Caso MaCorroPaulaA2020
Caso MaCorroPaulaA2020
Caso MaCorroPaulaA2020
Director
Carlos Fernando Valencia Posada
Magister en Gestión Empresarial Ambiental – Universidad El Bosque
Especialista en Docencia Universitaria – Universidad Militar Nueva Granada
Administrador de Empresas – Escuela de Administración de Negocios – EAN
Correo electrónico: [email protected]
RESUMEN
A través de la historia del mercadeo internacional, y con base en las nuevas oportunidades de
globalización que han traído con si la economía mundial, surgen nuevos planteamientos al momento
de realizar una negociación, por ende y dadas las condiciones actuales del mercado, se hace vital
conocer todas las maneras y formas dadas para llevar a cabo una exitosa negociación de carácter
internacional, partiendo de esto, la innovación adquiere un rol fundamental en el desarrollo de las
técnicas que facilitan las relaciones comerciales, por lo que el presente documento hace un análisis
completo de todas las estrategias de negociación de carácter internacional, con el propósito de
argumentar la importancia que tendrían las estrategias de negociación aplicando metodologías y
estrategias de innovación las cuales permitan el ingreso a nuevos mercados. La estructuración de
este documento se logró a través del estudio literario de varios artículos de carácter científico y
académico, extraídos de bases de datos como, ProQuest Ebook Central Scielo, GaleEbooks e
informes de entidades estatales como el Ministerio de ciencia y Tecnología los cuales permitieron
sustentar teorías de Innovación, globalización y estrategias de negociación en nuevos mercados. Por
último, se propone establecer un método que describe el procedimiento adecuado para llevar a cabo
una negociación y como esta puede ser medible por medio de indicadores de gestión que, en el
momento de su implementación, aumenten la competitividad laboral, económica y financiera de una
compañía.
ABSTRACT
Through the history of international marketing, and based on the new opportunities for globalization
that world economy brought with it, new approaches arise when carrying out a negotiation, therefore
and given the current market conditions, it becomes vital to know all the ways and means given to
carry out a successful international negotiation, based on this, innovation acquires a fundamental role
in the development of techniques that facilitate commercial relations, therefore this document makes
a complete analysis of all international negotiation strategies, with the purpose of arguing the
importance of negotiation strategies applying methodologies and innovation strategies which allow
entry to new markets. The structuring of this document was achieved through the literary study of
various articles of a scientific and academic nature, extracted from databases such as ProQuest Ebook
Central Scielo, GaleEbooks and reports from state entities such as the Ministry of Science and
Technology, which allowed to sustain theories of Innovation, globalization and negotiation strategies
in new markets. Finally, it is proposed to establish a method that describes the appropriate procedure
to carry out a negotiation and how this can be measurable through management indicators that, at the
time of its implementation, will increase the laboral, economic and financial competitiveness of a
company.
INTRODUCCIÓN
como fuente de crecimiento económico en muchos países, por lo que se hace necesario analizar
cómo las variables incontrolables del mercado más que ser un sinónimo de obstrucción o
Dentro de las variables incontrolables se deben mencionar aquellos aspectos que han
sido de gran ayuda para que los diferentes tipos de mercado logren día tras día obtener mayores
beneficios, identificando las oportunidades sectoriales, que, si bien en todo momento no pueden
llegar a su nivel más alto dentro de una economía tan cambiante, si se pueden ver las estrategias
que se deben aplicar para llevar a cabo una buena negociación entre las partes ya sea solo a nivel
nacional o con el ánimo de internacionalizarse, expandiendo los mercados haciendo uso de los
diferentes acuerdos que existen entre los países miembros de estos. Ahora bien, cuando las
organizaciones están alienadas y basadas en los valores internos; es decir hacen uso de su cultura
organizacional, esto genera un gran impacto frente a los demás mercados puesto que se transmite
seguridad y compromiso respecto a las adversidades que se puedan contraer en las futuras
tendrá la satisfacción de haber utilizado estrategias claves para ambas partes, lo que conlleva
en donde cada uno de los integrantes sin importar el área o cargo en el cual se desempeñen, han
llegado a propiciar la creación de alianzas que generan un posicionamiento no solo de una marca,
sino también alcanzar un mayor prestigio a nivel nacional y/o internacional, soportado en el
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aprovechamiento de esos factores que parecen ser difíciles de controlar alrededor de la compañía
pero que en realidad, si se mira desde una perspectiva más amplia , son generadores de
MATERIALES Y MÉTODOS
Tipo de estudio
innovación disruptiva deberían ser usadas por las organizaciones bajo el contexto del
A continuación, y con el ánimo de dar las pautas al tipo de estudio utilizado para
llevar a cabo esta investigación, se enmarca una frase tomada del texto Marketing
internacional del autor Philip r. Cateora que aporta un mensaje vital para todas aquellas
de mercados.
entender las diferencias culturales y aceptar y trabajar con otros cuyas conductas podrían diferir
de las propias. No es necesario que acepte como propias las conductas culturales de otra persona,
pero debe permitir que otros sean diferentes e iguales”. (Cateora, Gilly, & Graham, 2014, pág.
18).
6
Para el desarrollo del proceso de búsqueda se definieron como descriptores los siguientes
búsqueda:
Google Scholar,
ProQuest,
Ebook Central
GaleEbooks
7
ProColombia
Minciencias
Mincit
palabras claves que estuvieran alineadas con el objetivo principal de este ensayo. Para el proceso
de búsqueda se recurrió a bases de datos como Google Scholar, ProQuest, Ebook Central,
documentos base los que cumplieran con los parámetros establecidos y que guardaran estrecha
relación con la pregunta de investigación establecida para este artículo de reflexión. En los
artículos revisados según la gráfica de depuración, se tuvieron en cuenta los siguientes aspectos:
Similitud: en cuanto a textos de búsqueda por palabras claves, dentro de los cuales
fácilmente se podía ir analizando que existen documentos que en realidad aportan bastante
información, pero que en ocasiones no están ligados a lo que se quiere enfocar este artículo o,
simplemente hacen mención a escritos que fueron realizados hace más de 20 años. Para
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economía tanto nacional como internacional a través de los tiempos; allí se pudo establecer que
no solo existen textos que mencionen la historia del mercadeo nacional e internacional con base
en la innovación, sino también se pudo tomar como referencia ciertos artículos de estudios
universitarios que realizaban análisis a diferentes compañías en diferentes ciudades o países para
nivel cuantitativo y cualitativo ya que se pudo evidenciar como las diferentes empresas han ido
información acerca de la historia del mercadeo nacional e internacional que encajaba con cada
uno de los factores importantes para llevar a cabo una negociación innovadora y estratégica, los
cuales brindan herramientas para lograr un enfoque disruptivo frente a los paradigmas que tienen
las organizaciones desde que se crean hasta que logran posicionarse en los diferentes mercados.
De igual manera se hace uso de otros textos que dirigen la manera en como el proceso de
negociación resulta ser un proceso a través del cual se realiza un acercamiento entre países,
naciones, estados; analizando cada pequeña parte de sus variables que pueden ser un medio de
Resultados de la búsqueda
La Figura No. 1 Enmarca el resumen detallado del análisis de la información en base de datos.
726
800
700 568
600
500
348
400
300 197
200 106
59
100 6 8 4 16 8 3
0
ProQuest Google Scholar Gale Ebooks Entidades
Gubernamentales
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
incontrolables en el ámbito del marketing internacional, la segunda, estudio y selección del tipo
Para abordar la cultura como contexto principal, es necesario tener claridad sobre ciertos
factores controlables e incontrolables del entorno doméstico y extranjero que se proyectan desde
el marco de la investigación del mercadeo, ya que; “el reto del marketing internacional es
desarrollar planes estratégicos que sean competitivos en mercados cada vez más globales”;
(Cateora, Gilly, & Graham, 2014, pág. 6) Por tal razón, cuando se habla de factores
nivel internacional, se debe mencionar aspectos tales como: la cultura, fuerzas competitivas,
infraestructura, y fuerzas políticas. (Cateora, Gilly, & Graham, 2014, pág. 10)
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La ilustración anterior, describe de manera muy particular, el entorno sobre el cual giran
aquellos factores controlables e incontrolables que deben ser pieza fundamental para la toma de
movimiento de las 4 P junto con la investigación: precio, promoción, producto, plaza o canales
de distribución, ¿pero por qué son considerados controlables?, se estipulan controlables debido a
que son los integrantes de la organización quienes determinan los valores agregados a través del
servicio que ofrecen y, si, o si, debe ir acompañado de una excelente investigación con el fin de
penetrar un nuevo mercado de bienes y/o servicios. Ahora bien, si se hace referencia a los
factores incontrolables, en la imagen se puede apreciar aspectos de orden nacional como: Fuerzas
políticas, estructura competitiva, entorno económico y fuerzas legales; los cuales tienen alto
impacto; pues si bien es cierto que las disposiciones políticas y económicas de un país pueden
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Por otra parte, también se evidencian los factores incontrolables a nivel internacional
geografía e infraestructura, fuerzas culturales, fuerzas políticas y fuerzas legales; las cuales son
bajo índice de desarrollo; y convirtiéndose así en una económica poco atractiva para su entorno
de mercado.
importante para entender las actitudes con respecto al papel del gobierno y las empresas, las
administración y las actitudes hacia las corporaciones extranjeras. Para entender, explicar y
apreciar la imagen que tiene un pueblo de sí mismo y las actitudes y miedos infundados que se
podrían reflejar en su visión de las culturas extranjeras, es necesario estudiar la cultura como es
en la actualidad, además de entender la cultura como era antes, es decir, la historia de un país”
(Pag.58)
Una vez argumentado como la cultura a través de los años, se ha convertido en factor
determinante para generar acuerdos y negociaciones efectivas entre países con diferentes
negociaciones sólidas, donde poco a poco se genere confianza y así mantener durante mucho
tiempo la relación comercial sin olvidar que se deben establecer estrategias de continuo
dinamismo.
Estudio y selección del tipo de innovación estratégica de mayor efectividad para llevar a
Esta parte del artículo, ofrece una visión amplia respecto a un factor determinante para
las organizaciones pues “han sido muchos los autores que han interpretado el concepto de
evolución y complejidad” (Villalba & Manotas, 2016, pág. 139), lo que ha ocasionado que las
organizaciones antes de tomar decisiones, evalúen aquellos aspectos que no se habían analizados
profundamente o que tal vez no se creyó que fueran a proporcionar beneficios, puesto que, en
ocasiones solo se fijan en aquellos aspectos que a simple vista podrían posicionar un producto
porque es así, como el mercado ha establecido sus estrategias, lo que ha llevado a que grandes
empresas finalicen sus operaciones debido a que otras organizaciones están basadas en
implementar estrategias de innovación disruptiva, lo que indica que no siempre el producto que
promete incrementar las ganancias de la empresa, es aquel que debe ser nuevo ante los ojos de
los consumidores; sino; por el contrario analizar cómo se puede lograr el posicionamiento y
el marketing internacional, con una dinámica disruptiva en el mercado, pero, si esta dinámica no
es implementada de manera correcta, puede ser fatal ya que ocasionará la salida del mercado de
innovación disruptiva la cual indica que para llevar a cabo procesos de negociación es necesario
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existentes.
innovación teniendo en cuenta las exigencias del mercado, es decir; se ha permitido el ingreso de
nuevas tecnologías que han aportado beneficios como: mejoras en la comunicación entre los
actores de la negoción, aumento en la cobertura de bienes y/o servicios en los diferentes países,
para acceder a los beneficios que otorgan los diferentes acuerdos bilaterales y multilaterales
Para entender un poco más el concepto de innovación disruptiva, (Vela & Schmidt, 2017)
En cuanto a telefonía móvil se destaca como en el año 2007 marcas como BlackBerry y
Nokia quedaron por fuera del mercado ya que el iPhone tuvo un desarrollo tecnológico
desencadeno que estas dos marcas fueran perdiendo posición en el mercado puesto que siguieron
dispositivos.
Ahora bien, en el caso del sector automotriz, los primeros automóviles creados a finales
del siglo XIX, no fueron una innovación disruptiva en su inicio, puesto que eran bienes de lujo
dirigidos a un mercado muy reducido. Sin embargo, la posterior introducción del Ford Modelo T,
1
OMC: Organización Mundial del comercio
15
fabricado en serie a partir de 1908 y con un precio mucho más asequible, sí produciría una
disrupción en el transporte tal y como se conocía hasta entonces, puesto que hizo cambiar
negocio seleccionado y/o los productos que no presenten innovación de acuerdo a lo exigido por
Por otra parte, es importante resaltar lo indicado según la (OCDE, 2005) en su Manual
de Oslo; aquellos aspectos que se deben tener en cuenta para que una organización logre un
investigación y desarrollo. Dentro de los aspectos a resaltar se encuentran los tipos de innovación
innovación de procesos: basado en la aplicación de nuevas técnicas a nivel interno para ciertos
productos y/o servicios; innovación organizativa: basado en aplicación de nuevos procesos para
que la organización sea más asertiva y efectiva en su metodología; y por último, innovación en
marketing: éste es fundamental puesto que se deben realizar estrategias para que el bien y/o
Para finalizar esta sección, se puede concluir que las organizaciones deben definir sus
cual debe ser medida bajo indicadores de gestión que al transcurrir de los días irán aportando
resultados que mostrarán, si la estrategia escogida por la compañía ha sido establecida bajo altos
enfrentan cambios constantes del entorno a los cuales tiene que adaptarse para sobrevivir”
De acuerdo a lo plasmado por (Kaplan & Norton, 2014)”mucha gente piensa que los
indicadores son una herramienta para controlar el comportamiento y para evaluar la actuación
pasada”, pero esto va más allá; puesto que los indicadores ,deben estar enfocados en aspectos
los diferentes tipos de indicadores dentro de los cuales cabe resaltar: Indicadores de
de suma importancia dentro de la organización para llevar cabo los procesos internos de manera
estrategias definidas.
1. Contar con
6.Determinar y
objetivos y 7. Medir y ajustar
asignar recursos
estrategias
2.Identificar los
5.Diseñar la 8.Estandarizar y
factores críticos de
medición formalizar
exito
3. Definir los
4. Determinar
indicadores para 9. Mantener en uso
Umbral, estatus y
medir los factores y mejora constante
rango de medición
críticos de éxito
Fuente: Indicadores de Gestión, Herramientas para lograr la competitividad, Jaramillo,1998
Basados en la información descrita anteriormente, se pude concluir que para llevar a cabo
aspectos relevantes en la organización, ya que permiten visualizar si las decisiones que se han
cumplimento a los objetivos trazados a mediano o largo plazo; por consiguiente, los indicadores
más acertados para medir si los objetivos deseados se cumplieron y si los recursos como el
eficiencia y eficacia.
18
CONCLUSIONES
Como resultado de esta investigación, después de analizar y conocer como los factores
incontrolables, están enmarcados aun por ciertos paradigmas, se puede concluir que una
organización basada en una investigación de mercados regida por el estudio de la cultura como eje
principal, puede estar posicionada fácilmente ya que, al conocer las costumbres y la historia de un
país, se definirán las estrategias para construir lazos comerciales más duraderos.
Ahora bien, en un mundo tan globalizado, no se pueden penetrar mercados sin el uso de
tecnologías que permitan la innovación en las organizaciones, por lo tanto, es importante que al
realizar negociaciones se conozca y se permita la generación de nuevas ideas puesto que, esto hará
que los integrantes salgan de contextos como ¿si las cosas han funcionado bien en todos estos años,
para que cambiarlas?, por eso es tan importante la aplicación de la innovación disruptiva ya que
se da un giro a todos los planteamientos que se han venido manejando y así lograr que se generen
mercados mucho más llamativos y organizaciones dispuestas a arriesgarse , lo que como resultado
Una vez analizado los puntos claves para llevar a cabo un proceso de negociación, es de
vital importancia, la medición de los objetivos mediante los KPI o indicadores de gestión, los
cuales se convierten en el mejor aliado en las organizaciones puesto que con ellos se verá reflejado
si las decisiones tomadas durante el transcurso del tiempo han sido realmente fructíferas o por el
Por último, cabe mencionar que esta investigación me permitió exponer ideas para la
compañía con la que laboro actualmente ya que pude analizar aquellos aspectos en los cuales se
puede llegar a ser más productivo y estratégico sin importar al área al cual pertenezca, lo realmente
negociaciones a nivel nacional e internacional para seguir siendo catalogados como una de las
compañías basadas en la calidad y el buen servicio con todos los actores de la cadena.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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Kaplan, R. S., & Norton, D. P. (2014). El cuadro de mando integral (Vol. 3). Harvard Business
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