Paidós Bolsillo María Acaso

Títulos publicados:

1. N. Klein, No logo
2.
3.
G. Duby, Europa en la Edad Media
M. T. Serafini, Cómo se escribe
EL LENGUAJE
4.
5.
J. Rifkin, La economía del hidrógeno
G. Épiney-Burgard y E. Zum Brunn, Mujeres trovadoras de Dios
VISUAL
6. U. Beck, Un nuevo mundo feliz
7. R. Sheldrake, De perros que saben que sus amos estdn camino de casa
8. A. Ellis y R. Chip Tafrate, Controle su ira antes de que ella
le controle a usted
9. P. Grimal, La civilización romana
10. S. Gruzinski, El pensamiento mestizo
11. R. A. Neimeyer, Aprender de/a pérdida
12. A. Matterlart, Historia de la sociedad de la información
13. L. -J. Calvet, Historia de la escritura
14. J. Attali, Diccionario del siglo XXI
15 . A. Storr, La música y la mente
16. E. A. Havelock, La musa aprende a escribir
17. U. Beck, Qué es la globalización
18. M. Yunus, El banquero de los pobres
19. W. Bennis y B. Nanus, Líderes. Estrategias para un liderazgo eficaz
20. J. Gray, Perros de paja
21. S. R. Covey, Los 7 hdbitos de la gente altamente efectiva
22. M. McLuhan, Comprender los medios de comunicación
23. P. Grimal, Diccionario de mitología griega y romana
24. María Acaso, El lenguaje visual

~IP
PAIDÓS
Barcelona · Buenos Aires · México

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Ilustraciones: María Acaso (figs. 16, 18,42, 72 y 76); Pablo Acaso (fig. 69); Amnistía In-
ternacional (fig. 44); Lidia Benavides (fig. 75); Juan Antonio Castro (figs. 5.1., 5.2.,27,
59, 60, 63 y 66) ; Raúl Díaz-Obregón (figs. 77 y 78); Christian Gamba (figs. 22.1. , 22.2.,
23.1. , 23.2.,24.1., 24.2., 25 .1.,25.2.,26, 46, 47 y 73); Pedro López (fig. 56); Cherna
Madoz, VEGAP, Barcelona, 2009 (figs. 36, 37, 38 y 39); Pablo Morales de los Ríos y Para todos aquellos que luchan por lo que creen y
Juan Antonio Castro (fig. 74); Joaquín Muñoz-Baroja (figs. 1,2,3, 6,7, 9.1.,9.2.,9.3.,
11, 12, 14, 15, 17, 19, 20, 21 , 28,29,30. 1., 30.2.,31.1.,31.2. , 32.1.,32.2.,33.1.,
especialmente para Har, que ademds ha luchado
33.2.,34.1., 34.2.,35.1., 35.2.,45,48,49, 50,52, 53,54, 55, 57, 58, 61 , 64, 65, 67, 68, por lo que yo he creiJo
70,7 1 y 80); Sol Muñoz-Baroja (fig. 4) ; Nadín Ospina (fig. 43); Carlos Suárez Quirós
(fig. 41); Muebles Treku, S.L. (figs. 40 y 62) .

1. a edición en la colección Bolsillo, 2009

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita de los tirulares dd copyright, bajo las sanciones
establecidas en las leyes, la reproducción (Otal o parcial de esta obra po r cualquier medio o procedimiento.
comprendidos la reprografía y el tratamiento informático, y la distribución de ejemplares de ella mediante alquiler o
préstamo públicos.

© María Acaso López-Bosch

© 2009 de todas las ediciones en castellano,
Ediciones Paidós Ibérica, S.A.,
Av. Diagonal, 662-664 - 08034 Barcelona
www.paidos.com

ISBN: 978-84-493-221 7-4

Depósito legal: B. 9878-2009

Impreso en Litografía Rosés, S. A.

Energía, 11-27 - 08850 Gava (Barcelona)

Impreso en España - Printed in Spain

 SUMARIO

Prólogo 11
Introducción 19

Capítulo 1. Del lenguaje visual al mensaje visual 21

Fundamentos delleriguaje visual . . . . . . 21
Introducción a la comunicación 23
De la comunicación general a la comunicación
visual . . . . . . . . . . . . 24
¿Qué es el lenguaje visual? . . . . . . . . .. 25
Una imagen no 'es la realidad . . . . . . . 31
Aproximación a una definición del término
imagen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36
El discurso connotativo como base del lenguaje
visual . . . . . . . . . . . . . . 37
La importancia del contexto 44
El fenómeno obra abierta 45
El mensaje visual . . . . . . . . 46

Capítulo 2. Herramientas del lenguaje visual 47

Herramientas del lenguaje visual 47
Herramientas de configuración 49
El tamafio 49
Laforma . . . 52
El color. . . . 58
La iluminación 63
La textura 70

9
 Herramienta~ de organización 74
La composición . . . . . 74
La retórica visual . . . . . 86 PRÓLOGO
Aprender a ver es como aprender a conducir 97

Capítulo 3. Tipos de representaciones mediante

el lenguaje visual . . . . '. . . . . . . . . . . . . . . . 99
Tipos de representaciones visuales según las características
físicas del soporte . . . . . . . . . . . . . . . . . 100
Las representaciones visuales bidimensionales 100 A principios del curso 2005-2006 y a través de diferentes men-
Las representaciones visuales tridimensionales 101 sajes desde el School of the Arts Institute of Chicago, donde María
Tipos de representaciones visuales según su función 103 Acaso estaba haciendo una estancia de investigación, acordamos la
Las representaciones visuales informativas 104 publicación de El lenguaje visual en la colección Arte y Educación
Las representaciones visuales comerciales . . . . 112 de Paidós. Con este acuerdo, se daba paso a la participación de au-
Las representaciones visuales de carácter artístico 126 tores en lengua española a la colección, abriendo así un nuevo hori-
La función de una imagen depende del contexto 141 zonte.
, Cuando la autora me propuso que .escribiera el prólogo, no me
Capítulo 4. Una propuesta de análisis .. . . . . . 143 pasó como en la mayoría de veces, en que el honor de prologar una
Del análisis a la comprensión: una propuesta para llegar buena obra te hace dudar largamente de si en realidad eres la perso-
al mensaje . . . . . . . . . . . . . . . .. . . . . 144 .na indicada para hacerlo. En este caso lo acepté de inmediato, ya
1. Primer paso: clasificación del producto visual 146 que se, me brindaba una magnífica oportunidad de resaltar que de-
2. Segundo paso: estudio del contenido , trás ,de este libro hay muchas más cosas que significan un logro im-
de un producto visual . . . . . . 147 portante para la Educación Artística. Sabía que el texto era el resul-
3. Tercer paso: estudio del contexto 151 tado de un serio trabajo de muchos años y que podía aportar
4. Cuarto paso: enunciación 154 algunos comentarios necesarios sobre estos recorridos que hemos
vivido conjuntamente y matices que a la autora -no por falta 'de
Para saber más . . . . . . . . . . . 157 conocimiento, sino más bien por modestia-le hubiera sido difícil
resaltar. Agradezco, pues, esta oportunidad de hacer justicia a una
causa merecida. Por ello, n9 empezaré subrayando el contenido,
sino las intenciones, ya que este libro quiere ofrecer un tipo de in-
formación determinada, con el objetivo de introducir en la colee-
eión una tipología de textos muy concretos que ayuden a completar
lagunas de formación típicas de la transición ,entre un nivel de for-
mación propio de una persona con cultura generalista o media en
educación artística, al de un experto en determinadas materias y es-
tudios.

10 11
 mo del producto. De entre todas las interpretaciones posibles hay una 2
más especial que las demás: la llamada interpretación histórica, que es la
que le da el autor al producto visual en el momento de hacerla. Pero no HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL
olv:idemos que decir que un producto visual no tiene una única inter-
pretación no quiere' decir que esté ilimitadamente abierto. Es indis-
pensable que tanto el emisor como el receptor tengan en cuenta el fun-
. cionamiento del mecanismo de referencia a partir del cual <ciertas pistas
sugieren parte del mensaje desarrollado por el emisor. Comprender
una imagen no consiste en averiguar qué quiso decir el autor, sino en
establecer qué quiere decir la imagen para nosotros. En el capítulo anterior hemos visto que el lenguaje visual es el
. código específico de la comunicación visual. De este código se sir-
ven los profesionales de la imagen para construir sus mensajes que,
EL MENSAJE VISUAL como veremos en el caso de las representaciones informativas y co-
merciales, pueden haber sido encargadas por otros.
Ahora ya sabemos que existe un campo de estudio preocupado Aunque de forma no tan estructurada como el resto de los len-
por el mundo de las representaciones visuales, la semiología de la guajes, el visual se articula a través de dos grandes grupos de herra-
imagen, y que el lenguaje visual es el código de la comunicación vi- mientas con las que construimos los significantes y significados de
sual; que una imagen es una unidad de representación que sustituye los mensajes y con las que organizamos, ordenamos y jerarquizamos
a la realidad a través de dicho lenguaje y que, para pasar de la lectura esos elementos. A las primeras las podemos llamar herramientas de
a la comprensión, tenemos que descubrir su discurso connotativo, configuración, y a las segundas, herramientas de organización~
determinando qué elemento es el punctum. Fijémonos un momento
en esto: pasar deta lectura a ta comprensión significa que tenemos que
empezar a preguntarnos «¿qué mensaje quiere transmitirme esta HERRAMIENTAS DEL LENGUAJE VISUAL
imagen?». Como dice José Jiméñez en su libro Teoria del arte, la ima-
gen es ante todo una forma simbólica de conocimiento. Todas las • Herramientas de configuración.
imágenes, las que ya están hechas y las que están por venir, intentan • Herramientas de organización.
convencernos de algo y acaban logrando su objetivo si nosotros no
logramos captar cuál es la verdadera información que quieren trans- Si analizamos, por ejemplo, la ilustración de la figura 14, vemos
mitirnos. Ésta es la clave para entender el lenguaje visual: cuando se- el autor ha utilizado:
pamos llegar al contenido profundo de una representación visual di -
remos «¡Qué barbaridad lo que dice esta foto!». Para poder llegar al Como herramientas de configuración:
contenido profundo hay que pasar del lenguaje visual al mensaje vi-
sual, hay que aceptar la idea de que una imagen es una estructura qu . • Ha elegido un tamafio concreto (once por nueve centímetros).
tran~mité un conocimiento determinado hecho por alguien por al - • Ha elegido un formato .horizontal.
gún motivo. Para desnudareste conocimiento resulta imprescindible • Ha seleccionado una forma orgánica para el objeto de la i~­
conocer las herramientas que se han empleado para configurarlo. quierda y una forma geométrica para el objeto de la derecha.

46 47
 HERRAMIENTAS DE CONFIGURACIÓN

E/tamaño

. Lo primero que ha de considerar un profesional del lenguaje

viSUal para crear un producto efectivo son las dimensiones físicas
del producto visual. Esta herramienta, el tamaño, se selecciona en
relación con la escala del espectador (habitualmente un ser huma-
no) y, a través de un sistema de c~mparación:, produce una relación
física con la representación visual: o es más grande o más peque-
'ña que el que analiza la imagen. La selección de las dimensiones fí-
sicas 'de un producto visual puede realizarse en los tres criterios si-
guientes:
Figura 14. Manzana con cubo.

Criterios de selección de la herramienta de tamaño

• Ha reducido el número de valores empleados a cinco: blanco,
negro y tres grises.
• El impacto psicológico.
• Ha utilizado una iluminación contrastada que se dirige de iz-
• El efecto de notoriedad.
quierda a derecha.
• La comodidad de manejo o de ubicación.
• Dispone de un tipo de papel y de tinta que le ha sido impuesto.

Como sistemas de organización:

El impacto psicológico tiene que ver con la relación que se esta-
• Ha utilizado una composición reposada.
blece físicamente entre el ·espectador y la representación visual. Ante
• Ha utilizado un recurso retórico en el que compara en parale- una imagen pequeña, se establece una relación de predomi~io por
parte del espectador, mientras que ante una grande se establece una
lo la manzana y el cubo.
relación de predominio por parte de la imagen. Podemos e~tender
Mediante todos estos elementos, el creador consigue que cada consecuencias del predominio psicológico de esta herramienta a
espectador interprete diferentes mensajes que derivan del discur- de las diferentes sensaciones que experimentamos al ver una
so connotativo de la manzana (punctum principal) y del discurso en gran formato (habitualmente en el cine, pero cada vez
connotativo del cubo (contrapunctum). Aunque, como ya sabemos. en casa gracias a los nuevos sistemas de proyección) o al ver una
las representaciones visuales no tienen una lectura cerrada, las he- en un televisor de medidas estándar.
rramientas seleccionadas por el constructor delimitan los signifi- Cuando el producto visual es de gran tamaño y supera los lími-
cados, por lo que, para estructurar los mensajes, es de suma impor- de lo habitual, de manera que su visualización se convierte en un
tancia conocer a fondo las características de cada una de estas al percibirl9 estamos seleccionando el efecto de notoriedad.
recurso es utilizado por las grandes marcas con enormes benefi-
herramientas.

48 49
cios en las zonas públicas de las ciudades, como también ocurre con
algunas representaciones de carácter artístico, como el gigantesco
perro diseñado por el autor norteamericano ]effKoons para la en-
trada del Museo Guggenheim de Bilbao o los megaembalajes del
tándem formado por Christo y]eanne-Claude, quienes recubrieron
el edificio del Reichstagde Berlín con 100.000 metros de tela gris.
La elección de este criterio hace que la representación visual se con-
vierta en un espectáculo.
Por último, está el criterio de comodidad, que también se puede
llamar manejo o ubicación, que es el recurso más utilizado en la elec-
ción de la herramienta de tamaño, y que es seleccionado cuando el
tamaño le viene impuesto al creador de la imag~n. Si diseñamos la
etiqueta de un envase o diseñamos un mural para determinada parte

Figura 16. El criterio de notonedadhace que una representación visual

se convierta en un espectáculo, como ocurre c~n la obra Nube del artista
_Anish Kapoor, situada en el Millenium Park de Chicago en 2004.

un edificio, no tenemos la posibilidad de elegir según nuestras

personales.
En los tres casos citados, la elección del tamaño afecta de mane-
Figura 15. La herramienta de tamaño hace que ante una representación decisiva al significado total de la representación. Tanto si es muy
. visual pequeña se establezca una relación de predominio yel espectador se siente anonadado, como si es tan pequeña
por parte del espectador, mientras que ante una representación se pu.ede guardar en la cartera, el tamaño de una imagen aporta
.visual grande se establezca una relación de predominio """"lCl~.lUl.l. Es, por lo tanto, una herramienta del lenguaje visual
por parte de la representación visual. que no debe de ser elegida a la ligera.

50 51
 Figura '17. La elec~ión del tamafio por. el criterio de ubicación
hace que la etiqueta de este envase sea de unas medidas determinadas.

Laforma

La forma es la determinación exterior de la materia, los límites

exteriores del material visual. Se puede clasificar: en dos grandes gru-
.pos: las formas orgánicas, que son las habitual~s en el mundo natu-
ral y tienden ,a,ser 'irregulares y onduIantes, y las formas artificiales Figura 18. En la fotografía que sirve de ejemplo se puede considerar
de tipo geométrico que son, en su mayoría:, creadas por el hombre y forma orgánica la chimenea de Gaudí, yforma artificial la grúa situada
suelen ser regulares y rectas. a la izquierda de ésta.

Tipos de formas:
Niveles de selecci6n de los recursos formales
• Formas orgánicas o naturales.
• Formas artificiales: • Selección de la forma del producto visual como objeto.
• Selección de la forma del contenido del producto visual.
Mediante el recurso formal, el constructor de .imágenes puede • Selección de la forma del espacio que alberga al producto vi-
trabajar desde tres niveles: sual.

52 53
La textura .' En una escultura ücurre lo. mismo.: pür un lado., están las característi -
cas del material de süpürte -pür ejemplo., una tabla de madera-, y,
Lüs prüfesiünales 'del lenguaje visual cünücen la impürtancia por ütro lado., las del material cün el que se recubre el süpürte en el
que tiene el material que se elige cümü süpürte y cünsmicción de la caso. de ser utilizado. (pür ejemplo., un barniz cualquiera).
imagen. E~te , aspectü de 'la imagen se denümina textura y se puede ¿Qué ücurre cün las representaciünes visuales que tienen un sü-
definir cümo. la ma~eria de,la que ,está cünsthuidü un ,produ~~ü vi- püt:te intangible, cümü las que áparecen en Internet, en la televisión
sual, así CÜI)lÜ la f epresent,a ción visualde cualquier materi;¡.. , o. en el cine? ¿Cómo. se puede aplicar aquí el cüncepto de textura? La
.En cualq~ier representación visual se trabaja con düs tipüsde textura se refiere, pür un lado., a las características del süpürte, la su-
textura: la textura 'del süpürte y la textur~ de lüs materiales que se perficie a través de la cual püdemüs llegar a ver la imagen -pür
aplican ~übre el süpürte. Por ejemplo., en las ilustraciünes de este li- ejemplo., la calidad de la pantalla del cine o. del münitür del ürdena-
'bro la textura del süpürte es un papel blanco. de 80 gramüs y superfi- dür-, mientras que la textura de lüs materiales que se aplican sübre
cie mate, y el material que se ha aplicado. sübre el süpürte es la tinta el süpürte la percibimüs gracias a la luz que se proyecta sübre la pan-
de imprenta que, una vez seca, también tiene calidades específicas. talla y nüs permite ver la imagen.

,
Figura 26. Ejemplo de textura visual: lo que vemos y lo que tocamos no Figura 27. Ejemplo de textura real: lo que vemos y lo que tocamos
coinciden (vemos un merengue pero tocamos papel). coinciden.

70 71
 Sobre el párrafo anterior ya sobrevuela un problema: la diferen-
cia entre la textura real y la textura simulada o visual. En la textura
Tipos de textura
real, la información de la representación visual que percibimos a
través de la vista coincide con la información que percibimos a tra- • Material del soporte.
vés del t¡lcto. Por ejemplo, estamos mirando una estatua que dedu- • Materiales que se aplican sobr:e el soporte.
cimos que es de bronce y, al tocarla, reafirmamos esta suposición.
La información visual y la información tangible coiriciden; por lo
Tipos de sistemas de representac.ión de la textura
tanto, estamos ante una representación con textura real Pero en un
gran número de representaciones visuales esto no es así. Por ejem- • Textura real.
plo, en el retrato fotográfico de un personaje, la información que re- • . Textura simulada o visual.
cibe la: vista es completamente diferente a la que recibe el tacto, de • Textura ficticia.
tal manera que este último l~ dice al cerebro «esto es papel» mientras
que los ojos le dicen «aquí lo que hay es pelo, piel y un fondo decie-
lo de mediodía de verano». En este caso se trata de textura simulada Como todas las herramientas del lenguaje visual, la verdadera
o visua4 porque lo que percibimos a través de la vista y lo que perci- importancia de la textura es su valor connotativo y radica en su ca-
bimos a través del tacto no coinciden. Es decir, la textura no tiene pacidad para contar cosas a través del significado simbólico de los
ninguna cualidad táctil real, tan sólo tiene cualidades ópticas. En la materiales, tanto si son reales como si son simulados. Pensemos un
mayoría de los casos, la, textura simulada se utiliza en representacio- momento en una obra de arte tan conocida como el Davidy en vez
nes bidim~nsionales y la textura real en representaciones tridimen- de visualizarla en el mármol blanco que utilizó Miguel Angel, visua-
sionales. licémosla en plástico (por poner un ejemplo, pero también podría-
Hay un tercer tipo de textura que se encuentra a medio camino 'mos visualizarla en madera o en chocolate). Una visualización del
entre las dos anteriores y que denominaremos textura ficticia y que David en plástico cambiaría por completo nuestra percepción sobre
consiste eri el tipo de textura que por definición engaña al receptor y esta representación visual. Esto ocurre porque los contenidos sim-
le hace creer que el producto visual es de una c;uidad, cuando real- bólicos del plástico y del márrn,ol blanco son completamente opues-
mente es de otra. Este tipo de textura es muy utilizado dentro de la tos: mientras que el primero es un derivado del petróleo y represen-
imagen comercial, precisamente para 1¡¡ realización de lo que se lla- ta para nuestra cultura un material claramente posmoderno que nos
ma ficticios, que consisten ~n objetos decorativos 'que parecen de conec~a a la industrialización, al concepto de material de bajo coste

madera, piedra o Cl.lalquier otro material pero que realmente están casi podríamos decir que de desecho (¿no tiramos las bolsas de
U " " , u· LlJ: ,el mármol es un material que relac~namos con la Histo-
hechos de un material sintético: el poliestireno ex:pandido o corcho
blanco. También son numerosos los artistas con,temporáneos, como con mayúsculas, con la Grecia y la Roma clásicas y que simboli-
Duane Hanso~, que producen esculturas de la figura humana de tal la resistencia, la durabilidad, la pureza, el poder y un largo etcéte-
virtuosismo hiperrealista que engañan visualmente al espectador. Es evidente que Miguel Angel no pudo utilizar el plástico, pero
Quizá la mesa sobre la que el lector come todos los días parezca d IInlPC)CO eligió otros materiales que tenía a mano como la madera o

madera, pero no·lo sea de verdad; en este caso, se encuentra ante un barro debido, además, a condicionantes sociales que l~ exigían
producto realizado con una textura ficticia. ~ estos materiales, ya que en su contexto también transmitían
significados muy concretos.

72 73
HERRAMIENTAS DE ORGANIZACIÓN

La composición

En la construcción de un producto visual, el último paso consis-

te en la ordenación de las herramientas del lenguaje visual dentro
del espacio que abarcan los límites del soporte. Esta ordenación
constituye un sistema jerárquico preestablecido que pretende trans-
mitir un significado. Es el primer elemento que analizamos dentro
del grupo de las herramientas de organización de la imagen visual.
Componer una imagen consiste en ordenar las herramientas en
función del mensaje que se quiere transmitir, de manera que cada
elemento encaje con todos, con el fin de que se alcance un conjun-
to. Esta ordenación se organiza a través de la llamada estructura abs-
tracta, que reúne el resultado visual de las relaciones que se estable-
cen entre los elementos de la representación visual y que forma un
esqueleto invisible mediante el que el autor y el receptor ordenan Figura 28. Producto visual bidimensional estático.
dichas herramientas.
Para generar significado a través de este sistema de organización
formal, el constructor del mensaje puede utilizar diversos recursos
que generarán una estructura reposada o dinámica, tal como señala
la tabla siguiente.

Recursos para crear Recursos para crear

una composición una composición
reposada dindmica ·

• Constantes. • Inconstantes.
• Simétricos. • Asimétricos.
• Rectos. • Oblicuos.
• Centrípetos. • Centrífugos.
• Completos. • Incompletos.
• Centrados. • Descentrados.

, Figura 29. Estructura abstracta de la figura 28.

/
74 75
Figura 30.1. Composición reposada conseguida a través de elementos Composición dinámica conseguida a través de elementos
constantes. inconstantes.

76 77
)
Figura 31.1. Composición reposada conseguida a través de elementos Composición dinámica conseguida a través de elementos
simétricos. asimétricos.

78 79
Figura 32.1. Composición reposada conseguida a través de elementos Composición dinámica conseguida a través de elementos
rectos. oblicuos.

80 81
 Composición reposada conseguida a través de un elemento
Figura 33.1. Composición dinámica conseguida a través de una espiral completo.
centrípeta (dirigida de fuera adentro) .

Figura 33.2. Composición dinámica conseguida a través de una espiral 34.2, Composición dinámica conseguida a través de un elemento
centrífuga (dirigida de dentro afuera). incompleto.

82 83
Figura 35:1. Composición reposada conseguida a través de un elemento
centrado. Composición dinámica conseguida a través de un elemento
descentrado.
84
85