Machine Translated by Google

Kota 114 (2021) 103216

Daftar konten tersedia di ScienceDirect

Kota
beranda jurnal: www.elsevier.com/locate/cities

Memasarkan yang tidak dapat dipasarkan: Tempatkan branding di kota

berukuran sedang pascaindustri

Katherine VanHoose , Myrte Hoekstra sebuah b

, Marco Bontje
sebuah,*

sebuah

Departemen Geografi, Perencanaan dan Studi Pembangunan Internasional, Universitas Amsterdam, PO Box 15629, 1001 NC Amsterdam, Belanda
b
Pusat Penelitian dan Dokumentasi (WODC), PO Box 20301, 2500 EH Den Haag, Belanda

INFORMASI ARTIKEL ABSTRAK

Kata kunci: Makalah ini menganalisis penempatan branding sebagai intervensi kebijakan di kota-kota kecil dan menengah
Tempatkan merek pascaindustri. Kami memperluas diskusi yang berfokus pada kota besar saat ini tentang branding tempat di lokasi
Regenerasi
pascaindustri dengan memeriksa branding ulang bekas kota pertambangan Heerlen, Belanda. Konsep urban imaginaries,
Imajinasi perkotaan
atau kumpulan representasi (historis) dan narasi ruang kota, digunakan untuk menganalisis bagaimana strategi branding
Kebanggaan sipil
Kota kecil tempat (tidak) berhasil diterima oleh khalayak sasaran, khususnya oleh kelompok penduduk yang berbeda. Sementara
pasca industri kampanye 'Urban Heerlen' telah berkontribusi pada regenerasi budaya yang berhasil, definisi 'urban' yang diperdebatkan
Heerlen dan penerapan strategi 'satu ukuran untuk semua' untuk regenerasi membatasi keefektifannya dalam hal keaslian dan
Belanda inklusivitas. Kami berpendapat bahwa branding tempat di kota-kota pascaindustri yang lebih kecil mungkin mendapat
manfaat dari pengakuan eksplisit dan keterlibatan dengan imajiner perkotaan penduduk.

1. Perkenalan 2016). Selain itu, kemerosotan (industri) sering kali menghasilkan perasaan
terpinggirkan sebagai 'tempat yang tidak penting' (Rodríguez-Pose, 2018; lihat
Pemerintah daerah telah lama merasa perlu memperjuangkan dan juga Linkon & Russo, 2002), menghambat regenerasi yang berhasil.
mempertahankan identitas dan otonomi masyarakatnya. Place branding telah Kami menyerukan fokus yang lebih besar pada SMST pasca-industri,
menjadi bentuk umum dari intervensi kebijakan di wilayah metropolitan besar dengan alasan bahwa tempat-tempat seperti itu dapat memperoleh manfaat dari
untuk menarik (lebih banyak lagi) investor dan wisatawan untuk bersaing dalam branding tempat untuk meningkatkan kemakmuran mereka di masa depan.
ekonomi nasional dan global (Andersson, 2014; Boisen et al., 2018; Cleave et Pada saat yang sama, mereka adalah salah satu tempat tersulit untuk
al., 2016; Eshuis et al., 2014). Selain itu, banyak kota pascaindustri yang beralih mengeksekusi strategi branding tempat dengan sukses (Hankinson, 2001;
menempatkan branding sebagai sarana reinvention ekonomi dan simbolik pasca Lorentzen, 2009). Kami mendefinisikan place branding sebagai 'jaringan asosiasi
keterpurukan industri. Dokumen literatur yang luas menempatkan pemasaran di di benak konsumen berdasarkan ekspresi visual, verbal, dan perilaku suatu
kota-kota global (Colomb, 2012; Lucarelli, 2018), dan – pada tingkat yang lebih tempat, yang diwujudkan melalui tujuan, komunikasi, nilai, dan budaya umum
rendah – merek ulang kota-kota besar pascaindustri sebagai pusat pengetahuan pemangku kepentingan tempat itu dan desain tempat keseluruhan ' (Zenker &
´
dan budaya (misalnya Boland, 2010; Gomez, 1998) . Sebaliknya, penelitian Braun, 2010, p. 5). Mengikuti Van Ham (2008, p. 132), kami berpendapat bahwa
tentang branding tempat di kota-kota kecil, dan lebih khusus lagi kota-kota branding tempat '[…] bukan hanya tentang penjualan, produk, layanan, dan ide
pascaindustri yang lebih kecil masih kurang (tetapi lihat Conolly, 2010; Lazzeroni serta mendapatkan pangsa pasar dan perhatian; ini juga tentang mengelola identitas, loyalita
et al., 2013; Paradis, 2000). Strategi branding tempat sering disajikan sebagai Studi kasus sebelumnya menunjukkan bahwa memasukkan identitas
solusi umum yang dapat diadaptasi ke semua tempat, terlepas dari ukuran, berbasis tempat dan warisan budaya dalam strategi branding sangat penting
lokasi, atau konteks kontemporer dan historisnya (Andersson, 2014). Namun, untuk keberhasilan mereka (Allingham, 2009), seperti membayangkan masa
kota kecil dan menengah (SMST) menghadapi tantangan khusus (Bell & Jayne, depan dengan cara yang melibatkan penduduk lokal, yang di kota-kota kecil
2006). Kota-kota kecil lebih rentan terhadap penyusutan populasi dan guncangan sering menjadi target utama. audiensi upaya regenerasi (Lazzeroni, 2020;
ekonomi, terutama kota-kota yang dibangun di sekitar satu industri, dan memiliki Stubbs & Warnaby, 2015). Kami menggunakan konsep imajiner perkotaan –
lebih sedikit peluang untuk berkembang di sepanjang jalur pasca-industri kumpulan representasi (torikanya) dan narasi ruang kota – untuk menganalisis
(Cowell, 2013; James et al., interaksi antara place branding sebagai intervensi kebijakan dan penduduk

* Penulis yang sesuai.

Alamat email: [email protected] (K.VanHoose), [email protected] (M. Hoekstra), [email protected] (M. Bontje).

https://doi.org/10.1016/j.cities.2021.103216
Diterima 28 Maret 2020; Diterima dalam bentuk revisi 12 Maret 2021; Diterima 11 April 2021 Tersedia
online 20 April 2021 0264-2751/© 2021 Penulis. Diterbitkan oleh Elsevier Ltd. Ini adalah artikel akses
terbuka di bawah lisensi CC BY (http://creativecommons.org/licenses/by/4.0/).
Machine Translated by Google

K. VanHoose dkk. Kota 114 (2021) 103216

persepsi dan keterikatan pada tempat. Sementara imajiner perkotaan dapat dialami sebagai sesuatu yang relevan, jujur, dan otentik. Selain itu, branding tempat
membentuk dasar dari strategi branding, mereka tidak sama: imajiner perkotaan yang efektif meninggalkan kesan pada orang lain dan menginformasikan persepsi
dapat tumpang tindih, berinteraksi dengan, atau hidup berdampingan dengan atau citra mereka tentang suatu tempat sambil mencerminkan harapan dan
merek kota (Vanolo, 2017). Dalam kasus tempat-tempat yang terstigmatisasi, upaya mencerminkan atau memperkuat makna. Merek tempat yang sukses
branding dapat dikonsentrasikan untuk melawan dan mengganti citra negatif yang menyeimbangkan daya tarik universal dan ekstra-lokal – kunci untuk semua strategi
ada. Berlawanan dengan merek tunggal yang 'menciptakan gambar yang pemasaran skala besar – dengan penciptaan citra yang dapat dikenali secara lokal
memprioritaskan daya tarik visual daripada substansi, yang kaya daripada yang dan spesifik (Gotham, 2007) dan yang membangun hubungan dengan identitas asli
tidak punya, dan kemungkinan daripada yang nyata' (Bonakdar & Audirac, 2019, suatu tempat (Mommaas, 2002). Ketika koneksi ke identitas lokal kurang, branding
p.3), imajinasi perkotaan adalah tentu parsial dan subyektif (Vanolo, 2017). tempat direduksi menjadi satu slogan yang menarik tanpa kekuatan transformatif.
Akibatnya, kami berpendapat bahwa memahami bagaimana branding tempat
mengacu dan berusaha untuk memodifikasi imajiner perkotaan yang ada sangat Membangun strategi branding tempat yang efektif lebih mudah diucapkan
penting untuk memahami mengapa merek tertentu 'melekat' (Rainisto, 2003; Rinaldi daripada dilakukan. Meskipun mereka sering mengklaim memanfaatkan konsep
& Beeton, 2015) dan yang lainnya tidak. tempat pribadi (Collins, 2016), sebagian besar tetap menggunakan strategi top-
Makalah ini bermaksud untuk memajukan pengetahuan terkini tentang branding down yang ditentukan oleh politisi lokal dan elit bisnis (Eshuis et al., 2014). Namun
tempat dalam konteks SMST pascaindustri melalui analisis studi kasus di kota demikian, partisipasi atau setidaknya dukungan dari penduduk dipahami secara
bekas pertambangan batu bara Heerlen, Belanda. Kami mulai dengan ikhtisar luas sebagai hal yang diperlukan untuk keberhasilan merek tempat. Stubbs dan
literatur tentang place branding sebagai alat untuk menata kembali ruang kota, dan Warnaby (2015) menjelaskan tiga cara warga terlibat dalam kegiatan place
lebih khusus lagi sebagai alat untuk meregenerasi SMST pascaindustri. Kami branding. Yang paling jelas, warga melegitimasi branding tempat melalui
kemudian membahas (de)industrialisasi Heerlen dan upaya selanjutnya untuk pemungutan suara pada pejabat yang merancang dan melaksanakan kebijakan
regenerasi perkotaan setelah penutupan cepat industri pertambangan pada 1960- tersebut. Lebih jauh lagi, warga dapat bertindak sebagai duta merek dan dengan
an dan 1970-an. Kami melakukan penelitian etnografi yang terdiri dari wawancara demikian meningkatkan kredibilitasnya. Terakhir, dan bisa dibilang yang paling
semi-terstruktur dengan warga, pemilik bisnis dan pembuat kebijakan, analisis penting, penghuni itu sendiri sering menonjol di tempat merek melalui karakteristik
dokumen kebijakan yang berkaitan dengan strategi regenerasi, dan observasi dan perilaku mereka. Misalnya, gaya hidup penduduk lokal yang dianggap sebagai
partisipan di pusat kota Heerlen dan lebih banyak lingkungan pinggiran kota. bahan utama dalam slogan pemasaran New Orleans seperti 'jazz New Orleans
Analisis kami berfokus pada bagaimana merek tempat 'Urban Heerlen' – yang adalah gaya hidup warga New Orleans' (Gotham, 2007, hlm. 834). Di kota
dirancang oleh pemerintah lokal dan regional untuk memerangi reputasi negatif Wollongong, Australia, pejabat kebijakan berharap bahwa brandingnya sebagai
kota yang terus-menerus – selaras dengan citra kota secara historis dan 'kota budaya' akan memikat para profesional kreatif untuk pindah ke pusat kota,
kontemporer. Sementara kampanye branding telah berkontribusi pada regenerasi sehingga memulai proses gentrifikasi – alih-alih, mereka sebagian besar menetap
budaya yang semi-sukses, interpretasi merek tentang 'perkotaan' meleset mengenai di pinggiran utara (Waitt & Gibson , 2009).
bagaimana penduduk memandang kota mereka.
Jika imajiner yang ada tentang suatu tempat bersifat negatif, memulihkan
Melalui dua kontra-narasi, kami menunjukkan bahwa ketidaksesuaian ini adalah kebanggaan masyarakat merupakan tujuan penting dari strategi branding tempat,
hasil dari tempat warisan industri kota yang ambivalen dalam strategi kebijakan namun tidak perlu menjadi tujuan utama (Eshuis et al., 2014; Gotham, 2007). Ketika
saat ini. Akibatnya, kami berpendapat bahwa pengakuan dan keterlibatan eksplisit tujuan kebijakan tidak selaras dengan preferensi warga, strategi semacam itu
dengan masa lalu yang 'negatif' diperlukan untuk branding tempat yang efektif dan dengan cepat menjadi kisah tentang 'kita' versus 'mereka' (lihat misalnya Boland,
inklusif. 2010; Hubbard, 1996; Maiello & Pasquinelli, 2015), terkadang membentuk titik
kumpul bagi pengunjuk rasa dan menghasilkan narasi kontra-hegemonik (Maiello
2. Menempatkan branding sebagai alat untuk membayangkan kembali ruang kota & Pasquinelli, 2015). Seperti yang dicatat oleh Greenberg (2003, hlm. 413),
kampanye merek 'dengan sengaja mengungkapkan sedikit yang berharga tentang
Sementara penggunaan place branding sebagai komponen kebijakan regenerasi realitas material di balik komoditas yang mereka promosikan'. Gotham (2007)
perkotaan dan regional telah mendapatkan daya tarik selama beberapa tahun menceritakan dualitas ini dalam kasus New Orleans, di mana branding tempat
terakhir (Andersson, 2014; Eshuis et al., 2014), definisi ilmiah dari konsep tersebut memainkan peran penting dalam menggembleng dukungan untuk pembangunan
tetap tersebar. Hal ini karena sifatnya yang multi dan lintas disiplin, tetapi juga kembali kota dan industri pariwisata setelah penghancuran badai Katrina.
mencerminkan fakta bahwa branding tempat adalah konsep yang licin untuk Keberhasilan kampanye, bagaimanapun, didasarkan pada perpindahan diskursif
dipahami, sulit untuk diterapkan, dan bahkan lebih menantang untuk melakukannya dari aspek kota yang kurang dapat dipasarkan, terutama masalah kemiskinan dan
secara efektif. Secara umum, branding tempat digunakan sebagai sarana untuk ketidaksetaraan rasial. Sementara fokus yang dikurasi seperti itu memberikan
mengubah atau mengadaptasi identitas tempat yang ada melalui pembentukan gambaran yang menarik untuk aliran pendapatan baru, hal itu mengurangi upaya
citra dan asosiasi baru di antara penduduk dan orang luar (Andersson, 2014; aktivis lokal untuk mengatasi tuntutan keadilan dan inklusi sosial. Oleh karena itu,
Kavaratzis & Hatch, 2013). Place branding mencakup konstruksi citra dengan dia menggambarkan upaya branding sebagai 'proses homogenisasi dan diversifikasi
tujuan untuk mempengaruhi bagaimana orang 'memahami tempat (...) dan proses yang diperebutkan dan konfliktual' (hal. 823).
mental kognisi mereka [dalam melakukannya]' (Kavaratzis & Ashworth, 2005, hal.
507). Namun, ini juga bertujuan untuk berbuat lebih banyak: merek tempat yang 3. Deindustrialisasi dan imajinasi regenerasi
efektif berfungsi sebagai pin penghubung antara identitas tempat individu dan
kolektif, menghubungkan keterikatan individu yang sangat tinggi dengan tempat ke Paruh kedua abad kedua puluh satu menyaksikan penurunan dramatis dalam
rasa kepemilikan sosial budaya (Evans, 2003). Tujuan akhir dari strategi place lapangan kerja di bidang manufaktur untuk ekonomi terkemuka dunia (Rowthorn &
branding adalah internalisasi dan penyebaran merek oleh penduduk, yang datang Ramaswamy, 1997). Kota-kota industri yang pernah mendominasi lanskap ekonomi
untuk melihat kota mereka dan membayangkan masa depannya melalui lensa skrip menghadapi disintegrasi 'ilusi keabadian' (Strangleman et al., 2013, hlm. 10).
pemasaran (Gotham, 2007). Ditambah dengan tantangan sosial ekonomi yang meningkat, kota-kota dan kota-
Untuk memahami bagaimana merek tempat dibayangkan, dikembangkan, kota pascaindustri juga memperoleh reputasi sebagai tempat yang terpinggirkan,
diimplementasikan, dan akhirnya diterima, maka perlu menganalisis merek tempat terlupakan, dan (terkadang) berbahaya (Lloyd, 2010). Contoh representatif termasuk
dalam kaitannya dengan pembentukan identitas individu dan kolektif. Kavaratzis Detroit, dilabeli sebagai kota usang dan dicirikan oleh penyusutan perkotaan
dan Hatch (2013) menjelaskan empat proses dimana branding tempat yang efektif (Audirac, 2018, hlm. 12) atau kota Youngstown, AS, di mana baja dalam industri,
terjadi: mengungkapkan, mengesankan, mencerminkan dan mencerminkan. Place yang pernah menjadi asal identitas kolektif dan kebanggaan sosial ekonomi,
branding harus memungkinkan orang untuk mengekspresikan fitur budaya yang menjadi dipandang berbahaya dan malah menjadi sumber rasa malu bagi penduduk
bagi mereka sudah menjadi bagian dari identitas tempat. Jika merek mengakui (Linkon & Russo, 2002).
pemahaman budaya kolektif tentang tempat, mereka memang demikian

2
Machine Translated by Google

K. VanHoose dkk. Kota 114 (2021) 103216

Tanggapan terhadap penurunan tersebut sering terdiri dari rekonseptualisasi abad ke-20. Operasi penambangan membawa kekayaan luar biasa ke wilayah agraris
identitas tempat, termasuk strategi representasional baru (Linkon & Russo, 2002). dan berpenduduk jarang. Namun, karena penemuan gas alam di utara Belanda pada
Menurut teori kelas kreatif populer dan kota kreatif Florida (2003) serta Landry dan tahun 1959 dan jatuhnya harga batu bara karena persaingan asing yang meningkat,
Bianchini (1995), industri kreatif merupakan pendorong pembangunan ekonomi setelah kelangsungan hidup industri pertambangan di Heerlen menurun dan antara tahun 1965
uji coba deindus. Dinamika persaingan ekonomi pascaindustri 'tidak didasarkan pada dan 1974 semua lokasi tambang ditutup.
sumber daya alam, lokasi atau reputasi masa lalu dan lebih pada kemampuan untuk
mengembangkan citra dan simbol yang menarik dan memproyeksikannya secara Setelah tambang ditutup, pemerintah berusaha mewujudkan transformasi ekonomi
efektif' (Landry & Bianchini, 1995, hlm. 12). Bersamaan dengan adaptasi spasial dan yang cepat dari industri berat menjadi pekerjaan pariwisata dan rekreasi, menerapkan
ekonomi, strategi regenerasi kota yang dipimpin budaya bertujuan untuk transformasi slogan kebijakan 'dari hitam menjadi hijau'. Berbeda dengan kawasan tambang di
sosial dan budaya yang lebih menyeluruh, yang berarti menghilangkan 'masa lalu yang negara tetangga, seperti kawasan Rhein Ruhr di Jerman, hampir seluruh arsitektur
tercemar dan berkerah biru untuk masa depan di mana ia menjadi bersemangat, tambang dibongkar. Sementara beberapa pekerjaan baru diciptakan dengan merelokasi
bergaya, percaya diri, kosmopolitan. dan inovatif' (Hannigan, 2003, hal. 354). lembaga pemerintah ke Heerlen, dominasi ekonomi pertambangan sebelumnya berarti
ketidaksesuaian antara pekerjaan pengetahuan dan pekerja tidak terampil.
Ketidakseimbangan ini mengakibatkan efek domino sosial ekonomi
Kelas kreatif dan teori kota kreatif telah banyak dikritik atas dasar teoritis dan
metodologis, serta implikasinya terhadap kebijakan dan masyarakat perkotaan (misalnya masalah. Pengangguran yang meluas di antara penduduk menyebabkan penggunaan
Bontje & Musterd, 2009; Peck, 2005, 2012; Pratt, 2011; Scott, 2014). Namun demikian, narkoba, kejahatan, dan prostitusi yang intens (Hermans, 2016). Berkat posisi
resep mereka telah dengan mudah diadopsi oleh pembuat kebijakan perkotaan yang geografisnya, Heerlen mendapatkan popularitas di kalangan pengguna narkoba dari
ingin menemukan 'perbaikan cepat' (Hoyman & Faricy, 2009), seringkali melibatkan seberang perbatasan dan dengan cepat dikenal sebagai surga narkoba dan pusat
transformasi fisik bekas lokasi industri menjadi tempat budaya, hiburan, ritel, dan epidemi heroin di Belanda. Pengangguran dan kemiskinan bertahan selama beberapa
rekreasi yang menarik. (Evans, 2003; Lorentzen, 2009; Tallon et al., 2006). Banyak kota dekade berikutnya: kota yang pernah menempati posisi ke-20 dalam daftar kota
pasca-industri seperti Manchester dan Dort Mund melakukan investasi besar dalam berpenghasilan tertinggi turun ke nomor 437 pada tahun 1975, dan ke-555 pada tahun
budaya dan hiburan perkotaan lainnya 1994 (www.demijnstreek.net; data dari Statistik Belanda).

kota untuk menarik kelas kreatif dan mewujudkan ambisi mereka untuk masa depan Berkat program seperti 'Operasi Detak Jantung' (Operatie Hartslag) di awal tahun
ekonomi yang sejahtera (Van Winden, 2010). Kota-kota pasca-industri menengah dan 2000-an, yang mengombinasikan represi dengan tindakan pencegahan, sebagian besar
kecil juga berinvestasi dalam budaya dan 'ekonomi pengalaman', seringkali masalah narkoba dapat diatasi. Namun posisi sosial ekonomi Heerlen terus tertinggal
memanfaatkan warisan industri mereka (Allingham, 2009; Waitt & Gibson, 2009). dari rata-rata nasional. Partisipasi pasar tenaga kerja berada di bawah rata-rata nasional
Namun, meskipun kisah sukses memang ada (James et al., 2016), kota-kota (58,7% berbanding 66,7% pada tahun 2017), pengangguran lebih tinggi (6% berbanding
pascaindustri yang mengalami penurunan kemungkinan besar tidak dapat menarik para 4,9% pada tahun 2017), dan pendapatan rata-rata lebih rendah (Gbr. 1). Selain itu,
profesional kreatif yang mereka targetkan (Conolly, 2010). Heerlen serta wilayah sekitarnya menghadapi penyusutan populasi: antara tahun 1996
dan 2019, populasinya menurun sebesar 10%, sedangkan di Belanda secara
Menganalisis strategi branding tempat pascaindustri lokal melalui lensa imajiner keseluruhan populasinya meningkat dengan persentase yang kira-kira sama (Gbr. 2).
perkotaan (Greenberg, 2000; Zukin et al., 1998) dapat memberikan wawasan mengapa Penyusutan mungkin paling terlihat pada jumlah etalase toko yang kosong, khususnya
beberapa strategi branding 'menempel' (Rainisto, 2003; Rinaldi & Beeton, 2015) di pusat kota. Sementara pada tahun 2017, tingkat kekosongan tempat tinggal mencapai
sementara yang lain tidak. Imajinasi perkotaan adalah 'rangkaian makna tentang kota 5,4%, tingkat kekosongan toko mencapai 15,9% (7,1% di Belanda).
yang muncul dalam waktu dan ruang budaya tertentu' (Zukin et al., 1998, hlm. 629).
Asal-usul imajiner semacam itu bermacam-macam dan dapat ditemukan dalam
'representasi yang diambil dari arsitektur dan denah jalan kota, seni yang dihasilkan Selain itu, nilai rumah secara konsisten berada di bawah rata-rata nasional (125.000
oleh penduduknya, dan gambar serta wacana tentang kota seperti yang dilihat, didengar, Euro di Heerlen pada tahun 2017 dibandingkan dengan 216.000 Euro di Belanda).
atau dibaca dalam film. , di televisi, di majalah, dan bentuk lain dari media Terlepas dari kekosongan dan harga rumah yang rendah, penduduk di Heerlen dan
massa' (Greenberg, 2000, hal. 228). Representasi semacam itu, yang diproduksi dan kota sekitarnya masih mengalami kekurangan tempat tinggal sewa sosial yang
dihidupkan kembali dalam benak mereka yang berinteraksi dengan suatu tempat, terjangkau. Hal ini sebagian disebabkan oleh kebijakan perumahan untuk mengatasi
memiliki efek material pada pertumbuhan dan penurunan tempat (Zukin et al., 1998), penyusutan, yang memprioritaskan penghancuran perumahan sewa sosial berkualitas
paling tidak melalui pengaruh strategi kebijakan untuk regenerasi (Hoekstra, 2020 ). rendah (dan karenanya murah) (Hoekstra et al., 2020). Selain itu, masa lalu industri
Selain itu, cara berbagai aktor mengalami dan membayangkan kota – dan peluang yang masih terlihat dalam struktur spasial Heerlen kontemporer: lingkungan pinggiran kota –
mereka miliki untuk memaksakan imajinasi mereka pada ruang kota – mungkin berbeda yang dibangun oleh perusahaan tambang untuk pekerja bawah tanah mereka –
secara substansial sesuai dengan posisi mereka yang berbeda dalam kaitannya dengan menunjukkan tingkat kelayakan huni dan konsentrasi kemiskinan yang lebih rendah,
sumbu ketidaksetaraan yang ada (Hoekstra, 2020; Hubbard, 1996 ; Jensen, 2007). mengungkapkan segregasi abadi antara pusat kota dan relatif makmur. lingkungan
Bagaimana imajiner perkotaan berhubungan dengan branding tempat dengan demikian pusat dan pinggiran kota yang kurang kaya (Hoekstra, 2020).
(juga) merupakan pertanyaan politik, seperti yang dapat disubstitusikan oleh branding,
tetapi juga bertentangan dengan pengalaman dan aspirasi segmen populasi yang Analisis didasarkan pada data yang dikumpulkan dengan menggunakan metode
berbeda. Selain itu, seperti dicatat oleh Vanolo (2017), hasil dari kebijakan branding sulit etnografi, meliputi wawancara, observasi partisipan, dan analisis bahan sekunder seperti
untuk diprediksi karena branding mengaburkan batas antara konsumsi dan produksi, dokumen kebijakan dan liputan media. Bahan ini dikumpulkan sebagai bagian dari
khususnya terkait dengan perilaku penduduk. Akibatnya, 'bahkan ketika tindakan proyek penelitian yang lebih besar tentang strategi berbasis tempat untuk regenerasi di
branding dipaksakan melalui proses top-down, brand itu sendiri selalu merupakan hasil kota-kota industri yang berlokasi di pinggiran.
dari hubungan, negosiasi, dan terkadang bahkan konflik dengan pemangku kepentingan Antara Oktober 2017 dan April 2018, penulis kedua melakukan 29 wawancara dengan
lokal' (Vanolo, 2017, hlm. 21). 40 penduduk, profesional kreatif, dan pembuat kebijakan (keanggotaan kelompok ini
tumpang tindih karena sebagian besar profesional kreatif dan pembuat kebijakan juga
merupakan penduduk). Dari 40 responden, 22 laki-laki dan 18 perempuan. Semua
kecuali satu lahir di Belanda.
4. Studi kasus dan metodologi Sekitar setengahnya berusia 60 tahun atau lebih, sepuluh berusia antara 40 dan 60
tahun, dan sembilan berusia di bawah 40 tahun. Setengah dari responden dapat
Terletak di pinggiran tenggara Belanda, kota Heerlen telah menyaksikan perubahan dianggap kelas menengah (berpendidikan tinggi, bekerja di pekerjaan kerah putih,
fisik dan sosial ekonomi yang signifikan sejak dimulainya penambangan batu bara skala sebagian besar adalah pemilik rumah) . Separuh lainnya berpendidikan rendah dan/
besar pada awal abad ke-20. atau berpenghasilan rendah atau menerima tunjangan kesejahteraan, sebagian besar responden ini t

3
Machine Translated by Google

K. VanHoose dkk. Kota 114 (2021) 103216

ara. 1. Rata-rata pendapatan rumah tangga tahunan (x1.000 Euro) di Heerlen dan Belanda, 2011–2016
Sumber: Heerlen dalam Angka, https://heerlen.infigures.nl/jive

Gambar 2. Perkembangan Penduduk di Heerlen dan Belanda, 1996–2019 (Indeks, 1996 = 100)
Catatan: Populasi di Heerlen menurun dari 96.015 (1996) menjadi 86.832 (2019). Populasi di Belanda bertambah dari 15.493.889 (1996) menjadi 17.282.163 (2019).
Sumber: Statistics Netherlands, https://opendata.cbs.nl.

di perumahan sewa bersubsidi. acara. Terakhir, sejumlah dokumen kebijakan dan artikel berita yang berkaitan
Responden direkrut melalui kontak peneliti (setidaknya dua derajat dihapus dengan kampanye Urban Heerlen dianalisis.
untuk meningkatkan keragaman di antara responden), pengambilan sampel
bola salju, dan distribusi selebaran di dua lingkungan pinggiran kota di utara 5. Membuat Heerlen 'urban'
kota. Wawancara direkam dengan izin, sebagian besar berlangsung sekitar 60
menit. Topik wawancara mencakup ingatan penduduk tentang tambang dan Kotamadya Heerlen menyusun kampanye branding 'Urban Heerlen' pada
deindustrialisasi, pengalaman mereka tentang Heerlen masa kini, dan harapan tahun 2015, dengan ambisi untuk mewujudkan rencananya pada tahun 2020
mereka untuk masa depan kota. Kampanye 'Urban Heerlen' bukanlah topik (Kotamadya Heerlen, 2017). Terutama dibiayai oleh pemerintah provinsi dan
yang telah ditentukan sebelumnya untuk didiskusikan: responden nasional, serta melalui subsidi Eropa untuk daerah yang kurang beruntung,
menyebutkannya tanpa diminta – menunjukkan keberhasilan strategi kebijakan kampanye branding berada di bawah payung kebijakan, proyek, dan tema
dalam hal pengenalan nama, serta arti-pentingnya bagi pengalaman sehari-hari daerah yang ditujukan untuk membuat wilayah Parkstad ('kota taman') – di
warga di Heerlen. Untuk mengeksplorasi asal-usul kampanye branding, pada mana Heerlen adalah kota terbesar – lebih menarik bagi penduduk, pengunjung,
November 2019 penulis pertama mengorganisir kelompok fokus dengan dan bisnis. Merek Urban Heerlen berusaha membangun identitas relasional
pegawai negeri yang mengawasi kampanye Urban Heerlen dan restrukturisasi untuk kota dalam dua cara: bagi penduduk kawasan Parkstad sebagai tempat
pusat kota, termasuk anggota dewan kota, penasihat komunikasi, dan manajer berbelanja, rekreasi, dan kehidupan perkotaan, dan sebagai kota dengan
program. Pada Februari 2020, diadakan wawancara individu lainnya dengan keunggulan modern yang kompetitif dibandingkan dengan kota-kota terdekat
seorang pegawai negeri sipil kota. seperti Maastricht dan Aachen, yang terkenal dengan pusat kota bersejarahnya.
Selain materi wawancara, penulis kedua melakukan observasi partisipan
selama dua bulan selama bulan Februari dan Maret 2018, dimana ia tinggal di 'Buku penawaran Urban Heerlen', yang merupakan dokumen kebijakan
Heerlen dan mengikuti kegiatan dan percakapan sehari-hari di sekitar kota, utama yang menggambarkan strategi, menggambarkan tema perkotaan
serta menghadiri berbagai menggunakan kata sifat seperti mentah, belum selesai, eksperimental, muda, dan inovatif

4
Machine Translated by Google

K. VanHoose dkk. Kota 114 (2021) 103216

(Kotamadya Heerlen, 2017). Dengan demikian, merek bersandar pada tesis regenerasi Pilihan 'urban' sebagai merek bersifat deskriptif dan preskriptif.
budaya (Florida, 2003; Landry & Bianchini, 1995). Lebih khusus lagi, karakteristik yang Bersifat deskriptif karena mengacu pada 'esensi' kota yang terlihat sudah ada, sebagai
membentuk definisi 'perkotaan' untuk Heerlen sebagian besar dimodelkan pada pegawai Heerlen Mijn Stad ('Heerlen my city'), sebuah yayasan yang didukung secara
estetika (pasca)industrial kota-kota lain. Pemerintah daerah sering menggunakan finansial oleh pemerintah kota untuk mempromosikan kota pusat, menjelaskan:
perbandingan antara Heerlen dan Detroit ketika berbicara tentang merek tersebut
(lihat juga Hermans, 2016) dan menyewa agen pemasaran yang berbasis di Rotterdam,
Banyak orang yang tidak setuju dengan urban brand (…) Saya pikir karena mereka
Brand Capital untuk mengembangkan merek tersebut, pilihan yang tidak mengejutkan
merasa harus menjadi urban sekarang. Padahal maksudnya observasi, kita ini
mengingat reputasi Rotterdam sebagai industri yang berhasil direvitalisasi. metropolis
urban, tinggal kita promosikan lebih baik lagi.
percobaan. Demikian pula, 'urban' sengaja diterjemahkan dalam bahasa Inggris (bukan
stedelijk Belanda) karena asosiasinya dengan budaya anak muda urban Amerika. Kualitas deskriptif merek dipertahankan lebih lanjut oleh pembuat kebijakan, yang
Merek tersebut akhirnya dirancang oleh Brand Capital berdasarkan tiga nilai utama menunjukkan bahwa merek tersebut dikembangkan melalui kerja sama dengan dewan
yang menurut pemerintah kota, menjadi ciri khas Heerlen: pemangku kepentingan lokal, termasuk penduduk, pemilik bisnis, penyelenggara
acara, dan mahasiswa, sedangkan perusahaan real estate besar sengaja dikecualikan
untuk menciptakan lapangan permainan yang setara. Selain itu, sebuah perusahaan
'kartopologi' disewa untuk mengumpulkan cerita penduduk dan membuat analisis
Kami memilih nilai-nilai berikut: non-elitist, non-conformist dan constant change
artistik sekaligus antropologis pusat kota.1 Menurut pegawai negeri yang diwawancarai,
(…) itulah nilai-nilai inti Heerlen yang ingin kami terapkan di mana-mana.
penduduk mengenali diri mereka sendiri dalam merek Urban Heerlen:

(Wawancara PNS)
Anda dapat menyulap [merek] ini di balai kota, tetapi hal yang menyenangkan adalah
Inti dari kampanye Urban Heerlen adalah pembagian pusat kota menjadi empat jika orang-orang di kota juga mengenali diri mereka sendiri di dalamnya. Anda melihat
bagian, 'pengalaman perkotaan', 'warisan perkotaan', 'kehidupan perkotaan' dan bahwa itu sedang terjadi dan menurut saya itu sangat istimewa.
'budaya perkotaan'. 'Urban culture' dan 'urban experience' mengacu pada kegiatan
Pada saat yang sama, urbanitas digunakan secara preskriptif untuk merujuk pada
yang ditujukan terutama untuk kaum muda, termasuk acara amal radio populer 'Serious
perilaku yang diinginkan warga sebagai duta merek. Misalnya, walikota Heerlen saat
Request' pada tahun 2015, festival tari hip hop tahunan 'The Notorious IBE', dan
itu menyatakan dalam sebuah wawancara dengan surat kabar regional bahwa
Cultura Nova, sebulan- festival budaya panjang yang menampilkan berbagai acara
“[Penduduk] akan bertanya 'Apa itu [Urban Heerlen]?' Tapi terserah kita untuk
dan kegiatan. 'Urban living' terutama mengacu pada proyek arsitektur baru yang
menunjukkan bahwa kita [urban]” (Vos, 2018). Penduduk lokal dengan demikian
disebut 'Maankwartier' ('Moon Quarter') yang mencakup fasilitas ritel kelas atas, hotel,
membentuk salah satu audiens target utama untuk strategi branding, sementara pada
dan apartemen mewah. Dari segi retail, brand 'urban' terlihat di toko-toko butik baru
saat yang sama mereka diharapkan untuk 'menampilkan' merek tersebut melalui
yang menjual pakaian dan barang-barang lain yang lebih 'edgy' dan tidak bisa
karakteristik dan perilaku mereka (Stubbs & Warnaby, 2015).
ditemukan di kota-kota regional lainnya.
Pada bagian selanjutnya, kami akan menyajikan dua narasi tandingan, yang
mengilustrasikan bagaimana warga benar-benar memahami dan menerjemahkan
Tema keempat, 'urban heritage', relatif terbelakang.
kampanye Urban Heerlen 'beraksi'. Sebagaimana dicatat oleh Hubbard (1996) dan
Sejarah pertambangan kota hampir tidak mendapat perhatian dan fokus yang diterima
Maiello dan Pasquinelli (2015), kontra narasi sampai batas tertentu bergantung pada
terutama bernada negatif: 'Masa lalu pertambangan tidak lagi menjadi pengalaman
dan dimungkinkan oleh wacana dominan. Sementara tidak ada imajiner asli perubahan
traumatis, tetapi mendapat apresiasi tersendiri dalam memori kolektif kota, termasuk
radikal yang diartikulasikan, banyak responden menjauhkan diri dari merek 'urban'
dalam bentuk museum pertambangan yang lengkap. Meskipun museum pertambangan
dalam menggambarkan pengalaman mereka sendiri tentang kota. Kisah-kisah mereka
tidak terletak di pusat kota, namun dapat memperkuat daya tarik wisata pusat kota
menunjukkan bagaimana perbedaan pengalaman sejarah dan masa kini memengaruhi
Heerlen' (Kota Heerlen, 2017, hlm. 5). Sementara warisan pertambangan dilihat
persepsi strategi regenerasi resmi (Hoekstra, 2020; Jensen, 2007). Warga
terutama sebagai sarana untuk menarik wisatawan ke pusat kota yang sedang
mempertanyakan penggunaan 'perkotaan' sebagai deskripsi yang akurat dan inklusif
berjuang, 'sejarah Romawi yang kaya' kota, termasuk 'pemandian ikonik' diletakkan di
dari identitas lokal di Heerlen dan menarik perhatian pada aspek urbanitas yang lebih
tengah panggung dalam konsep branding tentang warisan perkotaan (Munici pality of
bermasalah, termasuk bertahannya kemiskinan dan segregasi pemukiman setelah
Heerlen, 2017, hlm.36). Sementara bahasa yang digunakan oleh para pembuat
deindustrialisasi.
kebijakan merujuk pada kota-kota pasca-industri terkenal seperti Detroit dan
Manchester, menciptakan estetika serupa di Heerlen hampir mustahil karena sebagian
besar arsitektur industri dihilangkan setelah penutupan tambang. Namun, kami
6. Tinggal di Heerlen 'perkotaan': penerimaan dan kontra narasi
menyarankan bahwa kelalaian industri ini juga menunjukkan paradoks yang lebih
sentral atau tindakan penyeimbangan dalam pemasaran tempat-tempat pascaindustri:
Warga yang diwawancarai menyadari keberadaan 'perkotaan'
antara melupakan asosiasi negatif masa lalu atau mendaftarkan mereka dalam
branding dan sebagian besar setuju dengan penilaian pemerintah daerah bahwa
pencarian 'kesejukan' perkotaan.
deindustrialisasi telah mengantarkan krisis identitas kota – sehingga menciptakan
kebutuhan untuk rebranding. Selain itu, mereka juga mengapresiasi kegiatan dan
Dalam hal penonton, kaum muda adalah kelompok sasaran utama. Hampir setiap
acara yang diselenggarakan di bawah payung 'urban' tersebut. Bahkan jika mereka
gambar dalam buku penawaran menampilkan orang-orang di bawah usia 25 tahun,
sendiri tidak menghadiri acara, responden memuji upaya yang dilakukan untuk
yang berpartisipasi dalam aktivitas aktif, seperti bersepeda, skateboard, atau menari
mengubah Heerlen menjadi tempat yang lebih hidup.
(Gbr. 3). Warna-warna cerah dan cetakan tebal membentuk desain grafis. Meski tidak
Namun, persepsi dan keterikatan warga terhadap kota tidak sejalan dengan makna
dinyatakan secara langsung, para pembuat kebijakan secara sadar berusaha untuk
dan konotasi 'urban' sebagaimana digunakan dalam strategi urban branding. Kami
mempengaruhi citra diri penduduk saat ini dan mengoreksi kesan orang luar dan
berpendapat bahwa penduduk, meski tidak sepenuhnya negatif, menganggap merek
pengunjung dengan kampanye Urban Heerlen. Seperti yang dijelaskan oleh seorang
tersebut tidak cukup otentik dan tidak cukup inklusif.
PNS:

[Urban Heerlen] juga akan membantu saya memikirkan dunia luar, untuk Pertama, tidak semua responden setuju dengan deskripsi Heerlen sebagai 'urban'.
memastikan orang-orang berpikir 'Oh, Heerlen mungkin tidak seburuk itu, mungkin Mengacu pada perbedaan Heerlen dengan kota lain, seperti Maastricht, warga
kita harus berkunjung suatu hari nanti'. Itu juga ide yang mendasarinya. Dan tentu berpendapat bahwa
ada baiknya jika sebagai sebuah kota Anda memiliki identitas yang tidak terpecah-
pecah tetapi membentuk satu kesatuan. Di mana orang bisa bangga dengan kotanya lagi.
Itu sebenarnya ide utamanya, setidaknya untuk saat ini.
1
https://dearhunter.eu/heerlencitycentre/

5
Machine Translated by Google

K. VanHoose dkk. Kota 114 (2021) 103216

Gambar 3. Halaman dari buku penawaran Urban Heerlen.

kotamadya harus mengakui bahwa Heerlen lebih menyerupai desa besar daripada kota kota yang sangat biasa dengan banyak kemungkinan. Saya pikir orang-orang yang
yang 'layak': tinggal di sini sudah selesai dengan hal-hal negatif itu

Sekarang semuanya harus perkotaan (…) tetapi iklim sosial lebih seperti desa (Koen, awal 50-an, desainer grafis)
daripada kota. Heerlen adalah kumpulan (...) desa penambang yang menjadi
Responden juga mengomentari cara kampanye Urban Heerlen disebarkan di seluruh
tambal sulam (...) tumbuh bersama. Ini tidak seperti Maastricht di mana Anda
pusat kota, menerapkan label 'perkotaan' pada inisiatif dari bawah ke atas dan tradisi
memiliki pusat kota bersejarah. Heerlen tidak memiliki itu. Jadi jangan bertindak
lokal yang ada dan menyesuaikannya dalam proses:
seperti itu. (Tjerk2 , 26, pengusaha kreatif)

Sepertinya semua yang ada di Heerlen harus urban dan diseret ke dalam segala
Yang lain menggambarkan Heerlen sebagai 'bukan kota yang sebenarnya', 'kota yang
hal (...) sekarang ditemukan dan dipaksakan oleh politisi, pembuat kebijakan, dan
belum selesai', 'kota biasa', atau 'bukan kota kota yang sebenarnya'. Deskriptor ini tidak
pemberi pengaruh dan menurut saya itu tidak terlalu urban.
selalu negatif: banyak responden, termasuk beberapa yang pindah kembali ke Heerlen
setelah tinggal di kota besar, menghargai skala kecil Heerlen, suasana santai, dan (Sarah, akhir 20-an, pengusaha kreatif)
ruang hijau yang luas. Khususnya responden yang berasal dari Heerlen dan telah
pindah kembali setelah menghabiskan beberapa waktu di bagian lain negara tersebut Salah satu contoh yang sering disebutkan adalah rute mural di Heerlen.
menyatakan bahwa Heerlen adalah tempat yang bagus untuk membesarkan anak Mural dimulai dengan seniman lokal yang mulai melukis tanpa izin dari pemerintah
karena tenang dan hijau serta dekat dengan keluarga dan teman: setempat. Dengan diperkenalkannya kampanye Urban Heerlen, mural tersebut
dikooptasi oleh pemerintah kota yang membentuk yayasan untuk mencari lokasi dan
merekrut seniman grafiti terkenal, dengan tujuan menciptakan koleksi tematis yang
Kami pikir Heerlen, ini bukan Amsterdam, tapi ini adalah lingkungan dan kotamadya diakui secara internasional dan koheren:
yang sangat tenang untuk membesarkan anak-anak (…) berskala kecil dan nyaman
(…) jadi kami sengaja memilih untuk menetap di sini dan bukan di [lingkungan yang
lebih urban ]. Sebagian besar kotamadya yang membuatnya terdengar seperti [mereka
menciptakannya]: perkotaan, mural. Banyak orang mulai melakukan itu (…) dan
(Jasper, 40-an, peneliti) kemudian pemerintah kota berkata 'Itu bagus, sebut saja urban, ayo keluarkan
banyak uang, ayo undang sekelompok seniman internasional.' Tapi kemudian (…)
Di samping penolakan yang lebih umum terhadap 'perkotaan' sebagai deskripsi Heerlen,
seniman lokal tidak mendapat kesempatan atau semuanya harus sesuai dengan
responden juga mempertanyakan hubungannya (secara implisit) dengan ruang
citra tertentu.
berbahaya dan marjinal. Kampanye city-branding sering menggunakan kata kunci
seperti 'mentah' dan 'non-konformis' untuk merujuk pada semangat kota. Alih-alih (Lotte, akhir 20-an, desainer grafis)
menyampaikan rasa kesejukan (pasca)industri, bagi penduduk kata-kata semboyan ini
mengingat reputasi negatif yang diperoleh Heerlen setelah penutupan tambang. Bagi seniman lokal dan pengusaha kreatif, ini adalah berkah yang campur aduk. Di
Berbeda dengan perayaan pemerintah kota atas 'kementahan' kota, penduduk ini satu sisi, fokus pada regenerasi budaya berarti lebih banyak uang yang tersedia,
berpendapat bahwa Heerlen telah berhasil mengubah dirinya sebagai kota biasa tanpa khususnya bagi warga muda yang berkecimpung di bidang kreatif. Misalnya, Tjerk dan
batas yang kasar: Sarah telah menerima komisi dari pemerintah kota sebagai bagian dari kampanye
Urban Heerlen. Di sisi lain, seperti yang ditunjukkan oleh kutipan Lotte, pemerintah
dapat mengabaikan bakat lokal untuk memasarkan kota sebagai tempat berkembangnya
(…) mereka masih berbicara tentang masa dimana para pecandu berada di sini kreativitas, alih-alih merangsang bakat yang tumbuh di dalam negeri . Selain itu,
sementara itu telah berubah total. Saya pikir kenyataannya adalah bahwa itu adalah pengusaha kreatif yang diwawancarai menunjukkan bahwa karakteristik 'desa-y' dari
Heerlen, bukan urbanitasnya, bahwa mereka

2
Nama adalah nama samaran.

6
Machine Translated by Google

K. VanHoose dkk. Kota 114 (2021) 103216

hargai: karena kancah kreatifnya kecil, berjejaring mudah dan tidak banyak persaingan. juga hadir di lingkungan pinggiran kota, seringkali di gedung-gedung yang dijadwalkan untuk
dibongkar. Namun, kehadiran mereka lebih berfungsi sebagai pengingat dari apa yang dilihat
Contoh lain yang sering disebutkan tentang penyalinan dan penempelan tema 'perkotaan' sebagai fokus pemerintah kota pada estetika daripada perubahan yang sebenarnya:
adalah festival musim dingin 'Holy Moly'. Itu dimaksudkan untuk menjadi sentuhan modern di
pasar Natal yang lebih klasik, termasuk truk makanan dan kontainer, bukan kios Natal tradisional.
Pilihan ini ternyata tidak populer di kalangan warga yang merasa bahwa acara Natal tidak boleh Uang tidak selalu dihabiskan untuk hal-hal yang benar. Mereka telah menghabiskan banyak
uang untuk sebuah karya seni dan tidak ada yang tahu apa artinya, tidak ada tanda atau
dicap 'urban':
tidak sama sekali. Mereka telah menerbangkan seseorang dari Italia, tidak ada yang
mengerti hal itu, dan itu di lingkungan penambang.
(...) Itu tidak ada hubungannya dengan Natal. Mereka telah membangun semacam desa Aneh bukan bahwa mereka menghabiskan begitu banyak uang untuk seni dan tidak ada
kontainer untuk menutupnya dan saya berpikir: apa yang terjadi sekarang? Heerlen sekarang yang ditanya apakah mereka menginginkannya, dan mereka dapat menghabiskan uang itu
'urban' dan kontainer adalah bagian dari itu. Ada orang di sana yang melihat sekeliling, untuk hal-hal lain seperti berinvestasi di lingkungan sekitar.
menggelengkan kepala dan pergi.
(Geert, 60-an, pensiunan)

Sebagai kesimpulan, meskipun merek Urban Heerlen telah terbukti berhasil mendorong
(Annie, 50-an, pekerja pengasuhan anak)
regenerasi budaya di pusat kota, dan dihargai demikian, merek tersebut tidak mencerminkan
Klasik lokal lainnya, parade karnaval tahunan, juga bertema 'urban', memprovokasi sejumlah pengalaman hidup penduduk. Beberapa menolak identitas perkotaan berdasarkan pemahaman
entri satir (lihat Gambar 4). yang berbeda tentang urbanitas, memandang Heerlen sebagai 'kota biasa' daripada kota yang
Sementara beberapa responden berpendapat bahwa branding Heerlen sebagai 'mentah' 'layak'. 'Perkotaan' bagi para penduduk ini mengenang masa kemunduran setelah penutupan
dan 'urban' meleset justru karena mereka percaya bahwa kota telah berhasil melepaskan diri tambang, yang dengan senang hati telah mereka lakukan di masa lalu. Selain itu, penerapan
dari warisan negatif deindustrialisasi, yang lain keberatan dengan konotasi positif dari Urban merek secara besar-besaran ke hampir semua acara dan inisiatif menghambat energi kreatif dari
Heerlen mar. keting karena kontrasnya dengan pengalaman hidup sehari-hari mereka sendiri. bawah ke atas dan dapat mengasingkan penduduk dari tradisi lokal yang dicintai. Selain itu,
penduduk yang tinggal di pinggiran kota yang kurang beruntung bersikap kritis terhadap
Terutama untuk responden yang tinggal di pinggiran kota bekas lingkungan penambang di utara penggunaan dana untuk proyek-proyek yang berada di bawah tema perkotaan, yang
kota – yang rata-rata lebih miskin dan mengalami lebih banyak masalah kelayakan huni – kontras mengedepankan citra baru Heerlen yang positif sambil mengabaikan masalah mendasar yang
antara pengalaman mereka tentang Heerlen dan citra yang dipromosikan oleh pemerintah daerah lebih besar di dalam kota. Bertentangan dengan gagasan bahwa berinvestasi dalam industri
sangatlah mencolok. Responden ini sering menggambarkan lingkungan mereka kumuh, tidak budaya dan fasilitas perkotaan akan menciptakan momentum ekonomi, Heerlen masih kurang
aman, atau bahkan seperti ghetto. beruntung secara ekonomi dan terus mengalami penyusutan populasi. Nyatanya, pengecualian
perusahaan real estate besar dalam strategi branding terbukti bermasalah dalam hal ini, karena
Sementara pusat kota menjadi lebih aman karena pengawasan intensif dan kebijakan perusahaan ini memiliki sebagian besar bangunan di pusat kota, sehingga sulit untuk mengatasi
ekstensif yang menargetkan kecanduan narkoba, masalah ini telah didorong ke pinggiran kota, kekosongan. Jika tidak disertai dengan pakaian yang lebih struktural, branding hanya memiliki
di mana mereka terlihat jelas oleh penduduk: efek yang terbatas.

Heerlen memiliki citra yang sangat buruk, sebagai kota narkoba. Kami memiliki 164 kamera
di [tengah] kota, tetapi masalahnya telah dipindahkan (...) ke pinggiran kota. [Pusat] kota
makmur, [mengklaim] mereka bersih dan tidak diragukan lagi, tetapi pinggiran kota dipenuhi
dengan narkoba. 7. Pembahasan dan kesimpulan.

(Robert, 70-an, pensiunan)

Artikel ini menggunakan konsep urban imaginaries untuk memahami penggunaan dan
Akibatnya, penduduk di lingkungan ini bersikap kritis terhadap penggunaan dana kota untuk penerimaan place branding di kota pascaindustri yang lebih kecil.
proyek-proyek yang berada di bawah kampanye Urban Heerlen. Penduduk ini berpendapat Sementara strategi branding tempat sering disajikan sebagai solusi umum yang dapat diadaptasi
bahwa kurangnya perumahan yang terjangkau dan pekerjaan berkualitas adalah masalah utama ke semua tempat (Andersson, 2014), studi menunjukkan bahwa merek tempat yang sukses tidak
yang dihadapi Heerlen saat ini, dan mereka tidak berharap kampanye tersebut akan mengatasinya. hanya dapat dikenali secara lokal tetapi juga mempertimbangkan – dan idealnya terhubung
Selain itu, sebagian besar proyek Urban Heerlen berfokus pada pusat kota, yang jarang dengan – pengalaman penduduk. dan emosi di sekitar tempat (Gotham, 2007; Mommaas, 2002).
dikunjungi oleh banyak penduduk pinggiran kota. Pengecualian adalah mural, yaitu Dimensi branding tempat yang sukses ini menimbulkan tantangan dalam kasus banyak kota
pasca-industri atau yang 'dilupakan'. Di samping tantangan yang berkaitan dengan transisi ke
fondasi ekonomi yang berbeda dan – dalam banyak kasus – penurunan populasi dan/atau
migrasi keluar yang selektif, kota-kota seperti itu sering mengalami rasa marginalisasi simbolis
(Linkon & Russo, 2002).

Dalam kasus ini, place branding sering dianut sebagai sarana untuk menciptakan identitas lokal
baru yang dimaksudkan agar lebih selaras dengan masa depan pasca industri yang dibayangkan.
Konsekuensinya, strategi branding harus mencapai keseimbangan antara mengatasi kemungkinan
asosiasi negatif yang terkait dengan deindustrialisasi, sekaligus menyadari imajiner tempat yang
ada di antara kelompok penduduk yang berbeda. Tindakan penyeimbangan ini terlihat jelas
dalam strategi branding 'Urban Heerlen', yang meski relatif berhasil, belum berhasil menciptakan
identitas kota yang autentik dan inklusif. Analisis kami mengungkapkan dua penjelasan untuk
hasil ini.

Pertama, label 'perkotaan' ditafsirkan oleh penduduk sebagai pembingkaian ulang kualitas
yang tidak dimiliki kota, seperti skala dan daya tarik pusat kota bersejarahnya, daripada identitas
substantifnya sendiri.
Ini bisa dibilang menunjukkan batas strategi 'satu ukuran untuk semua' untuk regenerasi. Di
Heerlen, menggunakan kota-kota pasca-industri Detroit dan Rotterdam yang jauh lebih besar
sebagai contoh regenerasi yang berhasil, meskipun sangat ambisius, meleset dari sasaran.
ara. 4. Seorang perempuan memegang papan bertuliskan 'tidak urban' dalam dialek lokal.
Sumber: Heerlen My City, Februari 2018. Mempekerjakan agen pemasaran

7
Machine Translated by Google

K. VanHoose dkk. Kota 114 (2021) 103216

dari Rotterdam mungkin telah membawa perspektif yang menyegarkan tentang bagaimana Heerlen pembuat kebijakan harus menghindari merek yang (terlalu) tunggal agar tidak mengecualikan dan
dapat membayangkan kembali dan memposisikan ulang dirinya, tetapi itu harus dibayar mahal. semakin meminggirkan kelompok tertentu dalam masyarakat. Ini bahkan mungkin lebih benar
Mempekerjakan perusahaan pemasaran lokal, atau kolaborasi antara talenta luar dan dalam, akan ketika merek yang dipilih terlalu berbeda dari pengalaman penduduk. Warga kemudian diminta
memberikan lebih banyak ruang untuk masuknya imajiner lokal. untuk 'melakukan' sebuah merek (Stubbs & Warnaby, 2015) yang mungkin mereka tidak merasa
nyaman dan dari mana mereka tidak menerima manfaat yang jelas. Sementara efek jangka panjang
Akibatnya, merek Urban Heerlen mungkin sebagian mengekspresikan fitur budaya yang ada, dari strategi branding tempat pada masalah sosial-ekonomi dan budaya yang dihadapi oleh kota-
namun tidak berhasil dalam menginformasikan dan memperkuat pengalaman warga kota kota kecil pasca-industri masih harus dilihat, kami berpendapat untuk pengakuan eksplisit dan
(Kavaratzis & Hatch, 2013). Bahkan, beberapa responden langsung menolak identitas urban dan keterlibatan dengan pengalaman hidup penduduk, serta perbedaan persepsi mereka tentang masa
justru mengusulkan imajiner alternatif tentang Heerlen sebagai 'kota biasa' atau desa besar, lalu kota yang 'negatif'.
berdasarkan pengalaman sehari-hari mereka. Yang lain menghargai merek 'urban' untuk beberapa
acara budaya baru tetapi menolak definisi top-down urban sebagai kerangka yang mencakup
semua yang mencakup kreativitas akar rumput dan tradisi lokal. Mural adalah contoh yang Pernyataan kontribusi kepengarangan CRedit
mencolok dari hal ini: apa yang dimulai sebagai inisiatif spontan dan ilegal oleh seniman lokal
dimasukkan ke dalam strategi branding kota. Dalam upaya untuk memasarkan kota, mural 'lokal' Katherine van Hoose (penulis pertama): penulisan bersama (semua bagian), pengumpulan
dialihdayakan kepada seniman internasional yang diundang oleh kota-kota di seluruh dunia, alih- data, analisis.
alih mendorong dan memfasilitasi seniman lokal untuk melanjutkan karya mereka. Promosi seni Myrte Hoekstra (penulis kedua): penulisan bersama (semua bagian), data
jalanan Heerlen sebagai bagian dari merek 'urban' adalah hasil logis yang terinspirasi oleh teori pengumpulan, analisis, penyuntingan akhir.
'kelas kreatif' dan 'kota kreatif', di mana kreativitas dikomodifikasi dan dilembagakan (Peck, 2005; Marco Bontje (penulis ketiga / penulis korespondensi): penulisan bersama (semua bagian),
Hoyman & Faricy, 2009) . Temuan ini juga menunjukkan bahwa merek Urban Heerlen dalam penyuntingan akhir.
bentuknya saat ini tidak cukup memungkinkan pluralitas identitas perkotaan dan cara mengalami
kota. Pada saat yang sama, seperti yang ditunjukkan oleh tanda karnaval 'bukan perkotaan', merek Deklarasi kepentingan bersaing
kota juga menghasilkan diskusi dan narasi tandingan (Maiello & Pasquinelli, 2015), yang secara
paradoks menciptakan ruang bagi suara-suara oposisi. Dalam hal ini, kampanye Urban Heerlen Para penulis menyatakan bahwa mereka tidak memiliki kepentingan keuangan yang bersaing
memiliki dampak yang cukup besar. atau hubungan pribadi yang dapat mempengaruhi pekerjaan yang dilaporkan dalam makalah ini.

Pengakuan

Pekerjaan ini didukung oleh Organisasi Belanda untuk Penelitian Ilmiah (NWO) di bawah
Kedua, kritik yang berpotensi lebih serius – meskipun kurang eksplisit – bergantung pada Hibah 438-16-406 yang diberikan kepada proyek JPI Urban Europe “Bright Future for Black Towns”.
asosiasi positif yang melekat pada bingkai 'perkotaan' yang mengingat upaya kota-kota pascaindustri
serupa untuk menjadi 'bersemangat, bergaya, percaya diri, kosmopolitan, dan inovatif' (Hannigan,
2003, p. Referensi
354). Berbeda dengan janji regenerasi yang didorong oleh budaya, penduduk menunjukkan
pengangguran dan kemiskinan yang berkepanjangan, serta ketimpangan spasial yang berasal dari Anderson, I. (2014). Menempatkan merek tempat: Analisis bidang penelitian yang muncul
dalam geografi manusia. Geografisk Tidsskrift - Jurnal Geografi Denmark, 114(2), 143–155.
era pertambangan (Hoekstra et al., 2020). Sementara menarik kelas kreatif sebagai strategi
pengembangan telah dikritik karena memicu segregasi dan perpindahan, bahkan oleh Richard Allingham, P. (2009). Strategi pengalaman untuk kelangsungan hidup kota-kota kecil di Eropa.
Florida sendiri (Florida, 2017), di sini masalahnya bukan pada daya tarik pekerja pengetahuan luar Studi Perencanaan Eropa, 17(6), 905–923.
Audirac, I. (2018). Kota yang menyusut: Istilah yang tidak cocok untuk kebijakan perkotaan Amerika? kota, 75,
tetapi kegagalan untuk menyelesaikan ketidaksetaraan yang ada. . 12–19.
Bell, D., & Jayne, M. (2006). Kota kecil: Pengalaman perkotaan di luar kota metropolis. New
Seperti dicatat oleh Gotham (2007), keberhasilan city branding di tempat-tempat yang 'bermasalah' York: Rute.
Boisen, M., Terlouw, K., Groote, P., & Couwenberg, O. (2018). Tempat reframing
didasarkan pada pelunakan citra negatif mereka. Meskipun ini mungkin merupakan strategi yang
promosi, pemasaran tempat, dan branding tempat - bergerak melampaui kebingungan
berhasil dalam hal meningkatkan kebanggaan warga kota (Collins, 2016) dan merangsang industri konseptual. Kota, 80, 4–11.
pariwisata, pada saat yang sama hal ini dapat menghilangkan kemauan politik dan seringkali Boland, P. (2010). “Ibukota Kebudayaan – Anda pasti sedang tertawa!” Menantang retorika resmi
Liverpool sebagai ibukota budaya Eropa 2008. Geografi Sosial & Budaya , 11(7), 627–645.
sumber daya untuk mengatasi masalah mendasar. Kebutuhan yang dirasakan untuk terus maju
dan fokus pada kemungkinan masa depan berpotensi mengalihkan perhatian dari masalah Bonakdar, A., & Audirac, I. (2019). City branding dan kaitannya dengan perencanaan kota: Teori,
mendasar tertentu. Ini bahkan dapat bekerja secara kontraproduktif, ketika kebutuhan untuk secara praktik, dan tantangan. Jurnal Literatur Perencanaan, 35(2), 147–160.
radikal memutuskan masa lalu dilebih-lebihkan, seolah-olah masa lalu hanya bermasalah dan tidak Bontje, M., & Musterd, S. (2009). Industri kreatif, kelas kreatif dan daya saing:
Pendapat ahli dinilai secara kritis. Geoforum, 40(5), 843–852.
ada yang bisa dibanggakan. Secara alami, penduduk mengalami masalah ini paling akut. Cleave, E., Arku, G., Sadler, R., & Gilliland, J. (2016). Peran place branding dalam pembangunan
ekonomi lokal dan regional: Menjembatani kesenjangan antara kebijakan dan kepraktisan.
Pembuat kebijakan kota-kota kecil dan menengah pasca-industri akan mendapat manfaat dari Studi Regional, 3(1), 207–228.
Collins, T. (2016). Kebanggaan warga kota dan lokalisme baru. Transaksi Institut Ahli Geografi
strategi regenerasi yang lebih inklusif: mengingat audiens mereka dan pluralitas imajinasi kolektif.
Inggris, 41, 175–186.
Colomb, C. (2012). Pementasan Berlin baru: Pemasaran tempat dan politik perkotaan
Sebagai kesimpulan, kami menemukan bahwa meskipun strategi branding Urban Heerlen reinvention pasca-1989. London: Rute.
Conolly, JJ (Ed.). (2010). Setelah pabrik: Menciptakan kembali kota-kota industri kecil di Amerika.
telah menghasilkan regenerasi budaya yang sukses, keterlibatannya yang ambivalen dan selektif
Lanham, MD: Buku Lexington.
dengan sejarah industri kota membatasi keefektifan dan inklusivitasnya di mata penduduk. Cowell, MM (2013). Bangkit kembali atau maju: Ketahanan dan ekonomi regional
Perbedaan persepsi tentang 'Urban Heerlen' yang ditemukan dalam makalah ini sampai batas perencanaan pembangunan. Kota, 30, 212–222.

tertentu didasarkan pada identifikasi kelas (budaya) penduduk serta posisi geografis (bnd. Boland, Eshuis, J., Klijn, E.-H., & Braun, E. (2014). Tempatkan pemasaran dan partisipasi warga:
Branding sebagai strategi untuk mengatasi dimensi emosional pembuatan kebijakan?
2010). Para pembuat kebijakan di kota-kota kecil dan menengah harus melepaskan diri dari merek
Tinjauan Internasional Ilmu Administrasi, 80(1), 151–171.
tempat berdasarkan konsep identitas lokal yang seragam, dan alih-alih berfokus pada hubungan Evans, G. (2003). Hard-branding kota budaya – Dari Prado hingga Prada. Internasional
dengan imajinasi heterogen penduduk, yang pada gilirannya diinformasikan oleh posisi mereka Jurnal Penelitian Perkotaan dan Regional, 27(2), 417–440.
Florida, R. (2003). Kota dan kelas kreatif. Kota & Komunitas, 2(1), 3–19.
sendiri. Bahkan di kota yang relatif kecil seperti Heerlen, bagian masyarakat lokal yang berbeda
Florida, R. (2017). Krisis perkotaan baru: Bagaimana kota kita meningkatkan ketidaksetaraan, memperdalam segregasi,
memiliki imajiner perkotaan yang berbeda. Karena imajiner perkotaan selalu bersifat parsial dan dan mengecewakan kelas menengah – Dan apa yang dapat kita lakukan untuk mengatasinya. New York: Buku
Dasar .
subyektif (Vanolo, 2017),
Greenberg, M. (2003). Batasan branding: World Trade Center, krisis fiskal dan pemasaran
pemulihan. Jurnal Internasional Penelitian Perkotaan dan Regional, 27 (2), 386–416.

8
Machine Translated by Google

K. VanHoose dkk. Kota 114 (2021) 103216

´
Gomez, MV (1998). Gambar reflektif: Kasus regenerasi perkotaan di Glasgow dan Bilbao. Jurnal Kotamadya Heerlen (2017). Tawaran buku Urban Heerlen. www.heerlen.nl/gemeente-heerlen/
Internasional Penelitian Perkotaan dan Regional, 22(1), 106–121. bidboek-urban-heerlen.pdf _ (dikonsultasikan Oktober 2020).
Gotham, KF (2007). (kembali) memberi merek yang besar dengan mudah: Pembangunan kembali pariwisata di New Paradis, TW (2000). Konseptualisasi kota kecil sebagai tempat perkotaan: Proses pembangunan
Orleans pasca-Katrina. Tinjauan Urusan Perkotaan, 823-850. kembali pusat kota di galena, Illinois. Geografi Perkotaan, 21(1), 61–82.
Greenberg, M. (2000). Kota merek. Sebuah sejarah sosial majalah gaya hidup perkotaan. Peck, J. (2005). Berjuang dengan kelas kreatif. Jurnal Internasional Penelitian Perkotaan dan
Tinjauan Urusan Perkotaan, 36(2), 228–263. Regional, 29(4), 740–770.
Hankinson, G. (2001). Branding lokasi: Studi tentang praktik branding di 12 kota di Inggris. Jurnal Peck, J. (2012). Kota rekreasi: Amsterdam, ide kendaraan dan ruang adaptif kebijakan kreativitas. Jurnal
Manajemen Merek, 9(2), 127–142. Internasional Penelitian Perkotaan dan Regional, 36(3), 462–485.
Hannigan, J. (2003). Simposium tentang branding, ekonomi hiburan, dan perkotaan
bangunan tempat: Pendahuluan. Jurnal Internasional Penelitian Perkotaan dan Regional, 27 (2), Pratt, AC (2011). Kontradiksi budaya kota kreatif. Kota, Budaya dan Masyarakat, 2(3), 123–130.
352–360.
Hermans, M. (2016). Anti kota. Pelopor tumbuh lebih kecil. Rotterdam: NAi010. Rainisto, SK (2003). Faktor sukses dalam pemasaran tempat: Sebuah studi tentang praktik
Hoekstra, MS (2020). Arsitektur ikonik dan politik memori kelas menengah di a pemasaran tempat di Eropa Utara dan Amerika Serikat (Disertasi doktoral). Espoo: Universitas
kota deindustrialisasi. Sosiologi, 54(4), 693–710. Teknologi Helsinki.
Hoekstra, MS, Hochstenbach, C., Bontje, MA, & Musterd, S. (2020). Penyusutan dan ketimpangan Rinaldi, C., & Beeton, S. (2015). Sukses dalam branding tempat: Kasus pariwisata
perumahan: Tanggapan kebijakan terhadap penurunan populasi dan perubahan kelas. Jurnal Kampanye jigsaw Victoria. Jurnal Pemasaran Perjalanan & Pariwisata, 32(5), 622–638.
Urusan Perkotaan, 42(3), 333–350. Rodríguez-Pose, A. (2018). Balas dendam tempat-tempat yang tidak penting (dan apa yang harus
Hoyman, M., & Faricy, C. (2009). Dibutuhkan desa: Ujian kelas kreatif, modal sosial, dan teori modal dilakukan ). Cambridge Journal of Regions, Ekonomi dan Masyarakat, 11(1), 189–209.
manusia. Tinjauan Urusan Perkotaan, 44(3), 311–333. Rowthorn, R., & Ramaswamy, R. (1997). Deindustrialisasi: Penyebab dan Implikasinya
Hubbard, P. (1996). Desain perkotaan dan regenerasi kota: Representasi sosial dari lanskap (Vol.10). Washington, DC: Dana Moneter Internasional.
kewirausahaan. Studi Perkotaan, 33(8), 1441–1461. Scott, AJ (2014). Di luar kota kreatif: Kapitalisme kognitif-budaya dan yang baru
James, K., Thompson-Fawcett, M., & Hansen, CJ (2016). Transformasi dalam identitas, tata kelola dan urbanisme. Studi Regional, 48(4), 565–578.
perencanaan: Kasus kota kecil. Studi Perkotaan, 53(6), 1162–1177. Strangleman, T., Rhodes, J., & Linkon, S. (2013). Pengantar budaya yang runtuh: Deindustrialisasi,
kelas, dan memori. Perburuhan Internasional dan Sejarah Kelas Pekerja, 84, 7–22.
Jensen, OB (2007). Cerita budaya: Memahami branding budaya perkotaan. Teori Perencanaan , 6(3),
211–236. Stubbs, J., & Warnaby, G. (2015). Memikirkan kembali branding tempat dari perspektif praktik: Bekerja
Kavaratzis, M., & Ashworth, GJ (2005). City branding: Penegasan identitas yang efektif atau trik dengan pemangku kepentingan. Di dalam: M. Kavaratzis, G. Warnaby, & GJ Ashworth (Eds.)
pemasaran sementara? Jurnal Geografi Ekonomi dan Sosial, 96 (5), 506–514. Memikirkan kembali merek tempat: Pengembangan merek yang komprehensif untuk kota
dan wilayah, hlm. 101–118. Peloncat.
Kavaratzis, M., & Hatch, MJ (2013). Dinamika merek tempat: Pendekatan berbasis identitas untuk Tallon, AR, Bromley, RDF, Reynolds, B., & Thomas, CJ (2006). Mengembangkan rekreasi dan atraksi
menempatkan teori merek. Teori Pemasaran, 13(1), 69–86. budaya di pusat kota regional: Sebuah perspektif kebijakan. Lingkungan dan Perencanaan C:
Landry, C., & Bianchini, F. (1995). Kota kreatif. Demo. Politik dan Ruang, 24(3), 351–370.
Lazzeroni, M. (2020). Penurunan dan ketahanan industri di kota-kota kecil: Bukti dari Van Ham, P. (2008). Place branding: Kecanggihan seni. Sejarah Amerika
tiga studi kasus Eropa. Jurnal Geografi Ekonomi dan Sosial, 111(2), 182–195. Akademi Ilmu Politik dan Sosial, 616(1), 126–149.
Van Winden, W. (2010). Pengetahuan dan kota Eropa. Jurnal Geografi Ekonomi dan Sosial, 101(1),
Lazzeroni, M., Bellini, N., Cortesi, G., & Loffredo, A. (2013). Pendekatan teritorial terhadap ekonomi 100–106.
budaya: Peluang baru untuk pengembangan kota-kota kecil. Studi Perencanaan Eropa , 21(4), Vanolo, A. (2017). Merek kota. Politik representasi hantu di kota-kota yang mengglobal.
452–472. New York: Rute.
Linkon, SL, & Russo, J. (2002). Steeltown USA: Bekerja & memori di Youngstown. Vos, S. (2018). Apa yang diletakkan Heerlen di etalase tokonya? Roemer berjuang untuk mempromosikan
Lawrence: Pers Universitas Kansas. kota'. De Limburger, (13 Oktober).
Lloyd, R. (2010). Neo-bohemia: Seni dan perdagangan di kota pascaindustri. New York: Waitt, G., & Gibson, C. (2009). Kota kecil kreatif: Memikirkan kembali ekonomi kreatif di
Routledge. tempat. Studi Perkotaan, 46(5–6), 1223–1246.
Lorentzen, A. (2009). Kota-kota dalam ekonomi pengalaman. Studi Perencanaan Eropa, 17(6), Zenker, S., & Braun, E. (2010). “Branding a City: Sebuah pendekatan konseptual untuk place branding
829–845. dan place Brand Management”, makalah yang dipresentasikan pada konferensi akademi pemasaran
Lucarelli, A. (2018). Place branding as urban policy: Pencitraan tempat (im)politis. Eropa ke-39 , Kopenhagen, Denmark, 1–4 Juni.
Kota, 80, 12–21. Zukin, S., Baskerville, R., Greenberg, M., Guthreau, C., Halley, J., Halling, M., Lawler, K., Nerio, R.,
Maiello, A., & Pasquinelli, C. (2015). Penghancuran atau konstruksi? Analisis branding (kontra) dari Stack, R., Vitale, A., & Wissinger, B. (1998). Dari Coney Island ke Las Vegas dalam imajiner
mega-event olahraga di Rio de Janeiro. Kota, 48, 116–124. perkotaan: Praktik diskursif pertumbuhan dan penurunan. Tinjauan Urusan Perkotaan , 33(5), 627–
Mommaas, H. (2002). Merek kota. Dalam T. Hauben, T. Vermeulen, & M. Patteeuw (Eds.), City 654.
branding: Citra bangunan dan citra bangunan (hlm. 32–48). Rotterdam: Penerbit NAi .