Sem 9 P

Contenido
Diseño del programa de

Marketing
Producto
Precio
Plaza
PROGRAMA PARA
CONSTRUIR BRAND EQUITY
n n n
1 2 3
Diseño de la Diseño del Programa de Asociaciones
identidad visual Marketing
Producto, precio, plaza y
secundarias de
Elegir los elementos de la
Comunicaciones integradas Marca
marca
Semana:6
Semana:5 Semana:9
Semana:7
MARCA
MARCA PROMESA EXPERIENCIA
• Declaración del • Entrega de

Posicionamiento deseado. producto/servicio.
• Comunicación del • Cumplimiento de la
Posicionamiento de promesa.
marca.
Russ Klein, CEO AMA
Una de las causas de los problemas que enfrentan las marcas
es que le están dando mas peso a …
Russ Klein, CEO AMA

Hoy en día las empresas parece que le
están dando más peso a la PROMESA
• Declaración del • Entrega de

Posicionamiento deseado. producto/servicio.
• xxxxx
• Comunicación del • Cumplimiento de
Posicionamiento la promesa.
de marca.
Russ Klein, CEO AMA

PROBLEMA Y SOLUCIÓN
Las personas que hacen la promesa no son

PROBLEMA las mismas que tienen la responsabilidad de
entregar y mantener la promesa.
Falta de alineamiento entre promesa y

entrega.
• Adoptar el concepto de Customer-Centric
SOLUCIÓN pero en toda la empresa.
• Romper el paradigma de que solo con la
publicidad se crea una marca.
Lo poderoso de crear marcas a
través de la experiencia de los
consumidores
✓ Starbucks invirtió menos de 10 millones en

publicidad entre 1987 y 1998, a pesar de que en
ese mismo periodo creó más de 2.000 nuevos
establecimientos
✓ Construyo su marca a través de la experiencia de

los clientes mas que a través de la inversión
publicitaria, lo que llevó a sus clientes a
recomendar sus establecimientos a amigos y
familiares.
Actividad grupal
De la marca elegida para tu proyecto

final, identifica:
- Promesa de marca actual.

- Experiencia de marca actual.
- Propuesta nueva en caso de ser
necesario.
10 minutos!
Diseño del programa
de marketing
MARKETING MIX
Las marcas se
crean utilizando
todas las
herramientas
del Marketing
Mix.
Producto
CASO Porta
«Porta es la marca líder de mochilas, maletas y maletines a nivel nacional, con más de 25
años en nuestro mercado. Recientemente, la necesidad de hablarle a diferentes públicos los
impulsó a buscar un cambio que los ayude a mantener su competitividad.
Definimos la idea de marca “porta lo que soy”, ahora porta se adapta a las
necesidades de cada persona; las comprende y recoge su manera de ser.
Además establecimos tres divisiones dentro de su portafolio: porta freedom

(productos para distintos estilos de vida), porta college (dirigidos a estudiantes) y
porta pro (dirigidos a profesionales y viajeros).
Desarrollamos un logo tipográfico (que funciona en los distintos contextos de sus

productos) e introducimos el uso de la “p” como símbolo (esta letra nos remite
sutilmente a una persona con mochila). Además se ha trabajado una paleta de
colores y distintos elementos adicionales para su comunicación. A nivel retail
ordenamos su oferta de productos, introducimos el uso de nuevos materiales y
fixtures, potenciando los símbolos de la marca y modernizando la experiencia en
general. «
https://www.elpoderdelasideas.com/breves-de-logos-19-05-15/5/
¿Qué es el producto?
“Producto es todo aquello que

pueda ofrecerse a un mercado para
satisfacer un deseo o necesidad,
incluyendo bienes físicos, servicios,
experiencias, eventos, personas,
organizaciones, información e
ideas”.
Kotler
“En el corazón de una gran marca
esta invariablemente un gran
producto"
Diseño de un producto
Diseñar un producto o servicio que satisfaga las necesidades de su público objetivo es un pre requisito
indispensable de una estrategia de marketing exitosa.
Atributos funcionales
Que sea capaz de satisfacer
el beneficio básico.
Proceso de entrega del producto

Se refieres a cuestiones como
la información accesible, la
asistencia en la compra, la
amplia disponibilidad.
Proceso posterior a la compra

Se centra en el desarrollo de
relaciones a largo plazo a través
de experiencias.
Diseño de un producto
¿Qué implica la estrategia de

¿
producto?
Valor percibido por el cliente
La calidad como una función entre valor percibido y las
expectativas
Precio
¿Qué es el precio?
Es la cantidad de dinero u otro elemento
que se necesita para adquirir un bien o
servicio
Características:
• Es la variable de la mezcla de marketing
a través de la cual se extrae el valor del
mercado.
• Es la variable de la mezcla de marketing

más fácil de cambiar.
• En muchas categorías el precio es un
indicador de calidad.
• El cobro de un sobre precio es uno de los

beneficios mas importantes de construir
valor capital de una marca.
¿Qué es el precio?
• Es la única variable generador de ingresos

• El precio es parte de la ecuación de los ingresos de
una empresa:
P*Q
Precio * Cantidad vendida
• Para fijar un precio, tener en cuenta 3
factores: Costos – Competencia – Demanda.
• Las empresas pueden aumentar sus ingresos:
• Aumentar los precios.
• Aumentar el volumen de productos
vendidos.
Método para establecer el precio
y generar valor de marca
Los clientes no van a pagar un

sobreprecio por una marca en la
2.
Reducción de costos sin
que NO encuentran valor sacrificar calidad,
excepcional. Hay que establecer efectividad o eficiencia del
un precio basado en el valor, a producto
través de estos aspectos:
1. 3.
Creación de valor agregado Conocer cuánto
al producto a través de un valor perciben los
mejor diseño y entrega del clientes en la
mismo. marca.
Establecer precios para
crear Brand Equity
Para crear Brand Equity a través de una estrategias de precios hay que tener en cuenta:
No debe aumentar los precios

Las marcas fuertes Para ello debemos sin invertir en el valor de la
pueden permitirse fijar los precios
marca mediante el desarrollo de
aspectos diferenciadores
cobrar precios mas siguiendo una valorados por el mercado. De lo
altos o sobre metodología basada contrario, se volvería vulnerable
ante la competencia.
precios. en el valor percibido
por el consumidor.
Establecer precios para
crear Brand Equity
Establecer la estrategia A partir de ahí se fija el Es posible establecer un

de precios considerando precio para el comercio y precio superior a la
al principal competidor, el precio para el competencia (precio
premium) o inferior al de
ya sea el líder del consumidor final referencia. A partir de este
mercado o del segmento. PVP = Precio al comercio precio, podemos calcular el
+ margen del comercio. precio de venta al punto de
venta necesario para que el
intermediario alcance el
margen deseado.
.
Actividad grupal
Precios
Analiza la siguiente información y responde a las siguientes preguntas:
• ¿Qué factores crees que Cinemark consideró al establecer el precio de esta oferta?
• ¿Qué impacto crees que tiene la opción de elegir entre un combo mediano o grande en
la decisión de compra de los clientes?
Plaza
Tipos de Canales de Distribución
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Agente
Mayorista Mayorista
Minorista Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
Canal Canal indirecto

directo
Nuevos canales de distribución
• Utilizan principalmente internet como medio

para llegar a los clientes.
• Pueden ser directos, como cuando

visitamos una web de un hotel para reservar
una habitación, o indirectos, cuando lo
hacemos a través de un portal de viajes
online.
• Incluimos dentro de este tipo:
• Comercio Electrónico (e-commerce), Móvil y

Aplicaciones.
• códigos QR y pago móvil, entregas a

Domicilio, suscripciones y modelos de
suscripción, mercados y Plataformas Online,
canales de Redes Sociales, correo electrónico.
Ejemplo : estrategias de canales de distribución de
Amazon
Amazon Go Amazon Hub Locker Amazon Scout
•Estrategia de canales •Estrategia de canales •Estrategias de canales de

de distribución a de distribución distribución con vehículos
través de tiendas mediante puntos de autónomos
físicas inteligentes conveniencia
Canal Directo
Se usan mayormente cuando:
• Se requiere brindar mucha

información del producto al
cliente.
• El producto es personalizado.
• La garantía es importante.
• El tamaño de compra es
elevado
Canal Directo
En las tiendas propias se crea Brand Equity

por que:
• Fortalece la imagen de marca.

• Mejor exhibición de la marca.
• Exhibición de toda la profundidad,

amplitud y variedad de los productos de
la marca.
• Se establecen relaciones mas fuertes con

los clientes por el contacto directo.
• Se puede “educar” a los clientes sobre el

valor, calidad y beneficios del producto.
Canal Directo
A través de las fuerza de ventas se

crea Brand Equity porque:
• Incrementa la conciencia de
marca.
• Se estrecha la relación entre la

marca y el consumidor porque
conoce de primera mano todos los
beneficios del producto.
• Incluye venta por teléfono, correo y

establecimientos de kioskos en
centros comerciales.
Canal Indirecto
Se usan mayormente cuando:
• Se requiere estar disponible en múltiples lugares.
• Y de manera amplia con todo el surtido del producto.
• El servicio post venta es muy importante para el cliente.
Los intermediarios minoristas tanto del canal moderno como del canal tradicional son los que tienen la relación mas
cercana con el consumidor final por lo que tienen mayor capacidad de afectar el valor capital de la marca.
Posición de los minoristas

• Muchos de los minoristas del canal moderno trabajan también en la creación de valor de sus marcas.
• Esto favorece a las marcas de los productos que comercializan porque pueden transferirles parte de su valor de
marca.
Ejemplo: Supermercado Wong: “si se vende en Wong debe tratarse de una buena marca” es un ejemplo
de una asociación que pudiera hacer un consumidor.
• Si bien esto contribuye con las marcas también hace que estos minoristas tengan cada vez mas poder de
negociación y puedan exigir a las marcas pagos por exhibición, publicidad compartida, plazos de pago
extendidos, promociones agresivas, impulsadoras, etc.
Para crear Brand Equity a través de
la distribución
• La mejor alternativa es tener una mezcla de
canales para ofrecer al cliente una
experiencia de compra integrada.
• Los clientes quieren tener la libertad de hacer

múltiples combinaciones: buscar en línea y
comprar en tiendas físicas; comparar precios
y calidad y comprar en línea y recoger y/o
devolver en tiendas físicas. etc.
• El resto es conseguir la mejor mezcla de

canales teniendo en cuenta la rentabilidad
de los canales, el nivel de ventas y como
influyen en la creación de valor para la
marca.
Actividad grupal
Relanzamiento de Sublime
20 minutos!
Actividad grupal
Actividad grupal
CASOS GANADORES DE LOS PREMIOS EFFIE PERÚ LAS MEJORES PRÁCTICAS DEL MARKETING
2018-2019
Leer las siguientes páginas del caso Sublime:

268-273
277
282-283
Contestar las siguientes preguntas:

1. ¿Cuáles creen que fueron los factores críticos de éxito del relanzamiento de la marca?
2. ¿Consideran que el precio del producto debió ser modificado? Sustente su respuesta
3. ¿Qué cambios o refuerzos en la estrategia de distribución del producto, creen que se pueden
haber considerado para apoyar en los objetivos el relanzamiento de la marca?
Referencias bibliográficas
• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

• Kotler, Philip. Keller, Kevin. Dirección de Marketing. 2016
• Material del curso de Branding realizado por Ana María Cano

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MARCA PROMESA EXPERIENCIA

• Declaración del • Entrega de

MARCA PROMESA EXPERIENCIA

Russ Klein, CEO AMA

MARCA PROMESA EXPERIENCIA

• Declaración del • Entrega de

Russ Klein, CEO AMA

Las personas que hacen la promesa no son

Falta de alineamiento entre promesa y

✓ Starbucks invirtió menos de 10 millones en

✓ Construyo su marca a través de la experiencia de

De la marca elegida para tu proyecto

- Promesa de marca actual.

Además establecimos tres divisiones dentro de su portafolio: porta freedom

Desarrollamos un logo tipográfico (que funciona en los distintos contextos de sus

“Producto es todo aquello que

Proceso de entrega del producto

Proceso posterior a la compra

¿Qué implica la estrategia de

• Es la variable de la mezcla de marketing

• El cobro de un sobre precio es uno de los

• Es la única variable generador de ingresos

Los clientes no van a pagar un

No debe aumentar los precios

Establecer la estrategia A partir de ahí se fija el Es posible establecer un

Analiza la siguiente información y responde a las siguientes preguntas:

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Minorista Minorista Minorista

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

Canal Canal indirecto

• Utilizan principalmente internet como medio

• Pueden ser directos, como cuando

• Incluimos dentro de este tipo:

• Comercio Electrónico (e-commerce), Móvil y

• códigos QR y pago móvil, entregas a

Amazon Go Amazon Hub Locker Amazon Scout

•Estrategia de canales •Estrategia de canales •Estrategias de canales de

Se usan mayormente cuando:

• Se requiere brindar mucha

En las tiendas propias se crea Brand Equity

• Fortalece la imagen de marca.

• Exhibición de toda la profundidad,

• Se establecen relaciones mas fuertes con

• Se puede “educar” a los clientes sobre el

A través de las fuerza de ventas se

• Se estrecha la relación entre la

• Incluye venta por teléfono, correo y

Posición de los minoristas

• Los clientes quieren tener la libertad de hacer

• El resto es conseguir la mejor mezcla de

Leer las siguientes páginas del caso Sublime:

Contestar las siguientes preguntas:

• Keller, Kevin. Administración Estratégica de marca. 2008

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