Práctica 3. Goiko

DAFO Y ANÁLISIS
DE PRODUCTO
Actividad 3
ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
CURSO 2021/22
MARÍA RODO – ALBA REY – MAIALEN RIOBÓ – ROSALÍA RICO – MARTA RUMBO
ÍNDICE
1. DAFO ...................................................................................... 2
2. DECRIPCIÓN PRODUCTO ..................................................... 3
2.1. Producto ....................................................................................... 3

2.1.1. Hamburguesas especiales .................................................... 7
2.2. Marca ............................................................................................ 9
2.3. Organización/Empresa ............................................................. 10
2.4. Competencia............................................................................... 13
3. ANTECEDENTES PUBLICITARIOS ..................................................... 15
4. PÚBLICO OBJETIVO .......................................................................... 18
5. OBJETIVO PUBLICITARIO ................................................................. 20
6. BENEFICIO Y RAZÓN PARA CREARLO.............................................. 21
7. BIBLIOGRAFÍA................................................................................... 23
DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 1

1. DAFO
ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO
Amenazas Debilidades
Alto grado de competencia y Productos muy similares a los de
rivalidad → nuevos competidores muchas otras empresas
Amenaza de productos Comida poco saludable

sustitutivos→ continua innovación y
adaptación El servicio puede ser lento a causa de la
gran cantidad de locales
Cambios en el consumo → consumo
más efímero, demandas ligadas a la Poca variedad de productos.
moda
Cambios en el estilo de vida del

consumidor → preocupación por la
seguridad alimentaria
y medioambiental
Distribución de costes (salario,

marketing, I+D, producto, etc.)
Oportunidades Fortalezas
Expansión e internacionalización del Gran calidad de productos: productos
mercado→ posicionamiento de frescos
marca
Alimentos para alérgenos
Diversificación de la oferta → nuevos
públicos Alimentos para los más pequeños
Digitalización de los procesos interno Servicio delivery ajeno (Glovo, Just Eat,
y externo del negocio → mayor Uber Eat) y propio.
rapidez y eficiencia
Locales modernos y divertidos.
Influencia de las nuevas tecnologías
de comunicación (RRSS) → mayor Gran cantidad de localizaciones.
fidelización del cliente Sitio web muy completo.

Incremento del ocio y dedicación del Exclusividad: hamburguesas diferentes
tiempo libre en cada restaurante
Nivel de diferenciación de producto Boca a boca muy positivo

alto → estilo de vida healthy/ fitness
Buena atención al cliente
Creciente importancia de la
publicidad en la alimentación → Buena gestión de las redes sociales
mayor oportunidad de penetración tanto en lo que respecta el tono de la
en el mercado marca como a utilizar tácticas como las
menciones, los sorteos e influencers
Consolidación y auge del servicio a para llegar a su público.
domicilio u online (Take Away &
Delivery) Capacidad para un alto número de
empleados.
Mayor disposición y concienciación
entre la relación calidad-precio del Capacidad de cambio y adaptación
producto. para ofrecer un producto de calidad.
Gran atención a la opinión de sus

clientes
2. DECRIPCIÓN PRODUCTO
2.1. Producto
Andoni Goicoachea lanzó su propuesta al mercado hace ya ocho años: GOIKO,

una cadena de hamburguesas gourmet de origen español. La hamburguesa es
uno de esos platos que solucionan de manera rápida una comida y es por eso
que, existen numerosas empresas que ofertan este tipo de alimentos. Lo que
diferencia a Goiko es, que el producto que ofrece no se basa en un simple plato
de comida rápida, sino más bien un plato de Casual Dining: el medio camino
entre lo tradicional y el Fast Food. Dicho modelo de restauración, surge como
respuesta a un consumidor que, sin gastarse demasiado busca una cierta calidad
y por ello, está dispuesto a pagar un poco más que lo que se acostumbra pagar
en un restaurante de comida rápida.

De este modo, hablamos de su producto estrella: las hamburguesas gourmet; la
cual combinan con una guarnición de patatas rústicas caseras, patatas finas,
sweet potatoes o ensalada de lechuga y tomate: eso sí, todos productos frescos.
En cuanto a su plato principal, ofrecen una carta variada de hamburguesas

gourmet de vaca española, de pollo al grill o crispy, de costilla de cerdo, así como
una opción vegetariana y otra vegana. En su página web oficial (2021),
encontramos sus nombres más comunes:
Kevin Chick, una hamburguesa de pollo empanado picado al estilo Kevin, bacon
bits, cebolla crunchy y queso americano.
Kevin Costner, una hamburguesa de carne, bacon bits, cebolla crunchy y queso
americano con costilla desmenuzada y salsa barbacoa.
La Pepper, formada por tres aros de pimiento en la brocheta, bacon, queso

americano, champiñones, mayo ahumada, tomate y lechuga Batavia.
Fig. 1. Hamburguesas Goiko. Fuente: Goiko, 2021.
Veggielicious, realizada a base de carne vegetariana, espinacas, setas fritas,

pimiento rojo frito, queso de cabra a la plancha y salsa Mayo ahumada.
Kikiri Cream, una fusión entre la Kiki y la Creamy Crunch, con pollo Kiki, bacon,
queso crema, cebolla al grill y lechuga Batavia.
La Kiki, una hamburguesa de pollo crujiente, queso americano, bacon, lechuga

iceberg y salsa 50 de Goiko.

Chiliraptor, hecha de carne mezclada con chili (sin picante), queso americano y
guacamole.
Bomba sexy, hecha a base de queso Monterey Jack empanado, setas fritas,
bacon, salsa Mayo ahumada y lechuga Batavia.
Kevin bacon, el best seller de la casa, realizada con carne picada a la plancha
mezclada con bacon, cebolla crunchy y queso americano.
Yankee, una hamburguesa de carne de vaca, costilla de cerdo en salsa Barbacoa

Goiko, queso americano, cebolla al grill y lechuga Batavia. Esta cuenta con una
versión “baby”.
Pigma, hecha con huevo frito, quedo americano y salsa Mayo Goiko.

Chipotle, para los amantes del guacamole casero, fresco y rústico, con salsa
Chiplote.
M-30, una hamburguesa con queso de cabra grill y cebolla caramelizada.
Fig. 5. Hamburguesas Goiko. Fuente: Goiko, 2021
En cuanto a entrantes, ofrecen también una amplia variedad como teques, aros
de gouda y bacon, aros de cebolla, nachos, alitas de pollo rebozadas con bacon
bits, cebolla morada y salsa 50 Goiko, tiras de pollo empanadas, diferentes
combos…
Además, ofrecen diferentes ensaladas caseras, así como disponen de un menú

Goiko, compuesto por una bebida, la Burger del día con patatas o ensalada,
postre de menú o café. Disponen también de dos opciones de menú para los más
pequeños: tiras de pollo empanadas con salsa a elegir o una pequeña
hamburguesa con quedo americano, acompañada de patatas.

2.1.1. Hamburguesas especiales
Dentro de su producto estrella, Goiko ofrece una amplia y variada gama de

hamburguesas especiales que sólo se pueden conseguir en un local concreto;
por lo que, para el caso concreto, hemos decidido fijarnos en esta gama de
productos. Hablamos aquí de nombres que le dan personalidad a la marca y a la
propia hamburguesa en sí, como, por ejemplo: La Rockera, La Filomena, La Isleña,
La Pija, La Miss, La Montesa... Centrándonos en el ámbito geográfico gallego, nos
encontramos con las siguientes hamburguesas especiales:
La Rapaza, sólo disponible en Rubine 11, A Coruña. Realizada con mayo

pimientos, queso San Simón, jamón serrano y espinacas fritas.
Fig. 6. Hamburguesa especial Goiko. Fuente: Goiko, 2021.
La Compostela, sólo disponible en República Salvador 34, Santiago de

Compostela. Hecha a base de lacón crocante en tiras, queso San Simón da Costa,
lechuga Batavia, cebolla crunchy y salsa de pimentón.

La Riquiña, sólo disponible en Centro Comercial Marineda City, A Coruña. Hecha
a base de queso tetilla, bacon con pimentón, hash Brown de patata, mayo
ahumada y pimientos de Padrón fritos.
La Peregrina, sólo disponible en Rosalía de Castro 9, Vigo. Realizada con queso

tetilla, pimientos de Padrón fritos con escamas de sal y limón y emulsión de
membrillo con orujo.
No obstante, este tipo de hamburguesas especiales, conforman un total de 84

hamburguesas diferentes que están repartidas de manera única y exclusiva por
una gran parte de ciudades españolas. Entre ellas se encuentra Madrid (La
Rockera, la Pija, La Isleña, La Miss…) Barcelona (La Gresca, La Bonica, La Oink…),
Bilbao (La Maitia, La Amatxu…) Oviedo (La Sevilla (La Chicki, La Macarena…), y un
largo etcétera totalmente personalizado.

2.2. Marca
Goiko ha ido creando su marca a lo largo de estos años, de manera que han
caracterizado una personalidad propia en busca de la diferenciación. Se trata de
una cadena de restaurantes que ha decidido no franquiciar para ganar
uniformidad en la experiencia del cliente con la marca, aportando frescura y
diversión, así como buen ambiente interno, esmerado servicio al cliente y un
producto fresco y de calidad. (Villacampa, O., 2020).
En cuanto al posicionamiento de la marca, Goiko está considerada la LoveBrand

de la restauración española, algo que se ve muy apoyado por su favorable
estrategia en redes, consiguiendo un engagement inigualable (Restauración
News, 2018). Su notoriedad de marca es tremendamente positiva en el mercado
español, lo que le permite contar con una cartera de clientes muy comprometidos
con la comunidad Goiko.
La marca Goiko ha conseguido hacerse un hueco en el mercado a través de sus

productos de calidad, su filosofía y valores. Ha logrado posicionarse como algo
más que un servicio de comida; una experiencia en sí misma muy comprometida
con consumidores y trabajadores, así como con el medioambiente. Sin embargo,
en la actualidad sus planes de crecimiento de marca se han visto afectados como
los de tantas otras empresas y sectores por la pandemia provocada por la Covid-
19. En efecto, Goiko ha sabido mantener su espíritu juvenil y renovarse ante la
situación, de manera que, a pesar de los cambios, su esencia ha
permanecido. Además, como ya se ha explicado anteriormente, la marca Goiko
se posicionó como una de las grandes y mejores cadenas de restaurantes
gourmet pues, entre otras cosas, la creación de recetas innovadoras le han
proporcionado una gran personalidad. Sin embargo, la trayectoria de Goiko no
se queda ahí. La cadena se ha embarcado en un nuevo proyecto: la
comercialización de sus productos en supermercados (Restauración News, 2021).
Nace así Goikocina, una marca que lleva a los supermercados la carne de
ganadería vacuna 100% española condimentada al estilo Goiko, así como su pan
de masa madre.

Como se ha podido observar, a pesar de la situación actual, Goiko comenzó un
proceso de internacionalización en 2020; la innovación es la característica que
más los define a nivel marca (Emprendedores, 2020). Así es que, sus proyecciones
futuras van ligadas, además de a la internacionalización, en gran medida a
vincular a la marca con la sostenibilidad.
“En GOIKO creemos firmemente que el futuro será sostenible o no será, y por eso
hemos llevado a cabo iniciativas estrechamente relacionadas con las personas y
con el entorno en el que operamos. ¿La razón? El ADN de nuestra marca y la
experiencia única que se genera en nuestros restaurantes solo son posibles
gracias las personas que forman parte de la organización, a los clientes que lo
disfrutan y a los lugares donde desarrollamos nuestra actividad.” (Goiko, 2020)
De esta manera, buscan seguir manteniendo lo que ya tienen pero prestando

más atención al cuidado de nuestro entorno tanto a nivel medioambiental como
personal. Es decir, buscan que la inversión en innovación siga siendo eficiente,
pero con el menor impacto negativo sobre la biodiversidad. De esta manera,
concluimos en que la marca Goiko es y busca seguir siendo, un caso de éxito en
el sector de la restauración (Goiko, 2020).
2.3. Organización/Empresa
Cuanto más grande es la empresa más complicado resulta llegar a cada uno de
los empleados y explicarles cómo y qué se quiere conseguir, es decir, cuál debe
ser la visión, misión y actitud predominante que defina desde dentro y fuera la
razón de ser de nuestra empresa. Resulta muy gratificante tener empleados que
creen en tu marca como si fuera propia y luchen por ella pues, consolidar una
cultura corporativa fuerte y unida es un elemento determinante que derivará en
el éxito o fracaso de la compañía.

Fig.10: Presentación Goiko.2018. Fuente: Medium.
Para Goiko, tras años de éxito vertiginoso en un mercado cada vez más
competitivo y en auge como son los productos gourmet, no es un secreto que la
fuerza que ha ganado la marca provenga de la apuesta y fomento constante de
un producto y un servicio al cliente innovador y distinto a ‘lo normal’ (El publicista,
2019). El paso de startup a negocio con expansión internacional no ha sido
trabajo fácil, sino más bien un proceso de prueba y error con ganas e ilusión por
lo que se hace, donde “la clave del desarrollo de la marca ha venido de la mano
del equipo humano” como ya explicaba Andoni Goicoechea en una entrevista
por Restauración News (2018).
Para nadie es secreto que en Goiko Grill nuestro staff es prioridad.

Creemos fielmente en nuestro equipo y lo consideramos un
ingrediente fundamental de nuestro desarrollo como marca y como
empresa (Goiko [web], 2020).
De esta manera, uno de los retos de la cultura empresarial de la marca es

promover el buen rollo en el día a día, en cada servicio, con cada cliente, en cada
hamburguesa; es decir, reforzar los vínculos entre el equipo humano como de
una familia se tratase, con el fin de reflejar esa energía en la consecución de
mejores resultados para la organización. En Goiko Grill ganamos todos, y sólo
juntos multiplicamos nuestra fuerza y presencia.
Nuestra misión siempre ha sido servir las mejores hamburguesas y

además ser el mejor lugar para trabajar. Así lo recalcan nuestros
valores; CALIDAD, EFICIENCIA Y BUEN ROLLO (Goiko [web], 2020).
En torno a la evolución de la marca, en la actualidad Goiko Grill cuenta con un

equipo de 650 personas, 45 de ellas en las oficinas y, como explicaba Goicoechea
en una entrevista, “se apuesta por la cantera. De hecho, el personal directivo de
la marca es común que salga de los locales, como por ejemplo ha pasado con
nuestro responsable de Compras” (Restauración News, 2018). Desde el principio
la selección del personal se ha mantenido rigurosa y afín a la filosofía de la
empresa, dando lugar a un equipo reducido por aquel entonces que no tenía
unas funciones fijas para cada miembro; a día de hoy, Goiko cuenta con la
experiencia, presencia y recursos suficientes para contar con un equipo humano
al nivel de sus platos, capaz de inculcar confianza, respeto, paciencia y en
definitiva, el propio ADN de la compañía en cada una de las labores
desempeñadas.
Así pues, la situación actual de Goiko se muestra con un futuro prometedor tras
la apuesta por un branding 360 -donde los límites entre el espacio físico y el
entorno online se difuminan- y que ha hecho que la marca consiga el premio The
Best Digital Restaurants 2019 a la mejor cadena (Peláez, 2019). Por ello, cabe
resaltar el trabajo de gestión de la marca, del marketing y la imagen corporativa
que, dirigida por Daniela Goicoechea, se encarga de garantizar el buen
funcionamiento de la empresa a través de eventos de integración, lanzamientos,
sorteos y un largo etcétera de actividades de gran engagement que incluso,
llegan más allá con la creación de la figura del ‘gerente del buen rollo’, encargado
de explotar el aspecto lovebrand de cada Goiko que ha sido tan bien recibido
entre el público adulto-joven desde sus inicios.

En resumen, de la cocina hasta Instagram, la estrategia de Goiko Grill pasa por
tres pilares y valores principales sobre los que se sostiene la organización y han
llevado a Goiko a ocupar tal sitio en el mercado y mente del consumidor; contar
con una marca consolidada, una comunidad (clientes y trabajadores) cómoda y
por encima de todo, la calidad del producto. Sin duda, un camino que como
veremos a continuación en el siguiente punto, en seis años ha convertido una
idea en una cadena con más de 70 restaurantes en toda España con grandes
posibilidades internacionales.
2.4. Competencia
En sus primeros pasos hacia la expansión nacional, Andoni Goicoechea decidió

abrir los primeros locales de su empresa en Madrid, ya que cuando se trasladó a
España desde Venezuela, se había mudado a la capital española. Actualmente,
Goiko cuenta con 19 sedes en la Comunidad Autónoma de Madrid y locales en
importantes puntos estratégicos como Barcelona, Valencia, Sevilla, Alicante,
Zaragoza, Murcia, Málaga, Almería, Salamanca, Santander, Córdoba, Vigo, León,
Valladolid, Oviedo, Bilbao, Burgos, Albacete, La Coruña y Tarragona. Además, se
trata de una presencia que, tras el acuerdo de colaboración con plataformas de
comida a domicilio (Just Eat, Uber Eats, Glovo, etc.), sigue creciendo y
afianzándose como referente del país en el sector de productos gourmet español.
Pues, a día de hoy, la marca ha sido reconocida en numerosas ocasiones con

premios y titulares que la sitúan como una triunfadora en la categoría de Startups
y Pymes en los Premios Nacionales de Marketing, entre otros, logrando posicionar
la marca como la LoveBrand de la restauración española y estando posicionados
en el #9 de las marcas de retail en España con mayor relevancia en redes sociales
(Revista Venezolana, 2018).
No obstante, el dominio del mercado español y el posicionamiento en el mismo

se hace cada vez más reñido debido a la fuerza que también ganan competidores
del entorno como Peggy Sue's, Tommy Mel's y Hamburguesa Nostra cuyo

tamaño es similar a Goiko, a la vez que marcas como The Good Burguer, Bacoa,
Burger Shack, Timesburg y empresas del mismo corte que también ven un nicho
en el mercado español que poder aprovechar para hacer crecer las ventas de sus
negocios. Además, cabe no olvidar empresas estadounidenses como Steak 'N
Shake, Carl's Jr. o Five Guys entre otras, que como se mostraba ya en su tiempo
la siguiente gráfica (véase fig.11), aunque su posición en más pausada y poco
agresiva que sus competidores españoles, siguen de cerca cualquier oportunidad
para ejercer presión en el segmento de la “better burger” (“mejor hamburguesa”,
en inglés) bajo el paraguas de la comida rápida, pero de mayor precio y calidad
(Expansión, 2017).
Fig.11: Cadenas de EEUU se fijan en España. 2017. Fuente: Expansión.
Con todo, ante un público cada vez más interesado en la comercialización y venta
de tales productos de calidad- precio, a finales de 2019 Goiko Grill da el salto y
abre el primer local fuera de España, concretamente en París. Aprovechan ese
momento para hacer un rebranding de la marca, es decir, se modifica el logotipo,
la estética y el nombre, pasando de Goiko Grill a GOIKO. Sin duda, una apuesta

por el branding que sigue fomentando ese éxito que ya va ligado a la marca de
los Goicoechea, cuyo salto internacional se produce en un momento en el que
Goiko ya ha logrado tener presencia en toda España (salvo las islas) y ha pactado
un acuerdo colaborativo con L.Catterton, la firma de capital privado enfocada en
consumidores de capital privado más grande del mundo, asegurandose así una
inversión estratégica frente a la futura competencia de un mercado en reciente
crecimiento mundial, donde la empresa tiene altas posibilidades de éxito.
3. ANTECEDENTES PUBLICITARIOS
Cuando hablamos de campañas publicitarias nos referimos a una estrategia
específicamente diseñada y ejecutada en diferentes medios para obtener
objetivos de notoriedad, ventas y comunicación de una determinada marca,
usando la publicidad.
En Goiko no utilizan lo que conocemos como publicidad tradicional, sino que han
optado por el marketing digital. Las redes sociales son su principal arma, ya que
su público objetivo son millennials y, desde el departamento de marketing dicen,
que la publicidad en televisión no llega de la misma manera que a través de redes.
Además, el mensaje que quieren transmitir es el de ser un restaurante cercano y
esta publicidad va en contra de esos valores publicitarios.
“El 90% de nuestras fotos en Instagram son de los clientes. Buscamos

transparencia y honestidad, y ahorramos en publicidad”.
A través de la web, centro neurálgico de su campaña de marketing y sus canales

digitales, han construido una gran reputación online. Su campaña de promoción
se basa en la relación directa con personajes influyentes del sector gastronómico
digital, para así llegar a sus comensales. Desarrollan “marketing de influencers”,
identifican y contactan a bloggers, foodies y expertos gastronómicos, y los invitan
a vivir la experiencia en el restaurante. Con el objetivo de que estos influencers
realicen reseñas de Goiko en sus canales digitales que finalmente llegan a sus

seguidores, los que acaban convirtiéndose en consumidores y seguidores de la
marca.
Para que la comunicación por redes funcione, deben seguir algunos pasos como
los siguientes:
 Constancia y posts diarios, con diferentes objetivos.
 Utilizar un lenguaje cercano, provocativo y divertido, buscando
complicidad y personalización
 Interactuar con influencers y hacer amistad con ellos más que publicidad.
 Personalizar todas sus comunicaciones, respondiendo ellos mismos.
Desarrollan diferentes acciones para el crecimiento en redes: Concursos, juegos,

sorteos, menciones, hashtags…Todo esto les ha hecho destacar a nivel nacional
por su estrategia de marketing digital, comunicar los momentos de consumo a
través de redes, y la fuerza de los sorteos. Además, obtiene volúmenes de
interacción relevantes gracias a las frases creativas relacionadas con sus platos y
videos presentación de diferentes hamburguesas.
Fig.12: Vídeo promocional Pan Goiko. Fuente: Goiko (Youtube)
A todo esto, hay que sumarle la publicidad pagada de algunos posts, para
promocionarse, en Instagram y Facebook. Sin llegar a convertirse en publicidad
invasiva en exceso, se centran más en el retargeting.

Acciones de marketing perfectamente construidas y dirigidas al público objetivo.
Ahí reside el éxito de la estrategia de comunicación digital que ha llevado a Goiko
a liderar el ranking The Best Digital Restaurants 2019.
Por otra parte, hay que tener en cuenta las acciones realizadas en el propio local
para crear una experiencia, alineándose con los valores de la empresa. Una
experiencia que se construye con un equipo implicado. Cada Goiko tiene una
hamburguesa única creada por camareros y cocineros. La carne es fresca y en
cada local hay un especialista dedicado a las patatas fritas en exclusiva. Y los
empleados están comprometidos con mantener el buen ambiente y un servicio
de calidad.
Utilizan la técnica del Storytelling para transmitir la esencia de la empresa, un

storytelling que existe y con el que puedes empatizar. La historia de la propia
empresa. Un pequeño local que empezó de cero, con poco capital pero sin
experiencia, se ha ido convirtiendo en lo que es hoy: una empresa con valor real
que brinda a las personas una experiencia completamente diferente a la que
están acostumbrados.
Usan el hashtag #familiagoikogrill para compartir eventos y usan imágenes del

equipo para hacer mostrar esa piña llamada Goiko Grill. Se ganan la confianza y
la lealtad de los clientes, mostrando a los empleados como lo que realmente son,
personas que disfrutan de su trabajo.
“Son detalles que alimentan nuestra historia; trabajamos con pasión para
transmitir felicidad a todo el que se acerque a comer en nuestro restaurante.”
En el propio local, además de la decoración, los colores y el ambiente, siempre se

encontrará algo que lo identifique y distinga de otro restaurante. Lo llaman
branding 360º, la identidad visual está en todos los lugares posibles, con el
objetivo de estar siempre presentes: papel de la comida, servilletas, mesas,
ventanas, incluso en los espejos del baño.

Salir de un lugar y recordar ese lugar, además de por la comida, por el trato y la
comodidad es señal de una buena estrategia de marketing experiencial.
4. PÚBLICO OBJETIVO
El Casual Dining es el motor principal de GOIKO. Nace para hacer hueco a las
exigencias de los consumidores actuales, cada vez más selectos a la hora de
comer fuera. Nuestro consumidor ya no solo se centra en el sabor de la comida,
también son importantes factores como la estética, valores como el ecologismo y
la sostenibilidad. Por tanto, los locales que triunfan son aquellos que ofrecen toda
una experiencia de marca, más allá de sentarse a comer. Todo esto es importante
de analizar debido a que son las medidas a las que se enfrenta nuestra empresa.
Los millennials son considerados el público general y más común de GOIKO, es

por ello que la marca decidió buscar la complicidad con su público a través de las
redes sociales. Los millennials se caracterizan por haber nacido y crecido con el
auge de las tecnologías, por ello debe ser la forma principal de captar su atención
y lograr junto a un lenguaje y estilos cercanos, que elijan GOIKO para disfrutar de
una hamburguesa gourmet. Además, este producto es considerado uno de los
preferidos entre el público objetivo.
Como comentan en su página, su público objetivo se centra en personas jóvenes

y cosmopolitas de entre 18 y 35 años con un poder adquisitivo medio que viven
en familia o en pareja, y que acuden a sus restaurantes en busca de toda una
experiencia de marca que pasar en grupo. El propio restaurante sabe que su
público acude normalmente en grupo, por ello los locales están formados en gran
parte por grandes mesas. El cliente entra en el restaurante y al verlas,
inconscientemente sabe que es el lugar ideal para acudir en familia o con amigos.
Podemos inclinarnos a definir al público objetivo como personas que, además de

querer disfrutar de una buena hamburguesa, buscan compartir su experiencia en
las redes con su pequeña comunidad. En relación con esto, cabe destacar que
gran parte del público llega por primera vez a un restaurante GOIKO

mismamente porque lo han conocido a través de las redes sociales. Una persona
comparte una foto y consecuentemente otras muchas buscan un posible perfil
de la empresa donde poder informarse e interesarse. Una vez satisfechos con el
producto, el servicio y la experiencia, el cliente de GOIKO repetirá la experiencia
como un capricho que pueda darse en algún momento. Sus precios más elevados
que la comida fast food no permiten comer habitualmente en el local. Este es un
punto fuerte para GOIKO, ya que su público no se cansará del producto y tendrá
más ganas de volver a probarlo en un espacio de tiempo más grande. GOIKO
busca clientes que quieran y puedan gastarse un poco más, pero sin salirse de la
comida de calidad desenfadada y fácil.
Las burgers especiales de la marca tienen un público objetivo con las mismas
características a las nombradas anteriormente. Sin embargo, podemos destacar
que son personas todavía más fieles a la marca. El hecho de que cada restaurante
tenga una burger especial y única hace que se creen una sensación de querer
completar la “colección de burgers GOIKO”. Los clientes fieles seguramente ya
hayan probado la mayoría de las burguer de la carta, y sientan ganas de querer
seguir probando otras diferentes. Esto fomenta que los locales de diferentes
ciudades reciban clientes de otros lugares que llegan ahí para probar su burguer
especial. Paralelamente son también fieles “a lo suyo”, la burger de cada lugar
lleva ingredientes y nombres acordes a la cultura de cada ciudad. Por lo tanto,
sus habitantes se sentirán identificados con esos productos y esas burgers únicas
para ellos. Esta estrategia de marketing evita el aburrimiento por el producto y la
marca y crea una especie juego convirtiendo probar hamburguesas nuevas en
algo divertido.
Por tanto, podemos concluir en que el público objetivo son personas activas con
ganas de moverse a la hora de probar algo nuevo. Una actitud juvenil y con
ganas de hacer algo diferente en grupo con el objetivo principal de disfrutar de
la comida y pasarlo bien. Sienten la motivación de querer pasar un buen rato
entre amigos y risas, motivados ante lo que resultará probar esa nueva burger
que se hizo de rogar.

5. OBJETIVO PUBLICITARIO
Desde sus inicios hasta la actualidad, la marca de hamburguesas Gourmet ha

centrado la mayor parte de sus esfuerzos publicitarios en el ámbito de las redes
sociales. Cuando decidió comenzar a comunicar su actividad GOIKO optó por
centrarse en Twitter, la red social de moda en la época. A medida que ha ido
creciendo; también lo ha hecho su presencia en Internet, contando actualmente
con perfiles en todos los medios sociales, destacando sobretodo su actividad en
Instagram, donde cuenta con medio millón de seguidores.
En sus perfiles, la empresa busca comunicar de una manera muy particular,

estrechamente relacionada con la filosofía y funcionamiento de la marca. Ellos
mismos se definen como una empresa familiar con altas pretensiones de
crecimiento, pero sin convertirse en simples franquicias superficiales y frías. Ellos
buscan algo más allá del enriquecimiento económico. Es por ello que prestan
mucha atención hasta al más mínimo detalle. Daniela Goicochea, la directora de
marketing de la marca, explica que apostaron por las redes sociales ya que era el
medio más accesible en sus inicios. De esta manera, iniciaron lo que fue una
campaña de promoción, basada en la relación directa con personajes influyentes
del sector gastronómico digital, para así posteriormente poder llegar a los
comensales, con quienes establecieron una relación muy próxima, de tú a tú.
Basan su funcionamiento en una comunicación bidireccional, la cual se mantiene
a día de hoy. Tratando de resultar una marca cercana para sus clientes, y
completamente accesible para todo el mundo, a pesar de sus grandes
dimensiones en la actualidad. Todo esto se desarrolla en busca de un claro
objetivo: el “boca a boca” digital.
Para ello, la marca se ha inclinado por crear toda una comunidad detrás de la
misma. Han optado por hacer partícipe de este colectivo a todo aquel que
consuma su producto. Su estrategia es muy simple, sus redes sociales se
mantienen gracias a las fotos que los clientes envían a las mismas. Utilizando su
hashtag oficial, cualquiera puede ver como su post es resubido por la cuenta
oficial de hamburguesas. A raíz de esta práctica, Goiko ha logrado convertir una

hamburguesa en un objeto de deseo. En definitiva, podríamos resumir las claves
del éxito de la estrategia de marketing de Goiko en las siguientes: crear una
comunidad y trabajarla muy bien; proyectar una filosofía de familia, amistad y
cercanía; interactuar con influencers y entablar una amistad con ellos más que
publicidad; personalizar todas sus comunicaciones; y ser constantes en todas sus
redes sociales. Todas ellas, se ven reflejadas en el tono que utiliza la marca. Este,
se caracteriza por ser humano y fresco, utilizando un lenguaje cercano, a la vez
que provocativo y divertido. Buscan crear una complicidad con el público y lo que
desean transmitir.
Por lo tanto, el objetivo publicitario de Goiko se limita a seguir las pautas

marcadas por su filosofía, teniendo muy claros sus valores de cercanía,
familiaridad e informalidad. Su eje de campaña se centra en dotar a las
hamburguesas de un aire atractivo y apetitoso, animando a todos los que vean
sus fotos a consumir su producto. Por otro lado, la marca no se muestra
interesada en pasarse a los medios tradicionales, por lo que intuimos que su
actividad comunicativa continuará asentada en redes.
6. BENEFICIO Y RAZÓN PARA CREARLO
Todo el funcionamiento de GOIKO y el éxito de sus herramientas comunicativas,

se centran en una idea básica: fomentar y enriquecer la experiencia de marca que
ofrecen. Todos sus esfuerzos publicitarios radican en ofrecer al público imágenes
atractivas de su producto y de sus locales. De este modo, sus espectadores son
atraídos por una serie de valores que radican en lo apetitoso, la diversión y pasar
tiempo en compañía de sus amigos, familiares, etc. En general, lo que la marca
ofrece a sus seguidores es “buen rollo”, ya que el tono informal que persiguen en
todas sus redes, logra convertir a la empresa en un amigo más.
Sus fotos, principal fuente comunicativa, son tomadas por los clientes a lo largo
del país. Si uno se para a analizarlas, se puede ver cómo se tratan de fotos realistas,
carentes de efectos o retoques estéticos para hacerlas más atractivas. A través de

estas acciones, la marca transmite la idea de que su producto es de tan buena
calidad, que no necesita esmerarse en su publicidad para que este llame la
atención, pues con fotos imperfectas o poco profesionales, les llega para llamar
la atención de la gente. En ellas, se incide en aspectos que llaman la atención de
los amantes de las hamburguesas Gourmet: carne de grandes dimensiones, la
presencia de mucho queso e ingredientes adicionales que dotan a la
hamburguesa de un aspecto muy atractivo. Sus redes son utilizadas a modo de
catálogo, en ellas podemos ver los diferentes tipos de hamburguesas que
ofrecen, permitiéndonos seleccionar cuales nos gustarían y cuáles no.
Como ya se mencionó anteriormente, GOIKO funciona a través del “boca a boca”

digital, por lo tanto, cuenta con el apoyo del público para expandir su marca. Esta
manera de trabajar resulta muy útil ya que la empresa se ve respaldada por la
opinión pública, la cual cuenta con una gran influencia en la sociedad. Esta dota
a la marca de un realismo y transparencia, que no poseen otras utilizando
publicidad tradicional. En resumen, la gran mayoría de sus clientes acuden a sus
locales por primera vez sugestionados por lo que han visto o les han contado.
Ellos también quieren formar parte del colectivo y experimentar la experiencia de
marca que ofrecen. La única manera de creerse todo lo que han visto es probarlo
por ellos mismos.

7. BIBLIOGRAFÍA
DiegoCoquillat. (2018). Goiko Grill, la LoveBrand de la restauración española.

Recuperado de https://www.diegocoquillat.com/goiko-grill-la-lovebrand-de-la-
restauracion-espanola/
El Publicista. (2019). Daniela Goicoechea (Goiko Grill): 'El feedback de los

seguidores permite conocer más sobre tu target que muchos estudios de
mercado'. Recuperado de https://www.elpublicista.es/entrevistas/daniela-
goicoechea-goiko-grill-feedback-seguidores-permite-mas
Emprendedores (2020). (Web corporativa). Recuperado de:

https://www.emprendedores.es/casos-de-exito/goiko-andoni-goicoechea/
Expansión. (2017). Llega la tercera guerra de la hamburguesa. Recuperado de

https://www.expansion.com/empresas/distribucion/2017/08/20/5999afbd461
63f99098b45fc.html
Goiko (2020). El camino de Goiko hacia la sostenibilidad [Entrada blog].

Recuperado de: https://www.goiko.com/goiko-agenda-2030-foco-compromiso-
social-ambiental/
Goiko (2021). [Web corporativa]. Recuperado de: https://www.goiko.com/
Peláez, I. (2019). Goiko Grill ha dado con la receta perfecta. Recuperado de

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perfecta/
Restauración News (2018). Goiko Grill galardonada en los Premios Nacionales de

Marketing. Recuperado de: https://restauracionnews.com/goiko-grill
Restauración News. (2018). Goiko Grill, expansión de marca con base en la

calidad, eficiencia y buen rollo. Recuperado de
https://restauracionnews.com/goiko-grill-calidad-eficiencia-buen-rollo/

Restauración News (2021). Goiko comienza a comercializar sus productos en
supermercados. Recuperado de: https://restauracionnews.com/goiko
Revista Venezolana. (2018). Goiko Grill triunfa en la categoría de Startups y Pymes

en los Premios Nacionales de Marketing. Recuperado de
https://www.revistavenezolana.com/2018/06/goiko-grill-triunfa-en-la-categoria-
de-startups-y-pymes-en-los-premios-nacionales-de-marketing/
Villacampa, O (2020) Caso de estudio Goiko Grill. La marca como motor en la

cocina. Recuperado de https://www.ondho.com/caso-estudio-goiko-grill-marca-
como-motor-cocina/

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DAFO Y ANÁLISIS

ESTRATEGIAS DE LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA

2. DECRIPCIÓN PRODUCTO ..................................................... 3

2.1. Producto ....................................................................................... 3

3. ANTECEDENTES PUBLICITARIOS ..................................................... 15

4. PÚBLICO OBJETIVO .......................................................................... 18

5. OBJETIVO PUBLICITARIO ................................................................. 20

6. BENEFICIO Y RAZÓN PARA CREARLO.............................................. 21

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 1

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

Amenaza de productos Comida poco saludable

Cambios en el estilo de vida del

Distribución de costes (salario,

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 2

Nivel de diferenciación de producto Boca a boca muy positivo

Gran atención a la opinión de sus

Andoni Goicoachea lanzó su propuesta al mercado hace ya ocho años: GOIKO,

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 3

En cuanto a su plato principal, ofrecen una carta variada de hamburguesas

La Pepper, formada por tres aros de pimiento en la brocheta, bacon, queso

Fig. 1. Hamburguesas Goiko. Fuente: Goiko, 2021.

Veggielicious, realizada a base de carne vegetariana, espinacas, setas fritas,

La Kiki, una hamburguesa de pollo crujiente, queso americano, bacon, lechuga

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 4

Fig. 3. Hamburguesas Goiko. Fuente: Goiko, 2021.

Yankee, una hamburguesa de carne de vaca, costilla de cerdo en salsa Barbacoa

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 5

M-30, una hamburguesa con queso de cabra grill y cebolla caramelizada.

Fig. 5. Hamburguesas Goiko. Fuente: Goiko, 2021

Además, ofrecen diferentes ensaladas caseras, así como disponen de un menú

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 6

Dentro de su producto estrella, Goiko ofrece una amplia y variada gama de

La Rapaza, sólo disponible en Rubine 11, A Coruña. Realizada con mayo

Fig. 6. Hamburguesa especial Goiko. Fuente: Goiko, 2021.

La Compostela, sólo disponible en República Salvador 34, Santiago de

Fig. 7. Hamburguesa especial Goiko. Fuente: Goiko, 2021.

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 7

Fig. 8. Hamburguesa especial Goiko. Fuente: Goiko, 2021.

La Peregrina, sólo disponible en Rosalía de Castro 9, Vigo. Realizada con queso

Fig. 9. Hamburguesa especial Goiko. Fuente: Goiko, 2021.

No obstante, este tipo de hamburguesas especiales, conforman un total de 84

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 8

En cuanto al posicionamiento de la marca, Goiko está considerada la LoveBrand

La marca Goiko ha conseguido hacerse un hueco en el mercado a través de sus

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 9

De esta manera, buscan seguir manteniendo lo que ya tienen pero prestando

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 10

Para nadie es secreto que en Goiko Grill nuestro staff es prioridad.

De esta manera, uno de los retos de la cultura empresarial de la marca es

Nuestra misión siempre ha sido servir las mejores hamburguesas y

En torno a la evolución de la marca, en la actualidad Goiko Grill cuenta con un

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 12

En sus primeros pasos hacia la expansión nacional, Andoni Goicoechea decidió

Pues, a día de hoy, la marca ha sido reconocida en numerosas ocasiones con

No obstante, el dominio del mercado español y el posicionamiento en el mismo

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 13

Fig.11: Cadenas de EEUU se fijan en España. 2017. Fuente: Expansión.

DAFO Y ANÁLISIS DE PRODUCTO: GOIKO 14

“El 90% de nuestras fotos en Instagram son de los clientes. Buscamos