LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS DIGITAL

Evolución de la Investigación de Mercados hasta la era Digital

Muchas empresas toman sus decisiones basadas ciegamente en los resultados

que muestran los métodos tradicionales, por lo que se desviven utilizando
encuestas, por ejemplo, para obtener información de los consumidores. Sin
embargo, los tomadores de decisiones deberían preguntarse si es que este tipo
de método permite realmente recolectar información fidedigna acerca de los
individuos de interés. (Guerrero y Lazzari, 1999).

En el último tiempo, han aparecido nuevas metodologías que permiten afrontar

de mejor manera las limitaciones de los métodos tradicionales, provocando de
esta manera un cambio de paradigma en la investigación de mercados.

El primer paradigma que es necesario cambiar ante la entrada de la

investigación de mercados online, es el de que la investigación de mercados es
muy cara por lo que solo será posible su realización por parte de aquellas
empresas que cuentan con un gran presupuesto para este propósito. Hoy en día,
los costos de la investigación de mercados han bajado notablemente, debido
principalmente a la aparición de internet como medio para recolectar datos. Por
este motivo es que cualquier empresa, independientemente de su presupuesto,
puede llevar a cabo algún tipo de investigación online para obtener información
sobre el mercado.

El segundo paradigma que se hace necesario cambiar, es el de que la

investigación de mercados resulta muy lenta en muchos casos, por lo que no es
posible llevarla a cabo. Hoy en día, existen técnicas online que permiten obtener
información de los consumidores de manera prácticamente instantánea. Por
ejemplo una encuesta online puede ser contestada simultáneamente por muchas
personas, lo que permite acortar los tiempos de recolección de datos
notablemente.

El tercer paradigma que se derriba, es el de que en la investigación de mercado

la información puede ser manipulada y/o influenciada por el recolector de datos.

Lic. Gabriela Zimeri David

Con la investigación de mercado online aparece el paradigma de la
autorrealización, el cual plantea que las empresas pueden prescindir de
intermediarios que puedan influenciar y/o manipular la información, debido a que
por ejemplo el propio encuestado puede auto-administrarse una encuesta por
medio de internet (Poynter et al, 2010).

Estos cambios de paradigmas obedecen a una transformación cultural y

tecnológica en la forma en que la investigación de mercados es realizada (Miller

and Dickson, 2001). Sin embargo, esto no implica que exista una investigación
de mercados totalmente nueva sino que más bien nos encontramos ante una
evolución y/o adaptación de las distintas técnicas de investigación de mercados
tradicionales a la realidad online.

Ventajas de la Investigación de Mercados por Internet

La principal ventaja que tiene la investigación de mercado por internet frente a la

tradicional viene, principalmente, del ahorro de recursos que implica el cambio
del canal, por el que se realizara la investigación. No obstante, esta no es la
única ventaja que se obtienen al utilizar la investigación de mercado online, en
vez, de la tradicional. Existen ventajas por el lado de la honestidad y de la
cobertura, entre otras, que también son importantes al momento de elegir qué
tipo de investigación usar para obtener información del mercado. A continuación
se revisaran, en mayor profundidad, algunas de las principales ventajas que tiene
la investigación de mercado por internet:

1. Ahorro de tiempo

En la actualidad los costos de tiempo de investigación de mercado se están

reduciendo, debido a que principalmente la investigación de mercado online
necesita de menos tiempo en trabajo de campo. Por ejemplo en el caso de las

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encuestas, esta puede ser contestada en forma simultánea por miles o millones
de personas según sea la capacidad de gestión de sistemas informáticos que
posea la empresa. De esta forma se han podido disminuir en forma considerable
los plazos de realización de este tipo de proyectos.

Esto es vital para cualquier empresa que quiera llevar la vanguardia dentro de
su industria debido a que “La velocidad de la investigación online puede crear
ventajas de moverse antes que sus competidores” (Miller and Dickson, 2001).
Estas ventajas provienen del hecho de que las compañías que usan este tipo de
investigación podrán contar antes con la información sobre el mercado que las
que no lo usan, lo que les permite adaptar sus productos y estrategia de
marketing a las necesidades de los consumidores antes que la competencia.

2. Ahorro monetario

En la actualidad más empresas han podido acceder a este tipo de herramientas,

gracias a que los proveedores de investigación de mercados “han conseguido
grandes ahorros en costos asociados al cambio de hacer investigación
tradicional a hacer investigación online”. (Miller and Dickson, 2001). Estos
ahorros provienen principalmente de la menor mano de obra y material que se
requiere utilizar para la investigación. Por ejemplo en el caso de una encuesta,
el realizador del proyecto podría ahorrar por un lado, en encuestadores y
tabuladores, y por el otro, en papel, lápices y gastos de reciclaje, entre otros.
Este ahorro se traspasa a los demandantes de investigación de mercados, lo
que se traduce en menores precios de este tipo de proyectos.

3. Fomento de la creatividad

Debido a la mayor cercanía y sincronización de la comunicación entre la empresa

y sus clientes es posible que estos puedan ser partícipes en el diseño de los
productos. Este es el caso del mercado de productos de alta tecnología, como
por ejemplo laptops, pda, teléfonos móviles, en donde se pueden conseguir rica
información en tiempo real de la interacción con los consumidores. (Miller and
Dickson, 2001). Por ejemplo, en la web existen páginas en donde se promueve
la opinión y discusión sobre los productos y las marcas tecnológicas que
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participan en el mercado. Además existen redes sociales masivas tales como
Facebook, en donde, se pueden crear perfiles de las marcas y sus productos de
modo de que las personas puedan hacer sus comentarios, lo que permite una
mayor interacción con los clientes y, a causa de esto, una mayor cantidad de
ideas.

4. Mayor honestidad

Los consumidores muchas veces no están dispuestos a dar información

fidedigna acerca de ellos mismos y mienten cuando se les preguntas sobre
temas que son complicados. Según un estudio referenciado por Ray pointer
(2010), acerca de las opiniones de los participantes de comunidades en línea,
los participantes en Japón y China resultaron con más facilidad de ser honestos
en línea, debido a que por este medio sentían menos presiones sociales.

5. Mayor cobertura geográfica

La investigación de mercado por internet permite conocer una mayor cantidad y

diversidad de mercados geográficos, fomentando así la posibilidad de que las
empresas actúen de forma global. Muchas veces estas no se expanden, debido
a que, no conocen como funciona la demanda en mercados extranjeros, lo que
genera una clara desventaja con respecto a las empresas del país objetivo. Sin
embargo, la investigación de mercado online permite obtener información de
lugares remotos geográficamente que de otro modo sería muy difícil y costoso
(Miller and Dickson 2001), lo que permite un mayor conocimiento sobre
mercados extranjeros...

6. Acceso a individuos difíciles

La investigación de mercado online permite obtener información de individuos

que son difíciles de contactar de otro modo, debido a que pueden estar muy
ocupados o se les hace difícil trasladarse desde sus hogares u oficinas. Ejemplo
de ello son las personas con dificultades físicas que se encuentran prostradas
en sus hogares u hospitales, profesionales muy ocupados que se encuentran

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encerrados todo el día en sus oficinas o personas que no están dispuestas a
participar en métodos tradicionales por alguna otra razón (Miller and Dickson,
2001).

7. Calidad de los datos

Los datos recolectados a través de internet, cumplen con el formato que

imponen los filtros creados por el investigador, lo que elimina errores humanos
propios de un proceso manual de recolección de datos y posibles sesgos por
influencia de algún intermediario.

8. Apoyo de aplicaciones multimedia

Internet permite que la investigación de mercado online pueda apoyarse en

aplicaciones audiovisuales, lo cual ayuda a mejorar la disposición de los
consumidores a entregar información fidedigna acerca de su persona. Por
ejemplo “la encuesta por Internet permite, gracias a la tecnología de banda
ancha, la introducción de material de video o audio, lo cual brinda innumerables
posibilidades al investigador” (Jiménez y Puente, 2007).

Principales Problemas de la Investigación de Mercados Online

Los principales problemas están asociados a la investigación de mercado online

cuantitativa, debido a la dificultad de obtener una muestra representativa de la
población. Sin embargo existen otros problemas tales como la falta de confianza
y falta de atención por parte de los individuos, que son generales tanto para
investigación cualitativa como investigación cuantitativa. Describiremos estos
problemas a continuación.

1. Sesgo de la muestra

El investigador debe estar consciente de que su público objetivo muchas veces

no se encontrará totalmente representado en internet, debido a que
principalmente, muchos no tienen acceso a este tipo de medio o simplemente no

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tienen interés en utilizarlo. Thomas Miller (2001), se hacía la pregunta sobre si
los usuarios de internet serian una muestra representativa de la población adulta
de Estados Unidos y respondiéndosela de inmediato señalaba que “es difícil
especificar un marco muestral en internet debido a que no existe una lista
centralizada de usuarios”. Ejemplo de lista centralizada de usuarios es el
directorio de números telefónicos conocido en Chile como las “Guías Amarillas”,
las cuales son usadas como marco de muestreo en la investigación de mercado
por teléfono. (Miller and Dickson, 2001)

Por tanto, la pregunta que deberíamos hacernos es si estas “guías amarillas” son
más representativas que por ejemplo, en el caso de las encuestas online, los
paneles de entrevistados. La respuesta a la anterior pregunta es que “en muchos
contextos las encuestas online pueden ser más eficientes y más efectivas que
las encuestas tradicionales tanto por teléfono como por correo” (Miller and
Dickson, 2001).

2. Falta de confianza:

Para la gente en general aun es difícil confiar en el internet como medio para
hacer actividades cotidianas tales como hacer compras o participar de algún tipo
de investigación online que les pidiera entregar información sobre su persona y/o
sobre sus familiares. Según Raúl Paramo (2011):

“El internauta no se fía a la hora de dar información confidencial……… da

información confidencial siempre que la empresa que esté detrás del estudio le
dé las máximas garantías de confidencialidad”

Mucha desconfianza se da, por ejemplo, en las encuestas enviadas por correo
electrónico, debido a que por este medio se han cometido muchas estafas a raíz
de que las personas han sido engañadas para obtener sus datos, los que luego
se han utilizado en forma maliciosa. Sin embargo este no es un problema solo
del medio online, sino que las personas siempre serán desconfiadas a la hora de
entregar datos personales que puedan comprometer su integridad y seguridad

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o las de su familia, sean estos pedidos por teléfono, correo, en persona, vía web
o por correo electrónico.

Otra razón por la que las personas desconfían a la hora de entregar datos por
internet es por el hecho de que esta pueda ser interceptada por personas con el
conocimiento suficiente para hacerlo, y usada para fines delictivos. Es por eso
que para entregarle una mayor confianza a los clientes a la hora de entregar sus
datos o hacer transacciones, las empresas no solo deben lograr una encriptación
indescifrable de los datos sino que también deben saber comunicárselo al
cliente, o sea este debe percibir y comprender cuál es el nivel de seguridad que
brinda el servidor en donde están alojados los sitios web que contienen las
comunidades online.

3. Falta de atención y rechazo: Cuando se realiza alguna investigación de

mercado online el investigador no puede asegurarse de que los individuos estén
completamente atentos, debido a que no está físicamente en el lugar en donde
se encuentran, por lo que se le hace imposible ver lo que están haciendo.
(Jiménez y Puente 2007) Por otro lado los participantes pueden llegar a renunciar
a la investigación si es que presentan problemas con los recursos tecnológicos
necesarios para llevarla a cabo. Por ejemplo, en el caso de una encuesta online
vía correo electrónico se puede tener problemas en la descarga del cuestionario
y los individuos pueden preferir retirarse del proyecto de investigación.

Investigación Cuantitativa Online

Encuestas online:

Las encuestas online son aquellas en las que el cuestionario es auto-

administrado por el propio participante para luego enviar los datos por medio de
internet a manos de los encargados de la investigación. Los cuestionarios de
este tipo de encuestas son enviados vía email a usuarios preseleccionados o
son colocados en algún sitio web para que sean llenados o descargados por sus

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visitantes. Este tipo de encuestas se caracteriza también por usar complementos
multimedia en sus encuestas tales como videos u otras aplicaciones, lo que
permite obtener un mayor interés del participante (Poynter et al, 2010).

Las principales ventajas de las encuestas online en comparación con las

encuestas en persona o telefónicas, vienen por el lado de los costes y rapidez
en la etapa de recolección de datos, además de eliminar el sesgo por influencia
del entrevistador y permitirle al entrevistado disponer del tiempo que considere
necesario para responder la encuesta. Las dos primeras ventajas permiten que
muchas compañías, incluso las de bajo presupuesto, puedan realizar
investigación de mercado sin inconvenientes. Las siguientes permiten obtener
información de mayor calidad y precisión, en el sentido que las respuestas no
están influenciadas por factores externos como por ejemplo un entrevistador que
manipule y falsee los datos u otro que intimide al entrevistado (Díaz de Rada,
2010).

Sus principales problemas son a causa del error de representatividad de la

muestra, debido a que no toda la población es usuaria de internet (Vidal Díaz de
Rada, 2010); y a las cada vez más bajas tasas de respuesta, las que han caído
en los últimos años, debido al poco interés del público por contestar encuestas
(Puleston, 2011). Sin embargo, el primer inconveniente, está mostrando una
tendencia a la baja, debido a que cada vez más personas están usando la red
para realizar acciones de su vida diaria que antes solo las hacían en persona,
como por ejemplo, comprar, informarse, entretenerse, sociabilizar, trabajar,
ayudar, etcétera.

En cuanto a los tipos de encuestas online que existen, podemos clasificarlos

desde el punto de vista de la tecnología que utilizan para enviar la información.
En este sentido, encontramos dos categorías de encuestas online: vía página
web y vía e-mail. (Poynter et al, 2010).

Encuestas vía página web: A este tipo corresponden las encuestas en las que
el encuestado rellena un formulario localizado en el servidor de una página web

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determinada o aquellas en las que el encuestado debe descargar un archivo que
contiene la encuesta, rellenarla y enviarla por correo electrónico.

Las primeras son encuestas situadas en algún sitio web, al cual los visitantes
deben acceder para poder contestar la encuesta. Este tipo de encuestas se
ahorra la tarea de tabular debido a que “permite la automática verificación y
captura de las respuestas en una base de datos” (Landoy et al, 2009). Además
permite la utilización de distintos lenguajes, tales como HTML, Javascript, Flash,
que hace más interactiva la interfaz del cuestionario para el encuestado. (Poynter
et al, 2010)

Las segundas son encuestas que se encuentran en forma de archivo

descargable en algún sitio web y pueden ser bajadas directamente o mediante
algún software complementario.

Encuestas vía e-mail: A este tipo corresponden las encuestas que son enviadas
por correo electrónico a los encuestados. Existen dos formas para llevar a cabo
una encuesta via e-mail, la primera es incluirla en el cuerpo del email y la
segunda es enviarla como un archivo adjunto (Poynter et al, 2010) . - Encuesta
en el cuerpo del mail: En este caso el cuestionario puede presentarse en forma
de texto y HTML. La principal diferencia entre las dos es que las encuestas por
email en forma de texto son menos interesantes y es posible modificar el
cuestionario intencional o accidentalmente, mientras que las encuestas por email
en forma de HTML son más interesantes y los investigadores usan
características estándar tales como botones y casillas de verificación
disminuyendo los errores en la etapa de llenado del cuestionario.

- Encuesta adjunta al mail: La encuesta es enviada al participante como un

archivo adjunto mediante un e-mail. El archivo contiene el cuestionario, en algún
formato universal, el cual debe poder ser abierto con algún tipo de software fácil
de conseguir. Una vez completado el cuestionario debe ser reenviado a alguna
casilla de correo electrónico previamente informada. Uno de los grandes
problemas de este método es que los archivos adjuntos provenientes desde
casillas de correo electrónico poco conocidas, generan desconfianza en los

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posibles participantes, por lo que sí los posibles participantes no confían en el
emisor del e-mail posiblemente este termine almacenado en la carpeta de spam
de alguna cuenta de correo electrónico.

Por otra parte, también podemos clasificar las encuestas desde el punto de vista
de la dimensión temporal en que se toma la muestra, encontrando las siguientes
dos categorías: encuestas de tipo transversal y encuestas de tipo longitudinal.

Encuestas de tipo transversal: Se caracterizan porque la información es

recolectada mediante una única medición, por lo que esta representa una
situación estática en el tiempo. Su objetivo principal es describir la realidad en
un momento determinado.

Entre las ventajas que presenta este tipo de estudio podemos señalar que
permite explicar variables estables en el tiempo, provee de resultados rápidos y
de bajo costo, y permite investigar relaciones entre un gran número de variables
y participantes. Su principal desventaja es que es incapaz de descubrir
relaciones causa-efecto, por lo tanto, cuando las variables estudiadas sean muy
inestables, será necesario usar un estudio de tipo longitudinal, en donde se
hacen mediciones de las mismas variables en distintos momentos del tiempo.

Estudios Longitudinales: Se caracteriza porque el objeto de estudio es

observado repetidamente durante un intervalo de tiempo. Su objetivo es
describir y explicar las relaciones causales entre variables que se producen
como consecuencia del tiempo transcurrido entre una medición y otra.

La principal ventaja que presenta este tipo de estudio es que permite determinar,
a través del tiempo, relaciones causa-efecto entre las variables, mediante por
ejemplo técnicas econométricas como la regresión lineal que modela una
relación entre las variables dependiente e independiente. Por otra parte, entre

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sus principales desventajas se encuentran el alto coste que representa el gran
número de mediciones que han de hacerse y la gran cantidad de tiempo
requerida para disponer de la información final.

Un panel online es un conjunto de personas que deciden, en forma voluntaria,

participar en encuestas durante un tiempo determinado. Se miden las mismas
variables en distintos momentos con el objetivo de ver cambios individuales que
nos entreguen relaciones de causa-efecto. Los participantes son seleccionados
en base a sus rasgos socio-demográficos y de consumo.

Los paneles se pueden clasificar desde el modo de reclutamiento de sus

participantes en panel de captación pasiva y panel de captación activa.

En el primero los participantes acceden a la encuesta registrándose libremente

en el sitio web del panel. Este método, permite conseguir una gran cantidad de
participantes pero tiene el riesgo que se llene de panelistas que solo buscan
conseguir dinero a cambio de llenar una encuesta, lo que provocaría problemas
de representatividad de la muestra.

En el segundo los participantes deben ser invitados y pueden recibir una

compensación no monetaria a cambio de participar en algún panel en particular.
Al igual que en caso anterior se debe evitar la profesionalización de los
panelistas, para evitar problemas de representatividad de la muestra.

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