Universidad Mesoamericana/Campus Amatitlán

Facultad de Ciencias Económicas

Licenciatura en Administración de Empresas
Tesis de Mercadeo
Lic. Carlos Estuardo Godoy

Estrategias de Marketing

Amatitlán, 18 de agosto de 2018

 Estrategias de marketing

Las estrategias dentro de un Plan de Marketing, es un conjunto de decisiones sobre acciones y

recursos a utilizar que permitirán alcanzar los objetivos finales de la empresa u organización. La
definición y selección de estrategias es el ejercicio más útil para la planificación de marketing

Estrategia de cartera

Es la encargada de fijar la marcha a seguir para el establecimiento de cada unidad estratégica

empresarial, detallando para las mismas las diferentes combinaciones producto-mercado que
deberá desarrollar la empresa. Para definir la estrategia de cartera se cuenta con matrices
estratégicas, las cuales son herramientas muy utilizadas en el marketing estratégico porque nos
permiten obtener un análisis de la situación de los factores que se esté analizando.

Para definir la estrategia de cartera, se cuenta con las siguientes herramientas:

 La matriz BCG (Matrices del Boston Consulting Group).

 La matriz de Ansoff (Matriz de dirección de crecimiento).
 La matriz de posición competitiva.
 Método de posicionamiento estratégico.

De la aplicación de estas herramientas se obtiene las conclusiones necesarias para determinar una
estrategia de penetración, desarrollo de nuevos productos, entrada en nuevos mercados,
diversificación entre otros.

Estrategias de segmentación, de posicionamiento y de fidelización

1. Estrategia de segmentación:

La estrategia de segmentación implica decidir sobre cuáles de los segmentos en los que hemos
clasificado el mercado va actuar la empresa. La segmentación puede ser de tres tipos:

 Diferenciada: cuando nos dirigimos a cada uno de los segmentos de mercado con una
oferta y un posicionamiento diferente.
 Indiferenciada: cuando la empresa decide dirigirse, pese haber identificado segmentos de
clientes con necesidades distintas, con la misma oferta de productos y el mismo
posicionamiento.
 Concentrada: consiste en adaptar la oferta a las necesidades de varios segmentos
determinados.

La empresa tratará de identificar los segmentos en diferentes categorías, denominados:

segmentos estratégicos, segmentos estratégicos prioritarios y segmentos no estratégicos.

El segmento estratégico como aquel segmento al que la empresa se va a dirigir o concentrar a

sabiendas de que se tiene una ventaja con respecto a los principales competidores en aquello que
los consumidores valoran (generación de valor: calidad, precio, gama, imagen, servicio, etc.).
La estrategia de segmentación supone una toma de decisiones por parte de la dirección de
marketing respecto a por cuáles de los segmentos en los que se ha clasificado un mercado se va a
apostar en la empresa. Esta clasificación puede derivar de un análisis de la situación o ser
consecuencia de una investigación de mercado.

2. Estrategia de posicionamiento

Consiste en definir, en sentido global, cómo se quiere que perciban los segmentos estratégicos
decididos, esto quiere decir, con qué atributos se van a identificar en la mente del consumidor.

Surgen varias formas de plantear al posicionamiento: En comparación con la competencia, por

una ventaja aportada por el producto, utilizando la imagen de la empresa, las características de
uso del producto, una situación de consumo o algún tipo de consumidor.

A la hora de definir la estrategia de posicionamiento, es conveniente respetar un cierto número de

reglas:

 Conocer el posicionamiento presente de nuestra marca así como de los principales

consumidores. Decidir la posición a adoptar e identificar los elementos más importantes y
que nos permitan reivindicar el posicionamiento.
 Evaluar el interés de esa posición.
 Analizar los componentes del producto o de la marca que nos dirigen al posicionamiento
en la mente del consumidor.
 Estimar el grado de vulnerabilidad de esa posición.
 Velar por la coherencia del posicionamiento deseado de los elementos del marketing mix.

Estrategia de posicionamiento como concepto, se debe tener en cuenta que se diseña y coordina
tres claves estratégicas de marketing diferentes: el posicionamiento de la empresa, el del producto
y el posicionamiento ante el cliente.

a) Posicionamiento de la empresa

El marketing es un proceso de construcción de mercados y posiciones, no de promoción y

publicidad solamente. El marketing debe ser cualitativo y no debemos olvidar que muchas de las
decisiones de los clientes tienen que ver con el servicio, la confianza, la imagen, etc.

b) Posicionamiento del producto

La posición en el mercado del producto debe ser significativa y para ello debemos centrarnos en
factores intangibles del posicionamiento tales como el servicio, la calidad, el liderazgo, la imagen,
etc. (debemos buscar lo intangible y ser buenos en ello). Debemos dirigir nuestros productos a un
público específico y ser excelentes en él, estos nos ayudará sin lugar a dudas a entender mejor a
nuestros clientes, a tener menos competencia y a conocerla mejor.

c) Posicionamiento ante el cliente

Fijando la vista en el cliente, incidimos en la importancia de un valor clave en todo el proceso de

posicionamiento: la credibilidad. Este concepto va asociado a otros de signo igualmente positivo
como son la confianza, el prestigio, la fidelidad, etc.
 3. Estrategia de fidelización

Cuando la empresa se haya fijado objetivos de fidelización de clientes será relevante analizar las
opciones que se le plantean para conseguirlos y elegir la estrategia más idónea.

La estrategia de fidelización se sustenta sobre dos pilares básicos:

a) El marketing relacional

Es una herramienta que nos ayudará a conseguir la confianza del cliente a largo plazo y que le
llevará a comprar en nuestra empresa y también a recomendarla. Esta estrategia se basa en crear
lazos estables que beneficien a ambas partes.

Cuando iniciamos una estrategia activa de relación es cuando nos estamos preocupando por las
necesidades, deseos y expectativas de nuestros clientes y les mantenemos al tanto de lo que surge
en el mercado.

Para poder llevar a cabo esta estrategia, es necesario:

 Conocer mejor a nuestros clientes, creando procedimientos para descubrir qué es lo

importante para ellos y no sólo desde el punto de vista del negocio.
 Ser capaces de satisfacer sus necesidades, diferenciando a dichos clientes.
 Establecer una relación a largo plazo con los mismos.

El marketing relacional se centra, por un lado, en gestionar la cartera de clientes, captar, fidelizar y
recuperar clientes y por otro lado, en gestionar su lealtad, vinculación, fidelización.

b) La gestión del valor percibido

Esta tiene como objetivo aumentar el valor de la compra realizada para el cliente, motivo por el
cual estará más satisfecho y aumentará la competitividad de nuestra empresa. En necesario
disponer de la información adecuada sobre las necesidades, deseos y expectativas de nuestros
clientes e interpretar bien esta información para elegir la estrategia de fidelización más eficaz.

El valor percibido, depende de:

 Valor de compra: influyen aspectos como el envase, la imagen de marca o el

posicionamiento del producto.
 Valor de uso: dependerá del rendimiento, la seguridad, la calidad y la facilidad de uso del
producto, pero también de la imagen de marca.
 Valor final: este aspecto se refiere a la posible recuperación económica del producto
después de su uso (valor residual) como a los costes, reales y psicológicos, necesarios
para eliminar el producto y el paquete en el que va.

La empresa de éxito es aquella que consigue transmitir al cliente un mayor valor percibido en
estos tres aspectos.

Estrategia funcional

La estrategia funcional trata de seleccionar las herramientas del marketing que, en cada caso en
concreto y siempre en función de los objetivos marcados, resultarán más eficaces y adecuadas.
Las principales áreas sobre las que trabaja el marketing mix son:

 Producto:
Amplitud de la gama, modificación y creación de productos, política de marca, creación de
la imagen de marca…
 Distribución: configuración y carácter, sistema de ventas, localización de los puntos de
venta…
 Precio: estrategia de precios y política de descuentos.
 Promoción: comunicación interna y externa, soportes, medios entre otros.

Matriz de Crecimiento BCG

Es una matriz de crecimiento que se utiliza para evaluar el atractivo de la cartera de productos de
una empresa, es una herramienta de análisis del negocio como lo es la matriz DAFO y
básicamente consiste en analizar la cartera de productos de una empresa en base a dos
dimensiones. La tasa de crecimiento del mercado y la tasa de participación en el mercado.

La tasa de crecimiento del mercado está directamente relacionada con el atractivo de la industria
donde compite la empresa. Consiste en evaluar la evolución de la demanda de un producto en el
mercado.

La tasa de participación del mercado consiste en valorar la cuota de mercado de nuestra empresa
con respecto a la cota de mercado de nuestra competencia.

Y la cuota de mercado de una empresa consiste en determinar qué porcentaje de las ventas del
mercado es de nuestra empresa.

Ventas dela empresa en el mercado/Ventas totales del mercado.

Mientras que si se quiere saber la cuota de mercado de un producto sería de la siguiente forma:

Ventas totales del producto por parte de la empresa/Ventas totales del producto en el mercado.

Para poder calcular esto primero se debe determinar el público objetivo.

El principal objetivo de la Matriz BCG es ayudar a determinar en cuales de nuestros productos

debemos de invertir más recursos.

Para elaborar una matriz BCG paso a paso.

Primero se debe tener claro es que la matriz de crecimiento está dividida en cuatro cuadrantes
separados por dos ejes.

El eje vertical está formado por la tasa de crecimiento del mercado o el atractivo de la industria.

El eje horizontal lo forma la cuota de mercado de la empresa.

Cada uno de estos cuatro cuadrantes está compuestos por cuatro tipos de productos diferentes
que son el perro, la vaca, la estrella y la incógnita o interrogante.
De la aplicación de estas herramientas se obtienen las conclusiones necesarias para determinar
una estrategia de penetración situarlos en los diferentes cuadrantes y a partir de ahí tomar
decisiones estratégicas.

Productos Estrella

Los productos estrella son aquellos que generan dinero (liquidez), pero que necesitan una
inversión considerable para conseguir consolidar su posición en el mercado.

Además, son productos que están en un mercado en crecimiento y que tenemos una cuota de
mercado considerable.

Por lo que serían los productos líderes del mercado o con un gran potencial de crecimiento.

Productos Vaca

Los productos vaca son también conocidos como los generadores de cajas son aquellos que
generan mucha liquidez y requieren relativamente pocas inversiones.

Estaríamos hablando por lo tanto de productos que ya están consolidados en un mercado con
poco crecimiento.

El objetivo es mantener la situación competitiva de estos productos porque son los que nos
generan dinero para posteriormente invertirlos en otros.

Una frase muy graciosa que leí relacionado con los productos vaca decía algo así como:

Ordeña lo máximo posible estos productos como puedas pero no mates a la vaca.

En pocas palabras, hay que cuidar muy bien este tipo de productos.

Productos Perro

Los productos perro, que también los puedes conocer como productos desastres son aquellos que
nos generan poca liquidez y además tienen poca cuota de mercado.

Es decir, productos con bajo crecimiento.

Por lo que podemos tener diferentes escenarios con este tipo de productos:

 Eliminarlos.

 Rebajar los costes al máximo para tratar de conseguir la máxima liquidez.

 Centrarse en el segmento que sea más rentable para la empresa.

Productos Interrogante

Mientras que en el caso de los productos interrogantes el problema es que no conocemos cuál va

a ser su evolución.

Muchos de los productos que lanzamos al mercado suelen ser signos de interrogación de un
mercado con rápido crecimiento pero con baja participación.

Por el momento, son productos que necesitan mucha inversión pero que además tienen poca
cuota de mercado.

Por lo que, dependiendo de cuál sea nuestra inversión y la estrategia que planifiquemos podrán
terminar convirtiéndose en productos estrella o en productos perro.

4 Tipos de estrategias de inversión en marketing aplicando la Matriz BCG

Ya te lo he avanzado antes cuando te he dicho para qué sirve la Matriz BCG pero vamos a verlo de
una forma un poco más detallada.

En base al análisis que se haya hecho y después de haber situado cada uno de los productos en los
cuadrantes, se podrá llevar a cabo 4 estrategias de inversión:

 Estrategias de crecimiento.

 Estrategia de sostenimiento.

 Estrategia de cosecha.

 Estrategia de eliminación.

La idea es la siguiente.

Que los  productos más fuertes (vacas y estrellas) se deberá mantenerse, para ello se llevará a
cabo estrategias de inversión y sostenimiento.

Parte de los ingresos que se consigue con los productos vacas se podrá invertir (estrategia de
inversión) en los interrogantes, para tratar de convertirlos en estrellas.

Los interrogantes que tengan los niveles de ventas más bajos se deberán de eliminar o hacer
una estrategia de cosecha.

Mientras que los perros  se deberá eliminar de forma inmediata o de forma pausada.

El ciclo de vida del producto y la Matriz BCG

La Matriz BCG también la han relacionado directamente con el ciclo de vida de un producto que
representa la evolución de un producto en el mercado y que está compuesto por 4 fases.

Interrogante= Introducción.
Estrella= Crecimiento.
Vaca= Madurez.
Perro= Declive.