Investigación de Mercados

Proceso de
Investigación
de mercados

Profesores:
Ana Lucía Martínez Azcárate
Hugo Cornejo Villena
Paulo César Rivas Gonzáles
Proceso de Investigación de
Mercados

Secuencia de pasos para el diseño y ejecución de una

investigación de mercados
Etapas del proceso de
Investigación de Mercados
Definición del problema y
planteamiento de objetivos

Diseño de Investigación

Elección del método de

investigación

Selección del procedimiento

del muestreo

Recolección de datos

Análisis e interpretación de los

datos
Redacción y presentación del
informe
1° Etapa: Definición del problema y
planteamiento de objetivos

• Etapa crítica en el Investigación

Diferenciar
proceso de síntomas exploratoria
investigación. del
problema
• Sólo cuando el
problema es definido Hipótesis
con exactitud es posible
diseñar una correcta
investigación.
• Ayuda plantear el
problema en forma de
Problema de investigación
pregunta.

Objetivos de investigación
1° Etapa: Definición del problema y
planteamiento de objetivos

• Es un vacío en la información que se tiene con

Problema: respecto a una estrategia o acción de marketing.

• ¿Qué se necesita saber?
• ¿Por qué se necesita saber?

• Enunciados que afirman la información que se va

Objetivos: a obtener y el nivel en el que se va a obtener
• Qué se va a hacer.

Hipótesis: • Son posibles respuestas a la pregunta de

investigación
2° Etapa: Diseño de la
investigación

• El diseño de investigación es un plan para abordar los objetivos o

hipótesis de investigación.

• OBJETIVOS à QUÉ SE VA A HACER (Y CON QUIÉN)

• DISEÑO à CÓMO SE VA A HACER

• La elección del diseño dependerá de los objetivos de investigación
y de cuánto se conozca el problema.
• Poco conocimiento justifica una investigación exploratoria
• Conocimiento más preciso permite una investigación
descriptiva o causal.
3° Etapa: Elección del método de
investigación

• La información necesaria para resolver el problema puede

existir en forma de:

Datos secundarios: cuando su recopilación se

hizo con distinto propósito.

• Y si la información no está disponible, tendrá que depender

de:
Datos primarios: información recopilada
específicamente para el proyecto de investigación
actual.
3° Etapa: Elección del método de
investigación

Existen tres técnicas básicas de investigación primaria:

Por
Por encuesta observación Experimental

Inestructurada Inestructurada
– estructurada – estructurada

Participante –
Individual –
No
grupal participante

Presencial –
virtual
4° Etapa: Selección del
procedimiento de muestreo

1° Definir la población relevante para el estudio:

Cantidad de esfuerzo y medios
Características y tamaño
que se quieren aplicar.

2° Definir la muestra

Tamaño y distribución

3° Definir el tipo de muestreo

Probabilístico o no probabilístico
5° Etapa: Recolección de datos
Una vez especificadas las dimensiones del diseño es posible iniciar la
recopilación de datos.

Instrumentos Piloto Capacitación Supervisión

Estos de deben construir en

función de los objetivos de
la investigación, la técnica
de recopilación y el público
que se desea estudiar.
6° Etapa: Procesamiento, análisis e
interpretación

INV. CUALITATIVA

Degrabación y • se transcriben las entrevistas o focus

enmallado: group en forma de mallas.

Análisis • se obtienen resúmenes por caso.

intraindividual:

Análisis • se obtienen resúmenes

interindividuales por temas / categorías
interindividual: relevantes

Análisis • se obtiene relaciones entre los

intertemas: temas/categorías relevantes.
6° Etapa: Procesamiento, análisis e
interpretación

INV. CUANTITATIVA

• se separan los cuestionarios que no

Selección cumplen con criterios de calidad

Codificación e • se asignan números (códigos) a cada

una de las respuestas y se ingresan a
ingreso la base de datos

Tabulación y • estadísticas descriptivas y/o

análisis explicativas

Interpretación
• se considera toda la información
de los disponible.
resultados:
7° Etapa: Redacción y
presentación del informe

• El informe de investigación es el documento que se entrega

a los directivos, en el cual se resumen los resultados y
conclusiones de la investigación.

• Tiene que ser claro preciso.

Z Paso 1: Definición del
problema y objetivos
de investigación.
Proceso de Investigación de
Mercados

Formulación del Problema y Análisis e Interpretación de los

especificación de objetivos datos

Determinación del Diseño de

Investigación Preparación del informe de
investigación

Determinación del método para

recopilación de datos

Diseño de los formularios para

la recopilación de datos

Diseño de la muestra y
recopilación de los datos
Definición del problema y objetivos
de investigación

¿Cuándo surge la necesidad de la

investigación de mercados? Definición del
problema

¿Cómo pedir la investigación de mercados?

¿Qué esperar en la propuesta de
investigación?
Definición del problema y objetivos
de investigación

¿Por qué creen que es importante definir

bien el problema?

¿Qué es un problema de marketing?

A. Pasos para definir el problema
de investigación

Reconocer
el problema

Conocer los
antecedentes
del problema

Determinar
que decisiones
deben
realizarse

Identificar que
información
adicional es
necesaria

Formular el
problema
2. Conocer los antecedentes del
problema: Análisis de la situación

Análisis de Datos
casos secundarios

Encuestas
Focus
de
Group
Experiencia

Un análisis de situación, es una forma de investigación exploratoria

realizada para recopilar información de fondo y datos pertinentes al área
del problema que pueden ser útiles para definir adecuadamente el
problema.
2. Conocer los antecedentes del
problema: Análisis de la situación

+ Específico
Focus Group
Entrevistas
La investigación
exploratoria ayuda a Entrevistas con expertos
identificar la
Análisis de encuestas de
información que hace
la experiencia
falta para la toma de
decisiones, por tanto a Análisis de caso
hacer más específico el
problema de Visitar las instalaciones de
investigación. producción y las tiendas
de minoristas
Hablar con los proveedores
Leer reportes de la empresa
- Específico Hablar con gerentes de producto

Interna Externa
2. Conocer los antecedentes del
problema: Análisis de la situación
Características de los productos *No siempre es posible contar
con toda esta información. En la
Marcas y participación mayoría de los casos, la
información que corresponde al
Características de
análisis de la demanda se
la empresa
Análisis tendrá que recoger como parte
Naturaleza de la de la investigación de mercado.
decisión
interno

Análisis de Características
Análisis de Púb. objetivo
la oferta la demanda
Cómo se relaciona
el PO con la
categoría
Competencia
Atributos valorados en
la categoría
Necesidades insatisfechas
2. Conocer los antecedentes del
problema: Clarificar los síntomas

Síntoma: es un cambio
en el nivel de un monitor
clave
que mide el logro de un
objetivo, o un cambio
percibido en el
comportamiento
de un factor de mercado
que indica una
emergente
oportunidad.
2. Conocer los antecedentes del
problema: Clarificar los síntomas

Los investigadores deben evaluar los síntomas ellos

mismos:
¿Pueden los síntomas ser verificados por otros factores que se
identifican en el análisis de situación? ¿Los síntomas son únicos?
¿Es probable que vuelvan a aparecer?
2. Conocer los antecedentes del
problema: Determinar las probables
causas de los síntomas

En esta etapa, es
importante determinar
tantas causas como
sea posible. Si solo se
hace una lista parcial
de causas, es posible
que se pase por alto la
causa real, lo que
finalmente lleva a una
decisión incorrecta.
2. Conocer los antecedentes del
problema: Determinar las probables
causas de los síntomas

Síntoma: Tasa de ocupación ha caído de 100 % a

80% en los últimos 3 semestres Posibles causas

n 1. Acciones de los competidores, que alejaron a

los posibles residentes

n 2. Cambios en los consumidores (población

objetivo de estudiantes)
n 3. Algo sobre el complejo de apartamentos en
sí mismo

n 4. Factores ambientales generales

Ahora tenemos que determinar qué alternativas de decisión

debe considerar el gerente.
3. Especificar que decisiones
deben ser tomadas

La gerencia debe decidir qué hacer para recuperar la participación en el

mercado, y como las decisiones consisten en alternativas de decisión, los
gerentes deben especificar estas alternativas.

Las alternativas de 1. Ofrecer lo que ofrecen los otros

decisión son todas apartamentos: servicios gratuitos de
las acciones de televisión por cable.
marketing que el 2.Tratar de obtener una ventaja
competitiva ofreciendo servicios
gerente cree que gratuitos de televisión por cable más
pueden resolver Internet inalámbrico
el problema.. 3. Continuar como está: sin ofrecer
servicios gratuitos
3. Especificar que decisiones
deben ser tomadas
Los tomadores de decisiones hacen suposiciones cuando asignan consecuencias
a las alternativas de decisión.

1. La suposición del gerente es que la

Los supuestos son televisión por cable gratuita será un incentivo lo
afirmaciones de suficientemente fuerte como para hacer que
que existen ciertas aumente la ocupación en el complejo de
condiciones o que apartamentos durante el próximo año
académico.
ciertas reacciones
tendrán lugar si se 2. Otra suposición es que esta demanda será
mucho mayor que la demanda de
implementan las
apartamentos sin estos servicios, por lo tanto el
alternativas aumento en la demanda compensará con
consideradas. creces el costo adicional de proporcionar cable
4. Identificar que información
adicional es necesaria

Reconocer
el problema

Conocer los
antecedentes El estado de información es la cantidad y calidad de la
del problema evidencia que posee un gerente para cada una de sus
suposiciones.
Determinar
que decisiones
deben
realizarse
Conceptualmente, el investigador busca identificar
lagunas de información, que son discrepancias entre
Identificar que el nivel de información actual y el nivel de
información
adicional es información deseado en el que el gerente se siente
necesaria cómodo resolviendo el problema en cuestión

Formular el
problema
5. Formular la declaración del
problema

La declaración del problema es una descripción concisa del problema u

oportunidad que enfrenta la gerencia que requiere investigación para tomar una
decisión.

El gerente/dueño desea aumentar la proporción de

ocupaciones por año en su complejo de
apartamentos
B. Definición de los objetivos de
investigación

Un objetivo de investigación es una declaración o

pregunta orientada a objetivos que especifica qué
información se necesita para resolver un problema.

Los objetivos de la investigación deben especificar

de quién se debe recopilar la información y
exactamente qué información se necesita.
B. Definición de los objetivos de
investigación

La Cruz Roja Peruana desea aumentar el número de estudiantes

universitarios que donan sangre cada año.

Declaración Preguntas

1. Determinar lo que los estudiantes 1. ¿Qué beneficios ven los estudiantes

universitarios ven como beneficios de universitarios al donar sangre?
donar sangre.
2. ¿Qué desventajas perciben los
2. Determinar lo que los estudiantes estudiantes universitarios al donar sangre?.
universitarios perciben como los obstáculos
para donar sangre. 3. ¿Qué incentivos alentarían a los
estudiantes a donar sangre?
3. Identificar los incentivos que animarían a
los estudiantes a donar sangre. 4. ¿Qué tipos de promociones tienen más
probabilidades de atraer a estudiantes
4.Distinguir los tipos de promociones que universitarios?
tienen más probabilidades de atraer a
estudiantes universitarios.
B. Definición de los objetivos de
investigación

Una parte importante del desarrollo de los objetivos de investigación es determinar

qué tipo de información debe medirse.

Constructos

Es una idea o concepto

abstracto compuesto de un
conjunto de actitudes o
comportamientos que se Las variables son Unidad de
cree que están elementos de un medida
relacionados. constructo que
puede ser medido o
cuantificado
C. Impedimentos para la
definición de problemas

Los proyectos de investigación tienen la mayor probabilidad de éxito

cuando los gerentes e investigadores están en comunicación
estrecha durante todo el proceso de investigación.
Ahora, trabajemos en equipos
Ejemplo 1

– Se trata de una cadena de comida. En los últimos años

las ventas vienen bajando, especialmente en el
segmento de mujeres. Las tendencia de comida
saludable ha llegado a nuestro país y los consumidores
no encuentra comida saludable en esta cadena.

– Preguntas: ¿Existe un problema o una oportunidad?

¿Cuál es el problema? ¿Cuáles son sus
características?
Ejemplo 2

– Una empresa de productos para el hogar desea competir

con la empresa líder en detergentes.

– Preguntas: ¿Debemos modificar la mezcla de marketing

existente? ¿Cómo?
Ejemplo 3

– Una cadena de comida rápida acaba de lanzar una

nueva campaña, pero no tuvo los resultados esperados.

– No se sabe si la comunicación fue lo suficientemente

atractiva, o siéndolo, si los clientes pudieron acudir a los
establecimientos, o habiendo llegado al establecimiento,
si el servicio estaba disponible.
Ejemplo 4

– El Estado tiene como objetivo que las personas hagan sus

quejas y reclamos sobre los servicios de
telecomunicaciones a través de Osiptel, que es el
organismo regulador. Desea facilitar el proceso para que
cada persona pueda acercarse y ejercer su derecho.

– Preguntas: ¿Cómo utilizan las personas el servicio y?

¿Por qué usan esa medio (y no este otro)?
Definición del problema y objetivos
de investigación

¿Cuándo surge la necesidad de la

investigación de mercados? Definición del
problema

¿Cómo pedir la investigación de mercados?

¿Qué esperar en la propuesta de
investigación?
El Brief y la propuesta de
investigación

¿Cómo pedir la investigación

de mercados?

¿Qué esperar en la propuesta

de investigación?
El Brief de investigación de
mercados

Documento que contiene el requerimiento de una

investigación de mercada. Desarrollado por la empresa
que la solicita.

Define el problema de investigación, contiene las bases y

criterios para diseñar el estudio de investigación de
mercado.
El Brief de investigación de
mercados

1. Introducción /Antecendentes

• Breve descripción de los antecedentes que sustentan la necesidad de

realizar el estudio (problema / situación de Marketing).

• Vinculación con el plan de Marketing (toma de decisiones y áreas

involucradas)

• Información pertinente que contribuya a enriquecer el conocimiento

del investigador.
El Brief de investigación de
mercados

2. Objetivos Específicos

• Clara descripción de la información que se

requiere

• Indica la aplicación de los resultados y las

acciones de Marketing derivadas de los
resultados obtenidos.

3. Universo en estudio

• Clara definición de la unidad de información

básica para permitir el diseño muestral
pertinente (segmento del mercado
objetivo).
El Brief de investigación de
mercados

4. Metodología

• Plantea una metodología que

puede ser revisada y
replanteada por el investigador

• Focus group, Encuestas,

Observación, etc.

5. Cobertura geográfica

• Definición del área geográfica

en la que se desarrollará el
estudio (Lima, Lima y
provincias, etc.)
La propuesta de investigación

Contrato entre empresa y agencia de investigación.

Desarrollada por la agencia de investigación.

1. Antecedentes General (debe incluir

el para qué)

2. Objetivos Específicos

3. Diseño metodológico Público y muestra

Técnica de
4. Tiempo levantamiento de
informa

5. Presupuesto
 La propuesta de investigación

Objetivos

• Los objetivos específicos presentan la información o el tipo de información que me va hacer

posible cumplir con el objetivo general de la investigación.
• Se plantean no solo pensando en el levantamiento de la información, sino en la estrategia de
análisis.
La propuesta de investigación

Diseño metodológico

• El diseño metodológico se define a partir del tipo de objetivos planteados

y del público objetivo.
La propuesta de investigación

Diseño metodológico
Objetivo general

Evaluar el concepto de un nuevo centro comercial y estimar la

demanda

FASE FASE
CUALITATIVA CUANTITATIVA

EXPLORAR DIMENSIONAR

TIEMPO

Diseño válido para los estudios en donde no se tienen claras las dimensiones
claves del problema y hay que explorar previamente para después medir.
La propuesta de investigación

Diseño metodológico
Objetivo general
Conocer los principales factores de satisfacción e
insatisfacción de los clientes

FASE FASE
CUANTITATIVA CUALITATIVA

MEDIR PROFUNDIZAR

TIEMPO

Diseño válido para identificar las motivaciones o razones

extremas.
La propuesta de investigación

Diseño metodológico
Objetivo general
Evaluar el impacto de la campaña de comunicación e
identificar los aspectos más y menos valorados

FASE CUANTITATIVA
MEDIR

FASE CUALITATIVA
PROFUNDIZAR

TIEMPO

Diseño válido para cuando no hay dependencia de información entre una fase y
otra.
La propuesta de investigación

Diseño metodológico

Objetivo general
Evaluar el concepto de un nuevo centro comercial y estimar la
demanda.

¿ ?
FASE CUALITATIVA

FASE CUANTITATIVA

TIEMPO
Técnica

Objetivo general
Conocer los hábitos de compra y uso de la categoría carteras, con
el fin de identificar oportunidades dentro del mercado.

Público objetivo
Mujeres de 23 a 55 años del NSE A2 y B1 que tengan interés en
la moda y que hayan comprado una cartera por un valor de S/.
200 soles como mínimo en los últimos 3 meses

FOCUS GROUP à público en general, tema común

Técnica

Objetivo general
Profundizar sobre las barreras y motivaciones de compra de la
marca X de salsa de ají, a fin de identificar el perfil del producto
ideal que permita mayores probabilidades de éxito.

Público objetivo
Dueños y cocineros de restaurantes pequeños y medianos de Lima

Entrevistas en profundidad y por separado à

Confidencialidad y relación de jerarquía entre uno y otro.
Técnica

Objetivo general
Evaluar la satisfacción con el proceso de venta de lubricantes
industriales de la marca Z , con el fin de identificar mejoras en el
proceso

Público objetivo
Jefes de logística o de mantenimiento de las empresas que
compren lubricantes industriales a la marca Z.

Entrevistas en profundidad à público específico, poca

disponibilidad
Técnica

Objetivo general
Conocer los hábitos de compra y uso de la categoría yogures digestivos,
con el fin de identificar oportunidades dentro del mercado.

Público objetivo

Personas que sufren de malestares estomacales y que no descartan el

yogurt como un alimento para aliviarlo.

¿Focus group o entrevistas en profundidad?

Muestra

Mujeres de 23 a 55 años del NSE A2 y B1 que tengan

FOCUS
interés en la moda y que hayan comprado una cartera
GROUP
por un valor de S/. 200 soles como mínimo en los
últimos 3 meses
Dueños y cocineros de restaurantes pequeños y
ENTREVISTAS medianos de Lima

Jefes de logística o de mantenimiento de las empresas

ENTREVISTAS que compren lubricantes industriales a la marca Z.

FOCUS Personas que sufren de malestares estomacales y que

GROUP no descartan el yogurt como un alimento para aliviarlo.

La muestra se distribuye considerando la homogeneidad de los grupos.

No hay un número ideal de muestra, pero sí un mínimo de muestra.
Tiempo

El tiempo de ejecución dependerá

sobre todo de la muestra (tamaño y
dificultad).
Se necesita reducir los tiempos
propuestos
ü Implicancias en la reducción de
la muestra
ü Implicancia en le reducción de
los objetivos
ü Implicancias en la calidad de la
información
Presupuesto

El presupuesto dependerá sobre

todo de la muestra (tamaño y
dificultad) y la complejidad del
estudio (objetivos).
Se necesita reducir el presupuesto:
ü Implicancias en la reducción
de la muestra
ü Implicancia en le reducción de
los objetivos
Relación de interdependencia
entre las partes de la propuesta

Antecedentes

Objetivos

Diseño
metodológico

Tiempo

Presupuesto
Target

INFORMACIÓN INFORMACIÓN INFORMACIÓN DE

DEMOGRÁFICA PSICOGRÁFICA: CONSUMO

• Edad • Estilo de vida • Frecuencia de

• Género • Personalidad consumo
• NSE • Gasto promedio
• Estado civil
• Nivel de
Instrucción
• Residencia