Guia Didactica - GD

Relaciones Públicas
Guía didáctica
MAD-UTPL
Facultad de Ciencias Sociales, Educación y Humanidades
Departamento de Ciencias de la Comunicación
Guía didáctica
Carrera PAO Nivel
Administración Pública VIII
Autora:
Valarezo Tandazo Naida María
PERI_4061 Asesoría virtual

www.utpl.edu.ec
MAD-UTPL
Universidad Técnica Particular de Loja
Guía didáctica
Valarezo Tandazo Naida María
Diagramación y diseño digital:
Ediloja Cía. Ltda.

Telefax: 593-7-2611418.
San Cayetano Alto s/n.
www.ediloja.com.ec
[email protected]
Loja-Ecuador
ISBN digital - 978-9942-39-492-7
Reconocimiento-NoComercial-CompartirIgual
4.0 Internacional (CC BY-NC-SA 4.0)
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4 de abril, 2022
MAD-UTPL
Índice Índice
1. Datos de información................................................................................ 9
1.1. Presentación de la asignatura.......................................................... 9
1.2. Competencias genéricas de la UTPL............................................... 9
1.3. Competencias específicas de la carrera......................................... 9
1.4. Problemática que aborda la asignatura........................................... 10
2. Metodología de aprendizaje...................................................................... 10
3. Orientaciones didácticas por resultados de aprendizaje............................ 12
Primer bimestre............................................................................................ 12
Resultado de aprendizaje 1............................................................................ 12
Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje............................................. 12
Semana 1 ..................................................................................................... 12
Unidad 1. Fundamentos de las Relaciones Públicas..................................... 13

1.1. ¿Qué son las Relaciones Públicas?..................................................... 13
1.2. Historia de las relaciones públicas..................................................... 15
1.3. Parámetros de las Relaciones Públicas............................................. 17
Actividades de aprendizaje recomendadas............................................... 18
Autoevaluación 1.......................................................................................... 19
Semana 2 ..................................................................................................... 21
Unidad 2. Relaciones Públicas estratégicas y asuntos públicos................... 21

2.1. El papel estratégico de las Relaciones Públicas................................ 21
2.2. Relaciones Corporativas y Asuntos Públicos..................................... 23
2.3. Las Relaciones Públicas y otras disciplinas....................................... 25
Autoevaluación 2.......................................................................................... 27
Semana 3 ..................................................................................................... 29
Unidad 3. La Comunicación Gubernamental e Institucional.......................... 29

3.1. La importancia de comunicar.............................................................. 29
3.2. Gobernantes y gobernados................................................................. 30
4 MAD-UTPL
3.3. Las relaciones públicas y estrategias de comunicación en la
política................................................................................................... 32 Índice

Autoevaluación 3.......................................................................................... 35
Semana 4 ..................................................................................................... 37
Unidad 4. La gestión de las Relaciones Públicas.......................................... 37

4.1. Construir el modelo del ejercicio de Relaciones Públicas................. 37
4.2. Departamento de Relaciones Públicas............................................... 38
4.3. Asesoría de Relaciones Públicas........................................................ 40
Autoevaluación 4.......................................................................................... 43
Semana 5 y 6................................................................................................. 45
Unidad 5. La planificación estratégica......................................................... 45

5.1. ¿Qué es la planificación estratégica de la comunicación?................ 45
5.2. La planificación estratégica de las Relaciones Públicas................... 46
5.3. Plan táctico de Relaciones Públicas................................................... 49
5.4. Puesta en marcha del Plan de Relaciones Públicas.......................... 51
5.5. Definición de objetivo........................................................................... 52
5.6. Comunicar por objetivos...................................................................... 55
5.7. ¿Cómo redactar un objetivo?............................................................... 56
Autoevaluación 5.......................................................................................... 61
Semana 7 ..................................................................................................... 63
Unidad 6. Los públicos en la organización................................................... 63

6.1. Identificando los públicos.................................................................... 63
6.2. Clasificación de los públicos............................................................... 64
6.3. Priorización de los públicos................................................................ 65
6.4. Públicos y stakeholders....................................................................... 66
Autoevaluación 6.......................................................................................... 68
5 MAD-UTPL
Semana 8 ..................................................................................................... 70
Índice
Unidad 7. Relaciones con los medios de comunicación............................... 70

7.1. Vinculación con los medios de comunicación................................... 70
7.2. Acciones a trabajar con los medios.................................................... 71
7.3. ¿Cómo medir los resultados de las relaciones con los medios de
comunicación?..................................................................................... 73
Autoevaluación 7.......................................................................................... 75
Actividades finales del bimestre................................................................. 77
Segundo bimestre......................................................................................... 78
Semana 9 ..................................................................................................... 78
Unidad 8. Relaciones con la ciudadanía....................................................... 78

8.1. Relaciones públicas internas............................................................... 78
8.2. Relaciones Públicas internacionales.................................................. 80
Autoevaluación 8.......................................................................................... 83
Semana 10 ................................................................................................... 85
Unidad 9. Poder, política y asuntos públicos................................................ 85

9.1. Política, sociedad y medios de comunicación................................... 85
9.2. La sociedad y su impacto público....................................................... 86
Autoevaluación 9.......................................................................................... 89
Semana 11 ................................................................................................... 91
Unidad 10. La opinión pública........................................................................ 91

10.1. La opinión pública................................................................................ 91
10.2. La influencia de los líderes de opinión................................................ 93
10.3. Auditorías de comunicación................................................................ 94
Autoevaluación 10....................................................................................... 96
6 MAD-UTPL
Semana 12 ................................................................................................... 98
Índice
Unidad 11. La comunicación de crisis............................................................ 98

11.1. ¿Qué es la comunicación de crisis?.................................................... 98
11.2. ¿Cómo identificar una crisis de comunicación?................................ 100
11.3. El plan de gestión de crisis.................................................................. 101
Autoevaluación 11....................................................................................... 105
Semana 13 y 14............................................................................................. 107
Unidad 12. La agenda política y mediática..................................................... 107

12.1. Planificación Nacional......................................................................... 107
12.2. Plan de gobierno.................................................................................. 107
12.3. Políticas públicas................................................................................. 108
12.4. Capitalización política a través de las Relaciones Públicas.............. 109
12.5. Temas coyunturales............................................................................. 111
12.6. Agenda setting..................................................................................... 112
Autoevaluación 12....................................................................................... 116
Semana 15 ................................................................................................... 118
Unidad 13. Los portavoces y los medios de comunicación............................. 118

13.1. ¿Quiénes son los portavoces?............................................................. 118
13.2. La importancia del media training...................................................... 119
13.3. ¿Cómo organizar un media training?.................................................. 120
Semana 16 ................................................................................................... 123
Actividades finales del bimestre................................................................. 123

13.4. El periodista.......................................................................................... 123
13.5. El mensaje............................................................................................. 125
13.6. Tipos de espacios para voceros.......................................................... 125
13.7. Las redes sociales como medios de comunicación.......................... 127
Autoevaluación 13....................................................................................... 130
7 MAD-UTPL
4. Solucionario............................................................................................. 132
5. Glosario.................................................................................................... 145 Índice
6. Referencias bibliográficas........................................................................ 157
8 MAD-UTPL
1. Datos de información
1.1. Presentación de la asignatura
1.2. Competencias genéricas de la UTPL
1. Comunicación oral y escrita.

2. Compromiso e implicación social
1.3. Competencias específicas de la carrera
Conoce y aplica los principios teóricos y legales de la gestión y la

política pública en las instituciones del sector público; y ejecuta
técnicas administrativas que mejoren la administración pública, con el
propósito de servir a la ciudadanía de manera eficiente y eficaz.
Fomenta y aplica valores éticos, morales y del humanismo de Cristo,

poniéndolos al servicio del bienestar integral de la persona y la
sociedad; respetando la diversidad cultural del país, para contribuir al
desarrollo social.
9 MAD-UTPL
1.4. Problemática que aborda la asignatura
La asignatura de Relaciones Públicas en el contexto de los asuntos

públicos y gobierno tiene especial relevancia al momento de generar las
interacciones sociales y comunicacionales que permitan provocar una
comunicación e información de carácter público basado en características
imprescindibles como: la veracidad, la oportunidad, la pertinencia, a fin de
contribuir a la modernización del Estado y al ordenamiento territorial del
Ecuador, afrontando con éxito los retos que asume el sector público.
2. Metodología de aprendizaje
Estimado (a) profesional en formación:
El presente texto-guía virtualizado está desarrollado de tal manera que su

estudio sea de manera sencilla y clara. Para la consecución de ello, sugiero
dedicar 5 horas de estudio semanales y considerar los siguientes aspectos:
Como un recurso básico y elemental dentro del estudio de esta

materia cuenta con un plan docente, en donde se detalla la
planificación semanal durante el estudio del ciclo académico y se
indican las actividades que se deben ir desarrollando semana a
semana. Usted podrá acceder a dicho documento desde el aula
académica que la Universidad pone a su disposición. Este será el
documento base que se utilizará durante el ciclo académico, por lo
que le animo a estar atento de las actividades que hay que cumplir de
manera permanente.
La presente guía virtualizada está diseñada en semanas. Los

contenidos distribuidos y explicados para una fácil comprensión suya.
Se enriquecerá este material con recursos de apoyo permanente en el
aula académica.
En cada semana se encuentran actividades recomendadas y

autoevaluaciones, recursos que permitirán evaluar sus conocimientos
10 MAD-UTPL
y fortalecer su aprendizaje. En caso de que usted tenga dudas, le
sugiero vuelva a revisar la unidad o consultar con el profesor para que
pueda despejar sus inquietudes.
Esta materia está dividida en dos bimestres. El tiempo de duración por

bimestre es de ocho semanas, acorde a la planificación específica de
la propia modalidad. Es indispensable revisar el calendario académico
y el plan docente de la asignatura, estos se encuentran disponibles en
el entorno virtual (EVA).
Considere que siguiendo las actividades diseñadas en el plan

académico asegura el éxito del ciclo académico.
11 MAD-UTPL
3. Orientaciones didácticas por resultados de aprendizaje 1 Bimestre
Primer bimestre
Relaciona los principios esenciales de la ética,

la sociología, ciencias jurídicas y derecho, para
Resultado de hacer carrera profesional como funcionario del
aprendizaje 1 Estado, respetando y considerando las reglas y
procesos administrativos que regulan el accionar
del servidor público.
Estimados estudiantes, en esta primera semana de estudio abordaremos la

unidad 1 denominada Fundamentos de las Relaciones Públicas, amerita 1
semana de estudio en el que revisaremos conceptos y la importancia de las
Relaciones Públicas en todo ámbito y en especial de la Función Pública.
Para el cumplimiento de este objetivo el presente texto guía contempla

contextualizaciones de los temas traducidos en contenidos, gráficos,
llamados de atención que permitan que realice una priorización de temas.
Recuerde que esta primera semana es necesario que podamos establecer

un diálogo mediante las tutorías y las actividades de aprendizaje que se
ha planificado: breve presentación personal y académica, desarrollo de
un cuadro conceptual sobre las Relaciones Públicas, y por supuesto leer
comprensivamente los contenidos.
Así, a través del resultado de aprendizaje podrá analizar los fundamentos de

las Relaciones Públicas.
Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje
Semana 1
12 MAD-UTPL
Unidad 1. Fundamentos de las Relaciones Públicas
1.1. ¿Qué son las Relaciones Públicas?

1 Bimestre
Estimados estudiantes para ir contextualizando la importancia de esta

materia, debemos tener claro que el ejercicio de las relaciones públicas es
una disciplina de gestión, tan necesaria en las instituciones para potenciar
las buenas relaciones con los públicos, lo que conlleva a favorecer la buena
imagen, percepción, credibilidad y confianza.
Al iniciar este estudio y con la finalidad de tener una visión anticipada de

la gestión de las relaciones, les invito a revisar el siguiente vídeo: ¿Qué son
las Relaciones Públicas? ¿Para qué nos sirven? ¿Qué hace un Relacionista
Público? Este vídeo despeja las dudas más comunes sobre este tema.
¿Qué son las Relaciones Públicas?
Como se pudo observar, las Relaciones Públicas tratan del modo en que la
conducta y actitudes de los individuos, organizaciones y gobiernos inciden
sobre otros, a través de persuadir y moldear la opinión pública.
La filosofía básica del ejercicio de las Relaciones Públicas es muy sencilla, la

hipótesis es que es mucho más fácil tener éxito en alcanzar unos objetivos
concretos con el apoyo y comprensión del público que contando solo con la
oposición o indiferencias públicas.
En este sentido, traemos a colación a Black, S. (2000, pág. 60), quien señala
que, “las Relaciones Públicas pueden resumirse con ciertas palabras clave.
Estas son:
Reputación
Percepción
Credibilidad
Confianza
Armonía
Búsqueda de la comprensión mutua, basada en la verdad y una
información total”.
Con estas palabras clave, nos damos cuenta de que para lograr dichos
intangibles es necesario gestionar la esencia de las Relaciones Públicas; es
13 MAD-UTPL
decir conocer, investigar y accionar con los diferentes públicos que posee
una organización.
Tomemos en cuenta que toda organización ya sea empresa, movimiento

asociativo, sindicato, partido político, organización no gubernamental o 1 Bimestre
asociaciones, deben conocer con quienes se relacionan, establecer acciones

con ellos, conocer sus demandas y satisfacer sus necesidades de una
manera acorde con los objetivos de la organización.
Singular atención lo merece el sector público para las cuales ustedes se

están preparando en servir: Función Ejecutiva, Legislativa, Judicial, Electoral
de Transparencia y Control Social deben relacionarse con sus públicos para
establecer vínculos satisfactorios de una manera mutua.
El Instituto de Relaciones Públicas definió así a las Relaciones Públicas: «El

ejercicio de las Relaciones Públicas es el esfuerzo planificado y sostenido
para establecer y mantener la buena voluntad y la comprensión mutuas,
entre una organización y su público».
Una definición más amplia es la contenida en la Declaración Mexicana,

que fue firmada en agosto de 1978 por representantes de más de treinta
asociaciones de Relaciones Públicas, tanto nacionales como regionales.
Dice así:
El ejercicio de las Relaciones Públicas es la conjunción del arte y la

ciencia social de analizar las tendencias, prever sus consecuencias,
asesorar a la dirección de la organización y poner en práctica los
programas de acción, previamente planificados, que sirvan tanto al
interés de la organización como al del público (Declaración Mexicana,
1978).
El ejercicio de las Relaciones Públicas es el arte y la ciencia de

alcanzar la armonía con el entorno, gracias a la comprensión
mutua basada en la verdad y en una información total.
Es importante tener en cuenta que existen dos acciones en el ejercicio de las

Relaciones Públicas. La primera y más obvia, es la parte reactiva: reaccionar
ante los problemas, solucionar las crisis y gestionar los cambios. A ello, hay
que añadir la protección de la reputación.
14 MAD-UTPL
La segunda es absolutamente diferente, pero igualmente importante y
se considera habitualmente como la parte proactiva de las Relaciones
Públicas.
Le invito en este apartado, a lograr un acercamiento con una autoridad 1 Bimestre
de una institución pública, comunicador o relacionar público para que

conversen sobre qué son las Relaciones Públicas y cómo impactan en el
seno de las instituciones públicas.
No olvidar:
Las Relaciones Públicas son el proceso de comunicación

estratégica; es decir hay mucha planeación para lograr
beneficios mutuos entre los públicos.
En el siguiente enlace podrá encontrar más definiciones de Relaciones

Públicas, las mismas que han sido recogidas por Valdiviezo, C. (2020), por
favor revíselas y reflexione sobre la importancia de esta disciplina.
1.2. Historia de las relaciones públicas
Una vez que tenemos contextualizada el alcance de las Relaciones Públicas,

es necesario conocer la historia.
Muchos autores remontan los orígenes primigenios de las Relaciones

Públicas a las sociedades mesopotámicas, griegas, romanas o egipcias.
Figura 1.
Civilizaciones antiguas que remontan los orígenes de las Relaciones Públicas
15 MAD-UTPL
Es cierto que la implantación de las Relaciones Públicas tiene lugar en
aquellos espacios urbanos que cuentan con cierta complejidad social. Así,
vemos que surgen actuaciones en aquellas estructuras organizativas que
se pueden definir como tales: marchas militares de triunfo, estatuas que
ensalzan a los líderes, discursos, etc. 1 Bimestre
Castillo, A. (2009), señala que las relaciones públicas nacen cuando

una determinada sociedad adquiere plena conciencia de que existe una
necesidad de intercomunicación social y, al mismo tiempo, de que el medio
presuntamente idóneo para satisfacerla exige unos conocimientos o
aptitudes y un esfuerzo susceptible de constituir una profesión autóctona.
Existen varios elementos que han dado origen o han impulsado las
Relaciones Públicas, uno de ellos es la imprenta que se creó en el siglo
XV, considerada un elemento clave para el fomento de la palabra escrita,
que a partir de su aparición se ha considerado un factor fundamental en el
fomento de las Relaciones Públicas.
Le invito a revisar el siguiente vídeo que le permitirá tener un contexto más

amplio de la invención de la imprenta:
La imprenta y su impacto en la historia
Pero, ¿cuál es el origen de las Relaciones Públicas? Valdiviezo (2020) “A

nivel mundial, las Relaciones Públicas tienen su origen en Estados Unidos
y es desde ahí que se desprende a diversos países a nivel mundial, como
España, México, Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Ecuador y varios países
más de manera profesional” (p. 20).
Otros factores que han incidido en el crecimiento de las Relaciones Públicas

son las actuaciones propagandísticas y de información persuasiva. Que
desde épocas antiguas han influido en los seres humanos. Por otra parte,
y con el paso del tiempo la academia también ha sido parte de este
desarrollo, al constituir a las Relaciones Públicas parte de los componentes
académicos y de formación dentro de las aulas académicas.
Para cerrar este ítem, les invito a revisar el siguiente vídeo que refleja de
forma histórica la evolución de las Relaciones Públicas:
La Historia de las RR.PP - YouTube
16 MAD-UTPL
1.3. Parámetros de las Relaciones Públicas
Figura 2.
Relaciones Públicas parte integral de las instituciones
1 Bimestre
Las Relaciones Públicas tiene un alto alcance en todas las esferas públicas,
privadas, organizaciones no gubernamentales y para potenciar una marca
personal. En este marco vamos a revisar cómo operan en todas las esferas:
Gobierno: nacional, regional, local e internacional.

Negocios e industria: pequeña, mediana, grande y transnacional.
Asuntos sociales y comunitarios.
Instituciones educacionales, universidades, institutos, etc.
Hospitales y atención sanitaria.
Beneficencias y buenas obras.
Asuntos internacionales.
Gestión de la marca personal.
Así, el ejercicio de las Relaciones Públicas incluye lo siguiente:
Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana.

Análisis de las tendencias futuras y predicción de sus consecuencias.
Investigación de la opinión pública, sus actitudes y expectativas.
Establecer y mantener una comunicación de doble vía, basada en la
verdad y en una información total.
Prevención de conflictos y malas interpretaciones.
17 MAD-UTPL
Fomento del respeto mutuo y la responsabilidad social.
Armonización de los intereses públicos y privados.
Fomento de las buenas relaciones entre el personal, los proveedores y
los clientes.
Mejora de las relaciones industriales. 1 Bimestre
Atraer un buen personal y reducir el trasiego de trabajadores.

Promoción de productos y servicios.
Proyección de la imagen e identidad corporativas.
Es una lista formidable, pero sirve para destacar el hecho de que las
Relaciones Públicas son parte integral de casi todos los aspectos de la
organización y gestión.
Estimado/a estudiante, le animo a completar la actividad recomendada

descrita a continuación.
Actividades de aprendizaje recomendadas
Para profundizar sobre el origen de las Relaciones Públicas en Ecuador los

invito a leer el siguiente artículo y con base a la lectura, extraiga algunas
ideas claves.
Robles, R. E., & Yaguache, J. (2010). Diagnóstico del estado de las relaciones
públicas en Ecuador desde el 2000 al 2010. Razón y Palabra, 15 (74)
Una vez estudiada la Unidad 1: Fundamentos de las Relaciones Públicas,

le invito a participar de la siguiente autoevaluación, muy necesaria para
identificar que ha podido comprender los contenidos.
18 MAD-UTPL
Autoevaluación 1
1 Bimestre
1. Las relaciones públicas son:
a. Una materia de las ciencias empresariales.

b. Una disciplina de gestión.
c. Una necesidad solamente en las empresas.
2. Las relaciones públicas trabajan con:
a. Intangibles.
b. Tangibles.
c. Recursos logísticos.
3. Las relaciones públicas inciden sobre:
a. Persuadir y moldear la opinión pública.

b. El mercado.
c. Contexto político.
4. Las relaciones públicas deben relacionarse con sus públicos para:
a. Conocer sus necesidades en incluir en el portafolio de

productos.
b. Evitar una crisis de comunicación.
c. Establecer vínculos satisfactorios de una manera mutua.
5. Las relaciones públicas deben ser:
a. Imprevistas.
b. Planeadas.
c. Casuales.
6. A nivel mundial las relaciones públicas tienen su origen en:
a. Estados Unidos.
b. Gran Bretaña.
c. Francia.
19 MAD-UTPL
7. Las relaciones públicas son parte integral de:
a. La función ejecutiva.
b. La organización y gestión.
c. Las decisiones y opiniones. 1 Bimestre
8. Las relaciones públicas también tienen que ver con:
a. Marca personal.
b. Programas de radio.
c. Espacios públicos.
9. El impulso a las relaciones públicas se lo dio:
a. La radio.
b. La imprenta.
c. Las tecnologías.
10. Mediante la gestión las relaciones públicas buscan:
a. Armonía con el entorno.

b. Desarrollo sostenible.
c. Buen vivir.
20 MAD-UTPL
Semana 2
Unidad 2. Relaciones Públicas estratégicas y asuntos públicos

1 Bimestre
2.1. El papel estratégico de las Relaciones Públicas
Estimados alumnos, hemos llegado a la semana 2 de estudio y aquí nos

detenemos a analizar el rol de las Relaciones Públicas en los asuntos
públicos.
Para iniciar en esta unidad es necesario pensar por un momento que las
instituciones, empresas u organizaciones tienen necesidades de todo
tipo: operativo, gerencial, asesor; y en función de ello, nace la imperiosa
necesidad de buenas relaciones, sean estas de tipo interno y externo para
poder lograr sus objetivos, su visión y misión; en ese marco las Relaciones
Públicas deben ser planteadas de manera estratégica.
El planteamiento de forma estratégica de las Relaciones Públicas, en

palabras de Valdiviezo, C. (2020), conlleva un proceso de investigación,
planificación, implantación y evaluación, que bien ejecutado se convierte en
apoyo para la organización.
Por su parte, Mintzberg, H. (2000) sugiere cinco posibles interpretaciones de

la estrategia de las Relaciones Públicas, que revisaremos a continuación:
1. Plan: Un curso de acción con un objetivo claro.
2. Ploy (estratagema): Maniobra destinada a burlar a un contrario.
3. Patrón: Flujo específico de acciones dirigidas hacia un fin. Aquí se

distinguen dos clases de estrategia: la emergente y la deliberada.
4. Posición: Medio de situar a una organización en su entorno.
5. Perspectiva: La estrategia es un medio de examinar internamente una

organización y el modo en que los directores perciben su mundo y el
entorno competitivo.
21 MAD-UTPL
Este autor añade, que el papel de las Relaciones Públicas es el de reconciliar
todas estas consideraciones de modo que integren de forma satisfactoria
los factores externos y las políticas internas.
Aquí podemos evidenciar, que con el papel estratégico que tienen las 1 Bimestre
Relaciones Públicas, contribuyen a la construcción y consecución de la

misión y los objetivos institucionales.
En conclusión, en su función estratégica, las Relaciones Públicas deben

preocuparse de dirigir y gestionar las relaciones entre una organización y su
entorno, tanto interno como externo, tomando en cuenta lo siguiente:
Asesoría: desde donde se brinda asesoría a altos mandos y

profesionales o no profesionales de campos en los que desean
destacar.
Investigación: permite detectar campos de intervención y luego actuar

e influir en dichos espacios.
Relaciones con los medios de comunicación, permite fortalecer las

relaciones con este sector de la comunidad.
Publicity: generar contenido para ser insertada en los medios de

comunicación de manera gratuita.
Relaciones con los trabajadores: atiende público interno.
Relaciones con la comunidad: planifica acciones con la comunidad

externa.
Relaciones institucionales: genera vínculos con otras instituciones.
Asuntos gubernamentales: vínculos con empresas del gobierno.
Gestión de conflictos-crisis: identifica temas críticos y ayuda a

prevenir crisis.
Relaciones financieras: genera buenas relaciones con la comunidad

financiera.
Relaciones sectoriales: fortalece vínculos con sectores de interés para

la organización.
22 MAD-UTPL
Captación de fondos: identifica aliados para financiar proyectos o
programas.
Eventos especiales: genera acciones de interés para la organización y

de visibilidad. 1 Bimestre
Comunicación de marketing: apoya la venta de los servicios o

productos de la organización.
Para cerrar este apartado le motivo a conversar con un comunicador

institucional o relacionar público y dialoguen sobre el cumplimiento de estas
funciones. ¿Cuáles han sido sus mayores retos?, con ello podrá dimensionar
esta responsabilidad tan grande y a la vez grata. Esta investigación le será
útil para desarrollar la tarea.
Recuerde que en el plan académico se explica la tarea que debe realizar para
este primer bimestre. Revise el material disponible en esta guía didáctica
y, además, las lecturas complementarias. Ante cualquier duda, asista a la
tutoría prevista para esta materia.
2.2. Relaciones Corporativas y Asuntos Públicos
En el ítem de la historia de las Relaciones Públicas revisamos que las

mismas nacieron en EEUU, así esta disciplina se desarrolló en primer lugar
en el ámbito corporativo y fue más tarde que su uso se extendió a áreas
no lucrativas. En el Reino Unido, en cambio, los casos iniciales se dieron
principalmente en el sector gubernamental; la aceptación corporativa
del ejercicio de las Relaciones Públicas vino más tarde. Hoy en día, por
supuesto la aceptación de las Relaciones Públicas se ha extendido a través
de todo el espectro.
Un concepto clásico de las Relaciones Públicas en el sector corporativo

norteamericano fue el intento, por parte de una organización, de influir o
cambiar a la sociedad para crear un clima en que la organización pudiera
perseguir sus objetivos sin interferencias. Este aspecto de las Relaciones
Públicas se denomina correctamente «negocios públicos».
Tal como dijo Shakespeare: «¿Qué hay en un nombre?». Un americano

comentó:
23 MAD-UTPL
Black (2000) “Mi nombre es Relaciones Públicas. Pero me pueden
llamar comunicaciones, o negocios públicos, información pública, o
relaciones corporativas, o dirección de los asuntos, o publicidad, o
comunicaciones de marketing,… me pueden llamar lo que quieran, con
tal que me dejen seguir adelante con mi trabajo” (p. 27). 1 Bimestre
A medida que pasan los años y la inclusión de otras ramas del conocimiento
se evidencia en la gestión de las organizaciones, la denominación del
cargo de Relaciones Públicas ha cambiado. Hoy en día encontramos
departamentos de Asuntos Públicas, Comunicación, Imagen – Prensa,
Comunicación Corporativa; pero todos ellos con el mismo fin: generar
alianzas, relaciones, y todas estratégicas para lograr una imagen favorable
antes sus públicos.
De igual forma, es importante comprender, que la teoría actual de la

dirección contempla a las organizaciones como coaliciones estrechamente
relacionadas, con decisiones y objetivos definidos que son determinados, en
su mayoría, por un poder e influencia relativos. En una organización existen
muchas fuentes de poder. A continuación, se detalla una lista de las fuentes
de poder en una organización típica, lo que servirá para aclarar este punto:
1. Autoridad formal
2. Control de recursos escasos
3. Estructuras y procedimientos organizativos
4. Control de procesos de decisión
5. Dirección de los límites
6. Control de la información
7. Dirección de los cambios
8. Control de la tecnología
9. Alianzas y redes informales
10. Poder de contrarrestar
11. Simbolismo y significado del lenguaje
12. Poder de engendrar
Nadie pondrá en duda la especial relevancia que en el 2020 y hasta hoy, los
asuntos corporativos han adquirido. Los efectos de estas confrontaciones
de poder interno son mitigados por el efecto de las fuentes de poder
externo, tales como los clientes, proveedores y la comunidad.
24 MAD-UTPL
2.3. Las Relaciones Públicas y otras disciplinas
Conforme lo ha señalado en la guía virtualizada de Relaciones Públicas

de Valdiviezo, C. (2020) entre las diferencias que existen entre Relaciones
1 Bimestre
Públicas y Periodismo se puede destacar que el periodismo se enfoca hacia
la formación de profesionales que laboran exclusivamente en medios de
comunicación.
La formación de los profesionales en el campo de las Relaciones Públicas o

la Comunicación Organizacional se centra para que su campo laboral sea en
áreas de comunicación de organizaciones.
Los profesionales del periodismo elaboran sus productos para

audiencias masivas, por tanto; el impacto pudiera ser mayor. Mientras
que en Relaciones Públicas los contenidos pudieran ser para medios de
comunicación y en determinados momentos se pueden segmentar para
públicos específicos.
Los contenidos que son elaborados por los periodistas emplean uno o dos
canales de difusión. Mientras tanto, en Relaciones Públicas existe diversidad
de canales a través de los cuales se puede enviar un mismo contenido.
A pesar de las diferencias que se pueden encontrar entre estos dos

campos de las profesiones existen puntos en común, como por ejemplo
que tanto los periodistas o los profesionales que laboran en el campo de
las Relaciones Públicas realizan acciones periodísticas como: entrevistas,
sintetizan información, redactan productos periodísticos entre otras
diferencias.
Con estas apreciaciones se denota que las Relaciones Públicas al igual

que la comunicación requieren de una visión holística e integral para
implementar acciones 360 que repercuta en la buena percepción de los
públicos hacia la institución.
Continuemos con el aprendizaje mediante su participación en la actividad

que se describe a continuación:
25 MAD-UTPL
Ustedes se están preparando para servir profesionalmente desde la 1 Bimestre
Administración Pública, por lo que es necesario que, en este apartado, revise

en el siguiente artículo académico de la investigadora Morejón, M. (2016).
La teoría organizacional: análisis de su enfoque en una administración
pública y su diferencia en una administración privada. Revista Enfoques:
Ciencia Política y Administración Pública. 16 (18).
Una vez estudiada la Unidad 2: Relaciones Públicas estratégicas y asuntos

públicos, le invito a participar de la siguiente autoevaluación, muy necesaria
para identificar que ha podido comprender los contenidos.
26 MAD-UTPL
Autoevaluación 2
1 Bimestre
1. Las relaciones públicas:
a. Se articulan a través de un proceso de investigación,

planificación, implantación y evaluación.
b. Se entrelazan únicamente con el equipo directivo de la
institución.
c. Se administran a través del talento humano.
2. Dentro de la estrategia de las relaciones públicas se debe considerar:
a. Las ideas del personal de la institución.

b. Los problemas internos.
c. La planificación con un objetivo claro.
3. Las relaciones con los medios de comunicación permiten:
a. Fortalecer las relaciones con toda la comunidad.

b. Poder corregir errores de gestión.
c. Destacar en las coyunturas políticas.
4. Las relaciones institucionales:
a. Generan vínculos con el público interno.

b. Generan vínculos con otras instituciones.
c. Generan un vínculo específico con la cooperación internacional.
5. La gestión de conflictos-crisis:
a. Identifica temas críticos y ayuda a prevenir crisis.

b. Ayuda a ver las oportunidades.
c. Genera debilitamiento del comité de crisis.
27 MAD-UTPL
6. Los asuntos corporativos son:
a. Un pilar clave en la continuidad operativa, a través de la

comunicación de gobierno y reguladores, proveedores, clientes,
empleados e inversores. 1 Bimestre
b. No tan necesarios a escala institucional.

c. Una manera de vincular la comunicación para el desarrollo.
7. Las relaciones públicas, al igual que la comunicación, requieren por

parte del profesional de estos campos:
a. Una visión enfocada solamente en el público interno.

b. Una visión enfocada en dar respuestas a la máxima autoridad.
c. Una visión holística e integral.
8. Un plan con mirada estratégica es:
a. Un curso de acción con un objetivo claro.

b. Un conjunto de acciones.
c. Una acción.
9. Las relaciones públicas, al igual que la comunicación, requieren de una

visión:
a. Integral.
b. Holística e integral.
c. Completa.
10. Es frecuente que la denominación de relaciones públicas cambie a:
a. Asuntos de gobierno.
b. Asuntos corporativos.
c. Asuntos públicos.
28 MAD-UTPL
Semana 3
Unidad 3. La Comunicación Gubernamental e Institucional

1 Bimestre
3.1. La importancia de comunicar
Esa es una ley de la comunicación política (pública). Comunicarás siempre

a los ciudadanos. Siempre. Esto quiere decir, no solo durante el tiempo de
campaña, sino también durante los años de gestión. Desde el primero al
último día de gobierno, e inclusive después.
Es imprescindible la comunicación para construir lo público, la sociedad

civil. La conversación con los ciudadanos es clave para establecer vínculos.
No para informar, no para administrar: para conversar.
En este contexto, lo más importante de la comunicación pública es el “tú a

tú”. ¿Por qué? Porque así se va gestando la gran cadena de cambios. Gran
palabra: transformación. En conversación “cara a cara” este objetivo tiene
mayor fortaleza. Porque de la conversación surgirá algo nuevo que involucre
a todos los actores.
En comunicación, a diferencia de la regla de la multiplicación, el orden de

los factores sí altera el producto: primero se comunica a los trabajadores y
después a los ciudadanos.
El ciudadano tiene que tener claro cómo se lo atiende, si está bien

señalizado el edificio público, si encuentra lo que está buscando. El
ciudadano quiere que lo escuchen. Así, la participación comienza a jugar su
rol activo.
Entonces, la comunicación es interactiva y funciona con estas etapas:

primero, el “tú a tú”. Después, las herramientas y los equipamientos con que
contamos.
29 MAD-UTPL
3.2. Gobernantes y gobernados
Decir que comunicación y política son dos términos que se implican

mutuamente, mucho más cuando su campo de acción será la
1 Bimestre
administración pública, parece algo bastante obvio si pensamos por ejemplo
en uno de los aspectos fundamentales de la vida política de cualquier
sociedad como es la relación entre gobernantes y gobernados, podemos
darnos cuenta fácilmente de la importancia que en ellas tienen los procesos
de comunicación:
Gobernantes
y Necesitan persuadir mediante distintos tipos de mensajes a los

gobernados de la legitimidad y eficacia de su actuación con el fin
de conseguir su apoyo.
Gobernados
y Buscan los canales y procedimientos más adecuados o

socialmente disponibles para tratar de transmitir sus demandas
a quienes tienen el poder de decisión sobre los asuntos públicos.
Así el tipo de comunicación que se establece en un momento determinado

entre gobernantes y gobernados nos proporcionará una imagen bastante
acertada de la distribución y características del poder político dentro de esa
sociedad.
Cualquier fenómeno o actividad política implica de una u otra forma una

relación comunicativa, en este sentido es clave indicar, que toda decisión
pública debe ser repensada en términos de comunicación prestando
especial interés a los factores que producen mensajes y determinan su
impacto.
La función de comunicación constituye la función necesaria para

el resto de funciones del sistema político.
Por consiguiente, existe una estrecha relación, en el que la política y la

comunicación, contribuyen de manera específica a la configuración de los
fenómenos políticos.
30 MAD-UTPL
¿Qué debemos entender exactamente por comunicación política?
Esta pregunta es bastante debatida por los especialistas, por un lado, se

presenta como toda relación social que pueda reducirse a términos de teoría
de la comunicación, hasta aquellos que se centran exclusivamente en los 1 Bimestre
aspectos más prácticos, es decir, en las técnicas más comunicativas como

el marketing político la publicidad que usa las élites para persuadir al mayor
número de ciudadanos. En términos generales son dos las perspectivas que
hay que integrar al hablar de comunicación política:
Perspectiva 1
Transmisión de conocimientos e información políticamente relevante.
Perspectiva 2
Creación de significados mediante las interacciones que vinculan a los

actores sociales y políticos, lo que produce un proceso de construcción de la
realidad política.
En este aspecto, es importante destacar las dimensiones fundamentales de

la comunicación política:
1. Pragmática
Prácticas efectivas de comunicación mediante un proceso: emisor -

receptor.
2. Simbólica
Utilización de símbolos en el proceso de la comunicación política para

transmitir contenidos y significados. A través de las palabras, las estrategias
de argumentación y las fórmulas retóricas los actores políticos disponen de
un instrumento estratégico para transmitir a su audiencia.
3. Estructural
Se llevan a cabo los flujos de información en la esfera pública, en la que se

destacan por su importancia los canales, por lo que fluyen los contenidos:
Institucionales
Administraciones
Parlamentos
31 MAD-UTPL
Partidos políticos
Grupos de presión
Otro tema importante a reflexionar en la comunicación política, es la opinión

pública, que más adelante la revisaremos más ampliamente, las cuales son 1 Bimestre
el anverso y reverso de la misma sociedad, por lo que la opinión pública es

ante todo un fenómeno social de naturaleza comunicativa que desempeña
una función importante sociopolítica.
A través de la comunicación se va construyendo el espacio público y en

su seno se desarrollan los universos políticos de los ciudadanos. Los
problemas sociales, los temas de debate político, las imágenes de líderes
y partidos son construidos e interpretados en el curso de la interacción
comunicativa de acuerdo con la posición que cada uno de los actores
ocupan en el sistema de intercambio y relaciones que mantienen entre
sí, de esta manera cabría analizar momentos fundamentales de la vida
política democrática por ejemplo, campañas electorales como una lucha
de representación de la situación política, lo que les permitirá aumentar su
posición de dominio en el espacio público y su capacidad de influir sobre las
conductas.
3.3. Las relaciones públicas y estrategias de comunicación en la

política
Como estrategia de comunicación política, las Relaciones Públicas tienen en

el diálogo lo importante y trascendental, y en la interactividad herramientas
que permiten el crecimiento de la sociedad en estos tiempos vertiginosos
donde el mensaje, la palabra, el diálogo ocupan todos los espacios: los
reales y los virtuales.
No hay acción posible, sino se comunica
Viviendo una comunicación disruptiva, debemos tomar en cuenta que el

mensaje está en todos lados. Todo es mensaje. Llega en un WhatsApp,
mail, en un afiche, en un aviso publicitario, en un gesto, etc. Estamos frente
a un ciudadano hiperconectado e hipercomunicado que hay que hablarle,
el que exige todo ahora y ya, el que no puede esperar porque comprendió
que los tiempos y las distancias son fronteras que ya fueron vencidas por la
tecnología.
32 MAD-UTPL
Por eso, es necesario reconocer que solo a través del mensaje se comunica
una gestión de gobierno. Ya se acabaron los tiempos en los que mejor “que
decir, es hacer”. Hoy decimos “Tan importante como hacer, es decir”.
Una gestión pública se fortalece en el diálogo, cuando se toma el trabajo de 1 Bimestre
conocer a la población que se lidera. Al comunicar se invita, se traslada el

compromiso y se comparten objetivos.
El poder siempre estará en el ciudadano que elige, que decide; por lo tanto, el
diálogo y la comunicación entre el poder y los ciudadanos establece nuevos
pilares donde construir la democracia y el poder. Se muestra lo que se hace,
no ya como un acto de propaganda política, sino como un acto de gobierno,
en este esquema se moldea la opinión pública.
La opinión pública y el poder político existen entre ellos, hay un

mensaje, un sentido, una razón de ser.
Como ya lo veremos más adelante, la opinión pública germina con cada acto
de gobierno, con una obra, una gestión… todo lo que tenga que ver con la
vida comunitaria, en cualquiera de sus formas, es objeto de opiniones, de ahí
que surja la necesidad de no descuidar estrategias de relaciones públicas
con los ciudadanos.
Todo el andamiaje social que se erige para sostener la democracia

está sostenido por un solo hilo conductor, poderoso e invencible: la
comunicación.
La comunicación es el corazón que hace latir y bombear sangre

al poder
Estimado/a estudiante, sugiero las siguientes actividades de aprendizaje,

para afianzar los contenidos abordados.
Con la finalidad de diferenciar la comunicación gubernamental

de la comunicación electoral, le invito a revisar la conferencia del
33 MAD-UTPL
politólogo argentino Mario Riorda: Cuidado, se trata de Comunicación
Gubernamental.
Revise a través de los medios de comunicación acciones de

comunicación política, que acercan los servicios y productos del 1 Bimestre
Estado a los ciudadanos.
Lo invito a revisar estos recursos que le pueden ser apoyo para el

desarrollo de la tarea. Recuerde que en el plan académico constan
todas las actividades que deberá cumplir para aprobar el componente.
Una vez revisada la unidad 3: La comunicación gubernamental e

institucional, le invito a participar de la siguiente autoevaluación, muy
necesaria para identificar que ha podido comprender los contenidos.
34 MAD-UTPL
Autoevaluación 3
1 Bimestre
1. La comunicación gubernamental es:
a. La conversación con los ciudadanos para controlar lo público.

b. Un mecanismo de rendición de cuentas.
c. Imprescindible para construir lo público, la sociedad civil.
2. La participación ciudadana es clave dentro:
a. De la comunicación.
b. De la construcción de la democracia.
c. De la formación política.
3. En comunicación gubernamental es importante y estratégica la

relación:
a. Institución–proveedores.
b. Gobernantes y gobernados.
c. Medios de comunicación–ciudadanos.
4. Comunicación y política, dos términos ligados sobre todo en:
a. La administración pública.
b. La esfera social y cultural.
c. Las condiciones económicas.
5. Los gobernantes en comunicación necesitan persuadir a:
a. A los electores.
b. Los gobernados.
c. A los grupos de poder.
6. En comunicación política es muy importante:
a. La obra.
b. Decir.
c. El mensaje.
35 MAD-UTPL
7. La gestión pública en comunicación política:
a. Se gestiona con el diálogo.

b. Con la planificación para el desarrollo.
c. Con prevención de crisis. 1 Bimestre
8. En comunicación gubernamental, los gobernantes:
a. Recurren a las marchas ciudadanas para demostrar apoyo.

b. Necesitan persuadir, mediante distintos tipos de mensajes, a los
gobernados.
c. Envían mensajes permanentes a través de los medios de
comunicación.
9. Estamos frente a un ciudadano:
a. Exigente de obras y servicios.

b. Que no opina y no participa políticamente.
c. Hiperconectado e hipercomunicado.
10. Dirigen sus demandas a quienes tienen el poder de decisión sobre los
asuntos públicos:
a. Gobernados.
b. Público interno.
c. Otras instituciones.
36 MAD-UTPL
Semana 4
Unidad 4. La gestión de las Relaciones Públicas

1 Bimestre
4.1. Construir el modelo del ejercicio de Relaciones Públicas
La gestión de las Relaciones Públicas no tiene ninguna característica

única. Para tener éxito, tanto si se practica en una institución como en una
asesoría, las Relaciones Públicas deben seguir métodos eficaces que son
aplicables a ocupaciones similares que combinen el asesoramiento con la
prestación de servicios.
La gestión eficaz del tiempo es muy importante porque muchas actividades

son sensibles al tiempo. Esto es particularmente cierto en el caso de las
relaciones públicas o comunicación que demanda una atención 24/7.
La introducción de la tecnología de la información en el lugar de trabajo

ha traído consigo nuevas oportunidades para la automatización, la cual
puede acelerar y expandir muchos aspectos de la recogida de información
y la transmisión de comunicaciones. Existe ahora una variedad increíble
de servicios de datos que pueden utilizarse para la investigación y otros
propósitos.
La International Association of Business Communicators clasifica la

excelencia de los programas de Relaciones Públicas en los siguientes
apartados:
1. Micronivel
1.1. Gestionado estratégicamente
1.2. Como una función separada del marketing
1.3. Relación de dependencia directa de la alta dirección
2. Nivel directivo
2.1. Un sencillo o integrado departamento de Relaciones Públicas
2.2. Dos posibles momentos simétricos: Un directivo de Relaciones
Públicas en el papel gerencial. Potencial para unas excelentes
37 MAD-UTPL
3. Macronivel
3.1. El director de Relaciones Públicas tiene poder en o la coalición
dominante
3.2. Una cultura organizativa de índole más bien participativa que
autoritaria 1 Bimestre
4.2. Departamento de Relaciones Públicas
Antes de iniciar el detalle de los pormenores de este apartado, debemos

precisar que la Administración Pública Central se constituye por órganos
jerárquicamente ordenados por procesos y en su actividad tiene
personalidad jurídica única.
De ahí que se desprenda los procesos institucionales, que se encuentran

contenidos en los documentos jurídicos, donde se refleja el nivel que tiene la
Comunicación y/o las Relaciones Públicas; en algunos casos nivel asesor o
de apoyo.
A continuación, revise como ejemplo la estructura organizacional por

procesos del Ministerio de Salud del Ecuador, aquí se observa que la
dirección de Comunicación, Imagen y Prensa, está como un nivel asesor.
Estructura orgánica por procesos MSP Ecuador
En la vida práctica, usted encontrará que los departamentos de

Comunicación y Relaciones Públicas pueden estar en nivel asesor o de
apoyo, pero recuerde que, como sea la estructura, lo importante de estos
departamentos es estar comprometidos con la gestión de los intangibles
de la institución de manera estratégica y mediante una comunicación
permanente con sus públicos y con todos los ciudadanos.
Para tener el conocimiento amplio de la estructura organizacional por

procesos y pueda realizar la actividad recomendada que se describe más
adelante, le invito a revisar el siguiente enlace, en el que se detalla, el
Estatuto Orgánico de Gestión Organizacional por Procesos del Ministerio de
Salud Pública.
Es imprescindible señalar que el director o responsables de

relaciones públicas puede ofrecer sugerencias en conexión con
políticas de la Institución, pero solo las autoridades tienen el
poder de decisión.
38 MAD-UTPL
El ejecutivo o responsable de Relaciones Públicas proporciona una
evaluación cualitativa de las tendencias sociales. Ayuda a formular políticas
que permitirán a una institución adaptarse a dichas tendencias. Además,
comunica tanto interna como externamente los motivos para estas políticas.
1 Bimestre
Se confía en que todos los aspectos del ejercicio de las Relaciones Públicas
sean desarrollados de un mundo que aspire a alcanzar la excelencia, esté de
acuerdo con los códigos de conducta profesional vigentes y promueva un
alto nivel de ética personal y comercial.
Las Relaciones Públicas en sus modalidades proactiva y reactiva,

contribuyen de manera eficaz, al éxito de las organizaciones.
Se ha recalcado que las Relaciones Públicas deben ser siempre

una parte integral de la gestión y no ser consideradas como un
lujo.
En una institución pequeña, deben considerar las Relaciones Públicas

como parte de las exigencias de dirigir y manejar una organización. Incluso
en el caso de que tenga una aptitud natural es más que probable que se
necesitará un consejo profesional. En el caso de una institución más grande,
es aconsejable que la autoridad considere las Relaciones Públicas como
una parte vital de las responsabilidades y oportunidades de dirección y que
se cuiden de que su potencial sea explotado al máximo.
Tener un departamento propio comporta cinco grandes ventajas:
1. El jefe de Relaciones Públicas ha de tener un acceso directo y

constante a la alta dirección y esto es obviamente más fácil si se
encuentran ambos en las mismas instalaciones.
2. El personal está mejor equipado para responder rápidamente a las

solicitudes de los medios y para sí, es necesario, poder obtener
información adicional de otros departamentos.
3. Al ser miembros del personal pueden circular libremente por la

empresa para poder comprobar el estado de la moral y anticiparse a
los problemas. Estos contactos ayudan muchísimo a planificar y poner
en práctica programas de relaciones internas.
39 MAD-UTPL
4. El personal se va identificando con las metas y objetivos de la
organización y apuesta personalmente por su éxito.
5. Si la talla de la empresa lo requiere, se puede incrementar la economía

y la eficiencia creando subdepartamentos que se ocupen de las 1 Bimestre
relaciones con los medios, los asuntos públicos, exposiciones,

publicaciones, etc.
4.3. Asesoría de Relaciones Públicas
Como ya lo habíamos señalado dentro de las estructuras institucionales se

contempla la Relaciones Públicas o Comunicación a continuación veremos
por qué es importante que formen parte de este nivel asesor o de apoyo:
Analizan de manera objetiva el entorno y los temas coyunturales.

Mantienen buenas relaciones con sus colegas periodistas.
Será una asesoría 24/7, en relación directa con la autoridad.
Conocimiento detallado del funcionamiento de la Institución y de las
actividades diarias.
Las preguntas de los medios que no sean fáciles de responder ni
basadas en hechos, podrán ser planificadas de manera inmediata.
Entre las responsabilidades que se asignan dentro de las Instituciones

Públicas, al relacionador público o comunicador, a modo de ejemplo vamos
a describir las principales:
Asesorar en su ámbito al ministro/a, autoridades y funcionarios.
Dirigir estrategias para potenciar el liderazgo de las autoridades y

posicionar en la agenda pública los temas institucionales.
Dirigir la formulación y revisión de políticas y estrategias de

comunicación social e imagen institucional, y vigilar su ejecución y
cumplimiento.
Planificar estrategias comunicacionales de apoyo a todos los

programas y procesos técnicos.
Disponer y dirigir el desarrollo de estrategias de comunicación en

crisis.
40 MAD-UTPL
Administrar acciones de información y difusión de comunicación
social con el fin de motivar la participación ciudadana.
Monitorear, analizar y sistematizar la información que se difunde al

interior y al exterior de la institución. 1 Bimestre
Coordinar y monitorear el contenido y actualización de la página Web y

redes sociales.
Dirigir la actualización permanente de la página Web institucional en

observación de la Ley de Transparencia y en coordinación con los
otros Procesos y Subprocesos.
Evaluar periódicamente el impacto de las estrategias de comunicación

social, aplicadas en las diferentes campañas.
Gestionar el diseño y aplicación de nuevas tecnologías de difusión

y comunicación para facilitar el acceso a información pública
garantizando la transparencia y fortaleciendo la lucha contra la
corrupción conforme a la Constitución de la República.
Coordinar con las instituciones gubernamentales, no gubernamentales

y agencias de cooperación internacional, la planificación y la ejecución
de estrategias de comunicación.
Dirigir la implementación de estrategias de imagen institucional

dirigida a públicos internos y externos utilizando herramientas de
comunicación interpersonal, alternativas, redes sociales y Web.
Observar las recomendaciones del Manual de Imagen Corporativa en

todas las publicaciones.
Entre otras.
Estimado/a estudiante, le animo a completar la actividad recomendada

descrita a continuación
41 MAD-UTPL
Acceda a estructuras institucionales de dos ministerios ecuatorianos 1 Bimestre
y ubique en el lugar que se encuentra la asesoría y/ o dirección de

Comunicación. (Será necesario que se identifique gráficamente la
estructura orgánica). Para tener un ejemplo, puede volver a revisar el
punto 4.2 de esta unidad.
Una vez revisada la unidad 4: La gestión de las relaciones públicas, le invito

a participar de la siguiente autoevaluación, muy necesaria para identificar
que ha podido comprender los contenidos.
42 MAD-UTPL
Autoevaluación 4
1 Bimestre
1. Relaciones públicas es una gestión:
a. Estratégica.
b. Única.
c. Demandante.
2. El nivel de asesor o de apoyo de las relaciones públicas debe estar

comprometido con:
a. La autoridad de forma exclusiva.

b. La gestión de los intangibles de la institución.
c. Con los medios de comunicación.
3. En el marco de la asesoría de relaciones públicas:
a. Solo las autoridades tienen el poder de decisión.

b. Decide el relacionador público.
c. Deciden todas las autoridades.
4. Las relaciones públicas tienen dos modalidades para hacer una

gestión efectiva:
a. Gestionar los medios de comunicación y sus directivos.

b. Actuar en función de la coyuntura política y mediática.
c. Actuar proactiva y reactivamente.
5. El jefe de Relaciones Públicas ha de tener un acceso directo y

constante a:
a. La alta dirección.
b. A los grupos de poder.
c. A las coaliciones que se formen.
43 MAD-UTPL
6. Una de las principales responsabilidades del asesor de relaciones
públicas es:
a. Coordinar la agenda de la autoridad.

b. Acompañar al desarrollo de la agenda de la autoridad. 1 Bimestre
c. Dirigir estrategias para potenciar el liderazgo de las autoridades

y posicionar en la agenda pública los temas institucionales.
7. Una de las responsabilidades del relacionador público a nivel

internacional es:
a. Coordinar con agencias de cooperación internacional, la

planificación y la ejecución de estrategias de comunicación.
b. Organizar eventos.
c. Conocer de protocolo y precedencia.
8. Las relaciones públicas en sus modalidades proactiva y reactiva

contribuyen:
a. Con aprendizajes que deberán ser acatados por la estructura

organizacional.
b. De manera eficaz, al éxito de las organizaciones.
c. A realizar una comunicación integral.
9. En relaciones públicas la gestión eficaz del tiempo es muy importante

porque:
a. Muchas actividades son sensibles al tiempo.

b. Por el trabajo es 8/5.
c. Hay que prevenir malentendidos.
10. Sea nivel asesor o de apoyo, los profesionales de relaciones públicas

deben estar comprometidos con:
a. La comunicación interinstitucional.
b. Con los informes permanentes a la Dirección.
c. La gestión de los intangibles.
44 MAD-UTPL
Semana 5 y 6
Unidad 5. La planificación estratégica

1 Bimestre
Estimado estudiante, durante las semanas pasadas revisamos los

conceptos base de nuestra materia y la importancia de estos pilares en la
gestión de comunicación de las instituciones públicas. Lo invito a relacionar
el conocimiento que usted ha adquirido en la carrera de Administración
Pública con la acción de comunicación. Sin lugar a duda, estará de acuerdo
que una buena comunicación estratégica promueve resultados confiables y
que garantizan una buena reputación.
En esta semana nos adentramos a conocer la planificación de

comunicación. Recuerde que hablar de planificación estratégica es diseñar
un instrumento que señale el cómo obtener resultados positivos, a través de
un proceso estratégico y táctico, por lo tanto, este instrumento siempre debe
estar por escrito.
Revisemos qué es planificación estratégica.
5.1. ¿Qué es la planificación estratégica de la comunicación?
Como todo acto humano, para lograr los objetivos deseados se requiere
saber con precisión que deseamos alcanzar, así mismo sucede en las
instituciones que son considerados como organismos vivos ya que cuenta
con el desarrollo orgánico de sus actividades.
Una clave fundamental para ello es la planificación estratégica institucional,

así nos señala Valdiviezo, C. (2020):
Es un tema que atañe a todos los directivos de la Institución.

Luego es el responsable de la comunicación el que en función de
esta planificación realiza específicamente la planificación de la
comunicación para la organización. Jamás podrá el responsable de
comunicación trabajar desalineado a lo que la institución persigue
como fines institucionales y los objetivos que busca a corto, mediano
y largo plazo. Añade, que la planificación siempre será una proyección
futura de lo que pasará, en la que una o varias personas están
involucradas.
45 MAD-UTPL
La planificación es el método a través del cual el
comportamiento es influenciado.
Por su parte, Aced, C. (2018) señala que, el plan estratégico debe incluir la 1 Bimestre
definición de los objetivos que se desean conseguir, los públicos a los que
se dirige, los mensajes a transmitir, la estrategia para hacerlo, los canales
que se emplearán, las acciones para llevarlo a la práctica, el calendario de
ejecución, el plan de acción, el presupuesto y recursos necesarios, y los
métodos que emplearán para medir los resultados y reajustar la estrategia,
si fuera necesario.
Planificar supone un intento de resolver problemas vinculados a la

comunicación para lograr coherencia y racionalidad en las actividades a ser
desarrolladas. Las características más importantes de la planificación de la
comunicación son:
Ayuda a tomar previsiones sobre el futuro

Parte de una intención de modificar de manera voluntaria los hechos
Asiste en la elección y reflexión sobre los caminos más idóneos para
proyectarse
Es flexible a los cambios del entorno
Asume el riesgo como una oportunidad
Permite la consideración anticipada a la acción
La planificación de la comunicación es un sistema útil para la toma de

determinaciones con el fin de realizar una serie de acciones de manera
reflexiva, intencional y consciente.
Vemos como tan necesaria es la planificación de la comunicación a la hora

de no dejar nada al azar y más cuando estamos hablando de mantener o
aumentar la buena reputación, por lo tanto, la planificación y acción será
constante para tener escenarios y logros predecibles.
5.2. La planificación estratégica de las Relaciones Públicas
Para este apartado tomaremos como referencia lo descrito por Xifra, J.

(2009) La planificación es el método a través del cual el comportamiento es
influenciado, la referimos en el ítem anterior.
46 MAD-UTPL
Así, un proyecto de Relaciones Públicas se centra en un problema u
oportunidad que puede beneficiar significativamente al usuario y/o a la
institución.
El tema del proyecto puede ser el resultado de una iniciativa o puede surgir 1 Bimestre
como resultado de circunstancias ajenas al control de la organización.

En ambos casos, se requiere un proyecto para tratar del tema y obtener
beneficios mutuos: institución – ciudadanos.
La práctica de las Relaciones Públicas es un proceso, es decir, un

método para resolver problemas.
Este proceso consta de cuatro fases:
1. Fase de Investigación.
2. Fase de planificación: metas y objetivos.
3. Fase de implementación: estrategia.
4. Fase de valoración y medición.
Figura 3.
Fase del proceso de planificación de Relaciones Públicas
1 Fase de investigación
2 Fase de planificación
3
Fase de valoración y medición
4
Plan estratégico Fase de implementación
de la comunicación
Cada uno de estos elementos puede ser modificado atendiendo a las

demandas de los diferentes públicos: clientes, trabajadores, accionistas,
medios de comunicación, comunidad, consumidores, etc.
La fase de investigación del proceso incluye la identificación y el

conocimiento de tres elementos clave: (1) el cliente u organización que (2)
47 MAD-UTPL
tiene un problema real o potencial para ser resuelto, que implica a (3) uno o
más de sus públicos.
La segunda fase del proceso de las relaciones públicas incluye el

establecimiento de los objetivos de un proyecto para resolver el problema. 1 Bimestre
Estos objetivos pueden incluir el tipo de influencia que el cliente espera

ejercer en los públicos: cómo informarlos o cómo modificar sus actitudes
o comportamientos. Los objetivos también pueden contener declaraciones
sobre el propio proyecto de relaciones públicas, tales como su composición
o cómo debe aplicarse.
La tercera fase del proceso consiste en la estrategia, es decir, en planificar y

ejecutar el proyecto para cumplir los objetivos.
El proyecto consta de un tema central, mensajes y varias formas de

comunicación (técnicas) para llegar a los públicos.
Por último, la evaluación consiste en dos partes. La primera incluye el

proceso continuado de seguimiento y ajuste del proyecto (evaluación
continua).
En la segunda, la evaluación remite específicamente a los objetivos

establecidos en la segunda fase del proceso y examina el grado de eficacia
en su cumplimiento por parte del profesional.
Es importante señalar que en las acciones se encierra la ejecución y

concreción de los objetivos que deberán ser medibles y alcanzables.
Para que conozca de manera sucinta e interactiva, le invito a revisar el

siguiente recurso:
La planificación estratégica por Naida Valarezo en Genially
Para finalizar esta temática le invito a leer el capítulo Nro. 4 del libro: Di
Génova, (2012). Plan estratégico y metodológico de las Relaciones Públicas.
Buenos Aires, Argentina: Ugerman Editor. 278 pág.
Luego de la lectura, revisemos cómo se detallan las acciones tácticas.
48 MAD-UTPL
5.3. Plan táctico de Relaciones Públicas
La estrategia, nos señala como cumpliremos los objetivos del proyecto.

Los métodos para lograr los objetivos, la creatividad de los mismos, su
1 Bimestre
viabilidad y factibilidad y el conocimiento que el profesional tenga sobre la
aplicación de los principios de la persuasión para influenciar conductas son
los componentes de la estrategia.
Cada objetivo debe tener una estrategia que describe cómo se logrará el
objetivo y de ahí se marcan las acciones tácticas que permitan la persuasión
o influencia que es el objetivo de las Relaciones Públicas.
A continuación, detallaremos algunos principios de la persuasión por:

fuente, estructura del mensaje, contenido del mensaje, técnicas y medios y
públicos.
Principios de la persuasión
La estrategia debe ser realista y estar en consonancia con la disponibilidad

de tiempo, energía, personal y recursos económicos para la consecución
del objetivo. Para entender la relación entre un objetivo y la estrategia,
dividiremos un objetivo en sus tres componentes e incluiremos la estrategia
en el diagrama.
Por ejemplo, si nuestro objetivo es: Presentar eficazmente a los residentes

de la comunidad nuestro plan para expandir el aeropuerto y que apoyen el
proyecto; la siguiente tabla muestra cómo formular la estrategia en función
del objetivo.
Tabla 1.
Formulación de la estrategia en función del objetivo. (Xifra, J. 2009)
ACCIÓN DEL Presentar eficazmente nuestro plan para expandir el aeropuerto

OBJETIVO
PÚBLICO DEL Residentes de la comunidad
OBJETIVO
PROPÓSITO Que los residentes de la comunidad apoyen el proyecto.
DEL
OBJETIVO
49 MAD-UTPL
ESTRATEGIA ¿Cómo presentar el proyecto de manera que los residentes de la comunidad
se vean obligados a apoyarlo? Una de las estrategias que proponemos es
hacer un anuncio público a través de una conferencia de prensa porque
será una noticia importante para la comunidad, pues será difícil mantenerlo
en secreto y porque hay mucha información que dar y que requerirá un 1 Bimestre
diálogo abierto con los medios informativos. Además, si queremos crear
percepciones, tenemos que ser los primeros en anunciarlo públicamente
y debemos ofrecer una panorámica completa del proyecto. No queremos
vernos en la situación de tener que recrear una impresión generada por
terceros. Puesto que los directivos del aeropuerto quieren ser quienes lo
anuncien públicamente, la siguiente información será de especial interés:
ACCIÓN Debemos programar la conferencia de prensa para el martes, miércoles
TÁCTICA o jueves. Estos son los mejores días para celebrarla, pues el resto de días
la sala estará falta de personal. La mejor hora es a media mañana. Esto
permitirá a los periodistas de la prensa escrita realizar investigaciones
adicionales y para los representantes de los medios audiovisuales preparar
sus piezas para los informativos del mediodía. Podemos destinar 40
minutos a la conferencia, incluido el turno de preguntas.
ACCIÓN Nuestro tema clave del anuncio debe centrarse en la necesidad de
TÁCTICA desarrollo económico que supone para la ciudad. Trabajaremos esto
comentándolo con los participantes en la conferencia de prensa. Esto debe
ser mucho más que informativo; debe ser una presentación persuasiva con
argumentos convincentes para el total apoyo de la comunidad. El tema se
repetirá y se detallará en todos y cada uno de los materiales informativos
que se elaboren. La misma información aparecerá en la web del aeropuerto
el mismo día del anuncio. Asimismo, sugerimos que se anuncie la
existencia de una línea de atención telefónica para atender las preguntas
de los residentes de la comunidad.
ACCIÓN Proponemos celebrar la conferencia en el aeropuerto. La sala Reina
TÁCTICA Sofía es lo suficientemente grande como para acoger a los invitados,
una maqueta del proyecto y tiene todos los requerimientos tecnológicos
necesarios: en especial, mesa de sonido, altavoces, y conexiones a Internet.
Podemos proyectar el logotipo del aeropuerto detrás de la mesa donde
estarán los participantes y situar otro delante.
ACCIÓN Proponemos que el moderador de la conferencia sea un periodista de
TÁCTICA reconocido prestigio. Presentará a cada uno de los tres participantes.
Después de 10 minutos en los que ofrecerá una breve panorámica del
proyecto, dará lugar al turno de preguntas y respuestas. Realizaremos
pruebas con los ejecutivos participantes y programaremos una repetición
antes de la celebración de la conferencia.
ACCIÓN Después de la conferencia enviaremos a la prensa un vídeo de la misma,
TÁCTICA así como imágenes del aeropuerto y de la maqueta del proyecto para las
televisiones.
50 MAD-UTPL
Recapitulando, y tal y como la presentamos en este proceso, la estrategia
supone la planificación y ejecución del proyecto que incluye los siguientes
elementos:
a. Establecimiento de un tema, si procede, y los mensajes que han de 1 Bimestre
comunicarse a los públicos.
b. Programar las técnicas a utilizar: Planificar la acción o evento

promovido por el cliente. Planificar el uso de las tácticas, tanto las no
controladas como las controladas.
c. Comunicar eficazmente el proyecto
5.4. Puesta en marcha del Plan de Relaciones Públicas
El último elemento de la planificación y ejecución es la comunicación eficaz

del proyecto. La eficacia de la comunicación depende de los siguientes
factores o principios:
La credibilidad de la fuente.
Información destacada (mensaje).
Eficacia de la comunicación no verbal (mensaje).
Eficacia de la comunicación verbal (mensaje).
Comunicación bidireccional (canal y feedback).
Líderes de opinión (receptores)
Influencia de los grupos (receptores).
Exposición selectiva (receptores).
Participación del público (feedback)
Estimado/a estudiante, le animo a completar las actividades recomendadas

descritas a continuación
Pensemos un tema que es de interés público, por ejemplo, los

incendios forestales. Si usted fuera parte del departamento de
Relaciones Públicas de la Secretaría de Gestión de Riesgos, ¿qué tipo
de tácticas pondría en marcha para concientizar a la ciudadanía sobre
la prevención de los incendios forestales. Recuerde que las acciones
51 MAD-UTPL
tácticas deben estar alineadas con acción la institucional, el público al
que nos dirigimos, el objetivo y la estrategia.
Para realizar este auto ejercicio, revise la explicación estrategia y táctica

disponible en esta unidad. 1 Bimestre
Los invito a revisar el siguiente material audiovisual. Estrategia y Táctica.
Continuamos con el material previsto para la semana 5 y 6 de este

componente. Como han leído, estamos revisando los temas referentes a
la planificación de comunicación, y ahora nos corresponde aprender sobre
la formulación de objetivos. Recuerde que, sí de planificación se trata, lo
primero es saber qué quiero lograr, para luego describir cómo lo haré.
5.5. Definición de objetivo
Para iniciar con este tema los invito a revisar el siguiente material
audiovisual que será de gran ayuda como preámbulo a este contenido.
Para iniciar esta temática es importante que conozca por qué es tan
importante la formulación de objetivos inteligentes, SMART: específico,
medible, alcanzable, relevante y con límite de tiempo: Objetivos SMART
- ¿Qué son los objetivos SMART ? - Concepto de los Objetivos S.M.A.R.T. -
YouTube
Luego de revisar el vídeo, podemos reforzar diciendo que los objetivos

nos indican qué acciones han de ser tomadas para conseguir la meta del
proyecto. Ahora, le invito a profundizar sus conocimientos acerca de la
definición de objetivos
Normalmente, se requiere más de un objetivo para alcanzar una meta. Un

objetivo termina allí donde nos preguntamos cómo debe hacerse algo. Esta
es la función de la planificación estratégica. Por eso, a la hora de redactar
el proyecto de relaciones públicas, deberemos resistirnos a la tentación
de incluir en el apartado de los objetivos frases del tipo: «organizando una
conferencia de prensa» o «diseñando una intranet», ya que esto nos indica
cómo, por ejemplo, un objetivo podría alcanzarse.
Los objetivos deben ser específicos y claros. Los objetivos deben

establecerse sucintamente, empleando un lenguaje que pueda ser entendido
por todos aquellos que estarán implicados en la consecución de los
52 MAD-UTPL
resultados. No puede haber discusión alguna sobre su significado. Como
veremos más adelante, se redactarán en el proyecto utilizando el infinitivo:
«informar sobre la celebración del evento X» o «estimular la asistencia al
evento X».
1 Bimestre
Estos objetivos pueden combinarse («in formar y estimular la asistencia al

evento X»), pero esta combinación complicará la medición y evaluación de
ambos objetivos. Por tanto, es aconsejable utilizar una frase por objetivo.
Los objetivos deben redactarse.
Parece obvio, pero en ocasiones se inician proyectos de Relaciones Públicas

asumiendo que sus responsables son sabedores de los propósitos y los
objetivos. Si están reflejados en un documento, sirven de punto de referencia
durante el proceso de planificación. Cuando se produce un desacuerdo
sobre algún elemento del proceso de planificación, la mejor solución es
revisar exactamente lo que se pretende a través de los objetivos.
Finalmente, si los objetivos están escritos en un documento, sirven de guía

tangible en la fase de evaluación y constituyen un termómetro para calibrar
la eficacia del proyecto.
Los objetivos deben ser aceptables. Esta característica se refiere a la

aceptabilidad del objetivo por parte de la dirección de la organización. Para
ser aceptable, un objetivo debe estar en consonancia con la misión, las
metas y los objetivos de la organización como tal y además fomentarlos.
Deben tratar de asuntos, problemas, reformas o mejoras con valor para los
directivos.
Los objetivos deben ser medibles y alterables. Es evidente que cualquier

objetivo es alterable por el hecho de estar conectado a una meta de las
Relaciones Públicas a su vez complementaria de las metas de otras
funciones organizativas.
Pero para que un objetivo sea una verdadera orientación de la campaña en

orden a demostrar su validez, debe ser mensurable. Es decir, los resultados
que se obtendrán deben ser cuantificados de alguna manera. Esto no es
siempre fácil, aunque debe conseguirse.
Los objetivos medibles responden a la siguiente pregunta: ¿Qué efecto

buscamos? Esto permitirá al profesional de las relaciones públicas
determinar el grado del efecto pretendido, así como identificar los efectos
53 MAD-UTPL
no buscados que pueden resultar de las acciones a implantar. De ahí que es
indispensable redactar el objetivo con la información necesaria para poder
medir la eficacia en su logro.
Los objetivos deben ser realistas y alcanzables. ¿Puede el profesional de las 1 Bimestre
Relaciones Públicas realmente alcanzar aquello que su objetivo especifica

que logrará? Fijar objetivos claros facilita que sean realistas. Con todo,
necesita tener la vista puesta en una mejora significativa.
Los objetivos deben ser creíbles. Con esto queremos decir simplemente
que su consecución puede ser directamente atribuible a los esfuerzos del
profesional de las relaciones públicas. Si este establece un objetivo de, por
ejemplo, obtener un aumento del cinco por ciento en la contratación de un
servicio, y luego intenta que se le reconozcan en exclusiva los méritos, no
solo se enfrentará a la reprobación del personal responsable de marketing,
sino también a la de los altos ejecutivos, que verán cómo quiere atribuirse
valías que comparte con otros miembros de la organización.
Los profesionales de las Relaciones Públicas deben determinar objetivos

para luego diseñar programas de los cuales sean obviamente responsables
de su éxito o fracaso, si bien es cierto que en función de la meta a la
que están subordinados, algunos pueden ser fijados atendiendo a los
requerimientos de otras funciones organizativas, como el marketing o los
recursos humanos en programas de comunicación interna.
Los objetivos deben ser temporalizados, en el sentido de que debemos

saber cuándo esperamos obtener resultados. La duración de una campaña
de relaciones públicas está determinada por el problema que la provoca.
Algunos asuntos requieren esfuerzos de corta duración (entre seis meses
y un año), mientras otros suponen situaciones que hay que afrontar a largo
plazo.
Algunas campañas están intrínsecamente limitadas, como una campaña

de prensa sobre un acontecimiento. Otros constituyen empeños para
cambiar percepciones, actitudes, opiniones o comportamientos, que suelen
evolucionar y alterarse muy despacio. Los objetivos han de delimitar un
marco temporal en el cual debe cumplirse la campaña.
Los objetivos deben ser presupuestables. Aunque en el momento

de identificar los objetivos el profesional de las relaciones públicas
se encuentra en una fase de planificación en la que todavía no está
54 MAD-UTPL
presupuestada la campaña, ni desea consideraciones económicas que
limiten su creatividad, innovación e imaginación, los buenos objetivos han de
considerar las previsiones y limitaciones presupuestarias.
Mientras el profesional establece objetivos para solucionar el problema de 1 Bimestre
relaciones públicas que hay que afrontar y alcanzar la meta del proyecto,
los objetivos crean también las expectativas de la organización sobre
el profesional de las relaciones públicas y su función organizativa. Las
limitaciones presupuestarias pueden requerir objetivos que generen
expectativas más modestas. Igualmente, pueden obligar a una mayor
creatividad en la planificación. A pesar de que los grandes presupuestos
sentarán las bases de un proyecto más ambicioso, el mundo empresarial
demuestra día a día que sus recursos económicos son limitados,
especialmente en lo que atañe a las relaciones públicas.
5.6. Comunicar por objetivos
Un objetivo de impacto consta de tres elementos:
Nos dice (1) qué debemos hacer,

(2) con quién y
(3) por qué esta acción es necesaria para lograr la meta del proyecto.
El primer elemento nos dice qué acción debe realizarse. La redacción de

esta acción en el plan debe hacerse utilizando el infinitivo.
Por ejemplo: «El objetivo es ofrecer información completa». El segundo

elemento nos dice con quién debemos realizar la acción.
Un objetivo siempre incluye a un público objetivo porque nada puede

lograrse sin alguna forma de implicación humana. Por ejemplo: «El objetivo
es ofrecer información completa a los periodistas». El público objetivo son
los periodistas.
El tercer elemento nos dice por qué realizar una acción con un público
objetivo es necesario para alcanzar la meta del proyecto. En otras palabras,
nos dice el propósito del objetivo. Por ejemplo: «El objetivo es ofrecer
información completa a los periodistas para que puedan redactar artículos
basados en hechos y datos exactos».
55 MAD-UTPL
El propósito del objetivo está especificado como un resultado medible,
diciendo al lector del proyecto qué comportamiento se espera del
público objetivo como resultado de la acción llevada a cabo. Este tercer
componente de los objetivos, nos permite su medición. ¿Publican los
periodistas artículos? ¿Cuántos? ¿Cuál es la calidad de su contenido? Así, el 1 Bimestre
objetivo completo se redacta de la siguiente forma: «El objetivo es ofrecer

información completa a los periodistas para que puedan redactar artículos
basados en hechos y datos exactos»
Tabla 2.
Ejemplo de comunicar por objetivos (Xifra, J. 2009)
Acción Ofrecer información completa

Público Periodistas
Propósito Propósito Para que los periodistas puedan redactar artículos basados en
hechos y datos exactos
Objetivo Ofrecer información completa a los periodistas para que puedan redactar
artículos basados en hechos y datos exactos
Medición ¿Publican los periodistas artículos? ¿Cuántos? ¿Cuál es la calidad de su
contenido?
5.7. ¿Cómo redactar un objetivo?
Existen tres tipos de objetivos de impacto: cognitivos, afectivos y conativos.

Se denominan de impacto porque representan efectos específicos
pretendidos por los proyectos de relaciones públicas sobre los públicos
objetivo. Ahora, le invito a profundizar acerca de este tema:
Objetivos cognitivos. - incluyen la exposición del mensaje a, la

comprensión del mensaje por, y/o la retención del mensaje por el
público objetivo. Estos objetivos son adecuados cuando el profesional
quiere hacer público una acción o evento; pretende comunicar normas,
procesos operativos, u otras formas de información; o quiere educar al
público sobre un tema no controvertido.
Por ejemplo:
y Incrementar el conocimiento de la jornada de puertas abiertas

del cliente (en un 10 por ciento) entre todos los segmentos de la
comunidad local (durante el mes de mayo).
56 MAD-UTPL
y Incrementar el conocimiento entre los empleados de las nuevas
normas de seguridad (en un 50 por ciento durante la campaña
de seguridad en el trabajo de tres meses de duración).
Objetivos afectivos.- pretenden modificar los sentimientos de un 1 Bimestre
público hacia el cliente u organización y su actividad, productos y/o

servicios. Modificar las actitudes puede consistir en formar nuevas
actitudes, reforzar las existentes o cambiarlas. Puede que no existan
actitudes hacia una organización de reciente creación. En este caso,
la labor del profesional de las relaciones públicas es la creación de
actitudes favorables hacia la organización.
Dos ejemplos de estos objetivos son:
Crear actitudes públicas favorables hacia una nueva tienda de un

centro comercial (entre el 25 por ciento del resto de vendedores del
centro comercial durante el día de la inauguración).
Promover actitudes favorables hacia una nueva política de jubilación

de la compañía (entre el 80 por ciento de los trabajadores durante el
presente año fiscal).
Debe subrayarse que este tipo de objetivo afectivo (crear nuevas

actitudes) se aplica únicamente a organizaciones y acciones no
controvertidas que, por consiguiente, no han generado actitudes
contrarias previas. Algunas nuevas organizaciones o acciones crean
inmediatamente reacciones entre grupos afectados (por ejemplo,
la decisión de crear un circuito urbano de Fórmula 1 en Valencia,
en 2007). En estos casos, los objetivos que buscan reforzar o
cambiar actitudes existentes son más adecuados. La segunda
forma de objetivos afectivos son los que pretenden reforzar, realizar
o intensificar actitudes existentes. Un público dado puede tener
actitudes moderadamente favorables, pero débiles, hacia una
organización. En este caso, las relaciones públicas deben buscar
fortalecer dichas actitudes mediante una variedad de acciones,
eventos y/o comunicaciones.
Por ejemplo:
y Reforzar la opinión pública favorable hacia una organización sin

ánimo de lucro (entre el 80 por ciento de sus antiguos donantes
durante los meses de septiembre y octubre).
57 MAD-UTPL
La última forma de los objetivos afectivos es cambiar, o invertir, las
actitudes (normalmente negativas) existentes. En este supuesto, el
profesional de las relaciones públicas debe tener cuidado en no caer
en las redes de una «misión imposible». Darles la vuelta a las actitudes
es la tarea más difícil de la profesión de relaciones públicas. Invertir 1 Bimestre
una actitud o un comportamiento implica mucho, mucho tiempo y

no será casi nunca el resultado de un proyecto a corto plazo por muy
intenso que sea. Dos ejemplos de objetivos que buscan cambiar
actitudes son:
y Invertir (en un periodo de dos años) las actitudes negativas y

nocivas ahora expresadas hacia un fabricante de un producto
defectuoso (entre el 20 por ciento de los consumidores pasados
y actuales del fabricante).
y Cambiar la actitud favorable existente hacia un proyecto de ley

(entre el 20 por ciento de los parlamentarios del Grupo Mixto
del Congreso de los Diputados, antes de que se vote la ley).
Así pues, los objetivos afectivos pueden implicar cualquiera
de las tres metas: formación de nuevas actitudes donde no
existen, refuerzo de actitudes existentes o cambio de actitudes
existentes.
Objetivos conativos. - implican la modificación del comportamiento

de un público hacia el cliente o la organización. Como en el caso de
la modificación de actitudes, el cambio de comportamiento puede
consistir en la creación o estimulación de un nuevo comportamiento,
el relanzamiento o intensificación de un comportamiento favorable, o
en invertir un comportamiento negativo de un público (o de una parte
de ese público) hacia el cliente u organización del profesional de las
relaciones públicas.
Por ejemplo:
y Lograr el cumplimiento de las nuevas medidas de seguridad

(entre el 75 por ciento de los empleados antes del 31 de marzo).
y Persuadir (al 60 por ciento de) hombres mayores de 50 años de

que realicen regularmente una revisión médica para controlar el
cáncer de próstata (durante los próximos dos años).
58 MAD-UTPL
y Estimular el seguimiento de una dieta (entre el 70 por ciento)
de niños del sistema educativo de nuestra provincia (durante
el actual curso académico). El refuerzo o intensificación de
comportamientos positivos existentes puede incluir ejemplos
como: 1 Bimestre
y Fomentar un mayor (30 por ciento más) uso del cinturón de

seguridad en los automóviles (este año).
y Estimular una mayor (50 por ciento más) asistencia de los

miembros de la asociación al próximo congreso anual. Son
ejemplos de objetivos para invertir comportamientos negativos:
y Disuadir de realizar pintadas en monumentos públicos (en un 20

por ciento) en los parques de la ciudad (en un periodo de nueve
meses).
y Disuadir de fumar (en un 80 por ciento) en el ala este del

restaurante (durante los próximos tres meses).
Objetivos de producción.- representan el trabajo que hay que hacer,

es decir, la distribución o ejecución de los materiales del proyecto.
Estas actividades no deben confundirse con el impacto que se desea
producir con la ejecución del proyecto. Se incluyen como objetivos
porque describen un tipo de resultado deseado que a menudo se
manifiesta en la redacción del proyecto. Aunque los directores de
proyectos de relaciones públicas deberían usar básicamente objetivos
de impacto, creemos que tratar de ellos no es más que reflejar lo que
está ocurriendo en el día a día de la profesión.
Los objetivos de producción pueden definirse fácilmente de manera

clara y cuantitativa.
Por ejemplo:
y Enviar un comunicado de prensa a cada uno de los medios de

comunicación de la ciudad: sus dos periódicos, a la televisión
local y a sus cinco emisoras de radio antes del 12 de julio.
y Realizar una breve alocución en cada una de las reuniones que

el comité de empresa celebrará antes del 30 de diciembre. Estos
objetivos pueden medirse fácilmente contando el número de
59 MAD-UTPL
comunicados de prensa realmente enviados a los medios y el
número de alocuciones realizadas en las reuniones del comité
de empresa. Algunos profesionales utilizan únicamente objetivos
de producción en sus proyectos. La ventaja de esto es que
este tipo de objetivos establece metas concretas, específicas y 1 Bimestre
alcanzables, que pueden ser medibles cuantitativamente. Una

vez alcanzadas estas metas, el profesional puede cantar victoria.
Sin embargo, los objetivos de producción no están relacionados
con el impacto real que el proyecto puede tener en los públicos.
Por consiguiente, debemos centrar nuestra máxima atención en
los objetivos de impacto.

Lectura del tema Nro. 2 del libro: García, S. (2009). Plan estratégico de
relaciones públicas. Barcelona: J.M Boch Editor. 198 págs. Disponible
en: Biblioteca UTPL
Establezca objetivos de comunicación y relaciones públicas para

comunicar la suspensión de 5 días del servicio público del agua,
siguiendo las características de los objetivos reflejado en la unidad
estudiada.
Una vez revisada la Unidad 5: La planificación estratégica de las relaciones

públicas, le invito a participar de la siguiente autoevaluación, muy necesaria
para identificar que ha podido comprender los contenidos.
60 MAD-UTPL
Autoevaluación 5
1 Bimestre
1. La planificación de la comunicación es el método a través del cual:
a. El comportamiento es influenciado.
b. Se logran objetivos a largo plazo.
c. Se gestiona la credibilidad.
2. Una de las características más importantes de la planificación de la

comunicación, es que:
a. Reduce los malos momentos.

b. Muestra lo impredecible.
c. Permite la consideración anticipada a la acción.
3. En planificación, la evaluación forma parte:
a. Del diagnóstico de comunicación de la institución.

b. La planificación de las relaciones públicas.
c. Del seguimiento al plan de comunicación.
4. Como principio de persuasión en función de la fuente:
a. A los medios de comunicación que priorizan la información.

b. A la gente que da mayor credibilidad a las opiniones repetidas
por otros que forman parte de la comunidad.
c. A los líderes de opinión que hacen análisis exhaustivos.
5. Existen tres tipos de objetivos de impacto:
a. Cognitivos, afectivos y conativos.

b. Medibles, alcanzables y razonables.
c. Mesurables, racionales y ajustables.
6. Se denominan objetivos de impacto porque:
a. Cambian la imagen que tenían los públicos sobre la institución.

b. Aumentan las percepciones.
c. Representan efectos específicos pretendidos sobre los públicos
objetivos.
61 MAD-UTPL
7. Los objetivos afectivos pretenden:
a. Modificar los sentimientos de un público.

b. Inducir al cambio de actitud.
c. Motiva a hacer algo a través de la razón. 1 Bimestre
8. Los objetivos SMART son objetivos:
a. Inteligentes.
b. Necesarios.
c. Completos.
9. Enviar un comunicado de prensa a cada uno de los medios de

comunicación es un objetivo:
a. Cognitivo.
b. De producción.
c. Afectivo.
10. Los objetivos de característica SMART siempre tienen que ser:
a. Concisos.
b. Medibles.
c. Concretos.
62 MAD-UTPL
Semana 7
Hemos llegado a la semana 7. Recuerde que estamos por culminar el primer

1 Bimestre
bimestre. Revise que sus actividades y tareas estén subidas correctamente
en el sistema. No dude en solicitar tutoría académica al docente.
En el plan académico constan todas las actividades que debe cumplir para
la aprobación del primer bimestre.
Unidad 6. Los públicos en la organización
Otro de los apartados importantes en planificación de comunicación es

saber a quién nos vamos a dirigir con el mensaje. De hecho, la identificación
es la clave para el éxito de la aplicación de la estrategia.
Debemos mapear o identificar a los públicos según sus características

demográficas, psicológicas, hábitos, modos de comunicación, canales que
utiliza, etc., pues a partir de ellos, sabremos que estrategia y táctica aplicar.
No es lo mismo, dirigirnos a un público del ámbito rural, que a un ciudadano
que habita en el sector urbano.
6.1. Identificando los públicos
Todas las instituciones mantienen relaciones, más o menos estables, con

diferentes públicos; aunque también formen parte de su entorno aquellos
públicos con los que pueden tener o han tenido relaciones esporádicas.
Independientemente de la estabilidad o no de la relación, los entornos de las
organizaciones se componen de toda una amalgama de públicos sobre los
que la organización tiene o puede tener consecuencias y viceversa.
En todos los casos, las organizaciones se relacionan con unos públicos más
que con otros, y en la mayoría de casos los principales públicos del entorno
organizativo los componen los trabajadores, los medios de comunicación, la
comunidad local, los clientes y los consumidores.
Sin embargo, siempre hay algún colectivo que, depende de cuál sea la
naturaleza de la organización, constituye un público específico de esta. Nos
referimos a los públicos especiales. Son ejemplos de públicos especiales
63 MAD-UTPL
los donantes respecto de las organizaciones sin ánimo de lucro, los padres
de alumnos respecto de las escuelas, los antiguos estudiantes respecto de
las universidades, o los proveedores respecto de las grandes compañías.
Para dirigirnos a los públicos eficazmente, debemos segmentar cada 1 Bimestre
público en diferentes categorías, de manera que cada categoría pueda

convertirse en un público independiente para dirigirle mensajes específicos.
Los medios de comunicación, por ejemplo, pueden segmentarse en medios

de masas (generalistas) y medios especializados; o los públicos de la
comunidad pueden segmentarse en medios de la comunidad, líderes de la
comunidad y organizaciones de la comunidad.
Una vez identificados y segmentados los públicos, estamos a punto para

seleccionar y priorizar a los públicos objetivo. Esta priorización requiere
un análisis de situación de la significación de cada público potencial para
el cliente u organización. La importancia de un público potencial está
determinada por su grado de influencia, prestigio, poder o quizás necesidad,
y por su nivel de implicación con el cliente u organización.
6.2. Clasificación de los públicos
En relación por lo descrito por Valdiviezo, C. (2020) es importante tener en

cuenta la siguiente clasificación:
1. Público interno.- Son aquellos que pertenecen a la organización de

manera directa, que son parte de la misma, como alta gerencias,
trabajadores, inversores, etc.
2. Público mixto.- Aquellos que están conectados de manera no

tan directa con la organización, pero de cierta forma depende del
funcionamiento, tales como: familias de los trabajadores, proveedores,
consumidores, entre otros.
3. Público externo.- Los que no se vinculan con la organización, sin

embargo para la institución son importantes, como medios de
comunicación, organismos de control, gremios, asociaciones.
Adicional a ello, nos manifiesta, que se puede utilizar otros elementos

diferenciadores para realizar la clasificación, entre ellos: género, edad,
ubicación geográfica, nivel económico, nivel de injerencia sobre la
64 MAD-UTPL
organización e incluso se podría clasificarlos de acuerdo al nivel de
formación profesional o el acceso a varios servicios.
Es clave el conocimiento de los públicos a quienes necesitamos dirigir la

comunicación, pues solo así los resultados de la gestión serán ampliamente 1 Bimestre
valorados. Este mapeo de públicos debe ser continuamente revisado para

no caer en dejar de lado “que más que hacer es decir” y ahí recae el rol
estratégico de la comunicación.
6.3. Priorización de los públicos
La importancia de un público potencial está determinada por su grado de

influencia, prestigio, poder o quizás necesidad, y por su nivel de implicación
con el cliente u organización.
Las cuatro preguntas que hay que plantearse a la hora de seleccionar y

priorizar a los públicos son:
¿Quién es ese público? (demográfica, psicográficamente y así

sucesivamente).
¿Por qué es importante para nosotros?
¿Cuán activo o implicado está este público en relación con nuestros
intereses?
¿Qué públicos son más importantes para nosotros, ordenados por
prioridad?
Una vez segmentados los públicos objetivo, estamos preparados para

analizar las necesidades informativas de cada público.
Normalmente, queremos conocer el nivel de información de cada público

sobre la organización; la imagen y otras actitudes relevantes que tienen
sobre la organización, sus productos y servicios; y comportamientos
pasados y presentes que sean relevantes para el cliente u organización.
Una investigación demográfica, de los hábitos mediáticos y de los niveles

de uso de los medios de comunicación de cada segmento de público,
nos indicará cómo llegar mejor a ellos. Todos estos datos se utilizan para
formular los objetivos del plan de relaciones públicas.
65 MAD-UTPL
6.4. Públicos y stakeholders
Oliveira, A. (2018) señala que el análisis y la identificación de los públicos

en la etapa de investigación de la planificación estratégica de las relaciones
1 Bimestre
públicas se considera un aspecto clave en el proceso de toma de decisiones
de la estrategia comunicativa que se pone en práctica para gestionar la
relación entre las organizaciones y sus públicos. Por ello, tomando en
consideración lo expresado, es tan trascendente tener conciencia de la
importancia de la identificación, clasificación y priorización de los públicos
de una institución.
Para Valdiviezo, C. (2020) lo que debe quedar muy claro es que en

Relaciones Públicas históricamente se ha venido hablando de públicos y,
en la práctica profesional del relacionista público, ha sido trascendente
el hecho de saber distinguirlos, segmentarlos, establecer su importancia,
y diseñar los mecanismos adecuados para tender hacia ellos canales de
comunicación fluidos de ida y vuelta. Esa identificación de públicos con
stakeholders es una derivación de conceptos del ámbito empresarial hacia
la comunicación.
Por lo tanto, podría definir stakeholders como los grupos o individuos que
pueden causar efectos sobre la organización o que pueden verse afectados
por esta.
Así, Crable y Vibbert (1986) consideran que, en función de la postura y

estatus que adopte cada grupo en relación con la institución en torno a un
determinado tema, se pueden distinguir cuatro tipos de público:
Público imparcial: mantiene con la organización una relación crucial,

porque es fundamental para que esta desarrolle sus actividades; pero
esta relación no es especial, sino similar a la que mantiene con otras
organizaciones.
Público aliado: mantiene con la organización una relación crucial y

especial. Los empleados serían un ejemplo de este tipo de público.
Público asociado: mantiene con la organización una relación especial,

por su importancia, pero no crucial, ya que puede ser sustituido por
otro, como ocurre con los proveedores.
66 MAD-UTPL
Público distinguido (discriminating): al igual que el público aliado,
mantiene una relación crucial y especial con la organización, pero,
además, recibe un trato diferencial por parte de la empresa.
Aunque los autores sitúan ciertas categorías de stakeholders en cada uno 1 Bimestre
de estos grupos, reconocen que el dinamismo que caracteriza a los públicos

puede ocasionar también que varíe este estatus, aspecto al que debe
atender especialmente la organización y los profesionales de las relaciones
públicas.
Para finalizar con este apartado a continuación, un ejemplo de la

segmentación y priorización de públicos de una Cámara de Comercio:
Tabla 3.
Ejemplo de mapa de públicos Cámara de Comercio
Interna Intermedia Externa

Colaboradores Beneficiarios Gobierno (local, regional y nacional)
Junta Directiva Proveedores Entidades financieras
Aliados Gremios
Socios Periodistas
Matriculados Líderes de opinión
Familia de colaboradores. Academia
Iglesia
ONG´s,
Fuerza pública
Estimado/a estudiante, sugiero la siguiente actividad de aprendizaje, para

afianzar los contenidos abordados.
Identifique los públicos y stakeholders de la Presidencia de la

República.
Una vez revisada la Unidad 6: Los públicos de la organización, le invito a

participar de la siguiente autoevaluación, muy necesaria para identificar que
ha podido comprender los contenidos.
67 MAD-UTPL
Autoevaluación 6
1 Bimestre
1. Para dirigirnos a los públicos eficazmente debemos:
a. Priorizar al público interno.

b. Mapear a los públicos que forman la oposición.
c. Segmentar cada público para dirigirle mensajes específicos.
2. Priorizar públicos requiere:
a. Un análisis de situación de cada público potencial.

b. Ordenar, en orden de importancia.
c. Revisar que tan cerca se encuentra a la institución.
3. La importancia de un público potencial está determinada por:
a. Su grado de oposición.
b. Su grado de influencia, prestigio, poder o quizás necesidad.
c. Su grado de influencia y liderazgo.
4. Al momento de identificar y priorizar a los públicos una pregunta clave

que debemos preguntarnos es:
a. ¿Por qué es importante para nosotros?

b. ¿Qué tan cerca está de nosotros?
c. ¿Cuánto tiempo se relaciona con nosotros?
5. Una función clave y trascendente del relacionista público es:
a. Conocer personalmente a los públicos de la institución.

b. De forma personal priorizar a los públicos.
c. Saber distinguir, segmentar y establecer la importancia de los
públicos.
6. Los stakeholders son:
a. Un grupo de élite para la institución.

b. Grupos de interés de la institución.
c. Un conjunto de personas a las que debemos informar
mensualmente.
68 MAD-UTPL
7. Identificar los públicos de una organización es clave en el proceso:
a. De toma de decisiones de la estrategia.

b. De elaboración de productos comunicacionales.
c. De medición y evaluación. 1 Bimestre
8. La identificación de públicos con stakeholders es una derivación de

conceptos:
a. De la ciencia política hacia la comunicación.

b. De la comunicación política hacia el entorno.
c. Del ámbito empresarial hacia la comunicación.
9. Las tipologías dedicadas específicamente a los stakeholders se

formulan:
a. A partir de los años 70.

b. A partir de los años 90.
c. A partir de los años 2000.
10. Un público aliado pueden ser:
a. Los empleados.
b. Los inversionistas.
c. Las autoridades.
69 MAD-UTPL
Semana 8
Unidad 7. Relaciones con los medios de comunicación

1 Bimestre
7.1. Vinculación con los medios de comunicación
La vinculación con los medios de comunicación aparte de proporcionar

información, existen muchas oportunidades en que un equipo de Relaciones
Públicas o Comunicación pueden dar origen a artículos, crónicas positivas,
contenidos de valor, etc. De ello se desprende, pues, que es deseable
intentar establecer relaciones amistosas con periodistas y editores.
Todo medio de comunicación tiene su audiencia, y debemos reconocer

en ellos su llegada a la ciudadanía y la credibilidad que manejan con su
audiencia. Siempre que sea posible será una buena política de comunicación
mantener buenas relaciones y confiar en los representantes de los medios
de comunicación.
Las Relaciones Públicas no deben ser nunca una barrera entre los medios y
una organización; más bien se debería intentar que fueran un puente a través
del cual las noticias y la información pueden viajar en ambos sentidos, sin
ningún impedimento.
Algunas asociaciones de empresarios celebran reuniones con editores

de revistas especializadas importantes, en las cuales se da información
off the record. En dichas reuniones, los editores, casi siempre, imparten
más información de la que reciben. Con frecuencia se celebran reuniones
similares, pero con un solo editor, pero el efecto sinérgico de unas cuantas
personas que se reúnen para discutir tópicos de interés mutuo, puede
proporcionar resultados positivos.
En las instituciones pueden ser política que todas las preguntas de los
medios pasan antes por la oficina de prensa. Es un arreglo lógico y funciona
bien siempre que sea un procedimiento que no se utilice como una barrera
entre la alta dirección y los medios, sino todo lo contrario. Aquí es donde
debe predominar el sentido común.
70 MAD-UTPL
Si un periodista consigue llegar hasta la autoridad, deben contestarse sus
preguntas iniciales y luego sugerirá que la oficina de prensa le proporcionará
una información más detallada. Negarse en redondo a decir nada puede
sugerir que se tiene algo que esconder.
1 Bimestre
Las relaciones con los medios son para la mayoría de las instituciones,
la parte más importante de las Relaciones Públicas, pero siempre deben
ser integradas en y ser compatibles con la política general de Relaciones
Públicas de la institución.
El requisito fundamental para trabajar con éxito en cualquier rama de los

medios de comunicación es entender cómo funcionan y cuáles son sus
necesidades.
En el pasado se ha sugerido con frecuencia y puede que aún persista esta

creencia que un buen profesional de las Relaciones Públicas debería haber
empezado trabajando como periodista. Esto no es necesariamente cierto,
ya que no es difícil adquirir un amplio conocimiento del periodismo y de los
sistemas de producción de los medios. De hecho, las cualidades de un buen
periodista son bastante diferentes de las que se necesitan para el ejercicio
de las Relaciones Públicas.
7.2. Acciones a trabajar con los medios
El requisito principal para trabajar con los medios de comunicación es darles

lo que necesitan, en un formato adecuado y en el momento justo.
Los métodos a utilizar siguen siendo el contacto directo, la emisión de

comunicados de prensa, la planificación y ejecución de ruedas de prensa,
los recorridos, las visitas y el nuevo concepto de comunicación a través de
redes sociales.
El contacto directo con un periodista es, obviamente, el mejor medio

de conseguir resultados, pero las necesidades de tiempo hacen de
ello la excepción antes que la norma. Algo que hay que evitar son los
malentendidos que pueden existir en manifestaciones extraoficiales o
confidenciales, o que puedan utilizarse sin citar la fuente de procedencia.
La preparación sobre el modo de trabajar con los medios

aumenta la confianza
71 MAD-UTPL
En un tiempo de mucha comunicación es necesario y exigente que
las autoridades estén muy preparadas para conceder entrevistas. El
entrenamiento para estos cada vez es más fácil de obtener y es una buena
idea que cualquiera que vaya a verse involucrado con los medios siga una
serie de sesiones de entrenamiento sobre el tema. Este será un tema que 1 Bimestre
más adelante revisaremos a profundidad.
Saber decir «no», sin molestar al periodista que hace las preguntas requiere
bastante habilidad. Parece ser que algunas personas piensan que es
inteligente contestar con un rotundo «sin comentarios». Una respuesta tan
abrupta es ruda, poco inteligente y ayudará muy poco a establecer buenas
relaciones con los periodistas u otros miembros de los medios. También
puede sugerir que se tiene algunos oscuros secretos que desea ocultar.
Una solución mejor es decirle al periodista por qué exactamente, no es

posible dar respuesta a su pregunta y comentar el tema con todo detalle:
porque las negociaciones han llegado a un punto delicado, o las discusiones
sobre los salarios aún no han terminado, o porque no ha recibido el informe
completo, o porque los interesados no han sido informados todavía.
Cualquier respuesta de este tipo le dará algo al reportero sobre lo que
escribir, pero no se habrá divulgado ninguna información delicada.
La exactitud es muy importante a la hora de responder a las preguntas de

los medios. Puede ser que ellos publiquen cifras incorrectas o nombres
equivocados, pero no aumente esta posibilidad proporcionándoles
información inexacta.
La medida del tiempo es muy importante porque si el asunto es de interés

actual, el reportero deseará llegar a tiempo a la hora de cierre del periódico.
Cualquier promesa de que se proporcionará información adicional o que
se entregarán fotografías, debe ser cumplida y el material debe entregarse
en el momento acordado. El sentido del humor puede ser muy eficaz para
soportar las críticas.
Ciertos profesionales encargados de la relación con los medios fracasan

en su trabajo a causa de la falta de planificación anticipada. Se debe tener
mucho cuidado en anticiparse a las preguntas difíciles, a fin de poder dar
las respuestas adecuadas sin ningún tipo de retraso, que suscitaría la
circulación de rumores.
72 MAD-UTPL
7.3. ¿Cómo medir los resultados de las relaciones con los medios de
comunicación?
Como todo proceso, en planificación de comunicación se debe medir los

1 Bimestre
resultados, a fin de saber qué funcionó, es decir, si fue efectivo; y que no.
Posiblemente, aquello que no funcionó sea por condiciones externas que
no pudimos manejar en el momento, pero también porque no evaluamos
correctamente los públicos o stakeholders.
Los primeros intentos de medir los resultados de las relaciones con la

prensa consistían en obtener ejemplares de los artículos impresos y medir
las columnas en pulgadas. Con el avance de los medios de comunicación
tradicionales y sobre digitales, a través de la métrica se puede valorar la
incidencia de la información, alcance, cobertura, entre otras características.
En otras palabras, añadir una dimensión cualitativa a la valoración

cuantitativa debe tenerse en cuenta.
Sin embargo, es necesario comprender que al igual que importante es la

planificación, lo es la medición. Evaluar cuidadosamente las estrategias
y sus resultados permite corregir errores, detectar nuevas oportunidades,
anticiparse al comportamiento de los consumidores y tomar mejores
decisiones. Para llevar a cabo ese proceso de evaluación continua hay que
partir de los indicadores clave de rendimiento.
Los indicadores claves de rendimiento se denominan KPIs (key performance

indicator) que se utilizan para evaluar el éxito de las acciones y/o procesos
en la medida en que estos contribuyen a la consecución de los objetivos,
para determinar si están dando los frutos esperados o es necesario realizar
correcciones.
Para determinar estos KPIs estos deben corresponder con los objetivos
SMART de la organización, de manera que puedan aportar información
relevante para optimizar las estrategias institucionales.
Los KPIs permiten medir una infinidad de factores, desde el nivel de

satisfacción del cliente hasta la calidad de la gestión empresarial o el
compromiso de los empleados con la organización. Así en el ámbito de
la comunicación y relaciones públicas aporta mucho para el proceso de
medición de la implementación de las estrategias.
73 MAD-UTPL
Por ejemplo, se puede trabajar con indicadores KPIs como el nivel de
impactos de un boletín de prensa, la satisfacción de un producto o servicio,
el índice de fidelización, número de visitas a la web, alcance orgánico, el
engagement, las suscripciones o el coste por conversión.
1 Bimestre
Continuemos con el aprendizaje mediante su participación en la actividad

que se describe a continuación:
Revise a través de la web, los elementos que conforman un informe de

métricas de redes sociales.
Una vez revisada la unidad 7: Relaciones con los medios de comunicación,

le invito a participar de la siguiente autoevaluación, muy necesaria para
identificar que ha podido comprender los contenidos.
74 MAD-UTPL
Autoevaluación 7
1 Bimestre
1. Es necesario establecer relaciones amistosas con:
a. Editores y periodistas como público estratégico.

b. Líderes de opinión.
c. Gabinete presidencial.
2. Es una buena política de comunicación:
a. Desarrollar reuniones sociales.

b. Mantener buenas relaciones y confiar en los representantes de
los medios de comunicación.
c. Hacer recorridos con la prensa.
3. Las relaciones públicas nunca deben ser:
a. Una relación de corto plazo.

b. Una barrera entre los medios y una organización.
c. Planificadas.
4. Negarse a atender a la prensa por parte de las autoridades es un acto:
a. Deseable.
b. Esperado.
c. Negativo.
5. La preparación sobre cómo enfrentar a los medios por parte de las

autoridades:
a. Aumenta la confianza.
b. No es necesario.
c. Es una acción operativa.
6. Evaluar los impactos en los medios de comunicación se debe hacer
a. De forma periódica.
b. De forma cualitativa y cuantitativa.
c. De forma general.
75 MAD-UTPL
7. Con el avance de los medios de comunicación tradicionales y sobre
todo digitales, a través de la métrica, se puede valorar:
a. Los mensajes estratégicos.

b. La cobertura mediática. 1 Bimestre
c. La incidencia de la información.
8. Como todo proceso, en planificación de comunicación, se deben medir

los resultados para:
a. Saber qué funcionó.

b. Cuánto tiempo invertimos.
c. Qué proyecciones fijamos.
9. Los indicadores claves de rendimiento se denominan:
a. POA.
b. KPI.
c. ROI.
10. Los KPI aportan al proceso de:
a. Insumos para acciones reactivas.

b. Medición de la implementación de las estrategias.
c. Generar tácticas proactivas.
76 MAD-UTPL
Actividades finales del bimestre
Para cerrar este bimestre le invito a realizar las siguientes actividades: 1 Bimestre
Revisar el vídeo: Cómo crear un plan de comunicación en 10 sencillo

pasos - YouTube
Lea el siguiente artículo académico de Valarezo, K. (2020).

Comunicación estratégica: empática, humanizada e íntima. Colección
de Comunicación Estratégica 2020.
Repase los contenidos estudiados en el bimestre. Prepárese para el

examen bimestral.
77 MAD-UTPL
Segundo bimestre
Participa democrática y equitativamente

Resultado de
en proyectos de desarrollo local, regional y
aprendizaje 2
nacional.
2 Bimestre
Bienvenidos al segundo bimestre, con gran entusiasmo iniciamos

estos nuevos contenidos, con la grata premisa que contamos con los
fundamentos teóricos de las Relaciones Públicas que nos permitirán
evidenciar en este segundo bimestre la importancia ya en el ejercicio
práctico.
Para ello revisaremos mecanismos de relacionamiento con la ciudadanía,

primer fiscalizador de lo público, como manda nuestra Constitución de la
República.
En su camino hacia la profesionalización en Administración Pública, es

preciso que cuente con los conocimientos claros de cómo se ejerce el
relacionamiento estratégico.
¡Bienvenidos al segundo bimestre!
Semana 9
Unidad 8. Relaciones con la ciudadanía
8.1. Relaciones públicas internas
Los servidores públicos como los empleados de cualquier institución u

organización son bienes muy valiosos. Como consecuencia de ello la
necesidad de proteger estos valiosos recursos refuerza la obligación moral
de proporcionarles las mejores condiciones posibles.
78 MAD-UTPL
La relación ideal entre las autoridades, directivos y los empleados requiere
una comunicación veraz y regular. Las siete condiciones siguientes son
importantes para que haya armonía en el lugar de trabajo:
Una información completa y veraz que fluya libremente hacia arriba,

hacia abajo y literalmente.
Una confianza total entre la autoridad y los funcionarios.
Unas condiciones de trabajo seguras y saludables. 2 Bimestre
Una remuneración justa y adecuada.

Continuidad de trabajo sin conflictos.
Que todos los empleados estén satisfechos de su trabajo durante la
mayor parte del tiempo.
Estar orgullosos de la institución y sentir optimismo hacia su futuro.
Las Relaciones Públicas o Comunicación acostumbran a trabajar en íntima

relación con el departamento de Talento Humano para buscar y retener un
personal satisfecho y de alta calidad.
La mala gestión de la comunicación generará la aparición de rumores y

de falsas ideas y permitirá que se formen conceptos distorsionados y que
vayan ganando fuerza por falta de información fidedigna.
Por lo tanto, la existencia de una comunicación eficaz es particularmente

importante en tres fases del empleo:
1. Inicialmente, cuando después de un llamado a concurso de méritos

y oposición debe llevarse a cabo el proceso de inducción y las
entrevistas de iniciación para informar sobre las instalaciones, cultura
y tradiciones de la Institución.
2. Durante los años de servicio, cuando todos los servidores públicos

necesitan una relación regular y noticias relacionadas con el trabajo.
En el momento apropiado se deben anunciar los actos especiales y las
recompensas como premios al mérito, beneficios, bonificaciones, etc.
3. Al finalizar o interrumpir el trabajo sea cual sea la causa: enfermedad,

reorganización, compra de renuncias, exceso de trabajadores,
despidos o jubilación.
En todas las fases, es muy importante que exista una buena y clara
comunicación y no debe de dejarse al azar o a la red de comunicación no
oficial.
79 MAD-UTPL
La comunicación interna debe ser planeada y puesta en práctica
sistemáticamente. Ello evitará los 6 errores fundamentales identificados por
el profesor de Harvard, Daniel Quinn Mills:
1. La dirección manda demasiado y escucha demasiado poco.

2. Se comprende demasiado poco de lo que se comunica.
3. Una parte demasiado grande del contenido es importante para la
dirección, pero no para los trabajadores. 2 Bimestre
4. Se comunica con demasiada propaganda.

5. Hay demasiado poco candor.
6. La comunicación tiene una relación demasiado pequeña con la
posibilidad de cambio.
Si muchos de los empleados se quejan de cómo se les trata y

de las condiciones de trabajo, es seguro que la reputación de la
institución o empresa sufrirá por ello.
Un programa de comunicaciones internas debe armonizar con la cultura

corporativa de la organización la cual está conformada por valores
compartidos por los empleados y la organización.
Le invito a leer el artículo académico “Liderar desde la comunicación interna”

de autoría de Paulina Cevallos, que consta en la Colección Comunicacion
Estrategica 2020.pdf, en este documento podremos reconocer la
importancia de la comunicación interna desde una visión práctica.
8.2. Relaciones Públicas internacionales
En este apartado es necesario reconocer que los países no pueden ser

ajenos a las dinámicas internacionales, en este contexto veamos como
ejemplo las relaciones bilaterales por la razón de buena vecindad, como es
el caso de Colombia y Perú, países con los que limita Ecuador.
Este es un ejemplo de la permanente coordinación de alto nivel técnico y

ejecutivo para dar respuesta a las demandas en frontera. Por lo tanto, es
importante llevar Relaciones Públicas Internacionales
La definición habitual de las Relaciones Públicas Internacionales es el

intento de conseguir una comprensión mutua salvando un vacío geográfico,
cultural o lingüístico, o todos ellos a la vez.
80 MAD-UTPL
El término también se utiliza para indicar actividades de Relaciones Públicas
que se llevan a cabo o tiene una positiva importancia fuera de su país de
origen.
Las Relaciones Públicas intentan conseguir la armonía y la comprensión y

evitar los conflictos. Todo tiene que ver con la reputación, responsabilidad,
credibilidad y confianza. Es importante recordar que estas consideraciones
son de aplicación universal. 2 Bimestre
A continuación, se recoge unas técnicas de Relaciones Públicas

Internacionales:
Aconsejar en aspectos culturales del país de recepción
Organización de encuentros con responsables de medios de

comunicación
Organización de reuniones específicas con otras organizaciones que

actúan en el mismo ámbito profesional
Presentar a personas que ocupan posiciones estratégicas en el

sistema político que puedan ayudar a la organización
Entablar encuentros con líderes de opinión
Información sobre la estructura económica, social, política, cultural y

otros ámbitos
Asesorar en los cambios que deben hacer las organizaciones que

desean actuar en otros países
Poseer contactos con empresas de relaciones públicas de otros

países, ya que se puede planificar la estrategia en el país de origen y
aplicarse por parte de una empresa del país de destino
Contar con especialistas en las materias y no acometer actuaciones

basadas en el voluntarismo
El idioma es esencial por lo que hay que contar con expertos en

las traducciones, comunicados de prensa, rotulaciones diversas,
realización de impresos, etc.
81 MAD-UTPL
En este apartado es preciso recordar cómo actuar:
Piensa globalmente, pero actúa localmente.

2 Bimestre
Revise la última agenda de trabajo presencial del Gabinete

Presidencial y Ministerial de autoridades de Ecuador y Perú; y, revise
los momentos técnicos y políticos que definieron los acuerdos
suscritos a través del Acuerdo Internacional.
Una vez estudiada la Unidad 8: Relaciones con la ciudadanía, le invito a

82 MAD-UTPL
Autoevaluación 8
1. En relaciones públicas, los servidores públicos como los empleados

de cualquier institución u organización:
a. Son requeridos por su especialización. 2 Bimestre
b. Son bienes muy valiosos.

c. Necesitan formación continua.
2. La relación ideal entre las autoridades, directivos y los empleados

requiere:
a. Una comunicación veraz y permanente.

b. Actividades de confraternidad.
c. Reuniones semanales.
3. Una de las condiciones importantes en comunicación interna es que el

personal:
a. Tenga asegurada su permanencia.

b. Esté orgulloso de la institución y sienta optimismo hacia su
futuro.
c. Saber que puede contar con el respaldo de la institución
siempre.
4. Las relaciones públicas o comunicación acostumbran a trabajar en

íntima relación con:
a. El departamento de Talento Humano.

b. Dirección Financiera.
c. Asesoría Legal.
5. A nivel interno, la mala gestión de la comunicación generará:
a. Mal ambiente laboral.

b. La aparición de rumores.
c. Desconfianza entre compañeros.
83 MAD-UTPL
6. En el ámbito de las relaciones públicas internacionales hay una
premisa:
a. El ámbito internacional no es tan importante como el local.

b. Acciones internacionales dan la orientación para estrategias
locales.
c. Pensar globalmente para actuar localmente.
2 Bimestre
7. Una de las responsabilidades prioritarias en el desarrollo de las
relaciones públicas internacionales es:
a. Entablar encuentros con líderes de opinión.

b. Organizar la agenda de presencia internacional.
c. Preparar kits de información
8. Las relaciones públicas internacionales buscan:
a. Conseguir una comprensión mutua salvando un vacío

geográfico.
b. Establecer objetivos comunes entre dos países.
c. Fijar una agenda de trabajo internacional.
9. Favorecer un ambiente laboral positivo es una línea de acción de:
a. Las relaciones públicas con medios de comunicación.

b. Las relaciones públicas internas.
c. Las relaciones públicas internacionales.
10. Las instituciones demandan tener planes de comunicación interna

para favorecer de manera prioritaria:
a. La identificación de problemas internos.

b. El cumplimiento de objetivos institucionales.
c. Para evitar el rumor.
84 MAD-UTPL
Semana 10
Unidad 9. Poder, política y asuntos públicos
9.1. Política, sociedad y medios de comunicación

2 Bimestre
Hemos visto anteriormente que política y comunicación están íntimamente

ligados porque ambos se enfrentan a las dinámicas de la sociedad en
general, por eso es menester comprender el poder político.
Ante ello, iniciaremos recalcando que el poder político fue y es el germen

de la organización social. El hombre en su aspecto político, implícito en
todas las actividades humanas, no solo busca dar solución a cuestiones
económicas sino también desarrollar acciones que implican poder, y unas y
otras están reguladas por el orden o derecho positivo.
En este sentido, Sánchez, C. (1990) define a la política como “la actividad del
comportamiento humano que se relaciona con el gobierno, con la dirección
de la colectividad, con ciertas pautas para la acción de un grupo y con el
conocimiento de estas cuestiones”.
La política es una acción humana que impacta necesariamente

en varios niveles de la realidad, el hombre es un ser político en
todas las esferas de su vida social.
No sólo asistimos a una constante transformación de los mecanismos

tecnológicos de transmisión de información, sino que es la propia
comunicación política la que se transforma: las interacciones comunicativas
de los distintos actores políticos encuentran en los medios y redes un
elemento de intermediación imprescindible.
Los mass media además de constituir un canal básico para la transmisión

de información política, se han convertido al mismo tiempo en emisores
privilegiados de la misma; los mensajes y contenidos políticos se adaptan a
las exigencias de la comunicación mediática.
Los mass media se han convertido así, en una característica estructural

y estructurante del espacio público moderno. Como muy bien resumía
85 MAD-UTPL
Marshall McLuhan en su conocida frase “el medio es el mensaje”, el factor
fundamental de la comunicación ya no son los contenidos transmitidos
sino los medios a través de los que se transmiten, los cuales determinan los
modos de pensar y actuar de la propia sociedad MacLuhan, M. (1980).
Los mass media presionan sobre las percepciones de la audiencia

influyendo en el clima de opinión y contribuyendo así desde decisivamente a
la formación de la opinión pública Neumman, N. (1993). 2 Bimestre
La verdadera importancia social de la acción de los medios de

comunicación de masas no se sitúa en el plano más inmediato de
las actitudes y opiniones individuales, en el cual como había podido
comprobarse su influencia es bastante relativa, sino que muy por el contrario
hay que buscarle en un plano más profundo más a largo plazo en los efectos
que tienen sobre la comprensión de la realidad política por parte del público
y en consecuencia sobre la formación de la opinión pública.
Los medios de comunicación tienen la capacidad para establecer la agenda

de temas que entran a formar parte del debate político (agenda setting), que
ya ampliaremos más adelante la temática.
No cabe duda que a través del ejercicio del poder político y

ciudadano existe una estrecha relación de la agenda de tema de
los medios, de la agenda pública y la agenda institucional.
9.2. La sociedad y su impacto público
En el punto anterior señalamos que la política impacta en las relaciones

sociales dentro de la sociedad, este término es de uso constante en
cualquier esfera que nos encontremos; sin embargo, es necesario
detenernos a comprender su verdadero significado como personas que
debemos tener el conocimiento oportuno a la hora de conocer y/o gestionar
las Relaciones Públicas.
De acuerdo al diccionario jurídico, sociedad es un conjunto integrado de

individuos que establecen relaciones a base de conductas recíprocas
orientadas por objetivos propios y por el comportamiento esperado de otro u
otros (interacciones).
86 MAD-UTPL
Cada relación se da desde posiciones asignadas o ganadas por cada
uno (roles) a las que asocian y reconocen deberes y ventajas específicas
(status). Parte de las relaciones sociales son motivadas, organizadas y
dirigidas para realizar en conjunto propósitos comunes que exigen acciones
coordinadas, cooperación para cumplir metas o fines deseados; los
individuos adquieren conciencia de solidaridad y desarrollan un sentimiento
de pertenencia; se forman así los “grupos” sociales.
2 Bimestre
De forma sencilla, diríamos que sociedad es un conjunto de personas

organizadas para satisfacer unas necesidades y que tienen unos objetivos
en común, unas costumbres y una manera específica de ser en sociedad.
La sociedad es la más importante de las instituciones humanas; pues el

hombre por naturaleza es un animal social, desde tiempos inmemorables el
ser humano buscó asociarse con otros de tal forma de sobrevivir, perpetuar
la especie y conseguir la satisfacción de sus necesidades en grupo.
Vamos a imaginarnos que tenemos una esfera como una máquina que tiene
vida propia, esta esfera va teniendo unos procesos desde que se gesta, nace
hasta que llega a desembocar en otra esfera, con esta analogía la sociedad
vendría a ser un cuerpo vivo, que está formada por órganos, una serie de
elementos que hace que viva. Las estructuras serán por ejemplo la familia,
debemos entender de que está compuesta la sociedad, el grupo social, las
instituciones sociales, que sirven para cubrir necesidades.
Con esta conceptualización, nos alineamos a lo que Durkheim, E., (1958)

señalaba, “la sociedad, como el cuerpo humano, tiene órganos, necesidades,
y funciones interdependientes”. De ahí que es imprescindible reconocer el
sistema, estructuras, límites y eficiencias políticas de la sociedad, para que
se puedan comprender y analizar y sobre todo darle el verdadero impacto a
través de la comunicación y/o las relaciones públicas.
Ustedes que se forman como administradores públicos tienen muy claro

que lo público es lo que corresponde al Estado, los servidores del Estado
son personas “públicas” que tienen un oficio “público”, los establecimientos
de la autoridad son “públicos”. Por su parte, la esfera de lo privado alude
a la exclusión de la esfera del aparato estatal, a lo que corresponde a los
asuntos domésticos y económicos, e incluso religiosos.
87 MAD-UTPL
Por eso dando una mirada científica a la sociedad, es observar que es
lo que está pasando y eso trasladar a una planificación efectiva de la
comunicación.
Los animo a preguntarse siempre cómo funciona la sociedad, acercarnos a

través de los medios de comunicación, pues somos parte del objeto y sujeto
de estudio: la sociedad, aquí juega un rol fundamental los comunicadores,
ver siempre que es lo que está pasando, por qué aparecen los fenómenos 2 Bimestre
sociales, por qué existen los conflictos, la violencia de género, en fin, una
serie de fenómenos sociales.
Para cerrar este ítem de conocimiento, le invito a leer a Matilla y Serrano,

K. (2015), capítulo III: La práctica ciudadana de escuchar a los públicos: la
investigación de un modelo posible para las relaciones públicas. Barcelona,
Spain: Editorial UOC.
Continuemos con el aprendizaje mediante su participación en las

actividades que se describen a continuación:
Desarrollar un cuadro conceptual sobre política, sociedad y medios de

comunicación
Nota. conteste las actividades en un cuaderno de apuntes o en un documento Word.
Una vez estudiada la Unidad 9: Poder, política y asuntos públicos, le invito a

88 MAD-UTPL
Autoevaluación 9
1. Sobre todo en asuntos públicos es menester conocer:
a. El poder político.
b. Las estructuras administrativas. 2 Bimestre
c. La organización interna de la institución.
2. El poder político fue y es el germen de la organización:
a. Económica.
b. Social.
c. Cultural.
3. La política es una actividad que se relaciona principalmente con:
a. La educación.
b. Los poderes estatales.
c. El Gobierno.
4. Los medios influyen en el clima de opinión y contribuyen en la

formación:
a. De opinión pública.
b. De la formación política.
c. De la formación educomunicacional.
5. La más importante de las instituciones humanas es:
a. La familia.
b. La sociedad.
c. La escuela.
6. En relaciones públicas es importante conocer y analizar la sociedad

para:
a. Tener contexto a la hora de planificar acciones.

b. Identificar necesidades que afectan a la sociedad y tomar
acciones estratégicas.
c. Saber lo que está pasando.
89 MAD-UTPL
7. Para Durkheim, la sociedad es una estructura:
a. Orgánica.
b. Compleja.
c. Autosuficente.
8. El poder político puede también definir:

2 Bimestre
a. La hoja de ruta de los sectores sociales.
b. La agenda mediática.
c. La agenda política de la oposición.
9. Un relacionador público gubernamental principalmente debe conocer:
a. El sistema político de la sociedad.

b. Las leyes del país.
c. Las consideraciones básicas de la ciencia política.
10. En relaciones públicas gubernamentales, los medios de comunicación

aportan:
a. Materia prima para la información.

b. Información para la toma de decisiones.
c. Una comprensión de la sociedad.
90 MAD-UTPL
Semana 11
Unidad 10. La opinión pública
10.1. La opinión pública

2 Bimestre
Muchos de nuestros esfuerzos están dirigidos a influir en la opinión pública,

por ello, es necesario considerar el significado de este término. El Websters
International Dictionary nos da tres significados alternativos de opinión
pública.
1. La actitud predominante de una comunidad.

2. La voluntad colectiva de la gente.
3. Una recapitulación de la expresión pública con respecto a un tema
específico.
El profesor Bernays, E. (2003) ha escrito lo siguiente: opinión pública es un

término que describe un grupo de juicios individuales, mal definidos, vivaces
y cambiantes.
Es el resultado colectivo de la opinión individual, ahora uniforme, ahora

conflictiva, de los hombres y las mujeres que constituyen la sociedad o
cualquier grupo social.
Una persona acostumbrada a tener unas opiniones establecidas sobre

la mayoría de los aspectos de la vida personal y pública. Cambiar estas
opiniones es difícil y a veces imposible.
Para tener éxito o por lo menos, para disponer de la oportunidad de alcanzar

el éxito, la comunicación persuasiva necesita contar con lo siguiente:
Un análisis previo de la identidad y motivación del emisor;

Investigar la relación existente entre el emisor y receptor;
Capacidad de identificar a los receptores prioritarios;
Conocimiento de la composición y necesidades de la audiencia
objetivo;
Conocimiento de los procesos de comunicación y de cómo pueden
modificar las actitudes;
91 MAD-UTPL
Creación de mensajes que atraigan a la audiencia;
Identificación de los canales adecuados
Todo ello, para:
Para reforzar opiniones favorables;

Para transformar actitudes latentes en creencias positivas;
Para modificar o neutralizar opiniones hostiles o críticas.
2 Bimestre
Para comprender aún más las temáticas, es preciso que revisemos las
leyes de Hadley Cantril sobre la opinión pública, que las destaca en su libro
Gauging public opinion, 1944.
La opinión pública es muy sensible a sucesos importantes:
Los sucesos de magnitud extraordinaria, es probable que hagan

oscilar a la opinión pública, por lo menos temporalmente de un
extremo al otro.
La opinión es determinada más bien por los sucesos, que por las
palabras.
Las manifestaciones verbales son más eficaces cuando los oyentes

han de buscar alguna interpretación, procedente de una fuente digna
de crédito.
La opinión pública, por lo general, no se anticipa a las emergencias,

sino que reacciona ante ellas.
La opinión se funda básicamente en el interés propio.
Una vez que el amor propio se ve involucrado, la opinión no cambia

fácilmente.
La gente es menos reacia a que sus líderes tomen las decisiones

críticas, si han tenido algo que ver con dichas decisiones.
La opinión pública, al igual que la personal, tiene el color del deseo de

cada uno.
Las dimensiones psicológicas importantes de la opinión son la

dirección, la intensidad, la amplitud y la profundidad.
92 MAD-UTPL
Con estas líneas conceptuales revisaremos a continuación cómo influyen
los líderes de opinión en el siguiente apartado.
10.2. La influencia de los líderes de opinión
Continuamente a través de los medios de comunicación convencionales

como digitales reconocemos perfiles políticos, y/o sociales que hacen 2 Bimestre
apariciones a través de sus comentarios, opiniones y análisis, así, la

mayoría de la gente está muy influenciada por la opinión de los demás,
particularmente de aquellos a quienes respeta. Estos individuos son
denominados habitualmente «líderes de opinión». Pueden clasificarse en
dos categorías:
1. Los que son líderes formales, en virtud de su rango o posición. Pueden

ser autoridades de la función pública, editores, periodistas, etc.
2. Líderes de opinión informales que, en virtud de su carisma,

personalidad o antecedentes, ejercen una gran influencia en sus
iguales.
Es obvio que cuando se pugna por modificar actitudes o creencias, se ahorra

tiempo si se concentra uno en intentar influir en los líderes de opinión que,
a su vez, es más que probable que extiendan la comprensión a círculos
cada vez mayores. Este fenómeno se describe casi siempre como un factor
multiplicador, por el que cualquier cambio de actitud o de creencia del líder
de opinión es magnificado al reflejarse en otros sectores del público.
Se estima que el 90% de las opiniones se ve fuertemente

influenciado por el 10% de los líderes de opinión.
El poder disponer de la gestión digital de datos nos ha proporcionado

la solución ideal al problema de comunicar directamente con públicos
específicos. Una empresa o institución puede poner en marcha su propia
base de datos, con individuos y organizaciones de un interés potencial
actual o futuro. Si la base de datos se monta cuidadosamente y se mantiene
al día, puede proporcionar en cualquier momento una relación fiable de los
públicos concretos que es posible que se interesen por un determinado
asunto.
93 MAD-UTPL
10.3. Auditorías de comunicación
Este término se utiliza con frecuencia para indicar la recogida de

información reservada, a fin de ser utilizada en las Relaciones Públicas.
La palabra auditoría sugiere un estudio muy cuidadoso y detallado, pero la
mayoría de las que uno se encuentra son, con frecuencia, muy escasas de
datos y muy amplias en información.
2 Bimestre
Una auditoría de comunicación puede utilizarse para medir la eficacia de los

sistemas de comunicación internos y externos y para identificar los factores
que afectan a su funcionamiento. Proporciona una base segura sobre la que
formular nuevas políticas de Relaciones Públicas.
El departamento de Relaciones Públicas de una gran empresa o institución

debería ser capaz de llevar a cabo, por sí solo, la auditoría de comunicación
de la organización; pero también puede solicitar los servicios de consultores
especializados en este campo.
El informe final de una típica auditoría de comunicación puede señalar los

puntos siguientes:
La empresa o institución lleva a cabo un excelente trabajo de

protección del medioambiente.
Está al tanto de sus responsabilidades de tipo social.
Se preocupa de la salud y seguridad de los empleados.
Se comunica de forma regular con los empleados, a través de
publicaciones y de reuniones periódicas.
Tiene un programa excelente de ventajas para los empleados.
Es positiva en sus programas de publicidad y de marketing.
Mantiene bien informados a todos sus públicos externos, sobre las
actividades y planes futuros de la empresa.
Un informe de auditoría tan bueno sería bien recibido por la dirección, pero
uno desfavorable también lo hubiera sido, si señalara debilidades que
necesitarán atención urgente.
Una auditoría favorable debería repetirse al cabo de tres años, y una

desfavorable ha de volver a llevarse a cabo inmediatamente después de
que se hayan hecho los ajustes necesarios para remediar las deficiencias
señaladas.
94 MAD-UTPL
Lea el primer capítulo de Renó, D. Martínez, M. (Il.) y Campalans 2 Bimestre

Moncada, C. E. (Il.) (2014):¿Comunidad, opinión pública y medios?: una
propuesta inicial del estudio de sus relaciones y fracturas a propósito
de los medios comunitarios.
Identifique líderes de opinión formales e informales del Gobierno

Autónomo Provincial del lugar de su residencia y ejemplifique casos en
las que su opinión ha sido reflejada en medios de comunicación.
Una vez estudiada la Unidad 10: La opinión pública, le invito a participar de

la siguiente autoevaluación, muy necesaria para identificar que ha podido
comprender los contenidos.
95 MAD-UTPL
Autoevaluación 10
1. El profesor Dr. Edward L. Bernays describe a la opinión pública como:
a. Una valoración muy objetiva de la realidad.

b. Grupo de juicios individuales, mal definidos, vivaces y 2 Bimestre
cambiantes.
c. Un concepto que es influenciado por líderes reconocidos por los
medios de comunicación.
2. La comunicación persuasiva necesita contar con:
a. Un análisis previo de la identidad y motivación del emisor.

b. Un producto comunicacional.
c. Un mensaje, no importante si no es estratégico.
3. A través de la comunicación persuasiva se transforma:
a. El concepto comunicacional.
b. Actitudes latentes en creencias positivas.
c. La coyuntura mediática.
4. La opinión es determinada por:
a. La fuente de información.
b. Las autoridades y su participación en medios.
c. Los sucesos más que por las palabras.
5. A los líderes de opinión los podemos clasificar de la siguiente manera:
a. Líderes formales y no formales.

b. Líderes autorizados y no autorizados.
c. Líderes natos y formados.
6. Una auditoría de comunicación puede utilizarse para medir la eficacia

de:
a. La planificación operativa anual.

b. Los sistemas de comunicación internos y externos.
c. El sistema de inversión.
96 MAD-UTPL
7. Forma parte de una auditoría de comunicación:
a. El detalle de inversiones publicitarias y formas de pago.

b. El detalle de mantener bien informados a todos sus públicos
externos, sobre las actividades y planes futuros de la empresa.
c. La planificación de medios para efectos de pauta publicitaria.
8. La influencia de los líderes de opinión se puede marcar:

2 Bimestre
a. Solamente por empatía.

b. En distintas áreas de influencia: política, economía, educación.
c. Por buena relación con los medios de comunicación.
9. Una característica importante del líder de opinión es que tenga:
a. Credibilidad.
b. Asertividad.
c. Empatía.
10. Son líderes de opinión:
a. Los medios de comunicación.

b. Las y los directivos de las instituciones, sean públicas o
privadas.
c. Personas que, debido principalmente a su posicionamiento y
reconocimiento social, pueden incidir fuertemente en la opinión
general.
97 MAD-UTPL
Semana 12
Unidad 11. La comunicación de crisis
11.1. ¿Qué es la comunicación de crisis?

2 Bimestre
La crisis de comunicación son momentos que pueden experimentar las

autoridades, las instituciones a través de sus decisiones o actos externos
que pueden debilitar la imagen, y para lo cual, lo más importante es tener un
mapeo previsible de posibles temas que generen crisis. La gestión eficaz
de las crisis es lo que va a permitir que un problema no devenga en crisis y
posteriormente, estas en catástrofe.
El hecho de saber qué hacer, cómo hacer, quién hacer, cuándo hacer y qué
comunicar nos permite actuar con la adecuada rapidez que demande la
situación. Cualquier tipo de crisis exige una rapidez e inmediatez en la
respuesta.
No debemos olvidar que dar de lado a la situación no es bueno ni

recomendable, ya que el problema persiste y, lo que es mucho peor, se
escapa de nuestro control y participación. No hay que olvidar que una de
las principales características de las crisis es la cobertura de los medios de
comunicación y ello implica unas informaciones sobre qué ha ocurrido y la
búsqueda de respuestas a la situación. Es esencial tener claro que el papel
de las relaciones públicas en las situaciones de crisis es entre otros, el de
participar en la estructuración del contenido comunicativo de los medios,
ya que estos informarán sobre el hecho independientemente de cuál sea
nuestra posición.
Una situación de crisis se caracteriza básicamente por la mutabilidad de los

hechos y participa de continuas readaptaciones que conllevan actuaciones
que se deben adoptar permanente en el ámbito cualitativo y cuantitativo de
los acontecimientos.
Las características de las crisis son varias, aunque los diferentes autores
coinciden en la sorpresa y en las repercusiones para la imagen de la
organización.
98 MAD-UTPL
Tabla 4.
Características de la crisis vista por varios autores. Xifra, J. (2009)
Autor Características
Pulgar Rodríguez Sorpresa
(1999:130) Falta de información
Escalada de acontecimientos
Pérdida de control
Foco de atención pública 2 Bimestre
Sensación de persecución
Pánico
Lacasa (1998:121) Inesperadas
Imprevisibles
Fuera del control y voluntad empresarial
Comprometen la imagen de la empresa
Piñuel (1997:168) Dimensión pública y mediática
Sorpresa inherente
Cada crisis es única
Situación de urgencia
Traumatismo interno
Aunque no todas las crisis son iguales ni afectan de la idéntica manera

a las organizaciones, sí que se exhiben unos elementos comunes a las
situaciones de crisis como son:
Sorpresa
Atención mediática
Repercusión social
Afecta al público interno
Interés de los poderes públicos
Urgencia
Buena imagen de las víctimas
Afectan a la imagen organizativa
Le invito a revisar el siguiente artículo académico de mi autoría: Las

instituciones públicas en situaciones de crisis, que fue publicada en la
Colección de comunicación estratégica 2019, pág. 43.
Con este contexto general es importante que conozca como identificar –

reconocer una crisis de comunicación.
99 MAD-UTPL
11.2. ¿Cómo identificar una crisis de comunicación?
Las posibles tipologías de crisis son amplias y dependen de la estructura

organizativa, del campo de actuación, de los objetivos organizativos; esto es,
son tan variados como situaciones reales. Así, se han intentado encuadrar
desde postulados generales que abarquen al mayor número de situaciones.
Para Black, S. (2000), uno de los mayores investigadores en relaciones 2 Bimestre
públicas, las situaciones de crisis se pueden dividir en dos clases:
a. Incógnitas conocidas, como acontecimientos que pueden suceder

a causa de la naturaleza de un negocio o servicio. Este tipo de crisis
permite conocer que existen riesgos potenciales, pero se desconoce
si realmente ocurrirán o cuándo pueden hacerlo. Para Black, la
atención que se debe dedicar a estos tipos de crisis depende de la
vulnerabilidad que se tenga. Sin embargo, cualquier organización debe
disponer de todos los mecanismos preparados para enfrentarse a las
crisis, porque una de las características de estas es la imprevisibilidad
en el devenir una vez que se ha desatado una situación de crisis.
b. Incógnitas desconocidas, que son aquellos hechos que no pueden ser

previstos por nadie. Para este tipo de crisis, el elemento fundamental
es la preparación de un plan de crisis que permite actuar de la
manera más rápida posible. Ese plan no contendrá los supuestos de
crisis, pero sí que puede ayudar a que las pautas de actuación sean
realizadas de manera automática y así no dedicar el tiempo inicial
–por otra parte, esencial en toda crisis- a requerimientos logísticos
sobre cómo actuar, qué hacer o quién participar en la resolución de la
crisis.
Otros autores han profundizado más en las causas que pueden motivar las
diversas situaciones de crisis. Frente a una perspectiva más estructuralista
de Black, las diferentes clasificaciones de crisis inciden en aspectos más
funcionales. Villafañe, F. (1999) recoge algunas clasificaciones realizadas
por expertos.
Tras la posible catalogación de las crisis que puedan acontecer en la

organización es necesario establecer una metodología de actuación que
recoge los pasos que se van a ir realizando por parte del personal que
100 MAD-UTPL
se enfrente a la situación. Para Villafañe, F. (1999) la guía para la acción
recogerá los siguientes materiales:
Composición del comité de crisis y funciones asignadas a cada uno de

sus miembros.
Logística necesaria para afrontar la crisis e instrucciones para la
instalación del centro de control.
Normas de comunicación interna y externa. 2 Bimestre
Posicionamiento inicial de la empresa ante la crisis (discurso de

espera).
11.3. El plan de gestión de crisis
Una función de ese estudio y tomando en cuenta posibles márgenes de

error, pues una situación de crisis puede ser parecida, pero nunca igual
a la que hemos diseñado- es iniciar una serie de acciones dirigidas a los
distintos públicos con los cuales se ha relacionado la organización. Así,
se presentará un informe sobre las acciones que se realizarán y que se
concreta en un plan:
a. Plantear las repercusiones que pueden generar el problema en una

situación de crisis, tanto en lo que respecta en el ámbito tangible
(medios económicos, personales, económicos) o intangible, gravedad
de los daños, duración de ellos, recuperación a corto, medio y largo
plazo; en definitiva, una evaluación global de la situación.
b. Posicionamiento de esta situación, es decir, cuándo, de qué manera y

cómo nos afectará directa e indirectamente.
c. Desarrollo de un plan de actuación con posibles soluciones, tanto

técnicas, como económicas, comerciales, informativas... con el cuadro
directivo, a fin de establecer las estrategias vinculadas con la opinión
pública interna y externa.
d. Análisis de las soluciones por un comité creado al efecto, que emitirá

puntos de vista sobre lo escogido.
e. Desarrollo de un proyecto, con soluciones firmes y coherentes para

salir cuanto antes de la situación de crisis, frente a los públicos de la
organización.
101 MAD-UTPL
f. Aplicación de las medidas propuestas y seguimiento de las
repercusiones de nuestro plan.
Debe tenerse en cuenta que hay que disponer de informaciones dirigidas

expresamente a cada uno de los principales colectivos implicados con la
organización. Dependiendo de las características de la organización esas
acciones serán más o menos complejas. Por ejemplo, si se trata de una
empresa con participación en bolsa, la estrategia abarcará a más públicos 2 Bimestre
que una ONG.
Ahora bien, el buen manual es aquel que establece una perfecta

coordinación con todos los mensajes que se emitan para que no se
ofrezcan posiciones divergentes. Por ello, es muy importante centralizar la
información en un reducido número de personas, que serán las que llevarán
el peso de las propuestas.
El personal que formará ese gabinete de crisis debe estar formado por
un elenco de personas reducido y que tenga la preparación, potestad y
conocimientos suficientes para, a su vez, coordinar las actividades de otros
grupos de trabajo dispuestos a sus órdenes. Así, la función de gabinete será
la de coordinador y centralizar el conjunto de actividades que se realicen
para actuar de la manera más rápida posible, con coordinación y realizando
una respuesta única sin ningún atisbo de contradicciones.
La composición del gabinete de crisis será lo suficientemente pequeña para

ser operativa, pero también lo necesariamente amplía para abarcar a todos
los ámbitos implicados en la crisis. A continuación, podemos comprobar
algunas propuestas realizadas por diversos autores sobre las personas que
deben contener un gabinete de crisis.
Tabla 5.
Conformación de comité de crisis por varios autores. Xifra, J (2009)
Autor Miembros del Gabinete de Crisis

Villafañe, F. (1999: Consejero Delegado o Director General
274) Directores Comunicación, Recursos Humanos, Financiero y de
Producción
Responsable servicios jurídicos
Responsable servicios seguridad
102 MAD-UTPL
Autor Miembros del Gabinete de Crisis
Pulgar Rodríguez Presidente o directivo más antiguo
(1999: 139) Portavoz
Persona con capacidad creativa (“persona de ideas”)
Profesional de la comunicación
Persona que registre cuidadosamente lo que ocurra
Lacasa (1998: 125) Director General o empresario
Responsable de Comunicación
Responsable de Recursos Humanos 2 Bimestre
Asesor jurídico
Personal técnico
Otros
Piñuel, A. (1997: 179) Presidente
Responsable de prensa
Responsable de relaciones exteriores (o relaciones públicas)
Responsable de comunicación interna
Expertos o jefes de servicio relacionados con la crisis
Sin embargo, considero que un gabinete de crisis no es necesario que

contenga una versión reducida de lo que es la estructura organizativa, sino
que debe ser una entidad operativa y con rapidez de decisión. Por lo tanto, el
gabinete podría estar formado por los siguientes componentes:
Máximo responsable de la organización (Presidente o Director

General)
Responsable de Comunicación
Especialista en Derecho
Responsable del Departamento en el que se haya producido la crisis
La necesidad principal será la de disponer de gente que atienda los

requerimientos de información, principalmente proveniente de los medios de
comunicación.
Es importante culminar este apartado con algunas reglas generales que se

debe tomar en cuenta al enfrentarnos a una crisis de comunicación:
Reaccionar inmediatamente y poner en acción el plan de gestión de

crisis de la institución.
Intenten conseguir que la autoridad principal acuda al escenario del

incidente lo más rápidamente posible.
103 MAD-UTPL
Cuéntenle a los medios todo lo que pueden, pero aténganse
estrictamente a los hechos conocidos.
Tengan a mano la suficiente información con datos y antecedentes

esenciales para dársela a los medios.
Convoquen a una conferencia de prensa tan pronto como se tengan

noticias positivas. Asegúrense de que el local que vayan a utilizar
2 Bimestre
sea adecuado. Se debe acomodar a todos los representantes de los
medios de comunicación locales y nacionales.
Intenten evitar demasiados tecnicismos y, por encima de todo, no den

señal alguna de que intentan utilizar a la ciencia para tapar los ojos a
los medios.
Recuerden que el interés de los medios puede durar mucho tiempo después
del suceso; la prensa puede aún, hacer comentarios críticos y tendrán que
darles respuesta.
Ninguna institución está exenta de vivir una situación de crisis de

comunicación; por lo tanto, para cerrar esta temática le invito a revisar e
interactuar con el siguiente recurso, que le permitirá evaluar cuánto conoce
de Comunicación de Crisis: ¿Qué la Comunicación de Crisis?, por Naida
Valarezo en Genially
Continuemos con el aprendizaje mediante su participación en las

actividades que se describen a continuación:
A modo personal, describan 3 reglas más que se deberán tomar en

cuenta para enfrentar una crisis de comunicación, las mismas pueden
ser recogidas de casos reales suscitados en nuestro país.
Una vez estudiada la Unidad 11: La comunicación de crisis, le invito a

104 MAD-UTPL
Autoevaluación 11
1. Una de las principales características de las crisis es:
a. El rumor.
b. La cobertura de medios. 2 Bimestre
c. Las declaraciones de los grupos de interés.
2. Una de las características de la crisis es:
a. Que es un tema previsible.

b. Que genera confianza.
c. Que es foco de atención pública.
3. Una situación común de todas la crisis de comunicación, es:
a. La repercusión social.
b. El detalle de medios atendidos.
c. El impacto de los medios.
4. Es clave establecer una metodología de actuación por parte de:
a. La autoridad.
b. El comité de crisis.
c. El equipo directivo.
5. El personal que formará ese gabinete de crisis debe estar formado por:
a. Un grupo de personas reducido que tenga la preparación,

potestad y conocimientos suficientes.
b. Un representante de los trabajadores.
c. Un delegado de los medios de comunicación.
6. Una de las reglas de la comunicación de crisis es:
a. Poner atención a los rumores.

b. Evadir el problema comunicacional.
c. Reaccionar inmediatamente, principalmente con los medios.
105 MAD-UTPL
7. En declaraciones a la prensa, sobre todo en crisis de comunicación, se
debe evitar principalmente:
a. Ser recurrente con los datos.

b. Demasiados tecnicismos.
c. Cuidar la imagen.
8. Las situaciones de crisis en las instituciones públicas ameritan un

2 Bimestre
tratamiento especial principalmente porque:
a. Se afecta al ciudadano como principal fiscalizador.

b. Se pone en juego no solo el alcance institucional, sino también el
alcance que tiene un gobierno.
c. Se debilita solamente la imagen institucional.
9. Se debe procurar que la crisis no provoque un debilitamiento de la

imagen institucional, sino que genere más bien:
a. Una oportunidad de comunicación y credibilidad.

b. Una oportunidad de participación en los medios.
c. La remediación.
10. Al concluir una crisis de comunicación, es importante el:
a. Cierre político (evidenciar que han sido tomadas bien las

decisiones desde el nivel ejecutivo) y el cierre operacional
(movilidad de recursos).
b. Plan de comunicación que permita revertir la crisis.
c. Brindar una rueda de prensa necesariamente.
106 MAD-UTPL
Semana 13 y 14
Unidad 12. La agenda política y mediática
12.1. Planificación Nacional

2 Bimestre
Para concentrarnos en revisar la agenda política y mediática que orienta

las acciones de relaciones públicas o comunicación, como funcionarios
públicos que se encuentran en formación es necesario recordar, conforme
ustedes ya lo habrán estudiado, que un rol importante del Estado es el de
la planificación, el cual se encuentra contemplado en la Constitución de la
República máxima norma jurídica.
En este aspecto la planificación para el desarrollo es considerada una de las

funciones centrales de los estados nacionales modernos Escobar, A. (1996).
Porque orienta las acciones que darán respuestas a las necesidades de la
ciudadanía, recordemos que el principal deber del Estado es garantizar el
ejercicio de los derechos humanos.
La FAO define a la planificación como un proceso para el logro de objetivos,

a través de la puesta práctica de una política. En este proceso se involucra
una metodología para la toma de decisiones, instrumentos para alcanzar los
objetivos, reflexiones y retroalimentaciones constantes, una visión de futuro
y una programación racional. Rosas, C. (2015).
Así, en base, a la planificación y concreción de acciones los equipos de

comunicación tienen en esta la posibilidad de gestionar la buena reputación,
confianza y credibilidad: intangibles necesarios de una institución, mucho
más de carácter público, porque recordemos que el primer fiscalizador de lo
público es el ciudadano.
12.2. Plan de gobierno
El Plan de Gobierno, es un instrumento político y técnico que hace

parte del proceso electoral donde se establecen los compromisos y
responsabilidades que comparten los gobernantes y los ciudadanos sobre
el futuro del país con enfoque territorial en el período de gobierno al que
107 MAD-UTPL
fue elegido el candidato ganador. Presentar los planes de Gobierno es un
requisito indispensable para los candidatos a la presidencia de la República,
según lo establece el artículo 97 del Código de la Democracia.
Se dividen en ejes, por ejemplo: económico, institucional y social. En ese

marco conocer esa planificación de gobierno, traslada a la planificación
de desarrollo nacional le dará a usted el conocimiento de establecer las
prioridades comunicacionales, proponer, asesorar, considerando que quien 2 Bimestre
toma las decisiones finales son las autoridades en el marco de la política de

comunicación del Gobierno.
Le invito a revisar el Plan de Gobierno del actual presidente de la República

e identificar qué temas prioritarios de esa planificación se podrían identificar
para generar esa comunicación asertiva y cercana con el ciudadano.
12.3. Políticas públicas
Cuando un problema deja de ser particular y se transfigura en una situación

que afecta en forma negativa el bienestar social, el medioambiente, la
armonía social o inclusive la existencia de la misma comunidad, pasa a ser
un problema público.
En este sentido, los grupos con influencia y capacidad de movilizar actores

de poder, que además pueden estar respaldados mediante diferentes
métodos de informes o estudios en relación con el problema y sus
características, requieren una intervención de política pública para corregir el
problema público expuesto.
Con esto se instala en la Agenda Pública, por lo cual es necesaria una

intervención estatal. La interdependencia es un dato clave para la solución
del problema, ya que este, no radica en una situación aislada, si no,
siempre está influido por diversos factores que están conectados directa o
indirectamente al problema.
La solución se basa en el diseño de políticas públicas, con un sentido

articulado de soluciones, porque este conjunto, se debe enfocar tanto en el
problema principal como en la interdependencia del mismo con los demás
factores que están relacionados. Sánchez, C. R., & Maldonado (1996).
108 MAD-UTPL
Una política pública contiene:
Figura 4.
¿Cómo se formula la política pública?
El objetivo El propósito
Resultado Actividades Materia prima 2 Bimestre
principal del proyecto
Por ende, las políticas públicas corresponden a procesos de naturaleza

económica, social, política y cultural, caracterizados por formas de
intervención de Estado encaminados a solucionar problemas considerados
socialmente relevantes, atendiendo a ámbitos de actuación en los cuales se
busca disponer de ejes comunes de orientación, continuidad, sostenibilidad
en el tiempo, por parte de autoridades estatales; además de medios de
estabilización y coerción que garanticen el logro de objetivos, la generación
de resultados esperados, la consecución de condiciones deseadas y de
comportamientos sociales admisibles.
El espacio de la política pública es un campo de confrontación

de diferentes formas de poder: poder económico, poder
político, poder-saber, poder cultural, poder de clase, poder
estamental, poder de género, poder generacional que requiere
de conocimiento especial para a través de la comunicación y
relaciones públicas capitalizar.
12.4. Capitalización política a través de las Relaciones Públicas
Cuando existe de por medio obras, beneficios y cualquier otra buena noticia,
es momento de que se vea la oportunidad de capitalizar políticamente, pero
¿qué entendemos por aquello?
Capitalizar políticamente es la actividad de proyectar es buena noticia

durante el momento actual y/o pertinente con base a obtener la respuesta
positiva del beneficiario o ciudadanía.
Cualquier fenómeno o actividad política implica de una u otra forma una

relación comunicativa, en este sentido es clave indicar, que toda política
109 MAD-UTPL
debe ser repensada en términos de comunicación prestando especial
interés a los factores que producen mensajes y determinan su impacto.
La función de comunicación constituye la función necesaria para

el resto de funciones del sistema político.
Frente a ello, la capitalización política forma parte de todo el proceso de

2 Bimestre
comunicación política, entonces ¿qué debemos entender exactamente por
comunicación política?
Esta pregunta es bastante debatida por los especialistas, por un lado, se

presenta como toda relación social que pueda reducirse a términos de teoría
de la comunicación, hasta aquellos que se centran exclusivamente en los
aspectos más prácticos, es decir, en las técnicas más comunicativas como
el marketing político la publicidad que usa las élites para persuadir al mayor
número de ciudadanos.
En este aspecto, es importante destacar las dimensiones fundamentales de

la comunicación política:
Figura 5.
Dimensiones fundamentales de la Comunicación Política
Pragmática Simbólica Estructural
Practicas efectivas de Utilización de símbolos en le Se llevan a cabo los flujos de

comunicación mediante un proceso de la comunicación información en la esfera
proceso: emisor - receptor. política para transmitir pública, en la que se
contenidos y significaciones. destacan por su importancia
A través de la palabras, las los canales, por lo que fluyen
estrategias de los contenidos:
argumentación las fórmulas Institucionales.
retóricas los actores Administraciones.
políticos disponen de un Parlamentos.
instrumento estratégico para Partidos políticos.
transmitir a su audiencia. Grupos de presión.
Otro tema importante en la comunicación política, que ya lo vimos en

unidades anteriores, es reflexionar sobre la opinión pública, la cual es el
anverso y reverso de la misma sociedad, por lo que la opinión pública es
ante todo un fenómeno social de naturaleza comunicativa que desempeña
una función importante sociopolítica.
110 MAD-UTPL
A través de la comunicación se va construyendo el espacio
público y en su seno se desarrollan los universos políticos de
los ciudadanos, por eso es tan importante comunicar, no solo
para transparentar sino para que se generen las percepciones
positivas.
Es necesario destacar y más aún porque usted se desempeñará como

2 Bimestre
funcionario público o liderará la toma de decisiones políticas, que los
problemas sociales, los temas de debate político, las imágenes de líderes
y partidos son construidos e interpretados en el curso de la interacción
comunicativa de acuerdo con la posición que cada uno de los actores
ocupan en el sistema de intercambio y relaciones que mantienen entre sí.
12.5. Temas coyunturales
Hablar de temas coyunturales en el ámbito de la comunicación mediática,

es decir, que son temas que forman parte de la actualidad que preocupa
a un gran conglomerado social y que son de prioridad para los medios de
comunicación, quienes a través de su llegada masiva y heterogénea acercan
información veraz, objetiva y contrastada a los ciudadanos.
La coyuntura está ligada a aquellos elementos extrínsecos que afectan

la realidad de algo o de alguien. Coyuntura es, por tanto, entender que la
realidad social es un conjunto articulado de fenómenos, de prácticas, de
acciones, y que nuestra acción forma parte de esa articulación.
La coyuntura está formada por elementos sociales, políticos, económicos e

incluso geográficos, climáticos y meteorológicos, locales e internacionales,
pero siempre es una situación de corto plazo.
La coyuntura también se puede definir como la forma de manifestación de la

lucha de los diferentes actores, grupos, en una sociedad específica y en un
momento determinado. Una sociedad que está dividida en clases sociales,
grupos económicos y políticos que juegan un papel determinado en la
estructura social de que se trate.
Bajo esta inspiración, y conforme lo hemos revisado en los temas

de planificación de gobierno y nacional, los modelos de planificación
estratégica pública también se inclinan a estudiar la coyuntura, es decir,
la sucesión de episodios afortunados o desafortunados en el proceso
111 MAD-UTPL
económico nacional e internacional, para identificar oportunidades y
amenazas a corto plazo, de los cuales como autoridad, servidor público
o gestionador de la comunicación y relaciones públicas debemos estar
siempre atentos.
Para finalizar es necesario destacar, que los análisis de coyuntura son tan
importantes, ya que en un momento en que toda la sociedad acompaña
activamente el desarrollo de los acontecimientos políticos, es evidente 2 Bimestre
que no basta con la lectura de los diarios al día para entender lo que está
ocurriendo. Dentro del volumen de informaciones que circula todos los días
es necesario identificar los ingredientes, los actores, los intereses en juego.
Hacer esto es hacer un análisis de coyuntura.
12.6. Agenda setting
La agenda setting es la creación de opinión pública a partir de la cobertura

de los medios de comunicación por temas altamente relevantes. El
establecimiento de una agenda describe la forma en que los medios de
comunicación intentan influir en los espectadores y establecer una jerarquía
de la prevalencia de las noticias.
De acuerdo a la comunicóloga Raquel Rodríguez, existen tres tipos de

agendas que se relacionan con los procesos comunicativos:
1. Un primer tipo es la “agenda setting de los medios“, la cual implica la

medición de un tema en cualquiera de los medios de comunicación.
2. El segundo tipo es la “agenda setting del público“, la cual implica la

importancia que tiene la selección de determinados temas entre la
audiencia o público.
3. Finalmente, el tercer tipo es la “agenda setting política“, que se

diferencia de las anteriores por centrarse en las respuestas y
propuestas que ofrecen los grupos políticos y las instituciones
sociales sobre determinados temas.
En su rol de administrador público podrá darse cuenta de que este tipo de

agendas que se canalizan por los medios de comunicación deben estar en
análisis y conocimiento permanente para que no impacten negativamente,
sino todo lo contrario, trabajar en función de una gestión con los medios
112 MAD-UTPL
de comunicación para poner en agenda temas positivos y relevantes de la
institución a la que pertenece.
Es preciso destacar que la agenda mediática, está relacionada con la

agenda política, construida con base en temas que generan el debate y la
controversia y que regularmente está alineada a propósitos partidistas y
propagandísticos.
2 Bimestre
Por otro lado, la agenda pública, está definida por un conjunto de
problemáticas sociales que deben ser objeto de atención urgente por parte
de los tomadores de decisiones.
Evaluemos rápidamente la agenda política, ¿cómo un asunto puede llegar a

formar parte de esta? ¿Cuáles son sus principales factores de incidencia y
quiénes sus actores? Su enfoque básico es influir a nivel mediático sobre los
públicos que son al final los receptores directos de sus mensajes. En su afán
de lucha por el poder, los protagonistas de este nivel de agenda, hombres
y mujeres con intenciones de adquirir representación popular, promueven
desde sus esferas de acción discursos triviales y vacíos sobre temas cuya
problemática no es necesariamente del beneficio colectivo. A veces ocurren
hechos relevantes que pasan desapercibidos desde este ámbito porque
afectan su entorno, el combate a la corrupción es un ejemplo claro en este
sentido.
La agenda política, en síntesis, produce contenidos en función de estado,

ya sea desde las posiciones de dirección o de oposición, los políticos se
hablan entre ellos, alcanzan acuerdos, debaten y se cuestionan, seleccionan
sus modelos y esquemas de comunicación con el fin de atraer la atención
mediática para presentar sus argumentos ante la sociedad a la que dicen
representar.
La agenda pública dista por mucho del carácter individualista de la

anterior, se enfoca exclusivamente en aspectos que interesan a la gente,
sus problemas crónicos, aquellos considerados como prioritarios,
carentes de respuestas o cuya atención es mínima. Aquí se ve reflejado
el descontento social ante políticas y determinaciones gubernamentales
que agudizan sus crisis. La sociedad está urgida de pluralidad de voces y
criterios, reclama que sus asuntos sean visibilizados al grado de obligar
a respuestas concretas, es por eso que los ciudadanos recurren a sus
medios de comunicación masivos, para dirigir la mirada hacia las cuestiones
113 MAD-UTPL
particulares y que deben estar incluidas en los espacios de discusión y
opinión.
En este sentido, las redes sociales han jugado en los últimos años un rol
interesante en lo que se considera una nueva dimensión de la exposición
de los públicos, ya que, a través de estas, se discuten y analizan contenidos
relevantes que a menudo son expuestos por líderes de opinión y dirigentes
sociales, gremiales e incluso políticos, sin embargo, aunque estas son una 2 Bimestre
medición, no podemos asegurar que sean cien por ciento representativas de

lo público.
Este es el elemento interesante de la Teoría de la Agenda Setting, la

interacción que a nivel de propuesta mediática se puede establecer con
lo político y público, y la importancia que esta le da a ambas, es esta
interrelación la que permite estructurar o construir agendas temáticas,
las hay de todos los estilos, enfoques e ideologías y su finalidad es atraer
y socializar contenidos, información y mensajes con los públicos de su
interés. Desde esta perspectiva no deben existir los cuestionamientos, y
mucho menos las intenciones o exigencias por definir una sola agenda,
más bien se permite la apertura, seguramente los diferentes actores
políticos, de la línea de pensamiento que sean, buscan y pretenden influir
en el establecimiento de una agenda acorde a su visión y propósitos, el
periodismo y la nueva dinámica de los medios permiten estas libertades a
los públicos, no en vano siguen siendo pilar de la democracia, por supuesto
con el respeto para quienes están en su derecho de pensar lo contrario.

Revise medios de comunicación digitales nacionales e identifique

noticias gubernamentales de capitalización política: entrega de
obras, inauguraciones, describa mensajes, actores y repercusiones
mediáticas.
Identifique 3 temas coyunturales políticos que reflejan los medios

de comunicación y describa quiénes son los actores y los mensajes
estratégicos que informan.
114 MAD-UTPL
Una vez estudiada la Unidad 12: La agenda política y mediática, le invito a
2 Bimestre
115 MAD-UTPL
Autoevaluación 12
1. Con base en la planificación y concreción de acciones públicas, los

equipos de comunicación tienen:
a. La posibilidad de comunicarse internamente. 2 Bimestre
b. La posibilidad de gestionar la buena reputación, confianza y

credibilidad.
c. La posibilidad únicamente de preparar una agenda de medios.
2. El primer fiscalizador de lo público es el ciudadano, por lo tanto

debemos centrar en:
a. La organización de la institución.
b. La comunicación.
c. Las decisiones internas sobre el talento humano.
3. Quien toma las decisiones finales sobre temas comunicacionales

internos y externos es:
a. La máxima autoridad de la institución.

b. El relacionador público o comunicador.
c. El responsable de Talento Humano.
4. Cualquier fenómeno o actividad política implica de una u otra forma:
a. Discursos.
b. Una relación comunicativa en general.
c. Reuniones de nivel técnico y político.
5. Una de las dimensiones fundamentales de la comunicación política es:
a. La pragmática.
b. La académica.
c. La orgánica.
116 MAD-UTPL
6. La agenda setting es la creación de opinión pública a partir de:
a. Eventos especializados.
b. Declaraciones internas.
c. La cobertura de los medios de comunicación por temas
altamente relevantes.
7. La agenda política produce contenidos en función del Estado desde:

2 Bimestre
a. El poder o la oposición.
b. El tema coyuntural.
c. Quien es la fuente.
8. Se puede incidir en la agenda política:
a. Cuando hay decisiones ciudadanas.

b. Cuando el interés es público.
c. Cuando fija decisiones de carácter gubernamental.
9. Los ciudadanos recurren a los medios de comunicación para:
a. Hacer escuchar su voz.

b. Para fomentar el diálogo y discusión.
c. Para canalizar sus demandas en un ejercicio de libertad de
expresión.
10. La comunicación es un pilar fundamental de:
a. La democracia.
b. La participación ciudadana.
c. La rendición de cuentas.
117 MAD-UTPL
Aplica modelos de gestión y herramientas
de evaluación de políticas públicas para
Resultado de dar seguimiento al desempeño de las
aprendizaje 3 organizaciones del estado, vigilando que su
accionar sea incluyente y bajo normas de
responsabilidad social.
2 Bimestre
Semana 15
Unidad 13. Los portavoces y los medios de comunicación
En Relaciones Públicas como lo vimos es necesaria e imprescindible

la relación con los medios de comunicación, por lo tanto, la fortaleza
comunicativa de la autoridad es importante trabajar, a continuación,
veremos temas que son destacados para enfrentar la preparación para el
buen desenvolvimiento con medios de comunicación:
13.1. ¿Quiénes son los portavoces?
Los portavoces en una institución, organización o empresa son las

personas que representa a la misma por legalidad y legitimidad por la que
se encuentran en el cargo y desde su representatividad lo que manifiesten
se considera como el pronunciamiento oficial; ante ello, para tener la
participación en medios es necesario su entrenamiento.
Como norma general, todas las personas que forman parte de la dirección
de una institución deberían recibir formación para comunicarse en público.
Ya sea porque ejercen como portavoces de forma habitual, es decir, se trata
de una función que tienen asignada como parte de la responsabilidad de
su cargo; o bien porque pueden tener que asumir ese rol en un momento
concreto, de manera puntual o coyuntural.
Es interesante que una institución de cierta dimensión cuente con varios

portavoces, e incluso con diferentes niveles de portavoces.
118 MAD-UTPL
El departamento de comunicación debería contar con la potestad de elegir
en cada momento quién es el portavoz ideal para comparecer, en función de
los objetivos, de los canales, de los públicos y de los mensajes que se quiere
transmitir. Todos esos portavoces deben estar designados y debidamente
entrenados cuando la situación es de normalidad.
El portavoz es una herramienta fundamental para la estrategia de

comunicación de la organización, por lo que su elección no debe 2 Bimestre
dejarse al azar ni improvisarse, mucho más cuando llega una

situación problemática.
Básicamente a la hora de elegir los portavoces se debe tomar en cuenta los

siguientes criterios:
Personas que dominen las técnicas de comunicación en público,

que formen parte de la cúpula directiva de la organización,
que varíen en función de los objetivos y circunstancias de cada
comparecencia.
Mercedes Córdova, CEO de MC Comunicaciones, nos detalla en la siguiente

figura, quienes deben ser portavoces:
Figura 6.
¿Quiénes deben ser voceros?
¿Quiénes deben ser voceros?
Quiénes no solo
sepan hablar, sino Quienes sepan aplicar Quienes sepan
Quienes tengan
quienes puedan las frases puente para transmitir el mensaje
dominio del lenguaje
transmitir los volver al tema de la Quienes generen pensando en el
corporal, no verbal y
mensajes de la entrevista credibilidad destinatario final
capacidad de
compañía dependiendo del tipo
reacción
de medio
13.2. La importancia del media training
Un portavoz debe poseer unas cualidades innatas que le permitan ejercer

como tal. Sin embargo, también existe la posibilidad de aprender y/o
119 MAD-UTPL
fortalecer, por ello cualquier persona puede formarse y mejorar para
comunicarse ante los demás. Por supuesto, hay quienes desde muy
jóvenes desarrollan la habilidad de comunicar y quienes tienen un carisma
excepcional para ser líderes y convencer a los demás, pero, aunque no
se sea especialmente comunicativo, gracias al conocimiento de algunas
herramientas y a la práctica es posible dominar las técnicas para ser un
buen portavoz, para ello, el Media Training es un estratégico recurso para
preparar el desenvolvimiento en Medios de Comunicación. 2 Bimestre
Un portavoz preparado sabrá comunicar efectiva y asertivamente, colocando

mensajes estratégicos, respondiendo de manera estratégica y persuadiendo
de forma positiva en la mente de sus públicos estratégicos y ciudadanía en
general.
A continuación, revisaremos en breves líneas que es un media training

(entrenamiento de medios):
Es un entrenamiento que forma portavoces capaces de relacionarse

con periodistas, ya sea en: entrevistas, abordamientos, eventos o
almuerzos corporativos.
Un curso de media training explica cómo funciona el periodismo y

enseña las principales estrategias de los reporteros y las técnicas
para conceder una buena entrevista.
Además, indica lo que se puede decir o hacer en momentos de éxito o

crisis y cómo huir de preguntas difíciles.
La capacidad de hablar con los reporteros, responder a sus

preguntas y mantener el mensaje es una habilidad esencial,
especialmente durante una crisis. No hacerlo puede empeorar
cualquier situación y dañar la imagen, la reputación y la
credibilidad de los líderes que hablan con los medios y las de sus
organizaciones.
13.3. ¿Cómo organizar un media training?
Es necesario destacar que en su calidad de servidor público conozca los

temas de interés al momento de preparar o ayudarle a formar a alguien
como portavoz, por ello recurriremos al Media Training, especificando en
120 MAD-UTPL
primer lugar que es necesario conocer ampliamente a la institución: misión,
visión, objetivos, principios, líneas de trabajo, resultados esperados, etc.
Con ese conocimiento sabrá extraer los relevantes y estratégico cada vez
que comunique.
La organización del media training llevará dos fases, la parte teórica y la fase
práctica, en esta última se deberá realizar ejercicios con temas reales y las
2 Bimestre
personas especializadas en el manejo del media training retroalimentar para
su mejora y desarrollo de las habilidades comunicacionales, en este aspecto
siempre digo: no hay mejor media training que el estar en los medios de
comunicación y hacerlo cada vez mejor.
En el caso de los temas teóricos se debe poner especial atención en los

siguientes:
Conocer qué son los medios de comunicación, cómo operan, quiénes

son su público, cómo organizan su programación, etc. Los medios de
comunicación son los principales canales para transmitir el mensaje,
por lo cual se debe conocer su funcionamiento y particularidades,
de tal forma que la información llegue de manera precisa a quien se
quiere transmitir.
Hoy en día, los medios han pasado a ocupar un lugar

preponderante en la vida de los ciudadanos, llegando a copar
una gran cantidad de espacios sociales, transformando en
muchos casos las dinámicas políticas, sociales, económicas y
culturales.
Mapear cuáles son los medios de comunicación ya sea de alcance

nacional, regional o local para identificar cuáles debe ponérsele
especial atención acorde a la identificación de los públicos u objetivos
que persiga la autoridad o institución.
Un medio de comunicación es reconocido por tener un público

(target) al que se dirige, alcance, cobertura, reconocimiento e
influencia.
121 MAD-UTPL
Saber con precisión quiénes son los periodistas, que cualidades
tienen y que buscan a la hora de acercarse a un portavoz. Además de
comprender que los periodistas trabajan bajo presión, cubren múltiples
temáticas y priorizan temas de coyuntura.
El periodista a la hora de mantener una entrevista busca

conseguir que el portavoz le haga una revelación, algo inédito
que se constituya noticia. 2 Bimestre
El mensaje, tomando en consideración que siempre los mensajes

deben ser cortos, concisos, estratégicos.
La entrevista es para comunicar mensajes, no para responder a

preguntas.
En este apartado debemos reconocer que en la comunicación es más

importante la forma como se entrega la información que el mensaje en sí
mismo. Las personas perciben una comunicación así:
55% de comunicación no verbal. 38% de cómo decimos el

mensaje y el 7% solamente del mensaje en sí.
Tipos de espacios para voceros, estos pueden ser:
1. Entrevistas solicitadas por los medios de comunicación.

2. Conferencia de prensa.
3. Nota. de prensa.
4. Eventos o encuentros casuales.
5. Abordamientos.
El encuentro con periodistas es la oportunidad para trasladar

mensajes a un público disperso y heterogéneo que requiere estar
informado y que para el portavoz es la oportunidad de gestionar
los intangibles con los que ya cuenta la institución.
122 MAD-UTPL
Un último tema teórico es el conocer el impacto de las redes sociales
como medio de comunicación.
Hoy en día el 70% de la población con acceso a internet es

parte de una red social. Esta nueva forma de comunicación se
ha convertido en una de las formas más importantes en que el
mundo se comunica.
2 Bimestre
Semana 16
Actividades finales del bimestre
13.4. El periodista
Las relaciones con los medios de comunicación es una actividad

fundamental dentro de las Instituciones y, por lo tanto, a través de los
periodistas logramos esa cercanía para comunicar y llegar al público.
Establecer una buena relación con los periodistas tiene dos consecuencias
positivas:
a. Que nosotros nos convirtamos en fuente de información.

b. Que pasemos a ser interlocutores válidos para los periodistas.
Los objetivos de las relaciones con los medios de comunicación a través de

los periodistas son para establecer de forma continuada y permanente un
servicio informativo abierto.
Tiene que ser una de las relaciones más importantes dentro de las acciones
de las relaciones públicas las buenas relaciones con los periodistas; sin
embargo, los medios comunicativos se dirigen tanto a un público general
como a uno especializado, de ahí la necesidad de adecuar nuestro lenguaje
(y mensaje) a cada uno de los diferentes medios.
Es decir, cuando queramos dirigirnos por ejemplo a la comunidad financiera,

deberemos transmitir comunicaciones (informaciones) a las secciones
específicas de los medios de comunicación generalistas y a aquellos
medios especializados en economía.
123 MAD-UTPL
Para poder comunicarnos con los medios hay que tener en
cuenta que la premisa básica es saber establecer un canal fluido
y constante de comunicación. Para ello nuestro trabajo debe ser
profesional y coherente. Esa coherencia tiene que establecer una
perfecta similitud entre lo que emitimos y lo que se realiza en el
seno de nuestra organización. La confianza será el resultado de
ese trabajo profesional y coherente.
2 Bimestre
Para concluir este apartado traemos a colocación lo que Castillo, A.

(2009) en su libro de Relaciones Públicas señala de las relaciones con los
periodistas:
1. Ánimo de informar, pero sin olvidar nunca los intereses de nuestra

organización. Sin que esto quiera decir que nos veamos obligados
a realizar o emitir información parcial, sino que sean informaciones
noticiosas para los medios y en consecuencia, puedan incluirlas en
su espacio. No debemos olvidar que lo que la organización remite
debe ser publicado por el periodista y este no va a publicar alguna
información que no reúna las condiciones generales para ser relevante
o noticiosa.
2. Establecer una comunicación única y abierta con los periodistas.

Esto nos permitirá que cuando se dirijan a nosotros, siempre tengan
como interlocutor a las mismas personas. Con este tipo de relaciones,
podremos ampliar dudas y contrastar informaciones. En muchas
ocasiones, los periodistas nos piden informaciones que no se ciñen
estrictamente al campo de nuestra organización, pero que sí se
encuentran en el sector o ámbito de nuestra empresa.
3. Una colaboración ágil y eficaz, cuando lo soliciten. Teniendo con ello

presente que los periodistas disponen de un tiempo muy reducido
para confeccionar las informaciones, por lo que cuanto antes y más
elaboradas se las demos, mejor y más nos lo agradecerán.
4. La información debe ser siempre veraz. La palabra mentira no debe

existir en nuestro vocabulario. Hay que tener en cuenta que se podrá
en todo caso, engañar a los periodistas 1, 2 o 3 veces, pero tarde o
temprano nos descubrirán y dejaremos de ser un interlocutor válido
para ellos; todo ello con el pensamiento de que la credibilidad cuesta
mucho ganarla y muy poco perderla.
124 MAD-UTPL
5. La transparencia debe ser nuestro modelo de comportamiento.
13.5. El mensaje
Como lo vimos en los apartados anteriores dentro de las dimensiones de

la comunicación política juega un papel importante el mensaje, en el cual
existen peculiaridades que lo distinguen y lo diferencian como suele ser su 2 Bimestre
habitual carácter asimétrico.
Entre los múltiples factores que influyen en la acción política de los

ciudadanos le corresponde un lugar fundamental a lo que hemos
denominado sus universos políticos que son creados a través de la
palabra o el mensaje, esto es los conjuntos de creencias normas valores
disposiciones culturales y percepciones que constituyen la matriz básica a
partir de la cual los ciudadanos enfrentan al mundo comunicacional político.
Las interacciones que los sujetos desde sus distintas posiciones

estructurales mantienen en el espacio público de la comunicación
contribuyen también decisivamente a la formación de sus universos
políticos. Mediante los procesos comunicativos que dan lugar a la opinión
pública los ciudadanos adquieren información, al tiempo que se produce una
constante recreación de la realidad política.
Hoy en día estos procesos comunicativos no pueden pensar sé sin referirse

a la importancia crucial de los medios de comunicación de masas, los
cuales se han convertido en una característica estructural y estructurante
del espacio político contemporáneo.
13.6. Tipos de espacios para voceros
Como lo revisamos en la Unidad anterior existen varios espacios con

medios de comunicación para brindar la información.
Ahora manifestaremos que el requisito principal para trabajar con los

medios de comunicación es darles lo que necesitan, en un formato
adecuado y en el momento justo.
125 MAD-UTPL
Los métodos a utilizar siguen siendo el contacto directo, la emisión de
comunicados de prensa, la celebración de conferencias de prensa, visitas,
abordamiento de medios, cartas al editor, entre otras.
El contacto directo con un periodista es, obviamente, el mejor medio

de conseguir resultados, pero las necesidades de tiempo hacen de
ello la excepción antes que la norma, Algo que hay que evitar son los
malentendidos que pueden existir en manifestaciones extraoficiales o 2 Bimestre
confidenciales, o que pueden utilizarse sin citar la fuente de procedencia.
Tal como lo reflejamos cuando hablamos del media training, la preparación

sobre el modo de trabajar con los medios aumenta la confianza. A los altos
ejecutivos de las empresas se les solicita cada vez más que concedan
entrevistas a la radio y la televisión. El entrenamiento para estos casos es
fácil de obtener.
El recurso más utilizado de comunicación es el boletín o comunicado de

prensa, es una comunicación a la que se le aplican las normas usuales
que permitan una comunicación clara y fácil. Fue pensado para interesar al
periodista en un asunto que merecía ser investigado.
La costumbre es mandar comunicados de prensa a todos los medios de

comunicación, a partir de este insumo también los medios se interesan en
ampliar información, recurrir a otras fuentes.
El primer párrafo de un comunicado debe contener toda la información que

se considera vital: qué, dónde, por qué, quién, y cuándo. Esto le proporciona
al periodista la suficiente información para poder decidir si vale la pena
leerlo todo. Además, en el caso de que se utilice el comunicado para
llenar un espacio pequeño y solo se imprima el primer párrafo, los hechos
esenciales quedarán incluidos.
Respecto a las ruedas de prensa, existen tres razones válidas para convocar:
1. Cuando las noticias exigen que se muestren modelos u objetos

extraordinarios.
2. Si el tema de la conferencia es muy importante y es probable que
genere muchas preguntas
3. Si hay que impartir mucha información.
Se deberá tomar en cuenta la invitación a los medios, la confirmación,

mensajes estratégicos para el vocero, kit de información para entregar a
126 MAD-UTPL
los medios, monitoreo de medios para revisar la cobertura e impacto de las
noticias, entre otros.
Para finalizar este apartado es necesario recordar que existen varios tipos
de actividades de relacionamiento con periodistas, desde el planificado
o las imprevistas, por tanto, es responsabilidad del relacionar público,
comunicador portavoz tener en un sitial importante la atención oportuna al
periodista. 2 Bimestre
13.7. Las redes sociales como medios de comunicación
Figura 7.
Redes sociales como medios de comunicación
Para iniciar con este apartado le invito a Aced, C. (2013), Relaciones

públicas 2.0: cómo gestionar la comunicación corporativa en el entorno
digital. Capítulo III Internet y los medios sociales. Barcelona, Spain: Editorial
UOC. Recuperado de E Libro
Desde la llegada del Internet hemos visto un gran avance y facilidad

en establecer comunicaciones, sin lugar a dudas una de las grandes
revoluciones sociales son las redes que conectan a la gente en todo el
planeta.
127 MAD-UTPL
La forma de relacionarse con los demás ha pasado de lo personal a lo
digital. Las redes sociales actúan como puntos de encuentro donde es
posible acceder a información, compartir impresiones, consultar archivos y
recursos disponibles a tiempo real, como es el caso de Facebook, Instagram,
Twitter, etc. Pero aún más útil que tan solo el intercambio de fotos, videos
o mensajes, es la creación de perfiles personales o institucionales para
comunicar continuamente y a través de varios formatos.
2 Bimestre
El efecto de las redes sociales es exponencial y las posibilidades no tienen

límites. Es sorprendente el número de usuarios que crece cada día y es parte
de este nuevo y dinámico mundo.
Las redes nos han cambiado la forma de comunicarnos y nos enfrenta

a un mundo inconmensurable en información, que debemos conocer y
adaptarnos con responsabilidad; las redes sociales en instituciones públicas
como privadas han demostrado ser una herramienta útil para gestionar la
comunicación con sus públicos.
A continuación, algunos datos a tomar en cuenta:
Cada Institución deberá revisar que sus páginas o plataformas

transmitan la identidad y mensajes institucionales.
Identificar los logros de la compañía y publicarlos.
De existir errores, reconocerlos, anunciarlos y disculparse a fin de
evitar posibles crisis.
Validar las opiniones de los usuarios y dar respuestas oportunas.
Manejar plataformas correctas. Corporativo: LinkedIn, Marcario:
Instagram y Facebook; Noticioso: Twitter.
Desarrollar estrategias de Branding Personal para las autoridades
principales de la Institución.

Revise una entrevista de televisión realizada a una autoridad estatal y

verifique cuáles son los mensajes estratégicos que ha comunicado.
128 MAD-UTPL
Revise los vídeos que son alusivos a las temáticas estudiadas en esta
Unidad:
MEDIA-TRAINING: Cómo prepararte para salir en la prensa (7 claves

prácticas) | Daniel Colombo - YouTube.
Ejemplo de actuación de periodistas y voceros peruanos frente

a temas coyunturales dedicados: URRESTI MANDA AL CORTE
2 Bimestre
COMERCIAL EN SU ENTREVISTA, de Estrategias y Logros - Bing video.
Una vez estudiada la unidad 13: Los portavoces y los medios de

comunicación, le invito a participar de la siguiente autoevaluación, muy
necesaria para identificar que ha podido comprender los contenidos.
129 MAD-UTPL
Autoevaluación 13
1. Un principal factor de la buena relación con los periodistas es:
a. Permite acercar los productos y servicios de la institución.

b. Convertirse en una fuente de información válida. 2 Bimestre
c. Mantener el nexo con la ciudadanía.
2. Para poder comunicarnos con los medios hay que tener en cuenta que
la premisa básica es:
a. Organizar ruedas de prensa.

b. Establecer un canal fluido y constante de comunicación.
c. Enviar de vez en cuando boletines de prensa.
3. La colaboración con los periodistas debe ser:
a. Estableciendo distancias.
b. Acercando toda la comunicación formal e informal.
c. Ágil y eficaz cuando lo soliciten.
4. Es clave la asesoría o formación en desenvolvimiento de medios para:
a. Los analistas de la institución.

b. La función directiva de la institución.
c. Los técnicos de la institución.
5. A la hora de elegir portavoces se debe tomar en cuenta a:
a. Personas que formen parte de la cúpula directiva de la

organización.
b. Personas que no tengan destrezas comunicativas.
c. A personas que integren los mandos medios.
6. El recurso más utilizado de comunicación en relaciones públicas es:
a. Las ruedas de prensa.

b. Los videos.
c. El boletín o comunicado de prensa.
130 MAD-UTPL
7. Si la institución tiene que compartir mucha información que debe ser
bien entregada y es novedosa se podrá:
a. Armar un editorial.
b. Organizar una rueda de prensa.
c. Organizar un abordamiento de medios.
8. En una participación en medios es clave previamente:

2 Bimestre
a. Diseñar mensajes claves.

b. Verificar el vestuario.
c. Conocer necesariamente al periodista.
9. En la participación en medios de comunicación es necesario:
a. Mostrarse reservado.
b. Enviar mensajes negativos.
c. La capacidad de síntesis.
10. En el uso de la voz es necesario:
a. Utilizar un buen tono: seguro y confiable.

b. Utilizar muletillas.
c. No brindar atención a la respiración.
131 MAD-UTPL
4. Solucionario
Autoevaluación 1
Pregunta Respuesta
1 b
2 a
3 a Solucionario
4 c
5 b
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7 b
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9 b
10 a
132 MAD-UTPL
Autoevaluación 2
Pregunta Respuesta
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10 c Solucionario
133 MAD-UTPL
Autoevaluación 3
Pregunta Respuesta
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10 a Solucionario
134 MAD-UTPL
Autoevaluación 4
Pregunta Respuesta
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2 b
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10 c Solucionario
135 MAD-UTPL
Autoevaluación 5
Pregunta Respuesta
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Autoevaluación 6
Pregunta Respuesta
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10 a Solucionario
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Autoevaluación 7
Pregunta Respuesta
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10 b Solucionario
138 MAD-UTPL
Autoevaluación 8
Pregunta Respuesta
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10 c Solucionario
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Autoevaluación 9
Pregunta Respuesta
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10 c Solucionario
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Autoevaluación 10
Pregunta Respuesta
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10 c Solucionario
141 MAD-UTPL
Autoevaluación 11
Pregunta Respuesta
1 b
2 c
3 a
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6 c
7 b
8 b
9 a
10 a Solucionario
142 MAD-UTPL
Autoevaluación 12
Pregunta Respuesta
1 b
2 b
3 a
4 b
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6 c
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8 c
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10 a Solucionario
143 MAD-UTPL
Autoevaluación 13
Pregunta Respuesta
1 a
2 b
3 c
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6 c
7 b
8 a
9 c
10 c Solucionario
144 MAD-UTPL
5. Glosario
AGENCIA DE NOTICIAS: Son organizaciones recolectoras, productoras

y distribuidoras de noticias. Existen agencias nacionales, dedicadas
exclusivamente a responder los requerimientos de los periódicos de
un país, y agencias internacionales, que cuentan con corresponsalías
en varios países que se encargan de suministrar información de
relevancia mundial.
Glosario
AGENDA SETTING: Se conoce con esta denominación el fenómeno
por el cual los medios masivos de comunicación influyen en los temas
de los que se ocupa la opinión pública. Según esta hipótesis las
personas tienden a concentrarse en los puntos incluidos en el temario
mediático, y a excluir de la discusión aquellos temas no tratados
por los medios. Este presupuesto se encuadra en las teorías de la
comunicación que reconocen efectos de los medios en las audiencias.
También se traduce como “jerarquización de noticias” (McQuail),
“canalización de los mass media” (Dader), “producción del temario
periodístico” (López).
ANUNCIANTE: Persona, física o jurídica, que contrata espacios

publicitarios en medios a los fines de difundir los productos y servicios
de su industria, comercio, profesión o actividad propia, que pueda
realizar por sí o con intervención de una agencia de publicidad.
ANÁLISIS DE CONTENIDO: Es el conjunto de técnicas de análisis de

comunicaciones tendientes a obtener indicadores (cuantitativos o
no) por sistemáticos y objetivos de descripción del contenido de los
mensajes. Estos indicadores son la base para realizar inferencias
relativas a las condiciones de producción y recepción de los mensajes
analizados. Los análisis de contenidos suelen concentrarse en los
medios gráficos, dado que la estabilidad física de los mensajes
escritos permite la búsqueda de mensajes recurrentes y la
constatación de hipótesis. La aplicación del análisis de contenido a los
mensajes orales implica la transcripción de estos.
145 MAD-UTPL
AUDITORIA DE COMUNICACIÓN: análisis -por lo general, de un período
mínimo de medio año de la imagen que transmiten los medios de
comunicación sobre la empresa y sus productos o servicios. Suelen
llevarse a cabo análisis de contenido y sondeos entre periodistas.
BENCHMARKING: Compararse con el mejor y tratar de alcanzar sus

estándares.
BRANDING: Construcción y posicionamiento de una marca.
CANAL: es un medio, un portador de mensajes, o sea un conducto,

la elección de canales es, a menudo, un factor importante para la
efectividad de la comunicación.
CARPETA DE PRENSA: Carpeta que se envía a una redacción con Glosario
documentos que tratan un tema específico. Pueden incluir informes,

estadísticas, opiniones, fotografías, es decir, todo lo que necesite el
periodista para elaborar un artículo.
CARISMA: EL carisma es más visible como la capacidad de provocar

emociones en otros, y en ese sentido probablemente es mensurable, el
carisma ejerce su máxima influencia durante la comunicación.
COHESIÓN: Unión entre los individuos de un grupo. La totalidad de

los cambios de fuerza que tienen por efecto mantener juntos a los
miembros de un grupo y resistir contra las fuerzas de desintegración.
(Lingüística): La cohesión es la representación sintáctica, semántica y
pragmática de los procesos de conectividad del texto.
COHERENCIA: Es una condición que se construye en la interacción, en

una situación comunicativa, Podría vérsela como una teoría acerca del
sentido de un texto planteada desde el punto de vista que los usuarios
del lenguaje posean la competencia comunicativa necesaria para
acceder a la comprensión y producción.
CÓDIGO: Los códigos son estrategias sociales del uso de elementos

lingüísticos que han de adecuarse a la situación.
CODIFICACIÓN: Consiste en esencia en traducir las ideas de la fuente

y darles significado. Por lo común esto se lleva a cabo mediante las
habilidades motoras que posea el emisor, el cual usa sus mecanismos
vocales para producir palabras o su sistema muscular para producir
146 MAD-UTPL
palabras escritas o gestos. El concepto básico es comparar, vender,
producir y financiar. El control de gestión evalúa si esas cuatro
actividades se realizan con eficiencia.
COMUNICACIÓN: Las tres funciones sociales de la comunicación

social son: 1. Inspección del medioambiente; 2. Correlación de las
diferentes partes de la sociedad en respuesta al medioambiente y
3. Transmisión de la herencia social de una generación a otra. Toda
conducta de comunicación tiene como propósito, como meta, la
producción de una respuesta.
COMPETENCIA COMUNICATIVA: El término fue introducido por Hymes

(1971) para referirse al conocimiento y la capacidad de los hablantes
para utilizar los sistemas semióticos de que disponen como miembros
Glosario
de una comunidad sociocultural dada.
COMPRENSIÓN: Consiste en decir mensajes en blando, sin

eufemismos, es el lenguaje que aprendimos con nuestros padres. Así
no habrá ni “déficit cuasi fiscal” ni “brotes epidémicos” ni “reingeniería
laboral”.
CONTROL DE GESTIÓN: Proceso de control que usan las empresas

para medir si el resultado real de la gestión responde a los parámetros
establecidos por la dirección de la firma y si es razonable en
comparación con los distintos indicadores de otra empresa del mismo
sector.
CORTO PLAZO: Marco de referencia para las acciones inmediatas.

Comprende un período entre seis a dieciocho meses. Generalmente,
está reflejado en el período presupuestario anual.
COYUNTURA: Situación socioeconómica al momento de efectuarse el

análisis.
CREDIBILIDAD DE LA FUENTE: Factor clave para establecer una

comunicación efectiva. Credibilidad de la fuente quiere decir el grado
de fe y confianza que el receptor tenga en el emisor de un mensaje y el
efecto que esta confianza tiene sobre el receptor.
DECISIONES ESTRATÉGICAS: Son las que establecen la orientación

general de una organización y su viabilidad máxima, a la luz de los
cambios (predecibles e impredecibles) que pueden ocurrir en los
147 MAD-UTPL
ámbitos de su interés o competencia. Son las que moldean las metas
de la organización y contribuyen a determinar los amplios límites
donde se habrá de operar.
DECODIFICACIÓN: Significa una nueva traducción de un mensaje en

una forma que el receptor puede usar. En la comunicación cara a cara
el codificador es el conjunto de habilidades motoras usadas por la
fuente, mientras que el conjunto de habilidades sensoriales que usa
el receptor es el decodificador. La fuente codifica al usar el lenguaje
hablado o escrito; el receptor decodifica al escuchar o leer.
DIAGNÓSTICO ESTRATÉGICO: Determina cuáles son los principales

problemas que aquejan a la sociedad u organización y los cursos
de acción alternativos para su solución. Las herramientas utilizadas
Glosario
pueden agruparse en métodos cualitativos y cuantitativos.
DIGNIDAD HUMANA: Referida a los valores de cada persona humana

como un fin en sí misma; y no simplemente como un medio en el
logro de objetivos de la organización. Respetando su dignidad y sus
intereses personales.
DISCURSO ARGUMENTATIVO: Enfatiza lo persuasivo, es decir, actúa

como una presión fuerte sobre el receptor.
EMPATÍA: Es la proyección imaginaria de la propia conciencia dentro

de otro ser, y en el acto de la comunicación, el otro ser es el receptor.
EMPOWERMENT: Dar potencia a los empleados de la organización

(especialmente a los de niveles intermedios) para que puedan tomar
más decisiones.
ESTRATEGIA: Patrón o plan que integra los objetivos y políticas de

una organización. Establece, además, una secuencia coherente de las
acciones a realizar. Adecuadamente formulada pone orden y asigna
los recursos de la organización, a efectos de lograr una situación
viable y original, así como anticipar cambios en el entorno y las
acciones imprevistas de los oponentes inteligentes.
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: Decide cuál es la forma más

aconsejable de posicionar a una empresa o candidato, considerando
las fortalezas y debilidades propias y las de los demás empresas o
candidatos.
148 MAD-UTPL
GACETILLA: Escrito breve por el que se comunica de manera objetiva a
un medio, hechos comprobables que pueden resultar de interés para la
redacción a la que se envía.
GESTIÓN: El concepto básico es comparar, vender, producir y financiar.

El control de gestión evalúa si esas cuatro actividades se realizan con
eficiencia.
GRUPOS DE INFLUENCIA: Los grupos de influencia pueden ubicarse en

una sociedad, donde reciben el nombre de Grupos de interés, presión
o grupos de tensión. O bien dentro del Estado correspondiente a una
determinada sociedad, en cuyo caso hablamos de Factores de Poder.
Un grupo de influencia se define como un conjunto de personas que
tienen una misma modalidad o intención
Glosario
GRUPOS DE INTERÉS: Surgen porque está en juego el propio interés.

Estos grupos tienen técnicas de trabajo, distintas modalidades de
acción entre las que se encuentran: a) Peticionar en función del interés
b) Generar campañas de opinión. Los grupos de interés surgen del
pueblo, y por medio de campañas y/o peticiones buscan influenciar
sobre el Estado o la opinión Pública. Cuando el tema planteado no
encuentra una respuesta positiva, el grupo asciende en su acción y se
transforma en un Grupo de Presión.
GRUPO DE PRESIÓN: Dentro de los grupos de presión se dan tres

esquemas de acción a) Coacción directa (sobre el Estado) b) Coacción
indirecta: (sobre la opinión pública) c) Financiación de partidos
políticos. Cuando estos grupos no reciben una respuesta satisfactoria
se transforman en Grupos de Tensión, en cuyo caso se produce una
ruptura con la opinión pública.
IDENTIDAD: Es la esencia de una entidad, organización, grupo o

pueblo. Es la verdad constituida por normas, valores, cultura, lenguaje
de org. La imagen la puede crear el asesor, pero la identidad la define
el cliente
IMAGEN: Deriva del latín imago, y significa imitación o semejanza con

la realidad. Una Empresa es, para quien la percibe, la imagen que de
esa empresa tiene aquella persona. Es lo que percibo, lo que aparece.
La imagen corporativa es la que un determinado público percibe de
149 MAD-UTPL
una corporación a través de la acumulación de todos los mensajes que
haya recibido.
ISSUES MANAGEMENT: empleo de la comunicación de un

acontecimiento concreto para reforzar el posicionamiento de la marca.
LARGO PLAZO: Imagen prospectiva para las grandes decisiones y

orientaciones sobre una gestión determinada. Comprende un período
superior a diez años y no mayor de veinticinco años.
LENGUAJE: Un amplio conjunto de fenómenos relacionados entre

sí; esas relaciones nos permiten pasar de un fenómeno a otro y
reconocerlos como miembros de un conjunto.
LOS ASPECTOS DEL LENGUAJE SON: LÉXICO: es el repertorio Glosario
de vocabulario del idioma. MORFOLÓGICO: son las variaciones

gramaticales de las palabras. SINTÁCTICO: son las relaciones
gramaticales entre las palabras en la frase. FÓNICO: Aspecto sonoro.
GRÁFICO: es la transferencia un plano derivado del anterior, pero con
sus propias leyes.
SEMÁNTICA: es el plano de los significados. Lo consideramos paralelo

a todos los demás, pues un cambio en cualquier de los otros puede
llegar a producir un cambio en lo semántico.
LÍDER: Ser habilitado para ejercer un poder determinante sobre la

conducta de un grupo de personas determinadas.
LIDERAZGO: Proceso de inducir a otros a actuar en persecución de

una meta común. Esta definición incluye tres elementos: 1-El liderazgo
es un concepto de relación: El liderazgo existe solo en relación con
otros-los seguidores-, si no hay seguidores no hay líder 2. El liderazgo
es un proceso, para dirigir, el líder tiene que hacer algo. 3. El liderazgo
exige inducir a otros a actuar. Los líderes inducen a sus partidarios a
actuar de distintas maneras.
LOBBYSTA: No es un comunicador, tiene una función de obtener

resultados específicos favorables a su cliente, lo cual presupone un
pago de honorarios, utiliza la información como un medio y no como
un fin, comunica a través de los medios de comunicación, se sirve
de ellos, los medios son un instrumento para alcanzar los objetivos.
La base de su actividad es la transmisión inteligente y persuasiva de
150 MAD-UTPL
conocimientos específicos sobre un determinado tema. La base del
profesional es: a) conocimiento de los operadores b) conocimiento de
la materia que se quiere transmitir c) conocimiento del sector sobre el
que se desea influir. Evalúa a la persona.
LOGÍSTICA: Involucra a todas las actividades relacionadas con el

movimiento y transporte. Busca mejorar los procesos que van desde el
proveedor de la empresa hasta el cliente.
Contienda (candidatos, electorado, fuerzas políticas, potenciales

alianzas. Grupos de presión, medios de comunicación. La confección
de este mapa relacional implica la demarcación del terreno político.
Este puede quedar delimitado con base en diversos criterios:
ideológico, partidario, temático y geográfico
Glosario
MEDIANO PLAZO: Marco de referencia para las acciones de mayor

alcance contenidas en un plan. Comprende un período entre dos y
cinco años.
MENTORING: El mentor, tutor o consejero, efectúa el seguimiento del

desarrollo de una persona.
MENSAJE: En la comunicación humana un mensaje puede ser

considerado como una conducta física: traducción de ideas, propósito
e intenciones en un código, en un conjunto sistemático de símbolos.
META: Fin a que se dirigen las acciones o deseos de una empresa.
NOMBRE: Aspecto fundamental de la marca. Los nombres pueden

ser *Patronímicos: Nombre propios (fundador de la empresa).
*Descriptivos: Enunciación de las actividades que realizan.
*Troponímicos: Lugar de origen de la empresa. *Arbitrarios: Nombre de
fantasía. * Atributivos: Atributo del producto. *Siglas y contracciones:
Iniciales o fragmentos de una frase.
NOVEDAD: Es la estrella del periodismo. Consiste en el “se supo”. La

primicia es un componente muy atractivo de la comunicación, pero da
cuenta de lo imprevisible.
OBJETIVOS: Establecen qué es lo que se va a lograr y cuándo serán

alcanzados los resultados, pero no establece cómo serán logrados.
151 MAD-UTPL
OBJETO: Fin o intento a que se dirige o encamina una acción u
operación.
OPINIÓN PÚBLICA: Según P. Aubig: Expresión de un tema

controvertido. Dupont- White: Acuerdo de los espíritus sobre todo lo
que interesa a los hombres. Littre: Lo que el pueblo en general piensa.
Doob: Actitudes de los hombres reunidos en grupo alrededor de un
tema central. Bayce: Complejo de opiniones colectivas interesantes
a la comunidad y como fuerza que despliegan las mismas opiniones
hasta dominar a la mayoría. Lippman: Los asuntos públicos son
aquellos rasgos del mundo exterior que tienen algo que ver con el
comportamiento de otros seres humanos- en la medida en que ese
comportamiento se cruza con el nuestro, depende de nosotros, o nos
resulta interesante- y las imágenes de esos seres humanos mentales, Glosario
su propia imagen o la imagen de los demás-, sus necesidades,
propósitos y relaciones constituyen sus opiniones públicas. Sauvy: es
una fuerza anónima, es a menudo una fuerza política y esta fuerza no
está prevista por ninguna constitución. Hume: El gobierno se funda
solamente en la opinión. Young: Opiniones sostenidas por un público
en un determinado momento. Ortega y Gasset: El mando es siempre
el ejercicio de la autoridad el cual se funda siempre en la opinión.
El estado es, en definitiva, es estado de opinión: una situación de
equilibrio, de estática
PERCEPCIÓN: Es el proceso mediante el cual seleccionamos,

organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales y la
información en términos que se acoplan a nuestros propios marcos de
referencia y visiones del mundo.
PERSONALIDAD La personalidad se determina e influyen en ella tanto

los genes hereditarios como el medio social y físico y las experiencias.
Esto proporciona valores esenciales únicos, creencias y necesidades
que moldean la conducta consistente que presentamos ante el
mundo. De modo que variamos en inteligencia, educación, creencias
religiosas, nivel social y experiencias, y esto afecta la forma en que
nos comunicamos con los demás.
PERSONALIDAD CORPORATIVA: Es lo que hace que una empresa sea

esa y no otra. El centro psíquico corporativo son las creencias, los
valores, su misión, sus objetivos, su actitud corporativa.
152 MAD-UTPL
PLAN: El concepto básico es comparar, vender, producir y financiar. El
control de gestión evalúa si esas cuatro actividades se realizan con
eficiencia.
PLANEAMIENTO: Acción y efecto de planear, trazar un plan.
PLANEAR: Trazar o formar el plan de una obra. Hacer planes o

proyectos.
PLANIFICAR: Trazar los planos para la ejecución de una obra. Hacer

plan o proyecto de una acción. Someter a planificación.
POLÍTICAS: reglas o guías que expresan los límites dentro de los

que debe ocurrir la acción. Las políticas principales, las que guían a
la dirección general y la posición de la organización y que también Glosario
determinan su viabilidad, se llaman políticas estratégicas.
POPULARIDAD: Es el reconocimiento público, carisma. Genera tótems

o ídolos por eso suele ser frágil su adhesión o duración. Indica tanto el
aplauso como el descrédito. Popularidad no es igual a prestigio
PRESS CLIPPING: compendio de noticias aparecidas sobre un

determinado producto, servicio o sobre la propia empresa en prensa
escrita.
PROGRAMACIÓN: Determinación de las acciones a realizar y de los

instrumentos necesarios para ejecutarlas, con el objeto de pasar del
estado real (actual) a un estado normativo (futuro).
PROXIMIDAD: Es la variable que habitualmente utilizan para

comunicarse las figuras o instituciones muy notables. Elimina la
ansiedad porque da cuenta de lo previsible. Indica cercanía, por
ejemplo: el Papa-móvil, el Menem-móvil, el acercarse los candidatos a
su gente incluso con gestualidad fraterna, caso imposición de manos.
PUBLICITY: Técnica de relaciones públicas consistente en obtener

un espacio en los medios de comunicación a través de la creación y
difusión de noticias.
REDACTOR: Periodista encargado de redactar las notas periodísticas,

tanto las que se realiza con información propia como las que arma con
la información recabada por los cronistas.
153 MAD-UTPL
READERSHIP: Para los medios gráficos, es la cantidad de personas
que leen un mismo ejemplar de la publicación. Se considera lector
primario al que adquiere o recibe la publicación, y lectores secundarios
a aquellos que la leen sin haberla adquirido, sea porque circula
en el hogar o en el trabajo, o porque se pone a disposición de los
visitantes (por ejemplo, en las salas de espera). El lector primario sirve
para calcular el ingreso por ventas. El lectorado, en cambio, es una
referencia de los posibles contactos que tendrá una pieza publicitaria
inserta en el medio.
REINGENIERIA: Empezar el negocio de nuevo, redefinirlo partiendo de

cero.
REPORTAJE: Texto informativo que incluye elementos noticiosos,

Glosario
declaraciones varias y descripciones ilustrativas. Dentro de las clases
pueden mencionarse los reportajes de interés humano, de interés
social, de interés noticioso, de opiniones o didácticos.
RETROALIMENTACIÓN: La retroalimentación es en esencia una

corriente que regresa del mensaje tal y como es recibido del receptor.
Su impacto y su efecto pueden ser instantáneos y poderosos, como
en la comunicación cara a cara, y retrasados y débiles, como en la
comunicación de masas. La retroalimentación es muy importante para
los profesionales de relaciones públicas ya que les permite ajustar,
modificar o cambiar mensajes de acuerdo con los dictados de la
retroalimentación.
SECCIÓN: Cada una de las partes en las que se divide una publicación
periódica, que se organizan alrededor de una temática.
SECRETARIO DE REDACCIÓN: Depende del jefe de redacción, y toma

las decisiones de publicación de acuerdo con la línea general trazada
por sus superiores.
SEGMENTACIÓN: proceso de agregación que reúne en un segmento

de mercado a personas que tienen necesidades semejantes, o que
comparten características sociodemográficas o de comportamiento
similares.
SHARE: Es el porcentaje de determinado universo sintonizando

determinado canal o programa en determinado momento en relación
154 MAD-UTPL
con el total del universo que tiene la televisión encendida. Mientras el
raiting se calcula sobre el público diana al que se dirige el mensaje, la
participación (o share) se calcula sobre la audiencia total del medio en
ese mismo período.
SOPORTE: Elemento o vehículo que permite hacer llegar un mensaje a

una audiencia. Cada parte que compone un medio. Por ejemplo, en la
televisión (medio), cada uno de los canales (canal 13, MTV), y a su vez,
son soportes los espacios del canal destinados a publicidad. Material
o dispositivo destinado a recibir la información y a mantenerla de
forma legible.
SPOT: Película de corta duración que se emita entre sus diferentes

programas de televisión. Anuncio publicitario breve.
Glosario
STAKEHOLDERS: interesados directos e indirectos de una empresa

que teniendo algún tipo de interés en las operaciones empresarias, le
brindan su apoyo y ante los cuales la organización es responsable. Los
STAKEHOLDERS son grupos con poder real o potencial para influir en
las decisiones gerenciales.
SUPLEMENTO: Edición que acompaña a una publicación. En la prensa

periódica suelen aparecer semanalmente, en ciertos días fijos.
TIRADA: También “tiraje”, número de ejemplares impresos de una

publicación en una sola dirección. Para los medios gráficos, número
total de ejemplares de una publicación, incluyendo suscripciones y
venta en quioscos y descontando las devoluciones.
TITULACIÓN: Proceso por el cual se edita el material periodístico,

agregándole títulos y recursos expresivos. Estos recursos son los
llamados titulares: -Título, o titular: frase que condensa el tema de la
nota -VOLANTA: línea que se ubica por encima del título, que aclara o
anticipa la frase del titular. -Bajada: frases que completan la idea del
título y que se ubica por debajo de él. -Copete: Síntesis o resumen de
la nota periodística, que aparece a comienzo de esta, generalmente
destacando con recursos tipográficos. -Destacando: frase textual
que se toma de la nota, y que se presenta en forma destacada (por
ejemplo, en un recuadro) -Epígrafe: Texto que aparece generalmente al
pie de los materiales gráficos. El título puede ser fijo, como las frases
que identifican de la misma manera a textos de la misma sección
155 MAD-UTPL
(columnas de opinión, las chapas de apostillas, notas de servicios,
etc.).
UBICACIÓN: Sitio de la página en donde aparece un anuncio, que

puede ser en la cabecera, a la derecha, rodeado de texto, junto al texto,
en página impar, etc.
UNIVERSO: Conjunto de individuos cuyas características y

comportamientos se consideran para la investigación de medios. Es
un grupo de edad y sexo determinados, residentes en la ciudad o en
el país, que potencialmente pueden ser alcanzados por un sistema de
medios.
VALORES: Representan las convicciones filosóficas de los

responsables de dirigir a la organización hacia el éxito. Algunos de Glosario
ellos serán permanentes (ética, calidad, seguridad), otros podrán

variar con el tiempo, de acuerdo a la naturaleza de la actividad de la
organización.
VISIÓN: Señala adónde quiere llegar la organización, es la perspectiva

de futuro de la organización.
156 MAD-UTPL
6. Referencias bibliográficas
Andrade, E. (1990). Introducción a la Ciencia Política. México. Editorial Harla.
Aced, C. (2013). Relaciones públicas 2.0: cómo gestionar la comunicación

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Black, S. (2000). ABC de las Relaciones Públicas. Barcelona. Editorial

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Matilla i Serrano, K. (2015). Cambio social y relaciones públicas. Barcelona,

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Míguez González, M. I. (2010). Los públicos en las relaciones públicas.

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Morejón, M. (2016) Revista enfoques: Ciencia Política y Administración

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Oliveira, A. (2018). Cómo hacer un plan estratégico de comunicación Vol. II.

Públicos y stakeholders. Barcelona, Spain: Editorial UOC.
Paladines et al. 2019. Colección de Comunicación Estratégica 2019.

Universidad Técnica Particular de Loja: Ediloja.
Renó, D. Martínez, M. (Il.) y Campalans Moncada, C. E. (Il.) (2014). Medios y

opinión pública. Bogotá, Colombia: Editorial Universidad del Rosario.
Rosas, J. A. (2015). La planificación como herramienta fundamental para

el logro de los objetivos. Editorial del Instituto de Altos Estudios Referencias
Nacionales.
Salla García, J. (2009). Plan estratégico de relaciones públicas. Barcelona,

Spain: J.M. Bosch Editor.
Sánchez, C. R., & Maldonado, P. E. E. (1996). Manual para la elaboración de

políticas públicas. Plaza y Valdés.
Vadiviezo, K. C. (2020). Guía virtualizada de Relaciones Públicas.

Valdiviezo et al. 2020. Colección de Comunicación Estratégica 2020.

Villafañe, J. (1999). La gestión profesional de la imagen corporativa. Editorial

Pirámide.
Xifra Triadú, J. (2013). Técnicas de las relaciones públicas. Barcelona, Spain:

Editorial UOC.
158 MAD-UTPL

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Relaciones Públicas

Departamento de Ciencias de la Comunicación

Carrera PAO Nivel

 Administración Pública VIII

Valarezo Tandazo Naida María

PERI_4061 Asesoría virtual

Diagramación y diseño digital:

Ediloja Cía. Ltda.

ISBN digital - 978-9942-39-492-7

Resultado de aprendizaje 1............................................................................ 12

Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje............................................. 12

Unidad 1. Fundamentos de las Relaciones Públicas..................................... 13

Unidad 2. Relaciones Públicas estratégicas y asuntos públicos................... 21

Unidad 3. La Comunicación Gubernamental e Institucional.......................... 29

Actividades de aprendizaje recomendadas............................................... 33

Unidad 4. La gestión de las Relaciones Públicas.......................................... 37

Unidad 5. La planificación estratégica......................................................... 45

Unidad 6. Los públicos en la organización................................................... 63

Unidad 7. Relaciones con los medios de comunicación............................... 70

Resultado de aprendizaje 2............................................................................ 78

Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje............................................. 78

Unidad 8. Relaciones con la ciudadanía....................................................... 78

Unidad 9. Poder, política y asuntos públicos................................................ 85

Unidad 10. La opinión pública........................................................................ 91

Unidad 11. La comunicación de crisis............................................................ 98

Semana 13 y 14............................................................................................. 107

Unidad 12. La agenda política y mediática..................................................... 107

Resultado de aprendizaje 3............................................................................ 118

Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje............................................. 118

Semana 15 ................................................................................................... 118

Unidad 13. Los portavoces y los medios de comunicación............................. 118

Semana 16 ................................................................................................... 123

Actividades finales del bimestre................................................................. 123

6. Referencias bibliográficas........................................................................ 157

1.1. Presentación de la asignatura

1.2. Competencias genéricas de la UTPL

1. Comunicación oral y escrita.

1.3. Competencias específicas de la carrera

 Conoce y aplica los principios teóricos y legales de la gestión y la

 Fomenta y aplica valores éticos, morales y del humanismo de Cristo,

La asignatura de Relaciones Públicas en el contexto de los asuntos

Estimado (a) profesional en formación:

El presente texto-guía virtualizado está desarrollado de tal manera que su

 Como un recurso básico y elemental dentro del estudio de esta

 La presente guía virtualizada está diseñada en semanas. Los

 En cada semana se encuentran actividades recomendadas y

 Esta materia está dividida en dos bimestres. El tiempo de duración por

 Considere que siguiendo las actividades diseñadas en el plan

 Relaciona los principios esenciales de la ética,

Estimados estudiantes, en esta primera semana de estudio abordaremos la

Para el cumplimiento de este objetivo el presente texto guía contempla

Recuerde que esta primera semana es necesario que podamos establecer

Así, a través del resultado de aprendizaje podrá analizar los fundamentos de

Contenidos, recursos y actividades de aprendizaje

1.1. ¿Qué son las Relaciones Públicas?

Estimados estudiantes para ir contextualizando la importancia de esta

Al iniciar este estudio y con la finalidad de tener una visión anticipada de

¿Qué son las Relaciones Públicas?

La filosofía básica del ejercicio de las Relaciones Públicas es muy sencilla, la

Administración Pública VIII

Conoce y aplica los principios teóricos y legales de la gestión y la

Fomenta y aplica valores éticos, morales y del humanismo de Cristo,

Como un recurso básico y elemental dentro del estudio de esta

La presente guía virtualizada está diseñada en semanas. Los

En cada semana se encuentran actividades recomendadas y

Esta materia está dividida en dos bimestres. El tiempo de duración por

Considere que siguiendo las actividades diseñadas en el plan

Relaciona los principios esenciales de la ética,

Gobierno: nacional, regional, local e internacional.

Asesoramiento basado en la comprensión de la conducta humana.

Atraer un buen personal y reducir el trasiego de trabajadores.

Asesoría: desde donde se brinda asesoría a altos mandos y

Investigación: permite detectar campos de intervención y luego actuar

Relaciones con los medios de comunicación, permite fortalecer las

Publicity: generar contenido para ser insertada en los medios de

Relaciones con los trabajadores: atiende público interno.

Relaciones con la comunidad: planifica acciones con la comunidad

Relaciones institucionales: genera vínculos con otras instituciones.

Asuntos gubernamentales: vínculos con empresas del gobierno.

Gestión de conflictos-crisis: identifica temas críticos y ayuda a

Relaciones financieras: genera buenas relaciones con la comunidad

Relaciones sectoriales: fortalece vínculos con sectores de interés para

Eventos especiales: genera acciones de interés para la organización y

Comunicación de marketing: apoya la venta de los servicios o