Estrategias de Marketing
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Estrategias de Marketing
Estrategias de Marketing
Estrategia de cartera
De la aplicación de estas herramientas se obtiene las conclusiones necesarias para determinar una
estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos, entrada en nuevos mercados,
diversificación entre otros.
1. Estrategia de segmentación:
La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los que hemos
clasificado el mercado va actuar la empresa. La segmentación puede ser de tres tipos:
Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de mercado con una
oferta y un posicionamiento diferente.
Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber identificado segmentos de
clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de productos y el mismo
posicionamiento.
Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios segmentos
determinados.
2. Estrategia de posicionamiento
Consiste en definir, en sentido global, cómo se quiere que perciban los segmentos estratégicos
decididos, esto quiere decir, con qué atributos se van a identificar en la mente del consumidor.
Estrategia de posicionamiento como concepto, se debe tener en cuenta que se diseña y coordina
tres claves estratégicas de marketing diferentes: el posicionamiento de la empresa, el del producto
y el posicionamiento ante el cliente.
a) Posicionamiento de la empresa
La posición en el mercado del producto debe ser significativa y para ello debemos centrarnos en
factores intangibles del posicionamiento tales como el servicio, la calidad, el liderazgo, la imagen,
etc. (debemos buscar lo intangible y ser buenos en ello). Debemos dirigir nuestros productos a un
público específico y ser excelentes en él, estos nos ayudará sin lugar a dudas a entender mejor a
nuestros clientes, a tener menos competencia y a conocerla mejor.
Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes será relevante analizar las
opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir la estrategia más idónea.
a) El marketing relacional
Es una herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza del cliente a largo plazo y que le
llevará a comprar en nuestra empresa y también a recomendarla. Esta estrategia se basa en crear
lazos estables que beneficien a ambas partes.
Cuando iniciamos una estrategia activa de relación es cuando nos estamos preocupando por las
necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes y les mantenemos al tanto de lo que surge
en el mercado.
El marketing relacional se centra, por un lado, en gestionar la cartera de clientes, captar, fidelizar y
recuperar clientes y por otro lado, en gestionar su lealtad, vinculación, fidelización.
Esta tiene como objetivo aumentar el valor de la compra realizada para el cliente, motivo por el
cual estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. En necesario
disponer de la información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros
clientes e interpretar bien esta información para elegir la estrategia de fidelización más eficaz.
La empresa de éxito es aquella que consigue transmitir al cliente un mayor valor percibido en
estos tres aspectos.
Estrategia funcional
La estrategia funcional trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada caso en
concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y adecuadas.
Las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix son:
Producto:
Amplitud de la gama, modificación y creación de productos, política de marca, creación de
la imagen de marca…
Distribución: configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de
venta…
Precio: estrategia de precios y política de descuentos.
Promoción: comunicación interna y externa, soportes, medios entre otros.
Es una matriz de crecimiento que se utiliza para evaluar el atractivo de la cartera de productos de
una empresa, es una herramienta de análisis del negocio como lo es la matriz DAFO y
básicamente consiste en analizar la cartera de productos de una empresa en base a dos
dimensiones. La tasa de crecimiento del mercado y la tasa de participación en el mercado.
La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo de la industria
donde compite la empresa. Consiste en evaluar la evolución de la demanda de un producto en el
mercado.
La tasa de participación del mercado consiste en valorar la cuota de mercado de nuestra empresa
con respecto a la cota de mercado de nuestra competencia.
Y la cuota de mercado de una empresa consiste en determinar qué porcentaje de las ventas del
mercado es de nuestra empresa.
Mientras que si se quiere saber la cuota de mercado de un producto sería de la siguiente forma:
Ventas totales del producto por parte de la empresa/Ventas totales del producto en el mercado.
Primero se debe tener claro es que la matriz de crecimiento está dividida en cuatro cuadrantes
separados por dos ejes.
El eje vertical está formado por la tasa de crecimiento del mercado o el atractivo de la industria.
Cada uno de estos cuatro cuadrantes está compuestos por cuatro tipos de productos diferentes
que son el perro, la vaca, la estrella y la incógnita o interrogante.
De la aplicación de estas herramientas se obtienen las conclusiones necesarias para determinar
una estrategia de penetración situarlos en los diferentes cuadrantes y a partir de ahí tomar
decisiones estratégicas.
Productos Estrella
Los productos estrella son aquellos que generan dinero (liquidez), pero que necesitan una
inversión considerable para conseguir consolidar su posición en el mercado.
Además, son productos que están en un mercado en crecimiento y que tenemos una cuota de
mercado considerable.
Por lo que serían los productos líderes del mercado o con un gran potencial de crecimiento.
Productos Vaca
Los productos vaca son también conocidos como los generadores de cajas son aquellos que
generan mucha liquidez y requieren relativamente pocas inversiones.
Estaríamos hablando por lo tanto de productos que ya están consolidados en un mercado con
poco crecimiento.
El objetivo es mantener la situación competitiva de estos productos porque son los que nos
generan dinero para posteriormente invertirlos en otros.
Una frase muy graciosa que leí relacionado con los productos vaca decía algo así como:
Ordeña lo máximo posible estos productos como puedas pero no mates a la vaca.
En pocas palabras, hay que cuidar muy bien este tipo de productos.
Productos Perro
Los productos perro, que también los puedes conocer como productos desastres son aquellos que
nos generan poca liquidez y además tienen poca cuota de mercado.
Por lo que podemos tener diferentes escenarios con este tipo de productos:
Eliminarlos.
Muchos de los productos que lanzamos al mercado suelen ser signos de interrogación de un
mercado con rápido crecimiento pero con baja participación.
Por el momento, son productos que necesitan mucha inversión pero que además tienen poca
cuota de mercado.
Por lo que, dependiendo de cuál sea nuestra inversión y la estrategia que planifiquemos podrán
terminar convirtiéndose en productos estrella o en productos perro.
Ya te lo he avanzado antes cuando te he dicho para qué sirve la Matriz BCG pero vamos a verlo de
una forma un poco más detallada.
En base al análisis que se haya hecho y después de haber situado cada uno de los productos en los
cuadrantes, se podrá llevar a cabo 4 estrategias de inversión:
Estrategias de crecimiento.
Estrategia de sostenimiento.
Estrategia de cosecha.
Estrategia de eliminación.
La idea es la siguiente.
Que los productos más fuertes (vacas y estrellas) se deberá mantenerse, para ello se llevará a
cabo estrategias de inversión y sostenimiento.
Parte de los ingresos que se consigue con los productos vacas se podrá invertir (estrategia de
inversión) en los interrogantes, para tratar de convertirlos en estrellas.
Los interrogantes que tengan los niveles de ventas más bajos se deberán de eliminar o hacer
una estrategia de cosecha.
La Matriz BCG también la han relacionado directamente con el ciclo de vida de un producto que
representa la evolución de un producto en el mercado y que está compuesto por 4 fases.
Interrogante= Introducción.
Estrella= Crecimiento.
Vaca= Madurez.
Perro= Declive.