado, 2000).

Instrumento

Según Hernandez, Fernandez, & Baptista (2010) el instrumento de medición es un “recurso

que utiliza el investigador para registrar información o datos sobre las variables que tiene en

mente” (p. 200). Por lo tanto, se entiende que el instrumento es utilizado por el investigador

con la finalidad de registrar una determinada información sobre diversos variables que pueda

tener en mente.
 68

Por otra parte, los instrumentos son procedimientos o medios que utiliza el investigador para

obtener una determinada información para alcanzar los objetivos, además del instrumento el

investigador debe elegir las técnicas más apropiadas para la recolección de datos (Hurtado,

2000).

Ficha técnica del cuestionario

Nombre: Cuestionario para medir el nivel de Gestion de clientes.

Autor: Roxana Diana Trejo Rosales

Año: 2017

Procedencia: Universidad Norbert Wiener

Objetivo: Determinar la percepcion de la gestion de clientes de la empresa Premiere

Lugar de aplicación: Empresa Premiere

Forma de aplicación: Individual

Duración de la Aplicación: 5 minutos.

Descripción del instrumento: El cuestionario consta de tres subcategorias cada una de ellas

consta de 7 preguntas haciendo un total de 21 preguntas.

 69

Tabla 2
Procedimientos de puntuación de niveles y rangos.

Sub categorías Indicadores Ítems Niveles y rangos

Baremos por dimensiones:

1,2,3,4,5,6,7
conocimiento Puntaje
Servicio al Niveles
producto Servicio al cliente Satisfacción Retención
cliente
Deficiente
7-16 17-26 27-35

Precio Regular 7-16 17-26 27-35

Satisfacción del Imagen
8,9,10,11.12.13.14
cliente Garantía del
producto Eficiente 7-16 17-26 27-35

Baremos de la variable:

Percepción del Proceso Administrativo

Retención del Niveles Puntaje
cliente
Deficiente 21-49

Personal 15,,16,17,18,19,20,21 Regular

50-78
capacitado
Servicio post –
venta Eficiente 79-105

Escala de Likert del instrumento: Siempre(5), Casi siempre (4), A veces(3), Casi
nunca (2) y Nunca (1)

69
 70

Validez

La validación del cuestionario se realizó con tres expertos en el tema para poder aplicar la

encuesta.

Tabla 3
Validez de expertos.

Nro. Expertos Criterio

1 Picoaga Linares, José Antonio. Aplicable

2 Espinoza Céspedes, José Francisco. Aplicable

3 Mendives Laura, Manuel Jesús Aplicable

Nota: Ver las fichas de validez del instrumento (ver anexos).

Confiabilidad

Tabla 4
Confiabilidad del instrumento cuantitativo.

Alfa de Cronbach N de elementos

,703 21

N = 15

Para la confiabilidad se realizó la aplicación de un piloto en la empresa Premiere, utilizando

la prueba de confiabilidad Alfha de Cronbach, obteniendo como resultado un nivel de

confiabilidad (0,703).
 71

2.2.8 Procedimiento para la recopilación de datos

Procedimiento para recopilar datos cuantitativos

Para obtener los datos cuantitativos primero se elaboró el cuestionario en escala de Likert para

lo cual se validó con tres expertos donde dieron su aprobación para que este fuera aplicado a

los clientes de la óptica Premiere, luego con la validación en mano se aplicó las encuestas a 30

personas en este caso fueron clientes de la empresa dicha encuesta se realizó durante cinco

días, luego de la encuesta se hizo el vaciado de datos en una matriz en Excel, posterior a ello

trabajé con SPS 22, para lo cual tuve que seguir la secuencia correctamente codificación y

etiqueta a las subcategorías, asimismo dar el valor de rango de los niveles, posteriormente he

procesado mis medidas descriptivas a través de tablas para luego interpretar mis resultados.

Procedimiento para recopilar datos cualitativos

Realicé una guía de entrevista con ocho preguntas, luego aplique la entrevista a tres expertos

del tema para lo cual tuve que grabar la entrevista, luego procedí a transcribir a Word tal cual

fue grabado, luego he codificado y de ellas obtuve las categorías emergentes finalmente he

triangulado para llegar a mis conclusiones aproximativos.

2.2.9 Método de análisis de datos

Reducción de datos

Recojo de información bibliográfica y experiencias distintas.

Elaborar los instrumentos de recolección de datos: cuestionarios, guía de entrevista para

obtener datos del objeto de investigación.

Solicitar la validación del instrumento por expertos.

 72

Ejecución de campo; para ello se solicitará la aprobación del mismo y su debida autorización

a las autoridades pertinentes.

Solicitar a las autoridades de la entidad para la aplicación de los instrumentos tales como: la

entrevista, cuestionarios y revisión de los documentos

Análisis de datos

Para la fase de análisis de datos se utilizará para el tratamiento de la información el programa

estadístico de análisis cuantitativo el SPSS 22 y se obtendrán medidas de frecuencia. Así

mismo, se utilizará el método de triangulación y categorización. Y para la aplicación de juicios

de expertos de la investigación, se realiza a través panel de expertos.

Análisis descriptivo

Revisión crítica de los datos obtenidos, clasificándola de acuerdo a las categorías y sub

categorías.

Análisis y sistematización descriptiva, de las conclusiones de acuerdo a la organización de las

categorías y subcategorías.
 73

2.2.10 Mapeamiento

Figura 1. Mapeamiento de la investigación. Elaboración propia

73
 74

CAPÍTULO III

EMPRESA
 75

3.1 Descripción de la empresa

Premiere fue creada y fundada el 21 de febrero de 2009, fue ampliando sus unidades de

Negocio y desde el mes de marzo de 2011, ingresa a competir en el sector óptica al crear Óptica

Premiere bajo el concepto de óptica boutique y empieza a brindar sus servicios, junto a

profesionales médicos de reconocido prestigio.

Asimismo, la empresa desde esa fecha viene atendiendo cientos de recetas de los

centros oftalmológicos más importantes del país obteniendo un gran nivel de aceptación y

preferencia por la precisión en la elaboración de los lentes oftálmicos y lentes de contacto, así

como por el servicio y la garantía que ofrece que es única en nuestro país.

De igual forma la óptica Premiere siempre ha tenido una destacada participación en

campañas de prevención de salud visual en las más prestigiosas empresas del país, donde

destaca por el nivel de importancia el Grupo Sura.

Actualmente se ha desarrollado y potenciado una nueva unidad de negocio que

involucra el arte, diseño y fabricación de monturas personalizadas de madera Nacional y

Europea bajo la marca Moon Eyewear.

Premiere y sus unidades de negocio se convierten en una alternativa para los cientos de

ópticas formales, distribuidores y laboratorios de la región, que busca ofrecer a sus clientes y

pacientes productos y servicios diferentes con valor agregado y siempre con lo último en

Tecnología Óptica.

Por último la empresa cuenta con el respaldo de Laboratorio Independiente Nº1 de los

EE.UU lo cual refleja en el compromiso y esfuerzo en ofrecerle a sus pacientes lo último en

Tecnología Óptica, lestes de seguridad y lentes de contacto.

 76

3.2 Marco legal de la empresa

La empresa está constituida como persona jurídica Nº de RUC: 20521202506 Razón Social

PREMIERE GLOBAL TRADE E.I.R.L. Tiene como nombre comercial Óptica Premiere.

Gerente general Alpiste Vílchez Roberto John

3.3 Actividad económica de la empresa

PREMIERE es una empresa peruana que importa, Distribuye y representa productos y servicios

ópticos de las fábricas y laboratorios más importantes del gigante Asiático y los Estados

Unidos, lo que le da el respaldo necesario para competir en un mercado global cada vez más

dinámico y exigente. Asimismo, la actividad económica que registra venta al por mayor no

especializada.

3.4 Proyectos actuales

Óptica Premire brinda oferta de un valor agregado servicio de Refracción y Agudeza visual

realizado por profesionales de la Salud Visual altamente capacitado, con amplia experiencia

nacional e internacional atendiendo a los trabajadores y empleados de las más importantes

empresas del país, con lo cual garantizamos una prescripción precisa y ajustada de acuerdo a

las necesidades puntuales de cada paciente.

3.5 Perspectiva empresarial

Premiere tiene un compromiso con sus paciente y clientes que consiste en brindar los mejores

y más recientes productos y servicios con calidad, eficiencia y de acuerdo a sus requerimientos,

satisfaciendo sus necesidades con excelencia, ética y valor agregado.

 77

Asimismo, tiene un compromiso con sus proveedores que está relacionado con la lealtad, el

cumplimiento de los acuerdos.

Finalmente, la empresa tiene un compromiso con la sociedad de hacer sentir tanto a sus

clientes como familiares que Premiere y sus unidades de negocio están contribuyendo con la

mejora de la salud visual del mercado Peruano, también ofrece lo más reciente en tecnología

óptica y siempre de la mano de los profesionales de las Salud Visual.

 78

CAPÍTULO IV
TRABAJO DE CAMPO
 79

4.1 Diagnóstico cuantitativo

Análisis descriptivo

Tabla 5
Niveles de percepción de la sub categoría Servicio al Cliente

Niveles Frecuencia (f) Porcentaje (%)

Ineficiente 2 6,7
Regular 28 93,3
Total
30 100,0

Figura 2. Gráfico de barras de los niveles de percepción de la sub categoría servicio al cliente.
La tabla 5 y la figura 2 indican los niveles de percepción de la sub categoría servicio al cliente.

Se observa, que el 6,67%, del total de encuestados indican un nivel ineficiente en el servicio al

cliente, y el 70% percibe un nivel regular con respecto al servicio al cliente en la fidelización

de clientes.
 80

Tabla 6
Niveles de percepción de la sub categoría Satisfacción del Cliente

Niveles Frecuencia (f) Porcentaje (%)

Ineficiente 2 6,7
Regular 11 36,7
Eficiente 17 56,7
Total 30 100,0

Figura 3. Gráfico de barras de los niveles de percepción de la sub categoría satisfacción del

cliente.

La tabla 6 y la figura 2 indican los niveles de percepción de la sub categoría satisfacción del

cliente. Se observa, que el 6.67% del total de encuestados indican un nivel ineficiente en la

satisfacción del cliente, el 36.67% manifiesta un nivel regular y el 56.67% percibe un nivel

eficiente con respecto a la satisfacción del cliente en la fidelización del cliente.

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Tabla 7
Niveles de percepción de la sub categoría Retención del Cliente

Niveles Frecuencia (f) Porcentaje (%)

Ineficiente 2 6,7
Regular 18 60,0
Eficiente 10 33,3
Total 30 100,0

Figura 4. Gráfico de barras de los niveles de percepción de la sub categoría retención del

cliente.

La tabla 7 y la figura 4 indican los niveles de percepción de la sub categoría retención del

cliente. Se observa, que el 6.67% del total de encuestados indican un nivel ineficiente en la

retención del cliente, el 60% manifiesta un nivel regular y el 33.33% percibe un nivel eficiente

con respecto a la retención del cliente en la fidelización del cliente.

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Tabla 8
Niveles de percepción de la categoría Fidelización de Cliente

Niveles Frecuencia (f) Porcentaje (%)

Ineficiente 2 6,7
Regular 21 70,0
Eficiente 7 23,3
Total 30 100,0

Figura 5. Gráfico de barras de los niveles de percepción de la categoría fidelización de cliente.

La tabla 8 y la figura 5 indican los niveles de percepción de la categoría fidelización de cliente.

Se observa, que el 6,67% del total de encuestados indican un nivel ineficiente en la fidelización

de cliente, el 70% manifiesta un nivel regular y el 23.33% percibe un nivel eficiente con

respecto a la fidelización de cliente en la gestión administrativa.

 83

4.2 Diagnóstico cualitativo

Preguntas Sujetos Sujeto 1 Sujeto 2 Sujeto 3 C+odificación Categoría Conclusiones aproximativas

de la encuesta John Alpiste Carlos Chingue Beatriz Emergente
entrevista dos Gerente General Tecnólogo Medico Cliente

1. ¿De qué Evaluamos al personal en La forma que nosotros Como cliente creo que para C1: El personal es evaluado en
manera función al nivel de producción tratamos de saber que me están Clientes función a la venta realizada a
Ud. Se del punto de venta, es decir diferenciarnos es que el brindando un buen servicio, atendidos diario, ya que si hay una
asegura nosotros tenemos una historia paciente salga entendido juegan un papel importante buena venta se asume que el
que el clínica de la cantidad de de lo que tiene, que muchos factores, por C2: cliente fue atendido de la
personal pacientes atendidos a través de quede entendido en ejemplo, desde que uno Necesidades mejor manera ello se debe a
brinda un la HC y de esa receta se deduce cuanto a las ingresa un establecimiento del cliente. que el personal demuestra
buen una posible venta, entonces la recomendaciones y el debe recibir un saludo C3: amabilidad y sobre todo se
servicio? forma de llevar el control es producto que se está adecuado, la importancia Diferenciació esmeran por brindar un buen
¿Cómo lo básicamente revisando las HC llevando, es lo que necesaria, etc. Respecto a mi n servicio a los clientes con
evalúa? de cada cliente y revisando sus nosotros apuntamos experiencia en la óptica la brindarles la información
compras. como factor de atención ha sido favorable necesaria de lo que requieren
diferenciación con otros porque me han atendido con y de esta manera lograr
establecimientos. paciencia, me han realizar la venta esperada.
recomendado los
productosde acuerdo a lo que
necesitaba, la evaluación ha
sido muy buena.
2. ¿Cuenta con El principal proceso del que Si, nosotros contamos Lo que yo he percibido es C4: La empresa cuenta con
algún proceso depende el movimiento con un proceso una guía que si, al menos el tema de la procesos estandarizados en

83
 84

estandarizado nuestro punto de venta es la o protocolo como evaluación es un Procesos Decisión de relación a la atención al
? Mencione atención en sí y la venta, esta nosotros lo llamamos en procedimiento que tienen estandarizado compra cliente ya que tienen un
principal se realiza desde que el paciente el cual sabemos el establecido porque luego de s. protocolo que el personal
proceso. ingresa a nuestra óptica a manejo desde que el mostrarte los modelos, C5: sigue desde el momento en
informarse por nuestros paciente entra al colores, monturas, marcas el Información que ingresa un cliente al
productos y donde nuestro establecimiento, la paso siguiente es la del producto establecimiento por
personal persuade al paciente forma de abordarlo evaluación, ahí se nota que el al cliente. información sobre los
para que pueda ser evaluado y cuando finalmente pasa proceso esta estandarizado, C6: productos luego pasan por la
con la evaluación en mano al tema de la consulta también en el tema Decisión de evaluación clínica y
podemos ayudar al paciente donde escoge el administrativo, te entregan compra. finalmente la
que tipo de solución óptica producto que desee y las facturas correspondiente
poder ofrecerle bien sea indicaciones del caso recomendación luego de la
monturas y lentes o bien sea después de la venta. compra del producto.
lentes de contacto, una vez que
el paciente ha pasado la
evaluación toma conciencia de
su estado de salud visual y
evidentemente nuestro
personal profesional puede
asesorarlo bastante bien en la
compra de su producto.
3. ¿La empresa Nosotros manejamos un Es bastante continua que Respecto a la gama de C7: Estacionalidad La empresa se preocupa por
de qué inventario permanente, nos fijamos en un productos he visto una Renovación de Productos renovar sus productos en
manera hacemos compras en el periodo de tiempo para debilidad porque fui por de productos. función al inventario que
renueva la exterior en EEUU tenemos dos renovar y va de la mano unos lentes de medida pero manejan y a la estación, sin
puntos de embarque uno en también me interesaba C8: embargo la empresa no

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 85

gama de sus Miami otro en california y con el tema del cambio comprar lentes de sol, pero Productos cuenta con la variedad
productos? traemos productos que por lo de la estación. no encontré mucha variedad, estacionarios. necesaria de productos para
general no se exhiben en la quizá no es su especialidad C9: los clientes.
gran mayoría de ópticas sino pero podrían también darle Sistema de
son productos para nuestro atención a esa línea de gestión
consumo de cierta forma negocio porque en ciertas
sabemos porque tenemos un temporadas la gente lo
sistema de gestión que nos requiere mucho y yo no pude
permite conocer en el encontrar lo que quería.
momento que productos son
los que tenemos disponible y
cuáles son los que nos falta
4 ¿Los precios Si, nuestro nicho de mercado Manejamos una Los precios están dirigidos a La empresa tiene un nicho de
C8:
están son los pacientes jóvenes diversidad de precios todo el público porque van mercado especifico que son
Producto de
dirigidos para adultos desde los 20 a 22 años que van desde productos de acuerdo al material que se alta calidad. jóvenes y adultos, sin
algún sector en adelante, principalmente que están bastante utilice, por ejemplo si embargo la atención se
C9:
en específico? ese es el mercado que nosotros accesibles al público o quieres unos lentes Precios realiza al público en general y
accesibles
estamos tratando de capturar digamos a otros económicos te dan un Los precios que maneja la
con una mayor incidencia en productos de alta gama material económico si empresa van de la mano con
pacientes présbitas mayores de para un público más quieres unos lentes con la calidad del producto, por lo
40 años, sin embargo exigente. material de mayor calidad, tanto los clientes son quienes
atendemos a todos los más resistentes, que te duren deciden adquirir un producto
pacientes, pero principalmente más optas por un producto de mayor calidad a un mayor
nuestro esfuerzo está dirigido con material que cumpla precio o un producto de
en este grupo de gente estos requisitos y por ende el menor calidad a menor
precio es mayor creo que es precio, ya que la empresa

85
 86

mayores de 20 y mayores de para todo el público y se ofrece sus productos a

40 años. ajusta a las necesidades y el precios accesibles para el
bolsillo del cliente. público de acuerdo a las
necesidades.
5¿Cuál es el Yo considero que el valor El valor agregado que El valor agregado es la C9: Garantía del El valor agregado que ofrece
Servicio al
valor agregado nuestro está referido nosotros brindamos es la atención porque me dieron producto la empresa principalmente es
cliente
agregado de al servicio que brindamos garantía de un año para muchísima información un buen servicio al cliente asi
sus consideramos que el que el paciente este lo respecto a materiales, mismo ofrece una garantía de
productos? conocimiento que tenemos suficientemente beneficios, cuando te un año de los productos de
C10:
respecto del proceso de tranquilo a la hora de brindan mayor información esta manera el cliente realiza
Conocimient
fabricación de una lente y de la llevar su producto y lo de la calidad que te ofrecen o del su compra con la mayor
producto y
parte clínica que consiste en otro es el tema de como haciendo una comparación confianza porque además el
Garantía en la
conocer los defectos se le explica al paciente entre los productos cual es el compra de personal conoce
productos
refractivos que los pacientes utilizar el producto y que beneficio y en esa parte a correctamente los productos
pudieran tener o parecer y es lo que tiene. diferencia de otras ópticas si y ello lo demuestran a la hora
como poder ayudarlos creo me dieron una mayor de realizar la venta ya que
que es el principal valor información y me ayudo a brindan la información
agregado nuestro y que nos decidir mejor, porque en necesaria y los beneficios ya
diferencia un poco de la otras ópticas te quieren que es lo que realmente le
competencia ya que nuestra vender el producto más busca el cliente mas no el
experiencia tanto en la parte barato o no te dan más producto.
comercial como en la parte información para poder tener
clínica nos da una ligera al menos información de
ventaja frente al resto de otros productos.
propuestas que hay en el
mercado.

86
 87

6. ¿Consider Nosotros consideramos de que Si, un punto muy a favor He percibo que el C12: Capacitación y El personal está capacitado
a ud. Que si, aquí en la óptica trabajamos es que el gerente de la administrador es quien tiene Personal desarrollo del porque cuentan con una
el personal dos representantes tienda nos tiene mucha más información capacitado. personal en amplia experiencia en el
está comerciales y tres tecnólogos actualizado con los respecto a ventas, porque salud visual. trabajo tanto en la parte
correctam médicos especializados en temas de los precios los quizá quien atiende y a la vez C13: comercial y la parte clínica,
ente optometría de tal forma que la productos que van hace la evaluación si te Salud visual. es decir tienen conocimiento
capacitado parte comercial maneja llegando y si hay alguna ofrece y muestra los amplio con respecto a salud
para bastante bien la parte óptica novedad en cuanto a productos pero he sentido visual.
ofrecer los oftálmica como parte física y promociones para que el administrador tiene
productos la parte clínica la complementa ofrecer al cliente. mucha más capacidad y
y poder los profesionales de la salud debería mantenerse ese
responder visual, entonces tanto ellos estándar para cualquier
a todas las como el personal que está a atención.
interrogan cargo para poder atender al
tes del paciente conocen bastante bien
cliente? de ambas cosas, tanto de la
parte material en si como en la
parte clínica como para poder
ayudar correctamente a un
paciente
7. ¿la empresa Nosotros tenemos una Si, nosotros manejamos En mi caso me ofrecieron un C13: Segmentación La empresa ofrece
ofrece promoción permanente en la el tema de promociones descuento mínimo por la Promoción de mercado promociones de manera
promociones óptica, no es temporal, si no lo en ciertos periodos que compra, luego no he visto permanente para captar
para sus consideramos permanente pueden ser más promociones, también C14: nuevos clientes que llegan al
clientes o para aquellos pacientes que tranquilamente en un he visto algunos banners con Segmentació establecimiento con algunas
Utiliza algún tienen prescripciones que no periodo de forma ofertas. n de mercado prescripciones médicas pero

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 88

programa son muy alta y que por lo bimensual o cada que estos no deben ser muy
para fidelizar general está asociada a trimestre y además son alta, sin embargo las
clientes? pacientes jóvenes, las promociones que no solo promociones para aquellos
promociones que manejamos se pueden ver afuera del clientes que ya fueron
no están dirigidas a los establecimiento sino atendidos no son frecuentes.
pacientes présbitas o a nuestro también lo pueden ver a
nicho de mercado si no las través de redes sociales
promociones están dirigidas a que es a donde
captar a otro segmento del apuntamos a otro sector
mercado que son los pacientes de público.
jóvenes, pacientes que están
empezando con alguna
ametropía o algún tipo de
prescripción pueden ser
corregidas y nuestra empresa
ofrece es que comprando la
montura podemos obsequiar
las lunas con filtro de
protección UV en material
básico como la resina de
manera permanente tomando
en consideración que las
recetas del paciente no deben
ser muy alta si tiene una
miopía o hipermetropía que no
pase de 4 o astigmatismo que

88
 89

no pase de dos si encaja dentro

de esa prescripción o intervalo
nosotros podemos entregarle
por la compra de las monturas
sus lunas con protección UV.

8. ¿La empresa Bueno eso es algo que Estuvimos tratando de Como es un local que está C15: En lo que respecta servicio
ofrece servicio nosotros siempre hemos desarrollarlo el tema de cerca de donde vivo, tengo la Servicio post post venta la empresa
post venta? estado interesado en realizar poder llamar, preguntar facilidad de acudir para – venta. actualmente no ofrece este
pero lamentablemente en este cómo se encuentran los alguna pregunta o por algún servicio para sus clientes, sin
momento, mi respuesta es no pacientes en algunos inconveniente, pero no por embargo si cliente vuelve por
lo tenemos. casos poder parte de la empresa, no me algún problema que se
programarles a alguna han llamado, no he recibido presenta con el producto
cita de control, contacto. adquirido si es atendido por
actualmente no cuenta. la empresa.

89
 90

4.3 Triangulación de datos: Diagnóstico final

Actualmente la fidelización de clientes en una empresa es un factor fundamental para su

permanencia en el mercado, es así que en los últimos años las compañías están tomando mucho

interés en el tema. La fidelización de clientes tiene tres aspectos relevantes a los cuales se les

debe hacer un adecuado seguimiento como parte del plan estratégico.

Para el presente estudio se tomó como muestra a 30 clientes de la Óptica Premiere en el distrito

de Los Olivos, asimismo se aplicó una entrevista a dos expertos en el tema representantes de

la empresa además a un cliente quienes darán información relevante para determinar la

situación actual de la empresa e identificar las posibilidades de mejora.

El primer aspecto de la fidelización de clientes es el servicio que brinda la empresa, es

decir el primer contacto que se establece entre la compañía y el cliente; la cual debe reunir

ciertas características indispensables, como: rapidez y profesionalismo en la atención, también

otro factor importante es el tiempo y la condición de entrega de los productos, para ello la

empresa cuenta con procesos estandarizados ya que tienen un protocolo de venta a seguir que

finaliza en la decisión de compra por parte del cliente, en este proceso el personal es de gran

ayuda ya que les brinda una orientación y sugerencias brindando una información correcta de

las características y los beneficios de los productos. En el estudio cuantitativo con respecto al

servicio al cliente Se observa, que el 6,67%, del total de encuestados indican un nivel

ineficiente en el servicio al cliente, y el 70% percibe un nivel regular con respecto al servicio

al cliente en la fidelización de clientes. Por lo tanto se determina que el personal brinda una

atención amable a los clientes y la empresa realiza una evaluación al personal para asegurar un

buen servicio al cliente, sin embargo no se percibe un nivel eficiente con respecto al servicio
 91

al cliente, es por ello que se requiere mejorar este aspecto buscar estrategias para tener un buen

resultado.

El segundo aspecto es la satisfacción del cliente que consiste en cumplir con las

expectativas del consumidor que se puede medir después de la adquisición o compra del

producto que resulta fundamental para la fidelización, en este caso son las lentes en el material

y modelo deseado, se considera en la evaluación cuatro criterios como son la variedad de

productos, el precio, la imagen y la garantía del producto para lo cual la empresa además de

ofrecer un producto tiene un plus o un valor agregado que consiste en brindar un buen servicio

al cliente asimismo ofrece una variedad de productos a través de un inventario que manejan,

además tienen un ambiente adecuado para la evaluación del paciente o cliente, y manejan los

precio de acuerdo a la economía del usuario, por otro lado también brinda la seguridad al cliente

ya que ofrecen una garantía por el producto adquirido. Ello se refleja en el estudio cuantitativo

es decir la investigación cuantitativa realizado a 30 personas clientes que fueron atendidos en

la óptica Premiere donde el 6.67% del total de encuestados indican un nivel ineficiente en la

satisfacción, el 36.67% manifiesta un nivel regular y el 56.67% percibe un nivel eficiente con

respecto a la satisfacción en la fidelización, es decir que los clientes en su mayoría están

satisfechos con el producto adquirido sin embargo hay una cantidad considerable que no están

satisfechos en su totalidad por lo tanto la empresa deberá trabajar en mejorar la situación ya

que lo ideal es que los clientes queden satisfechos con los productos adquiridos por tanto se

busca minimizar el nivel de inconformidad que existe actualmente en la empresa.

Del mismo modo el tercer aspecto para la fidelización de clientes es de suma

importancia la retención del cliente, en este aspecto se considera dos factores importantes

contar con un personal capacitado y el servicio post venta en este caso el personal está

capacitado y tienen un amplio conocimiento del producto que ofrecen en su establecimiento

 92

además cuentan con una amplia experiencia en lo que concierne a la salud visual, sin embargo

carecen de una experirncia en ventas o comercial ya que actualmente los profesionales en

optometría son quienes realizan la doble función tanto la evaluación como la parte comercial

es decir las ventas, además la empresa tiene una debilidad ya que no brinda promociones a sus

clientes que fueron atendidos, la empresa da prioridad o se centra más en la captación de nuevos

clientes, más no brindan un servicio post venta para fidelizar a sus clientes es por eso que un

6.67% del total de encuestados indican un nivel ineficiente en la retención del cliente, el 60%

manifiesta un nivel regular y el 33.33% se percibe un nivel eficiente con respecto a la retención

del cliente, por lo tanto la empresa debe mejorar este aspecto.

Por otra parte con respecto a la fidelización de cliente se determina que la empresa

cuenta con personal profesional en optometría asimismo cumple con los tiempos de entrega

establecido y en las condiciones adecuadas, del mismo modo brinda productos con precios

accesibles, sobre todo ofrece garantía de sus productos lo cual es un factor importante para los

clientes ello con la finalidad de que el cliente quede satisfecho tanto con el producto y el

servicio brindando dentro del establecimiento, por otro lado con respecto a la retención del

cliente la empresa actualmente tiene un problema o debilidad según las entrevistas realizadas

que también se refleja en la investigación cuantitativa ya que el 6,67% del total de encuestados

indican un nivel ineficiente en la fidelización de cliente, el 70% manifiesta un nivel regular y

el 23.33% percibe un nivel eficiente con respecto a la fidelización de cliente lo cual es un

resultado bajo y perjudicial para la empresa porque se considera como una causa para las baja

rentabilidad y competitividad de la empresa.

Finalmente se requiere de herramientas o estrategias que permitan mejorar los aspectos

mencionados ya que no hay un nivel eficiente esperado con respecto a la fidelización de clientes
 93

en la investigación realizada referente a: servicio al cliente, satisfacción, y la retención del

cliente que son aspectos fundamentales para fidelización, siendo estos actualmente con una

aceptación regular por parte de los consumidores.

 94

CAPÍTULO V
PROPUESTA DE LA INVESTIGACIÓN

“PLAN DE BENCHMARKING COMPETITIVO PARA

MEJORAR LA FIDELIZACIÓN DE CLIENTES DE LA

OPTICA PREMIERE”
 95

2.1 Fundamentos de la propuesta

Benchmarking es un proceso de investigación de los productos, servicios que brinda y los

procesos de trabajo de la empresa que los caracterizan con la finalidad de diferenciarse de sus

demás competidores, del mismo modo benchmarking nace de las necesidades de las empresas

para saber cómo se están desarrollando frente a sus demás competidores del sector, todo ello

con el fin de obtener información relevante que en muchos casos les permiten mejorar ciertos

procesos o actividades de esta manera ser competitivos, asimismo esta herramienta es

considerado como aprender de otros que consiste en identificar y mejorar procesos ya

establecido por la compañía.

Benchmarking competitivo consiste realizar una comparación de la empresa con sus

competidores directos o del mismo sector con el fin de tomar como referencia ciertas

actividades que permitieron lograr el éxito de dichas compañías por tal motivo la presente

propuesta tienen la finalidad de diseñar un plan de benchmarking.

Para realizar benchmarking es importante seguir los procesos en cinco pasos:

Figura 6. Proceso de Benchmarking. Fuente Spendolini (1994) adaptado por el autor.

 96

El benchmarking es importante para mejorar la situación actual en las empresas estas pueden

ser en función a los productos, servicios y procesos que permiten compararse con los

principales competidores directos con el único objetivo de formar parte de la lista de las

mejores empresas competidores es decir en un nivel competitivo más alto del sector.

Por otro lado, también es importante porque permite identificar las oportunidades y

amenazas ante los competidores, las debilidades y fortalezas a nivel interno de la compañía por

lo tanto se considera que el benchmarking contribuye a extraer información de la situación

actual de la empresa y de sus competidores de esta manera conocer las estrategias a fondo.

Igualmente, la propuesta está basado en la realización de benchmarking competitivo

una herramienta de gestión para mejorar la fidelización de clientes que permitirá identificar los

procesos y actividades que realizan la competencia con el objetivo de captar y fidelizar clientes

posteriormente tomar como modelo o mejorar las actividades establecidas por la empresa.

La fidelización se trata de ser asertivos con los productos que se ofrecen a los usuarios

con lo cual puedan satisfacer sus necesidades y cumplir con las expectativas con ello demostrar

que el cliente es importante para la empresa.

Asimismo, existen programas de fidelización que se centran en ofrecer promociones y

ofertas, sin embargo, antes de iniciar con la planificación del programa es fundamental conocer

a los clientes, conocer sus gustos e interés ya que de esta manera el efecto de la campaña o

publicidad será más preciso y tendrá efectos positivos ante los usuarios.
 97

2.2 Objetivos de la propuesta

Objetivo general

Diseñar un manual de Benchmarking Competitivo para la fidelización de clientes de la empresa

Premiere.

2.3 Problema

En el diagnóstico final se realizó la interpretación de los resultados obtenidos de la

investigación cuantitativa y cualitativa es decir las encuestas y entrevistas realizadas a los

colaboradores de la empresa y clientes atendidos por esta con la finalidad de llegar a identificar

el problema existente, es así que se determinó que la empresa tiene un problema fundamental

con respecto a la fidelización de clientes.

Asimismo, la empresa tiene problemas con respecto a servicio al cliente ya que la

ausencia de un nivel eficiente en el estudio realizado es un tema donde se debe aplicar mejoras

para poder revertir la situación.

También, se determinó que la compañía cuenta con un nivel eficiente óptimo referente

a la satisfacción del cliente, sin embargo, se debe incrementar las cifras con el tiempo por ello

se requiere reforzar constantemente este aspecto para evitar caer a un nivel regular o ineficiente.

Por otro lado, en lo que respecta a retención del cliente la compañía se encuentra en su mayoría

en un nivel regular por lo tanto se deberá buscar herramientas que contribuyan a mejorar la

situación ya que la retención de cliente es fundamental en una empresa puesto que no es fácil

retener a un cliente como captar clientes nuevos, sin embargo, tener un cliente fiel es importante

porque permite a la empresa tener mayor rentabilidad.

 98

Asimismo, la fidelización del cliente es básico para la empresa y se puede determinar

que es un problema fundamental no contar con un nivel esperado u óptimo por lo tanto la

empresa deberá trabajar sobre ello porque no basta con ofrecer un producto de calidad también

es importante tener una buena relación con el cliente y ello se establece en tres niveles como

son el mínimo indispensable es decir estrechar las manos del cliente y dar las gracias, asimismo

brindar seguridad al cliente lo cual se logra solamente con indicar al cliente que debe

comunicarse si algo anda mal con la compra realizada, además demostrar responsabilidad a

través de una llamada post venta a los clientes para verificar si está conforme con el producto

adquirido y por último es mantener una comunicación permanente para lograr la lealtad del

cliente, estos actos mencionados son esenciales para fidelizar clientes.

Además, se detectó otros problemas dentro de la empresa ya que no cuenta con un

personal de ventas lo cual es la causa fundamental de la baja rentabilidad de la empresa debido

a que los profesionales de optometría realizan funciones que no les corresponde.

Finalmente, el problema principal radica en el servicio al cliente y retención del cliente

por lo tanto la fidelización del cliente no se encuentra en un nivel eficiente, por otra parte, no

debemos olvidar la satisfacción ya que actualmente no se muestra como un problema

fundamental, pero también se espera mejorar con la propuesta, sin embargo todos los factores

mencionados conlleva a un problema principal la baja rentabilidad, la empresa no tiene ventaja

competitiva y por lo tanto la marca no es conocida.

2.4 Justificación

Premiere, es una empresa que trabaja con responsabilidad y sobretodo poniendo énfasis en el

cuidado de la salud visual, por tal razón ofrece a sus clientes productos de calidad, sin embargo,

hay empresas grandes y reconocidas a nivel nacional e internacional que invierten en

 99

publicidades, promociones entre otros para fidelizar clientes por tal razón la propuesta

permitirá mejorar la fidelización de clientes que actualmente es la debilidad de la empresa.

La propuesta contribuirá en fijar un plan de actividades de benchmarking que permita

establecer estrategias para la fidelización de clientes, también se desarrollará un programa de

actividades de fidelización de clientes lo cual consiste en tener una serie de actividades que

permita captar más clientes, retener y convertir en clientes fieles de la empresa lo cual ayudará

a la empresa a tener una mayor cartera de clientes fidelizados por ende una mejor la

rentabilidad.

Finalmente, la propuesta denominada plan de benchmarking para mejorar la

fidelización de clientes busca identificar una serie de actividades que realizan las grandes

empresas luego aplicar en la empresa con algunas mejoras.

2.5 Resultados esperados

La propuesta plan de benchmarking competitivo para mejorar la fidelización de clientes

consideraremos tres escenarios el mejor escenario es lograr el 100% para lo cual se espera

como resultado alcanzar un nivel de eficiencia de un 76.67% con respecto a la fidelización a

largo plazo considerando en un escenario óptimo, caso contrario lograremos el escenario

regular de 90% o el tercer escenario pésimo de un 85% ya que para lograr resultados positivos

se realizará un plan de benchmarking, es decir elaborar un plan de actividades para indagar

datos relevantes referente a los problemas identificados, dicha investigación se realizará a las

ópticas que lideran el mercado y son reconocidos a nivel nacional.

 100

También, el programa de fidelización de cliente dará como resultado que la cartera de clientes

de la empresa se incremente, ya que para ello se utilizarán tarjetas de fidelización, promociones

especiales para obtener la retención y lealtad del cliente.

Asimismo, se aplicará estrategias de benchmarking para fidelizar clientes, lo cual se

obtendrán de la investigación realizada referente a las estrategias que utilizan aquellas

empresas reconocidas y competidoras para fidelizar a sus clientes y luego aplicar en la empresa

con algunas mejoras de esta manera incrementar también sus ventas es decir mejorar la

rentabilidad de la empresa, la marca será reconocido por lo tanto ser una empresa competitiva.

Cuadro comparativo:

Empresa competitivo Óptica Premiere

Variedad de productos Productos limitados.
Tiendas a nivel nacional e internacional. Cuenta con un solo local
Más de 40 años liderando el mercado óptico. 9 años en el mercado.
Mayor atención al cliente por el constante
seguimiento No hay seguimiento.
Área de evaluación sofisticado Área de evaluación poco sofisticado
Mayor publicidad en redes sociales y muestra
relación con el cliente. Poca publicidad en redes sociales.
Spot Publicitarios en TV. No cuenta con Spot Publicitario en TV.
Ubicación estratégica en centros comerciales Ubicación en zona poco comercial.
Promociones y publicidades en página Web No realiza publicidades en página web
Proveedores las marcas más prestigiosas Cuenta con su propia marca
Procesos establecidos con flujogramas No cuenta con flujograma de procesos
Ofrece promociones especiales para sus clientes Promociones para captar cliente nuevo.
Ofrece garantía de cambio de producto en caso Ofrece garantía solo por falla de
de problemas de adaptación visual fabricación
Cuenta con asesor de ventas. No cuenta con personal de venta

Cuadro 1. Actividades comparativas entre la competencia y Premiere. Elaboración propia.

2.6 Plan de Actividades

La propuesta de la investigación está dirigido a la mejora en el proceso de fidelización de

clientes lo cual se realizará en función a tres aspectos fundamentales como el servicio al cliente,

retención y finalizando con la mejora de la fidelización de clientes, para lo cual se iniciara con
 101

la elaboración de un plan de actividades de benchmarking, seguido por la búsqueda de

estrategias de benchmarking para mejorar la fidelización de clientes y por último con el diseño

de programa de fidelización, siguiendo esta estructura se obtendrá solución para mejora la

fidelización de clientes de la óptica Premiere.

Plan de actividades de Benchmarking

Este plan tiene la finalidad de realizar un estudio que consiste en la identificación de actividades

que se van a investigar, seguidamente establecer el equipo de benchmarking, posteriormente

se define la organización objetivo, luego elaborar el informe y por último analizar los datos

obtenidos.

Para llevar a cabo esta propuesta se van a realizar comparativas de dos empresas de

Ópticas una la más conocidas en cuanto a la popularidad y éxito empresarial y la óptica

Premiere.

Se trata de recoger toda la información necesaria que realizan cada una de ellas y luego

analizar las diferencias y las similitudes que estas tienen asimismo ver cuáles son las ventajas

competitivas que tienen y que les permiten diferenciarse de las otras.

Programa de capacitación

El programa de capacitación tiene como objetivo que el personal reconozca la importancia de

la calidad de servicio un factor importante para la empresa, asimismo está dirigido al personal

responsable del servicio al cliente para ofrecer un servicio excepcional que contribuya en
 102

fidelizar a sus clientes y los resultados que se obtendrán son la retención y la rentabilidad para

la empresa.

Por otra parte contratar un asesor de ventas capacitado y con experiencia para cubrir el

puesto de asesor de ventas que cumplan las funciones de atender a los clientes mediante un

asesoramiento y ofrecer los productos de la empresa de acuerdo a las necesidades de los

usuarios, sin embargo este debe recibir una capacitación constante ya que el mercado sufre

cambios constantemente.
 103

Tiempo
Actividades Tareas Detalle Costo Responsable
/ Dias
Proceso de selección de anuncio por facebook S/. - 7
personal para puesto nuevo Se realizará anuncio de la oferta laboral en la web S/. - 7

Recepción de CVs con Encargada en recepcion de CV S/. 30.00 2

Llamada telefonica a los 10 candidatos RR.HH
perfil requerido. S/. 5.00 1
seleccionados.
Evaluación de conocimiento Test psicologico a los candidatos seleccionados S/. 100.00 1
y psicológico. Ficha de evaluacion de conocimiento, lapicero, lapiz. S/. 10.00 1
Contratar un
Entrevista personal con el Guia de entrevista de experiencia laboral S/. 5.00 1
Asesor de Administrador
administrador Ficha de evaluacion de perfil de puesto S/. 5.00 1
ventas.
Recepción de documentos la declaracion jurada,
Recepcion de expedientes S/. 30.00
antecedentes penales y policiales 1
RR.HH
Examen Médico S/. 100.00
Examen médico general 1
Induccion del personal nuevo con respecto a los
Induccion del personal productos ofrecidos por la empresa y funciones S/. 100.00 Administrador
correspondientes 3
contactar especialista en marketing y ventas a traves
Contratar especialistas S/. 100.00 Administrador
de terceros 4
Elaboracion de cronograma 8 sesiones cada uno
cronograma de consta de 2 dias, que estará fraccionado en 2 horas
S/. 60.00 RR.HH
capacitacion de teoria y 2 horas de practica, en total 32 horas de
capacitacion. 1
Sesion nº 1. Comunicación Asertiva x dia 2 Hrs. S/. 400.00 2
Sesionº 2. Atencion al cliente x dia 2 Hrs. S/. 400.00 2
Sesion nº 3. Conocimiento en cómo entender las
S/. 400.00
necesidades del cliente x dia 2 Hrs. 2
Programa de Sesion nº 4. Desarrollo de capacidad de Negociación
S/. 400.00
capacitación en x dia 2Hrs. 2
Elaboracion de Temario: 8
servicio al Sesion nº 5.Cómo mejorar la actitud del personal que
sesiones 32 horas x dia 2 S/. 400.00
cliente entrega el servicio x dia 2 Hrs. Especialista en marketing 2
hrs.(16 hrs. Teoria y 16 hrs.
Sesion nº 6. Los ingredientes esenciales para lograr
Práctica) S/. 400.00
una excelente relación con los clientes X dia 2 Hrs. 2
Sesion nº 7. El método exacto para manejar
S/. 400.00
las quejas con excelentes resultados x dia 2 Hrs. 2
Sesion nº 8. Cómo lograr que el personal tenga
verdadero interés en proporcionar un excelente S/. 400.00
servicio x dia 2 Hrs. 2
coffe Break galletas, frugos, sandwich, gaseosas,
Cofee Break S/. 448.00
bocaditos RR.HH 16
Materiales Hojas bond, carpetas, lapicero, folletos, otros S/. 160.00 16
Total S/. 4,353.00

Cuadro 2. Actividades de capacitación y contratación de personal.

 104

Programa de Fidelización

Una estrategia que se utiliza para retener a los clientes, asimismo este programa consiste en

premiar a los mismos por las compras realizadas, ofrecer promociones, descuentos, o cualquier

otro tipo de beneficio lo cual debe producir la lealtad de los usuarios y la fidelidad hacia la

empresa. La finalidad de este programa es el crecimiento de la empresa e incrementar los

ingresos. Igualmente contar con un flujograma de procesos es importante.

Tiempo
Actividades Tareas Detalle Costo Responsable
/ Dias
Diseño de Trajetas y Flyer S/. 80.00 1
Impresión de tarjeta de fidelización en PVC por
Tarjeta de Fidelización 1000 que consiste en acumular puntos para acceder S/. 700.00
(tarjetas en PVC) a un descuento 2
Tarjeta de presentación por 1000 S/. 90.00 2
Impresión de Flyers con promociones x 1000 S/. 80.00 2
Envio de mensajes de texto masivo a todos los
Programa de servicio de evaluacion visual clientes de la base de datos con las promociones, por S/. 85.00
1000 mensajes Administrador 30
fidelización a domicilio del cliente
Llamada telefonica para coordinar la visita a domicilio
S/. 20.00
del cliente por 100 minutos 30
Realizar sorteo de 3 lentes de sol en verano
valorizado cada uno en 250.00 exclusivamente para S/. 750.00
Promociones y clientes. 60
Publicidades Lapiceros publicitarios x 1000 S/. 500.00 90
Módulos publicitarios por uno 300.00 S/. 330.00 30
publicidad por 30 segundos en America TV categoria A+S/. 4,620.00 30
Elaboracion de Elaboracion de Flujograma
S/. 100.00 Coordinador
Flujograma de procesos Diseñar flujograma de procesos 3
Total S/. 7,355.00

Cuadro 3. Programa de fidelización y elaboración de flujograma

 105

Servicio post venta y reubicación del establecimiento.

Las actividades de servicio post venta permitirá estar en contacto con los clientes que fueron

atendidos por la empresa es decir la empresa continúa ofreciendo atención al cliente después

de la compra, es una estrategia fundamental ya que actualmente no basta con vender un

producto de calidad y realizar una buena venta, esta estrategia es de ayuda para la fidelización

de clientes puesto que de esta manera se logra la lealtad del cliente. Además la reubicación del

establecimiento es fundamental ya que este debe ubicarse en una zona estratégica y concurrida.

Tiempo
Actividades Tareas Detalle Costo Responsable
/ Dias
Realizar llamadas telefónicas a cada cliente luego de
la venta realizada. 5
Llamadas para hacer encuestas para medir la
satisfaccion del cliente. 2
S/. 150.00
Envio de e-mail a los clientes por saludo de
cumpleaños. 30
Ofrecer descuento a los clientes por la segunda
Hacer seguimiento a los compra. 1
Servicio Post - clientes luego de haber Tener catalogos a disposicion donde se puedan
venta recibido el servicio y el mostrar la variedad de productos que no son muy
producto. solicitados pero que en una ocasión especial se S/. 300.00
pueda ofrecer con ello satisfacer las necesidades del
cliente. 30
Brindar seguridad, cambios, devolucion y garantia de
productos 30
Tener un buzon de sugerencia ya que este medio sera S/. 120.00
de ayuda para detectar las incomodidades del cliente. 30
Contactar con un broker para la busqueda de un
Reubicación de local en una S/. 300.00
Reubicacion de local en una zona estrategica de alta concurrencia. 7
zona estrategica o un centro Solicitar informacion y cotizar modulo para ubicarse
local
comercial en un centro comercial Plaza Norte, Megaplaza. S/. 20.00
7
Total S/. 890.00

Cuadro 4. Servicio post- venta

 106

Propuesta de mejora

La elaboración de la propuesta es para mejorar la problemática que se detectó durante la

investigación lo cual se centra la fidelización de clientes que tiene como consecuencia la baja

rentabilidad de la empresa, por tanto con la propuesta se busca lograr el nivel de eficiencia

excelente con respecto a la fidelización.

Tiempo
Actividades Tareas Detalle Costo Responsable
/ Dias
S/. 3.00
Elaboracion de cuestionario para la encuesta 3
Validación de instrumento por tres expertos:
S/. 3.00
impresión de Instrumentos 5
Identificar actividades que
se va hacer Benchmarking S/. 22.50
Impresión de 30 hojas de cuestionario. 1
Realizar encuesta a 30 clientes de la Optica Premiere. S/. 75.00 5
Tabulación y procesamiento en sistema SPS 22 S/. 20.00 2
Elaboración de Diagnóstico de resultados. S/. - 2
Propuesta de Coordinador
Formar un equipo de
mejora Benchmarking una sola S/. 200.00
Persona Una sola persona 2
socios de Benchmarking
S/. 200.00
una persona responsable. Una sola persona 2
Recopilacion y analisis de
S/. 200.00
datos de la competencia. Investigación de actividades 10
Proponer actividades para solución de problemas
Actuar S/. 500.00
identificados. 5
Total S/. 1,223.50

Cuadro 5. Elaboración de propuesta de mejora.

2.7 Evidencias

Se mostrará las evidencias de la propuesta mediante el manual plan de mejora.

 107

2.8 Presupuesto

Propues ta Cantidad Cos to S/ Total

Contratar pers onal nuevo para el pues to de As es or de ventas .
Encargada en recepcion de CV 1 S/. 30.00 S/. 30.00
Llamada telefonica a los candidatos s eleccionados 10 candidatos . 10 S/. 0.50 S/. 5.00
Test psicologico a los candidatos seleccionados 1 S/. 100.00 S/. 100.00
Ficha de evaluacion de conocimiento, lapicero, lapiz. 1 S/. 10.00 S/. 10.00
Guia de entrevis ta de experiencia laboral 10 S/. 0.50 S/. 5.00
Ficha de evaluacion de perfil de pues to 10 S/. 0.50 S/. 5.00
Recepción de declaracion jurada, antecedentes penales y policiales 1 S/. 30.00 S/. 30.00
Inducción del pers onal 1 S/. 100.00 S/. 100.00
Examen médico general 1 S/. 100.00 S/. 100.00
Total S/. 371.50 S/. 385.00
Programa de capacitación en s ervicio al cliente
contactar es pecialis ta en marketing y ventas a traves de terceros 1 S/. 100.00 S/. 100.00
Elaboracion de cronograma 8 s es iones cada uno cons ta de 2 dias , que es tará
fraccionado en 2 horas de teoria y 2 horas de practica, en total 32 horas de
capacitacion. 1 S/. 60.00 S/. 60.00
Ses ion nº 1. Comunicación As ertiva x dia 2 Hrs . 4 S/. 100.00 S/. 400.00
Ses ionº 2. Atencion al cliente x dia 2 Hrs . 4 S/. 100.00 S/. 400.00
Ses ion nº 3. Conocimiento en cómo entender las neces idades del cliente x dia
2 Hrs . 4 S/. 100.00 S/. 400.00
Ses ion nº 4. Des arrollo de capacidad de Negociación x dia 2Hrs . 4 S/. 100.00 S/. 400.00
Ses ion nº 5.Cómo mejorar la actitud del pers onal que entrega el s ervicio x dia 2
Hrs . 4 S/. 100.00 S/. 400.00
Ses ion nº 6. Los ingredientes es enciales para lograr una excelente
relación con los clientes X dia 2 Hrs . 4 S/. 100.00 S/. 400.00
Ses ion nº 7. El método exacto para manejar las quejas con excelentes
res ultados x dia 2Hrs . 4 S/. 100.00 S/. 400.00
Ses ion nº 8. Cómo lograr que el pers onal tenga verdadero interés en
proporcionar un excelente s ervicio x dia 2 Hrs . 4 S/. 100.00 S/. 400.00
coffe Break galletas , frugos , s andwich, gas eos as , bocaditos 16 S/. 28.00 S/. 448.00
Hojas bond, carpetas , lapicero, folletos , otros 16 S/. 10.00 S/. 160.00
Total S/. 998.00 S/. 3,968.00
Programa de fidelización
Dis eño de Trajetas y Flyer 1 S/. 80.00 S/. 80.00
Impres ión de tarjetas PVC x 100 100 S/. 7.00 S/. 700.00
Tarjeta de presentación por millar (1000) 1 S/. 90.00 S/. 90.00
Impres ión de Flyers con promociones (1000) 1 S/. 80.00 S/. 80.00
Envio de mens ajes de texto mas ivo a todos los clientes de la bas e de datos , x
1000 mens ajes 1000 S/. 0.09 S/. 85.00
Llamada telefonica para coordinar la vis ita a domicilio del cliente por 100 minutos 100 S/. 0.20 S/. 20.00
Realizar s orteo de 3 lentes de s ol en verano valorizado cada uno en 250.00 3 S/. 250.00 S/. 750.00
Lapiceros publicitarios millar (1000) 1 S/. 500.00 S/. 500.00
Módulos publicitarios por uno 300.00 1 S/. 330.00 S/. 330.00
publicidad en America TV categoria A+ 1 S/. 4,620.00 S/. 4,620.00
Total S/. 5,957.29 S/. 7,255.00
Elaboracion de Flujograma
Dis eñar flujograma de proces os 1 S/. 100.00 S/. 100.00
Total S/. 100.00 S/. 100.00
Servicio Pos t - venta
Hacer s eguimiento a los clientes luego de la venta realizada. 1 S/. 570.00 S/. 570.00
Total S/. 570.00 S/. 570.00
Reubicacion de local
Contactar con un broker para la bus queda de un local en una zona es trategica
de alta concurrencia. 1 S/. 300.00 S/. 300.00
cotizar modulo para ubicars e en centro comercial Plaza Norte, Megaplaza, etc. 1 S/. 20.00 S/. 20.00
Total S/. 320.00 S/. 320.00
Elaboración de Propues ta de mejora
Elaboracion de cues tionario para la encues ta 1 S/. 3.00 S/. 3.00
Validación de ins trumento por tres expertos : impres ión de Ins trumentos 6 S/. 0.50 S/. 3.00
Impres ión de 30 hojas de cues tionario. 45 S/. 0.50 S/. 22.50
Realizar encues ta a 30 clientes de la Optica Premiere. 150 S/. 0.50 S/. 75.00
Tabulación y proces amiento en s is tema SPS 22 2 S/. 10.00 S/. 20.00
Diagnós tico de res ultados . 0 S/. - S/. -
Una s ola pers ona 2 S/. 100.00 S/. 200.00
Una s ola pers ona 2 S/. 100.00 S/. 200.00
Inves tigación de actividades 10 S/. 20.00 S/. 200.00
Proponer actividades para s olución de problemas identificados . 5 S/. 100.00 S/. 500.00
Total S/. 334.50 S/. 1,223.50
TOTAL GENERAL S/. 8,651.29 S/. 13,821.50

Cuadro 6.Presupuesto de la propuesta

 108

2.9 Diagrama de Gantt/Pert CPM

Para elaborar el diagrama de Gant se establecieron fechas referenciales de acuerdo al promedio de días que tomara llevar acabo cada actividad

los cuales pueden variar de acuerdo a la realidad y decisión de la empresa.

15-Ene
16-Ene
17-Ene
18-Ene
19-Ene
20-Ene
21-Ene
13-Feb
14-Feb
15-Feb
16-Feb
17-Feb
18-Feb
19-Feb
10-Mar
11-Mar
12-Mar
13-Mar
14-Mar
15-Mar
16-Mar
17-Mar
18-Mar
19-Mar
20-Mar
21-Mar
11-Abr
12-Abr
13-Abr
14-Abr
15-Abr
16-Abr
17-Abr
18-Abr
1-Ene
2-Ene
3-Ene
4-Ene
5-Ene
6-Ene

5-May
Actividades Duración Inicio Fin

Contratar personal. 15 1-Ene 15-Ene

Programa de
capacitación en 21 16-Ene 13-Feb
Programa de
60
fidelización 1-Feb 11-Abr
Elaboracion de
3
Flujograma 14-Feb 15-Feb

Servicio Post venta 30

12-Mar 14-Abr
Reubicacion de
local 21 12-Abr 5-May

Figura 7. Diagrama de Gant de la Propuesta.

108
 109

2.10 Flujo de caja en un plazo de cinco años considerando tres escenarios

Escenario optimista.
g (tasa de crecimiento) de ingresos 12%
Promedio de ingresos 2015-2016 S/.205,003.35
g de Gastos 3%
COK 8%

0 1 2 3 4 5
Ingresos S/. 229,603.75 S/. 257,156.20 S/. 288,014.95 S/. 322,576.74 S/. 361,285.95
TOTAL INGRESOS S/. - S/. 229,603.75 S/. 257,156.20 S/. 288,014.95 S/. 322,576.74 S/. 361,285.95

Gerente General S/. 54,000.00 S/. 55,620.00 S/. 57,288.60 S/. 59,007.26 S/. 60,777.48
personal S/. 35,200.00 S/. 36,256.00 S/. 37,343.68 S/. 38,463.99 S/. 39,617.91
Tributos de remuneraciones S/. 2,970.00 S/. 3,059.10 S/. 3,150.87 S/. 3,245.40 S/. 3,342.76
Mantenimiento S/. 1,000.00 S/. 1,030.00 S/. 1,060.90 S/. 1,092.73 S/. 1,125.51
Alquiler local S/. 24,000.00 S/. 24,720.00 S/. 25,461.60 S/. 26,225.45 S/. 27,012.21
Impuesto a la Renta S/. 4,397.40 S/. 4,529.32 S/. 4,665.20 S/. 4,805.16 S/. 4,949.31
TOTAL DE EGRESOS S/. 13,821.50 S/. 121,567.40 S/. 125,214.42 S/. 128,970.85 S/. 132,839.98 S/. 136,825.18

SALDO (INGRESOS - EGRESOS) S/. -13,821.50 S/. 108,036.35 S/. 131,941.78 S/. 159,044.09 S/. 189,736.76 S/. 224,460.77

Cuadro 7. Flujo de caja en el escenario optimista

Escenario probable.
g (tasa de crecimiento) de ingresos 6.00%
Promedio de ingresos 2015-2016 S/.205,003.35
g de Gastos 3.50%
COK 8%

0 1 2 3 4 5
Ingresos S/. 217,303.55 S/. 230,341.76 S/. 244,162.27 S/. 258,812.01 S/. 274,340.73
TOTAL INGRESOS S/. - S/. 217,303.55 S/. 230,341.76 S/. 244,162.27 S/. 258,812.01 S/. 274,340.73

Gerente General S/. 54,000.00 S/. 55,890.00 S/. 57,846.15 S/. 59,870.77 S/. 61,966.24
personal S/. 35,200.00 S/. 36,432.00 S/. 37,707.12 S/. 39,026.87 S/. 40,392.81
Tributos de remuneraciones S/. 2,970.00 S/. 3,073.95 S/. 3,181.54 S/. 3,292.89 S/. 3,408.14
Mantenimiento S/. 1,000.00 S/. 1,035.00 S/. 1,071.23 S/. 1,108.72 S/. 1,147.52
Alquiler local S/. 24,000.00 S/. 24,840.00 S/. 25,709.40 S/. 26,609.23 S/. 27,540.55
Impuesto a la Renta S/. 4,397.40 S/. 4,551.31 S/. 4,710.60 S/. 4,875.48 S/. 5,046.12
TOTAL DE EGRESOS S/. 13,821.50 S/. 121,567.40 S/. 125,822.26 S/. 130,226.04 S/. 134,783.95 S/. 139,501.39

SALDO (INGRESOS - EGRESOS) S/. -13,821.50 S/. 95,736.15 S/. 104,519.51 S/. 113,936.23 S/. 124,028.06 S/. 134,839.34

Cuadro 8. Flujo de caja en el escenario probable

 110

Escenario pesimista

g (tasa de crecimiento) de ingresos 4.00%

Promedio de ingresos 2015-2016 S/.205,003.35
g de Gastos 4.00%
COK 8%

0 1 2 3 4 5
Ingresos S/. 213,203.48 S/. 221,731.62 S/. 230,600.89 S/. 239,824.92 S/. 249,417.92
TOTAL INGRESOS S/. - S/. 213,203.48 S/. 221,731.62 S/. 230,600.89 S/. 239,824.92 S/. 249,417.92

Gerente General S/. 54,000.00 S/. 56,160.00 S/. 58,406.40 S/. 60,742.66 S/. 63,172.36
personal S/. 35,200.00 S/. 36,608.00 S/. 38,072.32 S/. 39,595.21 S/. 41,179.02
Tributos de remuneraciones S/. 2,970.00 S/. 3,088.80 S/. 3,212.35 S/. 3,340.85 S/. 3,474.48
Mantenimiento S/. 1,000.00 S/. 1,040.00 S/. 1,081.60 S/. 1,124.86 S/. 1,169.86
Alquiler local S/. 24,000.00 S/. 24,960.00 S/. 25,958.40 S/. 26,996.74 S/. 28,076.61
Impuesto a la Renta S/. 4,397.40 S/. 4,573.30 S/. 4,756.23 S/. 4,946.48 S/. 5,144.34
TOTAL DE EGRESOS S/. 13,821.50 S/. 121,567.40 S/. 126,430.10 S/. 131,487.30 S/. 136,746.79 S/. 142,216.66

SALDO (INGRESOS - EGRESOS) S/. -13,821.50 S/. 91,636.08 S/. 95,301.53 S/. 99,113.59 S/. 103,078.13 S/. 107,201.26

Cuadro 9. Flujo de caja en el escenario pesimista

2.11 Viabilidad económica de la propuesta

Se determina la viabilidad de la propuesta pajo el indicador del VAN dando como resultado

un alto índice de rentabilidad en los tres escenarios, además se cuenta con el compromiso del

gerente de la empresa Premiere. Por tal motivo se concluye que existe un alto grado de

viabilidad de llevar acabo la propuesta.

Tabla 9
Viabilidad económica de la propuesta según los tres escenarios del flujo de caja
Resumen de escenarios
Optimista Probable Pesimista
Celdas cambiantes
g (tasa de crecimiento) de 12% 6% 4%
ingresos
g (tasa de inflación) de
gastos 3% 3.50% 4%
Resultados
VAN S/. 617,811.71 S/. 437,811.68 S/. 380,136.87
 111

2.12 Validación de la propuesta

La propuesta del plan de Benchmarking competitivo para mejorar la fidelización de clientes

ha sido validada por el gerente General de la óptica Premiere el Sr. Robert John Alpiste

Vílchez y el Licenciado en Administración José Antonio Picoaga Linares.

 112

CAPÍTULO VI

DISCUSIÓN
 113

La presente tesis denominada Estrategias de Benchmarking para mejorar la Fidelización de

Clientes de la empresa Premiere de los Olivos, 2017 se logró finalizar exitosamente tanto el

proceso de investigación y de la propuesta que da solución a los problemas que se presentaban

en la óptica Premiere referente a la fidelización de clientes ya que el problema principal radica

en el servicio al cliente puesto que no se encontró un nivel eficiente logrando solamente llegar

a un nivel regular lo cual este aspecto abarca principalmente temas de servicio al cliente y en

base a ello se trabajó la propuesta, asimismo se detectó un bajo nivel de eficiencia con respecto

a la retención del cliente por parte de la empresa ello implica que la empresa no realiza

programas para retener clientes es decir luego de la compra no hay actividad que se desarrolla

para verificar la conformidad del cliente con el producto obtenido y por último se encontró un

deficiente proceso de fidelización de clientes lo cual tiene un efecto relevante la baja

rentabilidad y competitividad de la empresa, al detectar estos problemas durante el proceso de

investigación se recurrió a diversos autores que están relacionados con benchmarking una

herramienta de gestión es por ello que se tomó la decisión de desarrollar una propuesta de

mejora para la fidelización de clientes utilizando como herramienta el Benchmarking

competitivo el cual fue de gran utilidad debido a que esta herramienta nos permite realizar una

comparación con una empresa líder en el mercado, con alta rentabilidad y competitivo,

asimismo se realizó un manual de la propuesta.

Además, se consideró en la propuesta contratar un personal nuevo y desarrollar un

programa de capacitación para el personal de la empresa que interactúa con el cliente ya que

se considera importante debido al resultado obtenido durante la investigación con respecto a

atención al cliente, los profesionales de la salud tienen un amplio conocimiento con respecto

a la salud visual y el producto, sin embargo no es suficiente es por eso que se consideró

desarrollar la capacitación para poder tomar acciones frente a un posible reclamo del cliente,

desarrollo de capacidad de negociación entre otros temas importantes relacionados a servicio

 114

al cliente, similar a este estudio Diaz (2016), realizo un plan de benchmarking para mejorar la

atención a los usuarios de la dirección regional de Lima Metropolitana donde también se

realizó talleres de capacitación para obtener una mejora en la calidad de atención a los

usuarios.

Asimismo se detectó un problema durante la investigación se trata de la retención al

cliente donde el resultado obtenido no tiene un nivel óptimo se encuentra en un nivel regular

es por ello que ante este problema se desarrolló la propuesta de programas de fidelización de

clientes con la finalidad de mejorar este aspecto y lograr que los clientes se vuelva leales o

fieles a la empresa que no sean de una sola compra, con esta propuesta además de fidelizar

clientes se busca dar a conocer a los usuarios sobre la existencia de esta empresa que ofrece

un buen servicio y producto ya que ello se lograra a través de publicidades, promociones

especiales para los clientes, descuentos, ofertas y evolución visual gratuita a domicilio,

también una de las propuestas que contribuirá a mejorar este aspecto es ampliación de

variedad de productos, parecido a esta investigación Carrión (2014), realizó una investigación

de estrategias de productos para la fidelizacion de clientes de la empresa Inversiones el

Cajabambino, donde llego a la conclusion de que las estrategias de tener una variedad de

productos contribuye a la fidelizacion de clientes ya que el usuario podra encontrar todo lo

que busca en un solo lugar y no tendra opcion de acudir a la competencia ya que ademas de

brindar un producto de calidad es escencial que el usuario encuentre todos los accesorio que

requiere en un solo lugar en este caso se trata de las lentes, monturas, lunas entre otras cosas.

Por ultimo con respecto a la fidelizacion de clientes la categoria principal de la

investigacion se encuentra en un nivel eficiente bajo no se encuentro un reslutado optimo es

 115

por ello que toda la investigacion de realiazo en función a ello los aspectos o subcategorias

mencionados antesriormente estan relacionado directamente con la lealtad del cliente o

fidelizacion de cliente, ante este problema se planteo todas las propuestas de mejora siendo

uno de ellos el mas importante el programa de fidelizacion que consiste en reconocer o

agradecer a los clientes por su preferencia con alngun obsequio o una promocion especifica

por ser cliente fiel de la empresa, seguida por los programas de capacitacion con la finalidad

de brindar un un servicio de calidad con el cual los usuarios se sientan agusto de formar parte

de la empresa como cliente y todas las actividades planteadas siendo alguno de las actividades

a largo plazo ya que para ejecutar se requiere de una inversion mayor, es asi que similar a esta

propuesta Quevedo (2016) realizo su tesis denominado Propuesta de un programa de

Fidelización para lograr la lealtad de los clientes de la Botica Solfarma de Trujillo donde luego

de la investigacion llego a la conclusion de es fundamental poner enfasis en brindar

recompensas asimismo es importante para el cliente los descuentos, ademas el programa esta

orientado a satisfacer a los clientes frecuentes.

Finalmente la propuesta se trata de mejorar la fidelización de clientes utilizando el

benchmarking competitivo el cual permito realizar un cuadro comparativo de todas las

actividades que realizan amabas empresas de los cuales se tomó como referencia realizar

algunas actividades para la propuesta siendo uno de ello la reubicación del local y la

elaboración del flujograma, realizar publicidades ya que idéntico a esta investigación o

propuesta realizo Ruíz (2014) en su tesis denominado Benchmarking del producto para la

asociacionde artesanos productores de calzado, donde concluyo que la elaboracion de un plan

de benchmarking es adecuado pero requiere de tiempo, razon por la cual coincido con el tesista

es por ello que la propuesta tiene actividades que se podran ejecutar a un lago plazo.
 116

CAPÍTULO VII

CONCLUSIONES Y SUGERENCIAS
 117

7.1 Conclusiones

Primera: Se propuso un plan de benchmarking para mejorar la fidelización de clientes

de la empresa Premiere, obteniendo resultados que no es el óptimo con respecto

a la fidelización de clientes, es decir la empresa aún no cuenta con una cartera

de clientes fidelizados a pesar de brindar productos de calidad y contar con

personal de amplia experiencia en la salud visual.

Segunda: La empresa tiene un problema con respecto a servicio al cliente, ya que en el

diagnóstico realizado se obtuvo resultados negativos es decir el cliente percibe

que la empresa no brinda un servicio de calidad, motivo por el cual la retención

del cliente también es bajo, sin embrago están satisfechos con los productos

adquiridos es decir la empresa ofrece productos de calidad.

Tercera: Durante la investigación realizada se ha teorizado las categorías y

subcategorías, en este caso la herramienta de gestión Benchmarking asimismo

la fidelización de clientes.

Cuarta: La propuesta se ha diseñado con la finalidad de mejorar el proceso de

fidelización de clientes de la empresa para lo cual se ha utilizado como

herramienta de gestión benchmarking competitivo el cual permitió realizar una

comparación con una de las cadenas de Óptica reconocida en el mercado.

Quinta: Los instrumentos para el diagnóstico han sido validados por tres expertos

conocedores del tema y la propuesta fue validada por el Gerente general de la

empresa quien intervino durante el proceso de la investigación aportando sus

conocimientos.

Sexta: La propuesta se evidencia con un manual de propuesta que se ha desarrollado

para mejorar la fidelización de clientes de la óptica Premiere.

 118

7.2 Sugerencias

Primera: Se establecerá el manual de la propuesta donde se detalla cada una de las

actividades que ayudaran a solucionar los problemas detectados en la

investigación, la finalidad de la propuesta es incrementar la cartera de clientes

en un largo plazo sin embargo hay actividades que se implementaran a corto

plazo y se espera obtener resultados positivos.

Segunda: Identificar nuevas oportunidades o herramientas que contribuyan la

fidelización de clientes es decir buscar herramientas que ayuden a mejorar los

problemas frecuentes como son el servicio al cliente y la retención por ende

mejorar la rentabilidad económica del negocio, asimismo se sugiere

implementar el manual MOF, su estructura organizacional y organigrama de

procesos los cuales son fundamentales para todo tipo de empresa ya sea

pequeña mediana o grande, ya que esto permitirá trabajar bajo una estructura.

Tercera: se debe tener una base de datos de todos los clientes con el objetivo de

mantener el vínculo con los clientes, generar confianza, hacer sentir al cliente

que son importantes para la empresa, es decir la empresa no debe perder

contacto con sus clientes, se sugiere realizar llamadas post venta para evaluar

la satisfacción lo cual tendrá efecto positivo para la empresa ya que con ello el

cliente sentirá que la empresa se preocupa por el bienestar de sus clientes por

lo tanto no dudara en volver y también la recomendación boca a boca.

Cuarta: los colaboradores de la empresa deberán recibir una capacitación para

optimizar su labor, asimismo contar con un asesor de ventas con amplia

experiencia en el rubro y generar más ventas por ende obtener mayor

rentabilidad para la empresa.

 119

Quinta: se debe realizar campañas gratuitas o visita domiciliaria a sus clientes para lo

cual debe contactarse vía telefónica ya que actualmente ninguna compañía

realiza visita a domicilio y realizar la evaluación visual.

Sexta: la empresa debe enviar mensajes de texto, o e-mail para saludar a sus clientes

por sus cumpleaños, fiestas patrias, fiestas navideñas y día de la madre ya que

con este tipo actividades podrá fidelizar más clientes.

 120

CAPÍTULO VIII

REFERENCIA
 121

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 126

ANEXOS

Anexo 1: Matriz de la investigación

Título de la Investigación: Estrategias de Benchmarking para mejorar la Fidelización de
clientes de la empresa Premiere de los Olivos, 2017.
Planteamiento de la Objetivos La presente investigación es
Investigación de gran utilidad, ya que
Formulación del problema. Objetivo general permitirá identificar los
¿Cómo se puede mejorar la Proponer un plan de problemas actuales que
fidelización de clientes de la benchmarking para para presenta la óptica Premiere
empresa Premiere en Los mejorar la fidelización de para lo cual proponemos
Olivos? clientes de la empresa lineamientos de mejora a
Premiere ubicado en los través de una herramienta de
Olivos. gestión como es el
Objetivos específico Benchmarking Competitivo,
Diagnosticar la situación lo cual permitirá comparar
actual de la óptica Premiere con las empresas más
en los Olivos en cuanto a la importantes del mismo sector
fidelización de clientes. y obtener información útil que
Teorizar la herramienta de ayude a mejorar la
gestión y las demás fidelización de clientes.
categorías emergentes y
apriorísticas de la
investigación.
Diseñar un plan de
benchmarking competitivo
para la mejora de
fidelización de clientes de la
óptica Premiere en los
Olivos.

Validar los instrumentos de

evaluación de diagnóstico a
través de la propuesta de
juicios de expertos.

Evidenciar la viabilidad a
través de un manual de la
propuesta
Metodología
Sintagma y Enfoque Tipo y diseño Método e instrumentos

Holístico / Mixto Proyectiva/ Entrevista: guía de entrevista

Transversal no Encuesta: cuestionario
experimental
 127

Anexo 2: Matriz metodológica de categorización

Objetivo Objetivos Categorías Sub Unidad Técnicas Instrum

general específicos Categorí de entos
as análisis
Proponer un Diagnosticar la Benchmarki Calidad 30 Entrevista. Cuestio
plan de situación actual ng Producto persona Encuesta. nario.
benchmarkin de la óptica competitivo s Guía de
Eficienci
g para para Premiere en los entrevis
a
mejorarla Olivos en cuanto Gestion de ta.
gestión de a la gestión de Clientes Servicio
clientes de la clientes. al
empresa Teorizar la cliente.
Premiere herramienta de Satisfacci
ubicado en gestión y las on del
los Olivos. demás categorías cliente.
emergentes y
apriorísticas de la Fidelizaci
investigación. on.
Diseñar un plan
de benchmarking
competitivo para
la mejora de
gestión de clientes
de la óptica
Premiere en los
Olivos.
Validar los
instrumentos de
evaluación de
diagnóstico a
través de la
propuesta de
juicios de
expertos.
Evidenciar la
viabilidad a
través de un
manual de
propuesta.
 128

Anexo 3: Instrumento cuantitativo

Cuestionario de la percepción de Fidelización de Clientes de la óptica Premiere en los olivos,

2017.

INSTRUCCIÓN: Este cuestionario tiene como objeto conocer su opinión sobre gestión de

clientes de la óptica Premiere en los Olivos. Dicha información es completamente anónima,

por lo que le solicito responda todas las preguntas con sinceridad, y de acuerdo a sus propias

experiencias.

INDICACIONES: A continuación, se le presenta una serie de preguntas las cuales deberá

Ud. Responder, marcando una (x) la respuesta que considera correcta.

5 4 3 2 1

Siempre Casi Siempre A veces Casi Nunca Nunca

ASPECTOS CONSIDERADOS
ITEMS VALORACIÓN
SUB CATEGORÌA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

1 La evaluación se realizó de manera rápida. 5 4 3 2 1

2 El oftalmólogo actúo de manera profesional. 5 4 3 2 1

3 El oftalmólogo le facilitó la información necesaria. 5 4 3 2 1

4 Se siente oportunamente atendido ante un posible reclamo. 5 4 3 2 1

5 Los productos son entregados a tiempo. 5 4 3 2 1

6 Los productos son entregados en buen estado. 5 4 3 2 1

7 Se siente conforme con los productos adquiridos. 5 4 3 2 1

 129

SUB CATEGORÌA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

La variedad de productos satisfacen sus deseos como
8 5 4 3 2 1
cliente.

9 La sala de evaluación es la adecuada. 5 4 3 2 1

10 Los precios son accesibles para público en general. 5 4 3 2 1

Volvería Ud. A comprar los productos ofrecidos por la

11 5 4 3 2 1
empresa.

12 La presentación de los productos satisface sus expectativas. 5 4 3 2 1

La empresa le ofrece garantía para los productos que

13
adquiere.

14 Los productos que ofrece la empresa son novedosos. 5 4 3 2 1

SUB CATEGORÌA FIDELIZACION DEL CLIENTE

15 El personal conoce perfectamente los productos presentados 5 4 3 2 1

El personal está capacitado adecuadamente para ofrecer los

16 5 4 3 2 1
productos.

17 El personal responde inmediatamente sus preguntas 5 4 3 2 1

18 El personal que lo atiende es amable 5 4 3 2 1

19 La empresa le ofrece promociones por ser cliente 5 4 3 2 1

20 La empresa mantiene contacto con Ud. Luego de la compra 5 4 3 2 1

Recomendaría los productos que ofrece la empresa a otros

21 5 4 3 2 1
usuarios.

Muchas gracias.
 130

Anexo 4: Fichas de validación de los instrumentos cuantitativos

131
132
133
134
135
136
137
138
 139

Anexo 5: Fichas de validación de la propuesta

140
141
142
 143

Anexo 6: Evidencia de la visita a la empresa

144
145
146
 147

Anexo 7: Evidencia de la propuesta

Manual de Benchmarking para Mejorar la fidelización de clientes

 148

Índice

1. Descripción De La Empresa 151

2. Problemática - Situación Actual 151
3. Principales Causas Del Problema 153
4. Objetivos 153
5. Acciones De Mejora 153
6. Planificación 156
6.1 Programa De Capacitación Y Contratación De Un Asesor De Ventas. 157
6.2 Programa De Fidelización 165
6.3 Servicio Post - Venta Y Reubicación De Local 166
7. Seguimiento Del Plan 167
 149

INTRODUCCIÓN

La excelencia de una empresa radica en la capacidad de crecer en la mejora continua de cada

uno de sus procesos que tienen en su actividad diaria. La mejora de una de una empresa inicia

por aprender de sí mismo, cuando corrige los errores que se presentan en el día a día, sin

embargo aprender de otras es una estrategia que sin duda alguna ayuda a la empresa, es decir

una compañía aprende de otras que son competitivas que se enfrentan al mercado cambiante

estas también podrán alcanzar la competitividad y teniendo en cuenta el conjunto de fortalezas

y debilidades que tienen.

La planificación de una estrategia es el mejor modo de conseguir la excelencia, para ello es

necesario iniciar por el diagnóstico de la situación actual en la que se encuentra la empresa,

luego de realizar el diagnostico será sencillo determinar las estrategias que se debe aplicar para

que los posibles clientes puedan recibir luego de haber aplicado la mejora.

Asimismo apoyarse en las fortalezas que tiene la empresa contribuirá para superar las

debilidades y por ello es la mejor opción del cambio para la organización.

Por otra parte se considera el benchmarking competitivo como una estrategia para mejorar la

fidelización de clientes lo cual es fundamental para toda empresa ya que ello contribuirá para

incrementar la rentabilidad de la empresa y finalmente la competitividad ya que hoy en día el

mercado es exigente y cambiante.

El plan de benchmarking contiene las estrategias que se deben plantear sobre los problemas y

los cambios que se deben realizar en los procesos de la empresa, dicho plan además de servir

para la identificación de mejoras también sirve para controlar y hacer un seguimiento de las

distintas acciones que se desarrollaran así como las actividades que ayudaran a mejorar los

posibles problemas.
 150

Para la ejecución del plan es necesario plantear objetivos que se requieren alcanzar, asimismo

diseñar el plan de actividades y tareas para lograrlos.

El plan de benchmarking para mejorar la fidelización de clientes permite:

Identificar las causas sobre los problemas encontrados.

Identificar las acciones o estrategias de mejora.

Analizar la viabilidad.

Establecer actividades de mejora.

La ejecución de este plan permitirá a mejorar la fidelización de clientes de una empresa y

aumentar la cartera de clientes, igualmente incrementar las ventas y la competitividad de la

compañía.
 151

1. Descripción de la empresa

Premiere fue creada y fundada el 21 de febrero de 2009, y fue ampliando sus unidades de

Negocio y desde el mes de marzo de 2011, ingresa a competir en el sector óptica al crear Óptica

Premiere bajo el concepto de óptica boutique y empieza a brindar sus servicios, junto a

profesionales médicos de reconocido prestigio.

2. Identificación de las áreas de mejora

En el diagnóstico se realizó la interpretación de los resultados obtenidos de la investigación

cuantitativa y cualitativa es decir las encuestas y entrevistas realizadas a los colaboradores de

la empresa y clientes atendidos por esta con la finalidad de llegar a identificar el problema

existente, es así que se determinó que la empresa tiene un problema fundamental con respecto

a la fidelización de clientes.

Asimismo, la empresa tiene problemas con respecto a servicio al cliente ya que la

ausencia de un nivel eficiente en el estudio realizado es un tema donde se debe aplicar mejoras

para poder revertir la situación.

También se determinó que la compañía cuenta con un nivel eficiente referente a la

satisfacción del cliente, sin embargo, se debe incrementar las cifras con el tiempo por ello se

requiere reforzar constantemente este aspecto para evitar caer a un nivel regular o ineficiente.

Por otro lado, en lo que respecta a retención del cliente la compañía se encuentra en su

mayoría en un nivel regular por lo tanto se deberá buscar herramientas que contribuyan a

mejorar la situación ya que la retención de cliente es fundamental en una empresa puesto que
 152

no es fácil retener a un cliente como captar clientes nuevos, sin embargo, tener un cliente fiel

es importante porque permite a la empresa tener mayor rentabilidad.

Asimismo, la fidelización del cliente es básico para la empresa y se puede determinar

que es un problema fundamental no contar con un nivel esperado u óptimo por lo tanto la

empresa deberá trabajar sobre ello porque no basta con ofrecer un producto de calidad también

es importante tener una buena relación con el cliente y ello se establece en tres niveles como

son el mínimo indispensable es decir estrechar las manos del cliente y dar las gracias, asimismo

brindar seguridad al cliente lo cual se logra solamente con indicar al cliente que debe

comunicarse si algo anda mal con la compra realizada, además demostrar responsabilidad a

través de una llamada post venta a los clientes para verificar si está conforme con el producto

adquirido y por último es mantener una comunicación permanente para lograr la lealtad del

cliente, estos actos mencionados son esenciales para fidelizar clientes ya que un cliente bien

atendido y con un buen producto no dudara en volver o recomendar a sus amistades las veces

que sea necesario.

Además, se detectó otros problemas dentro de la empresa ya que no cuenta con un

personal de ventas lo cual es la causa fundamental de la baja rentabilidad de la empresa debido

a que los profesionales de optometría realizan funciones que no les corresponde como son

realizar el proceso de venta.

Finalmente, el problema principal radica en el servicio al cliente y retención del cliente

por lo tanto la fidelización del cliente no se encuentra en un nivel eficiente, por otra parte, no

debemos olvidar la satisfacción ya que actualmente no se muestra como un problema

fundamental, pero también se espera mejorar con la propuesta, sin embargo todos los factores
 153

mencionados conlleva a un problema principal la baja rentabilidad, la empresa no tiene ventaja

competitiva y por lo tanto la marca no es conocida.

3. Principales Causas del problema

La principal causa de los problemas es no tener un MOF por lo tanto no se respetan las

funciones de cada personal es decir no hay función organizacional ya que el personal cumple

funciones que no le corresponde una razón por la cual los clientes no perciben un servicio de

calidad.

Por otro lado es la falta de un plan estratégico, igualmente no contar con un

organigrama, por lo tanto las funciones no están establecidas correctamente dentro de la

empresa y la falta de un flujograma.

4. Objetivos

Objetivos generales

Proponer un plan de Benchmarking Competitivo.

Objetivos específicos

Diseñar un plan de actividades que sirvan de guía para mejorar la fidelización de clientes de la

empresa Premiere.

Establecer tres escenarios posibles sobre el plan de Benchmarking competitivo, en donde se

espera el nivel de satisfacción del cliente, logrando la fidelización de los mismos.

5. Acciones de mejora

Las actividades están dirigidos a mejorar la fidelización de cliente problema principal de la

empresa que tiene como causa principal el servicio al cliente que no se encuentra en un nivel

eficiente u óptimo, seguida por la retención al cliente es decir la empresa no cuenta con
 154

estrategias para retener a los clientes, pero los usuarios atendidos se sienten satisfechos con el

producto adquirido, sin embargo no todos los clientes regresan ya que hay un porcentaje

considerable de ellos que prefieren realizar su próxima compra en otra empresa y ello por falta

de estrategias que esta no brinda.

Por tal motivo se implementará la herramienta de gestión el Benchmarking competitivo como

estrategia que pueda contribuir en la mejora de la problemática.

Benchmarking

Según Espendolini (1994) define el Benchmarking como un: “ proceso sistemático y continúo

para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones que son

reconocidas como representante de las mejores prácticas, con el prposito de realizar mejoras

organizacionales”(p.11). Se entiende que esta herramienta se trata de realizar una invesigación

o seguimientos de aquellas entidades que son reconocidas a nivel nacional pertenecientes al

mismo rubro sus procesos, los servicios que brindan, el clima laboral, entre otros aspectos para

tomar como referencia y aplicar las mejoras teniendo en cuenta todo lo investigado.

Benchmarking competitivo

Según Boxwell (1995), menciona que: El Benchamarking Competitivo significa medir sus

funciones, procesos, actividades, productos o servicios comparandolos con los de sus

competidores y mejorar los propios de forma que sean, en el caso ideal los mejores en su clase,

pero por lo menos, mejores que los de sus compertidores (p. 26).

En este caso se trata de investigar todo lo bueno y malo de la empresa

competidora, reconocida por su excelencia con la finalidad de realizar una

comparación identificar las debilidades y buscar una solucion para mejorar el

aspecto debil de la empresa.

 155

Proceso de Benchmarking

Para realizar el plan de benchmarking competitivo sera necesario seguir el proceso de

benchmarking siendo el primer paso determinar las actividades, procesos que se van hacer

benchmarking, seguidamente formar un equipo que pueda realizar el bemchmarking, asimismo

a continuacion identificar quienes son los socios de esta herramienta, luego se pasara a recopilar

y analizar la informacion obtenida y por ultimo actuar sobre los problemas encontrados y las

posibles soluciones ante allo.

Proceso de Benchmarking.

Fidelización del cliente

Si una empresa ofrece una calidad de servicio cabe la posibilidad de poder fidelizar al cliente

sin embargo no es suficiente ya que para ello existen tres niveles de relaciones que se pueden

establecer con los clientes por lo tanto se deben tomar en cuenta si se piensa en la fidelización,

los niveles son minino indispensable que consiste en estrechar la mano y dar las gracias;
 156

segundo nivel reactivo se refiere en brindarle seguridad con una sencilla palabra “si algo anda

mal no dude en llamarnos” estas palabras harán sentir seguros a los clientes al momento de

adquirir un producto o servicio, otro nivel es demostrar responsabilidad ante el cliente ya que

en este caso la empresa debe comunicarse con el cliente para verificar si todo marcha bien y

por último es de relación total lo cual consiste en la comunicación permanente con el cliente

para lograr la lealtad. En síntesis una empresa nunca debe perder la comunicación con el

cliente, ya que aparte de brindar servicio o producto se debe establecer vínculos duraderos con

los usuarios ya que ello crea barreras contra el cambio debido a que la competencia es cada vez

más fuerte por lo cual las empresas se deben preocupar por ello, brindar el mejor servicio, el

mejor productos y la información adecuada y correcta ya que ello genera comodidad en el

cliente por lo que es más que probable fidelizar a los clientes puesto que sentirá satisfacción

por todo lo mencionado y preferirá los servicio y productos de las empresa por ende no se ira

con la competencia, por último las causas que llevan a un cliente a ser fiel a un producto o

servicio es el precio, el valor percibo, la imagen, la confianza y la inercia (Schnarch, 2011).

6. Planificación

Este plan tiene la finalidad de realizar un estudio que consiste en la identificación de actividades

que se van a investigar, seguidamente establecer el equipo de benchmarking, posterior a ello

se define la organización objetivo, luego elaborar el informe y por último analizar los datos

obtenidos.

Para llevar a cabo esta propuesta se van a realizar comparativas de dos empresas de

Ópticas, siendo una más conocidas en cuanto a la popularidad y éxito empresarial y la óptica

Premiere.
 157

Se trata de recoger toda la información necesaria que realizan en cada una de ellas y luego

analizar las diferencias y las similitudes que estas tienen asimismo ver cuáles son las ventajas

competitivas que tienen y que les permiten diferenciarse de las otras.

Por último se analizara la importancia estratégica y visual merchandising de los productos de

óptica dentro del establecimiento. Así como las nuevas tendencias que se están imponiendo en

la actualidad para dirigir la venta al consumidor.

Empresa competitivo Óptica Premiere

Variedad de productos Productos limitados.
Tiendas a nivel nacional e internacional. Cuenta con un solo local
Más de 40 años liderando el mercado óptico. 9 años en el mercado.
Mayor atención al cliente por el constante
seguimiento No hay seguimiento.
Área de evaluación sofisticado Área de evaluación poco sofisticado
Publicidad en redes sociales Facebook e
Instagram y muestra relación con el cliente. Poca publicidad en redes sociales.
Spot Publicitarios en TV. No cuenta con Spot Publicitario en TV.
Ubicación estratégica en centros comerciales Ubicación en zona poco accesible
Promociones y publicidades en página Web No realiza publicidades en página web
Proveedores las marcas más prestigiosas Cuenta con su propia marca
Procesos establecidos con flujogramas No cuenta con flujograma de procesos
Ofrece promociones especiales para sus
clientes Promociones para captar cliente nuevo.
Ofrece garantía de cambio de producto en
caso de problemas de adaptación visual Ofrece garantía solo por falla de fabricación
Cuenta con asesor de ventas. No cuenta con personal de venta

Teniendo en cuenta las actividades investigadas de una de las ópticas reconocidas que lidera el

mercado se diseñaron una serie de estrategias que ayudaran a la empresa a mejorar el proceso

de fidelización de clientes.

6.1 Programa de capacitación y contratación de un asesor de ventas.

El programa de capacitación tiene como objetivo que el personal reconozca la importancia de

la calidad de servicio un factor importante para la empresa, asimismo está dirigido al personal
 158

responsable del servicio al cliente para ofrecer un servicio excepcional que contribuya en

fidelizar a sus clientes y los resultados que se obtendrán son la retención y la rentabilidad para

la empresa.

El beneficio de un servicio excelente es la fidelización del cliente.

La capacitación estará a cargo de un especialista en marketing, los temas a tratar durante la

capacitación serán los siguientes:

Comunicación asertiva

Es la aptitud para hablar y actuar de cierta manera con el objetivo de conseguir siempre la

respuesta que más se acerque a nuestros objetivos personales. Es una herramienta que permite

comunicar las necesidades de una empresa, asimismo permite como detectar y actuar ante

situaciones de manipulación.

Esta capacitación está dirigido para todo el personal que interactúa con la sociedad, los

beneficios de esta capacitación será identificar a los usuarios conflictivos y para ello tener una

comunicación eficaz, también ayudará a tener una mejor comunicación con los clientes ya sea

verbal o gestual y por último el personal que asista a esta capacitación desarrollaran relaciones

más efectivas y tener la confianza en sí mismo.

La metodología que se utilizarán durante el desarrollo de esta capacitación será con medios

visuales (videos).

Atención al cliente

La empresa requiere urgente de contar con un personal que atiendan esmeradamente al cliente

ya que es lo fundamental para atraer nuevos clientes, un excelente producto acompañado de

un excelente servicio es la clave fundamental para obtener la fidelidad del clientes, debido a

que los usuarios ingresan con grandes expectativas al lugar donde realizaran sus compras, una

vez captado al cliente la empresa debe asegurarse que vuelva tan pronto sea posible y la forma
 159

más adecuada de lograr es brindar un servicio de calidad total que causara fascinar y retención

al cliente.

La finalidad de esta capacitación es contar con personal con actitudes profesionales de servicio

al cliente.

Los beneficios de la capacitación son, reconocer las exigencias del mercado actual y porqué la

calidad en la atención y en el servicio al cliente, es una vital necesidad para que las

organizaciones modernas sean exitosas, definir el concepto actual de servicio con base en el

esquema cliente-proveedor y así dirigir su trabajo a la total satisfacción de las necesidades del

cliente o usuario, identificar los ajustes de actitud y los valores humanos que deben desarrollar

para ofrecer una cálida atención y fascinar a sus clientes, aplicar las técnicas y métodos más

recurrentes para atender y servir con calidad a los diferentes tipos de clientes, establecer

soluciones y propuestas para conseguir la satisfacción del cliente.

Como atender las necesidades del cliente

Para competir en el mercado es fundamental la satisfacción de las necesidades del cliente, para

ello se requiere que el personal o asesor de ventas se encuentre capacitado para entregar un

producto o servicio que las satisfaga de manera eficiente.

El objetivo de esta capacitación es lograr que cada asesor de ventas y demás personal debe ser

un experto en asesorar al cliente.

El personal responderá a las necesidades del cliente los más conocidos son atención rápida, la

comodidad del cliente, necesidad de ser comprendido, sentirse importante, además necesitan

sentirse apreciado y por último el cliente valora mucho el respeto, y también necesita ser

reconocido.
 160

Finalmente el resultado que se obtendrá con esta capacitación es lograr la fidelidad del cliente

ya que el personal estará preparado para cumplir las necesidades de los posibles clientes.

Capacidad de negociación

En la actualidad contar con capacidad de negociación se logra el ahorro de dinero, tiempo y

finalmente la satisfacción.

Los objetivos de la capacitación es identificar con mayor facilidad las ventajas que produce la

negociación eficaz, emplear diversas tácticas y estrategias de negociación que vayan de

acuerdo con sus necesidades, realizar confiadamente un negocio, con la filosofía de ganar-

ganar para lograr acuerdos favorables.

Está dirigido para el personal que interactúa con el cliente, es decir asesor de ventas y en general

para todo el personal que tiene contacto con el usuario.

Como mejorar la actitud del personal que entrega el servicio

Con la capacitación se lograra mejorar la actitud del cliente durante la atención brindada es

decir el objetivo es desarrollar una actitud positiva durante el trabajo, además el personal debe

saber cómo brindar un trato adecuado al cliente, para ello en la capacitación se trabajará en

mejorar la autoestima.

El personal debe manejar una expresión que envíe un mensaje correcto a sus clientes, la sonrisa

es una señal de confianza lo cual hará que el cliente confíe en el personal,

Ingredientes esenciales para lograr una excelente relación con los clientes

El personal debe estar preparado para interactuar con el cliente por lo cual el objetivo de es

lograr que el personal demuestre un buena empatía con el cliente, es decir tratar al cliente de
 161

manera que te gustaría que te traten, demostrar interés, ser amigable y accesible, llamar al

cliente por su nombre, agradecer al cliente por su preferencia, finamente recordar siempre que

la razón de ser de la empresa es el cliente.

Método para manejar las quejas con excelentes resultados

La finalidad de la capacitación es lograr que el personal pueda utilizar técnicas para tratar a un

cliente enojado para lo cual el personal debe escuchar atentamente las opiniones del cliente,

ofrecer respuestas que demuestren la importancia de su inquietud, sugerir más alternativas para

responder a sus preocupaciones, ofrecer las disculpas, resolver el problema del cliente.

Como lograr que el personal tenga verdadero interés en proporcionar un excelente

servicio.

La capacitación tiene como objetivo que el personal se encuentre preparado y dispuesto a

brindar un buen servicio al cliente.

Búsqueda de Asesor de ventas

Contratar un asesor de ventas capacitado y con experiencia para cubrir el puesto de asesor de

ventas quien cumplirá las funciones de atender a los clientes mediante un asesoramiento y

ofrecer los productos de la empresa de acuerdo a las necesidades de los usuarios es

fundamental, sin embargo este también debe recibir una capacitación frecuente ya que el

mercado sufre cambios constantemente.

De igual manera contar con un personal idóneo en atención al cliente es fundamental

para el éxito de la empresa, ya que este será quien interactúe en primera instancia con el cliente

hasta finalizar con la venta, debido a que los clientes esperan un cierto nivel de servicio desde

el momento que ingresan a una empresa por eso es necesario contratar al personal adecuado.
 162

La empresa durante el reclutamiento del personal deberá tener en cuenta el perfil adecuado

para asesor de ventas por ello se presenta un modelo de perfil para el puesto de trabajo.

Criterios de evaluación:

 Actitud: Atender a los clientes requiere de una actitud de servicio ya que personas con

esa mentalidad siempre están listos para servir.

 Energía: El personal debe ser optimista y mostrar un buen desempeño en atención al

cliente ya sea en el teléfono o cara cara. El saludo, la postura durante la entrevista y

ritmo de respuesta a las preguntas.

Indicadores Puntaje: A=Bueno B=regular C=Malo

Saludo.

Postura durante la entrevista.

Ritmo de respuesta a las preguntas.

 Buenos oyentes: Personal atento a los comentarios del cliente de los gustos y

disgustos.

Indicadores Puntaje: A=Bueno B=regular

C=Malo
Cuan bien escucha el postulante durante la

entrevista.

Deja hablar hasta terminar formular la pregunta.

Mantiene contacto visual durante la entrevista.

 Rapidez en la atención: Es necesario brindar soluciones con rapidez.

 163

Indicadores Puntaje: A=Bueno B=regular

C=Malo
Atención rápida al cliente.

Solución inmediata ante un posible problema.

Elabora un plan de acción ante un posible problema.

Guía de entrevista de trabajo:

Una breve presentación del puesto de trabajo y de la compañía.

Nombres del candidato

Puesto solicitado

Entrevistador

Fecha

Experiencia laboral

1. Un breve relato sobre su experiencia de trabajo, actividades que realizaba, sueldo y algún logro

o reconocimiento en especial.

2. Un logro de su mayor satisfacción.

3. Las cualidades y punto débiles.

4. Que fue lo que te gusto y no te gusto de tu último trabajo.

5. Que es lo más importante para Ud. De un trabajo.

 164

Cuadro de actividades y costos referenciales

Tiempo
Actividades Tareas Detalle Costo Responsable
/ Dias
Proceso de selección de anuncio por facebook S/. - 7
personal para puesto nuevo Se realizará anuncio de la oferta laboral en la web S/. - 7

Recepción de CVs con Encargada en recepcion de CV S/. 30.00 2

Llamada telefonica a los 10 candidatos RR.HH
perfil requerido. S/. 5.00 1
seleccionados.
Evaluación de conocimiento Test psicologico a los candidatos seleccionados S/. 100.00 1
y psicológico. Ficha de evaluacion de conocimiento, lapicero, lapiz. S/. 10.00 1
Contratar un
Entrevista personal con el Guia de entrevista de experiencia laboral S/. 5.00 1
Asesor de Administrador
administrador Ficha de evaluacion de perfil de puesto S/. 5.00 1
ventas.
Recepción de documentos la declaracion jurada,
Recepcion de expedientes S/. 30.00
antecedentes penales y policiales 1
RR.HH
Examen Médico S/. 100.00
Examen médico general 1
Induccion del personal nuevo con respecto a los
Induccion del personal productos ofrecidos por la empresa y funciones S/. 100.00 Administrador
correspondientes 3
contactar especialista en marketing y ventas a traves
Contratar especialistas S/. 100.00 Administrador
de terceros 4
Elaboracion de cronograma 8 sesiones cada uno
cronograma de consta de 2 dias, que estará fraccionado en 2 horas
S/. 60.00 RR.HH
capacitacion de teoria y 2 horas de practica, en total 32 horas de
capacitacion. 1
Sesion nº 1. Comunicación Asertiva x dia 2 Hrs. S/. 400.00 2
Sesionº 2. Atencion al cliente x dia 2 Hrs. S/. 400.00 2
Sesion nº 3. Conocimiento en cómo entender las
S/. 400.00
necesidades del cliente x dia 2 Hrs. 2
Programa de Sesion nº 4. Desarrollo de capacidad de Negociación
S/. 400.00
capacitación en x dia 2Hrs. 2
Elaboracion de Temario: 8
servicio al Sesion nº 5.Cómo mejorar la actitud del personal que
sesiones 32 horas x dia 2 S/. 400.00
cliente entrega el servicio x dia 2 Hrs. Especialista en marketing 2
hrs.(16 hrs. Teoria y 16 hrs.
Sesion nº 6. Los ingredientes esenciales para lograr
Práctica) S/. 400.00
una excelente relación con los clientes X dia 2 Hrs. 2
Sesion nº 7. El método exacto para manejar
S/. 400.00
las quejas con excelentes resultados x dia 2 Hrs. 2
Sesion nº 8. Cómo lograr que el personal tenga
verdadero interés en proporcionar un excelente S/. 400.00
servicio x dia 2 Hrs. 2
coffe Break galletas, frugos, sandwich, gaseosas,
Cofee Break S/. 448.00
bocaditos RR.HH 16
Materiales Hojas bond, carpetas, lapicero, folletos, otros S/. 160.00 16
Total S/. 4,353.00
 165

6.2 Programa de fidelización

Una estrategia que se utiliza para retener a los clientes, asimismo este programa consiste en

premiar a los mismos por las compras realizadas, ofrecer promociones, descuentos, o cualquier

otro tipo de beneficio lo cual debe producir la lealtad de los usuarios y la fidelidad hacia la

empresa. La finalidad de este programa es el crecimiento de la empresa e incrementar los

ingresos. Igualmente contar con un flujograma de procesos es importante.

Tiempo
Actividades Tareas Detalle Costo Responsable
/ Dias
Diseño de Trajetas y Flyer S/. 80.00 1
Impresión de tarjeta de fidelización en PVC por
Tarjeta de Fidelización 1000 que consiste en acumular puntos para acceder S/. 700.00
(tarjetas en PVC) a un descuento 2
Tarjeta de presentación por 1000 S/. 90.00 2
Impresión de Flyers con promociones x 1000 S/. 80.00 2
Envio de mensajes de texto masivo a todos los
Programa de servicio de evaluacion visual clientes de la base de datos con las promociones, por S/. 85.00
1000 mensajes Administrador 30
fidelización a domicilio del cliente
Llamada telefonica para coordinar la visita a domicilio
S/. 20.00
del cliente por 100 minutos 30
Realizar sorteo de 3 lentes de sol en verano
valorizado cada uno en 250.00 exclusivamente para S/. 750.00
Promociones y clientes. 60
Publicidades Lapiceros publicitarios x 1000 S/. 500.00 90
Módulos publicitarios por uno 300.00 S/. 330.00 30
publicidad por 30 segundos en America TV categoria A+ S/. 4,620.00 30
Elaboracion de Elaboracion de Flujograma
S/. 100.00 Coordinador
Flujograma de procesos Diseñar flujograma de procesos 3
Total S/. 7,355.00
 166

Flujograma de Proceso de Ventas

6.3 Servicio post - venta

Las actividades de servicio post venta permitirá estar en contacto con los clientes que fueron

atendidos por la empresa es decir la empresa continua ofreciendo atención al cliente después

de la compra, es una estrategia fundamental ya que actualmente no basta con vender un

producto de calidad y realizar una buena venta, esta estrategia es de ayuda para la fidelización

de clientes puesto que de esta manera se logra la lealtad del cliente. Además e debe considerar

la reubicación del establecimiento, ya que este debe ubicarse en una zona estratégica y

concurrida.
 167

Tiempo
Actividades Tareas Detalle Costo Responsable
/ Dias
Realizar llamadas telefónicas a cada cliente luego de
la venta realizada. 5
Llamadas para hacer encuestas para medir la
satisfaccion del cliente. 2
S/. 150.00
Envio de e-mail a los clientes por saludo de
cumpleaños. 30
Ofrecer descuento a los clientes por la segunda
Hacer seguimiento a los compra. 1
Servicio Post - clientes luego de haber Tener catalogos a disposicion donde se puedan
venta recibido el servicio y el mostrar la variedad de productos que no son muy
producto. solicitados pero que en una ocasión especial se S/. 300.00
pueda ofrecer con ello satisfacer las necesidades del
cliente. 30
Brindar seguridad, cambios, devolucion y garantia de
productos 30
Tener un buzon de sugerencia ya que este medio sera S/. 120.00
de ayuda para detectar las incomodidades del cliente. 30
Contactar con un broker para la busqueda de un
Reubicación de local en una S/. 300.00
Reubicacion de local en una zona estrategica de alta concurrencia. 7
zona estrategica o un centro Solicitar informacion y cotizar modulo para ubicarse
local
comercial en un centro comercial Plaza Norte, Megaplaza. S/. 20.00
7
Total S/. 890.00

7. Seguimiento del plan

Se realizará seguimiento de la ejecución de la propuesta, ya que constantemente se medirá cada

actividad para ello se diseña instrumentos que servirán de ayuda para hacer seguimiento

constante a las actividades que se están desarrollando, siendo uno de los instrumentos de gran

utilidad el cuestionario para realizar las encuestas a los clientes con respecto a la calidad de

servicio, satisfacción del cliente, retención del cliente y como resultado final obtendremos en

qué porcentaje se incrementa la mejora en la fidelización de clientes de la óptica Premiere hasta

lograr lo esperado.
 168

Instrumentos para medir la satisfacción del cliente

Encuestas de satisfacción del cliente

1.- Ayúdenos a mejorar

Por favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta, la información que

nos proporcione será utilizada para mejorar nuestro servicio de la Óptica Premiere

1. ¿Cuánto tiempo hace que es cliente de la óptica Premiere?

Menos de un año
Entre uno y tres años
Más de tres años

2. ¿Qué productos has adquirido en nuestra óptica?

Graduación
Lentillas y líquidos
Gafas de vista
Gafas de sol
Terapias visuales

3. ¿Con qué frecuencia visita usted la óptica Premiere?

Una o más veces al mes

Una vez cada 6 meses
Una vez al año
Más de 2 años

4. ¿Cuál es su grado de satisfacción general con la atención recibida en nuestra óptica?

Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho

 169

3.- Intención de uso y recomendación

5. Si tiene necesidad ¿Visitará usted nuestra óptica Premiere de nuevo?

Seguro que sí
Probablemente sí
Puede que sí, puede que no
Probablemente no
Seguro que no

6. ¿Ha recomendado usted la visita a la óptica Premiere a otras personas?

Sí No

¿Recomendaría usted a la óptica Premiere a otras personas?

Sí
Probablemente sí
No estoy seguro
Probablemente no
No

4.- Valoración del servicio

Teniendo en cuenta su experiencia más reciente con óptica Premiere, por favor, valore su grado

de acuerdo o desacuerdo con las siguientes afirmaciones:

7. En la óptica Premiere atiende bien a las necesidades del cliente.

Totalmente De En Totalmente en
de acuerdo acuerdo desacuerdo desacuerdo

5.- Recomendación y sugerencias

 170

8. Basándose en su propia experiencia con la atención recibida, ¿buscaría usted a óptica

Premiere para comprar productos o servicios similares?

Es muy Es No es Es muy
probable probable probable improbable

9. ¿Ha tenido usted alguna incidencia con algún producto adquirido en nuestra óptica?

Sí No

¿Se resolvieron esos problemas de forma satisfactoria para usted?

Sí, fueron resueltos por la empresa o por sus representantes

Sí, fueron resueltos por alguien de fuera de la empresa
No
No hubo ningún problema

La encuesta ha concluido.

Muchas gracias por su colaboración.

Cuestionario para medir la atención a las necesidades del cliente.

 171

Marque un círculo alrededor del número que considere contesta correctamente la pregunta.

Al final, sume los puntos obtenidos y califíquese.

Conceptos a evaluar Siempre A Nunca

veces

1. ¿El asesor de ventas está preparado para dar la 2 1 0

bienvenida a su cliente?

2. ¿Atiende a su cliente con la rapidez requerida? 2 1 0

3. ¿Ofrece a su clientela la comodidad necesaria? 2 1 0

4. ¿Mantiene todo en orden dentro de su negocio? 2 1 0

5. ¿Se esmera por comprender las necesidades de su 2 1 0

cliente?

6. ¿Proporciona a su cliente el asesoramiento requerido? 2 1 0

7. ¿Hace todo lo posible porque su cliente se sienta 2 1 0

importante?

8. ¿Logra sentir afecto por sus clientes? 2 1 0

9. ¿Llama a sus clientes por su nombre? 2 1 0

10. ¿Percibe el respeto por sus clientes? 2 1 0

19 a 20 puntos Excelente

16 a 18 puntos Bien

13 a 15 puntos Regular

12 o menos Debe mejorar