Capitulo 9 Costos de Cambios y Estrategia de La Empresa

COSTOS DE CAMBIOS Y
ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Organizacin Industrial Aplicada
TIPOS DE COSTOS DE CAMBIO

Costos de cambio: son aquellos que
afectan
las
estrategias
de
las
empresas.
La existencia de costos de cambios
puede explicar por ejemplo, el porqu
los administradores y directivos de las
empresas estn ms interesados en
obtener participacin de mercado que
en las utilidades de corto plazo de su
empresa.
Para Klemperer (1995) los tipos de
costos de cambio se puede clasificar de
la siguiente manera:
1. Costos de transaccin de cambiar de oferente:

Ocurren
frecuentemente, como sera el caso de fondos
mutuos que exijan a los partcipes el pago de comisin si
desean abandonar dicho fondo. Tambin, estos tipos de
costos existen cuando los consumidores deben cancelar
multas al pre-pagar un crdito.
2. Costos de Aprendizaje de uso:
El tiempo y los recursos invertidos en el aprendizaje de una
cierta actividad o en el uso de una determinada maquinaria,
tambin originan costos de cambio ya que, generalmente,
para cambiar de actividad o de maquinaria se requiere invertir
nuevamente en aprendizaje que es especfico a ella.
3. Incertidumbre debido a desconocimiento de la calidad
En el caso de una crema, champ o detergente, una persona
tiende a consumir ms un producto que ha probado y le ha
dado resultados. En la medida que mayor sea la
incertidumbre que tenga de otro champ o detergente, mayor
ser el costo que el consumidor enfrentar para cambiarse
EFECTOS DE COSTOS DE CAMBIO SOBRE LA

COMPETENCIA
Caso en que consumidores
tienen costos de cambio
ya
El efecto ms simple de los costos

de
cambio
es
disminuir
la
sensibilidad al precio de los
consumidores, lo que posibilita el
cobro de mayores precios de los
que cobrara un competidor y,
consecuentemente, la obtencin
de mayores mrgenes para la
empresa que posea clientes con
costos de cambio.
Para
llegar a tener
clientesdecon
estos
Consumidores
sin costos
cambio:
competencia
por adquirir
clientes
costos,
las empresas
deben
invertir
recursos. Tpicamente, esta inversin se
hace
en
actividades
tales
como
publicidad, promociones, regalos y
descuentos en los precios.
Cuanto mayores sean los costos de
cambio que se espera tengan los
clientes en el futuro, mayor ser la
disposicin a gastar de la empresa por
capturar a esos clientes. As, cada
empresa enfrenta una opcin, en
cualquier periodo, entre invertir para
tener una mayor participacin de
mercado mediante el cobro de un menor
COSTOS DE CAMBIO Y ENTRADA

Los costos de cambio pueden tener efectos importantes sobre la
entrada de nuevas empresas al mercado. Sin embargo, el efecto
de stos sobre la dificultad de entrada es ambiguo; es decir, los
costos de cambio pueden tanto facilitar como desincentivar el
ingreso de nuevas empresas a un mercado. Por ejemplo a travs
de una comparacin de una empresa entrante que aspira a
entrar con una escala pequea, por ejemplo, mediante una
estrategia de nicho, con el caso en que el entrante aspira a
obtener una importante participacin de mercado, por ejemplo,
por la necesidad de bsqueda de economas de escala.
Entrada a pequea escala

La entrada a pequea escala para ganar nuevos consumidores se puede facilitar cuando
una parte importante de los clientes de las empresas establecidas en el mercado tiene
costos de cambio.
Por ejemplo algunos de los clientes de la empresa establecida tienen costos de cambio
importantes y otros no. Ello podra obedecer al tiempo que llevan como clientes, a la
distinta relacin establecida con sus ejecutivos o empleados, u otro factor determinante.
Y si la empresa establecida no puede discriminar entre consumidores, entonces la entrada
a pequea escala puede ser relativamente fcil, debido a que la empresa establecida
estar menos dispuesta a realizar una competencia muy agresiva para detener la
entrada, ya que una mayor agresividad implicar cobrar un menor precio a clientes que
estn amarrados con ella.
Entrada a gran escala

La entrada de una nueva empresa que requiera de un tamao importante se dificulta
cuando los consumidores tienen altos costos de cambio con las empresas establecidas,
ya que la existencia de estos costos obliga al entrante a ofrecerle condiciones ms
ventajosas a los consumidores para cambiarse de proveedor.
Como la entrada a un tamao importante requiere que el entrante cobre un precio
menor al que cobra el establecido (por el costo de cambio), se puede mostrar que, en
este caso, la empresa establecida podra bloquear la entrada de empresas incluso ms
eficientes que ella, por ejemplo, bajando su precio para incrementar su participacin de
mercado previo a la entrada.

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