Valor Capital de La Marca Basado en El Cliente

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Valor capital de la marca

basado en el cliente
Valor capital de la marca basado en el cliente
El modelo VCMBC estudia el valor de la marca desde la perspectiva del
consumidor y se basa en el conocimiento de la marca y su impacto en la
respuesta del consumidor al marketing. El valor de una marca se basa en las
diferencias en la respuesta del consumidor debido al conocimiento
(pensamientos, sentimientos, imágenes, creencias, percepciones y opiniones) de
la marca.
“efecto diferencial” en la rpta del consumidor
“conocimiento de marca”
“respuesta del consumidor al marketing” reflejo de la rpta
Esto se puede reflejar en el muestreo de producto o pruebas de comparación
El valor capital de la marca como puente

estratégico entre el pasado y el futuro de la marca, ya que el conocimiento del
consumidor determina las diferencias en el valor de la marca. Esto tiene
implicaciones administrativas significativas para los mercadólogos.
Las marcas como un reflejo del pasado: Los mercadólogos deben

considerar los gastos en la fabricación y marketing de productos como
Valor capital de la marca basado en el cliente 1

inversiones en lo que los consumidores aprenden y experimentan acerca de
la marca. La calidad de estas inversiones es más importante que la cantidad
gastada. Algunas marcas q gastan en exceso, invierten de manera sensata y
crean valor de marca en la mente del consumidor.
Las marcas como guía para el futuro: El conocimiento de una marca guía
las directrices futuras para la marca. Los consumidores deciden hacia dónde
va la marca y otorgan su permiso a programas de marketing. Otros factores
pueden influir en el éxito de la marca y el valor de la misma puede tener
significado para otros sectores además de los clientes. Aunque el éxito con
los clientes es crucial para el logro de una empresa.
Fortalecer una marca: el conocimiento de la

marca
El conocimiento de la marca es fundamental para crear su valor según el modelo
de VCMBC. Se utiliza el modelo de red de memoria asociativa para representar
cómo se registra el conocimiento de la marca en la memoria del cliente. El
conocimiento de la marca consta de dos componentes: conciencia de marca e
imagen de marca. La conciencia de marca se refiere a la capacidad del
consumidor para identificar la marca en diferentes condiciones, mientras que la
imagen de marca se refiere a las percepciones que los consumidores tienen de
la marca y las asociaciones que conservan en su memoria. Las asociaciones
pueden ser características o aspectos independientes de los productos y reflejan
el significado de la marca para los consumidores. Las marcas exitosas
construyen una imagen de marca rica compuesta por diversas asociaciones.
Ejemplos de asociaciones de marca incluyen "uso amigable" y "creativa" para
Apple, "calidad" y "servicio" para McDonald's, "refrescar" y "sabor" para Coca-
Cola, "desempeño" y "estatus" para Mercedes-Benz, y "seguridad" para Volvo.
NO LOGO:
En "No Logo", Naomi Klein explora cómo el crecimiento corporativo global ha

generado reacciones negativas hacia las marcas. Destaca el aumento de
publicidad invasiva, fusiones y extensiones de marca que limitan la elección del
consumidor. Analiza movimientos de protesta y critica la conducta corporativa.
Su libro posterior, "Fences and Windows", aborda temas relacionados con la
globalización y sus impactos sociales y económicos. Klein argumenta que la
globalización beneficia principalmente a los más prósperos y socava los
servicios públicos.

Fuentes del valor capital de la marca
El valor capital de una marca se basa en la conciencia, familiaridad y asociaciones
favorables que los consumidores tienen con ella. Los mercadólogos crean este valor
al establecer una imagen positiva y única en la mente del consumidor, destacando
las diferencias entre marcas competidoras. La conciencia de marca y las
asociaciones positivas son elementos clave para construir su valor basado en el
cliente.
Conciencia de marca
La conciencia de marca implica el reconocimiento y recuerdo de una marca por
parte de los consumidores. El reconocimiento se refiere a confirmar la exposición
previa a la marca, mientras que el recuerdo implica recuperarla de la memoria
mediante pistas relacionadas con la categoría del producto. El reconocimiento de
marca es importante en el punto de compra, mientras que el recuerdo de marca es
crucial para las marcas en línea y de servicios. Aunque el reconocimiento es más
común, recordar la marca influye en las evaluaciones y elecciones de los
consumidores.
Ventajas de la conciencia de marca: La conciencia de marca implica el

reconocimiento y recuerdo de una marca por parte de los consumidores. El
reconocimiento se refiere a confirmar la exposición previa a la marca, mientras
que el recuerdo implica recuperarla de la memoria mediante pistas relacionadas
con la categoría del producto. El reconocimiento de marca es importante en el
punto de compra, mientras que el recuerdo de marca es crucial para las marcas
en línea y de servicios. Aunque el reconocimiento es más común, recordar la
marca influye en las evaluaciones y elecciones de los consumidores.

Establecimiento de la conciencia de marca: Para establecer la conciencia de
marca, es necesario aumentar la familiaridad mediante una exposición repetida.
Esto es más efectivo para el reconocimiento que para el recuerdo. La repetición
del nombre, símbolo, logotipo, personaje, empaque o eslogan de la marca a
través de publicidad, promoción y otros medios puede aumentar la familiaridad.
La conexión de la marca con la categoría de producto o señales relevantes
también es importante para mejorar el recuerdo. La publicidad de choque con
temas grotescos puede no generar conexiones fuertes con la categoría y puede
causar rechazo. En resumen, la conciencia de marca se logra mediante la
exposición repetida y el establecimiento de asociaciones relevantes con la
categoría o señales de consumo.
Imagen de la marca
Crear una imagen positiva de marca implica establecer asociaciones fuertes y
favorables en la memoria del cliente. Estas asociaciones pueden formarse a través
de diversas fuentes, como la experiencia directa, información de terceros y
suposiciones. Los mercadólogos deben gestionar estas fuentes de información y
considerarlas al diseñar estrategias de comunicación para construir el valor de
marca.
Fortaleza de las asociaciones de marca: cuando más profundo el pensamiento y

más se vincule , más fuerte será la asociación resultante. Las creencias como
atributos (características descriptiva que caracteriza un producto). Beneficios
(valor y significado personal que consumidores confieren a los atributos).
Asociaciones de marca favorables: Convencer a los consumidores de que la

marca posee atributos y beneficios relevantes (conveniencia, confiabilidad,
efectividad, eficiencia, colorido). La de
Asociaciones de marca únicas:
Construcción de una marca fuerte: los cuatro pasos

para la construcción de una marca
Bloques constructores de la marca
Prominencia de la marca
Amplitud y profundidad de la conciencia de marca
Estructura de la categoría del producto

Implicaciones estratégicas
Desempeño de la marca
Imaginería de la marca
Opiniones de la marca
Calidad de la marca
Credibilidad de la marca
Consideración de la marca
Superioridad de la marca
Sentimientos hacia la marca
Resonancia de la marca
Implicaciones de la construcción de la marca

Marcas propias de los clientes
No tome atajos con las marcas
Las marcas deben tener una dualidad
Las marcas deben tener riqueza
La resonancia de la marca provee un enfoque importante
Creación de valor para el cliente

Administración de las relaciones con el cliente
Valor capital del cliente

Blattberg y colegas
Rust, Zeithaml y Lemon
Kumar y colegas
Relación entre el valor capital del cliente y el valor capital de la

marca

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