Diapositiva Sesión 1

MARKETING
José G. Linares Cazola

Frases Celebres
Un mar calmo nunca logrará un marinero competente.
Anónimo
Frases Celebres
Las empresas que tendrán éxito en los mercados serán las

que respondan a las necesidades de sus consumidores de
una manera más adecuada que sus competidores
Rolando Arellano C.
Principio
¿Cuándo nos desenfocamos del cliente?
A 500 gerentes y emprendedores de diferentes

organizaciones se le preguntó que significa
marketing y respondieron de la siguiente manera:
El 80% contestaron que eran la ventas y la promoción

El 12 % indicó que era relaciones publicas
Sólo el 8% manifestó que era la evaluación de necesidades,
investigación de mercado, desarrollo de producto, precios y
distribución.
¿Qué es el MARKETING?
Si tuviéramos que definir esta disciplina

encontraríamos que casi todo el mundo (incluidos
algunos gerentes de empresas) dicen que
marketing significa “vender” o “publicidad”. Es
verdad que eso forma parte de la materia pero el
marketing es algo más que la venta o la publicidad
McCarthy/Perreault
El marketing es un proceso social por el cual tanto

grupos como individuos consiguen lo que
necesitan y desean mediante la creación, la
oferta y el libre intercambio de productos y
servicios de valor para otros grupos o individuos
Kotler y keller
El marketing es conocer y entender tan bien al

consumidor, que los productos y servicios se
ajusten perfectamente a sus necesidades y se
vendan solos
Peter Drucker
El marketing contribuye decisivamente a ofrecerles

a los clientes bienes y servicios, y en términos más
generales , a lograr su satisfacción. En una palabra
la satisfacción del cliente es la medida en que una
compañía atiende sus necesidades, deseos y
expectativas.
Jeromi McCarthy
Proceso de marketing
Cliente con necesidades Crear valor para cliente Cliente a largo plazo
Entender el Diseñar una Elaborar un Crear

mercado y las estrategia de programa de relaciones
necesidades y marketing marketing redituables y
deseos de los impulsada que entregue deleite para
clientes por el cliente valor superior los clientes
Atraer a cambio el valor de los clientes
Capturar el valor de los clientes para crear utilidades y

calidad para el cliente
Proceso de marketing
Cuidado con la satisfacción
Sólo renueva con la misma marca el 15%
Totalmente Totalmente
Satisfechos Indiferente Insatisfecho
satisfechos insatisfecho
10% 80% 2% 8%
80 % + 10% = 90% Tasa de deserción 75 %
La Satisfacción NO garantiza la lealtad
©José G. Linares Cazola, Dr. / Chimbote, Abril 2020

Marketing Mix
4P
Producto
Precio
Plaza
Promoción
¿y dónde está el cliente?
Marketing Mix
¿Quién es el cliente?
Persona
CC Necesidades
Deseos
Expectativas
Individuo + ser social

Motivaciones Personalidad
Yo
Percepciones
Individuo
Familia Entorno
Sociedad
Ser social
¿Qué son las necesidades?
Las necesidades
Es una sensación imperativa de carencia de algo,

que la persona experimenta, requiere o busca,
para subsistir, vivir cómodamente y tener calidad
de existencia, siendo las necesidades recurrentes
y permanentemente de acuerdo con un nivel
socioeconómico de una sociedad.
Enfoques de las necesidades humanas
Evolución de las necesidades
¿Teoría de las necesidades?
¿Teoría de las necesidades?
Marketing Relacional
….. Y nos dimos cuenta que las relaciones eran importantes ……
Es el proceso social y directivo de establecer y

cultivar relaciones con los clientes, creando
vínculos con beneficios para cada una de las
partes, incluyendo vendedores, prescriptores,
distribuidores y cada uno de los interlocutores
fundamentales para el mantenimiento y
explotación de la relación
La relación con el cliente es el concepto clave

Los Clientes ya no son así
El nuevo consumidor
y los nuevos
paradigmas
4 “Pes” [4 pes] + 4 “pes”
4P
Producto
Precio
Plaza
Promoción
 Process
+ 4P
 Personas
 Pruebas Físicas
 Presentación
El nuevo consumidor
 Menos fiel a una marca

 Mayor variedad de
Más
elección heterogéneo y
 Necesidades más
difícil de
diversas alcanzar
 Toma decisiones en el
punto de venta
“El cliente golondrino”: Ideas para trabajar
Excelencia en el Orgullo de
servicio (sensación pertenencia
de excepcionalidad) “alfombra roja”
Hacer pasar el precio Trato individualizado

a un segundo plano de “persona a
aludiendo a su persona” (valora
“nivel” como cliente más que el vínculo
Rutinas y perezas de empresa – persona)
buscar otro
proveedor; Costo de
salida basado en la
comodidad
Marketing; una mejor definición
Marketing es el área
encargada de mantener el
vinculo entre la empresa y
su mercado. G. Lynn Shostack
Vinculo = relación
¿Cuáles son los elementos de una relación?
La evolución del marketing de servicios
I Nacimiento Adopción pura
4P
II Evolución Una nueva expresión
Liberación del marketing de productos
III Evolución Aplicabilidad

Marketing
Relacional
Marketing Marketing
Tradicional Interno
Nueva Perspectiva Tridimensional
Marketing
Pe
sa relacional
rs
p re
Entrega lo prometido y
on
Gestiona la relación
Em
al
Marketing Marketing
tradicional Interno
Comunicación de la promesa Permite que se entregue
lo prometido (cumple)
Nueva Perspectiva Tridimensional
Personas
Marketing
Empowerment
Pe
sa relacional
Experiencia
rs
p re
Entrega lo prometido y
on
Gestiona la relación
Em
al
4P
Marketing
tradicional
Comunicación de la promesa
Marketing
Procesos
Interno
estándares
Permite que se entregue
lo prometido (cumple)
Etapa de la aplicabilidad
Marketing Comunicación
tradicional
de la promesa
Marketing Entrega lo
relacional
prometido
Marketing Permite que

se entregue
Interno lo prometido
La ecuación de la calidad (desde la perspectiva del cliente)
Prestación
C=P - E
Expectativas
Convertir la ventaja competitiva en distintiva
En el siglo XX venia del producto y la marca
En el siglo XXI la ventaja

competitiva viene de la información
Cambiemos de paradigmas
Donald G. Krause
Es fuerte el que obliga al enemigo a reaccionar;

es débil el que debe reaccionar ante el enemigo
Es competitivo el que hace que la

competencia reaccione; es incompetente el
que reacciona por la competencia .
El marketing tradicional se
ha olvidado de la marca
como fuente de
asociaciones (y acciones) y
experiencias sensoriales,
afectivas y congnitivas que
dan como resultado
experiencias gratificantes y
“dignas de ser recordadas”
Brend Schmitt
Marco para gestionar experiencias: El cliente es la mejor fuente
“.... Creativamente o de
alguna forma usted debe
enriquecer la vida de la gente
y proporcionarle disfrute a
sus clientes…”
Concebir la finalidad del marketing
en términos de la satisfacción de las
necesidades, solución de problemas
o aportación de ventajas es
absolutamente limitado
¿Por qué existen los negocios?
CLIENTES
[Los clientes son tu negocio]
• Conseguir más clientes
• Mantenerlos por más tiempo [y recuperar los perdidos]
• Hacerlos crecer convirtiéndolos en clientes más grandes

Resumen: marketing transaccional VS relacional
MKT tradicional MKT 1- 2- 1

• Market share • Customer share
• Diferenciar cliente
• Diferenciar productos • Administrar clientes
• Administrar productos • Consumidores son
• Consumidores “colaboradores”
Adversarios • Buscamos productos
• Buscamos clientes para para los clientes
los productos
Muchas
gracias

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José G. Linares Cazola

Un mar calmo nunca logrará un marinero competente.

Las empresas que tendrán éxito en los mercados serán las

A 500 gerentes y emprendedores de diferentes

El 80% contestaron que eran la ventas y la promoción

Si tuviéramos que definir esta disciplina

El marketing es un proceso social por el cual tanto

El marketing es conocer y entender tan bien al

El marketing contribuye decisivamente a ofrecerles

Entender el Diseñar una Elaborar un Crear

Atraer a cambio el valor de los clientes

Capturar el valor de los clientes para crear utilidades y

La Satisfacción NO garantiza la lealtad

©José G. Linares Cazola, Dr. / Chimbote, Abril 2020

Individuo + ser social

Es una sensación imperativa de carencia de algo,

….. Y nos dimos cuenta que las relaciones eran importantes ……

Es el proceso social y directivo de establecer y

La relación con el cliente es el concepto clave

 Menos fiel a una marca

Hacer pasar el precio Trato individualizado

I Nacimiento Adopción pura

III Evolución Aplicabilidad

Marketing Permite que

En el siglo XX venia del producto y la marca

En el siglo XXI la ventaja

Es fuerte el que obliga al enemigo a reaccionar;

Es competitivo el que hace que la

• Conseguir más clientes

• Mantenerlos por más tiempo [y recuperar los perdidos]

• Hacerlos crecer convirtiéndolos en clientes más grandes

MKT tradicional MKT 1- 2- 1

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