Apuntes Gestión II en la industria.

(políticas fiscales, aranceles comer-

ciales)(ej: si una empresa exporta al extranjero, el
Porque se destacaban distintas empresas: tienen gobierno del país extranjero puede imponer un
estrategias donde se eligen diferenciarse de los nuevo impuesto y eso afecta el negocio de tu em-
otros para lograr tener una imagen corporativa presa)
que finalmente es la imagen estratégica que deci-
dieron tener. Factores socioculturales: analiza el entorno social
del mercado. (ej: si los clientes prefieren algo mas
Parte 1 de cuando tu defines una estrategia: sostenible, las empresas de plástico se ven afec-
tadas)
Es necesario definir tus principios, la cancha en
donde tu decides jugar. La misión responde al Factor demográfico: se realizan análisis en torno
que, quién y cómo; cuando se define esto debe- a un país (clima, ubicación geográfica)
mos hacerlo correctamente.
Microentorno: 5 fuerzas de porter
La visión es el gran objetivo, se puede definir
como el modelo inalcanzable, es el gran objetivo  Amenazas de nuevos competidores
al que nunca vas a llegar. Esto nos sirve para dejar  Rivalidad de los competidores
una meta a la cual querer llegar.  Amenazas de productos sustitutos
 Poder de negociación de los
Los valores tienen que ver con la cultura de la clientes(este es mucho mayor)
empresa, lo que quieres reflejar hacia tus clien-  Poder de negociación de los proveedo-
tes. (Ejemplo: tu quieres que uno de los valores res.
sea la confianza, debes practicar la confianza para
que la gente asocie tu empresa con la confianza). mapas de grupos estratégicos: herramienta que
Esto es muy importante porque debes cumplirlo ayuda a las empresas a visualizar las posiciones
si o si, ya que es como la base de la imagen que competitivas de sus rivales.
quieres que de tu empresa. Algunos valores:
factores claves de éxito: puntos clave externos e
Compromiso, integridad, empatía.
internos que son necesarios para que un ente
Análisis del entorno: cumpla con su objetivo. (son temporales, son po-
cos, son necesarios para los objetivos, son un fin
Macroentorno: pestel; considera la influencia de en sí mismo, deben estar concebidos a la medida
los siguientes ambientes. (conocer los factores de cada proyecto).
externos de la empresa), Los cambios del en-
torno no pueden ser controlados, pero sí deter- Análisis de la empresa:
minar cuál es el nivel de incidencia en nuestro ne- Recursos tangibles: físicos y financieros
gocio.
Recursos intangibles: reputación y cultura
Factores económicos: características generales
del sistema económico en el que opera la empre- Recursos humanos: conocimiento y habilidades;
sa que se determinan a largo plazo, ya que cam- habilidades comunicativas e interactivas; motiva-
bia la demanda, oferta y afecta el poder adquisiti- ción.
vo de los consumidores. Clasificación de las capacidades: se asocian al uso
Factores tecnológicos: innovaciones y desarrollo que se les da a los recursos con el fin de desarro-
de nuevas tecnologías. (si no se logra seguir las llar una actividad.
tendencias, las empresas quiebran) (tasa de cam-  Competencia central: lo hace mejor que
bio tecnológico, evolución de infraestructura) las otras, dentro de la misma empresa
Factores político-legales: determina la medida en (interna)
que un gobierno puede influir en la economía o  Competencia distintiva: me distingo so-
bre la competencia(externo)
Ventaja competitiva: cuando el índice de utilida-  Es. De crecimiento: conjunto de planes o
des es mayor que el promedio de la industria. acciones que una empresa crea para
mantener su posición de mercado.
Bloques genéricos de formación de la ventaja
 Es. De contracción: aumenta los benefi-
competitiva:
cios, eliminando áreas de la empresa
Calidad superior: producto o servicio percibido o que no están funcionando.
hecho mejor al resto  Es. De combinación: busca estrategias si-
multaneas, dos o más de las estrategias
Eficiencia superior: tratar de tener menos costos anteriores.
de producción
Estrategias de negocio: define como competir en
Innovación superior: que la empresa vaya acorde una industria para lograr una ventaja competitiva.
con las tendencias en tecnología. Hay 3 enfoques:
Satisfacción al cliente superior: tu cliente está  Liderazgo en costos
más contento que el resto.  Diferenciación
Tipos de ventajas:  Concentración

Ventaja en costos: se trata de buscar mayores uti- Estrategias funcionales: su función es consolidar
lidades bajando los costos de producción, sin ba- los bloques genéricos(eficiencia, calidad, innova-
jar la calidad. ción y satisfacción de los clientes).

Ventaja en diferenciación: tu producto es innova- Implementación de estrategias: afecta a toda la

dor y de alta calidad. empresa. Es distinta al proceso de formulación de
estrategias. Temas asociados con la implementa-
¿ Que es la estrategia? ción:
Es un patrón de objetivos, políticas y planes para  Estructura
alcanzar los objetivos. Plan de ataque. Es un plan  Sistema de control
general que le permite a las organizaciones alcan-  Establecer objetivos anuales
zar los objetivos organizacionales a través de los  Diseño de políticas
recursos que posee.(ventaja competitiva susten-  Manejo de conflictos.
table en el tiempo).
Estrategia internacional, se define como la venta
Pirámide de creación de estrategias: en grandes de productos en mercados externos al mercado
compañías, se diseñan estrategias por niveles: nacional de la empresa.
Corporativa: responsabilidad de los administrado- Se utiliza cuando una empresa quiere producir o
res a nivel corporativo. vender sus productos en otro país. Los beneficios
Negocios: responsabilidad de los administradores son:
generales a nivel de negocio.  Aumento de tamaño de mercado, ya que
Funcional: responsabilidad de los jefes de las de esta forma puede expandir su nego-
principales actividades funcionales. cio
 Rendimiento de la inversión, si la venta o
Tipos de estrategias: producción del producto funciona, las in-
versiones se verán beneficiadas.
Estrategias corporativas:
 Economía de escala, si quieren producir
 Es. De estabilidad: la empresa busca en china, claramente el costo de produc-
mantener su posición actual en el mer- ción será menor.
cado.  Ventaja de ubicación, pueden abrir su-
cursales en lugares estratégicos con mu-
 cha gente, o lugares en donde sean los ganizacional.
únicos de la industria. se debe tener cuidado con los modelos mentales
se divide en dos tipos: ya que condicionan la conducta y crean proble-
 A nivel de negocios: los factores de un mas por 2 razones: pensamiento pasivo y rechazo
país que pueden contribuir son los de de toda nueva información. Se escapa de esto al
producción, condición de la demanda, hacerlos virtuales, teniendo una actitud indaga-
industrias relacionadas y de apoyo, es- dora, teniendo una crisis positiva y una fuente ex-
trategia, estructura y rivalidad de las em- terna. Para crear una posición estratégica : un
presas. (a estos factores se les llama dia- nuevo qué, un nuevo quién y un nuevo cómo.
mantes de porter) (esto es raro en empresas grandes). Se debe ma-
ximizar la creación de ideas y evaluar ideas.
Tipos: de bajo costo, de diferenciación, de enfo-
que, integrada. Estrategias en industrias high tech: industrias que
producen alta tecnología, son aquellas que crean
 A nivel corporativo: determina cuanta estándares que todos utilizarán, un ejemplo es el
autoridad se delega a cada uno de los hdmi, todos los dispositivos lo traen.La tecnología
países. crea un gran impacto en actividad económica.
Tipos: global o multinacional(centrada en cada Estándares técnicos: tablero de computadoras,
país y la empresa diferencia sus productos para medidas de contenedores, computadoras perso-
satisfacer necesidades locales), nales.
transnacional(plan de negocio que pretende
coordinar las actividades y operaciones globales a Establecimiento de estándares: por actuación del
través de las fronteras internacionales), multido- gobierno, cooperación de empresas, por deman-
méstica(prestan especial atención a las peculiari- da del mercado.
dades y singularidades de cada mercado nacional
Beneficios: compatibilidad, reducción de la confu-
o local y adecúan su oferta a estas peculiarida-
sión mental de los clientes y costos de produc-
des).
ción, riesgos de proporcionar productos comple-
Al definir la estrategia se debe determinar como mentarios.
se ingresa, por exportaciones, licencias, alianzas
Estrategias que seguir: se asegura una oferta de
estratégicas, adquisiciones, subsidiaria de propie-
complementadores, aplicaciones asesinas para el
dad total.
apalancamiento, cooperación con competidores,
RIESGOS: político, económico, limites para la ex-
permiso para utilizar formato, fijación de precios
pansión internacional: problemas administrati-
y comercialización agresiva.
vos, la cultura.
Estrategia digital, aplica la tecnología al modelo
Estrategias innovadoras, la estrategia permite de- de negocios de empresa para mejorar el desem-
finir una posición estratégica distinta(¿a quién peño y estar en línea con las tendencias. Se pue-
debo buscar como cliente?, ¿Qué producto o ser- den crear nuevos productos, procesos, platafor-
vicio debe ofrecer?, ¿Cómo debo hacer esto?). mas, etc. Ejemplos: Airbnb(arriendos en línea),
Nuevas posiciones aparecen continuamente, se appstore, Uber, Netflix, Amazon.
debe estar buscando nuevas posiciones.
Transformación digital: hay un aumento en las
Obstáculos para la innovación: ¿por qué cambiar empresas que invierten en tecnología para reali-
o arriesgar lo que tengo?, ¿cambiar a qué?, ¿será zar la transformación digital. Es la capacidad de
la de ganar?, ¿puedo hacer ambas cosas? integrar tecnología digital en las áreas de la em-
presa, para crear un modelo eficaz de relación di-
Para crear una posición estratégica se pone aten-
gital en cada una de las áreas de contacto de la
ción en definir en qué negocio se está, resolver el
experiencia del cliente.
quién, el qué y el cómo, creación de ambiente or-
En Chile: ha habido un incremento en la transfor- ser protagonistas a la hora de crear un
mación en Chile, pero aún hay una gran brecha producto/servicio.
digital.
Ejemplos: que sabor de papas fritas te gustaría,
Dimensiones de la T.digital: está impactando a to- crea tu estilo de zapatillas, tu nombre en Starbu-
dos los sectores de la economía, todos necesitan cks. Etc
reinventarse y renovar su sistema interno y ex-
Empresa tradicional v/s co- creativa
terno, modelo de negocios, procesos, personas y
cultura. Tradicional: los individuos reciben valor de la ca-
dena de valor de la empresa(clientes, proveedo-
Personas: gente que sabe que la digitalización en
res, socios, empleados)
la economía es clave para el éxito.
Co-Creativa: los individuos participan en la crea-
Tecnología: esto es lo esencial a la hora de inno-
ción de valor a través de su compromiso perso-
var o transformar una empresa digitalmente
nal( clientes, proveedores, socios, empleados.
Estrategia: es la primera dimensión clave dentro Beneficios: aumenta los retornos y el capital es-
del camino hacia la transformación digital, son ca- tratégico de la empresa, reduce el riesgo y los
paces de apalancar recursos digitales para crear costos para las organizaciones, permite a los indi-
valor adicional en la empresa. viduos ganar nuevas experiencias de valor, redu-
ce los riesgos y costos para los individuos.
Procesos: actividades secuenciales que producen
un buen servicio. Al automatizarlos, las empresas
pueden reorientar a las personas en tareas más Emprendimientos estratégicos: consiste en ini-
estratégicas. (procesos comunes: automatizar flu- ciar acciones emprendedoras utilizando una
jos de investigación y análisis de datos, diseño di- perspectiva estratégica
gital o productivos, reclutamiento y selección,
venta B2B,B2C, ecommerce, comunicación inter- Conceptos fundamentales:
na con redes sociales corporativas. emprendimiento(cuando una persona o grupo
identifican e implementan oportunidades em-
Como se formula una estrategia digital: evaluar prendedoras), oportunidades
como afecta a la industria, ver si crean nuevas es- emprendedoras(condición en la que nuevos BB y
trategias o renovarán las que tienen, identificar SS satisfacen una necesidad), emprendedores,
oportunidades, fuente de creación y captura de emprendimiento internacional.
valor con el nuevo modelo de negocios, estable-
cer kpi´s(indicadores claves de desempeño) e in- Innovación: función específica del emprendimien-
centivos necesarios para monitorear y dar segui- to, relevante para todo tipo de empresas, clave
miento a las estrategias digitales. para el desarrollo de los países.

Beneficios: se definen correctamente los objeti- Tipos de actividades innovadoras: inventar, inno-
vos digitales, se sabe que acciones tienes que ha- var, imitar.
cer, se conoce a la competencia online, se define Clasificación: incremental o radical, en productos,
la estrategia hacia el cliente, se mejora la visibili- procesos y modelo de negocio, las 3 rutas que la
dad online y se potencia la reputación online. empresa sigue para innovar son: innovación inter-
na, alianza estratégica, adquisición.
Estrategias de co-creación: redefine la forma en
que interactúan las empresas con los clientes, Estrategias de océanos azules:
empleados, proveedores, socios. tenemos clien-
tes más informados, conectados y más activos Océano azul: ocurre cuando un emprendimiento
que nunca; los consumidores quieren crear su está solo en el mercado, puede llegar a tener el
propia experiencia; clientes quieren participar y monopolio de la industria, trata de sanar el dolor
de los clientes creando y capturando nueva de-
manda. Busca diferenciación y liderazgo en cos- Diferenciación vertical: se definen la cantidad de
tos. niveles jerárquicos y área de control; los gerentes
tratan de cumplir con el principio de la cadena
Océano rojo: hay muchos competidores en la in-
mínima de mando. Problemas: de coordinación,
dustria, deben pelear por ganarle a la competen-
distorsión de la información, de motivación,
cia, aprovechan la demanda existente, tienen que
cantidad de gerentes de nivel medio.
crear estrategias para poder diferenciarse y ser li-
deres en costos. Diferenciación horizontal: agrupa las tareas, tiene
varios tipos de estructuras.
Impacto de los océanos azules: son pocos los ne-
Organización integrada liviana ; se divide en dos
gocios creados (14%), tiene un 38% de impacto
niveles: división operacional estratégica(parte de-
en los ingresos, y un 61% de impacto en las utili-
finida de la organización en donde los productos
dades.(mayor que los océanos rojos).
o servicios tienen de referencia al mercado; busca
Ejemplos casos de éxito: Cirque du solei, Starbu-
establecer relaciones directas con el mercado; su
cks, CNN.
éxito depende del team de dirección y el manager
La clave para el éxito es la innovación en valor, se de la doe), unidad productiva elemental UPE
elimina y reduce, logrando disminuir los costos, (busca establecer relaciones directas y fluidas con
se aumenta y se crea, logrando aumentar el valor el mercado; cubre 3 perspectivas: proveedor, ow-
para el comprador. ner y cliente final)
integración: busca coordinar las actividades me-
Herramientas y esquemas analíticas: cuadro es-
diante contacto directo, roles de vinculación, co-
tratégico( diagnóstico y esquema práctico para
mité de trabajo, roles integradores, etc.
construir estrategias contundentes en océanos
azules, considera variables con las cuales compite Sistemas de control: su importancia radica en ser
la industria), esquema de las cuatro accio- el único medio en donde los gerentes pueden sa-
nes(apoya la reconstrucción de los elementos de ber si las metas de la organización son alcanzadas
valor para crear una nueva curva de valor, se o no y sus causas. Tipos: control de mercado(pre-
rompe la brecha entre la diferenciación y el bajo cio de mercado de acción, retorno sobre la inver-
costo), matriz “eliminar-reducir-incrementar- sión), control de rendimiento(se definen objeti-
crear(es fundamental para crear océanos azules, vos para cada nivel: metas divisionales como ven-
estimula a las empresas a actuar con respecto a ta, producción, crecimiento; metas funcionales
las 4 preguntas, con el fin de crear una nueva cur- como eficiencia, calidad, innovación y satisfacción
va de valor), esquema de las seis vías(se compite del cliente; metas individuales), control burocráti-
contra industrias, grupos estratégicos, cadena de co( se basa en sistemas de reglas y procedimien-
compradores, oferta de productos y servicios, tos; 3 aspectos: insumos, actividades de conver-
atractivo funcional o emocional, tiempo; a crear a sión, producto.), cultura organizacional(normas,
través de ), mapa de pioneros, emigrantes y colo- estándares y valores que comparten los miem-
nos(herramienta en la que se posicionan los por- bros de la organización), objetivos anuales(dise-
tafolios de negocios de hoy y del futuro y los ne- ñados como directrices para acción, dirección y
gocios se clasifican en pioneros, emigrantes y co- canalización de esfuerzos.), políticas( apoyan y fo-
lonos). mentan el trabajo en pos de los objetivos)

Implementación de la estrategia: afecta a toda la

manejo de conflicto: evasión, distensión y con-
empresa.
frontación.
Estructura organizacional: cada función requiere
Gobierno corporativo: surge del problema de
desarrollar capacidades distintas, es el medio por
agencia; regula las relaciones de poder entre gru-
el que los gerentes coordinan las actividades de
pos de interés para incrementar la confianza en-
las diversas funciones.
tre ellos y aumentar los resultados económicos,
maximizando el valor de la empresa.
evaluación de estrategias: es vital para el bienes- Riesgos: falta de compromiso, mala selección de
tar de la empresa; se examinan las bases subya- indicadores, ver al BSC como una simple herra-
centes, se compara los resultados esperados con mienta de medición.
los reales y se toman medidas correctivas.
Profundización del cuadro: 5 principios de lideraz-
Plan de contingencia: es parte del proceso de go y gestión: movilizar el cambio a través del lide-
evaluación de estrategias, son planes alternati- razgo ejecutivo, traducir la estrategia en términos
vos, permiten respuestas rápidas. operativos, alinear la organización a la estrategia,
motivar para hacer de la estrategia un trabajo de
Sistema de gestión:
todos, gobernar para hacer de la estrategia un
Cuadro de mando integral(CMI), ¿por qué usar-
proceso continuo.
lo?: este es un modelo de gestión que convierte
la visión y estrategia, en objetivos que se miden a Gestión para competencias: busca mejorar la in-
través de indicadores y ligados a planes de ac- tegración de los equipos, aprovechando al máxi-
ción. Se basa en 3 dimensiones: ayer, hoy y ma- mo las cualidades de sus miembros, mediante
ñana; une al control operativo a corto plazo con competencias claves. Cambio constante, nace de
la visión y estrategia; 4 perspectivas: financiera, la objetivización de la gestión del recurso huma-
clientes, procesos internos y aprendizaje e inno- no, por las razones anteriores surge la “gestión
vación. Construcción: se debe conocer el alcance, por competencias”. Se clasifican por:
como organizarse y saber quién participará del desempeño(competencia umbral) y dificultad de
proyecto. adquisición(conocimiento, habilidad, capacidad),
similitud temática.
 Capacitación: por que usar el CMI; bene-
ficios y desafíos Se implementan de 5 formas: definir la compe-
 Plan estratégico de la empresa; es esen- tencia, definición de grados, diseño de perfiles
cial confirmar misión compartida, por lo profesionales, competencias de la persona, im-
que se chequea el plan estratégico(mi- plantación del sistema.
sión, visión, objetivos y estrategias)
Gestión del conocimiento: factor decisivo en el
 Establecer perspectivas; de cliente, inter-
surgimiento de las civilizaciones y organizaciones;
na, de aprendizaje y crecimiento, finan-
es el proceso continuo de adquisición, distribu-
ciera.
ción y análisis de la info.
 Desglosar la misión según la perspectiva
y formular metas estratégicas. Enfoques: en las personas, en la gestión de la info
 Identificar los factores críticos para obte- y tecnología, en el capital intelectual, en la em-
ner éxito. presa inteligente.
 Elaborar indicadores de éxito.
Beneficios: personal con menor experiencia pue-
Un indicador tiene: nombre del indicador, fórmu- de realizar otras labores, en caso de reubicación o
la de cálculo, glosario, metas, frecuencia de medi- renuncias de colaboradores, la situación es mas
ción, responsable del resultado. sencilla, se pueden intercambiar bases de conoci-
miento, todos pueden tener acceso al conoci-
 Desarrollar un plan de acción
miento generado por la empresa, mejora conti-
 Establecer el cuadro de mando global.
nua.
 Desglose del cuadro de mando
 Implantación del modelo Desafíos: compromiso, resistencia al cambio, in-
terés por compartir información, miedo a ser ridi-
Beneficios: deja en claro como las acciones del culizados.
día a día influyen en el largo plazo, mayor flexibili-
dad, mayor compromiso, permite el aprendizaje
del negocio.