Presentación Semana 4 - Marca y Posicionamiento
Presentación Semana 4 - Marca y Posicionamiento
Presentación Semana 4 - Marca y Posicionamiento
MAURICIO SABOGAL
SALAMANCA
PRESENTACIÓN
First Tier of the Strategy
Segmentación Targeting
Es agrupar consumidores con similares
características en términos de uso, Seleccionar los segmentos de mercado
consumo o beneficios de un producto o que son mas atractivos para la compañía,
servicio (si son mayores las diferencias en términos de objetivos como
entre los segmentos que en su interior) asequibilidad, rentabilidad y crecimiento
Diferenciación Posicionamiento
Límbico,
emocional,
Neocortex, racional
Reptiliano,
intuitivo
Eso significa que primero sentimos ….
Y luego justificamos !!!!
Cuál es la Importancia de esto
Economía
Percepción selectiva - comportamental -
Impacto de las emociones
búsqueda de protección Daniel Kahneman - La
en la memoria
• Los sentimientos gente no es lógica, no
El pensamiento consciente
influyen en la forma como tomamos decisiones
es solo la punta del
procesamos la racionales
iceberg
información • Sentimos más dolor por
Importancia de imágenes
• Paso de un sistema de pérdidas que placer por
versus palabras
pensamiento a un sistema ganancias
La comunicación NO
de sentimientos • Buscamos la justificación
verbal
• Comunicación NO verbal de decisiones no
racionales
Tienen un impacto
profundo en lo que
aprendemos y
recordamos
Producto básico- el
beneficio se traduce en un
producto
Producto Esperado: lo que
aspiro a encontrar cuando
compro el producto y lo uso
Los clientes compran no atributos sino beneficios que satisfacen sus necesidades,
incluida la marca o cualquier variación en sus características u otros servicios
“lo que distingue a una marca de su contraparte,
una mercancía sin marca, y le da su valor, es la
suma total de las percepciones de los clientes y
los sentimientos relacionados con los atributos
del producto, así como la forma en que se
desempeñan, el nombre de la marca y lo que
simboliza, y con la compañía asociada a ésta”
Albin Achembaum
Marcas
Producto
+ Asociaciones
De donde salen
estas asociaciones:
Son compartidas por grupos, están en la mente del Memorias Publicidad
consumidor, se construyen a través del tiempo Punto de venta
Experiencia directa
Voz a voz
Diferencia de los competidores, marca de productor y
marca privada
http://www.youtube.com/watch?v=W6t7deaplgY
Qué puede tener marca ?
http://www.youtube.com/watch?v=plg7Uw9NeDY
Marca y Promesa de Valor – SouthWest Airlines
• Experiencia única
• Jet bunnies – auxiliares de
vuelo con ropa corta que
ofrecen pociones de amor
y bocadillos de amor
• Pilotos y personal de
cabina entretiene a los
clientes
• Los solicitantes tienen que http://www.youtube.com/watch?v=4S-snuCDBXc
tener sentido del humor
http://www.youtube.com/watch?v=Y8DhF3z1Q0s
• Primero en llegar, primero
en ser atendido
• Vuelos a todo el país en
ciudades intermedias
• Bajas tarifas
Marca y su Propuesta de Valor - Walmart
Racionales
Fuertes Relevantes Diferentes Creíbles
Emocionales
http://www.youtube.com/watch?v=WeSUf_-ByjQ
http://www.youtube.com/watch?v=XC-3g_NHQS4
Dos Momentos de Verdad
Propiedades físicas
El área de trabajo asociadas al objeto o
idea. Forma, colores,
tiene Capacidad propiedades
Limitada materiales, su nombre.
Información que
El valor de un tiene que ver con
objeto en
el uso del objeto y
múltiples
dimensiones la interacción que
afectivas. tenemos con él,
Ej. Bueno/malo; cómo manejarlo,
atracción/repudio utilizarlo, su
; satisfacción/ función (en
frustración; Valor
mercadotecnia,
social
sus beneficios).
Aprendizajes Derivados del Funcionamiento del Cerebro
La
La comunicación
comunicación debedebe reforzar
reforzar yy
equilibrar
equilibrar las
las tres
tres áreas
áreas
(conocimiento,
(conocimiento,
experiencia
experiencia yy emoción).
emoción).
Las
Las asociaciones
asociaciones de
de mi
mi marca
marca
deben
deben estar
estar balanceadas
balanceadas
entre
entre los
los tres
tres megamódulos.
megamódulos.
La
La comunicación
comunicación debedebe reforzar
reforzar yy
equilibrar
equilibrar las
las tres
tres áreas
áreas
(conocimiento,
(conocimiento,
experiencia
experiencia yy emoción).
emoción).
Aprendizajes Derivados del Funcionamiento del Cerebro
http://
www.ted.com/talks/lang/es/barry_sch
wartz_on_the_paradox_of_choice.html
Internet
Charla de CRM
Revisión previa taller grupal tercera entrega -
Docentes Invitados y agencia
Charla por definir - temas relacionados con
casos exitosos en campañas 360 - Invitado
Segunda Entrega
Dos Claves en Comunicación Publicitaria
Se pueden
Necesidad estratégica – se
Saber Qué comunicar muchas
acuerdan del BRIEF?, cuál es el
Comunicar cosas, cuál es la más
problema?
importante?
Forma
diferenciadora
Necesidad creativa Ideas, recursos
de
Comunicarlo
Saber Qué Comunicar: el Concepto de Brief
Saber Qué
Comunicar
El concepto creativo es una frase o consigna que figura en una o mas piezas
de comunicación sin la cual la idea no llega a entenderse. Le da sentido a la
pieza y es complemento del brief, NO lo repite
Concepto
Sabemos lo que te hace transpirar
Creativo
http://www.youtube.com/watch?v=B7A
hDHYE4PQ
La Idea
Idea: aplicación
Barrera: Receta: La creativa del
Indiferencia Creatividad concepto
Somos Intrusos creativo
https://www.youtube.com/watch?v=O8gtdBqRe2s
https://www.youtube.com/watch?v=vm76JhMa61w
https://www.youtube.com/watch?v=YRB0i9-AUQs
https://www.youtube.com/watch?v=5QUqp6VJIKI
Ejemplo de Brief Publicitario para una Firma que cuenta
con una Estrategia de Marketing Digital