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TEMA 1
TEORÍA DE LA MARCA O LA
DESEQUILIBRANTE FUERZA DE
UNA PALABRA
1. FUNDAMENTOS DEFINIDOS DE LA MARCA COMO
SIGNO RELACIONAL
- Marca (elemento que le da la identidad y lo diferencia)
Genera una identidad una identificación y es una base en la empresa.

- Identidad: Una marca da identidad a algo que permite diferenciarlo

Concepto de marca
Historia de los gremios, agrupaciones de un mismo sector, control
administrativo de la producción y útil para el consumidor.
Relación de garantía entre empresa y consumidor es que tenga marca.

JOAN COSTA ( EL LOGOTIPO)

Logo + Type = Logotipo
Logo, el simbolo y los colores

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Una marca es ese símbolo que despierta ese significado en la cabeza de
alguien y si no despierta ese significado es un logosimbolo. Solo es una marca
de sentido pleno si despierta un signifcado a alguien.
Una marca depende de su situación geografica en cuanto a su significado.

- Garantiza la “calidad” del producto señalado.

- Implica la voluntad de mantener la diferencia
• Al final una marca garantiza la calidad del producto, establece la
relación auténtica entre la empresa y la sociedad.

Motor semiótico
Las marcas son un elemento que hace que se generen significados; es capaz
de construir mundos ordenador interpretados y atractivos.
Significados se construyen con (nombres, colores, objetos, sueños, deseos
etc…)

*Marca; Mundos ordenados interpretativos*

Hay que ser dos para ser una marca

Porque la marca es la relacion que establecemos, tiene que ser dos para la
relacion entre tu y yo.
Y entre dos resulta dificil la obetividad
La marca se apoya sobre el sujeto, luego es pura subjetividad. Porque ese
mundo interpretativo depende de cada persona.

Idea de subjetividad; La
metafora del espejo: vale
para explicar este valor
añadido y entender un tipo
de este valor:
Ej. Paula compra una
colonia X de marca, la
colonia cuesta 50€ y la
producción solo 10€
Ella lo compra porque
compara a si misma con los

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valores que da la colonia
(moderna, atrevida,
etc…).

Entender que la marca genera significados en el producto a través de la

subjetividad humana. Dos maneras de crer valor entre la psciologia y otra
psicologia de la relación
Genero asocaciones en la memoria individual y despues en la memoria
sociológica.

2. MARCA Y LÓGICAS DE MERCADO

DIFERENCIA

Mercados sin lógica de marca

Mercados con lógica de marca

Mercado: me refiero a las categorías

de mercado : Mercado de la
alimentación de los zapatos o de los
coches.. etc..
Los mercados arrancan sin lógica de
marca y hay un momento de su
evolución que ya acaban con su propia
lógica.

• ¿Qué es un mercado sin lógica de marca?

Un mercado tiene un fabricante, un distribuidor y un consumidor como tres

piezas básicas.
En un mercado sin lógica de marca los personajes que interactuan no tienen
en cuenta la marca para sus procesos de decisión, y cuando eso sucede se le
llama Mercado sin lógica de marca. No tiene el cuenta la marca para tomar
decisiones.

Mercadona funciona como una cadena con funciones bilaterales F-D-C

Ej: Voy a la carnicería y pido al carnicero que me corte una pieza de carne y
el me corta el trozo que quiero, de manera que yo no he elegido la marca si
no la ha elegido mi distribuidor.

• ¿Y la lógica de marca?

En el mercado de las marcas, la marca en si tiene un criterio importante para

la decisión final entre F- D- C

EL distribuidor es el que tiene el poder en la lógica de marca.

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A través de la comunicación RRPP y marketing la comunicación la empieza la
empresa.
La marca blanca del propio distribuidor es una estrategia para recuperar el
poder, asi el control lo tiene el fabricante.

1.3. TEORIA DEL VALOR AÑADIDO

Las herramientas concepturales que han sido la base de la teoría económica
clásica y del pensamiento clásico de marketing han sido intrisecamente
pensada( mal contruidas) mal concebidas para permitir la compresión del
fenómeno de la marca.

*Economía y marketing tiene una estructura muy cerrada, si esto vale 100 se
amortiza por 80, dependiendo de cómo se mire de forma extructurada.
Pero la publicidad es algo estructurado (no se puede medir con preciaión).

Importancia de la marca en el nuevo mercado

Paso de la comercializacion del producto a la necesidad de su
comunicación.

Paso de la necesidad de transmitir aspectos materiales del producto a la

comunicación de los intangibles.
Entender que esta pasando en los mercados y en ese contexto saber que es lo
que esta pasando con las marcas.
- Primer factor: crecimiento cuantitativo y cualitavo de las marcas ,
cada vez mas productos y mas tipos . Crecimiento inter producto e
intraproducto.
- Inter priducto: Mas tipos de productos.
- Intraproducto: Densde el mismo producto hay más variables.

El mercado empieza ha estar mas saturado , lo mercados cada vez son más
transparentes y menos opacos por la oferta.

Ej: Trivago es un buscador de hotel, como hay tantos hoteles trivago te ayuda
a buscar un hotel entre la gran cantidad de oferta que hay en el mercado.
Leche crecimiento intrapructo – con lactosa, sin lactosa, con soja.. etc..

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Las marcas intentan conquistar posiciones segmentando con difertenes
producto de intraproducto

COMUNICACIÓN*
TENDENCIAS PARA EL NUEVO MERCADO (share of voice, reconocimiento o
notoriedad).
Cuando un mercado esta saturado la comunicación busca un mínimo de share
of voice (mínima capacidad en la que me recuerdes comunicativamente)
Genera una saturación de los medios , búsqueda de la creatividad para
destacar de la competencia.

Genera Debilidades en los discursos, para poder comunicar el producto.

- Lo tercero que sucede..sobre el producto y como se desmaterializa

Los productos son los dos cosas, por una parte se desmaterializan y por otra
pierden sentido = menos carga afectiva.
Desmaterializar:

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Eficiencia funcional

- El cuarto esquema: el comportamiento del consumidor

Idea imporante que le esta pasando al consumidor en general en los
mercados. Ahora el consumidor esta diversificado (consumidor distinto mas
raro en su consumo compra de todo) y complejo.
Segmentación de mercado.
El consumidor esta rompiendo las reglas de la segmentación y tenemos un
comportamiento diversificado y complejo es decir que no se ajusta a las
leyes o normas del marketing.

Ej: Mujer de 30 años capaz de ir vestida de todo tipo de marcas caras o

baratas a la vez (no es lógico). El comportamiento ilógico son menos
previsibles y lógicos.
El comportamiento ilógico tiene relaciones psicologico irracionales con la
marca.

Cuatro claves imporantes del mercado actual, explicado anteiormente.

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1.4 LA SUPERFLUA PROFUNDIDAD DEL
MARQUISMO COMO FENÓMENO SOCIAL.
Reflexiones sobre como el pensamiento psicologico y la
economia sociologica han criticado al consumo y a las marcas.

Baudrillard
- Los productos no satisfacen necesidades por su calor
de uso, sino por su valor simbolo.
- Las marcas son un codigo (como el lingüistico o el moral).
Supuesto engaño, lenguaje simbolico de la falsedad, engaño y mentira, las
marcas han sabido comunicar que su factor simbolico haga que compremos un
producto no por la calidad sino por el valor simbolico que te aporta.

Alonso y Conde
En todo mercado cuando se desarrolla a nivel branding o
marcas se diferencia en dos : Momento de la distincion y
de la diferencia, y de nuevo vuelve a un comportamiento
social.

Ej. Yo tengo tlf móvil y tu no tienes, y esto ya me

distingue socialmente.
Pero ya cuando la mayoria de la sociedad tiene el
producto buscan una base diferencial. Tener movil todos
tenemos pero iphone solo alguno y esta es la parte diferencial.
Demuestra que somos un ser altamente sociable

Mito de sisifo; consumo. La gente que vive engañada por el materialismo

como base de la felicidad no parará de comprar en busca de la satisfacción.

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 Las marcas en la
sociedad de consumo
existen porque el ser
humano es como es,
tiene una dimensión
social y antropológica
muy imporante.

Las marcas se
desarrollan en la
sociedad de masas
porque el consumo es
como es y como es ,
pues una sociedad
sociable.

¿Qué pensaran de mi?

Ser social simbolico

En segundo lugar
pensando en los que
somos como persona somos un ser simbólico, estamos preparados como seres
humanos para proyectar parte de lo que somos (sueños, anelos…)
encajandolos en objetos externos a nosotros.

El valor no esta en el objeto sino en nosotros que proyectamos ese valor.

Ritual llamado Potlatch.

Somos socialmente simbolicos y proyectamos humanamente ese carácter
simbolico.

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1.5 LAS SUSTANCIAS COMUNICATIVAS DE LA MARCA:
EL DISCURSO DE LOS SIMBOLOS COEMRCIALES.
MERCANTING
- Que el producto este en el mercado
- Lo que prima es lo que el consumidor percibe: marca.
Batalla de la percepcion sobre el consumidor.

Mercanting by Moliné
Sin ninguna asociación (percepción) no hay marca.
Y si no hay marca, no hay nada que posicionar.
Y sin nada que posicionar no hay marketing

DISCURSO DE MARCA
- Se desarrolla en el escenario social, luego precisa: Del plano
mediático o de exposición y del plano de consumo o contacto.
Hay que mantener la relación con la gente porque sino la marca muere
olvidada por el consumidor.

1.6 LOGICA ESTRATÉGICAS

DE LA MARCA
¿Qué es marcar?
Libros referenciados de autores como Kapferer y Aaker, teóricos y expertos.
Voy a ofrecerles a un grupo de clientes de la combinacion de lo tangible e
intengible de lo hedonista de lo visible e invisible.
- “La emprea concentra todo su esfuerzo en ofrecer al cliente de
manera continua y repetitiva la combinacion ideal de cualdiades
tangibles e intagibles, funcionales y hedonitas, visibles e invisible,
en unas condiciones que sean economicamente viables”.

*La quinta logica de marca texto de backboard, articulo sobre el ciclo de

la vida de las marcas (…) posible preguntas de examen. Sirve para
entender criterios estrategicos de una marca.

LÓGICAS

Entender el concepto de innovación: Innnovar en todo, en

producto en la publicidad, etc..

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INNOVACIÓN
- “La marca protege al innovador, le proporciona una exclusividad
provisional y recompensa su actitud de toma de riesgos”.

Valor de protección
Patente mental
El único elemento que protege a las empresas innovadoras es la politica de
empresa. Que dos cosa no podra copiar nunca, la percepción y el nombre
(registrado) lo único que recompensa de una empresa que se arriega en el
mercado es construir una marca.
*La clave es tener una patente mental ( esta en la mente del consumidor
le he hecho creer a la gente que yo soy el original el mejor en esto y esto
lo hago con comunicación)

BRAND CONTACT
- “Punto de entrada en la marca constituye un polo memorativo que
estructura las percepciones futuras”.
Primer contacto
¿Programable marcas nuevas?, ¿Cómo se gestiona con las que
ya estan en el mercado?

Se basa en una idea muy lógica y simple de las relaciones con los demás.
El primer punto de contacto con la marca construye un polo que es el
marco en el cual tu vas a interpretar la marca en el futuro . La primera
impresión define y marca establece una percepcion muy relevante sobre el
conjunto de percepciones que acabare teniendo sobre esa marca a nivel
global.

Todas esas primeras veces crean un marco clave de cómo seras esas
percepciones futuras

¿Qué problema tiene esto?

Hay que intentar saber manejar los contactos.
Ej; producto nuevo de la marca, mi estrategia de lanzamiento tendra que
tener en cuenta el brand contact. El nuevo modelo Audi A3, hay que
intentar controlar los primeros contactos con la marca, habra que manejar
el contenido que se publica en revistas del sector motor por ejemplo.
El cine es un elemento muy imporante para el Brand contact

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 LA LOCOMOTORA

- Comunicar sobre los productos que relevan el sentido de la marca (

no sobre toda la gama necesariamente).
La naturaleza transversal de la marca o porque soy intagible
puedo ser.

su objetivo es para que sera mas facil de recordar. Reflexion si hay que
comunicar sobre todos los productos que tiene una parte o si tengo que
comunicar solo los productos mas relevantes de la marca.
El significado es intagible. Lo que es intagible lo puedo cambiar de un
producto a otro. ¿ Hace falta que una amrca comunique toda la gama ¿ No
La marca tiene una naturaleza transversal: como son intangible puedo
transversalmente cambiar de prodcuto.
Ej: Apple, y sus productos son todos punteros,
Como soy intagible soy tranversal, puedo ir de un producto a otro.
Tres desarrollos distintos por esas tres percepciones:
Uno percepciones del resto de realdiades
- Ariete: Algo que utilizo para abrir, que es un estrategia Locomotra
ariete, estrategia que uso para abrir una percepcion de marca en
el mercado.
Tengo uno de mis producto que es producto de nicho ( que se
direge a un grupo pequeño de mercado) lo normal es que ese
priducto tenga un apoyo de marketing muy pequeño, porque su
potencial de negicio es pequeño. Pero se decide como politica de
marca se convierta en un ariete ( ahora viene la clave) lo he
decidido porque ese prodcuto tiene fuerza fisica, conviertiendolo
en la locomotara arrastrando los vagoones. Como mi producto
ariete va a ser la locomotora ahora el nicho tiene mucho mas peso
y el presupuesto sera mucho mas alto para ese nicho.
Ej. Audi hace una campaña potente en españa anunciando el coche
de 120.000 euros, una campaña a lo grande. El valor lo ha
tranferido a los otros productos, el audi caro es chulisimo pero
caro y al finl te compras el msa asequible porque tranaldas ese
valor percetivo que has tenido al ver el caro en el que te puedes
comprar de Audi.
Tiene mas fuerza diferencial. Yo para asociar en la cebza la idea e
marca puedo hacer una campaña con el producto que lo demuestra
y sirve de locomotora al resto. ECOGRAFO 4D

- El Show: ESTRATEGIA BASADA EN UN ESPECTACULA, 80 % lo voy a

usar en un porducto que no voy a vender. El producto esta
diseñado precisaamente para hacer el show, uso la publicidad para
promocionarla aunque no la vaya a vender
Ej. La moda, rrpp (eventos) enseñan un producto que no van a
vender.

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 Deja mas impacto de valor con esta estrategia, para ser
radicalmente distinto a mis competidores. Lo que se busca es
causar mucho impacto . Es un artificio montado para generar esa
logica. El show revertira en el valor diferencial que la locumotora
tranferira al resto de productos.
Ej. IBM, un super ordenador de diagnostico de enfermdedades,
recuperara el valor de tecnologia como superioridad a sus
competidores.

- The Star: El producto mas vendido o mas estrella con mayor cuota
de mercado. EJ. LEVIS y su quibra y levantamiento.
Tres maneras de ver la estrategia locomotora.
La estrella es mas insegura que el arieta, dependiendo.

LA POLISEMIA
· POLISEMIA (palabra con muchos significados)
Hacer una doble relfexion sobre los significados y las marcas. Nos invita a
oensar en los cassos en que una palabra tiene varios significados.
Intentamos entender dos cosas:
- FÍSICA (caratcerísticas físicas): Una misma
característica objetiva de producto puede tener
significados distintos en funcion de la marca que la
utilice, el numero de funciones y tenologias esta
limitado pero (…)
Como la marca es capaz de orientar el significado
de una caratceristica fisica objetiva. Ej.
TECNOLOGIA ABS para BMW significa deportividad y
para VOLVO seguridad.

- MATICES (de los significados): Disfrutar de

encontrar el matiz de lo que uno busca, no
generalizar las ideas. Investigacion cual es su
validez a nivel cuantitativo en el mercado.
Explorar en los matices.

EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA.

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Entender de forma paralela el ciclo de vida del producto aunque no se
comporte igual.

El foco principal, la oportunidad del momento, saber cuando tengo que ser
sofisticado, saber en que parte de mi vida me encuentro para establecer mi
estilo conforme a donde estoy.

La oportunidad del momento. De lo primitivo a lo sofisticado o lo importante

de ajustar la “edad” de la marca y su estrategia.

Si nadie conoce mi nombre, debo focalizar mi esfuerzo en que lo conozca

asociado a ese tipo de producto.
Ej. Trivago, saco una campaña de nivel avanzado en europa, “Todos juntos
emocionalmente felices” la gente solo recordaba eso pero nadie sabia para
que servia TRIVAGO, como no se conocia.

Cada uno hay que ponerle la estrategia que le corresponde dependiendo del
ciclo de vida que tenga.

ANTILÓGICAS
(formas de comporamiento profesional en contra del trabajo que predecimos
que queremos hacer)

Descripcion de cosas que sucenden a nivel real, sirve para detener obstaculos

LA LÓGICA DE LA CONTABILIDAD

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Suele funcionar por categorias, ella va separada por areas y esto va
en contra de las marcas. El propio ejercico de las marcas va en
contra de su marca.

Valoración contable anual de la rentabilidad de os productos

No se considera inversión de medio/largo plazo
No se considera que la investigación es un producto que beneficia
al conjunto de la marca.

¿AGENCIA DE..?
La organización de los prestadores de servicios de comunicación:
empresas especializadas, falta de coordinaci´n, otro vicios de la
estructura empresarial…

La gente se espcializa y me aporta un mayor valor desde su area de

especializacion. En terminos de marcas si soy el brand manger de la empresa,
yo funciono como el director de la orquesta, teniendo a varias marcas de
eventos, marketing interactitivos…

¿QUIÉN ES EL NUEVO?
Cambio frecuente en los responsables de marketing, brand managers y
planners en las empresas de comunicación.

El nuevo busca cambiarlo todo. Cambiando claim, estilo visual y lo cambias

porque quiere hacerse denotar.

PONSELO A TODOS
Viene de la gestion de producto. El pecado de demasiada sinergia. No hay
buena gestión de innovación y rasgos diferenciales dentro de un grupo
empresarial demasiada sinergia.

NO LO SÉ(Marcas de servicios)
Variabilidad en las personas de contacto para la las marcas de servicios: mala
formación cultural de la marca

ALIA
- Perfil del interlocutor
¿cómo son?¿como piensan?
· Paco
Hijo del fundador de la empresa
Emperiencia mucha en la empresa
Desde los 15 años trabaj en la emrpesa
Edad 59

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 Zapatero
Mk- miedo y desconfianza( por decepciones) pk cuando la emrpesa iba
mal recurrieron a una empresa de mk y salio mal.
· Pedro
Estudios Universitarios de empresa
Experiencia profesional en el area financiera ( en la area de frutas)
Sabe la solucion (va en contra nuestro)
Nombrado director comercial y de mk
Actitud de heroe sobre la emrpesa para encontrar solución, busca
asesores para que le den apoyo y credibilidad en la empresa.

- Ánalisis de la situación
Trayectora empresa
1952 Primer bloque temporal
· Agresiva política comercial (politica de precios bajos y de publico
de clase social medio- bajo).
70´s Década dorada
· Éxito comercial
· España sociedad de consumo de masas arranca en el año 68
· Crecimiento de numero y cantidad en la compra
· Compra de productos de medio- bajo
80´s
· Rediseño de éxito ( todo el catalogo de producto)
· Zapato de hombre con mayor éxito.
TRABAJAR CON HIPOTESIS
90´s
· Nuevos problemas con las ventas de calzado de mujer (estacamiento)
· Problema de distribución
· Producto saturado y a nivel de distribución ( detallistas 65%, grandes
almacenes 23%, ·fábrica 5%, hipermercados 7%) -> porcentajes
problemático.
· PLV fracaso
· Precio baja
· Experiencias de comunicación malas
POSIBILIDADES
A) Agencia publicidad (campaña)
B) (..)
C) Consultores de Mk, plan general (un plan estategico, con la info que
tiene el plan estrategico normalmente consistira en aportar un Indice
con el analisis de la situacion dafo, objetivos..)(No genera la confianza
necesaria).

1º parte de nuestro powerpoint , el analisis…( siempre con respeto) datos

demograficos etc.
lenguaje que conecte con ellos a partir de cómo es el público.
2º - Segmento de mercado
Focalizar en un segmento ( ganar credibilidad) es mejor bueno ser una cosa
que bueno en todo.

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 -Distribución, el canar detallistas si o si va a bajar, hemos de cosneguir
una palaca estrategica que nos permita ser fuertes en el canal de
distribución. Hemos de cosneguir que nuestra marca entre en un mercado de
logica de marca y asi recuperaremos el poder de los primeros años de nuestra
marca.
- Problemática de percepciones, busqueda de casos de exitos de empresas
pequeñas, que nos sirva para explicar la estrategia del ejemplo para
ejemplificar nuestra idea.
3º Preparar posibles preguntas y respuestas que nos hagan.

REDARE
Esquizofremia de target, vendo para 17 y quiero para los de 24. Problema de
coherencia en el mercado de la empresa y venta de podructo.
Los valores de marca son un generico del mercado, no tiene potencia
diferencial, lo que hace que la competencia gane mas terreno.

¿Por qué se ha decidido en invertir en publicidad 500.000?

¿Atrapada entre el show de las marcas altas y las fuerza del espacaprate de
las marcas bajas mientras que Redare siempre ha hecho comunicación
convencional en medios?
Si, Eventos de alto renombre-> marcas altas
Renovacion conste de producto de forma que la disposicion es conforme
quiera la marca->marcas bajas.

¿es que nadie se ha dad cuenta de que somos una marca? (…)
78% de inversión esta en el producto no en el valor añadido de la imagen de
marca
El precio en el mercado funciona como un termometro, el precio tiene que
ver con el simbolismo que quiero darle.

Las marcas con distribucion propia ganan mas terreno mientras que las otras
no

Que era una marca

Cuando lo entendimos despues crear valor añadido por el espejo
Logica de marca y sin logica de marca.. que implicaba con calzados Alia
Evolucion de los mercados acuales con cuatro esquemas
Teoria y pensamiento critican lo del consumo de masas

TEMA 2

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 ELEMENTOS OPERATIVOS DE LA
MARCA
COMPRENDER LA MARCA
APUNTES A MANO ( rellenar)
(…)
2.1 La identidad de marca

FUENTES DE IDENTIDAD
Producto Comunicación
Tipología + Características Contenido + Forma

Asesoría de marca [Branding] supone trabajar en estos dos niveles

LA CONMITACIÓN
Cambio en nivel expresión = cambio nivel contenido

GÉNESIS SEMIO-NARRATIVA

- Nivel axiógico: Inconformismo, libertada, madurez viril

- Nivel narrativo: Narración realista, confrontación, heroe.
- Nivel superficie: Década 50, calor, sensualidad, miradas, música

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 PRISMA DE IDENTIDAD

· Marca es clima de relación

- La marca tiene una relacion con el usuario

- La marca representa un tipo de relación entre personas y por tanto
tu te realcionas con ella porque el tipo de relacion que tiene te
gusta.

· Reflejo

El refeljo de una marca es el tipo de consumidores que el mercado creee o

piensa que compra mi marca. El reflejo es el tipo de consumidor que el
mercado piensa y cree y percibe que compra mi marca.
¿Qué significa esto?
El publico objetivo puede ser mi reflejo pero no es exactamente, pero puede
haber falta de concordancia, porque no quiero que sea asi, porque quiero que
sea aspiracional e intento que el mercado crea que esa gente me compra. En
realidad mi publico objetivo de gente no coincide con mi relfejo.

· Mentalización

Que mensajes valores y significados te dices a ti mismo con el consumo con la

marca

EJEMPLO:
Fnac
Fisioc de la Fnac: Libro de espacio conlLibros, música e imagen
Su clima de relacion: Somos el grupo de los elegidos, un grupo social.Grupo
social que sabe bien sobre el sector, musica, libros, etc…
Personalidad: Conocedor , eltista

Apple

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Fisico de apple, es si manzana y es el hecho de un aparato diferente porque el
diseño de apple siempre ha sido diferentes.

PRISMA DE IDENTIDAD
Tresdimensiones que no varian con el tiempo con la marca
Axiologico

El dialogo social de la marca, viene a reflexionar

Tu defines cual es tu identidad de marca pero al final quein decide cual es tu
identidad? Tu público.

La idea es que :

2.2 IMAGEN DE MARCA

Tiene que ver con las percepciones del cliente o del mercado. Es la
reprensentacion mental de la marca.
Luego si crees en el branding el campo de batalla es la mente del consumidor.
IMAGEN: Cada pieza de comunicación pensada para configurar imagen de
marca.

· En el ecosistema de la imagen , cada pieza tiene que estar pensado y

contruido para contribuir en la imagen de la marca.

Una determinada concepción de los mensajes no conduce efectivamente a un

determinado efecto de imagen.

· Una manera de construir los mensajes no conduce por reaccion automatico a

un efecto determinado de imagen. ¿Por qué pasa? Porque la imagen es
subjetiva

IMAGEN Y POSICIONAMIENTO

Teoria del posicionamiento

De lagos y barcos (metáfora) de compresion de la teoria.

Hay un lago con una isla en medio, en el lago hay barcos respartidos por todo
el lago
El mercado es el lago y los barcos los competidores. Pueden tner los mismos
tipos de velas, cascos de barcos, misma potencia del moto? Puede ser
distintos? Solo hay una cosa que no pueden tener en comun ni compartir y es
la posicion que ocupan en el agua ( lo que viene dado por el ancla, y donde
este puesta) El posicionamiento es el ancla y no se puede compartir. Y si
quiero compartir este posicionamiento las anclas chocaran y no sera posible
pero si he de compartirlo tendre que moverme
La imagen de la marca es el diseño del barco(atributos).

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Los atributos estos pueden coincidir lo unico que no puede coincidir es la
posicion del ancla. Lo que seria un problema es que el poscionamiento sea
compartido.
Acercandome mucho no quiere decir que llegue a la misma posicion

2.3. FUNCIONES DE LA MARCA

Procesos de elección de compra
MARCA Y PROCESO DE ELECCIÓN
Asumes unos costes
- Costes de prospección: esfuerzo que utilizas para explorar que
opciones existen.
- Costes de percepción: Es el esfuerzo intelecual para interpretar
cada una de las opciones que me ofrece cada una de las opciones
que he encontrado
- Coste de evaluación
Las mascas suponene una reducción de costes, ahorrando.
Luego las marcas bien construidas tienen a ahorrar al consumidor costes.

SENSIBILIDAD DE MARCA
La sensibilidad de marcas es una persona es sensible a las marcas cuando
tiene en cuenta u utuliza a mlas marcas en el criterio de elección.

REFLEXIONES
El grado de sensiblidad:
Los manuales explican: cuando una persona se fija a la calidad del producto
tiende a ser mas sensible a las marcas.
Pero si es massensible al precio del procuto tiende a ser menos sensible a las
marcas.
Plantear un una ideologica manipulador, haciendo que la marca que no vale
dienero si lo vale. Como engañar a la gente, compras algo porque es mas caro
porque es más caro

3º La competencia percibida
Cuando una persona cree que tiende mucho del producto, tienden a ser mas
sensible
4º Grado de implicación
Si tu percibes si hay reisgo en la compra del prducto o que en el producto te
autoporyectas. Soy muchisimo mas sensible

Porque una empresa puede generar insesiblidad de marca porque tu crees que
no tienes marca esto como estrategia, llevan una politica de imitacion,
establecer parecios donde hay diferencia. Imitan el producto, el envase y el
estilo publico.

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2.4 EL VALOR DE MARCA
pto de partida
definir valor de marca
brand equity ( valor de marca)

no confundir valor de marca con valor añadido de la marca

Aproximación valor de marca

Voy a nanalizar la capaciadad que una marca tiene para generar flujos de
ventas
La marca es una ctivo de la empresa portadora de beneficios

El valor de una marca esta en el sobreprecio que aprecia (mentira a medias)

Las marcas con mucho valor que con menos esfuerzo optimian el plan de mk:

CASO REAL: ENTENDER CONCEPTO DE ESTRATEGIA. (perfume)

Generar cambios perceptivos = de conducta

FACTORES CONFORMAN VALOR

1. Calidad percibida: (Subjetivo, experiencia y necesidad, duración del
producto)

· Derivada de la percepción del consumidor, no directamente de

características calidad objetiva. Atribución de un estandar.
- Calidad objetiva: Se puede demostrar analizando el prodcuto y
aplicando analisis de carácter objetivo.

· Esta en un nivel de abstracción, ya que es una evaluación > depende

de las expectativas.
- Depende totalmente sobre las espectativas.
Ej. El mejor viaje, el que sale por improvisación que el planeado.
Poner una espectativa alta y luego superarla o no.

· Realizada dentro de un conjunto evocado.

- Factor relacional, esta marca la relaciona con otra.
Ej. Primark y H y M no tienen la misma calidad…

¿Cómo general valor?

1. Razón de compra
2. Elemento de diferenciación: como parte de la imagen

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 3. Precio primado
Alta calidad percibida y precio primado, económico para mi.
4. Interés de la distribución
Prefiere tener marcas percibidas que se ajustan a las necesidades y
expectativasde los clientes
5. Apoyo extensiones de marca
Consumidor la juzga en función de las espectativas

2. Notoriedad: ( conocimiento que tiene el publico objetivo sobre la

marca, grado de penetracion en el mercado de la marca) ¿Se acuerdan
de mi?
Reconocimiento del nombre/simbolo de la marca y su significado

¿El objetivo de una marca siempre es alcanzar la notoriedad top of mind? NO

Cada tipo de notoriedad cumple funciones distintas. Según el tipo d mercado
deberá orientarse la acción hacia un tipo notoriedad.
Es mas imporantantes que me conozcan que me reconozcan

Tres tipos de notoriedad:

· Top of mind: (la marca que esta en la cima de mi mente) Dentro de

un ranking del mismo mercado el porcentaje de personas que o
consumen o tiene percepecion de dicha marca. Ej. Leche o moviles y
sus respectivas marcas.

Ofrece ventaja para la marca en mercados en los que consumidor debe

decidir rápido

· Espontánea: La relacion de la parte del mercado ( los consumidores)

que son capaces de que si ven la marca la relacionan con los productos.

Proporciona ventaja cuando el comprador no quiere esforzarse en la bú

squeda de indormación o en la decisión.
Ej.

· Asistida:
Otorga ventajas cuando ejerce función de seguridad en el escenario de
elección.

Variables para decidir que comprar en el momento de la compra (top of mind,

espontánea y asistida)
Fijar como objetivo de la marca un determinado tipod de notoriedad en
función de:
- Características proceso decisión de compra.
- Implicación consumidor en la compra

Fijar como objetivo de la marca un determinado tipo de notoriedad en

función de:
- Caracteristicas proceso desión compra
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 - Implicación consumidor en la compra

Así por ejemplo:

Objetio campaña penetración marca electrodomesticos: duplicar cuota de
mercado. Desión:
a) Centrar recursos en conseguir el doble de notoriedad espontánea
30% -> 60%
b) Destina parte de los recursos a alcanzar buen nivel de asistida.
50% -> 100%
TEORÍA DE LOS 100 PTOS.
100 (€) ptos para invertir en mk. Opciones de Ej:
a) 60 ptos inversion en tele b) 50
10 30 Fuerza de venta
30 patrocinio 20

AEG- oportunidad
que es subir para
tener mas
notoriedad

El dato de trabajo fuera el dato primero de las camras, la opcion A seria el

correcto.

• TOMAR DECISIONES Y SER COHERENTE CON LAS MISMAS

1. Situa el ancla: la notoriedad situa el ancla( emtafora del ancla).

2. 2/3. Proporciona familiaridad: me suena [baja implicación]
4. Entrada en marcas a considerar [alta implicación]

3. LAS ASOCIACIONES O SIGNIFICADOS

Tercer pilar aqullo que pretende significar, genera mas valor para la marca.
- Mis significados con la marca sirve para diferenciarme. Ej, zara, H
y M o Primark.
- Conexión emocional compartiendo con el usuario conectando
emocionalmente con mi target

24
 TIPOLOGIA
Calsificación para explicar maneras distintas de la realidad, para que sea
mas fácil de entender. Para que sea validad tiene que cumplir una cantidad
de reglas. Una clasificacion de la realidad de alguien que ha estudiado
todos los significados posibles y lo que ha hecho es ordenanarlo para
entenderlos.

Tipologias de significados de David (¿).

• 1. Atributos de producto, caracteristicas del producto, por sus prooias
caracteristicas tiene su significado: bajo en calorías
• 2. Intangibles significados intangibles de la marca: lider en
tecnológias.
• 3. Beneficios del cliente, los signidficados los contrulle conforme al
beneficio que les dan a los clientes: comodidad

• 4.Relación calidad/precio,el valor questa en la calidad precio y esta es

buena: Maximo Dutti

• 5. Uso aplicación,En función de que contrullo los significados en

fincion del tipo de uso contrllo los signicados, con el tipo de aplicación:
si no tomas Danao, qué has… Dependiendo al tipo de uso como el
Danao para el desayuno.

• 6. Usuario, yo construllo los significados de la marca conforme al tipo

de target y su estilo de vida del target: distingue a los hombres de los
chicos.
• 7. Celebridades/personajes: Michael Jordan

• 8. Personalidad,siginficados que dervian de la personalidad de la

marca, una actitud y estilo: que te diviertas.

• 9. Clase de producto, En funcion de la clase de producto los

significados dereivcan de la clase de producto vende: crema
hidratante.

• 10. Competidores,Que los siginificados los hago conforme las marcas

competidoras: Avis somos los segunds, nos esforzamos

• 11. Área geográfica: eau Paris

25
4. FIDELIDAD
¿cómo se genera?
- Las marcas con clientes fieles reducen mucho su inversión en
Mk.
- Facilidad para el apalacamiento comecial. La emrpesa se
acomoda en el mercado. El espacio es finito, estas marcas ocupan
ese espacio, si una marca nueva quiere meter su producto sera
muy dificil o no se podra incorporarar. El unico marco comercial
que no hay limite es internet.
- Mecanismo atracción nuevos clientes. Genera una prespcripcion
espectacular.
- Da tiempo de respuesta. Las marcas con clientes fieles les da
tiempo para responder. El cliente esta dispuesto a esperar hasta
que saque un nuevo producto que tu esperas.
Se resume en una que las marcas con clientes fieles son predisibles.

CASO LA MARCA SIN ESPACIO

MATERIAL Y RETO
MATERIALES

1. Analisis de las posiciones de mercado, elegir quien es tu adversario.

Cuota de mercado
Start clothes (lider) CM 15. No es la marca preferida pero al final la
compran. Se dedica a copiar productor y va renovando.
Como adversario es dificil.
Ptos debiles-> Precio elevado para la calidad y el angulo de ataque
relacion precio calidad percibida suplir (nuestra marca) con un estilo
de vida molon y atrevido.

Domingo sierra (el mas caro)

Con mucha potencia de significado
Precio muy alto
Calidad percibida super alta y una fidelidad espectacular
Notoriedad
Cuota de mercado muy mal
Marca aspiracional, es una marca de nocho, los pocos que compran
siempre la compran, fidelidad.
Si decidieramos entrar en la posicion de Domingo Sierra, para atacarla
habria que entrar en la notriedad. Es glamurosa y cara pero poco
conocida. En mi estrategia seria ganar notoriedad.

26
Busqueda de la varieable precio y notoriedad

WAST
Notoriedad poca
Top of mind y asistida es alta
Cuotas de mercado esta en el 7% esta bien, tras estar en un mercado
muy competitivo
Fidelidad muy bien y calidad igual
Estilo de vida muy bien
Y el precio es un precio razonable
No es un enemigo facil

Simple you
Gama de precio mas barato
Estilo de vida potente (mis significados) sobre el mundo del surf, es un
mundo muy poco transversal
Fidelidad bajisima
Calidad percibida bastante baja
Notoriedad, en asistida es reconocida, en espontanea se reconoce y
suena en la mente.
Cuota de mercado 4% la clave del la marca esta en la notoriedad, como
es barata , me compro algo pero no repito.
Es muy probable que mucha gente haya comprado alguna prenda.
Calidad percibidad baja los consumidores no repiten.
Su pto debil es la fidelidad
Rival Debil
Para ganar a Simple You, tendriamos que hacer una marca para tener
clientes fieles y cuyo significado fuera mas abierto no de foco si no
transversal.

She & go
Alta en notoriedad
Posicionamiento mucha calidad percibida pero no buen
comporatmiento de fidelidad.
Estilo de vida y diseño de producto, con una posicion indefinidad no
tiene el glamour.
Pto debil su fidelidad, no esta bien definida
Convetir el campricho en relación.
A corto plazo sera dificil ganar a She & go.
Se compite con ellos en el precio

She & go y Vidici competidores mas directos

Vidici
27
 Bastante calidad percibida
Pero no hay fidelidad de comportamiento
Marca fuerte
Notoriedad, muy bien
Cuotas de mercado bien
Es una marca en crecimeitno , con variables de fortalezas
Stato ,like (pull&bear)
Estilo de vida medio
Precio medio
Concepto de significado muy urban es un foco transversal(le interesa a
mucha gente).
Buena calidad percibida
Comportamiento medio
Notoriedad es alta

1. De cada marca explicar lo que acabamos de explicar

2. Dibujar los mapas de posicionamiento. Meta a tener como estrategia
de marca.
3. Explicar el valor añadido y el significado diferencial.
4. Eplicar los objetivos de notoriedad.

·Estilo de vida, enfoque de personalidad de marca( tema 2 personalidad de

marca) ·intangible como elementos top
Marcas orientadas mas en el diseño del procucto tangible como elementos
Down
El otro eje va por mas o menos precio.

• Analisis de valor de marca:

Estilo de vida significados
Fidelidad
Calidad percibida

Calidad percibidad mas menos

Otra variable.
Notoriedad.

INFORME:
• De cada marca explicar lo que acabamos de explicar, retrato en el
adversario. No ocupar mucho
• Dibujar en el mapa la posicion en la que ocuparia dentro de 5 años.
Explicar mi estrategia al destino que voy. Marcar en el mapa donde
estaria mi marca.
• Explicar en sistesis el valor añadido y el dierencial. Poner el estilo
( marca de estilo glamour francés) en sintesis el significado.
• Explicar objetivos de notoriedad (3tipos).. Hacer con el juego de los
100 ptos.
- Año 1. T 1 - Año 2.
N%
28
 A
Explicar como reparto mis 100 ptos, en lo que voy a hacer con mi
marca, sin desallorar mi amrca diciendo las tecnicas. Ej. 20 desarrollo de una
tienda de escapates.. O de digital branding…

BUSCAR COHERENCIA

TEMA 3. CREACIÓN DE MARCAS:

CRÓNICA DE UNA VIDA
ANUNCIADA
1. CREATIVIDAD APLICADA A LAS MARCAS: EJEMPLOS Y PRINCIPIOS

Una marca es un sentimiento / sensación / pensamiento de una persona en

relación con un producto, servicio o empresa.
No es lo que tú dices que es, es lo que ellos (público) dicen que es.

VALOR AÑADIDO es:

- Innovación + Comunicación: hay que innovar a nivel de producto, proceso

de relación con el cliente, conceptual (desarrollar un concepto nuevo) y
emocional. Luego tiene que haber comunicación de esa innovación.

- Creatividad + Expresión: es lo mismo que lo anterior pero dicho de otra

forma. Pero es creatividad a nivel de comunicación, cómo expreso eso que he
construido nuevo.

- Diferencia + Una historia: qué hago para ser diferente y luego me invento
una historia para contar ese por qué soy diferente.

EVOLUCIÓN DEL ENFOQUE DE LA COMUNICACIÓN:

29
- 1900: consistía en comunicar qué características tiene.
- 1930: ya no hago una descripción de las características, sino que me
centro en contar los beneficios del producto, qué hace.
- 1960: las marcas empiezan a sentir qué experiencias vas a tener con la
marca, qué vas a sentir.
- 2000: se basa en la identificación, quién eres, las marcas que consumes,
que te gustan etc.

Estos 4 niveles no son excluyentes entre ellos, son evolutivos.

Si no hay innovación no hay magia.

• Una marca de servicios fundamentales su fuerza en la confianza. Los (..)

• Una marca basa su valor en la confianza que genera, estando por las
expectativas de los consumidores. Experiencia por encima de las
expectativa que yo tengo. Principio para crear marcas y servicios.

Una marca de servicios fundamenta su fuerza en la confianza. Los

consumidores confían en tu marca cuando sus experiencias con ella están por
encima de sus expectativas:

EJ.BANCO AMERICANO: UMPQUA BANK PLAZA

Tipo medio
Pretende desmarcasrse de la competenca
Buscar una experiencia diferencial para su consumidor
El proyecto del banco se basa en transformar la experiencia en la oficina =
cliente satisfecho que creara satisfación para que el luego difunda su
experiencia.
100 ptos. Invertidos en la transformación de la oficina.

Marca es la aspiración de diferencia radical ( el amor por ser diferente).Ej.

Stew Leonards.
Marca de supermecados en EEUU, supermercados fuera de la ciudad.
Ofrecen la mejor calidad en los productos frescos
Los mejores en percepcion de producto fresco.
Forma radiacal de diferenciarse
Combianción de supermercado con parque tematico ( personjes como mickey)

TRABAJO EN GRUPO FINAL

• Marca de la moda, sector de la belleza o de la alimentación o bebida o
tecnologia
• Producto no creativo-> combinaciones raras ej. Pantalones con robotica
• No desarrollar parte economica, no hay presupuesto no hay calculos
economicos de inversión.
• Mercado español
• Entrega de trabajo último de clase

30
 TEMA 3.
Parte 2. GESTIÓN DE MARCAS
CREACION DE MARCAS
CRÓNICAS DE UNA ANUNCIADA
3.2 UN MODELO PARA LA CREACIÓN DE MARCAS
FASE 1 ANALISIS DE CONTEXTO

Los espacios de la memoria

El público objetivo contemplado como factor que determina los valores
semánticos que conforman estructuras de memoria.

31
Sistemas articulados de conceptos que explican los conocimientos y valores
que una persona tipo de nuestro mercado posee en relación con un producto o
mercado.

32
 FASE 2 BRAND
SOUL CREATION

Concepto de Valor Añadido para la Marca

33
34
35
36
37
ENFOQUES DE VALOR AÑADIDO PARA LA MARCA
El precio
A. El modelo marca de precio.
38
Ser marca mas barata: tengo significado y soy la más barata. Representar el
nivel 1 de precio.
B. El modelo marca de precio equiibrado
Estar entre ek nivel 2,3 y 4 de precio y tener un significado emocional o
racional. Esto supone valor añadido de búsqueda de equilibrio racional y
emocional.
C. El modelo marca precio como símbolo
Ser una de las marcas más caras y simbolizar estatus social o personal. Por lo
tanto alto precio y fuerza de significado apoyada en general en Universo
Cultural o Reflejo. Esto supone valor añadido por vía sociológica, por ello es
enfoque que opera bien en productos de consumo conspicuo y/o con
capacidad para simbolizar la integración en el grupo.

El servicio
El modelo marca de servicio superior
Ser marca ofrece y grantiza el servicio por encima de las expectativas, que
además tiene con componentes diferenciales con capaciadad para significar.
Es un modelo que genera crecimiento de valor por la vía de la fidelización. Es
en general de desarrollo lento en cuanto a crecimiento en cuota de mercado.

Atributos de producto

El modelo marca producto con funciones/ prestaciones diferentes

Ser una marca cin un producto ue ofrece lo que los demás productos no
ofrecen.

1. Calidad percibida
El modelo marca con calidad percibida diferencial
Diferencial por lo que supone, por lo que significa por su relación con el
precio,etc

2. Diseño
El modelo marca por belleza
Ser marca con un producto con un diseño diferencial capaz de generar
significados.
Un producto con “ fuerza fisica”en su diseño, una expresión de marca
estética.

3. Personalidad
El modelo marca por proyección personal
Poryección con los valores y la propia imagen que el consumidor tiene de si
mismo. Proyectar en uno mismo y en la relación con los demás.

4. Funciona por > claves operativas:

a. Proyecciónde la propia identidad.
b. Placer de vivir identidades complementarias
c. Conexión con el aspiracional de identidad personal.
39
 La mentalización

El modelo marca por identificación personal

Identificación con los valores y la propia imagen que el consumidor tiene de si
mismo. Identificación intima, sin necesidad de que concurran factores e
proyección.
Funcioens por > claves operativas:
1. Necesidad de refuerzo de identidad en elementos externos.
2. Placer de vivir identidades complementarias.
3. Conexión con el aspiracional de identidad personal.

A nivel intimo me transmito unas ideas unas creencias a traves del consumo.
Caracteristicas parecidas a la personalidad pero aquí es una cuestion mucho
mas intima. El fundamento Antropología -> los fetiches.

Universo Cultural
El modelo marca por identificación social
La aplicación del poder de los sómbolos como generadores de significados en
el desarrollo de la naturaleza social del ser humano.

Universo cultural donde las personas comparten ese universo.

Las marcas hacen para ser grupo de algo
Funiona por > Claves operativas:
1. Consumo conspicuo: interaccionismo simbólico
2. Necesidad de comunidad: identidad colectiva.

■ Reflejo
El modelo marca por integración social
La aplicación del poder de los s´mbolos como generadores de significados en
el desarrollo de la naturaleza social del ser humano.
Funciona por > Calves operativas:

1. Consumo conspicuo: interaccionismo simbólico aspiracional.

2. Necesidad de comunidad: identidad colectiva aspiracional.

La pareja de baile del universo cultural, mercanismo de valor añadido de

marca que hace que te integres en el grupo.

■ Clima de relación
El modelo marca confianza
La fuerza de los tipos de relaciones humanas como generadores de
significado.

Funciona > Calves operativas:

1. La tranquilidad en la relación y la reducción de los costes del proceso
de compra > relación marca-cliente.

40
 2. La identificación con un tipo de realción presentada entre personas >
relación persona-persona.
Relacion muy estrecha con el usuario para crear un vinculo

Como hacer valor añadido con la combinación de estos elementos:

Pondremos el foco en el modo emocional

Si estos son 12 posibles enfoques (de momento) para que crear Valor Añadido
ahora deberíamos profundizar en cómo crear valor añadido a partir de ellos.
¿No?

Vamos a concentrarnos(ahora en cómo crear Valor Añadido en los enfoques

de base emocional, ¿OK?

LA CONXIÓN EMOCIONAL Y EL CREATIVO DE MARCAS

Concentrarnos en crear conexiones emocionales con los consumidores.

¿Cuáles son las claves de esas relaciones emocioanles?

¿Por qué se producen? ¿ Qué hace que sea emocionante?

La emocion nos lleva a la accion y la razon nos lleva a sacar la razón.

1. Confianza: vinculo madre e hijo ( marcas que crean ese vinculo en que
la madre siempre respinde/ la marca siempre responde)
2. Seguridad:
3. Preocupacion ( variante de la seguridad): para sacarte de la
preocupación se usa el nivel emocional.
4. Amor: concepto muy potente.
5. Ambición:
6. Atracción:
7. Envidia:
8. Admiración:
9. Tranquilidad:

41
 10.Alegría:
11.Esperanza: “la esperanza es lo último que se pierde”, ilusionante
12.Empatia:

Nobel de la economia Daniel Kahneman y Vernon L. Smith

Las emociones era una parte importante del funcionamiento de la economía,
crucial dentro del mundo cientifico matemático de la economia

Instrumentos que propone nuestro modelo para crear valor añdido

emocional en la
FASE 2 SOUL BRAND CREATION

REDES SEMANTICAS (una herramienta para explorar y encontrar)

Como herramienta para encontrar significados en un marca

42
CAFE
El primero conector tiene que ser un elemento abstrato: FUNCION- del café,
despejarte o hablar, de estas sacamos tres emocionales: (amistad confianza
y grupo.)
Exploramos por otro camino- tiempo y café: interpretado como mañan, dia
y noche y ahora se desarrollan las tres. Lo asocio con intimidad con placer
con pareja (la noche) las historias publicitarias son diferentes si las hago
como café de día o café de noche.
El café por la noche es mas relajado más tranquilo.
Pensar ahora estoriotipos vinculados con el café, como por ejemplo los
cafes: negros, marrones, cremas o blancos.
Todo vinculado con el sur desefado y estilo de vida
Italia como estereotipo de café, elaborado
Café campo: natural, artesanal..
Estereotipo artesanal

7- ENFOQUES DE VALOR AÑADIDO PARA LA MARCA

Diseño
El modelo marca por belleza
¿La belleza genera emoción?
¿Qué tipo de emociones?

43
 • SENSUALIDAD
Como la gente conecta emocionalmente a traves de los sentidos. Conectar
emocionalmente a través de experiencias sensoriales construidas en base a los
5 sentidos.

Experiencias sensoriales
➢ Valor adadido estético
Su capacidad de ser esteticamente superiores
Cuando todos los prpductos cubre funciones basicas puede ser que el valor
añdido de alguna marca es la presencia estetica difrente a la competencia.

¿Qué significa estético?

Cuando todas las marcas satisfacen las necesidades básicas, ofrecer valor
satisfaciendo las necesidades sensoriales, estéticas.

¿A qué afecta el valor estético como parámetro de conexión

emocional?

VALOR AÑADIDO ESTÉTICO

Ofrecer un valor estético diferente.
- Diseño del producto
- Diseño de espacios
- Diseño de la comunicación: “El medio es el mensaje”
La forma estetica es parte de lo que te estocu contando con los tres puntos de
antes.

Efecto diderot.(armonia)

8- ENFOQUES DE VALOR AÑADIDO PARA LA MARCA

- Personalidad: El modelo marca por proyección personal

9- ENFOQUES DE VALOR AÑADIDO PARA LA MARCA

44
 - Mentalización: El modelo marca por identificación personal

THE CONSUMER CONNETION Y MITOS

■ MITOS
Concetar emocionalmente con el consumidor a través de la construcción de
mitos que estñan en el imaginario colectivo.

■ STORYTELLING
“sera mejor que lo cuentes” libro- bibliografia
Interpretar unas herramientas de trabajo
Como concetar con el consumidor a traves de mitos.. para hace un puente de
construcción emocional.

MITOS y storytelling

Los mitos estan hechos de aspiraciones y sueños:

- Sueños: Alcanzar la libertad, base de construcción de un mito.
Ej. Harley Davidson; sus cosumidores son empresarios = libertad
(conceptualización).

Mito liberador de emociones, con capacidad de liberalas o catalizarlas.

Branding emocional, para que las marcas sean liberalizadoras de emociones.
(Vehiculos)

¿QUE ES UN RELATO?
No es una narración en sentido estricto. Es una verdad universal cargada de
emociones y sensaciones. Es capaz de aportar sentido a la vida.

Es la capacidad de entender que una narracion puede escoder un sueño o una

verdad universal llena de significados. Hay muchos relatos tienen la
45
capacidad de aportar sentido a las personas. Conectar la identidad de tu
cabeza con la de la marca.
Sirve para explicar algo que no se puede explicar.
Ej: cuentos populares, invertar cuentos para explicar lo que no se puede
explicar.

¿En cuantas sociedades y culturas del mundo, de cualquier época de la

historia, han existido el mito que vendra alguien a salvarnos de los poderosos?
¿Forma este mito parte de tu identidad?
= mito social -> Universal que viene del origen del ser humano.

El ser humano en la búsqueda de sentido encuentra en los relatos valores para

construir su propia identidad.
El RELATO CONSTRUYE MITOS

LOS ARQUETIPOS (concreción del mito)

Son los roles que representan valores y sentimientos: el rol que sintetiza el
relato, rol1 concreto que representa los valores y sentimientos de un relato.
Construir:
Hace tangible o encarna el mito ( representarlo). El mito es abstracto pero el
arquetipo es concreto.
El cerebro humano entiende mejor lo concreto porque lo puede ver
fisicamente mientras que el otro hay que conceptualizarlo.

THE CONSUMER CONNECTION: ejes

Ej. El rebelde sin causa

El mito del rebelde sin causa = James Dim, para entender ese mito hay que
buscar el arquetipo.
Personas a las cuales las reglas sociales les incomoda y quiere salir de ellas, lo
que cual su corportmiento que no encaja con lo convencional. Esta al margen
del sistema.

Ej. La guapa, tonta y sexy = A la tipica guapa que se hace la tonta para ser
sexy ( es la frase correcta).
El esteriotipo del relato iconico del relato es que sea rubia.

Ej. La irónia inteleigente

Mafalda, es el mito del ironico intelegente.
Las claves de este, capacidad de reirse de si mismo y de ti. La ironia y la
inteligencia en el mismo contexto

Ej. El mito del duro aventurero

El duro que el cine y la novela han exprimido. Si investigo como se comporta
el vaquero en hollywood.

1 Rol: Función que desempeña alguien o algo.

46
Ej. El mito del heroe; el arquetipo es que hace cosas que nadie mas puede
hacer. Si mi marca representa el mito del heroe tendra que comunicar cosas
que los demás no pueden hacer. Michael Jordan.

Ej. Mito de la guapa rebelde. Arquetipos de chicas que representan un rol, son
mujeres que quieren ser reconocidas por su fisico porque lo consideran algo
malo. – Mulan. Parte del relato es romper con el esteriotipo.

Ej. Mito de el rico con corazón. Poderoso que se comporta anomalmente

Ej. El humilde con talento. Rafa Nadal

Ej. El integro que se recicla. Robin Hood. Sacrificio por los demas. Concepto
de coherencia.

Ej. El amigo eficaz pcoo ruidoso

Ej. El mito del protector.
Ej El mito del lider

EL STORYTELLING
Una vía de conexión

Las claves el relato es la manera que se expresa comunicativamente ese mito.

EJEMPLOS
Aquetipo
Chanel se basa en el mito de la reina- el mito gobernado por mujeres

47
Dior de la princesa- mito de ser admirada por ser gauap y por ello tirunfa
YSL mujer exploradora- mito que se atreve a cruzar la fontera.

Conectar empcionalmente con el público

Chanel el aspecto de la protagonista

Dior lo imporatemte es la pose de icono femenino
YSL Juego

Dior como mujer de deseo (cuerpo por cuerpo, forma por forma)
Universo cultural

10- ENFOQUES DE VALOR AÑADIDO PARA LA MARCA

EL MODELO MARCA POR IDENTIFICACIÓN SOCIAL

11- ENFOQUES DE VALOR AÑADIDO PARA LA MARCA

REFLEJO

Lo que te gusta ser se proyecta en la marca y te reflejas en ella.

Ahora la marca te ayuda a proyectarte socialmente y te ayuda en la
integración en un grupo social.
Estas marcas han construido su valor añadido desde el modelo del reflejo y el
modelo de identificación cultural.

EXPLORAR LA CULTURA

Hay marcas que deciden construir un mundo emocional basados en

explorar la cultura que me rodea, para crear esa proyeccion social.
- Espacios geograficos que conecten con la cultura real o
aspiracional de nuetro púbico.

- Espacios de movimientos sociales, artisticos, grupales. Aprender

para construirlo sobre mi marca. Que conecten con la cultura real
o aspiracional de nuestro público.

MATRIZ DE EXPLORACIÓN
Usar la matriz de exploracion para enumerar: para que la marca exprese los
significados
- Espacios geograficos
- Explicar que significados genera esos espacios geograficos
- Conexión con la cultura real de nuestro pñublico
- Creación de la cultura experimental de nuestro público.
Para poder valorar cual es el mejor y el mayor aspiracional.
48
Ej. California way of live
- Surf, hollywood,
- California.
- Clima de relación

12- ENFOQUES DE VALOR AÑADIDO PARA LA MARCA

Clima de relación
MODELO MARCA CONFIANZA
La fuerza de los tipos de relaciones humanas como generadoras de
significado.

Son los modelos de marca basados en la confianza intentan contruir

singnificados interpretando las relaciones huemanas.
- Emocion con el cliente (eje de la marca)
- Representacion de un tipo de personas (eje de la marca)

A modo de sugerencia
¿Como funcionana las relaciones?

- Se alimentan con el descubrimiento y la sorpresa.

- Hay relaciones que se construyen desde lo previsible y lo
repetitivo: Hay relaciones que se construye desde lo previsible y
repetitivo

¿Qué tipo de relacioens humanas hay?¿Como funcionana

FASE 2: SOUL CREATION

Como se crea el alma de una marca:
Rudas emocionales con una serie de parametros
EL STORYTELLING para crear valor añadido

Una vez esta el concepto de marca trabajado paso a la :

Crear la estrategia diferencial de valor añadido

49
 FASE 3: BRAND EXPRESSION
Desarrollar como se ha expresar mi marca en diferentes tipos de soportes.

BRAND BOX
1. En Soportes Estetico visuales: Tipo de trama audiovisual, contar las
historias con imágenes
2. En Soportes Estñetico sonoros
3. En Soportes Audiovisuales
4. En Soportes Textuales
5. 5.En Espacios o lugares
6. En Situaciones Experienciales y relacionales

El nombre: NAMING
Palabras: lo que significan. Estructura retóricas enfoque y uso.

TIPOS
1. Acronimos
2. Connotativos: El propio nombre ya significa algo. Ej. Explorer, Land
Rover, Discovery Chanel
3. Descriptivo: El propio nombre ya describo lo que hago. Ej Telepizza,
Mercadona, Nescafe
4. Contracorriente: Romper con el estándar. Ej. Pepe phone, apple,
Absolut.
5. Clásicos: Se basan en la corriente latina y su fonética: “ia”. Ej:
Nautalia (agencias de viajes), Iberia.

General 10 o 15 alternativas de cada uno.

Libros de poesía para aprender

FASE 4: ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

50
BRAND ( lanzamiento de la marca )
ESTRATEGIA DE POSCIONAMIENTO
Desarrollar la estrategia de posicionamiento de la marca

MAPA POSICIONAMIENTO

FORMULACIÓN UNA ESTRATEGIA PARA LA MARCA

INSIGHT>

Mapas de posicionamiento: saber del alli

Mapa general de posicionamiento de hoteles

Jugar con el mapa para encontrar espacios diferenciales

ESBEN
Estrategia de marca una vez formado el mapa de posicionamiento

51
EJEMPLO

A la estrategia hay que ponerle un nombre, su utilidad esta en el recuerdo en

todo el equipo de que a que estas jugando

CONCEPTO DE MARCA

52
 Una cerveza de estilo de vida.
Ser el Mini de las cervezas.
Esben is cool en el sentido de estar en la vanguardia de lo que significa estilo
para su refeljo.

FORMULACIÓN ESTRATEGICA Marca (Cuando más connotativo mejor):

1. LOCOMOTORA:
2. MAVERICK:
3. SUPERIORIDAD RELATIVA
4. ESTRATEGIA DEL VECINO: pagar para perecerse a la competencia para
que de esa sensacion que se pareza a las otras marcas. Ej. Purificación
Garcia.
5. RETO A LAS CONVENCIONES: “El caballo de Troya” realizar algo para
el befefico de alguien pero despues me beneficia a mi. Ej; INTEL
6. RETO A LAS CONVENCIONES:

Insight > Concepto de comunicación

FASE 5 BRAND: COMUNICACIÓN

Comunicar el lanzamiento de la marca.
Diferente nivel según:

- COMUNICACIÓN AL CONSUMIDOR- - COMUNICACIÓN

INTERNA-
- COMUNICACIÓN A STAKEHOLDERS: Su plúblico de interés
( asociaciones, públicos u otras empresas)

Focalizar en el consumidor sin plan de medios ni una distribución

presupuestaria.
Criterio de evaluación en la coherencia.

53
 FASE 6 (no se realiza) gestión de una marca en el mercado
MANAGEMENT

Parte 2. Gestión de marcas

54
 TEMA 4. GESTINAR EL TEMPO DE
LA MARCA
4.1.IDENTIDAD DE MARCA Y CAMBIOS SOCIALES.
Se crea marca con la permanencia, con la duración, con la constacia.
¿Cómo evolucionar?

Posicionar el producto es poner en relacion la faceta de la amrca con una

corriente de expectativas o deseos de los consumidores.

Esas corrientes evolucionan, luego…

¿Qué hay que cambiar para que nada cambie?

Elementos intemporares y elementos temporales en la gestión de la marca.

Identidad se manifista en el cambio

Una marca no se actualiza a través de su comunicación

4.2.MODELOS PARA RENTABILIZAR EL VALOR DE LA MARCA

Una marca = un producto = un beneficio

Una marca = Un significado = varios productos

Audi
Extensiones lejanas
Extensiones adyacentes
Ej: Marcas de espectro estrecho
Marcas de espectro amplio

55
VIABILIDAD DE UNA EXTENSIÓN DE MARCA (tener en cuenta)

1. Fortaleza de la marca.
2. Credibilidad percibida.
3. Familiaridad entre productos.
4. Percepción sobre fabricación.

TIPOS DE RELACIONES

- Transferencia de activos y habilidades

- Complentariedad
Basarse en:
- Atributos funcionales
- Atributos intangibles

o PARÁMETROS OPERATIVOS (vamos unos consejos)

Para un producto realmente nuevo, una nueva marca

Si lanzamos un producto nuevo

Las extensiones hacia arriba suelen salir mal (precio y status), mas caro o mas
simbolismo social, en el manual dice que el fracaso es lo mas habitual.

Ej.Hp

1. En función del volumen

+ Volumen =
- Volumen =
Si voy a un mercado muy masivo ¿le pongo mi marca?
Pero si es al contrario ¿Se lo pongo?
Si hay mucho volumen no pongo mi marca

2. En función de la competencia
+ Competencia =
- Competencia =
poca competencia con menos batallas agresivas
le pongo mi marca o no y le hago extensión

mas competencia= a la marca mas fuerte

menor competencia= no extensión

3. En funcion del apoyo publicitario

+ publicidad =
- publicidad =
Tengo mas presupuesto en publi
o poco presupeusto

Si tengo capacidad publi para apoyar el lanzamiento ¿pongo una marca nueva
o una extension de marca?
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Se hará una extensión de marca.

4. En función de las transcendenci/novedad

+ Novedad =
- Novedad =
Hacer extension y poner una marca nueva

5. En funcion de la distribucion
+ autoservicio =
+ vendedor =
Producto se vende en el autoservicio, supermecado
autoservicio = no extensión de marca
vendedor = extensión

ESTRUCTURAS DE MARCA
La más básica
A. MARCA PRODUCTO: un nombre para cada prodcuto

Marcas distinas que no se molestan entre ellas.

Ventajas
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 - Se pueden varios segmentos de un mismo mercado.
- Bueno para empresas innovadoras: productos pioneros
- Permitir asumir riesgos: productos nuevos.

Ocupar varios segmentos del mismo mercado.

Normalmente la empresa no quiere que el consumidor y mercado sepan el
nombre de la compañía.

Incoveniente
- Requiere más inversión en comunicación
- No se aprovecha el capital de laa marca.
Suele ser una estructura muy EEUU

B. MARCA LINEA: varios productos complementarios bajo un mismo

nombre

Siempre que sean productos complementarios les pongo la misma marca.

Ej: Gillet, maquinillas, espuma, after safe.
Ventajas:
- Da mas coherencia y potencia a la marca.
Puede ser mas potente que la marca producto la marca linea
- Fácil distribución
Incovenientes:
- Productos complementarios tienen un limite. La línea es un
universo limitado por la coherencia.

C. MARCA GAMA: La poitica se define desde varios productos de un mismo

ámbito bajo una misma marca.

Linea producto complmentarios

Marca es mas abierta.

Ventajas:
- Aprovecha las sinergias para comunicar sobre una misma
identidad: reduce costes y aumenta capital de marca.
- Fácil distribución de las extensiones
- Reduce costes de lanzamiento
Incovenientes:
- Posible opacidad si se acumula un exceso de productos en la gama.

D. MARCA PARAGUAS: Una misma marca para varios productos en

diferentes mercados y cin comunicaciones propias

Politica de marcas que se basa en :

Ventajas:
- Aprovehca las sinergias y el capital de marca trasvasando la fuerza
de la marca desde un sector a otro.
- Permite ahorros al penetrar en nuevos mercados.
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 - Permite desarrollar la marc a través de los significados de nuevos
productos: poco coerecitiva2 en la divesa comunicación.
- MARCAS paraguas ASIATICAS
Diferentes productos en diferentes gamas
Ej. Yamaha, motos, pianos.
Perimete ahorrar desde la perspectiva de valor

Incovenientes

- La debilidad de las extensiones lejanas cuando se enfrentan a

marcas especialistas del sector. Cuando esta muy lejano del valor
tiene muy poca credibilidad
- Los posibles problemas de un producto en un sector dse extienden
al conjunto de los sectores en los que esta la marca.
- Tensar en exceso la marca y perder imagen.

E. MARCA FUENTE: (como la paraguas pero cada producto tiene un

nombre propio: dos niveles de marca).
- Marca matriz
Ejemplo de las marcas paraguas-> Nestle como marca garantia

Pareja con la mara garantia

Ventajas de la marca fuente:

Ventajas:
- Idem que marca paraguas
- Cuando yo defino mi politica de marca, todos los productos tienen
diferentes niveles de marcas, dos niveles de marcas, dos nombres
de marccas dos mundos.
Hay una marca que siporta el signifcia princpal y las otras tiene la
funcion de un desarrollo de estrategia diferente. ¿?
Ej : Apple
Ej: calvin Klein, y otra de la misma compañía declinar los
significados la marca a traves de la marca fuente.
Siempre hay dos marcas, pero el segundo nombre de la marca.
Volskwaguen golf, passar etc..
Modula de forma diferente los significados.

Ej: Estructura de marca CEU- en el ceu todo se llama ceu, ceu

Colegio monte principe, etc..
El ceu es lo principal.

Incoveniente:
- Idem que amrca paraguas

2Coercitiva: Obligar a alguien por amenaza / adj.

Que sirve para forzar la voluntad o la conducta de alguien.

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 F. MARCA GARANTIA: La amrca actua como garante del nuevo producto
con su presencia en el segundo plano

Dos marcas sobre el producto

Ventajas:
- Gran capacidad de maniobra de una marca si ha sabido construir
bien su papel de garante.
Fuerza en la potencia del valor protagonismo y relación con el consumidor
Ej. Play station sony-> marca garantia.
Ej. Font vella pertenece a danaone es una marca escondida potentte

Incoveniente:
- Mala gestión que haga perder credibilidad como grantía.

G. MARCA FABRICANTE:
La marca de la corporación no es imporate:
Ej. INDITEX y, zara, stralivarius etc.. no gusta que ponga inditex en sus
productos junto a las marcas correspondientes.

FLUJOS SENTIDOS DE LAS ESTRUCTURAS DE MARCA

Parte 2. Gestión de marcas

TEMA 4. Parte 2
4.2.Cuando la marca es un sistema de marcas

Sistemas de marca
Gestionar marca es muchas veces gestionar un sistema de marcas
- Sinergias
- Coherencia de identidad

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 - Claridad en la oferta
- Facilitar la adaptación
- Distribuir recursos
Ej:

Una marca nunca es una marca, siempre es un sistema de marcas. Por tanto
estamos descubriendo que cuando estamos hablando de gestión de marcas hay
que hacerlo en plural.
Sistema de marcas: sinergias, coherencia identidad, claridad en la oferta,
facilitar la adaptación, distribuir recursos.

Todo sistema de marcas tiene una jerarquía.

JERARQUIA DE MARCA

- Marca matriz: también se puede llamar marca corporativa. (Marca

V.A.G, el propietario no quiere que conozcas esa marca, está
escondida)
- Marca de serie: una marca serie de la marca V.A.G es Audi.
- Marca modelo: sería por ejemplo Audi A4.
- Submarca: por ejemplo Audi A4 Avant, que tienen una forma
determinada, en este caso tienen estructura familiar.
- Atributo con marca: es una característica de producto o servicio que
alguien a decidido que nos conviene que tenga un nombre que
aspiramos a que tenga un significado y que sea reconocido por el
público. Quattro (tracción integral a las 4 ruedas), Climatronic (nombre
del sistema de climatización de Audi). “Audi A4 Avant Quattro”.

OTRO EJEMPLO:

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 - Marca matriz: Nestlé
- Marca de serie: Nescafé
- Marca modelo: Nescafé capuccino / Nescafé vitalissimo
- Submarca: Nescafé capuccino descafeinado.
- Atributo con marca: podría haberlos o no haberlos.

Ademas….

(ESCUCHAR AUDIO)

a lógica denominativa, la lógica que tiene al poner el nombre del procudto en

función de lo que hace.

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 4.3.La arquitectura de marca.

1. Preguntas a resolver sobre las relaciones dentro del sistema

¿Qué relaciones entre productos y diferentes mercados son convenientes
porque se alimentan positivamente al sistema o Galaxia en su conjunto y
cuáles no?

2. Preguntas a resolver sobre la lógica denominativa:

¿La lógica denominativa de los diferentes planetas (marcas productos o
submarcas) y sus respectivos satélites (denominaciones propias en esa
categoría) en qué debe basarse?, ¿En su proceso de fabricación? ¿En su
composición física?, ¿En sus características?, ¿En su nivel de precios?, ¿en su
uso?, ¿En el beneficio que ofrecen al consumidor?

3. Preguntas a resolver sobre si todo es una misma galaxia.

¿Puede ser la misma Galaxia para todos los emrcados y todos los países o se
requiere ajustes por la lógica comercial actual en cada uno de ellos?

NIVELES DE RELFEXIÓN DE MARCA EN LA COMPOSICIÓN DE LA ARQUITECTURA.

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