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    Gestión Del Valor Cartera de Clientes: Profesor: Andrés Ibáñez Mail: Aibanez@uc - CL

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    El documento presenta el método RFM para la gestión del valor de la cartera de clientes. RFM evalúa la Recencia, Frecuencia y Monto de las compras de cada cliente para asignarles un score. Los clientes se segmentan en celdas RFM de acuerdo a su perfil de compra. Esto permite priorizar los esfuerzos comerciales en los segmentos más valiosos y medir la efectividad de las campañas para mejorar la lealtad de los clientes.

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    El documento presenta el método RFM para la gestión del valor de la cartera de clientes. RFM evalúa la Recencia, Frecuencia y Monto de las compras de cada cliente para asignarles un score. Los clientes se segmentan en celdas RFM de acuerdo a su perfil de compra. Esto permite priorizar los esfuerzos comerciales en los segmentos más valiosos y medir la efectividad de las campañas para mejorar la lealtad de los clientes.

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    El documento presenta el método RFM para la gestión del valor de la cartera de clientes. RFM evalúa la Recencia, Frecuencia y Monto de las compras de cada cliente para asignarles un score. Los clientes se segmentan en celdas RFM de acuerdo a su perfil de compra. Esto permite priorizar los esfuerzos comerciales en los segmentos más valiosos y medir la efectividad de las campañas para mejorar la lealtad de los clientes.

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    Gestión del Valor

    Cartera de Clientes
    Profesor: Andrés Ibáñez
    Mail: [email protected]

    CONOCIMIENTO DE CLIENTES: RFM


    ¿Qué es un buen cliente?

    “En el úl)mo año, nos ha ”Este cliente siempre está dispuesto a


    comprado $X, recomendarnos a sus pares en redes
    ¡Es un buen cliente!” sociales. ¡Es un buen cliente!”

    “Lleva 15 años comprándonos. “Con este cliente tenemos el mejor


    ¡Es un buen cliente!” margen %. ¡Es un buen cliente!”

    “Del total de sus necesidades en la “Tiene un gran potencial de venta


    categoría, el cliente nos da el 65%. cruzada y de crecimiento en nuestras
    ¡Es un buen cliente!” categorías. !Es un buen cliente!”

    “Del total de sus necesidades en la “Este cliente )ene un valor presente muy
    categoría, el cliente nos da el 100%. posi)vo de los flujos futuros para nuestra
    ¡Este sí es un buen cliente!” empresa. ¡Es un buen cliente!”
    2

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    Al usar modelos RFM, las áreas comerciales pueden efectivamente identificar
    clientes valiosos y desarrollar campañas dirigidas

    “Nº de Días desde la úl)ma “Nº de Transacciones “Pedido Promedio”


    compra” entre dos fechas” y/o “Ventas/Márgenes
    acumulados entre dos
    [Fecha Hoy –Fecha UC] [01/01/18 vs 31/12/18] fechas”
    [01/01/18 vs 31/12/18]

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    Id Cuenta Recencia Frecuencia Monto (k$)
    Paso 1:

    Calcule para cada cliente


    en su cartera, los valores
    de R, F, M.

    La variable M también
    puede representar el
    margen acumulado de
    esa cuenta, entre dos
    fechas.

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    Paso 2:

    Considerando la columna
    para el valor R, ordene el
    ID Cuenta Valor de R Ranking R Score R
    archivo completo de
    clientes según el valor de
    R, de menor a mayor. Asi
    puede obtener un ranking
    4
    de clientes por valor R.

    Luego divida el archivo en


    quin)les, es decir, en 5
    partes iguales. Agregue la
    4ta. columna que
    corresponde al ”Score R”.
    Para el primer quin)l (los
    más recientes) pongale un
    Nº5. Al 2do quin)l, asigne
    un Nº4, y así
    sucesivamente hasta el
    Nº1 (los más lejanos)

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    Paso 3:
    Igualmente, podemos ordenar las otras dos variables
    (F; M) y obtener los scores 1-5. Ponga el valor 5 al
    quinCl de mayor frecuencia y monto $.

    ID Cuenta Frecuencia Score F ID Cuenta Monto $ Score M

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    ID de Cuenta Código RFM

    El Score RFM de cada cliente


    se hace ponderando cada
    uno de los valores
    obtenidos [1-5].

    Sc = ⚽R+🏀F+🎾M

    ¿cómo llego a las


    ponderaciones?
    ⚽ 🏀 🎾

    ¿Cuántos segmentos
    (cells) RFM puedo
    obtener?

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    Ejemplo de una segmentación simple con R y F como variables. Les
    ponen nombres a los segmentos de cartera, para así ges)onar
    acciones de venta

    No podemos perderlos! Clientes Leales Campeones

    En Riesgo
    Frequency Score

    Nec. Atención Potenciales Leales

    Hibernando A punto de dormir

    Prometedores Nuevos

    Recency Score
    Fuente: www.putler.com

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    Matriz de Migración con RFM

    Luego, puedo monitorear la migración de un segmento a otro y medir la


    efec)vidad de las acciones de venta, para llevar a un cliente a un segmento
    de mayor atrac)vo.
    MES T+1

    NPP Leales Camp Prom Poten Nec At En Ries APD Hib


    No podemos perderlos!
    Clientes Leales
    Campeones
    Prometedores
    MES T Potenciales Leales
    Nec. Atención
    En Riesgo
    A punto de dormir
    Hibernando

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    Visualizando la data de RFM para
    una mejor gestión via CRM

    h"p://www.kimberlycoffey.com/blog/2016/8/k-means-clustering-for-customer-segmenta@on

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    Aplicando RFM para optimizar campañas
    según tasa de respuesta

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC
    CONCLUSIONES

    El método de RFM es una forma simple de ordenar a la cartera de


    clientes mediante un SCORE RFM.

    Es una aproximación a una métrica de “calidad del cliente”,


    indicando que los mejores son los más recientes, los más frecuentes
    y los de mayor valor económico acumulado.

    Se pueden elegir segmentos RFM [ej. Segmento 155] a los cuáles


    generarles contactos del equipo de marke)ng para ac)varlos,
    rentabilizarlos o aumentar su frecuencia de pedidos.

    Se puede evaluar la efec)vidad de las campañas para ga)llar


    migraciones posi)vas hacia segmentos RFM de alto valor

    Profesor: Andrés Ibáñez Tardel ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN UC


    MUCHAS
    GRACIAS

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