Branding (1ª parte)

Semana 4, Tema 7
Nuestra agenda de hoy

Marca

Branding emocional

Brand equity

Creación y dirección del Brand Equity

Marca
 Marca: Definición de la American Association of Marketing (AMA)

“La marca es un nombre, término,

símbolo o diseño, o una combinación de
dichos elementos, cuyo propósito es
representar los bienes o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y
diferenciarlos de la competencia”
Kotler y Keller (2012, p. 241)
La marca es una relación y un compromiso con los
clientes*, que crea y asegura beneficios futuros,
consolidando la preferencia y lealtad de los clientes
*Debe llegar a ser BILATERAL – en ambos sentidos
 Marca: Funciones ante clientes

1 Son funciones de la marca ante los

clientes:

Identificar el origen y el fabricante

Permite atribuir responsabilidades a
un productor o vendedor
Simplifica el proceso de decisión de
compra y reduce los riesgos
Marca: Funciones ante la empresa

2 Son funciones de la marca ante la empresa:

Simplifica el manejo, organización de productos
e inventarios y registros contables
Ofrecen protección legal a la empresa.
Son indicadores de un determinado nivel de
calidad y aumenta la posibilidad de nuevas
compras.
Puede generar lealtad.
Puede ser una barrera de entrada para nuevos
competidores.
Son un poderoso medio para desarrollar
ventajas competitivas.
Marca

La marca empezó como una forma de distinguir a los

productos unos de otros, pero empezó a ser la depositaria
de todas las acciones del marketing.
El pasado, presente y futuro de los productos

Video. What is branding? Video. Qué es branding?

 Marca

La marca es un conjunto de valores únicos

Todo en el universo puede tener una marca
Las marcas le pertenecen a las personas
Las marcas venden experiencias
La marca debe definir como quiere ser vista
La marca debe conocer a las personas
Branding Emocional
Branding Emocional
BRANDING
• Es un proceso de creación y gestión de marcas,
que implica llevar a cabo estrategias y acciones
de diferenciación; para lograr construir una
identidad de marca.
• Debe darle valor al segmento objetivo y lograr
que sea su mejor opción de compra y/o uso.

BRANDING EMOCIONAL
• Conectarse emocionalmente con el
consumidor de una manera profunda
Branding Emocional

Aquí tenemos una

entrevista a una
representante de San
Fernando, en donde nos
habla sobre el cambio de
estrategia de la empresa,
usando branding emocional.
Haz click en
la imagen
Branding Emocional

Si me quieren, me buscan, si me buscan, me compran,

si me compran, estoy ganando
 Las acciones que se hagan deben reforzar el
posicionamiento y los lazos entre la marca y sus
consumidores
 La marca es la promesa de una experiencia única, si no
cumplo la promesa, pierdo confianza y credibilidad, si la
pierdo no se enamoran de mi marca y no mantengo esa
vinculación…. Y mi marca se morirá
Branding Emocional

Leer el PDF: Tesis para Licenciatura en Marketing

“Branding Emocional: una herramienta efectiva
que crea vínculos emocionales entre marca y
consumidor para la Compañía Starbucks” –
Capítulo 2.
 Caso: Nueva Coca-Cola
Cuando escuchamos a algunas personas hablar sobre el 23 de
abril de 1985, sabemos que esta fecha perdurará en la infamia Dato: Se hicieron pruebas de sabor
del marketing. con casi 200 mil consumidores

Ese día, la Compañía Coca-Cola tomó posiblemente el riesgo

más grande en la historia de los bienes de consumo, al
anunciar que estaba cambiando la fórmula del refresco más
popular del mundo. Esta decisión generó un nivel de angustia
en los consumidores que ningún negocio había visto antes.

La Compañía Coca-Cola introdujo la nueva fórmula de Coca-

Cola, a menudo denominada "Nueva Coca-Cola",
convirtiéndose éste en el primer cambio de fórmula en 99
años. La intención de la Compañía no fue crear la tempestad de
protestas de consumidores que se suscitó. Al contrario, la
Compañía Coca-Cola deseaba revitalizar su marca Coca-Cola y
la categoría de bebidas de cola en su mercado más grande,
Estados Unidos. ¿Qué pasó? Continúa

Fuente: Coca Cola Journey (2019). Disponible en

https://journey.coca-cola.com/historias/la-verdadera-historia-de-la-nueva-coca-
Foro 7.1: Nueva Coca Cola

En grupos de trabajo averigüen en internet y discutan qué ocurrió

cuando Coca Cola lanzó la Nueva Coca Cola. ¿Por qué lanzaron una
nueva fórmula? ¿Qué enseñanzas extraen ustedes sobre el
branding?

Tiempo: 15 minutos
Brand Equity
Brand Equity

• Es el valor añadido que logran las acciones

de marketing dotar a sus marcas.
• Este valor se ve reflejado en como
piensan, sienten o actúan ante una
marca.
• Otras formas de verlo reflejado está en la
participación de mercado, rentabilidad,
nivel de precios que puede cobrar.
Branding Emocional
¿Cuánto pagarías por esta Supongamos que esta cartera es de una marca
desconocida, fabricada en Trujillo, con buen cuero y
cartera de cuero? bien acabada, por supuesto.
Medidas: 30cm x 22cm X
15cm • Propongan los precios:___________
• Y si ahora ahora nos dicen que la marca es Alda,
¿Cuánto pagarías? De seguro que más que el
precio que propusieron antes.

• Este es un ejemplo simple que muestra el trabajo

de brand equity. Una marca bien trabajada tiene
un valor para las personas y las personas pagan
por ese valor, un adicional a lo que pagaría por un
producto que no tuviera esa marca-valor.
• Finalmente, el precio real de esta cartera era
de500 soles en la página web de Alda.
Branding Emocional

• B.E. Positivo: Cuando los consumidores

reaccionan más favorablemente ante un
producto cuando saben su marca.
• B.E. Negativo: No hay buenas reacciones
ante las acciones de marketing.
Elementos clave del Brand Equity
TRES ELEMENTOS CLAVE
1. Hay diferencias para el consumidor
2. Existe conocimiento de marca*
(detallaremos este punto en próxima
pantalla)
3. Las reacciones ante las actividades de
marketing son diferentes
Branding Emocional

• CONOCIMIENTO DE MARCA*:
• Conjunto de ASOCIACIONES que se tienen
de una marca
• ASOCIACIONES: pensamientos,
sentimientos, imágenes, experiencias y
creencias que se asocian con una marca.
• Este conjunto de asociaciones pueden ser
tanto débiles como fuertes y también
positivas o negativas
Branding Emocional
• Hay una frase muy conocida (no
conozco el autor):
• “No se puede amar lo que no se
conoce”
• La Marca “Perú” es una marca que
ha pasado de tener un Brand
Equity negativo a tener un Brand
Equity positivo.

Haz click en
la imagen
Creación Brand Equity
 “La marca es un una
entidad arraigada en la
realidad, pero que reflejas
las percepciones y la
idiosincrasia de los
consumidores”
Kotler y Keller (2012)
 Factores que impulsan el Brand Equity

ELEMENTOS DE LA MARCA Desde la perspectiva de la

Dirección De marketing
Factores existen tres conjuntos de
impulsan el PRODUCTO Y ACTIVIDADES DE MKT factores que impulsan el
Bran Equity Bran Equity.
ASOCIACIONES SECUNDARIAS
 Factores que impulsan el Brand Equity

1. ELEMENTOS DE LA MARCA
• Nombre de marca
ELEMENTOS DE LA MARCA • URLs (internet)
• Logotipo (logo +isotipo)
Factores • Personajes
impulsan el PRODUCTO Y ACTIVIDADES DE MKT
• Slogan
Bran Equity • Jingles
ASOCIACIONES SECUNDARIAS • Envases

• Por ejemplo: la marca Amazon,

el nombre del río más grande
del mundo.
Factores que impulsan el Brand Equity

Una marca tan metida

en nuestra mente, que la
vestimos y lucimos
orgullosos por ejemplo
en polos

Haz click en la imagen

Foro 7.2: Análisis del branding en su marca

En grupos de trabajo analicen el branding de la marca elegida para

su trabajo de curso y descubran:
• ¿Cómo utilizan los elementos de marca en la creación de Brand
Equity?

• Tiempo: 15 minutos
 Factores que impulsan el Brand Equity

2. PRODUCTO Y LAS ACTIVIDADES

DE MARKETING REALIZADAS Y
ELEMENTOS DE LA MARCA PROGRAMAS DE REFUERZO
• No es solo la publicidad.
Factores • Son todos los contactos o
impulsan el PRODUCTO Y ACTIVIDADES DE MKT
experiencias que la marca crea con
Bran Equity sus consumidores
• Es practicar un marketing
ASOCIACIONES SECUNDARIAS
integrado.
• Ej. Zara produce ropa de
producción limitada; John Holden
muestra una actitud de hombre
seductor.
Factores que impulsan el Brand Equity

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Foro 7.3: Análisis del branding en su marca

En grupos de trabajo analicen el branding de la marca elegida para

su trabajo de curso y señalen cómo utilizan los productos,
actividades y programas de refuerzo en la creación de Brand
Equity.

Tiempo: 15 minutos
 Factores que impulsan el Brand Equity

3. ASOCIACIONES SECUNDARIAS
ELEMENTOS DE LA MARCA
• Aprovechar en forma de
Factores “préstamo” asociaciones
impulsan el PRODUCTO Y ACTIVIDADES DE MKT (información) externas al
Bran Equity producto para mejorar nuestro
B.E.
ASOCIACIONES SECUNDARIAS
• Lugares, personas, eventos, otras
marcas, etc.
42BELOW
El vodka neozelandés hace referencia a la
latitud geográfica de Nueva Zelanda y al
porcentaje de alcohol de la bebida. Según
Kotler, el envase y otras señales visuales
aprovechan la percepción de pureza del
país y buscan comunicar el posicionamiento
de la marca.
TARÍ, crema de ají
La marca Tarí aprovecha las asociaciones
ecundarias a través de la publcidad hecha
por el chef peruano Gastón Acurio.
 Factores que impulsan el Brand Equity
Sweetener (Edulcorante): éxito de marketing con una
dulce campaña de realidad mixta. Se necesita un equipo
versátil para convertir a un buen cantante en un ícono
pop absoluto, que definitivamente es Grande. El equipo
detrás de la estrategia de marketing de Ariana Grande
sabe que su base de fanáticos no solo quiere consumir
contenido, sino que quieren participar en la
experiencia y tener una conexión más íntima con el
cantante.

En agosto de 2018, Island Records y Landmrk, una

plataforma de realidad virtual basada en la ubicación, se
unieron para comercializar su música tanto para los
fanáticos nuevos como para los existentes. Grande y su  Sweetener debutó en el número uno en el
equipo contactaron a su base de admiradores Billboard 200 de EE. UU.
enviándolos a una búsqueda del tesoro por todo el  Alcanzó 231,000 unidades en su primera semana.
Reino Unido para encontrar "Sweet Spots" (puntos  El álbum fue nominado al Premio Grammy al Mejor
calientes).
Si quieres leer más, entra a: https
Álbum Vocal Pop en diciembre de 2018.
://get.theappreciationengine.com/2019/03/19/ariana-grande-digital-marketing-
campaign
/
 Ariana Grande aparece en la lista de
HopperHQ, con un precio por cada post
de US$996.000.
Fuente: RPP (2019)

https://www.facebook.com/arianagrande
Factores que impulsan el Brand Equity

Cristiano Ronaldo, con 172

millones de seguidores y un
precio de 975.000 dólares por
cada posteo publicitario.

Fuente: RPP (2019)

Foro 7.4: Análisis del branding en su marca

En grupos de trabajo analicen el branding de la marca elegida para

su trabajo de curso y señalen cómo utilizan los las relaciones
secundarias en la creación de Brand Equity.

Tiempo: 15 minutos
 Investigación 2020
Heitmann, Landwehr, Schreiner & van Heerde
(2020) reconocen la existencia de dos
componentes del Brand Equity: la estatura
relevante y la diferenciación energizada.

 Estatura relevante
Aprovecha la "necesidad de impresionar" que
posee el consumidor y refleja cuán conocida,
relevante y estimada es una marca.

 Diferenciación energizada
Está vinculada a la "necesidad de expresarse"
del consumidor. Refleja la diferenciación de una
 Los resultados obtenidos por Heitmann et al. (2020) marca frente a la competencia, además de su
sugieren que el valor de marca modera la efectividad de capacidad para satisfacer las necesidades
otros instrumentos de marketing. cambiantes de los consumidores.
Dirección del Brand Equity

Este es un trabajo de nunca acabar;

todas nuestras acciones estarán
encaminadas a reforzar la marca y en el
caso de una “baja” en la marca,
trabajaremos en revitalizarla.
Veamos las marcas premiadas por llevar
a cabo un buen trabajo de brand equity
(Premios Effie Perú 2013)

Haz click en la imagen

Foro: Análisis del branding en su marca

En grupos de trabajo analicen el branding de la marca elegida para

su trabajo de curso y descubran:
1. Qué factores le dan valor a su marca.
 Conclusiones
El Brand Equity es
el “termómetro”
del buen o mal
trabajo de
marketing
Tres fuentes de
La marca es un Brand Equity:
conjunto de elementos de
valores que vende marca, actividades
experiencias y le de marketing y
pertenece al asociaciones
consumidor secundarias
Nunca termina el
trabajo de branding ;
es crear, reforzar y
revitalizar)
No te olvides de leer,
ver y revisar el material
obligatorio de este
tema
GRACIAS
Contenido elaborado en:
Bibliografía
• Bibliografía: páginas web consultadas el 25 de julio del 2013

. Páginas web
http://www.peru.info/#home
http://www.cristal.com.pe
http://www.incakola.com.pe/
. Videos
http://www.youtube.com/watch?v=w_RV1jO6FWE
http://www.youtube.com/watch?v=_WD-fQRUBk0
http://www.youtube.com/watch?v=IC-Bqe0eMSY
Bibliografía
• Bibliografía:
• PDF: Tesis para Licenciatura en Marketing “Branding Emocional: una
herramienta efectiva que crea vínculos emocionales entre marca y
consumidor para la Compañía Starbucks” – Capítulo 2. Autora: Daniela
Guadalupe Sarmiento Gordillo. Universidad de las Américas, México. 2008.
(35 pag)
• Kotler, Philip y Keller, Kevin. “Dirección de marketing”. 14ª edición (2012)
Pearson, México. ·Cap. 9 (pag 240-255).