Vino de Café

UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR
FACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS
SECCIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TRABAJO DE GRADO:
“ESTUDIO DE MERCADO PARA DETERMINAR LA ACEPTACIÓN DEL
VINO DE CAFÉ PRODUCIDO POR LA SOCIEDAD COOPERATIVA MARÍAS 93 DE
RL DE CV, A LOS SUPERMERCADOS DE LA MICROREGIÓN VALLE LA
ESPERANZA, DEPARTAMENTO DE USULUTÁN Y SAN MIGUEL AÑO 2020”
PRESENTADO POR:
AMAYA ARGUETA, ANA LISSETH
HERNÁNDEZ QUINTANILLA, XENIA CAROLINA
SALAVERRÍA COREAS, JOSUÉ ADALBERTO
PARA OPTAR AL GRADO DE:
LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
DOCENTE ASESOR:
LICDA. ALICIA IZAMAR MAJANO CABRERA
CIUDAD UNIVERSITARIA ORIENTAL, ABRIL 2021
SAN MIGUEL, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA
1
AUTORIDADES
MSC. ROGER ARMANDO ARIAS
RECTOR
PHD. RAÚL ERNESTO AZCÚNAGA LÓPEZ
VICE-RECTOR ACADEMICO
ING. JUAN ROSA QUINTANILLA
VICE-RRECTOR ADMINISTRATIVO
ING. FRANCISCO ALARCÓN
SECRETARIO GENERAL
LICDO. RAFAEL HUMBERTO PEÑA MARÍN
FISCAL GENERAL
SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA

2
ACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL AUTORIDADES
LIC. CRISTÓBAL HERNÁN RÍOS BENÍTEZ
DECANO
LIC. OSCAR VILLALOBOS
VICE DECANO
LIC. ISRAEL LÓPEZ MIRANDA
SECRETARIO GENERAL
MTRO. RAÚL ANTONIO QUINTANILLA PALACIOS.
JEFE DE DEPARTAMENTO
MTRO. ARNOLDO ORLANDO SORTO MARTÍNEZ
COORDINADOR GENERAL DE PROCESO DE GRADUACION
LICDA. ALICIA IZAMAR MAJANO CABRERA

DOCENTE DIRECTOR DE TESIS
LIC. BALMORE ALEXIS RODRÍGUEZ OCHOA
ASESOR METODOLÓGICO
SAN MIGUEL, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA

3
AGRADECIMIENTOS:
A mi Dios: por haberme acompañado y guiado a lo largo de
mi carrera, por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y
por brindarme una vida llena de aprendizajes y experiencias. Por
brindándome la oportunidad de superarme y guiando mi vida a
través de sus pasos llevándome por el camino del bien.
A mis padres: José Gonzalo Hernández y Ana Claribel
Quintanilla de Hernández por brindarme su apoyo en todo
momento, por sus consejos, comprensión y amor, por haberme
dado la oportunidad de tener una excelente educación en el
transcurso de mi vida y sobre todo por ser un excelente ejemplo de
vida a seguir.
A mis hermanos: por ser parte importante de mi vida, por
brindarme su apoyo y llenar mi vida de alegrías y amor cuando
más lo he necesitado.
A mi padrino Antonio Quintanilla por darme ánimos en
todo momentos, sus consejos y apoyo que me brindo, siempre
confiando en mí y por ello se lo agradezco.

4
A mis amigos y compañeros de tesis: Josué Salaverría y Ana
Amaya por su dedicación, perseverancia y la confianza que me
brindaron para concluir nuestro trabajo, culminando así una
etapa de nuestras vidas, por el apoyo y trabajo en conjunto en el
desarrollo del proyecto, por su amistad, comprensión en momentos
difíciles, por el empeño en realizar las cosas de la mejor forma.
A todos los Licenciado: Por haber formado parte de mi
aprendizaje guiado y compartir sus conocimientos a lo largo de
la realización de mi carrera, por su dedicación y tiempo
prestado, por inculcar el aprendizaje y desarrollo de habilidades
propios y compartir un ambiente de confianza mutua.
Xenia Carolina Hernández Quintanilla
Agradezco a Dios por ser la ayuda más importante en cada
año de estudio aprobado, en cada materia cursada, en cada
parcial realizado, en cada laboratorio aprobado y también por
los reprobados siendo base de mi desarrollo y superación sobre los
obstáculos, agradezco a Dios por ser la guía en mi camino y la
luz que iluminó siempre mi entendimiento para lograr una meta

5
más en mi vida, por haber culminado este proyecto de
investigación con éxito a pesar de los obstáculos presentes.
A mis padres por ser quienes con mucho esfuerzo lograron
obsequiarme el regalo más grande “el saber” por medio de su
arduo empeño en guiarme por las sendas del conocimiento y el
aprendizaje profesional.
A todos los compañeros y amigos de la facultad
multidisciplinaria oriental y familiares que impulsaron nuestros
ánimos después de cada caída en especial a Xenia Carolina
Hernández, Ana Amaya, Norma Gemima, Elías Colindres, Roberto
Laínez, Gennifer Villalta, a Carmen Claros Portillo por ser parte
de mis victorias y estar en medio de mis derrotas levantando
ánimos y superando obstáculos.
A cada licenciado que hizo posible realizar dicho proyecto
con las herramientas necesarias y suficientes para culminar con
éxito todo proceso realizado.
Josué Adalberto Salaverría Coreas
Agradezco primeramente a Dios por guiarme en cada una
de mis etapas de superación académica y personal, y culminar

6
satisfactoriamente uno más de los proyectos de mi vida con
sabiduría y humildad.
A mi ABUELA LUCINDA que aunque está en el cielo, siempre
estuvo ahí y estará presente en los más bellos recuerdos y
apoyándome con palabras de aliento.
A mi amado hijo SAID, que es la persona más importante en
mi vida, y que tengo en él un hijo, un amigo, y a pesar de cada
una de las situaciones de vida, el me hace saber que está
apoyándome en cada decisión que decida tomar.
A mi esposo GABRIEL que se hizo cargo de nuestro hijo para
que yo continuara con mis estudios y con muchas dificultades me
apoyo y confió en que saldría adelante, lo cual agradezco
inmensamente.
A mi madre MARIA DEL ROSARIO quien con esfuerzo me
ayudo, en todas mis etapas de mi vida y me dio el apoyo necesario
en el inicio de mi carrera.
A mi querido abuelo TOMAS, que siempre pregunta cómo voy
con mi estudio, con mi actual trabajo y es quien anda pendiente
de algunas de mis cosas, gracias mi viejito.

7
Agradezco significativamente a esos PRIMOS que realmente
confiaron y creyeron que saldría adelante, y ahora les digo,
vamos por más.
A mis amigos de la universidad, y a todos aquellos que en la
distancia me dieron un apoyo especial y que aún están a mi lado
apoyándome y creyendo en mí.
A todos los catedráticos que conocí en el trascurso de mi
carrera licenciatura en administración de empresas, por
compartir parte de sus conocimientos y llevarnos a otra etapa de
crecimiento a largo plazo que debemos continuar, porque en esta
vida jamás se deja de aprender.
A nuestra asesora de tesis LICDA. ALICIA IZAMAR MAJANO
CABRERA, por su apoyo como persona y asesora.
Por ultimo me agradezco a mí misma, por mi carácter
aventurero porque creí y sigo creyendo que puedo y quiero y que
saldré adelante, por darme terapia emocional cuando sentía
necesitarlo y siempre mantenerme con ese carácter fuerte he
independiente, gracias a mi misma porque con sencillez y

8
esfuerzo siempre mantuve una sonrisa y salí adelante y ahora
estoy culminando este proyecto.
“las oportunidades no son producto de la casualidad, más
bien son el resultado de nuestro propio trabajo”. GRACIAS.
Ana Lisseth Amaya Romero

9
ÍNDICE
AGRADECIMIENTOS: ..................................................................................... 3
RESUMEN ..................................................................................................... 15
INTRODUCCION ........................................................................................... 17
CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. .................................... 18
1.1 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA. ................................................................. 18
1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA. ....................................................... 23
1.3. ENUNCIADO DEL PROBLEMA. .............................................................. 25
1.4. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO. ............................................................ 26
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN. ............................................... 27
1.5.1 Delimitación Temporal. ....................................................................... 27
1.5.2 Delimitación Espacial. ......................................................................... 27
1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN. ..................................................... 27
1.6.1 Objetivo General. ................................................................................ 27
1.6.2 Objetivos Específicos. ......................................................................... 28
CAPITULO 2. MARCO REFERENCIAL. ........................................................ 28
2.1. MARCO TEÓRICO................................................................................... 28
2.1.1. Estudio De Mercado........................................................................... 28
2.1.2. El Análisis De La Oferta ..................................................................... 29

10
2.1.3. Elasticidad De La Oferta. ................................................................... 29
2.1.4. Tipos De Oferta .................................................................................. 30
2.1.5. Análisis Demanda .............................................................................. 30
2.1.6. Factores Que Hacen Variar La Demanda .......................................... 31
2.1.7. Elasticidad De La Demanda ............................................................... 32
2.1.8. Análisis De La Oferta Y Demanda Del Vino A Nivel Mundial ............. 35
2.1.9. Análisis Del Precio ............................................................................. 36
2.1.10. Análisis De Costo ............................................................................. 37
2.1.11. Análisis De Los Proveedores ........................................................... 37
2.1.12. Análisis Del Consumidor .................................................................. 37
2.1.13. Análisis De Competencia ................................................................. 38
2.1.14. Canales De Distribución................................................................... 38
2.1.15. Estrategias De Comercialización ..................................................... 38
2.1.16. Preferencia Del Consumidor ............................................................ 40
2.2. MARCO HISTÓRICO ............................................................................... 41
2.2.1 Historia Del Cooperativismo ................................................................ 41
2.2.2. Factores Que Determinan La Producción Del Vino ........................... 55
2.2.3. Demanda Del Vino En Los Ultimos Años ........................................... 65
2.2.4. Factores Negativos Para La Industria ................................................ 66

11
2.3. MARCO JUDICIAL. .................................................................................. 85
2.3.1. Código De Salud ................................................................................ 85
2.3.2. Ley Reguladora De La Producción Y Comercialización Del Alcohol Y
De Las Bebidas Alcohólicas. .................................................................................. 86
2.3.3. Código De Comercio .......................................................................... 88
2.3.4. Ley De Defensoría Del Consumidor................................................... 88
2.3.5. Reglamento De Licores...................................................................... 90
2.3.6. Ley De Marcas ................................................................................... 91
CAPITULO 3. SISTEMA DE HIPÓTESIS ....................................................... 92
3.1. HIPÓTESIS GENERAL ............................................................................ 92
3.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS ..................................................................... 92
3.3. HIPÓTESIS ALTERNA ............................................................................. 93
CAPITULO 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ............................. 93
4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 93
4.1.1. Investigación Correlacional. ............................................................... 93
4.2. POBLACIÓN Y MUESTRA ...................................................................... 93
4.2.1. Población ........................................................................................... 94
4.2.2. Muestra .............................................................................................. 94
4.2.3. Cadenas De Supermercados. ............................................................ 95
4.2.4 Cálculo De La Muestra........................................................................ 96

12
4.2.5 Distribución De La Muestra ................................................................. 97
4.3. FUENTES PARA LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN .................... 98
4.3.1. Fuentes Primarias .............................................................................. 98
4.3.2. Fuentes Secundarias ......................................................................... 98
4.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS.
................................................................................................................................... 98
4.4.1. La Encuesta. ...................................................................................... 98
4.4.2. Cuestionario ....................................................................................... 99
4.5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN. ......................................... 100
CAPITULO 5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS. .................................. 105
5.1. TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS. ........................ 105
5.1.1 Tabulación De Encuesta Dirigida A Los Consumidores. ................... 105
5.2. PRUEBA DE HIPÓTESIS. ..................................................................... 139
CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ........................ 140
6.1. CONCLUSIONES................................................................................... 140
6.2. RECOMENDACIONES .......................................................................... 141
7.1. NOMBRE DEL PROYECTO .................................................................. 142
7.2. RESUMEN EJECUTIVO ........................................................................ 143
7.3. JUSTIFICACION .................................................................................... 144
7.4. ESTUDIO DE MERCADO ...................................................................... 144

13
Este estudio de mercado es una iniciativa empresarial con un conjunto de
acciones que son ejecutadas para saber la respuesta del mercado ante el producto
en estudio, así como los precios y canales de distribución. Este estudio de mercado
consta de dos análisis importantes: análisis de los consumidores y estrategias. .... 145
7.4.1 Análisis De La Demanda ................................................................ 145
7.4.2 Análisis De La Demanda Potencial ................................................. 145
7.4.3 Mercado Meta ................................................................................. 147
7.5.1. Proyección De La Oferta .................................................................. 148
7.5.2. Conclusión De La Oferta - Demanda ............................................... 149
7.6 ANALISIS DE LOS PRECIOS ................................................................. 149
7.6.1 Determinación Del Costo Promedio .................................................. 150
7.6.2 Precio De Venta ................................................................................ 150
7.6.3 Introducción Del Vino De Café A Los Supermercados...................... 150
7.7 ANALISIS ORGANIZACIONAL ............................................................... 151
7.7.1 Análisis Interno ................................................................................. 151
7.7.2 Análisis Externo ................................................................................ 153
7.8 ANÁLISIS PEST ...................................................................................... 153
Nos ayuda a identificar los factores del entorno general que puedan afectar a
la empresa, en el ámbito económico, político, social y tecnológico como los diversos
cabios en gobiernos locales que promuevan iniciativas que puedan afectar o

14
beneficiar a la sociedad cooperativa Marías 93 en la introducción del nuevo producto
vino de café.............................................................................................................. 153
7.9. COMPARACIÓN DE PRECIOS DEL MERCADO. ................................. 154
7.10 FACTORES ESTRATEGICOS .............................................................. 154
7.10.1. Factores Estratégicos Internos. ..................................................... 154
7.10.2 Factores Estratégico Externos. ....................................................... 155
7.11. POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS. .............................................. 155
7.12. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN ......................................... 155
7.12.1. Estrategias De Producto ................................................................ 156
7.12.2. Estrategia De Publicidad ................................................................ 160
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ............................................................ 164
PRESUPUESTO FINANCIERO .................................................................... 167
REFERENCIAS. ........................................................................................... 168
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................ 168
ANEXOS 1 .................................................................................................... 171
GLOSARIO. ............................................................................................... 171
ANEXO 2....................................................................................................... 176

15
RESUMEN
El presente estudió tiene como objetivo el crecimiento mercadológico de la
Sociedad Cooperativa Marías 93, mediante la recolección de información por
metodología cuantitativa que nos permitirá determinar el nivel de aceptación que puede
tener el “vino de café”, analizando los datos recopilados con respecto a la competencia,
clientes, demanda y oferta, características del entorno, canales de distribución, lugares
de venta del producto, publicidad, promoción, precios entre otros. con el fin de mejorar
sus estrategias de negocio aumentando su competitividad mediante el lanzamiento del
nuevo producto siendo este producto poco común en nuestro país, utilizando así las
diversas singularidades en calidad, buen sabor, elaborado con café 100% orgánico es
decir con productos libres de fertilizantes y amigables con el medio ambiente,
generando conciencia en la utilización de los recursos naturales en los productos
producidos, que es característico del buen café de la Cooperativa Marías 93,
contribuyendo así al posicionamiento del producto “vino de café” en la mente de los
consumidores mediante sus diversidad de características y así darse a conocer,
ampliándose a nivel regional e incrementar sus ventas con su nuevo producto en la
micro región valle la esperanza de los departamentos de San Miguel y Usulután. La
introducción y aceptación del nuevo producto nos permitirá tomar una decisión
estratégica que permitirá el crecimiento y expansión de la sociedad cooperativa Marías
93 y la diversificación en sus productos.
Palabras clave: vino de café, posicionamiento, crecimiento, aceptación,
cooperativa, Marías 93, café, cartera de clientes, introducción, expansión.

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RESUME
The objective of this study is the market growth of the Sociedad Cooperativa
Marías 93, by collecting information by quantitative methodology that will determine
the level of acceptance that "coffee wine" may have, analyzing the data collected with
respect to the competition. , customers, demand and supply, characteristics of the
environment, distribution channels, places of sale of the product, advertising,
promotion, prices, among others. in order to improve their business strategies by
increasing their competitiveness by launching the new product, this product being
rare in our country, thus using the various singularities in quality, good taste, made
with 100% organic coffee, that is, with products free of fertilizers and friendly with the
environment, generating awareness in the use of natural resources in the products
produced, which is characteristic of the good coffee of the Cooperativa Marías 93,
thus contributing to the positioning of the product “vino de café” in the minds of the
consumers through its diversity of characteristics and thus make itself known,
expanding regionally and increasing its sales with its new product in the micro region
Valle la Esperanza of the departments of San Miguel and Usulután. The positioning
of the new “coffee wine” product will allow an increase in the diverse client portfolio,
as well as one more product to the current inventory of the Sociedad Cooperativa
Marías 93 that will allow it to position itself and obtain significant growth.
Keywords: coffee wine, positioning, growth, acceptance, cooperative,
Marías 93, coffee, client portfolio, introduction, expansion.

17
INTRODUCCION
El presente trabajo de investigación denominado “Estudio de mercado para
determinar la aceptación del vino de café producido por la Sociedad Cooperativa
Marías 93 de RL de CV, a los supermercados de la micro-región Valle la Esperanza,
departamento de Usulután y San miguel año 2020.
Tiene como propósito recolectar la información necesaria que ayude a
determinar si el “vino de café” es una buena alternativa para el crecimiento de la
cooperativa y si será económicamente rentable el lanzamiento de dicho producto, si
ayudará al crecimiento de mercado según el nivel de aceptación que pueda tener
tanto con los clientes reales como potenciales, con ello pretende conocer y examinar
las oportunidades de mercado y explotar las alternativas que puedan ser viables
para lograr producir he introducir el nuevo vino de café y que pueda ser bien acogido
por sus clientes y aceptado bajo sus características específicas.
Se estudiara el macro entorno en el que nos encontramos, para identificar si
es el momento idóneo para introducir el nuevo de producto vino de café, y si esta
información obtenida generara oportunidades o riesgos para la empresa, eso
permitirá a la empresa crear una buena planificación y estrategias que le permitan
afrontar las amenazas que se puedan presentar, como también a aprovechar la
oportunidades.
También se incluirá el estudio del micro entorno para conocer aquellas
fuerzas externas y cercanas a la cooperativa Marías 93, que generen un impacto
directo en su capacidad de producir, y servir su producto al cliente final.

18
El presente capitulo nos presenta información acerca del planteamiento del
problema, para conocer la evolución que se ha tenido durante años, su desarrollo en
cuanto a la ampliación, en busca de mejores y nuevas alternativas de crecimiento.
CAPITULO 1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
1.1 SITUACIÓN PROBLEMÁTICA.
La Sociedad Cooperativa Marías 93, es una de las empresas salvadoreñas
dedicada a la producción y elaboración de café 100% orgánico, contando con los
mejores estándares de calidad y tipos de café como son la variedad de grano
pacamara, en su mayoría Bourbon que son de los cafés más exitosos en el
mercado, eso lo lleva a crear un producto derivado del café que ellos mismos
cultivan, como lo es el vino de café, para lograr alcanzar mercados más amplios y
crecer de manera considerable aprovechando la oportunidad de negocio.
Según las estadísticas del consejo salvadoreño de café la producción en QQ
ORO UVA son de 740,100.00 a nivel nacional según datos preliminares 2019, al 31
de octubre de 2020.
La cosecha 2019/2020 según los reportes de los beneficios de café es 23%
inferior a lo registrado en la cosecha 2018/2019 a la misma fecha que fue de
955,115.0 QQ oro uva.
Se han realizado exportaciones de café a países como USA, Sudáfrica, arabia
saudita, Bélgica, reino unido, korea, Australia, Francia, Italia Rusia y chile, realizando
más exportaciones a USA.

19
Hay importaciones de café de El Salvador con cifras actualizadas al 22 de
mayo de 2020 por un total de 68,510.69 QQ oro.
El mercado de café siempre esta alerta por plagas y enfermedades a causa
de las lluvias de estos meses, ya que se pueden propagar plagas y enfermedades.
También tiene mucha incidencia en la demanda de café los nuevos hábitos de
consumo a causa del confinamiento decretado a nivel global por el brote de covid 19,
esto redujo en gran medida la demanda de café.
El vino a base de café es poco común en nuestro país, y es un atractivo por
sus características superiores que dejan acentuar el sabor y obtener una mejor
bebida y hacerlo más atractivo al paladar.
En El Salvador lo que más desarrollan son vinos y licores artesanales base de
frutas como uva, fresa, naranja café entre muchas otras, también trabajan sabores
un poco más exóticos como el jengibre y carao.
Debido a la poca demanda de vino de café por la falta de pocos productores
de vinos, la Sociedad Cooperativa Marías 93, ha encontrado una oportunidad de
crecimiento.
El café es una bebida a base de granos que con el tiempo se ha ido
multiplicando y creando nuevos productos elaborados a base de café, los precios de
café orgánico son adecuados a los estándares de mercado, pero hay que considerar
que el café orgánico es una ventaja competitiva que se pretende utilizar como
estrategia de mercado para lograr posicionarse en la mente de los consumidores,

20
porque en la actualidad son pocos caficultores que trabajan de forma orgánica y
producir café más saludable y de mejor calidad.
La Sociedad Cooperativa Marías 93, fue uno de los resultados constructivos
de las negociaciones de los acuerdos de paz de Chapultepec en 1992. El cual fue
constituida por 11 socios.
En 1997 realizan su primera exportación a cooperativas en estados unidos,
exportaban sacos en café oro (en grano) aproximadamente de 900 a 1200 quintales
por temporada, tuvo una duración de 15 años pero estuvieron muy pocas ganancias
porque parte de sus ganancias eran destinadas para el pago de sus tierras, a
medida transcurría el tiempo no podían abastecer a los clientes locales.
En julio de 2011 con la ayuda de los inversionistas surge la idea de construir
el Cafetín Marías 93, con la idea de brindar diferentes servicios y comercializar el
café que se producía ya preparado para dar a conocer a más clientes su producto.
En el año 2013 en adelante los cultivos se vieron afectados por una plaga
llamada rolla y la producción de café disminuyo de 1200 a 63 quintales, y con ello no
se podía abastecer al mercado exterior fue cuando tomaron la decisión de abastecer
el mercado local. Con la idea de producir un café 100% orgánico molido y
empacado, adquiriendo la maquinaria para llevar a cabo el proceso de fabricación.
La pérdida de la exportación significó un golpe duro para la cooperativa en su
economía. Hasta hoy Marías 93, sigue abasteciendo solo a nivel nacional sin salir de
sus fronteras, pero planea extenderse más en el mismo mercado local.

21
Con la maquinaria en proceso actualmente han desarrollado 3 presentaciones
de café molido y en grado según la preferencia de los clientes, uno de sus clientes
fue ALBA petróleos, actualmente trabaja con clientes de funerales Guatemala, UGB
Usulután, lácteos la villita, en otros departamentos como Morazán.
Así es como se ha venido ampliando el mercado de café molido y en grano.
En la actualidad la Cooperativa Marías 93, busca ampliarse y buscan nuevas
alternativas de crecimiento, con nuevos productos en el mercado, para ello es
necesario un estudio de mercado que proporcioné la información necesaria y que
ayude a determinar si el estudio a realizar será lo suficiente mente aceptable.
Al llevar a cabo una investigación de mercado se debe determinar a qué
grupo de población se le aplicara el mismo, se realizará a los supermercados del
micro-región Valle la Esperanza, departamento de Usulután y San Miguel año 2020.
La cooperativa Marías 93, vende café por libra con su respectiva presentación, y
vende café en la cafetería para degustación del cliente aparte de eso vende
desayunos y almuerzos y platos típicos como pupusas entre otros para acompañar
sus diversas bebidas a base de café.
Marías 93 plantea su deficiencia a nivel de diversificación de productos ya que
desean percibir más utilidad de la que proporciona el café que hasta hoy producen,
esto por la pérdida de comercio a nivel internacional. No solo es un beneficio
productor de café molido y en grano sino que va más allá, teniendo una visión de
crecimiento en su cobertura en el mercado local. La venta de un solo producto de
elaboración propia se ha convertido en poco rentable para la cooperativa y se han

22
proyectado la elaboración de un nuevo producto el cual golpee de forma positiva el
mercado local y les ayude a tener nuevamente un crecimiento económico favorable.
La Sociedad Cooperativa Marías 93, siempre ha buscado crecer en control
territorial impulsando sus productos más allá de las fronteras que hasta hoy tiene
marcadas, pero se ha visto en la imposibilidad de expandirse ya que sus productos
no son lo suficientemente diversos para llegar a abarcar más clientes en zonas
donde la competencia del café es grande. Con el objetivo de un crecimiento
económico se ha proyectado muchas estrategias que no han producido mayor
beneficio que el que ya tenía, pero su visión va más allá de lo que hasta hoy es la
venta de café molido y café en grano.
Su idea de elaborar un producto nuevo y lanzarlo al mercado trae ciertas
incertidumbres, ya que un producto alcohólico como el vino, no es aceptado por el
100% de la población a la que se quiere llegar, por diversos motivos de los cuales
pueden resaltar: la ilegalidad del consumo de bebidas alcohólicas por menores de
edad, el prejuicio mental del rechazo a las bebidas alcohólicas, la poca inclinación
por parte de las mujeres a tales bebidas, etc.
Con todo esto, la cooperativa busca el crecimiento por medio de una
investigación de mercado que les ayude a recolectar información acerca de la
aceptación que tendrán tanto sus clientes reales como potenciales ante su nuevo
producto “vino de café”.

23
1.2 ANTECEDENTES DEL PROBLEMA.
La idea de un estudio de mercado para determinar la aceptación del “vino de
café” producido por la Sociedad Cooperativa Marías 93 de R.L de C.V. surge de la
necesidad de brindar a los clientes un nuevo producto derivado del café, como una
alternativa más que llevaría a su crecimiento respectivo.
Años anteriores se han realizados estudios para conocer si el vino es
aceptable en diferentes regiones del país, su consume no es muy frecuente entre las
bebidas alcohólicas por su precio, su limitada producción, etc. Las bebidas
alcohólicas como la cerveza y otros derivados son más económicos y su nivel de
alcohol en muchas presentaciones es desmedido.
La cultura Salvadoreña muestra mucha resistencia al consumo controlado del
alcohol, esta se vuelve una problemática al querer introducir un vino de calidad al
mercado y surgen preguntas como: ¿Será rentable lanzar dicho producto al
mercado? ¿La población estará dispuesta a cambiar su hábito de consumo con
respecto a las bebidas alcohólicas? Y muchas más, por lo cual este trabajo de
investigación se da a la tarea de conocer el nivel de aceptación que este producto
tendrá en una región especifica del país
Aun que se han realizado algunos estudios referidos al tema, nuestro estudio
discrepa en relación a un nuevo sabor en especial, muy poco conocido y
comercializado en una región especifica. Algunos temas relacionados son los
siguientes:
24
“ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN, PARA VINCULAR LA OFERTA
DE VINOS FRUTALES CON HOSTALES DE LA ZONA TURÍSTICA DE
CHALATENANGO” (Jimenez, Manzano, & Bonilla, UES, 2016, 2016, pág. 201)
El trabajo realizado busca un beneficio a través de acuerdos y convenios en
los cuales de manera integral sus contrapartes también perciban beneficios
equiparables en el proceso de comercialización, basados en la fortaleza de los
mismos impulsando el concepto de hostales y vinos que están íntimamente ligados
ya que se remontan a muchas antiguas culturas que se ligan con lo que es la
gastronomía dando un punto potencial para tener una mayor aceptación y demanda
por parte de turistas nacionales y extranjeros.
“PROPUESTA PARA EL DESARROLLO DE LA ACTIVIDAD VINICOLA EN
LA MICROREGION DE LOS NONUALCOS A TRAVES DE LA GESTION DE LA
CADENA DE SUMINISTRO” (Canalez barraza, Deleon Gonzales, & Villeda Vasquez,
2010, pág. 342)
La propuesta surge debido al esfuerzo de grupos de personas en la
microrregión que se dedican a la elaboración artesanal de vino de frutas tropicales
con productos que son reconocidos a nivel local la cual promueven por medio de
ferias artesanales y agroindustriales. Se pretende mejorar el vino para que sea más
rentable, incrementando su calidad y publicidad, proporcionando este documento
como herramienta física para que se ponga en práctica y les sea posible incrementar
sus ingresos.
25
“ESTUDIO DE MERCADO DEL VINO DE MARAÑON PARA DETERMINAR
LA VIABILIDAD DE LA DEMANDA EN LA ZONA ORIENTAL.” (Henández Miranda,
Méndez Cáseres, & Portillo, 2006, pág. 109)
Estudio basado en efectividad de la demanda del vino de Marañón el cual es
desconocido en la región y se busca dar a conocer si será o no innovador su
lanzamiento al mercado de la zona oriental del país. Con el fin de promover su
producción y distribución en la zona.
Los trabajos realizados giran en torno a la formulación de estrategias de
comercialización con el objetivo de impulsar el desarrollo de la actividad vinícola en
diferentes regiones del país, la vinculación de la oferta de vinos frutales con hostales
de las zonas turísticas y la demanda del vino de marañón. Estos trabaos realizados
por estudiantes de la universidad de El Salvador FMO, no vinculan la actividad
vinícola con la producción de café, el cual es el objetivo principal del presente trabajo
y su aceptación por los habitantes de una zona determinada de la región oriental.
Los antecedentes existentes no dan una respuesta a la aceptación del vino
elaborado de café, por lo cual el grupo de investigación se dará a la tarea de
realizarla con los instrumentos adecuados y el tipo de investigación pertinente.
1.3. ENUNCIADO DEL PROBLEMA.
¿Qué factores en el estudio de mercado determinan la aceptación del “vino de
café” producido por la sociedad cooperativa Marías 93 de RL de CV, a los

26
supermercados de la micro-región Valle la Esperanza, departamento de Usulután y
San Miguel año 2020?
1.4. JUSTIFICACIÓN DEL ESTUDIO.
En un mundo globalizado y cambiante es necesario que las empresas
adopten todos los mecanismos existentes en el mercado para promover sus
productos. Es importante desarrollar una investigación de mercados para determinar
la aceptación del vino de café a los supermercados de la microrregión Valle La
Esperanza, con la finalidad de incrementar la posibilidad de una exitosa aceptación
de dicho producto y así incrementar los canales de distribución.
La investigación es novedosa porque contribuirá al desarrollo de la empresa,
permitirá que se dé a conocer el producto en el mercado local, lo que ayudará a
posicionar la empresa en el mercado local. La relevancia social de la investigación
consiste en proporcionar la información necesaria de los procesos que se deben
realizar para poder introducir el producto a los supermercados. Será de gran utilidad
para la empresa porque a través del estudio contarán con una nueva herramienta
para comercializar el producto.
Además, este estudio tendrá un gran valor teórico para futuros investigadores
o estudiantes de la carrera de Administración de Empresas que deseen trabajar y
conocer más acerca sobre estudio de mercado en una organización., la investigación
servirá como fuente para el desarrollo del conocimiento de nuevos productos a nivel
27
empresarial, La importancia de dicha investigación radica en los aportes y beneficios
que proporcionará a las cooperativas.
1.5 DELIMITACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN.
1.5.1 Delimitación Temporal.
El periodo de tiempo en que se llevara a cabo la investigación comprende los
meses de febrero a diciembre de 2020.
1.5.2 Delimitación Espacial.
El lugar donde se realizará la investigación es en la Sociedad Cooperativa
Marías 93 de R.L. de C.V en el municipio de Chinameca, en los supermercados de la
micro-región Valle la Esperanza departamento de Usulután y San Miguel donde
tomaremos en cuenta a los primeros cinco municipios que lo integran: Lolotique,
Nueva Guadalupe, Chinameca, San Buenaventura y Jucuapa.
1.6 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN.
1.6.1 Objetivo General.
➢ Identificar los factores que determinan el nivel de aceptación que el “Vino de Café”
tendrá en los supermercados de la micro-región Valle la Esperanza, de los
Departamentos de San Miguel y Usulután, para conocer si será económicamente
factible, incrementando las ventas y generando nuevas oportunidades de negocio
por medio del nuevo producto para la Sociedad Cooperativa Marías 93, de R.L de
C.V.
28
1.6.2 Objetivos Específicos.
➢ Encontrar nuevos mercados con la aceptación del vino de café, para que la
Cooperativa Marías 93 se dé a conocer a nivel regional e incrementar sus ventas.
➢ Implementar la elaboración de un nuevo producto derivado del café que ofrezca
beneficios económicos y aporte al desarrollo de la imagen de la Sociedad
Cooperativa Marías 93 de R.L. De C.V.
➢ Definir por medio del estudio de mercado a realizar, los competidores y los clientes
potenciales del producto a introducir por la Sociedad Cooperativa Marías 93 de R.L.
de C.V.
CAPITULO 2. MARCO REFERENCIAL.
2.1. MARCO TEÓRICO
2.1.1. Estudio De Mercado
Estudio de mercado es el conjunto de acciones que se ejecutan para saber la
respuesta del mercado (Target (demanda) y proveedores, competencia (oferta)) ante
un producto o servicio.
Se analiza la oferta y la demanda, así como los precios y los canales de
distribución. El objetivo de todo estudio de mercado ha de ser terminar teniendo una
visión clara de las características del producto o servicio que se quiere introducir en
el mercado, y un conocimiento exhaustivo de los interlocutores del sector. Junto con
todo el conocimiento necesario para una política de precios y de comercialización.

29
Con un buen estudio de mercado nos debería quedar clara la distribución
geográfica y temporal del mercado de demanda. Cuál es el target con el perfil más
completo, (sexo, edad, ingresos, preferencias, etc.), cual ha sido históricamente el
comportamiento de la demanda y que proyección se espera, máxime si sus
productos o servicio vienen a aportar valores añadidos y ventajas competitivas.
Para Kotler, Bloom y Hayes, el estudio de mercado “consiste en reunir, planificar,
analizar y comunicar de manera sistemática los datos relevantes para la situación de
mercado específica que afronta una organización“.
2.1.2. El Análisis De La Oferta
El análisis de la oferta permite evaluar fortalezas y debilidades e implementar
estrategias para mejorar la ventaja competitiva. Debe efectuarse una revisión
histórica, actual y futura de la oferta para establecer cuántos bienes han entregado
los competidores, cuántos están entregando y cuántos podrán ofrecer al mercado
2.1.3. Elasticidad De La Oferta.
Se refiere a los cambios en las cantidades del producto que los vendedores
están dispuestos a poner en el mercado como reacción a los cambios en los precios;
los cambios en las cantidades se moverán en la misma dirección que los cambios en
los precios.
Oferta elástica es cuando un cambio en el precio provoca un cambio
proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas, Oferta inelástica es cuando el
cambio provocado en las cantidades ofrecidas es proporcionalmente menor al
cambio en el precio.
30
2.1.4. Tipos De Oferta
1) Oferta competitiva o de mercado libre. Es aquella en la que los productores
o prestadores de servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia,
sobre todo debido a que son tal cantidad de productores o prestadores del mismo
artículo o servicio, que la participación en el mercado se determina por la calidad, el
precio y el servicio que se ofrecen al consumidor. Ningún productor o prestador del
servicio domina el mercado.
2) Oferta oligopólica. Se caracteriza porque el mercado se halla controlado por
solo unos cuantos productores o prestadores del servicio. Ellos determinan la oferta,
los precios y normalmente tienen acaparada una gran cantidad de insumos para su
actividad. Intentar la penetración en este tipo de mercados es no solo riesgoso, sino
en ocasiones muy complicado.
3) Oferta monopólica. Se encuentra dominada por un solo productor o
prestador del bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad. Un monopolista
no es necesariamente productor o prestador único. Si el productor o prestador del
servicio domina o posee más del 90% del mercado siempre determina el precio
2.1.5. Análisis Demanda
Análisis demanda es un tipo de estudio de mercado específico cuyo foco está
puesto en conocer los motivos por los que los consumidores demandan y adquieren
un producto en particular, y encontrar los métodos que incentiven su demanda y
consumo.
31
El principal propósito que se persigue con el análisis de la demanda es
determinar y medir cuáles son las fuerzas que afectan los requerimientos del
mercado respecto a un bien o servicio, así como establecer la posibilidad de
participación del producto del proyecto en la satisfacción de dicha demanda.
PROYECCIONES DE LA DEMANDA
Estima lo que sucederá a futuro con la población potencial y objetivo del
proyecto. Los antecedentes utilizados para la proyección de la demanda contemplan
un horizonte de 10 años.
2.1.6. Factores Que Hacen Variar La Demanda
La demanda de un bien o servicio puede variar dependiendo de los siguientes
factores:
• Aumento o disminución de los ingresos entre los demandantes.
• Por la aparición de bienes sucedáneos o sustitutos
• La publicidad influye en diferentes bienes, que con el mismo precio, representan la
misma utilidad.
• La inflación, al perder el valor el dinero, la demanda varía, aunque los precios sean
iguales.
• Los gustos y preferencias de los consumidores, los cuales estarán condiciones por
las costumbres, el hábito y la cultura.
Debido a que no se cuenta con información estadística que permita conocer cuál
es el monto y el comportamiento histórico de la demanda del vino de café y la

32
producción de este, se utilizará la investigación de campo como el recurso para la
abstención de datos y cuantificación de ésta (demanda)
2.1.7. Elasticidad De La Demanda
El precio de la elasticidad de la demanda mide el efecto que un cambio del
precio de un producto tiene en la cantidad vendida y en los ingresos totales.
La demanda es elástica cuando al reducir los precios aumentan los ingresos
totales o cuando al aumentar el precio unitario decrecen los ingresos totales. La
demanda es inelástica cuando una reducción del precio hace declinar los ingresos
totales o un incremento del precio incrementa los ingresos totales.
PRINCIPALES TIPOS DE DEMANDA
Esteban et. al. (2008) Define la demanda en marketing de la siguiente
manera: “capacidad de reacción de un mercado potencial ante unos
estímulos y esfuerzos de marketing concretos y limitada por las condiciones
actuales del entorno. Además sugieren cuatro dimensiones de análisis de la
demanda, producto, comprador, espacial y temporal, de las cuales se
desprende la siguiente clasificación:
• Demanda de marca. Definida por la respuesta del mercado a una marca
comercial.
• Demanda de línea. Correspondiente a la demanda de una línea de
productos.
33
• Demanda de empresa. Demanda de todos los productos que comercializa
una determinada empresa.
• Demanda global. Determinada por el tipo de producto, por ejemplo:
demanda de teléfonos móviles o demanda de automóviles.
• Demanda individual. La que realiza un único comprador, por ejemplo: la
demanda de café de una familia o la de computadoras de una empresa.
• Demanda de segmento. Definida por un grupo homogéneo de compradores,
como la demanda de zapatos deportivos entre adultos de sexo masculino
entre 25 y 34 años.
• Demanda de mercado. Agrupa diferentes segmentos por tipo de producto,
como la demanda de
• Demanda total. Engloba todos los compradores de un producto o servicio
concreto, como la demanda de todos los usuarios de productos financieros.
• Demanda primaria o final. La realizada para la satisfacción de las propias
necesidades y deseos.
• Demanda derivada. La que se realiza como paso intermedio para la
generación de productos y servicios destinados a otras personas o empresas.
• Demanda a corto plazo. Efectuada en un período de tiempo correspondiente
al nivel operacional de la empresa.
• Demanda a medio plazo. Corresponde con el nivel estratégico de la
organización.
34
• Demanda a largo plazo. Relaciona las tendencias del mercado y la misión
de la empresa en los próximos años. (Tayala , Agueda , & Otros, 2008, pág.
179 a 216)
Rivera y de Garcillán (2012) Proponen la siguiente definición de demanda
desde el punto de vista del marketing: Es la estimación razonada de las
posibilidades cuantitativas de ventas de un producto o de un servicio para un
período determinado y para una clientela definida. Asimismo, plantean la
siguiente clasificación de acuerdo a como se compran y usan los productos:
• Demanda por aceptación del producto. Subdividida en:
✓ Negativa: una parte importante del mercado no acepta el producto.
✓ Inexistente: el mercado no tiene interés en la oferta de un producto o
servicio, en un momento dado.
✓ Latente: la necesidad de algo que, al momento, no existe pero que se
desearía que existiera.
✓ Decreciente: se presenta un descenso del número de consumidores.
✓ Irregular: se presentan oscilaciones durante un período de tiempo.
✓ En exceso: la demanda supera a la capacidad de la oferta.
✓ Socialmente indeseable: cuando el consumo está socialmente más
considerado.
• Demanda por frecuencia de compra. Subdividida en:

35
✓ Demanda del mercado de consumo masivo, se divide en bienes
perecederos y en bienes como producto duradero.
✓ Demanda del mercado industrial, se estructura en demanda de bienes
industriales consumibles, de componentes industriales y de equipos
industriales.
• Demanda por sensibilidad económica.
✓ Demanda por renta disponible del consumidor: la renta disponible es la
parte de los ingresos que el comprador puede gastar sin detrimento de su
patrimonio y de forma discrecional.
✓ Demanda del consumidor respecto a los precios del mercado: se basa en
el cliente como un agente racional que compra en función del precio, si es
bajo compra mucho, si es alto poco. (Rivera , Jaime, Lopés Rúa , &
Mencía , 2012)
2.1.8. Análisis De La Oferta Y Demanda Del Vino A Nivel Mundial
La brecha entre oferta y demanda de vino a nivel mundial alcanzará el 21% en
2020 (máximo en 10 años) , por si no queda claro, que la brecha entre la oferta y la
demanda basada en estas estimaciones sea de 5.500 millones de litros, un 21% más
que en cualquier otro momento en los últimos diez años.
Solo en 2020, el IWSR pronostica que el consumo disminuirá en un 13% a
21.200 millones en comparación con el año anterior. Al mismo tiempo, se espera que
los niveles de producción de muchos países clave, como Sudáfrica, Argentina,

36
Estados Unidos, España, Francia e Italia, aumenten con respecto al año anterior, lo
que agrava aún más la situación. Las excepciones son Australia y Chile, donde se
espera que la producción de este año disminuya en 2019.
En una situación como esta se percibe claramente la influencia del Covid-19.
Pero no es solo eso ya que este instituto incida que el consumo mundial de vino en
los próximos cinco años disminuirá “sustancialmente” como resultado de la
pandemia de Covid-19 y otros impactos económicos y sociales, con una disminución
de dos dígitos en todos los diez principales países consumidores de vino, con la
excepción de los Estados Unidos.
No solo va a ser culpa del Covid-19 la caída del consumo de vino a nivel
mundial.
Podíamos recordaros algunas de nuestra ideas al respecto de porqué el
sector del vino cae y cae mientras que el de cerveza o bebidas espirituosos no lo
hace, pero ya no es nuestro problema, es de las clases dirigentes de este sector
que siguen ancladas en el siglo XIX y sus perfiles clasistas (Sobrelías , 2020,
pág. 98).
2.1.9. Análisis Del Precio
El precio es el valor monetario de un bien o servicio. Es importante resaltar la
importancia del concepto de “valor percibido del producto” por el cliente en el precio del
producto recibido. Los precios altos implican mayor calidad del producto para personas
de altos ingresos, mientras que los precios bajos se orientan a gente de bajos ingresos
y la venta de mayor volumen de producto.

37
Introducción del vino de café a los supermercados
La introducción del vino de café a los supermercados se logra mediante acuerdo
entre el proveedor y el representante del supermercado, cabe mencionar que para
poder ser proveedor de un supermercado se deben cumplir ciertos requisitos como:
poseer una marca, que el empaque tenga código de barras y que el producto este
acreditado por las normas de sanidad.
2.1.10. Análisis De Costo
Es simplemente, el proceso de identificación de los recursos necesarios para
llevar a cabo la labor o proyecto del voluntario. El análisis de costo determina la
calidad y cantidad de recursos necesarios. Entre otros factores, analiza el costo del
proyecto en términos de dinero
2.1.11. Análisis De Los Proveedores
La evaluación de proveedores es un término utilizado por muchas empresas y
organizaciones para evaluar y aprobar a sus proveedores actuales y potenciales a
través de una serie de evaluaciones. Una de las mejores formas de hacer esta
evaluación es creando un formulario o formato de evaluación de proveedores.
2.1.12. Análisis Del Consumidor
Cuando hablamos de análisis del consumidor, nos referimos a descifrar la
manera en la que piensan los clientes y todos los aspectos que podrían influenciar
en sus decisiones de compra. La problemática surge al darnos cuenta que el
comportamiento ante un mismo estímulo es diferente en cada persona o hasta
algunas veces es distinto al repetirlo varias veces en la misma persona, dándonos a

38
entender que es un campo muy complejo, que demanda suma delicadeza y
dedicación
2.1.13. Análisis De Competencia
Proceso que pone en práctica una empresa para saber cómo actuar en el
ambiente competitivo, el cual empieza reconociendo a sus competidores para
determinar cuáles son sus principales objetivos, estrategias, puntos débiles y fuertes.
2.1.14. Canales De Distribución
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos
los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según sean las
etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el cliente, así será la
denominación del canal. La estructuración de los diferentes canales será la
siguiente:
• Directos: bancos, seguros, internet, industriales, cupón ONCE, etc.
• Cortos: e-commerce, muebles, grandes almacenes, grandes superficies, coches,
etc.
• Largos: hostelería, tiendas de barrio, etc.
• Dobles: máster franquicias, importadores exclusivos, etc.
2.1.15. Estrategias De Comercialización
Son acciones planeadas dentro de un plan para la consecución de
unos objetivos previamente fijados. Esta actividad se realiza todos los días en el
ámbito de los negocios.
Dentro de las estrategias de comercialización se sitúa el plan de marketing, este

39
curso pretende analizar las herramientas comerciales que hay que manejar
para conquistar el mercado, respondiendo por medio de un análisis de acciones
y herramientas a preguntas como: ¿Cómo fidelizar al cliente/usuario?
¿O mantener a los que ya tenemos?
Para todo ello, es necesario entender el entorno en el que vivimos con la
presencia de los medios de comunicación para llegar al cliente, con un especial
protagonismo de internet, así como con las diferentes técnicas de marketing que
son necesarias para alcanzar los objetivos comerciales. (ENAE business school,
2019 , pág. 78)
ESTRATEGIAS DE PRODUCTO
El producto se puede definir como algo que puede ser ofrecido a un mercado
con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido,
con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad. Estos productos pueden ser
tangibles o intangibles.
Para determinar la oferta del producto es necesario identificar el sistema de
consumo del comprador, es decir, la forma en la que el comprador de un producto lo
utiliza, para así poder identificar las oportunidades de incrementar la oferta del
producto de forma competitiva.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
El precio es lo que un comprador da a cambio para obtener un producto.
Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia.
Los vendedores elevan o bajan los precios con más frecuencia y facilidad que los
40
que pueden cambiar otras variables de la mezcla de mercadotecnia. El precio
representa una importante arma competitiva y resulta fundamental para la
organización como un todo.
ESTRATEGIAS DE PLAZA
Las estrategias de distribución se aplican para hacer que los productos se
hallen a disposición en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen.
Parte de esta P de plaza es la distribución física, que se refiere a todas las
actividades de negocios relacionadas con el almacenamiento y transporte de
materias primas o productos terminados. La meta de la distribución es tener la
certeza de que los productos llegan en condiciones de uso a los lugares designados,
cuando se necesitan.
ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
El papel de la promoción en la mezcla de mercadotecnia consiste en
fomentar intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta
mediante la información, educación, persuasión y recuerdo de los beneficios de
una compañía o producto. Cada elemento de la P de promoción se coordina y
maneja con los demás para crear una mezcla o combinación promocional.
(Kotler, Lamb, Hair , & McDaniel, 2006 ) (Lamb, Hair , & McDaniel, 1998)
2.1.16. Preferencia Del Consumidor
“Las preferencias del consumidor están determinadas por aquellos bienes o
servicios que otorgan una utilidad a este. Estos productos satisfacen las diferentes
41
necesidades que los consumidores tienen y que pueden conseguir teniendo en
cuenta dadas sus respectivas restricciones presupuestarias.” (Sánchez Galán , 2020
, pág. 89)
2.2. MARCO HISTÓRICO
2.2.1 Historia Del Cooperativismo
La idea y la práctica de la Cooperación aplicadas a la solución de problemas
económicos aparecen en las primeras etapas de la civilización. Muy pronto los
hombres se dan cuenta de la necesidad de unirse con el fin de obtener los bienes y
servicios indispensables. Los historiadores del cooperativismo están de acuerdo en
señalar como antecedentes del sistema cooperativo, entre otros los siguientes:
• Las organizaciones para la explotación de la tierra en común de los babilonios
• La colonia comunal mantenida por los Esenios en Ein Guedi, a las orillas del Mar
Muerto
• Sociedades Funerarias y de seguros entre los griegos y los romanos.
• Los “ágapes” de los primeros cristianos como forma primitiva de las cooperativas
• Vida agraria entre los germanos
• Organizaciones agrarias y de trabajo entre los pueblos eslavos: el Mir y el Artel entre
los rusos, la Zadruga de los serbios.
• Organización del trabajo y de la producción en el Manoir medieval
• Agrupaciones de los campesinos para la transformación de la leche: “queserías” de
los armenios y de los campesinos europeos de los Alpes, del Jura y del Saboya.
42
• Organizaciones para el cultivo de la tierra y el trabajo en las organizaciones
precolombinas, principalmente entre los Incas y los Aztecas. También la Minga y el
Convite.
• Las Reducciones de los jesuitas en el Paraguay
• Las Cajas de Comunidad en la época de la colonización española en América.
• Las colonias con el carácter religioso de los inmigrantes en Norte América
Es necesario, reconocer también la influencia que tuvieron algunas
publicaciones utopistas en el desarrollo del cooperativo, entre las cuales se pueden
mencionar:
• La Republica de Platón (428-347 a. de C)
• Utopía de Tomás Moro (1480-1535)
• La Nueva Atlántida de Francis Bacon (1561-1626)
• El Viaje a Icaria de Etienne Cabet (1788-1856)
En todas estas obras se puede observar un profundo deseo de organizar la
sociedad en una forma más justa y fraternal, eliminando las diferencias de orden
económico por medio de procedimientos de propiedad comunitaria y de trabajo
colectivo.
Como punto de partida de una visión histórica de la cooperación, es preciso
reconocer a los precursores de esta ideología, es decir, aquellas personas que a
partir del siglo XVII, tanto en las ideas como en las obras, empiezan a precisar las
características del sistema cooperativo. Entre los más notables de estos precursores
43
se mencionan los siguientes: Peter Cornelius Plockboy quien publicó en 1659 el
ensayo que comprendía su doctrina y John Bellers (1654-1725) quien en 1695 hizo
una exposición de sus doctrinas en el trabajo titulado: “Proposiciones para la
Creación de una Asociación de Trabajo de Todas las Industrias Útiles y de la
Agricultura”; el médico William King (1786-1865), y el comerciante Michel Derrion
(1802-1850), precursores del cooperativismo de consumo; Felipe Bauchez (1796-
1865) y Luis Blanc (1812-1882), precursores del cooperativismo de producción.
En esta fase precursora del cooperativismo es necesario destacar de manera
especial a dos destacados ideólogos: Roberto Owen (1771-1858) y Carlos Fourier
(1772-1837). Owen el autodidacta, industrial afortunado desde muy joven, innovador
en técnicas y sistemas sociales, en el furor de la revolución industrial, intentó llevar a
la práctica sus ideas organizando las colonias de New Lanark, en su propio país
Inglaterra y la de Nueva Armonía en Estados Unidos (Indiana); la bolsa de trabajo y
las instituciones sindicales de alcance nacional. Fourier, francés, el de las
concepciones geniales y ambiciosas, rayanas en el desequilibrio, escritor prolijo y
confuso a veces, llevo una vida cómoda y no consiguió llevar a cabo su obra el
“Falasterio” en donde deberían llevarse a cabo aquellos frutos de su pensamiento
inquieto y profético.
Es necesario mencionar la época de la revolución industrial ocurrida en
Europa, especialmente en Gran Bretaña, en el siglo que va desde 1750 a 1850 como
una referencia histórica imprescindible. La revolución industrial no fue solamente una
revolución política, fue principalmente una revolución tecnológica influida por la

44
utilización de algunos descubrimientos en la industria, entre ellos el del vapor
aplicado a toda clase de maquinarias y el de la lanzadera y la hiladora mecánica que
transformaron la industria textil. La influencia de la revolución industrial con sus
características de desorden, sobre la clase trabajadora, produjo algunas reacciones
cuyas consecuencias todavía se pueden apreciar: la de los destructores de
máquinas, que fue duramente reprimida por el Estado, la del sindicalismo, la de los
cartistas, o sea, aquella que se propuso lograr leyes favorables para el trabajador, y
la que podemos denominar cooperativa.
Esta última tuvo por causa inmediata el hecho de que en Inglaterra muchos
trabajadores de la época no siempre recibían su salario en dinero, sino en especie,
con las consiguientes desventajas de mala calidad, pesa equivocada y precios muy
altos.
Aún en el caso de que recibieran el salario en dinero, por ser este demasiado
bajo, obligada a los trabajadores a someterse a los tenderos que por concederles
crédito exigían un valor mayor por la mercancía, junto con las demás circunstancias
desfavorables que acompañan a esta clase de ventas a crédito.
Aún en el caso de que recibieran el salario en dinero, por ser este demasiado
bajo, obligada a los trabajadores a someterse a los tenderos que por concederles
crédito exigían un valor mayor por la mercancía, junto con las demás circunstancias
desfavorables que acompañan a esta clase de ventas a crédito.
De esta manera, los trabajadores pensaron que uniendo sus esfuerzos
podrían convertirse en sus propios proveedores, originándose así la idea de las

45
cooperativas de consumo. Por otra parte el desempleo y las gravosas condiciones
del trabajo cuando se conseguía, movieron a otros grupos de trabajadores a
organizarse en cooperativas de producción y trabajo, que hoy se denominan trabajo
asociado.
En la ciudad de Rochdale (Inglaterra), dedicada por mucho tiempo a la
industria textil, se presentaron algunas de las consecuencias de la revolución
industrial, inconvenientes para los trabajadores, por lo cual algunos de ellos
pensaron que debían agruparse y se constituyeron en una organización para el
suministro de artículos de primera necesidad.
Desde luego, para llegar a ese objetivo debieron antes, con gran esfuerzo de
su parte, ahorrar cada uno en la medida de sus capacidades, logrando así reunir un
pequeño capital de 28 libras esterlinas, una por cada uno de los socios. Con ese
exiguo patrimonio, fundaron una sociedad denominada “De los Probos Pioneros de
Rochdale”
La mayoría de estos hombres eran tejedores y en el grupo figuraban algunos
más ilustrados que habían tenido participación en otras organizaciones de beneficio
común.
Para el 21 de diciembre de 1844, en contra de las opiniones de los
comerciantes establecidos y de otros ciudadanos, abrieron un pequeño almacén, en
la llamada Callejuela del Sapo, pero, para sorpresa de los comerciantes que les
auguraron un rotundo fracaso, la incipiente institución fue creciendo e incluyendo en
su organización a muchas personas de localidades aledañas.

46
El éxito de esta sociedad se basó en sus principios, entre los cuales se
destacan:
• Un miembro, un voto
• Igualdad de sexos entre los miembros
• Solo las provisiones puras se deben vender, en peso y medida completos.
• La asignación de un dividendo a los miembros, garantizando que todos los
beneficios fueran distribuidos dependiendo de la cantidad de compras hechas por los
miembros individuales.
Origen del cooperativismo de consumo en Gran Bretaña, cuyo desarrollo
abarcó después no solo a la Europa Continental sino al resto del mundo. El
importante crecimiento debe atribuirse no a la importancia del poder económico, sino
al valor de las ideas y a la fidelidad que estos iniciadores tuvieron para con esas
ideas.
Mientras el cooperativismo de consumo se extendía por la Gran Bretaña y
pasaba a otros países del continente europeo como Francia, Alemania, Italia, los
países escandinavos y otros territorios, aparecían casi simultáneamente nuevas
formas de cooperación en el campo económico y social. Bajo la inspiración de
Friedrich Wilhelm Raiffeisen, aparecían en Alemania las cooperativas de Crédito
orientado hacia los campesinos y más tarde, las cooperativas para el
aprovisionamiento de insumos y para la comercialización de los productos agrícolas.
Igualmente, con la dirección de Hernan Shulze-Delitzsch, en el mismo país, se
iniciaba el movimiento de los llamados Bancos Populares o sea, las cooperativas de

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Ahorro y Crédito, orientadas principalmente para servir a los artesanos y pequeños
industriales de las ciudades.
En Francia prosperaban las cooperativas de producción y trabajo con
ejemplos tan conocidos como el “familisterio”, fundado en Guisa por Juan Bautista
Godin. En los países escandinavos no solo se desarrollaba el cooperativismo de
consumo, en forma tan apreciable como el que dio lugar a la Federación Sueca de
Cooperativas, la K.F. (cooperativa Forbundet), sino también en otros terrenos como
los del cooperativismo de vivienda y el de seguros cooperativos.
En los demás países de Europa Central y Oriental las ideas y prácticas
cooperativas se extendieron rápidamente; por ejemplo, la primera cooperativa de
Checoslovaquia se fundó en 1845, solamente un año después de la de
Rochdale.Han sido famosas entre otras las cooperativas sanitarias de Yugoslavia,
las agrícolas y artesanas de Hungría, las de consumo de Polonia, agrupadas en las
organizaciones “Spolem” y las cooperativas rusas tanto agriculturas como las de
consumidores.
En Bélgica y en Holanda el desarrollo del cooperativismo de consumo y otros
servicios en las ciudades corren parejas con el avance del cooperativismo rural.
En España, y algunas de sus características son igualmente aplicables en
Portugal, el cooperativismo de consumo, que aparece a fines del siglo pasado, tiene
dos orientaciones: en el norte, principalmente en Cataluña, se desarrollan las
cooperativas de consumo; en el centro y otras provincias el auge mayor corresponde
a las cooperativas del campo.

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En otros continentes (Asia, África y Oceanía), el cooperativismo ha logrado
notable grado de expansión. En países que desde el punto de vista económico han
logrado altos niveles de desarrollo como el Japón, Australia y Nueva Zelandia, los
índices del desenvolvimiento de la cooperación son perfectamente comparables con
los mejores del continente europeo.
El cooperativismo llegó a América del Norte durante los últimos años del siglo
XIX y los primeros del pasado. El periodista canadiense Alphonse Desjardins (1860-
1937) trajo a su país la idea de las cooperativas de ahorro y crédito, organizaciones
que de pronto se extendieron también a los estados unidos, principalmente debido a
la acción de Eduardo A. Filene (1860-1937) y de Roy F. Bergengren y alcanzan un
desarrollo verdaderamente sorprendente. Otros inmigrantes Europeos trajeron a
América del Norte las demás formas de cooperación. Tanto en Canadá como en los
Estados Unidos tomaron gran incremento las cooperativas agrícolas y entre ellas, las
de mercadeo que se iniciaron en California por los esfuerzos principalmente de
Aarón Sapiro, así como las de electrificación rural.
El llamado Movimiento Cooperativo de Antigonish, orientado por la
universidad de San Francisco Javier, Nueva escocia, tuvo una gran influencia en la
transformación de las provincias marítimas de Canadá.
Es importante poner de presente que las cooperativas, en su proceso de
desarrollo, casi desde el inicio del movimiento cooperativo, establecieron diversas
formas de integración y fue así como en 1895 se organizó en Europa la Alianza
Cooperativa Internacional ACI.

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Al analizar los orígenes remotos del cooperativismo en América es imposible
dejar de mencionar a las instituciones precolombinas que guardan alguna relación
con el sistema cooperativo. En primer lugar las formas de cultivo entre los Incas. Los
jefes de familia, que por diversas razones podían trabajar la parcela de tierra que les
había correspondido en el reparto anual, podían solicitar la ayuda de otros miembros
de la comunidad; este sistema llamado Minka obliga al usufructuario de la parcela,
que era trabajada por otras personas con la ayuda de otras personas, a sustentar
con el producto de sus cosechas y con sus economías auxiliares en el trabajo. Era
en el fondo un embrión de cooperativa de producción agrícola.
Por otra parte en el México precolombino existió la institución llamada Calpulli
en la cual se pueden identificar los caracteres cooperativos del régimen de
propiedad los cuales están representados en los siguientes hechos: las tierras de un
barrio determinado estaban lotificadas y cada lote pertenencia a una familia, la cual
la explotaba por su propia cuenta. Quiere esto decir que el barrio no era un conjunto
de tierras explotadas en común, sin que nadie fuera dueño de nada, sino que, sin
poseerla en propiedad privada individual y sin una disposición enteramente libre para
enajenarla, la propiedad era familiar, hereditaria y condicionada al bien social,
cuando la condición de propietario se le daba la calidad de que, por cuanto al
usufructo se refiere, después del pago de tributos, era íntegramente para el beneficio
de las familias.
El carácter cooperativo de los calpullis lo encontramos en su funcionamiento
mismo: conociendo el sistema de irrigación, las familias se unían para la

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construcción de acequias apantli para conducir el agua y la conservaban en albercas
tlaquilacáxitl, que los españoles llamaron jagüeyes, cada barrio tenía su pequeño
dios representado generalmente por un animal cuyo nombre llevaban los habitantes
del barrio mismo y aún éste; se unían periódicamente para celebrar su fiesta
religiosa y en general, las familias unían sus esfuerzos para el embellecimiento,
defensa, etc., del barrio que les correspondía”.
Por su parte el sociólogo colombiano Aldo Cardona, quien ha estudiado con
empeño particular las relaciones entre las comunidades indígenas primitivas y el
cooperativismo, dice que a pesar de las múltiples diferencias culturales y sociales
que caracterizaron a las grandes familias pobladoras de América desde tiempos
inmemorables, la característica esencial, el núcleo determinante de la organización
económica y social, el factor principal de cohesión, el motor de la organización
social, en una palabra el alma de estas economías, fue la cooperación.
Cuando se habla de los orígenes próximos de la cooperación en
Iberoamérica, se hace referencia a organizaciones económico-sociales establecidas
de conformidad a los principios y métodos que aparecieron a mediados del siglo
pasado en Europa y que han configurado el denominado sistema cooperativo.
Las corrientes inmigratorias, las actividades culturales y aún circunstancias
políticas influyeron en el desarrollo del cooperativismo en esta parte del continente
americano.
Así, por ejemplo, los inmigrantes alemanes, suizos e italianos dan origen en el
sur del Brasil a las cooperativas agrícolas y de crédito que habían hecho célebres en
51
sus países Federico Guillermo Raiffeisen y Luis Luzzatti; son colonos franceses
quienes, en 1898, fundan en Argentina, la primera cooperativa llamada el “Progreso
Agrícola de Pigüé” e inmigrantes judios los realizadores en 1900, de una cooperativa
de agricultores en la provincia de Entreríos, del mismo país.
En el año de 1873, se organiza en la ciudad de México una cooperativa de
profesionales de la sastrería, conforme con el modelo francés de las asociaciones
obreras de producción de París, originadas en las ideas de Luis Blanc y la gran
cooperativa urbana de Buenos aires llamada “El Hogar Obrero”, fue fundada en
1905, con decisiva participación del estadista argentino Juan B. Justo.
La organización sindical, por su parte tuvo gran influencia en el desarrollo
cooperativo. La agrupación de los trabajadores pertenecientes a empresas públicas
y privadas, en sindicatos, sirvió de base a las cooperativas de propósitos múltiples
(con secciones de crédito, consumo, vivienda, previsión, etc.), que han sido muy
comunes en algunas de las más grandes ciudades de Iberoamérica.
Ya bastante avanzado el siglo pasado, empieza a ser apreciable la influencia
del cooperativismo de la América del Norte en los países de Iberoamérica,
especialmente en algunos campos. Las cooperativas de Ahorro y Crédito que se
inician en el Canadá, pasan luego a los Estados Unidos en donde logran una gran
expansión y se integran en la poderosa organización conocida con el nombre de
CUNA, (Credit Union National Association) Asociación Nacional de Uniones de
Crédito. Esta última resuelve extender su acción a otros lugares fuera de

52
Norteamérica y ayuda eficazmente al incremento de esta clase de cooperativas en
varios países de Iberoamérica.
En el movimiento cooperativo llamado “de Antigonish”, orientado por la
Universidad de San Francisco Javier (Nueva Escocia, Canadá), después de haber
logrado sorprendentes resultados en la transformación de las provincias marítimas
canadienses, se proyectó también sobre algunos países del Caribe entre los cuales
merece ser citado de manera especial, Puerto Rico que logro un desarrollo
cooperativo sólido de gran variedad a la vez.
Años más tarde, otras organizaciones cooperativas norteamericanas,
especialmente la Liga de Cooperativas de los Estados Unidos, que hoy se denomina
Asociación Nacional de Empresas Cooperativas, ofrecieron asistencia técnica y
ayuda económica para el desenvolvimiento de la Cooperación en Iberoamérica. Lo
propio puede decirse de algunos organismos internacionales, particularmente de la
Organización de los Estados Americanos -OEA- y la Oficina Internacional del
Trabajo -OIT-.
Los gobiernos por su parte, se han interesado mucho por el desarrollo
cooperativo, en algunos casos mediante la iniciativa de estadistas de amplia visión y
en otros, por la acción de los propios movimientos cooperativos.
El interés gubernamental que ha presentado apreciables diferencias de grado
en los diversos países iberoamericanos, se han expresado en la expedición de leyes
especiales para regular el funcionamiento de las cooperativas, disposiciones que
otorgan exenciones y ventajas en favor de esas entidades, normas que tratan de

53
extender los conocimientos en materia cooperativa y además ayudas financieras
directas y participación de los organismos cooperativos en los planes generales de
desarrollo. Especial significación han tenido las normas sobre reforma agraria que se
han expedido en varios países de Iberoamérica y que incluyen importantes capítulos
sobre organización de los beneficiarios de las reformas, en cooperativas
agropecuarias de funciones múltiples.
También las organizaciones religiosas, particularmente las de la Iglesia
Católica, han tenido influencia en la expansión cooperativa dentro de los países
iberoamericanos.
Por lo que se refiere a la integración cooperativa, etapa que ya supone un
cierto crecimiento, las primeras manifestaciones se pudieron observar en aquellos
países en donde el cooperativismo había logrado mayor afianzamiento.
Es así como paulatinamente van apareciendo en el panorama cooperativo
iberoamericano asociaciones, federaciones, confederaciones y uniones cooperativas
que sirven a las entidades afiliadas en actividades económicas, empresariales y
también en las de promoción, educación y representación.
La integración internacional se demoró un poco más. Aunque es cierto que
algunas organizaciones cooperativas de países iberoamericanos se afiliaron desde
hace muchos años a la Alianza Cooperativa Internacional, la integración a nivel
regional solo se inició con firmeza en 1957 con la fundación de la Confederación
Cooperativa del Caribe y se vino a consolidar en 1963, año en el cual quedo
constituida la Organización de Cooperativas de América- OCA- y en 1970 cuando se

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estableció la Confederación Latinoamericana de Cooperativas de Ahorro y Crédito –
COLAC-.
En el Salvador se escucha, por primera vez, del cooperativismo en forma
teórica, en una cátedra de enseñanza, en la Facultad de Jurisprudencia y Ciencias
Sociales de la Universidad Nacional.
Fue en 1914, que se organiza la primera cooperativa, por un grupo de
zapateros, en San Salvador en la cuesta del Palo Verde y en 1938, se funda La
Cooperativa Algodonera.
Luego, el cooperativismo llegó al gremio de los empleados públicos, como un
medio de defensa contra el agiotismo.
Las cooperativas contaban con el apoyo del gobierno en turno, que aportaba
capital inicial, pero los empleados identificaban el capital cedido por el gobierno,
como propiedad de ellos y no creyeron que estaban obligados, por esa razón, a
resarcir las cantidades que se les concedían en calidad de préstamo.
Así bajo el surgimiento de secciones y departamentos en instituciones
gubernamentales el sector inició su crecimiento hasta que el Estado decide
centralizar este rol en una sola Institución que dirija y coordine la actividad
cooperativa en el país.
Fue el 25 de noviembre de 1969 que la Asamblea Legislativa, promulgó el
decreto No 560 que dio pie a la creación del INSAFOCOOP como una
corporación de derecho público con autonomía en los aspectos económico y

55
administrativo, ese mismo día se promulga la primera Ley General de
Asociaciones Cooperativas.
A falta de presupuesto que permitiera su funcionamiento el
INSAFOCOOP comenzó a operar hasta el 1 de julio de 1971. Hoy con más de
40 años al servicio del sector cooperativo, la institución ha crecido
descentralizando su trabajo en oficinas ubicadas en las distintas zonas del país
dando un servicio a través de sus regionales en todo lo ancho y largo de El
Salvador. (INSAFOCOOP, 2003, pág. 1)
2.2.2. Factores Que Determinan La Producción Del Vino
El medio natural es además un verdadero factor de originalidad. En el mundo
hay regiones vitícolas que producen mejores vinos que otras y en estas hay unos
años determinados en los que se obtiene un vino excelente e, incluso en estos
casos, la producción de ciertas explotaciones vitícolas no es considerada de alta
calidad. La repetición de las condiciones naturales que origina esta calidad es difícil
en la propia región y prácticamente imposible en otras regiones por similares que
parezcan.
Los procesos biológicos no dependen nunca de un solo factor, sino que
existen interacciones que son la causa de que los efectos de tal factor sean muy
diferentes según el estado de los demás, y por ello se establece la ley de los
factores limitantes, que viene a ser una extensión de la ley del mínimo, clásica en
agricultura.
56
Se analizan los factores que tienen más influencia en la viticultura, en la
producción y en la calidad del vino; en concreto, el clima y los elementos
meteorológicos relacionados (temperatura y precipitaciones, entre otros) y los
factores del medio natural o geosituación (geografía, geología, geomorfología y
topografía)
Clima
Para conseguir que los racimos adquieran la perfección y la armonía deseable
para la obtención de un producto de calidad, es necesario un clima óptimo y que la
producción esté adaptada al propio clima; sin embargo, esto no es fácil, entre otras
cosas porque la relación clima producción calidad es diferente para cada variedad.
El clima como resultado de la acción de los elementos meteorológicos y
geográficos de un lugar, resulta difícil de conocer, definir y cuantificar, y además es
imposible que unas determinadas condiciones climáticas (meteorológicas) sucedan
de igual forma en el espacio y en el tiempo. A este respecto, se han buscado
relaciones entre las características del medio y ciertos parámetros de calidad del
producto y se ha creado un gran número de índices (bio)climáticos (ver algunos más
adelante) utilizados para la caracterización de regiones vitícolas y que, en general,
se refieren a la evaluación de las condiciones necesarias para conseguir una buena
maduración de las uvas.
La geografía del cultivo de la vid en el mundo es una muestra evidente del
carácter limitante del clima, de tal manera que, debido a la distribución de la
temperatura en franjas sensiblemente paralelas en el globo (zonación térmica), el

57
intervalo latitudinal extremo para su cultivo está aproximadamente entre 50° N y 40°
S Asimismo, el carácter condicionante del clima se ve reflejado en la distinta
vocación de las regiones, por ejemplo, la línea de Wagner divide el continente
europeo en una zona, al norte, con influencia climática atlántica en la que se
producen vinos de menor graduación alcohólica y mayor acidez, en general más
afrutados, y en otra zona al sur, de influencia mediterránea, donde se producen
vinos con graduación alcohólica alta, de relativa baja acidez y aromas que se exaltan
con la crianza.
En los climas septentrionales los elementos más limitantes son los
relacionados con el nivel energético suministrado a la planta, es decir, la temperatura
y la insolación; por el contrario, en las zonas meridionales el nivel térmicoenergético
suele ser suficientemente elevado y la actividad vegetativa se ve resentida por un
déficit hídrico prolongado, especialmente grave en climas cálidos con escasas o
inapreciables precipitaciones caídas en los meses más calurosos.
Existe una literatura abundante sobre clima y viticultura (Coombe, B.G. 1987;
Riou, et al., 1991; Carbon neau et al., 1992; Becker, W et al., 1994; Wilson, 1998;…)
y aquí solo vamos a tratar de algunas apreciaciones más o menos puntuales que
permiten acotar la importancia del clima y su tratamiento en viticultura.
Precipitación
La precipitación en forma de lluvia es un índice natural ecológico de gran
importancia en el desarrollo de la vid, porque ejerce una influencia decisiva sobre la
cantidad y la calidad de sus productos ya que, junto con los regímenes de

58
temperatura e hídricos del suelo, determina el agua disponible para la planta: así
interrelacionan clima y edafoclima.
Las necesidades de agua dependen de la finalidad cuantitativa y cualitativa de
la producción. Tradicionalmente se considera que la acción del riego es positiva
cuando el aporte global de agua durante el período de vegetación es inferior a 360
mm, y no se considera necesaria cuando este aporte es superior a 500 mm.
Asimismo, se admite de forma general que la viña necesita de 300 a 500 mm de
lluvia desde el desborre hasta la maduración y entre 250 y 700 litros de agua para la
producción de 1 kg de materia seca, lo que representa aproximadamente entre 700 y
1000 litros por cepa.
Los regímenes secos favorecen la reducción del desarrollo vegetativo y de la
producción, así como la parada estival, el acortamiento del ciclo y el período de
maduración, la baja acidez, el color intenso y los elevados contenidos en azúcares y
tasas de agostamiento. Las lluvias excesivas pueden favorecer situaciones
negativas como el desarrollo de enfermedades (mildiu y botrytis), la provocación de
arrastres, la asfixia de las raíces si hay mal drenaje, el corrimiento durante la
floración, la rotura de bayas en la maduración, etc.
Energía y temperatura
La vid es exigente en luminosidad y la actividad fotosintética aumenta con la
longitud de onda de la banda del espectro visible. En condiciones satisfactorias de
temperatura (25 30° C), el espectro óptimo está entre 30.000 y 60.000 Lux (1000
W/m2 = 96.000 Lux); por encima de 30° C y de 100.000 Lux se produce el cierre
59
estomático. La intensidad fotosintética, y por lo tanto el crecimiento de los
pámpanos, está estrechamente ligada a la evolución de las temperaturas,
alcanzándose los máximos entre los 25° 30° C. La velocidad de crecimiento
depende igualmente del fotoperíodo, aumentando cuando la duración del día es
superior a trece horas ya que una mayor intensidad luminosa (hasta cierto límite)
favorece la actividad vegetativa y la maduración de las uvas.
La luz y la temperatura desempeñan un papel determinante en el proceso de
fructificación ya que mejoran el proceso de diferenciación de las inflorescencias y
flores, y a temperaturas de 20 25° C y tiempo seco, favorecen la floración, que a su
vez se ve perjudicada por tiempo fresco y lluvioso, condiciones que determinan una
mala fecundación (millerandage). La temperatura y la iluminación favorecen el
crecimiento y la maduración de las bayas, ya que incrementan la actividad
fotosintética y, por lo tanto, la riqueza en azúcares, la síntesis de sustancias
colorantes y aromáticas y la disminución de la acidez. Es frecuente el desarrollo
asincrónico de bayas y de racimos, presentando los mejor expuestos más sólidos
solubles y polifenoles que los sombreados.
Se considera que el cero vegetativo de la vid se sitúa a 10° C: la actividad de
las yemas se inicia en primavera cuando el aire alcanza dicha temperatura y cesa en
otoño cuando la temperatura ambiental está en torno a 10° C – no obstante, en
función de las variedades y de la zona de cultivo, realmente el desborre se produce
con temperaturas comprendidas entre 9° C y 13 14° C –; obviamente y para que
esto ocurra, la actividad del sistema radicular comienza con anterioridad y finaliza
60
posteriormente, dado que en el suelo los 10° C se alcanzan antes en primavera y
más tarde en otoño.
Las temperaturas extremas también tienen una incidencia importante en la
planta. Con temperaturas superiores a 42° C, los efectos son negativos,
produciéndose desecaciones parciales y pardeamientos en las hojas y en los
racimos. Por encima de los 55° C mueren incluso los órganos agostados.
Evapotranspiración y déficit hídrico
La evapotranspiración potencial (ETP) ocupa un lugar importante en los
análisis del clima porque constituye uno de los elementos, junto con las
precipitaciones, que forma parte de las pérdidas y ganancias en el balance hídrico.
Aunque la evaporación se puede medir directamente mediante evaporímetros
de diversa índole, y por eso puede considerarse un elemento, es más frecuente
utilizar uno de los diferentes métodos de cálculo existentes para evaluar la ETP. Los
cálculos de Thornthwaite (1948) están basados en la determinación de la ETP a
partir de la temperatura media, con una corrección en función de la duración
astronómica del día y del número de días del mes. El método es muy empleado en
Hidrología y en la estimación del balance hídrico para Climatología e Hidrología de
cuencas y también en los índices y clasificaciones climáticas; sin embargo, presenta
importantes inconvenientes para la planificación y dosificación de riegos.
Organización y tratamiento de datos
A partir de la información meteorológica, se pueden delimitar grandes
unidades climáticas, relativamente uniformes, denominadas macroclimas. Es

61
frecuente referirse a estas unidades con nombres genéricos tales como los climas
antártico, templado (oceánico, continental), tropical y mediterráneo, entre otros, pero
es más útil, sobre todo a efectos comparativos, utilizar clasificaciones específicas
que cuantifiquen los elementos de que se sirven.
La clasificación de Köppen es la más difundida entre los geógrafos. La idea
central es que la vegetación constituye un buen indicador del clima, y de acuerdo
con ello define diferentes tipos de clima caracterizados por un grupo, un subgrupo y
una subdivisión, principalmente a partir de las temperaturas y de las precipitaciones
medias. La primera categoría climática la forman los cinco grupos climáticos,
nombrados con una letra mayúscula y con las siguientes características genéricas: A
tropical lluvioso, B seco, C templado húmedo, D templado frío, y E polar. Los
subgrupos se establecen dentro de los grupos anteriores y se definen por una
segunda letra que hace referencia a la distribución estacional de las precipitaciones
(f falta de período seco; s estación seca en verano; w estación seca en invierno; m
monzónico; W desierto; S estepa; T tundra; y, F hielo perpetuo). Por último, las
subdivisiones nos permiten matizar el régimen térmico mediante una tercera letra
Dentro de las unidades macroclimáticas, los mesoclimas diferencian zonas
debido a las peculiaridades definidas por ciertos elementos que, como la
acumulación térmica y el riesgo de heladas, actúan modificando el rango de las
posibles variedades a cultivar. La caracterización mesoclimática o clima local,
definida por sus criterios geográficos o geomorfológicos (cuenca, meseta, montaña,

62
litoral), puede ser identificada, razonablemente y con la distribución actual de las
estaciones meteorológicas, con el área que cada una de ellas representa.
Tanto el macroclima como el mesoclima permiten cartografiar las limitaciones
de una determinada región desde el punto de vista vitícola, pero el carácter peculiar
de cada terroir solo puede ser bien definido por el microclima.
El microclima se refiere al ambiente que rodea inmediatamente al viñedo,
distinto del que se sitúa en las proximidades y que puede ser modificado mediante
prácticas de manejo, como pueden ser las podas, los sombreados, los cortavientos,
el riego, el drenaje…
Existe una serie de índices destinados a estimar las potencialidades
climáticas de un lugar en base a la evaluación de las posibilidades fotosintéticas, que
son esencialmente dependientes de la radiación luminosa, de la temperatura y de la
disponibilidad hídrica. A continuación, se incluyen algunos de los más utilizados en
viticultura: Duración del período activo (N): número de días del período en el que las
temperaturas medias se mantienen superiores a 10° C (cero de vegetación de la
vid).
Índice Heliotérmico de Huglin (IH): relaciona las temperaturas medias y
máximas diarias durante el período activo de vegetación y un coeficiente de longitud
del día que varía según la latitud. El cálculo se realiza utilizando datos climáticos
mensuales para el período de crecimiento activo de la planta.
Geosituación o medio
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En este apartado se describen importantes elementos del medio natural que
obviamente no se incluyen en el tratamiento del clima, del suelo y de la planta, pero
que también forman parte del núcleo de la definición del terroir. En concreto nos
referimos a los elementos geográficos (situación), geológicos (litología y naturaleza
de la roca) y geomorfológicos (paisaje, pendiente, exposición y orientación) que no
solo son determinantes por sus particularidades, sino por las interrelaciones y las
modificaciones que originan en el resto.
La relación geología/calidad se considera como un hecho en ciertas
referencias y, sin duda, el tipo de vino está relacionado con la columna estratigráfica
y los caracteres aromáticos y gustativos de los vinos así como su color, pueden ser
muy diferentes según que provengan de suelos formados sobre materiales distintos.
La literatura dedicada a la relación geología/calidad y a la importancia de la
litoestratigrafía en el terroir es muy abundante (ver por ejemplo, Pomerol, 1985;
Wilson, 1998; Fanet, 2002; etc.) y no podemos detenernos demasiado en su análisis.
La geomorfología tiene influencia sobre el terroir a través de dos importantes
vías: como configurador del paisaje (Asselin & Roussy, 2003) y por sus elementos
formadores, principalmente, la pendiente, la exposición, la orientación y la altitud.
Estos elementos afectan a la viña y a la calidad del vino de forma diferenciada
aunque sus interrelaciones son importantes.
La influencia de la topografía en la viña se viene considerando como factor
determinante de la calidad del vino desde la época del Imperio Romano. En
concreto, las laderas definidas por su exposición orientación y pendiente, son

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factores fundamentales de calidad en zonas frescas, donde la temperatura está en el
límite de las necesidades de la variedad. La exposición de las laderas determina el
riesgo de helada, la radiación y la disponibilidad térmica, la tipología del suelo y la
disponibilidad de agua y, por lo tanto, afecta a la composición de las bayas, a la
maduración, a la fenología y en definitiva, a la calidad del vino. (Jehmann, 2015, pág.
78)
Otros elementos
Entre otros muchos elementos meteorológicos que pueden tener relación con
la viticultura se destacan la humedad relativa, el viento y el granizo.
La actividad fotosintética óptima se produce a humedades relativas entre el
60% y el 70%. Un régimen higrométrico bajo puede favorecer los efectos depresivos,
especialmente cuando existe déficit hídrico y por ello es interesante estudiar los
períodos con humedades relativas menores del 40%. Las humedades relativas altas
(más del 80%) son particularmente importantes desde el punto de vista fitosanitario,
en especial por el riesgo que conllevan para el desarrollo de enfermedades
criptogámicas, aunque en casos muy particulares puedan constituir un aporte
adicional de agua.
El viento es importante en dos sentidos: primero, porque modifica favorable o
desfavorablemente la acción de otros elementos meteorológicos (humedad, heladas,
enfermedades, etc.); y segundo, por la acción mecánica directa de pérdidas de
pámpanos, hojas e inflorescencias. El único medio de defensa efectiva a utilizar es el

65
establecimiento de barreras cortavientos, pero presentan graves problemas en su
instalación y manejo.
El granizo afecta a la planta de forma diferente en función del momento del
ciclo y del desarrollo vegetativo. Al principio del ciclo vegetativo, el granizo puede
provocar la destrucción total de brotes, hojas e inflorescencias; más adelante, las
hojas e inflorescencias son los órganos más sensibles y se pueden producir
importantes pérdidas de la superficie foliar activa (roturas y fisuras o pérdida total de
hojas) y de las inflorescencias, presentando una cierta capacidad de recuperación
por medio de conos secundarios y yemas de la corona y de la madera vieja.
Después del cuajado, además de las pérdidas de superficie foliar, pueden
provocarse pérdidas y roturas de pámpanos y pérdidas directas en frutos, llegando a
desecarse parcialmente los racimos o frutos afectados. El daño en el pedúnculo
ocasiona la pérdida total del racimo o dificulta su nutrición, lo que se traduce en una
merma de la cosecha y en un deterioro de la calidad. Cuanto más nos acercamos a
la maduración, tanto más graves son los daños por rotura de frutos y podredumbres.
2.2.3. Demanda Del Vino En Los Ultimos Años
Rob McMillan, fundador del Silicon Valley Bank Division en el que ofrece un
panorama del mercado del vino estadounidense, revisa viejas predicciones y se
ensaya perspectivas para este año.
Para las empresas norteamericanas de la industria vitivinícola, el 2019 fue un
buen año a pesar de los desafíos, con al menos un cuarto de las empresas
reportando que fue el mejor año de toda su historia.

66
Si se observa con detenimiento las tendencias, es posible notar una bifurcación
del rendimiento de las bodegas. Más bodegas informan un gran rendimiento o años
record, pero al mismo tiempo, ha incrementado el número de bodegas que reportan
malos resultados.
Los últimos 25 años han sido de un continuo crecimiento de la demanda para
la industria donde ésta hacía crecer a todas las empresas en el sector. Durante este
periodo, se notó un constante crecimiento en precios y volúmenes para el vino
premium, pero a pesar de ello, cualquier modelo de negocios funcionaba,
aparentemente. Pero al adentrarnos en esta nueva era, estos cambios en la
demanda no van a replicar el hecho que mencionamos anteriormente, sino que, van
a existir perdedores y ganadores.
A medida que avanzamos hacia un entorno de bajo crecimiento en 2020, el
problema de la competitividad impactará en la eficiencia. Ahora, no solo se
necesitará continuar haciendo un vino de alta calidad y evolucionar sus canales de
ventas, sino que también se deberá administrar su negocio de la manera más
eficiente posible para que sus márgenes sean mejores que los de sus pares. En un
entorno de bajo crecimiento, es probable que haya ganadores y perdedores, y que
se quiera estar en el lado correcto del libro de contabilidad.
2.2.4. Factores Negativos Para La Industria
▪ La generación de los baby-boomers, donde se concentraba el 70% del ingreso de
los Estados Unidos, se está retirando. Además, estas personas están declinando su
67
consumo per cápita, mientras que la generación de los millennials no está
consumiendo vino como se esperaba inicialmente.
▪ La industria se encuentra en una situación de sobreoferta debido a una disminución
en los volúmenes de ventas
▪ El continuo mensaje negativo del consumo de alcohol seguirá impactando
negativamente en los volúmenes de consumo, particularmente en el consumidor
joven.
▪ Las importaciones de vino y los sustitutos de este bien son una amenaza real y
creciente para la industria.
▪ La falta de innovación para desarrollar el canal “Direct To Consumer” (DTC), más
allá de la sala de degustación y los modelos de clubes está limitando el crecimiento
de DTC para las bodegas familiares.
▪ Las empresas no están comprendiendo como valorar al consumidor joven dentro de
sus modelos de comercialización. No se les está dando una buena razón para
comprar vino en vez de licores.
▪ La fuerza laboral es limitada, es por ello que el precio de este servicio está
incrementándose.
Con un buen desempeño de la economía estadounidense en el año 2019, la
generación X y los baby-boomers, están gastando en botellas con precios mayores a
U$D 9, ello creó records en ventas en cuanto a valores el año pasado.
Los millennials todavía no son consumidores de vino, es por ello que existe
una oportunidad para la industria.

68
La sobreoferta permitirá un incremento en la calidad del vino en botellas de
precios bajos, lo cual proporcionará incentivos para que los millennials empiecen a
consumir vino.
Las regiones de alta calidad de Oregon y Washington permanecen en un
sendero de alto crecimiento (crecimiento de dos dígitos).
Los productores que tienen marcas establecidas en el mercado hace tiempo y
aquellas empresas que tienen buena relación con los distribuidores continúa
desempeñándose por encima de sus pares.
El número de locales de ventas minoristas ha crecido con números record.
La industria está desarrollando estrategias en torno al canal DTC y continúa
mostrando el crecimiento de las ventas a través de este camino hacia el consumidor.
Predicciones de 2019 en revisión
Lo que se acertó:
Se pronosticó que las ventas de vino Premium aumentarían entre un 4% y un
8%, estas fueron del orden de 7,2%.
Para el canal off-premise, se pronosticó un incremento en las ventas entre un
0,5% y un 2,5%. El incremento en las ventas se ubicó en el 0,94%.
En el mercado de firmas (M&A Market) se pronosticó una desaceleración para
el año 2019. Se dijo que todavía habría algunas compras de inversores extranjeros
en cuanto a viñedos se tratase. Para las bodegas, el panorama iba a ser reservado.
Se acertó en este caso, ya que el total de transacciones cayó en un 43% el año
pasado.
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Se pronosticó que California iba a producir un volumen record de uva. Se dijo
también que la cosecha alcanzaría los 4,4 millones de toneladas de uva y que la
cosecha del Noroeste de la costa que da al océano Pacífico iba a presentar record
en términos de rendimiento. La cosecha de California fue record, siendo esta de
unos 4,3 millones de toneladas de uvas. Washington y Oregon cosecharon 261.000
y 79.685 toneladas respectivamente.
Se pensó que los precios de los viñedos de California, en las regiones
Premium, se estabilizarían, en comparación con el fuerte crecimiento visto en los
últimos años. Esta predicción fue precisa, pero algo optimista ya que se ha visto una
caída en algunos precios.
Lo que se erró:
Se pronosticó que los volúmenes fuera de las instalaciones continuarían
siendo desafiados, y se pronosticó un crecimiento entre 0,5 por ciento negativo y 1,5
por ciento positivo. Este crecimiento, según Nielsen fue de 1,4% negativo.
Se pensó que las importaciones de vino ganarían participación en el mercado
local a expensas de producción nacional. Esto resultó ser falso ya que las
participaciones no sufrieron cambios.
Se pensó que los viñedos de Oregon iban a seguir teniendo interés en
compañías importantes y que los precios de Oregon podrían estabilizarse. Con el
agudo exceso de uvas en California, los compradores perdieron interés en comprar
viñedos en Oregon. El precio de los viñedos de Oregon parece tener una modesta
alza.
70
Se predijo que se iba a presenciar una reducción limitada en los precios a
mediados de 2019. Se pensó fue que los precios disminuyeron más de lo pensado
por el exceso de oferta. No se encontró evidencia de que los precios hayan
disminuido.
Predicciones para el 2020:
Es complicado hacer pronóstico sobre la economía norteamericana en medio
de una guerra comercial y en un año electoral, por lo que no se realizarán
predicciones acerca de la economía nacional y mundial. Nuestra predicción para el
2020 es que la economía norteamericana se mantendrá estable, sin recesión
durante el 2020.
Predeciremos que el valor de las ventas aumentará en un rango entre el 3% y
el 7% para el segmento del vino Premium. Para del canal off-premise, la variación en
el valor de las ventas estará ubicada entre el 0% y 2%.
Por el lado de la oferta:
La cosecha de 2019, que todavía no se termina de calcular, se supone que
esta fue de unos 3,95 millones de toneladas de uva, menor a la cosecha del 2018
que fue de unos 4,24 millones de toneladas de uva. Las cosechas del Pacífico
tendrán un rendimiento más bajo que cualquiera de las cuatro cosechas anteriores.
La oferta de California es larga, ya que se puede observar continuas
replantaciones en diferentes puntos del estado, particularmente en Monterey y Paso
Robles.
71
El precio de la uva y el vino a granel van a caer al menor precio de los últimos
años.
Washington tiene un exceso de oferta en viñedos de producción y
seguramente verá la eliminación de algunos de estos. El suministro en Oregón
seguirá siendo un punto brillante para la industria.
Los precios de los viñedos de California en las regiones premium se
estabilizarán en las mejores áreas y verán caídas en las regiones secundarias.
Por el lado de la demanda:
Los baby-boomers retirados siguen comprando vinos, pero pareciera que se
moderarán tanto en precio como en volumen. En los próximos seis años, 27,9
millones de estadounidenses cruzarán la edad normal de jubilación de 66 años,
mientras que 30,3 millones cumplirán 40 años. Eso es mucho poder adquisitivo para
ignorar.
La premiumización se está acercando a su punto más alto como tendencia,
producto de una disminución en el volumen total de ventas de vino.
Los millennials no se relacionan con el vino como se esperaba. Carecen de
capacidad financiera, ya que han tardado en entrar en sus carreras después de la
crisis financiera. Tienen una preferencia actual por licores premium y cervezas
artesanales. La demanda de cannabis se inclina a los hombres más jóvenes de hoy,
y eso probablemente también esté jugando un pequeño papel en la apreciación
tardía del gusto por el vino.

72
Hemos entrado en un período en el que los mensajes negativos acumulativos
sobre el alcohol y la salud están afectando la demanda de los consumidores jóvenes
y conscientes de la salud. Se estancan en la creciente preferencia por el vino.
Por el lado del precio:
Los aumentos en el precio de las botellas serán complejos en 2020. El precio
general debería ser ligeramente más bajo dado que la industria está teniendo un
crecimiento lento en cuanto al volumen y al excedente de vino. El suministro
agregado se mostrará tanto en productos de etiqueta privada no económicos como
de valor a precios más bajos. El vino con un precio inferior a $ 11 ahora está en
peligro de unirse al segmento por debajo de $ 9 y disminuir tanto en volumen como
en valor.
El aumento rutinario tanto del volumen como del precio, como ha ocurrido en
los últimos 20 años, es cosa del pasado hasta que la industria aborde las causas
fundamentales del exceso de inventario, que en este caso es la disminución de la
demanda.
La industria está en medio de una transición donde se aproxima una
situación de variación nula a negativa del volumen de ventas y un considerable
excedente de uva. Por lo tanto, lo más probable es que el precio de la uva baje.
(Observatoriova , 2020 , pág. 23)
Países productores de vinos
Actualmente, cuatro países producen la mitad de todo el vino del mundo. Son
Italia, Francia, España y EEUU. Y si seguimos la lista, tan sólo 10 países producen
73
el 80% del vino en el planeta, según los últimos datos publicados por la Organización
Internacional de la Viña y el Vino (OIV). En Vinalium te presentamos los 10 mayores
productores de vino del mundo:
Italia
Italia es el mayor productor del mundo. La variedad de uvas y tipos de vino es
inmensa. Cada región tiene sus especialidades, y en Apulia es la región que más
produce en Italia. Otras regiones importantes son Piamonte, Veneto, Valle de Aosta,
Liguria, Lombardía…entre otras.
España
España tiene una participación del 12,9% en la producción mundial de vino.
Además, España es uno de los lugares más impresionantes para la
práctica enoturismo.
En España existen tres supuestos de protección para regiones vinícolas,
las Denominaciones de Origen, los Pagos, y las Indicaciones Geográficas
Protegidas. En la actualidad, tenemos en España 76 Denominaciones de Origen, 42
IGP o Vinos de la Tierra y 17 Pagos.
Francia
Es uno de los países vitivinícolas más importantes del mundo. La industria de
este país también es reconocida por su excelente calidad.

74
En Francia existen trece grandes zonas productoras de Vino, que son: Alsace,
Beaujolais, Bourgogne, Bourdeaux, Corse, Champagne, Jura, Languedoc-Rousillon,
Loire, Provence, Savoie, Sud-Ouest y Vallèe du Rhöne.
Estados Unidos
Se elabora vino en 45 de los 50 estados de los Estados Unidos de América,
pero sus productores están repartidos de forma desigual a lo largo del territorio. La
diversidad de paisajes, suelos y microclimas ha permitido el desarrollo de una gama
de vinos muy variados.
Los imponentes valles de Napa (California) son la principal referencia cuando
hablamos de los exquisitos vinos estadounidenses.
Argentina
El más importante productor de vinos en América del Sur. En Argentina hay
tres zonas vitivinícolas: noroeste, centro y sur, concentrándose en la región centro
más del 90 por ciento del viñedo del país.
Los más destacados son los elaborados en los viñedos de Mendoza,
ubicados en la zona del centro, y es la provincia que genera la mayor cantidad
de producción nacional.
China
El sector de vinos en China se encuentra en pleno proceso de expansión,
tanto desde la perspectiva de la producción como del consumo. A nivel mundial, en
términos de venta y consumo, el mercado de vinos de China resulta muy atractivo
tanto para las bodegas locales como para los productores extranjeros. Se considera
75
que es uno de los mercados con mayor potencial de crecimiento del mundo, ya que
crece a un ritmo anual superior al 10%.
Australia
Reconocido por la calidad de sus vinos ocupa el séptimo puesto del ranking
de productores de vino. Australia produce vinos de una excelente relación
calidad/precio, cuyo estilo suele concordar con lo que se busca en el mercado
internacional. Son vinos plenos de fruta y sabor, fiel reflejo de su clima soleado.
Chile
En América del Sur es el segundo país con más producción de vinos, y va
aumentado, al igual que la calidad de sus vinos. En Chile, el cultivo de la vid se
extiende aproximadamente en 1.200 Km.
Chile es una de las pocas regiones del mundo que tiene vides no injertadas
anteriores a la filoxera (64.530 ha), ya que barreras naturales y condiciones
climáticas han impedido el desarrollo de esta enfermedad.
Sudáfrica
En 1973, la introducción del sistema de vinos de origen (WO) dividió los
viñedos de Sudáfrica en varias regiones oficiales, distritos, zonas y fincas. Las
principales zonas vitícolas de Sudáfrica están situadas al suroeste de Ciudad del
Cabo.
No podemos dejar de mencionar los valles de Stellenbosch, la más importante
zona de industria vitivinícola en el país africano.
Alemania
76
Alemania marca el límite norte del cultivo de la vid en Europa. El clima frío
del norte de Europa hace difícil la maduración de la uva, defecto que se
compensa buscando los emplazamientos con mayor insolación. Por lo tanto, la
mayoría de los viñedos alemanes se encuentran ubicados al oeste y al sur del
país.
Alemania produce esencialmente vinos blancos, que conservan su
frescura y elegancia durante varios años. Los mejores vinos alemanes se han
ganado su lugar en el palmarés de los mejores vinos del mundo. (Vinaliumby tic-
tac drins, 2019 , pág. 466)
El salvador
Productores salvadoreños de vinos han logrado desarrollar bebidas a base
de frutas de estación, entre ellas: uva, fresa, naranja y café, entre muchas otras.
También se han dedicado a trabajar sabores un poco más exóticos como el del
jengibre y carao; además de la jabuticaba.
Economía vitivinícola en el siglo XXI
Qué bienes y servicios ha de producir y en qué cantidad cada uno de ellos?
· ¿Cómo los ha de producir?
· ¿Para quién los ha de producir?
La economía estudia de qué manera la sociedad decide qué hacer con los
recursos de que dispone y cómo lo ha de realizar de la manera más eficiente. Lo que
sí está claro es que el análisis económico actualmente se hace siguiendo otro
esquema. Primero nos piden quién tiene necesidades por satisfacer y cuáles son.
77
Después estudiamos cuáles y cuántos bienes y servicios podemos ofrecer nosotros
con los recursos de que disponemos. Y finalmente, analizamos cómo los podemos
producir de forma más eficiente que nuestros competidores.
El sector vitícola está incluido dentro de la rama agroalimentaria. La parte
productora tiene una base agrícola sometida al entorno natural en el que se
encuentra. La parte elaboradora la constituye una industria de transformación
compleja y heterogénea. Está muy afectado por los diferentes canales de
distribución que sitúan el producto al alcance de la gente. Finalmente, tiene un
consumo especial en comparación con los otros productos de alimentación, unido a
una componente de apreciación y valoración subjetiva muy importante. Además, se
trata de uno de los sectores más regulados e intervenidos por las diferentes
Administraciones del Estado.
Pero, ¿qué supone este sector en el conjunto de la sociedad? Si buscamos
datos de los tres países más importantes en elaboración de vino (Francia, Italia y
España) vemos que con unas producciones que representan el 85% del vino de
Europa y el 52% del vino del mundo, la participación del sector vitivinícola en sus
economías oscila entre el 0,5% y el 0,75% de los PIB respectivos. O sea, incluso en
los países en los que el sector vitivinícola está más desarrollado, la proporción de
PIB debida a la viña y el vino no supera el 1%. ¿Es una proporción elevada? Pues,
sí. Por ejemplo, en España, la industria cárnica representa un 2% del PIB; la
fabricación de muebles o la de productos farmacéuticos, un 1,5% cada una, y la
fabricación de vehículos a motor, el sector industrial mayor de todos, un 5,3%. De

78
hecho, la elaboración de bebidas alcohólicas está dentro de los 10 sectores
industriales más importantes de España,1 con un incremento del 12,2% en datos del
año 2001 respecto del año anterior. Para tener una referencia de otro sector que
coincida en importancia con los países estudiados, añadimos los datos de ingresos
por turismo.
Francia tiene el PIB 1 404 775 una producción de 57541 y en turismo de 30
000
Italia tiene un PIB 1 165 677 una producción de 51 620 y en turismo de 25
800
España tiene un PIB 608 787 una producción de 41 692 y en turismo de 32
900
Estados unidos tiene un PIB 10 708 897 una producción de 23 300 y en
turismo de 72 300
Australia tiene un PIB 672 880 una producción de 8 592 y en turismo de 7
6001
España representa un 4,93% del PIB. El ingreso por ventas de vino del
Estado español es de 4474 millones de euros, un 0,73% del PIB a tener muy en
cuenta (¡aproximadamente 2/3 partes del Presupuesto de defensa de los Estados
Unidos!). Además, es de destacar que, de los países citados, España es en donde la
elaboración de vino representa la proporción relativa del PIB más importante.
1 (Fuentes: INE, Eurostat, Estadísticas OIV, WTO.)

79
Podemos concluir que España es el lugar del mundo en el que la
vitivinicultura constituye la contribución más importante a su riqueza. Vale la pena
prestar atención y dedicar esfuerzos a analizarlo y potenciarlo.
El consumo de vino
Una primera aproximación al sector vitivinícola se puede hacer entrando por
distintas puertas: la de la superficie de viña, la de la producción de vino, la de los
principales países consumidores, etc. Si seguimos el esquema analítico propuesto al
inicio, será necesario que primeramente nos pidamos qué personas y porqué beben
vino en el mundo y, sobre todo, qué piensan hacer en los próximos años.
El consumo mundial de vino, que se había incrementado entre el 1956 y el
1980 desde los 190 millones de hL hasta los 280 millones de hL, va a sufrir una
importante recesión entre el 1985 y el 1995, año en el que se estabilizó en los 220
millones de hL.
Según el análisis de coyuntura de la OIV, las previsiones de consumo para los
próximos años son de estancamiento o de una cierta recuperación hasta los 240
millones de hL para el 2005.
¿Qué pasará si lo analizamos por países? Vemos que los principales
productores también son los principales consumidores, pero sus consumos per
cápita disminuyen. En 10 años, en Francia han pasado de 65 a 57 litros por persona
y año; en Italia, de 63 a 55 litros; en Portugal, de 57,4 a 50,2 y en España, de 39 a
36,5 litros. Este descenso del consumo se ve compensado, en parte, por
incrementos en países como Alemania, Reino Unido, Países Bajos, Estados Unidos,
80
Canadá, Japón y Australia. Se espera que esta tendencia continúe en los próximos
años, con la única corrección de España, donde se cree que se puede invertir hacia
un nuevo pero moderado crecimiento. Hay un efecto de convergencia y
homogeneización del consumo, en el que las costumbres locales pierden fuerza
frente a otros tipos de alimentación, fruto de la globalización de la información, de los
mercados y de los flujos de población.
¿Qué constatamos en el consumo alimentario total? Algunos estudios
apuntan que los hábitos de compra de vinos de los consumidores actuales
responden a la preocupación por dos cuestiones fundamentales: la salud y el
cuidado personal, y el factor moda/prestigio. Los mismos estudios apoyan dicha
hipótesis aportando información sobre la evolución en el consumo de algunos
productos.
La preocupación por la salud ha llevado a incrementos de consumo de zumos
vitaminados, bebidas isotónicas, aguas minerales y bebidas refrescantes light,
mientras que ha reducido el consumo de bebidas alcohólicas tanto de alta como de
baja graduación.
Los vinos suponen un 15,7% del total de bebidas comercializadas en España
en el año 2002, con un incremento del 1,8% en volumen y un 4% en precio, mientras
que el conjunto de aguas, zumos, cervezas y bebidas refrescantes representan el
65,4%, con incrementos que van desde el 2,5% de las bebidas refrescantes hasta el
6,1% de las cervezas y el 8,7% de las aguas. Estos datos no son extrapolables a
otros países consumidores de vino, ya que cada uno parte de una situación
81
diferente, pero sí es cierto que varios estudios concluyen que se observa una
tendencia general a la homogeneización del consumo de bebidas.
El factor prestigio se manifiesta en el incremento del 12% en el consumo de
vinos con DO en el 2002 a la vez que disminuye el consumo de vino de mesa. Otra
consecuencia de la influencia del factor prestigio en el vino es la limitada aceptación
de las marcas de distribuidor en los vinos con DO respecto de los vinos con marca
de elaborador, que son más valorados. En cambio, vemos que las participaciones de
marca blanca en otras bebidas como los zumos de fruta (43,5%), las cervezas sin
alcohol (33,5%) o el mismo vino de mesa (43,3%) son bastante altas respecto del
consumo total.
Vemos otra perspectiva del consumo. La evolución del consumo del vino no
se explica si no se analiza qué ha pasado con dos tipos diferentes de vino. Las
diferencias responden a categorías de uso totalmente diferentes: el vino de mesa,
valorado como producto calórico, vino/alimento, de consumo diario y el vino de
calidad producido en regiones determinadas, pedido por sus cualidades
organolépticas, con una componente hedonista y cultural muy importante. En la tabla
siguiente vemos que la participación del vino de cualidad respecto el total de vino
consumido en el mundo se ha incrementado notablemente en los últimos 20 años,
tanto por su propio incremento como por el descenso del vino de mesa, que pasa de
125 millones de hL en 1980 hasta los 100 hL en el 2000, y con unas previsiones de
llegar hasta los 75 hL para el año 2003. Es evidente que el uso del vino como
82
alimento se ha visto substituido por otros productos mientras que la componente de
prestigio y cultura del vino ha ido ganando importancia.
Los recursos
La teoría económica propone varios modelos para efectuar el estudio de los
recursos de un área geográfica, un sector económico o una organización.
Uno de los más utilizados es el de Grant, muy útil para aplicar sus
conclusiones en una planificación estratégica posterior. Este modelo propone
distinguir tres tipos de recursos:
1) Tangibles: que pueden ser físicos, o sea, los medios de producción
(viñas, bodegas, instalaciones y maquinaria,...) y financieros, referentes a las
posibilidades de inversión y endeudamiento. De hecho, son el Activo y el Pasivo del
Balance.
2) Intangibles: hacen referencia a la tecnología (conocimiento de la
elaboración, experiencia, nivel técnico, investigación..., pero también las relaciones
comerciales establecidas, el conocimiento del funcionamiento de los mercados y de
las fórmulas propias y adecuadas de comunicación), la reputación (componente de
prestigio, muy vinculada a la marca, bien sea de país, de DO o de elaborador,
responsable de la sobrevaloración del producto) y la cultura (la idiosincrasia de los
componentes del sector, la conciencia de sí mismos como sector económico), todos
ellos aspectos muy relevantes en el sector vitivinícola.
3) Humanos: sin duda, los recursos más complejos que pueden ser
analizados por categorías de competencias. Se valoran las capacidades de asunción

83
de objetivos, de resolución de problemas, de interrelación con otras personas y de
trabajo en equipo. Todo ello se consigue en función de las aptitudes, capacidades y
comportamientos, y de las motivaciones de las personas.
Recursos tangibles
El análisis de los recursos tangibles es la parte técnica, y qizá más conocida
en el sector: la combinación entre las superficies de viña y de los rendimientos por
hectárea nos dan producciones de cada país.
España es el primer país del mundo en superficie vinícola con 1,2 millones de
hectáreas ( de las cuales, casi 600 000 están en Castilla-La Mancha, ¡con una
superficie que equivale a la quinta parte de toda Cataluña!), pero debido a que tiene
uno de los rendimientos más bajos, de 3,4 t/ha se situa en una producción de 33 723
000 hL en el 2000, por detrás de los 58 074 000 de Italia y de los 60 535 000 de
Francia.
¿Qué ha pasado en los últimos 20 años? Lo mismo que con el consumo: una
reducción de la producción del 25%. ¿Ha sido igual en todos los países? No.
Estados Unidos ha incrementado su producción y se sitúa en 23 300 000 hL.
Australia pasa de los 5 310 000 hL en el 1995 a 8 592 000 hL en el 2001. Argentina
se sitúa en los 15 800 000 hL en el 2002 y Chile y Sudáfrica están cerca de los 7
millones de hectolitros en el 2001. Las principales caídas de producción las sufren
Francia e Italia, hasta el punto que no se ven compensadas por los incrementos de
los otros países citados.

84
Un aspecto importante en el análisis de los medios de producción es el grado
de concentración de los mismos en un país. Vemos que la superficie media de una
explotación vitícola en España es de 3 ha. Es evidente que esta gran disgregación
de la propiedad dificulta la mecanización de los cultivos.
Este índice es similar en países tradicionalmente productores, pero NO es así
con los nuevos productores emergentes, que disponen de grandes extensiones de
terreno. Otro factor a destacar, directamente relacionado con el rendimiento, es la
presencia de agua. Mientras que, tradicionalmente, en los países mediterráneos más
meridionales se ha plantado viña por ser un terreno de secano más rentable, a pesar
de los bajos rendimientos, las nuevas plantaciones ya contemplan la posibilidad de
riego.
Según un trabajo publicado por el Sr. Giacinti, en el sector vitivinícola existe
una baja concentración de empresas a escala mundial: las 5 primeras empresas del
sector del vino representan sólo el 6% de la cuota de mercado. En cambio, en
cerveza, es el 23%; en licores, el 43% y en bebidas carbónicas, el 80%. Esta
proporción es muy variable en los diferentes países vitivinícolas: España, Francia e
Italia se mueven entre el 5 y el 8%, mientras que Estados Unidos, Australia, Chile y
Argentina oscilan entre el 40% y el 83%. Esto nos introduce en la idea de la
existencia de dos estructuras productivas diferentes entre los países elaboradores
tradicionales y los emergentes. En su trabajo, el Sr. Giacinti hace una propuesta
interesante para analizar estratégicamente los diferentes mercados objetivo según la
relación que exista entre las tendencias de consumo del vino y del resto de bebidas.
85
2.3. MARCO JUDICIAL.
En este apartado se analizan los documentos legales necesarios que
permitan conocer las obligaciones y autorizaciones requeridas para el desarrollo de
las operaciones que debe tener una empresa dedicada a la elaboración y
comercialización de vino.
Se han considerado para este análisis las siguientes leyes: código de salud,
ley reguladora de la producción y comercialización del alcohol y de las bebidas
alcohólicas, código de comercio, ley de defensoría al consumidor, reglamento de
licores y ley de marcas.
2.3.1. Código De Salud
El código de salud norma básicamente los aspectos relacionados con la
higiene de los alimentos, sus materias primas, instalaciones y procesamiento, así
como, el control y prevención de enfermedades que puedan poner en riesgo la salud
de la población salvadoreña. El ente encargado del cumplimiento de estas
disposiciones legales es el Ministerio de Salud.
Le corresponde al Ministerio emitir las normas necesarias para determinar las
condiciones esenciales que deben tener los alimentos y bebidas destinadas para el
consumo público y las de los locales y lugares en que se produzcan, fabriquen,
envasen, almacenen, distribuyan o expidan dichos artículos, así como los medios de
transporte. Esto se determina en los artículos del 83 al 87.

86
Toda importación, fabricación y venta de artículos alimentarios y bebidas, así
como las materias primas correspondientes, deberán ser autorizadas por el
Ministerio, previo análisis y registro. De acuerdo a los artículos: Art. 88 y 90.
Para construir total o parcialmente toda clase de edificaciones, públicas o
privadas, ya sea en lugares urbanizados o áreas sub-urbanas, el interesado deberá
solicitar por escrito al Ministerio o a sus delegados correspondientes en los
departamentos, la aprobación del plano del proyecto y la licencia indispensable para
ponerla en ejecución (artículos 97, 98 y 100).
De acuerdo al Art. 102, todo edificio o terreno urbano queda sujeto a la
inspección o vigilancia de las autoridades de salud, quienes podrán practicar las
visitas que juzguen convenientes y ordenar la ejecución de las obras que estimen
necesarias para poner el predio y todas sus dependencias en condiciones higiénicas
según el uso a que se destine.
2.3.2. Ley Reguladora De La Producción Y Comercialización Del Alcohol Y De
Las Bebidas Alcohólicas.
La producción, elaboración y venta de alcohol etílico o industrial y de bebidas
alcohólicas, tanto nacionales como importadas, se regularán por las normas de la
presente ley, lo relativo a la recaudación de impuestos y derechos fiscales será
competencia del Ministerio de Hacienda.
La aplicación de la presente ley será competencia de los Ministerios de Salud
Pública y Asistencia Social, de Hacienda y de los Consejos Municipales. Para

87
efectos de esta ley se consideran bebidas alcohólicas aquellas que contengan
alcohol etílico potable en una proporción mayor del 2% en volumen.
En el Art. 4, para los efectos de la presente ley, se denomina alcohol al
producto principal de la fermentación y destilación de los mostos azucarados o
amiláceos que han sufrido el proceso llamado de fermentación alcohólica y tal
denominación se aplica única y exclusivamente al etílico llamado también etanol.
De acuerdo al Art. 6, el proceso de desnaturalización deberá ser realizado por
el fabricante de alcohol en sus instalaciones, y no podrá venderse ningún producto
de alcohol para fines industriales sin que se haya cumplido este requisito, los
productos desnaturalizantes deberán reunir las condiciones y requisitos técnicos
establecidos en las normas universalmente aceptadas por este tipo de producto.
Los artículos de 23 al 27 establecen el tipo de envase y el etiquetado con sus
respectivas especificaciones, que deben llevar las bebidas alcohólicas. De acuerdo
al Art. 26, toda bebida alcohólica deberá ostentar una leyenda haciendo un llamado
a la moderación en el consumo del producto en referencia, que dirá de la siguiente
forma: "El Consumo excesivo de este producto es dañino para la salud y crea
adicción. Se prohíbe su venta a menores de l8 años".
La venta y comercialización de bebidas alcohólicas, de contenido alcohólico
de hasta seis por ciento (6%) en volumen es libre, y no requerirá de licencia o
permiso alguno para su venta ni comercialización, respetando, para su consumo los
lugares públicos y en el horario estipulado de acuerdo al Art.32. Las exportaciones

88
de bebidas alcohólicas nacionales serán libres y no pagaran impuesto alguno de
acuerdo al Art. 37.
Todas las bebidas alcohólicas nacionales o extranjeras inclusive vinos de
uva, champagnes, cervezas, entre otras, se establece un impuesto sobre el
contenido de alcohol igual a 5 centavos de colón por cada uno por ciento en volumen
de alcohol por litro de bebida, y un impuesto ad-valorem del 20 % del precio de venta
al público, excluyendo el impuesto a la transferencia de bienes y a la prestación de
servicios y el valor de los envases retornables. Art. 43.
Según el art. 44 los responsables de los impuestos establecidos serán los
productores nacionales y los importadores de las bebidas alcohólicas, así mismo
deberán presentar a la Dirección General de Impuestos Internos una lista de precios
sugeridos de venta al público (art. 45).
2.3.3. Código De Comercio
Los comerciantes, los actos de comercio y las cosas mercantiles se regirán
por las disposiciones de este Código y en las demás leyes mercantiles, según lo
establecido en el art. 1 y 2 del código de comercio.
Existen dos tipos de comerciantes, estos son: los comerciantes individuales y
las sociedades las cuales a su ves se subdividen en sociedad de personas y de
capital; para su constitución, remitirse al título 1 y 2 del libro primero de este Código.
2.3.4. Ley De Defensoría Del Consumidor
Quedan sujetos a esta ley todos los consumidores y los proveedores, sean
estas personas naturales o jurídicas en cuanto a los actos jurídicos celebrados entre
89
ellos, relativos a la distribución, depósito, venta, arrendamiento comercial o cualquier
otra forma de comercialización de bienes (art. 2). Sin perjuicio de los demás
derechos que se deriven de la aplicación de otras leyes, los derechos básicos de los
consumidores se establecen en el art. 4.
Los proveedores que desarrollen actividades de importación, producción,
transformación, almacenamiento, transporte, distribución y comercialización de
bienes y prestación de servicios deberán, para no arriesgar la vida, la salud, la
seguridad de las personas y el medio ambiente, observar las normas legales, 75
reglamentarias o técnicas que se dictaren sobre la materia, así como facilitar el
control, vigilancia e inspección de las autoridades competentes. Art. 7.
Todo proveedor al establecer las cláusulas, condiciones o estipulaciones
de las promociones y ofertas de bienes o servicios, y las cláusulas no negociadas
individualmente, relativas a tales bienes o servicios, deberá cumplir los requisitos
que aparecen en el art. 16 de la ley.
Las características de los bienes y servicios puestos a disposición de los
consumidores, deberán proporcionarse con información en castellano, de forma
clara, veraz, completa y oportuna, especialmente en los aspectos establecidos en los
literales del art. 27. Las exigencias especiales se determinarán en las normativas de
etiquetado, presentación y publicidad de los bienes o servicios, aplicables en cada
caso, para garantizar el derecho de los consumidores.
Cuando se trate de promociones y ofertas especiales de bienes o servicios,
los comerciantes estarán obligados a informar al consumidor las condiciones y

90
duración de las mismas, por cualquier medio de publicidad o mediante avisos o
carteles fijados en lugares visibles del establecimiento o etiquetas adheridas a los
bienes. Según art. 30.
La oferta, promoción y publicidad de los bienes o servicios, deberán
establecerse en forma clara y veraz, de tal manera que no den lugar a duda al
consumidor en cuanto al origen, calidad, cantidad, contenido, precio, tasa o tarifa,
garantía, uso, efectos y tiempo de entrega de los mismos, remitirse a la ley para más
información. Art. 31.
2.3.5. Reglamento De Licores
De acuerdo al Art. 51 La fabricación de vino de frutas del país es permitida en
fábricas especiales situadas en los lugares destinados para centros de destilación de
aguardiente y alcohol.
De acuerdo al Art. 52, para la fabricación de vinos se necesita licencia escrita
del Administrador de Rentas respectivo, quien la extenderá previa solicitud del
interesado si éste tuviere ya instalada su fábrica especial y cumplido para tal objeto
los requisitos de ley.
Según lo establece el Art.53 Los vinos no podrán consumirse sin previo
análisis químico a costa del interesado; la venta será autorizada por el Administrador
después de llenado aquel requisito y de haberse pagado un impuesto proporcionado
a su grado alcohólico, equivalente al que paga el aguardiente común en los
depósitos.
91
El Art. 54 establece que los vinos de frutas del país fabricados conforme a
este capítulo, y que llenen las condiciones del artículo anterior, pueden ser vendidos
libremente en cualquier punto de la República y exportarse.
2.3.6. Ley De Marcas
La presente ley tiene por objeto regular la adquisición, mantenimiento,
protección, modificación y licencias de marcas, expresiones o señales de publicidad
comercial, nombres comerciales, emblemas, indicaciones geográficas y
denominaciones de origen, así como la prohibición de la competencia desleal en
tales materias (Art. 1).
Para efectos de esta ley, se entiende por marca, cualquier signo o
combinación de signos visualmente perceptibles que, por sus caracteres especiales,
sirva para distinguir claramente los productos o servicios de una persona natural o
jurídica, de los productos o servicios de la misma clase o naturaleza, pero de
diferente titular (art. 2).
De acuerdo al Art. 4, los signos que pueden constituir una marca son
variados, entre los que podemos mencionar: palabras o conjuntos de palabras,
incluidos los nombres de personas, letras, números, monogramas, figuras, retratos,
etiquetas, escudos, estampados, etc. La propiedad de las marcas y el 78 derecho a
su uso exclusivo se adquiere mediante su registro de conformidad con esta Ley,
según el Art. 5.
92
El procedimiento del registro de marcas se encuentra estipulado en los
artículos del 10 al 20. El registro de una marca tendrá una vigencia de diez años a
partir de la fecha de su inscripción. Podrá renovarse indefinidamente su registro, por
períodos sucesivos de diez años, contados desde la fecha del último vencimiento,
según al Art. 21. Para su renovación y modificación se debe seguir el procedimiento
establecido en los artículos 22, 23 y 24.
El registro de una marca confiere a su titular el derecho de actuar contra
cualquier tercero que, sin su consentimiento realice alguno de los actos establecidos
en los literales del art. 26. De igual manera establece limitaciones, lo que se
establece en el Art. 27
CAPITULO 3. SISTEMA DE HIPÓTESIS
3.1. HIPÓTESIS GENERAL
¿Podrá un estudio de mercado determinar la aceptación del “vino de café”
producido por la sociedad cooperativa Marías 93 de RL de CV, a los supermercados
de la micro-región valle la Esperanza, departamento de Usulután y San Miguel año
2020?
3.2. HIPÓTESIS ESPECÍFICAS
➢ Podrá la cooperativa marías 93, encontrar nuevos mercados con la aceptación del
vino de café, para que se dé a conocer a nivel regional e incrementar sus ventas.
93
➢ El análisis de resultados mediante los instrumentos de recolección de información
permitirá saber sobre los gustos, preferencias y características de los clientes
potenciales.
➢ El estudio de mercado podrá definir los competidores y los clientes potenciales del
producto a introducir por la sociedad cooperativa Marías 93 de R.L. de C.V.
3.3. HIPÓTESIS ALTERNA
El estudio de mercado no podrá determinar la aceptación del “vino de café”
producido por la sociedad cooperativa Marías 93 de RL de CV, a los supermercados
de la micro-región valle la Esperanza, departamento de Usulután y San Miguel año
2020.
CAPITULO 4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
4.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN
4.1.1. Investigación Correlacional.
Implicará el uso de diferentes herramientas para la obtención y comparación
de los resultados.
El método de aplicación de la investigación se llevara a cabo a través de
instrumentos digitales dirigido a la población de los sectores indicados.
4.2. POBLACIÓN Y MUESTRA

94
4.2.1. Población
Será la totalidad de los elementos que poseen las principales características
objeto de análisis y sus valores son conocidos como parámetros. Dentro de la
población está el consumidor final que constituye un total 23,639 personas de la
población económicamente activa (PEA) de los 5 municipios correspondientes a la
microrregión Valle la Esperanza: Del municipio de Chinameca 8,649, de Lolotique
4,424, Nueva Guadalupe 3,191, Jucuapa 5,882 y San Buenaventura 1,493 personas.
4.2.2. Muestra
La muestra estará comprendida por todos los consumidores reales y
potenciales del vino de café, los cuales serán un promedio de 384 personas de la
población económicamente activa en la micro-región Valle la Esperanza de los
Departamentos de Usulután y San Miguel, que suelen visitar las diferentes
sucursales de las principales cadenas de supermercados ubicados en esta zona, las
cuales fueron conciliadas según la fórmula de población finita:
n = Z cuadrado * N * P * Q / e cuadrado * N -1 + Z cuadrado * P * Q.
Dónde:
“n” es el numero poblacional que se desea obtener, “Z” es el nivel de
confianza de 95%=1.96, “P” es 50%, “Q” es 50%, “E” margen de error de 5% y “N”
es población total 23,639 personas de la PEA de la microrregión Valle la Esperanza.

95
4.2.3. Cadenas De Supermercados.
La población estará comprendida por los encargados de compras de cada una
estas cadenas, las cuales son los Súper mercados y súper tiendas más concurridos
de las regiones a encuestar.
Los supermercados de la Microrregión Valle La Esperanza fueron tomados en
consideración con el previo estudio realizado sobre dónde frecuentan más los
habitantes de las zonas en los municipios seleccionados, ya que el éxito del
lanzamiento del producto supondrá qué tan concurrido es el lugar donde se
distribuirán los vinos, su disponibilidad para ofrecer un producto nuevo y poco
conocido en el mercado, entre otros.
Los implicados a encuestar comprenden la totalidad de la población de
supermercados de la micro-región Valle la Esperanza lo cuales son los siguientes:
➢ Del municipio de Jucuapa 7: Súper Santa Rosa, Súper tienda Galo, Súper San
Pedro, Súper tienda Marvin, Súper Romero, súper tienda Carlitos, Súper tienda
Araujo.
➢ Del municipio de Chinameca 2: Súper Romero, Súper Santa Rosa.
➢ Del municipio de Lolotique 3: Súper tienda Robert, Súper Variedades Luis, Súper
tienda la familia.
➢ Del municipio de San Buenaventura 2: Súper San Buenaventura, Súper tienda
Robert.
➢ Del municipio de Nueva Guadalupe 4: Súper San Rosa, Mini tienda Lucia, Súper
tienda Vilmita, Variedades Luis.

96
4.2.4 Cálculo De La Muestra
El cálculo de la muestra de los posibles consumidores para este estudio es
tomado de los totales de la población de cada uno de los municipios que se
muestran a continuación2: Jucuapa 5,882, San Buenaventura 1,493, Lolotique
4,424, Nueva Guadalupe 3,191, Chinameca 8,649 haciendo un total de 23,639
personas que constituyen la población económicamente activa (PEA) de la
micro-región valle la esperanza, mayores de 18 años y menores de 60 años; por
lo tanto, el número total de personas que fueron encuestadas se determinó de la
siguiente forma: (Instituto Salvadoreño del Seguro Social ISSS, 2004, pág. 2)
n?
Z: 95% =1.96
P: 50%
Q=1-P =50%
E: 5%
Dónde:
Z = Nivel de confianza
p = variabilidad positiva del fenómeno estudiado (p=0.50)
q = variabilidad negativa del fenómeno estudiado (q=1-p)
E = Margen de error 5%
Sustituyendo valores se obtiene:
N=23,639
(1.96)2 (23,639)(0.5)(0.5)
𝑛=
(0.5)2 (23,639 − 1) + (1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5)
2 Población económicamente activa (PEA)

97
22,702.896
𝑛=
5,909.5 + 0.9604
𝑛 = 3.8414 ∗ 100
𝑛 = 384.14~384
4.2.5 Distribución De La Muestra
Tabla N°1. DISTRIBUCIÓN DE ENCUESTAS POR MUNICIPIO. 3

Pobla
Habitantes ción según % de
encuestados Municipio PEA encuestas
140 Chinameca 8,649 37%
72 Lolotique 4,424 19%
Nueva 3,191
52 Guadalupe 14%
96 Jucuapa 5,882 24%
San 1,493
24 Buenaventura 6%
384 23,639 100%
3Elaboración propia con base de datos de mapas de pobreza El Salvador, San Miguel, 2020.
98
4.3. FUENTES PARA LA OBTENCIÓN DE LA INFORMACIÓN
4.3.1. Fuentes Primarias
Cuestionarios dirigidos a hombres y mujeres entre 18 y 60 años y
cuestionarios dirigidos al personal de compra de los supermercados de la Micro-
Región Valle la Esperanza.
4.3.2. Fuentes Secundarias
Como fuentes secundarias de información se hace uso de libros de autores
relacionados con fundamentos mercadológicos y de investigación científica, y vistas,
tesis previamente realizadas, con temas similares al del estudio, y páginas web de
instituciones gubernamentales involucradas o debidamente identificadas que sean
de competencia al tema en investigación.
4.4. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS PARA LA RECOLECCIÓN DE DATOS.
Las técnicas de recolección de datos son las distintas maneras de obtener la
información, en nuestra investigación se utilizaran técnicas de recolección de datos
tales como la encuesta, pues son de mayor facilidad y practica para recolectar
información de los habitantes de la micro-región valle la esperanza, departamentos
de Usulután y san miguel.
4.4.1. La Encuesta.
Esta técnica de recolección de datos a utilizar contiene una serie de preguntas
de opción múltiple que los participantes responden mediante cuestionarios

99
previamente diseñados, sin modificar el entorno ni el fenómeno donde se recoge la
información.
4.4.2. Cuestionario
En el presente trabajo se realizará únicamente un conjunto de preguntas
cerradas por la naturaleza del estudio (cuantitativo), las cuales se utilizarán como
instrumento para obtener la información indistintamente evaluando a cada persona,
para así lograr los resultados apropiados y deseados por el grupo, tomando en
cuenta la veracidad según la muestra tomada del total de la población
correspondiente a la micro-región Valle la Esperanza compuesta por 5 municipios,
los cuales fueron tomados para ser puestos en estudio. Los municipios a encuestar
son los siguientes: Chinameca Lolotique, Nueva Guadalupe correspondientes al
departamento de San Miguel, Jucuapa y San Buenaventura correspondientes al
departamento de Usulután. Con los resultados obtenidos del cálculo de la muestra
se tomará teniendo en cuenta un porcentaje equitativo para cada región, los cuales
oscilarán en un porcentaje proporcional a su población económicamente activa.
(APSIES, 2007, pág. 16)
Para la entrega de los cuestionarios a los pobladores de las zonas seleccionadas,
el grupo cae en la imposibilidad de repartir documentos físicos por el estado de
emergencia nacional decretado por el virus y la inhabilitación del transporte público.
Por lo cual se realizará el reparto de los cuestionarios por medio de medios
digitalizados “Facebook, WhatsApp” y otros medios afines. La plataforma utilizada
para la creación de los cuestionarios es “Google Drive, Formularios Google”,

100
herramienta utilizada con el propósito de llegar hasta las personas de los municipios
de Chinameca, Lolotique, Jucuapa, Nueva Guadalupe y San Buenaventura y
haciendo uso de las paginas oficiales de las alcaldías municipales de los mismos.
Para la entrega de los cuestionarios a los encargados de compra de los
supermercados se realiza el sondeo de los números telefónicos y paginas oficiales
por medio de contactos y búsquedas en las redes de internet.
4.5. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN.
El procesamiento de los resultados obtenidos se realizará por medio de la
tabulación de los datos resultantes en la encuesta dirigida hacia los clientes, lo cual
consiste en hacer una tabla o un cuadro y colocar la información obtenida para la
realización de los análisis e interpretación, se utilizarán;
➢ Tabulaciones en Excel: Se debe tener establecida la tabla, con opciones,
frecuencia y porcentaje. Las opciones las genera la pregunta. Se analiza los
valores de frecuencia que se dan de acuerdo al número de personas
encuestadas. Para calcular el porcentaje, colocamos la cantidad de frecuencia y
la dividimos por el total, seleccionamos la opción porcentaje y automáticamente
obtenemos el porcentaje.
➢ Gráficas circulares: También llamado "gráfico de pastel", "gráfico de tarta",
"gráfico de torta" o "gráfica de 360 grados", es un recurso estadístico que se
utiliza para representar porcentajes y proporciones. El número de elementos
comparados dentro de una gráfica circular suele ser de más de cuatro.

101
➢ Análisis e interpretación de datos: “En lo que respecta a los cuestionarios se
ha aplicado procesamiento estadístico elemental, calculando frecuencias de
respuesta y porcentajes que representan estas. Las preguntas han sido leídas
para reducirlas a las categorías que aparecen en los cuadros y calcular las
frecuencias.” (Nieves M. & Vilchez G., 2007, pág. 1)

102
Cuadro N°1. OPERACIONALIZACIÓN DE VARIABLES
Objetivo Variables Concepto Indicadores

General: Factores de Todos los - Niveles de
Identificar los determinación. “elementos” ebriedad.
factores que inmersos en el - Consumo de
determinan el nivel estudio, que alcohol.
de aceptación que intervendrán sobre - Conocimiento
el “Vino de Café” los clientes del producto.
tendrá en los potenciales hacia la - Precio.
supermercados de aceptación o - Calidad.
la micro región rechazo de un - Presentación.
Valle la Esperanza, producto - Forma de
de los determinado. adquisición.
Departamentos de - Promociones.
San Miguel y - Descuentos.
Usulután, para - Lugar de
conocer si será distribución.
económicamente - Tamaño del
beneficioso para la producto.
sociedad
cooperativa marías Nivel de Porcentaje de - Calidad
93, de R.L de C.V. aceptación. Impacto esperado - Higiene
sobre los - Precio
pobladores de las - Accesibilidad
regiones - Promoción
seleccionadas.
103
Económicamente Nivel de beneficio - Demanda

beneficioso. económico que - Oferta
otorga la aceptación - Aceptación
del producto en el - Promoción
mercado - Distribución
seleccionado. - Accesibilidad
Específicos: Nuevos Se amplía la - Estudio de

Encontrar nuevos mercados. actividad económica mercado
mercados con la de la entidad,
aceptación del vino llegando a nuevos
de café, para que la clientes por medio
cooperativa marías de un nuevo
93 se dé a conocer producto.
a nivel regional e
incrementar sus Incrementar Es aumentar el - Promoción
ventas. ventas. volumen de - Nuevos
productos vendidos productos
por medio de nuevas - Precios bajos
estrategias.
Implementar la Nuevo producto. Mejoras de los - Materia prima

elaboración de un productos, - Precio
nuevo producto modificaciones de - Productos
derivado del café los productos, y existentes
que ofrezca marcas nuevas que - Competencia
beneficios la compañía - Demanda
económicos y desarrolla a través
aporte al desarrollo de sus propias
de la imagen de la actividades de
104
sociedad investigación y
cooperativa Marías desarrollo.
93 de R.L. De C.V.
Beneficios Son los ingresos - Demanda

económicos. totales menos los - Oferta
costes totales de - Promoción
producción y - Precio
distribución que - Aceptación
podrá recibir la
cooperativa.
Desarrollo de la Mayor cobertura en - Promoción
imagen. concepto de - Publicidad
reconocimiento de la - Calidad
imagen de la
entidad, su calidad
en productos y su
diversificación.
Definir por medio Competidores Es la competencia - Competencia
del estudio de potenciales. de productos real
mercado a realizar, similares existentes - Productos
los competidores y a la que tendrá que similares
los clientes enfrentarse el nuevo
potenciales del producto.
producto a Clientes Son los - Encuestas
introducir por la potenciales. futuros posibles - Análisis
sociedad compradores del - Nivel Aceptación
cooperativa Marías producto.
93 de R.L. de C.V.
105
CAPITULO 5. PRESENTACIÓN DE RESULTADOS.
5.1. TABULACIÓN E INTERPRETACIÓN DE LOS DATOS.
5.1.1 Tabulación De Encuesta Dirigida A Los Consumidores.
Tabla N°2. Edad:
Edad Frecuencia Porcentaje
18 a 30 157 41%
30 a 40 151 39%
40 en adelante 76 20%
Total 384 100%
Figura 1.
Edad
20%
41%
18 a 30
30 a 40
39% 40 en adelante
106
Tabla N°3. Sexo:
Sexo Frecuencia porcentaje
Masculino 208 54%
Femenino 176 46%
Total 384 100%
Figura 2
Sexo
46%
54% Masculino
Femenino
107
Tabla N°4. Municipio de residencia
Municipio al que
Frecuencia porcentaje
pertenece
San Buenaventura 24 6%
Jucuapa 96 25%
Chinameca 140 36%
Lolotique 72 19%
Nueva Guadalupe 52 14%
Total 384 100%
Figura 3
Municipio al que pertenece
14% 6% San Buenaventura

25%
19% Jucuapa
Chinameca
36% Lolotique
Nueva Guadalupe
108
N°1. ¿Visita frecuentemente los supermercados de la región para realizar sus

compras?
Objetivo: conocer la frecuencia en la que visitan los supermercados para realizar sus
compras.
Cuadro N°5
¿Visita frecuentemente los
supermercados de la región para Frecuencia Porcentaje
realizar sus compras?
Si 337 88%
No 47 12%
Total 384 100%
Figura 4
¿Visita frecuentemente los

supermercados de la región
para realizar sus compras?
12%
Si
No
88%
Análisis: el 88% visita frecuentemente los supermercados y el 12% no lo
hace.
Interpretación: según los resultados anteriores la mayoría de personas
visitan los supermercados, esto beneficia en gran manera a la empresa, lo cual
facilitará la introducción y distribución del producto en el mercado.

109
N° 2. ¿Entre sus bebidas favoritas está el café?
Objetivo: identificar si entre sus bebidas favoritas está el café.
Tabla N°6
¿Entre sus bebidas

favoritas está el café?
Si 315 82%
No 69 18%
Total 384 100%
Figura 5
¿Entre sus bebidas favoritas

está el café?
18%
Si
No
82%
Análisis: el 82% de las personas encuestadas estima como bebida favorita
el café y el 18% no lo estima como bebida favorita.
Interpretación: En base al resultado anterior la mayoría de personas estiman
como bebida favorita el café, lo que contribuye a una mejor aceptación de un
producto a base de café.

110
N° 3. ¿Qué le parece el precio del café que compra en los supermercados o
tiendas más cercanas?
Objetivo: conocer el precio del café que compra en los supermercados o tiendas más
cercanas.
Tabla N° 7
¿Qué le parece el precio del café que compra en frecuencia porcentaje
sus supermercados o tiendas más cercanas?
Caro 85 22%
Aceptable 239 62%
Barato 60 16%
Total 384 100%
Figura 6
¿Qué le parece el precio del café que

compra en sus supermercados o tiendas
más cercanas?
16% 22%
Caro
62%
Aceptable
Barato
Análisis: el 62% considera aceptable el precio del café en sus
supermercados y tiendas cercanas, mientras que el 22% considera que esta caro, y
una minoría del 16% lo considera barato.
Interpretación: En base a los resultados anteriores se puede determinar que
el precio del café es aceptable para la mayoría de las personas.

111
N° 4. ¿Ha consumido en alguna ocasión una bebida derivada del café?
Objetivo: conocer acerca del consumo de la bebida a base de café.

Tabla N°8
¿Ha consumido en alguna ocasión una
Frecuencia Porcentaje
bebida derivada del café?
Si 278 72%
No 106 28%
Total 384 100%
Figura 7
¿A consumido en alguna
ocación una bebida derivada del
café?
28%
Si
72% No
Análisis: según los resultados anteriores el 72% ha consumido una bebida a
base de café y el 28% no lo ha hecho.
Interpretación: con base a lo anterior, más del 50% de las personas ha
consumido una bebida a base de café, lo que permitirá captar una mayor atención
por parte de los posibles clientes.

112
N° 5. ¿Consume usted vino?

Objetivo: Identificar si la población sujeta a encuesta es consumidora de vinos.
Tabla N°9
¿Consume usted vino? frecuencia Porcentaje

Si 262 68%
No 122 32%
Total 384 100%
Figura 8
¿Consume usted vino?
32%
Si
68% No
Análisis: según los resultados anteriores el 68% de los encuestados dice que
sí consume vino y el 32% no lo hace.
Interpretación: Más del 50% de las personas encuestadas consumen vino,
una parte minoritaria de los encuestados afirma no consumir vinos.

113
N° 6. ¿Con que frecuencia consume vino?
Objetivo: conocer la frecuencia del consumo de vino.
Tabla N°10
¿Con que frecuencia consume vino?
Una vez al mes 55 14%

Cada quince días 31 8%
Semanal 14 4%
Diariamente 13 3%
Ocasiones especiales 181 47%
Nunca 90 24%
100
Total 384
%
Figura 9
¿Con que frecuencia consume

vino?
24% 14%
8% Una vez al mes
4% Cada quince días
47% 3% Semanal
Diariamente
Análisis: En base a los resultados obtenidos el 14% consume vino una vez al
mes, el 8% cada 15 días, el 4% lo hace semanalmente, el 3% diariamente, el 47%
en ocasiones especiales, y el 24% nunca lo hace.Interpretación: la frecuencia más
alta de consumo de vino se da en ocasiones especiales, lo que nos permite conocer
en que temporada puede haber más demanda del producto.

114
N° 7. ¿Ha escuchado sobre el vino de café?
Objetivo: conocer si los consumidores potenciales han escuchado sobre el vino de

café.
Tabla N° 11
¿Ha escuchado Frecuencia porcentaje

sobre el vino de
café?
Si 251 65%
No 133 35%
Total 384 100
%
Figura 10
¿Ha escuchado sobre el vino de

café?
35%
Si
65%
No
Análisis: el 65% de los consumidores ha escuchado sobre el vino de café, el
35% aun no lo ha hecho.
Interpretación: la mayoría los consumidores encuestados han escuchado
sobre el vino de café, lo que se considerará como aceptable a nivel informativo.

115
N° 8. ¿Le gustaría consumir vino de café?
Objetivo: conocer si le gustaría consumir vino a base de café.

Tabla N°12
¿Le gustaría Frecuencia porcentaje
consumir vino de
café?
Si 328 85%
No 56 15%
Total 384 100%
Figura 11
¿Le gustaría consumir vino de café?
15%
Si
No
85%
Análisis: según los resultados obtenidos, el 85% de las personas
encuestadas les gustaría consumir vino de café, y el 15% no está dispuesto a
consumirlo.
Interpretación: A la mayoría de encuestados le gustaría consumir vino a base
de café y la minoría no está en disposición a consumirlo, la entidad distribuidora
debe abordar la oportunidad de preferencia del consumidor.

116
N° 9. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir al adquirir el vino de café?
Objetivo: conocer las promociones que le gustaría recibir al adquirir el vino de café
Tabla N°13
Qué tipo de promociones frecuencia porcentaje

le gustaría recibir al
adquirir el vino de café?
Sorteos 58 15%
Regalías 128 33%
Descuentos 198 52%
Total 384 100%
Figura 12
¿Qué tipo de promociones le gustaría

recibir al adquirir el vino de café?
15%
52% Sorteos
33%
Regalías
Análisis: el 52% le gustaría obtener descuentos por su compra, mientras que
un 33% le gustaría adquirir regalías y un 15% les gustaría participar en sorteos.
Interpretación: según los resultados anteriores a la mayoría de los
encuestados les gustaría recibir descuentos por sus compras, lo cual podría ser
beneficioso si se realiza en fechas determinadas para alcanzar un alza en las
ventas.
117
N° 10. ¿Cuáles son los aspectos que valora a la hora de comprar un vino?
Objetivo: conocer los aspectos que el consumidor valora a la hora de adquirir
un producto como el vino de café.
Tabla N° 14
¿Cuáles son los aspectos que valora a la hora

de comprar un vino?
Precio 112 29%

Presentación 65 17%
Promoción 52 14%
Formas para adquirirlo 28 7%
Calidad 127 33%
100
Total 384
%
Figura 13
¿Cuales son los aspectos que

valora a la hora de comprar un
vino?
33% 29% Precio
Presentación
7%
17% Promoción
14%
Análisis: el 29% valora el precio, el 17% la presentación, el 14% considera la
promoción, el 7% sus formas, el 33% la calidad.
Interpretación: los consumidores valoran mucho la cálida del producto y su
precio, lo que beneficia a la empresa que lo producirá, porque su café es un atractivo
para muchos consumidores tanto por su calidad de grano, como por la calidad
excepcional de producto final a un precio accesible.

118
N° 11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una botella de vino?
Objetivo: determina la cantidad de dinero que un consumidor estaría dispuesto a pagar
por una botella de vino.
Tabla N°15
¿Cuánto estaría
dispuesto a pagar por una Frecuencia porcentaje
botella de vino?
$5.00 147 38%
$10.00 161 42%
$15.00 58 15%
$20.00 13 4%
Más 5 1%
Total 384 100%
Figura 14
¿Cuánto estaría dispuesto a

pagar por una botella de vino?
1%
15% 4%
38% $5.00
42% $10.00
$15.00
Análisis: el 38% de los encuestados están dispuestos a pagar $5, el 42%
pagaría hasta $10, el 15% pagaría $15, una minoría del 4% pagaría $20 y el 1%
más. Interpretación: los datos anteriores nos permiten conocer el rango de precios
que los consumidores están dispuestos a pagar por una botella de vino, lo cual nos
muestra el precio más atractivo para el bolsillo de ellos, por el contrario, hay un
pequeño porcentaje de personas que optaron por un precio más elevado apostando
por la posible buena calidad del producto.

119
N° 12. ¿A través de qué medios le gustaría ver la publicidad del vino de café?
Objetivo: identificar qué medios son los más adecuados para lanzar la
publicidad del producto y que éste sea de agrado para los consumidores.
Tabla N°16
A través de qué medios le gustaría ver frecuencia porcentaje
publicidad del vino de café?
Radio 112 29%
Televisión 23 6%
Perifoneo 31 8%
Volantes Publicitarios 218 57%
Total 384 100%
Figura 15
¿A través de qué medios le gustaría

ver publicidad del vino de café?
29% Radio
Televisión
57%
8% Perifoneo
6% Volantes Publicitarios
Análisis: el 57% de los encuestados les gustaría una publicidad por medio de
volantes publicitarios, mientras que un 29% por medio de la radio, un 8% por
perifoneo y un 6% por medio de televisión.

120
Interpretación: los resultados anteriores nos permiten conocer el medio por el
cual la mayoría de encuestados les gustaría recibir la publicidad del producto para
una información detallada.
N°13. ¿Lugar donde compra vino?
Objetivo: determinar el lugar que más se frecuenta a la hora de comprar vino.

Tabla N°17
¿Lugar donde compra vino? Frecuencia Porcentaje
Supermercados 247 64%
Tiendas Especializadas 110 29%
Internet 27 7%
100
Total 384
%
Figura 16
¿Lugar donde compra vino?
7%
29%
Supermercados
64% Tiendas Especializadas
Internet
Análisis: el 64% realiza su compra en supermercados, mientras que el 29%
lo realiza en tiendas especializadas, y un 7% lo hace en línea por medio de internet.

121
Interpretación: los resultados de la pregunta “lugar donde compra vino”, nos
indica que la mayoría de encuestados utiliza frecuentemente los supermercados
para la compra de vinos, y un porcentaje menor lo realiza por medio de tiendas
especializadas e internet.
N°14. ¿Qué niveles de alcohol considera apropiados para un vino?
Objetivo: conocer los niveles de alcohol que el consumidor considera apropiado

para un vino.
Tabla N°18
¿Qué niveles de alcohol

considera apropiados para un Frecuencia Porcentaje
vino?
Entre 7 a 10 grados 116 30%
10 a 15 grados 149 39%
15 a 20 grados 93 24%
20 a 22 grados 26 7%
100
Total 384
%
Figura 17
¿Qué niveles de alcohol

considera apropiados para un
vino?
7% Entre 7 a 10 grados
24% 30%
10 a 15 grados
39% 15 a 20 grados
20 a 22 grados
Análisis: el 30% de los encuestados consideran que el rango de alcohol
debería estar entre 7-10 grados, el 39% entre 10-15 grados, el 24% de 15-20
grados, y un7% de 20-22 grados.

122
Interpretación: los encuestados en su mayoría consideran que el rango de
alcohol entre 10-15 grados es apropiado, seguido por un nivel más bajo de 7-10
grados, mientras que un porcentaje más bajo de encuestados prefiere grados más
altos de alcohol.
N° 15. ¿Qué tamaño en ML considera apropiados en la presentación de un vino?
Objetivo: conocer el tamaño que el consumidor considera como una buena opción
para la presentación de un vino.
Tabla N°19
¿Qué tamaño en ML considera apropiados en la Fre por

presentación de un vino? cuencia centaje
375 ml 45 12%
750ml 243 63%
1.500ml 96 25%
100
Total 384
%
Figura 18
¿Que tamaño en ML considera

apropiados en la presentación de
un vino?
25% 12%
375 ml
63% 750ml
1.500ml
123
Análisis: el 12% de los encuestados considera que el tamaño, de 375 ml es
el apropiado, mientras que el 63% considera el tamaño de 750 ml, y el 25%
considera que 1500 ml es más aceptable.
Interpretación: los consumidores prefieren el tamaño de 750 ml, seguido por
1500 ml como segunda opción y un mínimo porcentaje considera apropiado 375ml,
esta información ayuda a conocer el tamaño en el que se podría presentar el
producto para una mayor aceptación.
N° 16. ¿Cómo prefiere la presentación física del envase?

Objetivo: conocer la preferencia física del envase que el consumidor estaría
dispuesto a llevar.
Tabla N°20
¿Cómo prefiere la presentación física del Frec por

envase? uencia centaje
Envase plástico 95 25%

Envase de vidrio 240 63%
Otro 49 13%
100
Total 384
%
Figura 19
124
¿Cómo prefiere la presentación

física del envase?
13%
25%
Envase plástico
Envase de vidrio
62%
Otro
Análisis: según los datos el 25% prefieren los envases plásticos, mientras
que el 63% prefiere en envase de vidrio, y un 13% optaría por otro tipo de envase.
Interpretación: Los datos reflejan que la mayoría está más dispuesta a
obtener el producto “vino de café” en un envase de vidrio, los cuales también optaron
por la calidad y un mayor precio sobre el producto, para obtener así un vino de
calidad no solo en sabor sino en presentación.
5.1.2 Tabulación De Encuesta Dirigida A Los Gerentes De Compra.
Tabla N°21
Municipio al que
pertenece
Chinameca 2 11%
Jucuapa 7 39%
Lolotique 3 17%
Nueva Guadalupe 4 22%
San Buenaventura 2 11%
100
Total 18
%
Figura 20
125
Municipio al que pertenece
11% 11%
Chinameca
22%
Jucuapa
39% Lolotique
17% Nueva Guadalupe
San Buenaventura
126
1. ¿Venden en su establecimiento algún producto derivado del café?
Objetivo: verificar si se venden en el establecimiento algún producto derivado

del café.
Tabla N° 22
¿Venden en su Frecuencia porcentaje
establecimiento algún
producto derivado del
café?
Si 18 100
%
No 0 0%
Total 18 100
%
Figura 21
¿Venden en su establecimiento algún

producto derivado del café?
0%
Si
100% No
Análisis: el 100% de los gerentes nos confirman que si venden productos
derivados del café
Interpretación: según los resultados anteriores la venta de productos derivados
del café cada vez se está haciendo más común y en los establecimientos que
visitamos no es la excepción.
127
2. ¿Ha escuchado sobre la Sociedad Cooperativa Marías 93 de R.L de C.V?
Objetivo: Identificar si los implicados en la encuesta han escuchado sobre la
Sociedad Cooperativa Marías 93 de R.L de C.V.
Tabla N°23
¿Ha escuchado sobre la Frecuencia porcentaje
Sociedad Cooperativa
Marías 93 de R.L de C.V?
Si 18 100
%
No 0 0%
Total 18 100
%
Figura 22
¿Ha escuchado sobre la Sociedad

Cooperativa Marías 93 de R.L de C.V?
0%
Si
No
100%
Análisis: el 100% de los gerentes dijo que conocían la Sociedad Cooperativa
Marias 93 de R.L de C.V.
Interpretación: según los datos de las encuestas todos reconocen la Sociedad
Cooperativa Marías 93 de R.L de C.V.

128
3. ¿Estaría dispuesto a vender vino elaborado 100% de café de alta calidad en
su supermercado?
Objetivo: conocer las disposiciones que tienen para la venta del vino de café.
Tabla N°24
¿Estaría dispuesto a vender Frec por
vino elaborado 100% de café de uencia centaje
alta calidad en su supermercado?
Si 18 100
%
No 0 0%
Total 18 100
%
Figura 23
¿Estaría dispuesto a vender vino

elaborado 100% de café de alta calidad en
su supermercado?
0%
Si
No
100%
Análisis: el 100% de los gerentes está de acuerdo a vender vino de café en
sus establecimientos.
Interpretación: en base a los datos obtenidos todos estuvieron de acuerdo
en vender vino elaborado 100% de café de alta calidad.

129
4. ¿Qué características específicas debe poseer el producto si está dispuesto
a adquirirlo para comercializarlo?
Objetivo: identificar las características específicas que debe poseer el producto para
adquirirlo y comercializarlo.
Tabla N°25
¿Qué características específicas debe poseer el Frec por

producto si está dispuesto a adquirirlo para uencia centaje
comercializarlo?
Niveles de alcohol moderado 5 28%
Buena presentación 0 0%
Buen precio por mayoreo 6 33%
Excelente calidad 7 39%
Todas las anteriores 0 0%
Total 18 100
%
Figura 24
¿Qué características específicas debe poseer

el producto si está dispuesto a adquirirlo…
0% 28% Niveles de alcohol moderado
39%
Buena presentación
33% 0% Buen precio por mayoreo
Excelente calidad
Análisis: según las encuestas realizadas el 39% de los gerentes estuvieron
de acuerdo que unas de las características principales es la excelente calidad, el

130
33% debe de tener un buen precio por mayoreo y el 28% debe de tener niveles de
alcohol moderado.
Interpretación: los datos anteriores nos muestran que las características
específicas del producto pueden variar para la adquisición y comercializarlo, la
característica por la que más se enfocan los gerentes es la calidad y el precio
dejando en cero la presentación del producto.

131
5. ¿Qué precio de compra convendría prudente según las especificaciones
de calidad y volumen para su establecimiento si se tratara del producto
antes mencionado?
Objetivo: conocer con exactitud los precios de compra prudentes según
especificaciones de calidad y volumen.
Tabla N°26
¿Qué precio de compra convendría prudente según las Frecuencia porcentaje

especificaciones de calidad y volumen para su
establecimiento si se tratara del producto antes
mencionado?
$4.00 10.0 56%
0
$8.00 8.00 44%
$12.00 0.00 0%
$17.00 0.00 0%
Total 18 100
%
Figura 25
¿Qué precio de compra convendría

prudente según las especificaciones de
calidad y volumen para su… 4 dolares
0% 0% 8 dolares
44% 12 dolares
17 dolares
56%
132
Análisis: según lo encuestado el 56% prefiere que el precio prudente es
$4.00 mientras que el 44% dijeron estar de acuerdo que preferían $8.00.
Interpretación: para los gerentes el precio de adquisición más conveniente es de
$4 según las especificaciones de calidad y volumen para su establecimiento.

133
6. ¿Cuál sería el precio estimado para sus clientes?
Objetivo: conocer los precios estimados para los clientes

Tabla N°27
¿Cuál sería el precio estimado Frec por
para sus clientes? uencia centaje
5 dolares 8.00 44%
10 dolares 9.00 50%
15 dolares 1.00 6%
20 dolares 0.00 0%
Total 18 100
%
Figura 26
¿Cuál sería el precio estimado para sus

clientes?
6% 0%
5 dolares
44%
50% 10 dolares
15 dolares
Análisis: el 50% de los gerentes encuestados están de acuerdo a que $10
sería el precio para los clientes, mientras que 44% de los gerentes prefieren $5 y el
6% dijo que prefería $15.
Interpretación: un total de 9 de los encuestados prefieren que el precio
conveniente para los clientes fuera de $ 10.00 ya que es una cantidad accesible para
la adquisición según la calidad que el mismo gerente demanda en el precio de costo
sugerido. 8 de los 18 gerentes están dispuestos a ofrecer su producto a un precio de
$5.00 según el costo de compra sugerido del producto y su más baja calidad.
134
7. ¿Posee una línea de venta que pertenezca al rubro del producto ofrecido?
Objetivo: identificar las líneas de ventas que pertenezcan al rubro ofrecido.

Tabla N°28
¿Posee una línea de venta que pertenezca al Frecuencia porcentaje
rubro del producto ofrecido?
Si 12 67%
No 6 33%
Total 18 100
%
Figura 27
¿Posee una línea de venta que pertenezca

al rubro del producto ofrecido?
33%
Si
67%
No
Análisis: el 67% de los gerentes dijeron que si poseían una línea de ventas
que pertenece al rubro del producto ofrecido mientras que el 33% dijo que no tenían
rubros pertenecientes al producto ofrecido.
Interpretación: según los datos obtenidos la mayoría de los establecimientos
poseen rubros relacionados al producto ofrecido.

135
8. ¿Estaría dispuesto a ofrecer de manera atractiva el producto a sus

clientes?
Objetivo: conocer la disponibilidad para ofrecer de manera atractiva los

productos a los clientes.
Tabla N°29
¿Estaría dispuesto a ofrecer de manera atractiva Frecuencia porcentaje
el producto a sus clientes?
Si 18 100
%
No 0 0%
Total 18 100
%
Figura 28
¿Estaría dispuesto a ofrecer de

manera atractiva el producto a sus
clientes?
0%
Si
100% No
Análisis: el 100% de los gerentes están dispuestos a ofrecer de manera
atractiva el producto a sus clientes.
Interpretación: todos los encuestados estuvieron de acuerdo a ofrecer de
manera atractiva el productos a los clientes.

136
9. ¿Estaría dispuesto a que se aborde un plan publicitario para la promoción
del producto?
Objetivo: conocer las disposiciones a que se aborde un plan publicitario para
la promoción del producto
Tabla N°30
¿Estaría dispuesto a que se aborde un plan Frecuencia porcentaje
publicitario para la promoción del producto?
Si 10 56%
No 8 44%
Total 18 100
%
Figura 29
¿Estaría dispuesto a que se aborde un

plan publicitario para la promoción
del producto?
56%
Si
44% No
Análisis: de los encuestados el 56% de los gerentes estarían dispuestos a
que se aborde un plan publicitario para la promoción del producto, pero el 44% dijo
no estar de acuerdo.
Interpretación: la mayoría de los gerentes están de acuerdo a que se aborde un
plan publicitario, lo consideran necesario para la comercialización del producto.

137
10. ¿Cuál sería su estrategia para promover la venta del producto?
Objetivo: identificar las estrategias para promover las ventas del producto.
Tabla N°31
¿Cuál sería su estrategia para Frecuencia porcentaje
promover la venta del producto?
Promociones 3.00 17%
Volantes publicitarios 6.00 33%
Perifoneo 9.00 50%
Radio 0.00 0%
Internet 0.00 0%
Total 18 100
%
Figura 30
¿Cuál sería su estrategia para promover la

venta del producto?
0% 0%
Promociones
17%
50% Volantes publicitarios
33% Perifoneo
Radio
Internet
Análisis: según los encuestados el 50% de los gerentes dicen que la
estrategia más conveniente sería el perifoneo, pero el 33% prefieren los volantes
publicitarios como mejor estrategia y el 5% por promociones.
Interpretación: con base las encuestas el perifoneo es la mejor opción para
que la población se dé cuenta de los nuevos productos en los supermercados.

138
11. ¿Qué formas de pago considera más convenientes al adquirir el producto
de la cooperativa?
Objetivo: determinar qué forma de pago considera más conveniente para
adquirir el producto de la cooperativa.
Tabla N°32
¿Qué formas de Frecuencia porcentaje
pago considera más
convenientes al adquirir el
producto de la
cooperativa?
Crédito 0 0%
Contado 18 100
%
Total 18 100
%
Figura 31
¿Qué formas de pago considera más

convenientes al adquirir el producto de…
0%
Crédtio
100%
Contado
Análisis: el 100% de los gerentes consideran que lo más conveniente es el
pago al contado para la cooperativa.
Interpretación: En base a los resultados los gerentes tienen como
preferencia el pago al contado para la cooperativa.

139
5.2. PRUEBA DE HIPÓTESIS.
En base a los resultados obtenidos en la tabulación, análisis e interpretación
de los datos recopilados en las encuestas. El estudio de mercados realizado por el
grupo investigador logra determinar la aceptación del lanzamiento al mercado
consumidor del nuevo producto elaborado por la cooperativa marías 93 y dirigido a la
micro-región Valle la Esperanza, departamento de San Miguel y Usulután.
Según la hipótesis plateada y en base al objetivo general del estudio de
mercado, los resultados nos muestran una imagen positiva sobre los posibles
consumidores con respecto al nuevo producto, lo cual nos da a entender que la
hipótesis general (¿Podrá un estudio de mercado determinar la aceptación del “vino
de café” producido por la sociedad cooperativa Marías 93 de RL de CV, a los
supermercados de la micro-región valle la Esperanza, departamento de Usulután y
San Miguel año 2020?) no debe ser rechazada según el nivel de significancia que
tiene sobre la mente del consumidor actual de los supermercados seleccionados,
sino que debe ser aceptada y tomada en cuenta como parámetro de efectividad del
lanzamiento del producto sobre los gustos y preferencias de los consumidores.

140
CAPÍTULO 6. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1. CONCLUSIONES
• Según el estudio realizado sobre la aceptación del vino de café, su calidad,
precio y demás factores que inciden en la opinión de los posibles consumidores,
refleja según los datos obtenidos que será aceptado por la mayoría del cliente
potencial. Por ende su introducción a los supermercados asignados de la micro-
región Valle la Esperanza será positiva.
• La población encuestada desea consumir un vino de café que contenga factores
de beneficio a su preferencia, los cuales fueron precio y la calidad en su
mayoría, desean un vino que sea de calidad y a buen precio.
• El precio que la mayoría de consumidores pagarían por el vino de café en micro-
región valle la esperanza oscila entre $5.00 y $10.00 según la preferencia de
calidad de cada encuestado, lo cual concuerda con el precio que ofrece la
cooperativa.
• A los consumidores les gustaría conocer sobre el producto a través de los
volantes publicitarios por parte de sus distribuidores, lo cual es de beneficio para
los supermercados distribuidores por el bajo costo que significaría como
estrategia de publicidad.
• La población prefiere que las promociones que acompañen la venta del vino de
café sean descuentos y regalías.
• Los consumidores están dispuestos a adquirir una nueva marca de vino de café.
141
6.2. RECOMENDACIONES
• Se recomienda priorizar la imagen del nuevo producto, para poder obtener una
mejor percepción de calidad y posicionamiento del producto que se desea
introducir a los supermercados de la microrregión valle la esperanza, del
departamento de Usulután y san miguel.
• Usar las características especificadas en la encuesta para el producto “vino de
café” y así construir un interés real y constante que marque una diferencia
distintiva en la mente del consumidor.
• Se recomienda realizar distintas promociones dirigidas al interés del consumidor
de la microrregión valle la esperanza del departamento de Usulután y san miguel
para impulsar el nuevo producto.
• Después de introducido el producto, se recomienda garantizar la continuidad de
la mejora del producto vino de café para siempre mantener el atractivo de los
consumidores.
• Debido a un mercado competitivo, se recomienda cubrir las necesidades del
cliente y responder a los cambios incluso anticiparse a los mismos que en el
transcurso del tiempo se pueden dar, aumentando la satisfacción del cliente con
las diversas experiencias que se puedan generar explotando sus características
propias y originales del vino de café marías 93.

142
• Se observa discrepancia entre la estrategia publicitaria del producto
seleccionada por los gerentes de compra y la de los consumidores, se
recomienda a los gerentes de hacer uso de la estrategia publicitaria citada por
los clientes potenciales, la obtención de la información del producto por medio
de volantes publicitarios, generando un pro en los gastos de promoción del
producto.
• La cooperativa Marías 93 debe aplicar los parámetros de calidad pertinentes en
su nuevo producto, ya que estos son la base de los resultados de la
investigación dirigida a los supermercados y respaldada por los consumidores
potenciales.
• Minimizar la venta de productos complementarios en los supermercados
seleccionados, para centralizar la atención del cliente en el nuevo producto.
• Se recomienda según las preferencias de los consumidores en base a la calidad
del producto, que los supermercados establezcan sus precios tomando como
parámetro lo establecido por los clientes potenciales en los resultados de las
encuestas.
• Crear un plan promocional que permita influir en la mente de los consumidores y
lograr una mayor aceptación del vino de café.
CAPITULO 7 PROPUESTA DEL TRABAJO
7.1. NOMBRE DEL PROYECTO

143
“estudio de mercado para determinar la aceptación del vino de café producido
por la sociedad cooperativa Marías 93 de RL de CV, a los supermercados de la
microrregión valle la esperanza, departamentos de Usulután y San miguel año 2020”
7.2. RESUMEN EJECUTIVO
La sociedad cooperativa Marías 93, es una de las empresas salvadoreñas
dedicada a la producción y elaboración de café 100% orgánico, siendo uno de los
resultados constructivos de las negociaciones de los acuerdos de paz de
Chapultepec en 1992, la cual fue constituida por 11 socios, actualmente cuenta con
los mejores estándares de calidad y tipos de café como lo son la variedad de grano,
paramara en su mayoría bourbon que son de los granos de café más exitosos en el
mercado, eso lo lleva a crear un producto derivado del café que ellos mismos
cultivan como lo es el vino de café para lograr alcanzar mercados más amplios y
crecer de manera considerable aprovechando la oportunidad de negocio.
La propuesta se desarrolla en tres etapas, la primera es el estudio de
mercado como base para determinar el posicionamiento de la empresa con respecto
a sus competidores con el fin obtener información acerca de las necesidades y
características del mercado meta y mejorar la toma de decisiones de manera
adecuada minimizando los riesgos.
Como segunda etapa de realiza un análisis organizacional permitiendo
conocer la situación actual de la sociedad cooperativa Marías 93, realizando un
análisis interno y externo que permita a la empresa mejorar su efectividad y sus

144
habilidades de rendimiento y conocimiento para hacer frente a los retos o proyectos
que se presenten y darle posibles soluciones alternas que permitan aprovechar las
oportunidades de negocio.
La tercera y última presenta el desarrollo de diversas estrategias de
comercialización que faciliten la introducción del producto en los supermercados de
la microrregión valle la esperanza departamento de Usulután y san miguel.
7.3. JUSTIFICACION
Se implementan diversas herramientas mercadológicas para conocer las
características y necesidades específicas que posee el mercado meta, y crear la
oportunidad que representa el café de la sociedad cooperativa Marías 93, como
base para la elaboración de un nuevo producto vino de café, que ayude a alcanzar
nuevos mercados y aprovechar las oportunidades de negocio, con cada una de las
características de café obteniendo una bebida diferente, acentuando el sabor y
construyendo un atractivo para el paladar de los clientes reales y potenciales.
Creando mecanismos que ayuden a promover sus diversos productos como
una ventaja competitiva que contribuya constantemente a la aceptación del nuevo
producto vino de café, incrementando las ventas y creando nuevos canales de
distribución.
7.4. ESTUDIO DE MERCADO

145
Este estudio de mercado es una iniciativa empresarial con un conjunto de
acciones que son ejecutadas para saber la respuesta del mercado ante el
producto en estudio, así como los precios y canales de distribución. Este estudio
de mercado consta de dos análisis importantes: análisis de los consumidores y
estrategias.
7.4.1 Análisis De La Demanda
Tipo de estudio de mercado especifico cuyo foco está puesto en conocer los
motivos por los que los consumidores demandan y adquieren un producto en
particular, encontrando así los métodos que incentiven su demanda y consumo. De
acuerdo con la información recolectada mediantes la encuesta a los consumidores el
82% de la población manifiesta consumir como bebida favorita el café.
7.4.2 Análisis De La Demanda Potencial
La necesidad que representa en los consumidores la adquisición de la bebida
a base de café se clasifica como demanda de bienes no necesarios o de gusto, ya
que la adquisición se realiza con la intención de satisfacer un gusto y no una
necesidad. Al conocer las necesidades del mercado meta es más oportuna la
introducción del vino de café. En el siguiente cuadro se presenta los porcentajes que
demuestran la frecuencia de consumo del vino que poseen los encuestados.

146
TABLA N° 32
¿Con que frecuencia consume vino? Frec por

uencia centaje
Una vez al mes 55 14%

Cada quince días 31 8%
Semanal 14 4%
Diariamente 13 3%
Ocasiones especiales 181 47%
Nunca 90 24%
Total 384 100
%
La Demanda de vino se clasifica por su destino, como demanda de bienes
finales debido a que son adquiridos por el consumidor para su ingesta la cual dicho
producto está diseñado para satisfacer el deseo alimenticio. Acá se presenta la tabla
que determinan la frecuencia y porcentaje que demuestra que a los encuestados de
la microrregión valle la esperanza les gustaría consumir vino de café.
Tabla N° 33
¿Le Frec por

gustaría uencia centaje
consumir vino de
café?
Si 328 85%
No 56 15%
147
Total 384 100
Acá nos muestra que el lugar donde se produce mayor adquisición de vino por
parte de los encuestados es en los supermercados de la micro región valle la
esperanza, como punto estratégico para la introducción del vino de café Marías 93.
Tabla N°34
¿Lugar
Frecuenci Porcentaj
donde compra
a e
vino?
Supermerca
247 64%
dos
Tiendas
110 29%
Especializadas
Internet 27 7%
Total 384 100%
Determinando la demanda potencial para el vino de café de la sociedad
cooperativa Marías 93, con el objetivo de pronosticar cual será la demanda o el nivel
de ventas.
7.4.3 Mercado Meta
De acuerdo con los resultados obtenidos para la aceptación del vino de café
producido por la sociedad cooperativa marías 93, elaborado a base de café
procesado, elaborado y comercializado por la misma cooperativa, se segmenta de la
siguiente manera.
148
CRITERIOS DE SEGMENTOS TIPICOS DEL

SEGMENTACION MERCADO
GEOGRAFICOS
Microrregión Valle la esperanza,
departamento de Usulután y San
miguel.
Zona Urbana
Clima Se caracteriza por poseer
zonas cálidas, tropicales y según su
ubicación zonas frescas.
DEMOGRAFICOS
Edad 18 en adelante
Clase social Personas económicamente
activas PEA
Inversión $10
El mercado meta está constituido por los consumidores de la zona urbana de
la microrregión valle la esperanza, departamento de san miguel y Usulután, con
edades en su mayoría de edad en un rango de 18 años en adelante que son
personas económicamente activas.
7.5 ANÁLISIS DE LA OFERTA
7.5.1. Proyección De La Oferta
Es necesario determinar la situación conveniente del mercado al que se
quiere ingresar con determinado producto o servicio para poder reflejar el
crecimiento del número de oferentes en el mercado y tener una perspectiva sobre
las tendencias de producción y satisfacer la demanda de productos en la micro
región valle la esperanza departamento de Usulután y San miguel.

149
Según los datos recopilados los consumidores tienden al consumo de café en
todas sus presentaciones, lo cual abre una puerta a las bebidas derivadas del
mismo, también frecuentan constantemente los supermercados de la región. Con
esto se puede concluir que hay tendencias al crecimiento de la demanda del
producto vino de café por ende la oferta se espera que incremente
considerablemente en busca de satisfacer las necesidades de los clientes, con esto
se da una oportunidad de negocio mediante la introducción del nuevo producto vino
de café.
7.5.2. Conclusión De La Oferta - Demanda
Al realizar un análisis entre la oferta y la demanda se concluye que existe
mucha demanda por parte de los clientes, que en su mayoría consumen café, y que
aun con la alta competencia en el mercado hay una gran parte que no está siendo
satisfecho y que representa una oportunidad de negocio a largo plazo con
oportunidad de crecer con productos de calidad y buen precio que ofrece la sociedad
cooperativa Marías 93, facilitando la introducción del vino de café como un producto
atractivo al paladar de los clientes tanto reales como potenciales de la microrregión
valle la esperanza.
7.6 ANALISIS DE LOS PRECIOS
El precio es un elemento clave porque impacta a nuestro presupuesto, y es un
instrumento de comunicación que tiene la empresa con sus consumidores pues es el
que genera ingresos.

150
Al observar los precios de la competencia observamos que varían entre $5.00
a $20.00 por botella de vino de café según su calidad y tipo de café lo que
demuestra que el precio es un factor importante al tratar de incrementar el nivel de
ventas y en la introducción de un nuevo producto como lo es el vino de café.
7.6.1 Determinación Del Costo Promedio
Se denomina promedio ya que se calcula al obtener un promedio en base a
los costos fijos y los costos variables
Se puede hacer uso de la siguiente formula:
Costo promedio= costo total de la producción/producción total.
Dado que el producto vino de café aún está en proceso de aceptación, no se
puede definir con exactitud.
7.6.2 Precio De Venta
El precio es el único elemento del marketing que genera ingresos a las
empresas, el precio afecta a la posición competitiva de la empresa en la
participación en el mercado como valor monetario sujeto al producto o servicio, el
cual se expresa en dinero.
Se deben estudiar los precios históricos, sin embargo al no contar con la
información necesaria, no se pueden identificar los precios de venta con un proceso
matemático adecuado, si no en base a la especulación.
7.6.3 Introducción Del Vino De Café A Los Supermercados
Para el estudio de mercado se tomaron los siguientes supermercados:
• Del municipio de Jucuapa son 7:

151
Súper Santa Rosa, Súper Tienda Galo, Súper San Pedro, Súper Tienda
Marvin, Súper Romero, Súper Tienda Carlitos, Súper Tienda Araujo.
• Del municipio de Chinameca son 2:
Súper Romero, Súper Santa Rosa.
• Del municipio de Lolo tique son 3:
Súper Tienda Robert, Súper Variedades Luis, Súper Tienda La Familia.
• Del municipio de San Buena Ventura son 2:
Súper San Buena Ventura, Súper Tienda Robert.
• Del municipio de Nueva Guadalupe son 4:
Súper Santa Rosa, Mini Tienda Lucia, Súper Tienda Vilmita, Variedades
Luis.
7.7 ANALISIS ORGANIZACIONAL
7.7.1 Análisis Interno
SITUACION DE MARCA
La marca Marías 93, se encuentra legalmente registrada en el centro nacional
de registros (CNR) contando con todos los requisitos necesarios para
comercializarse a nivel nacional, siendo una de las fortalezas de la cooperativa.
SITUACION ORGANIZACIONAL
La sociedad cooperativa Marías 93, está bien definida, cuenta con
organigrama, misión, visión, objetivos y valores que promueven el respeto y el buen
clima laboral dentro del establecimiento.

152
CALIDAD DEL PRODUCTO
Es una de las características únicas que ofrece marías 93, al producir café
100% orgánico y de alta calidad en su variedad de grano bourbon, caticit en algunas
producciones paca mara caracterizándole por café de altura, con plantaciones
manejadas por los socios de la misma, que trabajan con materia prima orgánica
ofreciendo producto bueno para la salud, todo ello como base fundamental para la
elaboración he introducción del nuevo producto vino de café.
CAPACITACION TECNICA DEL EQUIPO DE GESTION
Gracias a la colaboración de organizaciones como PROCAGICA, ha recibido
capacitaciones y herramientas de trabajo que ayudan al creciente de la cooperativa
Marías 93, lo que representa un vínculo oportuno para el desarrollo a largo plazo.
COMPROMISO EMPRESARIAL
La sociedad cooperativa Marías 93, ha desarrollado un vínculo afectivo entre
todos los socios miembros de la misma, como resultado del arduo trabajo al que
tuvieron que enfrentar para hacer crecer la cooperativa, mas sin embargo los socios
no tienen contrato legal para no ejercer su actividad económica fuera de la misma
representando una debilidad para la empresa.
SITUACION CREDITICIA
La cooperativa ha tenido dificultades, pues ha tenido un endeudamiento con
un inversionista, la cual se ha convertido en una debilidad y amenaza que casi
contribuye a la pérdida parcial de dicho establecimiento.
COMPETENCIA DIRECTA
153
La competencia directa de la cooperativa son: nova café, y las cooperativas
aledañas que procesan y comercializan café a los consumidores, y a largo plazo se
pueden convertir en una amenaza. Cabe mencionar que nuestro producto vino de
café no tiene una competencia fuerte, pues no es un producto común en los
supermercados lo que representa una fortaleza para la cooperativa Marías 93 al
introducir un producto innovador como vino de café, caracterizado por su buen
sabor, buena calidad, obteniendo una bebida diferente, acentuando el sabor y
construyendo un atractivo para el paladar de los clientes reales y potenciales.
7.7.2 Análisis Externo
Es una evaluación objetiva de los cambios en marcha, que nos permite
comprender mejor el entorno en el que actúa la empresa, su investigación nos
permite conocer he identificar, tanto las amenazas potenciales, como las
oportunidades, analizando, evaluando y tomando decisiones.
Evaluando el entorno de la cooperativa, y todo lo que no está bajo su control,
que puede ser un determinante para la introducción del nuevo producto vino de café
7.8 ANÁLISIS PEST
Nos ayuda a identificar los factores del entorno general que puedan afectar
a la empresa, en el ámbito económico, político, social y tecnológico como los
diversos cabios en gobiernos locales que promuevan iniciativas que puedan
afectar o beneficiar a la sociedad cooperativa Marías 93 en la introducción del
nuevo producto vino de café.

154
7.9. COMPARACIÓN DE PRECIOS DEL MERCADO.
La competencia existente entre vinos elaborados a base de café es poca a
nivel nacional, su producción se limita a pocas regiones específicas que lo producen
de forma artesanal, con un precio que no excede los $15.00 por cada presentación
de 750ml, y producto importados no nacionales que si exceden ese precio. Según el
resultado obtenido por el consumidor potencial los precios del vino de café elaborado
por la sociedad cooperativa Marías 93, deben rondar entre los $5.00 a $10.00 según
el tamaño y calidad del producto.
La fortaleza más notable del producto es su casi inexistente competencia
posicionada en el mercado, esto lo convierte en un producto innovador al cliente y al
distribuidor.
7.10 FACTORES ESTRATEGICOS
7.10.1. Factores Estratégicos Internos.
Son los factores internos que sobresalen dentro de la organización dentro de
los cuales se encuentran:
Fortalezas Debilidades
- Elaborado con café 100 - Producto adictivo.

orgánico. - Posicionamiento de la marca
- Café de la más alta calidad. - Comercialización del producto
- Bajos costos de producción.
- Calidad del producto
- Marca
155
7.10.2 Factores Estratégico Externos.
Son los factores externos que tienen fuerte incidencia dentro de la
organización dentro de los cuales se encuentran:
Oportunidades Amenazas
- Innovador - Poco conocimiento del producto

- Mínima competencia. por parte de los consumidores.
- Innovación productiva - Situación económica local
- Nuevas invenciones y desarrollo
7.11. POLÍTICA DE FIJACIÓN DE PRECIOS.
El precio fijado por la cooperativa Marías 93 como productora, gira en torno al
costo de materiales y demás insumos necesarios para su elaboración y tomando
como parámetro los resultados de las preguntas realizadas a los gerentes de los
supermercados que fueron encuestados, sin perder su sello de ser un vino
elaborado con un café 100% de calidad y natural. Se espera un margen de utilidad
suficiente para que éste no sea un producto que genere perdidas.
El precio fijado por los distribuidores debe girar específicamente al resultado
obtenido por los clientes reales de cada supermercado, tomando en cuenta: precio
calidad y demás opiniones de su público consumidor.
7.12. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN

156
7.12.1. Estrategias De Producto
Objetivo: Lograr que el vino de café sea reconocido bajo la Marca “Vino de café
Marías 93” y al mismo tiempo ofrecerle al consumidor un producto novedoso y natural
elaborado con el café de la más alta calidad, con un excelente sabor para el agrado
del consumidor que cumpla con todas su expectativas respecto del producto.
a. Estrategia de Marca
Táctica: Brindarle al vino café una identidad bajo la cual pueda ser reconocido en
los supermercados por el consumidor final.
Acciones Crear una marca para recordar el producto. El nombre que se propone
para la marca es “Vino de café Marías 93”, dicha marca contribuye a diferenciar el
producto respecto de la posible competencia, permitirá que el producto sea identificado
con facilidad, además protegerá a los consumidores asegurándoles una calidad
consistente.
157
b. Estrategias de Empaque y Etiqueta
Táctica: Ofrecer al consumidor un producto que se encuentre empacado, bajo
altos estándares de calidad e higiene; así como también brindarle una identificación al
vino a través de su etiqueta, ofreciéndole al consumidor final la información básica
sobre el producto a través de la misma.
Acciones: Debido a que el vino de café es elaborado bajo altos estándares de
calidad es necesario proporcionar un empaque que permita la conservación de las
características del producto además diseñar una etiqueta que identifique y describa el
producto.
▪ EMPAQUE
El empaque a utilizar será una botella de cristal color negro, para conservar la
estética del producto frente a la vista del consumidor.
▪ ETIQUETA
La etiqueta a utilizar deberá cumplir con todos los requisitos necesarios para
identificar el producto
➢ Cara Principal
• Tamaño en ml
• Logo de la cooperativa
• Logotipo y marca del producto

158
• Nombre del producto
• Elementos gráficos distintivos.
➢ La cara adversa del envase poseerá la siguiente información:
• Indicaciones.
• Fecha de elaboración.
• Logotipo
• Información general de la empresa: nombre, dirección.
• Teléfono, e-mail y Facebook de la empresa.

159
160
c. Estrategia de Calidad
Objetivo: Brindar a los clientes un producto de calidad que sea capaz de
competir y diferenciarse de la competencia.
Táctica: Contar con excelente calidad en el producto a comercializar para que
pueda contar con ventajas competitivas sobre cualquier posible competidor.
7.12.2. Estrategia De Publicidad
Objetivo: posicionar en la mente de los consumidores potenciales el producto
por medio de estrategias que incentiven la adquisición del mismo.

161
Táctica: Comunicar a la microrregión Valle La Esperanza la existencia del “Vino
de café Marías 93” a través de medios publicitarios tomados en consideración por los
mismos consumidores de los diferentes supermercados de la región.
Hojas volantes
162
Banner
Presupuesto publicitario:
Des Canti Valor Municipi Total

cripción dad os y N° de
supermercados
Banner 1 c/d $20 Jucuapa 7 $360.00
supermercado unid Chinameca 2
Lolotique 3
San Buenav. 2
Nueva Guad. 4
Hojas 1000 c/d $25 Jucuapa 7 $4,500.00
volantes supermercado c/d 100 Chinameca 2
Lolotique 3
163
($25*10=$250 San Buenav. 2
c/d super.) Nueva Guad. 4
Total Total para cada 18 Total para
supermercado. supermercados los 5
municipios
$270.00 en estudio.
$4,800.00
164
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Cuadro N°2.
MES
Ene. Febr. Mar. Abr. May. Jun. Jul. Agos. Sep. Oct.
Actividades
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2
Visita a la
empresa para
recolectar
información que
permita realizar
el diagnóstico
para la
propuesta.
Elaboración de
la propuesta
Presentación y
aprobación de la
propuesta a la
junta de la UES
165
Elaboración de
antecedentes,
planteamiento
del problema,
justificación y
objetivos.
Elaboración del
marco
referencial
(marco teórico)
Elaboración de
metodología de
la investigación
y de los
instrumentos:
encuestas y
entrevistas
Presentación del
protocolo de
investigación
Recolección de
información a
través de los
instrumentos
elaborados
166
Descripción y
análisis de los
resultados
Organización y
redacción de los
capítulos de
tesis
Presentación
final de la tesis
Defensa final
167
PRESUPUESTO FINANCIERO
Tabla N°33
Precio
Concepto Cantidad Total
Unitario
Impresión 700 pág. $ 0.15 $105.00
Computadoras
3 laptop $400.00 $1,200.00
Personales
Internet 6 meses $ 25.00 $150.00
Bolígrafos 6 $ 0.50 $ 3.00
USB 2 $ 12.00 $ 24.00
Viaje a la cooperativa
3 $15 $45
Marías
Alimentación 9 $ 3.00 $ 27.00
Total $1,554.00
168
REFERENCIAS.
BIBLIOGRAFÍA
Canales Barraza, Gavin Ernesto – Deleon Gonzales, Isabel Lourdes – Villeda
Vásquez José Rafael, tesis realizada por estudiantes de la Universidad de
El Salvador, facultad de ingeniería y arquitectura, 2010.
Dirección de Marketing, Philip Kotler, 14a edición, Editorial Pearson, México
2006 Lamb, Hair, McDaniel. Marketing. Cuarta Edición. International
Thompson Editores, S.A. de C.V. México, 1998.
Esteban et.al. (pp.179-216): Esteban Talaya, Águeda y otros. Principios de
marketing, ESIC Editorial, 2008.
ENAE business school, estrategias de comercialización, 2019.
https://www.enae.es/curso/estrategias-de-comercializacion-y-e-
marketing#gref
Elaboración propia con base de datos de mapas de pobreza el salvador,
APSIES, microrregión Valle La Esperanza, 2004.
http://www.apsies.org/microregion.html
Hernández Miranda, Jenniffer Elizabeth – Méndez Cáseres, Ilsia Nadira –
Portillo, Santos Fredis, tesis realizada por estudiantes de la Universidad
de El Salvador FMO, 2006.

169
Instituto Salvadoreño del Seguro Social-Departamento de estadística. Derecho-
ambiente del ISSS, Población económicamente activa, San Salvador,
2004
Jiménez, Alma Carolina – Manzano Salmerón, Luis Adalberto –Prieto Bonilla,
Carlos Alexander, Tesis realizada por estudiantes de la Universidad de El
Salvador, facultad de ciencias económicas escuela de mercadeo
internacional, 2016.
Jan lehman, hans jorb bohm, jose miguel m zapater, Rafael ocete rubio, vicente
gomez miguel: http://www.vinetowinecircle.com/terroir/factores-del-
ambiente-vitivinicola-y-sus-limitaciones/, atlas de uvas de la península
Iberica (2015)
Nieves M. Vilchez G., enseñanza de la Geometría con utilización de recursos
multimedia, 2007.
Observatoriova, 2020, estado de la industria del vino en EEUU para 2020,
https://observatoriova.com/2020/03/estado-de-la-industria-del-vino-en-
eeuu-para-2020/
Sobrelías, 2020, la brecha entre la oferta y la demanda de vino,
https://vinalium.com/es/los-10-mayores-productores-de-vino-del-mundo/
Sánches Galán, características del consumidor, 2020.
https://economipedia.com/definiciones/preferencias-del-consumidor.html
170
Rivera y de Garcillán (p.117-139): Rivera Camino, Jaime y de Garcillán López
Rúa, Mencía. Dirección de Marketing. Fundamentos y aplicaciones. ESIC
Editorial, 2012.
Vinalium, 2019, Madrid, España,10 mayores productores de vinos en el mundo
https://vinalium.com/es/los-10-mayores-productores-de-vino-del-mundo/
171
ANEXOS 1
GLOSARIO.
Análisis de la demanda: es el porcentaje de consumidores que exigen un
producto o servicio para cubrir sus necesidades. Con esta información, las empresas
pueden crear estrategias que permita satisfacer al cliente.
Análisis de la oferta: permite evaluar fortalezas y debilidades e implementar
estrategias para mejorar la ventaja competitiva.
Calidad de un producto o servicio: es la percepción que el cliente tiene del
mismo, es una fijación mental del consumidor que asume conformidad con
dicho producto o servicio y la capacidad del mismo para satisfacer sus necesidades
Censo: es un método de recolección de datos que consiste en realizar un
conteo de población y viviendas para obtener información estadística. Este proceso
involucra a todas las personas de una entidad, por lo que se puede obtener una
conclusión precisa y detallada. Conoce la diferencia entre encuestas y censos con
este artículo que tenemos para ti.
Consumo: cantidad de bienes que se consumen, en especial energía o
combustible que exige el funcionamiento de máquinas, vehículo
Cooperativismo: movimiento que propugna la asociación en cooperativas y
la práctica de las mismas.
Cooperativas agrícolas: se trata de una sociedad de campesinos para
vender sus productos y comprar provisiones colectivamente.

172
Demanda de marca: definida por la respuesta del mercado a una marca
comercial.
Demanda de línea: correspondiente a la demanda de una línea de productos.
Demanda de empresa: demanda de todos los productos que comercializa
una determinada empresa.
Demanda global: determinada por el tipo de producto, por ejemplo: demanda
de teléfonos móviles o demanda de automóviles.
Demanda individual: la que realiza un único comprador, por ejemplo: la
demanda de café de una familia o la de computadoras de una empresa.
Demanda de segmento: definida por un grupo homogéneo de compradores,
como la demanda de zapatos deportivos entre adultos de sexo masculino entre 25 y
34 años.
Demanda de mercado: agrupa diferentes segmentos por tipo de producto,
como la demanda de
Demanda total: engloba todos los compradores de un producto o servicio
concreto, como la demanda de todos los usuarios de productos financieros.
Demanda primaria o final: la realizada para la satisfacción de las propias
necesidades y deseos.
Demanda derivada: la que se realiza como pasó intermedio para la
generación de productos y servicios destinados a otras personas o empresas.
Demanda a corto plazo: efectuada en un período de tiempo correspondiente
al nivel operacional de la empresa.

173
Demanda a medio plazo: corresponde con el nivel estratégico de la
organización.
Demanda a largo plazo: relaciona las tendencias del mercado y la misión de
la empresa en los próximos años.
Economía: ciencia que estudia los recursos, la creación de riqueza y la
producción, distribución y consumo de bienes y servicios, para satisfacer las
necesidades humanas.
Encuesta: esta técnica de recolección de datos a utilizar contiene una serie
de preguntas de opción múltiple que los participantes responden mediante
cuestionarios previamente diseñados, sin modificar el entorno ni el fenómeno donde
se recoge la información.
Estrategias de comercialización: son acciones planeadas dentro de un plan
para la consecución de unos objetivos previamente fijados.
Elasticidad de la demanda: cuando al reducir los precios aumentan los
ingresos totales o cuando al aumentar el precio unitario decrecen los ingresos
totales.
Estrategias de distribución: se aplican para hacer que los productos se
hallen a disposición en el momento y en el lugar donde los consumidores lo deseen.
Estrategias de producto: son las diferentes acciones realizadas desde el
marketing con el fin de diseñar y producir un bien o servicio considerando
principalmente las necesidades y preferencias del consumidor.

174
Estrategias de precio: es lo que un comprador da a cambio para obtener un
producto. Suele ser el más flexible de los cuatro elementos de la mezcla de
mercadotecnia.
Estrategias de plaza: elección de los lugares o puntos de venta en donde se
venderán u ofrecerán nuestros productos.
Estrategias de promoción: son uno de los recursos de marketing más
importantes. Con ellas podrás dar a conocer tus productos, crear la necesidad de
ellos en el mercado, incluso conseguir un buen posicionamiento de tu marca.
Elasticidad de la oferta: es cuando un cambio en el precio provoca un
cambio proporcionalmente mayor en las cantidades ofrecidas.
Estudio de mercado: estudio de mercado es el conjunto de acciones que se
ejecutan para saber la respuesta del mercado (target (demanda) y proveedores,
competencia (oferta)) ante un producto o servicio.
Mercado libre: es aquella en la que los productores o prestadores de
servicios se encuentran en circunstancias de libre competencia
Movimiento cooperativo: determina la cooperación de sus integrantes en el
rango económico y social como medio para lograr que los productores y
consumidores, integrados en asociaciones voluntarias denominadas cooperativas,
obtengan un beneficio mayor para la satisfacción de sus necesidades.
Muestra: estará comprendida por todos los consumidores reales y
potenciales
175
Organización sindical: son los sujetos fundamentales y defensores de los
derechos laborales; actúan en nombre y representación de los trabajadores o de los
empleadores, según estén constituidos por uno u otros.
Oferta inelástica: es cuando el cambio provocado en las cantidades
ofrecidas es proporcionalmente menor al cambio en el precio.
Oferta oligopólica: se caracteriza porque el mercado se halla controlado por
solo unos cuantos productores o prestadores del servicio.
Oferta monopólica: se encuentra dominada por un solo productor o
prestador del bien o servicio, que impone calidad, precio y cantidad.
Población: será la totalidad de los elementos que poseen las principales
características objeto de análisis y sus valores son conocidos como parámetros.
Pronosticó: predicción de la evolución de un proceso o de un hecho futuro a
partir de criterios lógicos o científicos.
Recurso: conjunto de elementos disponibles para resolver una necesidad o
para llevar a cabo una empresa.
SIGLAS:
OCA: organización de cooperativas de américa

COLAC: confederación latinoamericana de cooperativas de ahorro y crédito
INSAFOCOOP: Instituto Salvadoreño de Fomento Cooperativo
PEA: población económicamente activa.
176
ANEXO 2
CUESTINARIO DIRIGIDO A LOS CONSUMIDORES FINALES

Objetivo: Recolectar información acerca de las preferencias por parte de los
consumidores potenciales, para conocer la aceptación al introducir vino de café a los
supermercados de la Micro Región Valle La Esperanza, para la Sociedad
Cooperativa Marías 93 de R.L de C.V
INDICACION: SUBRAYE LA RESPUESTA QUE CONSIDERE APROPIADA
A SU CRITERIO.
Sexo: F __ M __
Municipio al que pertenece: San Buenaventura __ Jucuapa
__ Nueva Guadalupe __ Chinameca __ Lolotique __
Edad: 18 a 30 años __ 30 a 40 años __ 40 en adelante __
1. ¿Visita frecuentemente los supermercados de la región para realizar sus

compras?
a. Si
b. No
2. ¿Entre sus bebidas favoritas está el café?

177
a. Si
b. No
3. ¿Qué le parece el precio del café molido que compra en sus supermercados o
tiendas más cercanas?
a. Aceptable
b. Caro
c. Barato
4. ¿Ha consumido en alguna ocasión una bebida derivada del café?

a. Si
b. No
5. ¿Consume usted vino?

a. Si
b. No
6. ¿Con que frecuencia consume vino?

a. Una vez al mes
b. Cada quince días
c. Semanal
d. Diariamente.
e. Ocasiones especiales
f. Nunca
7. ¿Ha escuchado sobre el vino de café?

a. Si
b. No
178
8. ¿Le gustaría consumir vino de café?

a. Si
b. No
9. ¿Qué tipo de promociones le gustaría recibir al adquirir el vino de café?

a. Sorteos
b. Regalos
c. Descuentos
10. ¿Cuáles son los aspectos que valora a la hora de comprar un vino?
a. Precio.
b. Presentación.
c. Promoción.
d. Formas para adquirir el producto
11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por una botella de vino?

a. $5.
b. $10.
c. $15.
d. $20.
e. Mas.
12. ¿A través de qué medios le gustaría ver publicidad del vino de café?
a. Radio
b. Televisión
c. Perifoneo
179
d. Volantes publicitarios
13. ¿Lugar donde compra el vino?

a. Supermercados.
b. Tiendas especializadas.
c. Internet.
14. ¿Qué niveles de alcohol considera apropiados para un vino?

a. Entre 7 a 10 grados
b. 10 a 15 grados
c. 15 a 20 grados
d. 20 a 22 grados
15. ¿Qué tamaño en ML considera apropiados en la presentación de un vino?

a. 375 ml
b. 750 ml
c. 1,500 ml
16. ¿Cómo prefiere la presentación física del envase?

a. Envase plástico
b. Envase de vidrio
180
Cuestionario dirigido a los encargados de compra de los supermercados

Objetivo: conocer a detalle la necesidad del distribuidor potencial del “vino de
café”, para ofrecer el producto con los más altos estándares de adaptabilidad a las
sugerencias específicas de los encargados de compra en los establecimientos a los
cuales se dirige dicha encuesta, con el fin de llegar al público en general.
INIDACIONES: subraye las opciones que considere convenientes a su

criterio.
1- ¿Venden en su establecimiento algún producto derivado del café?

a. Si
b. No
2- ¿Ha escuchado sobre la Sociedad Cooperativa Marías 93 de R.L de C.V?

a. Si
b. No
3- ¿Estaría dispuesto a vender vino elaborado 100% de café de alta calidad en su

supermercado?
181
a. Si
b. No
4- ¿Qué características específicas debe poseer el producto si está dispuesto a

adquirirlo para comercializarlo?
a. Niveles de alcohol moderado
b. Buena presentación
c. Buen precio por mayoreo
d. Excelente calidad
e. Todas las anteriores
5- ¿Qué precio de compra convendría prudente según las especificaciones de

calidad y volumen para su establecimiento si se tratara del producto antes
mencionado?
a. $4.00
b. $8.00
c. $12.00
d. $17.00
6- ¿Cuál sería el precio estimado para sus clientes?

a. $5.00
b. $10.00
c. $15.00
d. $20.00
7- ¿Posee una línea de venta que pertenezca al rubro del producto ofrecido?
a. Si
b. No
182
8- ¿Estaría dispuesto a ofrecer de manera atractiva el producto a sus clientes?

a. Si
b. No
9- ¿Estaría dispuesto a que se aborde un plan publicitario para la promoción del

producto?
a. Si
b. No
10- ¿Cuál sería su estrategia para promover la venta del producto?

a. Internet
b. Promociones
c. Perifoneo
d. Radio
e. Volantes publicitarios
11- ¿Qué formas de pago considera más convenientes al adquirir el producto de la

cooperativa?
a. Crédito
b. Contado

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UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL

PARA OPTAR AL GRADO DE:

LICENCIADO EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

CIUDAD UNIVERSITARIA ORIENTAL, ABRIL 2021

SAN MIGUEL, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA

MSC. ROGER ARMANDO ARIAS

PHD. RAÚL ERNESTO AZCÚNAGA LÓPEZ

ING. JUAN ROSA QUINTANILLA

ING. FRANCISCO ALARCÓN

LICDO. RAFAEL HUMBERTO PEÑA MARÍN

SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA

ACULTAD MULTIDISCIPLINARIA ORIENTAL AUTORIDADES

LIC. CRISTÓBAL HERNÁN RÍOS BENÍTEZ

LIC. OSCAR VILLALOBOS

LIC. ISRAEL LÓPEZ MIRANDA

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ECONÓMICAS

MTRO. RAÚL ANTONIO QUINTANILLA PALACIOS.

MTRO. ARNOLDO ORLANDO SORTO MARTÍNEZ

COORDINADOR GENERAL DE PROCESO DE GRADUACION

LICDA. ALICIA IZAMAR MAJANO CABRERA

LIC. BALMORE ALEXIS RODRÍGUEZ OCHOA

SAN MIGUEL, EL SALVADOR, CENTROAMÉRICA

A mi Dios: por haberme acompañado y guiado a lo largo de

mi carrera, por ser mi fortaleza en los momentos de debilidad y

por brindarme una vida llena de aprendizajes y experiencias. Por

brindándome la oportunidad de superarme y guiando mi vida a

través de sus pasos llevándome por el camino del bien.

A mis padres: José Gonzalo Hernández y Ana Claribel

Quintanilla de Hernández por brindarme su apoyo en todo

momento, por sus consejos, comprensión y amor, por haberme

dado la oportunidad de tener una excelente educación en el

transcurso de mi vida y sobre todo por ser un excelente ejemplo de

A mis hermanos: por ser parte importante de mi vida, por

brindarme su apoyo y llenar mi vida de alegrías y amor cuando

A mi padrino Antonio Quintanilla por darme ánimos en

todo momentos, sus consejos y apoyo que me brindo, siempre

confiando en mí y por ello se lo agradezco.

A mis amigos y compañeros de tesis: Josué Salaverría y Ana

Amaya por su dedicación, perseverancia y la confianza que me

brindaron para concluir nuestro trabajo, culminando así una

etapa de nuestras vidas, por el apoyo y trabajo en conjunto en el

desarrollo del proyecto, por su amistad, comprensión en momentos

difíciles, por el empeño en realizar las cosas de la mejor forma.

A todos los Licenciado: Por haber formado parte de mi

aprendizaje guiado y compartir sus conocimientos a lo largo de

la realización de mi carrera, por su dedicación y tiempo

prestado, por inculcar el aprendizaje y desarrollo de habilidades

propios y compartir un ambiente de confianza mutua.

Xenia Carolina Hernández Quintanilla

Agradezco a Dios por ser la ayuda más importante en cada

año de estudio aprobado, en cada materia cursada, en cada

parcial realizado, en cada laboratorio aprobado y también por

los reprobados siendo base de mi desarrollo y superación sobre los

obstáculos, agradezco a Dios por ser la guía en mi camino y la

luz que iluminó siempre mi entendimiento para lograr una meta

más en mi vida, por haber culminado este proyecto de

investigación con éxito a pesar de los obstáculos presentes.

A mis padres por ser quienes con mucho esfuerzo lograron