CUANTITATIVO

INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Tresierra Ayala Luis Guido

[email protected]
UPN, pasión por transformar vidas

TRESIERRA AYALA LUIS GUIDO
Datos Laborales:
Gerente Zonal Operaciones Retail - CENCOSUD PERÚ
Gerente de Formato Provincia - HIPERMERCADO METRO
Supervisor Comercial Zona Norte - CORPORACIÓN EWONG
Gerente Comercial y Ventas - MERCANTIL PIZARRO SA
Datos Profesionales:
Magister en Administración Negocios
Ingeniero industrial
Principales logros:
28 años en Retail – Gerencias: Operaciones, Ventas, Marketing, Comercial, Administración, RRHH.
Administración de Empresas PADE ESAN
Diplomado en Gestión del Retail CENTRUM CATOLICA
Diplomado en Gestión Estratégica de Supermercado UNIVERSIDAD DE PIURA
Diplomado en Gerencia Producción y Operaciones UNT
Diplomado en Gestión Ambiental y Responsabilidad Social Empresarial CIP
Programa de Formación Directiva UNIVERSIDAD DE PIURA
E-mail :
<[email protected]>
Logro del curso
Al término de la sesión, el estudiante sustenta un informe de la demanda

actual y futura de un mercado partiendo del análisis del entorno interno y
externo de la empresa y de los mercados proveedor y competidor, realiza
diagnósticos de estudios de mercado y estimaciones y pronósticos utilizando
con solvencia herramientas estadísticas y financieras de software estándar
(SPSS y Excel), demostrando coherencia y dominio del tema.
Acuerdos del curso
Desarrollo del sílabo
INVESTIGACION CUANTITATIVA
• Generalidades

[email protected]
Unidad I Semana 1

Logro de sesión
Al término de la sesión, el estudiante describe la importancia de la

investigación de mercados para la empresa, tomando en cuenta la teoría
suministrada, de forma clara y coherente.
Saberes previos
¿ Qué es la investigación de mercados ?

Saberes previos
¿ Qué es la investigación de mercados ?
Es la recopilación y el análisis de información, realizados de forma sistemática, para poder tomar

decisiones.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
“Todo lo que se mide

Se controla
Y todo aquello que se controla
Se administra
Y lo que se administra
Se mejora”
Filosofía de los indicadores

Empresa
Investigación
Mercado
de mercados
La I.M. se convierte en el vinculo entre la empresa y el mercado

TOMAR
MEJORES
DECISIONES
La IM ayuda a recolectar datos valiosos y producir información útil

para la toma de decisiones de Marketing
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: CONCEPTO
• Es un proceso sistemático. ¿Investigación de

• Suministra información del mercado. Mercado?
• Neutral, no emocional.
• Conecta al cliente y al público con el
vendedor.
• Ayuda a tomar mejores decisiones
• Mejora planes, objetivos, soluciona
problemas, etc.…
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: MODELO SENCILLO DEL PROCESO DE
MARKETING
1 2 3
Elaborar un
4 5
Diseñar Captar
Entender el programa
una Establecer valor de los
mercado y de
estrategia relaciones clientes
las marketing
de redituables para
necesidades integrado
marketing y lograr el obtener
o deseos que
impulsada deleite de utilidades y
de los proporcion
por el los clientes activos de
clientes e un valor
cliente ellos
superior
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY

D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial
Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS BUSCA ENTENDER:
Proveer productos y
servicios que Necesidades
respondan a estas y
otras variables Valores
Conductas
Creencias
Aspiraciones
Demandas
SISTEMA DE INFORMACIÓN DEL MARKETING - SIM
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY

D.R. © 2012 por Pearson Educación de México, S.A. de C.V. Atlacomulco 500-5o. piso Col. Industrial
Atoto 53519, Naucalpan de Juárez, Estado de México
Importancia de la información
En toda sociedad la información es

fundamental para tomar decisiones,
una sociedad desinformada es una
sociedad sin herramientas para
enfrentar desafíos. Uno de los
apoyos más importantes con que
cuentan los colaboradores de las
diferentes empresas e instituciones
para lograr el objetivo de mantenerse
informados, son los sistemas de
información
FUENTES DE INFORMACIÓN
Existen dos procedimientos que pueden combinarse si se cree necesario y que

son los siguientes:
A.1. Las fuentes de información primaria.- Son las que comprenden
metodologías con fundamento científico, trabajos que realiza el investigador en el
campo de la encuesta; por ejemplo, también con fundamento en la observación y
la experimentación. Es el mismo investigador que son su trabajo genera la
información.
A.2. Las fuentes de información secundaria.- o externas son aquellas que han
sido recolectadas con otra finalidad; sin embargo, pueden ser de gran utilidad. Su
naturaleza es bibliográfica, hemerográfica, etc.
Existen diversas instituciones que dan servicios de información, organismos
gubernamentales, organizaciones universitarias, informes internos de la
compañía, empresas privadas, bibliotecas, etc.
FUENTES DE INFORMACIÓN
Funciones de la Investigación de Mercados
DIAGNOSTICA O
DESCRIPTIVA PREDICTIVA
EXPLICATIVA
• Recopilación y • Explica los datos y • Manera de usar la

presentación de hechos. acciones investigación descriptiva y
¿Cuáles son las actitudes ¿Cual fue el impacto en las diagnóstica para
de los consumidores hacia ventas al modificar el pronosticar los resultados
un producto y su diseño del empaque? de una decisión planeada
publicidad? de mercadotecnia.
¿Cómo aprovechar mejora
las oportunidades que
surgen en el mercado
siempre cambiante?
Proceso de la Investigación de Mercados
1 Definición del problema
2 Elaboración de un método para resolver el problema
3 Desarrollo del diseño de investigación

ETAPAS
4 Trabajo de campo
5 Preparación y análisis de datos
6 Preparación del informe final

Etapa 1: Definición del problema
▪ La definición del problema supone

plantear el problema general e
identificar los componente específicos
del problema e investigación de
mercados.
▪ La investigación sólo puede diseñarse y
conducirse de forma adecuada cuando
el problema a tratar se ha definido con
claridad.
▪ Todo el esfuerzo, tiempo y dinero
invertidos en este punto serán
infructuosos, si el problema se
interpreta o se define mal.
Etapa 2: Elaboración de un método para resolver el problema
• Elaboración de las preguntas de investigación.

• Formulación de los objetivos: general y específicos.
• Planteamiento de las hipótesis. (Opcional en IM)
FORMULA
EL OBJETIVO HIPOTESIS
PROBLEMA
Etapa 2: Elaboración de un método para resolver el problema
La pregunta de investigación PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN

busca clarificar las ideas y darle ❖ ¿Cuál es la marca de teléfono celular
una orientación y delimitación a de preferencia por parte de los
PREGUNTAS DE
jóvenes universitarios?
INVESTIGACIÓN un proyecto. ❖ ¿Cuánto tiempo pasa un limeño
mayor de edad en el transporte
público?
Proposición que no se ha HIPÓTESIS

probado acerca de un factor ❖ ¿Cuánto tiempo pasa un limeño
de interés. Su función de interés. mayor de edad en el transporte
HIPÓTESIS público?
Su función es la de señalar las ❖ En promedio un limeño mayor de
variables para incluir en el edad pasa más de 90 minutos
diseño de investigación. diarios en el transporte público.
Ejemplos
PREGUNTA:
¿Cuál es la relación entre la carga laboral, la dispersión de
funciones asignadas y el desempeño laboral de los trabajadores
de la empresa Clariant Perú S.A?
OBJETIVO
Descubrir cuál es la relación entre la carga laboral, la dispersión
de funciones asignadas y el desempeño laboral de los
trabajadores de la empresa Clariant Perú S.A
HIPOTESIS
El desempeño laboral de los trabajadores en la empresa Clariant
Perú S.A. está asociado inversamente con la carga laboral y la
dispersión de funciones asignadas.
Etapa 3: Elaboración del diseño de investigación
Detalla el
Detallar la Selecciona el
procedimiento de
información sobre enfoque y el
medición (enfoque
la investigación alcance.
cuantitativo)
Desarrolla el plan
Elabora el Describe el diseño
de análisis de
instrumento. muestral a utilizar.
datos.
INVESTIGACION INVESTIGACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA
INVESTIGACION INVESTIGACION
CUALITATIVA CUANTITATIVA
Ambas se complementan!!!
Etapa 4: Elabora el instrumento
Analizar la
Conocer el Diseñar/ Hacer un Someter a
fiabilidad y
tema a desarrollar estudio validez de
validez
profundidad preguntas piloto contenido
empírica
ETAPA 5: PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
Ordenar los datos para facilitar la correcta lectura en

el sistema de procesamiento de datos.
ETAPA 5 : PREPARACIÓN Y ANÁLISIS DE DATOS
IBM SPSS
ETAPA 6: PREPARACIÓN DEL INFORME FINAL
El Informe Final es el último paso en el

proceso de investigación. Es un
documento escrito que tiene el propósito
de dar a conocer algo: presentando
hechos y datos obtenidos y elaborados,
su análisis e interpretación, indicando los
procedimientos utilizados y llegando a
ciertas conclusiones y recomendaciones.
Propuesta de Investigación: Agencia de estudios.
Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las
decisiones y el investigador. En él se describen las actividades que habrían
de emprenderse para adquirir la información necesaria y su costo.
No es lo mismo que el reporte final, sin embargo algunas de las secciones
se parecen.
Propuesta de Investigación: BRIEF.
Informe breve y claro, base de todo proyecto exitoso

Propuesta de Investigación: BRIEF.
Elementos clave para elaborar un buen brief :

• Antecedentes breves de la empresa y la(s) decisión
o decisiones que el investigador de mercado
informará
• Objetivos: Lo que el investigador debe entregar
• Tema: De qué tratará la investigación
• Mercado: Geografías y grupos que la investigación
debe tomar en cuenta
• Aspectos prácticos: Presupuesto, fecha límite, etc.
• Cualquier otro requerimiento específico.
PREGUNTAS DE REFLEXIÓN
• ¿Por que es importante la

investigación?
• ¿Cómo aporta o contribuye la
investigación en la
humanidad?
• ¿Todas las investigaciones
requieren aplicar el proceso de
investigación de mercados?
En caso sea afirmativo ¿por
qué?
Actividad en clase 01
Piense en su proyecto final y planee su investigación a desarrollar como proyecto final,
es decir sobre que o a quien le pensaría realizar la investigación de mercado y sustente.
Investigue, analice y desarrolle un informe para el Viernes, sobre la
herramienta BLOOMBERG, comparta sus conclusiones:
Solo el LIDER lo sube en la Blackboard Semana 01. PPT

Actividad de clase final
(Confirmación del logro)
En un pequeño informe escrito, describa la importancia de la investigación de
mercados para la empresa, tomando en cuenta la teoría suministrada, de
forma clara y coherente
Actividad complementaria TC1
Tema a desarrollar: Investigue, analice y describa:
Elaborar el informe de la Planeación de la Investigación
- Elaborar un Plan (propuesta) de investigación de mercado para un producto o
servicio elegido, se establecen los objetivos generales y específicos y analiza
las fuentes secundarias, las cuales; le darán soporte y viabilidad al estudio de
mercado
Incluir un brief de su posible investigación de mercados.
Subir solo el LIDER su TRABAJO DE CAMPO 01 GRUPAL en el GESTOR DE PRACTICAS DE CAMPO, en

formato Word, hasta la fecha respectiva indicada.
Fin de la sesión
TEMA DE LA PRÓXIMA SESIÓN:

• Diseño de la Investigación de mercados
GRACIAS
• Diseño de la Investigación de mercado
Unidad II Semana 2

[email protected]
Logro de sesión
Al término de la sesión, el estudiante describe la importancia de la definición

del diseño de la investigación de mercados, tomando en cuenta la teoría
SABERES PREVIOS
¿Qué es la investigación de mercados?

SABERES PREVIOS
¿Qué es la investigación de mercados?
Es la recopilación y el análisis de información, realizados de forma

sistemática, para poder tomar decisiones.
SABERES PREVIOS
INVESTIGACION DE MERCADOS
¿Cómo se llega a una investigación?

El disparador de la investigación de mercados es la necesidad de contar con información
objetiva, útil y en tiempo para:
▪ Iniciar un negocio
▪ Mejorar un negocio actual
▪ Elegir la mejor alternativa de negocio - Abandonar un negocio
▪ Validar una decisión “casi” tomada.
¿Cuáles son los principales componentes?
1.
2. Reconocimiento
Elaboración de de las
la Propuesta Necesidades del
de Cliente
Investigación
3.
Levantamient
o de
Información
4. Exposición de
Resultados
La propuesta de investigación
¿Por qué es importante elaborar una buena propuesta de investigación?
• Porque es el “soporte” general de todo el proceso de investigación.

• De una realización adecuada de una propuesta de investigación se puede
determinar el desarrollo eficiente de la Investigación
La propuesta de investigación
▪ Es un documento que funge como contrato escrito entre quien toma las decisiones
y el investigador. En él se describen las actividades que habrían de emprenderse
para adquirir la información necesaria y su costo.
▪ Realizado en base al BRIEF de la investigacion de mercados.

La propuesta de investigación: Esquema general
TÍTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

I. Objetivo del proyecto de investigación propuesto
II. Tipo de estudio
III. Definición de la población objetivo y el tamaño de la muestra
IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datos
V. Instrumentos específicos de investigación
VI. Beneficios potenciales para la administración del estudio propuesto
VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total
VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectado
IX. Perfil del investigador y la agencia

TÍTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN
Comprende una expresión clara del problema de decisión, el problema de
investigación y los objetivos particulares de la investigación.
II. Tipo de estudio
Contiene el diseño de investigación (exploratoria, descriptiva o causal) y los requisitos
de datos primarios o secundarios, con alguna justificación de la elección.
Describe la población objetivo general que habrá de estudiarse y se determina el
tamaño apropiado de la muestra.

Incluye un análisis de la técnica muestral a utilizar para tomar la muestra requerida, el
método de recolección de datos (observación, encuesta, experimento), los planes de
incentivo y las justificaciones requeridas.
Se analiza el método adoptado para recolección de datos puros necesarios, incluye
análisis de los tipos de escala requeridos.
Examina el valor esperado de la información para la administración y cómo puede
resolverse el problema original, incluye la descripción de las limitaciones del estudio.

Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigación, incluye una cifra del
costo total y las políticas de fijación de precios si existiera cambios, así como los plazos
convenientes de culminación de tareas particulares o de todo el proyecto.
VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados

Ofrece ejemplos de cómo se presentaran los datos en el reporte final.

Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados académicos, incluye una
evaluación general de la agencia.
Formulación del problema de investigación
Que voy a
Investigar?
Es el paso más importante, permite satisfacer completamente las necesidades del cliente
Según Kerlinger (2002) y

Hernández (2003), existen Se debe enunciar con
tres criterios para la Debe expresar una
claridad, sin
relación entre dos o más
formulación del problema: ambigüedades y en
variables,
forma de pregunta.
El enunciado debe
posibilitar la
comprobación empírica.
Tema de investigación
Descripción (desarrollar el enunciado) del

problema.
Formulación del problema

Pregunta de investigación
Ontología: “¿Cuál es la relación Variables: publicidad y las

entre …?” (pregunta ontológica) ventas
¿Cuál es la relación entre el publicidad y las ventas en la

micro, pequeña y mediana empresa de Perú, 2023?
Población: MIPYMES Delimitación espacial: Delimitación

(grupo de interés) Perú temporal: 2023
Los objetivos de la investigación
Los objetivos de investigación en los protocolos de

estudio tienen como finalidad guiar a los
investigadores en el desarrollo del proyecto. Son
resultados parciales que deben lograrse y establecen
pasos en la realización del estudio. No deben
considerarse un mero requisito sino una meta de lo que
se tiene que alcanzar durante la investigación. Deben
tener un nivel de generalidad y especificidad, enunciarse
con verbos en infinitivo y seguir un orden que abarque
incluso las fases iniciales del protocolo.
Los objetivos de la investigación
Los objetivos bien formulados siempre responden 3

preguntas elementales: ¿Qué?, ¿En quién? y ¿Dónde?
• El ¿Qué se va a hacer?, se refiere a la acción que
se pretende seguir.
• El ¿En quién se va a realizar?, se refiere al sujeto u
objeto que realiza la acción.
• El ¿Dónde se va efectuar?, se refiere al lugar o
contexto donde se realiza la acción.
Formulación del objetivo
+ + + +
Unidades
Verbo Variable de Espacio Tiempo
observación
(s)
Las hipótesis
Las hipótesis son explicaciones tentativas a las

preguntas de investigación. Son oraciones
afirmativas que responden a los objetivos y
preguntas. Las hipótesis proponen
“tentativamente” las respuestas a las preguntas
del problema. La relación entre ambas (preguntas-
hipótesis) es directa e íntima.
Alcance del estudio
Alcance del estudio Formulación de hipótesis

Exploratorio No se formulan hipótesis
Descriptivo Sólo se formulan hipótesis
cuando se pronóstica un
hecho
Correlacional Se formulan hipótesis
correlacionales
Explicativo Se formulan hipótesis
causales.
Ejemplo
PREGUNTA:
¿Cuál es la relación entre la carga laboral, la dispersión de
de la empresa Clariant Perú S.A?
OBJETIVO
Descubrir la relación entre la carga laboral, la dispersión de
de la empresa Clariant Perú S.A
HIPOTESIS
El desempeño laboral de los trabajadores en la empresa Clariant
Perú S.A. está asociado inversamente con la carga laboral y la
dispersión de funciones asignadas.
Matriz de Consistencia
Problemas Objetivos Hipótesis

Problema general Objetivo general Hipótesis general Variables Dimensiones Metodología
• Enfoque:
• Alcance:
• Tipo:
• Diseño:
• Unidad de
investigación:
Problemas Objetivos Hipótesis Medios de Certificación

Indicadores
específicos específicos específicas (Fuente / Técnica)
Fuentes de información
Los datos que se emplearan en una IM pueden obtenerse de dos formas:

• Fuentes primarias y
• Fuentes secundarias
Fuentes primarias
- Cuando es generada por el propio investigador, es decir cuando es recabada en el

marco del propio proyecto de investigación.
Los datos que se obtienen a través de: Sondeos, observación, encuesta, entrevista
a profundidad, focus group, etc.
Fuentes secundarias
Se trata de datos ya publicados y recolectados para un propósito distinto al de

la necesidades inmediatas de información de la IM que se esta desarrollando.
✓ INEI (Instituto Nacional de Estadística e Informática) www.inei.gob.pe

✓ SUNAT www.sunat.gob.pe
✓ Banco Central de reserva www.bcrp.gob.pe
✓ Ministerio del trabajo y promoción del empleo www.mintra.gob.pe
✓ Ministerio de Economía y Finanzas www.mef.gob.pe
✓ Ministerio de la producción www.produce.gob.pe
✓ Ministerio de Comercio Exterior y Turismo www.mincetur.gob.pe
✓ Arellano Investigación de Marketing SA www.arellanomarketing.com
✓ Ipsos – Apoyo www.ipsos-apoyo.com
Cada grupo: Piense en su proyecto final y llene su Matriz del problema de
investigación, información y objetivos
Problema de la empresa
Necesidades de Información Objetivos de la investigación de mercados

¿Qué información se necesita para resolverlo?
Investigue y defina los posibles objetivos para su proyecto final:
Objetivos Descripción
Objetivo General
Objetivos 1.-
específicos
2.-
3.-
4.-
5.-
En un pequeño informe escrito, describa la importancia de la definición del diseño de
la investigación de mercados, tomando en cuenta la teoría suministrada, de forma
clara y coherente.
a) Para su proyecto de investigación, Elaborar un informe con el Diseño de la Investigación de Mercados (plantee el
problema, objetivos, e hipótesis, etc, etc.).
b) Ud. forma parte de una agencia de estudios de mercados y se le pide: Describa la PROPUESTA DE
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, en base del Brief desarrollado en el TC1.
PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
II. Tipo de estudio
VIII.Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectado
Subir el LIDER su TRABAJO DE CAMPO 02 en el GESTOR DE PRACTICAS DE CAMPO, en formato Word, hasta la fecha respectiva indicada.
Fin de la sesión
GRACIAS
• Muestreo y métodos de recopilación de datos
Unidad II Semana 3

[email protected]
Logro de sesión
Al término de la sesión, el estudiante describe la importancia del uso de la

muestra para la investigación de mercados, tomando en cuenta la teoría
BLOOMBERG
Es una plataforma muy útil que permite conocer el mercado

global en tiempo real, te permite conocer noticias sobre un
determinado país o empresa.
Existe mucha información en tiempo real con la cual se

pueden analizar países, industrias y empresas.
Las funciones del terminal Bloomberg te permite tener

información especializada, esto lo veremos en las
siguientes láminas de este material.
Es una plataforma que permite conocer la información mas

relevante de los países y empresas de fuentes oficiales.
Permite conocer la información pública de las empresas en

forma ordenada para tomar decisiones financieras e
investigar mercados.
BLOOMBERG
Es una plataforma que permite conocer la información mas

relevante de los países y empresas de fuentes oficiales.
Permite conocer la información pública de las empresas en

forma ordenada para tomar decisiones financieras e
FUNCIONES BLOOMBERG
Permite conocer información específica

de una empresa
DES Descripción de la empresa

CF Archivos que se envían al mercado
CN Noticias de la empresa
FA Análisis de indicadores financieros
EE Proyecciones
RV Comparar la empresa con sus
similares en el mundo
FUNCIONES BLOOMBERG
Permite conocer información específica

de una empresa
GP Gráfico de precios de acción

GF Gráfica de ventas y utilidades
BQ Página de análisis de título
EVT Sucesos de la empresa
RANK Ranking de brokers
FUNCIONES BLOOMBERG
FUNCION NEWS = NOTICIAS DE EMPRESAS

ACCEDER A NOTICIAS
INGRESAR: NEWS luego TOP
El terminal Blomberg es un sistema informático en donde puedes

consultar y analizar información financiera de empresas en
tiempo real.
Bloomberg News usa fuente fiables de todo el mundo para

Puedes revisar noticias sobre industrias específicas con las
empresas mas relevantes.
ACCEDER A NOTICIAS
INGRESAR: NEWS luego TOP
ACCEDER A NOTICIAS
INGRESAR: NI PERU
CONCLUSIONES
El servicio Bloomberg Professional conecta a los encargados de tomar decisiones a

una dinámica red de información, personas e ideas. En el núcleo de esta red
tenemos la capacidad de proporcionar datos, noticias y análisis a través de tecnología
innovadora, de manera rápida y precisa a individuos y empresas.
es un sistema informático que permite a profesionales del mundo financiero acceder al
servicio Bloomberg Professional donde se puede consultar y analizar información
financiera de los mercados en tiempo real y realizar operaciones de compra venta de
activos en su plataforma electrónica.
Además el servicio ofrece noticias, comunicación entre terminales y diferentes
aplicaciones que facilitan la labor de los intervinientes en los mercados financieros. La
mayor parte de empresas del mundo financiero están suscritos al servicio de
Bloomberg y sus terminales se han convertido en una parte imprescindible para
desarrollar su actividad.
Métodos de recopilación de datos
Un dato por sí mismo no constituye información, es el procesamiento de

los datos lo que nos proporciona información.
¿Cómo se recopilan datos?
Las buenas decisiones se basan en un adecuado registro de datos, para lo cual

se debe:
1. ESTABLECER OBJETIVOS CLAROS

.

2. DETERMINAR EL TIPO DE DATO
a) Datos para el control
b) Datos para el análisis
c) Dato para la inspección


3. CONSIDERAR LA CONFIABILIDAD DE LOS REGISTROS
Tener en cuenta la adecuada calibración de los instrumentos de medición y la

variabilidad en inspecciones visuales.
4. SELECCIONAR FORMAS APROPIADAS DE RECOLECTAR DATOS.
I. Se debe registrar adecuadamente el origen de datos (el día, la hora,

quiénes fueron los responsables, qué lote se uso, entre otros).
II. Los datos deben registrarse de manera que facilite su utilización (hojas de
registro).

▪ Se registran bajo dos métodos: directo e indirecto
A) MÉTODOS DIRECTOS
El responsable registra personalmente los valores de la característica.
Comprende 2 técnicas.
(a) La observación
(b) La experimentación

(a) La observación
1. Se registra el dato bajo condiciones normales

2. Cuando se mide el desempeño, la persona observada no debe saber que es sujeta de
observación
3. Se utiliza una hoja de registro.

(b) La experimentación
Se registra un dato bajo condiciones provocadas simulando el proceso lo más real
posible.
Ejemplo:
Un mercado prueba para introducir un tipo jabón de antiséptico con fragancia .

B) MÉTODOS INDIRECTOS
1. Se registra la característica a través de preguntas

2. No se realiza medición
Comprende 2 técnicas:
(a) La encuesta
(b) La entrevista

(a) La encuesta
Cuestionario de preguntas abiertas o cerradas
Al diseñarla se debe tener en cuenta:
• Elegir lo temas generales de la encuesta
• Decidir forma de aplicarlo: correo, teléfono o personal
• Plantear preguntas
• Realizar una prueba piloto y hacer revisiones finales


(b) La entrevista
1. Permite recolectar datos o partir de un dialogo

2. Puede se estructurada o no estructurada
Ejemplo:
Entrevista al Director de una Clínica sobre la aplicación de norma de calidad.
Métodos de recopilación de datos, Resumen
METODOS Y TECNICAS DE RECOLECCION DE DATOS
FUENTE METODOS TECNICAS

SECUNDARIA FICHAS
DIRECTO OBSERVACION
EXPERIMENTACION
PRIMARIA
INDIRECTO ENCUESTA
ENTREVISTA
Métodos de recopilación de datos, las encuestas

Es un método de recolección de datos basado en la formulación de preguntas a los
encuestados.
Entre los tipos de encuestas que se pueden mencionar están:
▪Encuestas personales
▪Encuestas online
▪Encuestas por teléfono

Métodos de recopilación de datos, las encuestas
Para la aplicación de una encuesta es necesario diseñar un cuestionario con las

preguntas que se formulara a los encuestados. Se debe recalcar que las preguntas
están en función de los objetivos del proyecto de investigación.
La segmentación del mercado
¿Qué ideas se les vienen a la mente con esta imagen?


“Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes”
Por lo tanto, para hacer una buena segmentación se debe contestar lo siguiente:
¿Qué necesidades vamos a satisfacer
¿Quiénes son los diferentes grupos de consumidores interesados en

comprar el producto?
¿Cuáles son las tecnologías existentes que pueden satisfacer estas

necesidades?
La segmentación del mercado, tipos

La segmentación del mercado, tipos

La segmentación del mercado, características
• Pueden identificarse dentro de un mercado,

• Tienen deseos,
• Tienen poder de compra,
• Se ubican geográficamente,
• Tienen actitudes de compra o hábitos de
compra similares
• Reaccionan de modo parecido ante una
mezcla de marketing
La población
La población es el conjunto de elementos que

presentan determinada característica o propiedad en
común, que el investigador quiere analizar al realizar
la investigación, y que satisfacen un conjunto
predeterminado de criterios establecidos (definidos)
por el investigador.
La muestra
Es un subgrupo de población seleccionado para participar en el estudio. y para

hallar esta se utiliza la técnica del muestreo.
La muestra
• La muestra es una porción representativa de la
población.
Muestra • No hay un tamaño fijo de la muestra, un porcentaje

fijo.
• Del tamaño de la muestra depende la confiabilidad

Población
de la estimación.
• Pero no solo del tamaño, sobre todo del método de

selección.
• La selección de la muestra debe ser aleatoria, para

asegurar la selección al azar y evitar el sesgo.
La muestra, determinación del tamaño

• No se conoce la probabilidad.
• Son muestreos que seguramente esconden sesgos.
• En principio no se pueden extrapolar los resultados a la
población.
• Conocemos la probabilidad de que un individuo sea

elegido para la muestra.
• Interesantes para usar estadística matemática con ellos.
1. Identificar población objetivo.
2. Seleccionar método de muestreo
3. Determinar tamaño muestral


• Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
n = Z2 x p x q
E2
• Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
n= Z2 x p x q x N
E2 (N - 1) + Z2 x p x q
Leyenda:
E : Error muestral o probabilístico. También se conoce como “la precisión deseada” . El estándar suele estar entre +
5% y – 5%
N : Tamaño de la población o universo
n : Tamaño de la muestra
Z : Valor de la tabla normal para un nivel de confianza dado. Usualmente, se trabaja con 1.96, que corresponde al 95%
de confianza (1,645 corresponde al 90% de confianza; 2,240 corresponde al 97.5% de confianza y 2.576 corresponde
al 99% de confianza).
p : Probabilidad de éxito o de ocurrencia. Usualmente es 0.5
q : Probabilidad del fracaso o complemento de p. Usualmente 1 – 0.5 = 0.5

PRÁCTICA
Una ciudad tiene 30,000 habitantes. En una investigación de mercados que se está
realizando en Perú, se desea conocer entre otras cosas el número de personas que
estarían dispuestas a trasladarse a vivir a otro país de Latinoamérica. ¿Cuál será el
tamaño de la muestra a estudiar para un nivel de confianza de la encuesta del 95 por 100
y un margen de posible error del ± 4%?
n= Z2 x p x q x N = 1.96*1.96*0.04*0.06*30,000
E2 (N - 1) + Z2 x p x q ((0.5*0.5)(30000-1))+1.96*1.96*0.04*0.06
n = 589
http://www.berrie.dds.nl/calcss.htm
https://www.corporacionaem.com/tools/calc_muestras.php
https://es.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/
https://www.questionpro.com/es/calculadora-de-muestra.html
ERROR DE MUESTREO: Error proveniente de observar la muestra.
¿Cómo se mide el error de muestreo?
La varianza es una medida de la variabilidad entre las estimaciones que

esperaríamos si se tomaran muchas muestras. El problema es que la varianza
depende de la unidad de medida, por ello es conveniente utilizar el Coeficiente de
Variación que es libre de unidad de medida o usar intervalos de confianza
var muestral
CV =
estimación del parámetro
Grupalmente, plantee su población (Incluya las variables que la definieron),
por ahora puede ser estimada y aplique una formula para encontrar su
muestra (Utilize 95 % de confiabilidad, margen de error ± 0.05 probabilidad
de éxito 0.5) y comparta en clase:
http://www.berrie.dds.nl/calcss.htm
https://www.corporacionaem.com/tools/calc_muestras.php
https://es.surveymonkey.com/mp/sample-size-calculator/
Como ya definió su proyecto final, y su mercado a incursionar, plantea la
posible población y la muestra a utilizar para su investigación de mercado.
• En un pequeño informe escrito, describa la importancia del uso de la muestra para
la investigación de mercados, tomando en cuenta la teoría suministrada, de forma
clara y coherente
• Elaborar un informe del Plan de muestreo.- Define tu mercado, la población y tu
muestra real, con su respectiva segmentación, necesaria para tu proyecto de
investigación (Cálculo de muestreo y análisis de población)
• Elaborar un informe de los métodos de recopilación de datos que aplicará en su

investigación
Subir su TRABAJO DE CAMPO 03 grupal en el GESTOR DE PRACTICAS DE CAMPO, en formato Word, hasta la fecha respectiva indicada.
Fin de la sesión
GRACIAS
Cuestionarios, recolección de datos
Unidad II Semana 4

[email protected]
Logro de sesión
Al término de la sesión, el estudiante describe la importancia de definir un

cuestionario de una encuesta, para la investigación de mercados, tomando
en cuenta la teoría suministrada, de forma clara y coherente.
En la Sociedad Actual basada en la Información
Las empresas con información superior tendrán:
Una ventaja competitiva

Escoger mejor sus mercados
Crear mejores ofertas
Ejecutar mejores planes de mercadeo
Sistema de Investigación de Mercados,

es el diseño sistemático, recolección,
análisis y presentación de la información
y descubrimientos relevantes acerca de
una situación de MKT específica a la que
se enfrenta la empresa.
Definir al problema y Desarrollo del Recabar la Análisis de la Presentación

objetivos de la plan de información información de hallazgos
investigación investigación
La flexibilidad en la recolección de datos está

determinada principalmente por el grado en el que el
participante interactúa con el entrevistador y por el
cuestionario de la encuesta. Puesto que el participante
y el entrevistador se encuentran cara a cara, este último
puede aplicar cuestionarios complejos, explicar y
aclarar preguntas difíciles, e incluso utilizar técnicas no
estructuradas
Naresh K. Malhotra. NVESTIGACIÓN DE MERCADOS Quinta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008
Técnica de la encuesta
La técnica de encuesta para obtener información

se basa en el interrogatorio de los individuos, a
quienes se les plantea una variedad de
preguntas con respecto a su comportamiento,
intenciones, actitudes, conocimiento,
motivaciones, así como características
demográficas y de su estilo de vida.
Tipos de Encuestas
Naresh K. Malhotra. NVESTIGACIÓN DE MERCADOS Quinta edición PEARSON EDUCACIÓN, México, 2008
Técnicas personales
Encuestas personas
Encuestas personales Encuestas personales
asistidas por
en casa en centros comerciales
computadora
• En las encuestas • Se aborda a las • El participante se
personas en casa se personas mientras sienta frente a una
interroga a los compran en las terminal de
individuos en sus tiendas y se les computadora y
hogares. Se realizan conduce a un lugar responde un
las preguntas y se de pruebas dentro cuestionario en la
registran las del centro y se aplica pantalla usando un
respuesta. el cuestionario teclado o un mouse.
similar a una
encuesta
personal en casa.
Técnicas por correo
Encuestas por correo Paneles por correo
• Se envían cuestionarios a • Consiste en una muestra

participantes potenciales grande representativa del
preseleccionados. país, compuesta por los
• No hay interacción verbal hogares que accedieron a
entre el investigador y el participar periódicamente
participante. en pruebas de productos y
encuestas por correo. Los
participantes son
recompensados con
incentivos.
Cuadro de la evaluación comparativa de las encuestas.
Cuestionarios
Para la aplicación de una encuesta es necesario diseñar un cuestionario con

las preguntas que se formulara a los encuestados.
Se debe recalcar que las preguntas están en función de los objetivos del
proyecto de investigación.
Cuestionarios
Técnica estructurada para recopilación de datos, que consiste en una

serie de preguntas escritas o verbales que el encuestado responde.
• El paquete de datos puede incluir:

• Procedimientos de trabajo de campo.
• Recompensa o regalo ofrecido a encuestados
• Ayudas de comunicación, fotos, mapas, etc.
Cuestionarios
• Método que utiliza un instrumento o
formulario impreso, destinado a
obtener respuestas sobre el problema
en estudio y que el sujeto investigado
llena por sí mismo.
• El cuestionario puede aplicarse a
grupos o individuos estando presente
el investigador.
• Incluso puede enviarse por correo a
los destinatarios.
Cuestionarios
Para el diseño de los cuestionarios se recomienda tomar en cuenta las
siguientes consideraciones:
• ¿Es realmente necesaria la pregunta?
• ¿Podrá y querrá el encuestado suministrar información?
No se comprometen con respuestas complicadas y evitan las
complicaciones.
• ¿La pregunta abarca adecuadamente el tema?
A veces es necesario dividir la pregunta en dos partes
Se debe tener en cuenta la cantidad de preguntas;
es decir, el cuestionario no debe ser muy extenso.
Cuestionarios
Ventajas:
• Costo relativamente bajo.
• Proporciona información sobre un mayor número de

personas en un período breve.
• Fácil para obtener, cuantificar, analizar e interpretar datos.
• Menores requerimientos de personal capacitado.
• Mayor posibilidad de mantener anonimato de los

encuestados.
• Eliminación de los sesgos que introduce el encuestador.

Cuestionarios
Desventajas:
• Es poco flexible, la información no puede variar ni profundizarse.
• Si el cuestionario se envía por correo, es posible que no sean devueltos o que

no se obtengan respuestas.
• No utilizable en personas que no saben leer ni escribir.
• No permite aclarar dudas.
• Resulta difícil obtener cuestionarios completamente contestados.
• Se deben obtener grandes muestras.

Cuestionarios: Componentes
• Datos de identificación (De desearse)

• Solicitud de cooperación
• Instrucciones
• Información solicitada (Preguntas)
• Datos de calificación
(Características del encuestado)
Cuestionarios. Proceso de diseño
El diseño es una de las etapas mas criticas en procesos de investigación

de mercados, que emplean la encuesta como técnica principal de
recolección de datos.
Cuestionarios. Proceso de diseño
Se necesita tomar varias decisiones:
¿Qué debe preguntarse?
¿Cómo deben redactarse las preguntas?
¿Qué secuencia deben tener las preguntas?
¿Qué disposición del cuestionario cumplirá

mejor con los objetivos de la investigación?
¿De que manera debe probarse el cuestionario?

¿Es necesario corregir el cuestionario?
Cuestionarios: Determinación del contenido
de las Preguntas
Se deben de responder a las siguientes preguntas:
¿Es necesaria la • Cada pregunta debe de contribuir a

pregunta? la información requerida
¿Son necesarias • Evitar preguntas dobles o ambiguas.

varias preguntas en Ej. ¿Considera que Coca Cola es
lugar de una? sabrosa y refrescante?
Cuestionarios: Estructura de las Preguntas
• Preguntas NO estructuradas (Abiertas):

Busca la iniciativa del encuestado, con
sus palabras.
• Preguntas estructuradas (Cerradas):

Alternativas pre determinadas, opción
múltiple, dicotómicas y de escala.
Cuestionarios: Redacción de las Preguntas
La redacción de la pregunta, consiste en traducir el contenido y la estructura

de la pregunta en palabras que el encuestado pueda entender.
Esta es la tarea mas difícil e importante de un cuestionario.

Consideraciones importantes:
Definir el problema en términos de quién, qué, cómo,

cuándo, dónde y porqué.
Utilizar palabras comunes, de acuerdo al vocabulario

del encuestado.
Evite palabras ambiguas.
Evite las preguntas tendenciosas.
No pida que los encuestados hagan estimaciones o

generalizaciones.
En cuanto a la redacción del cuestionario,
se sugiere que:
• Sea claro para el encuestado
• Emplee vocabulario adecuado al
entendimiento del encuestado
• No sea ambiguo, es decir, que las
preguntas del cuestionario no se
presten a varias interpretaciones.
• No influya en las respuestas
• Evite enunciados positivos o negativos
En cuanto al orden de las preguntas:
• Realizar una breve introducción

• Las preguntas iniciales deben ser
sencillas e interesantes
• Se deben agrupar las preguntas por
temas
• En cada tema, plantear primero las
preguntas generales y luego las
especificas.
• Dejar las preguntas difíciles para el final.
Cuestionarios: Tipos de Preguntas
PREGUNTAS ABIERTAS
Los encuestados proporcionan sus propias respuestas. No hay alternativa de
respuestas.
Ventajas Desventajas
▪Fáciles de formular ▪Difíciles de registrar
▪Sirven como primera pregunta ▪Difíciles de codificar
▪Menor parcialidad ▪Alto costo
▪Enriquecen el análisis
PREGUNTAS ABIERTAS
Ejemplos:
✓ ¿Qué clase de vehículo compraría para su uso personal?
✓ ¿Qué es lo que más te agrada de ir a la playa?
✓ ¿Crees que es correcto el aborto?¿Porque?
✓ ¿Qué haría si la selección peruana de futbol clasificara al mundial?
✓ ¿Qué cualidades cree debería poseer un político, para ser congresista?
✓ ¿Considera que la inseguridad ciudadana es un problema social sin
solucionar? ¿Por qué?
PREGUNTAS DE SELECCIÓN MÚLTIPLE
Los encuestados seleccionaran su respuesta de una lista suministrada.
▪Menor sesgo por parte del ▪Mayor tiempo en el diseño
entrevistador ▪Sesgo por el orden de las
▪Fácil registro alternativas
▪Codificación rápida
▪Bajo costo
▪Mayor colaboración
Ejemplos:
¿Cuánto demora en preparar el desayuno?

Menos de 30 minutos ( )
De 31 a 60 minutos ( )
Mas de una hora pero menos de dos horas ( )
Mas de 2 horas ( )
Muchas gracias por su colaboración

Ejemplos:
¿Cuáles de las siguientes marcas de gaseosas prefiere usted?

Coca Cola ( )
Inca Kola ( )
Pepsi Cola ( )
Sprite ( )
Otra (Especificar) _____________

Ejemplos:
¿Cuál es su postre preferido?

Mazamorra ( )
Arroz con leche ( )
Torta Helada ( )
Pie de Limón ( )
Otro (Especificar) _____________

PREGUNTAS DICOTÓMICAS:
Los encuestados seleccionaran su respuesta entre dos alternativas de respuesta.
Por lo general “SI” y “NO”. A veces, están de “No sabe/no opina”.
▪Menor sesgo del entrevistador ▪Mayor tiempo en el diseño
▪Fácil de registrar, tabular, procesar ▪Sesgo por el orden de las
y analizar. alternativas
▪Bajo costo
▪Mayor colaboración
PREGUNTAS DICOTÓMICAS:
¿Consume usted productos dietéticos con regularidad?

NO ( )
SI ( )
No sabe / no opina ( )
¿Planea viajar al extranjero este año o quedarse en el país?

Planea viajar al extranjero ( )
Planea quedarse en el país ( )
¿Practica algún deporte diariamente?

NO ( )
SI ( )
Cuestionarios: Validación
Se requiere verificar la calidad de

la información con la finalidad que
tengamos información real y sin
errores (o con el mínimo error
posible)
Esto se puede realizar mediante:
Revisión manual: Se revisa la información de forma independiente.
A pesar que este proceso no ofrece garantías, es mejor que sólo ingresar la información
Revisión de valores inconsistentes: La intención es no contar con valores inverosímiles,

es decir, que los datos estén registrados dentro de los rangos reales que esa variable
puede asumir
Antes de empezar con la aplicación total de las encuestas, se recomienda aplicar

una prueba piloto (de 10, 15 o 20 encuestas) para afinar el diseño del cuestionario.
Cuestionarios: Recolección de información
En general, el proceso de recolección

de información para una
investigación, métodos, técnicas e
instrumentos y las fuentes de las
mismas suelen combinarse, cada uno
de ellos con sus ventajas y
desventajas.
Cuestionarios: Ejemplo
INVESTIGACIONES APLICADAS S.A.
Buenos días (tardes, noches). Estamos realizando una entrevista entre los vecinos de este
barrio. Su ayuda será muy importante para evaluar la calidad de algunas marcas de cerveza
que probablemente usted consume. Gracias por su tiempo.
¿Conoce usted la cerveza clara?

Sí _____ No_____
1. ¿Qué tipo de cerveza prefiere consumir, clara u oscura?

(Si contestó «oscura» terminar la encuesta y contabilizarla.)
Le voy a mostrar varias marcas de cerveza clara, para que me diga usted qué le parece cada una de
ellas, sin importar que haya algunas que no haya probado.
2. Le parece que cada una de estas marcas es… (Mostrar tarjeta)

Muy mala // Mala // Regular // Buena // Muy buena
a) XX Lager
b) Modelo Especial
c) Guerrero
d) Corona
3. Hablando de las marcas anteriores, deseamos que usted nos dé su impresión sobre ellas,
sin importar que no las haya usted comprado:
XX LAGER MODELO ESPECIAL GUERRERO CORONA
a) En cuanto a la calidad
3 buena calidad 2 regular calidad 1 mala calidad
b) Hablando de satisfacción,
¿cómo se imagina que sea?
3 satisface 2 no satisface 1 satisface a medias
c) ¿Cómo califica la presentación de estas marcas?

1 Moderna 2 Anticuada 3 Nacional 4 Extranjera
d) ¿Qué tipo de personas cree que consuma esta marca?

1 jóvenes 2 personas de edad madura 3 de edad avanzada 4 gente rica
5 gente de clase media 6 gente pobre 7 todo tipo de personas
4. ¿Qué marcas acostumbra a comprar?
a) XX Lager b) Modelo Especial c) Guerrero d) Corona
5. Seleccione la marca de cerveza que usted consume con más regularidad. ¿Con qué
frecuencia la compra?
a. diario
b. dos veces por semana
c. una vez por semana
d. cada quince días
d. una vez al mes
e. menos de 1 vez al mes
6. ¿Por qué compra esa marca con mayor frecuencia?

________________________________________________
7. ¿Me puede mostrar la marca que consume actualmente?

a. sí ____ b. no ____
(El entrevistado anotará la marca que le muestren.) ________________
8. ¿En ocasiones consume otra marca o siempre la misma?
_____________________________________________________
9. Si compra otra marca de cerveza en vez de la usual, lo hace porque… (Favor de marcar con
una X todas las opciones que correspondan).
( ) Le es indiferente cualquier marca
( ) No encuentra la que normalmente le gusta tomar
( ) Es más barata que la que usted consume
( ) Desea probar nuevas marcas
( ) Le gustó el empaque
( ) Es de buena calidad
( ) La toma en ocasiones especiales
( ) No le gusta tomar solamente una marca
( ) Otras razones _____________________________________________________
10. ¿Estaría usted dispuesto a cambiar su marca habitual?

a. sí _____ b. No_____ Por qué? ______________________________
11. ¿De cuál de las marcas que conoce prefiere la publicidad?
a. _______________________ ¿Por qué? _________________
b. _______________________ ¿Por qué? ___________________
C. _______________________ ¿Por qué? __________________
12. ¿Cuál de todas las marcas que usted conoce considera que tenga el mejor
empaque? ________________¿Por qué?____________________
13. ¿Cómo califica el precio de estas marcas?

Muy cara // Cara // Regular // Barata // Muy barata
a) XX Lager b) Modelo Especial c) Guerrero d) Corona
Muchas gracias por su cooperación, dentro de días (semanas) regresaremos a hacerle nuevamente unas preguntas.
Datos del entrevistado
Fecha de la entrevista __________ Nombre del entrevistado________________
Sexo________ Edad ________ Ocupación________ Escolaridad__________
Dirección _____________________________ Colonia___________________
Teléfono______________________
Entrevistador Supervisor Firma del entrevistador:
Actividad en clase 01:
Defina GRUPALMENTE su posible cuestionario, respondiendo a sus objetivos
planteados inicialmente para solucionar el problema (En su PPT presente sus objetivos
y luego el cuestionario e identifique en cada pregunta a que objetivo pertenece OG,
OE1, OE2, OE3 ….)
Analice este video en la web y comparta sus conclusiones:
https://www.youtube.com/watch?v=E7vL3mVrU64
En un pequeño informe escrito, describe la importancia de definir un cuestionario de
una encuesta, para la investigación de mercados, tomando en cuenta la teoría
Continuando con tu plan de investigación de mercados:
• En este trabajo de campo 04, defina GRUPALMENTE en un WORD su cuestionario completo,

respondiendo a sus objetivos planteados inicialmente para solucionar el problema (Mínimo 20 preguntas)
• Incluir la zonificación y pequeño manual de aplicación del cuestionario, en el campo.
Subir su TRABAJO DE CAMPO 04, al gestor de trabajos de campos, en formato Word, hasta la fecha respectiva
indicada.
GRACIAS
Fin de la sesión
GRACIAS

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La propuesta de investigación: Esquema general

TÍTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN

La propuesta de investigación: Esquema general

La propuesta de investigación: Esquema general

IV. Diseño muestral, técnica y método de recolección de datos

La propuesta de investigación: Esquema general

VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total

VIII. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados

IX. Perfil del investigador y la agencia

Según Kerlinger (2002) y

Descripción (desarrollar el enunciado) del

Formulación del problema