CAPÍTULO III

GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE

Y EL CASO GOOGLE

Carlos Scolari

1. Mutaciones postfordistas

G uy Debord, el teórico más relevante del movimiento Situacionista

y autor del célebre La Sociedad del Espectáculo, quizás ha destila-
do la crítica más demoledora y contundente a la racionalidad capi-
talista. En esa obra del 1971 Debord sostiene que “el espectáculo es
el capital a tal grado de acumulación que se convierte en imagen”
(1988:97). La idea es muy sugestiva y se anticipa en casi una década
a las elucubraciones postmodernas de Baudrillard y demás miem-
bros de la escuela francesa del desencanto. Más allá de las discusio-
nes sobre un mundo que parecía sólido y terminó disolviéndose en
el aire, si algo ha quedado claro es que la pérdida de materialidad
del capitalismo ha dejado de ser una posibilidad teórica para con-
vertirse en un hecho “concreto” de nuestra realidad.

En las últimas décadas hemos asistido a una progresiva desma-

terialización de la economía capitalista: la creciente autonomía de
los capitales financieros respecto a los procesos productivos reales se
suma a un recolocamiento de los procesos de comunicación dentro
de la economía. En esta fase de la economía mundial las comuni-
caciones –y los intercambios simbólicos en general, como aquellos
que animan a los mercados financieros– adquieren una importancia
fundamental.
60 CARLOS SCOLARI

Los discursos publicitarios no se han mantenido al margen de

estas mutaciones de las relaciones entre economía y comunicación.
La vieja idea de “comunicar” las bondades de un producto para
“persuadir” a sus posibles compradores ha quedado anclada en el
pasado. Los sujetos económicos ya no tratan de vender un produc-
to o servicio por medio de la persuasión publicitaria. Los objetivos
ahora son mucho más ambiciosos, ya que se trata de crear universos
simbólicos dotados de sentido: las marcas.1

La marca –entendida como un dispositivo semiótico capaz de

producir un discurso, dotarlo de sentido y comunicarlo a los desti-
natarios– expresa valores y se presenta como un contrato interpretativo
entre las empresas y los consumidores: las primeras proponen una
serie de valores y los consumidores aceptan (o no) entrar a formar
parte de ese mundo. Las marcas, de esta forma, aparecen como
mundos posibles (Eco, 1979) ya que constituyen complejos univer-
sos discursivos con una fuerte impronta narrativa (Semprini, 1996;
Semprini-Musso, 2000).2

El carácter narrativo que progresivamente han asumido las mar-

cas nos obliga a ampliar los instrumentos de análisis y las teorías
desde las cuales enfocar las formas que asumen la comunicación
institucional en general y la publicitaria en particular. En nuestro
caso, retomaremos algunos trabajos publicados en ámbito semiótico
(Codeluppi, 2000, 2001; Ferraro, 1999, 2000; Semprini, 1990, 1996;
Semprini–Musso, 2000) y los extenderemos a algunas situaciones de
comunicación corporativa en medios digitales.

1
Lombardi describe esta evolución como el pasaje desde la marca funcional
–donde el producto era el “héroe”– a la marca total. En esta fase “la marca debe
ofrecer una representación de valores con un continuum cualitativo de varios
productos y servicios. El consumidor responderá con la confianza y la fidelidad,
no sólo con una compra aislada” (Lombardi, 2000:33). Si aplicamos esta lectura
a una marca mundialmente conocida como Barilla, notaremos que lo importante
para el cliente no es comprar 500 gramos de spaghetti sino “vivir una parte del
mundo que Barilla representa, un modo al cual querrá volver” (2000:39).
2
Codeluppi ha cuestionado el concepto de mundo posible aplicado a las marcas,
el cual presentaría límites a la hora de representar la riqueza y el potencial
comunicacional de las marcas actuales. Este investigador propone en su lugar
el concepto de imaginario (Codeluppi, 2000).
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 61

Antes de concluir esta introducción no podemos dejar de mencio-

nar algunas características de las nuevas formas de comunicación. La
digitalización de la comunicación es un proceso acelerado de transforma-
ción tecnológica que desde los años 80 está promoviendo una rápida
reconfiguración del sistema mediático y cultural de nuestras socieda-
des. Algunas de las coordenadas de este cambio son las siguientes:

• Reducción de todos los productos culturales a "masas de bits" que

pueden manipularse, reproducirse, transmitirse, reutilizarse,
etc., a discreción.
• Transformación en los procesos de producción cultural (produc-
ción en red, movimiento open-source, etc.).
• Facilidad de distribución de cualquier bien cultural (mailing lists,
newsgroups, weblogs, peer-to-peer, etc.).
• Consolidación de una red global que vincula y reconfigura los
medios y lenguajes tradicionales de la comunicación (convergen-
cia, hipermedialidad, etc.).
• Disolución de las categorías espacio-temporales tradicionales y apa-
rición de nuevas experiencias (como el concepto de tiempo real).

Las marcas tampoco han quedado al margen de estas transforma-

ciones del ecosistema tecnocultural. Podemos decir que las marcas se
sienten a gusto en un ambiente virtual atravesado por flujos infor-
mativos: ellas mismas no son otra cosa que un puñado de valores que
circulan por el imaginario de una sociedad, pequeños ramilletes de
bits que construyen un significado al proponer una diferencia.

2. Semiótica de las marcas: apuntes teórico-metodológicos

Desde una perspectiva teórica semiótica, la marca puede ser
definida como un vector de sentido, un valor y un contrato. La
identidad de marca es el resultado de estas tres operaciones. A par-
tir de esa definición, hay marca cada vez que un cierto sistema de
oferta (producto o servicio) llega a canalizar un significado, a con-
sustanciarlo con los valores y a obtener el reconocimiento de sus
esfuerzos por parte de otros actores implicados en el proceso, y en
particular por parte de los consumidores (Semprini, 1996:112).
62 CARLOS SCOLARI

Una lectura semiótica de las marcas que incluya el carácter na-

rrativo de las mismas nos obliga a superar las lecturas semiológicas
que marcaron la primera fase de investigación mitológica en los años
‘60 (fundada en el concepto de signo y en la oposición denotación/con-
notación). Si algo ha constatado la semiótica en estas últimas cuatro
décadas es la complejidad que se esconde detrás de los procesos
de construcción del sentido e interpretación. Como ejemplo de esta
complejidad podemos mencionar el hecho de que las marcas com-
binen valores distintivos –que la diferencian y separan respecto a otras
marcas– y valores asociativos, los cuales se encargan de construir y
reagrupar familias de productos bajo un mismo sistema de valores:

Este proceso (…) contribuye a hacernos vivir en un mundo que

percibimos como ordenado, categorizado y dotado de sentido. La
marca asume en este cuadro un rol importante, en cuanto dispositi-
vo que distribuye valores de imágenes comunes sobre una gama de
productos, controla su fuerza, construye líneas de conexión y líneas
de separación entre varias entidades (Ferraro, 2000:173).

¿Cómo se construye el sentido? Desde una perspectiva generati-

va podemos reconocer la existencia de tres niveles:

Nivel profundo (o axiológico): espacio donde se relacionan y

oponen entre sí unos pocos elementos abstractos (libertad/represión,
urbano/rural, hombre/mujer, individuo/sociedad, placer/displacer,
vida/muerte, trabajo/diversión, etc.). Estos elementos a menudo no
aparecen en la superficie de los discursos de las marcas: permanecen
en el núcleo condensado de su universo de significación y garanti-
zan su coherencia a lo largo del tiempo.

Nivel narrativo: los elementos básicos se narrativizan, se organi-

zan en secuencias de acciones y perfilan algunos rasgos fundamenta-
les (los sujetos y objetos de la narración). Durante este proceso el su-
jeto (el héroe de los cuentos folklóricos) deberá manipular una serie
de instrumentos (la espada mágica) y superar una serie de pruebas
–que lo califican como sujeto competente– y le permiten vencer los
obstáculos (matar al dragón) antes de alcanzar el objeto deseado
(rescatar a la princesa y tomarla por esposa).

Nivel superficial: en este nivel las secuencias narrativas se tema-

tizan, se definen en detalle y asumen un carácter concreto y espe-
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 63

cífico. La existencia de estructuras narrativas de base permite crear

diferentes “versiones” trabajando a nivel superficial e ir renovando
periódicamente la producción discursiva sin afectar a los valores
constitutivos (que anidan en el nivel profundo).

Veamos como se presenta este recorrido en un producto publicita-

rio tradicional. Las clásicas campañas de Marlboro nos sumergen en
un mundo fundado en una serie de elementos abstractos (libertad,
hombre, placer, rural, trabajo, etc.) que lo diferencian de otros ima-
ginarios (por ejemplo otras marcas de cigarrillos se oponen a este
universo y privilegian valores urbanos o los momentos de diversión).
En un nivel narrativo encontramos al self-made-cowboy que trabaja en
sus duras actividades rurales y durante la pausa fuma un Marlboro.3 A
nivel superficial, estas estructuras narrativas se expresan en diferentes
productos de comunicación (spots, fotografías, slogans, etc.) que reen-
vían a las oposiciones de base. Puede incluso suceder que los valores
fundadores del mundo Marlboro no aparezcan ni en el mensaje icóni-
co ni en el mensaje lingüístico: a menudo estos valores se sostienen en
los signos plásticos (encuadre, punto de vista, colores, dimensiones,
etc.) o en figuras retóricas visuales o verbales que generan complici-
dad y connivencia con los lectores (Joly, 1999).

Respecto a la construcción de mundos posibles (Eco, 1979), se tra-

ta de universos narrativos a cargo del lector, el cual participa acti-
vamente creando hipótesis y elaborando inferencias a partir de los
elementos propuestos por el autor (como cuando leemos una novela
policial). Desde este punto de vista la construcción de sentido se
presenta como un proceso contractual donde se enfrentan la estrategia
del autor y las estrategias de los lectores. A partir de los elementos dis-
puestos por el enunciador en el texto el lector contribuye a la pro-
ducción de sentido aportando su experiencia y poniendo en práctica
sus competencias interpretativas.

3
Este recorrido, expresado en los términos de una semiótica generativa, asume
la siguiente forma: “el sujeto performante, el cowboy Marlboro, porta a término
una serie de programas de uso en los cuales adquiere el poder necesario para
superar la prueba final y obtener el objeto de valor (el cigarrillo)…” (Montes,
1998:151).
64 CARLOS SCOLARI

Las marcas no son ajenas a esta dinámica interpretativa y al juego

que se instala entre autor-lector:

“Una marca nunca enuncia sus propios valores directa-

mente, los incluye dentro de narraciones más o menos
estructuradas, al interior de los cuales los valores pueden
activarse y desarrollar todos sus sentidos… Una marca
no enuncia sus propios valores, ella cuenta unas histo-
rias… (y) contando historias construye mundos posibles y
atribuye un territorio, una sustancia y un contenido a sus
valores” (Semprini, 1996:135-137).

Estos mundos contienen personajes sometidos a la dinámica

satisfacción/deseo, historias que atraen a los lectores y alimentan
su imaginario. A veces basta una simple imagen –el cowboy fuman-
do mientras mira hacia el Grand Canyon que se recorta en el ho-
rizonte– para abrir las puertas a un universo poblado de sentidos
y valores. Los mundos posibles, además, siempre aparecen incom-
pletos: el enunciador no puede decir todo ni contar toda la historia. El
resto lo pone el lector gracias a sus competencias textuales y a su
propia experiencia de vida. Por otro lado, los mundos posibles de-
ben ser mínimamente coherentes: con un poco de esfuerzo podría-
mos imaginar al cowboy de Marlboro arreando el ganado con una
motocicleta pero nunca lo veremos vestido con frac y moñito.

Resumiendo: la producción de sentido es un proceso complejo

que exige instrumentos teóricos y modelos explicativos sofistica-
dos. Desde una perspectiva semiótica la marca se nos presenta
como un vector de sentido que contiene un conjunto de valores
y, al mismo tiempo, propone un contrato a sus consumidores/lec-
tores. Nos interesa remarcar dos elementos: las marcas envuelven
al consumidor/lector en un universo discursivo que conforma un
mundo posible con sus propios valores y reglas. Por otro lado,
la naturaleza narrativa que asumen estos mundos posibles nos
permite describir la producción de sentido por medio de un re-
corrido que va desde las oposiciones fundacionales y abstractas,
atraviesa el nivel narrativo y se manifiesta en los niveles superfi-
ciales de significación.
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 65

3. Marcas: de lo analógico a lo digital

La configuración de un nuevo espacio de la comunicación fun-
dado en las redes digitales, la multimedialidad y la interactividad
modifica el panorama teórico hasta aquí delineado. Las marcas,
ahora, no se crean simplemente manipulando enunciados icónicos
o lingüísticos: también la experiencia interactiva se convierte en un
elemento fundamental de su proceso de construcción.

Con mayor o menor retraso todas las marcas tradicionales han

terminado por desembarcar en internet. Si al principio las empresas
se limitaron a trasladar a la web sus productos comunicacionales di-
señados para los otros medios (por ejemplo difundiendo sus folletos
en versión PDF), poco después comenzaron a traducir esos mismos
materiales a un formato multimedial e interactivo. El medio digital
impuso su especificidad y demostró, a fuerza de cometer errores, la
necesidad de buscar un lenguaje autónomo.4

Dentro de este nuevo horizonte uno de los fenómenos más inte-

resantes de la comunicación digital lo constituyen las marcas nacidas
en la web: nos referimos a las empresas dot.com creadas al calor de la
new economy que renovaron los procesos de construcción de marcas
(e indirectamente obligaron a actualizar los modelos teóricos expli-
cativos). Experiencias como la de Amazon o Google ya forman parte
de los nuevos manuales de branding.

4. Marcas on-line: el caso Google

Un estudio basado en 1.300 usuarios desarrollado por Inter-
brand’s BrandChannel.com ha confirmado a Google como la mar-
ca del año 2002, desplazando a otras como Apple, Coca Cola y

4
Según Ferraro, la relación entre la marca y la web no ha sido fácil. Se ha
constatado que en muchos casos “fueron las marcas más afirmadas y mejor
colocadas en los medios tradicionales las que sufrieron las mayores dificultades
en la búsqueda de un posicionamiento adecuado en la web. Esto ha llevado a
algunos observadores a pensar que el nuevo medio posee modalidades que
favorecen a los recién llegados respecto a los líderes” (Ferraro, 2000:169).
66 CARLOS SCOLARI

Starbucks. En el 2003 se confirmó este resultado: Google es una de

las marcas más fuertes del territorio digital. Cuando la mayor parte
de los proyectos dot.com cayeron en combate y sólo Amazon y otras
pocas experiencias (como eBay) parecen sobrevivir con dignidad,
la omnipresencia de Google en las pantallas de los ordenadores de
todo el mundo resulta cuanto menos interesante.

Veamos cómo comenzó esta historia. A fines de los años ‘90

los motores de búsqueda, acunados por las melodías del Nasdaq,
eran una de las estrellas del firmamento digital. Altavista, Yahoo!,
Excite o Lycos eran algunos de los nombres que brillaban con fuer-
te intensidad. A principios de 1998 Sergey Brin y Lawrence Page
–dos jóvenes investigadores de la Stanford University que desde
hacía algunos años trabajaban en algoritmos para la búsqueda
de información– publican un paper donde se presenta Google, el
“prototipo de un motor de búsqueda a gran escala que hace un
uso intensivo de la estructura hipertextual. Google ha sido diseña-
do para rastrear e indicizar la web de manera eficiente y producir
resultados muchos más satisfactorios que los sistemas existentes”
(Brin-Page, 1998). Pocos meses después el sistema fue patentado y
puesto a disposición de los internautas (la versión Beta ya estaba
presente en internet desde hacía algunos meses). La rapidez y efec-
tividad del search-engine no tardaron en difundirse por la red: el
aumento de los usuarios que elegían a Google para sus búsquedas
fue exponencial.

El algoritmo que hace funcionar a este search-engine se deno-

mina PageRank, un sistema por el cual las páginas más visitadas
tienden a aparecer en los primeros lugares de la búsqueda. Sin
despreciar otros parámetros –como la cantidad de veces que apa-
rece una palabra o el relevamiento del contenido general de la
página– el PageRank es un sistema democrático que privilegia los
sitios más “votados” (linkeados) por los usuarios. Goggle lo explica
exhaustivamente de esta manera:

“PageRank se basa en la exclusiva naturaleza democrática

de la web y usa su extensa estructura de vínculos como
un indicador del valor de una página individual. Google
interpreta un vínculo desde la página A hacia la página
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 67

B como un voto de la página A por la página B. Pero

Google revisa otras cosas aparte del número de votos o
de vínculos que una página recibe, puesto que también
analiza la página que emite el voto. Los votos emitidos
por páginas que son en sí mismas ‘importantes’ pesan
más y ayudan a convertir a otras páginas también en ‘im-
portantes’” (www.google.es).

Por otro lado PageRank se combina con sofisticadas técnicas de

búsqueda de texto para encontrar páginas que sean importantes y a
la vez relevantes para la consulta del usuario. Google no sólo se fija
en la cantidad de veces que un término aparece en una página: su
motor examina todos los aspectos del contenido de la página (y el
contenido de las páginas vinculadas) para determinar si es una bue-
na coincidencia para la consulta realizada. Sin embargo, más de un
usuario se pregunta: ¿es posible manipular los datos?

“Los complejos métodos automáticos de Google hacen

que la manipulación humana de nuestros resultados sea
extremadamente difícil. Y a pesar de que mostramos
anuncios relevantes alrededor de los resultados, Google
no vende la ubicación de los resultados en sí (es decir,
nadie puede comprar un PageRank más elevado). Una
búsqueda Google es una forma sencilla, honesta y obje-
tiva de encontrar sitios web de alta calidad con informa-
ción relevante para su búsqueda” (www.google.es).

Según algunos especialistas esta democratización de las jerarquías

informativas constituye un ejemplo de co-branding: si una empresa
productora de ordenadores como Compaq apuntala su credibilidad
uniéndose a Intel y Microsoft, Google hace co-branding involucrando
a sus usuarios en la calidad de su producto final.

“La presentación de Google como una organización no-

ble y altruística, sólo interesada en la honestidad y la
integridad de la World Wide Web, no es una técnica de
branding cualquiera. Hasta ese momento los search-engines
habían construido su reputación y caido en desgracia a
partir de la precisión de sus resultados de búsqueda. La
68 CARLOS SCOLARI

estrategia de marca de Google es una obra maestra en

términos de branding: ubicándose a sí mismo como un
motor de búsqueda moralmente superior sus propieta-
rios se han puesto a cubierto de una muerte rápida. Si
un competidor llegara a desarrollar un algoritmo de bús-
queda superior, ese mismo competidor se transformaría
instantáneamente en el enemigo público número 1 sólo
en virtud del hecho de poner en jaque a Google, el más
amado de los motores de búsqueda” (Scott, 2004).

Esta participación de los usuarios en la definición del servicio

que presta Google lo emparentan con otras iniciativas también exi-
tosas de la web. Nos referimos específicamente a Amazon, donde las
evaluaciones y comentarios sobre los productos quedan en manos
de los usuarios. La empresa en estos casos se repliega, crea un espa-
cio de interacción para sus usuarios pero renuncia a tomar la palabra,
reduciendo su rol al de simple gestor de ese lugar virtual de inter-
cambio. La marca, más que contenido, se constituye en un espacio
interactivo.

Además de su nombre5 y su logo –fácilmente reconocibles y di-

fíciles de olvidar– la rapidez del sistema de búsqueda y la usabili-
dad de su interfaz han contribuido a consolidar la imagen de este
search-engine. Google posee un índice que comprende más de 1.000
millones de direcciones URL (unos 3.000 millones de páginas web
con sus 425 millones de imágenes), recibe 200 millones de consultas
por día y el altísimo nivel de satisfacción por usuario alcanzado no
hace más que consolidar su fidelidad hacia la marca. Según el Brand
Keys’ Index, Google también ha sido la marca on-line con la mayor
brand loyalty (Saunders, 2002).

5
Según la empresa “… Google es un juego de palabras con el término ‘googol’,
acuñado por Milton Sirotta, sobrino del matemático norteamericano Edward
Kasner, para referirse al número representado por un 1 seguido de 100 ceros.
El uso del término por parte de Google refleja la misión de la compañía de
organizar la inmensa cantidad de información disponible en la web y en el
mundo” (www.google.es).
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 69

Fig. 1 – Yahoo! (1996)

Fig. 2 – Yahoo! (2004)

70 CARLOS SCOLARI

Fig. 3 – Google (1998)

Fig. 4 – Google (2004)

 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 71

Google ha llegado a esta posición hegemónica –desplazando a

servicios tan exitosos en su momento como Yahoo! o Altavista–
a través del word-of-mouth marketing, sin invertir en spots televisivos o
publicidades en los medios tradicionales. En la época del viral mar-
keting un usuario satisfecho que le “pasa el dato” a un amigo o colega
vale más que un spot. El boca a boca hará el resto.6

¿Hacia dónde va Google? Hasta ahora este search-engine ha evita-

do seguir los pasos de los otros motores de búsqueda como Yahoo! o
Altavista, los cuales terminaron por convertirse en portales con cien-
tos de informaciones, servicios y links (ver Fig. 1-4). Si bien Google
ha incorporado varios servicios (búsqueda de imágenes, índice de
foros de discusión en Usenet, organización de las páginas por cate-
gorías, una sección de News, instrumentos para traducir, etc.), todas
estas funciones no aparecen en la home-page, la cual sigue mante-
niendo la sencillez original. Estos espacios se encuentra “dentro del
sitio”, en las páginas interiores de Google, y por lo tanto en ningún
momento interfieren en su servicio primordial. Los otros motores
de búsqueda, al convertirse en portales, se hicieron tan complejos
que terminaron por desvirtuar su objetivo inicial: permitir una bús-
queda de información y una navegación rápida y sencilla hacia esos
contenidos.

A continuación analizaremos algunos de los servicios propues-

tos por Google a sus usuarios. Respecto a la sección News, Google
se diferencia netamente de otros competidores que ofrecen servi-
cios similares como Yahoo!. No sólo los links que conducen a las
noticias no aparecen en la home-page: también la incorporación de
las noticias dentro de la estructura del sitio es diferente. Si Yahoo!
mantiene su interfaz e incluye las noticias –provenientes de diver-
sas fuentes– dentro de un espacio gráfico que cumple las funciones
de contenedor, los links que aparecen en la sección News de Google
reenvían directamente a las webs de diarios y agencias de noticias

6
Este rechazo a la publicidad tradicional por parte de las marcas on-line también
la encontramos en otras experiencias de e-branding. Recientemente Amazon ha
decidido replegar sus anuncios televisivos y ofrecer a cambio envíos gratuitos a
sus clientes (Morrisey, 2003).
72 CARLOS SCOLARI

(desapareciendo entonces de la pantalla cualquier referencia a la

interfaz de Google). El usuario, de esta manera, emplea a Google
como lugar de pasaje: se trata de un punto de redireccionamiento
de la navegación que conduce a otros territorios del ciberespacio.
Google no ofrece contenidos ni pretende “atrapar” a sus usuarios:
su función se limita a organizar la información y facilitar la nave-
gación (ver Fig. 5).

Google también ha incorporado los keyword-targeted AdWords,

anuncios pagos claramente diferenciados en una columna a la de-
recha de la pantalla que durante el año 2003 produjeron 600 mi-
llones de dólares de ganancia (Wojcicki, 2004). El sistema aplica
el mismo principio informático del motor de búsqueda. El anun-
ciante indica a Google cuanto quiere invertir y señala cuáles pala-
bras pretende “comprar”. Cuando un usuario busca una de esas
palabras aparece en la pantalla –diferenciado de los resultados del
motor de búsqueda, bajo el título de “Sponsored Links”– un link a
la empresa anunciante. Cada vez que el usuario cliquea sobre uno
de estos anuncios Google cobra de la cuenta del anunciante el lla-
mado cost-per-click. Cuando se agota la cuenta, el sistema informá-
tico de Google automáticamente cancela el anuncio de sus páginas.
Según algunas investigaciones (citadas por Wojcicki, 2004) el click
rate de estos anuncios es diez veces superior al de los tradicionales
banners. El hecho fundamental de este sistema publicitario reside
en que, según las declaraciones de la empresa, los AdWords no afec-
tan el resultado de la búsqueda y enriquecen la información a dis-
posición de los usuarios.

En el 2003 Google dio otro paso hacia la diversificación de sus

funciones: a principios de ese año Google compra Pyra Labs, la em-
presa propietaria de Blogger.com (una de las más importantes he-
rramientas para la creación de weblogs) y de Blogspot (un proveedor
de servicio de hosting para weblogs). La irrupción de Google dentro
del universo de los blogs abre nuevas perspectivas tanto a nivel de
búsqueda –los weblogs son una fuente inagotable de informaciones
y Pyra contaba por entonces con un millón de usuarios registrados-
como de negocios –inserción de anuncios en los weblogs– y valori-
zación de su información –los blogs suelen tener contenidos de alto
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 73

nivel que a menudo superan en velocidad de difusión a las agencias

informativas– (Sullivan, 2003 – Sherman, 2003).

Fig. 5 – Una noticia de Yahoo! (2004). En este caso la noticia de Associated

Press aparece encuadrada dentro del espacio del portal.

Mientras escribimos estas líneas –junio del 2004– Google aca-

ba de anunciar el lanzamiento de la versión Beta de un nuevo ser-
vicio: Goggle Mail (GMail). La oferta de correo para sus usuarios
no sólo coloca a Google en las sendas ya exploradas por Yahoo!,
sino que se inserta en una estrategia de confrontación directa con
74 CARLOS SCOLARI

Microsoft. La empresa de Bill Gates en 2002 trató de adquirir

Google pero su oferta fue rechazada. Los hombres de Redmond
necesitaban un search-engine potente y simple para su futuro sis-
tema operativo (el cual integrará en una misma interfaz al PC, la
red local y la web). Al no poder comprarlo, Microsoft ha estrecha-
do lazos con Yahoo! –la cual, a su vez, ha adquirido al buscador
Inktomi y a Overture, el principal rival de Google en las insercio-
nes publicitarias en búsquedas– para tratar de derrotar al padre
de todos los search-engines.7

El nuevo servicio propuesto por Google ofrece un e-mail gratis de

1 GB –o sea, con una capacidad de almacenamiento entre 200 y 500
veces mayor a la de los webmails más conocidos– y un potente motor
de búsqueda selectivo dentro de sus casillas de correo. Para cubrir
los gastos de almacenamiento Google piensa implantar un sistema
de banners que se activen en función del contenido de los mensajes
intercambiados. Por ejemplo, si un usuario recibe o envía mensajes
sobre fútbol o tenis recibirá publicidades de productos o servicios
vinculados al mundo deportivo.

La diversificación de Google parece no tener límites: en los Labs.

google (http://labs.google.com) la empresa pone a disposición del pú-
blico una serie de ideas y proyectos para que “jueguen con estos prototi-
pos” y les envien sus comentarios. Entre los servicios en fase de expe-
rimentación se encuentran la Búsqueda Personalizada (Personalized
Web Search), un sistema que le permite al usuario crearse un perfil
personal para facilitar la búsqueda de información. Otro servicio lla-
mado Web Alerts informa al usuario por medio de un e-mail cada vez
que aparecen nuevas páginas dedicadas a algún argumento de su in-
terés. El servicio Froogle, por su parte, se presenta como una versión
de Google para teléfonos celulares que permite comparar precios y
realizar compras on-line.

7
La entrada de Google en la Bolsa (abril 2004) por medio de una OPV (Oferta
Pública de Venta) debe leerse en el contexto de esta lucha por la hegemonía
comercial y tecnológica en el mundo de la búsqueda de la información.
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 75

Como ya lo mencionamos, todos estas funciones y servicios no han

afectado la interfaz de Google, la cual sigue prácticamente igual a la
versión Beta propuesta en 1998 por Sergey Brin y Lawrence Page.

Antes de finalizar esta sección no podemos dejar de mencionar la

enorme comunidad virtual nacida alrededor de esta marca. Uno de los
hechos más salientes del mundo Google es sin dudas la aparición de
una red de sitios y weblogs dedicados al motor de búsqueda más famo-
so. Algunos de ellos –como http://google.dirson.com– se asemejan a un
“club de fans” y proponen informaciones actualizadas sobre Google o
técnicas para optimizar las búsquedas. Otros sitios tienen un enfoque
mucho más crítico; entre ellos se destaca http://www.google-watch.org,
una web dedicada a denunciar la violación de la privacidad que estaría
poniendo en práctica el sistema PageRank o las estrategias monopo-
listas de la empresa. La voz oficial de Google dentro de este debate se
puede oir en el weblog http://www.google.com/googleblog.8

5. Semiótica del search-engine

Como podemos observar, Google ha roto con algunos de los esque-
mas hasta ahora válidos en los procesos de construcción de marcas.
Más que centrar sus esfuerzos en los aspectos enunciativos (gráficos
o verbales), Google ha concentrado su trabajo en la experiencia de sus
usuarios. Un usuario satisfecho vuelve a Google bajo forma de cliente.9

En el “mundo real” muchos productos son promocionados a pe-

sar de no poseer ninguna característica o función importante que

8
Otras webs dedicadas al mundo Google son las siguientes:
• http://google.weblogsinc.com
• http://blog.outer-court.com
• http://google.blogspace.com
• http://www.markcarey.com/googleguy-says
• http://www.searchenginewatch.com
9
Lo mismo puede decirse de otras empresas del universo dot.com: por ejemplo
Amazon también ha construido su fortuna a partir de una experiencia de
compra en una librería casi infinita en la cual podemos obtener un valor
agregado informativo sobre las obras que nos interesa comprar.
76 CARLOS SCOLARI

los diferencie del resto de sus competidores. Este tipo de marketing

no funciona en la web: internet es un espacio donde los usuarios no
tardan en descubrir una eventual falta de sustancia en un servicio o
producto. McGovern sostiene que en la web la marca se relaciona con
su capacidad de ayudar a la gente a hacer cosas: “cada vez que un
usuario tiene éxito realizando una tarea en un sitio, la reputación de
la marca se refuerza. Cada vez que el usuario sale frustrado de un si-
tio, la reputación de la marca disminuye” (McGovern, 2004). Google
se ha centrado precisamente en la sustancia: el buscador realiza a la
perfección su tarea y los usuarios no pueden hacer a menos que re-
comendarlo y desplazar de a poco a sus competidores.

Más que construir su marca manipulando imágenes o enuncia-

dos verbales, Google se ha centrado en la experiencia de sus usuarios.
Se trata de una experiencia –según sus propias palabras– “sencilla,
honesta y objetiva”. En un mundo on-line el branding tiene más que
ver con esa experiencia vivida de frente a la pantalla que con los
enunciados visuales o verbales. En los medios digitales la interacción
–la experiencia interactiva que vive el internauta– es un componente funda-
mental del cóctel hipermedial y ocupa un lugar central proceso de construc-
ción de una marca.

Desde el punto de vista de su funcionamiento semiótico la marca

Google se presenta como un proceso de significación que parte de
una serie de oposiciones básicas, atraviesa una fase de constitución na-
rrativa y termina expresándose en forma de experiencia interactiva.

Nivel profundo: el nivel profundo de significación de Google –ca-

racterizado por una serie de oposiciones fundamentales– se basa
en unos pocos elementos: simplicidad, rapidez y usabilidad son los
valores básicos de este dispositivo dedicado a la búsqueda de infor-
mación. La oposición simplicidad/complejidad diferencia a Google de
otros motores de búsqueda reconvertidos en portales informativos
(Yahoo!, Altavista, etc.). La negativa a convertirse en un portal –con
decenas de informaciones, servicios y links que entorpecerían su ob-
jetivo primordial– lo aleja de otros search-engines que han decidido
ofrecer más servicios al costo de hacer más complejos sus dispositi-
vos de navegación.
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 77

Además de simplicidad/complejidad podemos incluir otra oposi-

ción en nuestro análisis: la que diferencia a las webs centrífugas de las
centrípetas (Ferraro, 2000). Las primeras se caracterizan por abrir sus
puertas al usuario y reenviarlo a otros sitios: esta es la función clásica
de los motores de búsqueda, los cuales terminan por convertirse en un
lugar de paso para los internautas. Una web centrípeta, por su parte, trata
de “atrapar” al usuario ofreciéndole la mayor cantidad posible de in-
formaciones y servicios para evitar que “huya” hacia otro sitio. Las webs
empresariales o los diarios digitales suelen pertenecer a este tipo.

Mientras los otros search-engines se han convertido en webs centrí-

petas que ofrecen cada vez más informaciones y servicios a sus visi-
tantes (los cuales encuentran los contenidos enmarcados dentro del
portal), Google ha permanecido fiel al modelo centrífugo: desde sus
páginas los usuarios son catapultados a otros sitios de la red.

Nivel narrativo: Respecto al nivel narrativo, vimos cómo las em-

presas del “mundo real” proponen narraciones por medio de sus
enunciados publicitarios (como la interminable saga del cowboy de
Marlboro o las andanzas de los aristócratas que habitan el mundo de
Ferrero Rocher). Los procesos de interacción digital también pue-
den ser analizados desde una perspectiva narrativa: el usuario (su-
jeto) debe realizar una tarea –por ejemplo buscar una información
en internet, escribir un texto en un word-processor o transformar una
imagen con un software de gráfica– y para ello deberá manipular una
serie de instrumentos (la interfaz) que le permitirán alcanzar el re-
sultado buscado (objeto). Las interacciones digitales también siguen
el modelo de las funciones propuesto en 1928 por Vladimir Propp
en su “Morfología del cuento folklórico”.

Las marcas on-line organizan sus recorridos narrativos colocando

al cliente en el centro de los procesos de interacción: el usuario es el
héroe de esta historia. En el caso específico de Google, el sitio propo-
ne un recorrido narrativo muy concreto: el usuario (sujeto) busca
una información (objeto) y una interfaz simple y rápida le permite
llegar a ella en poco tiempo y sin demasiadas complicaciones. Este
desplazamiento –de escuchar (o ver) una historia en los medios a
experimentarla en primera persona– sigue el mismo derrotero de
otras experiencias narrativas que se han ido digitalizando: antes los
78 CARLOS SCOLARI

niños sólo podían leer cuentos o escuchar las narraciones, ahora

pueden vivirlas jugando con la computadora o con una consola para
videojuegos.

Nivel superficial: Finalmente, en el nivel superficial de la mar-

ca Google encontramos una interfaz “minimal” y un logo clara-
mente identificable. Sin embargo, a diferencia de otras marcas los
elementos gráficos ocupan en este caso un lugar secundario: si a
ningún experto en branding se le ocurriría modificar el logo de
Coca-Cola, Google puede hacerlo sin temor a destruir el prestigio
acumulado. El capital simbólico de Google está en la simplicidad
de su interfaz, en la rapidez de su sistema de búsqueda y en las
jerarquizaciones “democráticas” de sus resultados. De hecho, a
menudo Google juega con su logotipo y lo modifica durante una
jornada para conmemorar algún evento o recordar a un personaje
famoso (ver Fig. 6).10

Fig. 6 – Google homenajea a A. Hitchcock

En síntesis: lo que ven los usuarios de Google no es tan impor-

tante como lo que viven, esa experiencia “sencilla, honesta y objetiva” de
búsqueda de información en tiempo real que enriquece su saber.

10
Una galería con las diferentes versiones de los logotipos más famosos de
Google se puede consultar en http://google.dirson.com/logos.php.
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 79

Antes de terminar esta sección queremos indicar dos aspectos

que nos parecen cuanto menos sugerentes desde una perspectiva
semiótica. Por un lado, la existencia del mundo narrativo de Google
se confirma por la aparición de un universo semántico propio: los
usuarios de Google han desarrollado un “googlossary” para especia-
listas que incluye vocablos como googlopoly (el intento por dominar
el mercado de la búsqueda de información en internet), el kilogo-
ogle (unidad de medida que corresponden a 1.000 Google hits), el
Google Dance (upgrade del índice de Google cada 20 o 30 días), el
Google Doodle (transformaciones en el logotipo original para recor-
dar eventos), etc.

El valor de una marca… ¿No estará acaso relacionado con la

extensión del universo semántico que alcanza a generar? Cada
mundo narrativo posee su propio diccionario: el mundo al cual
nos remiten palabras como hiperespacio, teletransportador o replicante
evidentemente no es el mismo de conceptos como yihad, Bagdad
o atentado. Una marca que termina en la boca de sus usuarios –de
manera a menudo creativa, como hemos visto en el caso del “go-
oglossary”– y se instala en su lenguaje cotidiano puede considerarse
una marca triunfante.

Por otro lado, la gran cantidad de sitios y blogs dedicados al

mundo Google también se merecen una interpretación semiótica.
No importa si estos espacios de la red están a favor o en contra: lo
importante es que hablan de Google y se le adhieren como parásitos
paratextuales. En cierta forma esta red de sitios y blogs participa y
colabora en la producción del mundo narrativo de Google. Como ya
dijimos, los mundos posibles siempre aparecen incompletos (por-
que el enunciador no puede decir todo ni contar toda la historia): el
resto los ponen los usuarios, quienes aportan su grano de arena
en la construcción de ese gran universo de significación que es la
marca Google.

A estas alturas podemos también preguntarnos si el valor de

una marca de la era digital puede medirse en función de los sitios
y blogs paratextuales que aparecen en su órbita. Otros fenómenos
de los años 90 –como la serie televisiva “X-Files” o el largometraje
“The Matrix”– también promovieron el nacimiento de comunidades
80 CARLOS SCOLARI

virtuales de fieles seguidores; lo mismo sucede con muchos artistas

famosos… ¿Simple casualidad o el triunfo definitivo de una política
de branding on-line?

6. Conclusiones
En una economía que tiende a desmaterializarse y en la cual
–como decía el situacionista Debord– el capital se concentra hasta
convertirse en imagen, las marcas adquieren cada vez una impor-
tancia mayor. Ya sea organizando recorridos narrativos o propo-
niendo mundos que nos invitan a entrar en ellos para compartir sus
valores, las marcas constituyen un componente básico de nuestro
paisaje social y cognitivo. Las marcas –como sus parientes cercanos,
los capitales financieros– son inmateriales, pura significación que se
desarrolla y crece a partir de su circulación. Si los capitales dejan de
circular no producen rendimiento: se mueren. Lo mismo sucede con
el branding: si nadie la “habla” –si nadie entra y habita en su mundo
narrativo–, la marca desaparece.

Las tecnologías digitales y las nuevas experiencias de vida on-

line han generado cambios en los procesos de construcción de las
marcas y en las teorías encargadas de explicar su funcionamien-
to. Si las marcas del “mundo real” se construyen a través de una
compleja red de enunciados (spots, afiches, publicidad en revistas,
etc.), las marcas que viven y se desarrollan en la web colocan a la
interactividad como elemento esencial de este proceso de construc-
ción. En vez de un hacer-saber articulado por medio de un conjun-
to de enunciados, las marcas del mundo digital se orientan hacia
un hacer-hacer. La experiencia interactiva del usuario –buscar una
información, estar informado en tiempo real, poder elegir entre
millones de libros, gestionar una cuenta bancaria con el mouse,
etc.– es un componente fundamental del mundo narrativo de la
marca digital.

En el caso específico de Google, podemos ver cómo a partir de

unos valores básicos (simplicidad, rapidez, centrifugación de usua-
rios, etc.), este search-engine termina proponiendo a sus visitadores
 GOOGLEMANÍA. LAS MARCAS ON-LINE Y EL CASO GOOGLE 81

una narración sencilla y efectiva. A nivel superficial, estos valores

se actualizan en una interfaz que respeta los principios de usabi-
lidad (Nielsen, 2000) y promueve una experiencia interactiva que
satisface plenamente las necesidades de un usuario que busca in-
formación en tiempo real. También en este caso podemos decir
que los enunciados visuales o lingüísticos son secundarios respecto
a la interacción.

A diferencia de otros motores de búsqueda como Yahoo! o Excite,

que fueron enriqueciendo su oferta de servicios y complejizando su
interfaz –traicionando los valores básicos sobre los que se asenta-
ban, o sea facilidad, rapidez y centrifugación de usuarios hacia otras
webs–, Google se ha mantenido fiel a sus principios fundamentales.
Si bien Google ha ido incorporando nuevos servicios, éstos apare-
cen en páginas secundarias y en ningún momento han pretendido
enriquecer la home-page hasta convertirla en un portal. La coheren-
cia entre unos valores profundos, experiencia narrativa de impronta
interactiva y una interfaz usable –que permite encontrar la infor-
mación deseada en breve tiempo– garantizan a Google los elevados
índices de satisfacción, fidelidad y visibilidad que goza dentro del
universo digital.

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