EMPRENDIMIENTO

Semana 11
ESTUDIO DE MERCADO, PLAN DE MARKETING

Sesión 3
Resultado de Aprendizaje de la
sesión:

• Al finalizar el módulo, el estudiante propone las estrategias funcionales

de marketing y operaciones, a través de la selección de un target, una
propuesta de valor y un nivel tecnológico óptimo, considerando variables
clave como el costo, calidad, tiempo, flexibilidad e innovación en los
procesos operativos.
 VIDEO

Observa y asimila los mensajes.

Luego, responde a las preguntas planteadas

https://www.youtube.com/watch?v=2xyq7aVJhJU
 REFLEXIÓN

Responde a las preguntas planteadas

¿Cuáles son los principales puntos que debemos aplicar en el plan de

marketing.
 ESTUDIO DE MERCADO

Cuando se trata de Proyectos Privados (generadores de ingresos), el Objeto

del Estudio de Mercado es determinar la cantidad de bienes y/o servicios
provenientes de la nueva unidad productora, que en una cierta Área
Geográfica y bajo determinadas condiciones de Precio y Cantidad, la
comunidad estaría dispuesta a Adquirir para Satisfacer sus necesidades.

Pero si se trata de Proyectos Sociales, su estudio se Orienta hacia la

Estimación de Necesidades Colectivas, tengan o no respaldo de un poder
adquisitivo.
 EL ESTUDIO DE MERCADO

Metodológicamente se debe es tudiar:

a) El consumidor y las demandas del Mercado y del Proyecto, actuales y proyectadas.

b) La competencia y las ofertas y las del mercado y del proyecto, actuales y proyectadas.

c) Comercialización de producto del Proyecto.

 ESTUDIO DE MERCADO

El enfoque social se Basa en una

Lógica Diferente:

Se pregunta primero por la naturaleza y la Dimensión Social del Problema, a partir de lo cual se determina la POBLACIÓN CARENTE que se trata de incrementar en su Órbita de DEMANDA.
 EL ANÁLISIS SOCIAL DE LA DEMANDA SE
PREOCUPA POR CONOCER:

 Cuantas personas requieren la satisfacción de la necesidad.

 Con qué tipo de producto (Bien o Servicio)

 Dentro de qué restricciones y con qué criterio de distribución de precios a los usuarios.
 EN EL PROCESO DE ANÁLISIS PARA LA DETEMINACIÓN DE LA
DEMANDA SOCIAL, SE DISTINGUEN TRES TIPOS DE
POBLACIONES:

Población de Referencia:
Universo o Población
Global

Población Objetivo:
Población Carente

Población Objetivo Específica:

Población en capacidad de
atender con el Proyecto.
 RELACIÓN DE POBLACIONES
TRATAMIENTO DE LA DEMANDA

POBLACION DE POBLACIÓN OBJETIVO POBLACIÓN OBJETIVO

ESPECÍFICA (POE) (META
REFERENCIA (PO) DEL PROYECTO)

(POBLACIÓN
GLOBAL)

Población Aplazada

Resto: Población que no

exhibe la Necesidad
 OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADO

Recopilar información de carácter económico que repercuta en la composición del flujo de caja del Proyecto.

Detectar y reconocer la ventaja competitiva del Proyecto dentro del mercado.

 ESTRUCTURA DE ANÁLISIS DEL MERCADO DE UN PROYECTO

MERCADO MERCADO
PROVEEDOR CONSUMIDOR

ANALISIS DEL MERCADO

ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LA ANÁLISIS DE LOS ANÁLISIS DE LA

OFERTA DEMANDA PRECIOS COMERCIALIZACIÓN

MERCADO MERCADO
CONCLUSIONES ESTRUCTURA
COMPETIDOR DISTRIBUIDOR
DEL ANÁLISIS DEL DEL
MERCADO MERCADO

ENTORNO DEL MERCADO

MERCADO VARIABLES
EXTERNO MACROECONOMICAS
 EL MERCADO DEL PROYECTO

a) El Mercado Proveedor:

Insumos
Dependencias de otras industrias
Costo de los Insumos
Mecánica de su disposición (Bodegaje)
Factibilidad de transporte
Condiciones de adquisición.
 EL MERCADO DEL PROYECTO (2)

b) El Mercado Competidor:

Competidor  Precios
 Condiciones
Directo:
 Calidad
Competidor Indirecto:
 Publicidad
 Situación
Financiera
 EL MERCADO DEL PROYECTO (3)

Manejo del Producto

c) El Mercado Distr ibuidor:
d) El Mercado Cons umidor:

e) El Mercado Exter no:

Costos

Hábitos y motivaciones de compra

Segmentación:
Institucional
Individual: sexo, profesión, edad, etc.
Hogares

Ingreso
Ahorro

Precios
Divisas
Comercialización.
 ANÁLISIS DEL MEDIO:

Devaluación.
Inflación
PIB
Aranceles
Política de importación y exportación
Tecnología
Estabilidad Política.
 ESTRATEGIA COMERCIAL:
Puede centrarse en:

1. El Producto

2. El Precio

3. La Promoción

4. La Distribución
 ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO:

A. Análisis Histórico

B. Análisis de la Situación Vigente

C. Análisis de la Situación Proyectada

 RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

Están constituidas por el

propio usuario o
consumidor

FORMAS DE RECOLECCIÓN:
•Observación Directa
•Experimentación
•Contacto directo con el usuario
 RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE FUENTES SECUNDARIAS

Aquellas que reúnen

la información escrita
que existe sobre el tema

•Son las primeras que deben buscarse.

•Sus costos de búsqueda son bajos.
•Aunque no resuelvan problemas, ayudan a formular
criterio sobre la solución y contribuyen a la planeación de
la recolección de datos de fuentes primarias.

La información puede ser: CAMARAS SECTORIALES

GOBIERNO
REVISTAS ESPECIALIZADAS
•Ajenas a la Empresa

•Provenientes de la Empresa ESTADISTICAS DE OPERACIÓN

 LA DEMANDA

POBLACIÓN OBJETIVO CONSUMO

CONSUMO APARENTE = Producc.Nal + Import. – Export. – Inventarios

CONSUMO PERCAPITA = Consumo Aparente / Pob. Objetivo
 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y
DESARROLLO DE UNA PROPUESTA

Tareas involucradas

Análisis con
Análisis de
quienes Entrevistas Análisis
los datos
toman con expertos cualitativo
secundarios
decisiones

Contexto ambiental del problema

Paso 1: Definición del problema

Problema de decisión gerencial

Problema de investigación de mercados

Paso 2: Planteamiento del problema

Características/
Estructura Modelo análitico: Preguntas factores que
objetivo/ Verbal, gráfico, de Hipótesis influyen en el
teórica matemático investigación diseño de
investigación

Tomada de: Investigación de Mercados un

Paso 3: Diseño de la investigación Enfoque Práctico. Naresh K. Malhotra.
 TAREAS INVOLUCRADAS

Inclu yen:

El Análisis con las person as que to man decisiones.

Entrevistas con ex pertos de la in dustria.

Análisis de d atos secundarios.

I nvestigación cualitativa.

Su propó sito es obtener informació n d el contexto ambiental y ayudar a d efinir el pro blema de inv estig ació n d e mercados.
 CONTEXTO AMBIENTAL DEL PROBLEMA

Para entender los antecedentes del problema, el

investigador deberá comprender tanto el proyecto de su cliente
como la industria en la cual se desenvolverá.
 El investigador deberá analizar factores que incluyen
la información anterior y:

• Los pronósticos que atañen a la industria y al proyecto.

• Los recursos y limitaciones.
• Los objetivos de quien toma las decisiones.
• El ambiente legal y económico y
• La conducta de los agentes demandantes.
 PASO No.1:
DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

DEBE:
1. Permitir al investigador obtener toda la
información necesaria para aclarar el problema de
decisión gerencial.

2. Guiar al equipo de formulación para avanzar en el

Proyecto.
 PASO No. 2:
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En el proceso para el desarrollar un planteamiento no

se debe perder de vista la meta: los resultados.
 PASO No. 3:
DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Comprende:
El diseño de encuestas.

Determinación de la muestra.

Preparación del trabajo de campo.

Metodología a utilizar en el análisis de datos.

 Pasos que deben seguirse en la
investigación

Definición del problema.

Identificación de necesidades y fuentes de información.

Diseño de recopilación y tratamiento estadístico de los datos.

Informe concluyente del análisis efectuado.

 La investigación que se realice debe tener las
siguientes características:

La recopilación de la información debe ser sistemática.

El método de recopilación debe ser objetivo y no tendencioso.

Los datos recopilados siempre deben ser información útil.

El objeto de la investigación siempre debe tener como objetivo final

servir como base para tomar decisiones.
 EL MUESTREO ESTADÍSTICO

MUESTREO

Proceso de aprender algo acerca de la población sobre la

base de una muestra extraída de ella.
 RAZONES PARA EL
MUESTREO
Las poblaciones que se investigan pueden ser infinitas; en tales casos el muestreo es el único procedimiento posible.

El costo de censar una población finita puede ser prohibitivo.

Aunque financiera, práctica y físicamente sea posible observar toda la población el muestreo puede ser aún el procedimiento más eficiente.
BASE TEÓRICA DEL MUESTREO

UNIDAD DE LA DIVERSIDAD

Cualquier población tiene

propiedades características
y la variación en sus
elementos son claramente
limitadas alrededor de un
valor central.

ALEATORIEDAD
 DISEÑO DE LA MUESTRA

MARCO DE LA POBLACIÓN MUESTRADA: Definir las unidades elementales de la población.

a) Una muestra puede contener unidades de muestreo primarias, tales como empresas de una industria, aunque su fin sea observar las propiedades de las unidades elementales, tales como los trabajadores
de la industria.

b) Una muestra no es una tajada de la población escogida por comodidad y fácil disponibilidad, sino un microcosmos, que espera sea representativo de la población progenitora.

c) El objetivo final del muestreo no es simplemente obtener estadísticas de muestra, sino hacer inferencias sobre la población
 TIPOS DE
MUESTREO
MUESTREO AL AZAR
Las probabilidades de elección son conocidas
El error de muestreo puede medirse y controlarse.

MUESTRAS POR JUICIO

Diseñadas por experto
No puede conocerse el error muestral.

ERROR DE MUESTREO

La diferencia entre el resultado de la muestra y del censo cuando se obtiene ambos

resultados

PRECISIÓN: Error estándar medido de la Estadística. Es la medición del error


EXACTITUD: Es la meta de una encuesta


EFICIENCIA: Se dice que es eficiente si los resultados deseados son obtenidos al costo más bajo posible.
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA: (MEDIAS)
(ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE CONFIANZA)

1. Especificar el nivel de precisión. Esta es la diferencia máxima aceptable (D) entre la media de la muestra y la media de la población.

2. Especificar el nivel de confianza. Por lo general varía entre 95% y 99%.

1. Determinar el valor Z asociado con el nivel de confianza (Mediante tablas de la Curva Normal). Para un nivel de confianza de 95% z = 1.96 Para un nivel de confianza de 99%z = 2.58

2. Determinar la desviación estándar de la población. Puede conocerse de fuentes secundarias o estimarse mediante una prueba piloto o a juicio del investigador en el tema.

3. Aplicar la formula:  = 2 z2
D2
 DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA:
(PROPORCIONES) (ESTRATEGIA DEL INTERVALO DE
CONFIANZA)
1. Especificar el nivel de precisión.
2. Especificar el nivel de confianza.
3. Determinar el valor Z as ociado con el nivel de confianza escogido.
4. Estimar la proporción de la población .
5. Determinar el tamaño de la muestra mediante la formula para el error estándar de la proporción:
 = (1- ) z2
D2
 NECESIDAD DE PRONOSTICAR

“El ser humano posee un conocimiento único e información interior que no están
disponibles en los métodos cuantitativos. Sin embargo, de manera sorprendente,
estudios empíricos y experimentos de laboratorio han demostrado que sus
pronósticos no son más precisos que los de los métodos cuantitativos.
 PASOS A SEGUIR EN EL PRONÓSTICO

ES EL PRONÓSTICO EN SI

Recopilación de datos
Condensación de datos
Construcción del modelo
Extrapolación del modelo
 PAQUETES DE COMPUTO PARA
PRONÓSTICO
M IN ITAB



STATI SCAL PACKA GE FOR THE SOCI AL SCI ENCES ( SSPS)

STATI SCAL A NALYSI S SY STEM ( SAS) *




FORECATS PLUS


H O JA DE C ALCULO DE EXCEL®.
TÉCNICAS DE PROYECCIÓN DEL MERCADO

Métodos Subjetivos:
Opinión de expertos
Encuestas
Métodos Causales:

Series de Tiempo:

Regresión
Econométrico
Insumo – Producto (Coeficientes Técnicos)
Encuestas

Tendencia
Factor Cíclico
Fluctuaciones Estacionales
Variaciones no sistemáticas.
 SELECCIÓN DEL MÉTODO DE PRONÓSTICO

La consideración que se impone en la selección de un método de pronóstico es la de que los resultados deben facilitar el
proceso de toma de decisiones de quien formula un proyecto.

El método elegido deberá producir datos precisos y comprensibles, de modo que pueda ayudar a producir mejores decisiones.
 Los datos deben ser Confiables y Precisos
Los datos deben ser Pertinentes
Los datos deben ser Consistentes
Los datos deben ser Periódicos

Primera consideración
básica para la generación
de un pronóstico

Comportamiento Exploración
de las variables de
de interés Patrones
 SEGUNDO FACTOR CLAVE SELECCIÓN DE UNA
PARA LA GENERACIÓN DE TÉCNICA DE
UN PRONÓSTICO PRONÓSTICO

CUALITATIVAS CUANTITATIVAS

Se basan en el juicio hu mano y en la intuición :

 Método Delphi
 Curvas de Crecimiento
 Escritura de Escenarios
 Grupos de Enfoque

So n importantes en el Esquema General de Pro nósticos

Se utilizan cuando existen suficientes

datos históricos y cuando se juzga que estos datos son
representativos de un Futuro desconocido

Se apoyan en la suposición de que el

pasado puede extenderse al futuro de manera
significativa para proporcionar pronósticos precisos.
 TÉCNICAS DE PRONÓSTICO CUANTITATIVAS

(CAUSALES)
ESTADÍSTICAS DETERMINISTICAS
Se enfocan completamente en Patrones, Cambios en los Comprende la identificación y
patrones y perturbaciones por influencia aleatorias: determinación de relaciones entre la variable por
pronosticar y otras variables de influencia:
Promedios Móviles Regresión
Atenuación exponencial Regresión Múltiple
Indicadores Básicos
Descomposición de series de tiempo y proyecciones de
tendencia Modelos Econométricos

Metodología Box-Jenkins

Emplean dos enfoques:

1. Supone que los datos se pueden descomponer en
componentes como Tendencia, Ciclo, Estacionalidad e
Irregularidad.
2. Modelos econométricos de series de tiempo y de Box-
Jenkins
 SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

Por qué se requiere un pronóstico?

Quién utilizará el pronóstico?
Cuáles son las características de los datos disponibles?
Qué espacio de tiempo se pronosticará?
Cuáles son los requerimientos mínimos de datos?
Cuál es la precisión deseada?
Cuál será el costo del pronóstico?
 SELECCIÓN DE UNA TÉCNICA DE PRONÓSTICO

1. Técnica de pronostico para Datos Estacionarios

Cuyo valor promedio no varía en el tiempo

Se utilizan cuando:
•Las fuerzas que generan una serie se han estabilizado
•Se requiere un modelo muy sencillo, debido a la falta de datos

•Método de Promedios Móviles

•Atenución Exponencial
•Box-Jenkins
 2. Técnica de pronóstico para Datos con una Tendencia

La serie contiene un componente de largo

plazo que representa el crecimiento o
declinación de las variables de interés.

Se utilizan cuando:
•Una proporcionalidad creciente y la nueva tecnología conducen
a cambios.
•El incremento en la población provoca un incremento en la
demanda de bienes y servicios
•Aumenta la aceptación en el mercado.

•Promedio móvil lineal

•Atenuación Exponencial
•Regresión Simple
•Modelo de Gompertz
•Modelos Exponenciales
•Curvas de Crecimiento
 3. Técnica de pronóstico para Datos con Estacionalidad

Series con patrón de cambio que se

repite a sí mismo año tras año.

Se utilizan cuando:
•El clima influye en la variable de interés.
•El período influye en la variable de interés.

•Regresión Múltiple de series

de tiempo
•Métodos Box-Jenkins
•Descompocisión Clásica
•Atenución Exponencial
 4. Técnica de pronóstico para Series Cíclicas

Patrones de fluctuación de onda

alrededor de la Tendencia.

Se utilizan cuando:
•El ciclo del negocio influye sobre la variable de interés
•Se presentan cambios en la población
•Se presentan cambios en el ciclo de vida del Proyecto

•Descomposición Clásica
•Indicadores Económicos
•Modelos Econométricos
•Regresión Múltiple
•Métodos de Box-Jenkins
 5. Técnicas de pronóstico de acuerdo con el Horizonte del
Proyección

Para corto, mediano y largo plazo

Modelos de regresión

Para corto y mediano plazo

•Promedios Móviles
•Tendencia
•Box-Jenkins
•Modelos Econométricos

Para Horizontes Mayores Métodos Cualitativos