Análisis de Caso Semana 4

Análisis de caso, semana 4
Fake news y hechos alternativos
La publicidad forma parte importante del marketing, pero la publicidad masiva, que
por lo general es despreciada por muchas personas alrededor del mundo, se está
convirtiendo cada vez más en una manera antigua de hacer negocios. En la
actualidad, con los datos masivos, el análisis empresarial y la investigación de
mercados internacionales mucho más avanzada, la personalización de los
anuncios en línea con la mezcla de marketing de una compañía se ha vuelto una
necesidad para la mayoría de las corporaciones multinacionales. Eso no significa
que usted no reciba la acostumbrada llamada telefónica para solicitar su apoyo
para una causa en la cual no está interesado, o que un anuncio durante el horario
estelar de un programa televisivo sea de un producto que usted desea. Cierto nivel
de marketing masivo siempre tendrá la mayor probabilidad de existir como una
forma de difundir los mensajes y llamar la atención en el mercado, incorporando a
gente que no ha sido identificada (hasta ahora) dentro del mercado meta
primordial de la compañía, o simplemente para tratar de vender más productos por
medio del antiguo adagio según el cual la publicidad precede a las ventas.
Sin embargo, como clientes, esperamos más: lo menos que las compañías
pueden hacer es entender nuestros deseos y necesidades, y dirigir anuncios hacia
nosotros de manera adecuada. En tales casos, en realidad no se trata de
anuncios, sino de una forma de enviar mensajes que nos informan sobre las
oportunidades que no habíamos considerado aún. Éste es uno de los elementos
estratégicos de Facebook, por ejemplo. En la actualidad, más de dos mil millones
de personas utilizan Facebook mensualmente. Compañías de todo el mundo
pueden dirigirse al segmento preciso dentro de esos dos mil millones de usuarios
de Facebook, con anuncios dirigidos a las personas con base en intereses y
características que probablemente sean importantes y/o similares para los clientes
existentes o potenciales (por ejemplo, demografía, intereses y comportamientos).
Se trata de mensajes globales dirigidos con una probabilidad mucho más alta de
acción por parte de los clientes, que la publicitad tradicional.
Los anuncios personalizados, al ir dirigidos de manera específica, parece que
serían preferidos frente a los anuncios masivos que con frecuencia aburren a la
gente, pero los anuncios en Facebook y Google, con gran protagonismo en ese
espacio, ¡también fastidian a los clientes! De manera interesante, el
exencuestador de Mark Zuckerberg en Facebook, Tavis McGinn, concluyó con
base en una encuesta que Facebook está teniendo un impacto negativo en la
sociedad global. En efecto, los clientes quieren que las compañías que se dirigen
a ellos mediante actividades de marketing sepan quiénes son y qué podrían
querer y necesitar, pero no desean que esas compañías sean demasiado
intrusivas en su vida personal. Éste es un desafío enorme que coloca a Facebook
en una perspectiva negativa. Como fundador de Facebook, Zuckerberg
claramente se dispuso a recopilar “datos masivos” de todos aquellos que
interactuaban de algún modo con Facebook, e incluso de quienes no son usuarios.
De manera increíble, con toda su tecnología sofisticada y su rastreo de usuarios

Facebook fue tomada por sorpresa por el despliegue de fake news y la debacle de
hechos alternativos que se volvieron más pronunciados en la elección presidencial
estadounidense de 2016, y también en las elecciones intermedias de 2018.
Diversas organizaciones —sobre todo de acción política— utilizaron Facebook
para distribuir fake news acerca de los contendientes políticos (por ejemplo,
Donald Trump y Hillary Clinton) y de los referendos políticos (por ejemplo, el
referente a la salida de Reino Unido de la Unión Europea o Brexit).
Aparentemente, la solución de Facebook fue reducir la prominencia visual de
historias que son consideradas falsas por revisores de hechos que actúan como
tercera parte, en vez de desacreditar esas historias eliminándolas de los canales
de noticias de Facebook. Claramente, desacreditar y eliminar material constituiría
una forma de censura, pero si la información se considera inexacta, ¿qué
obligación tendría Facebook de marcar esos mensajes como falsos y/o eliminarlos
por completo?
Esas personas y organizaciones están utilizando hechos alternativos cuando no

les gustan noticias reales basadas en datos reales, o cuando no están de acuerdo
con ellas, y la información sin duda es problemática. Los defensores de los
“hechos alternativos” afirman que es una forma de brindar hechos e información
adicionales; mientras que los opositores, desde luego, consideran que los hechos
alternativos simplemente son mentiras e información inexacta. La mayoría de las
personas argumentarían que la información y los datos deberían presentarse de
una manera precisa, confiable y correcta, y que en realidad no hay una postura
intermedia. De manera interesante ése no es el meollo del debate. En vez de ello,
el enfoque está en interpretar la veracidad de los datos y la información; la palabra
clave aquí es “interpretación”. Aparentemente, todo está abierto a la interpretación.
Si hay apenas una mínima probabilidad de que un dato o una información no sean
confiables ni exactos, una porción de la población interpretará los datos o la
información como inexacta si le desagrada (97 por ciento de los climatólogos del
mundo están de acuerdo en que el calentamiento global es real, ¡pero la gente
aún no está plenamente de acuerdo al respecto!).
Independientemente de lo que usted opine de ellos, la prevalencia de “fake news”

y “hechos alternativos” genera un enigma para los profesionales del marketing
global y las compañías que comercializan a nivel global. Por ahora, calificar las
noticias como reales, o no, depende de la perspectiva de los observadores. En
esta atmósfera candente, donde prevalece la desconfianza general, lo que un
cliente considera como promocional o confiable, alguien más podría considerarlo
como un punto de vista obstinado o una afirmación totalmente falsa. Sin duda,
las fake news no son algo nuevo, ni se iniciaron en 2016, aun cuando el término
se haya popularizado en ese momento. En la actualidad, las compañías pueden
apuntalar los datos masivos, el análisis empresarial y la investigación de mercados
internacionales de formas complejas que potencialmente deberían ser positivas
para la sociedad y útiles para el consumidor. Sin embargo, la tentación de
publicar fake news es un hecho problemático instigado por la tecnología, al menos
mientras (algunas) personas crean el argumento de la historia.
Preguntas para análisis del caso
1. ¿Debería ser responsabilidad de los medios noticiosos y las organizaciones de

social media como Facebook, Twitter, Instagram y LinkedIn monitorear las fake
news, o correspondería a los consumidores interpretar los mensajes?
2. La mayoría de las personas argumentarían que la información y los datos
deberían presentarse de una manera exacta, confiable y correcta. Sin
embargo, el enfoque se encuentra en interpretar la veracidad de los datos y la
información. ¿Podemos confiar en que las personas interpretarán
correctamente la información publicada en los social media y en los medios de
comunicación en general? ¿Por qué?
3. Si no confiamos en que las personas sean capaces de interpretar los mensajes
y la información de los social media, ¿quién debería monitorear esa
información y determinar si es cierta o no? ¿Podríamos desarrollar un sistema
para monitorear las fake news? ¿Y los hechos alternativos? Si 97 por ciento de
los climatólogos del mundo consideran que el calentamiento es real, ¿es un
porcentaje suficientemente alto para afirmar que el calentamiento global es
real?
Fuente:
Charles, H. W. L., Cornejo, E; Garza, José; O. Sanchez, A; Soto, G, Krings, A. Zea; Obón, P y
León, M. (2021). Negocios internacionales como competir en el mercado global. McGraw-
Hill Education. Parte 6: Funciones de las compañías internacionales.
https://www.ebooks7-24.com:443/?id=19281&pg=1

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