Scolari Googlemania
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Carlos Scolari
1. Mutaciones postfordistas
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Lombardi describe esta evolución como el pasaje desde la marca funcional
–donde el producto era el “héroe”– a la marca total. En esta fase “la marca debe
ofrecer una representación de valores con un continuum cualitativo de varios
productos y servicios. El consumidor responderá con la confianza y la fidelidad,
no sólo con una compra aislada” (Lombardi, 2000:33). Si aplicamos esta lectura
a una marca mundialmente conocida como Barilla, notaremos que lo importante
para el cliente no es comprar 500 gramos de spaghetti sino “vivir una parte del
mundo que Barilla representa, un modo al cual querrá volver” (2000:39).
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Codeluppi ha cuestionado el concepto de mundo posible aplicado a las marcas,
el cual presentaría límites a la hora de representar la riqueza y el potencial
comunicacional de las marcas actuales. Este investigador propone en su lugar
el concepto de imaginario (Codeluppi, 2000).
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Este recorrido, expresado en los términos de una semiótica generativa, asume
la siguiente forma: “el sujeto performante, el cowboy Marlboro, porta a término
una serie de programas de uso en los cuales adquiere el poder necesario para
superar la prueba final y obtener el objeto de valor (el cigarrillo)…” (Montes,
1998:151).
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Según Ferraro, la relación entre la marca y la web no ha sido fácil. Se ha
constatado que en muchos casos “fueron las marcas más afirmadas y mejor
colocadas en los medios tradicionales las que sufrieron las mayores dificultades
en la búsqueda de un posicionamiento adecuado en la web. Esto ha llevado a
algunos observadores a pensar que el nuevo medio posee modalidades que
favorecen a los recién llegados respecto a los líderes” (Ferraro, 2000:169).
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Según la empresa “… Google es un juego de palabras con el término ‘googol’,
acuñado por Milton Sirotta, sobrino del matemático norteamericano Edward
Kasner, para referirse al número representado por un 1 seguido de 100 ceros.
El uso del término por parte de Google refleja la misión de la compañía de
organizar la inmensa cantidad de información disponible en la web y en el
mundo” (www.google.es).
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Este rechazo a la publicidad tradicional por parte de las marcas on-line también
la encontramos en otras experiencias de e-branding. Recientemente Amazon ha
decidido replegar sus anuncios televisivos y ofrecer a cambio envíos gratuitos a
sus clientes (Morrisey, 2003).
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La entrada de Google en la Bolsa (abril 2004) por medio de una OPV (Oferta
Pública de Venta) debe leerse en el contexto de esta lucha por la hegemonía
comercial y tecnológica en el mundo de la búsqueda de la información.
GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 75
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Otras webs dedicadas al mundo Google son las siguientes:
• http://google.weblogsinc.com
• http://blog.outer-court.com
• http://google.blogspace.com
• http://www.markcarey.com/googleguy-says
• http://www.searchenginewatch.com
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Lo mismo puede decirse de otras empresas del universo dot.com: por ejemplo
Amazon también ha construido su fortuna a partir de una experiencia de
compra en una librería casi infinita en la cual podemos obtener un valor
agregado informativo sobre las obras que nos interesa comprar.
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Una galería con las diferentes versiones de los logotipos más famosos de
Google se puede consultar en http://google.dirson.com/logos.php.
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6. Conclusiones
En una economía que tiende a desmaterializarse y en la cual
–como decía el situacionista Debord– el capital se concentra hasta
convertirse en imagen, las marcas adquieren cada vez una impor-
tancia mayor. Ya sea organizando recorridos narrativos o propo-
niendo mundos que nos invitan a entrar en ellos para compartir sus
valores, las marcas constituyen un componente básico de nuestro
paisaje social y cognitivo. Las marcas –como sus parientes cercanos,
los capitales financieros– son inmateriales, pura significación que se
desarrolla y crece a partir de su circulación. Si los capitales dejan de
circular no producen rendimiento: se mueren. Lo mismo sucede con
el branding: si nadie la “habla” –si nadie entra y habita en su mundo
narrativo–, la marca desaparece.
Bibliografía
Brin, Sergey; Page, Lawrence (1998). The Anatomy of a Large-
Scale Hypertextual Web Search Engine (on-line). http://www7.scu.
edu.au/programme/fullpapers/1921/com1921.htm (consulta:
15.05.2004).
Codeluppi, Vanni (2000). “Costruire l’immaginario di marca”.
En Lombardi, Marco (coord.). Il dolce tuono. Marca e pubblicità nel
terzo millennio, Milán: FrancoAngeli, p. 67-80.
___ (2001) Il Potere della Marca. Disney, McDonald’s, Nike e le altre,
Turín: Bolllati Boringheri.
Debord, Guy (1990). Commentari sulla Società dello Spettacolo e La
Società dello Spettacolo, Milán: Sugarco Edizioni.
Eco, Umberto (1979). Lector in Fabula, Milán: Bompiani.
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