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RESUMEN COMUNICACIÓN III
Diseño y comunicación: Vaivenes de una dupla conflictiva - Ledesma
Ledesma propone un recorrido por los diferentes momentos en que se hablo conscientemente de
la disciplina Diseño y lo organiza a partir de la identificación de las diversas concepciones que en su
historia consolidan el campo del diseño.
¿Qué le da origen al capítulo?
Analizar las frases que etiquetan al diseño, por ej: ‘’El diseño gráfico es comunicación’’ y revisar sus
supuestos.
¿Cómo se desarrolla?
Propone una genealogía 🡪 Especie de una información histórica (recurso historicista) pero un toque
diferente, es ver cuantas cosas existen en un campo y como este reverbera en el presente.
Intenta desafiar una historia, es pensar que hay otros elementos que enriquecen el campo, que la
historia no lo lee, pero la genealogía sí.
Organiza el capítulo en duplas (nociones):
- Diseño y proyecto
- Diseño y creación
- Diseño y especialización
- Diseño y empresa
- Diseño y comunicación
Los vaivenes de una dupla conflictiva
Se discutía en términos de oposición respecto de las relaciones del diseño entre el arte y la
comunicación, dos polaridades enfrentadas, ¿por qué?, ¿cuáles son sus problemas?
El primer problema es precisamente el de la oposición, una actitud dogmática que atribuye una
consistencia exagerada a la idea de ‘’campos’’ o ‘’disciplinas’’.
Las disciplinas no son terrenos fijos. Tanto ellas como los ‘’campos temáticos’’ son recortes
imaginarios. Tanto el Arte como la Comunicación son grandes conjuntos de enunciados impuestos
imaginariamente a nuestro hábito que definen un cierto territorio sobre el cuál esos enunciados
tienen valor.
Las disciplinas son una suerte de interfases modeladas por los científicos e investigadores para
poder intervenir en el campo del conocimiento que, a su vez, tiene una historia y un desarrollo
propio en el que se intersectan – o no – con los de otras disciplinas. Las disciplinas y las ciencias son
históricas.
El diseño gráfico tiene una ‘’esencia’’ hecha de comunicación, de arte o que debe definirse según su
función social.
El arte y el privilegio de la forma, la comunicación, los aspectos tecnológicos y la ‘’función social’’

son conceptos que han aparecido asociados al diseño gráfico a lo largo de su historia en relación
con distintas formaciones culturales y manteniendo distintas relaciones en el seno del propio
diseño. Cuando se enfatiza uno sobre otro, cuando se dice que el diseño es esto y no lo otro, lo que
en realidad se está haciendo es enfatizar una posición particular sobre el diseño que obstaculiza la
consideración global de la disciplina.
1-Diseño y proyecto
La dupla diseño/proyecto se ha conformado desde el Renacimiento en adelante como el modo de

pensar, planificar, y concretas el conjunto de objetos materiales relacionados con los modos
culturales del habitar. A partir de la segunda mitad del siglo XIX y fundamentalmente, mitad del
siglo XX comenzó a utilizarse para señalar distintas especializaciones. Estas, están en relación con
un ámbito de acción y surgieron como modo de acotar un contexto en un momento en que todo el
aparato de producción y conocimiento tendía a la especialización.
El diseño es toda idea separada de la materia; es la imagen de la obra independientemente de los

procesos técnicos y de los materiales necesarios para realizarla; dada la invención se buscan los
modos de realizarla… será posible proyectar en mente y espíritu las formas en su totalidad,
dejando a un lado todo el material, tal objetivo lo conseguiremos mediante el trazado y previa
delimitación de ángulos y líneas en una dirección y con una interrelación determinada… será una
puesta por escrito realizada a base de líneas y de ángulos y llevada a término por una mente y una
inteligencia culta.
2- Diseño y creación
Es el diseño como ‘’ un plano o un boceto concebido por un hombre para algo que ha de realizar;
un primer boceto dibujado para una obra de arte… (o) un objeto de arte aplicada, necesario para la
ejecución de la obra ‘’
Separar la mímesis (imitación) de la naturaleza o de lo clásico supone adoptar fuertemente un lugar

de ‘’invención’’, un lugar en el cual el valor está puesto en el pensar y crear más que en el hacer. En
relación con el diseño implicó una nueva visión del espacio y de la acción sobre el espacio. La idea
de obra creada e independiente dominante de un espacio, aparece completa cuando la mímesis
cede lugar a la creación.
Con el Barroco se entra en la era en la cual el espacio a diseñar es una ‘’condición determinada y
determinante de la existencia’’. Es el inicio de la concepción contemporánea del diseñador como
‘’operador cultural’’ que comienza confusamente a moldearse.
3- Diseño y especialización
Vincula la división entre quienes proyectaban y quienes ejecutaban el producto. Los inicios de la
especialización entre las distintas ramas del diseño coinciden con el desarrollo de la cultura
industrial, en los siglos XIX y XX y concomitantemente con ella, los comienzos de la separación entre
las nociones de obra y de objeto tecnocientífico. La disyuntiva que marcó la aparición del diseño
moderno estuvo planteada entre arte y técnica.
3- Diseño y empresa (y comunicación)
En el centro de un complejo proceso entre la industria y el mundo exterior, las relaciones públicas
usan el diseño como parte del negocio desde los papeles de oficina a la publicidad impresa, de las
oficinas a los muebles, la dirección artística trata de dotar de personalidad visual cualquier detalle
susceptible de producir un efecto más favorable en toda la gestión de la empresa, tanto de carácter
interno como externo.
Ledesma señala dos modos a partir del cuál se establece esta relación. En primer término, se trató
de la incorporación del valor simbólico del diseño al producto. Una hace alusión al diseño del
objeto y esta; y la otra a la entidad corporativa (el diseño de la comunicación de la empresa). La
necesidad de influir sobre los públicos medios para generar mentalidades subjetivas favorables al
consumo, llevó a relacionar el diseño gráfico con los conceptos de recepción y de audiencia
aproximándolo a las teorías comunicacionales. Es por ello, que este estudio de diseño se preocupa
por la buena comunicación de la perspectiva de trabajo que quiere transmitir al cliente.
3- Diseño y comunicación
La manera en que esos saberes construidos en el proyecto se adaptan o modifican dependiendo al

sujeto que se le comunica.
Tradiciones disciplinares en la conformación del discurso del diseño gráfico. Herencias, legados y
horizonte de proyección – Devalle
Va a construir la historia del diseño gráfico teniendo en cuenta los préstamos y las construcciones
propias. Hay una serie de exigencias externas al contexto que generan que varias disciplinas las
asuman como suyas.
Hay dos tipos de atravesamientos: prestamos y contexto histórico.
Breve cronología:
1958 🡪 Creación de la carrera de diseño – Facultad de arte y diseño – Uncuyo
1960 – 1963 🡪 Experiencia pionera Diseño industrial y comunicación visual – Facultad de Bellas
Artes – UNLP
1984 🡪 Tomás Maldonado ‘’ El proyecto moderno’’
1985 🡪 Creación de las carreras de Diseño industrial y diseño gráfico – UBA.
Maldonado introduce una nueva idea generadora del neologismo ’’proyectualidad’’. La

proyectualidad, ahora sí, común denominador de Arquitectura, Diseño Industrial y Diseño Gráfico,
era ese saber técnico social que desde el presente podía intervenir la realidad, modificar conductas,
introducir valores éticos, siguiendo en todo momento una clara vocación democrática, ambiental y
social. El sentido de dicha acción era el despliegue de la planificación, la racionalidad en acción, la
posibilidad de controlar, sopesar y evaluar todas las variables que intervienen en la complejidad
que supone en sí misma la idea de intervención y transformación. De esta forma, Arquitectura
quedó comandando el dominio del
proyecto.
La disciplina del diseño surge por dos tradiciones: Arquitectura y arte; estas se fusionan, por ende,
el diseño por concepto surge sobre ese espacio de discusión, se genera el arte concreto (surge en
los años 40, época del periodismo) acompañado de sus artes (repercusiones).
La idea es que toda práctica se fundamenta con una construcción teórica y contextual.
Saberes y tradiciones del proyecto
La delgada y delicada línea que separa una familiaridad de una dependencia abierta que tiene que
ver con los saberes que en un determinado momento histórico se reconocen como propios o
cercanos. El vínculo ‘’natural’’ entre Arquitectura, Diseño Industrial y Diseño Gráfico, es
epistemológico, pero también es político si el análisis se ubica en un sitio un poco más incómodo,
que es la revisión histórica de las tradiciones disciplinarias que se consideran legítimas.
Es entonces, factible pensar que el surgimiento de la problemática de las ‘’funciones’’ no es

privativa de un área del conocimiento, sino de toda una época que en cada uno de sus espacios del
saber ancla esta pregunta a un corpus específico.
Los conceptos que viajan de un campo al otro, o que emergen en simultáneo en diversos campos,
no necesariamente conservan las connotaciones originarias. Se instalan a su vez en una gramática
que de alguna forma los condiciona.
La determinación de lo propio y de lo ajeno en una disciplina es una tarea bastante compleja que,
en una primera instancia, se cruza con una serie de riesgos.
El reponer la especificidad de un área del conocimiento y de la intervención no implica negar los

préstamos, vecindades y antagonismos. Supone, antes bien, la construcción de la problemática con
un cierto nivel de autonomía, que incluye también su comprensión como una fórmula histórica.
Tiene que ver con los saberes que en determinado momento de la historia se reconocen como
cercanos o propios, un vínculo natural. Pueden aparecer en forma de herencia.
Pensar el problema desde el proyecto y desde las disciplinas sociales
Para un metodólogo y para un proyectista, el problema no se declina de la misma forman, y en esto

reside gran parte de las dificultades de los enfoques interdisciplinarios que comprometen a las
ciencias sociales y a los diseños. No es lo mismo pensar las condiciones de producción de un
pensamiento que el intervenir en la realidad, aunque bien pueden complementarse (todo esto se
construye teniendo en cuenta las configuraciones epocales y como estas impactarán en el futuro).
Abundan los proyectos de investigación que proponen soluciones aún antes de haber construido el
problema, porque el problema incomoda y está para ser evaluado y solucionado.
Por el contrario, para quien se precie de haberse formado en las ciencias sociales, lo problemático
es la ausencia de problemas.
Las series de dificultades que enfrentan y desafían a quienes intentan pararse en zonas afines y
dispares, en la medida en que el problema es del orden de la comunicación: se oye lo mismo y se
escuchan cosas distintas.
Se generó un pasaje de una sociedad logocéntrica a una iconocéntrica, el reemplazo de lo verbal

por lo visual. Los analistas culturales han descubierto el dominio de la imagen en la sociedad
posmoderna, pero no sean preguntado por el papel fundamental que ocupa el diseño en esta
puesta en forma de lo visual, que es una puesta en sentido y, por lo tanto, configura gran parte de
lo que se denomina dimensión simbólica. Cuánto lo visual tiene de social y cuánto lo social tiene de
visual.
Resulta central, para las disciplinas proyectuales, repensar el modo en que se ha abordado la
relación entre la producción de sentido y lo social.
Se producen vecindades entre el profesional y el lector en el momento de explicitar cuanto lo visual

tiene de social y cuanto lo social tiene de visual. Devalle retoma a Arfuch y Ledesma para explicar el
acto de transmisión de información como fenómeno que involucra la relación de historia, ideología
y mundos de la recepción.
Teoría y práctica
La teoría resulta un acompañante del proyecto como un discurso, una posible argumentación,
llevado a la práctica como forma de sustento o justificación. Las formas de intervención en el
mundo parten de acciones que son conceptos y, simultáneamente, consolidan y transforman las
formas en que se percibe y actúa en la realidad.
En el interior de las disciplinas, tanto las visiones profesionalista como también las academicistas
descansan en configuraciones epocales.
El campo del diseño: posiciones, intereses, ortodoxia y herejía – Las prácticas sociales, una
introducción a Pierre Bourdieu – Gutiérrez
Concepto de campo: Pierre Bourdieu.
Define a los campos sociales como espacios de juego históricamente constituidos como sus
instituciones específicas y sus leyes (reglas del juego) de funcionamiento propias. Para que
funcione un campo, es necesario que haya algo en juego y gente que esté dispuesta a jugar, que
esté dotada de los habitus (saberes para participar del juego, conocimiento implícito 🡪
internalizadas) que implican el conocimiento y reconocimiento de las leyes inmanentes al juego,
de lo que está en juego, etc.
Leyes generales del funcionamiento de los campos:
a) En su aprehensión sincrónica, los campos se presentan como ‘’sistemas de posiciones y de

relaciones entre posiciones’’. Pensar en términos de campos es pensar relacionalmente: se trata de
espacios estructurados de posiciones, a las cuales están ligadas cierto número de propiedades que
pueden ser analizadas independientemente de las características de sus ocupantes.
b) Un campo se define, entre otras cosas, definiendo lo que está en juego y los intereses
específicos del mismo irreductibles a los compromisos y a los intereses propios de otros campos.
c) La estructura de un campo es un estado – en el sentido de momento histórico – de la

distribución en un momento dado del tiempo, del capital específico que allí está en juego. Se trata
de un capital que ha sido acumulado en el curso de luchas anteriores y que orienta las estrategias
de los agentes que están comprometidos en el campo. El campo se organiza a través de las luchas
y la distribución de capitales.
d) También su estructura, es un estado de relaciones de fuerzas entre los agentes (individuos que
actúan) o las instituciones comprometidos al juego.
e) Además de un campo de fuerzas, un campo social determinado constituye un campo de luchas

destinadas a conservar o a transformar ese campo de fuerzas. Es decir, es la propia estructura del
campo, en cuanto sistema de diferencias, lo que está permanentemente en juego.
f) El campo social como campo de luchas no debe hacernos olvidar que los agentes comprometidos
en las mismas tienen en común un cierto número de intereses fundamentales, todo aquello que
está ligado a la existencia misma del campo como: una suerte de complicidad básica, un acuerdo
entre los antagonistas acerca de lo que merece ser objeto de lucha, el juego, las apuestas, los
compromisos, todos los presupuestos que se aceptan tácitamente por el hecho de entrar en el
juego.
g) En los campos se producen constantes definiciones y redefiniciones de las relaciones de fuerza

entre los agentes y las instituciones comprometidos en el juego.
h) También se definen y redefinen históricamente los límites de cada campo y sus relaciones con los
demás campos, lo que lleva implícita una redefinición permanente de los límites de la autonomía
relativa de cada uno de ellos.
Capital:
Su término proviene del ámbito económico, que es susceptible al concepto de acumulación

(mercado capitalista). Joan Costa lo define como ‘’ […] Conjunto de bienes acumulados que se
producen, se distribuyen, se consumen, se invierten, se pierden. […]’’. Bourdieu explica que los
campos sociales pueden ser considerados como mercados de capitales específicos. Estos se dividen
en cuatro tipos, además del económico, el cultural, social y simbólico. Los capitales son los que
logran la hegemonía del campo, son los que definen los bienes, estos, a medida que van entrando
al estado del diseño adquieren un mayor o menor valor.
Hay distintos tipos de capital:
Capital cultural: Bourdieu lo relaciona con determinado tipo de conocimiento, ideas, valores,
habilidades, etc. El mencionar al capital cultural institucionalizado como forma específica del capital
cultural, nos lleva a señalar la existencia de instituciones sociales a las que se les reconoce
capacidad legítima para administrar ese bien. Se trata de instituciones de consagración y
legitimación específica del campo.
Capital social: Círculo de relaciones estables, posesión de una red duradera de relaciones más o
menos institucionalizadas de interconocimiento e inter-reconocimiento dentro de un grupo, es
decir, un conjunto de agentes unidos por lazos permanentes.
Capital simbólico: Gutiérrez en su texto explica a este capital como ‘’[…] Capital que juega como
sobreañadido de prestigio, legitimidad, autoridad, reconocimiento, a los otros capitales, principios
de distinción y de diferenciación que se ponen en juego, frente a los demás agentes del campo, que
se agregarían a la posición que se tiene por el manejo del capital específico que se disputa en ese
campo.’’
Intereses:
Para explicar el concepto de interés, el autor, prefiere hablar de illusio, “[…] se refiere al hecho de
estar involucrado, de estar atrapado en el juego y por el juego. Estar interesado, es acordar a un
juego social determinado que lo que allí ocurre tiene un sentido, que sus apuestas son importantes
y dignas de ser perseguido’’. Esto hace referencia a estar interesado e involucrado en el juego,
queriendo obtener mayor capital, es decir, producir o mejorar su posición en el campo,
aumentando el capital específico.
Posiciones:
Este concepto tiene su origen en la distribución desigual del capital. Bourdieu lo define como “[…]
lugar ocupado en cada campo o, mejor, lugar ocupado en cada campo, en relación con el capital
específico que allí está en juego’’.
Costa, explica que pueden diferenciarse tres criterios de distribución de capital específico, y que
éstos, definen posiciones específicas dentro de cada campo: Posesión o no de capital que está en
juego, volumen de ese capital y legitimación social o no de ese capital acumulado. Estos tres
criterios, definen a su vez, relaciones de poder de dominación y dependencia. En estas relaciones,
tenemos, por un lado, posiciones dominantes con capital acumulado y, por otro, posiciones
dominadas que no poseen ese capital. Esto quiere decir, que, el estar en una posición u otra,
dependerá directamente de la posesión de capital, su volumen y su legitimidad social, es decir, los
tres criterios nombrados anteriormente.
1) Posesión o no: Este criterio de diferenciación supone la posibilidad de poseer o no el
capital que está en juego en cada campo, sea éste de cualquier especie (capital económico,
cultural, social, etc.); o de poseer el poder de administrar un capital.
2) Posesión mayor o menor: Es decir, no sólo es significativo en la definición de las posiciones
el hecho de tener o no tener el capital específico, sino que también es importante el
volumen mayor o menor de ese capital – o del poder de administrarlo – que se ha ido
acumulando en el curso de las luchas desarrolladas en determinado campo.
3) Carácter legítimo o no legítimo de la posesión del capital – o del poder de administrarlo- :
Este criterio, que fija también posiciones diversas, se relaciona con el reconocimiento
social (y por ello legitimación social) que se tiene del capital acumulado o del poder de
administrarlo.
Estrategias de herejías y ortodoxias:
El autor, en su texto las define como estrategias en defensa de sus intereses, en cuanto a conservar
o mejorar su posición en el campo (dominante o dominada), es decir, conservando o aumentando
el capital que está en juego en ese campo. Aquellos que, dentro de un estado determinado de la
relación de fuerzas, monopolizan (de manera más o menos completa) el capital específico, que es el
fundamento del poder o de la autoridad específica característica de un campo, se inclinan hacia
estrategias de conservación – las que, dentro de los capos de producción de bienes culturales,
tienden a defender la ortodoxia -, mientras que los que disponen de menos capital ( que suelen ser
también los recién llegados, es decir, los más jóvenes) se inclinan a utilizar estrategias de
subversión: las de la herejía.
LO DISEÑADO Y NO DISEÑADO
Desde una visión más funcionalista pensando en el espacio de inserción natural: lo urbano
¿Cuál es el contexto ‘’natural’’ de inserción del diseño gráfico?
Hay mucha señalética de diferentes /ámbitos y temporalidades, se genera una superposición de

diseños. Como usuario no vemos por separado la señalética, la mirada se encuentra naturalizada,
tenemos que realizar una segunda mirada para ver otros aspectos.
¿Qué es lo que sucede en una calle?
Todos son emisores y receptores, todos comunican, todo ocurre y transcurre. Si la calle pertenece a
una gran ciudad, esa múltiple concurrencia se evidencia visualmente.
La concurrencia masiva de información hace que la autoorganización natural deje lugar a la
organización visual exterior.
¿Cómo se define la pertinencia o no pertinencia de la intervención del diseño?

El diseño, el órden y la libertad (Frascara)
Toda percepción implica una búsqueda de significado. Toda búsqueda de significado requiere de un
proceso de ordenamiento. Todo proceso de ordenamiento entraña una hipótesis de diseño. La
percepción es una tarea ordenadora.
Todos tratan de entender. Entender es, en primera instancia, interpretar signos e inventar
conexiones. Esta no es tarea fácil. En efecto ‘’ encontrar similitudes entre situaciones a pesar de
diferencias que puedan separarlas’’ y ‘’encontrar sentido en mensajes ambiguos o contradictorios’’
son altas funciones de la inteligencia.
En segunda instancia, entender es ensayar hipótesis y ver si funcionan.
Entender es un proceso de aprendizaje. Todo proceso de aprendizaje implica un

deuteroaprendizaje, es decir, un desarrollo de la habilidad para aprender la clase de cosa que se ha
aprendido. Cuanto más entendemos, entonces, más crece nuestra capacidad para entender.
Entender implica transformar un caos en un sistema significante. Para eso es necesario entender
tanto los elementos en ese caos aparente como las posibles relaciones entre sí.
Cientos de realidades se superponen, yuxtaponen e integran en la ciudad. Realidades más y más

complejas se descubren constantemente. La proximidad: cercanía entre comunicaciones visuales
que determinan cierta mutua influencia entre ellas; contigüidad: aquí la relación espacial es mucho
más estrecha, de modo tal que las comunicaciones aparecen en una especie de secuencia continua
(por ejemplo, esa situación redundante del mismo afiche reiterado a lo largo de una cuadra);
mientras que yuxtaposición indicaría una superposición de comunicaciones que se interdeterminan
de lo cual resulta una modificación en el sentido original de cada una y la construcción de uno
nuevo.
La vida en la ciudad de hoy es, esencialmente, vida en un mar de comunicaciones. Este mar de
comunicaciones está lleno de ruido, ruido formado por mensajes confusos, irrelevantes,
incompletos o distorsionantes.
Nuestra relación con esta realidad compleja de la vida contemporánea llena de interacciones con
personas y eventos está, en gran medida, regimentada por el tiempo. Tiempo es riqueza, y
coordinación de tiempo es condición necesaria para el desarrollo de la comunicación humana, si es
que la queremos desarrollar con intensidad y eficiencia. En este medio ambiente la coordinación, el
órden y el acuerdo se hacen imprescindibles. Precisión en las informaciones, puntualidad en las
estrategias y rapidez en las acciones, requieren comunicaciones claras y se basan en un respeto por
el tiempo de los demás. La noción del valor del tiempo genera la necesidad de eficiencia, y es la
comprensión del valor de la eficiencia lo que fundamenta la existencia del diseño.
Nuestra vida cotidiana en la ciudad constantemente implica intercambio y procesamiento de

información, adaptación a nuevas situaciones y aprendizaje de nuevos códigos. ‘’El hombre es una
criatura singular, tiene una serie de dones que lo hacen único entre los animales, de manera que, a
diferencia de ellos, él no es una figura en el paisaje: el es el formador del paisaje’’.
"Sincronías y heterocronías" implica pensar en estas cercanías o lejanías, pero esta vez la
dimensión que nos habilita a pensar no es la de la relación espacial sino la de la relación temporal.
Aquí cabría preguntarse por los diálogos que se ponen en juego entre piezas que se exhiben en un
presente y que se relacionan con otras que pueden ser del mismo presente o del pasado inmediato
o más remoto...las paredes, lo público puede leerse como un palimpsesto que va entramando los
sentidos del pasado con los del presente.
Esta formación de paisaje es una actividad ordenadora: simple y física. El orden es condición
esencial para la comunicación, el trabajo y la libertad. La falta de orden genera dependencia: hay
que preguntar. La falta de orden en comunicaciones genera corrupción. La sociedad ideal es

ordenada y trasparente. Estos dos principios se refuerzan mutuamente: es fácil entender y dar a
entender una sociedad ordenada, y es fácil ordenar a una sociedad transparente.
La opacidad protege la corrupción y el caos. Aquí es donde el rol del diseñador de comunicaciones
adquiere su máxima dimensión: en su tarea de facilitar el acceso a la información, el diseñador
contribuye a hacer la realidad más transparente y promueve en la gente el hábito de informarse. La
adquisición de información provee independencia y confianza. En su deseo de ejercitar su
independencia y desarrollar su confianza, la gente tiende a querer acceder a más información y a
continuar el ejercicio de su facultad de evaluar y decidir, de su facultad de organizar datos en
sistemas significativos, de realmente entender el mundo a su alrededor. El diseñador se transforma
así en el proveedor de información y en el promotor del orden, de conciencia de derecho y de
libertad. Sin embargo, la producción del diseñador gráfico es, en gran medida, invisible. Su trabajo
se sumerge en la vida cotidiana y raramente se presenta en el foco de atención, ya que ‘’lo que
atrae nuestra atención son los aspectos de nuestras vidas que resultan anticuados, incongruentes,
inarmónicos’’.
Un diseñador que produce comunicaciones totalmente adecuadas, congruentes y armónicas, pone

al público en contacto directo con la información y sólo lateralmente contribuye a la belleza del
ambiente y a la creación de cultura. Pero esta contribución que entra ‘’lateralmente’’ en la vida del
público es, sin embargo, esencial para la riqueza de la vida. Nunca la terea de diseñar debe verse
como la construcción de meros puentes entre el público y la información: debe ser una maravilla
cruzar esos puentes. ‘’Las representaciones gráficas de estadísticas deben hacerse de tal manera
que no sean solo correctas sino también fascinantes’’.
Este trabajo de formador de cultura, aunque sea percibido lateralmente por el público, no es lateral
para el diseñador. En su esfuerzo por solucionar los problemas comunicacionales, el diseñador al
mismo tiempo trata de producir obras de alta calidad, es decir, trata de innovar, de empujar
fronteras, de introducir nuevas maneras de ver, y en ese proceso contribuye a la extensión y al
enriquecimiento de la experiencia del público. No solo ‘’el arte, o la traducción gráfica de una
cultura, es modelado por la manera de percibir el espacio’’. (diseñado no diseñado?)
Todo pensamiento acerca de la realidad implica una representación; el arte y el diseño desarrollan
la capacidad humana de representar, no solo usando los lenguajes visuales de la cultura en que se
producen, sino creándolos.
El diseño centrado en el usuario es una postura ética, raramente yo hago diseño para diseñadores.
El diseño es un trabajo de tipo interdisciplinario porque a mi me interesa comprender el contenido.
No es posible diseñar un documento que incluya texto sin entender lo que dice el texto. La ética
pasa por entender que el receptor es otro diferente al que no quiero cambiar.
Diseño gráfico para la gente - Frascara
El púbico
Las comunicaciones genéricas, que intentan llegar a todos, llegan sólo a unos pocos,
particularmente cuando se intenta afectar las actitudes y el comportamiento de la gente. La
experiencia muestra que al no tratar de relacionarse con motivaciones específicas de diversos
grupos del público carecen de resultados mensurables. La maestría en diseño de comunicación
visual (tradicionalmente definida como el conocimiento del lenguaje de la visión) debe extenderse
para incluir el conocimiento de los lenguajes, las necesidades, las percepciones y los valores
culturales del público a que se dirige.
Hoy es usual comenzar todo estudio de mercado con la elaboración e implementación de criterios
de segmentación. Los parámetros de segmentación varían, pero es común hablar de criterios
geográficos, demográficos y socioeconómicos. Otras dimensiones menos cuantitativas u objetivas
usadas en las técnicas de segmentación de mercado incluyen características psicológicas y
culturales. El problema específico que se va a tratar en una campaña puede crear su propia
segmentación de mercado.
No es posible aplicar ciegamente sistemas prefabricados de segmentación de mercado a

cualquier problema comunicacional.
Más allá de las (tradicionales) técnicas de segmentación, para que una campaña sea eficaz su
público debe ser sustancial, alcanzable, reactivo y mensurable.
Debe ser sustancial, para que el esfuerzo se justifique en términos de recursos materiales y
humanos dirigidos a la solución de un problema mediante una campaña comunicacional. El término
<<sustancial>> puede implicar un grupo pequeño de personas en términos absolutos, pero
suficientemente significativo en el universo en que se ubica.
El público debe ser alcanzable. Una vez determinado que el grupo que se desea alcanzar es
sustancial, y que en consecuencia justifica el uso de medios masivos, se hace necesaria una
selección adecuada de esos medios, para asegurar que el grupo en cuestión sea realmente
alcanzado. Es esencial un análisis específico del público en cuestión en relación con su contacto con
los medios, así como también un análisis del tipo de público de cada medio.
Cada medio produce su propio público, creando una suerte de segmentación del mercado. La
selección de medios debe basarse en un conocimiento del segmento específico de público que es
alcanzable a través de cada medio específico en cada momento específico. También es importante
que el producto, servicio o idea promovidos sean compatibles con el grupo buscado.
Una vez que se llega a un público, para que la comunicación sea efectiva el público debe ser
potencialmente reactivo al mensaje, es decir, debe ser posible un cambio en sus conocimientos, sus
actitudes o sus conductas en relación con el tema en cuestión y en la dirección deseada (le otorga al
público un poder enorme).
Cuando se trata de temas de interés social, en general, es necesario que el público buscado,
además de ser sustancial y alcanzable, sea reactivo, o al menos, es necesario identificar, dentro del
universo definido, al subgrupo que justifique un esfuerzo comunicacional.
El público debe ser mensurable. Si el objetivo de una campaña es afectar a la gente, será necesario
verificar si este público ha sido en realidad afectado, quiénes lo han sido, qué aspectos de la
campaña han tenido el mejor efecto y cuáles deben ser modificados. El objetivo es crear una
retroalimentación, de manera que las comunicaciones pueden ser ajustadas y mejoradas, y que su
efectividad y eficacia se incrementen.
La duración de ese éxito y el sostenimiento del costo de implementación de la campaña dependerá

de la capacidad de ésta para generar un cambio de actitud o sólo un cambio de conducta. Un
cambio de actitud generará un ciclo positivo en el grupo social en cuestión; si el cambio afecta sólo
la conducta, se requerirá un esfuerzo comunicacional sostenido y creciente para mantener el
efecto.
En términos generales, los procesos de identificación de un problema social, su definición y el

diseno de la estrategia comunicacional pueden ganar claridad cuando se los ve en términos
epidemiológicos. En el proceso de identificar una epidemia, las estadísticas pueden ayudar a
determinar la extensión del problema, identificar a la población vulnerable y clarificar la dinámica
del contagio, proveyendo una guía para la intervención sanitaria.
El diseñador
El diseñador da forma visual a las comunicaciones.
Los diseñadores siempre deben tratar de basar sus decisiones, tanto como sea posible, en
información confiable y explicable, pero el proceso de dar forma siempre requiere << un salto al
vació>>, de una serie de recomendaciones hasta la creación de una forma visual; es un proceso que
precisa demasiadas decisiones para que puedan ser tomadas en una forma lineal y digitalmente
controlada.
El diseño ha cambiado la piel de las ciudades, las superficies, los libros, la profundidad de la
mirada… el diseñador es un operador cultural.
El análisis racional del problema, y la articulación verbal tanto del problema como de la acción
propuesta, son elementos indispensables en la comunicación entre el diseñador y el cliente.
El diseño gráfico ha producido efectos sobre la percepción y la recepción. Más allá de los
comportamientos buscados, el diseño gráfico ha generado conductas relacionadas con él mismo en
tanto ha modificado la visión del receptor sobre el propio diseño.
DISEÑO Y CIUDAD
*vamos a hablar de la cualidad de lo diseñado a partir de una película*
¿Cuál es el contexto ‘’natural’’ de inserción del diseño gráfico?
La relación entre cine y ciudad no solamente es operativa para ubicarse en la eventual relación que
estos términos puedan presentar entre sí, sino que se apuesta a la contingencia de que ambos
estén ya de antemano comprendidos.
La calle, su gente, son simultáneamente vida y obstáculo para lograr un reencuentro, dar sentido a
la existencia y abandonar la soledad. (Peli Manhatan)
Función esencial del diseño 🡪 Dar transparencia (dice Frascara)
La cualidad de lo ‘’diseñado” DISEÑADO NO DISEÑADO
Podemos discernir si una pieza está mal o bien diseñada.
‘’Volveremos la mirada hacia lo que hemos llamado triángulo performativo (cuando el discurso
dado tiene carácter de dehecho, de verdad, modifica la verdad y la construye) que orienta la acción:
hacer leer, hacer saber, y hacer hacer (informar, organizar, persuadir)’’.
El hacer leer se corresponde con la primeridad peirciana como pura cualidad posibilitante de la
existencia del diseño. Ledesma propone el carácter performativo del diseño partiendo de este
saber, lo que determina que el diseño es intervenido es el hacer leer, entender el contenido para
luego diseñar. Además de pensar si está diseñado o no, tenemos que pensar cómo vamos a pensar.
(PRIMERIDAD)
En lo no diseñado hay un imaginario colectivo, que se crea sobre la identificación, por ej. El
comercio.
El diseño gráfico en el espacio social – Tapia
Introducción
Nos percatamos de que el universo de lo artificial parece incidir en el funcionamiento social no sólo
por sus aspectos técnicos sino por sus efectos simbólicos y educativos, ya que los artefactos
estructuran el desempeño de las actividades, la organización de las actitudes y los
comportamientos y los hábitos de lectura y de aprendizaje.
El diseño se estableció en el escenario académico y profesional a partir de la necesidad de articular

las aportaciones del pensamiento humanístico con el ámbito de la producción, toda vez que se hizo
evidente que el nuevo espectro de lo habitable estaría determinado por artefactos producidos en
serie y que la necesidad de enriquecer y no sólo de multiplicar tendría que dar lugar aun ámbito de
planeación e intelección que permitiera dotar de contenido a los nuevos objetos dispuestos a
ocupar el territorio.
Al ubicarse como uno de los ejes del proceso cultural, el diseño parece haber ocupado el lugar que
durante todo un siglo buscó, ya que en la actualidad el ámbito de la producción lo considera como
un factor clave de su génesis. Ahora, tanto el valor simbólico del objeto como su capacidad de
regular las acciones prácticas a través de dispositivos depurados de operación parecen ser parte de
las estrategias económicas y culturales, lo que supone una conciencia del diseño que va más allá de
la simple ornamentación de los productos. Un ejercicio de conceptualización y de abstracción se
interponen entonces en el tramado de la planificación, dando lugar así a la necesidad de pensar
sobre las cualidades de lo artificial para generar objetos, imágenes y entornos urbanos no de forma
irreflexiva sino, precisamente, a partir del diseño, es decir, circunscribiéndolos a sus
determinaciones cognitivas, económicas, simbólicas y políticas para prefigurar su aparición.
El diseñador, en el ámbito académico y profesional, se mantiene en una esfera de pensamiento y

de estudio que es generalmente acrítica y que parece haber desincorporado de sus supuestos
fundamentales la reflexión sobre la interacción que los objetos generan con su entorno social y
humano. Las reflexiones del diseño se han estancado así en el estudio de las formas o en la
postulación de sus atributos funcionales, olvidando la impronta interpretativa que toda ‘’función’’
implica para el universo social y cultural.
El diseño está en todas partes: en la imagen de los productos, en los sistemas de lectura, en los
espacios habitables, en las llamadas realidades virtuales y en el ciberespacio, pero, al mismo
tiempo, es el principal generador de la basura que rodea a las ciudades y de la banalidad de los
contenidos que definen buena parte de nuestro universo cultural. Habermas, quien opina que ‘’ la
definición del perfil de la ciudad en el que ha colaborado más el diseño que la arquitectura, hoy es el
resultado de un simple proceso de acumulación de anuncios en las calles, en los muros y en las
azoteas’’. Así, la facultad regeneradora y enriquecedora que alguna vez se había propuesto el
diseño se encuentra rebasada por las circunstancias del consumo, de la masividad, de la saturación.
En este panorama, dirá Satué, los propósitos de generar una ecología urbana ética y estética (Que
es lo que habría hacho nacer una disciplina como el diseño) parece no sólo diluirse sino verse
imposibilitada a ‘’paliar un daño visual circundante casi irreparable a estas alturas del (nuevo)
milenio’’.
El diseño parece haberse marginado del debate social y cultural de la era contemporánea. A pesar
del creciente flujo transformador que éste ejerce sobre el espacio social, las reflexiones teóricas
sobre la cultura, la tecnología, el desarrollo social o la comunicación parecen no considerar al
diseño como uno de los fenómenos centrales de la vida contemporánea. Así, la sociología o la
antropología cultural nos han permitido debatir sobre la importancia que el discurso político, la
literatura, los medios de comunicación, las ciencias, las artes o el avance tecnológico tienen hoy en
la configuración de nuestro pensamiento y nuestro orden social, pero frente a ello el diseño ocupa
todavía un lugar secundario. Ello se debe, desde luego, a la escisión en la que parece haberse
ubicado el pensamiento contemporáneo, que no dispone de una base conceptual que permita
integrar el conocimiento científico, humanístico, ecológico y social a la comprensión de los hechos y
objetos que pueblan nuestro entorno.
El pensamiento del diseño podría arrojar luz al debate contemporáneo justamente porque
reintegraría a la tecnología, a los procesos culturales y a los aspectos sociales sujetos a lo artificial,
estableciendo una base común para entender los fenómenos de la producción, el consumo y el uso
dentro de la dimensión humanística y social.
En la esfera del diseño parece haberse establecido, por un lado, una reflexión abstracta que no
explica su praxis y, por otro, una producción irreflexiva y acrítica que no se responsabiliza de sus
fundamentos, lo que nos obliga a replantear los problemas y a salvar, como senada Blauvelt, a la
teoría no para rescatarla a ella misma, sino para recuperar la práctica.
En la práctica generalizada del diseño la teoría parece excluirse por antonomasia, pues es vista
como un agente externo e incluso como una intrusa para ‘’la creatividad y la experimentación’’, que
son los atributos que a menudo se consideran naturales en el acto de diseñar, sobre todo cuando se
insiste en circunscribir al diseño dentro del espectro de las artes aplicadas o de la acción
instrumental. El hábito de rehusar la teoría ha sido además espoleado por los propios diseñadores y
protagonistas de su enseñanza ya que un clima de antiintelectualismo se ha establecido ahí donde
se considera que los objetos son mas importantes que las razones, que los conocimientos que se
requieren son mínimos y que la practica surge de la mera habilidad técnica. El hecho de que en el
ámbito académico o profesional prevalezca el juicio del ‘’concurso’’ o del ‘’portafolio’’ como
instrumento de evaluación del diseñador, o que los paradigmas de la enseñanza y de los congresos
se centren en la experiencia transmitida entre el maestro y el aprendiz, no hace sino subrayar esta
carencia, que conduce al bajo perfil profesional del diseño acusa. ‘’Este clima de antiintelectualismo
se sostiene a menudo en un falso sentido de profesionalismo basado en la experiencia directa del
mundo real’’, pues la creatividad y el empirismo aparecen como los únicos atributos de la disciplina,
fomentando una actitud que, ‘’es responsable de la banalidad, de los juegos visuales gratuitos y las
estéticas pedestres que constituyen la mayoría del diseño’’.
Partir del reconocimiento del papel cultural que el diseño tiene actualmente, como configurador
del entorno cultural, nos llevará a construir las bases del diseño en otros lugares, y a mostrar el
fundamento teórico que sustenta toda praxis y el enorme valor práctico de la teoría.
La premisa principal es considerar que el diseño gráfico ya no puede ser valorado sólo por sus
aspectos formales o técnicos sino también por su inserción en las relaciones humanas. Como
actividad inherentemente circunscrita a la interpretación de la vida social a través de hechos
comunicativos, su espectro de estudio ha de desplazarse del signo a la acción, de la gramática de
las formas a la movilización de los acuerdos sociales.
La gestión y planeación de los fenómenos de la comunicación gráfica se verán circunscritos a sus

condiciones más bien persuasivas y políticas, en cuento que son los preceptos, los juicios y los
valores sociales los que se ponen en juego dentro de su actividad. Si la actividad del diseño es una
practica que participa de la construcción de argumentos sobre lo social y cultural para incidir a
través de ellos en la acción práctica de los sujetos y las instituciones, ubicaremos entonces su
núcleo en la retórica, que lejos de ser una disciplina sobre el estilo versa más bien sobre la
generación de argumentos acerca de la vida pública, con fines persuasivos y estructurantes. El
pensamiento retórico nos permite ver las diferentes metodologías del diseño como producciones
de argumentos para diseñar. De este modo, las teorías del diseño se articularían con diferentes
retóricas en cuanto que favorecen una interpretación, en uno u otro sentido, de lo que los diseños
hacen.
El discurso del diseño es, entonces, una reflexión tanto de las condiciones persuasivas que regulan
los procedimientos de la gestación de los objetos gráficos, como un análisis de las premisas sociales
involucradas en sus acciones comunicativas.
La conceptualización del diseño – Naturaleza del problema
La heterogeneidad constituye un problema básico para internarse en el estudio del campo del
diseño. Lo artificial como principio de aplicación a todo tipo de ambientes y situaciones humanas
ha desplegado una serie demasiado extensa de objetos, espacios e imágenes, para los cuales
resulta difícil establecer características o principios comunes. Esto representa una dificultad para el
propio campo profesional y para el estudio de su discurso social pues, en efecto, como señala
Buchanan:
Un observador se justifica al preguntarse si realmente existe una disciplina del diseño compartida
por todos aquellos que conciben y planean cosas tales como las comunicaciones gráficas, los objetos
físicos producidos a mano y con máquina, servicios y actividades estructuradas y sistemas
integrados que varían en escala, desde computadoras y otras formas de tecnología hasta ambientes
urbanos y naturales manejados humanamente.
La heterogeneidad y diversidad se hacen más evidentes cuando observamos que el panorama del
diseño atañe a entidades públicas y privadas, que se estructura con funciones, materiales e
intenciones disímiles, que sirve tanto a las empresas como al estado o a los organismos
independientes y que se encuentra por definición en constante cambio.
Probablemente, el problema no esté en la variedad de sus fenómenos sino en el carácter de su

núcleo como disciplina. La diversidad, como iremos viendo, será decisiva para la posible
conformación de una teoría del diseño.
Otro factor que pesa sobre esta cuestión es la falta de una definición del diseño en sus propios
términos, así como la variedad de concepciones a veces contradictorias, con las que se desarrolla y
enseña esta disciplina. El problema del diseño comienza con su propia definición.
Pensamos que el problema de la identidad del diseño se origino en el aislamiento que sufrieron las
actividades orientadas a posibilitar el flujo del conocimiento hacia la acción. Las disciplinas
integradoras similares al diseño heredaron esta carencia desde su propia fundación y ello dio lugar
a la confusión con que generalmente se emprende el análisis del diseño.
Situado el núcleo epistemológico del diseño en la reflexión sobre las características formales del
objeto, el diálogo con otras áreas de exploración de la cultura, la producción y la acción social
quedó limitado a los asuntos formales y no cognitivos del problema, dando origen al carácter
ornamental con el que se le ubica normalmente. Esto generó por otra parte, enormes limitaciones
para la enseñanza del diseño, pues numerosas escuelas asumieron este modelo y sus metodologías,
dejando fuera el papel que los usuarios juegan en el proceso de la construcción de artefactos y
comunicaciones, así como los aspectos relacionados con el consumo y la invención tecnológica que
son inherentes al diseño. De este modo, la configuración pedagógica del diseño se estableció desde
su inicio con una carencia metodológica clave para su desarrollo posterior, que radica en la
desincorporación del aspecto público de la comunicación y la acción social dentro de sus bases.
El pensamiento del diseño tiene que ser capaz de demostrar un saber propio y específico, que sea
valuado por su capacidad para generar un valor real, un poder frente a la vida económica, la acción
política o la opinión pública; sólo entonces se reconocerá una cierta autoridad a su campo.
En el campo del diseño, no obstante, la autonomía y la autoridad sobre el discurso y sobre la

capacidad de los diseñadores para ejercerlo es todavía incierta. No sólo al interior del propio
campo, sino en su percepción externa, existen criterios difusos acerca de lo que pueden hacer.
El capital de la disciplina resulta ser poco significativo. El diseño como actividad profesional es un
asunto que está en discusión.
El diseño deberá pasar por una fase de desarrollo articulado de teorías, debates y temas, sostenidos
mediante métodos rigurosos de investigación, y su panorama será entonces similar al ocurrido con
la historia del arte, la literatura, la sociología, la antropología y las ciencias políticas, que mediante
un mecanismo similar lograron su consolidación.
Es conocido el persistente divorcio entre teoría y práctica que se establece siempre en una
actividad que se pretende profesional y que se manifiesta, según Chaves, en:
El bajo posicionamiento del diseño y sus servicios, en el déficit conceptual de la disciplina, en la

unidimensionalidad de su discurso, en la descontextualización de sus objetos, en la falta de
objetivación de sus lenguajes y en la baja abstracción de su pensamiento productivo.
Los postulados basados en la noción de idea creativa y de habilidad técnica olvidaron que la
dimensión formal y las aptitudes expresivas en el diseño sólo son parte de un fenómeno más
complejo que está determinado por las creencias culturales de la gente y el flujo de ideas que los
modernos medios están interesados en activar. Así, para replantear la importancia del diseño en el
mundo social, podemos comenzar por consignar que su influencia no operó únicamente sobre los
rasgos compositivos y estéticos de los objetos, sino que incidió en la organización de las
colectividades, en sus procesos de pensamiento, en la identidad de las instituciones y en su
legitimación pública. El diseño puede considerarse como un dispositivo capaz de moldear, organizar
y dirigir los comportamientos y la vida social. Su capacidad performativa y persuasiva parece estar
implícita en las funciones operativas o en los asuntos de legibilidad del entorno, dispositivos que
han sido entendidos por el propio diseño como modos de dinamizar y organizar objetivamente la
vida práctica.
En un sentido general, el diseño se había ocupado de toda la producción de lo artificial y su

problema era cómo asentar su naturaleza disciplinaria en una era altamente tecnológica.
Los términos de la cultura del diseño han generado una discusión interesante, en la cual el centro
epistemológico del diseño se limita a lo formal, a lo racional, o bien se desdibuja, con lo cual el
problema de la producción gráfica y su impronta sobre la vida social sigue siendo inaprensible.
El horizonte del diseño gráfico
La comunicación gráfica no debe confundirse con la comunicación visual. La comunicación no es un

fenómeno que se deslinde por los órganos sensoriales sino por los argumentos que se ponen en
juego. El discurso del diseño gráfico no se remitirá sólo al uso de las imágenes sino a los registros
tipográficos y, más aún, a la convergencia de ambos como uno de los factores decisivos de la
invención y desarrollo de la comunicación gráfica.
La comunicación gráfica ha sido un artificio de considerable importancia para hacer avanzar a la

civilización, no sólo en los fenómenos de la cultura escrita y la lectura sino en la emblematización
de las actividades políticas, mercantiles y religiosas. Si queremos entender al diseño como un
discurso social tenemos que reconocer que la relación del diseño con la tecnología no se reduce al
empleo de las máquinas o los aparatos con los que se produce. Estos son resultado de otra
tecnología que desde luego está en contacto dialéctico con el diseño. Pero los mecanismos de
expresión y argumentación que ha echado a andar la comunicación gráfica tienen su propio
estatuto tecnológico, ya que han dispuesto recursos para organizar la técnica en función del lector.
La naturaleza tecnológica del diseño está dentro y no fuera de la ‘’organización de los

comportamientos humanos’’ y no sólo dentro de la esfera de la belleza y utilidad (que es la visión
ornamental del diseño que se trataría de superar).
El discurso del diseño se involucra con los modos de comportamiento y se convierte en uno de los
ejes del mundo contemporáneo, manifestándose como una esfera de planeación de lo simbólico;
por lo mismo tiende a articularse con otras disciplinas y actividades profesionales, con lo que ‘’de
centro pasa a ser parte de un engranaje mucho mayor, lo que da pauta a la complejidad y la
provisionalidad de sus límites.
Satué da testimonio del nuevo papel que juega el diseño gráfico por su prolijidad en la sociedad
contemporánea, no sin aclarar el peligro que corre la profesión al insertarse en un mundo
dominado por la alta tecnología, la mercadotecnia y la opulencia de las imágenes:
Gracias a la omnipresencia de la comunicación visual el diseño gráfico es hoy una presencia

inevitable, porque donde hay comunicación hay grafismo: en las publicaciones, en los sistemas de
transporte, público y privado, en la oferta pública y en su identidad, en los modelos científicos y en
su divulgación, en la relación de uso con el producto industrial, en las áreas comerciales donde el
consumidor adquiere sus productos, en el deporte, en la imagen de los grandes acontecimientos
sociales y, por encima de todo, en su difusión por parte de los medios de comunicación.
Sin embargo, Satué advierte que es necesario reivindicar la calidad de los proyectos y la
responsabilidad frente a la audiencia, pues es preciso que el diseño adquiera un compromiso
profesional frente a su acción generadora del ambiente cultural.
Lo cierto es que gracias al diseño hemos sido testigos del avance que la comunicación gráfica ha
ocupado en el territorio. Son muchos los fenómenos donde el poder de la imagen se ha
manifestado visiblemente.
Los avances del diseño gráfico frente a la opinión pública han mostrado que un logotipo puede ser
más que un logotipo suele ser una especie de carnet de identidad de hábitos y preferencias, un
pasaporte para lugares comunes de una generación, una bandera.
En la idea de imagen de empresa, y por supuesto en la publicidad, los comunicadores gráficos se

han empleado en fortalecer el nivel más abstracto y profundo que juega hoy el diseño,
preparándose para un nuevo tipo de alcances comunicativos que rebasan, por supuesto, el de la
simple ‘’percepción de información’’. A partir de ahora se presta una mayor atención al emisor, es
decir, al sujeto del discurso que es la empresa. La comunicación institucional sustituye a la
comunicación del producto y, así, la relación de la institución con la comunidad se establece sobre
la base de mostrar los valores sobre los que descansa su vínculo frente a ella: hablar así del discurso
de la soberanía (manifestar la superioridad y el poder), de la actividad (mostrar lo que se hace y
cómo se hace), de la vocación (mostrar la voluntad de servicio) y de compromiso (decir por quién se
hace). DISEÑO Y EMPRESA
Nuevamente observamos que el diseño se muestra como un dispositivo necesario para la

profundización de las acciones de las instituciones, pero entonces el centro de la atención y la
decisión lo ocupan éstas y no el diseño. Su desdibujamiento relativo será enfrentado por postura
que intentan proponer, a cambio, el papel que juega el trabajo intelectual de la comunicación para
convertirse en una de las variables de la regulación entre los diferentes grupos de intereses, ya que
las directrices económicas o sociales dependerán del modo como se hacen ver hacia la opinión
pública, y en ello el diseño se ha incorporado como un medio estratégico cada vez más organizado.
De esta manera, resulta necesario tener en cuenta lo que el diseño puede hacer por encima de sus
postulaciones estéticas.
El papel de la comunicación gráfica no se ha reducido sólo al ámbito del consumo, y que incluso
dentro de la comunicación institucional no todo se limita a reducir al usuario al papel del
consumidor. En realidad, su espectro es mucho más amplio y profundo en el desarrollo de las
tipografías, en la innovación en los medios de lectura y enseñanza, en los instrumentos de
interacción a distancia (como la internet), además de los ámbitos tradicionales como el cartel o las
señales viales. Muchas instituciones, no sólo las empresas, han depurado sus instrumentos de
diseño, y hemos dicho ya que por definición el usuario del diseño es múltiple.
Hasta ahora la vocación del diseñador había sido conceptual y concreta. La cuestión ahora es como
esta vocación ha sido modificada, para bien o para mal, por el avance inexorable de la cultura
inmaterial […] La actividad misma del diseño está cambiando porque los dispositivos del diseñador
se han vuelto inmateriales, así como las vidas de aquellos para los cuales los productos son
ofrecidos. Los productos son ahora semirobots, controlados por abstrusos programas, modelos
inaccesibles y hechos por un creador ubicuo.
Nosotros consideramos que lo que estos fenómenos ponen de manifiesto es, primero, que el
problema del diseño gráfico ha rebasado su carácter material y visual; segundo, que el eje de la
discusión se asienta sobre el tema de la comunicación, el cual necesita ser revisado y, tercero, que
es urgente un nuevo perfil teórico de la disciplina que haga posible conceptualizar el rol que el
discurso del diseño juega en el ámbito cultural y en la acción social dentro de los nuevos escenarios,
incluyendo su heterogeneidad e indeterminación.
El lenguaje visual
La descripción del llamado ‘’lenguaje visual’’ se habría basado en una aplicación sistemática de
metáforas tomadas de la física, que explicarían lo que la mente realiza en la percepción.
El término ‘’lenguaje visual’’ es una metáfora que compara la estructura del plano pictórico a la
gramática o sintaxis del lenguaje: el efecto de esta comparación termina por segregar a la ‘’visión’’
del lenguaje. Ambos términos son sostenidos como análogos, pero irreconciliablemente opuestos,
son esferas paralelas que nunca convergen […] la educación basada en este tipo de estudios y las
prácticas que conlleva cancelan el estudio de los significados sociales y lingüísticos mediante el
aislamiento de la expresión visual de otros modos de comunicación.
La institución del diseño gráfico, que se ha situado sobre todo en el estudio de los lenguajes
visuales o sobre las propiedades formales de las imágenes, ha puesto el foco de atención en la
percepción a expensas de la interpretación, alejando así de su terreno la competencia que tiene
frente a la organización social y mediación cultural.
El diseño exige una reorientación en este sentido y que es necesario reconocer que los
fundamentos de la profesión basados en los principios del lenguaje visual han hecho imposible,
sobre todo, esperar los resultados deseados cuando se aborda un problema de comunicación, pues
las determinaciones de éste son sociales y no pueden ser abordadas con una matriz de ideas que
excluye la dimensión comunicativa.
Los estudios lingüísticos han operado también una transformación en la que el papel del lenguaje,
cuyo estudio se situaba antes en la semántica y la sintaxis de las palabras, ha cedido su lugar a los
aspectos temáticos, argumentativos, tópicos y pragmáticos, en los cuales es restablecida la idea del
lenguaje como factor de la acción social, incluso para explicarse la sintaxis misma. Recuperando la
noción de intención del que habla, los preceptos para analizar los hechos comunicativos cambian
por completo y se centran en las inferencias, las relaciones deícticas, el papel del contexto y la
adecuación a las reglas de un intercambio, donde la información presupuesta y lo que se aporta o lo
que se ordena resultan ser las causas organizativas de los enunciados. En el fenómeno de la
imagen, por ejemplo, una vertiente interesante es la que establecen libros como Modos de ver,
donde Berger, siguiendo la línea de investigación abierta por la escuela de Frankfurt, sitúa a la
imagen fuera de su estatuto visual y habla de la relación que las imágenes tienen con nociones
sociales como el gusto, la verdad, la civilización, la posición social, etc., que son los contenidos que
realmente se articulan en el proceso de ver.
La comunicación
La cultura humana ha usado la imagen y la palabra como instrumentos de comunicación desde

siempre, y a lo que hemos asistido en las últimas décadas es a la tecnologización de la
comunicación que ha puesto no sólo a la imagen sino también a la palabra en un nuevo papel social
de importantes consecuencias. La transformación operada ha hecho que actitudes orales, escritas y
gráficas (que antes se hacían mediante mecanismos directos de acción corporal o material), hoy
han sido objeto tanto de la explotación sistemática de sus efectos como motivo para desarrollar
instrumentos poderosos destinados a su amplificación y profundización.
Si los recursos argumentativos de la comunicación, potenciados por los modernos medios, dan un
soporte formidable para la movilización social, su desarrollo en disciplinas de estudio era una
consecuencia necesaria, pues preveía el rol que la comunicación gráfica tendría en las estrategias
de difusión de ideas, en la legitimación del poder, en la proliferación de la información y en
aspectos culturales como la diversión, el entrenamiento y el consumo, tal como lo hace la prensa, la
radio y la televisión, sólo que en perspectivas distintas.
Al fenómeno de la comunicación social los comunicólogos no le han podido conferir una relevancia
teórica como objeto de conocimiento. Cuando se trata de comprenderlo bajo nociones generales, el
fenómeno de la comunicación se escapa por entre las imprecisiones de una concepción simplificada,
tanto de la comunicación como de la misma sociedad [..]. Esta perspectiva se ve disminuida aún
más por la ‘’crisis de los paradigmas’’ en las ciencias sociales, y por la irrupción de métodos de
acercamiento transdisciplinarios, que han dejado a los investigadores de la comunicación social
marginados por la falta de recursos teóricos para incorporarse al debata conceptual, y perplejos
porque su ‘’fenómeno’’ se transita y es acosado por cualquiera.
Bajo la influencia de la ‘’teoría de la comunicación’’ y de la semiótica, el rol del diseñador fue

establecido como un intérprete de mensajes.
La competencia del diseñador es reconocida por su vaguedad. Después llega a la ‘’iluminación

entendida como descubrimiento de soluciones originales posibles, que es lo que constituye el eje
del proceso de diseño en el momento del surgimiento de la idea creativa’’
El diseño en el ámbito cultural y social
La problematización del fenómeno de la comunicación nos hace ver bajo otra óptica la perspectiva
del diseño, como algo que no está articulado sobre supuestos permanentes. En tanto que disciplina
orientada a generar de un modo planificado el mundo artificial, y en tanto profesión constituida,
pareciera que sus modelos de operación podrían ser estructuradas y fijados. Sin embargo, vemos
que en realidad los modelos llevan implícita una perspectiva de lo social y que, por tanto, existiendo
numerosas ideas de lo que el mundo social es, resulta imposible hablar de una teoría única del
diseño.
La cultura del diseño abarca diferentes fenómenos, conocimientos, instrumentos de análisis y

modelos de producción que intentan explicar cómo los objetos y las comunicaciones son
generados, producidos, distribuidos y usados dentro de contextos económicos y sociales cada vez
más complejos e indeterminados. El diseño, no obstante, se encuentra involucrado con las teorías
sociales y con la movilidad cultural y difícilmente puede plantear una autonomía frente a estos
aspectos.
La cultura se presenta como un entorno de acciones divergentes, como un escenario de apuestas

simbólicas cuya composición es muy elusiva. El orden y su descomposición, la reordenación y el
avance sobre el territorio, son las características más sobresalientes de los últimos tiempos, y el
diseño juega un papel preponderante en ello, como uno de los artificies encargados de expresar los
valores culturales que están en juego. Si quisiéramos inscribir en algún lugar al discurso del diseño,
y establecer el rango de importancia que éste juega en el espacio social, tendríamos que ubicarlo
justamente en su papel de actividad que materializa los diferentes proyectos que componen la
cultura y, más aún, en su capacidad performativa, es decir, en su facultad de no sólo expresar las
ideas sociales sino de implicar en acciones esas ideas, dando forma a las creencias en el seno de la
vida práctica, es decir, a través de la relación específica que se establece entre los objetos o las
imágenes y los individuos.
Las nuevas síntesis de imágenes y palabras, descubiertas a partir de la indagación sobre las
posibilidades retóricas del diseño para generar argumentos convincentes, son ahora un nuevo
centro de atención lo que muestra el reposicionamiento del problema del diseño (pues) desplaza el
interés del signo a la acción.
Los signos y las imágenes son fragmentos de experiencia que reflejan nuestra percepción de los
objetos materiales. Los objetos materiales, a su vez, son instrumentos de acción. En efecto, signos,
objetos, acciones y pensamientos, no sólo están interconectados, sino que han interpretado y
emergido en el pensamiento del diseño contemporáneo con sorprendentes consecuencias para la
innovación.
El aspecto decisivo es que la cultura es un flujo que va del orden al desorden, y del desorden a la
reordenación de las posibilidades, lo que hace que el diseño se postule como un constante ejercicio
de exploraciones, oportunidades y síntesis nuevas, pero que parten de acuerdos sociales. Ello nos
llevará entonces al tema de la retórica como un elemento central de la reflexión nueva del diseño.
Lo primero que podemos concluir es que el diseño remite siempre a los escenarios y los entornos
prácticos, dentro de los cuales intenta generar modos de reordenación y de descubrimiento, pero
cuyo eje son las creencias, los juicios, las acciones y los pensamientos de la gente. El diseño,
además, sería un dispositivo generado fundamentalmente para las ciudades y sus funcionamientos
complejos. Es la ciudad y la vida urbana la que exige el constante emplazamiento y
desplazamiento de las situaciones de diseño. Para entender de un modo general este panorama,
podemos seguir lagunas de las ideas desarrolladas sobre el tema por Ledesma, quien intentando
caracterizar la compleja red de determinaciones que subyacen a la idea del diseño gráfico,
preguntándose sobre todo por su ‘’necesidad’’, sostiene que dentro de él habría las siguientes
características:
1- El diseño remite a la comunicación siempre colectiva y social de la vida urbana, tanto para
entidades públicas como privadas; es una actividad que potencia la complejidad
comunicacional transformándola en una red intrincada en la que los lugares están
cambiando constantemente. El diseño actúa en ella mediante una especie de ampliación
del volumen de la información, pero a veces puede ser para un uso efímero y a veces para
un rendimiento prolongado.
2- El diseño aparece como un regulador social, un ordenador de comportamientos sociales.
No se trata de una actividad que resuelva la comunicación visual necesaria para la vida
social, sino que organiza cierto tipo de información para hacerla legible y regula ciertos
comportamientos; en este sentido, el diseño opera como un factor de institucionalización
que abarca el sistema general de los comportamientos sociales.
3- Frente a los auditorios, el diseño regula comportamientos en función de las necesidades
reconocidas como tales por un grupo social: necesidad de orientarse, vender, comprar,
distinguir, aprender, informarse, es decir, su lectura implica el reconocimiento implícito de
la autoridad social que propone un comportamiento.
4- La interpretación de los mensajes supone entonces otorgar legitimidad al que comunica

(que no es un diseñador sino una institución) pero ésta puede ser concedida o no según el
juego mismo de la vida social. A su vez las comunicaciones gráficas se dirigen a grupos o
sectores diversos, que son segmentados por la comunicación y ello forma parte de las
reglas de interpretación de sus enunciados.
5- La complejidad de la competencia y la necesidad de afrontar una constante movilidad de
los factores de atención de los auditorios, aumentan la provisionalidad del valor simbólico
de sus productos, lo que trae como resultado la necesidad de una constante exigencia de
variedad. En este sentido, podríamos considerar que la búsqueda de originalidad no es
tanto un atributo de la creatividad del diseñador como una exigencia del mercado mismo.
6- La acción comunicativa en la que se inserta el diseño no se ejerce sólo desde el diseño, sino
que forma parte de un conjunto discursivo más amplio.
En tales observaciones, donde el diseño gráfico aparece como un factor de institucionalización que
depende de la legitimidad de quien lo expide (y no exclusivamente del diseñador mismo), dando
lugar a puntos de partida proyectuales, alcances, métodos y procedimientos de interpretación
variados, es posible advertir porqué la naturaliza de la profesión no se define en términos del
creador-productor sino de su capacidad de regulación entre las instituciones y los auditorios.
Por ello es quizá más importante la definición de escenario, evento o situación comunicativa,
porque en ello confluyen una gran cantidad de aspectos culturales como la búsqueda de
legitimidad, la necesidad de informarse, la articulación de las opiniones públicas, la adopción de
modelos estéticos, y es sobre esos elementos, colocados en situaciones particulares, donde el
diseño gráfico interviene haciendo visibles ciertos argumentos. Frascara ha dicho por ello que el
papel del diseñador gráfico no es producir formas, sino crear comunicaciones.
El énfasis no debe ponerse en el diseño físico, ya que éste es sólo un medio. El diseñador
esencialmente diseña un evento, un acto en el cual el usuario interactúo con el diseño y produce la
comunicación. Entonces el objetivo del diseñador gráfico es el diseño de situaciones
comunicacionales.
La comunicación gráfica se ejerce sobre la base de una serie de operaciones, que apuntan a
establecer la naturaleza del discurso del diseño a partir de la relación que establece frente al
usuario. Según Ledesma, el diseño gráfico sería un dispositivo para:
- Hacer leer, construir la legibilidad. El diseñador es un intermediario entre un texto escrito y

un usuario, y su labor consiste en disponer los elementos para organizar y favorecer la
lectura.
- Hacer saber, hacer visible una información a través de imágenes y palabras. En hacer
gráfica y visible la información.
- Hacer hacer, se refiere al discurso persuasiva, el cual generalmente vincula textos e
imágenes para construir argumentos orientados a lograr la persuasión en múltiples
escenarios.
Este modelo haría posible comenzar a desglosar los distintos ámbitos y competencias con los que
normalmente el diseño gráfico define sus campos internos, como la señalética y la identidad
corporativa, el diseño editorial, la esquemática o la infografía, el diseño publicitario, los cuales han
resultado útiles para la especialización. Sin embargo, a pesar, de lo estimulante que resulta esta
organización, tendríamos que advertir que el esquema contiene un problema, pues reduce la
noción de persuasión a un solo ámbito, haciendo aparecer a los otros como acciones
instrumentales o puramente informativas. Sabemos, sin embargo, que la organización de la
información conlleva no obstante un proceso activo de interpretación ante el público, y por tanto
no escapa a la esfera persuasiva y se pone de manifiesto, como sabemos, una actitud favorable a
cierta interpretación de los datos. Podemos sostener que la persuasión está presente en el hacer
leer y el hacer saber, por lo que su separación puede confundirnos, sobre todo cuando es aquí
donde parece manifestarse con más fuerza esa falsa bifurcación entre lo funcional y lo retórico, que
tantas confusiones ha traído para el diseño, como vimos antes. La ventaja de tal modelo de análisis,
sin embargo, es que intenta dibujar el escenario de la comunicación gráfica en términos de la
acción sobre el público y no se limita a sus componentes estéticos o formales, permitiendo el
establecimiento de campos específicos. Hacer leer sería entonces un modo persuasivo, tanto como
hacer publicidad, sólo que con instrumentos y fines diversos.
Tyler dice que el diseño en general, y el gráfico en particular, es en todos los casos un modo en el
que las creencias adquieren forma. Analizando el asunto desde la perspectiva del usuario, sostiene
que la acción persuasiva se encuentra en todos los niveles, y las diferencias estarían en los modos
como la comunicación gráfica intenta conseguir sus objetivos: así, a diferencia del modelo anterior,
Tyler dirá que la persuasión en el diseño gráfico se alcanza a través de algunos de los siguientes
artificios:
1- Inducir a la audiencia a realizar cierta acción.

2- Educar a la audiencia (persuadiéndola a aceptar ciertos datos o información haciéndolos
parecer fiables)
3- Proveer a la audiencia con una experiencia que dispone una exhibición de valores con los
que el sujeto puede estar de acuerdo o en desacuerdo, identificarse o no con ellos.
La naturaleza del lenguaje, de la comunicación y de la acción social y cultural del diseño nos
conduce al terreno de la persuasión, y con ello al de la retórica.
Cartografía del diseño social: Aproximaciones conceptuales – Ledesma
La cartografía, como método de estudio social en el campo del diseño, procura dejar expuesta la
diversidad, para que ella misma actúe con efecto performativo sobre la propia realidad estudiada.
¿Por qué el mapa?
¿De qué hablamos cuando hablamos de diseño social? La sola invocación de este nombre nos
transporta a un área vinculada con una tenaz oposición al salvajismo del mercado, una cierta
vocación militante contra determinadas configuraciones de la sociedad capitalista en el horizonte
del siglo XXI o un intenso voluntarismo dirigido a atenuar ‘’males sociales’’ que afean una supuesta
armonía social.
Una mirada exploratoria al universo de las ‘’producciones de diseño’’ permite reconocer un cúmulo
de intervenciones de índole variadamente propagandística destinadas a generar en receptores más
o menos amplios, más o menos específicos, algún tipo de conciencia junto a intervenciones
destinadas a orientar desarrollos productivos incipientes o intervenciones de diseño desde el
andarivel del Estado nacional, provincial o municipal del llamado ‘’diseño para el desarrollo’’.
Una segunda mirada, dirigida, esta vez, a la indeterminación semántica, permite postular que el
término es usado por lo menos de cuatro maneras diferentes, pero a veces solapadas: en la
primera, ‘’social’’ aparece como adjetivo destinado a caracterizar la vocación del diseño de
ocuparse de toda la sociedad como un universal; la segunda usa el concepto de ‘’social’’ como
eufemismo para referirse a la acción a favor de los grupos desposeídos, minoritarios o marginales o
a las acciones militantes de carácter opositor al sistema de manera coyuntural o estructural; la
tercera apela a nociones vinculadas al desarrollo, es decir, al diseño orientado al mejoramiento de
la calidad de vida de una sociedad; y la última postula una línea de investigación que analizaría los
efectos del diseño sobre la sociedad.
Partir de las prácticas de ‘’diseño social’’ y establecer una lectura/relectura de las intervenciones
del diseño en el contexto urbano y regional de la Argentina vuelve visible la coexistencia, no
siempre gratificante, no siempre decepcionante, de lógicas muy diferentes. La propuesta es ‘’hacer
mapa’’: no representación de lo preexistente, sino acción efectiva sobre lo existente. Más
puntualmente, hace mapa implica liberar la mayor cantidad de sentidos posibles del ‘’diseño
social’’: ponerlos en relación, admitir la disputa, romper los amurallamientos. La propia cartografía,
al permitir visibilizar aquello que no es visible, habilita nuevos escenarios.
La cartografía como método
Se ha procedido a recuperar el concepto de Deleuze Guatteri de un ‘’mapa abierto’’ ‘’conectable en

todas sus dimensiones, desmontable, alterable, susceptible de recibir constantemente
modificaciones’’. Este mapa es una herramienta de conocimiento crítico, capaz de hacer visible lo
invisibilizado u oculto y de habilitar nuevas relaciones. La construcción cartográfica es capaz de
actuar como factor de agenciamiento, sobre todo, como ‘’máquina’’ según la aceptación usada por
Guattari al definir el concepto: conexión y conjunción de multiplicidades, acción de componer
elementos heterogéneos para construir nuevas realidades. Cada cartografía permite detectar los
puntos de desarrollo, identificar las relaciones que se dan entre ellos, reconocer los puntos
vacantes, admitir lo aleatorio como parte del proceso de desarrollo y generar relaciones capaces de
producir nuevas acciones.
La cartografía de diseño social permite detectar y tornar evidentes las interferencias entre las
diversas acciones de diseño, tratando de vislumbrar los diferentes vectores que enuncian la
transformación de lo existente, y de qué maneras lo enuncian. Más aún: en la identificación de
dichos componentes, en la creación de las nuevas relaciones y territorios se ponen en juego nuevos
dispositivos, cuyas acciones dejan su impacto en el propio territorio ‘’original’’. La experiencia
adquirida en el momento de cartografiar conduce a generar acercamientos, a descubrir
diferencias irreconocibles y eso mismo ya constituye la apertura de un horizonte nuevo.
La aplicación del concepto de cartografía busca la representación/acción de una situación que

sitúa sobre un mismo plano (metafórico) un complejo entramado de operadores sociales,
políticos y económicos y otro no menos complejo cúmulo de acontecimientos, lugares e
imaginarios sociales y socialmente construidos y deconstruidos.
Se busca resolver las acciones de identificación, análisis y selección de los criterios de organización
de la cartografía. En tanto tríada peirceana, en estos interrogantes se reconocen correlatos de un
proceso semiótico orientado a producir nuevos interpretantes para el diseño social.
En primer lugar (la primeridad) se trata de decidir donde situarse para ser capaces de considerar lo
producido bajo el rótulo ‘’diseño social’’ con la mayor extensión posible. El problema se refiere
justamente a la condición de posibilidad del mapa, a su indeterminación constitutiva y su
resolución supone el hallazgo de zonas de ‘’múltiples entradas’’ capaces de disponer lo diverso en
capas hojaldradas.
El segundo problema metodológico implica resolver qué forma usar para que la cartografía se
convierta en un dispositivo capaz de actuar sobre la realidad estudiada. Este es el reino de la
Segundidad, del contacto, de la existencia. Concretamente, se trata de lograr que la cartografía no
sea mero recuento y catálogo, mera enumeración y balance.
El orden de la terceridad se trata de cómo efectuar el pasaje desde una serie de hechos aislados
(las distintas intervenciones de ‘’diseño social’’) hacia un nuevo estado de mayor generalidad, en el
que todos esos hechos se resignifiquen.
En nuestro caso, la cartografía, tal como las primeras cartografías, se traza a partir de relatos y de
instrumentos técnicos: entonces, en los albores del conocimiento del mundo, el mapa era la
narración de un viaje medido; ahora, los relatos de los diseñadores y actores actúan como aquellos
relatos de los navegantes que permiten marcar los puntos del mapa. Los recursos técnicos
provienen del campo del diseño de información, y toman especial interés en las características
creativas de la visualización de los datos.
En el mapa han de tener su lugar todos los actores que se llamen a sí mismos ‘’sociales’’, todos los
que sean reconocidos como tales por la comunidad del diseño y todas aquellas prácticas orientadas
a actuar en beneficio de colectivos universales o de grupos incluidos en los cuatro grandes tipos de
movimientos sociales.
Primeros resultados
Se han identificado posiciones y agentes que configuran una compleja red, detectando numerosas
polaridades y cruces entre las diversas acciones de diseño e identificando diferentes vectores que
enuncian la voluntad de transformación de lo existente. Pero, sobre todo, se están recuperando sus
narrativas para mostrar (hacer visibles) las posibles concepciones de lo social.
En esa red se identifican los ‘’puntos de capitón’’, lugares que, mirados desde la superficie,
aparecen aislados entre sí pero que, al ser considerados desde el envés se revelan como nudos que
fijan los tensores del área para evitar la dispersión. Hay:
a) Producciones de índole propagandística destinadas a generar algún tipo de conciencia

social.
b) Producciones de diseño tendientes a incluir a grupos separados de la sociedad por motivos

no económicos.
c) Intervenciones de diseño destinadas a brindar un servicio profesional a quienes no pueden
acceder a él.
d) Intervenciones de diseño en una comunidad, destinadas a orientar desarrollos productivos
incipientes.
e) Intervenciones de diseño en una comunidad destinadas a colaborar en la construcción de
identidades, en el conocimiento integral del territorio como modos de legitimar el saber
colectivo propio de la comunidad.
f) Intervenciones de diseño a nivel estatal orientadas a un desarrollo económico y humano
con vistas a una mayor calidad de vida y un estado de bienestar social.
Estos puntos de capitón son emergentes de líneas y prácticas de diseño que, a su vez, hacen serie
con otras prácticas u otros actores, tal como aparecen en las narrativas de los propios atores
incluidos en el mapa.
En cuanto a practicas y ‘’lenguajes’’, a estas modalidades pueden encontrárseles orígenes en otros

tantos espacios que pueden vincularse a líneas del diseño desarrolladas en los últimos noventa
años.
Desde hace algunos años se está consolidando una visión del diseño como recurso intelectual
estratégico con fuerte impacto en el desarrollo y calidad de la cadena productiva, de servicios y
culturales. Esta visión reconoce que, a causa de su carácter creativo, innovador, y su capacidad de
análisis simbólico, el diseño ejerce una acción central respecto al conocimiento y la articulación de
actores en procesos económicos, sociales o culturales. Esta visión ha dado lugar a diferentes líneas
de intervención destinadas bien a la inclusión social o bien al desarrollo regional y han sido
tomadas tanto por el Estado como por comunidades independientes con el objetivo de volver más
eficientes algunas propuestas destinadas a grupos sociales con débil inserción en el tejido social.
El mapa no está completo; tampoco tiene un centro, pero si admite lecturas. Lecturas por capas,
no homogéneas, que muestran rápidamente su envés y se difuminan detrás de nuevos
agrupamientos.
Primeras lecturas; algunas conclusiones
La frontera exterior parece perfilarse entre nociones tan porosas como individuo/sociedad.
Pareciera que el espacio del diseño social se articula en el límite entre lo estrictamente individual y
la consideración de las complejas relaciones sociales. Es por eso que, a pesar de las enormes
diferencias en la totalidad de las intervenciones cartografiadas, el acento se desplaza desde el
individuo (cliente-empresa-usuario) al comportamiento social en todas sus manifestaciones:
actitudes, atributos, trayectorias de los grupos considerados. ‘’Lo colectivo’’ es una especie de
común denominador que aparece de muy diversas maneras: producciones en las que el autor se
borra detrás de un ‘’colectivo’’, producciones orientadas a colectivos sociales diferenciados (grupos
vulnerables, por ej.), trabajo colectivo entre diseñadores y habitantes del territorio.
Otra línea de lectura revela, en contra de lo que podría pensarse apriorísticamente, que una buena
parte del diseño social está destinado a orientar a sus destinatarios a ocupar lugares competitivos
en el mercado. En todos los casos se trata de posicionar a grupos cuyas producciones requieren de
la inclusión del diseño en la cadena de valor; sin embargo, el espacio está atravesado por nuevas
nervaduras: en algunas, el acento está puesto en la inclusión de recursos tecnológicos e innovativos
para el desarrollo regional o de pequeños productores, buscando la sustentabilidad económica,
social y ambiental; por el contrario, en otras, además de la subsistencia económica se busca generar
una intervención política de carácter contrahegemónico o contracultural.

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RESUMEN COMUNICACIÓN III

Diseño y comunicación: Vaivenes de una dupla conflictiva - Ledesma

¿Qué le da origen al capítulo?

Los vaivenes de una dupla conflictiva

El arte y el privilegio de la forma, la comunicación, los aspectos tecnológicos y la ‘’función social’’

La dupla diseño/proyecto se ha conformado desde el Renacimiento en adelante como el modo de

El diseño es toda idea separada de la materia; es la imagen de la obra independientemente de los

Separar la mímesis (imitación) de la naturaleza o de lo clásico supone adoptar fuertemente un lugar

3- Diseño y empresa (y comunicación)

La manera en que esos saberes construidos en el proyecto se adaptan o modifican dependiendo al

Hay dos tipos de atravesamientos: prestamos y contexto histórico.

Maldonado introduce una nueva idea generadora del neologismo ’’proyectualidad’’. La

Saberes y tradiciones del proyecto

Es entonces, factible pensar que el surgimiento de la problemática de las ‘’funciones’’ no es

El reponer la especificidad de un área del conocimiento y de la intervención no implica negar los

Pensar el problema desde el proyecto y desde las disciplinas sociales

Para un metodólogo y para un proyectista, el problema no se declina de la misma forman, y en esto

Se generó un pasaje de una sociedad logocéntrica a una iconocéntrica, el reemplazo de lo verbal

Se producen vecindades entre el profesional y el lector en el momento de explicitar cuanto lo visual

Concepto de campo: Pierre Bourdieu.

Leyes generales del funcionamiento de los campos:

a) En su aprehensión sincrónica, los campos se presentan como ‘’sistemas de posiciones y de

c) La estructura de un campo es un estado – en el sentido de momento histórico – de la

e) Además de un campo de fuerzas, un campo social determinado constituye un campo de luchas

g) En los campos se producen constantes definiciones y redefiniciones de las relaciones de fuerza

Su término proviene del ámbito económico, que es susceptible al concepto de acumulación

Hay distintos tipos de capital:

Estrategias de herejías y ortodoxias:

¿Cuál es el contexto ‘’natural’’ de inserción del diseño gráfico?

Hay mucha señalética de diferentes /ámbitos y temporalidades, se genera una superposición de

¿Qué es lo que sucede en una calle?

¿Cómo se define la pertinencia o no pertinencia de la intervención del diseño?

El diseño, el órden y la libertad (Frascara)

Entender es un proceso de aprendizaje. Todo proceso de aprendizaje implica un

Cientos de realidades se superponen, yuxtaponen e integran en la ciudad. Realidades más y más

Nuestra vida cotidiana en la ciudad constantemente implica intercambio y procesamiento de

que preguntar. La falta de orden en comunicaciones genera corrupción. La sociedad ideal es

Un diseñador que produce comunicaciones totalmente adecuadas, congruentes y armónicas, pone

Diseño gráfico para la gente - Frascara

No es posible aplicar ciegamente sistemas prefabricados de segmentación de mercado a

La duración de ese éxito y el sostenimiento del costo de implementación de la campaña dependerá

En términos generales, los procesos de identificación de un problema social, su definición y el

El diseñador da forma visual a las comunicaciones.

*vamos a hablar de la cualidad de lo diseñado a partir de una película*

¿Cuál es el contexto ‘’natural’’ de inserción del diseño gráfico?

Función esencial del diseño 🡪 Dar transparencia (dice Frascara)

La cualidad de lo ‘’diseñado” DISEÑADO NO DISEÑADO

Podemos discernir si una pieza está mal o bien diseñada.

El diseño gráfico en el espacio social – Tapia

El diseño se estableció en el escenario académico y profesional a partir de la necesidad de articular

El diseñador, en el ámbito académico y profesional, se mantiene en una esfera de pensamiento y

La gestión y planeación de los fenómenos de la comunicación gráfica se verán circunscritos a sus

La conceptualización del diseño – Naturaleza del problema

Probablemente, el problema no esté en la variedad de sus fenómenos sino en el carácter de su

En el campo del diseño, no obstante, la autonomía y la autoridad sobre el discurso y sobre la

El bajo posicionamiento del diseño y sus servicios, en el déficit conceptual de la disciplina, en la

En un sentido general, el diseño se había ocupado de toda la producción de lo artificial y su

El horizonte del diseño gráfico

La comunicación gráfica no debe confundirse con la comunicación visual. La comunicación no es un

La comunicación gráfica ha sido un artificio de considerable importancia para hacer avanzar a la

vamos a hablar de la cualidad de lo diseñado a partir de una película