Marketing approfondi

PLACE DE LA POLITIQUE
DE PRODUIT DANS LA
POLITIQUE MARKETING
SÉANCE 5

Lakhlili Ibtissame
Ensemble des outils dont l’entreprise dispose pour atteindre ses objectifs auprès
du marché-cible. (Kotler & Dubois)
 1.La place du produit dans la politique marketing

« Le produit est un bien ou un service offert sur le marché de façon à y

être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire un besoin » (Kotler,
Dubois, 1997)

Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : un objet, un

service, une activité, un endroit, un être humain, une idée...
Composants du produit

La première partie implique qu'il peut s'agir de biens matériels (des

aliments, des vêtements, un ordinateur, ...) comme de services incorporels
(assurance, programmes de télévision ...). Cela peut également être une
combinaison des deux : un ordinateur vendu avec une garantie.

La deuxième partie met en avant l'objectif de la politique produit :

«satisfaire un besoin ou un désir » chez le consommateur. En effet, ce qui est
important, ce n'est pas ce que les entreprises pensent produire, mais c'est ce que le
consommateur croit acheter, c'est à dire la valeur qu'il attribue au produit.
 Les offres « produit » commercialisées par les entreprises peuvent être de
natures très diverses. Cela dépend du secteur d'activité.

L'offre produits peut correspondre à des objets, des services, mais ce peut
être aussi :

• Une activité : une attraction dans un parc, des cours de sport dans un
gymnase, une activité culturelle, un spectacle, une visite d'un musée...
• Un endroit : un lieu de vacances, etc...
• Un être humain : un ingénieur, un clown pour un goûter d'enfants..
• Une idée : un conseil, une religion, des idées politiques...
 Particularités de l'offre de
service
❖ Le service est intangible : on ne peut le toucher, il ne dispose pas d'attributs
tangibles. Son évaluation est donc très subjective. On va mettre en avant les
signes démontrant la qualité de service, il est en effet nécessaire de « rendre
tangible l'intangible » par la communication.
❖ Le service est variable : Deux personnes recherchant la même prestation
n'obtiendront jamais exactement le même service (par exemple, ce ne sera pas la
même hôtesse d'accueil dans l'hôtel). Le service est donc difficile à standardiser,
et à homogénéiser au sein d'un réseau.
❖ Le service est indivisible : la production, la distribution et la consommation du
service sont simultanées. Le service n'existe pas sans la présence du client. Il
peut par ailleurs être totalement adapté au client.
❖ Le service est périssable : il n'est pas stockable, il est difficile de le produire par
avance.
 Le produit constitue l'élément de base du marketing-mix dont dépendent
les 3 autres variables (prix, distribution et communication). Il fait partie de ce qu'on
appelle les variables contrôlables, c'est-à-dire les variables sur lesquelles
l'entreprise peut agir.

Le produit ne doit pas être appréhendé uniquement au travers de ses

caractéristiques physiques mais doit l'être de façon beaucoup plus large au travers
des services qu'il rend.

Un produit ne se définit pas uniquement à travers des caractéristiques

techniques, objectives, mais également comme un ensemble d'avantages perçus par
le consommateur, ces avantages lui permettant de satisfaire un besoin.

la perception du consommateur est, nécessairement, subjective.

 Exemple

Pour une automobile, les avantages perçus peuvent être :

❑ soit de nature fonctionnelle (vitesse, tenue de route, confort, taille du

coffre...)
❑ soit de nature économique (consommation d'essence...)
❑ soit de nature psychologique (au niveau des sensations ressenties par la
possession du véhicule...)
❑ soit de nature sociologique (identification à une catégorie sociale...)
 mettre en avant une
Niveaux de l'offre produit fonction particulière
somme de du produit, un
fonctions ou de bénéfice particulier
bénéfices pour le fonctionnel ou
consommateur. symbolique.

le produit standard
plus tous les services
qui lui sont associés en
terme de garantie, de
crédit, de service
après-vente.
Exemples:

❑ Produit intrinsèque :
✓ un parfum, c'est un outil pour sentir bon.
✓ Une automobile, pour se déplacer en ville.
❑ Produit standard :
✓ le parfum a été designé (esthétique), et proposé dans un packaging et
vendu sous une marque.
✓ Au delà de sa motorisation de son confort intérieur, on achète une
automobile pour se déplacer confortablement ou pour son coté sportif,
pour son design et on choisit un constructeur, une marque.
❑ Produit global :
✓ le pack voiture : une automobile + une garantie + un plan de
financement du véhicule.
Niveaux de produit selon Kotler
Types de produits
 Le marketing fait ainsi de plus en plus place à l'innovation car c'est le
moyen le plus efficace de retenir l'attention de la distribution et des
consommateurs dans un contexte de plus en plus concurrentiel.

La création de produits nouveaux est une nécessité pour l'entreprise. Dans

un marché saturé, pour relancer la demande, l'innovation est le moyen le plus
efficace.

❑ Les innovations à dominantes technologiques portent sur les

caractéristiques physiques du produit ou sur son processus de
production.

Exemple : la création de produits finis nouveaux à partir de principes

scientifiques de base comme le four à micro-ondes ou l'appareil photo
numérique...

❑ Les innovations à dominante marketing portent sur les modes

d'organisation, de distribution et de communication qui s'inscrivent
dans le processus de commercialisation d'un produit.

Exemple: la tendance actuelle de repositionner les voitures sur l'axe «écologie».

 Le processus d'adoption d’une innovation est la succession d'étapes qui
conduisent le consommateur à prendre connaissance du produit, à éventuellement
l'essayer et à l'adopter c'est-à-dire à l'intégrer dans son système de consommation.
Ce processus varie en fonction de l'individu. Les consommateurs sont plus ou
moins sensibles à l'attrait du produit nouveau.

La courbe de diffusion du produit définit 5 types d'individus qui se

distinguent les uns des autres par leur rapidité d'adoption de l'innovation

La nature du produit influence également la rapidité avec laquelle il

sera adopté par le marché.
➢ Les innovateurs, pionniers ou découvreurs sont des personnes qui sont
systématiquement attirées par les produits nouveaux. Ils sont les premiers
acheteurs du produit nouveau.

➢ Les adaptateurs précoces sont, en général, des leaders d'opinion, jeunes,

de condition sociale et intellectuelle élevée et de situation financière
favorable.

➢ La majorité précoce comprend des personnes plus conservatrices qui

acceptent les produits nouveaux une fois que d'autres les ont adoptés.

➢ La majorité tardive comprends des personnes plutôt sceptiques et

conservatrices mais influençables en ce qui concerne les produits
nouveaux.

➢ Les retardataires sont des personnes réfractaires à toute innovation.

 En marketing, un produit est considéré comme « nouveau » quand il est
perçu comme tel par les consommateurs et dès que son adoption se traduit par un
changement sensible de leur comportement.
On distingue 3 types de produits nouveaux :
❑ Les produits de continuité sont des produits perçus comme nouveaux par
les consommateurs mais ne présentant que des améliorations superficielles
aux produits existants. Il peut s'agir d'un repositionnement ou simplement
d'une reformulation c'est-à-dire d'une modification de l'apparence, du
packaging. Par exemple, le savon liquide.

❑ Les produits de semi-continuité sont des produits présentant des

améliorations importantes sans bouleverser les comportements ou les
styles de vie des consommateurs. Par exemple, le DVD à la place de la
bande magnétique.

❑ Les produits de discontinuité sont des produits radicalement nouveaux et

inédits bouleversant les comportements et les styles de vie. Par exemple,
le téléphone portable multifonctions.
2. L’utilité de l’innovation packaging
Fonctions techniques

❑ Contenir le produit : c'est un rôle évidemment indispensable pour les

produits liquides ou semi-liquides tels que les yaourts... Il est nécessaire
d'adapter la taille du conditionnement aux quantités consommées.
❑ Protéger le produit du froid, de la chaleur, de la lumière et des chocs. Il
doit permettre de préserver la qualité du produit et d'assurer un parfait
niveau d'hygiène autour du produit.
❑ Faciliter le transport et le stockage du produit, pour le producteur et le
distributeur mais aussi l'utilisation du produit par le consommateur.

Un facteur important à prendre en compte : le coût du packaging?

 Exemples

Contenir le produit : le responsable marketing se pose la question

suivante : combien de biscuits à l'intérieur devons-nous mettre dans un sachet
fraîcheur ? Quelle est la portion la plus adapté à un goûter d'enfant : 2, 3, 4 ou 5 ?

Protéger : est-ce que le verre préservera mieux les qualités gustatives de

mon yaourt que le plastique ? Le carton sera plus solide que le papier pour
envelopper une tablette de chocolat.

Faciliter le transport et le stockage du produit : une poignée sur les

bouteilles de lait permet au consommateur de se verser du lait sans en renverser.
Les formes carrées sont privilégiées aux formes rondes car elles sont plus faciles à
organiser dans les rayons sans déperdition d'espace.
En quoi l’innovation peut-elle créer de la valeur ?

- Valeur économique, valeur d’usage, valeur de séduction, valeur

de transformation en acte d’achat…
- Comment permet-elle de diminuer les contraintes et de réduire les coûts ?
- L’innovation packaging représente une réelle opportunité pour les marques
et un levier stratégique dans la conquête de parts de marché.

Les tendances mondiales :

❑ Le souci de l’environnement : emballages recyclés et
recyclables
❑ Questions de santé et de sécurité,
❑ Tendance à la simplicité
 3.Les nouveaux enjeux des marques

Pourquoi s'intéresser aux marques ?

❑ les marques influencent le comportement de consommation des individus

❑ certaines marques existent depuis plusieurs décennies et qu'elles font
partie du patrimoine culturel .

→→ Les marques sont une source de valeur pour les entreprises

 Un consommateur est sensible aux marques si, lors de son choix, 'il se
pose la question “ quelle est la marque de ce produit ?”.

On parle également de sensibilité au prix, aux promotions... C'est une

variable individuelle et situationnelle : cela dépend des gens et des situations.

Certaines personnes seront plus sensibles que d'autres et une même

personne pourra être plus ou moins sensible aux marques selon la situation
d'achat dans laquelle elle se trouve. Par exemple, selon le type de produits ou le
fait que ce soit un achat pour elle ou pour offrir.
 L'image est « un ensemble d'associations à la marque » regroupant des
attributs fonctionnels, symboliques, des bénéfices ou des attitudes que le
consommateur associe à la marque (Approche de Keller, 2005)

il ne faut pas confondre l'image de marque, l'identité de marque

Et notoriété

L’image de marque

" L’image est la seule création et propriété du consommateur " ( Paul Sherlock )
représentation perçue par le public Une identité de marque est un
d'une entreprise, d'une organisation ensemble d’éléments visuels reflétant
ou d'une institution (et de leurs les valeurs de votre entreprise. Ces
services, de leurs produits et de éléments permettent aux clients de vous
leurs marques commerciales). identifier et de vous démarquer de la
concurrence.
Aaker (1994) définit la notoriété d'une marque comme la capacité
d'un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu'une marque
existe et appartient à une certaine catégorie de produits. La
notoriété suppose donc l'existence d'un lien entre la marque et la
catégorie de produit.
 ❑ Marque- produit :
L'entreprise donne à chacun de ses produits un nom de marque
différent. Cette stratégie permet de donner un positionnement différent à chacun
des produits.

Exemple

Le groupe Accor donne un nom différent à chacun de ces types

d'hotel : Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis, .
Procter et Gamble commercialise des lessives sous les noms de
marque Ariel (qui se veut la meilleure lessive du marché), Vizir (première
lesssive liquide), Dash (meilleur rapport qualité / prix), Bonux (la seule lessive
main et machine) et sur le marché des savons avec Camay (savon séduction),
Zest (savon tonus) et Monsavon (savon familial naturel).
 ❑ Marque – gamme :
Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même
promesse un ensemble de produits homogènes. La même nature de produits
assure une cohérence dans la stratégie de marque. La marque-gamme résulte
parfois à l'origine d'une marque-produit sur laquelle, une fois bien installée sur le
marché, on a pratiqué des extensions de gamme.

Exemple :

Findus couvre l'ensemble des produits surgelés commercialisés par

l'entreprise, Skip sur le marché des lessives avec Skip poudre, Skip liquide, skip
tablettes.
 ❑ Marque – ombrelle :
Désigne un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble
hétérogène de produits. C'est la stratégie dite « à la japonaise » car c'est la
stratégie utilisée par les sociétés japonaise telles que Honda (moto, auto,
tondeuses à gazon), Yamaha (moto, piano, guitare), ce qui la différencie de la
stratégie de marque-produit, stratégie à l'américaine, utilisée par les lessiviers
américains tel que Procter et Gamble.

Exemple :

Mars (des barres chocolatées, des céréales), Taillefine (de l'eau, des
yaourts et des biscuits) ou Amora (des condiments, des sauces, de la
moutarde).
 ❑ Marque – caution :
La marque-caution donne son approbation à un ensemble large et
diversifié de produits en couvrant un ensemble de marques. La promesse de la
marque mère est tellement connue qu'elle sert d'appui à d'autres marques dont
l'image est moins forte. La marque-caution (marque-mère) prend en charge la
fonction garantie.

Exemple :

Lu cautionne les marques filles Prince (Prince de LU), Barquettes ou

Petit Ecolier.
Johnson cautionne Pliz, .
C'est également le cas de Nestlé ou de Danone.
les alliances de marques

Le co-branding, ou l'alliance de marques, peut se réaliser à 3 niveaux différents :

❑ Alliance de produits uniquement (sans les marques)

Exemple : Valéo et Peugeot
❑ Alliance de marques uniquement (sans produit commun)
- pour une promotion : obtenir un produit cadeau en achetant un autre.
- pour la publicité : recommandé Ariel ou Omo par certains opérateurs.
❑ Alliances de marques et de produits
- Mousse au chocolat Nestlé et Côte d'Or : double promesse
- Orangina-Playstation
- Rasoir Gilette-Nivea
Les alliances de marques et d'enseignes

Les marques sont parfois amenées à étendre leur circuit de distribution à

de nouveaux circuits de distribution utilisant de nouvelles formules de vente et à de
nouvelles enseignes (sites de vente par Internet, Grands magasins, enseignes
hypermarché, etc...). Par exemple, des marques très prestigieuses et sélectives
commercialisent aujourd'hui une gamme de produits dans les hypermarchés
Carrefour ou Auchan.
 L'extension de circuit de distribution, notamment dans le cadre d'une
politique de distribution sélective présente des avantages et des inconvénients :

- Avantages : elle permet la conquête d'une nouvelle clientèle, de communiquer

autour de l'événement dans la presse, et la marque bénéfice de la notoriété de la
nouvelle enseigne.

- Inconvénients : la marque risque des retombées négatives sur son image (l'image
de la marque aura tendance à se rapprocher de celle de l'enseigne), cela peut altérer
l'attitude et l'intention d'achat des clients de la marque (habitués aux conditions
spécifiques de commercialisation de la marque). Le risque est donc la
BANALISATION de la marque.
 La marque constitue un capital pour l'entreprise qu'elle se
doit de préserver et d'exploiter afin de le faire prospérer.

- La création de marque : comment faire naître des marques fortes et

juridiquement saines ? Le nom, l'identité visuelle, sonore, olfactive
sont des éléments essentiels qui constituent les marques et font
qu'elles existent et jouent un rôle crucial sur les marchés,
- Le capital-marque : pourquoi les marques jouent-elles un rôle si
important sur les marchés ? La notoriété, l'image, la clientèle de la
marque et ses autres actifs expliquent la valeur qu'elle représente sur
le marché pour l'entreprise et pour le consommateur.
" Le capital marque est défini comme la valeur ajoutée qu'une
marque apporte à un produit.
David Aaker détermine cinq facteurs contribuant à la
constitution du capital de marque :
la fidélité, la notoriété, la qualité perçue, les associations de
marques et les autres atouts liés à la marque. "
- Le comportement du consommateur vis-à-vis des marques : en
quoi la marque influence-t-elle le comportement des
consommateurs ? Les marques influencent les attitudes et le
comportement d'achat des individus.
- Les stratégies de marquage : Comment marquer les produits de
l'entreprise ? Plusieurs stratégies sont possibles pour les entreprises
pour marquer leurs produits tout en préservant leur capital-marque
et le faisant prospérer. L'extension de marque, le co-branding et
l'extension des circuits de distribution sont les grands axes
stratégiques qui s'offrent aujourd'hui aux entreprises.
 Le territoire de marque est l'ensemble des produits que la
marque peut commercialiser, tout en préservant son capital-
marque.

La gestion de marque consiste donc à faire évoluer notre

marque de façon à conserver intact son territoire d'origine.
 Le consommateur est sensible à la marque s'il prend en compte la
marque dans son processus de décision (Laurent et Kapferer 1983).

La sensibilité à la marque est une variable individuelle et

situationnelle

Pour les individus sensibles à la marque, la marque peut remplir 8

fonctions correspondant à des rôles différents, dans leur comportement d'achat.
4. LES FACTEURS D'ÉCHEC ET DE SUCCÈS DES PRODUITS NOUVEAUX

Les produits nouveaux présentent des taux d'échec importants. Une

grande partie des causes d'échec relève plus d'un manque de réflexion au niveau
stratégique que d'un manque de moyens au niveau opérationnel.
Il peut s'agir également : d'une mauvaise analyse du marché, d'un produit aux
performances insuffisantes, d'une erreur de politique marketing…
 Les facteurs d'échec :

❑ études insuffisantes
❑ positionnement pauvre
❑ distribution inadéquat, non motivée
❑ réponse de la concurrence
❑ produits ne répondant pas à un besoin réel ou pas unique
❑ moyens financiers insuffisants, capacités de l'entreprise, problème
d'organisation
❑ technologie non maîtrisée, manque de qualité
❑ erreur dans le marchéage du produit
❑ segment de marché trop petit
❑ avantage sur le concurrent non marqué
 Les facteurs de succès :

❑ produit présentant une originalité perçue par le consommateur comme un

avantage certain face à la concurrence
❑ marché mûr pour l'innovation
❑ maîtrise technologique de la fabrication
❑ marchéage cohérent et adapté à la demande du client
 Marketing approfondi

MÉTHODOLOGIE D ’ANALYSE
DE L’ÉTUDE DE CAS
SÉANCE 6 :

Lakhlili Ibtissame
La méthode des cas a sur le plan pédagogique pour principal
objectif de confronter les étudiants à des situations concrètes
qui leur permettent de mettre en application les acquis
théoriques et leurs aptitudes à faire preuve de créativité et de
réactivité face à des problématiques professionnelles.

les principaux problèmes rencontrés :

1- Les difficultés rencontrées pour passer de l’enseignement ou de la lecture

de cours magistraux à la résolution des problèmes concrets et à la maîtrise
des pratiques managériales.
2- les problèmes d’organisation dans le temps et dans l’espace du travail
(lecture, identification des problèmes à résoudre, équilibrage des réponses,
choix des outils d’analyse, structuration des idées et solidité de
l’argumentation).
3- les erreurs plus ou moins grossières de présentation, quant au
fond ou à la forme.
4- la difficile utilisation d’une bibliographie abondante, complexe,
diversifiée et parfois dispersée, mais pourtant souvent connue.

SPÉCIFICITÉS DE L’ÉTUDE DE CAS DE MARKETING

Elles sont liées à la nature même de la fonction et des pratiques marketing
dans les organisations d’aujourd’hui d’une part, et aux objectifs de maitrise
des concepts de marketing d’autre part.
La fonction marketing, un sous-système ouvert de l’entreprise Plus
peut-être que toute autre fonction, la fonction commerciale constitue
une interface informationnelle, stratégique et opérationnelle entre
l’entreprise et ses environnements.

Face à des environnements qui se caractérisent de plus en plus par

leurs turbulences (facteurs multiples d’incertitude et de complexités),
l’homme de marketing, tourné vers les marchés actuels et potentiels
de l’organisation devient un acteur-clé de sa gestion. Il convient
d’ailleurs, suivant la conception élargie de Michael Porter,
d’admettre une approche qui soit la plus vaste possible de la notion
de marché. Aux clients, concurrents et fournisseurs, il convient
d’ajouter les menaces directes exercées par les produits de
substitution et la possibilité d’entrée de nouveaux acteurs sur le
marché.
les grands auteurs ont procédé à un élargissement considérable du concept
en le qualifiant de marketing sociétal dans un premier temps puis, plus
récemment de méga-marketing .

Une telle conception élargie vient complexifier l’ensemble des contraintes et

des objectifs pris en compte par l’homme de marketing ainsi que les
différents scénarios constitutifs et consécutifs de ses hypothèses d’action.

En outre, les systèmes d’information et de décision de la fonction

commerciale sont étroitement liés aux autres logiques internes de
l’organisation (techniques en termes de capacité de production ou de
potentiel d’innovation, financières et sociales en termes de contraintes et de
moyens disponibles).

Il sera de ce fait impossible de dissocier, d’isoler le diagnostic et l’action

commerciale des autres sous-systèmes de l’organisation.
L’ARCHITECTURE TRADITIONNELLE DES ÉTUDES DE
CAS DE MARKETING

A. Le corps du cas
l’énoncé des éléments essentiels concernant l’organisation et son
environnement. Plusieurs approches sont autorisées : "

• Description synthétique d’une situation : éléments de

diagnostic, objectifs de l’organisation, système de valeurs des
dirigeants, historique, éléments constitutifs de la culture
interne.
• " Mise en situation d’un certain nombre d’acteurs : dialogues,
comptes rendus de réunion, raisonnements et arguments
contradictoires des décideurs, exposé et confrontation des
choix possibles.

Généralement, le texte occupe de 2 à 10 pages et renvoie pour des

informations plus précises à un certain nombre d’annexes
qualitatives ou quantitatives.
B- La problématique
présentée de façon plus ou moins explicite :
• plusieurs questions précises ;
• une question d’ordre général ;
• diverses interrogations, pas nécessairement structurées que se
pose un des décideurs mis en situation dans le cas;
• la problématique peut, mais c’est plus rare, ne pas être définie.
Elle est alors perceptible tout au long de la lecture du cas et c’est
au lecteur de la définir de façon précise. Il y a là un élément de
difficulté supplémentaire : le cas a-t-il été bien compris, les
problèmes ont-ils été identifiés et hiérarchisés selon leur
importance et leur chronologie ?
C- Les annexes
C’est le nombre et le poids des annexes qui vont déterminer la
longueur du cas. À l’appui du corps du cas, elles représentent des faits
ou des éléments externes et internes à l’organisation. Parfois indexées,
elles peuvent être qualitatives, quantitatives ou tout simplement
schématiques. Parfois répétitives, elles viennent aider le lecteur dans la
précision et l’application de certains concepts relatifs à l’entreprise qu’il
se doit d’étudier. Elles constituent en fait la base du diagnostic et de
l’analyse de la situation.
Qu'est ce qu'un cas ?

Le cas est un ensemble de documents divers, décrivant la situation

d'une entreprise sur un marché à un moment donné.

Un cas est un outil pédagogique qui :

❑ Raconte une histoire d'entreprise.
❑ Décrit un problème de gestion.
❑ Propose une mise en situation.

Méthode des cas

Il s'agit de proposer une solution au problème donné, en se basant sur
une analyse de la situation et en utilisant les concepts et cadres d'analyse
théoriques.

❑ Principe : Description de la situation d'une entreprise sur un

marché à un moment donné.
❑ Objectif : résoudre un problème donné.
❑ Rédaction : précise, synthétique, argumentée.
Comment résoudre un cas?
Il faut :
1. Identifier le problème ;
2. Etablir un diagnostic de la situation ;
3. Proposer des solutions au problème.

Conseils de
rédaction :
❑ Se situer à l'époque du cas.
❑ Il n'existe pas de solution unique « miracle », mais un ensemble de
solutions possibles, parmi lesquelles on va en choisir une, que l'on va
développer.
❑ Les cas sont toujours incomplets, si on manque de données, il faut
signaler le besoin d'information et faire des hypothèses sur les
informations nécessaires à l'argumentation.
❑ La rédaction doit être argumentée : Il faut tirer des enseignements de
chaque information citée. L'ensemble des conclusions permettent
d'avancer.
 Analyse de la situation et diagnostic

1- Identifier le problème

Voici des exemples de problèmes que peut vouloir résoudre une

entreprise :
❑ lancement d'un nouveau produit ;
❑ extension de marque ;
❑ gestion de la marque ;
❑ analyse des raisons de l'échec un d'un lancement ;etc...
La problématique

La problématique doit, sous forme de question, identifier le problème

majeur auquel est confrontée la société. De la bonne définition de la
problématique dépendra la cohérence des trois parties suivantes.
exemples :
«Comment la société X va-t-il pouvoir maintenir sa position sur le
segment des enfants tout en se développant sur le segment des 15 ans et plus, peu
consommateurs de sucettes ?»
«Comment la société Y va-t-il pouvoir consolider et développer ses
positions sur le marché des céréales pour adultes alors que le moteur de la
croissance de ce marché est le segment santé / minceur, segment sur lequel il est
absent »
«Comment permettre à la société Z de rajeunir son image de marque et
de profiter de la forte croissance du marché des après-shampooings, spécialement
pour les enfants ?»
 2- Etablir un diagnostic de situation

Le diagnostic de la situation doit permettre de dégager l'objectif

stratégique majeur de l'entreprise pour régler le problème. Le diagnostic
s'effectue en deux temps, il s'agit de :

❑ effectuer l'analyse de la situation : on peut utiliser différentes grilles

d'analyse telles que l'analyse SWOT, les 5 forces de Porter , la matrice BCG,
les 4 P, le losange de positionnement ;
❑ structurer ensuite les données issues de l'analyse pour déduire les facteurs
clés de succès c'est-à-dire les 4 ou 5 facteurs qui semblent, selon l’analyse,
vraiment essentiels pour l'entreprise réussisse sur le marché ou résolve la
situation à laquelle elle est confrontée.
 Cette phase permet de comprendre la situation du marché, du produit et
de la société dans son univers concurrentiel, et de mettre en évidence les éléments
sur lesquels se fondera la phase de recommandation.

l'analyse SWOT

Le diagnostic de la situation se décompose en deux volets :

❖ L'analyse externe du marché (c'est l'ensemble des caractéristiques

que subissent l'ensemble des concurrents en présence sur le
marché). On détermine alors les opportunités et les menaces qui
sont en présence sur le marché.

❖ L'analyse interne du marché (c'est l’ensemble des caractéristiques

spécifique à l'entreprise que l'on étudie). On détermine alors les
forces et les faiblesses de l'entreprise dans la situation
considérée.

L'analyse doit être la plus exhaustive possible.

 Les éléments à évoquer dans l’analyse sont les suivants :
❖ Analyse externe : le marché, sa croissance, ses prévisions, le marché
principal, le marché générique, la concurrence, leur offre, leurs produits,
leurs cibles, la demande, les différents segments de consommateurs, leurs
perspectives de croissance, l'environnement social, juridique, technologique,
etc.

❖ Analyse interne : la société, ses ressources humaines, sa recherche et

développement, ses finances, son marketing mix actuel (produit, prix, place,
promotion), ses parts de marché par produits et par segments, les intentions
d'achat, la notoriété, etc.

Le diagnostic se présente sous la forme de deux tableaux : opportunités

/ menaces de l'environnement (dégagées par l'analyse externe) et forces /
faiblesses de l'entreprise (mises en évidence par l'analyse interne).

Remarque :
Structurer l’analyse par thèmes, à présenter vos données sous forme de
tableaux ou d'histogrammes et à utiliser des phrases courtes pour être précis et
concis.
Les 5 forces concurrentielles de Porter
Plan de résolution du cas

De la confrontation des opportunités/menaces du marché avec les

forces /faiblesses de l'entreprise découle les facteurs clés de succès, c'est-à-dire
les 4 ou 5 facteurs qui, parmi tous les facteurs que l'on a identifiés qui
influencent la situation, sont vraiment essentiels pour la résolution du poblème
marketing de l'entreprise.

En considérant ses facteurs clé de succès, on décide ensuite de la

stratégie marketing à adopter (il peut en avoir plusieurs possibles, il faut alors
en choisir une, après avoir argumenté son choix). Puis on développe le plan
d'actions à mener (le mix marketing), afin de mettre en place la stratégie.
Evolution de la stratégie
marketing

En considérant les facteurs clé de succès / objectifs à atteindre, on

décide de la stratégie marketing à adopter. Il peut y avoir plusieurs stratégies
marketing possibles, il faut alors en choisir une en argumentant son choix :
❑ on établit une segmentation du marché (segmentation client et de
la demande) ;
❑ on cible tel ou tel segment, celui qui permet le mieux de
répondre au socle ;
❑ on positionne notre offre marketing (on peut utiliser le losange
de Kapferer pour retrouver les bénéfices pour le consommateur
visé, contre tel ou tel concurrent).
Les objectifs

Cette étape permet d'exprimer les buts que l'on souhaite atteindre. Les
objectifs doivent être globaux, concerner la croissance, la rentabilité, et la
conquête de parts de marchés. Un objectif doit être mesurable, quantifié de
manière réaliste, et daté.
La stratégie

A ne pas confondre la stratégie avec les moyens d'action qui sont au

service de la stratégie. Après avoir répondu à la question « où sommes-nous »
en conclusion de l'analyse, puis « où voulons-nous aller » à travers les objectifs,
la stratégie permet de répondre à « comment allons-nous y aller ? ».

La méthode consiste à raisonner par produits, détaillant la stratégie

pour chaque produit existant, ainsi que pour les éventuels nouveaux produits
que vous souhaitez lancer.
Elle comprend trois éléments :

❑ la cible (les segments de consommateurs visés),

❑ le positionnement (ce qui différencie votre produit de la
concurrence, comment vos clients le perçoivent)
❑ les sources de volume (les parts de marché que vous prévoyez
de récupérer sur la concurrence ou sur vos produits existants).
Le diagnostic consiste en une présentation synthétique et opérationnelle
des données du cas que l’étudiant aura enrichies d’un apport personnel.
Cet apport doit se situer à plusieurs niveaux :
1. un effort de regroupement et de structuration des informations
disponibles ;

2- la transformation de ces informations en autant d’outils d’aides à la

décision, sous forme de tableaux récapitulatifs, de grilles et de matrices
d’analyse : système d’informations dynamique et éventuellement évolutif
permettant d’établir un véritable pronostic de la situation ;
3- la mise en évidence d’opportunités à saisir ou de menaces à contourner,
de facteurs de vulnérabilité ou de nouveaux potentiels de développement ;
4- la volonté de s’impliquer dans ce processus analytique par l’exposé de
conclusions partielles, résultant d’une interprétation personnelle mais
argumentée des faits ou de la construction d’un système cohérent
d’hypothèses.
3- Développement du plan marketing

Problématiser l’enjeu marketing tout en déclinant la stratégie en plan

d'actions : c’est le plan marketing.

L'élaboration en amont du plan, à savoir le diagnostic/ l'analyse, et la

cohérence de la stratégie marketing avec les actions menées, sans lesquelles
aucun plan marketing ne saurait être pertinent.

La stratégique marketing posée précédemment va ensuite se décliner en

actions sur les variables du mix : c'est le développement du plan marketing.

Remarque:

Il peut y avoir plusieurs objectifs stratégiques majeurs possibles, il faut alors

en choisir un en argumentant son choix.
Le marketing mix :

Détailler les actions permettant d'atteindre les objectifs. Elles doivent

être présentées de manière structurée, précise, concise et cohérente, et provenir
d'informations fiables.
Le marketing mix est couramment défini comme la recherche de la
meilleure combinaison entre les « 4P » : produit, prix, place et promotion. Il
convient alors de détailler ces 4P en justifiant les éléments suivants :
❑ Produit : qualité, caractéristiques, style, marque,
conditionnement, taille, garanties, SAV, etc.
❑ Prix : tarifs, remises, rabais, ristournes, conditions de paiement,
crédit accordé, garanties, etc.
❑ Place : canaux de distribution, détaillants, mode de livraison,
techniques de vente, stockage, merchandising, etc.
❑ Promotion : publicité, promotion des ventes, relations publiques,
presse, force de vente, sponsoring, etc.
Les clés de la réussite

❑ Pertinent : il faut choisir les données pertinentes apportant quelque chose à

l'analyse et au diagnostic.
❑ Précis : l'argumentation doit se faire à partir des données précises du cas
(les citer) afin d'illustrer au mieux les propos.
❑ Structuré et argumenté : il faut ordonner ses idées, faire un plan, utiliser
des tableaux, des graphiques, des exemples...
 Les bonnes questions à se poser

Résoudre un cas par l'utilisation de la méthode des cas revient

finalement à répondre aux questions suivantes, de manière itérative.

1. Où sommes nous et où allons nous?

= Analyse de la situation
2. Où voulons nous aller? Détermination des objectifs
= Détermination des objectifs
3. Quels efforts désirons-nous y mettre?
= Affectation des ressources humaines, financières, techniques
4. Comment voulons-nous y aller?
= Composition commerciale, orientations stratégiques
5. Comment procéder?
= Mise en œuvre, choix tactiques
 Une étude de cas marketing consiste à vous mettre en situation en
analysant un marché, un produit ou une entreprise, afin de présenter l’étude
comme un rapport convaincant destiné à la hiérarchie, proposant des
recommandations d'actions.

D'une manière générale, la qualité de l’étude de cas dépendra de sa

clarté et de sa cohérence, de la qualité de l'analyse, de la capacité à prendre des
décisions, à les justifier et à convaincre.

Une étude de cas marketing comporte les étapes suivantes :

❑ l'analyse externe et interne, suivie d'un diagnostic
❑ l'annonce de la problématique
❑ la définition des objectifs
❑ le choix d'une stratégie
❑ le marketing mix (produit, prix, place, promotion)
Dans cette optique, la méthode des cas permet au lecteur de
s’entraîner:

❑d’une part, à analyser la situation et,

❑d’autre part, à déclencher des mécanismes de pensée
rendant possible les propositions d’actions concernant
divers domaines du marketing qui permettent de réduire
l’incertitude à laquelle sont confrontées les entreprises.
La rédaction d’une étude de cas

La rédaction du traitement d’une étude de cas obéit a certaines règles :

1. Une analyse de cas n’est pas une dissertation, mais un document
préparé en vue de l’action. Ainsi, il faut mentionner, dès
l’introduction, la conclusion (l’action a envisager) afin d’éviter dans
l’argumentation les longueurs et digressions.

Le rapport va étayer la recommandation plutôt qu’il ne soit rédige

comme une enquête permettant d’identifier la solution seulement enfin de lecture.

2. Un rapport écrit est un moyen de communiquer : pour faciliter la

communication. Donc, il faut inclure une table des matières, saisir
votre analyse, paginez-la.
3. Toute analyse de cas doit être introduite en suivant le schéma ci-
après: « Voici le problème principal et les problèmes secondaires
qui se posent ici […] pour résoudre ces problèmes, voici ce que nous
recommandons […] et voici pour quoi […] »
Quelques écueils sont à éviter :

❖ L’analyse de l’étude de cas ne doit pas être de la paraphrase. Il

faut donc éviter absolument de résumer le cas, de le réécrire,
de recopier des figures, tableaux ou graphes qui y figureraient.
❖ La recommandation proposée doit être claire et sans
ambiguïté, d’une part, et aussi solidement étayée que possible,
d’autre part.
❖ La forme conditionne autant que le fond la perception que l’on
aura de l’analyse proposée. Le style doit être direct.
❖ Les formules comme « il semble que », « nous pensons que »,
« a notre avis », « il est évident que » doivent être évitées.