Marcas próprias para a McCain 

Uma marca própria pode ser definida como perten- essa tendência não deteve a expansão das linhas de produto
cente a um varejista ou atacadista, utilizada em uma linha e a introdução de novos produtos. O crescimento do co-
ou variedade de itens sob distribuição controlada ou exclu- nhecimento e da aceitação dos produtos de marca própria,
siva. Cada vez mais as marcas próprias são utilizadas para aliado à expansão da indústria de alimentos no Brasil, criará
diferenciar os varejistas e fazer contraponto ao poder de oportunidades para novos fornecedores e novos produtos de
seus fornecedores. Uma característica proeminente delas marca própria no setor varejista.
reside no fato de serem, na maioria das vezes, vendidas Para responder ao crescimento desses produtos, os
exclusivamente por certa cadeia de varejo (a proprietária da fabricantes reagem de diferentes formas. Certos fabricantes
marca). Não é incomum as marcas próprias levarem o nome de marcas poderosas, como Kellogg’s, Mars e Coca-Cola,
dos varejistas, embora seja um terceiro que, na verdade, re­cusam-se a fornecer produtos para marcas próprias. O
produza os itens. negócio dessas empresas está firmado em categorias espe-
Uma importante razão pela qual as marcas próprias, cíficas de produtos e, para manter a força de suas marcas,
atualmente, têm chamado tanta atenção são as altas taxas elas não introduzem nenhum produto capaz de diluir suas
de crescimento que têm apresentado, nos últimos anos, na posições no mercado.
Europa e no Brasil. Diversos fatores podem explicar esse A maioria dos fabricantes, porém, possui linhas de pro-
crescimento. A primeira razão é o fato de cada vez mais duto mais diversificadas e pode fornecer marcas próprias
os varejistas estarem buscando vantagens competitivas fora de seus mercados principais, ainda que se recuse a
nas marcas oferecidas, tentando usá-las para aumentar fazê-lo dentro deles. Um exemplo de tais fabricantes é a
suas margens. Em geral, as marcas próprias oferecem a ­McCain. Trata-se de uma empresa multinacional especiali-
eles uma margem de lucro mais alta, comparada à dos zada em alimentos congelados. Ela emprega mais de 18 mil
produtos de marcas nacionais. Os programas de marcas pessoas e possui mais de 55 instalações produtivas em 13
próprias cada vez mais agressivos de varejistas como J. países. No mercado brasileiro, os produtos vendidos são im-
Sainsbury (Reino Unido), Loblaw International Merchants portados da Argentina, onde iniciou atividades em 1994. A
(Canadá) e Wal-Mart (Estados Unidos) são bons exemplos fábrica na Argentina produz para mercados externos como
dessa estratégia. Brasil, Uruguai, Paraguai e Chile — um mercado de cerca de
Outra explicação para o crescimento das marcas pró- 230 milhões de pessoas.
prias, e provavelmente a mais importante, é o preço: seus Na Bélgica, a McCain produz alimentos congelados para
produtos são em geral de 15 a 40 por cento mais baratos do marcas próprias, principalmente para clientes como a rede
que os de marcas nacionais. Como a qualidade dos produ- alemã Aldi. Recentemente, criou um departamento de expor-
tos (alimentares e não alimentares) tem melhorado de forma tação para aproveitar as oportunidades de fornecimento de
contínua, os compradores ficam com a impressão de que produtos de marca própria para outros países. A empresa
geram mais valor para seu dinheiro quando compram mar- possui um posicionamento claro com relação às marcas pró-
cas próprias. Uma última causa refere-se às condições eco- prias: “Vamos nos concentrar em produtos de marca própria
nômicas. Durante os períodos de recessão econômica, os em mercados não concorrentes para a empresa, ou seja,
consumidores tornam-se mais conscientes com relação ao mercados em que a empresa não seja líder”.
preço dos produtos, passando a preferir marcas próprias a No Brasil, contudo, não possui como política a produção
marcas nacionais. de marcas próprias, pois o principal objetivo da empresa é o
Contudo, o crescimento das vendas dos produtos de desenvolvimento de sua marca. Além disso, no momento, a
marca própria não é tão impressionante no Brasil como é entrada no mercado de marcas próprias aqui não é interes-
na América do Norte e na Europa, em virtude de o Brasil sante para a empresa, em decorrência do pequeno tamanho
ser um mercado menos maduro. Lançadas aqui nos anos do mercado (comparado ao europeu). Além disso, a empresa
1970 pelas grandes redes varejistas (como o Grupo Pão de acredita que o mercado brasileiro de marcas próprias é muito
Açúcar, Carrefour e Makro), as marcas próprias estão se ex- orientado para o preço, o que vai contra a sua política de pro-
pandindo mais rapidamente nos últimos anos. Mas, diferen- dutos de alta qualidade.
temente da situação no Reino Unido, onde o setor varejista Para o mercado de marcas próprias no Brasil, a McCain
é altamente concentrado, no Brasil o mercado consumidor é acredita que exista uma grande proporção de empresas
muito amplo e a concentração do varejo é muito menor. Isso pequenas e médias que produzem marcas próprias com o
torna difícil para os varejistas brasileiros gerar um alto nível objetivo de introduzir seus produtos nas grandes redes de
de produção de marcas próprias para poder competir com supermercados. Aqui, as categorias de produto com pouca
os fabricantes de marcas nacionais. Dessa forma, a partici- diferenciação e baixo risco de desempenho funcional pos-
pação de mercado das marcas próprias no Brasil pode cres- suem maior probabilidade de sucesso no mercado de mar-
cer, mas pode se limitar pelo tamanho do mercado brasileiro cas próprias orientado para o preço (produtos de limpeza,
e por ­suas características. por exemplo). Marcas próprias que são orientadas para a di-
Por outro lado, têm-se observado no Brasil, nos últimos mensão de diferenciação/exclusividade, como a linha Good
anos, diversas fusões e aquisições realizadas pelas princi- Light da rede Pão de Açúcar, também possuem grandes
pais cadeias de supermercados, que compraram seus con- possibilidades de sucesso.
correntes para obter uma porcentagem maior do mercado Finalmente, a empresa acredita que as grandes redes
varejista. Embora tenha reduzido o número de participantes, de supermercados no país (como o Grupo Pão de Açúcar)

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 estão aperfeiçoando suas equipes de desenvolvimento de 2. Discuta as razões pelas quais um fabricante tradicional
produtos, demonstrando maior preocupação não só com o poderia produzir marcas próprias para um varejista.
projeto, mas também com a divulgação e com o posiciona- 3. Analise as vantagens e as desvantagens das marcas
mento desses produtos. Essa nova orientação dos varejistas, próprias para os varejistas.
de desenvolver produtos e também posicioná-los, contribuirá
para um crescimento da participação dos produtos de marca
própria no mercado brasileiro. Fonte: A.T. Coughlan, E. Anderson, L. W. Stern e A.I. El-Ansary, Marketing
channels, 6 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2001; M. Nemeth-EK, Private
Questões para discussão label brands captivate Europe’s consumers, working paper, jan. 2000; Juracy
Parente, Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2000; www.
1. Como as marcas próprias podem ajudar no posiciona-
acnielsen.com.br.
mento da loja varejista?

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