Marketing. Resumen Teórico.

EFIP I ADMINISTRACIÓN.
MARKETING
Marketing. EFIP I
EL PRESENTE ES U RESUMEN REALIZADO EN BASE A LA BIBLIOGRÁFIA BÁSICA Y

PROGRAMA DE EFIP I administración
UNIDAD I: INTRODUCCIÓN
Departamento de Marketing
Los departamentos de marketing existen como áreas funcionales dentro de las

empresas desde hace poco tiempo. La incorporación del área de marketing a una
empresa surge básicamente como respuesta a una necesidad de incorporar una
serie de actividades, tales como la investigación de mercados, el desarrollo de
nuevos productos, la publicidad o la atención al cliente, etc.
Cuando la empresa aumenta su tamaño, comienza a requerir el desarrollo de más
actividades de marketing, por lo que se suele contratar a una persona
especializada que responda a las órdenes del gerente de ventas. Este es el caso
del Departamento de Ventas con funciones de marketing.
Cuando la empresa continua su crecimiento, se justifica la inversión en investigación
de mercados, desarrollo de productos, publicidad, etc. Dentro de la estructura
organizativa. Así surge la división entre el área de ventas y el área de marketing,
cada una de ellas a cargo de un gerente especifico, lo que da lugar al departamento
de marketing
Cuando las empresas avanzan y se replantean sus formas de organización y se
organizan en vistas de los procesos clave más que considerando los
departamentos, se habla de empresas basadas en procesos y resultados.
Organización del departamento de marketing
Con respecto al departamento de marketing, la empresa puede optar por un

tipo de organización o departamentalización, tal cual estudiamos en administración.
La departamentalización u organización puede ser:
 Funcional
 Por área geográfica.
 Por producto o por marca.
 Por mercado.
 Por matriz.
 Combinación de algunas de estas.
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El modelo de departamentalización u organizacional más utilizado en las empresas
suele ser el FUNCIONAL.
Marketing, Aspectos básicos.
El marketing puede considerarse tanto una ciencia como un arte. Se dice que es un
arte, pues requiere de altas dosis de creatividad para que la empresa u organización
que lo aplique alcance los resultados esperados.
"El Marketing es la disciplina que ayudara a las organizaciones a buscar
nuevos mercados meta accesibles. También deberá dedicar esfuerzos por
mantener e incrementar los clientes de la organización".
Algunos de los conceptos que se consideran como pilares dentro de esta disciplina
del marketing se refieren a las nociones acerca de necesidades, deseos y demanda.
Se dice que existe una necesidad cuando una persona enfrenta un estado de
carencia; por ejemplo; comer, vestirse, dormir.
Existen distintos niveles de necesidades, no siempre asociados a cuestiones básicas.
Las personas también tienen necesidades de esparcimiento, de afecto o de superación.
Cuando la satisfacción de esa necesidad se dirige hacia un objeto especifico, se habla
de deseo.
Por último, una exigencia es un deseo de un producto determinado, apoyada en la
posibilidad de poder costearlo o pagarlo.
"Las necesidades no son creadas por las empresas o los marketers, sino que son
preexistentes. Lo que las empresas hacen es influir sobre los deseos".
Intercambio y transacción
Estos conceptos engloban un impacto fundamental en esta materia, pues, si no se

dan, el marketing no podrá aplicarse.
Se entiende por I NTERCAMBIO, a todo proceso que consiste en conseguir de otro
el producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio. Para ello deben darse estas
condiciones:
 Deben existir por lo menos dos partes.
 Cada parte debe ofrecer algo que la otra valora.
 Cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor.
 Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta.
 Cada parte está interesada en negociar con la otra.
Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situación, más beneficiosa
para ambas. Si finalmente llegan a un acuerdo, se produce una transacción, es decir,
se da el canje de valores entre esas partes.
Mercados y mercadólogos
Los economistas consideran que un MERCADO es el conjunto de vendedores y

compradores, que negocian con un producto concreto o con una clase de producto
determinada.
Se entiende por mercado al lugar en donde se efectúan los intercambios (MERCADO
FISICO).
Existen diversos mercados en la economía:

 Mercados de recursos (Materia prima, insumos).
 Mercados de productores (Empresas y organizaciones que requieren de los
anteriores para producir bienes y servicios).
 Mercados de intermediarios (Compuestos por canales de distribución como
mayoristas y minoristas, que compran y venden bienes y servicios).
 Mercado de consumidores (personas que adquieren productos para su consumo
individual o familiar).
 Mercado Gubernamental (Oficinas de gobiernos que se encargan de generar
bienes públicos).
Para el marketing, el concepto de mercado se vincula con el conjunto de todos

aquellos que están dispuestos o interesados en comprar o adquirir algo.
Se habla de mercados de clientes clave, considerando que estos difieren por
tipologías de necesidades, composición y comportamientos de compra.
Se encuentran:
 Mercados de consumidores.
 Mercados industriales.
 Mercados globales.
 Mercados no lucrativos y gubernamentales.
Por otro parte, los mercados meta son aquellos donde va dirigida la oferta. El
objetivo será determinar cuál será el mercado meta de una empresa u
organización. Para ello hay que llevar a cabo un proceso conocido como
SEGMENTACION DE MERCADO.
Segmentar un mercado significa dividir y obtener grupos que reúnan tanto
características comunes como comportamientos de compra similares.
A cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores se lo
conoce como SEGMENTO DE MERCADO.
Estados de demanda.
El rol que le compete al marketing es actuar en cada uno de los estados de

demanda. Los estados de la demanda que se presentan son:
 Una demanda NEGATIVA se da cuando a los consumidores les desagradan los
productos ofrecidos, o hasta estarían dispuestos a pagar por evitarlos.
 La demanda INEXISTENTE se genera cuando los consumidores desconocen la
existencia del producto o no están interesados en él, entre otras opciones.
 Se dice que se presenta un estado de demanda LATENTE cuando no hay ningún
producto que satisfaga una determinada necesidad.
 Una demanda DECRECIENTE se da cuando comienzan a recaer las solicitudes
de dichos productos.
 Hay d emanda IRREGULAR cuando esta se modifica de acuerdo con la época del
año a cada mes, semana o a lo largo del mismo día.
 Demanda COMPLETA o PLENA, esta situación se da cuando las empresas están
satisfechas plenamente con el volumen de venteas generado.
 La demanda EXCESIVA o SOBREDEMANDA ocurre cuando la cantidad de
personas que desean adquirir el producto o servicio supera el volumen ofrecido.
◊ Des mercadeo o Des marketing.
 Los productos que son perjudiciales para la salud (Cigarrillos, alcohol, etc.) generan
demandas DAÑINAS o MALSANAS.
Valor y costo.
El valor es una relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a

cambio (costos monetarios, físicos, sensoriales, temporales).
Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado será exitoso siempre y
cuando logre entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador.
Campos de aplicación del marketing.
El marketing normalmente se aplicaba a empresas que se dedican a la

fabricación de bienes (PRODUCTOS TANGIBLES), pero, las economías
modernas están compuestas cada vez más por un importante porcentaje de
actividades prestadoras de servicios.
Uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta última década
es el de los eventos.
Muchas organizaciones se dedican a combinar bienes y servicios para crear
experiencias.
En base a lo descripto, surge un análisis muy importante en el mundo del Marketing.

Se conoce como las cuatro “P” que derivan en las cuatro “c”; que se describe a
continuación:
Las cuatro P.
Para el desarrollo de la función de marketing se utilizan 4 instrumentos:
Producto, precio, promoción y plaza (distribución). Estas reflejan la perspectiva
que tiene el vendedor sobre las herramientas de marketing disponibles para
influir sobre los compradores (Cuatro C):
C uatro P C uatro C
Producto Consumidor
Precio Costo para el consumidor
Plaza Conveniencia
Promoción Comunicación
Características de los elementos:
- P roducto. Variedad, calidad, diseño, marca, empaque, tamaño, garantías,
devoluciones.
- P recio. Lista de precios, descuentos, incentivos, periodo de pago, condiciones de
crédito.
- P romoción. Promociones de ventas, publicidad, fuerza de venta, relaciones
públicas, marketing directo.
- P laza. Distribución, canales, cobertura, surtido, ubicación, inventario, transporte.
Enfoques del Marketing
Es importante referirnos a las distintas orientaciones que pueden seguir aquellas

personas encargadas de la toma de decisiones comerciales.
Estas formas de pensar, conocidas también como enfoques, conceptos o filosofías
comerciales, han surgido dada la existencia de los distintos intereses que se dan en
el ámbito de los negocios. Deben convivir los intereses individuales de la empresa
u organización, los intereses de los consumidores particulares y los intereses de la
sociedad en su conjunto.
Los directivos que toman decisiones en el campo del marketing pueden
enmarcarse en alguna de estas posturas:
• Enfoque de producción.
• Enfoque de producto.
• Enfoque de ventas.
• Enfoque de marketing.
• Enfoque de marketing holístico.
Concepto de producción.
Esta filosofía considera que los consumidores prefieren productos que se
encuentren ampliamente disponibles, es decir, que sean fáciles de conseguir y, por
otro lado, que sean baratos (precios bajos).
Tal forma de concebir al negocio se enfoca particularmente en reducir costos, con
un énfasis especial en todo lo referido a ser eficientes en sistemas de producción y
de distribución, con miras a reducir dichos costos.
Este esquema de pensamiento es válido particularmente en las siguientes situaciones:
 Países en vías de desarrollo.
 Empresas que buscan la expansión en el mercado.
Concepto de producto.
Los consumidores van a preferir productos que ofrezcan las características más
innovadoras, de calidad y mejores prestaciones.
Se debe desarrollar un énfasis en fabricar los mejores productos posibles y
en modernizarlos continuamente.
Esa visión proviene de una creencia del empresario y no necesariamente de un
análisis del mercado. "Miopía de la mercadotecnia" o "Mejor ratonera". Tienden a
enamorarse de lo que producen, de modo que así pierden de vista al mercado.
Concepto de ventas.
El concepto comercial de ventas considera que las personas no adquirirán suficientes
bienes o servicios si la empresa no hace esfuerzos importantes para convencerlos.
Da origen al concepto PUSH, es decir, el de empujar al consumidor a comprar.
Estos esfuerzos intensos que los empresarios realizan generalmente se
manifiestan en una fuerza de ventas y promociones bastante intensivas, lo que
lleva a que las empresas destinen importantes inversiones en ese ámbito.
Este tipo de enfoque es válido especialmente para aquellas empresas que
comercializan productos o servicios no buscados o aquellos que presentan
demanda negativa. Los bienes no buscados son bienes de consumo que, en
principio, no son deseados por los consumidores o les han resultado desconocidos
hasta el momento en que se activó la necesidad de adquirirlos.
Concepto de MKT.
Esta nueva perspectiva se basó en el desarrollo de productos adecuados a las
necesidades y deseos de los consumidores. Surge del estudio y conocimiento de
esas necesidades y, en función de ello, se define el producto.
Consigue mejores resultados.
Algunas empresas se dedican a entender al consumidor, para, en función de ello,
analizar la forma de satisfacer esas necesidades expresadas por los consumidores
(MARKETING REACTIVO). Otras optan por un intentar ser más innovadoras e
intentan descubrir necesidades latentes, para lo cual destinan importantes recursos
en investigación y desarrollo (MARKETING PROACTIVO).
Marketing holístico y nuevos enfoques.

• Evolución del concepto comercial de marketing, se fundamenta en el desarrollo,
diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de marketing más
integradas e interrelacionadas.
Marketing Integrado. Es una mezcla y compaginación de estas actividades de marketing para maximizar sus efectos individuales y
colectivos. Para ponerlo en práctica, los especialistas en marketing requieren echar mano de una variedad de diferentes actividades
de marketing que refuercen consistentemente la promesa de marca.
Marketing Interno. Un elemento del marketing holístico, consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados
idóneos que quieren atender bien a sus clientes. Asegura que todos en la organización adopten los principios adecuados de
marketing, en especial los miembros de la alta dirección.
Marketing Holístico. Es consciente de que "todo importa" en el marketing y de que es necesario adoptar una perspectiva amplia e
integrada. Existen cuatro componentes del marketing holístico, que son: el marketing relacional, el marketing integrado, el
marketing interno y el marketing social.
Niveles de Planificación
Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad es la PLANEACION

ESTRATEGICA. Este proceso pretende, principalmente que las organizaciones
alcancen los objetivos que se han propuesto a base de un cuidado análisis de su
entorno y de determinar que recursos y habilidades son necesarias para lograrlo.
Planificación Estratégica: Orientada al mercado, es: El proceso gerencial de
crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades y recursos de
la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado.
Con base en la definición precedente, se puede decir que este proceso
implica tres actividades fundamentales:
1) Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una cartera
de inversiones.
2) Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento
del mercado y la posición competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
3) Definir la estrategia, de tal manera que alcance los objetivos de cada negocio en el
largo plazo.
El proceso de planificación estratégica es una actividad que debe realizarse en

toda la organización.
Dicho proceso se desarrolla en la organización, pero, dependiendo de su tamaño,
las empresas constan de, por lo menos, cuatro niveles organizacionales:
1) N ivel corporativo. Compuesto por la alta dirección o gerencia general
corporativa. Son los encargados de la toma de decisiones a nivel global de la
compañia y, por lo tanto, son los responsables del diseño de la planificación
estratégica corporativa, en donde se definirá, por ejemplo, la cantidad de recursos
que destinar para cada división o el ingreso a un nuevo negocio.
2) N ivel divisional. Muchas empresas se subdividen, y a cada gerente de división le
compete la definición del plan estratégico divisional, asignando recursos entre las
distintas unidades estratégicas de negocio que la componen.
3) N ivel de unidad de negocio. En cada una de ellas se deben elaborar los
planes estratégicos para alcanzar las metas corporativas.
4) N ivel de producto/marca. En este nivel hay gerentes de producto o de marcas
que deben diseñar sus planes estratégicos y tácticos de marketing específicos para
cada uno de ellos.
Kotler y Keller sostienen que la planificación estratégica orientada al mercado es:

"El proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos,
habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades de
mercado".
Planeamiento corporativo: sus diversos pasos
A la alta dirección le compete llevar a cabo cuatro actividades de planeación:
1) Definir la misión corporativa.

Al definir sus misiones, las empresas deben poder dar respuesta a una serie de
preguntas como:
 Cuál es nuestro negocio?
 Cuál debería ser nuestro negocio?
 Quien es nuestro cliente?
 Cuál es el valor esperado por el cliente?
• La misión debe definir los principales campos competitivos en donde actuara la

empresa:
• Industrial
• De productos.
• De competencia.
• De segmentos de mercado.
• Vertical.
• Geográfico.
2) Establecer unidades estratégicas de negocio (UEN)

Se quiere comentar que resulta más adecuado definir los negocios considerando el
proceso de satisfacción de cliente y no como un proceso de fabricación de bienes o
servicios.
Toda UEN debe contar con tres características:
Es un solo negocio o un conjunto de negocios vinculados, cuya planificación puede
hacerse por separado del resto de la empresa.
Tiene su propio conjunto de competidores.
Cuenta con un responsable de planificar estratégicamente y de sus resultados.
3) Asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios.
En la actualidad, para poder decidir sobre las UEN, se utilizan modelos basados en
análisis del valor para los accionistas o si el valor de mercado de una empresa es
superior con una UEN o sin ella.
4) Evaluar las oportunidades de crecimiento.

• Crecimiento Intensivo. A través de este tipo de crecimiento, se pretende
mejorar el desempeño de los negocios actuales o existentes. Suele ser el tipo de
crecimiento más teorización por las empresas y el que implica mejor riesgo
comercial. Las estrategias de crecimiento que pueden aplicarse en este caso son
tres:
Penetración de mercado. Cuando apunta a obtener mayor participación de
mercado, con sus productos actuales, en sus mercados actuales.
Desarrollo de mercado. Cuando decide ingresar a nuevos mercados geográficos,
cuando desarrolla o ingresa en un nuevo canal de comercialización o cuando se
dirige a un nuevo segmento de mercado.
Desarrollo de producto. Se mantiene en los mismos mercados en los que
operaba, pero desarrolla nuevos productos dentro de su gama o modifica
características colores, sabores etc.
• Crecimiento integrado. La idea es mejorar el desempeño de la cartera de

negocios, incursionando en negocios relacionados con los actuales dentro del
sector en el que operan. Las opciones de crecimiento integrado son:
Hacia atrás (Regresiva). Cuando desarrollan internamente o adquieren empresas
proveedoras, con la finalidad de tener mayor control sobre sus utilidades o
aumentarlas.
Hacia adelante (Progresión). Cuando compra algún mayorista o minorista.
Horizontal: Cuando adquiere a la competencia para neutralizar su efecto.
• Crecimiento diversificado. Este tipo de crecimiento apunta a incorporar nuevos

negocios, atractivos, pero que en principio no guardan relación con los actuales.
Puede ser:
Cocéntrica: Cuando la empresa decide ingresar a nuevos productos, pero
explotando sinergias tecnológicas o de marketing que esta posee con las líneas de
productos existentes.
Horizontal: Cuando la empresa busca nuevos productos que puedan ser atractivos
para sus clientes actuales, aunque no guarden relación tecnológica.
Conglomerado: Cuando decide buscar negocios que no guardan relación alguna
con la cartera de negocios actual de la empresa y no tienen relación ni con sus
productos, ni con sus mercados, ni con sus procesos productivos.
Planeación estratégica de una unidad de negocios: sus diversos pasos.
Una vez desarrollado el proceso de planeación estratégica corporativa, debemos

considerar la forma en que planifican sus decisiones los gerentes de cada una de las
distintas UEN que componen la cartera de negocios de la corporación.
El proceso se compone de una serie de pasos (se considera que cuenta con ocho
etapas, al desagregar en dos la segunda). A continuación, se desarrolla cada una de
las etapas o pasos:
• Misión de las unidades de negocio.

Cada unidad de las distintas UEN debe definir su propia misión.
Debe guardar relación con la misión corporativa.
• Análisis FODA
Las empresas necesitan revisar continuamente el entorno en el que se
desenvuelven y, a su vez, evaluar cómo se encuentra la empresa por dentro en
relación con su competencia.
La finalidad de dicho análisis es determinar en qué situación se encuentra la
organización y si es posible que aproveche las oportunidades del entrono con las
fortalezas con las que cuenta, o si necesita mejorar aspectos internos.
• Formulación de Metas.
Una vez que la UEN ha desarrollado su análisis de situación está en
condiciones de delinear sus próximos pasos. Para ello, definirá, en primer
lugar, las metas u objetivos que alcanzar.
• Formulación de estrategias.
Se formulan en base a las tres estrategias propuestas por Porter.
Liderazgo general en costos. Una empresa que elige una estrategia de este tipo
está interesada en lograr los costos de producción y distribución más bajos, para
así poder ofrecer productos a precios inferiores a los de su competencia.
Diferenciación. Otra alternativa es alcanzar los mejores resultados sobre la base
del desarrollo de una ventaja competitiva valorada por gran parte del mercado y que
no está relacionada con los costos más bajos.
Enfoque. Para aquellas empresas que deciden no atender a todo el mercado y se
concentran en uno o algunos segmentos de mercado específicos, la clave está en
conocer lo más profundamente las necesidades de dichos segmentos y optar por
ser líder en costos o por la diferenciación dentro de esos segmentos.
• Formulación de programas de ejecución.

Una vez que la UEN ha determinado cuáles serán las estrategias que
delinearon su futuro, debe concretarlas a través de programas de acción.
Acciones específicas, plazos de ejecución y responsables de sus resultados y que se
lleven a cabo.
• Retroalimentación y control.
Por último, resta indicar que la empresa, a medida que aplica la estrategia, necesita
realizar un seguimiento de la evolución de los resultados y, a su vez, chequear los
cambios que puedan producirse en el entorno.
El proceso de planeación estratégica requiere de un ejercicio intelectual continuo,
considerando los cambios del entorno. Si el entorno cambia, deberá revisar y
reajustar los programas, para así alcanzar los objetivos propuestos.
• Plan de marketing.
El plan incluye:
Resumen ejecutivo y tabla de contenidos.
Análisis de situación.
Estrategia de marketing.
Proyecciones financieras.
Controles de la implementación.
El benchmarking en la Empresa.
UNIDAD II: Posicionamiento y entorno
Posicionamiento
El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una

empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente de los
consumidores del mercado meta.
Se trata de posicionar frente a la competencia en aspectos importantes para el
consumidor. Posicionarse significa enfocarse. No es posible posicionarse
simultáneamente en conceptos opuestos (caro-barato, deportivo-familiar).
El proceso para desarrollar un buen posicionamiento incluye:

1) Determinar un marco de referencia competitivo:
 Determinar los miembros de la categoría. Implica analizar a la
competencia e identificar los posibles sustitutos.
 Analizar la competencia: A través de un análisis FODA.
2) Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las

asociaciones de marca y seleccionarlos.
 Puntos de diferencias. Son los atributos vinculados estrechamente con la
marca que los consumidores valoran positivamente y que creen que no podrán
encontrar en la competencia de igual manera.
 Puntos de paridad. Son las asociaciones no necesariamente exclusivas de la
marca, sino que se comparten con categorías de producto y con la
competencia.
3) Crear un mantra de la marca.
Estrategias de diferenciación
Una de las claves es conseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que propone

la competencia. Las empresas pueden apelar a distintas variables de diferenciación
que se agrupan en las siguientes dimensiones:
 El producto.
 Los servicios.
 El personal.
 El canal.
 La imagen.
Diferenciación con base en el producto
En la figura se presentan las distintas alternativas de diferenciación en base al
producto:
El ciclo de vida de los productos.

La trayectoria más común de la curva del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana y se divide en
cuatro fases, conocidas como Introducción, Crecimiento, Madurez y Declive.
1. Introducción. Se trata de un periodo de lento incremento de las ventas en el lanzamiento del producto
al mercado. Las ganancias son nulas, como consecuencia de los fuertes gastos que implica la
introducción del producto en el mercado.
2. Crecimiento. Es un periodo de aceptación del producto en el mercado, las ganancias aumentan de forma
considerable.
3. Madurez. Periodo de disminución del crecimiento de las ventas, como consecuencia de que el producto ha
alcanzado la aceptación de casi todos sus compradores potenciales. Las utilidades (beneficios) se estabilizan o
disminuyen a causa de un aumento de la competencia.
4. Declive. Las ventas presentan una tendencia a la baja y las utilidades disminuyen rápidamente.
Diferenciación con base en el canal.

A través del diseño de una excelente cobertura de mercado, la capacidad y el
funcionamiento de sus canales de distribución.
Diferenciación con base en los servicios.

Cuando los productos físicos no pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa
posible es agregar servicios que aumenten su valor y mejoren la calidad percibida.
Se pueden diferenciar en tres niveles:
• Confiabilidad.
• Desarrollar elasticidad.
• Innovación.
Diferenciación con base en los empleados.
Otra fuente de ventaja competitiva puede ser los empleados de la compañía.
Muchas empresas invierten importantes sumas de dinero en capacitación continua
y en reclutar a los mejores empleados con la finalidad de asegurar una excelente
atención.
Diferenciación con base en la imagen.

Muchas empresas logran adueñarse de ese espacio distintivo en la mente de
sus consumidores o usuarios a través de su imagen, que es la forma en que el
público percibe a la empresa y a sus productos.
Estrategias de marketing en la fase de crecimiento.

La fase de crecimiento se caracteriza por un rápido incremento en las ventas.
Entonces aparecen nuevos competidores que, atraídos por las oportunidades,
introducen nuevas características al producto e incrementan la distribución.
Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente, en función a
la velocidad a la que aumenta la demanda.
Las ventas aumentan mucho más que los gastos de promoción, lo que provoca una
favorable disminución de la proporción entre las actividades de promoción y las
ventas. Las utilidades se incrementan durante esta fase, como consecuencia de la
distribución de los costos de promoción entre un mayor volumen de producción,
además, los costos unitarios de fabricación disminuyen más rápidamente que el
precio, por efecto de la curva de aprendizaje del fabricante.
Estrategias de marketing en la fase de Declive.

Las ventas disminuyen por diversas razones: avances tecnológicos, cambios en los
gustos de los consumidores y la intensificación de la competencia nacional e
internacional. Todo ello conduce a un exceso de capacidad, a una progresiva
reducción de los precios y a una disminución de las utilidades.
A medida que las ventas y los beneficios disminuyen a través de un largo periodo,
algunas empresas se retiran del mercado. Las que permanecen podrían reducir el
número de productos que ofrecen, abandonar los segmentos de mercado más
pequeños y los canales de distribución más débiles, recortar el presupuesto de
promoción y rebajar los precios todavía más. A menos que existan razones
poderosas para hacerlo, mantener productos débiles es muy costoso para la
empresa.
Los productos débiles consumen mucho tiempo de la dirección de la empresa,
requieren ajustes frecuentes de precio e inventarios
Macro ambiente y Micro ambiente.
El ambiente que rodea a la empresa se divide en dos grandes entornos: el macro

ambiente o macro entorno, que se compone por aquellas fuerzas externas que
ejercen su influencia en las empresas y sectores industriales, y el micro ambiente
o micro entorno, compuesto por los actores externos que influyen en las empresas,
los cuales son influidos a su vez por estas.
Las empresas, sus proveedores, clientes, intermediarios, competencia y publico
operan en un macro entorno de fuerzas y tendencias que moldean oportunidades
y presentan amenazas o riesgos.
La empresa debe chequear la evolución de seis fuerzas principales:
 Demográficas.
 Económicas.
 Tecnológicas.
 Político-legales.
 Naturales
 Socioculturales.
Entorno demográfico. La variable más importante que chequear es la población,

dado que los mercados están compuestos por personas.
Entorno económico. Es uno de los que mayor influencia ejerce, tanto en las
empresas como en todo el entorno cercano a esta, particularmente en las
personas, que son las que adquieren productos y servicios para su vida diaria.
Entorno tecnológico. Estas nuevas tecnologías generan un fenómeno conocido
como DESTRUCCION CREATIVA, que significa que cada avance tecnológico
destruye al anterior. Los avances tecnológicos condicionan cada vez con mayor
fuerza la tasa de crecimiento de las economías.
Entorno político-legal. Interesa realizar un seguimiento de las leyes y
reglamentaciones emanadas de los gobiernos, la actividad de las oficinas
gubernamentales, tanto a nivel nacional, provincial como municipal, y la existencia
de los grupos de presión, que influyen y condicionan el accionar, tanto de los
particulares como de las organizaciones. Entre los ítems más destacados se pueden
considerar:
• Protección de las empresas contra prácticas de competencia desleal.
• Protección de los consumidores contra prácticas comerciales injustas.
• Protección de los intereses de la sociedad frente a intereses meramente económicos.
□ Entorno natural o físico. Una de las principales preocupaciones del mundo entero
la constituye el deterioro del medioambiente.
□ Entorno sociocultural. La sociedad es quien define cuáles serán las creencias,
valores y normas que condicionan la vida de las personas.
Por otra parte el Microambiente consiste en comprender la relación que la empresa

mantiene con aquellos factores externos que se encuentran en su ambiente
inmediato y que afectan su habilidad para atender a sus mercados: los proveedores,
los intermediarios del mercado, clientes, competidores y público.
Mercado consumo y mercado comercial
El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que

desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento en que
efectúa la compra y utiliza el producto.
Los principales elementos que considerar en el comportamiento del consumidor final:
Factores que inciden en la conducta de compra:
• Factores culturales.
Estos son los que mayor influencia ejercen en las personas: la cultura, subculturas
y las clases sociales.
Cada cultura incluye una serie de subculturas o grupos más reducidos y de
identificación que comparten los mismos valores.
También la raza o etnias y las zonas geográficas condicionan el consumo.
Las clases sociales se refieren a la posición de un individuo y familia en una escala
social, que tienen similares ocupaciones, ingresos y educación.
La clasificación de las clases sociales puede variar de un país a otro. No obstante, hay
coincidencia entre los factores que se consideran para identificarlas: nivel de ingreso,
ocupación, educación, tipo de casa en la que vive, etc.
• Factores sociales.
Los grupos sociales son aquellos con los que los individuos se identifican y que
influyen en la formación de sus creencias, actitudes y comportamientos. Estos se
denominan GRUPOS DE REFERENCIA. A aquellos grupos que ejercen una influencia
directa en los individuos se los conoce con el nombre de GRUPOS DE
PERTENENCIA.
Existen otros tipos de grupos a los que las personas no pertenecen y que influyen de
manera indirecta. Estos son los grupos de ASPIRACION (aquellos a los cuales les
gustaría pertenecer) y los grupos DISOCIATIVOS (Aquellos cuyos valores y creencias
rechaza).
Se habla de FAMILIA DE ORIENTACION a la conformada por los padres y hermanos
de una persona, mientras que se denomina FAMILIA DE PROCREACION a la
compuesta por la esposa e hijos.
• Factores personales.
Las características personales influyen poderosamente en las decisiones de compra.
Las más importantes son: la edad del comprador, la fase del ciclo de vida familiar
en la que se encuentra, su ocupación y situación económica, su personalidad, su
estilo de vida y sus valores.
Procesos psicológicos.
• Es importante recordar que el proceso de decisión de compra y la compra final
dependen de una serie de procesos psicológicos, además de las características
personales de los individuos. La motivación y la percepción.
La MOTIVACION es un impulso ocasionado por una determinada necesidad

que ha alcanzado un determinado nivel de intensidad.
La PERCEPCION por otro lado, es el proceso a través del cual una persona
selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen
del mundo que lo rodea.
Papeles de compra.
• A la hora de llevar a cabo una compra, las personas pueden sumir distintos roles
o papéeles. Para el marketing, es muy interesante identificar quienes
desempeñan estos papeles o roles.
EL INICIADOR es quien sugiere la idea de comprar.
EL INFLUYENTE es quien puede afectar la decisión de compra con su opinión o
recomendación.
EL DECISOR es quien toma las decisiones de comprar que, donde, como y cuando
hacerlo.
EL COMPRADOR es quien efectúa la compra.
EL USUARIO, es quien utiliza lo comprado.
Proceso de compra.
• Se detallan cinco etapas que atraviesa un comprador típico:
1) R econocimiento del problema. Este proceso se inicia al detectar una
necesidad insatisfecha, que puede desencadenarse por un estímulo interno o
externo.
2) B úsqueda de información. Dependiendo del tipo de necesidad, la persona
buscara más o menos información.
3) E valuación de alternativas. Una vez que el consumidor tiene conocimiento acerca
de las características y diferencias entre productos de distintas marcas, realizara
una evaluación, considerando aquellos atributos que le ofrecen los beneficios
buscados por este.
4) D ecisión de compra. En la etapa anterior, los consumidores se forman
preferencias entre las distintas marcas que componen su conjunto de elección o
pueden directamente optar por su marca favorita.
5) C omportamiento pos compra: Efectuada la compra, el consumidor puede
experimentar satisfacción o insatisfacción.
Mercado empresarial: Características. Factores que inciden en la compra.
Participantes. Proceso de compra. Otros mercados.
Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas, dando lugar al
mercado conocido como industrial, de negocios o empresarial. Todas las empresas,
para llevar a cabo su labor, necesitan adquirir bienes y servicios para elaborar otros
productos o para prestar servicios a terceros.
Algunas de las características principales que distinguen al mercado de
negocios del mercado de consumo son:
 Menor cantidad de compradores, pero que realizan compras de mayor
volumen.
 Relaciones más cercanas entre clientes y proveedores, lo cual genera
ofertas más adaptadas.
 Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras,
por lo que las empresas deben mejorar su manera de acercarse,
brindar información más técnica, etc.
 La demanda industrial es derivada de la demanda de consumo.
 Tendencia a realizar las compras de forma directa, a otros
fabricantes, en vez de utilizar intermediarios.
 Concentración geográfica de los productores, como consecuencia de
la necesidad de ahorrar costos de distribución y logística, por
ejemplo.
S ituaciones de compra.
Las personas que toman decisiones en el mercado industrial se enfrentan a muchas
de ellas, que dependerán de la situación de compra a la que se enfrenten: la
complejidad del problema que resolver, la cantidad de participantes, el tiempo
disponible y el carácter novedoso de la compra.
P articipantes en el proceso de compra empresarial.

A diferencia del proceso de compra de consumo, existe una unidad de toma de
decisiones de compra (UTD), normalmente conocida como centro de compras.
• Iniciadores. Los que requieren la compra de algún producto.
• Usuarios. Aquellos que utilizaran el producto, quienes coinciden generalmente con
el que inicia la propuesta y define las explicaciones del pedido.
• Influenciadores. Aquellos que ejercen influencia en la decisión de compra.
• Decisores. Los que definen los requisitos del producto y de los proveedores.
• Aprobadores. Quienes autorizan a efectivizar las compras.
• Compradores. Quienes tienen la autoridad formal para seleccionar
proveedores y determinar condiciones de compra.
• Guardianes. Los que impiden o dificultan la tarea de los vendedores para llegar al
centro de compras.
E tapas del proceso de compra.

El modelo industrial o empresarial consta de varias etapas, similares a las vistas en
el proceso de compra del consumidor. No obstante, las etapas que se dan entre el
reconocimiento del problema hasta que se toma la decisión de compra son mucho
más largas y complejas.
• Reconocimiento del problema. Planteo de una necesidad que debe ser resuelta
con la compra de un bien o servicio.
• Descripción general de la necesidad y especificaciones del producto. Se
definen las características y cantidad de unidades que se necesitan.
• Búsqueda de proveedores.
• Solicitud de propuestas.
• Especificaciones de la rutina de pedido.
• Revisión del desempeño, es la que determinara si continuar, modificar o
terminar la relación con un proveedor determinado.
Segmentación de mercados
Segmentar un mercado significa dividirlo en grupos más pequeños, que presenten

características y comportamientos similares. Es por ello que la segmentación, para
el marketing, debería considerarse como un proceso crítico.
Procedimiento de segmentación de mercados. De mercado y empresarial.

Las empresas, para competir de manera más adecuada, adoptan el marketing
dirigido, que implica enfocarse en aquel grupo de consumidores que tienen
mayor posibilidad de satisfacer; para ello deben:
1) Segmentar el mercado: Identificar y perfilar distintos grupos de compradores con
características comunes.
2) Seleccionar uno o más segmentos de mercado meta que atender.
3) Establecer y comunicar beneficios que sean distinguibles de la competencia
(posicionar).
Bases para la segmentación.

Distinguimos:
a) Bases de segmentación del mercado de consumo.
En el caso del mercado de consumo, se encuentran dos grandes grupos de
variables: aquellas que muestran las características descriptivas de los
consumidores (variables geográficas, demográficas y pictográficas) y las que se
consideran conductas (variables de comportamiento).
Respecto de la segmentación geográfica, la idea es considerar el mercado y
dividirlo en unidades geográficas (naciones, provincias, ciudades, barrios).
Cuando la empresa considera las variables demográficas, puede apelar a un
importante surtido de variables, desde la edad, el tamaño de la familia, el sexo, la
ocupación, la generación a la que pertenece hasta la clase social.
Otra alternativa implica utilizar variables de segmentación que proporcionen
mayor información, que ayuden a entender mejor a los consumidores. Así se
utilizan variables psicograficas, que consisten en la utilización de factores
psicológicos y demográficos, conjuntamente. De acuerdo con el estilo de vida que
llevan o considerando sus rasgos de personalidad o sus valores.
La segmentación c onductual brinda información acerca del grado de conocimiento
que tienen los consumidores acerca de los productos, los usos que les dan y cómo
responden ante ellos.
b) Bases de segmentación del mercado industrial o de negocios.
Si una empresa dirige su oferta al mercado de negocios o empresarial, deberá
considerar otro tipo de variables para segmentar su mercado. Puede optar por
considerar variables demográficas, variables operativas (que incluyen el tipo de
tecnología que utiliza, el requerimiento de servicios, etc.), variables vinculadas con
el enfoque de compra que llevan a cabo las organizaciones (se analiza la forma en
que está organizado el proceso de compra, la estructura de poder, las políticas de
compra que manejan, los criterios de compra utilizados, etc.), factores situacionales
y por último, las características del personal.
Requisitos para una segmentación efectiva.
a) Medible. Debe poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo o las

características del segmento.
b) Sustancial. Debe tener tamaño lo suficientemente importante o contar con
potencial de rentabilidad para que valga la pena atenderlo.
c) Accesible. Debe poder alcanzarlos y servirlos adecuadamente.
d) Diferenciable. Los segmentos realmente deben ser diferentes entre sí, ya sea
en su comportamiento de compra o en el uso que hacen, para que así puedan
responder a los distintos programas de marketing y se justifique una estrategia
diferenciada.
e) Accionable. Debe posibilitar la formulación de programas de marketing que
permitan atraer y atender dichos segmentos. Ingresar o no a competir en un
sector dependerá también de que tan atractivo puede ser operar o no en ese
sector industrial. Así Michael Porter identifica cinco fuerzas que determinan el
nivel de competitividad y rentabilidad que existe en un sector industrial,
conocido como el modelo de las cinco fuerzas competitivas:
Este modelo relaciona cinco fuerzas: la competencia actual, la
competencia potencial, los sustitutos, el poder de negociación de los
proveedores y de los clientes.
Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el

atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento de
mercado: competidores en el sector, entrantes potenciales, sustitutos,
compradores y proveedores. Las amenazas que representa cada una de
las fuerzas son las siguientes:
1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento

no es atractivo si en él participa ya un gran número de competidores
fuertes o agresivos. Es aún menos atractivo si es estable o está en
declive, si se debe añadir capacidad de producción en grandes
incrementos, si los costos fijos o las barreras de salida son altos, o si los
competidores tienen mucho que perder por dejar de servir al segmento.
Estas condiciones llevarán a guerras de precios frecuentes, a batallas
publicitarias y a lanzamientos de nuevos productos, y harán que competir
sea caro. El mercado de telefonía móvil ha enfrentado una feroz
competencia debido a la rivalidad que hay en los segmentos.
2. Amenaza de nuevos entrantes. El segmento más atractivo es

aquel donde las barreras de entrada son altas y las barreras de salida son
bajas.54 Son pocas las empresas nuevas que pueden entrar al sector, y
aquellas con mal desempeño pueden salir con facilidad. Cuando tanto las
barreras de entrada como las de salida son altas, existe una alta
probabilidad de obtener grandes ganancias, pero las empresas se
enfrentan a un riesgo mayor porque las que tienen resultados menos
positivos permanecerán en el mercado y darán pelea. Cuando tanto las
barreras de entrada como de salida son bajas, las empresas entran y
salen del sector con facilidad, y los rendimientos son estables pero bajos.
El peor caso es cuando las barreras de entrada son bajas y las barreras
de salida son altas: las empresas entran durante las buenas épocas, pero
les resulta difícil salir en las épocas malas. El resultado es una
sobrecapacidad crónica y ganancias bajas para todos. La industria de la
aviación tiene bajas barreras de entrada pero
las de salida son altas, lo que provoca que todas las líneas aéreas tengan
que luchar durante las debacles económicas.
3. Amenaza de productos sustitutos. Un segmento no es atractivo

cuando existen sustitutos reales o potenciales para el producto. Los
sustitutos limitan los precios y las ganancias. Si la tecnología avanza o
aumenta la competencia en estas industrias sustitutas, los precios y
ganancias probablemente caerán. Los viajes por avión enfrentan un
desafío de rentabilidad muy fuerte, debido a la oferta de viajes en
autobús o en tren.
4. Amenaza del creciente poder de negociación de los

compradores. Un segmento no es atractivo si los compradores tienen
un poder de negociación fuerte o en crecimiento. El aumento de gigantes
minoristas como Walmart ha llevado a algunos analistas a concluir que
la rentabilidad potencial de las empresas de bienes envasados o de
consumo masivo se verá restringida. El poder de negociación de los
compradores aumenta cuando están más concentrados o más
organizados, cuando el producto representa
una fracción significativa de sus costos, cuando el producto no está
diferenciado, cuando los costos por cambiar de marca son bajos para los
compradores, cuando los compradores son sensibles al precio por las
bajas ganancias, o cuando pueden integrarse verticalmente hacia atrás.
Para protegerse, los vendedores podrían elegir compradores con menor
poder de negociación, o cambiar de proveedores. Una mejor defensa sería
desarrollar ofertas superiores, que los compradores no puedan rehusar.
5. Amenaza del creciente poder de negociación de los

proveedores. Un segmento no es atractivo si los proveedores de la
empresa son capaces de aumentar los precios o reducir la cantidad
suministrada. Los proveedores tienden a ser poderosos cuando están
concentrados u organizados, cuando pueden integrarse verticalmente
hacia adelante, cuando existen pocos sustitutos, cuando el producto
suministrado es un insumo importante, y cuando los costos de cambiar
proveedores son altos. La mejor defensa consiste en crear relaciones
ganar-ganar con los proveedores, o utilizar múltiples fuentes de
aprovisionamiento.
Selección de segmentos.
Una vez que la empresa ha identificado los distintos segmentos y

nichos de mercado, debe decidir a cuales y a cuántos de ellos
dirigirse.
Cuál es el atractivo que representa dicho segmento para la empresa.
La empresa definirá que enfoque considerar, entre atender un mercado
masivo o dedicarse a la personalización:
• Concentración en un segmento único: una empresa elige atender a un
segmento o nicho de mercado especifico y ofrece un tipo de producto para
satisfacer las necesidades de este.
• Cobertura total del mercado. Apunta a atender todos los segmentos de
mercado, con todos los productos que necesiten. Existen dos formas de
cubrir ese mercado: a través del
marketing diferenciado, que implica diseñar ofertas distintas para cada
segmento, con programas de marketing para cada mercado y marca. La
otra opción es aplicar el marketing indiferenciado o masivo, que
consiste en brindar una oferta única, con un programa de marketing para
todos los segmentos.
• Estrategia basada en la personalización, conocida como MARKETING
UNO A UNO, implica que la empresa puede atender necesidades
puntuales de los clientes, ya sea creando propuestas a medida,
acercándolas al cliente de la manera en que este las necesita o desea.
• Especialización en múltiples segmentos. Existen distintas tipologías o

maneras de atender múltiples segmentos. Una de ellas es la especialización
selectiva, la empresa elige varios de los segmentos identificados, cada uno
de los cuales es apto y atractivo para alcanzar sus objetivos.
Por otro lado, existe la posibilidad de que una empresa intente atender
necesidades de grupos o conjuntos de segmentos que tienen alguna
similitud aprovechable (supra segmentos). En función de ello, pueden
explotar alguna sinergia y entonces especializarse en productos o
mercados.
• Especialización del producto. Una empresa decide fabricar un único
tipo de producto que vende a diferentes segmentos de mercado.
• Especialización del mercado. Aquí, una empresa opta por
satisfacer un determinado número de necesidades de un grupo de
consumidores determinado.
UNIDAD III: PRODUCTOS Y SERVICIOS
Estrategias de producto
La planificación del marketing comienza con la formulación de una oferta que
satisfaga los deseos y necesidades de los consumidores.
Producto: concepto y tipos
 P roducto: es todo aquello que se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o

una necesidad.
 T ipos de productos: bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares,
organizaciones, información.
Niveles de producto.
Los niveles de producto (Escala Jerárquica) son 5:

1. B eneficio básico o central: aquel que realmente desea satisfacer el
consumidor. Ejemplo: Lavandina.
2. P roducto genérico: materialización del beneficio básico esencial.

Ejemplo: quiero comprar un auto (no digo modelo ni marca)
3. P roducto esperado: contiene el conjunto de atributos y condiciones que

los compradores normalmente esperan al adquirir el producto.
4. P roducto ampliado o aumentado: aquellas cualidades que harán que el

producto ofrecido supere las expectativas del comprador
5. P roducto potencial, son las posibles mejoras y transformaciones que el

producto pueda incorporar en el futuro
Servicios: concepto y características.
Servicio: es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es

esencialmente intangible y que no implica tener propiedad sobre algo. Presentan
las siguientes características:
 I ntangibilidad
 I nseparabilidad.
Se producen y se consumen en el mismo instante.
 V ariabilidad.
Varían, pues dependen en gran medida de quien los brinda, cuando y en qué
lugar.
 C aducidad.
No pueden almacenarse.
Enfrentan situaciones de demanda irregular.
Se clasifican de acuerdo a tres criterios:
1. D urabilidad y tangibilidad
• Bienes perecederos: (se desgastan con uno o pocos usos).
• Bienes duraderos: (sobreviven múltiples usos). No suelen adquirirse con tanta
frecuencia.
• Servicios: (su naturaleza es intangible).
2. B ienes de consumo: (de acuerdo con los hábitos de compra).

• Bienes de conveniencia: se adquieren con cierta frecuencia, con escaso
esfuerzo por parte del comprador, y casi de manera inmediata.
B ienes de uso común: algodón, azúcar, detergente.
B ienes de impulso: cuando las compras no son planificadas y responden a un
impulso.
B ienes de emergencia: surge la necesidad de adquirirlos por una situación
imprevista.
• Bienes de compra comparada: se trata de productos que le implican al
consumidor un esfuerzo para buscar información, comparar entre marcas y
seleccionar a partir de criterios como precio, calidad, disponibilidad.
• Bienes de especialidad: se trata de productos en los cuales los compradores
dedicarán un esfuerzo importante y bastante tiempo antes de concretar la compra,
pero el tiempo destinado a su compra dependerá del grado de especialidad que
signifique para el futuro adquiriente.
• Bienes no buscados: se trata de aquellos productos que no se conocen o no son
deseados y que el consumidor no intentará localizar, porque no sabe de su
existencia, porque no quiere adquirirlos o porque prefiere ni siquiera evaluar su
compra.
3. B ienes industriales: hay que considerar si ingresan en el proceso
productivo o solo colaboran con él.
• Materiales y piezas: todos aquellos bienes que ingresan en el proceso
productivo.
a) Materiales derivados del sector agropecuario (trigo, maíz, ganado,
etcétera)
b) Piezas y productos manufacturados (compuestos tanto por productos con
mínimo grado de diferenciación, hierro, acero, etcétera, como por partes
componentes, como piezas de fundición, cadenas, engranajes, entre otros).
• Bienes de capital: son bienes durables que se utilizan para llevar a cabo el
proceso productivo (instalaciones físicas o máquinas que se utilizan para
desarrollar el proceso)
• Suministros y servicios a empresas: son bienes no durables y servicios que
colaboran en el proceso productivo, facilitando el desarrollo y su administración.
Categorías de la Mezcla de Servicios:

El componente servicio puede ser una parte menor o un ingrediente principal de la oferta total. En este sentido, se distinguen cinco categorías
de ofertas:
1) Bien Puro Tangible. Un bien tangible como jabón, dentífrico o sal, sin servicios adicionales.
2) Bien Tangible con Servicios Adicionales. Un bien tangible, como un automóvil, una PC o un Teléfono, que viene acompañado por uno o
más servicios. En tanto más tecnológicamente avanzado sea un producto, por lo general habrá mayor necesidad de servicios de apoyo
de alta calidad.
3) Hibrido. Se trata de una oferta, por ejemplo, comer en un restaurante, que incluye bienes y servicios por igual: a los clientes de un
restaurante les importa tanto la comida como el servicio.
4) Servicio Principal con bienes y servicios secundarios adicionales. Un servicio principal, como un viaje en avión, con servicios
adicionales o bienes de apoyo (refrigerios o bebidas). Este tipo de oferta requiere un bien que demanda una alta inversión de capital
(un avión) para su realización, pero su componente principal es un servicio.
5) Servicio Puro. Este tipo de oferta se basa principalmente en un servicio intangible, como el cuidado de niños, la psicoterapia o una
sesión de masaje.
Cartera de productos – Branding - Envases
Mezcla o surtido de productos: Es el total de todos los productos y artículos

que la empresa ofrece a sus clientes.
La mezcla de productos está formada por distintas l íneas de productos.

Cada una de estas líneas se compone de un c onjunto de productos
que presentan un determinado grado de vinculación entre sí.
La mezcla de productos de una organización tiene una determinada amplitud,

longitud, profundidad y consistencia.
• Ancho/Amplitud: cantidad de líneas de productos diferentes que tiene una
empresa.
• Longitud: indica el número total de productos en cada una de las líneas.
• Profundidad: son las distintas variantes de cada uno de los productos que se
ofrecen en las líneas de producto.
• Consistencia: muestra el grado en que las distintas líneas de productos se

relacionan entre sí, ya sea en términos de uso, requisitos de producción,
canales de distribución, etc.
La jerarquía de productos
La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que satisfacen esas necesidades. Es posible
identificar seis niveles de la jerarquía de productos, utilizando los seguros de vida como ejemplo:
1. Familia de necesidades. La necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos.
Ejemplo: seguridad.
2. Familia de productos. Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una eficacia razonable.
Por ejemplo: ahorros e ingreso.
3. Clase de productos (o categoría de productos). Dentro de la familia, un grupo de productos a los que se les reconoce cierta coherencia
funcional.
Ejemplo: instrumentos financieros.
4. Línea de productos. Dentro de una clase de productos, aquellos que están estrechamente relacionados ya sea porque desempeñan una
función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o canales, o
caen dentro de rangos de precios determinados. Una línea de productos podría consistir en diferentes marcas, una única familia de
marcas, o una marca individual cuya línea se ha extendido.
Ejemplo: seguro de vida.
5. Tipo de productos. Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las diversas formas que puede asumir el
producto.
Por ejemplo: seguros de vida temporales.
6. Artículo. También llamado unidad de mantenimiento de inventario o variante de producto. Dentro de la marca o línea de producto, la
unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u otros atributos.
Ejemplo: seguro de vida temporal renovable de Prudencial.
Decisiones sobre las líneas de productos
Respecto a la líneas de productos, se pueden tomar las siguientes

decisiones:
 A mpliar la línea de productos: estirar la línea significa que la empresa decida
ampliar esas líneas más allá de los límites establecidos.
A mpliación hacia abajo: una empresa que está posicionada en un mercado puede
optar por lanzar una l ínea de productos de precios más bajos.
A mpliación hacia arriba: empresas que están ubicadas en el extremo inferior del
mercado podrían analizar la posibilidad de ingresar a los niveles superiores con el
fin de mejorar su posicionamiento, aumentar sus ganancias o aprovechar mayores
tasas de crecimiento
 R ellenar la línea de productos: agregar mayor cantidad de artículos al

conjunto, con el objetivo de tratar de brindar una oferta más completa, intentar
utilizar el exceso de capacidad que tenga la empresa, obtener ganancias
adicionales, tratar de ocupar espacios o nichos desatendidos por los competidores,
para no dejar lugar a nuevos ingresos.
P roblema: canibalismo, los nuevos productos hagan disminuir las ventas de los
antiguos productos de manera importante.
 Modernizar, actualizar características y reducir la línea de productos:
renovar las ofertas y adaptarlas a las últimas
tendencias y requerimientos de las necesidades de los consumidores.
Branding: decisiones estratégicas de marca.
Marca: según la American Marketing Association es “un nombre, término,

símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo
propósito es representar los bienes y servicios de un vendedor o grupo de
vendedores y diferenciarlas de la competencia”.
Las marcas trabajan en el orden de lo simbólico e infinito de los deseos, mientras

que los productos, como objetos satisfactores, lo hacen en el orden físico y
satisfacen necesidades.
Branding (Brand: marca en inglés) es la actividad que desarrollan las empresas

para dotar a los productos y servicios del poder de una marca y crear diferencias.
El Branding ayuda a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los
productos, para que puedan mejorar su proceso de decisiones, facilitando la
compra y que se genere valor para la empresa durante el proceso.
Brand equity
Valor añadido del que se dota a los productos y servicios. Es un activo intangible,
tiene valor psicológico y financiero.
T areas para crear Brand equity:
 Elegir los elementos que conforman a la marca: nombre de marca, logotipo,
símbolos, eslóganes, packaging, etcétera.
 Diseñar el producto/servicio y todas las actividades de marketing:
identificar todos los contactos con la marca, comentarios de otros, observación y
uso personal, interacciones con empleados.
 Crear asociaciones secundarias vinculadas indirectamente con otra
entidad: actividades que buscan asociar la marca a información que tiene
significado para las personas, ej.: la empresa, el país, personajes, otras marcas.
Estrategia de marca
Se presentan 3 estrategias:
 Crear elementos de marca nuevos para el nuevo producto. Ej.: cuando La
Serenísima lanzó el yogur Activia, desarrolló una nueva denominación, un nuevo
isologotipo, un nuevo concepto, un nuevo eslogan.
 Aplicar alguno de los elementos de las marcas ya existentes, por ejemplo,
La Serenísima, con su leche entera fortificada. En este caso mantiene el mismo
nombre de marca e isologotipo.
 Combinar elementos de las marcas nuevas con los existentes.
Envase: niveles, importancia y prueba
E nvase o packaging: todas las actividades de diseño y fabricación de lo que

contendrá al producto. Presenta tres dimensiones o niveles:
• E nvase primario: es aquel que está en contacto directo con el producto.
• E nvase secundario: contiene al primario y lo protege.
• E nvase de transporte: sirve para transportar varias cantidades de producto. El
objetivo del mismo es Optimizar el Transporte y almacenaje.
Envasado, etiquetado y garantías:
Algunos envases de productos, como la botella de Coca-Cola y la lata de Red Bull, son mundialmente famosos. Muchos especialistas en
marketing han considerado que el envasado seria, junto con el precio, el producto, la plaza (distribución) y la promoción, el quinto ingrediente
fundamental de la comercialización. Casi en todos los casos, sin embargo, el envasado y el etiquetado se ven como elementos de la estrategia
del producto. Asimismo, las garantías pueden ser una parte importante de la estrategia de producto y a menudo son mencionadas en el
envase.
• Envasado. El envasado o Packaging incluye todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto. Los envases
pueden tener tres capas.
• Etiquetado. El etiquetado de productos podría consistir en algo tan simple como un rotulo adhesivo, o tan complejo como un gráfico de
diseño elaborado que forma parte del envase. Además, puede contener mucha información o únicamente el nombre de la marca pero,
por otro lado, aun cuando el vendedor quisiera usar una etiqueta sencilla, quizá la ley le exija algo que aporte más información.
• Garantías. Todos los vendedores tienen la responsabilidad legal de satisfacer las expectativas normales o razonables de los
compradores. Las garantías son declaraciones formales respecto del rendimiento que el fabricante espera que tendrá su producto. Los
productos bajo garantía pueden ser devueltos al fabricante o a un centro de reparaciones asignado para su arreglo, reemplazo o
devolución y reembolso. Ya sean explicitas o implícitas, en casi todos los países las garantías son respaldadas por la ley.
Ciclo de vida y desarrollo del producto
C iclo de vida de un producto (CVP): los productos gozan de una vida limitada y
al atravesar distintas etapas, en cada una de ellas se presentan oportunidades y
problemas que deben tratarse de manera diferente.
E tapas del ciclo de vida de un producto (CVP):
• D esarrollo del producto.

• I ntroducción: el producto ingresa al mercado y lentamente van creciendo sus
ventas. En esta etapa no hay ganancias o son negativas.
• C recimiento: el mercado aceptó el producto, la tasa de crecimiento aumenta
notablemente y genera ganancias. La competencia se intensifica y pueden
aparecer nuevos actores en el sector industrial. Esto hace que sea más probable
que se desarrollen estrategias más agresivas para ganar una porción de mercado.
• Madurez: las ventas del producto comienzan a crecer cada vez menos,
hasta que saturan el mercado,
comenzando a bajar el ritmo. Las ganancias llegan a su máximo punto para luego
empezar a decaer.
• D eclinación/Decadencia: las ventas del producto decaen paulatinamente y las
ganancias caen abruptamente.
E strategias para las distintas etapas del CVP
• I ntroducción: lento crecimiento de las ventas. En función de los gastos

incurridos en la etapa de desarrollo:
• C recimiento: las ventas aumentan rápidamente, aparece nueva competencia.
• Madurez:
Es la etapa más extensa, las ventas crecen a una tasa cada vez menor.
Se divide en 3 sub etapas:
1) Crecimiento: la tasa de crecimiento de las ventas comienza a descender.
Todos los canales de distribución están cubiertos.
2) Estabilidad: las ventas permanecen constantes, por la saturación del
mercado y por el crecimiento de la población
3) Declive de la madurez: las ventas comienzan a bajar y los clientes
empiezan a sustituir los productos
• D eclive: las ventas ya habían comenzado a disminuir y paulatinamente irá

aumentando esa tasa de decrecimiento. Se trata de liquidar todas las existencias o
disminuirlas al mínimo.
Desarrollo de Nuevos Productos: sus diversas etapas
A lternativas para el desarrollo interno de productos
 Desarrollo en sus propios laboratorios

 Contratar investigadores independientes o empresas que se dediquen al desarrollo
de nuevos productos.
A lternativas para el desarrollo de nuevos productos:
 Crear productos absolutamente novedosos, que no existen hasta el momento;

 Ofrecer al mercado líneas de producto que todavía no comercializaba, pero que ya
existen;
 Agregar productos a las líneas existentes;
 Reposicionar productos, es decir, lanzarlos a nuevos mercados;
 Reducir el costo, ofreciendo productos más económicos, pero que brindan el
mismo tipo de prestaciones.
Proceso de desarrollo de nuevos productos: está compuesto por 8 etapas:
1. Generación de ideas
 Descubrir oportunidades en necesidades insatisfechas de los consumidores cuando
se da una innovación tecnológica.
 Las fuentes de nuevas ideas provienen de los investigadores, los clientes, la
competencia, los empleados de la empresa, los distribuidores y los directivos.
 T écnicas con clientes: entrevistas personales y grupos de enfoque.
 T écnicas con empleados: generación de nuevas ideas a través de buzones de
sugerencias o de la presentación de proyectos.
2. Análisis de la idea
Se analizan las ideas presentadas para determinar su potencial. Algunas pueden ser
rechazadas; otras, consideradas marginales, y algunas otras, prometedoras. Las
empresas deben evitar dos tipos de errores:
o E rror de continuar o avanzar: se permite desarrollar una idea deficiente.
o E rror de abandonar: descartar ideas que podrían haber prosperado.
La finalidad de esta etapa es la de abandonar malas ideas lo antes

posible.
3. Desarrollo y prueba de concepto

 Concepto: serían las versiones elaboradas de las ideas.
 Prueba de concepto: implica p resentarlo ante un grupo de consumidores meta y
analizar sus reacciones respecto a este. Se hace una presentación elaborada del
concepto (se utilizan herramientas de diseño o prototipos de plástico o a través de
realidad virtual), se analizan las preferencias de los consumidores, para
determinar la utilidad que los consumidores les asignan a los diferentes atributos
del producto (análisis conjunto).
4. Desarrollo de estrategia de marketing

• Diseño de un plan estratégico preliminar que determine:
Tamaño, estructura y comportamiento del mercado meta;
Posicionamiento esperado;
Objetivos de ventas;
Participación de mercado y utilidades esperadas para los primeros años;
Estrategia de precio y distribución y presupuesto de marketing para el primer año.
Objetivos de ventas y utilidades a largo plazo y estrategia de marketing para el
futuro.
5. Análisis de negocios
• Requiere analizar si el negocio es atractivo en términos económicos.
• Se preparan proyecciones de ventas, de costos y de ganancias futuras.
6. Desarrollo del producto

Aprobado el análisis de negocio, s e materializa el nuevo producto. A diferencia de la
etapa de desarrollo de concepto, aquí ya hay definido un producto determinado.
7. Prueba de mercado
• Se introduce el producto en una situación similar a la del mercado y se mide la
reacción de los compradores respecto a su uso, manejo y recompra.
Mercados de prueba: consiste en elegir algunas ciudades o localidades

representativas y lanzar el producto en ellas para someterlo a condiciones reales de
comercialización, con campañas de publicidad, diseño de fuerza de ventas.
8. Comercialización
• Implica llevar a cabo todo el proceso para comercializar el producto e involucra la
contratación del personal para fabricar el producto, decidir el tamaño de la fábrica
y la campaña de lanzamiento. Para este lanzamiento, las empresas deben decidir
sobre lo siguiente:
¿Cuándo lanzarlo?
◊ Primer ingreso, antes que el competidor;
◊ Ingreso en paralelo con el competidor;
◊ Ingreso tardío, a posteriori del competidor.
¿En dónde?
◊ Se debe definir la estrategia geográfica. Si lo lanzará primero en una localidad, o
en varias; si hará un lanzamiento global y masivo, o en etapas.
¿A quién?
◊ Aquí define si se dirigirá a todos los mercados meta seleccionados o si priorizará
en algunos su estrategia de promoción y distribución.
¿Cómo?
◊ Define su estrategia introductoria, por ejemplo, una campaña de comunicaciones
integradas masivas y de incógnita.
Estrategias de Precios
Precio: su concepto e importancia.

○ El precio es la única variable del marketing mix que genera ingresos y es la más
fácil de ajustar, las tres restantes generan costos.
○ P recio: es el valor de los productos expresados en términos monetarios. Se
relaciona con las ideas sobre utilidad y valor.
 La u tilidad es el atributo a través del cual el producto es capaz de satisfacer
necesidades y deseos;
 v alor se define como la medida cuantitativa de la capacidad de intercambio
respecto a otros.
Consideraciones acerca de la estrategia de precios

○ D ecisiones sobre precios:
 Influye en el nivel de demanda y determina la actividad que tendrá la empresa.
 Determina la rentabilidad de los productos y de la empresa.
 Induce al cliente a realizar una comparación entre productos y marcas
competidoras. Es una variable fuertemente considerada como elemento
constitutivo del producto y, generará mayor o menor fidelidad por parte del
cliente.
 Influye en la percepción del producto, pues plantea una noción de calidad que
incide en el posicionamiento de la marca.
○ El precio es un elemento de comunicación entre la empresa y su mercado.
○ P sicología del consumidor y su relación con la fijación de precios: los
consumidores procesan de manera activa la información respecto al precio y la
interpretan sobre la base de experiencias anteriores: comunicaciones formales que
las empresas realizan, comunicaciones informales, puntos de venta o recursos en
internet.
○ Las decisiones de compra se basan en cómo los consumidores perciben los precios
y en el valor que ellos consideran real, no necesariamente en el que haya fijado la
empresa.
○ Las empresas deben tener en cuenta tres elementos críticos:
 P recios de referencia: los consumidores suelen apelar a comparaciones con un
marco interno de referencia o con un marco de referencia externo (el precio que
figura en su cadena minorista favorita).
 I nferencias precio-calidad: los consumidores interpretan los precios como
indicadores de calidad. Esta situación se da especialmente en los casos de productos
vinculados con la imagen personal: perfumes, indumentaria, etcétera.
 T erminaciones de precio: influyen sobre las percepciones de los consumidores.
Se cree que los precios deben terminar en número impar, estudios demostraron
que los consumidores procesan la información de izquierda a derecha y no
mediante el redondeo. ($8999 en vez de $9000), muchos precios terminan en 0 o
5 porque se sostiene que son más fáciles de recordar.
P rocedimiento de fijación de precios
1) Selección de la meta que persigue la fijación de precio: una empresa

debe elegir dónde quiere posicionar su oferta:
 S upervivencia: las empresas que tienen un exceso de capacidad o enfrentan
competencias muy intensas. Implica que las empresas fijarán precios que apenas
cubran los costos variables y parte de los costos fijos. Estarán generando
resultados negativos. Es viable cuando las empresas enfrentan situaciones de
mercado críticas, por lo que solo podrán mantenerlo en el corto plazo y después
no tendrán otra alternativa que agregar valor a su oferta o desaparecerán.
M Maximización de ganancias actuales: apunta a mejorar las utilidades
para alcanzar la mejor ecuación
costo/beneficio
M Maximización de participación de mercado: muchas empresas
apuntan a llegar a la mayor cantidad posible
de consumidores y tratan de maximizar su participación. Ponen precios lo más
bajos posible, cubriendo sus costos y generando ganancias; tratan de llegar a gran
parte del mercado, particularmente a aquellos que son sensibles a los precios.
M Maximización del descremado del mercado: lanzan al mercado
productos innovadores, con precios
relativamente altos, para cubrir la primera capa del mercado, aquellas personas con
alto poder adquisitivo. Una vez que se cubre esa porción de mercado, se realizan
paulatinas reducciones de precios, con la intención de ir cubriendo el resto de las
capas de mercado.
 L iderazgo de producto/calidad: la mejor alternativa es mantener siempre

precios altos que comuniquen esta mejor calidad percibida o este estatus, pero
con un precio no demasiado alto como para desalentar su adquisición.
2) Determinación de la demanda: cada precio que la empresa pueda
establecer se relacionará con un determinado nivel de demanda del producto.
 C urva de demanda muestra las distintas combinaciones probables entre cantidad
demandada de un producto y los precios
 Analizando la sensibilidad al precio que reflejan los consumidores se pueden
inferir las reacciones de los consumidores frente a los cambios que se producen en
estos. En general, los consumidores se muestran más sensibles a los cambios que
se producen en los valores económicos de aquellos productos de compra
frecuente.
 Es importante que una empresa analice cómo responde la demanda ante los
cambios en los precios y así poder encontrarse con dos tipos de curva de
demanda:
• La demanda es elástica cuando, ante un aumento del precio, la cantidad
demandada disminuye.
• La demanda es inelástica cuando, ante cambios en el precio la demanda casi no se
modifica.
3) C álculo de los costos: los costos de una empresa determinan el límite
inferior a la hora de establecer los precios.
 E conomías de escala cuando una empresa, por aumentar su producción sin
modificar su capacidad actual de
producción, disminuye sus costos
 C urva de experiencia cuando una empresa, por el paso del tiempo y como
consecuencia de la experiencia acumulada en el uso de materiales, mano de obra,
logra disminuir sus costos promedio. En este caso particular, los costos que
demuestran este mejor resultado son los costos variables que, al haber aprendido,
logran disminuirse
4) A nálisis de los costos, precios y ofertas de los competidores: las
empresas deben tener en cuenta cuáles son los precios que manejan sus
competidores más cercanos. Por lo tanto, las empresas deberían considerar el
siguiente análisis, esquema conocido como análisis de las 3 C: costos, precios de la
competencia y demanda de los clientes.
5) S elección de una estrategia de fijación de precios: conocidas las

funciones de demanda de los clientes, los costos y los precios de los competidores,
la empresa se encuentra en condiciones de fijar un precio. Para ello, existen
distintos métodos de fijación de precios:
 F ijación de precios mediante márgenes: es el método más simple y utilizado.
Consiste en agregarle un margen estándar al costo total del producto, ignora la
demanda actual, el valor percibido y la competencia.
Precio con margen = Costo unitario/(1- Rentabilidad deseada por las ventas).
 F ijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad: se basa en
calcular un precio que incluye la tasa deseada de rendimiento sobre la inversión
(RSI o ROI).
Precio de rentabilidad meta = Costo unitario + Rentabilidad deseada x capital

invertido / Ventas unitarias.
 F ijación de precios con base en el valor percibido: muchas empresas

establecen sus precios con base en el valor percibido por sus clientes. Usan
variables de marketing como la publicidad y la fuerza de ventas, con la intención
de comunicar y lograr una posición fuerte en la mente de los consumidores que se
vincule con el valor percibido por estos. La clave para fijar precios a través de este
método consiste en conocer muy bien a los consumidores y entregar mayor valor
que el esperado por el cliente.
 F ijación de precios con base en una propuesta de valor: las empresas tratan
de conseguir clientes leales cobrando un precio relativamente bajo por una oferta
de gran calidad. Las empresas deben hacer una fuerte revisión de sus costos para
reducir los precios lo suficiente como para atraer a muchos consumidores sensibles
al precio, pero sin disminuir la calidad, o quizás hasta mejorarla.
 F ijación de precios basada en la competencia: este método consiste en
establecer el precio de la oferta en función de los precios que maneja la
competencia. Esto implica que la empresa podría fijar precios similares a la
competencia. Esta estrategia de fijación de precios es muy utilizada cuando los
mercados en los que se desenvuelven las empresas son muy competitivos o
cuando necesitan seguir a los líderes y acomodan sus precios con respecto a lo
que este o estos hacen. El problema radica en que no consideran particularmente
ni la demanda de sus clientes ni sus estructuras de costo.
 F ijación de precios por subasta: este método es cada vez más utilizado gracias
al crecimiento del e- commerce, a partir del cual se puede adquirir fácilmente
cualquier tipo de bien. Existen distintos tipos de subasta, entre ellas: subasta
inglesa, subasta holandesa, subasta de oferta sellada.
6) S elección del precio final: el precio final debe considerar el impacto de
otras actividades de marketing, como el caso de las marcas y la publicidad.
Los precios que fijan las empresas deben guardar coherencia con sus políticas.
Fijación de precios para mezclas de productos
Los especialistas en marketing deben modificar su lógica para fijar precios cuando el
producto forma parte de una mezcla de productos. En la fijación de precios de
mezcla de productos la empresa busca un conjunto de precios que maximice la
ganancia en la mezcla total. Fijar el precio en estas circunstancias resulta difícil,
porque los diversos productos tienen demanda y las interrelaciones de costos
están sujetas a diferentes grados de competencia.
Hay 6 situaciones que requieren fijación de precios de mezcla de productos:
1. FIJACIÓN DE PRECIOS DE LÍNEA DE PRODUCTOS: Por lo general las

empresas desarrollan líneas de productos en vez de productos únicos, e introducen
escalas de precios. Una tienda de ropa masculina. Podría tener trajes para
caballero en tres escalas de precio (300, 600 y 900 dólares), que los clientes
asocian con estándares de calidad baja, media y alta. En tal caso, la tarea del
vendedor será establecer percepciones de calidad diferenciadas para justificar los
distintos precios.
2. FIJACIÓN DE PRECIOS DE CARACTERÍSTICAS OPCIONALES: Muchas
empresas ofrecen productos, características y servicios opcionales junto con su
producto principal. La fijación de precios por este tipo de características opcionales
constituye un problema complejo, ya que las empresas deben decidir cuáles incluir
en el precio estándar y cuáles ofrecer por separado
3. FIJACIÓN DE PRECIOS DE PRODUCTOS CAUTIVOS: Algunos productos
requieren el uso de productos secundarios, llamados también productos
cautivos. Si el producto cautivo tiene un precio demasiado alto, las falsificaciones
y los productos sustitutos podrían dañar las ventas.
4. FIJACIÓN DE PRECIOS EN DOS FASES: Muchas empresas de servicios hacen
una fijación de precios en dos fases, esto es, estableciendo una cuota fija más
una cuota de uso variable. Los usuarios de teléfonos móviles pagan una cuota
mínima mensual, más cargos por las llamadas que rebasan los minutos de servicio
que tienen contratados. En este sentido, las empresas de servicios enfrentan un
problema similar al de los productos cautivos: cuánto cobrar por el servicio básico
y cuánto por el uso variable. Una buena recomendación es que la cuota fija sea lo
suficientemente baja para inducir a la compra, y que las ganancias provendrán de
las cuotas de uso.
5. FIJACIÓN DE PRECIOS DE SUBPRODUCTOS: Muchas veces la producción de
determinados bienes—carne, derivados de petróleo y otros productos químicos—
genera subproductos a los que es necesario fijar un precio de acuerdo con su
valor. Cualquier ingreso proveniente de los subproductos hará que la empresa sea
capaz de cobrar menos por su producto principal si la competencia la obliga a
hacerlo.
6. FIJACIÓN DE PRECIOS PARA AGRUPACIÓN DE PRODUCTOS: Los
vendedores suelen hacer agrupaciones por productos o características, estrategia
conocida como bundling.
a. Bundling puro se forma cuando la empresa ofrece sus productos exclusivamente
como un paquete. Por ejemplo, una agencia de talentos podría insistir en que un
actor de moda sólo puede participar en un filme si la empresa productora acepta
que también tomen parte otros de sus actores, directores o guionistas. Ésta es una
forma de vincular las ventas.
b.En el bundling mixto el vendedor ofrece bienes tanto de manera individual como
en paquetes, casi siempre cobrando menos por el paquete que si los artículos
fueran comprados por separado. Es importante tener en cuenta, sin embargo, que
quizá los clientes no hayan planeado comprar todos los componentes, así que el
ahorro ofrecido por el paquete de productos debe ser lo suficientemente atractivo
para inducirlos a comprarlo.
Cambios, adaptaciones de precios. Estrategias.
○ F ijación geográfica de precios: las empresas pueden decidir colocar precios
diferentes, dependiendo de las zonas donde se ubican los clientes. Pueden tener
que ver con considerar costos de transporte por distancia, puede deberse a tratar
de lograr un negocio adicional o se pueden considerar los tipos de cambio de las
divisas.
○ D escuentos y bonificaciones: otorgamiento de descuentos e incentivos a la
compra. Estos descuentos deben hacerse con cuidado porque pueden afectar las
utilidades futuras esperadas por la empresa.
○ F ijación de precios promocionales: se puede estimular la demanda a través de
precios promocionales.
○ F ijación de precios diferenciada (discriminación de precios): ajustar los
precios considerando las diferencias entre consumidores, ubicaciones, días etc.
 Por Ubicación.
 Por Tiempo.
 Por Segmento de Consumidor.
UNIDAD IV: DISEÑO DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Estrategias de plaza y promoción
Plaza: concepto y razones de los canales de distribución.

C anal de marketing: conjunto de organizaciones interdependientes que participan
en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio
para su uso o adquisición.
Sistema de canal de marketing es el conjunto específico de canales de marketing que utiliza una empresa, y las decisiones relativas a él están
entre las más críticas que enfrenta la dirección:
• Estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas, el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para
inducir a los intermediarios para ofrecer, promover y vender el producto a los consumidores finales. La estrategia de empuje es
especialmente adecuada cuando hay poca lealtad hacia la marca en una categoría, cuando la elección de la marca se hace en el punto
de venta, cuando el producto es comprado por impulso y cuando se comprenden bien los beneficios del producto.
• Estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad, promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores
de solicitar el producto a los intermediarios, de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos. La estrategia de atracción es
particularmente apropiada cuando la lealtad hacia la marca es fuerte y existe un alto nivel de involucramiento en la categoría, cuando
los clientes son capaces de percibir con toda claridad las diferencias entre marcas y cuando los consumidores eligen antes de
desplazarse al punto de venta.
Funciones de los canales de distribución de comunicación.

 Distribución física: empresas que reciben productos y los fraccionan en porciones
más pequeñas; otras se dedican a llevarlos desde las fábricas, hasta las cadenas
minoristas; también hay empresas que almacenan productos, por ejemplo, los
silos en el caso del mercado agropecuario
 Distribución comercial: empresas que venden, que diseñan campañas publicitarias
y promociones de ventas. Sin descuidar el servicio post-venta
 Funciones de los canales de marketing:
 Flujos:
H acia adelante: considerando que la actividad se realiza desde la empresa hacia el
cliente
H acia atrás: parten del cliente a la empresa, particularmente los pedidos y los
pagos
A mbas direcciones: en el caso de la negociación, de brindar información, de
financiamiento y a la hora de asumir riesgos
Tipos de canales: directo, indirecto y mixto.
Se dividen en 2 partes:
El fabricante o productor
El consumidor o usuario final
□ Tipos de canales:
1) Canal de nivel cero, canal directo o canal marketing directo: es el
nivel de canal donde trabaja la empresa cuando decide no utilizar intermediarios
en su distribución. Es el más utilizado en el caso de servicios. Formas más
utilizadas
a) Venta domiciliaria (puerta a puerta)
b) Reuniones en la casa (Ej. Tupperware)
c) Venta telefónica/Televisión
d) Establecimientos propios de los fabricantes
2) Canales indirectos: cuando la empresa utiliza intermediarios

comercializadores en su cadena de entrega de valor. Depende de la cantidad de
intermediarios puede ser:
Canal de 1 nivel: 1 intermediario
Canal de 2 niveles: 2 intermediarios (mayorista, minorista)
Cuantos más intermediarios de comercialización tomen parte, más niveles tendrá el

canal.
En el caso de la venta de productos de consumo masivo, no es común que se
utilicen canales de más de tres niveles.
Decisiones sobre el diseño del canal.

Para diseñar un canal de distribución, una empresa debe revisar y analizar una serie
de aspectos, como cuáles son las necesidades de los consumidores, fijar los
objetivos del canal, identificar cuáles pueden ser las principales alternativas de
canal y valorarlas.
1) Análisis de necesidades y deseos de los clientes:

□ Tamaño de lote: la empresa debe considerar la cantidad de unidades que el canal
de comercialización requerirá y que le permitirá adquirir a un cliente promedio en
cada compra.
□ Tiempo de espera y entrega: aquí debe considerar el tiempo promedio que los
clientes del canal esperan para recibir la mercadería.
□ Comodidad de los puntos de venta: se refiere al grado de facilidad de compra
que les ofrecerá el canal a los consumidores
□ Variedad de productos: la variedad o surtido estará determinada por la amplitud
de la mezcla que brindará el canal de distribución
□ Servicios de respaldo: aquí cabe preguntarse qué servicios adicionales son
valorados por los clientes A mayor cantidad de niveles de servicio que se
ofrezcan, más altos serán los costos para el canal y, por ende, más altos serán los
precios para el cliente final.
2) Establecimiento de las metas y restricciones del canal: los canales
de distribución deben intentar minimizar sus costos totales, sin descuidar los
niveles de servicios deseados por los clientes.
3) Identificación de las principales alternativas de canal: surgen varias
alternativas posibles: desde la utilización de fuerza de ventas propia de la empresa
hasta la utilización de viajantes, correo o el uso de internet. Cada uno de los
canales presenta ventajas y desventajas y se adaptará mejor o peor al tipo de
producto o servicio comercializado.
A spectos para tener en cuenta:

1) Tipos de intermediarios: Las empresas pueden apelar a distintos canales
de los tradicionales u optar por canales de marketing más innovadores
2) Estrategias de distribución
a) Intensiva.
b) Selectiva.
c) Exclusiva
Administración del canal de distribución
Proceso de capacitación, motivación y evaluación de los canales de

distribución:
1. Selección de miembros del canal.
2. Capacitación y motivación de los miembros del canal.
3. Evaluación de los miembros del canal.
4. Modificación de los acuerdos sobre el canal.
El poder del canal es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, de manera que tomen medidas que no habrían tomado
de otro modo. Los fabricantes tienen a su disposición los siguientes tipos de poder para lograr la cooperación de los intermediarios:
• Poder coercitivo. Un fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera. Este poder puede
ser efectivo, pero su ejercicio provoca resentimiento y podría generar conflictos que lleven a los intermediarios a organizarse para
contrarrestarlo.
• Poder de recompensa. El fabricante ofrece a los intermediarios un beneficio adicional por realizar funciones particulares o tomar
medidas específicas. El poder de recompensa suele producir mejores resultados que el poder coercitivo, pero podría provocar que los
intermediarios esperen una recompensa cada vez que el fabricante les pida asumir una conducta determinada.
• Poder legítimo. El fabricante solicita al intermediario que asuma una conducta prevista en el contrato. Esta forma de poder funcionará
sólo si los intermediarios consideran al fabricante un líder legítimo.
• Poder experto. El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. Sin embargo, una vez que los intermediarios
adquieren dichos conocimientos, el poder experto se debilita. El fabricante debe seguir desarrollando conocimientos nuevos para que
los intermediarios quieran seguir cooperando.
• Poder de referencia. El fabricante es tan respetado que los intermediarios se enorgullecen de trabajar con él. Empresas como IBM,
Caterpillar y Hewlett-Packard poseen un gran poder de referencia.
Los poderes coercitivos y de recompensa se observan de manera objetiva, mientras que los poderes legítimos, experto y de referencia son más
subjetivos, y depende de la capacidad y la disposición de las partes a reconocerlo.
6.4) Dinámica del canal. Estrategias.

• S istema de marketing vertical: está formado por un fabricante, uno o varios
mayoristas y uno o varios minoristas que actúan como un sistema unificado.
• S istemas horizontales de marketing: se componen de dos o más empresas
independientes que se unen, ya sea para explotar oportunidades de marketing o
para aunar recursos
• S istema de marketing multicanal o integrado: se da cuando una empresa
utiliza dos o más canales para llegar hasta uno o más segmentos de mercado.
Gestión de las comunicaciones personales
Estrategias y Promoción.
La P de promoción es la variable del marketing mix que le permite a la empresa
informar, convencer y recordar, de manera directa o indirecta, sus productos y
marcas al público.
Promoción comercial: componentes y características.

Las comunicaciones de marketing cumplen un rol fundamental a la hora de
transmitir la marca del producto y posicionarla adecuadamente en la mente de los
consumidores.
Representan la voz de la marca y permiten el diálogo y la creación de relaciones con
los consumidores.
m Mix de mezcla de comunicación: serie de herramientas comunicacionales para
contactarse con el público objetivo.
Puede componerse de:
 marketing directo;
 marketing interactivo
 ventas personales
 marketing de boca en boca.
 publicidad;
 promoción de ventas;
 eventos y experiencias
 relaciones públicas y publicity.
Publicidad: concepto y aplicaciones.
P ublicidad: es cualquier forma pagada no personal de presentación y promoción de
ideas, bienes y servicios por parte de un patrocinador identificado, a través de
medios impresos, medios transmitidos, medios de redes, medios electrónicos y
medios de display.
La empresa debe tomar decisiones que se conocen como las “5M de la publicidad”
(Misión, Monetario, Mensaje, Medios y Mediciones). Este modelo representa las 5
decisiones fundamentales en el diseño de un programa de publicidad
La elección del tipo de publicidad, de los medios y mensaje depende fuertemente

del mercado meta al que se dirige, del posicionamiento de marca deseado y de las
otras variables del marketing mix. Es fundamental la etapa de ciclo de vida de
producto (CVP) que esté atravesando la oferta de la empresa.
O bjetivos:
○ P ublicidad informativa: pretende crear conciencia de marca y dar a conocer los nuevos
productos o las nuevas características del producto. Este objetivo es el que se considera para
la etapa de introducción de un producto.
○ P ublicidad persuasiva: se busca generar afinidad, preferencia, convicción y compra de un
producto o servicio. Este objetivo es útil de considerar en las publicidades de la etapa de
crecimiento, en donde abundan los competidores y las empresas deben lograr conquistar a
sus mercados meta.
○ P ublicidad de recordación: procura estimular la compra repetitiva del producto.
○ P ublicidad de refuerzo: pretende generar convicción en los compradores actuales sobre lo
correcto de su elección de compra.
Marketing directo: concepto y aplicaciones.
Es una herramienta de comunicación que se vale de medios como el correo, el

teléfono, el correo electrónico, el fax, o internet para comunicarse directamente o requerir una
respuesta o conversación con el mercado meta específico
Opciones del marketing directo:
○ Correo directo
○ Marketing por catálogo
○ Telemarketing
Promoción de ventas: conceptos y aplicaciones.
Es una acción de comunicación que otorga incentivos a corto plazo para alentar la prueba o
compra de una propuesta comercial y puede estar dirigida a los consumidores, a los
vendedores y al mercado empresarial.
Herramientas utilizadas para la promoción de ventas:
○ Muestras
○ Cupones
○ Obsequios
○ Pruebas gratuitas
○ Garantías
○ Promociones cruzadas
○ Programas de clientes frecuentes (fidelización)
○ Demostraciones
Eventos: conceptos y aplicaciones.
Son actividades patrocinadas por la empresa y programas diseñados para crear interacciones
diarias o especiales de la marca con los consumidores, incluyendo eventos deportivos, artísticos
y de entretenimiento. Objetivos que se persiguen con la creación de estas experiencias y
eventos:
○ Asociar la marca a un estilo de vida o generar identificación con un mercado meta
○ Potenciar el nivel de recordación y prestigio de una marca;
○ Crear o fortalecer asociaciones con la marca;
○ Expresar compromiso con la comunidad;
○ Entretener o recompensar a clientes importantes o empleados
Fuerza de ventas: concepto, funciones y proceso de la venta.

F uerza de ventas: Es la interacción cara a cara con uno o más compradores potenciales con
el propósito de hacer presentaciones, responder preguntas y obtener pedidos.
Etapas de la fuerza de ventas:
a. Fijar Objetivos. Los objetivos fundamentales se vinculan con:

b uscar clientes potenciales (prospectos) y oportunidades de venta; Repartir su
tiempo entre prospectos y clientes; Comunicarse activamente con los prospectos y clientes,
como presentar, acercarse, responder preguntas, cerrar ventas; Brindar servicios a clientes
respecto a problemas, como la financiación o la entrega;Recabar información del mercado.
b. Definir la Estrategia: según la cual se definen los enfoques de venta que se
utilizarán. Así, se decidirá si la empresa necesita una fuerza de ventas directa o fuerza de
ventas externa
c. Diseñar la Estructura de equipo: se selecciona la estructura del equipo de ventas,
que implicará organizar a los vendedores por zonas, por productos o por tipo de mercado que
atender, o una combinación de estos.
d. Determinar el tamaño. Se determina el tamaño, horas y carga de trabajo
requeridas.
e. Establecer el Sistema de retribución: considerando sueldos, comisiones, viáticos
y demás prestaciones para que puedan desarrollar su tarea.
G estión de la fuerza de ventas: seleccionar, capacitar, supervisar, motivar y evaluar a los

vendedores.
Este proceso de cinco fases apunta a obtener la mejor fuerza de ventas, haciendo hincapié en
la capacitación, tanto en técnicas de venta como en el enfoque de satisfacción del cliente. A
su vez, es importante lograr una adecuada administración de los tiempos y motivar
continuamente a los vendedores para lograr los resultados esperados.

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EFIP I ADMINISTRACIÓN.

EL PRESENTE ES U RESUMEN REALIZADO EN BASE A LA BIBLIOGRÁFIA BÁSICA Y

Los departamentos de marketing existen como áreas funcionales dentro de las

Organización del departamento de marketing

Con respecto al departamento de marketing, la empresa puede optar por un

Marketing, Aspectos básicos.

Estos conceptos engloban un impacto fundamental en esta materia, pues, si no se

Los economistas consideran que un MERCADO es el conjunto de vendedores y

Existen diversos mercados en la economía:

Para el marketing, el concepto de mercado se vincula con el conjunto de todos

El rol que le compete al marketing es actuar en cada uno de los estados de

El valor es una relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a

Campos de aplicación del marketing.

El marketing normalmente se aplicaba a empresas que se dedican a la

En base a lo descripto, surge un análisis muy importante en el mundo del Marketing.

Enfoques del Marketing

Es importante referirnos a las distintas orientaciones que pueden seguir aquellas

Marketing holístico y nuevos enfoques.

Una de las herramientas más utilizadas en la actualidad es la PLANEACION

El proceso de planificación estratégica es una actividad que debe realizarse en

Kotler y Keller sostienen que la planificación estratégica orientada al mercado es:

Planeamiento corporativo: sus diversos pasos

A la alta dirección le compete llevar a cabo cuatro actividades de planeación:

1) Definir la misión corporativa.

• La misión debe definir los principales campos competitivos en donde actuara la

2) Establecer unidades estratégicas de negocio (UEN)

4) Evaluar las oportunidades de crecimiento.

• Crecimiento integrado. La idea es mejorar el desempeño de la cartera de

• Crecimiento diversificado. Este tipo de crecimiento apunta a incorporar nuevos

Una vez desarrollado el proceso de planeación estratégica corporativa, debemos

• Misión de las unidades de negocio.

• Formulación de programas de ejecución.

El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una

El proceso para desarrollar un buen posicionamiento incluye:

2) Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las

3) Crear un mantra de la marca.

Una de las claves es conseguir diferenciar la oferta de la empresa de la que propone

El ciclo de vida de los productos.

Diferenciación con base en el canal.

Diferenciación con base en los servicios.

Diferenciación con base en la imagen.

Estrategias de marketing en la fase de crecimiento.

Estrategias de marketing en la fase de Declive.

Macro ambiente y Micro ambiente.

El ambiente que rodea a la empresa se divide en dos grandes entornos: el macro

Entorno demográfico. La variable más importante que chequear es la población,

Por otra parte el Microambiente consiste en comprender la relación que la empresa

Mercado consumo y mercado comercial

El comportamiento del consumidor implica un conjunto de actividades que

La MOTIVACION es un impulso ocasionado por una determinada necesidad

P articipantes en el proceso de compra empresarial.

E tapas del proceso de compra.

Segmentar un mercado significa dividirlo en grupos más pequeños, que presenten

Procedimiento de segmentación de mercados. De mercado y empresarial.

Bases para la segmentación.

Requisitos para una segmentación efectiva.

a) Medible. Debe poder medirse el tamaño, su poder adquisitivo o las

Michael Porter ha identificado cinco fuerzas que determinan el

1. Amenaza de rivalidad intensa en el segmento. Un segmento

2. Amenaza de nuevos entrantes. El segmento más atractivo es