Figueroa Hidalgo Manejo Marketing Deportivo

Universidad de Lima
Facultad de Humanidades
Carrera de Comunicación
EL MANEJO DEL MARKETING DEPORTIVO

A TRAVÉS DE LA COMUNICACIÓN EN LAS
REDES SOCIALES CASO: ALIANZA LIMA Y
SPORTING CRISTAL
Tesis para optar el Título Profesional de Licenciado en Comunicación
Edwin Joao Figueroa Hidalgo
Código 20142791
Asesor
Eduardo Julián Lavado Gagliardi
Lima - Perú
Diciembre de 2021
i
ii
THE MANAGEMENT OF SPORTS
MARKETING THROUGH COMMUNICATION
ON SOCIAL MEDIA. CASE: ALIANZA LIMA
AND SPORTING CRISTAL
iii
TABLA DE CONTENIDOS
RESUMEN ...................................................................................................................... 8
ABSTRACT..................................................................................................................... 9
INTRODUCCIÓN ........................................................................................................ 10
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ......................................... 14
1.1 PRESENTACIÓN DEL TEMA - PROBLEMA Y EL CONTEXTO .................................. 14
1.2 OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN......................................................................... 16
1.2.1 Objetivo general: ............................................................................................. 16
1.2.2 Objetivos específicos: ..................................................................................... 17
1.3 JUSTIFICACIÓN DEL PROYECTO ........................................................................ 17
1.4 ANTECEDENTES Y ESTADO DEL ARTE ............................................................... 18
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Y CONTEXTUAL ........................................ 24
2.1 CONCEPTOS BÁSICOS DEL MARKETING ............................................................ 25
2.1.1 Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia (4P’s) ........................................ 25
2.1.2 Promoción y sus estrategias ............................................................................ 26
2.1.3 En tiempos del marketing 2.0 y 4.0 ................................................................. 28
2.1.4 Campos del Marketing .................................................................................... 32
2.2 MARKETING DEPORTIVO ................................................................................. 34
2.2.1 Patrocinio deportivo ........................................................................................ 36
2.2.2 Estrategias de Marketing Alianza Lima y Sporting Cristal............................. 37
2.3 MARCO CONTEXTUAL ..................................................................................... 46
2.3.1 Sponsors y Alianzas estratégicas de Alianza Lima y Sporting Cristal ........... 46
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA ............................................................................ 53
3.1 DISEÑO METODOLÓGICO: ................................................................................ 53
3.2 POBLACIÓN Y MUESTRA: .................................................................................. 54
3.3 MATRIZ DE VARIABLES .................................................................................... 56
3.4 MATRIZ DE CONSISTENCIA ............................................................................... 59
3.5 INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN .......................................................................... 61
CAPÍTULO IV: RESULTADOS ................................................................................ 66
4.1 CATEGORÍAS DE CONTENIDO............................................................................ 66
iv
4.1.1 Publicaciones :Videos y texto e imagen .......................................................... 66
4.1.2 Temáticas ........................................................................................................ 67
4.2 RECURSOS DE CONTENIDO ............................................................................... 70
4.2.1 Análisis comparativo ....................................................................................... 70
4.2.2 Top Post 20 AL y SC ...................................................................................... 74
4.2.3 Tipos de post ................................................................................................... 76
4.3 TÉCNICAS DE PROMOCIÓN ............................................................................... 79
4.4 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD .......................................................................... 81
DISCUSIONES Y CONCLUSIONES ........................................................................ 85
REFERENCIAS ............................................................................................................ 90
v
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 2.1 Diferencias entre marketing social y comercial ........................................... 34

Figura 4.1 Análisis comparativo Alianza Lima y Sporting Cristal ................................ 70
Figura 4.2 Frecuencia posts por día .............................................................................. 71
Figura 4.3 Comparación de Fans, engagement y post interaction de AL y SC ............. 72
Figura 4.4 Gráfico de crecimiento Fans (1er de febrero - 15 de marzo )...................... 72
Figura 4.5 Gráfico de crecimiento Fans (1er de febrero - 15 de marzo )...................... 73
Figura 4.6 Gráfico Posts en total - Alianza Lima y Sporting Cristal respectivamente .. 74
Figura 4.7 Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Imágenes ......................... 76
Figura 4.8 Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Imágenes ......................... 77
Figura 4.9 Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Videos ............................... 77
Figura 4.10 Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Videos ............................ 77
Figura 4.11 Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Status / Texto ................. 78
vi
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1 Herramientas de la mezcla de promoción ..................................................... 27

Tabla 2.2 Tipos de estrategias de Alianza Lima y Sporting Cristal .............................. 45
Tabla 3.1 Población y muestra ...................................................................................... 54
Tabla 3.2 Redes sociales de los equipos al 2018 ........................................................... 55
Tabla 3.3 Redes sociales de los equipos al 2020 ............................................................ 55
Tabla 3.4 Redes sociales de los equipos al 2021 ........................................................... 56
Tabla 4.1 Tipos de contenidos ........................................................................................ 66
Tabla 4.2 Temáticas de las publicaciones ...................................................................... 67
Tabla 4.3 Top Posts 20 con mayor acogida de Sporting Cristal .................................... 74
Tabla 4.4 Top Posts 20 con mayor acogida de Alianza Lima ........................................ 75
Tabla 4.5 Contenido de marketing ................................................................................. 79
Tabla 4.6 Técnicas de promoción AL y SC ..................................................................... 80
vii
RESUMEN
El presente trabajo de investigación consiste en analizar el manejo del marketing

deportivo a través de la comunicación en las redes sociales de Alianza Lima y Sporting
Cristal, considerando que se tiene un menor manejo del mismo en ambos equipos.
La pesquisa que se desarrolló es de carácter exploratorio y descriptivo, donde

destaca lo cualitativo al ser este un estudio de contenido que busca comprender mejor la
gestión comunicacional y las estrategias de marketing que despliegan los dos conjuntos.
Asimismo, se enfoca en el emisor y el mensaje.
Cómo técnica principal, se utilizó Fanpage Karma, una herramienta de análisis

web para obtener una data más exacta de las redes que manejan los equipos. También la
entrevista a profundidad a especialistas del área de marketing y a otras fuentes relevantes
para la recopilación de una mejor información.
Se obtuvo información parecida respecto al contenido que difunden ambos clubes,

en su mayoría del ámbito deportivo y público; sin embargo, cabe resaltar que Alianza
Lima viene desarrollando mejor el manejo de nuevas estrategias de marketing en su tarea
de captar nuevos seguidores.
Palabras clave: Marketing, Estrategias, Redes Sociales, Comunicación, Alianza

Lima, Sporting Cristal.
8
ABSTRACT
The present research work consists of analyzing the management of sports marketing
through communication in the social networks of Alianza Lima and Sporting Cristal,
considering that there is less marketing management in both teams.
The research that has been carried out is of an exploratory and descriptive nature,
highlighting the qualitative as this is a content study that seeks to better understand the
communicational management and the marketing strategies that the two groups deploy.
It also focuses on the sender and the message.
The main technique used was Fanpage Karma, a web analysis tool to obtain more
exact data from the networks managed by the computers. Also, the in-depth interview
with specialists in the marketing area and other relevant sources for the compilation of
better information.
Similar information was obtained regarding the content broadcast by both clubs,
mostly sports and public; However, it is worth noting that Alianza Lima has been
developing better the handling of new marketing strategies in its task of attracting new
followers.
Keywords: Marketing, Strategies, Social Networks, Communication, Alianza

Lima, Sporting Cristal
9
INTRODUCCIÓN
Hoy en día existe un nuevo modelo de gestión comunicativa en donde la era digital forma
parte esencial y es a través de las redes virtuales que principalmente las empresas, clubes
de fútbol e instituciones influyentes a nivel deportivo se comunican. Si bien es cierto que
clubes como Alianza Lima y Sporting Cristal se han adaptado a esos cambios, este es un
problema en la investigación, puesto que el tema del marketing deportivo a través de las
redes sociales es poco estudiado en el Perú.
Por ello, para conocer la gestión de comunicación que manejan estos importantes
equipos del fútbol peruano, el siguiente trabajo académico busca analizar a profundidad
cómo es que despliegan sus estrategias de marketing deportivo a través de las redes
sociales en la actualidad, con el fin de complementar la información obtenida el año
pasado sobre la forma que utilizan Facebook para comunicarse con el público, además
de hacer un balance y comparar la manera en que se comunicaban antes y durante la
pandemia que, como sabemos, trajo nuevos desafíos a todos. Haciendo hincapié en las
nuevas estrategias que vienen adoptando ambos clubes, se tuvo en consideración
investigaciones realizadas a equipos modelos en esta área, como Real Madrid, Barcelona,
Manchester United, entre otros.
De acuerdo al informe de Comscore, realizado entre febrero de 2017 y 2018,

Facebook es la plataforma social preferida por los peruanos para publicar e interactuar,
pues se lleva el 44,5% de las publicaciones. En segundo lugar se ubica Twitter, con un
31,5%; y tercero está Instagram, con un 28,9% (Publimetro, 2019). En relación al año
2020, según el informe de Comscore (2021), Perú fue el país que lideró en América
Latina respecto al índice de interacciones en Facebook, con 72%, mientras que en
Instagram, Twitter y YouTube alcanzó un 21,5%, 3% y 3,5%, respectivamente.
Asimismo, cabe mencionar que el 58% de las interacciones se generan en videos
verticales y el 65% de las personas considera los anuncios verticales más innovadores.
Por otro lado, el 84% de los anunciantes prefiere el formato vertical por contar con mayor
porcentaje de engagement.
10
Este trabajo busca sumarse a las pocas investigaciones, ya analizadas, respecto al
fútbol peruano y, a su vez, tiene como propósito aportar información más actualizada y
exacta que sea de gran utilidad para dichas instituciones deportivas; asimismo, que sirva
de motivación para futuros estudios académicos sobre el marketing deportivo en equipos
profesionales del Perú. Existen diversas razones que justifican la realización de esta
investigación; pero la motivación principal radica en conocer la manera en que los
“Íntimos” y la “Máquina Celeste” comunican sus diversas estrategias deportivas a la
audiencia mediante el uso de las redes sociales y si es que realmente cuentan con
departamentos propios de comunicación que realicen esta tarea en específica.
En el estudio de Batija (2012), el autor dijo: “Que dicho club creó su marca en
base a su historia y realizó estrategias de promociones, de publicidad, de merchandising
y distribución, lo cual le permitió al club competir en el mercado y obtener beneficios,
social y deportivo” (p. 91) . Esto, en el Perú, pocos equipos lo realizan. Zapater et al.
(2011) explicaron: “Que en ello radica uno de los principales motivos por los que el fútbol
peruano se sigue viendo solo como un deporte y no como una oportunidad de negocio”
(p. 127)
Cabe resaltar que nuestra investigación partió de la premisa de que los dos equipos
de estudio emiten una comunicación destinada más al ámbito deportivo y público, en vez
de desarrollar un contenido dirigido al marketing deportivo en sí.
El presente trabajo se organiza en cuatro capítulos. En el primero, se encuentra el

planteamiento del problema, donde se desarrolla la pregunta principal del objeto de
estudio: ¿cómo es que dos equipos de fútbol: Alianza Lima y Sporting Cristal, utilizan
las redes sociales para comunicarse con el público mediante estrategias de marketing
deportivo? Asimismo, se presenta el objetivo general y los cuatros específicos, que serán
importantes en la consecución de los resultados, además de la justificación del proyecto
y el estado del arte con los antecedentes o estudios similares previos.
El segundo capítulo se divide en dos partes: el marco teórico y el contextual.

Respecto al primer caso, la investigación se sostiene en los conceptos básicos del
marketing: la mezcla de mercadotecnia, la promoción y sus estrategias. Se enfatiza en
este elemento, puesto que es el que más ligado está a las estrategias que despliegan los
equipos de fútbol en la actualidad y que ayudan a su crecimiento. También se explica el
paso del marketing 2.0 al 4.0, las redes sociales, los campos del marketing (comercial y
11
social), el marketing deportivo, el patrocinio deportivo, así como breves historias de los
clubes y las estrategias deportivas desplegadas por estos. En esa línea, Kotler y
Armstrong son muy importantes en la obtención de la información, así como Jiménez,
Campos, Suárez, entre muchos otros autores que citamos más adelante. En relación al
segundo caso, se analizan los sponsors y las alianzas estratégicas que forman parte de las
dos instituciones deportivas.
En el tercer capítulo, se explica el diseño metodológico, basado en un estudio de

carácter exploratorio y descriptivo. Presentamos un análisis detallado de la red social
Facebook de ambos clubes durante el mes y medio de estudio (1 de febrero al 15 de marzo
de 2020), justificado en aquel entonces por la presencia de los “íntimos” y “rimenses” en
el inicio del campeonato Apertura Liga 1 Movistar y su presencia en la Copa
Libertadores; asimismo, la indagación actual respecto a las diversas estrategias que
utilizan los clubes en las plataformas digitales mientras disputan la Fase 2 de la Liga 1
Betsson, enfocado en el emisor y el mensaje. Además de ser cualitativo, busca
comprender la gestión de contenido y las técnicas de marketing que ambas entidades
desarrollan en sus páginas oficiales.
Para ello utilizaremos Fanpage Karma, una herramienta de análisis web que sirve
para comparar y analizar un número ilimitado de páginas, importante para la
investigación. De acuerdo a Abela: “Es una técnica eficaz para la interpretación de textos
con un contenido y un conocimiento relevante sobre distintos fenómenos sociales”;
además: “Combina intrínsecamente, y de ahí su complejidad, la observación y
producción de los datos, y la interpretación o análisis” (2002, p. 2).
La población y muestra, como la matriz de variable, matriz de consistencia y los

instrumentos de medición, forman parte también del capítulo 3. En cuanto a los
instrumentos de medición, la elaboración de cuadros en Excel será importante para
organizar la recopilación de datos, así como la herramienta de análisis Fanpage Karma,
que nos permite obtener información exacta. De igual forma, la entrevista a profundidad
con el especialista del área de marketing y comunicaciones Diego Montoya, gerente
deportivo en Alianza Lima, fuente primaria que será importante en la consecución de
información más precisa.
Por último, en el capítulo 4 se explican los resultados de acuerdo a cada variable

analizada. La primera habla sobre los tipos de contenido que desarrollan Alianza Lima y
12
Sporting Cristal; es decir, el contenido deportivo público del club y el contenido de
marketing. La segunda trata de los recursos empleados por estos equipos, los cuales
implican video, texto e imagen, de acuerdo a la data extraída de Fanpage Karma. La
tercera consiste en las técnicas de promoción desarrolladas en la red social Facebook
durante el mes y medio de estudio, además de las nuevas estrategias desarrolladas hoy en
día.
Cabe destacar que autores como Rafael Cano y Carlos Campos —con sus
investigaciones “Técnicas de marketing de los clubes de fútbol de élite en las redes
sociales” y “Análisis de la gestión organizativa de los servicios: una de las disciplinas
madres de la gestión deportiva”, respectivamente— sirvieron de referencia para el
desenvolvimiento de este apartado. El hallazgo principal de la exploración muestra que
la hipótesis es resuelta y a favor; ya que, como se verá más adelante, especialmente en la
sección resultados, los dos equipos más importantes del futbol peruano presentan un
insuficiente contenido de marketing a través de Facebook, red social donde tienen mayor
acogida gracias a la gran cantidad de seguidores.
13
CAPÍTULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1. Presentación del tema: problema y el contexto
El presente trabajo plantea investigar a profundidad cómo es que los equipos de fútbol
Alianza Lima y Sporting Cristal utilizan las plataformas digitales para comunicarse con
el público mediante estrategias de marketing deportivo, a partir de la premisa de que en
el Perú no se tiene certeza de que los clubes cuenten con un departamento de marketing
deportivo en sí. Por ello, en esta investigación, se presenta la hipótesis de que ambos
clubes se dirigen al público emitiendo más un contenido comunicativo respecto al ámbito
deportivo y público y no tanto al marketing en sí. Para eso es importante mencionar
primero la situación actual del fútbol peruano e identificar a los actores que forman parte
de ella; a su vez, el desempeño que muestra cada uno en el desarrollo de este deporte.
Esto con el fin de conocer la realidad en que se encuentran estas dos grandes instituciones
deportivas, finalistas de la Liga 1 Betsson 2021.
Los clubes Sporting Cristal y Alianza Lima están entre los más populares y
grandes del fútbol peruano. Esto a raíz de los éxitos deportivos conseguidos durante años,
con 20 y 25 títulos nacionales, respectivamente, en su palmarés; asimismo, por los
jugadores de primer nivel que tuvieron, entre los que destacaron Pedro Pablo León,
Héctor Chumpitaz, Julio Cesar Uribe, Hugo Sotil, Teófilo Cubillas, César Cueto, etc.,
todos ellos seleccionados peruanos en su momento.
Alianza es la institución más longeva en el fútbol peruano, fundada el 15 de

febrero de 1901 en el distrito de La Victoria por jóvenes que deseaban practicar deporte.
Los fundadores adoptaron dicho nombre en honor a la caballeriza Alianza —propiedad
del entonces presidente de la república, Augusto Leguía— que utilizaron para celebrar
sus primeros partidos. Juegan de local en el estadio Alejandro Villanueva, también
conocido como “Matute”, el cual cuenta con capacidad de hasta 35 mil espectadores.
Mientras tanto, el Club Sporting Cristal, ubicado también en la ciudad de Lima,

se fundó el 13 de diciembre de 1955, en el distrito del Rímac, por el ingeniero Ricardo
Bentín Mujica y su esposa Esther Grande de Bentín, propietarios de la cervecería peruana
Backus & Johnston. El club y la empresa cervecera han estado ligados de manera estrecha
14
desde sus inicios y, por esta razón, se le conoce popularmente como “el conjunto
cervecero” o “los cerveceros”. Sin embargo, en la actualidad, quien maneja las acciones
del club es Innova Sports, grupo peruano de gestión deportiva. Esto se dio tras llegar a
un acuerdo en 2019 con Backus, empresa que hizo historia y estuvo a cargo hace más de
sesenta años. “Con esta transacción se busca continuar reforzando el posicionamiento del
Sporting Cristal como referente en gestión en el fútbol nacional e internacional”, expuso
el comunicado del club. Los “celestes” disputan sus encuentros como locales en el estadio
Alberto Gallardo, con capacidad de hasta 18 mil espectadores.
(Marken, 1995, como se citó en Gonzáles-Molina, 2013) indica lo siguiente:
Sobre la importancia de tener presencia en las redes sociales por parte de todo
tipo de entidades, es importante señalar que la tecnología digital irrumpió a
mediados de los noventa del siglo XX, pues fue un medio que sedujo
principalmente por su capacidad para almacenar gran volumen de material en
múltiples formatos, permitiendo distribuirlo a gran velocidad para interactuar con
sus públicos (2014, p. 143).
Durante el desarrollo de la investigación, se pudo ver que, en ambas instituciones,

la importancia de las redes sociales crece y es relevante para la comunicación del día a
día. La difusión de contenido a través de distintas plataformas digitales permite informar
a grandes masas alrededor del mundo. Proni y Zaia apuntan que, “desde hace una década,
las dinámicas de mercado se han adueñado de la escena futbolística y han transformado
un conjunto de equipos en marcas globales. En este escenario, los clubes de fútbol han
creado sus propios ecosistemas digitales y estrategias comunicativas en el ciberespacio”
(2007, citados en Tejedor, Cervia & Vecino, 2020, p. 150). Hoy en día no es posible
encontrar un club que no tenga sus propios canales de comunicación. Así, plataformas
como Facebook, Twitter e Instagram son indispensables para estas dos entidades que
cuentan con un mayor número de seguidores.
De acuerdo a Publimetro (2019), el Perú —según las estadísticas que arrojó el

informe de Comscore realizado entre febrero de 2017 y febrero de 2018— es el país con
mayor alcance en redes sociales de la región, con nueve puntos porcentuales por encima
de la media en América Latina (un 93,2%): Facebook es la plataforma social preferida
por los peruanos para publicar e interactuar, pues se lleva el 44,5% de las publicaciones;
en segundo lugar, se ubica Twitter, con un 31,5%; y en tercero, Instagram, con un 28,9%.
15
Asimismo, la referencia muestra un crecimiento en cuanto a la aceptación que generan
los contenidos dinámicos, sean videos o notas informativas que presenten imágenes.
Estas últimas gustan más al tener el 66% de las “reacciones” (“Me gusta”, “Me enoja”,
“Me divierte”, “Me entristece”), mientras que las publicaciones de videos destacan en el
porcentaje de “compartidos”, con un 52%, y poseen un 36% de “reacciones”.
Ante ello, se pretende analizar también la naturaleza de los mensajes emitidos,

clasificándolos según su intención y tomando en cuenta las cuatro categorías que
proponen Campos y Nogales (2006):
[…] el marketing deportivo se puede entender en cuatro categorías: marketing

para promover la participación en programas de actividad físico-deportiva,
marketing para promover la venta de otros productos a través del deporte
(patrocinio y promociones), marketing para promover la asistencia y la atención
prestada a los espectáculos deportivos y marketing para promover la venta de
productos asociados al espectáculo deportivo.
De esta forma, se tiene como fin hacer un análisis de contenido en relación a la

gestión en las redes sociales que ambos clubes manejan al presente, lo cual se
complementa con la información obtenida el año pasado durante el mes y medio (1 de
febrero a 15 de marzo de 2020), tiempo estimado de estudio. La elección de este periodo
se justificó por la presencia de los “íntimos” y “rimenses” en la Copa Conmebol
Libertadores y el Torneo Apertura de la Liga 1 Movistar. Por último, es importante
mencionar que los resultados conseguidos pueden ser de gran ayuda para ambas
instituciones, en busca de un superior empleo de las redes oficiales, además de lograr una
mejor imagen y reputación, así como también para las diversas empresas externas con
intereses comerciales en las mismas.
1.2. Objetivos de investigación
1.2.1. Objetivo general
Analizar la manera en que Alianza Lima y Sporting Cristal utilizan las plataformas
digitales en la actualidad para comunicarse con el público mediante el uso de estrategias
de marketing deportivo.
16
1.2.2. Objetivos específicos
• Comparar la gestión que realizan ambos equipos en las redes sociales (qué
categorías de contenido brindan: deportivo, público y marketing).
• Analizar cuáles son los recursos de contenidos que generan mayor interacción
por parte de los seguidores “blanquiazules y rimenses” en las plataformas
digitales (multimedia, hipertextos, interactividad).
• Determinar que técnicas de promoción desarrollan Alianza Lima y Sporting
Cristal.
• Identificar nuevas estrategias deportivas desplegadas, específicamente por
Alianza Lima, durante el periodo 2020-2021.
1.3. Justificación del proyecto
Esta investigación se justifica académicamente debido a la importancia que toma el

marketing deportivo a través de las redes sociales en grandes clubes deportivos, sea el
caso del Flamengo, Barcelona, Real Madrid, Manchester United, entre otros. Si bien es
cierto en los clubes peruanos no se aplica de gran manera, este es un tema que cobra
mayor fuerza en cuanto a deporte se refiere, en especial en el fútbol.
Por ello, se puede considerar esta investigación relevante para identificar si las
dos instituciones comunican sus diversas estrategias deportivas a través de las redes
sociales y conocer, además, si realmente cuentan con departamentos propios de
comunicación que realicen esta tarea específica.
Cabe resaltar que en nuestro país este tipo de investigación es poco explorada y,
como bien sabemos, el manejo de las redes sociales como herramientas de comunicación
por parte de los equipos de fútbol cobra fuerza, pero siguen sin tener un gran
funcionamiento a nivel general. Debido a ello, estimo importante realizar esta
investigación con el fin de recabar información pertinente que pueda servir como base
para futuros trabajos sobre este tema u otros relacionados.
Así, la justificación personal está ligada más a la pasión que tengo con el deporte
y mundo del fútbol, principalmente, además de la indagación por conocer aspectos que
dejamos de lado en el deporte. Mientras que, por el lado profesional, está el hecho de
adquirir nuevos y mejores conocimientos respecto a las teorías del marketing, más allá
17
de lo aprendido en la carrera universitaria. Asimismo, se busca ampliar la visión que ya
se tiene sobre el fútbol tras estudiar diversos clubes extranjeros.
1.4. Antecedentes y estado del arte
Para llevar a cabo esta investigación, se realizó una revisión bibliográfica de siete
estudios de tesis, cinco libros, ocho revistas académicas y seis artículos deportivos, lo
que da un total de veintiséis documentos con antecedentes sobre estudios relacionados a
las materias que se pretende desarrollar en el trabajo.
En primer lugar, tenemos información sobre el funcionamiento del marketing

deportivo. En segundo lugar, mencionamos el rol de las redes sociales para un gran
desarrollo del marketing deportivo. Luego, se habla de la importancia de la fidelidad de
los seguidores para con sus equipos favoritos. Por último, vemos algunas estrategias
deportivas realizadas por clubes profesionales con el fin de conquistar mayor audiencia.
En seguida, se explica la información proporcionada por las fuentes mencionadas. Entre
los autores más relevantes, destacan Rafael Cano, Gema Lobillo, Antonio Muñoz, Juan
David Pabón, entre otros.
Respecto al modelo de marketing deportivo, la organización interna del club tiene

un papel relevante, en tanto que los grandes clubes de fútbol profesional a escala mundial
cuentan al menos con un estadio propio, una sede social y una división de menores,
además de un plantel con figuras reconocidas y una dirigencia profesional.
En el Perú, la minoría de los equipos tiene esta infraestructura y en ello radica uno
de los principales motivos por los que el fútbol se sigue viendo solo como un deporte y
no como una oportunidad de negocio. En cuanto a la publicidad, vemos que no se
desarrollan estrategias de negociación ni se busca empresas que inviertan en ellos.
Incluso existen muchos clubes que no cuentan con estadio propio, lo cual genera costos
de alquiler y limita sus posibilidades de explotar la publicidad (Zapater et al., 2011).
Asimismo, Benito, Juárez, Masías y Paricahua (2017) acotan que, en nuestro país,
“parte de los problemas del deporte se explican por la mala gestión y poca organización
en las instituciones que la manejan” (p. 4). Mencionan también que el deporte está
estructurado por federaciones que realizan sus tareas de forma independiente. Además,
hacen hincapié en la gran brecha existente de beneficios económicos en el deporte
18
peruano gracias a las inversiones privadas y patrocinios en comparación con el resto del
mundo.
En su estudio, Batija (2012), señala que “dicho club creó su marca en base a su
historia y realizó estrategias de promociones, de publicidad, de merchandising y
distribución, lo cual le permitió al club competir en el mercado y obtener beneficios,
social y deportivo” (p. 91).
Siguiendo esa línea, Pabón Porras (2014) acota lo siguiente:
El marketing deportivo busca determinar los indicadores para conocer quién es el

consumidor, su conducta de compra, los productos a desarrollar y mecanismos de
promoción y venta y fomentar venta y la promoción (merchandising) porque así
se pueden encontrar beneficios tangibles e intangibles que surgen de la venta de
productos de un equipo (marca) o la imagen de un deportista (producto).
“Otro factor determinante tiene que ver la venta de los jugadores, en el Perú no
existe una gran inversión en menores, la gran mayoría de clubes no tiene una
formación que realce la imagen de los jugadores para su posterior venta. Y los
que se venden son casos esporádicos debido a buenas rachas futbolísticas (Zapater
et al., 2011, p. 71).
En el apartado sobre las redes sociales, se toman como referencia los estudios
realizados por Cano, Lobillo y Muñoz. El primero analiza las técnicas de marketing de
clubes de fútbol de élite en las redes sociales; mientras que el segundo y el tercero, el
papel que tienen las redes en las estrategias de expansión de mercado en los clubes de
fútbol español:
Uno de los objetivos más importantes de los clubes profesionales de fútbol en el

siglo XXI es la fidelización de los seguidores y simpatizantes, donde las redes
sociales juegan un papel esencial en dicho objetivo, ya que todas las
organizaciones mantienen relaciones con diferentes públicos (Cano, 2017, p. 47).
En la comunicación en las redes sociales, instituciones, empresas, clubes

deportivos y atletas no compiten en paridad de condiciones con los aficionados,
es decir, con los ciudadanos de a pie. La fama y visibilidad de los primeros –
alcanzada gracias a la aparición en los medios tradicionales-, y su fuerza
económica y política en la sociedad hacen que se eleven sobre la masa, que tengan
19
un megáfono más potente que el de cualquier persona normal y corriente (Marini,
2016, p. 17)
Como medio propio de los clubes de fútbol, las redes sociales son muy útiles,
como en cualquier otra organización, por lo que se utilizan como herramientas de
comunicación organizacional. De acuerdo a Cano, Cristófol y Paniagua (2019), en la
última década, tanto los clubes como jugadores se tuvieron que adaptar a los avances de
la comunicación digital, producto de lo cual emprendieron diversas estrategias
comunicativas en la mayoría de las redes sociales. Por su parte, Castillo, Fernández y
Castillero (2016) destacan a diversos actores que forman parte de esa estrategia en la que
su función se expande no solo a los medios de comunicación, sino también a la presencia
en las redes sociales, la página web de la entidad y la asistencia a actos institucionales y
deportivos.
Lobillo y Muñoz (2016) nos indican que “las nuevas tecnologías son
constantemente usadas por las organizaciones deportivas, ya que éstas les permiten
interactuar con sus públicos de una forma inmediata y eficaz” (p. 197). Por tanto, “la
buena gestión de la comunicación al dirigirse a los públicos puede ayudar a mejorar la
gestión económica de los clubes profesionales de fútbol” (Cano, 2017).
Kerpen (2010) destaca que “en Likeable Social Media los cinco elementos que
más interacción generan en Facebook: fotos, vídeos, links, preguntas y aplicaciones
interactivas”; mientras que, para Alicia Tarín, “son tres los niveles de participación,
según la implicación (2013, p. )”:
• Hacerse fan y darle “Me gusta” en la fanpage de Facebook conlleva la

creación de una relación entre la marca y los consumidores.
• Compartir y difundir el contenido supone una implicación mayor de los
usuarios: le gustó un contenido específico y decidió compartirlo con sus
amistades.
• Comentar o generar contenido propio de valor que produzca interés y lleve a
la acción a los usuarios.
Por otro lado, Lobillo y Muñoz (2016) nos comentan lo siguiente:
Esta herramienta comunicativa tiene sus ventajas e inconvenientes en el ámbito

organizacional, por lo que los clubes han tenido que adecuarse a las circunstancias
para controlar este nuevo instrumento de comunicación. La adecuada utilización
20
y planificación estratégica de los mensajes, así como la interactividad con el
público, se enfrentan a la rapidez de la información, con la potenciación de errores
en los mensajes o en la verificación de las noticias en tiempo real (p. 197).
En cuanto a la fidelidad de los seguidores con sus equipos, de acuerdo con el

estudio de Consumer Insights (2010), es importante remarcar lo siguiente:
El hincha se mueve básicamente por cinco variables: pasión, inmortalidad,

superación, democracia e identificación. Además de estas variables se debe
señalar que existen diferentes niveles de hinchada: los simpatizantes, los hinchas
y los fanáticos. En el primer grupo se encuentran aquellas personas a quienes les
gusta el fútbol y ven los partidos por televisión; sienten preferencia por un equipo
pero no suelen ir al estadio. En el segundo grupo se encuentran las personas
dispuestas, además, a seguir al equipo de su preferencia, tanto por televisión como
en el estadio aunque básicamente en partidos importantes. Finalmente, el fanático
es aquel capaz de dejar de comer por comprar una entrada para seguir a su equipo,
conoce todos los lemas y las canciones, compra merchandising y siente una plena
identificación con su equipo [resaltado nuestro].
En la actualidad, la influencia de los seguidores no es la misma en el Perú que en

el exterior:
El fútbol peruano como espectáculo se restringe a los 90 minutos de disputa del

partido de fútbol; mientras que en otras realidades y deportes se entiende el evento
como un espectáculo que puede ser explotado de forma integral con el fin de crear
una experiencia en el consumidor y generar en él las ganas de repetir su compra
del espectáculo (Zapater et al., 2011, p. 18).
Por su parte, Pabón Porras (2014) menciona que:
En el caso específico de los clubes deportivos de fútbol, el marketing deportivo

adquiere unas características especiales, ya que estas entidades lo que prestan es
un servicio: el espectáculo y el aficionado es el consumidor deportivo que
busca el entretenimiento [resaltado nuestro].
Cavalcanti (2009) comenta que centrarse en los esfuerzos de comunicación de sus

fanáticos es una forma clave para que los equipos brasileños crezcan, evolucionen
deportivamente y sus marcas ganen exposición internacional, lo que alimenta este sistema
21
de expansión. Crear medios para retener al fanático aumentará los ingresos del club, ya
que un fanático involucrado en la pasión moverá el mercado económico del fútbol con la
compra de camisetas, paquetes de pago por visión y productos con licencia oficial.
Por último, es relevante mencionar algunas estrategias deportivas realizadas por

diversos clubes deportivos para crecer como equipo, marca y fidelizar al hincha para que
asista a los partidos. De acuerdo a Lobillo y Muñoz (2016), en su estudio sobre las
estrategias de expansión de mercado:
La evolución de las nuevas tecnologías con el nacimiento de las redes sociales ha

supuesto una adecuación de la comunicación en los clubes de fútbol, que se han
visto obligados a evolucionar rápidamente y de forma eficaz para adaptarse a la
interactividad con los públicos, tanto internos como externos. Tanto el Real
Madrid CF como el FC Barcelona saben qué “marcas” quieren exportar y
compartir con sus aficionados: la imagen de los jugadores, los resultados de los
encuentros y determinados términos sirven para conectar con los seguidores, más
allá de barreras idiomáticas salvadas con las cuentas en árabe (p. 212) [resaltado
nuestro].
Por otro lado, Rivera (2018) acota que:
Las instituciones deportivas hoy en día tienen que ser vistas como empresas
debido a que generan recursos económicos, pagan impuestos al Estado, y tienen
personal como cualquier empresa en sus diferentes departamentos administrativo,
financiero, deportivo, etc. Es así que de acuerdo con la investigación para
extender la marca Barcelona (Ec) en mercados internacionales se consideró a los
migrantes ecuatorianos como una población a tener muy en cuenta, ya que según
datos del último censo realizado por el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC) en el 2010, es la ciudad más poblada del Ecuador con 2’291.158 de
habitantes. Y aproximadamente 1 millón 500 mil personas habitan en tres países,
Estados Unidos, España e Italia, donde se concentra la mayor parte de
comunidades ecuatorianas, en especial las ciudades de Nueva York, Madrid y
Milán son las escogidas por los ecuatorianos [resaltado nuestro].
De acuerdo a Chaves (2011), el São Paulo Futebol Clube no tiene problemas con
la lealtad de los fanáticos, gracias a la aplicación de las estrategias de marketing deportivo
del equipo. Las asociaciones con Bombril para ser el primer lugar, las ventajas de ser un
22
socio de apoyo, las visitas al CT (centro técnico) de Barra Funda y CFA (centro de
entrenamiento deportivo) en Cotia, el Morumbi Tour patrocinado a los partidarios por
São Paulo Futebol Clube, así como los productos para los fanáticos que se venden en las
tiendas de São Paulo Futebol Clube, llevan a su fidelización con el equipo.
Durante el transcurso de todo lo que encontramos, pudimos ver que no se realizó

una profunda investigación en relación con lo que buscamos proponer; pero se hallaron
algunos acercamientos e información gracias a estudios realizados a clubes de primer
nivel en España —por ejemplo, el Real Madrid y el Barcelona—,Ecuador, Brasil,
Argentina y Colombia.
23
CAPÍTULO II: MARCO TEÓRICO Y CONTEXTUAL
Antes de comenzar este capítulo, es importante comenzar hablando sobre lo que el fútbol
significa hoy en día con la intervención del marketing. Ya sabemos que es uno de los
deportes más populares en la industria y el crecimiento que tuvo durante estos años; sin
embargo, no conocemos bien la influencia del marketing en ello. De acuerdo a Rojas
(2013):
El fútbol a nivel mundial es parte importante en diferentes culturas, y en los

últimos tiempos ha traspasado esta frontera convirtiéndose en un punto de mira
para el mundo financiero y mediático. Con la aparición de importantes figuras de
ligas a nivel mundial, que se han convertido en referentes a seguir gracias a su
talento o a estilos de vida que muestran los medios a diario. El marketing no ha
estado absuelto de esta tendencia y ha cumplido funciones importantes en el
aumento de la rentabilidad de clubes futbolísticos y en la entrada de marcas
publicitarias a este sector; estas marcas se benefician con el posicionamiento en
el mercado gracias a un deporte tan popular, esto por la asociación de la misma
marca con equipos de fútbol que gozan de notoriedad, generando así top of mind
y brindando a los clubes y a los jugadores status y mayor movimiento en el
mercado futbolístico.
El márketing en los equipos de fútbol se enfoca en la captación de consumidores

para la práctica de su deporte, convertirse en una plataforma atractiva para ser
tomado en cuenta por las empresas en temas de patrocinio, generar un espectáculo
atractivo con el fin de atraer consumidores a los eventos (partidos) de los que el
club sea partícipe y ofrecer una serie de productos complementarios que refuercen
el vínculo con el cliente (hincha) y generen beneficios económicos para el club
(Zapater et al., 2011, p. 17).
Por otro lado, para el presente trabajo de investigación y en busca de medir los
objetivos planteados, se considera relevante revisar diversas teorías que ayuden a
alcanzar no solo el entendimiento del lector, sino también entender las estrategias
comunicativas desarrolladas por los clubes de fútbol profesional y la interacción de estas
24
instituciones con sus aficionados a través de las redes sociales. Así, estudios realizados
por autores como Philip Kotler, Gary Armstrong y Francisco Nogales serán de gran
utilidad para el desarrollo de este apartado. Asimismo, conocimientos de otras figuras
servirán para complementar la información.
2.1. Conceptos básicos del marketing
El marketing puede emplearse de varias formas, ya sea a través de la publicidad o del

contacto directo con personas para saber de la existencia de cierto producto o para atraer
más consumidores que compren el producto o servicio mediante distintas técnicas
persuasivas. El marketing es una actividad que busca, mediante procesos de
comunicación, satisfacer necesidades y deseos de un público objetivo mediante procesos
de intercambio, brindando un beneficio adicional tangible o intangible en el consumidor;
pues este deberá sentir que, al adquirir el producto o servicio, recibirá una retribución
adicional a la compra.
Según Kotler et al. (2001), el marketing tiene la siguiente definición:
Una orientación, filosofía o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene

que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las
necesidades y deseos del mercado objetivo, y en adaptarse para ofrecer las
satisfacciones deseadas por el mercado. Mejor y más eficientemente que la
competencia.
Por ello, es importante “conocer y comprender al consumidor en tanta

profundidad, que el producto o servicio se ajusten perfectamente a él y se venda por sí
mismo” (Drucker, 1998).
2.1.1. Marketing mixto mezcla de mercadotecnia (4P’s)
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2008), “la mezcla de mercadotecnia, o su expresión

en inglés, marketing mix es el conjunto de herramientas tácticas controlables de
mercadotecnia que la empresa combina para producir una respuesta deseada en el
mercado meta e incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda
25
de su producto”. Según los mismos autores, esta mezcla comprende las 4P’s: producto,
precio, plaza (distribución) y promoción, las cuales describen de la siguiente manera:
• Producto: conjunto de características tangibles o intangibles que la empresa

ofrece al mercado por medio de un producto o servicio.
• Precio: valor en dinero que el cliente paga por un producto tangible o
intangible, cuyas variables son el precio de lista, los descuentos, los
complementos, el periodo de pago y las condiciones de crédito.
• Plaza: sitio físico donde se expone el producto, además de todas aquellas
actividades que la empresa realiza para ponerlo a disposición del cliente. Sus
variables son: canales, cobertura, surtido, ubicaciones, inventario, transporte
y logística.
• Promoción: todas aquellas actividades que la empresa realiza con la finalidad
de captar la atención de los clientes y aumentar las ventas.
El marketing mix es una herramienta que abarca las cuatro variables más
importantes que se relacionan con el producto para maximizarlas y lograr un mayor
beneficio en su venta (Kotler & Armstrong, 2008).
2.1.2. Promoción y estrategias
En el presente trabajo, nos enfocamos en analizar desde la mezcla promocional, pues es

la herramienta que abarca en su mayoría al mundo del fútbol gracias a su popularidad, ya
que este deporte es uno de los vehículos más importantes para la promoción de productos
y servicios, como podemos ver a nivel mundial en los diversos encuentros futbolísticos.
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2003), rescatamos lo siguiente:
La mezcla de promoción o mezcla total de comunicaciones de marketing de una

empresa, consiste en la combinación específica de herramientas de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing directo
que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Acorde con ellos, Kerin, Hartley y Rudelius (2009) consideran que:
La promoción representa el cuarto elemento en la mezcla de marketing. El

elemento promocional consta de herramientas de comunicación, entre ellas, la
26
publicidad, las ventas personales la promoción de ventas, las relaciones públicas
y el marketing directo. La combinación de una o más de éstas herramientas de
comunicación recibe el nombre de mezcla promocional (p. 464).
En la siguiente tabla, podemos ver las más importantes herramientas de la mezcla

de promoción:
Tabla 0.1
Herramientas de la mezcla de promoción
Herramienta Explicación
Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o

Publicidad
servicios por un patrocinador identificado.
Forma de venta en la que existe una relación directa entre comprador y vendedor. Es
Venta personal una herramienta efectiva para crear preferencias, convicciones y acciones en los
compradores.
Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

Promoción de
Por ejemplo: muestras gratuitas, cupones, paquetes de premios especiales, regalos,
ventas
descuentos en el acto, bonificaciones, entre otros.
Relaciones Cultivar buenas relaciones con los públicos diversos (accionistas, trabajadores,
públicas proveedores, clientes, etc.) de una empresa u organización.
Establecer una comunicación directa con los consumidores individuales, cultivando

Marketing
relaciones directas con ellos mediante el uso del teléfono, fax, correo electrónico,
directo
entre otros, con el fin de obtener una respuesta inmediata.
Conjunto de técnicas destinadas a gestionar el punto de venta para conseguir la

Merchandising
rotación de determinados productos.
Forma impersonal de estimular la demanda o influir en la opinión o actitud de un

Publicidad
grupo hacia la empresa a través de una comunicación en medios masivos que no paga
blanca
la empresa u organización que se beneficia con ella.
Fuente: Thompson, 2005.
De acuerdo a Araceli Jiménez (2014), las estrategias de promoción de un producto
“benefician a las empresas con el aumento de demanda de nuestros consumidores y a la
vez beneficia a los consumidores al brindarles la información necesaria sobre la
disposición del producto, sus usos y beneficios”. Adicionalmente, Zapater et al. (2011)
indican lo siguiente:
El patrocinio es una estrategia usada por las empresas como parte del mix de
márketing, dentro de la promoción, con el fin de utilizar las asociaciones
27
emocionales que existen entre los consumidores y un equipo de fútbol o un
jugador determinado para obtener una forma de publicidad diferente a las
tradicionales, de esta manera se puede aprovechar el alcance masivo del fútbol a
cambio de un monto que beneficie a la institución deportiva.
A continuación, se mencionan algunas estrategias según Jiménez (2014):
• Estrategia para impulsar: esta ocurre cuando se les incentiva a los vendedores
del producto a promoverlo de la mejor manera.
• Estrategia para atraer: el principal objetivo es el consumidor, no el vendedor
(como el caso anterior) y puede ser por medio de cupones de descuento o
envío de muestras gratis por correo o algún otro medio.
• Estrategia combinada: en este se ofrecen incentivos a los comerciantes para
promover dicho producto.
• Reforzamiento de la marca: esta estrategia busca crear lealtad a la marca en
nuestros consumidores. Un ejemplo de esto es el uso de membresías con las
que los clientes pueden adquirir una serie de descuentos y promociones.
• Crear demanda: ofrecer una promoción por tiempo limitado (por ejemplo, en
la compra de un producto, el segundo es a mitad de precio), un descuento
porcentual o la demostración a los consumidores de que nuestro producto es
mejor que el de la competencia.
2.1.3. En tiempos del marketing 2.0 y 4.0
De acuerdo a Suárez (2018):
El Marketing 2.0 surge con un enfoque más centrado en el cliente, donde éste
presta atención a las diferentes ofertas y toma decisiones. Las empresas buscan
tanto satisfacer al cliente como retenerlo, es decir, la fidelización. La conversación
entre marca y consumidor empieza a funcionar gracias a centros de atención al
cliente y la web 2.0 donde los medios digitales y sociales permiten la
retroalimentación de las experiencias de los usuarios al igual que la creación de
contenido.
Por otro lado, Gallardo (2011) nos dice que:
28
La verdadera mutación del marketing se encuentra en la comunicación, en el
mensaje. Los medios tradicionales utilizaban “conceptos creativos” como la
marca, el posicionamiento, el slogan, los beneficios intangibles, etc. En cambio,
el Marketing 2.0 utiliza “conceptos con contenido”. Es decir, se basa en establecer
una relación interactiva con los clientes, una vía de comunicación bidireccional.
Por supuesto, sin perder de vista el objetivo de rentabilidad (económica o social)
que tiene la organización.
“La evolución que ha sufrido el marketing ha quedado manifiesta desde la época

en la cual este apenas existía como tal, marketing 1.0, hasta la presente, marketing
4.0, en donde parece que se encuentra ligado al mundo digital. En este sentido, se
ha visto como el marketing actual engloba un concepto mucho más amplio, donde
importa tanto el mundo online como offline. Ahora tienen tanto que decir los
clientes como las empresas y, lo más revelador, los clientes son escuchados
realmente” (Suárez , 2018).
Según señalan Kotler et al. (2012), el marketing 4.0 tiene como objetivo principal
ganar el apoyo y la confianza del cliente, al combinar la interacción online y el marketing
digital, así como la offline y el marketing tradicional. Las marcas están integrando canales
online y offline para tratar de combinar lo mejor de ambos mundos: la inmediatez de los
canales en línea y la intimidad de los canales online con la fuerza de diferenciación que
representan las acciones offline. En esta línea, Kotler (2008) menciona que existen
diversos puntos que diferencian a este tipo del tradicional:
• Familia y amigos: los consumidores confían en la actualidad más en las opiniones

de sus familiares y amigos sobre un producto que en el mensaje de las mismas
marcas.
• Culturas subdigitales: si una compañía logra impresionar a los clientes, estos lo
considerarán como primera opción al momento de adquirir sus productos.
• Economía digital: los clientes se adaptan a las nuevas tecnologías y siempre están
a la espera de nuevas aplicaciones.
• Ser más humanas: las compañías deben actuar como personas, siendo atractivas
y originales sin tener que aparentar una imagen perfecta. Lo que se pretende es
tener un impacto en los consumidores.
29
• Alegrar al cliente: hoy en día es importante lograr la satisfacción del cliente con
los servicios o productos de la marca, ya que a través de recomendaciones se
puede conseguir nuevo público.
• Marketing omnicanal: hacer uso de diversos canales para que los consumidores
tenga una experiencia de compra amena y coherente.
Los profesionales del marketing deben adoptar el cambio hacia un panorama

empresarial más horizontal, inclusivo y social. El mercado se vuelve cada vez más
inclusivo. Las redes sociales eliminan las barreras geográficas y demográficas, lo que
permite que las personas se conecten y comuniquen y que las empresas innoven a través
de la colaboración. Los clientes se están volviendo más orientados horizontalmente, cada
vez más cautelosos con las comunicaciones de marketing de las marcas y confían, en
cambio, en el factor f (amigos, familias, fanáticos y seguidores). Por último, el proceso
de compra del cliente se está volviendo más social de lo que fue antes. Los clientes
prestan más atención a su círculo social al tomar decisiones; además, buscan consejos y
revisiones tanto en línea como fuera de ella.
2.1.3.1. Redes sociales
Las redes sociales son espacios virtuales donde grupos de personas e instituciones que se
relacionan, conectan o mantienen intereses en común. Este es un sistema que involucra a
conjuntos que se identifican bajo una misma necesidad o interés. Según Flores, Morán y
Rodríguez (2008): “Estas son una estructura social que se puede representar en forma de
uno o varios grafos, en los cuales, los nodos representan a individuos (a veces
denominados actores) y las aristas, relaciones entre ellos”.
Las redes sociales pasaron de ser un medio de información personal a una

plataforma de comunicación con diferentes propósitos, desde canales noticiosos, espacios
para la opinión pública, medios promocionales, plataforma comercial o hasta recurso
propagandístico. Hoy las usan las empresas, instituciones públicas, partidos políticos,
asociaciones y agrupaciones de todo tipo, gobiernos, entre otros. En el caso de los equipos
y deportistas, las redes sociales se convirtieron no solo en un medio de contacto con sus
seguidores, sino también en un recurso estratégico de la gestión de su imagen (Orozco,
2018).
30
A través de las redes sociales y sus distintos formatos, podemos estar informados
de dónde, cuándo y qué hace nuestro interlocutor en cada momento y tener las distintas
respuestas a través de los miniposts de Twitter o del estado de cada usuario de Facebook.
Ofrecer al usuario lo que realmente busca, responder a dudas y preguntas, aceptar críticas
y también agradecerles nos dará la clave de la línea que debemos seguir tanto para
posicionar nuestra marca personal (personal branding), generar confianza, que los
usuarios nos conozcan y que se cree una relación que puede llegar a ser muy estrecha. Si
conseguimos esto, elegiremos un óptimo posicionamiento y un correcto uso de las redes
sociales” (Climent Sanchís, 2013).
Facebook es una red social creada por Mark Zuckerberg en el año 2004. Lo que
comenzó como un instrumento de intercambio de información entre estudiantes
universitarios, cinco años después se consolidó como la herramienta de comunicación y
socialización más importante en la mayoría de países. La llamada “Red Social” permite
conectar personas entre sí, lo que favorece la creación de una comunidad a través del
intercambio de conocimiento (Sixto, 2010).
Por su parte, Twitter es un servicio de microblog creado por Jack Dorsey en 2006.
“Es el lugar donde vas a conversar sobre lo que está pasando. A través de los años, fotos,
gifs y los caracteres extra han permitido que puedas agregar tu estilo propio y
personalidad a tus conversaciones. Pero, a veces, 280 caracteres no son suficientes y
algunos matices de la conversación pueden perderse. Por eso a partir de hoy, estamos
probando una herramienta nueva que le dará un toque más humano a la forma que usamos
Twitter - tu propia voz” (Patterson & Bourgoin, 2020).
Asimismo, Instagram es una plataforma digital fundada por Kevin Systrom y

Mike Krieger, hoy en día propiedad de Facebook. Para Abuín-Penas y Fontenla-Pedreira:
“Instagram es una herramienta que utiliza fotografías como su principal mecanismo de
comunicación que está ganando una gran popularidad entre los atletas y las
organizaciones deportivas de todo el mundo” (2020, p. 216). Cabe mencionar que en la
actualidad tiene diversas opciones que la hacen más dinámica, como subir historias que
duran veinticuatro horas, opciones de encuestas para mayor interacción con los
seguidores, reels (videos de 30segundos a 1 minuto de duración) e IGTVS (videos de
mayor duración).
31
2.1.4. Campos del marketing
2.1.4.1. Marketing comercial
De acuerdo a Galeano (2019), el marketing comercial se define de la siguiente manera:
El marketing comercial es aquel que tiene como propósito vender productos o

servicios y tener un beneficio económico por las transacciones que se han
realizado, es decir, el aplicado para conseguir la colocación de productos a
usuarios finales, pero no a fabricantes, fabricantes de equipo original o
distribuidores [resaltado nuestro].
La publicación de Soundy (2012), además, indica que “el marketing comercial

realiza estudios de mercado (necesidades, deseos, demandas, segmentación, etc.) y
también del producto (atributos, aplicaciones, extensiones de línea, distribución, etc.)”.
Además, para Galeano (2019):
El objetivo es desarrollar una relación entre el cliente y el producto. Esto se logra

creando una identidad de marca con la cual el cliente se puede relacionar. El
marketing comercial es el antónimo exacto del marketing social o social
marketing. El primero busca informar a los individuos sobre los beneficios que
puede recibir personalmente de consumir un producto. Mientras el segundo tiene
motivos libres de lucro y busca educar a los consumidores sobre asuntos sociales
colectivos.
En relación a la estrategia del marketing comercial, ésta se enfocará a utilizar una

compañía para promover sus productos o servicios. Cada estrategia de marketing
comercial es única, dependiendo de la empresa para la cual se creó y debería
ajustarse a las necesidades de la compañía para máximos resultados. Finalmente,
una estrategia de marketing comercial es posible llevarla a cabo de forma
tradicional, con publicidad en impresos, televisión y radio, así como campañas de
correo directo, mientras que una no tradicional puede incluir publicidad en línea,
en Social Media, mensajes de texto, campañas de email marketing y otras.
2.1.4.2. Marketing social
32
De acuerdo a Soundy (2012):
Desde la década de los noventa los organismos sociales han usado

estratégicamente el estilo del mercadeo comercial para darle más efectividad a las
campañas sociales, el problema social es visualizado como un producto comercial
y al target o ciudadanos objetivo como un mercado de consumo. El marketing
social: estudia la cultura, creencias, necesidades e ideologías de la sociedad para
poder captar su atención, planeando la orientación de los objetivos que se quieren
cumplir y transmitiendo el mensaje en los distintos medios de comunicación,
logrando la adopción de un cambio social.
Guijarro (s.f.), por otro lado, define el marketing social de esta manera:
El marketing social son todas las actividades y procedimientos que se llevan a

cabo para diseñar, implantar y controlar programas cuyo objetivo sea que aumente
la aceptabilidad de una idea o práctica social entre una población meta
previamente definida para lograr un beneficio personal y para la sociedad en su
conjunto.
En relación a las características del marketing social, la más distintiva es que trata
de influir en el comportamiento de la audiencia objetivo. Nótese que se habla de “influir”
y no de “modificar” o “rectificar”, ya que el concepto del primero es más amplio y
engloba dentro de él la intención de que las personas o la sociedad:
• Acepten un nuevo comportamiento.

• Rechacen una conducta potencialmente no deseada.
• Modifiquen un comportamiento actual.
• Abandonen un antiguo comportamiento indeseado.
• Continúen un comportamiento deseado o sustituyan uno indeseado por otro
deseado.
33
Figura 0.1
Diferencias entre marketing social y comercial
Fuente: Blah Blah Agency, https://blahblahagency.wordpress.com/2015/07/27/similitudes-y-diferencias-

del-marketing-social-vs-comercial/ (consultado el 18 de mayo de 2020).
2.2. Marketing deportivo
El marketing deportivo es una herramienta diseñada para analizar los deseos y

necesidades de los consumidores de deporte, así como fomentar la competitividad en las
formas del consumo, ya sea de productos o servicios. Como menciona Lovelock (2004),
“este es el área del marketing especializada en la promoción de eventos deportivos y
equipos, así como productos y servicios relacionados. Basado fundamentalmente en
satisfacer aquellas necesidades creadas en el consumidor o fan del deporte”.
34
Según García-Patiño (2015):
El marketing deportivo se sirve en gran medida de la tecnología. Prueba de ello

es la presencia de los clubes de fútbol en las redes sociales como Facebook o
twitter. Las redes sociales se han convertido en un factor importante de
comunicación y fidelización de fans, publicando varias entradas a diario para
mantener a los seguidores informados.
Asimismo, Molina (2009) nos dice que “se entiende este como un medio para
establecer el propósito de las instituciones en términos de sus objetivos y planificación
de largo plazo, planes de marca y prioridades en materia de asignación estratégica de
recursos”.
En nuestra investigación, el modelo a analizar se enfocará en lo que menciona

Carlos Campos, pues es el contenido desarrollado a través de la red social Facebook por
Alianza Lima y Sporting Cristal lo que nos interesa averiguar. A continuación, podemos
ver diversas estrategias de marketing, según indica Llopis (2015):
• Marketing deportivo general: enfocado desde distintos puntos de vista para

beneficiar a empresas públicas y privadas que, conscientes de la gran
aportación de este sector a la economía, aprovechan sus estrategias para
satisfacer a clientes desde la niñez, relacionado el deporte con distintas áreas,
como la educación física, la nutrición, la moda deportiva o el fitness, entre
otras perspectivas para realizar marketing.
• Marketing deportivo para eventos: diferentes deportes celebran sus
acontecimientos deportivos, los que se difunden para promoverse, además de
servir como plataforma de visibilidad a las marcas patrocinadoras.
• Marketing deportivo de productos y servicios: elementos asociados a
deportes y a grandes celebridades de este campo se promueven para su
comercialización. El poder que muchos deportistas de élite tienen para
conmover a sus fans es un buen aspecto para generar multitud de ventas.
• Marketing deportivo para entidades o deportistas: aplicado por las empresas
dedicadas al deporte, así como por los representantes deportivos y las
agencias vinculadas, que emprenden las estrategias necesarias para
promocionarse.
35
2.2.1. Patrocinio deportivo
Como bien sabemos, hoy en día el fútbol profesional ha evolucionado y más si hablamos
de patrocinio. Antes no era tan común ver muchas marcas involucradas en patrocinar un
club profesional. Sin embargo, en la actualidad, diversas entidades buscan ser sponsors
de los equipos, sobre todo de los grandes. Esto se da porque ven en el fútbol una industria
de entretenimiento y, en consecuencia, de consumo; además, la consideran una gran
oportunidad de negocio, gracias a la exposición que pueden tener como marca.
Por lo tanto, “el patrocinio se considera la herramienta de mezcla de marketing de

más rápido crecimiento en términos de volumen y complejidad” (Toscani & Prendergast,
2018). En adición a ello, Neto (2003) lo define de la siguiente manera:
El patrocinio es un acuerdo profesional entre el patrocinador y patrocinado, para

que ambos alcancen los objetivos definidos, apuntando así al éxito del atleta /
equipo / club, como también al retorno de la inversión de la compañía, que implica
el monitoreo, control y medición de resultados con los objetivos previamente
trazados.
Por otro lado, según Lardinoit y Quester (2001), “hay dos tipos de patrocinio, ‘en
el sitio’ o patrocinio en el campo y patrocinio en la transmisión de televisión”:
• El patrocinio en el campo se refiere a colocar un logotipo en el equipo de un

equipo deportivo o marcadores en el sitio del evento […]
• El patrocinio en transmisiones de televisión se refiere a una acción favorable
por parte de compañías que desean ver su nombre asociado con un programa
de televisión específico o su promoción (Lardinoit & Quester, 2001).
En el patrocinio de campo existe la posibilidad de mucha distracción en relación

con otros patrocinadores y en relación con el evento en sí […] Una cosa para recordar es
que un gran fanático estará más influenciado en este tipo de patrocinio que cualquier otra
persona. Esto se debe a que los grandes fanáticos conocen mejor el entorno que rodea el
evento y, por lo tanto, son más sensible […] ya que se esfuerzan por saber todo lo que
sucede en relación con el equipo (Lardinoit & Derbaix, 2001 ).
2.2.1.1. Ventajas y desventajas del patrocinio deportivo
Según diversos autores (ver Jin, 2017; Meenaghan, 1983), las ventajas que las empresas
pueden tener cuando se unen a un patrocinio son las siguientes:
36
• Desarrollo de imagen corporativa y conciencia de marca.
• Incremento de las ventas a corto plazo.
• Reducción de costos: las empresas eligen el patrocinio como alternativa a la
promoción de marca debido a los altos costos asociados con la publicidad.
• La sociedad actual se preocupa más por la salud y, por lo tanto, practica más
deporte, lo que condujo a un aumento en las oportunidades de patrocinio para
eventos deportivos.
• Cada vez más las actividades deportivas tienen una mayor cobertura
televisiva.
• Beneficios fiscales.
En contraste, los mismos autores enumeran las desventajas relacionadas con esta
práctica:
• En tiempos de crisis, las empresas reducen sus presupuestos y el patrocinio

es el primero en sufrir esta reducción.
• Muchas compañías que patrocinan clubes deportivos altamente competitivos
se quejan de la saturación y las pocas oportunidades disponibles.
• Las entradas cada vez más caras y la mala conducta de los jugadores pueden
mantener a los fanáticos fuera de los lugares deportivos, por lo que los
patrocinadores se cuestionan su inversión en patrocinio y si es el mejor
enfoque para el desarrollo futuro de la empresa.
2.2.2. Estrategias de marketing de Alianza Lima y Sporting Cristal
2.2.2.1. Breve historia de los equipos
ALIANZA LIMA
El equipo “Blanquiazul”, desde su fundación el 15 de febrero de 1901 en un ambiente
netamente popular, sin contar con ninguna influencia de las altas esferas de la sociedad
limeña, comenzó con el nombre de Sport Alianza. Tras la consecución del bicampeonato
nacional en 1918-1919, ya era un equipo conocido y tenía cada vez mayor acogida de la
gente; por ello, en 1920, pasaría a convertirse en Alianza Lima. Se desconoce al autor del
nombre, pero se intuye que se escogió de manera popular, pues la mayoría de los
jugadores que conformaban el club eran de Lima.
37
El club Alianza Lima —conocido también como: “el equipo del pueblo”,
“blanquiazules”, “Alianza”, entre otros nombres— es uno de los tres grandes equipos del
Perú, referente en el país y en Sudamérica, con veintitrés títulos nacionales. Esta
información se obtuvo de los datos recogidos en las encuestas realizadas por GFK en
enero de 2018 y por la empresa Datum en diciembre del mismo año. Lo siguen
Universitario de Deportes y Sporting Cristal.
La primera indumentaria adoptó los colores de la bandera italiana (verde con

blanco), por la ascendencia del miembro fundador Eduardo Pedreschi. Luego de cambió
a azul y blanco, como es en la actualidad, en homenaje a la caballeriza Alianza del
entonces presidente de la república Augusto B. Leguía. El conjunto blanquiazul tuvo
mejor actuación a nivel internacional en el año 1976, cuando fue campeón de la Copa
Simón Bolívar, torneo internacional organizado por la Federación Venezolana; asimismo
en los años 1976 y 1978, donde llegó hasta semifinales de la Copa Libertadores de
América, y en 1999, por la Copa Merconorte, torneo internacional avalado por la FIFA,
donde quedó en la misma instancia.
Por otro lado, los inicios de la “Máquina Celeste” se remontan a 1954, año en que
la compañía cervecera Backus & Johnston Brewery de Londres es adquirida por un grupo
de empresarios peruanos liderados por Ricardo Bentín Mujica, gran aficionado al mundo
del deporte. En ese entonces existía el Club Sporting Tabaco, que representaba al distrito
del Rímac y participaba en la Primera División. Entre sus logros, tenía ser subcampeón
en los años 1931 y 1954, pero se encontraba en una crítica situación económica. Producto
de ello y con el fin de salvar al club de la bancarrota, en octubre de 1955, se iniciaron
negociaciones entre los socios del Sporting Tabaco y los directivos de Backus &
Johnston. El 13 de diciembre de aquel año llegaron a un acuerdo, de donde surgió el
“Sporting Cristal Backus” que, tras varios problemas, incluso trabas legales por parte de
la Federación Peruana de Fútbol —no era bien visto que a un equipo lo financie una
empresa privada—, tuvieron que suprimir la palabra “Backus” del equipo en 1960.
Sin embargo, los celestes participaron igual de la Primera División del Perú desde
1956, año en el que obtuvieron el título en su primera participación. Fue un equipo
dominante y logró tener la delantera más productiva y la valla menos batida, Por lo que
se les conoció como “el club que nació campeón”. También fue el primer equipo peruano
tricampeón de la era profesional (1994, 1995 y 1996) y uno de los pocos equipos del país
que nunca ha descendido. En el ámbito internacional, cuenta con 35 participaciones y es
38
el club peruano con más presencia en la Copa Libertadores de América , donde fue
subcampeón en 1997. Además, desde 1969, mantiene el récord absoluto de imbatibilidad
en el certamen continental, con diecisiete partidos jugados de manera invicta. En la
actualidad, quien maneja las acciones del club celeste es Innova Sports, grupo peruano
de gestión deportiva, luego de llegar a un acuerdo en 2019 con Backus, empresa que hizo
historia y estuvo a cargo por más de sesenta años. “Con esta transacción se busca
continuar reforzando el posicionamiento del Sporting Cristal como referente en gestión
en el fútbol nacional e internacional”, expuso el comunicado del Club Sporting Cristal.
Este grupo multinacional cuenta con más de once años de experiencia en el mundo
del fútbol y viene desarrollando una adminsitración sustentable de proyectos relacionados
a este mismo en distintos países, como Perú, Uruguay, Chile, Panamá y Portugal.
Participaron en importantes planes, entre los que resaltan: La Nueve, portal más antiguo
en la categoría nacional de menores; el Torneo Internacional Sub-12, donde participaron
veinte equipos de la Primera División de España; el Johan Cruyff Institute en Perú;
festivales regionales de la Fundación FC Barcelona y demás. Durante años, trabajaron de
la mano con cuatro grandes divisiones (AGREF, Fundación Creer, In Sports y Johan
Cruyff Institute Perú), que en efecto les benefició en el mercado deportivo. Mantiene una
visión amplia y posee un grupo laboral capaz de estar al servicio del club “celeste”.
Respecto a las estrategias de marketing que realizan ambas instituciones,

encontramos que, en los últimos años, el club íntimo logró sobre todo un notable cambio
a través de una nuevo plan de marketing impulsado durante los partidos que se juegan en
el estadio Alejandro Villanueva (más conocido como “Matute”), como también en las
diversas plataformas digitales. Gran mérito de ello tiene la labor de Diego Montoya como
actual gerente de marketing y comercial de Alianza Lima, así como el trabajo del
exgerente Benjamín Romero, hoy en la Federación Peruana de Fútbol.
“Fan Experience”
Dentro de las diferentes iniciativas que Romero impulsó en el año 2019 se encuentran
diferentes activaciones que se realizan durante cada partido y en cada tribuna. Dichas
actividades se implementaron desde agosto de 2019, como el family fest, con comida y
juegos (en la tribuna norte), música en vivo con un cantante de música criolla (en la
39
tribuna sur), un minimuseo acompañado de cajoneros y bailarines (en la tribuna oriente)
y un fan fest (en la tribuna occidente).
Abonado íntimo, 2020
Este es un programa de fidelidad para los hinchas más incondicionales, que consiste en,
desde el año 2020, recompensar a quienes más asisten al estadio con exclusividad a la
preventa para todo los partidos de local (Copa Libertadores o play-off), así como la
entrega del kit íntimo (bufanda y carnet de abonado), la invitación al fan fest y el 15% de
descuento en las academias interinas, entre otras sorpresas.
Nike y la original entrega de camisetas alternas a los hinchas
Aquellos hinchas de Alianza Lima que adquirieron la camiseta alterna del equipo
blanquiazul en preventa recibieron una grata sorpresa. Resulta que Adrián Balboa y
Joazhiño Arroé fueron los jugadores escogidos por Nike para entregar la nueva
indumentaria del equipo del barrio de Matute.
La iniciativa de repartir las camisetas fue de Nike, marca que se encargó de pintar
el vehículo y escoger a ambos futbolistas para realizar la entrega. Lo peculiar fue que a
ambos jugadores los trasladaron en una “combi”, la cual se pintó con los colores de la
camiseta alterna (negro, verde y turquesa). Sin duda, la iniciativa de Nike, junto con
Alianza Lima, fue un paso más para demostrar el gran trabajo que hace el conjunto
blanquiazul para darle mayor valor al nombre del club como marca.
Spot camiseta blanquiazul, 2015, Nike
A través de un spot publicitario que contaba con la presencia de distintivas exfiguras

relacionadas al club, se realizó una campaña de intriga con el fin de presentar la nueva
camiseta del año 2015. El eslogan fue: “En la vida todo puede cambiar, menos tu amor
por la camiseta”.
40
Tarjeta “Club Blanquiazul”
El cuadro íntimo, en 2015, lanzó la tarjeta Club Blanquiazul, dirigida a los hinchas
aliancistas y que les permitirá gozar de beneficios exclusivos, como dos entradas de
cortesía para cualquier partido, 30% de descuento en entradas, descuentos en hospedajes,
restaurantes, gimnasios, una cuponera de promociones y hasta el 20% de descuento en la
camiseta oficial del equipo y merchandising de la Tienda Blanquiazul. La agencia
peruana Holistic Marketing Group se encargó de desarrollar esta campaña y se ocupará
directamente de atender las llamadas de los potenciales clientes. Según Cristian Bustos,
administrador de Alianza Lima: “Esta tarjeta es de primerísima calidad y realizada con
una empresa muy seria, que incluso los beneficios van a ir variando de manera trimestral,
además con una página web (www.clubblanquiazul.com) y un soporte que lo podrán
apreciar”.
Mascarillas blanquiazules, 2020
La institución íntima, en su compromiso con la salud, lanzó la venta de mascarillas

blanquiazules fabricadas en conjunto con The Cool Clothing Company. Así se convirtió
en el primer club del país con esta iniciativa, que tiene un fin social de brindar apoyo al
personal de salud que lucha contra la pandemia. Por cada diez unidades vendidas, un
barbijo sería donado para uso médico.
Saludos personalizados por el Día del Padre, 2020
Una de las estrategias que más gustó al hincha se realizó el año 2020 con la campaña:
“No hay mejor regalo que un saludo blanquiazul”. Esta consistía en regalar un saludo
especial de los jugadores favoritos del equipo a los padres por su día, Como una forma
de conectar con los hinchas y generar ingresos ante la crisis que produjo el Covid-19. El
mensaje personalizado tenía un costo de S/59 y lo recibías como máximo en 48 horas.
Programa de beneficios íntimo, 2021
El club de La Victoria, en julio de 2021, lanzó una nueva campaña denominada “Hazte
íntimo” en busca de fidelizar y acercar más a los hinchas alrededor del mundo y, en
especial, a los que están en las buenas y malas con el club. El programa consta de tres
41
modalidades de suscripción: nuevos usuarios, abonados 2020 y socios del club. Esta
membresía anual, a nivel nacional e internacional, estuvo por promoción en julio a
S/149,90, aunque el precio regular para los nuevos usuarios tiene un costo de S/169,90.
Cuenta con múltiples beneficios, como descuentos en diversos productos y servicios,
además del acceso total a la nueva plataforma Alianza Play, que es el beneficio principal:
un espacio único que cuenta con más de cien contenidos exclusivos de la más alta calidad
y en el que se puede disfrutar de videos, documentales, retos, entrevistas y muchas
novedades que revelan, como nunca antes, el día a día de lo que ocurre en el equipo
(Alianza Lima, 2021a)
“Ser ‘Íntimo’ es identificarse con los valores más profundos de Alianza Lima y
querer que el club sea todavía más grande. Con esta plataforma, los hinchas podrán estar
mucho más cerca de nuestro equipo de fútbol profesional, de nuestra historia, de las
distintas secciones deportivas que tenemos”, explica el comunicado del club. Asimismo,
Miguel Pons, gerente general, sostuvo en la sala de prensa de Matute, vía redes sociales:
“Los invitamos a que se suscriban y se embarquen con nosotros en este proyecto, que es
también una forma de apoyar al club y ayudarnos a generar ingresos”
Revista Digital Alianza Lima, 2021
El club Alianza Lima se sigue adaptando a la transformación digital y a lo que el público

demanda. Por ello, lanzó en septiembre de 2021 la primera edición de la revista digital
llamada Invencibles y, en noviembre, Ídolos Eternos, a las que todos los hinchas pueden
acceder de manera gratuita a través de la página web del club. Esta es una alternativa
comunicacional a las ya desplegadas por el conjunto victoriano. Las revistas contienen
diversos contenidos, como: el título femenino, el programa de beneficios íntimos, el
clásico, los jugadores del equipo, el programa “Embajadores deportivos”, productos
oficiales, etc. (Alianza Lima, 2021b).
Programa Embajadores: Deportivos y Leyendas, 2021
Si el FC Barcelona tiene como embajadora a la campeona olímpica de salto largo Yulimar

Rojas, ¿por qué Alianza Lima no podría tener lo suyo? El club blanquiazul es consciente
de la importancia de difundir los valores de la institución y expandir su marca a sectores
deportivos ajenos al fútbol o el vóley, así como consolidarse cada vez más en el ámbito
42
nacional e internacional. Por ello, el gerente general, Miguel Pons, presentó en
septiembre de 2021 el programa Embajadores. El primero fue “Embajadores
Deportivos”, integrado por siete deportistas nacionales: Juan Miguel Postigos (judo),
Alessandro de Souza Ferreira (tiro), Pool Ambrocio (lucha) y Leodan Pezo (boxeo), todos
representantes en Tokio 2020; por otra parte, Mafer Reyes (surf), Yuliana Bolívar (judo)
y Thalía Mallqui (lucha), medallistas en los Juegos Panamericanos Lima 2019.
De esta manera, los “íntimos” se convirtieron en el primer conjunto peruano que

incorporó en sus filas destacadas figuras de otras disciplinas. El factor común de esta
realidad es el amor por el equipo. Pons sostuvo que “Alianza Lima es más que un club,
es un sentimiento. Siempre estamos en busca de promover valores positivos hacia la
sociedad. Alianza representa esos valores, como la integración, la solidaridad, la
dedicación, la constancia. Y estos deportistas, que además son hinchas de Alianza,
también los representan. Queremos que ellos nos ayuden a difundir el aliancismo más
allá del fútbol. Y el club, a su vez, quiere resaltar su esfuerzo para que sean cada día más
reconocidos” (Alianza Lima, 2021b)
Esta es una apuesta ganadora sin duda alguna para crecer en el sentido de
pertenencia que genera en sus hinchas y en el ámbito deportivo: “Este es solo el principio,
pues más adelante la idea es sumar también a gente que ha hecho historia con el club”,
añadió Miguel Pons. Así, tres meses después, las palabras del gerente general de Alianza
Lima se volvieron realidad y nació “Embajadores Leyendas”, conformado por Teófilo
Cubillas, César Cueto, Víctor Zegarra, José Velásquez y Jaime Duarte, ídolos aliancistas
y figuras del balompié peruano: “Los cinco cracks, cuya misión como embajadores será
la de promover la identidad, los valores y la historia de Alianza Lima a todo nivel, tanto
dentro como fuera del Perú” (Alianza Lima, 2021c).
Diego Gonzales Posada, presidente del Fondo Blanquiazul, se mostró muy

satisfecho con la oficialización de los Embajadores Leyenda: “Cuando falleció nuestro
‘9’, el gran ‘Perico’ León, propusimos que nuestras leyendas sean homenajeadas y
reconocidas en vida. Estamos muy contentos de que esta iniciativa finalmente se concrete
con los bicampeones en el ’77 y 78 y grandes ídolos históricos de Alianza Lima” (Alianza
Lima, 2021b)
Por otra parte, Miguel Pons comentó cómo se forjó esta novedosa estrategia: “El
año pasado, el Fondo Blanquiazul hizo la propuesta, pero no se pudo materializar por el
43
tema de la pandemia. Ahora nos han ayudado a concretar esta iniciativa, que sin duda
estaba pendiente. Es un momento cumbre para la institución porque estas leyendas han
dejado una huella imborrable. Estamos muy contentos de tenerlos cerca del club, como
tiene que ser”.
SPORTING CRISTAL
Desde el año 2014 generaba su principal ingreso (70%) gracias a Backus y 30% desde el
club, pero hoy cambió su situación. De acuerdo a Carlos Benavides, gerente general de
Cristal, mucho tiene que ver el manejo del marketing deportivo que tuvieron. Cabe
mencionar también las estrategias de marketing que fueron desplegando como institución
durante estos últimos años.
Pase celeste
En la temporada 2013, lanzaron el “Pase celeste”, un carné del club que te convierte en
hincha oficial y parte de la familia de La Raza Celeste, con el que se obtendría atractivos
beneficios deportivos y comerciales, como entradas para los partidos sin tener que hacer
grandes colas, invitaciones a las instalaciones por tu aniversario, opciones de preventas
cada vez que el club remate algún producto, descuentos en las academias de fútbol para
crear un lazo más cercano, etc. Hoy en día esta estrategia se mantiene, pero con muchos
más beneficios y por categorías de las tribunas.
Pasaporte Sporting Cristal
A inicios del año 2014, continuando con la política de innovación del club, se presentó
el “Pasaporte SC”, que premia la frecuencia con la que alientan al equipo profesional
durante la temporada; es decir, a los hinchas más fieles. Se ofrecen descuentos especiales
en una entrada, acceso a preventas y la oportunidad de obtener un premio sorpresa por
completar los sellos en cada una de las cuatro caras del Pasaporte SC, todo con una
inversión de S/.30, que es el costo del documento. Esta es una buena alternativa para
oficializar el vínculo sentimental con el club y obtener beneficios por el simple hecho de
alentar a la camiseta celeste, actividades que hoy en día se llevan a cabo en equipos de
primer nivel internacional, como el Real Madrid y el Barcelona.
44
Marca la diferencia: Adidas
Esta fue una campaña realizada el año pasado con el fin de promocionar la camiseta
alternativa de 2015. Carlos Lobatón, capitán del club, fue quién se encargó de sorprender
a los hinchas cuando ellos deseaban comprar la segunda camiseta del club de sus amores
en una de las tiendas de Ripley.
La gira de la raza celeste, 2015
En 2015, la “Máquina Celeste”, para lograr mayor fidelización con sus seguidores de
provincia, realizó esta propuesta aprovechando sus partidos de visita, comenzando con
Chiclayo y Cusco. Jugadores del primer equipo e ídolos del club —como Julio De
Andrade Moura “Julinho” y Roberto “El Chorri” Palacios— fueron partícipes de esta
actividad innovadora. Se contó con firmas de autógrafos, venta de merchandising,
camisetas y fotografías con los jugadores, además de la proyección de la película Viaje
de la Raza Celeste, que cuenta la victoria ante Racing en Buenos Aires.
Tabla 0.2
Tipos de estrategias de Alianza Lima y Sporting Cristal
Tipos de
Alianza Lima Sporting Cristal
estrategias
Estrategia para Nike y la original entrega de camisetas Marca la diferencia, Adidas (2015).
impulsar alternas a los hinchas.
La marca alemana tuvo la idea de llevar
Dos jugadores del club íntimo hicieron a Lobatón a Ripley para que sorprenda a
entrega a los fans, en una combi, de la los hinchas “rimenses” que compraban
camiseta que obtuvieron en 2020. la camiseta alterna.
Estrategia para Nike y su spot publicitario para La gira de la raza celeste.

atraer presentar la camiseta de la temporada
2018. El club celeste buscaba atraer hinchas de
las distintas provincias del Perú, Al
Fan experience. realizar actividad con presencia de
jugadores e ídolos de club.
Actividades realizadas desde el año
2019 en cada una de las tribunas de
“Matute”, con el fin de contribuir con el
espectáculo y atraer más gente.
Revista Digital Alianza Lima, 2021.
45
Programa de Embajadores Deportivos
2021.
Reforzamiento de Abonado íntimo. Pase celeste (2020).

la marca Tarjeta “Club Blanquiazul” (2015). Pasaporte Sporting Cristal.
(merchandising - Programa de beneficios íntimo (2021).
promoción de Con el objetivo de crear un vínculo con
ventas) En busca de lograr una fidelización con el hincha “rimense”, Cristal desarrolló
sus hinchas, Alianza te brinda estas tres estas dos estrategias que valoran tu
alternativas, en las cuales premia tu asistencia al estadio y te brindan
fidelidad con el club y te ofrece innumerables promociones y sorpresas,
descuentos en hospedajes, restaurantes, como descuentos en las academias
gimnasios, cuponera de promociones y oficiales, adquisición de entradas con
hasta el 20% de descuento en la anticipación, entre otras cosas más.
camiseta oficial del equipo, etc.
Fuente: elaboración propia.
2.3. Marco contextual
2.3.1. Sponsors y alianzas estratégicas de Alianza Lima y Sporting Cristal
2.3.1.1. Alianza Lima
Cabe señalar que el club de La Victoria viene creciendo como marca en los últimos años,
sobre todo desde 2018, con la llegada de Benjamín Romero, exgerente de marketing y
comercial. Gracias a las buenas estrategias de marketing que desarrolló, en conjunto con
la institución, logró captar la atención de nuevas empresas y realzó al club como marca.
Para Diego Montoya, actual gerente de marketing:
Alianza Lima está dentro de las ocho marcas más reconocidas del Perú. Eso te
permite que te presten atención y te abran las puertas para escucharte. A veces
piensan que no hay una propuesta tan profesional, y a la hora que ven el portafolio
comercial que le presentamos, se quedan sorprendidos y cada vez hay más
empresas que se quieren sumar porque ven el producto Alianza más atractivo.
Cuanto más esfuerzo le pongamos a esto, nos va a permitir (tener) más marcas y
patrocinadores (El Comercio, 2021).
Una muestra de ello es la gran cantidad de patrocinadores que acompañan a los

íntimos en la actualidad y que a continuación pasaremos a mencionar de forma detallada.
46
Banco Pichincha
Se convirtió en el nuevo auspiciador del club desde noviembre del año 2018. La marca
se ubica en el pecho de la camiseta blanquiazul; además, la firma bancaria está en el
nombre del palco (zona) del estadio Alejandro Villanueva “Matute”. En octubre de 2019,
la entidad financiera ecuatoriana extendió su contrato con el club blanquiazul hasta el año
2024. Asimismo, apoya al equipo femenino, lo que lo convierte en el primer patrocinador
oficial en el pecho de un club profesional femenino. En una entrevista con Gestión.pe, el
CEO del banco Pichincha, Julio Malo, señaló que la relación con el club victoriano viene
siendo “muy favorable”: “[El convenio] Está de acuerdo a nuestras expectativas en
cuanto a generar visibilidad de la marca y materializar un apoyo respecto a una
actividad que merece una oportunidad de mejora en el Perú. Desde esa perspectiva, yo le
apostaría a que esto sea una sociedad y un auspicio que dure en el tiempo” [resaltado
nuestro].
Otro punto que señaló Malo es que el banco Pichincha estaría evaluando realizar
futuros auspicios a otros clubes peruanos: “El auspicio a un club no significa estar casado
ni ser hincha del club. Y no está reñido con que auspicies a otro club. Vamos a considerar
todas las opciones. En Ecuador auspiciamos a los dos principales clubes, Barcelona y
Liga Deportiva Universitaria”, concluyó.
Doradobet
Esta casa de apuesta, con gran posicionamiento en el Perú y en varios países de
Latinoamérica, se sumó al club en noviembre de 2018, para ubicarse en la espalda baja
de la camiseta.
Nike
En mayo de 2019, Alianza Lima anunció en Twitter la renovación de su contrato hasta
2024. De esta forma, mantiene vigente un vínculo con la empresa estadounidense,
patrocinadora oficial que los viste desde el año 2011 que, a nivel de fútbol y deportes, es
la número uno. Además de vestir al club, Nike está presente en todas las plataformas,
como las vallas que se encuentran distribuidas estratégicamente alrededor del estadio y
con fuertes campañas por las redes sociales, para crear así un vínculo con los seguidores.
47
Arica
Esta empresa de conservas es sponsor oficial de Alianza Lima desde enero de 2021 y se
encuentra ubicada en las mangas.
DFSK Glory
La línea de vehículos, representada en el Perú por Inchcape Latam, es una marca
revelación en el mercado automotriz y, desde setiembre de 2020 hasta fines de 2021,
acompañó al conjunto peruano y se encontraba ubicada en la parte visible delantera de la
camiseta oficial del club.
Philips
Roberto de la Cruz, gerente general de TPV Perú, anunció la nueva presencia de Philips
como patrocinador oficial desde el año 2022, en reemplazo de AOC, lo que pone fin a
once años de una relación más que comercial. La marca holandesa, con una gran
presencia a nivel mundial, se ubicará en la parte posterior trasera de la camiseta
blanquiazul.
Andina Color
El Grupo Industrial Andina, empresa de pintura, cuenta con productos de calidad y
amigables con el medio ambiente. Desde marzo de 2021, se hizo oficial su vínculo con
Alianza Lima y hoy se ubica en el centro del short.
Apronax
Esta empresa de analgésicos de Bayern fue la última en sumarse a la institución victoriana
en mayo de 2021, con lo que completó el límite de sponsors para las indumentarias.
Aparece en la parte posterior del short.
Cerveza Cristal
La empresa forma parte de Alianza como sponsor digital; es decir, tendrá presencia en
las redes oficiales del club y publicidad virtual.
48
Cabify
Cabify Perú, compañía de movilidad, ingresó al deporte nacional por primera vez desde
marzo de 2021, para acompañar a los “íntimos” a moverse seguros. También forma parte
de la categoría digital del conjunto blanquiazul.
Carezza
Chocolates Carezza de Costa, en noviembre de 2021, apostó por el equipo femenino para
la campaña de la Copa Libertadores y la Liga Femenina 2022. Se encuentra ubicada en
la parte posterior de la camiseta.
Alianzas estratégicas
El equipo de La Victoria cuenta con nueve auspiciadores, entre los que se encuentran:
Gatorade (PepsiCo), con quienes tienen un acuerdo en el que no solo les proveen de
productos, sino que también colaboran con remodelaciones en el club; Movistar, empresa
que tiene los derechos televisivos; Milo, encargado de sus divisiones menores, como de
la “Casa Blanquiazul”, donde llegan del interior del país los niños de bajos recursos;
Smartfit, encargados de brindar máquinas de entrenamiento; y otros como Saco Oliveros,
Universe Nutrition (UN), Hersil S.A, y SISE.
Cabe mencionar que la marca de autos Kia, en febrero de 2017, firmó un contrato
de patrocinio por un año con el club blanquiazul, el cual reafirmó año tras año su
compromiso. Sin embargo, en enero de 2020, terminó su vínculo.
En el caso de Assist Card, empresa de asistencia de viajes, también firmó un

convenio con los blanquiazules en 2016 y fue hasta fines de 2020 que estuvo ubicada en
el short.
Por último, AOC, marca tecnológica, suscribió contrato en 2010 por 1,2 millones
de dólares anuales por los tres primeros años. La firma implicó la entrega de aparatos
electrónicos para modernizar el estadio Alejandro Villanueva hasta fines de 2021 y fue
parte del sponsor de la camiseta.
49
2.3.1.2. Sporting Cristal
Antes de mencionar los patrocinadores/sponsors oficiales del club celeste, es importante

comentar lo ocurrido en setiembre de 2019. La Compañía Cervecera Backus concretó la
venta total de sus acciones a Innova Sports, un grupo multinacional peruano con más de
once años de experiencia, que lo llevaron a ser un ejemplo en la industria del fútbol. Tras
ello surgieron dudas respecto al principal patrocinador; sin embargo, Backus confirmó
que la marca de cerveza Cristal seguirá al mando. Según estipulan las cláusulas de la
venta, la nueva administración debe mantener la filosofía organizacional del club; es
decir, la historia rimense debe seguir reflejándose en la identidad del club. El color de la
camiseta, el logo, el escudo y el nombre del equipo se deben mantener al menos por un
periodo de diez años.
Cerveza Cristal
Esta marca de cerveza seguirá siendo el sponsor principal del club celeste, como lo es
desde el año 1992, y el logo tradicional se mantendrá en el pecho de la camiseta del
primer equipo.
Adidas
Desde el año 2013, la marca alemana Adidas viste a los “rimenses” y, el año pasado,
extendieron su contrato hasta 2021, dos temporadas más con opción a ampliarse por
ambas partes, como viene sucediendo desde hace siete años, cuando iniciaron el vínculo
como partners deportivos.
Alfonso García Miró, exgerente general de Sporting Cristal, expresó: “No

sorprende que extendamos nuestra asociación hasta el 2021. Seguiremos trabajando
juntos en nuestra alianza estratégica que nos permite ser el referente y los líderes de la
industria del fútbol. Adidas es el socio ideal, nos ofrece productos sorprendentes y
originales, así como la mejor indumentaria para el óptimo desempeño de nuestros
jugadores sobre la cancha y para todos nuestros aficionados. Estamos convencidos de que
juntos continuaremos disfrutando de muchos más años de éxito”.
50
Morris Garages Motors (MG)
La prestigiosa marca automotriz y el club celeste firmaron un acuerdo desde el 1 de junio
de 2019 por un espacio de tres años. En él acordaron que MG se luciría en las mangas de
la camiseta de Sporting Cristal, con lo que suma un nuevo sponsor oficial. Ante ello, Wu
Gang, representante de SAIC Motor para Latinoamérica, acotó que “Sporting Cristal y
MG tienen el mismo espíritu joven, siendo apasionados por lo que hacen y amantes
innatos del deporte. Esperamos que esta alianza sea beneficiosa entre ambas partes,
dejando todo en la cancha para alcanzar juntos el éxito”.
Gatorade
Una de las empresas líderes en alimentos y bebidas a nivel mundial es la responsable de
la hidratación de los equipos participantes en La Liga 1 Movistar desde el año 2019,
además de ser sponsor oficial del club celeste. Su logo se encuentra ubicado en la parte
trasera del short.
Alkofarma
Este laboratorio farmacéutico se unió al equipo en marzo de 2021 como “sponsor
saludable”, con el objetivo de promover acciones que beneficien al fútbol peruano y a la
sociedad, así como el cuidado de la salud. Hoy se ubican en la zona frontal de la camiseta,
a la altura de la clavícula.
Caja Piura
La entidad bancaria forma parte del club desde marzo, para la temporada 2021, como
nuevo aliado en busca de protagonismo a nivel local e internacional. Se encuentra en la
parte frontal de la vestimenta.
Solbet
La casa de apuestas deportivas y de juegos online apostó por la familia celeste,
convirtiéndose así en sponsor oficial. Actualmente se ubica en el parte posterior de la
indumentaria.
51
Alianzas estratégicas
El club “cervecero” cuenta, además, con el apoyo de Opta Sports y Football PES 2021.
52
CAPÍTULO III: METODOLOGÍA
3.1. Diseño metodológico
En esta sección se pretende describir la metodología con el fin de responder la pregunta

de investigación y otras incógnitas del estudio, así como obtener resultados comprobados
y útiles de acuerdo a los objetivos planteados.
En primer lugar, el estudio presenta un carácter exploratorio y descriptivo. Este

es un tema que no ha sido ampliamente explorado y que, si bien existen acercamientos
sobre la base de los temas tocados, no hay una relación directa en sí. También es de
carácter descriptivo, ya que la investigación busca precisar las características, gestiones,
estrategias y desarrollo de los clubes analizados.
El carácter del presente trabajo es en su mayoría cualitativo, puesto que se

realizará un estudio de contenido con el fin de comprender la gestión de contenidos que
ambas instituciones realizan y si existen diferencias entre ellos o no. De igual forma, para
conocer y analizar las técnicas de marketing que puedan estar desarrollando, es relevante
saber qué perspectiva manejan ambos equipos.
La investigación se enfoca en el estudio del emisor y el mensaje. El primero dado

que se indica el análisis predominante sobre el desarrollo de construcción, redacción y
difusión de posts deportivos o informativos en la red social Facebook de Alianza Lima y
Sporting Cristal. En cuanto al segundo componente a ser analizado, es el resultado final
emitido por el emisor, el cual nos mostrará la realidad de ambos equipos en relación a la
gestión que manejan.
La técnica de recolección de datos o herramientas para responder a la medición

de los objetivos específicos son las mismas para todos. En este estudio, utilizaremos
Fanpage Karma, una herramienta de análisis web que sirve para comparar y estudiar un
número ilimitado de páginas, por lo que es importante para analizar el Facebook oficial
de ambos equipos. Según Jaime Andréu Abela (2002), esta “es una técnica eficaz para la
interpretación de textos con un contenido y un conocimiento relevante sobre distintos
fenómenos sociales […] combina intrínsecamente, y de ahí su complejidad, la
observación y producción de los datos, y la interpretación o análisis”.
53
La indagación de este estudio se efectuará a través del análisis cualitativo del
contenido en los posts de Facebook y los recursos que los acompañan —como textos,
fotos, imágenes y videos—, por lo que se analiza la naturaleza de los mensajes emitidos
y se clasifican según su intención. En primer lugar, se realizará un seguimiento, durante
un periodo de tiempo determinado, de la actividad de las cuentas de Facebook que
manejan ambos equipos, teniendo en cuenta los objetivos específicos planteados. Junto a
la observación de las publicaciones, se procederá al registro de los datos pertinentes.
También se ejecutará entrevistas a profundidad a especialistas de marketing para
contrastar la información y conocer las posibles nuevas estrategias que despliegan en las
instituciones hoy en día.
3.2. Población y muestra
El universo o la población futbolística está compuesto por todas las estrategias de

marketing deportivo que realizan Alianza Lima y Sporting Cristal. En el contexto
nacional, la Primera División cuenta con veinte clubes de fútbol profesional, dentro de
los cuales los “celestes” y “blanquiazules” están entre los más destacados. Así, el interés
de nuestro universo son dichos clubes, los cuales serán el foco de análisis por la gran
acogida que tienen en el país respecto a otros equipos, además de contar con un gran
número de seguidores, como muestra la implicación de ambos conjuntos en las siguientes
tablas.
La muestra consiste en el conjunto de prácticas de comunicación que desarrollan

ambas instituciones en su página oficial de Facebook. El tiempo estimado para ella es de
un mes y medio. La razón principal de dicha elección fue porque, tanto “blanquiazules”
como “rimenses”, se encontraban disputando el inicio del torneo nacional y la Copa
Libertadores. Cabe señalar que este último es uno de los certámenes más atractivos como
competición, por el hecho también de ser internacional.
Por último, en relación a la unidad de análisis, esta será cada acción, actividad
que realicen ambos equipos en Facebook, las cuales pueden ser notas informativas,
imágenes y videos que contribuyan al objetivo general de la presente investigación.
Tabla 3.1
Población y muestra
54
Investigador Título Universo Muestra Unidad
Edwin Joao “El manejo del Todas las Un conjunto de Cada acción o
Figueroa marketing deportivo estrategias de prácticas de actividad que
Hidalgo a través de la marketing comunicación que involucran las
comunicación en las deportivo que producen en un prácticas de
redes sociales. Caso: realizan dichas periodo estimado de comunicación que
Alianza Lima y instituciones. un mes y medio. (1 se llevan a cabo en
Sporting Cristal” de febrero al 15 de el Facebook de
marzo). ambos equipos.
Fuente: elaboración propia
Tabla 3.2
Redes sociales de los equipos al año 2018
Red social Alianza Lima Sporting Cristal
3 664 368 likes 1 118 786 likes

Facebook
3 529 665 seguidores 1 092 035 seguidores
Twitter 174 mil seguidores 111 mil seguidores

31,7 mil tweets 32,3 mil tweets
Instagram 13,8 mil seguidores 83,7 mil seguidores

421 publicaciones 2375 publicaciones
Tabla 3.3
3 693 152 likes 1 164 634 likes

Facebook
Twitter 278 412 mil seguidores 142 501 mil seguidores

38,1 mil tweets 39,4 mil tweets
Instagram 436 mil seguidores 207 mil seguidores

55
Tabla 3.4
3 690 111 likes 1 196 215 likes

Facebook
Twitter 397 848 mil seguidores 185,303 mil seguidores

41,6 mil tweets 46 mil tweets
Instagram 630 mil seguidores 269 mil seguidores

En las tablas podemos ver el crecimiento de seguidores que tuvieron ambos clubes
respecto al periodo 2018-2020 en todas sus redes principales. Sporting Cristal fue quien
más creció en Facebook, con 91 245 seguidores más; mientras que Alianza Lima sumó
64 849 seguidores. Ya en Twitter, el resultado fue diferente: el club “íntimo” obtuvo 104
412 mil seguidores más y los “rimenses” sumaron 31 501 seguidores. Por último, en
Instagram, ambos equipos crecieron de forma notable: los “Blanquiazules” lograron
aumentar 422,2 mil seguidores y los “cerveceros”, 123,3 mil seguidores.
Respecto al periodo 2020-2021, en la plataforma Facebook, los “celestes” una vez

más se ubicaron primeros al agregar 74 461 mil seguidores y los “blanquiazules”, 40 095
mil. En cuanto a Twitter, Alianza Lima superó con amplitud al hacerse de 119 436 mil
seguidores más, en tanto Cristal aumentó 42, 802 mil. Por otro lado, en Instagram, los
“íntimos” sumaron 194 mil nuevos seguidores y su similar, 62 mil.
3.3. Matriz de variables
La presente investigación busca encontrar y medir tres variables específicas. La primera

se basa en las categorías de contenido, que son las que describen categorías poco
comunes, compartidas solo por unos elementos. Seguimos la línea de autores como Cano
y Campos, quienes coinciden en que el marketing deportivo puede ser entendido en varias
categorías. Esto se evidenciaría en relación al tipo de gestión que manejan Alianza Lima
y Sporting Cristal en Facebook, mediante categorías como: contenido público del club,
56
en donde podemos encontrar información respecto a la afición, conferencias de prensa,
cantera y jugadores del club; contenido deportivo, en donde los indicadores son
entrenamientos, desarrollo del partido (antes, durante y después) y formaciones; por
último, el contenido de marketing, donde los indicadores son los enlaces a otros medios
comunicativos (Instagram, Twitter, YouTube), posts relacionados con sponsors y
promociones de entradas.
La segunda variable se enfoca en los recursos de contenidos, que son aquellos

utilizados en las redes sociales para captar la atención del público. En este caso, la primera
categoría del estudio es multimedia, en el cual los indicadores son los videos, imágenes
e infografías. La segunda la conforman los hipertextos (textos y links). La tercera es la
interactividad, donde los indicadores son los espacios de conversación, preguntas, chats,
etc. Esta variable se enfoca en analizar los recursos de contenido que generan mayor
interacción por parte de los seguidores “blanquiazules” y “rimenses” en la red social
Facebook.
La tercera y última variable consiste en las técnicas de promoción que desarrollan

estos equipos. Aquí es donde los clubes utilizan un conjunto de técnicas para conseguir
sus objetivos de comercialización y captar la atención del público, las cuales se dividen
en tres categorías. Según Jiménez (2014), existen diversas estrategias. En este caso,
comenzamos con la estrategia para impulsar, que busca incentivar a los vendedores del
producto a promoverlo de la mejor manera, donde el indicador es la publicidad blanca.
La segunda es la estrategia para atraer, donde el principal objetivo es el consumidor y,
por ello, se tiene como indicador a la publicidad pagada. Por último, el reforzamiento de
la marca, estrategia que busca crear lealtad a la marca en nuestros consumidores. Por ello,
son más relevantes los últimos dos indicadores: el merchandising y la promoción de
ventas.
En la siguiente tabla, podemos ver la matriz de variables.
Tabla 0.5
Matriz de variables
Variable Definición
Objetivos Categorías Indicadores Procedimientos
general conceptual
Comparar la Categorías Son las que Contenido Conferencias de Análisis de

gestión que de describen público del prensa, cantera, contenido,
realizan ambos contenidos. categorías poco club. afición,
57
equipos en comunes, jugadores del entrevista a
Facebook. compartidas solo Contenido club. profundidad.
(Qué tipo de por unos deportivo.
categorías de elementos. Entrenamientos,
contenido Contenido desarrollo de
brindan). marketing. partido,
formaciones.
Enlaces a otros
medios
comunicativos,
posts
relacionados con
sponsors y
promociones de
entradas.
Analizar cuáles Recursos Son los diversos Multimedia. Videos. Análisis de

son las recursos de recursos utilizados Imágenes. contenido,
de contenidos contenidos. en las redes Hipertextos. Infografías. entrevista a
que generan sociales para Textos. profundidad.
mayor captar la atención Interactividad. Links.
interacción por del público. Espacios de
parte de los conversación,
seguidores chat, etc.
“blanquiazules y
rimenses” en la
red social
Facebook.
Determinar que Técnicas de Conjunto de Estrategia para Publicidad Análisis de

técnicas de promoción. técnicas que una impulsar. blanca. contenido,
promoción que empresa utiliza entrevista a
desarrollan para alcanzar sus Estrategia para Publicidad profundidad.
Alianza Lima y objetivos de atraer. pagada.
Sporting Cristal comercialización
en Facebook. para con los Reforzamiento Merchandising y
consumidores. de la marca. promoción de
ventas.
58
3.4. Matriz de consistencia
Tabla 0.6
Matriz de consistencia
Tipo de Técnicas de
Título Problema Objetivos Variables Categorías Universo y muestra
estudio recolección
General Universo.
“El manejo del ¿Cómo es que dos Analizar la manera en que Exploratorio y Análisis de
marketing deportivo equipos de fútbol como Alianza Lima y Sporting descriptivo. contenido,
a través de la Alianza Lima y Cristal utilizan Facebook Investigación entrevista a
comunicación en las Sporting Cristal para comunicarse con el mixta: profundidad.
redes sociales. Caso: utilizan Facebook para público mediante el uso de cualitativa y
Alianza Lima y comunicarse con el estrategias de marketing cuantitativa.
Sporting Cristal”. público mediante el uso deportivo.
de estrategias de
marketing deportivo?
Específicos
1. Comparar la gestión que Categorías Contenido

realizan ambos equipos en de público del
Facebook. (qué categorías contenidos. club.
de contenido brindan:
deportivas, públicas y Contenido
marketing). deportivo.
Contenido
marketing.
Muestra
59
2. Analizar cuáles son los Recursos de Multimedia. Un conjunto de
recursos de contenidos que contenidos. prácticas de
generan mayor interacción Hipertextos. comunicación que
por parte de los seguidores producen en un
“blanquiazules” y Interactividad. periodo estimado de
“rimenses” en la red social un mes y medio (1 de
Facebook (videos , textos, febrero al 15 de
imágenes). marzo).
Unidad
3. Determinar que técnicas Técnicas de Estrategia para Cada acción y Análisis

de promoción desarrollan promoción. impulsar. actividad que cualitativo de
Alianza y Sporting Cristal involucran las contenido
en Facebook. Estrategia para prácticas de mediante
atraer. comunicación que se entrevistas a
llevan a cabo en el profundidad.
Reforzamiento Facebook de ambos
de la marca. equipos.
60
3.5. Instrumentos de medición
3.5.1. Análisis cualitativo de contenido
Para esta investigación y para el análisis de contenido, se realizaron cuadros en Excel

sobre la base de los objetivos específicos y a partir del modelo de análisis realizado por
Rafael Cano en su estudio “Técnicas de marketing de los clubes de fútbol de élite en las
redes sociales” (2017). Asimismo, se utilizó la herramienta de análisis Fanpage Karma
para, de esta forma, recoger información más exacta del Facebook oficial de ambas
instituciones deportivas. Por otra parte, se llevaron a cabo una entrevista a profundidad
gracias a la predisposición del gerente de marketing y comercial, Diego Montoya
(Alianza Lima).
En primer lugar y respecto al primer objetivo, se elaboró un cuadro donde se

dividió las tres categorías de contenidos: públicos del club, deportivo y de marketing.
Además, se agregó debajo de cada contenido dos columnas de vídeo, texto e imagen. De
igual manera, se realizó otro cuadro con los indicadores de estos, con el fin de recabar
una información más específica respecto a los indicadores a observar y el contenido que
brindan.
En cuanto al segundo objetivo sobre los recursos de contenido que mayor

interacción generan, se realizó un cuadro a partir de las categorías e indicadores que la
conforman, tomando en cuenta los elementos que para Kerpen mayor interacción generan
y las estadísticas del informe de Comscore, sobre la base de las diferentes reacciones
(“Me gusta”, “Me enoja”, “Me divierte”, etc.) y las veces que se compartió la publicación.
Para el último objetivo, acerca de las técnicas de promoción que realizan ambos equipos,
se elaboró un último cuadro conformado por los indicadores y las tres estrategias que
desarrollan estos equipos en su día a día.
A continuación, presentamos una imagen general de los cuadros de análisis. En

primer lugar, se encuentra el cuadro respecto al primer objetivo, donde, en cada casilla,
tras una contabilización, se colocaría el número total de las publicaciones realizadas en
Facebook de acuerdo a las categorías de contenido. También se realizará otro gráfico en
el que se especifique las temáticas tocadas; además, los recursos de contenido y las
técnicas de promoción con sus indicadores, respectivamente, así como el cuestionario de
preguntas realizadas a los especialistas de ambas entidades deportivas.
61
Tabla 0.7
Modelo de tabla de tipo de contenido por club
Tabla 0.8
Modelo de tabla de contenido público del club
62
Tabla 0.9
Modelo de contenido de marketing
Tabla 0.10
Modelo de técnicas de promoción
Cuestionario de preguntas a especialistas
Especialistas:
Diego Montoya – Gerente de marketing y comercial (Alianza Lima)
Bloque I - Preguntas generales
• ¿El club cuenta con un departamento de marketing deportivo? ¿Quiénes lo

conforman?
63
• ¿Cuál es el target al que ustedes apuntan? ¿Qué características ellos deben
tener?
• De acuerdo con el autor Cano, la buena gestión de la comunicación al
dirigirse a los públicos puede ayudar a mejorar la gestión económica de los
clubes profesionales de fútbol. ¿Qué opinión tiene usted sobre ello?
Bloque II - Técnicas de promoción
En cuanto a las redes sociales:
• ¿Qué estrategias de marketing emplean?

• ¿Utilizan las mismas estrategias de marketing para todas las redes sociales?
¿Por qué?
• Por ejemplo, en Facebook, donde cuentan con mayor número de seguidores,
¿emplean otras estrategias?
• En general, ¿qué estrategias deportivas considera que se desarrollaron mejor?
• ¿Cuáles fueron los principales inconvenientes que encontró para poner en
prácticas ellas?
En cuanto al marketing:
• Algunas herramientas de la mezcla de promoción son la publicidad pagada,

merchandising y promoción de ventas. ¿Cuál de ellas utilizan más? o ¿qué
otras emplean?
• ¿Qué estima usted que hace diferente Sporting Cristal / Alianza Lima
respecto a otros clubes peruanos?
• ¿Han tomado como ejemplo estrategias de marketing desarrolladas en otros
clubes exitosos de Europa? En caso sea así, ¿cuáles? En caso sea no, ¿por
qué?
• ¿Cómo cambió la forma de atraer nuevos fans durante la pandemia?
Bloque III - Categorías de contenido
Con respecto al tipo de contenido que publican en redes sociales:
64
• El número de publicaciones en Facebook en relación al contenido de
marketing es muy inferior al contenido público y deportivo. ¿A qué se debe
ello?
• ¿Tienen algún(os) criterio(os) para manejar el tipo de contenido publicado?
¿Cuál(es)?
En cuanto a los sponsors oficiales:
• ¿Tienen algún acuerdo por un cierto número de menciones o publicaciones

con ellos al mes?
De acuerdo con el estudio de Comscore, los videos son los que mayor interacción generan
y se ha visto pocas publicaciones de ello en las redes sociales:
• ¿Por qué no publican más contenido de este tipo?
Para Alicia Tarín, son tres los niveles de participación, según la implicación, y comenta
que el hacerse fan, darle “Me gusta” en la fanpage de Facebook, conlleva la creación de
una relación entre la marca y los consumidores.
• Siendo así, ¿cómo hace el club para no perder esos fans y, por el contrario,
atraer más para lograr esa conexión marca-consumidores?
Bloque IV - Recursos de contenido
Respecto al tipo de post que se emiten en redes sociales:
• ¿Quiénes son los encargados de manejar los tipos de posts que se publican?
• ¿Existe alguna regla o pauta al momento de realizar alguna publicación?
• ¿De qué forma buscan captar al público a través de sus plataformas digitales?
• ¿Cuál es la plataforma digital que utilizan en su mayoría? ¿Por qué?
• A raíz de la pandemia, ¿han cambiado su forma de comunicarse con los fans
a través del uso de las redes?
65
CAPÍTULO IV: RESULTADOS
El primer paso del análisis en el presente trabajo fue evaluar los contenidos siguiendo los
criterios explicados en el capítulo anterior sobre la metodología. En esta primera parte
del estudio, enfocada en el objetivo específico inicial sobre el tipo de contenido que
brindan estos clubes en las redes sociales, a partir del ańalisis realizado en 2020 sobre el
Facebook, arrojó resultados que se explicarán a continuación. Cabe resaltar que, gracias
a estos hallazgos, se podrá continuar con las entrevistas a profundidad (segundo
instrumento de investigación) al encargado de la sección marketing, Diego Montoya. Este
procedimiento se da a modo de contrastación y complementación de la información
obtenida.
4.1. Categorías de contenido
Tras un cauteloso análisis de contenido de las páginas oficiales en Facebook de los clubes
Alianza Lima y Sporting Cristal, se exponen los resultados obtenidos. Antes de
comenzar, es necesario mencionar que se dividió en dos partes el análisis del tipo de
asunto que brindan ambos clubes.
4.1.1. Publicaciones: videos y texto e imagen
Tabla 0.1
Tipos de contenidos
De esta forma, se obtuvo en primer lugar que Alianza Lima realizó: 22

publicaciones de videos y 97 de imagen/texto de contenidos relacionados con públicos
internos y externos del club; 4 videos y 70 publicaciones (imagen/texto) de contenido
deportivo; además de 7 videos y 55 imagenes/textos de marketing. Esto da un total de
255 publicaciones.
66
Por otro lado, Sporting Cristal realizó: 18 publicaciones de videos y 98 de
imagen/texto de contenidos relacionados con públicos internos y externos de la
institución; 15 publicaciones de videos y 90 de imagen/ texto de contenido deportivo; así
como 8 videos y 17 imagenes/textos de marketing. Todo ello suma en total 248
publicaciones en el periodo de tiempo estudiado.
4.1.2. Temáticas
Tabla 0.2
Temáticas de las publicaciones
Al realizar el análisis de contenido para conocer los diversos temas que manejan
ambos equipos, se identificó una coincidencia directa respecto a la forma de comunicarse
con sus hinchas a través de Facebook. Como parte de un plan de medios, ambas
67
instituciones publican contenido relacionado a “información deportiva”, “pase celeste” ,
“abono íntimo”, “pruebas masivas”, “ torneo reserva” , “cumpleaños”, “sponsors”,
“venta de entradas”, entre otros. Todo esto se puede ver en la tabla 4.2 anterior.
4.1.2.1. Alianza Lima
Contenido público del club

• Videos: entre los temas de los 22 vídeos encontrados, hay publicaciones
respecto a las ruedas de prensa de los jugadores y el DT, los hinchas en
Trujillo y los saludos de cumpleaños a los jugadores; asimismo, lo mejor de
las pruebas masivas y el aniversario 119 del club.
• Imagen/texto: en las 97 publicaciones realizadas, encontramos contenido
relacionado a invitaciones a las pruebas masivas para las categorías menores
del equipo, recojo de abono íntimo, cierre de abonos, fotos de las canteras del
club, saludos de cumpleaños, bienvenida a nuevos jugadores, sorteos a
realizarse, información sobre la seguridad a tener en cuenta para los partidos
y sobre las acreditaciones de los medios.
Contenido deportivo
• Video: en relación a los 4 videos, son los relacionados a la transmisión de los
partidos en vivo por la Copa Libertadores.
• Imagen/texto: en cuanto a las 70 publicaciones realizadas, se encontró
contenido sobre los entrenamientos, formaciones oficiales, cambios dentro
del partido, fotos de los encuentros por el torneo local y la Copa Libertadores,
así como el resultado final de estos.
Contenido marketing
• Video: en relación a los 7 videos publicados, son sobre la hinchada de Alianza
Lima alentando en el estadio y uno de personas simbólicas del club con un
link en la descripción que redirecciona al site para comprar entradas o a la
página del club para adquirir el abono íntimo. Asimismo, se encuentra la
campaña realizada por Nike, donde se sorprendió a los hinchas que
68
compraron la camiseta alterna del club, un video en relación a los 119 años
del club y una invitación para ver el resumen de un partido en el canal de
YouTube de Alianza Lima.
• Texto/marketing: en cuanto a las 55 publicaciones realizadas, estas se
reparten en el sorteo de entradas dobles para la Copa Libertadores junto a
Doradobet, la compra del abono íntimo Libertadores, apostar con Doradobet,
links para la compra de entradas que te permitan participar en el sorteo de la
pelota por los 119 años del club, la premiación a los ganadores de los sorteos,
la hospitalidad de Alianza Lima en su meet and greet, así como sobre la
tarjeta de débito del Banco Pichincha y los beneficios al obtenerla.
4.1.2.2. Sporting Cristal
Contenido público del club

• Video: en relación a los 18 vídeos publicados por el club rimense,
encontramos temas en cuanto a recomendaciones por el Covid-19, los saludos
de cumpleaños a los jugadores y exjugadores repasando un gol de cada uno,
un breve resumen de la finalización de la academia de verano, la conferencia
de prensa (jugadores y DT), recuerdos de Sporting Cristal y el homenaje al
Día de la Mujer.
• Imagen/texto: en cuanto a las 98 publicaciones, estas se reparten en
recomendaciones por el Covid-19, el torneo Centenario categoría de
menores, el homenaje por el Día de la Mujer, anuncios de horarios para la
conferencia de prensa, los saludos de cumpleaños a los futbolistas, la
bienvenida de los fichajes, el torneo reserva, la invitación a medios de prensa,
anuncios de partidos, cargos institucionales, Covid-19 y acreditaciones.
Contenido deportivo
• Video: en relación a los 17 videos publicados por el club, se pueden ver las
formaciones oficiales del plantel, el vestuario y el primer día de los fichajes.
• Imagen/texto: los temas desarrollados en las 90 publicaciones de la
institución son los entrenamientos, la presentación del equipo femenino y
69
masculino, la lista de convocados, el desarrollo del partido, los goles y el
resultado final.
Contenido marketing
• Videos: en cuanto a los 8 videos publicados por el club, encontramos un link
que redirecciona al canal de YouTube colocado en las publicaciones sobre
las conferencias de prensa.
• Imagen/texto: sobre la base de las 17 publicaciones, estas se reparten en
sorteos de entradas dobles, parceria paga con MG Motors, publicidad
“estática deportiva”, suscripción al canal de YouTube, venta de entradas a
través de Joinnus, merchandising y pase celeste.
4.2. Recursos de contenido
Para el análisis de este objetivo, se utilizó la herramienta Fanpage Karma, que sirve para
analizar de forma detallada páginas web. Esto fue de gran ayuda para el análisis de la red
social Facebook de ambos equipos, donde se tuvo en cuenta tres criterios:
• El primero es un análisis comparativo entre ambos clubes durante el periodo

de estudio estimado.
• El segundo guarda relación con el top posts 20 en Facebook con mayor
interacción, tomando en cuenta el total de reacciones (total reactions: ”Me
gusta”, “Me encanta”, “Me divierte”, “Me asombra”, “Me entristece” y “Me
enoja”) , comentarios (comments) y compartidos (shares).
• El tercero consta de la extracción total de los post durante el mes y medio de
estudio, donde se tuvo en cuenta la cantidad total de likes (el principal), los
comentarios y la interacción, además del tipo de post que manejan ambos
equipos.
4.2.1. Análisis comparativo
Figura 0.1
Análisis comparativo: Alianza Lima y Sporting Cristal
70
Fuente: Fanpage Karma (2020).
En la siguiente figura, se puede apreciar la data extraída durante el periodo de

tiempo estudiado gracias a la herramienta Fanpage Karma. En primer lugar, analizaremos
la frecuencia de los posts por día de ambos equipos. Como podemos ver, Alianza Lima
tiene un 5,8% y Sporting Cristal un 6,1%. Esa diferencia de margen de porcentaje la
podemos ver en la cantidad de posts realizados por dichos clubes, donde el primero cuenta
con 255 y el segundo con 248 en total.
Figura 0.2
Frecuencia posts por día
Nota: Alianza (5.8%) - Cristal (6.1%)

71
Figura 0.3
Comparación de fans, engagement y postinteraction de Alianza Lima y Sporting
Cristal
Figura 0.4
Gráfico de crecimiento fans (del 1 de febrero al 15 de marzo)
Nota: Sporting Cristal incrementó en 3522 fans.

72
Figura 0.5
Gráfico de crecimiento fans (1 de febrero al 15 de marzo)
Nota: Alianza incrementó en 2350 fans.

En cuanto al total de las reacciones de los seguidores, en la figura 4.1 podemos

ver la gran diferencia entre ambos equipos, lo que se refleja en las emociones de los
hinchas ante los contenidos publicados. En este caso, Alianza Lima es superior a Sporting
Cristal en el número total de “Me gusta”, “Me encanta”, “Me entristece”, “Me divierte”,
“Me enoja”, como también en la cantidad total de comentarios y compartidos. Esto es
superado solo por los rimenses en cuanto a la cantidad de “Me asombra”.
Sin embargo, es importante recalcar que, a pesar de tener menos posts y una gran
diferencia de fans (3,7 millones Alianza Lima y 1,2 millones Sporting Cristal), como se
puede ver en las figuras 4.4 y 4.5, la “máquina celeste”, durante el periodo estudiado,
incrementó 3522 fans, mientras que el conjunto “grone” solo lo hizo en 2350 más. Para
la autora Alicia Tarín (2013), hacerse fan, darle “Me gusta” en la fanpage de Facebook,
es uno de los niveles de participación, según la implicación, y conlleva la creación de una
relación entre la marca y los consumidores.
Asimismo, como se aprecia en la figura 4.3, el club “celeste” tiene mayor

engagement, con 1,8%, a diferencia de los “blanquiazules”, con 0,92%. También el nivel
73
de interacción con el público respecto al contenido que publican es mayor, pues cuentan
con un 0,32 % por sobre el 0,16 % de Alianza Lima.
4.2.2. Top post 20 Alianza Lima y Sporting Cristal
En la siguiente figura, se tiene un panorama general de todos los posts y los que mayor
interés generaron en los hinchas, lo que se especifica mejor en las tablas 4.3 y 4.4.
Figura 0.6
Gráfico posts en total - Alianza Lima y Sporting Cristal, respectivamente
Tabla 0.3
Top posts 20 con mayor acogida de Sporting Cristal
74
Tabla 0.4
Top posts 20 con mayor acogida de Alianza Lima
En este apartado, se tuvo en cuenta los 20 posts que mayor interacción generaron,
considerando el total de reacciones, comentarios y compartidos. Por un lado, en la tabla
4.3 podemos ver que los simpatizantes de Sporting Cristal reaccionaron más al tipo de
contenido deportivo; es decir, resultados de los encuentros disputados (5), la transmisión
en vivo del partido por la Copa Libertadores (2) y los entrenamientos (2). En segundo
lugar, reaccionaron al contenido público del club, al comunicado de despedida del DT
Manuel Barreto (1), a los anuncios sobre la vuelta del DT Mosquera (3), a los saludos de
cumpleaños (2), al video de recomendaciones a seguir por el Covid-19 (1) y a un video
compuesto por los hinchas, jugadores y goles de estos (1). Por último, respecto al
contenido de marketing, tenemos tres posts en total que guardan relación con el
merchandising del club (tomatodos), un link para realizar la compra de las entradas y otro
para acceder al canal de YouTube del club.
En cuanto al club Alianza Lima, la situación fue parecida y solo hubo un cambio
entre los dos primeros indicadores, como puede apreciarse en la tabla 4.4. Aquí a lo que
más reaccionaron los hinchas, en primer lugar, fue al contenido público, que contaba con
temas relacionados a saludos de cumpleaños (2), despedida del DT Pablo Bengoechea
(2), el aniversario 119 del club (2), los jugadores e hinchas (3) y las contrataciones (1).
En segundo lugar, al contenido deportivo: resultados de partidos (5), transmisión en vivo
(1) y aniversario 119 del club (1). Por último, en cuanto al contenido de marketing,
encontramos tres posts (1 video y 2 imágenes) para la compra de entradas.
75
Al comparar ambos gráficos, es importante mencionar la similitud de los temas
relacionados que publican dichas instituciones, como también dos aspectos importantes.
El primero es sobre las técnicas de promoción, que más adelante explicaremos mejor.
Podemos ver que, en los 40 posts en total que mayor interacción generaron, solo uno es
sobre ello: la venta de tomatodos que lanzó Sporting Cristal, ubicado en el puesto 14 de
la tabla 4.3. Este puede ser un factor que comprueba la poca importancia que le dan los
dos equipos peruanos a los contenidos que guardan relación con el marketing.
El segundo tiene que ver con las contrataciones. Como casi siempre sucede en
todo club, una nueva contratación genera expectativa y alegría. Por su parte, los hinchas
celestes tomaron con gran aceptación la vuelta de Roberto Mosquera, último entrenador
campeón con Sporting Cristal en 2018, como podemos ver en las cinco publicaciones
(ver la tabla 4.3) que guardan relación con él y a las que el público reaccionó de forma
positiva. Un claro ejemplo es el puesto 3, donde el post de su retorno tiene 15 061 me
gusta, 5086 me encanta, 1714 comentarios y 1769 compartidos; mientras que los
“blanquiazules” se emocionaron por la contratación del jugador Beto Da Silva, como
podemos ver en la tabla 4.4, en el puesto 4, que cuenta con 18 457 me gusta, 4048 me
encanta, 1139 comentarios y 815 compartidos.
4.2.3. Tipos de post
Figura 0.7
Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Imágenes
Nota: Alianza Lima tiene 217 posts.
76
Figura 0.8
Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Imágenes
Nota: Sporting Cristal tiene 226 posts.

Figura 0.9
Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Videos

Figura 0.10
Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Videos
77
Nota: Sporting Cristal tiene 43 posts.
Figura 0.11
Tipo de publicaciones y matriz de interacción - Status/Texto

En este segmento, se analizaron el total de publicaciones de acuerdo al tipo de

post que manejan las dos instituciones deportivas. Según Kerpen (2010), destaca en
Likeable Social Media los cinco elementos que más interacción generan en Facebook:
fotos, vídeos, links, preguntas y aplicaciones interactivas. En este caso, en las figuras 4.7
78
y 4.8, podemos ver que, según la herramienta de análisis Fanpage Karma, en su mayoría
ambos clubes utilizaron el recurso de las fotos: Alianza Lima, por un lado, con 217
publicaciones de imágenes, mientras que Cristal usó 226. Cabe mencionar que el primero
tuvo una mayor acogida en los posts publicados, con 5703 de reacciones respecto a las
3439 del segundo.
En cuanto a los videos, como vemos en las figuras 4.9 y 4.10, el equipo
“blanquiazul” realizó 32 publicaciones y el cuadro “celeste”, 43. Cabe resaltar que existe
una mínima diferencia por parte de Cristal en cuanto a cantidad de videos se refiere; sin
embargo, los posts del conjunto “íntimo” tuvieron mayor acogida, como podemos ver en
el indicador reactions per post: 7567 frente a 4850. Además, los “grones” cuentan con 6
posts de status, como se observa en la figura 4.11 (es decir, solo texto) y 2841 reacciones
en total por cada publicación realizada.
4.3. Técnicas de promoción
Tabla 0.5
Contenido de marketing
79
Tabla 0.6
Técnicas de promoción de Alianza Lima y Sporting Cristal
En este apartado, se consideró solo el contenido de marketing del cuadro general

de temáticas (tabla 4.5) para realizar otro gráfico sobre las técnicas de promoción (tabla
4.6). Ello con el fin de conocer de qué forma ambos clubes emplearon las técnicas de
marketing en Facebook durante el periodo de tiempo estudiado (1 de febrero al 15 de
marzo). Todo esto analizado desde la mezcla promocional; pues, según Kotler y
Armstrong (2003),, la mezcla de promoción o mezcla total de comunicaciones de
marketing de una empresa consiste en la combinación específica de herramientas de
publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, ventas personales y marketing
directo que la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing.
Asimismo, se consideran las estrategias de promoción desarrolladas por la autora Araceli
Jiménez.
Respecto a las técnicas de promoción recogidas en el análisis de ambas páginas

oficiales de dichas instituciones deportivas, se pudo encontrar un balance parecido de las
técnicas desplegadas —como se puede apreciar al detalle en la tabla 4.5 y, de forma
general, en la tabla 4.6— con dos publicaciones de estrategia para impulsar por cada
equipo, las que se relacionan con la Fundación Peruana de Cáncer y la campaña de Nike
para realizar un delivery de la indumentaria visitante de Alianza Lima en colaboración
con dos jugadores del equipo; asimismo, la Publicidad Deportiva Estática FC, empresa
encargada de la tecnología LED del club y PeruChamps.org con su campaña “Un gol,
una beca” (por cada gol que anote el club, un niño recibiría una beca integral de estudio).
En cuanto a la estrategia para atraer: se tiene 6 posts por parte del club de La
Victoria y 3 para el club del Rímac. Esto tiene que ver con los patrocinadores oficiales
80
de dichas instituciones, como: Banco Pichincha, Assist Card (empresa que brinda el
seguro médico al equipo) y Morris Garages Motors (MG), empresa automotriz en la
industria local. Por otro lado, en lo que al reforzamiento de marca se refiere, Sporting
Cristal y Alianza Lima realizaron una publicación cada uno sobre merchandising: el
primero lanzó la venta de tomatodos rimenses para el inicio de clases; mientras que el
segundo, un nuevo stock de camisetas alternas para la preventa de estas.
Por último, en cuanto a la promoción de ventas, “el equipo del pueblo” generó 19
publicaciones, con lo que superó a la “máquina celeste”, que realizó solo 5. Vemos una
gran diferencia por parte del primero, gracias a los sorteos con Doradobet, promociones,
descuentos y regalos con la adquisición del abono íntimo, así como la hospitalidad de
Alianza Lima en su meet & greet por sus 119 años de aniversario. Por su parte, la “raza
celeste” realizó sorteos con MG Motors, así como promociones y descuentos a las
personas que adquirieran el pase celeste.
4.4. Entrevista a profundidad
Este fue el último instrumento de medición utilizado para el estudio, el cual fue relevante
para la consecución de información más precisa gracias al testimonio de la fuente
primaria: Diego Montoya, gerente del área de marketing y comercial de Alianza Lima.
La entrevista con Diego Montoya fue en julio de 2020 vía Whatsapp. En ella
mencionó que sí cuentan con un departamento de marketing deportivo, conformado por
una subgerencia y cuatro trabajadores directos que dan soporte a dicha área. En cuanto a
la buena gestión de comunicación, coincidió con lo dicho por el autor Cano en que es un
concepto claro en el mundo de los negocios saber cómo comunicarle al cliente para
vender tu servicio o tu producto y se aplica de la misma forma en el futbol. En relación
al target que se dirigen, dijo que apuntan a mantener y fortalecer la relación con los
hinchas seguidores del club, además de captar nuevos usuarios (hinchas). Asimismo, las
características que deben tener las definen sobre la base de los estudios y encuestas que
analizan para saber cómo hablarles a los diferentes perfiles de personas e hinchas.
En cuanto a las redes sociales, la estrategia general del Club Alianza Lima tiene
como objetivo fundamental el valor de marca a partir del claim “El corazón del pueblo”.
Este es el punto de partida para luego desplegar estrategias por campaña de branding y
comerciales. La estrategia a nivel conceptual y fundamental es la misma; sin embargo,
81
cada plataforma tiene un contenido nativo y aquel que el usuario espera encontrar. “Por
lo tanto, nuestra estrategia se centra en la experiencia de usuario natural en cada una de
las plataformas. Instagram, por ejemplo, es una plataforma aspiracional; Twitter es
informativa, TikTok es lúdica, etc.” acotó Diego Montoya.
Ante la pregunta de publicar distintas estrategias en las redes según el alcance de

seguidores, si se piensa sobre número de seguidores por plataforma o se espera impactar
a la mayor cantidad de usuarios en las redes sociales, entonces la estrategia sería que
“publicamos todo en todas las plataformas”. Este es un error común en cualquier tipo de
industria. El reto está en determinar qué contenido funciona mejor en determinada
plataforma, por lo que es necesario, en ese sentido, según Montoya, es necesario analizar
el contenido publicado y elegir el que funcionan mejor en cada una de ellas.
Por otro parte, en una entrevista con El Comercio (2021), resaltó el gran esfuerzo
que le están poniendo a las redes y, producto de ello, la creación de Alianza Lima
Femenino, Alianza Lima Potrillo e incluso ahora tienen también el manejo y control de
las redes de vóleibol del club. “Hay que hablarle mucho a los jóvenes, a los niños y a las
mujeres, que es un porcentaje muy alto de personas que queremos captar al club”, declaró
Montoya.
Para Montoya, las campañas comerciales que mejor funcionaron y que tenían
como KPI principal la venta fueron: la venta de las mascarillas blanquiazules y de saludos
de jugadores por el Día del Padre. Esta última también tuvo una parte de branding y la
pieza “Hola viejo” funcionó muy bien a nivel de alcance e interacción. Sin embargo, lo
más difícil de las campañas comerciales tiene que ver con el concepto “online to offline”,
en la cual surgen algunos problemas a resolver en el camino. Esto sucede en cualquier
industria: te puede ir muy bien promocionando y vendiendo, pero luego hay problemas
que la misma coyuntura te pone (de logística, por ejemplo).
Algo que vienen trabajando también hoy en día es el licenciamiento; es decir,

atraer mayores licenciatarios que quieran vender sus productos, lo que le daría ingresos
al club. Para esto, ellos deben pagar por utilizar la marca Alianza Lima, siempre bajo los
parámetros del equipo para cuidar la imagen, valores y estándares (El Comercio, 2021):
“De esta manera buscamos obtener ingresos para que el club se pueda sostener los
próximos años. Nosotros queremos que Alianza Lima sea una institución más robusta y
sólida”.
82
Respecto al marketing en específico, Montoya declaró que utilizan mucho las
promociones de venta y el merchandising. No suelen usar, por ahora, la publicidad
pagada, aunque ello está dentro de las estrategias que emplearán para buscar algunos
objetivos específicos; pero manejan herramientas de eventos y experiencias (si bien los
eventos presenciales quedaron de lado por la pandemia), aplican marketing directo, field
marketing, entre otras. Además, lo que realizan está orientado sobre la base del
planeamiento y bajo un sistema de colaboración en equipo, aplicando algunas técnicas
modernas que los ayudan a alcanzar los objetivos. Por otro lado, han observado
atentamente estrategias desarrolladas por otros clubes (españoles e ingleses), algunas de
ellas basadas en el ámbito digital, pero no tomaron todas, ya que no se adaptan a las
diferentes realidades que se manejan en un país como el nuestro.
En relación a las categorías de contenido y la consulta al tener menos difusión de

marketing a diferencia del deportivo y público en la red social Facebook, fue claro al
precisar que se debe a que son un club de fútbol y los usuarios esperan informarse y ver
contenido de su equipo: “Una parte son las campañas comerciales y de branding que
generamos, pero dentro de lo que el usuario espera encontrar. Sin embargo, esto no indica
que no haya branding en cada pieza publicada por el club, que es una parte muy
importante del branding”.
Por otra parte, el equipo de redes —en el cual hay un community manager, un
diseñador, un jefe de contenidos y otros recursos externos—, manejan muchos criterios
al publicar contenido: en primer lugar, la estrategia de contenido, que indica qué tipo de
contenido es el ideal para cada plataforma; en segundo lugar, los objetivos de la estrategia
de contenido, que tiene que ver con la cobertura deportiva, el área de prensa, el área de
marketing y comercial, entre otros. Luego de ello, existen criterios de días de publicación,
horarios, cantidad publicada, etc. Asimismo, existe un proceso de aprobación que
depende de lo que se esté publicando, ya que no es lo mismo la publicación de una
comunicación formal institucional, que una de branding o la alineación de algún partido.
Para cada una hay un proceso.
En su acuerdo con los sponsors, tienen diferentes negociaciones con las marcas.
Una de ellas es hacer menciones y darles publicaciones en sus medios de comunicación,
al generar noticias para la difusión en ambientes que no son propios. Según el estudio de
Comscore, los videos generan mayor interacción y Montoya lo tiene en cuenta; sin
embargo, sabe que tienen un mayor costo y, por ello, siempre cuidan la calidad de las
83
publicaciones que realizan. Si bien se publican videos con frecuencia, ese no puede ser
el contenido mayoritario debido a que hacer un video implica mucho más tiempo y
recursos que un estático, por ende se publican de forma estratégica.
Hoy los seguidores son una métrica para presumir. La métrica realmente
importante es la interacción y, en consecuencia, el alcance orgánico. Cuántas páginas
comerciales vemos con cientos de miles de seguidores que tienen diez likes por
publicación. En ese sentido, según Montoya, el esfuerzo que se debe hacer es que el
contenido sea de valor y siempre sea mejor para captar mayor público.
84
DISCUSIONES Y CONCLUSIONES
El presente trabajo se propuso demostrar el contenido comunicativo que brindan Alianza

Lima y Sporting Cristal en las redes sociales, en el cual destacaron el contenido deportivo
y público, así como el marketing deportivo en menos medida. Para ello, con el fin de
complementar y reforzar el análisis, se tomó en cuenta el modelo realizado por Rafael
Cano en su estudio “Las técnicas de marketing de los clubes de fútbol de élite en las redes
sociales” (2017) y las cuatro categorías de marketing mencionadas por Carlos Campos.
Asimismo, tomamos en cuenta lo expuesto por Dave Kerpen (2010) respecto a la

interacción en Facebook y el estudio de Alicia Tarín (2013) en su análisis sobre la gestión
de la participación y el engagement en redes sociales. Por último, la herramienta de
análisis Fanpage Karma, que permite recoger data más exacta de las entidades deportivas.
A continuación, mencionamos las enseñanzas aprendidas:
1. El contenido encontrado en los dos equipos se articula en torno a los temas

cotidianos, como formaciones, lista de convocados; anuncios institucionales,
entrenamientos; venta de entradas, entre otros. Estos se repiten diariamente y
sacan provecho de las características que proveen las redes sociales, como
multimedialidad, hipertextualidad e interactividad. Cabe resaltar que el equipo
“íntimo” divulga anuncios también sobre las pruebas masivas de los menores y
sus academias de futbol femenino y masculino, hoy todas con redes oficiales,
según Diego Montoya. Por su lado, el equipo “celeste” le da gran importancia a
su cantera, como vemos en la tabla 4.2.
Dicho ello, podemos ver la existencia de un gran compromiso de ambas entidades
con las distintas categorías y también de un discurso narrativo desde la propia
perspectiva de ambos clubes, que comunican y conectan con sus seguidores a
través de las pautas que quieren informar, lo que les permitirá una interacción y
participación mayor en conjunto.
2. Por otro lado, para el desarrollo de los recursos de contenido, se tuvo en cuenta lo
expuesto por Kerpen en relación a los cinco elementos que más interacción
generan en Facebook (fotos, videos, links, preguntas y aplicaciones interactivas),
85
así como el análisis de la autora Alicia Tarín respecto a los tres niveles de
participación según la implicación. Así, para comparar y analizar detalladamente
a ambos equipos, se hizo uso de la herramienta Fanpage Karma, con lo que se
encontraron diversos resultados sobre la frecuencia por día de los posts, número
total de reacciones, comentarios y compartidos. De ello, es más llamativo lo que
a engagement, interacción del post y número de fans se refiere, además del top
posts 20 y el tipo de post que manejan:
Durante el periodo estudiado del año 2020, se pudo ver que el conjunto “celeste”
desarrolló un gran manejo en Facebook, pues logró un acercamiento mayor con
sus hinchas (ver figura 4.3), siendo incluso un tercio del total de los seguidores
aliancistas. Además, en las figuras 4.4 y 4.5, observamos que tuvo un gran
incremento de 3522 fans en un mes y medio, con lo que superó a los
blanquiazules, quienes obtuvieron 2350 nuevos fans. Sin embargo, en la
actualidad, como vemos en la tabla 3.4, hay el notable crecimiento por parte de
Alianza Lima tanto en Twitter como en Instagram: 397 mil y 630 mil,
respectivamente.
En cuanto a los materiales más consumidos por los hinchas, fueron las piezas
comunicacionales en formato video: Sporting Cristal con 43 (figura 4.10) y
Alianza Lima con 32 (figura 4.9). En cuanto a los comunicados institucionales en
imagen/texto, Alianza Lima totalizó 217 publicaciones (figura 4.7) y Cristal, 226
(figura 4.8). Estas estadísticas son importantes, ya que, en el informe de Comscore
realizado entre febrero de 2017 y febrero de 2018, Facebook fue la plataforma
social preferida por los peruanos para publicar e interactuar, con el 44,5% de las
publicaciones, mientras que los videos destacan en el porcentaje de
“compartidos”, con un 52% y un 36% de reacciones.
Por último, el motivo de consumo identificado fue el sentido de pertenencia que
involucra a los hinchas, ya que los clubes apelan al lado emocional y la pasión de
los fanáticos. En el estudio de Consumer Insights (2010), se dice que los hinchas
se mueven por cinco variables: pasión, inmortalidad, superación, democracia e
identificación, que son precisamente las utilizadas por ambos equipos.
3. Respecto al contenido de marketing, podemos decir que es uno de los menos
utilizados en las redes de ambos equipos y, a su vez, los de menor involucración
con los hinchas (como podemos ver en las tablas 4.3 y 4.4), al no figurar en el top
post 20 de los que más interacción tuvieron durante el tiempo estudiado. Sin
86
embargo, las informaciones del desarrollo de partidos referentes al club y
jugadores —es decir, deportivo y público— tuvieron alta frecuencia de
implicación.
En la tabla 4.1, se aprecia que Alianza Lima tiene 55 publicaciones, de las cuales
30 tienen que ver con la venta de entradas, mientras que Sporting Cristal cuenta
con 17 publicaciones divididas en la venta de entradas y sponsors. En cuanto a
los videos, existe una diferencia respecto al contenido que fomenta el club
“blanquiazul”, pues guarda relación con los patrocinadores; a diferencia de su
homólogo, que muestra conferencias de prensa con enlaces que te dirigen a su
canal de YouTube llamado Cristal TV.
En relación a las técnicas de promoción, se tuvo en cuenta a Kotler, Armstrong y
Jiménez, autores que esclarecieron la importancia de la mezcla promocional y
fueron útiles para entender mejor las estrategias de promoción que se utilizaron.
En la tabla 4.6, tenemos tres tipos de técnicas de promoción, cada una de las cuales
cuenta con sus indicadores. Por el lado “victoriano”, vemos 28 publicaciones,
mientras que por el equipo “rimense”, 11.
Si bien ambos clubes nacionales se reinventaron en su lucha contra la pandemia
y lanzaron diversas estrategias de merchandising y promoción de ventas, Alianza
Lima fue quien más lo aprovechó, lo que se vio reflejado en la tabla 4.6, las
últimas estrategias desplegadas y los resultados consecuentes. Asimismo, el
gerente Diego Montoya expuso otras herramientas importantes empleadas, como
el marketing directo y field marketing.
4. Por otro lado, con el fin de corroborar y contrastar la información obtenida gracias
a la herramienta de análisis Fanpage Karma, se entrevistó a Diego Montoya,
gerente de marketing y comercial de Alianza Lima.
En cuanto a los contenidos que promueven, es cierto que se basan en el deportivo
y público, puesto que son un equipo de fútbol y es lo que los usuarios esperan ver;
sin embargo, eso no quiere decir que no haya branding en cada pieza que el club
íntimo publique. Además, cuentan con un equipo capacitado, community
manager, diseñador, jefe de contenidos y otros recursos externos que realizan un
trabajo profesional a la altura de la institución.
Sobre la postura de publicar pocos videos, siendo uno de los medios que mayor
interacción genera en el público según Comscore, esto se debe al gran costo
87
monetario y tiempo que demanda. Por ello, se utiliza de una forma estratégica
para el beneficio del club blanquiazul.
Respecto a la estrategia general en redes, el club íntimo se basa en su claim de
marca: “El corazón del pueblo”; pero esto no quiere decir que difundan lo mismo
en todas las plataformas, ya que cada una tiene su propia experiencia, por lo que
es necesario conocerlas para saber qué funciona mejor.
Cabe resaltar el gran trabajo de marketing que viene realizando el Club Alianza
Lima respecto a las interacciones en las diversas redes sociales durante el periodo
2020-2021. Esto le permitió ganar mayor acogida, lo que podemos ver acentuado
en los diversos datos estadísticos presentados a continuación:
• De acuerdo con Deportes y Finanzas (2021), durante setiembre de 2021, fue
el equipo peruano con más interacción en el conjunto total de las redes
sociales (Facebook, Instagram, Twitter, YouTube y TikTok).
• Asimismo, en el mes de octubre, se ubicó en el puesto 9 del top 20 de clubes
con mayor interacción en Facebook, con lo que superó a diversos equipos
sudamericanos, como Santos, Boca Juniors, Colo, entre otros (Deportes y
Finanzas, 2021).
• En el ámbito local, ocupó el primer lugar (con 264 mil seguidores) en Twitter,
por encima de sus homólogos Sporting Cristal y Universitario, con 137 mil y
133 mil, respectivamente (Deportes y Finanzas, 2021).
• Además, cabe destacar el hito histórico conseguido para el fútbol peruano en
las redes sociales por el conjunto blanquiazul, al haberse ubicado en el quinto
lugar de todo el continente, durante el mes de noviembre de 2021, en la
categoría del equipo con mayor interacción en la red social Facebook.
Además, obtuvo el octavo puesto entre los clubes deportivos, con lo cual
superó a los Chicago Bulls (Deportes y Finanzas, 2021)
5. De igual modo, según el desarrollo de la investigación y el presente momento que
viven ambas organizaciones deportivas, desde lo administrativo y lo deportivo, es
significativo el hecho que tanto Sporting Cristal como Alianza Lima sean sólidos
en su búsqueda por mantenerse de la mejor manera.
Acciones como contar con el respaldo de siete sponsors oficiales en sus
indumentarias, refuerzan la labor profesional que manejan.
También las novedosas campañas desarrolladas con el fin de captar más hinchas
y crecer como marca. En este sentido, Alianza Lima está por encima de su
88
homólogo, como se pudo ver en las estrategias desplegadas por ambos equipos.
De ello, destacan las recientes propuestas, como “Hazte íntimo”, “Programa de
embajadores”, Revista Digital Alianza Lima, entre otros.
Para el gerente general Miguel Pons:
Uno de los pilares de gestión es el buen gobierno corporativo, que básicamente

supone crear un sistema de gestión que gobierne en todos los niveles y que permita
fortalecer las estructuras internas en el club; es decir, hacer todo lo necesario para
que Alianza se maneje de forma eficiente y ordenada, tal como se manejan las
empresas maduras en el país. Queremos que Alianza sea un referente, pero no
solamente en el Perú, y para ello hay que ordenar la casa (Club Alianza Lima,
2021).
6. Para finalizar, es importante mencionar que la presente investigación se realizó

desde el punto de vista del emisor y el mensaje. Esto hace que, para futuras
investigaciones, se tenga una base de ello y sea útil para enfocarse, ahora, en lo
que el receptor piensa.
89
REFERENCIAS
Extremo Celeste (2014, 12 noviembre). Precios para dueños de Pasaporte Celeste.

https://www.extremoceleste.com/precios-para-duenos-de-pasaporte-celeste/
Abela, J. (2002). Las técnicas de análisis de contenido: Una revisión actualizada.

http://mastor.cl/blog/wp-content/uploads/2018/02/Andreu.-analisis-de-
contenido.-34-pags-pdf.pdf
Abuín-Penas, J. y Fontenla-Pedreira, J. (2020). Cómo interactúan los seguidores del

Mundial de Fútbol Femenino 2019 en Instagram. En S. Liberal Ormaechea y L.
Mañas Viniegra (eds.). Las redes sociales como herramienta de comunicación
persuasiva (pp. 213-227). España: McGraw-Hill.
Agurto, A. (2018). Las cifras del campeón: Cristal y el cambio a un nuevo modelo de
negocio. Gestión, 18 de diciembre. https://gestion.pe/economia/empresas/cifras-
campeon-cristal-cambio-nuevo-modelo-negocio-253165-noticia/?ref=gesr
Alberto, L. (2012). Marketing deportivo aplicado al Club Atlético Rosario Central:

Análisis de la estrategia implementada como marca registrada [Tesis no
publicada]. Universidad Abierta Iberoamericana, Facultad de Ciencias
Empresariales, Rosario.
Alianza Lima (2020, 20 de setiembre). Glory, la marca especialista de suvs de DFSK,

es el nuevo patrocinador oficial del club Alianza Lima.
https://clubalianzalima.com.pe/#/noticias/noticia/glory-nuevo-patrocinador-
oficial (consultado el 29 de noviembre de 2021).
Alianza Lima (2021a, 26 de agosto). Alianza presenta a sus embajadores deportivos.

https://clubalianzalima.com.pe/#/noticias/noticia/alianza-presenta-a-sus-
embajadores-deportivos (consultado el 18 de noviembre de 2021).
Alianza Lima (2021b, 10 de setiembre). Alianza Lima lanza revista digital para todos
sus hinchas. https://clubalianzalima.com.pe/#/noticias/noticia/alianza-lima-
lanza-revista-digital-para-todos-sus-hincha (consultado el 18 de noviembre de
2021).
Alianza Lima (2021c, 9 de noviembre). Alianza designa a sus embajadores leyenda.

https://clubalianzalima.com.pe/#/noticias/noticia/alianza-designa-a-sus-
embajadores-leyenda (consultado el 18 de noviembre de 2021).
Alianza Lima (2021d, 10 de diciembre). Philips es el nuevo patrocinador de Alianza

Lima. https://clubalianzalima.com.pe/#/noticias/noticia/philips-es-nuevo-
patrocinador-de-alianza-lima (consultado el 12 de noviembre de 2021).
Álvarez, H. (2020, 29 de enero). Nike tuvo original entrega de camisetas a la hinchada

de Alianza Lima. Mercado Negro.
90
https://www.mercadonegro.pe/marketing/marketing-deportivo/nike-tuvo-
original-entrega-de-camisetas-a-la-hinchada-de-alianza-lima/
Backus (2006). Club Sporting Cristal: 50 años de historia celeste. Lima: Backus.
Barraza, J. (2005). 50 años, Sporting Cristal. Asunción: Confederación Sudamericana

de Fútbol.
Batija, A. (2012). Marketing deportivo aplicado al Club Atlético Rosario Central:

Análisis de la estratégica implementada como marca registrada (Periodo de
estudio 2008-2011) [Tesis de licenciatura]. Universidad Abierta Interamericana.
Benavides, M. (2000). Una pelota de trapo, un corazón blanquiazul. Tradición e

identidad en Alianza Lima 1901-1996. Lima: Fondo Editorial de la Pontificia
Universidad Católica del Perú..
Benito, H., Juárez, L., Masías, G. y Paricahua, M. (2017). Planeamiento Estratégico de

la Industria Peruana del Deporte [Tesis de maestría, Pontificia Universidad
Católica del Perú]. http://hdl.handle.net/20.500.12404/8957
Campos, C. y Nogales, J. F. (2006). Análisis de la gestión organizativa de los servicios:

una de las disciplinas madres de la gestión deportiva. Actas del I Congreso
Internacional de Ciencias del Deporte. Pontevedra.
Comscore (2021, marzo). Perspectiva Del Escenario Digital Latinoamericano

[Diapositivas]. IAB PERU. https://iabperu.com/wp-
content/uploads/2021/03/comscore-2020-redes-sociales.pdf
Cano, R. (2017). Técnicas de marketing de los clubes de fútbol de élite en las redes
sociales. Retos. Revista de Ciencias de la Administración y Economía, VII(13),
43-58.
Cano, R., Cristófol, F. J. y Paniagua, F. J. (2019). Los clubes de fútbol y sus medios de
comunicación propios. En L. M. Romero y D. Rivera (eds.), La comunicación
en el escenario digital (pp. 699-729). Perú: Pearson-UTPL.
Castillo, A., Fernández, M. J. y Castillero, E. (2016). Fútbol y redes sociales. Análisis

de la gestión de Relaciones Públicas 2.0 por los clubes de fútbol. Estudios sobre
el Mensaje Periodístico, 22(1), 239-254.
https://doi.org/10.5209/rev_ESMP.2016.v22.n1.52592
Cavalcanti, B. (2009). O Marketing Esportivo No Futebol Brasileiro E A

Transformação Do Torcedor Em Consumidor. [Tesis de licenciatura].
Universidade Federal do Rio de Janeiro, Centro de Filosofia e Ciências
Humanas, Escola de Comunicação.
Chaves, A. (2011). Estratégias de fidelização para torcedores de futebol: um estudo de

caso. Revista Ciências Humanas, 2, 47-62.
Checa, C. (2018). Branding como herramienta de fidelización: caso Nike y club Alianza
Lima [Tesis de pregrado]. Universidad Inca Garcilazo de la Vega, Facultad de
Ciencias de la Comunicación, Turismo y Hotelería.
91
http://repositorio.uigv.edu.pe/bitstream/handle/20.500.11818/2433/TRAB.SUF.
PROF_CHRISTIAN%20ANDRES%20CHECA%20TORREJ%C3%93N.pdf?se
quence=2&isAllowed=y
Climent Sanchís, S. (2013). La comunicación y las redes sociales. 3C TIC. Cuadernos

de Desarrollo Aplicados a las TIC, 2(1), https://doi.org/10.17993/3ctic.2013.21.
Club Alianza Lima (2021, 21 de setiembre). Invencibles. Revista Digital Alianza Lima,
1. https://clubalianzalima.com.pe/#/revista-digital/2021/setiembre
Deportes y Finanzas (2021, 2 de diciembre). 📲💙👏🏾 ¡Hito histórico para el fútbol

peruano en redes sociales! 🇵🇪 [Tweet]. Twitter.
https://twitter.com/DeporFinanzas/status/1466422613207666709?s=20
Drucker, P. F. (1998). On the Profession of Management. Harvard Business School

Press.
El Comercio (2002). Libro de Oro de Alianza Lima. Lima: El Comercio.
Ferreira, Carina (2018). As motivações que levam uma empresa a patrocinar um clube
desportivo – Um estudo aplicado ao Futebol Clube do Porto [Tesis de
maestría]. Universidade do Porto.
Flores, J. (2018). Estrategias de comunicación del club Sporting Cristal bajo el

concepto ‘La Raza Celeste’ para fortalecer su identidad institucional [Tesis de
Pregrado]. Universidad San Ignacio de Loyola, Facultad De Humanidades.
https://repositorio.usil.edu.pe/items/ae665321-1fd6-4f40-adf5-001900cebae9
Flores, J., Morán, J. y Rodríguez, J. (2008, diciembre). Las redes sociales. Universidad
San Martín de Porres.
https://www.usmp.edu.pe/publicaciones/boletin/fia/info69/sociales.pdf
Galeano, S. (2019, 11 de julio). Marketing comercial: definición y alcances.

4Comerce.https://marketing4ecommerce.mx/marketing-comercial-definicion/
(consultado el 18 de mayo de 2020).
Gallardo, F. G. (2011). Análisis de la última tendencia en el mercado de consumo

MARKETING 2.0 [Tesis de licenciatura]. Universidad Nacional de Cuyo.
https://bdigital.uncu.edu.ar/objetos_digitales/4868/gallardocetrabajodeinvestigac
ion.pdf
Garboza, A. (2018, 18 de abril). El gran reto de Alianza Lima por el sponsor principal.
Codigo.pe. https://codigo.pe/el-reto-de-alianza-lima-por-el-sponsor-principal/
García-Patiño Bajo, C. (2015). El marketing deportivo es más corporativo que nunca.

Análisis del caso del Real Madrid: una multinacional diversificada e integrada
[Tesis de pregrado]. Universidad Pontificia Comillas.
Gestión (2019, 11 de febrero). Social Media: Perú es el primer país de la región con
mayor porcentaje de alcance de redes sociales. Gestión.
92
https://gestion.pe/tecnologia/social-media-peru-primer-pais-region-mayor-
porcentaje-alcance-redes-sociales-258321-noticia/
González-Molina, S. (2013). El uso de Twitter en el entorno del Periodismo

Institucional 2.0: estrategias cross-media y diálogo informativo. Icono 14, 11(2),
141-162. https://doi.org/10.7195/ri14.v11i2.582
Guijarro, E. (s.f.). El marketing digital. Universidad Politécnica de Valencia,

Organización de Empresas, Valencia. https://learn-us-east-1-prod-fleet01-
xythos.s3.amazonaws.com/5d370a04e6c80/3094587?response-cache-
control=private%2C%20max-age%3D21600&response-content-
disposition=inline%3B%20filename%2A%3DUTF-
8%27%27FUNDAMENTOS_DE_MARKETING_SOCIAL.pdf&response-
content-t
Jiménez, A. (2014, 31 de julio). Estrategias de promoción dentro de las 4 p. Gestiopolis.

https://www.gestiopolis.com/estrategias-de-promocion-dentro-de-las-4-p/
José, Ary, Rocco Jr, Ary, Settani Giglio, S. y Mazzei, L. (2014). Patrocínio esportivo e
evolução histórica da relação fornecedor - clube de futebol no brasil e na europa
sports sponsorship and historical development of relationship supplier-soccer
club in brazil and europe.
Kerin, R., Hartley, S. y Rudelius, W. (2009). Marketing (novena edición). Guaynabo:

McGraw-Hill Interamericana.
Kerpen, D. (2010). Likeable Social Media. EEUU: McGraw Hill.
Kotler, P. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Prentice Hall.
Kotler, P. et al. (2001). Dirección de Marketing. Madrid: Prentice Hall.
Kotler, P., Kartajaya, H. y Setiawan, I. (2017). Marketing 4.0. New Jersey: Wiley.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de Marketing (sexta edición). México:

Pearson Educación.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing (octava edición).

México: Pearson Educación.
La República (2018, 1 de Enero). Alianza Lima es el club con más hinchas en el Perú,
según GfK. La República. https://larepublica.pe/deportes/1166912-alianza-lima-
es-el-club-con-mas-hinchas-en-el-peru-segun-gfk-infografIa/
Llopis, C. (2015, 15 de enero). Marketing deportivo digital de poderosa influencia.

Increnta. http://increnta.com/es/blog/marketing-deportivo-digital/
Lobillo, G y Muñoz, A. (2016). El papel de las redes sociales en las estrategias de

expansión de mercado en los clubes de fútbol españoles. El uso personalizado de
Twitter en lengua árabe del Real Madrid CF y FC Barcelona. Trípodos, 38, 195-
214.
93
López, A. (2019, 19 de setiembre). Una nueva era: Backus AB - Inbev vende las
acciones de Sporting Cristal. Mercado Negro.
https://www.mercadonegro.pe/marketing/una-nueva-era-backus-ab-inbev-
vende-las-acciones-de-sporting-cristal/
López, A. (2019, 15 de febrero). Alianza Lima: La marca blanquiazul celebra sus 118
años. Mercado Negro. https://www.mercadonegro.pe/marketing/alianza-lima-la-
marca-blanquiazul-celebra-sus-118-anos/
Maraví, J. P. (2019, 14 de febrero). Benjamin Romero: “Alianza Lima es una marca

poderosa”. El Bocón. https://elbocon.pe/futbol-
peruano/descentralizado/benjamin-romero-alianza-lima-es-una-marca-poderosa-
181887/?ref=ebr
Maraví, J. P. (2021, 2 de abril). Gerente de Marketing de Alianza Lima: “Queremos que

el club sea una institución más robusta y sólida” [Entrevista]. El Comercio.
https://elcomercio.pe/respuestas/gerente-de-marketing-de-alianza-lima-
queremos-que-el-club-sea-una-institucion-mas-robusta-y-solida-entrevista-
diego-montoya-jefferson-farfan-revtli-noticia/?ref=ecr
Marini, E. (2016). Las redes sociales como estrategia comunicativa en la

especularización del deporte: el caso del fútbol de masas en España, Italia e
Inglaterra [Tesis de Doctorado]. Universidad Complutense de Madrid, Facultad
de Ciencias de la Información.
Marketing Registrado (2016, 16 de julio). Sporting Cristal Inaugura la gira de la Raza

Celeste en Chiclayo.
https://www.marketingregistrado.com/pe/futbol/2015/07/5927_sporting-cristal-
inaugura-la-gira-de-la-raza-celeste-en-chiclayo/
MG (2019, 1 de junio). MG Motors. https://www.mgmotors.com.pe/mundo-mg/dos-

grandes-se-unen
Miranda Tarrillo, R. (1980). Club Sporting Cristal: 25 años en el deporte. Lima.
Miró Quesada, C. (1958). Los íntimos de La Victoria.
Molina, G. (2009). Marketing deportivo II: cómo asociar con éxito su empresa al
deporte. Buenos Aires: WA Ediciones.
Nicolás, V. (2016, 19 de diciembre). Sporting Cristal: Las marcas que acompañan al

campeón nacional 2016. Mercado Negro.
https://www.mercadonegro.pe/marketing/marketing-deportivo/sporting-cristal-
las-marcas-que-acompanan-al-campeon-nacional-2016/
Nogales González, J. (2006). Estrategias de marketing en clubes deportivos. E-

balonmano.com: Revista de Ciencias del Deporte, 2(3), 45-52.
Orozco, G. (2018). Antecedentes y consecuencias del amor a la marca deportiva 2.0.

[Tesis de Doctorado, Universidad de Valencia]. Respositorio institucional de la
Universidad de Valencia.
94
https://roderic.uv.es/bitstream/handle/10550/67642/Tesis_Depo%20sito%20Gab
riel%20Orozco%20Grover.pdf?sequence=1
Pabón Porras, J. (2014). Internacionalización de la marca del club atlético nacional de

Colombia [Tesis de maestría]. Universidad Nacional de La Plata, Escuela de
Postgrado de Marketing Internacional.
Palomino, S. (2014, 19 de marzo). Sporting Cristal: “Nuestro gran reto es captar el

interés del ejecutivo hincha”. Gestión.
https://gestion.pe/economia/empresas/sporting-cristal-nuestro-gran-reto-captar-
interes-ejecutivo-hincha-7039-noticia/
Panfichi, A., Millones, L. y Vich, V. (2001). En el corazón del pueblo. Pasión y gloria
de Alianza Lima 1901-2001. Lima: Congreso del Perú.
Patterson, M. y Bourgoin, R. (2020, 17 de junio). Tu tweet, tu voz. Blog Twitter.

https://blog.twitter.com/es_la/topics/product/2020/Tu-Tweet-tu-voz (consultado
el 18 de noviembre de 2021).
Publimetro 2019, 23 de marzo).¿Qué tanto tiempo invierten los peruanos en las redes
sociales? Publimetro. https://www.publimetro.pe/tecnologia/2019/03/26/que-
tanto-tiempo-invierten-peruanos-redes-sociales-104284-
noticia/#:~:text=Un%20usuario%20peruano%20utiliza%20un,Am%C3%A9rica
%20que%20es%20247.0%20minutos
Ramírez Cruz, E. (2002). Historia y leyenda del club Alianza Lima 1901-2001.
Editorial Juan Gutemberg.
Rivera, E. (2018). Desarrollo de estrategias de marketing para extender la marca

Barcelona Sporting Club en mercados internacionales. Ecuador: Unidad
Académica de Ciencias Empresariales, Machala.
Rojas Peñuela, N. (2013). Marketing deportivo, posicionamiento de marca y creación

de valor mediante campañas publicitarias en el ámbito futbolístico. Caso Real
Madrid [Tesis de licenciatura]. Universidad Autónoma De Occidente.
https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/5677/1/T03705.pdf
Ruiz, C. (2017, 1 de febrero). Facebook dispara un 177% su beneficio en 2016.

Expansión. https://www.expansion.com/economia-
digital/companias/2017/02/01/5892553be5fdea41428b457b.html
Sixto, J. (2010). Comportamientos activos en usuarios 2.0: Facebook supera a Tuenti, la

red social que había sido líder en España. Causas, estrategias de comunicación e
impacto en la recepción, Observatorio (OBS*) Journal, 4(2), 153-166.
Suárez, T. (2018). Evolución del marketing 1.0 al 4.0. Redmarka. Revista de Marketing
Aplicado, 1(22), 209-227. https://doi.org/10.17979/redma.2018.01.022.4943
Tarín, A. (2013). Análisis de la gestión de la participación y el engagement en redes

sociales de las ONG ecologistas [Tesis de doctorado]. Universidad de Valencia.
95
Tejedor, S., Cervia, L. y Vecino, C. (2020). El fútbol en las redes sociales: Análisis de
la presencia en Facebook de los principales equipos de Europa. Revista
Iberoamericana de Psicología del Ejercicio y el Deporte, 15(3), 150-156.
Thompson, I. (2005, octubre). La mezcla de promoción. Promonegocios.

https://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mezcla-promocion-mix.html
Valcárcel, N. (2019, 3 de abril). Alianza Lima reafirma su confianza con Banco

Pichincha por dos años más. Mercado Negro.
https://www.mercadonegro.pe/marketing/marcas/alianza-lima-reafirma-su-
confianza-con-pichincha-por-dos-anos-mas/
Valcárcel, N. (2019, 3 de abril). Banco Pichincha seguiría siendo sponsor principal de

Alianza Lima. Mercado Negro.
https://www.mercadonegro.pe/marketing/marketing-deportivo/banco-pichincha-
seguiria-siendo-sponsor-principal-de-alianza-lima/
Vásquez, A. (2019, 7 de diciembre). Gerente de marketing de Alianza se despide: “He

aportado mi grano de arena para hacer de este un mejor club”. Mercado Negro.
https://www.mercadonegro.pe/marketing/gerente-de-marketing-de-alianza-se-
despide-he-aportado-mi-grano-de-arena-para-hacer-de-este-un-mejor-club/
Vásquez, A. (2019, 22 de noviembre). El secreto de Alianza Lima para llenar «Matute».

Mercado Negro. https://www.mercadonegro.pe/mercado-negro-tv/marketing-el-
secreto-de-alianza-lima-para-llenar-matute/
Zapater, A., Cuervo, S., Meza, J., Vargas, M., Velásquez, B. & Zúñiga, M. (2011).
Valor de marca en el fútbol profesional.. Lima: Universidad ESAN.
96

Figueroa Hidalgo Manejo Marketing Deportivo

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Figueroa Hidalgo Manejo Marketing Deportivo

Cargado por

Información del documento

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Figueroa Hidalgo Manejo Marketing Deportivo

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Universidad de Lima

EL MANEJO DEL MARKETING DEPORTIVO

Edwin Joao Figueroa Hidalgo

Eduardo Julián Lavado Gagliardi

Figura 2.1 Diferencias entre marketing social y comercial ........................................... 34

Tabla 2.1 Herramientas de la mezcla de promoción ..................................................... 27

El presente trabajo de investigación consiste en analizar el manejo del marketing

La pesquisa que se desarrolló es de carácter exploratorio y descriptivo, donde

Cómo técnica principal, se utilizó Fanpage Karma, una herramienta de análisis

Se obtuvo información parecida respecto al contenido que difunden ambos clubes,

Palabras clave: Marketing, Estrategias, Redes Sociales, Comunicación, Alianza

Keywords: Marketing, Strategies, Social Networks, Communication, Alianza

De acuerdo al informe de Comscore, realizado entre febrero de 2017 y 2018,

El presente trabajo se organiza en cuatro capítulos. En el primero, se encuentra el

El segundo capítulo se divide en dos partes: el marco teórico y el contextual.

En el tercer capítulo, se explica el diseño metodológico, basado en un estudio de

La población y muestra, como la matriz de variable, matriz de consistencia y los

Por último, en el capítulo 4 se explican los resultados de acuerdo a cada variable

1.1. Presentación del tema: problema y el contexto

Alianza es la institución más longeva en el fútbol peruano, fundada el 15 de

Mientras tanto, el Club Sporting Cristal, ubicado también en la ciudad de Lima,

(Marken, 1995, como se citó en Gonzáles-Molina, 2013) indica lo siguiente:

Durante el desarrollo de la investigación, se pudo ver que, en ambas instituciones,

De acuerdo a Publimetro (2019), el Perú —según las estadísticas que arrojó el

Ante ello, se pretende analizar también la naturaleza de los mensajes emitidos,

[…] el marketing deportivo se puede entender en cuatro categorías: marketing

De esta forma, se tiene como fin hacer un análisis de contenido en relación a la

1.2. Objetivos de investigación

1.2.1. Objetivo general

1.3. Justificación del proyecto

Esta investigación se justifica académicamente debido a la importancia que toma el

1.4. Antecedentes y estado del arte

En primer lugar, tenemos información sobre el funcionamiento del marketing

Respecto al modelo de marketing deportivo, la organización interna del club tiene

Siguiendo esa línea, Pabón Porras (2014) acota lo siguiente:

El marketing deportivo busca determinar los indicadores para conocer quién es el

Uno de los objetivos más importantes de los clubes profesionales de fútbol en el

En la comunicación en las redes sociales, instituciones, empresas, clubes

• Hacerse fan y darle “Me gusta” en la fanpage de Facebook conlleva la

Por otro lado, Lobillo y Muñoz (2016) nos comentan lo siguiente:

Esta herramienta comunicativa tiene sus ventajas e inconvenientes en el ámbito

En cuanto a la fidelidad de los seguidores con sus equipos, de acuerdo con el

El hincha se mueve básicamente por cinco variables: pasión, inmortalidad,

En la actualidad, la influencia de los seguidores no es la misma en el Perú que en

El fútbol peruano como espectáculo se restringe a los 90 minutos de disputa del

Por su parte, Pabón Porras (2014) menciona que:

En el caso específico de los clubes deportivos de fútbol, el marketing deportivo

Cavalcanti (2009) comenta que centrarse en los esfuerzos de comunicación de sus

Por último, es relevante mencionar algunas estrategias deportivas realizadas por

La evolución de las nuevas tecnologías con el nacimiento de las redes sociales ha

Por otro lado, Rivera (2018) acota que:

Durante el transcurso de todo lo que encontramos, pudimos ver que no se realizó

El fútbol a nivel mundial es parte importante en diferentes culturas, y en los

El márketing en los equipos de fútbol se enfoca en la captación de consumidores

2.1. Conceptos básicos del marketing

El marketing puede emplearse de varias formas, ya sea a través de la publicidad o del

Según Kotler et al. (2001), el marketing tiene la siguiente definición:

Una orientación, filosofía o sistema de pensamiento, de la dirección que sostiene

Por ello, es importante “conocer y comprender al consumidor en tanta

2.1.1. Marketing mixto mezcla de mercadotecnia (4P’s)