?TEMAS - Dirección de Marca Amiguet PDF
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TEMA 1
TEORÍA DE LA MARCA O LA
DESEQUILIBRANTE FUERZA DE
UNA PALABRA
1. FUNDAMENTOS DEFINIDOS DE LA MARCA COMO
SIGNO RELACIONAL
- Marca (elemento que le da la identidad y lo diferencia)
Genera una identidad una identificación y es una base en la empresa.
Concepto de marca
Historia de los gremios, agrupaciones de un mismo sector, control
administrativo de la producción y útil para el consumidor.
Relación de garantía entre empresa y consumidor es que tenga marca.
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Una marca es ese símbolo que despierta ese significado en la cabeza de
alguien y si no despierta ese significado es un logosimbolo. Solo es una marca
de sentido pleno si despierta un signifcado a alguien.
Una marca depende de su situación geografica en cuanto a su significado.
Motor semiótico
Las marcas son un elemento que hace que se generen significados; es capaz
de construir mundos ordenador interpretados y atractivos.
Significados se construyen con (nombres, colores, objetos, sueños, deseos
etc…)
Idea de subjetividad; La
metafora del espejo: vale
para explicar este valor
añadido y entender un tipo
de este valor:
Ej. Paula compra una
colonia X de marca, la
colonia cuesta 50€ y la
producción solo 10€
Ella lo compra porque
compara a si misma con los
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valores que da la colonia
(moderna, atrevida,
etc…).
• ¿Y la lógica de marca?
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A través de la comunicación RRPP y marketing la comunicación la empieza la
empresa.
La marca blanca del propio distribuidor es una estrategia para recuperar el
poder, asi el control lo tiene el fabricante.
*Economía y marketing tiene una estructura muy cerrada, si esto vale 100 se
amortiza por 80, dependiendo de cómo se mire de forma extructurada.
Pero la publicidad es algo estructurado (no se puede medir con preciaión).
El mercado empieza ha estar mas saturado , lo mercados cada vez son más
transparentes y menos opacos por la oferta.
Ej: Trivago es un buscador de hotel, como hay tantos hoteles trivago te ayuda
a buscar un hotel entre la gran cantidad de oferta que hay en el mercado.
Leche crecimiento intrapructo – con lactosa, sin lactosa, con soja.. etc..
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Las marcas intentan conquistar posiciones segmentando con difertenes
producto de intraproducto
COMUNICACIÓN*
TENDENCIAS PARA EL NUEVO MERCADO (share of voice, reconocimiento o
notoriedad).
Cuando un mercado esta saturado la comunicación busca un mínimo de share
of voice (mínima capacidad en la que me recuerdes comunicativamente)
Genera una saturación de los medios , búsqueda de la creatividad para
destacar de la competencia.
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Eficiencia funcional
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1.4 LA SUPERFLUA PROFUNDIDAD DEL
MARQUISMO COMO FENÓMENO SOCIAL.
Reflexiones sobre como el pensamiento psicologico y la
economia sociologica han criticado al consumo y a las marcas.
Baudrillard
- Los productos no satisfacen necesidades por su calor
de uso, sino por su valor simbolo.
- Las marcas son un codigo (como el lingüistico o el moral).
Supuesto engaño, lenguaje simbolico de la falsedad, engaño y mentira, las
marcas han sabido comunicar que su factor simbolico haga que compremos un
producto no por la calidad sino por el valor simbolico que te aporta.
Alonso y Conde
En todo mercado cuando se desarrolla a nivel branding o
marcas se diferencia en dos : Momento de la distincion y
de la diferencia, y de nuevo vuelve a un comportamiento
social.
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Las marcas en la
sociedad de consumo
existen porque el ser
humano es como es,
tiene una dimensión
social y antropológica
muy imporante.
Las marcas se
desarrollan en la
sociedad de masas
porque el consumo es
como es y como es ,
pues una sociedad
sociable.
En segundo lugar
pensando en los que
somos como persona somos un ser simbólico, estamos preparados como seres
humanos para proyectar parte de lo que somos (sueños, anelos…)
encajandolos en objetos externos a nosotros.
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1.5 LAS SUSTANCIAS COMUNICATIVAS DE LA MARCA:
EL DISCURSO DE LOS SIMBOLOS COEMRCIALES.
MERCANTING
- Que el producto este en el mercado
- Lo que prima es lo que el consumidor percibe: marca.
Batalla de la percepcion sobre el consumidor.
Mercanting by Moliné
Sin ninguna asociación (percepción) no hay marca.
Y si no hay marca, no hay nada que posicionar.
Y sin nada que posicionar no hay marketing
DISCURSO DE MARCA
- Se desarrolla en el escenario social, luego precisa: Del plano
mediático o de exposición y del plano de consumo o contacto.
Hay que mantener la relación con la gente porque sino la marca muere
olvidada por el consumidor.
LÓGICAS
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INNOVACIÓN
- “La marca protege al innovador, le proporciona una exclusividad
provisional y recompensa su actitud de toma de riesgos”.
Valor de protección
Patente mental
El único elemento que protege a las empresas innovadoras es la politica de
empresa. Que dos cosa no podra copiar nunca, la percepción y el nombre
(registrado) lo único que recompensa de una empresa que se arriega en el
mercado es construir una marca.
*La clave es tener una patente mental ( esta en la mente del consumidor
le he hecho creer a la gente que yo soy el original el mejor en esto y esto
lo hago con comunicación)
BRAND CONTACT
- “Punto de entrada en la marca constituye un polo memorativo que
estructura las percepciones futuras”.
Primer contacto
¿Programable marcas nuevas?, ¿Cómo se gestiona con las que
ya estan en el mercado?
Se basa en una idea muy lógica y simple de las relaciones con los demás.
El primer punto de contacto con la marca construye un polo que es el
marco en el cual tu vas a interpretar la marca en el futuro . La primera
impresión define y marca establece una percepcion muy relevante sobre el
conjunto de percepciones que acabare teniendo sobre esa marca a nivel
global.
Todas esas primeras veces crean un marco clave de cómo seras esas
percepciones futuras
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LA LOCOMOTORA
su objetivo es para que sera mas facil de recordar. Reflexion si hay que
comunicar sobre todos los productos que tiene una parte o si tengo que
comunicar solo los productos mas relevantes de la marca.
El significado es intagible. Lo que es intagible lo puedo cambiar de un
producto a otro. ¿ Hace falta que una amrca comunique toda la gama ¿ No
La marca tiene una naturaleza transversal: como son intangible puedo
transversalmente cambiar de prodcuto.
Ej: Apple, y sus productos son todos punteros,
Como soy intagible soy tranversal, puedo ir de un producto a otro.
Tres desarrollos distintos por esas tres percepciones:
Uno percepciones del resto de realdiades
- Ariete: Algo que utilizo para abrir, que es un estrategia Locomotra
ariete, estrategia que uso para abrir una percepcion de marca en
el mercado.
Tengo uno de mis producto que es producto de nicho ( que se
direge a un grupo pequeño de mercado) lo normal es que ese
priducto tenga un apoyo de marketing muy pequeño, porque su
potencial de negicio es pequeño. Pero se decide como politica de
marca se convierta en un ariete ( ahora viene la clave) lo he
decidido porque ese prodcuto tiene fuerza fisica, conviertiendolo
en la locomotara arrastrando los vagoones. Como mi producto
ariete va a ser la locomotora ahora el nicho tiene mucho mas peso
y el presupuesto sera mucho mas alto para ese nicho.
Ej. Audi hace una campaña potente en españa anunciando el coche
de 120.000 euros, una campaña a lo grande. El valor lo ha
tranferido a los otros productos, el audi caro es chulisimo pero
caro y al finl te compras el msa asequible porque tranaldas ese
valor percetivo que has tenido al ver el caro en el que te puedes
comprar de Audi.
Tiene mas fuerza diferencial. Yo para asociar en la cebza la idea e
marca puedo hacer una campaña con el producto que lo demuestra
y sirve de locomotora al resto. ECOGRAFO 4D
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Deja mas impacto de valor con esta estrategia, para ser
radicalmente distinto a mis competidores. Lo que se busca es
causar mucho impacto . Es un artificio montado para generar esa
logica. El show revertira en el valor diferencial que la locumotora
tranferira al resto de productos.
Ej. IBM, un super ordenador de diagnostico de enfermdedades,
recuperara el valor de tecnologia como superioridad a sus
competidores.
- The Star: El producto mas vendido o mas estrella con mayor cuota
de mercado. EJ. LEVIS y su quibra y levantamiento.
Tres maneras de ver la estrategia locomotora.
La estrella es mas insegura que el arieta, dependiendo.
LA POLISEMIA
· POLISEMIA (palabra con muchos significados)
Hacer una doble relfexion sobre los significados y las marcas. Nos invita a
oensar en los cassos en que una palabra tiene varios significados.
Intentamos entender dos cosas:
- FÍSICA (caratcerísticas físicas): Una misma
característica objetiva de producto puede tener
significados distintos en funcion de la marca que la
utilice, el numero de funciones y tenologias esta
limitado pero (…)
Como la marca es capaz de orientar el significado
de una caratceristica fisica objetiva. Ej.
TECNOLOGIA ABS para BMW significa deportividad y
para VOLVO seguridad.
El foco principal, la oportunidad del momento, saber cuando tengo que ser
sofisticado, saber en que parte de mi vida me encuentro para establecer mi
estilo conforme a donde estoy.
Cada uno hay que ponerle la estrategia que le corresponde dependiendo del
ciclo de vida que tenga.
ANTILÓGICAS
(formas de comporamiento profesional en contra del trabajo que predecimos
que queremos hacer)
Descripcion de cosas que sucenden a nivel real, sirve para detener obstaculos
LA LÓGICA DE LA CONTABILIDAD
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Suele funcionar por categorias, ella va separada por areas y esto va
en contra de las marcas. El propio ejercico de las marcas va en
contra de su marca.
¿AGENCIA DE..?
La organización de los prestadores de servicios de comunicación:
empresas especializadas, falta de coordinaci´n, otro vicios de la
estructura empresarial…
¿QUIÉN ES EL NUEVO?
Cambio frecuente en los responsables de marketing, brand managers y
planners en las empresas de comunicación.
PONSELO A TODOS
Viene de la gestion de producto. El pecado de demasiada sinergia. No hay
buena gestión de innovación y rasgos diferenciales dentro de un grupo
empresarial demasiada sinergia.
NO LO SÉ(Marcas de servicios)
Variabilidad en las personas de contacto para la las marcas de servicios: mala
formación cultural de la marca
ALIA
- Perfil del interlocutor
¿cómo son?¿como piensan?
· Paco
Hijo del fundador de la empresa
Emperiencia mucha en la empresa
Desde los 15 años trabaj en la emrpesa
Edad 59
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Zapatero
Mk- miedo y desconfianza( por decepciones) pk cuando la emrpesa iba
mal recurrieron a una empresa de mk y salio mal.
· Pedro
Estudios Universitarios de empresa
Experiencia profesional en el area financiera ( en la area de frutas)
Sabe la solucion (va en contra nuestro)
Nombrado director comercial y de mk
Actitud de heroe sobre la emrpesa para encontrar solución, busca
asesores para que le den apoyo y credibilidad en la empresa.
- Ánalisis de la situación
Trayectora empresa
1952 Primer bloque temporal
· Agresiva política comercial (politica de precios bajos y de publico
de clase social medio- bajo).
70´s Década dorada
· Éxito comercial
· España sociedad de consumo de masas arranca en el año 68
· Crecimiento de numero y cantidad en la compra
· Compra de productos de medio- bajo
80´s
· Rediseño de éxito ( todo el catalogo de producto)
· Zapato de hombre con mayor éxito.
TRABAJAR CON HIPOTESIS
90´s
· Nuevos problemas con las ventas de calzado de mujer (estacamiento)
· Problema de distribución
· Producto saturado y a nivel de distribución ( detallistas 65%, grandes
almacenes 23%, ·fábrica 5%, hipermercados 7%) -> porcentajes
problemático.
· PLV fracaso
· Precio baja
· Experiencias de comunicación malas
POSIBILIDADES
A) Agencia publicidad (campaña)
B) (..)
C) Consultores de Mk, plan general (un plan estategico, con la info que
tiene el plan estrategico normalmente consistira en aportar un Indice
con el analisis de la situacion dafo, objetivos..)(No genera la confianza
necesaria).
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-Distribución, el canar detallistas si o si va a bajar, hemos de cosneguir
una palaca estrategica que nos permita ser fuertes en el canal de
distribución. Hemos de cosneguir que nuestra marca entre en un mercado de
logica de marca y asi recuperaremos el poder de los primeros años de nuestra
marca.
- Problemática de percepciones, busqueda de casos de exitos de empresas
pequeñas, que nos sirva para explicar la estrategia del ejemplo para
ejemplificar nuestra idea.
3º Preparar posibles preguntas y respuestas que nos hagan.
REDARE
Esquizofremia de target, vendo para 17 y quiero para los de 24. Problema de
coherencia en el mercado de la empresa y venta de podructo.
Los valores de marca son un generico del mercado, no tiene potencia
diferencial, lo que hace que la competencia gane mas terreno.
¿es que nadie se ha dad cuenta de que somos una marca? (…)
78% de inversión esta en el producto no en el valor añadido de la imagen de
marca
El precio en el mercado funciona como un termometro, el precio tiene que
ver con el simbolismo que quiero darle.
Las marcas con distribucion propia ganan mas terreno mientras que las otras
no
TEMA 2
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ELEMENTOS OPERATIVOS DE LA
MARCA
COMPRENDER LA MARCA
APUNTES A MANO ( rellenar)
(…)
2.1 La identidad de marca
FUENTES DE IDENTIDAD
Producto Comunicación
Tipología + Características Contenido + Forma
LA CONMITACIÓN
Cambio en nivel expresión = cambio nivel contenido
GÉNESIS SEMIO-NARRATIVA
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PRISMA DE IDENTIDAD
· Reflejo
· Mentalización
EJEMPLO:
Fnac
Fisioc de la Fnac: Libro de espacio conlLibros, música e imagen
Su clima de relacion: Somos el grupo de los elegidos, un grupo social.Grupo
social que sabe bien sobre el sector, musica, libros, etc…
Personalidad: Conocedor , eltista
Apple
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Fisico de apple, es si manzana y es el hecho de un aparato diferente porque el
diseño de apple siempre ha sido diferentes.
PRISMA DE IDENTIDAD
Tresdimensiones que no varian con el tiempo con la marca
Axiologico
La idea es que :
IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
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Los atributos estos pueden coincidir lo unico que no puede coincidir es la
posicion del ancla. Lo que seria un problema es que el poscionamiento sea
compartido.
Acercandome mucho no quiere decir que llegue a la misma posicion
SENSIBILIDAD DE MARCA
La sensibilidad de marcas es una persona es sensible a las marcas cuando
tiene en cuenta u utuliza a mlas marcas en el criterio de elección.
REFLEXIONES
El grado de sensiblidad:
Los manuales explican: cuando una persona se fija a la calidad del producto
tiende a ser mas sensible a las marcas.
Pero si es massensible al precio del procuto tiende a ser menos sensible a las
marcas.
Plantear un una ideologica manipulador, haciendo que la marca que no vale
dienero si lo vale. Como engañar a la gente, compras algo porque es mas caro
porque es más caro
3º La competencia percibida
Cuando una persona cree que tiende mucho del producto, tienden a ser mas
sensible
4º Grado de implicación
Si tu percibes si hay reisgo en la compra del prducto o que en el producto te
autoporyectas. Soy muchisimo mas sensible
Porque una empresa puede generar insesiblidad de marca porque tu crees que
no tienes marca esto como estrategia, llevan una politica de imitacion,
establecer parecios donde hay diferencia. Imitan el producto, el envase y el
estilo publico.
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2.4 EL VALOR DE MARCA
pto de partida
definir valor de marca
brand equity ( valor de marca)
Las marcas con mucho valor que con menos esfuerzo optimian el plan de mk:
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3. Precio primado
Alta calidad percibida y precio primado, económico para mi.
4. Interés de la distribución
Prefiere tener marcas percibidas que se ajustan a las necesidades y
expectativasde los clientes
5. Apoyo extensiones de marca
Consumidor la juzga en función de las espectativas
· Asistida:
Otorga ventajas cuando ejerce función de seguridad en el escenario de
elección.
AEG- oportunidad
que es subir para
tener mas
notoriedad
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TIPOLOGIA
Calsificación para explicar maneras distintas de la realidad, para que sea
mas fácil de entender. Para que sea validad tiene que cumplir una cantidad
de reglas. Una clasificacion de la realidad de alguien que ha estudiado
todos los significados posibles y lo que ha hecho es ordenanarlo para
entenderlos.
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4. FIDELIDAD
¿cómo se genera?
- Las marcas con clientes fieles reducen mucho su inversión en
Mk.
- Facilidad para el apalacamiento comecial. La emrpesa se
acomoda en el mercado. El espacio es finito, estas marcas ocupan
ese espacio, si una marca nueva quiere meter su producto sera
muy dificil o no se podra incorporarar. El unico marco comercial
que no hay limite es internet.
- Mecanismo atracción nuevos clientes. Genera una prespcripcion
espectacular.
- Da tiempo de respuesta. Las marcas con clientes fieles les da
tiempo para responder. El cliente esta dispuesto a esperar hasta
que saque un nuevo producto que tu esperas.
Se resume en una que las marcas con clientes fieles son predisibles.
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Busqueda de la varieable precio y notoriedad
WAST
Notoriedad poca
Top of mind y asistida es alta
Cuotas de mercado esta en el 7% esta bien, tras estar en un mercado
muy competitivo
Fidelidad muy bien y calidad igual
Estilo de vida muy bien
Y el precio es un precio razonable
No es un enemigo facil
Simple you
Gama de precio mas barato
Estilo de vida potente (mis significados) sobre el mundo del surf, es un
mundo muy poco transversal
Fidelidad bajisima
Calidad percibida bastante baja
Notoriedad, en asistida es reconocida, en espontanea se reconoce y
suena en la mente.
Cuota de mercado 4% la clave del la marca esta en la notoriedad, como
es barata , me compro algo pero no repito.
Es muy probable que mucha gente haya comprado alguna prenda.
Calidad percibidad baja los consumidores no repiten.
Su pto debil es la fidelidad
Rival Debil
Para ganar a Simple You, tendriamos que hacer una marca para tener
clientes fieles y cuyo significado fuera mas abierto no de foco si no
transversal.
She & go
Alta en notoriedad
Posicionamiento mucha calidad percibida pero no buen
comporatmiento de fidelidad.
Estilo de vida y diseño de producto, con una posicion indefinidad no
tiene el glamour.
Pto debil su fidelidad, no esta bien definida
Convetir el campricho en relación.
A corto plazo sera dificil ganar a She & go.
Se compite con ellos en el precio
Vidici
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Bastante calidad percibida
Pero no hay fidelidad de comportamiento
Marca fuerte
Notoriedad, muy bien
Cuotas de mercado bien
Es una marca en crecimeitno , con variables de fortalezas
Stato ,like (pull&bear)
Estilo de vida medio
Precio medio
Concepto de significado muy urban es un foco transversal(le interesa a
mucha gente).
Buena calidad percibida
Comportamiento medio
Notoriedad es alta
INFORME:
• De cada marca explicar lo que acabamos de explicar, retrato en el
adversario. No ocupar mucho
• Dibujar en el mapa la posicion en la que ocuparia dentro de 5 años.
Explicar mi estrategia al destino que voy. Marcar en el mapa donde
estaria mi marca.
• Explicar en sistesis el valor añadido y el dierencial. Poner el estilo
( marca de estilo glamour francés) en sintesis el significado.
• Explicar objetivos de notoriedad (3tipos).. Hacer con el juego de los
100 ptos.
- Año 1. T 1 - Año 2.
N%
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A
Explicar como reparto mis 100 ptos, en lo que voy a hacer con mi
marca, sin desallorar mi amrca diciendo las tecnicas. Ej. 20 desarrollo de una
tienda de escapates.. O de digital branding…
BUSCAR COHERENCIA
- Diferencia + Una historia: qué hago para ser diferente y luego me invento
una historia para contar ese por qué soy diferente.
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- 1900: consistía en comunicar qué características tiene.
- 1930: ya no hago una descripción de las características, sino que me
centro en contar los beneficios del producto, qué hace.
- 1960: las marcas empiezan a sentir qué experiencias vas a tener con la
marca, qué vas a sentir.
- 2000: se basa en la identificación, quién eres, las marcas que consumes,
que te gustan etc.
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TEMA 3.
Parte 2. GESTIÓN DE MARCAS
CREACION DE MARCAS
CRÓNICAS DE UNA ANUNCIADA
3.2 UN MODELO PARA LA CREACIÓN DE MARCAS
FASE 1 ANALISIS DE CONTEXTO
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Sistemas articulados de conceptos que explican los conocimientos y valores
que una persona tipo de nuestro mercado posee en relación con un producto o
mercado.
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FASE 2 BRAND
SOUL CREATION
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ENFOQUES DE VALOR AÑADIDO PARA LA MARCA
El precio
A. El modelo marca de precio.
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Ser marca mas barata: tengo significado y soy la más barata. Representar el
nivel 1 de precio.
B. El modelo marca de precio equiibrado
Estar entre ek nivel 2,3 y 4 de precio y tener un significado emocional o
racional. Esto supone valor añadido de búsqueda de equilibrio racional y
emocional.
C. El modelo marca precio como símbolo
Ser una de las marcas más caras y simbolizar estatus social o personal. Por lo
tanto alto precio y fuerza de significado apoyada en general en Universo
Cultural o Reflejo. Esto supone valor añadido por vía sociológica, por ello es
enfoque que opera bien en productos de consumo conspicuo y/o con
capacidad para simbolizar la integración en el grupo.
El servicio
El modelo marca de servicio superior
Ser marca ofrece y grantiza el servicio por encima de las expectativas, que
además tiene con componentes diferenciales con capaciadad para significar.
Es un modelo que genera crecimiento de valor por la vía de la fidelización. Es
en general de desarrollo lento en cuanto a crecimiento en cuota de mercado.
Atributos de producto
1. Calidad percibida
El modelo marca con calidad percibida diferencial
Diferencial por lo que supone, por lo que significa por su relación con el
precio,etc
2. Diseño
El modelo marca por belleza
Ser marca con un producto con un diseño diferencial capaz de generar
significados.
Un producto con “ fuerza fisica”en su diseño, una expresión de marca
estética.
3. Personalidad
El modelo marca por proyección personal
Poryección con los valores y la propia imagen que el consumidor tiene de si
mismo. Proyectar en uno mismo y en la relación con los demás.
A nivel intimo me transmito unas ideas unas creencias a traves del consumo.
Caracteristicas parecidas a la personalidad pero aquí es una cuestion mucho
mas intima. El fundamento Antropología -> los fetiches.
Universo Cultural
El modelo marca por identificación social
La aplicación del poder de los sómbolos como generadores de significados en
el desarrollo de la naturaleza social del ser humano.
■ Reflejo
El modelo marca por integración social
La aplicación del poder de los s´mbolos como generadores de significados en
el desarrollo de la naturaleza social del ser humano.
Funciona por > Calves operativas:
■ Clima de relación
El modelo marca confianza
La fuerza de los tipos de relaciones humanas como generadores de
significado.
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2. La identificación con un tipo de realción presentada entre personas >
relación persona-persona.
Relacion muy estrecha con el usuario para crear un vinculo
Si estos son 12 posibles enfoques (de momento) para que crear Valor Añadido
ahora deberíamos profundizar en cómo crear valor añadido a partir de ellos.
¿No?
1. Confianza: vinculo madre e hijo ( marcas que crean ese vinculo en que
la madre siempre respinde/ la marca siempre responde)
2. Seguridad:
3. Preocupacion ( variante de la seguridad): para sacarte de la
preocupación se usa el nivel emocional.
4. Amor: concepto muy potente.
5. Ambición:
6. Atracción:
7. Envidia:
8. Admiración:
9. Tranquilidad:
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10.Alegría:
11.Esperanza: “la esperanza es lo último que se pierde”, ilusionante
12.Empatia:
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CAFE
El primero conector tiene que ser un elemento abstrato: FUNCION- del café,
despejarte o hablar, de estas sacamos tres emocionales: (amistad confianza
y grupo.)
Exploramos por otro camino- tiempo y café: interpretado como mañan, dia
y noche y ahora se desarrollan las tres. Lo asocio con intimidad con placer
con pareja (la noche) las historias publicitarias son diferentes si las hago
como café de día o café de noche.
El café por la noche es mas relajado más tranquilo.
Pensar ahora estoriotipos vinculados con el café, como por ejemplo los
cafes: negros, marrones, cremas o blancos.
Todo vinculado con el sur desefado y estilo de vida
Italia como estereotipo de café, elaborado
Café campo: natural, artesanal..
Estereotipo artesanal
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• SENSUALIDAD
Como la gente conecta emocionalmente a traves de los sentidos. Conectar
emocionalmente a través de experiencias sensoriales construidas en base a los
5 sentidos.
Experiencias sensoriales
➢ Valor adadido estético
Su capacidad de ser esteticamente superiores
Cuando todos los prpductos cubre funciones basicas puede ser que el valor
añdido de alguna marca es la presencia estetica difrente a la competencia.
Efecto diderot.(armonia)
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- Mentalización: El modelo marca por identificación personal
■ MITOS
Concetar emocionalmente con el consumidor a través de la construcción de
mitos que estñan en el imaginario colectivo.
■ STORYTELLING
“sera mejor que lo cuentes” libro- bibliografia
Interpretar unas herramientas de trabajo
Como concetar con el consumidor a traves de mitos.. para hace un puente de
construcción emocional.
MITOS y storytelling
¿QUE ES UN RELATO?
No es una narración en sentido estricto. Es una verdad universal cargada de
emociones y sensaciones. Es capaz de aportar sentido a la vida.
Ej. La guapa, tonta y sexy = A la tipica guapa que se hace la tonta para ser
sexy ( es la frase correcta).
El esteriotipo del relato iconico del relato es que sea rubia.
Ej. Mito de la guapa rebelde. Arquetipos de chicas que representan un rol, son
mujeres que quieren ser reconocidas por su fisico porque lo consideran algo
malo. – Mulan. Parte del relato es romper con el esteriotipo.
Ej. El integro que se recicla. Robin Hood. Sacrificio por los demas. Concepto
de coherencia.
EL STORYTELLING
Una vía de conexión
EJEMPLOS
Aquetipo
Chanel se basa en el mito de la reina- el mito gobernado por mujeres
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Dior de la princesa- mito de ser admirada por ser gauap y por ello tirunfa
YSL mujer exploradora- mito que se atreve a cruzar la fontera.
Dior como mujer de deseo (cuerpo por cuerpo, forma por forma)
Universo cultural
EXPLORAR LA CULTURA
MATRIZ DE EXPLORACIÓN
Usar la matriz de exploracion para enumerar: para que la marca exprese los
significados
- Espacios geograficos
- Explicar que significados genera esos espacios geograficos
- Conexión con la cultura real de nuestro pñublico
- Creación de la cultura experimental de nuestro público.
Para poder valorar cual es el mejor y el mayor aspiracional.
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Ej. California way of live
- Surf, hollywood,
- California.
- Clima de relación
A modo de sugerencia
¿Como funcionana las relaciones?
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FASE 3: BRAND EXPRESSION
Desarrollar como se ha expresar mi marca en diferentes tipos de soportes.
BRAND BOX
1. En Soportes Estetico visuales: Tipo de trama audiovisual, contar las
historias con imágenes
2. En Soportes Estñetico sonoros
3. En Soportes Audiovisuales
4. En Soportes Textuales
5. 5.En Espacios o lugares
6. En Situaciones Experienciales y relacionales
El nombre: NAMING
Palabras: lo que significan. Estructura retóricas enfoque y uso.
TIPOS
1. Acronimos
2. Connotativos: El propio nombre ya significa algo. Ej. Explorer, Land
Rover, Discovery Chanel
3. Descriptivo: El propio nombre ya describo lo que hago. Ej Telepizza,
Mercadona, Nescafe
4. Contracorriente: Romper con el estándar. Ej. Pepe phone, apple,
Absolut.
5. Clásicos: Se basan en la corriente latina y su fonética: “ia”. Ej:
Nautalia (agencias de viajes), Iberia.
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BRAND ( lanzamiento de la marca )
ESTRATEGIA DE POSCIONAMIENTO
Desarrollar la estrategia de posicionamiento de la marca
MAPA POSICIONAMIENTO
INSIGHT>
ESBEN
Estrategia de marca una vez formado el mapa de posicionamiento
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EJEMPLO
CONCEPTO DE MARCA
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Una cerveza de estilo de vida.
Ser el Mini de las cervezas.
Esben is cool en el sentido de estar en la vanguardia de lo que significa estilo
para su refeljo.
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FASE 6 (no se realiza) gestión de una marca en el mercado
MANAGEMENT
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TEMA 4. GESTINAR EL TEMPO DE
LA MARCA
4.1.IDENTIDAD DE MARCA Y CAMBIOS SOCIALES.
Se crea marca con la permanencia, con la duración, con la constacia.
¿Cómo evolucionar?
Audi
Extensiones lejanas
Extensiones adyacentes
Ej: Marcas de espectro estrecho
Marcas de espectro amplio
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VIABILIDAD DE UNA EXTENSIÓN DE MARCA (tener en cuenta)
1. Fortaleza de la marca.
2. Credibilidad percibida.
3. Familiaridad entre productos.
4. Percepción sobre fabricación.
TIPOS DE RELACIONES
Las extensiones hacia arriba suelen salir mal (precio y status), mas caro o mas
simbolismo social, en el manual dice que el fracaso es lo mas habitual.
Ej.Hp
2. En función de la competencia
+ Competencia =
- Competencia =
poca competencia con menos batallas agresivas
le pongo mi marca o no y le hago extensión
Si tengo capacidad publi para apoyar el lanzamiento ¿pongo una marca nueva
o una extension de marca?
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Se hará una extensión de marca.
5. En funcion de la distribucion
+ autoservicio =
+ vendedor =
Producto se vende en el autoservicio, supermecado
autoservicio = no extensión de marca
vendedor = extensión
ESTRUCTURAS DE MARCA
La más básica
A. MARCA PRODUCTO: un nombre para cada prodcuto
Incoveniente
- Requiere más inversión en comunicación
- No se aprovecha el capital de laa marca.
Suele ser una estructura muy EEUU
Ventajas:
- Aprovecha las sinergias para comunicar sobre una misma
identidad: reduce costes y aumenta capital de marca.
- Fácil distribución de las extensiones
- Reduce costes de lanzamiento
Incovenientes:
- Posible opacidad si se acumula un exceso de productos en la gama.
Incovenientes
Incoveniente:
- Idem que amrca paraguas
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F. MARCA GARANTIA: La amrca actua como garante del nuevo producto
con su presencia en el segundo plano
Incoveniente:
- Mala gestión que haga perder credibilidad como grantía.
G. MARCA FABRICANTE:
La marca de la corporación no es imporate:
Ej. INDITEX y, zara, stralivarius etc.. no gusta que ponga inditex en sus
productos junto a las marcas correspondientes.
TEMA 4. Parte 2
4.2.Cuando la marca es un sistema de marcas
Sistemas de marca
Gestionar marca es muchas veces gestionar un sistema de marcas
- Sinergias
- Coherencia de identidad
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- Claridad en la oferta
- Facilitar la adaptación
- Distribuir recursos
Ej:
Una marca nunca es una marca, siempre es un sistema de marcas. Por tanto
estamos descubriendo que cuando estamos hablando de gestión de marcas hay
que hacerlo en plural.
Sistema de marcas: sinergias, coherencia identidad, claridad en la oferta,
facilitar la adaptación, distribuir recursos.
JERARQUIA DE MARCA
OTRO EJEMPLO:
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- Marca matriz: Nestlé
- Marca de serie: Nescafé
- Marca modelo: Nescafé capuccino / Nescafé vitalissimo
- Submarca: Nescafé capuccino descafeinado.
- Atributo con marca: podría haberlos o no haberlos.
Ademas….
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4.3.La arquitectura de marca.
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