Como Escrever Bem

Louvor para Todo mundo escreve
“Onde estava este livro quando comecei a escrever? Muitas pessoas

pensam que escrever é fácil: basta colocar seus pensamentos de lado.
Não. Escrever é muito mais dinâmico em um mundo onde o conteúdo é
tudo e em todos os lugares. Em Everybody Writes, Ann Handley faz o
impossível: ela ensina você (e eu) como não apenas contar histórias
melhores, mas como fazer com que essas histórias se conectem com o
público. Como de costume, Handley faz o que ela faz de melhor: ela
overdelivers. Se você cria conteúdo, compre isso. Se você dirige uma
equipe que cria conteúdo, compre uma cópia para todos. Este é um
daqueles livros que sempre estarão ao alcance de qualquer pessoa que
precise ter ideias ”.
-Mitch Joel
Presidente, Twist Image;
Autor de Seis Pixels de Separação e CTRL ALT Delete
“Este livro oferece aos profissionais de marketing de todas as funções

uma compreensão mais profunda desta nova era de narrativa e
conteúdo, e os capacita a contribuir como criativos.”
-Tim Washer
Gerente de marketing sênior, Cisco
“Muitas pessoas falam sobre a necessidade de criar um ótimo

conteúdo e de contar histórias melhores para ganhar novos negócios
nesta era social e digital. Então, depois de redigir as Regras de
Conteúdo definitivas, Ann Handley está de volta para nos ajudar a
entender como fazer isso. Ann quebra o mito de que escrever é
apenas para jornalistas treinados e fornece dicas incrivelmente
perspicazes sobre como todos podem contar ótimas histórias. ”
-Michael Brenner
Chefe de Estratégia,
Newscred
“Handley explica por que a maioria do conteúdo não funciona. Mais

importante, ela oferece conselhos pragmáticos do mundo real para
consertá-lo. Todos os que criam conteúdo para a Web - texto, áudio ou
vídeo - devem ler este livro. ”
-Sonia Simone
Diretor de conteúdo, Copyblogger Media
“Em nosso mundo recém-conectado, quem pensaria que habilidades de escrita
seriam essenciais para o sucesso futuro de um indivíduo? Everybody Writes dá-
lhe todas as ferramentas de que necessita para tornar a escrita uma parte
essencial da sua vida (e tem de
estar). Além disso, as histórias de Ann são incrivelmente envolventes,
ela torna os temas complexos simples de entender e ela é apenas
uma pessoa muito legal (se você precisar de outro motivo). ”
-Joe Pulizzi
Fundador, Content Marketing Institute;
Autor de Epic Content Marketing
“Um bom marketing de conteúdo não pode acontecer sem uma boa
redação. Mas muitas equipes de marketing se contentam com 'bom o
suficiente'. Neste livro fantástico, Ann Handley mostra por que esse é
um erro fatal e como evitá-lo. Uma leitura divertida e rápida que dá
vontade de correr para o teclado e tocar uma obra-prima. Mas não é
apenas para escritores, é para qualquer pessoa que encomenda, edita
ou trabalha com escritores. ”
-Doug Kessler
Cofundador e Diretor de Criação, Velocity UK
“Everybody Writes é o seu guia para criar conteúdo do qual você possa
se orgulhar e pelo qual os clientes irão adorar você. Ninguém vai
ganhar o jogo de conteúdo com média, é por isso que Everybody
Writes é um guia obrigatório para qualquer um que cria conteúdo. ”
-Lee Odden
CEO, Marketing de primeira linha;
Autor de Optimize
“Escrever é uma das habilidades mais importantes do marketing hoje.

Todos nós acenamos com a cabeça enquanto nos perguntamos
secretamente: 'Como podemos melhorar na escrita?' Everybody Writes
aborda isso de uma forma acessível que nenhum outro livro oferece.
Como sempre, Ann faz isso com partes iguais de humor e coração.
Você vai rir enquanto aprende. ”
-Nick Westergaard Estrategista-chefe de
marca, Brand Driven Digital
“Escrever não é uma tarefa fácil. Escrever um livro sobre escrita é

quase impossível, mas Ann o fez como só ela pode. Repleto de
valiosas informações, técnicas, exemplos e sorrisos - este é o livro
para quem deseja que suas palavras tenham mais sucesso. ”
-CC Chapman
Autor e contador de
histórias
“Jogue os outros fora porque este é o único guia de que você precisa para
elevar seu conteúdo ao nível de grandiosidade! Com sabedoria e uma
perspicácia contagiosa, Ann mostra como transformar sua escrita estranha
ou horrível em elétrica ou elegante. Ela é sua professora favorita,
quebrando a cabeça enquanto seu amor duro leva você a trabalhar para
melhorar. Mesmo tendo escrito 10 livros, ainda aprendi muito nessas
páginas e agora estou ansioso para exercitar meus músculos recém-
descobertos de criação de conteúdo. ”
-David Meerman Scott
Autor do best-seller As novas regras de marketing e relações públicas
“O título alternativo do grande livro de Ann poderia ser 73 maneiras de

melhorar sua escrita e conquistar o mundo! . . . e teria sido um
eufemismo. Somos todos editores agora, e os melhores escritores se
conectam, persuadem e vencem. Seja um deles com este livro. ”
-Brian Clark
Fundador e CEO, Copyblogger Media
“Todos os seus novos canais, propriedades e plataformas são uma perda

de espaço sem conteúdo inteligente e útil. O novo livro de Ann Handley
ajuda a fazer com que cada pedacinho de conteúdo conte - para seus
clientes e seus resultados financeiros. ”
-Kristina Halvorson
Presidente, Brain
Traffic
“Acabei de dar uma olhada no índice e já sou um escritor melhor. Ann

Handley pode salvar sozinha o mundo da mediocridade de conteúdo. O
conteúdo realmente ridiculamente bonito acaba de receber um manual do
proprietário. ”
-Jason Miller
Gerente sênior de marketing de conteúdo, LinkedIn
“Vamos enfrentá-lo, escrever não é opcional para o profissional de

marketing de hoje. A visão espirituosa de Ann sobre o que funciona e o
que não funciona irá ajudá-lo a dominar a redação comercial e - mais
importante - a se divertir enquanto você faz isso!
-Ardath Albee
Estrategista de marketing B2B;
Autor, Estratégias de eMarketing para a venda de complexos
e Digital Relevance (chegando em 2015)
“Útil ao extremo, Everybody Writes é o primeiro livro de leitura
obrigatória sobre o assunto desde Stephen King em On Writing. Cheio
de maneiras de melhorar seu conteúdo curto e longo, é bom demais
para ser lido. Este livro deve ser incluído com cada teclado vendido,
como um pacote de combinação de clareza de comunicação. Você será
um escritor melhor na página 15. No final deste livro, você está
pensando em dar a Steinbeck uma corrida pelo dinheiro. Recomendo
apaixonadamente o Everybody Writes. ”
-Jay Baer
Presidente, Convencer e Converter;
Autor, Youtility
“Finalmente, um guia de escrita sensato para a era digital! Everybody

Writes é uma mistura única de regras de como escrever e revelações do
que escrever. Esteja você revisando sua comunicação cotidiana ou
sentando para escrever um livro, o estilo irreverente de Ann Handley e
sua sabedoria inspiradora transformarão a maneira como você escreve.
Mova Strunk & White, Everybody Writes é o recurso criativo para uma
nova geração. ”
-Andrew M. Davis
Autor, Paisagismo
Todo mundo
Escreve
Todo mundo
Escreve
Seu guia básico para a criação

Conteúdo ridiculamente bom
ANN HANDLEY
Imagem da capa: Evan WH Price (www.evanwhprice.com)
Design da capa: Wiley
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Partes da Parte 5: 13 Things Marketers Write contêm trechos de conteúdo de autoria

de Ann Handley e originalmente publicado na revista Entrepreneur e estão sendo
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ISBN: 978-1-118-90555-5 (tecido)
ISBN: 978-1-118-90559-3 (ebk)
ISBN: 978-1-118-90561-6 (ebk)
Impresso nos Estados Unidos da América
1098765432 1
Para Evan, que sempre confia em sua capa.
E para Caroline, que faz coisas que a assustam.
Cuidado com os conselhos - até mesmo
com isso.
—Carl Sandburg
Conteúdo
Prefácio Nancy Duarte xvii
Agradecimentos xix
Introdução 1
PARTE I REGRAS DE ESCRITA: COMO ESCREVER

MELHOR
(E COMO ODEIAR MENOS ESCREVER) 11
1 Todo mundo escreve 15
2 Escrever é um hábito, não uma arte 17
3 Regras do Shed High School 20
4 Considere a publicação como um privilégio 23
5 Coloque as palavras (e ideias) mais importantes

no início de cada frase 25
6 Siga um GPS para escrever 27
7 Quanto mais pensar, mais fácil será a tinta 33
8 Organizar. Relaxa voce'eu tenho isso 36
9 Abrace o Feio Primeiro Rascunho 41
10 Troque de lugar com o seu leitor 44
11 Humor vem sendo reescrito 46
12 Desenvolva empatia patológica 47
13 'Risque as palavras erradas' 51
14 Começar com Querida mãe . . . 54
XI
xii Conteúdo
15 Se você começar correndo, cubra

Trilhas 56
16 Observe onde as palavras aparecem em relação a

Outros ao redor deles 59
17 'Um bom Lede convida você para a festa e um

Good Kicker faz você desejar que você pudesse
Fique mais tempo' 61
18 Mostre, Don't contar 65
19 Use analogias familiares, mas surpreendentes 69
20 Abordar a escrita como ensino 71
21 Mantenha simples-mas não simplista 72
22 Encontre um redator 74
23 Evite escrever pelo comitê 76
24 Contrate um ótimo editor 77
25 Tenha raiva da legibilidade 79

Termine em um I-Can'Nota de t-Wait-to-get-back-to-
26 it 84
Defina uma meta com base na contagem de palavras
27 (não no tempo) 85
28 Os prazos são o WD-40 da escrita 87
PARTE II REGRAS DE ESCRITA: GRAMÁTICA E USO 89
29 Use palavras reais 91
30 Evite palavras francas, palavras obesas,

e palavras fingindo ser alguma coisa
Eles'não é 93
31 Don't Use Weblish (palavras que você não't

Sussurre para sua namorada no escuro) 95
Conteúdo xiii
32 Conheça a diferença entre ativo e
Voz passiva 96
33 Verbos Fracos 97
34 Abandone os advérbios, exceto quando eles ajustam o

Significado 98
35 Use clichês apenas uma vez na lua azul 101

Evite esses erros que os profissionais de marketing
36 cometem 103
37 Quebre algumas regras gramaticais (pelo menos estas

Cinc
o) 107
Aprenda Palavras Você'Provavelmente está usando
38 mal ou
Confuso com outras palavras 109
39 Com licença enquanto eu beijo esse cara 117
40 Limite de moralização 119
PARTE III REGRAS DE HISTÓRIA 121
41 Diga como você'vou mudar o mundo 123
42 Conte a história que só você pode contar 128
43 Voz e tom 130
44 Olhe para a analogia em vez do exemplo 135
PARTE IV REGRAS DE PUBLICAÇÃO 139
45 Esperar. o que's Jornalismo de marca? 141
46 Diga a verdade 145
47 Veja momentos de conteúdo em todos os lugares 146
48 Publicar notícias que's realmente notícias 149

xiv Conteúdo
49 Tendencioso e Equilibrado 150
50 Dicas para entrevistas não óbvias 152
51 Verificação de fato 156
52 Conteúdo de abordagem com 'Mente como água' 158
53 Procure as melhores fontes 160
54 Esteja ciente das agendas ocultas 161
55 Cite enquanto você escreve 162
56 Curador ético 166
57 Busque permissão, não perdão 170

Compreenda os princípios básicos de direitos
58 autorais, uso justo,
e para atribuição 174
59 Conteúdo Fundamental em Dados 178
PARTE V 13 COISAS MARCADORES ESCREVEM 181
60 A duração ideal para postagens de blog, podcast,

Postagens, tweets e outro tipo de marketing do
Facebook
Conteúdo 183
61 Escrevendo para o Twitter 188
62 Escrevendo com Hashtags 196
63 Escrever nas redes sociais com humor 202
64 Escrevendo para o Facebook 206
65 Escrevendo para LinkedIn 210
66 Escrevendo seu LinkedIn Profile 215
67 Escrevendo para e-mail 219

Conteúdo xv
68 Escrevendo páginas de destino 225
69 Escrever manchetes 234
70 Escrevendo uma página inicial 238
71 Escrevendo a página Sobre nós 244
72 Escrevendo infográficos que ganharam't fazer pessoas

Infográficos simulados 249
73 Escrevendo melhores postagens de blog 254
74 Redação de relatórios anuais (ou resumos anuais) 257
PARTE VI FERRAMENTAS DE CONTEÚDO 263

Ferramentas de Pesquisa e Gestão do Conhecimento 264
Ferramentas de escrita 265
Ferramentas de Produtividade 266
Ferramentas de edição 268
Alguns guias de estilo excelentes 269
Ferramentas de escrita não textual 271
Geradores de ideias para blogs 271
Autoria Google 272
Fontes de imagem (ou estoque que não't Stink) 273
Agradecimentos para Ferramentas 277

Epílogo 279
Notas 280
Índice 291
Prefácio
Eu comecei a escrever com relutância. Meu segredinho sujo é que tirei
um D no inglês da faculdade.
Eu sei eu sei . . . então por que estou escrevendo um prefácio
para um livro sobre escrita? Porque se eu posso aprender a
escrever bem, você também pode! E, como autor de três livros
best-sellers sobre comunicação, sei como a comunicação pode
ser poderosa.
E de qualquer maneira, você realmente tem escolha? Você não
deveria estar escrevendo melhor do que provavelmente está agora? Há
muito conteúdo de marketing maluco por aí. Pode ser preciso, mas
geralmente não é interessante.
Quando fui convencido a escrever meu primeiro livro,
estabeleci dois objetivos para mim:
1. Para primeiro acreditar que eu poderia fazer isso, e. . .

2. Devorar o maior número possível de livros sobre escrita.
Isso foi em 2008. Cara, eu queria que esse livro existisse

naquela época.
Este livro inspira você a se tornar um escritor mais forte. E faz
isso com estilo. No estilo típico de Handley, cada página fará você
rir, ou pelo menos sorrir. Ann é uma das poucas escritoras que pode
me fazer sentir um coquetel de emoções em um único parágrafo.
Você deve devorar este livro se for um comunicador,
independentemente de seu título, posição, anos de experiência
ou descrição de cargo. Porque todo mundo escreve.
Se The Elements of Style, de Strunk e White, e On Writing, de
Stephen King, tivessem um filho, seria esse.
Esteja preparado para se encantar e para escrever melhor!
—Nancy Duarte
Proprietário, Duarte
Design;
Autor do Slide: ology and Resonate Harvard Business
Review Guide to Persuasive Presentations
Mountain View, CA
xvii
Agradecimentos
UMA h. Então, vejo que você também é uma daquelas pessoas

que lê reconhecimentos. Bem vindo amigo. Você e eu temos muito
em comum. Escrever um livro é como dar à luz um Volkswagen. O
processo é sobre
tão bonito quanto você imagina que seja: é longo e árduo e você
transpira muito, e a maior parte do trabalho é feito chorando.
Meu nome pode estar neste livro, mas as seguintes pessoas
ajudaram - algumas delas consideravelmente. Você pode chamá-las
de parteiras. Mas isso pode levar a analogia um passo longe demais.
Agradecimentos muito especiais para. . .
Kristina Halvorson, que me deu o título deste livro e, em troca,
pede apenas todo o meu amor, dinheiro e reconhecimento constante
de sua genialidade, que de bom grado confio. Com interesse.
Vahe Habeshian, que colocou quase tanto ânimo quanto eu.
Ele é o melhor editor do mundo, entre outras coisas. E não, você
não pode ter seu número de telefone.
Minha querida amiga Nancy Duarte, por ter dito
imediatamente sim para escrever o prefácio, o que acrescentou
uma pressão necessária e persistente para que eu saísse do sofá
e acabasse com este bicho para que ela tivesse algo para o qual
escrever um prefácio.
O artista e filho principal Evan WH Price, pela capa e
ilustrações do interior, e também por ser exatamente o tipo de
pessoa que eu poderia querer que ele fosse.
E também para. . .
Joe Chernov, por colaborar em uma das primeiras iterações
das Regras de Publicação, anos atrás, e por seus conselhos
consistentemente sólidos, sensibilidade inteligente e sua
habilidade de escrever círculos ao meu redor.
Doug Kessler, por ser um dos primeiros leitores de The Ugly
First Draft - e ainda conseguir dizer coisas boas sobre ele.
Também por seu coração, alma, sabedoria e (principalmente) seu
humor.
Dane Sanders, que merece a primeira colocação nas eliminatórias
da Copa do Mundo de Incentivando Amigos. (Se não for um torneio,
deveria ser.)
xix
xx Agradecimentos
Andrew Davis, por sua torcida e e-mails aleatórios que me

incitaram quando ele provavelmente não percebeu que eu precisava
mais.
Lee Odden, por seu apoio consistente e generoso,
inteligência e amizade.
Tim Washer, por ser um grande amigo, conspirador e
colaborador pelo que parece uma eternidade, ou pelo menos 20
anos.
Kerry O'Shea Gorgone, pela ajuda em pesquisas,
conhecimento jurídico, brincadeiras e travessuras.
David Meerman Scott, por me explicar a estrutura deste livro de
uma forma que de repente o fez parecer factível - em vez de amorfo,
desesperador e terrível. (Este também é um bom momento para
apontar que ele fez isso pela segunda vez em tantos livros.)
Jess Ostroff, seja qual for a palavra que signifique que as
coisas literalmente desmoronariam sem a sua experiência,
organização suprema e ajuda em todas as coisas.
Shannon Vargo de Wiley, Peter Knox e Elizabeth Gildea, que
conseguem possuir medidas iguais de paciência e impaciência, e que
também parecem ter um sexto sentido estranho de qual aplicar quando.
À revista Entrepreneur, pela permissão de pegar pedaços de
parte do material que escrevi para minha coluna mensal e
reformulá-lo aqui.
Para minha família MarketingProfs: Parece estranho se referir
às pessoas com quem trabalho como uma "família". Mas de
qualquer forma. Como minha filha Caroline me diz: “Seja você,
mãe. Você seja você. ”
Ao Facebook e ao Twitter, por tornar a escrita deste livro pelo
menos duas vezes mais longa do que seria de outra forma.
E ao seguinte, por compartilhar seus comentários e ideias
com generosidade e sem expectativa:
Jesse Noyes, Heidi Cohen, Jonathon Colman, Jason Miller,
John Simmons, Richard Pelletier, Ahava Leibtag, Bernadette
Jiwa, Andy Crestodina, Joe Pulizzi, Dan Lyons, Jay Baer, Ardath
Albee, Sonia Simone, Brian Clark, Mitch Joel, Michael Brenner ,
Nick Westergaard, Paul Gillin, David B. Thomas, Corey
O'Loughlin, Jill Foster e o incomparável CC Chapman.
Finalmente, é pretensioso agradecer a EB White?
The Elements of Style foi um talismã para mim quando eu era
um estudante universitário e estava aprendendo a ser um escritor
melhor; Eu me agarrei a ele como uma criança
Agradecimentos
xx
i
macaco de laboratório se agarra a sua mãe de arame, desesperado
para sobreviver. (Eu ainda releio a cada ano ou assim.) A citação de
White no Epílogo de Everybody Writes me lembra diariamente que
qualquer pessoa que espere pelas condições perfeitas para escrever
nunca vai realmente criar muito de nada.
Portanto, agradecer a um grande escritor que nunca conheci pode
ser pretensioso.
Mas algumas coisas precisam ser ditas.
Introdução
eu Na terça-feira, pela primeira vez na vida, fiz uma flexão. Isso não
seria notável para a maioria de vocês, provavelmente. Pode até parecer
patético para a maioria de vocês. Mas para mim foi uma ocasião para
comemorar, porque coroou cinco meses de trabalho árduo que se
seguiram a uma vida de
decididamente pensando em mim como espetacularmente
incapaz.
Venho de uma família incrivelmente pouco atlética: a maioria
de nós é mais Bisonho do que Seabiscuit; nós somos os últimos
escolhidos para a equipe, os que têm medo da bola. E eu era
(literalmente) um fraco de 100 libras. Portanto, a ideia de ser
capaz de uma flexão (ou 5, ou 10, ou - talvez, eventualmente - 50
ou mais!) Parecia tão improvável quanto escrever isso em russo.
Por que estou falando sobre aquela flexão patética, mas
épica. . . em um livro sobre escrita, criação e publicação de
conteúdo?
Porque aprender a criar um conteúdo melhor pode envolver
nada mais do que desenvolver alguns músculos necessários. No
momento, você pode não se considerar muito escritor, ou muito
criador de conteúdo, assim como eu nunca me considerei alguém
que pudesse largar e fazer uma série de flexões.
Em nosso mundo, muitos acreditam que a habilidade de
escrever, ou escrever bem, é um dom concedido a alguns poucos
escolhidos. Escrever bem é considerado uma espécie de arte,
obscuramente ligada à musa e ao misticismo. Isso nos leva a
pensar que existem dois tipos de pessoas: os que escrevem - e
os infelizes, para quem escrever bem é uma luta sem esperança,
como tentar entalhar mármore com uma faca de manteiga.
Mas não acredito nisso, e você também não deveria. A
verdade é esta: escrever bem é em parte hábito, em parte
conhecimento de algumas regras fundamentais e em parte dar a
mínima. Todos nós somos capazes de produzir boa escrita. Ou,
pelo menos, uma redação melhor. Como diz David Carr, do New
York Times, “Escrever é menos acenar para a musa do que
esperar até que a digitação se transforme em escrita”.
Portanto, os dois tipos de pessoas não são os ricos e os
infelizes. Em vez disso, são aqueles que pensam que podem
escrever e aqueles que pensam que não podem. (E, muitas
vezes, ambos estão errados!)
1
2 Introdução
Na realidade, a maioria de nós fica em algum lugar no meio,

capaz de abandonar a escrita medíocre para revelar algo mais
inspirado e centrado no leitor. Só precisamos treinar os músculos
necessários.
Mas eu não sou um escritor

Se você tem um site, você é um editor. Se você está nas redes
sociais, está no marketing. E isso significa que somos todos
escritores.
Sim, mas quem se importa mais em escrever? Em um mundo
desafiado pelo tempo, dominado por manchetes curtas e mal-
humoradas, por manchetes de iscas de cliques e streams do Twitter e
feeds do Instagram e gifs e vídeos e Snapchat
e YOLO e LOL e #tbt. . . a ideia de focar no trabalho parece pedante ou
comum?
E talvez um pouco inútil, considerando que um artigo (ou o
chamado listicle) intitulado “13 batatas que se parecem com
Channing Tatum” no Buzz-Feed acumula 2.000 tweets e 14.000
compartilhamentos no Facebook?1
Na verdade, escrever importa mais agora, não menos. Em um
mundo online, nossas palavras online são nossos emissários;
eles dizem ao mundo quem somos, como diz a especialista em
experiência do usuário Beth Dunn.2
Nossa escrita pode nos fazer parecer inteligentes ou pode nos fazer
parecer estúpidos. Pode nos fazer parecer divertidos, calorosos,
competentes ou confiáveis. Mas também pode nos fazer parecer
monótonos, desconcertados ou totalmente chatos.
Isso significa que você precisa escolher bem as palavras e
escrever com economia, estilo e empatia honesta com o leitor. E
significa que você atribui um novo valor a uma habilidade muitas
vezes esquecida no marketing de conteúdo: como escrever e
como contar uma história verdadeira muito, muito bem. Isso é
verdade se você está escrevendo um listicle ou as palavras em
um deck SlideShare ou as palavras que estou usando aqui,
agora. . . .
E, portanto, ser capaz de se comunicar bem por escrito não é
apenas bom; é uma necessidade. E também é a pedra angular
freqüentemente esquecida de quase todo marketing de conteúdo.
O que é conteúdo?
Então, sim, o que é conteúdo?
O conteúdo não se limita ao texto em nossas páginas da Web ou
páginas de produtos ou blogs ou boletins informativos por e-mail. É
mais amplo do que as coisas que consideramos marketing. O conteúdo
é essencialmente tudo que seu cliente ou cliente potencial
Introdução 3
toca ou interage com - incluindo suas próprias propriedades
online e páginas da Web e as experiências que elas oferecem,
mas também tudo em qualquer canal social (como Instagram,
Twitter, Facebook, LinkedIn, YouTube e assim por diante).
Conteúdo é toda a experiência do usuário, diz Kristina
Halvorson, CEO da empresa de estratégia de conteúdo Brain
Traffic e conhecida palestrante e autora. Pense no seu conteúdo,
então, como qualquer meio pelo qual você se comunica com as
pessoas que podem usar seus produtos ou serviços.
Ou, parafraseando Mufasa, o Rei Leão, enquanto ele e seu
filho Simba examinam seu reino em Pride Rock: “Tudo o que a
luz toca é conteúdo”.
Estou brincando. É claro que Mufasa não estava falando
sobre o conteúdo na citação original, que na verdade é "Tudo que
a luz toca é o nosso reino". Mas o conceito se traduz vagamente
online como Everything Is Content.
E muitas vezes o núcleo desse conteúdo - a experiência do
usuário - é a escrita. Às vezes, é literalmente a experiência - no caso
de uma postagem de blog, e-book, white paper, postagem no Twitter
ou texto de um site. E às vezes é a base de uma experiência visual -
como aquele vídeo ou aquela apresentação SlideShare ou
PowerPoint que começou sua vida como um roteiro, ou aquele info-
gráfico que provavelmente une dados e texto.
No entanto, neste ambiente orientado para o conteúdo, as
empresas muitas vezes negligenciam ou negligenciam as
palavras - em seu próprio detrimento. Pense da seguinte
maneira: se um visitante chegasse ao seu site sem a marca
(logotipo, slogan e assim por diante), ele o reconheceria como
seu? Se você retirasse sua marca de todas as suas propriedades
e alinhasse suas palavras com as de um concorrente, você se
reconheceria? Você se destacaria?
As palavras são de fato nossos emissários e embaixadores,
levando mensagens importantes para nós. “As palavras são um
proxy. . . um substituto para as coisas que nós, como pessoas e
como empresas, queremos transmitir ao mundo ”, diz Beth Dunn.
Portanto, a questão é: você está contando sua história de
uma perspectiva única, com uma voz e um estilo que são
claramente tudo o que você tem?
Para as empresas, uma boa escrita não é apenas uma
ferramenta qualquer. É a ferramenta elétrica que eles deveriam ser
capazes de manejar habilmente, assim como todo empreiteiro de
construção respeitável pode usar a Skilsaw que mantém em seu
caminhão.
4 Introdução
Boa escrita é. . .
♦ Freqüentemente, a base de um bom conteúdo que é

notado, não importa a forma que o conteúdo assuma.
♦ Um espelho de pensamento bom e claro que é um antídoto para
a complexidade que às vezes pode caracterizar nosso mundo de
negócios. Jeff Bezos, da Amazon, supostamente depende da
escrita para realizar reuniões eficazes, exigindo que executivos
seniores leiam narrativas de seis páginas
memorandos antes de reuniões pessoais, de acordo com
Janet Choi da iDoneThis, escrevendo na Fast Company.3
Choi cita uma entrevista de 2012 com Charlie Rose na qual
Bezos diz: “Quando você tem que escrever suas ideias por
completo
frases e parágrafos completos, força uma maior clareza de
pensamento. ”4 Choi acrescenta: “Escrever com uma estrutura
narrativa em vez de confiar em mensagens por números ou
marcadores também leva as pessoas a pensarem sobre os
problemas em um contexto mais completo”.
♦ A chave para um ponto de vista empático, intuitivo e centrado
no cliente. “Boa redação. . . é uma questão de desenvolver as
habilidades da psicologia intuitiva que são tão importantes em
todos os outros aspectos da vida social: entrar na cabeça de
outras pessoas para que você possa
respeitar suas necessidades e desejos ”, escreve o
psicólogo Steven Pinker em uma publicação de Harvard.5
(Obrigado a Janet Choi por esse link também.)
Palavras importam. Suas palavras (o que você diz) e estilo

(como você diz) são seus ativos mais queridos (e, ainda assim,
subestimados).
Por que precisamos travar uma guerra contra

a mediocridade do conteúdo (ou por que este
livro?)
Por quê? Três razões. . .
1. Nós nos tornamos um planeta de editores. Regras de

conteúdo, meu primeiro livro (com CC Chapman), ajudou a
acender o marketing centrado no conteúdo, espalhando a
mensagem do conteúdo como a pedra angular do
marketing e defendendo seu poder de gerar valor real
para os negócios. Regras de conteúdo se tornou o livro
mais vendido sobre marketing de conteúdo e (até agora)
foi traduzido para nove idiomas.
Introdução 5
Nos quatro anos desde a publicação desse livro, um
número esmagador de empresas adotou uma mentalidade de
marketing centrada no conteúdo: 93 por cento das empresas
business-to-business (e 90% das empresas business-to-
consumer) dizem que estão usando conteúdo em seu mix de
marketing, de acordo com a pesquisa anual de 2014
produzida pela MarketingProfs e pelo Content Marketing
Institute.6
Os melhores profissionais de marketing estabeleceram as
estruturas e processos necessários para produzir conteúdo de
maneira consistente. Eles vincularam esses esforços a objetivos
estratégicos. Eles estão aumentando os orçamentos de conteúdo.
Eles estão aplicando uma variedade de táticas - blogs, vídeos,
webcasts, podcasts e outros - 12 táticas em média para empresas
B2B, 13 para B2C. Eles estão usando, em média, seis plataformas
de mídia social.
É muita agitação ao longo de quatro anos, não é?
Ainda assim, quase metade dos profissionais de marketing
que pesquisamos (51% das empresas B2C e 47% das
empresas B2B) ainda tem dificuldade em criar o tipo de
conteúdo que envolve. Em um nível fundamental, ainda estamos
lutando para criar o tipo de conteúdo que atrai clientes.
O nosso é um mundo onde a tecnologia e as mídias
sociais nos deram acesso e poder: cada um de nós agora
tem a incrível oportunidade de possuir nossas próprias
plataformas de publicação online - sites, blogs, boletins
informativos por e-mail, páginas do Facebook, fluxos do
Twitter e assim por diante.
Eu não uso a frase oportunidade incrível levianamente.
A oportunidade de mudar a forma como nos comunicamos
com as pessoas que estamos tentando alcançar, e o que
comunicamos, é tremenda - mas não estamos tirando o
máximo proveito dela.
Dito de outra forma: somos um planeta de editores,
mas muitos de nós estamos enchendo a paisagem com
lixo de conteúdo, desperdiçando a grande oportunidade
que temos de nos comunicar diretamente com aqueles
que estamos tentando alcançar.
O desafio mudou: agora grocamos a noção de
conteúdo como a pedra angular de uma presença online.
O Google e outros mecanismos de busca deixaram claro
que vão adorar as coisas boas mais do que o pábulo
regurgitado. Agora, vamos nos concentrar na criação de
experiências de conteúdo relevantes e de qualidade nas
quais nossos clientes e clientes em potencial possam
confiar.
6 Introdução
Abraçamos a ideia de sermos editores; o desafio que resta é

fazer - escrever e publicar em si.
2. Brevidade e clareza são mais importantes do que nunca.
Sua incrível oportunidade também é a incrível
oportunidade de seu concorrente. É também do seu
colega, do seu amigo, do seu rival e do cara no próximo
cubo que está pescoço a pescoço com você para aquela
promoção.
Em outras palavras, essa oportunidade colocou uma nova
pressão sobre os profissionais de marketing e impôs novos
requisitos ao departamento de marketing, porque há muita
concorrência clamando para ser ouvida. É por isso que é
importante escrever de forma clara e sucinta: para comunicar
suas idéias e pensamentos de uma forma que não serpenteie de
forma enlouquecedora; respeitar o leitor; para garantir que
qualquer conteúdo que produzimos não seja considerado
indulgente.
Eu sei que isso vai soar duro, mas como alguém que edita
profissionais de marketing há quase 20 anos (primeiro na ClickZ e
agora na MarketingProfs), garanto a você. . . uma quantidade
enorme de conteúdo sinuoso em artigos, postagens, propostas de
relações públicas e e-mails. Lamento dizer isso, mas também
garanto que há amor em meu coração assim como eu.
3. O que importa agora não é contar histórias; o que importa
é contar bem uma história verdadeira. Os analistas de
marketing falam cada vez mais sobre a importância da
história e da narração de histórias, e até eu já elogiei aqui
o conteúdo de qualidade.
Mas todas essas palavras parecem vagas e amorfas, não
é? O que é qualidade, exatamente? E queremos mesmo ser
contadores de histórias, com todo o improviso e embelezamento
que a palavra implica?
Esta é a minha opinião, depois de mergulhar neste novo
mundo do marketing de conteúdo quase desde seu início
moderno: conteúdo relevante e de qualidade tem menos a ver
com contar histórias; trata-se mais de contar bem uma história
verdadeira. Ou, parafraseando Jack Kerourac: “Não é apenas o
que você escreve, é também a maneira como você escreve”.
Em nosso mundo, conteúdo de qualidade significa
conteúdo que é repleto de utilidade clara e transbordante
de inspiração, além de ter empatia implacável pelo
público:
Utilidade significa que você claramente ajuda seus clientes a
fazerem algo que é importante para eles - você os ajuda a
arcar com seus fardos, a aliviar sua dor ou a tomar uma
decisão.
Introdução 7
Inspiração significa que seu conteúdo é inspirado por
dados (mais sobre isso mais tarde) ou é inspirado
criativamente (ou ambos). É novo, diferente, bem escrito,
bem produzido, bem desenhado -
e parece que só poderia vir de você.
Empatia significa que você se concentra incansavelmente
no cliente. Você vê o mundo inteiro através dos olhos dele -
porque, lembre-se, tudo o que a luz toca é conteúdo.
Não sou muito matemático, mas aqui está uma fórmula útil e
memorável que captura o ponto ideal de seu conteúdo de qualidade.
Os sinais de multiplicação são importantes, porque se o valor de
qualquer uma dessas coisas (Utilidade, Inspiração ou Empatia) for
zero, a soma do seu conteúdo também será um grande zero.
(Obrigado ao meu amigo e comerciante Doug Kessler pela
inspiração na multiplicação.):
Utilitário × Inspiração × Empatia = Conteúdo de qualidade
Este é um bom momento para mencionar que qualidade no

contexto do seu negócio não significa necessariamente escrever
com toda a beleza, seriedade ou peso de Hemingway ou Michael
Chabon ou Joan Didion ou George RR Martin ou qualquer outro
escritor cujo trabalho você tenha admirar.
Em vez disso, estou falando sobre como chegar à essência
do que torna esses escritores (ou qualquer escritor!) Ótimos -
quer você escreva romances ou páginas de perguntas
frequentes. E a chave para essa essência é uma empatia
implacável pelo leitor ou público.
Um dos melhores pedaços de conteúdo de qualidade que já
encontrei foi um guia bem projetado para conserto de máquina de
lavar louça que baixei de um site de eletrodomésticos, porque ele
entregou exatamente o que eu precisava com clara utilidade,
inspiração e empatia para a dor de ter cacos de um copo preso
na mangueira de esgoto.
Ainda esperando. Pensei que você disse

que iria explicar por que este livro?
Oh, certo.
Embora já existam muitos livros excelentes sobre escrita, descobri
que muitos conselhos sobre escrita são, na verdade, mais aforismos do
que conselhos verdadeiros.
8 Introdução
Eles são divertidos de ler e podem ser uma espécie de grito de

guerra, mas não são muito instrutivos ou prescritivos. (Que é
sempre meu preconceito. Gosto de conselhos sobre como fazer.
Não sei o que fazer com alto nível, a não ser desejar que fosse
mais como fazer.)
Alternativamente, muito do que se passa por conselho escrito
fica muito fundo nas ervas daninhas da construção escrita. Ótimo
se você deseja aumentar sua pontuação nos SATs. Não é tão
incrível se você só precisa de alguma orientação sobre como não
parecer um idiota total ao elaborar a mala direta do cliente desta
semana.
O que é mais difícil de encontrar é um livro que funciona para
os profissionais de marketing em parte como redação e guia de
histórias, parte como manual de instruções sobre as regras
básicas da publicação ética e parte como conversa direta sobre
alguns processos e hábitos de redação para fortalecer os
músculos.
O que também é difícil de encontrar é um livro que destila
algumas idéias úteis sobre a arte do conteúdo de forma simples e
(espero) memorável, emoldurada para o profissional de marketing
e empresário, em oposição, digamos, ao romancista, ensaísta ou
jornalista.
Escrevi este livro porque não consegui encontrar o que queria
- parte guia de redação, parte manual sobre as regras de bom
senso esportivo em marketing de conteúdo e companheiro de
mesa confiável e versátil para qualquer pessoa que crie ou
direcione conteúdo em nome de marcas.
Para tanto, este livro está dividido em seis seções; cada um
lida com uma dimensão diferente de conteúdo:
♦ Parte I, Como escrever melhor (e como odiar escrever menos)

- este último para o escritor em recuperação ou traumatizado -
oferece alguns andaimes e projetos úteis para pensar e
escrever melhor.
♦ A Parte II, Gramática e Uso, discute as coisas que a
maioria das pessoas pensa em escrever. Ele fornece
algumas regras gramaticais e ferramentas para ajudá-lo a
escolher palavras melhores e criar frases e parágrafos
melhores. . . para ajudá-lo a começar a flexionar seus
músculos de conteúdo.
♦ Em seguida, vêm as Regras de História (Parte III) e as
Regras de Publicação (Parte IV). A primeira fornece
algumas diretrizes sobre os elementos que irão infundir seu
conteúdo com coração, alma e integridade, e uma camada
de confiança quente. Há muito o que aprender aqui com as
regras básicas de jornalismo e publicação, portanto, elas
são abordadas na seção a seguir.
Introdução 9
♦ A seguir, estão 13 coisas que os profissionais de marketing
escrevem (Parte V), que oferece uma visão supertática das
tarefas típicas de marketing.
♦ E, finalmente, as Ferramentas de Conteúdo (Parte VI)
fornecem uma lista de referência de recursos e parafernália
para ajudá-lo a produzir seu melhor trabalho.
Também há muitas coisas que não estão neste livro, porque ele
não pretende ser um recurso exaustivo para o negócio da escrita.
Em vez disso, pretende ser o seu guia prático, oferecendo as
diretrizes mais importantes e úteis no caminho para uma redação
melhor.
O conteúdo pode ser complexo, mas é inerentemente mais
fácil usar seu conteúdo como um motivador de negócios quando
você começa com um produto de qualidade, pensamento claro e
boa redação.
Stephen King chama o medo de raiz da escrita pobre. Mas ele
ressalta (em suas memórias Sobre a escrita): “Dumbo voou pelo
ar com a ajuda de uma pena mágica. . . Apenas lembre-se antes
de fazer que Dumbo não precisava da pena; a magia estava nele.
"
O mesmo se aplica a você. De mim. De todos nós. Como
Dumbo, só precisamos de vontade, coragem, inspiração,
coragem e inteligência para começar.
Então, realmente, a questão não é: você está contando sua
história de uma perspectiva única, com um estilo que é
claramente você?
A verdadeira questão é: você está pronto? Quem está
envolvido?
Parte Eu
Regras de escrita: como escrever
melhor (e como odiar escrever
menos)
T aqui não existe uma maneira única de escrever - assim como não
existe uma maneira única de educar um filho ou assar um peru.
Mas existem maneiras terríveis de fazer os três.
E com cada um, você precisa ter uma compreensão básica do
processo antes de começar. Vou presumir que você tem isso -
você sabe o suficiente, por exemplo, para conseguir um forno e
uma panela antes de começar a assar qualquer coisa.
Em outras palavras, este livro presume que você está
equipado com algumas ferramentas muito básicas: um
conhecimento prático de inglês (isso significa níveis básicos de
gramática, ortografia, uso e pontuação). E quero dizer muito
básico: se você reconhecer que esta é uma frase e não, digamos,
um rinoceronte. . . estamos bem e você pode prosseguir com
segurança sabendo que não está fora de seu alcance. (Na Parte
II, falaremos sobre como aprimorar essas ferramentas em seu
depósito de ferramentas de conteúdo.)
Também pressupõe - ou espera que seja a melhor palavra -
que você vem com um pouco de entusiasmo: uma ânsia de se
tornar um escritor melhor porque reconhece que isso importa e
porque chutou para o meio-fio a noção idiota de que apenas uns
poucos ungidos têm força para ser bons escritores.
Ta-Nehisi Coates, editora sênior do Atlantic, passou um ano
ensinando redação para alunos do MIT. Posteriormente, ele
escreveu: “Achei que o rigor da matemática preparou melhor essas
crianças para o rigor da escrita. Um dos meus alunos insistiu que,
embora na matemática você pudesse praticar e melhorar, ao
escrever você "tinha" ou não. Eu disse a ela que escrever era mais
matemática do que ela suspeitava. ”1
11
12 Regras de escrita: como escrever melhor
Em outras palavras, a boa escrita pode ser aprendida - o

modo como trigonômicos, álgebra ou como balancear um balanço
é uma habilidade que a maioria de nós pode dominar. Em um
ensaio no Laboratório de Jornalismo Neiman, “Como enfrentei
meus medos e aprendi a ser bom em matemática”, Matt Waite
escreve: “A diferença entre bom e ruim em matemática é um
trabalho árduo. Ele está tentando. Está tentando muito. Está se
esforçando mais do que você já tentou antes. É isso aí."2
O mesmo se aplica à escrita.
O que você lerá nesta seção é tudo o que sei ser o mais
importante sobre a escrita: tudo que aprendi, colecionei, curador e
descobri ao longo de 25 anos escrevendo e editando
profissionalmente (e uma vida inteira escrevendo para se divertir),
destilado no as perspectivas mais importantes que acho que podem
ajudar a todos nós no nosso jogo de escrita.
Este seria um bom momento para do que Neil Patel e Kathryn
Aragon, co-autores de The Advanced Guide to Content Marketing
(2013). O guia deles me ajudou a conceituar como eu poderia
apresentar a você o que eu tenho feito - sem pensar muito sobre como
estava fazendo isso - durante esses 25 anos. Se você está procurando
uma referência útil para muito mais do que escrever, verifique-a na
íntegra em bit.ly/AdvancedGuide.
Espero que as regras nesta seção ajudem você a organizar e
desenvolver melhor sua redação - e a escolher palavras melhores,
elaborar frases melhores e considerar coisas como cadência e fluxo,
e muitos outros que pararei de especificar agora para você pode
apenas chegar a ele. . . !
Se você nunca escreveu - se você é um “escritor de início
adulto” que talvez esteja se recuperando de algum trauma que o
fez se considerar um escritor inepto - esta seção fornece alguns
processos e estruturas úteis para ajudá-lo a começar.
Se você já escreve há algum tempo, aqui está alguma
sabedoria coletada que pode ajudá-lo a escrever melhor ou com
mais eficácia.
E se você é um escritor experiente, espero que redescubra a
alegria e a alegria de aprimorar um ofício.
Uma última coisa: organizei este livro como uma série de assim
chamadas regras porque queria oferecer instruções úteis e (espero)
memoráveis. Eu também queria diferenciar essas idéias dos aforismos
motivacionais gerais que passam pela maioria dos conselhos de
redação. A Parte I é um amontoado de instruções úteis específicas para
o processo de escrita e organização de uma peça (é menos enfadonho
do que parece), bem como conselhos para mais
Regras de escrita: como escrever melhor 13
escrita. A Parte II cobrirá a gramática e o uso, direcionados ao
público de marketing.
Em qualquer caso, essas “regras” pretendem ser ferramentas
funcionais, não regras prescritivas. Portanto, como escrevemos (em
um contexto diferente) em Regras de conteúdo, quaisquer regras
aqui são regras de escrita menos rígidas e rápidas do que um
conjunto útil de diretrizes. Pense neles mais como pára-choques em
uma pista de boliche que empurram a bola para longe da sarjeta e
aumentam muito as chances de a bola que você lançar acertar um
golpe.
Claro, você pode quebrar as regras (ou ignorar as ferramentas)
como desejar. Todas as regras não foram feitas para serem
quebradas? Toda regra não tem uma exceção? Você pode ser uma
espécie de McGyver contente que cria um conteúdo bonito de
maneira maluca com um clipe de papel metafórico e um rolo de fita
adesiva. Isso é ótimo - na verdade, espero que sim! Mas, primeiro,
você precisa saber quais regras quebrar (ou quais ferramentas
ignorar).
1
Todo mundo escreve
Eu quero lhe dizer que a chave para tirar seus músculos da escrita
de De insignificante a musculoso é escrever todos os dias. Que
escrever é um hábito, não uma arte. É o primeiro - e falarei sobre isso
em um minuto. Mas antes de fazer,
vamos reformular esse negócio de escrever.
Ao pensar em desenvolver o hábito de escrever, perceba que
provavelmente já escreve todos os dias. Você escreve e-mails;
você posta no Facebook, Twitter ou Instagram; você comenta em
blogs. Reconheça toda essa postagem pelo que ela é: escrita. E
reformule isso como um aspecto legítimo de seu treino diário - da
mesma forma que sempre subir escadas torna-se, com o tempo,
parte de um regime de condicionamento físico.
Espero que você considere esta primeira regra uma espécie
de chamada às armas para melhorar todas as suas
comunicações, em vez de apenas as coisas que tradicionalmente
consideramos como "conteúdo". Adote a ideia (como eu disse na
Introdução) de que suas palavras são a moeda da web: elas são
um proxy, um substituto para as coisas importantes que você
deseja transmitir aos seus clientes e ao mundo.
Quero que seus leitores e seguidores e público apreciem mais
suas palavras, e quero que você talvez até se sinta um pouco
orgulhoso delas.
Mas chegar a esse ponto requer - em todos nós - uma
mudança crucial: ver as palavras que usamos como uma parte
importante de quem nós (e nossas empresas) somos online.
Primeiro, porém, temos que superar o que nos impede de ser
escritores: uma combinação de medo, letargia e falta de
confiança ou conhecimento (ou ambos).
15
“Se você quiser ser um escritor, deve fazer duas coisas acima
de todas as outras: ler muito e escrever muito”, Stephen King
escreve em seu livro On Writing. Ele está falando com aqueles
que querem ganhar a vida como ele, escrevendo livros. Mas, em
nosso mundo, já estamos todos escrevendo e lendo muito. Todo
dia.
Eu sou um escritor. Você é um escritor. Todo mundo escreve.
2
Escrever é um hábito, não uma
arte
W somos tentados a pensar que escrever é uma arte, que apenas um

ungido sorte poucos conseguem fazer isso bem. Mas isso é uma desculpa
- uma justificativa que livra os preguiçosos entre nós de ser a comunicação
equivalente a uma batata de sofá: flácida, desmotivada,
inarticulada. Mas a verdade é que a chave para ser um escritor
melhor é, essencialmente, ser mais produtivo. Ou, mais
simplesmente, a chave para ser um escritor melhor é escrever.
Você pensaria que grandes escritores teriam inspiração
especial ou estímulos planejados para impulsionar sua produção -
não muito diferente do que o poeta, humorista e educador Taylor
Mali hilariamente sugeriu em sua resposta impassível a uma
pergunta sobre seu lugar favorito para escrever:
Adoraria dizer que tenho papel japonês feito à mão e uma caneta-
tinteiro de 200 anos. . . e todas as manhãs, depois de fazer amor,
pela terceira vez. . . Eu corro por cerca de cinco milhas. . . se estou
com preguiça.
[No] topo da nossa casa tem uma cúpula velha, e eu vejo o nascer
do sol lá, nua, e escrevo meus poemas à mão. Sou destro, mas me
forço a usar a mão esquerda, porque acho que me torna mais
criativo. E escrevo, em latim, porque força o cérebro a funcionar de
uma nova maneira - ao contrário, como o hebraico. . .
Mas, realmente, Mali acrescenta,
Eu apenas sento na frente do meu computador.1

Muitos dos escritores mais brilhantes do mundo enfatizaram rotinas
e cronogramas regulares para escrever. Maya Angelou, Ernest
Hemingway, Charles
17
Dickens e Oliver Sacks mantinham horários regulares para

cultivar ritmos criativos. Eles podiam ter certas peculiaridades (é
verdade que Hemingway escrevia em pé, e Maya Angelou
mantinha um quarto em um hotel econômico para escapar das
distrações de sua vida doméstica), mas muitos mantinham
horários e rotinas que pareciam tão comuns e previsíveis quanto
aqueles na vida de qualquer outra pessoa.2
Aqui está uma amostra do que o prolífico Ben Franklin
chamou de seu esquema diário:
Fonte: Project Gutenberg.
A agenda de Ben se parece muito com o trabalho diário.

Como rotina. Como um padrão convencional que você veria em
alguém batendo o relógio em uma fábrica.
Bem . . . é porque é. Tornar-se um escritor melhor - trabalhar os
músculos - exige algum compromisso para simplesmente aparecer, não
muito diferente do compromisso que mantive com minha treinadora de
ginástica, Dorothy. Tanto a escrita quanto o treinamento de força podem
parecer estranhos e um pouco dolorosos no início: eu me senti como
um
Escrever é um hábito, não uma arte 19
poser total vestindo spandex e tênis, e me senti grunhindo idiota
sob o peso de halteres que pareciam do tamanho de uma criança
subnutrida de oito anos. Mas o objetivo é persistir, mesmo
quando for desconfortável e você preferir desistir.
Simplificando, a chave para ser um escritor melhor é
escrever.
Faça disso um hábito regular, porque, como escreve a autora
Gretchen Rubin, “Os hábitos são a arquitetura invisível da vida
cotidiana”.3 Nesse caso, o hábito fornece a estrutura necessária
para apoiar uma melhor escrita.
“Escreva como uma merda, se precisar. Mas escreva todos
os dias. Keep the streak alive ”, disse Beth Dunn, editora de
experiência do usuário da HubSpot, durante uma palestra sobre
como se tornar um“ deus da escrita ”no evento de usuários de
sua empresa em 2013 em Boston.4
Então, que tipo de prescrição funciona?
Reserve um tempo todos os dias quando estiver mais fresco. Estou
mais fresco logo de manhã, antes que as distrações sequem meu dia.
Para você pode ser diferente. Você está morando consigo mesmo há
tempo suficiente para saber que hora do dia funcionaria para você,
então vou deixar isso em suas mãos.
Não escreva muito. Basta escrever com frequência. O
conselho a escrever frequentemente é do autor Jeff Goins, que
aponta em seu site,GoinsWriter.com, “Passar cinco horas em um
sábado escrevendo não é tão valioso quanto gastar 30 minutos
por dia todos os dias da semana. Especialmente quando você
está apenas começando. ”
Adoro como Jeff fala sobre por que essa parte do dia-a-dia é
importante: ele diz que hábitos “praticados uma vez por semana não
são hábitos. Eles são obrigações. ” “E não vamos nos enganar aqui”,
acrescenta. “Se você está fazendo algo uma vez por semana,
provavelmente é apenas uma questão de tempo antes
5
você para de fazer isso completamente. ”
Não existem atalhos para se tornar um escritor melhor. Então
apareça em sua mesa e comece a trabalhar. Diariamente.
3
Regras do Shed High School
T Em sua última primavera, os funcionários do College Board anunciaram

amplas revisões no exame de admissão à faculdade do SAT. A chave entre
as mudanças foi que a temida parte do ensaio de cinco parágrafos do teste
tornou-se totalmente opcional em 2016.
O professor do MIT, Les Perelman, há muito é um crítico severo
do ensaio. Em um artigo da New York Times Magazine, Perelman
falou sobre a pesquisa que conduziu que destacou a loucura do
ensaio, descobrindo que o tamanho do ensaio, palavras elegantes e
uma pitada de fatos esotéricos aleatórios estão todos
correlacionados com altas pontuações de ensaios. Nesse artigo e
em uma entrevista subsequente na NPR, Perelman lembrou como
ele treinou 16 alunos que estavam refazendo o teste depois de
receber notas medíocres na seção de redação. O repórter do The
Times, Todd Balf, escreve:
Disse-lhes que os detalhes importavam, mas a precisão factual

não. “Você pode dizer a eles que a Guerra de 1812 começou
em 1945”, disse ele. Ele os encorajou a espalhar palavras
pouco usadas, mas sofisticadas, como “pletora” ou “miríade” e a
usar duas ou três citações pré-selecionadas de figuras
proeminentes como Franklin Delano Roosevelt,
independentemente de serem relevantes para a pergunta feita.
Perelman os incentivou a ser prolixos e a preencher todo o livreto

de teste - e as margens e versos - se pudessem. Resultado: 15 de seus
16 alunos pontuaram acima do nonagésimo percentil na redação
quando eles repetiram o exame, disse Perelman. E - o mais revelador -
ele acrescentou (em uma entrevista subsequente no Boston's
20
Regras do Shed High School 21
WBUR): “e então eu disse a eles para nunca mais escreverem assim!”
Porque, disse ele, “ninguém está realmente aprendendo nada sobre
escrita”.1
Muitos de nós aprendemos no colégio a escrever o que é
comumente conhecido como a redação de cinco parágrafos,
semelhante em formato ao teste do SAT que logo se tornará
antigo. É mais ou menos assim:
1. Introdução. A introdução é uma declaração de tese ou

uma espécie de mini-esboço do que o ensaio irá cobrir.
2. Corpo, parágrafo um. O parágrafo um do corpo deve incluir o
argumento mais forte, o exemplo mais convincente ou o
ponto mais inteligente que dramatize sua tese. A primeira
frase deste parágrafo deve incluir o chamado gancho
reverso, que se conecta com o gancho transicional no final
do parágrafo introdutório. O tópico para este parágrafo deve
ser coberto em sua primeira ou segunda frase. Esse tópico
deve estar relacionado à declaração da tese no parágrafo
introdutório. A última frase neste parágrafo deve incluir um
gancho de transição para amarrar no segundo parágrafo do
corpo.
3. Corpo, parágrafo dois. O parágrafo dois do corpo deve
incluir o segundo argumento mais forte, o exemplo
convincente ou o ponto mais inteligente.
4. Corpo, parágrafo três. O parágrafo três do corpo deve
incluir o terceiro (ou mais fraco) argumento, exemplo ou
ponto.
5. Conclusão. Sua conclusão deve ser uma reafirmação da
declaração da tese que usa algumas das palavras
originais para ecoar - mas não duplicar - o parágrafo
inicial, bem como um resumo dos três pontos principais.
Essa pode ser uma estrutura perfeitamente adequada para

ajudar a orientar uma classe de jovens escritores no ensino
médio. (Alguns educadores até debatem seu uso, mas esse é um
assunto para eles debaterem, não para mim.) O problema com
seu uso além disso, porém, é que é tão estruturado e
estereotipado que é entediante de escrever e entediante de ler.
Pior ainda, implica que existe apenas uma maneira certa de
escrever e que outras abordagens da escrita estão erradas.
Não existe uma maneira única de escrever - assim como não
existe uma maneira única de educar um filho ou assar um peru.
O que você aprendeu na escola pode ter sido um guia útil. Mas é
hora de deixar ir. Como diz Janis no filme Meninas Malvadas: “Esse
é o problema dos ensaios de cinco parágrafos. Você acha que todo
mundo está apaixonado por eles, quando na verdade todos os
ODEIA! ”
Na verdade, Janis estava falando sobre as garotas malvadas
da escola - As Plásticas. Não ensaios. Mas a mesma diferença.
4
Considere a publicação como
um privilégio
T s melhores empresas não publicam apenas posts regulares com o a mão

pesada de um orfanato distribuindo mingau. Em vez disso, eles colocam as
necessidades de seu público em primeiro lugar; consideram a capacidade de
criar conteúdo um privilégio, pois meu amigo Tom Fishburne de
Marketoonist.com frequentemente notas.
Parece estranho sugerir que publicar é um privilégio em vez
de algum tipo de direito percebido?
Acho que não. Em vez disso, acho que é uma mentalidade
necessária que cria um terreno fértil para um grande conteúdo.
Inerente a essa atitude é que você valoriza seu relacionamento
com o público e coloca as necessidades dele em primeiro lugar.
Não digo isso levianamente: cada pedaço de conteúdo que
você cria deve ser para agradar o cliente ou cliente potencial -
não seu chefe ou cliente. Mais sobre isso em alguns.
Todos nós temos fácil acesso a uma plataforma de publicação
e um público potencial. Todos nós temos grande poder de
influenciar, educar, entreter e ajudar - mas também de aborrecer,
irritar e. . . as vezes . . . desperdiçar inteiramente nossa
oportunidade.
Portanto, o desafio para as empresas é respeitar seu público
e fornecer o que o público precisa de uma forma útil, agradável e
inspirada. O desafio é também mantê-lo firme, como defende Tim
Washer, que produz vídeos para a Cisco. Isso significa clareza,
brevidade e utilidade.
Brevidade não significa esqueleto ou despojado. Leve o tempo que
precisar para contar a história. (O comprimento do conteúdo é ditado
pelo tipo de conteúdo que você está criando.) A noção de brevidade tem
mais a ver com
23
cortar gordura, inchaço e coisas que agradam ao escritor e não

respeitam o tempo do leitor. Mantenha apertado.
Deixe bem claro. Não faça o leitor trabalhar muito para
entendê-lo. Desenvolva empatia patológica pelo leitor. (Mais
sobre isso em um minuto também.) E, finalmente, torne-o útil. Os
leitores lerão o que você escreve apenas se houver algo
disponível para eles.
Escreva, reescreva, edite. Como o estrategista de conteúdo
Jonathon Colman, que trabalha para o Facebook, me disse:
“Comece com empatia. Continue com a utilidade. Melhore com
análise. Otimize com amor. ”
5
Coloque as palavras (e
ideias) mais importantes no
início de cada frase
W Costumamos encher o início de nossas frases com

modificadores e qualificadores, fazendo com que o leitor trabalhe
mais para discernir o que, exatamente, estamos dizendo. Pode
parecer corretivo dizer que cada frase deve começar com o sujeito (o
ator) e o verbo (a ação), mas é a maneira mais fácil de melhorar a
escrita ruim para torná-la
mais atraente.
As primeiras palavras de cada frase devem causar uma
primeira impressão amigável para encorajar o leitor a continuar -
da mesma forma que uma primeira impressão favorável em uma
festa incentiva a conversa (em oposição a, digamos, olhares
desesperados ao redor da sala para encontrar alguma outra
oportunidade) .
Aqui está o que quero dizer.
Esta é a primeira frase de um parágrafo introdutório de um
guia de estilo dos Centros para Controle e Prevenção de
Doenças: “De acordo com a Avaliação Nacional de Alfabetização
de Adultos (NAAL), divulgada em 2006 pelo Departamento de
Educação dos Estados Unidos, 30 milhões de adultos lutam com
a leitura básica tarefas. ”1
A ideia principal dessa frase é que milhões de pessoas não são
totalmente alfabetizadas; tudo o mais nele é secundário. A ideia
principal - as palavras importantes - devem ser colocadas no início.
Então:
“Trinta milhões de adultos lutam com a leitura, de acordo com
o relatório National Assessment of Adult Literacy (NAAL),
divulgado em 2006 pelo Departamento de Educação dos Estados
Unidos.”
25
(Ironicamente, o guia é intitulado Simply Put, embora grande

parte dele não seja colocado de forma simples.)
Também do Simply Put (ignore, por enquanto, o uso incorreto
do ponto-e-vírgula):
“É importante lembrar; no entanto, mesmo aqueles com
maiores habilidades de alfabetização em saúde desejam
informações sobre saúde que sejam compreensíveis,
significativas para eles e fáceis de usar ”.
O que acontece quando você descarta o material no início da
frase (“É importante lembrar; no entanto, que...”)? Você elimina
distrações e destaca o que é importante - sem alterar o
significado: “Mesmo aqueles com maiores habilidades de
alfabetização em saúde querem informações sobre saúde que
sejam compreensíveis, significativas para eles e fáceis de usar”.
Aqui estão algumas frases a evitar no início de uma frase:
♦ De acordo com . . .
♦ Existe um . . .
♦ É [importante, crítico, aconselhado, sugerido e assim por
diante]. . .
♦ Na minha opinião . . .
♦ O objetivo deste [e-mail, postagem, artigo] é. . .
♦ Em 2014 [ou qualquer ano]. . .
♦ Eu acho que [acredito] nisso. . .
Você pode pregá-los na extremidade ou inseri-los em algum

lugar no meio - se precisar usá-los.
6
Siga um GPS para escrever
UMA t vezes, escrever pode ser como dar à luz um Volkswagen

para mim (eu até usou essa metáfora na ocasião para descrever a escrita
deste livro). O escritor Andre Dubus (House of Sand and Fog) descreveu a
escrita como avançando lentamente ao longo de um túnel muito escuro e
muito longo: você pode ver os próximos metros à sua frente, mas não tem
certeza de onde
você vai acabar ou quando chegar lá.
O que ajuda com a incerteza e a enormidade da tarefa é
começar com algum tipo de processo para guiar o caminho.
Quando eu estava no ensino médio e aprendendo a ser um
escritor melhor, porém, o foco estava puramente no produto final.
Meus professores enfatizaram o trabalho final em comparação
com os rascunhos e anotações que o precederam. Em outras
palavras, eles estavam mais interessados em Ann, da sétima
série, entregar um ensaio sobre Henry Fleming, de The Red
Badge of Courage, do que em como aquele ensaio acabou
ficando em sua mesa.
Ou assim parecia naquela época. Talvez o processo fizesse
parte do currículo (Sra. Dolan, se você está lendo isso agora, por
favor, esclareça para mim). Mas não me lembro de muita ênfase
nos pontos de verificação necessários ao longo do caminho para
a peça final - os faróis que orientam todo o esforço.
Processo é uma daquelas coisas que em muitas partes da
vida considero irremediavelmente enfadonhas e entorpecentes.
Como descascar a pele de tomates crus. Ou esfregar a sujeira da
beterraba. Mas, na escrita, o processo é necessário, porque você
precisa de um roteiro para chegar onde precisa estar.
27
Essencialmente, é um tipo de GPS de escrita que leva você

de pensamentos desconcertados a um texto coerente e
convincente que outros possam compreender e apreciar.
O que se segue é o processo de 12 etapas para qualquer
texto novo e mais longo que você possa produzir - postagens de
blog, e-books, white papers, conteúdo de site e assim por diante.
É o processo que uso para escrever qualquer postagem de blog
que apareça no MarketingProfs ouAnnHandley.come uso para
criar minha coluna mensal na revista Entrepreneur. Além disso,
usei-o para remendar os ossos de scripts de vídeo e
apresentações, bem como e-mails mais longos no estilo
memorando.
Você notará que alguns dos temas aqui também são
discutidos em outras partes deste livro. Servir ao leitor e não ao
escritor, por exemplo. Encontrar fontes ou dados confiáveis para
apoiar seu ponto de vista, por outro. E a criação do The Ugly First
Draft (TUFD).
Mas ter uma visão geral do processo, ou um esboço dele, é útil.
Como falaremos na seção The Ugly First Draft, uma boa redação
requer planejamento e preparação; não surge simplesmente,
totalmente formado, da cabeça de Zeus. Ou sua própria cabeça, por
falar nisso.
(Você pode se aprofundar em algumas das 12 etapas,
conforme observado. Ou você pode simplesmente confiar nesta
versão do CliffsNotes. Sua chamada.)
1. Objetivo. Qual é o seu objetivo de negócios? O que você

está tentando alcançar? Tudo o que você escreve deve
estar sempre alinhado com um objetivo maior (comercial
ou de marketing) - até mesmo uma postagem individual
no blog.
A chave aqui é que você se preocupa com o que está
escrevendo: você pode tentar fingir, mas seus leitores serão
alérgicos à sua insinceridade. Por que isso importa? Porque
se você não se importa com o que está escrevendo,
ninguém se importará.
Digamos que seu objetivo seja o seguinte: quero aumentar
a conscientização e o interesse no lançamento de nosso novo
software de edição colaborativa incrivelmente legal porque
queremos vender mais.
2. Reenquadrar: coloque seu leitor nele. Reformule a ideia
para relacioná-la aos seus leitores. Por que isso importa
para eles? O que há para eles? Por que eles deveriam se
importar? Qual é a lição ou mensagem clara que você
deseja que eles aprendam? Que valor você oferece a
eles? Que perguntas eles podem ter? Que conselho ou
ajuda você pode fornecer?
Siga um GPS para escrever 29
Meu amigo Tim Washer, da Cisco, refere-se a essa
reformulação como dar um presente ao seu público: como
você pode servi-lo da melhor maneira, com uma
mentalidade de generosidade e generosidade?
Para chegar ao cerne dessa resignificação, pergunto: e
daí? E então responda, porque. Repita a string de consulta e
resposta so what / because quantas vezes forem
necessárias, até que você tenha esgotado qualquer
capacidade de encontrar uma resposta. Ou até que você
esteja questionando coisas que é melhor deixar para os
filósofos. Como em:
Quero despertar o interesse e a conscientização no

lançamento de nosso novo software de edição
colaborativa.
E daí?
Porque nosso novo editor de texto torna estupidamente
fácil de três maneiras específicas para aqueles de
vocês sem um gene geek colaborarem facilmente de
locais remotos, sem sobrescrever as coisas uns dos
outros ou perder versões anteriores.
E daí?
Porque é uma dor de cabeça e causa muita frustração e
sofrimento para equipes virtuais colaborativas.
E daí?
Por causa da dor. . . isso dói. E o sofrimento é. . . umm. . .
ruim.
Você entendeu a ideia.

Expresse sua ideia reformulada como uma
mensagem clara. Nesse caso, algo assim:
Nosso novo editor de texto torna estupidamente fácil de
três maneiras específicas para aqueles de vocês sem um
gene geek trabalharem facilmente juntos em locais
remotos, sem sobrescrever as coisas uns dos outros ou
perder versões anteriores, o que torna os colaboradores
mais felizes e menos frustrados. E você fará seu trabalho
mais rápido, com menos esforço desperdiçado.
Em seguida, coloque-o no topo da página, como uma
fogueira na cabeça de praia, para lembrá-lo de onde
você está indo.
3. Procure os dados e exemplos. Que fonte confiável apóia
sua ideia principal? Existem exemplos, dados, do mundo
real
histórias, anedotas relevantes, desenvolvimentos

oportunos ou novas histórias que você pode citar? (Veja
o conselho específico sobre o uso de dados na Parte IV.)
Não descarte sua própria experiência; ao mesmo tempo,
não dependa exclusivamente dela. Use-se como uma de suas
fontes se tiver experiência relevante (muitos escritores na New
Yorker o fazem com frequência; consulte a Regra 17). Isso
funciona, porque "quanto mais pessoal você for, mais universal
você se torna", diz Chip Scanlan,Poynter.org's redator
colunista de conselhos.
“A escritora que usa a si mesma como fonte e
recurso tem as maiores chances de se conectar com o
maior público”, destaca Chip. “[A] si mesmo: O que eu
acho dessa história? O que eu sei sobre isso? ”
Você vai querer pesquisar seu tópico, é claro. Mas
“os escritores inteligentes que conheço começam
explorando primeiro seu próprio estoque privado”, diz
Chip.1
Em nosso exemplo, pergunte: Há pesquisas que
quantificam o problema? Quem mais lidou com
catástrofes ou sucessos? Você poderia conversar com
essas pessoas ou organizações para obter conselhos e
histórias de terror em primeira mão? Além disso, qual
tem sido sua experiência?
4. Organizar. Que estrutura ajuda a comunicar seu ponto de
vista? Algumas opções são uma lista, um guia de como
fazer e uma narrativa do cliente. Organize o esboço ou a
arquitetura geral que melhor se adapte a esse tipo de
história. (Ver Regra 8.)
5. Escreva para uma pessoa. Imagine a pessoa que você está
ajudando com este artigo. Em seguida, escreva diretamente
para essa pessoa (usando você, em vez de usar outras
pessoas ou eles).
Conecte seu leitor ao assunto sobre o qual você está
escrevendo (novamente, por que isso é importante para
ele?), Talvez retransmitindo um cenário ou contando
uma história. Coloque o seu leitor (ou alguém como ele)
na sua história logo no início - porque você deseja que o
leitor reconheça e se identifique com um problema.
(Consulte a Regra 17 para obter mais informações.)
6. Produza o primeiro rascunho feio. Produzir The Ugly First Draft
é basicamente onde você aparece e vomita. Escreva mal.
Escreva como se ninguém fosse ler. (Stephen King chama isso
de "escrever com a porta fechada".) Não se preocupe com a
gramática, complete
Siga um GPS para escrever 31
frases ou legibilidade. Não se preocupe com a ortografia ou
o uso.
Você lidará com tudo isso mais tarde. Por enquanto, é só
baixar aquele TUFD.
A propósito, essa fase de mostrar e jogar é
geralmente onde muitos blogueiros encerram o
processo. Mas você não fará isso - porque tem respeito
tanto por sua escrita quanto por seu leitor.
7. Ir embora. Afastar-se é autoexplicativo. Você não precisa
realmente dar um passeio, é claro. Basta colocar alguma
distância entre o primeiro rascunho e o segundo.
Quanta distância depende de você. Tento colocar um
dia entre o meu próprio (geralmente espetacularmente
feio!) TUFD e a próxima etapa, porque essa quantidade
de tempo parece deixar meu pensamento amadurecer e
amadurecer. Eu me sinto melhor preparada para
estapear um pouco essas palavras, desejando que elas
ganhem forma na página.
Nem sempre tenho o luxo de um longo período de
fermentação - e se uma matéria está ligada a uma
notícia, você também pode não ter. Portanto, trabalhe
com o que você tem. Mas pelo menos tente sair do
prédio - talvez pegue um café ou uma fatia de torta ou
algo assim.
8. Reescrever. Transforme essa bagunça em algo que o
leitor queira ler. Em sua cabeça, troque de lugar com seu
leitor ao fazer isso. (Ver Regra 10.)
9. Dê a ele um ótimo título ou título. Consulte a Regra 69
para obter mais informações sobre como escrever títulos
irresistíveis.
10. Peça a alguém para editar. O ideal é que a pessoa que
edita sua peça tenha um forte controle sobre gramática,
uso, estilo e pontuação. Como um editor de boa fé. (Ver
Regra 24)
11. Uma olhada final para legibilidade. Sua peça parece
convidativa, atraente, fácil de digitalizar? Com parágrafos
curtos e subtítulos em negrito? Suas listas são numeradas
ou com marcadores? Na maior parte, pedaços grandes de
texto parecem impenetráveis e não transmitem energia e
movimento. Em outras palavras, um texto volumoso não
parece muito divertido de ler. (Ver Regra 25.)
12. Publique, mas não sem responder a mais uma pergunta
do leitor: e agora? Não deixe seus leitores parados sem
jeito no meio da pista de dança depois que a música
parar. O que você quer que eles façam a seguir?
Confira outros recursos?

Inscreva-se para ouvir
mais?
Inscreva-se para um evento ou
um teste gratuito? Compre algo?
Considere a ordem das etapas neste processo de escrita

delineado apenas uma sugestão. Você pode jogá-los de um lado
para outro e segui-los na ordem que desejar - talvez você goste
de vomitar seu primeiro rascunho na página de forma incoerente
(Regra 6) e então organizar sua escrita em algo mais convincente
(Regra 4). Isso é bom; fica totalmente a seu critério. Não existe
uma maneira única de escrever, lembra?
(A única ordem que eu não sugeriria é ao contrário, porque
isso é simplesmente estúpido.)
7
Quanto mais pensar, mais
fácil será a tinta
"EU não é a tinta - é o que pensa ", escreveu o editor de

desenhos animados da New Yorker Robert Mankoff, quando
questionado sobre o segredo para desenhar o
desenhos animados icônicos da revista.
“Como editor de cartuns, muitas vezes me perguntam como
obter ideias para cartuns de pessoas que desejam enviá-los para
a New Yorker”, escreveu Mankoff no blog da New Yorker.
“Realmente não há truque - você apenas tem que pensar neles.”1
O mnemônico pense antes da tinta de Mankoff também é
facilmente aplicado ao primeiro e ao segundo pontos de
verificação do GPS da escrita: destilar uma ideia e reformulá-la
para o seu leitor. (Um aparte - também seria um ótimo slogan
para um estúdio de tatuagem.)
A resposta deliberadamente simplificada de Mankoff revela uma
verdade fundamental sobre desenhos animados e sobre qualquer
conteúdo: quanto mais você pensa sobre o que quer dizer e planeja,
mais fácil é dizer.
Descobrir o que você quer dizer antes de descobrir como dizer
parece um primeiro passo óbvio. Mas muitos escritores tendem a
desviar esse passo - em vez disso, eles investem direto na água e
entram, arrastando-se pelas ondas até que logo estão fora de sua
profundidade e se debatendo imaginando como acabaram ali.
“Se estou realmente lutando, geralmente não é sobre a escrita - é
sobre o pensamento: eu realmente não entendi a história ainda”, Doug
Kessler me disse. “Portanto, mais pesquisa ou apalpando o contorno
pode me desgrudar.
“Se eu conheço a história, mas estou apenas tonto, com sono ou
mal-humorado (minhas personas anãs preferidas), dou um
descanso, durmo um pouco ou tomo um
33
tomar banho ou tomar uma Coca Diet ou dar um passeio ”,

acrescentou Doug. “Uma hora com a mente renovada vale cinco
horas de névoa.”
Portanto, antes de começar a escrever, certifique-se de
conhecer o propósito, missão ou objetivo de cada conteúdo que
você escreve. O que você está tentando alcançar? Que informação,
exatamente, você está tentando comunicar? E por que seu público
deveria se importar?
Uma advertência: alguns escritores - incluindo eu - escrevem como
uma forma de descobrir o que pensamos. Você também pode
desenvolver seus pensamentos escrevendo e nem sempre tem uma
noção clara do que exatamente deseja dizer até que esteja mergulhado
na água até os joelhos. Nesse caso, a ideia de pensar antes da tinta
pode parecer contraproducente, mas não é. Estou falando sobre ter
uma noção geral do ponto-chave ou direção da peça, bem como como
se relacionar com o público, mesmo que esse sentido geral não esteja
totalmente desenvolvido em sua própria cabeça antes de começar.
Freqüentemente, o flailing ocorre porque não pensamos sobre
uma ideia o suficiente para encontrar aquele ponto-chave - nesse
caso, não pensamos nos argumentos de apoio que queremos
fazer para sustentar esse ponto. Portanto, é útil primeiro anotar
os pensamentos para tentar encontrar um foco e pontos que os
apoiem (ver Regra 8).
Pense antes da tinta significa encontrar seu ponto-chave
fazendo três perguntas sobre cada parte do conteúdo que você
está criando. Falamos muito sobre esse processo na Regra 6,
mas para recapitular:
Por que estou criando isso? Qual é o meu objetivo?
Qual é a minha opinião principal sobre o assunto ou
problema? Qual é o meu ponto de vista?
E, finalmente, o crítico e daí? - porque exercício: por que isso
importa para as pessoas que você está tentando alcançar?
Em alguns casos, esse ponto-chave se torna o título. Às vezes,
durante a fase de escrita, penso em algo melhor para usar como
título. Mas, ainda assim, esse exercício fornece o foco necessário.
E, a propósito, essa abordagem se aplica igualmente bem a
postagens de blogs, apresentações ou livros. Você pode ter mais
pontos de apoio em um livro ou um conteúdo mais longo, mas
ainda deve ser capaz de descrever o ponto-chave em uma única
frase. No momento em que escrevo, a frase de orientação no
topo da minha página é esta: Um manual para empresas criarem
melhor conteúdo com mais cuidado e discrição, porque vivemos
em um mundo onde todos somos escritores. Não é muito
engenhoso, mas está fazendo o trabalho.
Quanto mais pensar, mais fácil será a tinta 35
Shakespeare provavelmente escreveu Hamlet com esta frase
no topo de seu pergaminho: Angsty, taciturno príncipe
dinamarquês enlouquece (ou não?), Mas mata muitos, incluindo o
tio assustador que matou seu pai e se casou com sua mãe.
Ou talvez não. Mas é divertido pensar que sim.
8
Organizar. Relaxe, você tem isso
G Boa escrita é como matemática: tem lógica e estrutura. Parece sólido

para o leitor: o escritor está no controle, tendo assumido o pesado fardo de
tornar um texto claro e acessível. Pode não seguir uma fórmula,
exatamente. Mas há uma espécie de arquitetura geométrica
ture para isso.
Não há uma maneira única de organizar um texto. O que
funciona para mim (como eu disse anteriormente) é uma linha
única no topo da página que resume o ponto principal que estou
tentando fazer. Em seguida, listo alguns pontos-chave que se
relacionam ou apóiam minha ideia maior. Em seguida, volto e
amplio essas idéias em outra frase ou duas, criando parágrafos.
Em seguida, movo os parágrafos, adicionando transições entre
eles para criar um fluxo suave.
Em outras palavras, faço uma lista, porque parece menos
intimidante fazer uma lista do que escrever. (Você já se sentiu
perplexo sobre por onde começar uma lista de compras? Eu
também não.)
Seu processo pode ser diferente. Em vez de uma lista, você
pode usar um mapeamento mental, um fluxograma, cartões de
anotações, notas adesivas, uma caneta e papel, um quadro
branco e alguns marcadores de gordura, ou o que for. JK Rowling
descobriu o primeiro romance de Harry Potter usando papel
milimetrado e uma caneta esferográfica.
O comerciante de Chicago Andy Crestodina escreve o esboço de
uma peça e, em seguida, transforma os pontos principais em seus
cabeçalhos. Em seguida, ele dá continuidade ao esboço em uma
espécie de exercício de preencher as lacunas. Para ele, “uma boa
escrita não é escrita, mas sim montada”, Andy me disse.
“Quase sempre escrevo um esboço, mesmo que seja apenas um
rabisco em um pedaço de papel”, disse Doug Kessler em uma entrevista
comigo. "Isso me ajuda
36
Organizar. Relaxe, você tem isso 37
planeje o arco da história e o fluxo, para que eu sempre saiba
para onde estou indo. ”
Da mesma forma, Chris Penn, que escreve prolificamente (quase
diariamente) sobre marketing e mídia social em seu blog Awaken
Your Superhero, me mostrou recentemente como ele concretizou
nove fragmentos de frases em um blog de 400 palavras que
relacionava negócios com artes marciais.
Então, é isso:
Você sabe o que fazer, desempacote a garrafa.

Muitas estruturas e modelos são abreviações como o
Sutra do coração.
Para aproveitá-lo ao máximo, você precisa desempacotar e
desmontar.
Isso é exatamente o que fazemos nas artes marciais com
nosso kata.
Nossas rotinas são descompactadas a cada estudo de
movimento.
Fazendo isso com estruturas e modelos de marketing
como garrafas, podemos entender o que devemos fazer
com cada parte individual de um funil.
Isso é operacionalizar uma grande ideia que você
desmonta até que entendamos como ela realmente
funciona.
É também assim que detectar quais são as grandes
ideias genuínas e quais são uma besteira.
Você desempacota uma ideia que é besteira e não
encontrará nada para operacionalizar.
Tornou-se assim quando foi publicado posteriormente em seu

blog:
Como avaliar uma grande ideia de marketing

Veja se isso soa familiar: o líder de pensamento de marketing
X publica um novo artigo com uma grande ideia grande,
completo com info-gráfico sofisticado e um gráfico ou estrutura
que é incrivelmente complexo e ligeiramente intimidante. Quer
você goste ou não do dito líder, você se pergunta se a Grande
Ideia deles realmente vale a pena perseguir, ou se é apenas
um monte de ar quente, e persegui-lo seria uma perda de
tempo e recursos.
(contínuo )
(contínuo )
Já estive nessa situação muitas vezes ao longo dos
anos. Já vi muitas grandes ideias, muitos frameworks
sofisticados, muitos infográficos cujo orçamento de design
provavelmente eclipsou a renda anual de algumas pessoas.
Para descobrir o que é real e o que é besteira, peguei
emprestada uma ideia das artes marciais.
Na tradição das artes marciais que pratico, temos
muitas Grandes Idéias chamadas kata. Traduzida
livremente do japonês, a palavra significa forma ou rotina,
no sentido de algo que você pratica. Cada um é uma
Grande Ideia, de como vencer de certa forma em um
conjunto específico de circunstâncias adversas.
Meu professor, Mark Davis, do Boston Martial Arts Center,
nos ensinou que, para aprender e dominar um kata, é preciso
separá-lo e estudar cada uma das peças. Como uma chave de
pulso no meio de um kata Batsu Gi funciona fora dessas
circunstâncias particulares? Você pode fazer funcionar contra um
soco? Uma faca? Você operacionaliza cada peça do kata até
saber como funciona; quando você junta tudo de novo, você
realmente entende.
Essa metodologia, que me serviu bem por mais de duas
décadas, pode ser usada para avaliar a Grande Ideia de qualquer
líder de pensamento. Se você ler sobre alguma nova estrutura ou
conceito, veja se pode dividi-lo em partes operacionais. Veja se
você pode transformar a Grande Idéia em pequenas coisas que
você pode implementar. Se você puder, então você sabe que a
Grande Ideia tem rodas - é algo que pode ser testado, avaliado
em componentes e usado para fazer mudanças em seus
negócios nos níveis tático e estratégico.
Se você tentar desmontar uma grande ideia e descobrir que
há pouco ou nada que você possa implementar
operacionalmente, saberá que a grande ideia é uma
incompatibilidade completa para a sua organização ou pode estar
repleta de ar quente. Experimente com qualquer uma das
Grandes Idéias do dia e veja se você pode transformá-las em
Pequenas Coisas para Fazer!
Fonte: Christopher S. Penn, "How to Assess a Big Marketing Idea," Awaken
Your Superhero (blog), 2 de abril de 2104,
www.christopherspenn.com/2014/04/ como avaliar uma grande ideia de
marketing.
Organizar. Relaxe, você tem isso 39
Seu método preferido para organizar uma peça não importa.
O objetivo é manter-se focado e organizado por meio de alguma
estrutura definida para não vagar por todo o lugar.
Trabalhar com base em uma prescrição oferece algumas
diretrizes a serem seguidas e dá a você um impulso em relação
ao que está por vir.
Como você pode organizar uma postagem de blog ou artigo?
Qualquer que seja sua substância, considere a forma que você deseja
que assuma. Aqui estão 15 abordagens para enquadrar sua escrita,
adaptadas do treinador de redação de Boston, Paul Gillin. Aqui, ele usa
a privacidade online como um tópico de amostra:
Organização de uma postagem ou artigo de

blog
1. Questionário. Teste seu QI de privacidade
2. Cético. Você não controla mais sua privacidade
3. Explicativo. O debate sobre privacidade online em
inglês simples
4. Estudo de caso. Como uma pessoa obteve controle
sobre a privacidade
5. Contrarian. Por que as preocupações com a
privacidade online são exageradas
6. Como. Cinco etapas para melhorar a privacidade
online
6½. Instruções rápidas. Três coisas simples e estúpidas
que você pode fazer para manter seu perfil privado
7. Como NÃO fazer. Cinco maneiras de comprometer
sua privacidade online
8. Primeira pessoa. Minha história de terror sobre
privacidade pessoal
9. Comparação. Como os serviços de proteção de
privacidade são avaliados
10. Perguntas e Respostas. Cinco perguntas comuns
sobre privacidade online com Edward Snowden
11. Dados. Os problemas de privacidade estão
piorando? Sim, diz pesquisa
12. Homem na rua. Especialistas oferecem opiniões
sobre o estado da privacidade online
13. Ultrajante, ultrajoso. Por que a privacidade online é
um oxímoro 13½. Estilo BuzzFeed ultrajante (não
recomendado, mas bom para um
rir!). Esta mulher insiste que privacidade online é
uma piada e você não vai acreditar no que
aconteceu a seguir
(contínuo )
( contínuo )
14. Segredos internos. A única coisa que você precisa saber
sobre sua privacidade online
15. Tratamento literário.Haiku de privacidade online, poema
narrativo épico, tratamento de quadrinhos ou qualquer
outra coisa que sua imaginação conseguir reunir!
Fonte: Paul Gillin, “Create Stuff Theyve 'Just Gotta Read: How to Write for
#SocialNetworks,” apresentação em MarketingProfs Digital Marketing World, 13
de dezembro de 2013, www.marketingprofs.com/events/24/dec2013/545/.
9
Abrace o Feio Primeiro
Rascunho
S agora que você descobri o que escrever - e geralmente como vá - apenas

escreva. Ou melhor, escreva mal e crie um primeiro rascunho:
Ugly First Draft (TUFD), de que falei anteriormente.
O TUFD não é um passe que você se dá para produzir um trabalho
abaixo do padrão.
Mas é uma parte necessária do processo de criação de um trabalho
padrão.
Na mitologia grega, a deusa Atena era a filha favorita de
Zeus. Ela não nasceu da maneira usual; em vez disso, ela
emergiu de sua testa totalmente crescida e armada.
Grande parte da paralisia da escrita é o resultado de
esperarmos demais de nós mesmos na primeira vez. Semear
cartas na página em branco e esperar que algo forte, poderoso e
totalmente formado - a versão do conteúdo de Atenas - surja é
irreal. A menos que você seja algum tipo de divindade, isso não
vai acontecer.
Muitas vezes, as pessoas que você considera bons escritores
são escritores terríveis em seus primeiros rascunhos. Mas aqui
está o segredo: eles são excelentes editores de seu próprio
trabalho.
Portanto, aceite The Ugly First Draft conforme necessário. Por
mais doloroso e deprimente que seja escrever mal - pelo menos
você está escrevendo, está colocando a bagunça da cabeça na
tela ou no papel. Então, quando você voltar a ele, você pode
começar a transformá-lo em algo mais respeitável.
Reconheça que o brilho - ou qualquer coisa próxima a ele - é
reescrito. Isso implica que há uma reescrita, é claro. E deve
haver.
Como disse o professor de redação Don Murray: “O rascunho
precisa ser consertado, mas primeiro precisa ser escrito”.1
41
Aqui está um cronograma para ter em mente:
1. Barf up TUFD. Pense no que você quer dizer (pense antes

de escrever!) E adicione seus pontos de orientação ou
frases no topo da página.
Anote suas ideias-chave à medida que forem
chegando até você, em qualquer ordem.
Não se preocupe em formar sentenças completas (ou
mesmo coerentes!). Não se preocupe em encontrar as palavras
certas. Palavras em minúsculas, erros ortográficos, gramática
ruim, fraseado desajeitado, discordâncias sujeito-verbo tão
violentas que são praticamente brigas. . .
Deixe tudo acontecer. Você pode consertar tudo isso mais
tarde. Você está liberando ideias aqui, ao invés de
realmente escrever.
Se você ficar travado, pense no que está travando.
Você precisa de mais pesquisas? Mais exemplos? Outro
ponto?
Inserir “preciso de um exemplo melhor aqui” ou “poderia
usar uma estatística de pesquisa” ou “algo-algo que apóie esse
ponto” ou “anedota mais engraçada” é mais do que legítimo
durante esta fase.
Releia o que você escreveu apenas para se lembrar do
que mais você queria dizer ou para adicionar um pouco de
carne aos ossos de sua escrita terrível. (Mesmo que seja
carne podre, fedorenta e morta-viva.)
Proibir comentários auto-caluniosos. Não se culpe
dizendo coisas como eu sou um escritor de baixa
qualidade ou isso é horrível. O TUFD não é para ninguém
ver além de você. É o equivalente a ficar em casa sozinho
em seus pijamas o dia todo e comer manteiga de
amendoim direto do pote. Deleite-se com isso. Não há
ninguém por perto para julgar.
2. Ir embora. Você se sentirá aliviado ao fazer o primeiro
rascunho - mas também pode se sentir frustrado com o seu
TUFD. Portanto, esta é uma boa hora para nos afastarmos
um do outro. Obtenha algum espaço para que ambos
possam se refrescar um pouco. Pegue a coleira do cachorro
e dê um passeio, encontre amigos para almoçar, tanto faz.
Coloque alguma distância entre vocês dois. Então, quando
você voltar para ele, você estará fresco e (espero) menos
agitado.
Como disse na Regra 6, gosto de colocar muita
distância entre mim e minha feiura. Tento não olhar para o
meu TUFD novamente até o dia seguinte.
Abrace o Feio Primeiro Rascunho 43
3. Reescrever. Quando você voltar para ele, você pode ficar
horrorizado. Você pode proteger seus olhos da maneira
como a Londres do século XIX recuou de John Hurt no filme
O Homem Elefante. Mas você vai encontrar coisas que gosta
e que pode atualizar. Em outras palavras, pegue as melhores
partes do rascunho e use-as em seu produto final. Como
fazer isso é abordado a seguir.
10
Troque de lugar com o seu
leitor
“T O leitor não vira a página porque tem vontade de aplaudir ”, disse o

professor de escrita de longa data, Don Murray.1
A boa escrita serve ao leitor, não ao escritor. Não é
autoindulgente. Uma boa escrita antecipa as perguntas que os
leitores podem ter ao ler um artigo e as responde.
Alguns escritores adotam essa mentalidade durante a fase
inicial de escrita. Mas essa perspectiva é especialmente útil na
reescrita ou edição, uma vez que o primeiro rascunho saiu de sua
cabeça e entrou na página.
Troque de lugar com seu leitor. Seja cético em relação ao seu
próprio trabalho. Saia da sua própria cabeça e entre na do leitor ou do
cliente. Implacavelmente, incessantemente e obstinadamente pense nas
coisas do ponto de vista de seus leitores, com empatia pela experiência
que você está dando a eles.
Em seu ensaio “Política e Língua Inglesa”, George Orwell
escreveu: “Um escritor escrupuloso, em cada frase que escreve,
fará a si mesmo pelo menos quatro perguntas, assim: O que
estou tentando dizer? Que palavras o expressarão? Que imagem
ou idioma o tornará mais claro? Esta imagem é nova o suficiente
para ter um efeito?
E ele provavelmente vai se perguntar mais dois: poderia ser
mais resumido? Eu disse algo que é evitavelmente feio? ” (Dica
de chapéu para o guia de estilo do Economist para aquele.2)
Você pode notar que a ideia de servir ao leitor no domínio da
escrita não é diferente de como o melhor marketing de conteúdo
atende ao cliente (ou usuário, uma palavra que odeio usar para
me referir a pessoas).
No entanto, muitas vezes, na escrita e nos negócios, nos colocamos
em primeiro lugar. Muitos escritores também pensam às vezes que tudo
gira em torno deles. E muitas organizações - especialmente aquelas
com vários pontos de revisão ou camadas
44
Troque de lugar com o seu leitor 45
da burocracia - tendem a colocar outras agendas acima dos
interesses do leitor. Eles ocupam um lugar na linha de frente para
o chefe, o CEO, o executivo, o departamento jurídico, o que for. .
.
Mas isso é um erro, porque você (como profissional de
marketing ou criador de conteúdo) deve ser o defensor do cliente.
As únicas pessoas que seu conteúdo precisa agradar são seus
leitores. Porque, em última análise, você os atende, e não seu
chefe, CEO ou cliente.
Por quê? Se o cliente adora seu conteúdo, seu chefe ou
cliente também o amará. Mas o inverso não é necessariamente
verdadeiro: se apenas seu chefe adorar, ele não alcançará o que
sua organização precisa.
Portanto, crie cada pedaço de conteúdo para agradar apenas uma
pessoa: seu cliente ou cliente potencial - não seu chefe (ou cliente, se
você estiver em uma agência). Pense desta forma: como seria o seu
conteúdo se o cliente assinasse o seu contracheque? Cabe a você
defender esse ponto de vista.
Incansavelmente, incessantemente, obstinadamente
concentre-se no leitor.
Portanto, escreva seu primeiro rascunho como faria
normalmente - depois volte e retrabalhe-o, trocando de lugar com
seus leitores para considerar as coisas do ponto de vista deles,
com empatia honesta pela experiência que você está
proporcionando a eles. Pergunte a si mesmo:
♦ Que experiência isso está criando para o leitor?

♦ Que perguntas eles podem ter?
♦ Estou fazendo com que eles trabalhem muito para
descobrir o que estou tentando dizer?
11
Humor vem sendo reescrito
Humor vem na reescrita. Então faça as melhores analogias, as mais claras

construção, a melhor escrita - ponto final.
Estou quebrando isso como uma regra separada para ênfase,
porque retrabalhar o trabalho é o que nos separa dos
chimpanzés. Ou pelo menos de escritores auto-indulgentes que
colocam suas próprias necessidades acima das de seu público.
46
12
Desenvolva empatia patológica
S algumas pessoas são naturalmente empáticas. Eles entendem

facilmente o ponto de vista do outro e imediatamente grocam o que o outro
pode estar sentindo em qualquer cenário. Se for você, parabéns: você está
à frente do jogo. O resto de nós tem que trabalhar um pouco mais e um
pouco mais
intencionalmente, para entrar na mentalidade do cliente.
“Uma boa redação (e, portanto, a criação de boas
experiências) exige que entendamos e tenhamos empatia por
nosso público, sua situação, suas necessidades e objetivos”, diz
Jonathon Colman do Facebook. “As melhores experiências de
conteúdo são colocadas perfeitamente no ponto ideal, o nexo de
todos esses fatores humanos.”
Em outras palavras, a empatia pela experiência do cliente deve
estar na raiz de todo o seu conteúdo, porque ter uma noção das
pessoas para quem você está escrevendo e um entendimento profundo
de seus problemas é a chave para aprimorar suas habilidades. O
conteúdo criado apenas para promover a classificação do mecanismo
de pesquisa é uma perda de tempo e esforço. O que importa agora é
criar conteúdo útil que resolva os problemas do cliente, carregue seus
fardos, alivia sua dor e enriquece suas vidas. Escrevemos isso nas
Regras de conteúdo, mas as atualizações recentes e diversas do
Google parecem finalmente torná-lo permanente e oficial. (Cante
aleluia!)
Isso significa que você precisa encontrar as pessoas onde elas
estão, com uma atitude de benevolência e generosidade, para ajudá-las
a encontrar respostas para os problemas que têm. Todo o seu conteúdo
- suas páginas de produtos, suas páginas de destino, seu texto de
suporte ao cliente, suas páginas Sobre nós e assim por diante “precisa
usar uma linguagem para apoiar as necessidades e objetivos das
pessoas”, Colman me disse. “E cada uma dessas experiências requer
uma escrita muito cuidadosa e apropriada para o que o público precisa
de nós em
47
essas situações. Uma lista de 14 gatos que se parecem com

Elvis simplesmente não vai funcionar quando alguém precisa
descobrir como nossos produtos funcionam. ”
Então, como você sabe do que as pessoas precisam? É aí
que entra a empatia enorme, gigantesca, quase patológica.
Comece conhecendo seus clientes.
“É difícil ter empatia real pelas experiências das pessoas
reais se não conhecermos as próprias pessoas”, disse Colman.
“Não apenas de forma agregada, não apenas como uma coleção
de dados analíticos da Web, consultas de pesquisa ou planilhas. .
. Eu quero dizer o verdadeiro negócio: realmente falar com eles.
Ou, melhor ainda: ouvi-los. ”
Empatia - como escrever - não é um presente. É uma disciplina.
É preciso algum esforço intencional e diligência para desenvolver
uma empatia enorme, de modo que você possa aplicá-la à sua
escrita. “Você não está se envolvendo em uma ação única”, diz
Colman. “Você está construindo um relacionamento de longo prazo.”
Aqui estão alguns primeiros passos para construir uma
empatia enorme, de Jonathon Colman (as partes citadas são
suas palavras de uma entrevista que realizei com ele):
1. Passe algum tempo com seus clientes ou clientes potenciais.

Passar tempo com seus clientes parece óbvio, não é? Mas é
surpreendente como poucos profissionais de marketing
realmente interagem com seus clientes; frequentemente,
apenas o atendimento ao cliente ou as equipes de vendas o
fazem. Ouça as consultas de atendimento ao cliente.
Observe como os clientes se comportam. Veja quais
problemas eles têm. “Procure padrões.”
2. Entenda seu habitat. “Além de reunir um grupo de foco em
um ambiente artificial ou fazer os chamados testes de
experiência do usuário em um ambiente de laboratório,
organize uma visita às pessoas que usam seu conteúdo ou
produtos em seu habitat natural. . . . Fale com eles em suas
casas, em seus empregos; observe-os enquanto navegam
em seu site ou usam seu aplicativo no celular enquanto
esperam na fila do café. Isso lhe dará uma compreensão
totalmente nova do que as pessoas precisam de você e de
seu conteúdo. Você não pode desenvolver empatia sem
contexto. ”
3. Seja um cético natural. Uma pergunta poderosa é: por
quê? Por que você faz as coisas desse jeito? Por que
você se sente assim?
4. Pergunte por que eles fazem isso. “Nunca presuma que você
sabe a resposta de por que seus leitores ou as pessoas que
usam seus produtos fazem o que
Desenvolva empatia patológica 49
eles fazem . . . Você pode ser ótimo no uso de sistemas
analíticos para medir cada nuance do comportamento de
uma pessoa em seu site ou aplicativo. Mas a análise
apenas nos diz o que as pessoas fizeram, não por que o
fizeram. Então pergunte. E então pergunte novamente. E
continue perguntando até entender o panorama geral do
que as pessoas valorizam e do que precisam de você. ”
5. Compartilhe histórias, não apenas estatísticas. “Muitas
empresas constroem painéis e monitores que instalam em
todo o escritório que são preenchidos com dados
analíticos: quantos usuários simultâneos estão no site, a
taxa de transferência de dados do aplicativo, o número de
transações por hora, e assim por diante."
Mas e quanto ao feedback das pessoas em seu site ou
das pessoas que usam seus produtos? Você pode exibir
isso também. E embora você possa construir métricas
agregadas em torno desse feedback (sentimento,
duração, reclamações por hora, etc.), é ainda mais
poderoso exibir os comentários reais das pessoas.
Acompanhe isso criando fluxos de trabalho rápidos para
resolver problemas e você estará colocando a empatia em
ação!
Eu adicionaria um atalho simples - um hack de empatia - para

ajudá-lo a entrar na mentalidade do cliente:
6. Use um POV centrado no cliente. Substitua eu ou nós por

você para mudar o foco para o ponto de vista do cliente.
Em seguida, escreva (ou reescreva) de acordo. Por
exemplo:
Centrado na empresa: Oferecemos desenvolvimento
acelerado de aplicativos.
Centrado no cliente: implante um aplicativo na nuvem na

hora do almoço. E ainda tem tempo para comer. (Da
página inicial deKinvey .com.)
Centrado na empresa: Somos a empresa líder global em
consultoria e pesquisa em B2B. Oferecemos inteligência
acionável, estruturas estratégicas e operacionais e
orientação pessoal de profissionais experientes. (Das
Decisões de Sirius.1)
Centrado no cliente: tome melhores decisões de negócios

com base em percepções acionáveis e anos de
experiência colocados à sua disposição.
A empatia enorme é especialmente importante para cópias de

vendas ou páginas de destino de marketing, onde você deve ser
muito específico sobre o que seu valor oferece aos clientes - e
não apenas o que a oferta é, Nadia Eghbal, coproprietária da
Feast, uma escola de culinária online, me disse em uma
entrevista.
“Seus clientes não compram seu produto para fazer um favor
à sua empresa”, disse Eghbal. “Eles estão fazendo isso porque
seu produto torna a vida deles melhor. Então, se você quiser
vender algo, você precisa explicar como os está ajudando. ”
Em sua página inicial, a Feast mudou de uma redação
centrada na empresa para uma redação centrada no cliente,
assim:
Centrado na empresa: uma maneira melhor de aprender a

cozinhar. (Esta afirmação era muito inespecífica, disse Nádia.
Melhor de que forma? E de acordo com quem?)
Centrado no cliente: torne-se um cozinheiro em 30 dias.
Eghbal credita a mudança de Feast nas mensagens para um

aumento de dez vezes nas vendas, e ela cita evidências anedóticas
que enchem a alma também (feedback real, como Jonathon Colman
aconselha). “Nós regularmente recebemos e-mails de pessoas do
tipo 'Uau, tudo em sua página inicial me descreve como um T!' - o
que sugere que estamos ressoando com os clientes da maneira
certa”, disse ela.
E de forma mais ampla: a melhor maneira de manter os
leitores lendo é falando sobre eles, não sobre você.
13
'Risque as palavras erradas'
“W ritar é fácil, ” disse Mark Twain. "Tudo o que você precisa fazer é
riscar as palavras erradas. ”
Revisitar um primeiro rascunho para retrabalhar e reescrever
não parece muito divertido, não é? Parece enfadonho e
enfadonho, como colocar em ordem alfabética enlatados.
Mas não é realmente, porque há uma espécie de liberdade
nisso. Você já fez a parte difícil de escrever as palavras. Agora vem
a parte mais fácil (e, para alguns, menos indutora de ansiedade) de
destilar sua essência - ou, riscar as palavras erradas e as
desnecessárias e, às vezes, encontrar outras melhores para usar.
Revisar é minha parte favorita da escrita - porque é quando
eu (ou você!) Faço a parte criativa e divertida da escrita. Para
mim, o primeiro rascunho parece mais um trabalho enfadonho de
bola e corrente. A edição é onde você começa a se divertir.
Não estou falando aqui sobre ter outra pessoa editando seu
trabalho, aliás. Isso vem depois. Primeiro, você precisa dar um
primeiro passo para moldar seu próprio trabalho -
essencialmente, reescrever grande parte dele.
Existem duas abordagens para a autoedição:
1. Edição de desenvolvimento, que chamo de edição por

motosserra. É aqui que você vê o quadro geral.
2. Edição linear, que chamo de edição por instrumentos
cirúrgicos. É aqui que você olha para o fluxo de parágrafo
e frase, escolha de palavras, uso e assim por diante.
51
Gosto de usar os dois na mesma peça, primeiro. . . e depois o

outro.
Edição por motosserra. Primeiro, ignore a gramática e palavras
que você usou e concentre-se nas coisas maiores.
♦ Declare sua ideia-chave da maneira mais clara possível

perto do início. Você pode ter ficado atolado configurando
uma ideia com muitas explicações introdutórias, em vez de
apenas ir direto ao ponto. (Ver Regra 15.) Se sim, remova o
texto introdutório, corte-o ou (se for realmente bom) use-o
em outro lugar.
♦ Corte qualquer coisa que pareça estranha - se não apoiar
seu ponto principal ou promover seu argumento, ou se
desviar do ponto principal. (Mesmo que seja uma boa
história ou anedota.)
♦ Faça com que cada parágrafo ganhe seu sustento. Cada
parágrafo contém uma ideia que o anterior ou o posterior
não contém? Deveria. Os parágrafos são mais parecidos
com Frankenparagraph - feitos de frases desconexas
unidas desajeitadamente, criando uma bagunça feia? Eles
não deveriam ser. Em vez disso, as frases devem ser
construídas umas sobre as outras, promovendo uma única
ideia e criando um todo.
♦ Faça cada frase merecer seu sustento. Isso traz algo exclusivo
para o parágrafo? Ou simplesmente reafirma o que seu amigo
antes já disse? Se for assim, mate-o. Seja implacável. Adote uma
mentalidade menos é mais: muitos escritores demoram muito
para chegar ao ponto; eles usam muitas palavras. Não seja
aquele cara. Escreva de forma concisa.
♦ Mova as coisas. As coisas estão na ordem certa? Um ponto
flui para o próximo?
♦ Pense nas frases de um parágrafo como uma conversa
entre um casal idoso e amigo. Eles não falam um sobre o
outro; eles expandem ou elucidam o que o outro antes
deles disse.
Edição com ferramentas cirúrgicas. Em seguida, desligue a

motosserra e gire de volta às palavras.
♦ Apare o inchaço e a gordura. Você está potencialmente
usando muitas palavras para dizer coisas que poderiam ser
ditas de forma mais concisa?
'Risque as palavras erradas' 53
♦ Jogue fora o óbvio. Não há necessidade de incluir neste
artigo, neste post, em relação a, eu sempre senti isso,
somos da opinião disso. . . Você entendeu a ideia.
♦ Perder palavras francas, aditivos de palavras, clichês e palavras
fingindo ser algo que não são. (Ver Regras 29 e 30.)
♦ Corte a palavra inchaço. Sub em palavras únicas para frases
(alguns exemplos: sub embora para apesar do fato de que;
quando ou em para quando se trata; quando ou às vezes haverá
momentos em que; permanece para continua a ser; e sobre ou a
respeito de em em relação a).
♦ Abandone os advérbios, a menos que sejam necessários
para ajustar o significado. (Regra 34.)
♦ Abandone os verbos fracos em favor dos mais fortes e rasgados.
(Regra 33)
♦ Crie transições entre parágrafos. Boas transições melhoram
muito a sensação e a facilidade de leitura de qualquer
trabalho. A melhor escrita flui de parágrafo em parágrafo,
criando progressão e cadência. Boas transições são como
costura fina, transformando a escrita desconectada em um
todo perfeito.
♦ Desenhe conexões naturais entre os parágrafos. Novamente,
não confie apenas nas transições do ensino médio, como,
portanto, portanto, e assim por diante. Em vez disso, pegue
uma ideia do parágrafo anterior e conecte-a a uma ideia do
próximo parágrafo.
Você percebeu que acabei de escrever 700 palavras na edição,

mas não mencionei nem uma vez a gramática? Não é porque a
gramática não é importante. É, como falaremos na Parte II. Mas os
escritores tendem a comparar a edição com a correção da
gramática, quando é muito mais do que isso.
Corrigir a gramática é editar (também importante), mas é mais
importante fazer a redação certa primeiro. Você pode então obter
ajuda com a edição de texto (consulte a Regra 24).
14
Comece com Querida mãe. . .
W E se você tiver problemas para simplesmente sair do bloco de partida?

medo da página em branco é o clichê número um na escrita.
O
“Alguns chamam de bloqueio de escritor. Outros chamam de

procrastinação ”, me disse o fotógrafo e autor Dane Sanders.
Seja qual for o seu nome, isso impede que as pessoas escrevam
antes mesmo de começar.
Não acredito em bloqueio de escritor. “Meu pai nunca teve
bloqueio para caminhoneiros”, disse o jornalista Roger
Simon.1Um construtor de casa não se intimida com a pilha de
dois por quatro. Edison também não se intimidou com a lâmpada
apagada, aponta Colin Nissan em um artigo no site de humor
McSweeney's.2
Na maioria das vezes, o bloqueio do escritor - ou a relutância
em começar - está enraizado no medo e na ansiedade de saber
por onde, exatamente, começar. Eu entendo isso porque
procrastino também.
Antes de começar a escrever, pago todas as minhas contas. Eu
pego qualquer filme ou série de TV que eu nunca tive tempo de ver. Eu
troco o óleo do meu carro. Perco uma ou duas horas no Facebook. Eu
descalcifico a cafeteira. Decido criar algo realmente complicado para o
jantar. Só então coloco a coleira em meu cachorro e decido, durante a
caminhada, qual será a primeira linha que vou escrever quando voltar
para casa.
Portanto, posso não acreditar no bloqueio do escritor, mas
acredito na evasão do escritor. Eu acredito na dificuldade e na
procrastinação do escritor e no eu-me-pergunto-se-ainda-sobrou
alguma rosquinha? -Eu-deveria-verificar.
Um GPS escrito certamente pode ajudar a lubrificar o início,
como já discutimos. Mas em algum momento você só precisa
começar a escrever.
Em um artigo na New Yorker, John McPhee sugere o truque
de digitar Dear Mother para neutralizar o medo da página em
branco.3 Você poderia fazer isso ou adaptá-lo para Querido pai,
Olá querido ou Ei você.
54
Comece com Querida mãe. . . 55
Se você é redator de marketing ou negócios, pode adaptar
essa abordagem pensando em seu cliente favorito - e não em
algum segmento de mercado sem nome e sem rosto. Tenha em
mente uma pessoa real que você conhece ou imagina conhecer.
Alguém de quem você também gosta, porque quer ajudar essa
pessoa.
O truque de McPhee também é útil para ser usado como uma
abordagem geral, porque requer que você imagine o leitor no
receptor de sua escrita como alguém que você conhece
pessoalmente. Fazer isso ajuda a relaxar sua voz ao escrever,
tornando-a natural, solta e acessível.
Em outras palavras, ao enquadrar sua escrita como uma
conversa com alguém específico, você se torna mais. . . bem,
coloquial.
15
Se você começar
correndo, cubra seus
rastros
UMA No início de uma peça, muitos de nós demoramos

muito para mergulhar no assunto. Oferecemos muita configuração e
plano de fundo. Em outras palavras, damos um início de corrida
metafórico na página - antes
chegando ao verdadeiro ponto de partida.
É uma ótima maneira de se aquecer para um tópico, e faço
isso o tempo todo. Mas na maioria dos casos eu volto e apago o
início da corrida, cobrindo meus rastros completamente e
chegando ao ponto chave mais diretamente.
Um de meus professores na faculdade costumava cortar
rotineiramente o primeiro ou dois parágrafos de nossas redações.
Normalmente, isso mal afetou o significado - mas melhorou muito
a primeira impressão de que falo em outro lugar aqui.
Experimente com a próxima peça que escrever: Você pode
aparar o início ou cortá-lo completamente? Fazer isso ajuda o
leitor a entrar no cerne das coisas mais rapidamente?
Dê uma olhada em um exemplo de MarketingProfs. Aqui
estão os primeiros parágrafos não editados de um envio que
recebemos recentemente sobre o uso do YouTube para
comercializar um negócio:
Simultaneamente ao boom moderno da Web 2.0 e junto com a
ascensão da mídia social, as empresas projetaram sua
presença utilizando gigantes da mídia social (por exemplo,
Facebook e Twitter) na tentativa de comercializar seus
negócios.
56
Se você começar correndo, cubra seus rastros 57
E embora as empresas tenham visto muito sucesso em atingir as
massas por meio de poucas redes sociais essenciais, apenas uma
fração explorou a opção de marketing do YouTube.
Vamos dar uma olhada nos fatos.

O YouTube não é apenas o segundo maior mecanismo de busca,
mas também o terceiro site mais visitado do mundo, atrás apenas
do Google e do Facebook. Ele recebe mais de 1 bilhão de
visitantes únicos mensais e tem cerca de 6 bilhões de horas de
vídeos assistidos a cada mês. Deixe isso penetrar.
Quase todo o primeiro parágrafo pode ser cortado do topo

sem perder muito contexto. Fazer isso atinge o ponto principal da
peça com mais rapidez, clareza e brevidade. Esta é a mesma
peça, pós-edição:
Embora muitas empresas tenham conseguido atingir seu público

por meio de redes sociais como Facebook e Twitter, apenas uma
fração explorou a opção de marketing via YouTube.
Ainda assim, o YouTube não é apenas o segundo maior

mecanismo de busca, mas também o terceiro site mais visitado do
mundo, atrás apenas do Google e do Facebook. Recebe mais de 1
bilhão de visitantes únicos mensais e tem cerca de 6 bilhões de
horas de vídeos assistidos por mês.
Deixe esses números afundarem por um minuto. . .
E aqui está outro do Salon. Estes são os primeiros dois

parágrafos de um artigo publicado no fim de semana do Memorial
Day em 2014:
Com o fim de semana do Memorial Day, finalmente temos o

tradicional, embora não técnico, início do verão. (Dados os padrões
climáticos de 2014, no entanto, provavelmente teremos pelo menos
mais 10 nevascas do Weather Channel batizadas de “Snowstorm
Frodo” até 4 de julho. Que tal aquele clima, hein?) Mas enfim. O fim
de semana do Memorial Day é outra grande oportunidade para toda
a família se reunir em uma casa de praia ou, se o tráfego estiver
impossível, em um acampamento intermediário interestadual
improvisado. Ou talvez você fique sozinho? Não se sinta mal. Estar
sozinho durante um dos fins de semana de três dias mais divertidos
do ano pode ser. . . Boa?
Então, você está no churrasco, ou na falsa mesa de piquenique da
Disneylândia, e todo mundo está se divertindo comendo cheeseburgers
ou coisas de frango ou outras carnes ou quinua. Tio Dingo está falando
sobre seus filhos '
(seus primos) desempenho medíocre no beisebol pequeno nesta

primavera, e então isso leva à discussão da classificação atual da
Liga Principal de Beisebol, talvez isso leve a algumas conversas
leves sobre o tempo, a precisão da integração de dados de Thomas
Piketty, o preço do feijão, E então, bem quando o primo Tombert,
que acabou de se formar na faculdade com bacharelado em papéis
de gênero em poesia medieval e está prestes a começar um
trabalho liderando a complexa mesa de negociação de derivativos
em um fundo de hedge baseado em Greenwich, está saindo com
Cool Whip e aqueles cascas de shortcake de morango de pobre
que os supermercados vendem em embalagens de seis, tio Dingo,
do nada, vai, “. . . bem, o que você espera, em um mundo onde o
presidente Hussein Obama pensa que não precisa mais do
Congresso.1
O autor Jim Newell é um bom escritor - e o estilo da peça é

alegre, intencionalmente sinuoso e engraçado. Mesmo assim,
Jim poderia facilmente ter cortado o primeiro parágrafo para um
início mais rápido.
16
Observe onde as palavras
aparecem em relação às outras
pessoas ao seu redor
M Os modificadores colocados e a ordem estranha das palavras

estão entre os erros mais comuns que vejo cometidos pelos
profissionais de marketing - e pela maioria dos escritores,
para esse assunto. Eles também são os mais fáceis de corrigir.
Aqui está um exemplo (adaptado de um exercício de pasta de
trabalho de Chyten) de um modificador mal colocado (neste caso,
também chamado de modificador pendente):
Original: Nós pensamos que o New York Yankees era

péssimo, tendo acabado de retornar do jogo de play-off.
Corrigido: tendo acabado de retornar do jogo do play-off,
pensamos que o New York Yankees era péssimo.
Ou melhor ainda: vimos o New York Yankees no jogo do play-
off e achamos que eles eram péssimos.
Por quê? Porque nós - não os Yankees - voltamos do jogo e

achamos que eles eram péssimos.
Aqui está outro exemplo:
Original: embora muitas vezes mal compreendidos, os

estudiosos sabem que anar-chy não significa caos.
Corrigido: embora muitas vezes mal compreendida, anarquia
não significa caos, como os estudiosos bem sabem.
59
O que é mal compreendido é o termo anarquia, não os

estudiosos (embora eles também sejam frequentemente mal
compreendidos - razão ainda mais para não usar essa frase
modificadora).
Depois de começar a prestar atenção aos modificadores mal
colocados e à ordem confusa das palavras, você notará isso em
todos os lugares. Uma palavra que você verá freqüentemente
perdida é apenas.
Portanto, não é: Publique apenas bom conteúdo.

Na verdade, é: Publique apenas bom conteúdo.
Por quê? Porque a ideia não é que você deva apenas publicar
- e não, digamos, também criar e distribuir - bom conteúdo; a
ideia é que o conteúdo que você publica seja bom.
Em outras palavras, só precisa modificar o bom conteúdo,
não publicar. (Um truque de escrita útil é pensar duas vezes
antes de colocar apenas imediatamente antes de um verbo.)
17
'A Good Lede convida você para a
festa e um bom kicker faz você
desejar poder ficar mais tempo'
G Dê um amor especial à primeira e à última frase de sua peça -

a abertura e o encerramento ou o lede (liderança)1e kicker - em
termos de jornalismo tradicional. Por que fazer isso? Como explica
Matthew Stibbe da Articulate Marketing: “Um bom lede convida você
para a festa e um bom chutador faz você desejar poder ficar mais
tempo.”2Esta regra o honra. Uma boa pista, então, define o tom para
sua escrita e fisga o
leitor a querer saber mais. Aqui estão algumas opções:
♦ Coloque o seu leitor na história. Coloque o seu leitor - ou

alguém como o seu leitor - na história. Você pode compartilhar
uma anedota sobre alguém lutando com um problema que seu
artigo resolve ou criar um cenário que seu leitor reconhecerá.
Por exemplo, considere este lede a um artigo MarketingProfs
de Ernest Nicastro, sobre o que os profissionais de marketing
podem aprender com o discurso de Gettysburg de Abraham
Lincoln:
É uma tarde nítida e clara de outono, cerca de 1h30. Um

sol brilha em um céu azul brilhante. Uma grande multidão
circula.
Imagine que você está lá. Você luta por uma posição.
Você estica o pescoço para ter um vislumbre. Você
coloca a mão atrás da orelha. . . como o 16º Presidente
dos Estados Unidos vai até o centro da plataforma e
começa suas "poucas observações apropriadas".3
61
♦ Descreva um problema com o qual seu leitor pode se

relacionar. Esta pista da publicação online Thrillist coloca
os leitores em um lugar com o qual eles podem se
identificar:
Você está de férias, caramba, e pronto para se soltar.
Confira um museu? Arquitetura Ogle? Não, obrigado.
Porque você sabe que a verdadeira imersão cultural
começa (e termina) em um bar ou festa épica, onde você
pode conviver com bêbados locais.4
♦ Defina um cenário. Isto é de Demian Farnworth,
escrevendo no
o site Copyblogger, estabelecendo um estágio em sua
liderança para “13 Damn Good Ideas de 13 Dead
Copywriters”:5
A publicidade é uma arte milenar.
Nos portos marítimos da Babilônia, os mercadores

contratavam ladrões para anunciar a chegada do vinho,
especiarias e tecidos.
Cidadãos na Grécia penduraram pôsteres de “Perdidos”

na esperança de se reencontrarem com crianças, joias ou
escravos.
E cartazes elaboradamente pintados (outdoors) surgiram por
toda Pompéia para anunciar peças, carnavais e corridas.
Surpreso?
Você não deveria estar. A história da publicidade está repleta
de ferramentas, táticas e estratégias que você - como
profissional de marketing online - ainda usa.
Deixe-me mostrar por que isso é importante.
♦ Faça uma pergunta. Upworthy.com oferece um bom

exemplo de
começando um pedaço fazendo uma pergunta em “Esta
escola lutou com detenções, então pediram ajuda aos
alunos”:6
E se houvesse uma maneira simples e barata de manter as
crianças fora da detenção e, eventualmente, tomar o caminho
errado? Esta escola parece ter descoberto isso, e é meio genial.
Use este com pouca frequência, pois a técnica se torna
cansativa de outra forma. Você deseja evitar soar como um
infomercial noturno de uma nota só (“Você já se perguntou
...?”).
♦ Cite um dado maluco ou controverso. Assentar a liderança em
uma estatística maluca que surpreende seu leitor é uma forma de
chocar
'A Good Lede convida você para a festa' 63
o leitor sente-se um pouco mais ereto e preste atenção, em
um
Esperar . . . o que? meio. Assim, da Fast Company:
Um estudo recente e amplamente divulgado descobriu
que um terço dos americanos que compraram um produto
de tecnologia vestível o abandonaram em seis meses.
Então, por que empresas tão diversas como Google,
Nike, Pepsi e Disney estão injetando muito dinheiro - e
nova vida - na tecnologia?7
♦ Conte uma história ou conte uma anedota pessoal. The
New Yorker faz muito isso. Aqui está a pista de uma peça de
Richard Brody:
Minha carreira artística foi encerrada por Godzilla - como
uma criança maníaca de filmes de monstros, parei de
frequentar as aulas de pintura quando o filme tão esperado. .
. apareceu na televisão nas manhãs de sábado. . . Eu perdi
as exibições da restauração em 2004, então este avivamento
é uma chance bem-vinda de alcançá-lo, e a experiência é
surpreendente.8
Observe como a liderança de Brody é mais forte porque

ele termina, apropriadamente, com um suspense que
desperta a curiosidade: de que forma foi surpreendente?
Como assim?
♦ Outras idéias. Você poderia fazer outras coisas também.
Comece com uma citação. Use uma analogia. Faça uma
declaração ousada. Faça o que fizer, faça-o - porque sua
frase ou frases iniciais estão entre as palavras mais
importantes que você vai juntar.
Eu colocaria closings, ou kickers, como um segundo lugar próximo

em importância para a liderança. Termine forte, com um apelo à ação
(se apropriado) e uma sensação de conclusão, em vez de apenas
perder o fôlego.
Você pode fazer uma pergunta ou desafio ao leitor, é claro:
então, o que você acha? Isso é óbvio e também a saída mais
fácil. Em vez disso, você pode tentar estas técnicas:
♦ Reformule a maior lição da peça. Tente reafirmar o ponto
principal de sua peça - não como regurgitação pura, é claro,
mas como uma espécie de resumo sintetizado.
Em AnnHandley.com, foi o que fiz em um post sobre
como os biscoitos graham Honey Maid lidavam com os
odiadores em uma campanha recente:
Escrevendo na MarketingProfs hoje, Carla Ciccotelli oferece

conselhos para marcas que lidam com odiadores,
especialmente em nosso mundo de mídia social. Minha frase
favorita de seu post é esta: “Ao lidar com reclamações,
pense no quadro geral e no efeito que as reclamações
públicas terão em seus negócios.
Adoro a parte sobre um quadro maior - especialmente

quando ajuda uma empresa a deixar claro o que ela
representa. E também - e isso é mais corajoso - o que
claramente não vai suportar.9
♦ Adicione um elemento de surpresa tonal. “Inverta a história”,
sugere Matthew Stibbe. “Se você foi formal, relaxe. Se você está
relaxado, torne-se formal. ” Ele cita um exemplo recente da
revista Wired: “É necessário um sinal digital limpo de seu USB
porta e converte em uma música analógica quente. E
parece tão durão quanto parece. ”10
♦ Deixe que os outros tenham a última palavra. Se você
entrevistou alguém para um artigo ou postagem, considere
terminar com uma citação direta dessa pessoa.
Em um post que escrevi sobre como quantificar os
resultados de uma campanha do Instagram do Festival de
Cinema Silencioso de Toronto, eu queria que a diretora do
festival, Shirley Hughes, tivesse a última palavra:
Queremos que nosso público saia da experiência querendo
mais e percebendo que uma boa história, excelente
cinematografia, direção e atuação para fazer um bom filme é
o que é necessário para se conectar com eles. Quando eu
tenho adolescentes saindo [de] uma exibição de Black Pirate
[de] 1925 com Douglas Fairbanks e exclamam "isso foi o
mais legal!" você sabe que está fazendo a coisa certa.11
18
Mostre, não diga
“D não me diga que a lua está brilhando, ” escreveu o dramaturgo russo

e o contista Anton Chekhov. “Mostre-me o brilho de
lua em vidro quebrado. ”
Mostrar, não contar é uma regra de regras de conteúdo, e
também é clandestina aqui como uma regra de escrita. Bom
conteúdo - e boa redação - não prega ou venda agressivamente. Em
vez disso, mostra como seu produto ou serviço vive no mundo,
explicando em termos humanos como ele agrega valor à vida das
pessoas, ameniza problemas, sobrecarrega os ombros e atende às
necessidades.
Gosto de como Aaron Orendorff enquadra a ideia de mostrar,
não de contar. Pense nisso como “salvação, não vendas.
Teologia, não transações ”, escreve ele em seu
site,IconicContent.com.
“Pergunte-se: 'De que diabos meu produto salva as pessoas?
E a que céu isso os entrega? '”Aaron explica.
A ideia é totalmente secular, é claro. “Há muitos infernos e um
bom marketing tira proveito deles o tempo todo”, diz Aaron. “Não
existe inferno sem tempo, inferno estressado, inferno entediado,
inferno fora de forma, inferno solitário, inferno sobrecarregado,
inferno sem orçamento, inferno da dívida, inferno da má higiene,
baixo CTR [taxa de cliques] inferno, inferno das relações
humanas, inferno desorganizado. . . Você entendeu a ideia."1
Em outras palavras, não fale sobre suas características, benefícios
e luas brilhantes. Diga-me - melhor ainda, mostre-me - por que eles são
importantes para mim.
E como você faz isso?
Os detalhes são o que dão vida às suas palavras. Você
pensaria que o genérico e o inespecífico podem ser aplicados de
forma ampla - e, portanto, quase qualquer pessoa que lê a
descrição de um produto ou serviço viria a considerá-lo relevante
para eles.
65
Mas a verdade é que detalhes específicos tornam o conteúdo

vibrante e adicionam um elemento humano necessário que torna seu
conteúdo mais relacionável. Os detalhes pintam uma imagem mais
completa e clara e dão aos leitores os pontos de apoio necessários para
se envolverem ou investirem mais na escrita.
(Isso me lembra uma joia dos meus tempos de escola de
jornalismo: seja específico o suficiente para ser crível, mas universal o
suficiente para ser crível.)
Natalie Goldberg descreve a prática de adicionar detalhes
como dar às coisas "a dignidade de seus nomes".
“Assim como acontece com os seres humanos, é rude dizer:
'Ei, garota, entre na fila'”, ela escreve em seu livro sobre escrita,
Writing Down the Bones.2 "Essa 'garota' tem um nome."
Portanto, sempre que possível, especifique gerânio em vez
de flor, como sugere Natalie. Ou substitua cachorro por cocker
spaniel. Ou escreva caminhão de sanduíche vietnamita em vez
de serviço de food truck. Ou Alan Arakelian da Contabilidade em
vez de cliente.
Especialmente em um cenário business-to-business, detalhes
específicos podem ajudar a colocar carne e sangue nos ossos
secos de uma solução chamada, tornando-a real e palpável para
as pessoas que você está tentando alcançar. É particularmente
eficaz para dar personalidade a estudos de caso e depoimentos
de clientes.
Por exemplo, se eu fosse a Cisco Systems e tentasse mostrar
como o papel da tecnologia da informação (TI) está mudando,
poderia encomendar um white paper detalhando os novos
modelos de consumo gerados pela nuvem, segurança,
mobilidade e redes programáveis. Posso falar sobre como isso
está criando novos mercados e modelos de negócios,
transformando a comunicação e o compartilhamento de
conhecimento e mudando significativamente o papel da TI.
Ou . .
Eu poderia contar a você uma história sobre um verdadeiro
CIO que compartilha em linguagem clara e simples como está
usando a tecnologia para vender mais cerveja para as pessoas
que querem comprá-la.
Qual você acha mais atraente? O genérico ou o específico?
Suponho que minha configuração não foi totalmente justa. O
mundo dos negócios tem espaço para ambos: white papers
complexos que fornecem uma visão abrangente das mudanças no
mundo da TI e conteúdo mais leve, específico e baseado em
histórias que adiciona uma pulsação e uma pulsação a uma ideia.
Mas uma história com uma pessoa real e uma solução real para um
problema real é muito
Mostre, não diga 67
abordagem mais viva para vídeos de clientes e depoimentos
pessoais - em oposição, digamos, aos depoimentos enlatados de
clientes que as empresas tendem a divulgar.
A Cisco de fato produziu uma história de vídeo e conteúdo de
site que apresenta uma CIO - Marina Bellini do Grupo Modelo no
México. (O Grupo Modelo exporta Corona, entre outras marcas
de cerveja.)
A equipe de Voz do Cliente da Cisco - apresentando Tim Washer,
Andy Capener e Chris Huston - criou o vídeo, um dos três apresentando
CIOs reais tendo conversas reais sobre empregos que eles adoram.
Aqui está o que qualquer empresa pode tirar dessa série de vídeos ao
usá-la como modelo para uma abordagem eficaz e específica:
♦ Ban Frankenspeak. Em muitos vídeos de clientes, as pessoas

falam em linguagem corporativa, usando chavões e pontos de
discussão. Mas os CIOs são pessoas reais com
personalidades reais. Gosto da abordagem inovadora de
mostrar a verdadeira personalidade em TI corporativa.
Como a Cisco conseguiu isso? “A chave para colocar as
pessoas em um estado de espírito descontraído e coloquial
é conseguir o ambiente certo”, disse Tim. “Sabíamos que
não queríamos filmar isso em uma sala de conferências,
mas sim mostrar a essas pessoas em algum ambiente não
relacionado a negócios e interromper isso [a reversão para
uma personalidade corporativa].”
♦ Alinhe história e estratégia. Conte uma história simples e
específica bem, alinhado com uma ideia maior e uma
estratégia mais ampla. Estamos todos familiarizados com o
vídeo clássico de voz do cliente falando com a cabeça. Em
vez de usar a abordagem corporativa típica, a Cisco
procurou criar um modelo diferente.
“Queríamos adicionar um elemento de entretenimento, que

considero crítico para um vídeo encontrar um público no
YouTube”, disse Tim. Eles também queriam humanizar as
empresas - tanto a Cisco quanto a empresa cliente - permitindo
que o público visse o lado pessoal e coloquial de ambas.
(Observe como eu disse pessoal, não pessoal? Os CIOs não estão
falando sobre suas vidas domésticas ou filhos ou animais de estimação; o
vídeo não é pessoal. Mas eles falam sobre negócios com muita
personalidade. Isso é pessoal - e para mim um ponto ideal para empresas
business-to-business.)
Quanto à estratégia maior? Isso foi para destacar como os CIOs

modernos pensam de forma mais estratégica, transformando a TI de
um centro de custo em um centro de receita - conectando-se a
novos clientes e novos mercados.
Claro, a chave para tudo isso - dar vida às palavras, adicionar
um elemento humano e ser pessoal e atraente - é ser específico.
Para mostrar, não apenas contar.
19
Use analogias familiares, mas
surpreendentes
UMA n analogia é uma comparação que enquadra o

desconhecido com o conhecido. Pense em uma analogia como um tipo
de presente para seus leitores que ajuda a explicar um processo ou
conceito complexo com familiaridade
especificidades. Em outras palavras, ajuda a tornar o abstrato mais
concreto. Lembre-se do exemplo da Regra 5 que faz referência à
alfabetização
Estado?
“De acordo com a Avaliação Nacional de Alfabetização de
Adultos (NAAL), divulgada em 2006 pelo Departamento de
Educação dos Estados Unidos, 30 milhões de adultos lutam com
tarefas básicas de leitura.”
Trinta milhões parece muito. Mas é isso? É cerca de 12 por
cento da população (isso ajuda) ou um pouco acima da
população total do Texas (muito melhor).
Você poderia dizer que adquiriu 842 novas contas em 2014.
Ou você poderia colocar isso em contexto apontando que é mais
do que a capacidade do London Eye.
Gosto da maneira como o Guardian usou analogias
familiares, mas surpreendentes em uma peça para explicar por
que o acesso e a privacidade da NSA (Agência de Segurança
Nacional) deveriam assustar todos nós.
“Você não precisa falar com um suspeito de terrorismo para
que seus dados de comunicação sejam analisados pela NSA”,
escreveu o Guardian, porque a agência tem permissão para viajar
três saltos (graus de separação) de seus alvos - ”quem poderia
ser pessoas que falam com pessoas que falam com pessoas que
falam com você. ”1
Portanto, se você tiver 200 amigos no Facebook (um pouco
acima da média de amigos lá), três saltos dão à NSA acesso a
uma rede que ultrapassa a população de Minnesota.
69
Claro, seu público deve estar familiarizado com os elementos

de sua analogia. (Mais uma razão para conhecer o seu público.)
Você pode ter conhecimento misterioso e específico, digamos, da
topografia de Kar-abakh ou Kosovo. Mas sua audiência?
Ao mesmo tempo, as melhores analogias têm um elemento
surpresa e não dependem de clichês óbvios (por exemplo, do
tamanho de quatro campos de futebol).
Por exemplo, em vez de descrever algo como enorme,
forneça um contexto familiar, mas interessante:
Em vez de: As folhas da abóbora gigante são enormes.

Experimente: as folhas da abóbora são do tamanho de
tampas de latas de lixo, cobrindo abóboras do tamanho de
barris de cerveja.
Em vez de: O pavimento é coberto por minúsculas lombadas
com diâmetro de 10 a 12 milímetros.
Experimente: o pavimento é coberto por pequenos redutores
de velocidade que chegam a ter um quarto do tamanho.
Melhor ainda: o pavimento é coberto por minúsculas
lombadas que parecem gorros de bolota sob o alcatrão.
Aterre seus dados ou seu texto no familiar, mas

surpreendente, levando-o do teórico para o real e visceral.
20
Abordar a escrita como ensino
G ood, patologicamente a escrita empática se esforça para explicar,

para fazer coisas um pouco mais claras, para dar sentido ao nosso
mundo, mesmo que seja
apenas uma descrição direta do produto.
“Um escritor sempre tenta. . . fazer parte da solução, entender
um pouco da vida e passar isso adiante ”, afirma a escritora Anne
Lamott.1
É fácil abraçar a mentalidade de ensino quando você está
escrevendo um tutorial ou outro pedaço de instrução. Mas a
noção é mais ampla do que isso: esforce-se para explicar seu
ponto de vista ao leitor com evidências e contexto de apoio.
Não diga apenas a seus leitores que você sente algo; diga a
eles por que você sente isso. Não diga apenas o que funciona;
diga a eles por que funciona e o que o levou a esse momento.
Seja o mais específico possível:
♦ Não diga solução - diga-me o que o seu produto faz.

♦ Não diga muito - diga-me quantos.
Mantenha as coisas simples - mas não simplistas (consulte a

Regra 21).
71
21
Mantenha a simplicidade, mas não
simplista
Qualquer idiota pode fazer algo complicado. É preciso ser um

gênio para simplificar.
—Woody Guthrie
B utilidade - como a vida - pode ser complicada. Os produtos podem

ser intrincados e os conceitos podem parecer impenetráveis. Mas um
bom conteúdo desconstrói o complexo para torná-lo facilmente
compreensível: ele se livra da linguagem franca corporativa. Transmite
coisas em termos concisos, humanos e acessíveis. Um pouco de
sabedoria da minha época de jornalismo: ninguém jamais reclamará
que você tornou as coisas simples demais para entender. Claro, simples
não é igual a emburrecimento. Outra joia de meus professores de
jornalismo: suponha que o leitor não saiba nada. Mas não assuma o
leitor é estúpido.
Se você acha que seu conceito business-to-business é muito
complexo para ser transmitido de forma simples, dê uma olhada na
primeira linha do guia de estilo do Economist
(www.economist.com/styleguide/introduction): “O primeiro requisito da
The Economist é que seja facilmente compreensível. A clareza da
escrita geralmente segue a clareza de pensamento. Portanto, pense no
que você quer dizer e diga da forma mais simples possível. ”
É aqui que o departamento de marketing pode realmente ajudar
a agregar valor em um contexto de negócios, porque simples
significa tornar mais fácil para o cliente. Significa ser o defensor do
cliente. Como escreve o estrategista de conteúdo de Boston Georgy
Cohen (no contexto da criação de conteúdo de site), “O profissional
de marketing deve se identificar (e implacavelmente
72
Mantenha a simplicidade, mas não
simplista 73
refinar) as mensagens principais e os objetivos principais e, em
seguida, trabalhar com os profissionais da Web para criar um site
de suporte ”.1
Simplicidade vem principalmente de abordar qualquer escrito com
empatia e um ponto de vista centrado no leitor para começar - ou seja, é
o resultado de escrever com clareza e brevidade, e em linguagem
humana, como falamos aqui. Mas considere também o veículo que leva
a mensagem: talvez você não precise de palavras. Ou talvez você
precise de uma aparência mais limpa e simples para as palavras que
usa. Pense nisso:
♦ Encontrando o melhor adequado para sua mensagem.

Precisamos de mais ou menos palavras? Um gráfico,
gráfico ou visual transmitiria uma ideia de forma mais
simples? Um vídeo transmitiria o que estamos tentando
dizer de forma mais direta?
♦ Projetar com suas palavras, ao invés de encaixar
palavras em um design. Este não é um livro sobre design, é
claro. No entanto, o tratamento visual das palavras em uma
página (digital ou real) pode aumentar muito sua eficácia.
Portanto, aqui estão duas coisas para ter em mente:
1. O espaço em branco é um pré-requisito, não um luxo.
Grandes pedaços de texto são formidáveis e
deprimentes. Os designers dirão que mais espaço em
branco torna seu trabalho legível, e é verdade. Também
dá oxigênio às suas palavras, permitindo que respirem e
vivam na página com muito espaço para relaxar - em vez
de ficarem confusas em uma espécie de favela ou gueto
de conteúdo.
2. Faça de suas palavras o herói de seu design, em vez de
adicioná-las a um design completo, como um padeiro de
supermercado coloca um nome no campo em branco de
um bolo de aniversário pré-assado da caixa. Colar palavras
em um espaço em branco sem respeitar seu papel no
design é chamado de abordagem lorem ipsum, um nome
que se refere ao texto latino sem sentido que impressores e
compositores têm usado desde 1500 como texto substituto
(ou fictício). Essa abordagem trata o conteúdo como
secundário ao design.
Para um profissional de marketing, design e
conteúdo não são processos separados; eles são, na
verdade, partes essenciais do mesmo processo. Eles
são melhores amigos e parceiros de vida e merecem ser
tratados como tal.
22
Encontre um redator
Eu Se escrever fosse um esporte, seria uma partida de tênis disputada

contra um parede de tijolos, ou um jogo solo de tetherball. Você
consegue, mas é um pouco
solitário.
Encontrar um colega para escrever pode ser como ter alguém
para treinar e jogar vôlei. Juntos, vocês podem debater idéias, dar
uma nova redação uma primeira leitura, dar feedback, sugerir
melhorias. . . em suma, estimulam-se mutuamente para fazer um
trabalho melhor. Um companheiro de escrita é alguém que está
ao seu lado.
Amigos e colegas certamente podem desempenhar esse papel
se você compartilhar uma sensibilidade semelhante. Ou você pode
se conectar com escritores que pensam como você online. Você
pode encontrar e se conectar com outros escritores em inúmeros
fóruns online, comunidades do LinkedIn e grupos do Google e do
Facebook para compartilhar recursos e ideias. A maioria deles tem
inclinação literária.
Aqui estão alguns com base de membros que são compostos
por generalistas ou escritores de não ficção:
♦ LinkEds e Writers (LinkedIn.com) se autodenomina o “maior

e melhor grupo do LinkedIn para editores, revisores e
redatores”. É um grupo privado. Depois de aprovado, você
encontrará um recurso valioso para conselhos, suporte e
dicas por escrito.
♦ Fóruns do Copyblogger (copyblogger.com) consistem em
vários subgrupos específicos e gerais.
♦ Co-writers.com (co-writers.com) é onde você pode encontre
parceiros de colaboração ou fontes para histórias.
74
Encontre um redator 75
♦ Fórum do Writer's Digest (writeersdigest.com/forum) é
voltado principalmente para escritores literários, mas há um
fórum específico para escritores que procuram amigos.
♦ Mês Nacional de Escrita de Romance (nanowrimo.org) é uma
organização sem fins lucrativos que promove uma abordagem
livre à escrita criativa todo mês de novembro, quando aspirantes
a romancistas se comprometem a escrever um romance de
50.000 palavras até a meia-noite do último dia do mês. Durante
todo o ano, o site oferece recursos para escritores, incluindo um
fórum de críticas, comentários e trocas de romance. Novamente,
é mais um site literário, mas tem alguma utilidade para escritores
de não ficção.
♦ Os grupos MarketingProfs Content Marketing Crash Course e
Content Marketing Bootcamp no Facebook são exclusivos para

membros dos cursos de redação e conteúdo da MarketingProfs
University; eles são um ótimo lugar para interagir com instrutores
e alunos.
23
Evite escrever pelo comitê
H Ter um amigo ao seu lado é útil. Ter um comitê inteiro

costas? Não muito.
nas suas
Escrever geralmente é como criar filhos: todos acreditam que

sabem fazer isso de maneira eficaz (especialmente aqueles que
não têm filhos). Se a sua redação está sujeita à aprovação do
comitê ou do cliente, aqui estão alguns conselhos sobre como
neutralizar os sabe-tudo e os mesquinhos:
♦ Obtenha a aprovação nos ossos do esboço e comece a

escrever. (Muitas vezes você pode evitar muita angústia
desta forma.)
♦ Defina expectativas claras de quantas rodadas são
aceitáveis no processo de aprovação. Um está bem. Cinco?
Não.
♦ Procure um OK, não opiniões. Aprovar provavelmente
resultará em muito menos edições do que o que você dirá se
você tiver sugestões.
76
24
Contrate um ótimo editor
W ritmos têm seus nomes em um trabalho, então eles naturalmente

obtêm muitos crédito. Mas, nos bastidores, um bom editor adiciona
muito ao
processo.
Lembra do que eu disse anteriormente sobre os dois tipos de
pessoas? Aqueles que pensam que podem escrever e aqueles
que pensam que não podem? E muitas vezes ambos estão
errados? Um bom editor tira o melhor proveito de escritores que
se autodenominam e não escritores.
A melhor escrita - como as melhores partes da vida, talvez - é
colaborativa. Precisa de um ótimo editor.
Existem três tipos principais de editores:
1. Redatores / revisores, que verificam os fatos e usam uma

vassoura para limpar problemas de estilo confusos,
pontuação, erros de digitação, ortografia e assim por
diante.
2. Editores substantivos, que dão a um texto um nível mais
alto de leitura e oferecem sugestões sobre como partes
dele podem ser melhoradas ou quais partes precisam ser
expandidas ou condensadas. A revisão inclui amplo
feedback sobre coisas como o desenvolvimento geral de
uma peça.
3. Editores lineares, que vasculham uma peça para corrigir a
gramática, a escolha das palavras e o fluxo do parágrafo e
da frase - enquanto reescrevem bastante, tudo sem
sobrecarregar a voz do escritor.
O primeiro tipo é relativamente fácil de encontrar (consulte a Parte

VI: Ferramentas de conteúdo); o segundo, menos; e o terceiro, menos
ainda. . . porque editar é um
77
abordagem diferenciada e colaborativa que pode ser específica

para um escritor. Trabalhei com muitos, muitos editores ao longo
da minha carreira e, pela minha experiência, é difícil encontrar
editores excelentes. Se você encontrar um, segure-o; se casar,
se for preciso.
E então, quando seus amigos perguntarem se você conhece um
bom editor, não desista do nome. Simplesmente dê de ombros e
mude de assunto.
25
Tenha raiva da legibilidade
Eu Neste livro, defendo o uso de uma abordagem geral para a criação

de conteúdo que é mais relaxado e menos cheio de jargões, chavões e
clichês. Em geral, a melhor escrita da Web não é necessariamente curta,
mas
é simples, com. . .
♦ parágrafos mais curtos com não mais do que três frases ou

seis linhas (e apenas uma está bom).
♦ frases mais curtas com no máximo 25 palavras por frase.
♦ palavras diretas - em outras palavras, evite clichês, jargões
e chavões (por exemplo, evite utilizar quando puder
escrever use).
Então . . .
♦ Use listas com marcadores ou numeradas.

♦ Destaque os pontos principais (como este), em negrito ou
itálico, ou como uma citação.
♦ Use subtítulos para quebrar o texto.
♦ Adicione elementos visuais, como gráficos, fotos,
apresentações de slides e assim por diante.
♦ Use muito espaço em branco para dar espaço ao texto para
respirar.
Mas, obviamente, essas são apenas diretrizes; Não posso saber

sua situação precisa. Por exemplo, às vezes o jargão pode ser
necessário - se você estiver escrevendo para os mercados de
tecnologia ou médico, digamos. O melhor conselho, como sempre, é
conhecer seu público.
79
Alguns especialistas em redação sugerem que você verifique

a pontuação de legibilidade do seu texto para garantir que não
seja muito difícil para o leitor da web. Difícil não significa que
você tenha um público cheio de idiotas da aldeia; ele
simplesmente reconhece que, na maioria dos casos, ler texto
online é diferente de ler texto impresso. Online, tendemos a
examinar mais, então palavras e frases mais curtas tornam-se
ainda mais importantes.
Existem vários métodos de pontuação de legibilidade, mas o
mais conhecido é o Flesch-Kincaid, em parte porque está
embutido no Microsoft Word. Também está embutido em alguns
plug-ins do WordPress, incluindo o plug-in de otimização de
mecanismo de pesquisa de Yoast.
Antes de continuar: uma confissão. Tenho um pouco de amor
e ódio por metodologias de pontuação de legibilidade, em parte
porque acho que os escritores devem confiar em suas próprias
sensibilidades para determinar se sua escrita está no alvo para
seu público. Em outras palavras, confiar em uma fórmula para
cuspir uma pontuação parece que você está se vendendo a
descoberto.
Por outro lado, as pontuações de legibilidade podem ser úteis
se você estiver enfrentando uma curva de aprendizado
acentuada para conhecer um novo público. E eu entendo que às
vezes você pode precisar de alguns dados extras para convencer
um chefe ou cliente de que algo está certo. Além disso, os testes
de legibilidade podem ser divertidos de usar.
Então, estou incluindo-os aqui. E vou parar de julgar quanto
ao seu uso.
O método Flesch-Kincaid foi desenvolvido pelo austríaco
Rudolf Flesch, que fugiu para os Estados Unidos para evitar a
invasão nazista. Ele estudou direito em seu país de origem antes
de se formar na Universidade de Columbia com um PhD em
inglês. Flesch também foi consultor de redação e co-criador, com
J. Peter Kincaid, do teste de legibilidade Flesch-Kincaid, que
desenvolveram em 1975 sob contrato com a Marinha dos
Estados Unidos.
Flesch, que morreu em 1986, era um grande defensor da escrita em
inglês simples, defendendo o uso de palavras coloquiais e informais, e
autor de vários livros defendendo o inglês simples, incluindo o clássico
The Art of Plain Talk (publicado em 1946) e How to Write Plain English:
A Book for Lawyers and Consumers (publicado em 1979), este último o
qual ele produziu enquanto trabalhava como consultor de comunicação
e redação para a Federal Trade Commission.
Mas de qualquer maneira, Flesch disse que sua fórmula para
legibilidade é baseada na maneira como a mente humana
funciona.
Tenha raiva da legibilidade 81
Quando qualquer um de nós está lendo, a mente e os olhos se
concentram em pontos sucessivos, permitindo que um julgamento
provisório seja feito sobre o que o texto significa até aquele ponto.
Quebras naturais no texto - como sinais de pontuação ou novos
parágrafos - permitem que a mente reavalie o texto até aquele ponto,
porque a mente para por uma fração de segundo, até que finalmente
chegue ao significado final.
Portanto, quanto mais longa a palavra, frase ou parágrafo,
mais tempo o cérebro tem para adiar a compreensão das idéias
até que possa chegar a um ponto em que todas as palavras,
juntas, façam sentido.
Por exigirem mais trabalho mental do leitor, palavras e frases
mais longas são mais difíceis de ler e entender.
Escrevendo em MarketingProfs, Grant Draper da Vibe Tech
Media do Reino Unido explica como você pode descobrir
manualmente a pontuação Flesch-Kincaid de uma parte de sua
escrita. (Quem gosta de matemática pode verificar o artigo de Draper
embit.ly/MarketingReadability.)
Quanto maior a pontuação, mais fácil de entender a peça.
Portanto, se sua pontuação de legibilidade for. . .
90,0-100,0, é facilmente compreendido por um aluno médio

de 11 anos
60,0-70,0, é facilmente compreendido por alunos de 13 a 15
anos
0,0-30,0, é mais bem compreendido por graduados
universitários
Flesch recomendou que a pontuação de uma peça não técnica

média destinada ao consumidor seja no mínimo 80 (ou
aproximadamente 15 palavras por frase e entre 1 e 1,5 sílabas por
palavra). Para muito conteúdo de marketing, uma pontuação de 60
ou mais funciona.
Aqui estão alguns exemplos de pontuações médias para
vários tipos de conteúdo usando a escala Flesch-Kincaid:
♦ Quadrinhos: 92
♦ Anúncios para consumidores: 82
♦ Reader's Digest: 65
♦ Revista Time: 52
♦ Harvard Business Review: 43
♦ Apólice de seguro padrão: 10
Os produtos do Microsoft Office incluem uma ferramenta de

pontuação de legibilidade baseada na fórmula Flesch-Kincaid.
Parece diferente em um Mac e em um PC, mas veja como habilitá-lo
em um PC, conforme explicado pela Microsoft:1
1. Clique no botão Microsoft Office (no canto superior

esquerdo da página). Clique na guia Arquivo e em Opções
(na parte inferior da caixa de diálogo).
2. Clique em Revisão.
3. Certifique-se de que a caixa de seleção Verificar
gramática com ortografia está marcada.
4. Em Ao corrigir a ortografia e gramática no Word, marque a
caixa de seleção Mostrar estatísticas de legibilidade.
Verifique a ortografia e a gramática do documento e você

verá uma caixa exibindo estatísticas e pontuações.
Tenha raiva da legibilidade 83
Se você terminou sua postagem e descobriu que ela só pode ser

lida por acadêmicos e eggheads, tente corrigir o básico. Divida frases
longas em frases menores. Corte palavras complexas. Simplificar. Em
sua época, Flesch afirmava que não existem palavras e frases
complexas e legalistas que não possam ser traduzidas para o inglês
puro. (Lembre-se, ele foi o cara que escreveu o livro sobre uma
linguagem simples para advogados!)
Aqui estão algumas outras opções rápidas e fáceis para
verificar a legibilidade:
♦ Legível (http://read-able.com)
♦ Editcentral (limitado a 50.000 caracteres por vez; www.editcentral
.com / gwt1 / EditCentral.html # style_diction)
♦ Fórmulas de legibilidade (limitado a 600 palavras por vez, mas
executa seu conteúdo por meio de sete fórmulas;
www.readabilityformulas
.com / free-readability-formula-tests.php)
♦ Online-Utility.org (sugere sentenças para revisar; www.online-
utility.org/english/readability_test_and_improve.jsp)
26
Termine com uma nota
"não posso esperar para
voltar para isso"
Eu É tentador forçar a escrita para terminar uma peça no final

do dia, apenas para que você possa terminar com isso e seguir em
frente. Mas pode ser útil deixar algo por fazer - para lhe dar um
motivo, e
coragem, para recomeçar no dia seguinte.
Então, eu gosto de terminar uma sessão de escrita quando as
coisas estão indo bem e não quando estou perdendo o fôlego, de
modo que da próxima vez que eu pegar aquela escrita
novamente (para reescrever, editar ou o que quer que seja) eu
tenho algum impulso me levando para ela .
Isso me dá um lugar por onde começar - o que aumenta a
probabilidade de um começo real e diminui a probabilidade de
optar por assistir à compulsão das três primeiras temporadas de
Escândalo em vez de sentar à minha mesa novamente.
84
27
Defina uma meta com base
na contagem de palavras
(não no tempo)
Y Você não pode melhorar o que você não mede é a velha máxima
de gerenciamento que destaca a relação vital dos dados com a eficácia.
Às vezes é atribuído a Peter Drucker e às vezes ao estatístico William
Edwards Deming (embora nenhum dos dois tenha realmente dito isso,
mas isso é um
conversa para outro dia).
Por escrito, medir a eficácia pode ter mais nuances: prefiro
produzir 500 palavras incríveis do que 10.000 palavras terríveis, por
exemplo. No entanto, colocar algumas metas e métricas em prática
tem valor para quem deseja se tornar um escritor mais ágil e
saudável.
Mas certifique-se de medir sua escrita em resultados
(palavras), e não no esforço despendido (tempo). Olhar para uma
página em branco por meia hora não conta, nem meia hora de
pensar muito bem, aliás (pelo menos neste caso). Em outras
palavras (especificamente, de Yoda): “Não há tentativa, só há
fazer”.
Essa abordagem é especialmente útil se você estiver
trabalhando em um grande projeto de escrita, como um white
paper, e-book ou script de vídeo. O número específico que você
escolhe para sua meta diária de escrita é totalmente arbitrário;
você define seu próprio benchmark.
Como eu disse, todo mundo escreve: Digitou um e-mail
recentemente? Enviar um relatório? Responder a um tweet?
Então, se você quer ser um escritor, você já é. “Você está dentro
se quiser”, diz o escritor e fotógrafo Dane Sanders.
Não faz muito tempo, Dane produziu dois livros no mesmo ano
para a Random House. Ambos os livros se tornaram best-sellers. Ele
sempre fez de escrever um hábito diário, disse ele, mas a dificuldade
de produzir dois livros
85
fez a escrita parecer uma marcha mortal. Então ele optou por não
escrever por um tempo.
Recentemente, depois de tentar várias maneiras de
reacender sua rotina, ele obteve mais sucesso simplesmente
mantendo um encontro consigo mesmo e marcando uma métrica
diária.
O segredo é saber sua classe de peso, Dane me disse,
referindo-se a uma ideia que teve do comerciante e autor Mitch
Joel:
O que quero dizer com isso é que você precisa saber se está
escrevendo com os pesos-pesados ou com os pesos-penas, ou
algo entre os dois. Se você não sabe, sem problemas, assuma que
são os pesos penas.
Se pesos pesados podem produzir 5.000 palavras em uma

sessão antes do café da manhã, e você está apenas
começando sua rotina de escrita, faça 50 palavras uma vitória.
Em muitos casos, trata-se do conteúdo equivalente a um tweet.
A maioria dos adultos que conheço pode fazer isso agora. Com
isso feito, aumente sua classe de peso para dizer 250 palavras
ou 500 palavras, mas continue trabalhando até que consiga
completar o mínimo de 750 palavras em cada sessão sem
muita dor.
(750 palavras totalizam cerca de três páginas de texto e, em

círculos de escrita, parece uma espécie de número mágico
rastreado até a noção de Julia Cameron de páginas matinais de
seu livro The Artist's Way.)
A classe de peso de Dane agora é ao norte de 1.000
palavras. O meu é quase o mesmo. “Isso significa que nunca me
sinto bem por um dia, a menos que tenha pelo menos esse
número de palavras reunidas em torno de uma única e completa
ideia”, disse Dale. “Cada vez que faço isso, dou crédito a mim
mesmo e está tudo certo no meu mundo da escrita.”
Quando Dane faz isso por um ano, ele disse, ele produziu o
equivalente a cerca de 1.500 páginas. “Faço isso dois anos
consecutivos e tenho uma contagem de palavras maior do que
Guerra e Paz de Tolstói”, o que, disse Dane, “não é ruim para um
peso médio”.
28
Os prazos são o WD-40 da escrita
Eu da Pixar Toy Story 2, sequestrador de Woody, Al McWhiggin (o

proprietário de Al's Toy Barn), chama The Cleaner para consertar
Woody quando o brinquedo
braço cai.
Al pergunta ao limpador: “Então, uh, quanto tempo isso vai
demorar?” E The Cleaner responde: “Você não pode apressar a
arte.” (Que aparentemente é o mantra da Pixar também.)
Mas esqueça esse mantra. Porque em algum ponto, você tem
que apressar sua própria arte. Caso contrário, sua arte fica
sentada no sofá comendo batatas fritas e molho.
Não importa quantas palavras você escreva por dia, em
algum momento você terá que terminar. Realmente feito. Sem
volta. “A arte nunca está acabada, apenas abandonada”, disse
Leonardo da Vinci.
Sou um interminável ajustador, editor e consertador do meu
próprio trabalho. Também sou um excelente procrastinador. E
essa é a coisa sobre escrever - uma coisa ao mesmo tempo
frustrante e incrível. Você sempre pode polir. Você sempre pode
corrigir. Você sempre pode pensar em maneiras de torná-lo
melhor, ou mais elegante, ou mais atraente para ler.
Mas aqui está a única coisa que funciona para mim e para
outras pessoas como eu, incluindo o comerciante Doug Kessler
(da Velocity Partners no Reino Unido), que originalmente criou
esta regra: “Os prazos são o WD-40 da escrita”.
Portanto, dê a si mesmo um prazo rígido. E então cumpra
estritamente com ele. Seja severo consigo mesmo: não se deixe
levar mais longe, ou trate-o como uma mera sugestão, ou ignore-
o totalmente.
Faça o melhor trabalho possível dentro do prazo que definiu
e, em seguida, considere o seu projeto de escrita concluído.
87
Parte II
Regras de escrita: gramática e uso
M a maioria das pessoas pensa que escrever é gramática. Mas

(como eu espero que você respigado na Parte I), uma boa escrita tem
mais a ver com pensar, reescrever e manter seu foco implacavelmente
no leitor do que saber sobre seu afeto pelo cotovelo (e seu efeito
também). Não que a gramática e o uso não sejam importantes. Eles
são. Mas em muitos aspectos eles são secundários. É por isso que esta
seção é. . . bem,
segundo.
A gramática e o uso são como a toca do coelho. Você
começa a falar sobre escolha de palavras e quem e quem e ativo
e passivo e, quando você sabe, você e eu estamos exaustos e
oprimidos - parece mais fácil desistir completamente do que
arriscar quebrar uma regra gramatical.
Portanto, não vamos por aí. O que tentei fornecer aqui são
regras gramaticais e de uso selecionadas para um público de
marketing. Eles se baseiam na minha experiência sobre quais
problemas tendem a causar mais problemas aos profissionais de
marketing, gramaticalmente falando.
(Isto é, se gramaticalmente for uma palavra.)
(Tenho certeza de que não é.)
89
29
Use palavras reais
R Palavras verdadeiras parecem mais difíceis de encontrar do

que você imagina.
A promessa da Web social é, em parte, sua capacidade de
revelar as pessoas individuais - não mercados, segmentos
demográficos ou conjuntos de dados - que são nossos clientes (e
nós mesmos). Esse não é um conceito revolucionário: quase 15
anos atrás, Rick Levine e seus colegas disseram isso no
Manifesto Cluetrain.
William Strunk e EB White disseram aos seus leitores em The
Elements of Style: “Escreva de uma forma que venha naturalmente. . .
Prefira o padrão ao excêntrico. ”1 Em outras palavras, escreva para
pessoas reais, usando palavras reais.
No entanto, aqui estamos nós, décadas depois, e nossa
escrita e conteúdo ainda estão repletos de palavras
revolucionárias, de valor agregado, impactantes, de ponta, as
melhores da categoria e ideais, destinadas a alavancar, incentivar
e sinergizar o paradigma atual .
Se eu ganhasse um centavo por cada vez que visse um texto
com palavras como essas, não teria um Volvo 2002 parado na
minha garagem.
Por que usamos chavões e jargões? Alguns de nós podem
usá-los para mascarar nossa incompetência ou insegurança.
Alguns podem pensar que essas são simplesmente palavras de
negócios, especialmente se sua empresa vende para outras
empresas em vez de para consumidores. (Mas nenhuma
empresa realmente vende para outra empresa; todos nós
vendemos para as pessoas.)
Essas palavras são os aditivos químicos da escrita comercial
online: você pode usá-las e talvez uma ou duas usadas com
moderação não importem muito. Mas use muitos deles e eles se
tornam tóxicos.
O problema é que o jargão de negócios é como o clima da
Nova Inglaterra em março: quando você pensa que acabou com
as tempestades de neve, surge uma nova.
91
92 Regras de escrita: gramática e uso
No entanto, sou um otimista. Acredito que a maioria de nós

tenta evitar o inchaço das palavras da moda. Queremos ser
compreendidos. Queremos, do fundo do coração, evitar
palavrões, clichês e jargões.
Uma escrita melhor vem desse lugar de bondade. Significa
usar as palavras certas, escolher palavras reais e evitar a
tentação de palavras da moda.
30
Evite palavras francas,
palavras obesas e palavras
que fingem ser algo que não
são
UMA void Frankenwords - palavras costuradas

desajeitadamente para criar algo de uma bagunça monstruosa, feia e
assustadora. (E, sim, suponho que a Frankenword seja na verdade uma
Frankenword.) Por exemplo, você deve ficar longe de palavras com uma
forma abreviada de Armagedom ou
Apocalipse como um sufixo - como em sale-ageddon ou snow-
pocalypse.
E palavras como estas:
♦ Amazeballs
♦ Listicle, charticle, farticle (list-article, chart-article, fake-article)
♦ Clickability
♦ Solopreneur
♦ Awesomesauce
♦ Fantabulous
♦ Enorme
♦ Chillaxin '
Evite também palavras que contenham aditivos (muitas delas

têm -ize ou -ism ou -istic fundido no final). Como os aditivos
alimentares, eles tornam a mistura resultante muito menos nutritiva e
contribuem para um
93
epidemia de obesidade de conteúdo: as palavras tornam-se

versões gordas e inchadas de si mesmas.
Por fim, corra o máximo que puder de palavras que fingem ser
algo que não são, particularmente substantivos disfarçados de
verbos ou gerúndios (workshopping, journaling; alavancar; incentivar,
agrupar em blocos) e também verbos ou gerúndios disfarçados de
substantivos (aprendizados).
31
Não use weblish (palavras
que você não sussurraria
para sua namorada no
escuro)
W Você deveria dizer ao seu amor que “não tem largura de banda”
para alguma coisa ou diria que “não tem tempo”?
Você diria: “Deixe-me avisar sobre isso” ou diria: “Entrarei em
contato com você”?
Você diria: “Você é meu principal recurso”, ou diria: “Não sei o
que faria sem você”?
Você colocaria algo em sua “tela de radar”? Ou “cumprir” uma
promessa ou compromisso?
Você entendeu a ideia. Palavras da web brotaram da
tecnologia e não devem ser aplicadas às pessoas. Eles soam
como se estivessem sendo proferidos por um robô, não um ser
humano com cérebro e alma e sangue real bombeando através
de um coração real.
95
32
Conheça a diferença entre
voz ativa e passiva
V erbs em uma frase são ativos ou passivos. Passivo não

significa (como algumas pessoas acreditam) o pretérito. Em vez
disso, passivo significa que algo está sendo feito a algo, em vez de
algo fazendo a ação por conta própria.
Aqui está um exemplo de voz passiva: o Instagram se tornou
popular entre as pizzarias e, como resultado, muitas fotos de
pessoas comendo pizza estão sendo publicadas.
Aqui está a mesma frase escrita na voz ativa: O Instagram se
tornou popular entre as pizzarias e, como resultado, as pessoas
estão postando muitas fotos delas mesmas comendo pizza.
Geralmente, você deseja usar a voz ativa, ou escrita ativa, em
vez da voz passiva.
Usar a voz passiva não é incorreto, mas você melhorará
muito sua escrita apenas tornando suas frases ativas. Os sons
ativos são mais velozes e vivos. Passivo tende a soar um pouco
afetado e estranho, como se você estivesse aprendendo um novo
idioma.
Passivo: O vídeo foi editado por um cara chamado Hibachi.

Ativo: Um cara chamado Hibachi editou o vídeo.
Passivo: a música tema Duduk raramente é apresentada em
podcasts.
Ativo: Os podcasts raramente apresentam música de tema
duduk.
96
33
Verbos Fracos
D coceira verbos fracos em favor de palavras de ação em negrito se você

quiser dê vida à sua escrita.
Use verbos expressivos quando puder - quando estiver
descrevendo ações que as pessoas realizam ou eventos que
ocorrem - porque eles pintam uma imagem nítida na mente do
leitor. Com verbos fortes, suas frases ganham vida; eles latejam
com um pulso.
Em vez de: Pode parecer uma boa ideia, mas provavelmente

não é de bom gosto colocar um código QR na lápide do seu
ente querido.
Experimente: pode parecer uma boa ideia, mas provavelmente
não é de bom gosto gravar um código QR na lápide do seu
ente querido.
Em vez de: Em sua raiva, ele acidentalmente cortou o dedo.
Tente: em sua raiva, ele acidentalmente cortou o dedo.
Você deve encontrar um equilíbrio aqui, é claro, assim como

faria com a maioria das coisas na vida. O truque é evitar exagerar
com tantos verbos de ação que você dá ao leitor uma chicotada.
Isso é sobrescrever e seu texto será lido como um romance de
supermercado ou o diário de um adolescente hormonal.
Nenhum dos quais, espero, você pretende imitar.
97
34
Abandone os advérbios,
exceto quando eles ajustam
o significado
M A maioria dos escritores usa advérbios gratuitamente,

lançando-os no texto quando realmente não são necessários. E
assim eles permanecem sem muito papel a desempenhar, como
muitos jogadores em um campo de futebol. Eles adicionam inchaço
ao campo (ou à sua frase) e logo são cortados
a lista.
Admito que gosto muito de advérbios e provavelmente sou
culpado de usá-los um pouco demais. Portanto, tentei descobrir
quando os advérbios são úteis e quando não são. Aqui está o que
eu cheguei: em pelo menos duas situações, usar um advérbio faz
sentido; em pelo menos um, evitá-los completamente faz ainda
mais sentido. (Vou descrever essas situações no final desta
regra.)
Mas primeiro. . . o que é um advérbio mesmo? Você provavelmente
se lembra da composição em inglês (ou, se você é como eu, dos curtas
animados de Schoolhouse Rock nas manhãs de sábado) que um
advérbio descreve mais completamente o que está acontecendo com as
palavras ao seu redor. Um advérbio muitas vezes (mas nem sempre)
termina em mentira - gratuitamente e realmente na primeira frase desta
página são exemplos. Ou para citar Schoolhouse Rock:
Suponha que sua casa precise de pintura.

Como você vai pintar? É aí que entra o advérbio.
Também podemos fornecer um intensificador especial para que

você possa pintá-lo de maneira bem organizada ou desleixada.
..
98
Abandone os advérbios, exceto quando eles ajustam
o significado 99
Em seu livro On Writing: A Memoir of the Craft, o autor
Stephen King critica o infeliz advérbio:
A estrada para o inferno é pavimentada com advérbios.

Advérbios, como a voz passiva, parecem ter sido criados com o
escritor tímido em mente. . . Com advérbios, o escritor geralmente
nos diz que tem medo de não estar se expressando com clareza,
de que não está entendendo o que quero dizer.
Escritores tímidos, na opinião de King, sentem necessidade

de encher uma frase de explicação em vez de confiar em uma
configuração mais forte (lembre-se de mostrar, não diga?):
Considere a frase Ele fechou a porta com firmeza. Não é de forma

alguma uma frase terrível (pelo menos tem um verbo ativo), mas
pergunte-se se firmeza realmente precisa estar lá. Você pode
argumentar que expressa um grau de diferença entre Ele fechou a
porta e bateu a porta, e você não terá nenhum argumento meu. . . mas
e o contexto? E quanto a toda a prosa esclarecedora (para não dizer
comovente) que veio antes de Ele fechar a porta com firmeza? Isso
não deveria nos dizer como ele fechou a porta? E se a prosa anterior
nos diz, não é uma palavra a mais? Não é redundante? 1
Então, quando advérbios - e não - fazem sentido?

Freqüentemente, você pode abandonar um advérbio se também
abandonar um verbo fraco em favor de um mais vivo. Isso torna sua
frase mais breve e contundente, e pinta um quadro mais vibrante.
Por exemplo, em vez de dizer que a produção aumentou
rapidamente, você pode optar pelo aumento da produção.
Você também deve tentar cortar um advérbio para ver se é
absolutamente necessário para intensificar uma ação ou
descrição (porque o contexto não torna o significado claro).
Abandonar o advérbio altera o significado? Por exemplo, na
minha primeira frase nesta página, eu precisava desse advérbio
gratuitamente em “A maioria dos escritores usa advérbios
gratuitamente”. Sem ele, a frase perde o significado e se torna: "A
maioria dos escritores usa advérbios." Bem, duh.
Usar um advérbio para mudar completamente o significado de uma
ação, e não apenas aumentá-lo, é uma abordagem de que gosto. A
justaposição e a surpresa podem adicionar um pouco de efervescência
a uma frase. Por exemplo, escrevendo no meu
No próprio site sobre como a tecnologia tirou um pouco da

ansiedade do crescimento, eu escrevi o seguinte: “Não consigo
definir exatamente o que é, mas de alguma forma parece. . .
justamente injusto. ”
Em outras palavras, não acho que seja injusto; em vez disso,
estou dizendo que há algo de incrível nisso.
35
Use clichês apenas
uma vez na lua azul
UMA clichê é uma comparação ou metáfora usada demais,

um pensamento não original. Você já conhece os clichês do dia a dia:
uma pessoa rica que rola no dinheiro e vai rindo até o banco.
Provavelmente porque ele ou ela subiu a escada para o sucesso (ou às
vezes é um
escada ou uma estrada rochosa).
“Evite clichês. . . como a praga ”, aconselha Toastmasters, um
grupo mundial que trabalha para melhorar as habilidades de
comunicação. Claro, eles dizem isso com a língua firmemente plantada
na bochecha (mais um clichê).
A palavra clichê se originou na França de meados do século XIX,
quando os impressores montavam blocos que economizavam tempo
a partir das combinações de palavras mais comumente usadas,
escreve Nigel Fountain em um livrinho divertido sobre o assunto,
Clichês: Evite-os como a peste.1 (Esses bloqueios às vezes eram
chamados, literalmente, de estereótipos.)
“Quando muitas dessas frases mais antigas foram usadas pela
primeira vez (na Bíblia King James, ou por Shakespeare ou Milton ou
Dickens), elas eram percepções perspicazes, novas tomadas, novas
maneiras de ver o mundo. Então, alguém os pegou emprestado e os
repetiu. E outra pessoa também. E logo as coisas ficaram fora de
controle ”, escreve Nigel. O cavalo e a carruagem de aluguel eram
alugados, diz ele, "e, assim, uma frase usada em demasia e nada
original tornou-se banal, cansada, usada em demasia - um clichê".
Escritores preguiçosos usam clichês como banalidades de
negócios e parecem inseri-los quase que reflexivamente, sem
muita premeditação ou intenção. Seu uso costuma ser
redundante e vazio - em outras palavras, eles não acrescentam
muito à discussão. Você provavelmente já ouviu a maioria deles,
e eles são terríveis:
101
♦ Abre o quimono
♦ Mova a agulha
♦ Uma abordagem pronta, atirar e mirar
♦ Tenha uma visão de 30.000 pés
♦ Abra a porta policia
♦ No fim do dia
♦ Todas as coisas sendo iguais
♦ Beba da mangueira de incêndio
♦ Descasque a cebola
♦ Onde a borracha encontra a estrada
Em um famoso ensaio de 1946, Política e Língua Inglesa, George

Orwell adotou uma linha dura contra os clichês: “Nunca use uma
metáfora, símile ou outra figura de linguagem que você está
acostumado a ver impressa”.
Mas nem todos os clichês são criados iguais. Às vezes, uma
frase bem usada pode adicionar algum significado e uma
sabedoria sucinta, colorida ou atemporal. Às vezes, pode
adicionar charme. E se os clichês forem usados com moderação,
eles podem capturar uma verdade universal muito bem. Essas
frases ou expressões talvez sejam mais bem chamadas de
aforismos, expressões idiomáticas ou truísmos do que clichês.
Então, quando exatamente é essa lua azul quando é aceitável
usar frases bem usadas?
♦ Quando você os usa com moderação - mais como tempero

do que como prato principal.
♦ Quando explicam algo de forma concisa e agem como uma
espécie de taquigrafia universal: por exemplo, descrever
um recomeço como voltar à estaca zero, ou uma questão
não expressa como o elefante na sala, ou o descarte de
boas ideias junto com as ruins como jogar fora o bebê com
a água do banho.
Aqui, tenho falado de frases que são clichês. Um problema

relacionado são os conceitos clichês usados na redação de
marketing, como Content is king, _______ is the new black e
_______ is dead. . . vida longa _______.
Mas isso é um livro para outro dia.
36
Evite esses erros que
os profissionais de
marketing cometem
Eu Há quase 20 anos edito profissionais de marketing, relações

públicas e outros executivos de negócios, principalmente na ClickZ e
agora na Market-ingProfs. Acabei de fazer as contas, e a uma taxa de
um artigo por dia que é
algo como 4.000 peças de conteúdo.
Isso me faz soar como uma relíquia. Mas o que realmente faz é
me familiarizar com os problemas comuns de escrita que afetam os
profissionais de marketing e outros profissionais de negócios.
Freqüentemente, eles sacrificam a clareza no altar de soar
profissional (com pensamentos confusos, prolixo, conformidade,
clichês, começar a correr ... e outras coisas sobre as quais falei
nesta seção e na Parte I).
Há algum tempo, eu (junto com o Diretor de Publicações da
MarketingProfs Vahe Habeshian) comecei a manter uma lista das
transgressões mais comuns. Aqui estão os 17 principais, seguidos
por seus equivalentes antipadiculares, antifuzzy, pró-brevidade e
pró-clareza:
1. Maneiras pelas quais = Maneiras

2. Continua a ser = Permanece
3. Para = Para (especialmente no início de uma frase)
4. Haverá (há) momentos em que = Às vezes, às vezes
5. Apesar do fato de que = embora, embora
6. Em que momento = quando
7. Apesar de = Apesar de
8. Quando chega a = In, quando
9. A maioria de = mais
103
10. Vários = Alguns, poucos, vários, vários (ou eliminar

totalmente)
11. Quando perguntado = Perguntado
12. Alavancar (como verbo) = Usar (ou Colocar em Uso),
Aproveitar, Aplicar,
13. O mesmo nível de = tanto
14. Enquanto (se não estiver sendo usado para significar
durante ou ao mesmo tempo que) = Embora ou
Pensamento, Considerando
15. Seguindo em frente = Mais tarde, no futuro, de agora em
diante, no futuro
16. Centrado em torno de = Centrado em
17. Tentar e [verbo] = Tentar [verbo]
Outros erros comuns:
♦ Use deveria, não deveria.

♦ Mantenha o tempo verbal consistente o tempo todo; não
alterne entre os tempos presente, futuro e passado.
♦ Eu contra mim. Se você eliminar o nome da outra pessoa, a
frase ainda fará sentido?
Nada legal: Colin foi dar um passeio com Corey e eu.
Cool: Colin foi dar um passeio com Corey e eu.
♦ No entanto e cláusulas independentes. Se você usar no
entanto para juntar duas orações independentes (pense em
sentenças), você precisará usar um ponto e vírgula - não
uma vírgula - antes.
Por exemplo: gosto de tomar sorvete; no entanto, não cai bem
comigo. Melhor ainda, não tente parecer tão sofisticado - use,
mas em vez disso: eu gosto de tomar sorvete, mas não me cai
bem.
♦ Não apenas [x]. . . mas também [y]. Não apenas - mas
também são conjunções correlativas (conjunções que são
usadas em pares). Se a construção da frase não for
paralela quando você usa essas conjunções - isto é, se xey
não são o mesmo tipo de coisa (verbo, substantivo, frase
proposicional, etc.) - o leitor ficará confuso por uma fração
de segundo.
Nada legal: sua escrita não apenas educará os leitores,
mas também os entreterá.
Legal: Sua escrita não irá apenas educar os leitores [verbo]
[objeto], mas também entretê-los [verbo] [objeto].
Evite esses erros que os profissionais de
marketing cometem 105
♦ [Empresa, produto, outra entidade] viu uma melhoria de 10 por
cento na participação de mercado, um crescimento de receita de
10 por cento e assim por diante.
Um produto ou empresa pode realmente ver alguma
coisa? Tem olhos? Não, não importa. Mas você sabe, então
você pode ver como é estúpido escrever que um objeto
inanimado viu algo.
Em vez disso, tente:
A participação de mercado da [empresa, produto, outra
entidade] melhorou (o crescimento da receita foi) 10 por
cento.
Ou tente:
[Empresa, Produto, outra entidade] melhorou a participação
no mercado (aumento da receita) em 10 por cento.
BTW: aumentar 10% e aumentar 10% significam a
mesma coisa. Use a versão mais curta, a menos que soe
realmente estranho para seu ouvido.
♦ Em termos de. Se você estiver usando em termos de, é
provável que não esteja pensando com clareza. Repense o
que você quer dizer e, em seguida, reformule a frase de
uma forma que a elimine.
♦ Isto / aquilo e estes / aqueles. A menos que o antecedente
seja absolutamente claro para o leitor, não use isso, aquilo,
estes ou aqueles - especialmente no início de uma frase.
Se você usar um deles, acrescente um esclarecimento ou
explicação sobre o antecedente ou faça referência a ele.
Por exemplo: Que fonte confiável apóia sua ideia principal?
Existem exemplos, dados, histórias do mundo real,
anedotas relevantes, desenvolvimentos oportunos ou novas
histórias que você possa citar? Esses são cruciais para
construir seu argumento.
A que exatamente se referem? É concebível que possa
ser qualquer um dos substantivos nas duas questões - ou
para as próprias questões. Então, esclareça assim: Essas
questões são cruciais para construir seu argumento.
♦ Hífens após advérbios terminados em ly. Se seu advérbio
terminar em ly e você estiver construindo um modificador
composto, não use um hífen após o advérbio. Você não precisa
de um. (A menos que você seja britânico, nesse caso você tem
suas próprias ideias sobre a língua inglesa de qualquer maneira.)
As pessoas tendem a cometer esse erro quando tentam
siga a regra para criar modificadores compostos por

hifenização (como no teatro ao ar livre), mas a regra não se
aplica a advérbios que terminam em ly.
Nada legal: essa é uma regra extremamente simples de
entender.
Cool: Esta é uma regra extremamente simples de entender.
37
Quebre algumas regras
gramaticais (pelo menos
estas cinco)
H As aulas de redação do ensino médio tendem a agregar muitas

regras na escrita - muitas delas dizendo aos escritores o que não
fazer. Mas você não está mais escrevendo para agradar seus
professores. Muitas dessas proibições
ções referem-se aos chamados erros que ocorrem naturalmente
na fala. Eu o incentivo a quebrar essas regras com segurança e
sem medo e cometer esses erros por escrito - mas apenas
quando isso proporciona maior clareza e legibilidade.
1. Nunca comece uma frase com e, mas, ou porque. E por

que não colocar e, mas, ou porque no início de uma frase?
Porque a Sra. Dolan não gostou? Pelo menos foi assim
que ouvi. Mas agora que sou adulta, percebo que ela
estava errada. Por quê? Porque todos os três podem
adicionar energia e impulso a uma peça. Eles podem
manter a ação passando de frase em frase.
2. Evite fragmentos de frases. É perfeitamente normal
adicionar fragmentos de frases com moderação para dar
ênfase. Pelo menos, às vezes. (Assim.) (E assim
também.) (E assim.)
3. Nunca divida infinitivos. Supostamente, existe uma regra que diz
que você não pode permitir que nada se interponha entre a e
seu verbo. Mignon Fogarty (que dirigeGrammarGirl.com) diz que
esta é uma regra imaginária. Ela escreve: “Em vez de 'ir
corajosamente aonde ninguém foi antes', os escritores de
Jornada nas Estrelas poderiam ter escrito [com a mesma
facilidade], 'ir corajosamente onde ninguém foi antes'”. Mas eles
não o fizeram. Vocês,
107
também, pode se dividir se desejar. Mas tome cuidado para não

mudar o significado ou criar muita ambigüidade, como a
Grammar Girl observa:1
Às vezes, quando você tenta evitar a divisão de um infinitivo,

pode alterar o significado de uma frase. Considere este
exemplo:
Steve decidiu remover rapidamente os gatos de Amy.
O infinitivo dividido é “remover rapidamente”, mas se você

mover o advérbio rapidamente antes do infinitivo, pode
implicar que Steve tomou a decisão rapidamente:
Steve decidiu rapidamente remover os gatos de Amy.
4. Não termine uma frase com uma preposição. Foi dito que depois
que um editor mudou sua frase para que não terminasse com
uma preposição, Winston Churchill brincou: “Este é o tipo de
impertinência que não devo colocar”. Desajeitado. “Esse é o tipo
de impertinência que não vou tolerar”, é perfeitamente normal.
Um grande, a menos: “Você não deve terminar uma frase
com uma preposição quando a frase significaria a mesma
coisa se você a deixasse de fora”, observa Grammar Girl.
"Que significa
'Onde você está?' está errado porque 'Onde você está?'
significa a mesma coisa. ”2
5. Nunca escreva um parágrafo com apenas uma frase. Na
escola, fui ensinado a escrever parágrafos com não
menos que três frases e não mais que sete. O marketing
moderno praticamente sufocou esse aqui, porque o
espaço em branco ajuda muito a legibilidade online.
Mas vale a pena enfatizar: uma frase separada é uma
ótima maneira de deixar um ponto importante bem claro.
Não estou brincando.
38
Aprenda palavras que
provavelmente você está
usando mal ou confundindo
com outras palavras
S Algumas palavras parecem intercambiáveis com outras porque

soam semelhantes, outras porque seus significados são confundidos no
uso diário. Aqui estão algumas das palavras mais comumente usadas
indevidamente em
escrita de marketing.
Primeiro, lidaremos com 20 pares de palavras aparentemente
intercambiáveis ou com sons semelhantes. Depois disso,
começaremos a confusão de uso - por exemplo, você pode trazer
para levar? Ou é, você pode trazer para levar? Ou devo
simplesmente reformular a pergunta para evitar revelar minha
incapacidade de dizer a diferença?
Palavras semelhantes ou aparentemente

intercambiáveis
♦ Desinteressado: imparcial ou imparcial.

♦ Desinteressado: não me importo.
Você notará essa confusão nas manchetes das notícias
(como quando você está pensando em comprar um novo Ford
Fusion e de repente o vê em todo lugar). Eu vi esta manchete
outro dia: “Mulher desaparece; Polícia desinteressada
'adivinha' que ela fugiu, feche a caixa. ”1 Naquele mesmo dia,
percebi o seguinte: “Oito em dez PMEs [pequenas e médias
empresas] desinteressadas em buscar financiamento.”2 Tanto
a polícia quanto os proprietários de pequenos negócios
estavam realmente desinteressados - não desinteressados.
109
♦ Aceitar: concordar em receber, como em "Joakim Noah

relutante em aceitar elogios".3
♦ Exceto: não incluindo (ou excluindo), como em "Dois
gráficos que enraivecerão todos (bem, exceto
banqueiros)".4
♦ Histórico: tendo importância na história.

♦ Histórico: tendo ocorrido na história ou não no passado.
Essas palavras parecem semelhantes, mas são usadas de
forma diferente. O primeiro sugere que algo realmente
importante aconteceu, tão importante que vale a pena ficar
registrado na história; o último sugere algo que, bem,
aconteceu - que é uma parte factual da história ou do
passado. O livro de David Meerman Scott, Market -ing the
Moon, conta a história de um empreendimento histórico. Seu
diário de viagem não publicado oferece uma visão de seus
esforços históricos para visitar todos os países do mundo.
♦ Discreto: Respeitando o sigilo ou a privacidade; cuidadoso,

cauteloso, diplomático.
♦ Discreto: Separado e separável; distinto, destacado, contável.
Os geeks da matemática devem lembrar que uma variável
discreta é uma
que pode assumir apenas valores contáveis e finitos; não pode
expressar valores entre os valores finitos. Você pode dar ao
seu lugar favorito de burrito uma classificação de 4 ou 5
estrelas no Yelp, mas não pode dar a ele uma classificação de
4,9 estrelas naquela vez que ficou sem guacamole (porque 4,9
não está na faixa de discreto opções de classificação).
♦ Bated: colocar em suspensão, reduzir a intensidade de,

restringir (pense em respiração reduzida ou interrompida).
♦ Isca: para prender, atrair, provocar (pense em morder, como
uma tentativa de fazer alguém). Sempre me lembro disso
porque pode-se dizer que o i do meio parece um verme com a
isca em um anzol.
♦ Tela de pintura: Tecido forte (como nos sapatos TOMS).

♦ Coleta: Para examinar de perto ou perguntar ao redor (o
que acontece de porta em porta a cada temporada de
eleições).
♦ Ilícito: Desobediente, ilegal ou ilegítimo; como em “Silk
Road 2.0 Was Hub for Illicit Trade. . . ”5
Aprenda palavras que você provavelmente está confundindo
ou enganando 111
ou evocar; “Ironicamente,
♦ Elicitar: Para prolongar, extrair, asin isso foi
também um lugar para
prático eliciar Tesco Clubcards ” .
♦ Fase: Para agendar em seções (asphasing em), ou um específico

período de tempo (como minha fase estrangeira). Por exemplo:
Empresas
acordo com a fase de eliminação de pesticidas
coleiras.
♦ Faze: Jogue para um loop, ou perturbe. “AsNewsin, não perturba
gatos. (Então, mais uma vez, o que faz?)".
♦ por exemplo (do latimexempli gratia): usado para apresentar

um exemplo. As crianças aprendem isso na escola por
exemplo. Que não é
maneira ruim de lembrar. Por exemplo: Para melhorar muito o seu
a qualidade de leads usa uma plataforma de automação de
marketing: por exemplo, Marketo, HubSpot e Act-On.
♦ ou seja (do latimid est - e não, como eu costumava pensar,
abreviação de forin essencialmente): usado para esclarecer ou
especificar. Pense em ie como se isso significasse especificamente
ou quer dizer. Use-o quando quiser esclarecer ou especificar o que
estava apenas falando (escrever sobre. Por exemplo: para melhorar
muito a qualidade do seu lead, use a automação de marketing
favorita de pequenas empresas— .es, HubSpot.
♦ Flaunt: Para makeashowy exibição.

♦ Desprezar: Para desconsiderar uma regra ou autoridade. Por
exemplo: Cidadãos
zombar thebanonkiteying-fl byflauntingcolorful
pipas.
♦ Garantir: Para providenciar uma compensação em caso de morte,

lesão ou litígio. Por exemplo: a empresa segurada era
contra reclamações de assédio. (Em outras palavras, tem que fazer
seguro.)
♦ Garantir: Para ter certeza de que algo aconteça. Por exemplo: a
advogada Caroline Price garantiu que seu cliente recebeu um
assentamento favorável. (Thinkofitmakeas
certo).
♦ Solto: Desamarrado, não fixado no lugar. Por exemplo: “Dica para
adultos”
de @HonestToddler no Twitter, “Nunca pegue uma criança
sem perguntar. Somos pessoas, não trocamos moedas ”.6
♦ Perder: Incapaz de encontrar ou detectar, para colocar no lugar
errado. De “Como colocar um
Da criança para a cama em 100 etapas fáceis, “Dica para adultos nº
93: toque na criança
de volta até que você perca a sensibilidade em seu braço e

seu filho pareça cansado. ”7
♦ Linguado: Ter dificuldade em fazer algo

♦ Fundador: Falhar
Eles são confundidos como verbos, não como
substantivos; ninguém confunde o peixe chamado linguado
com o fundador / empresário (ou com o fundador / ferreiro,
nesse caso).
♦ Desfavoraveis: Prejudicial ou negativo. Por exemplo: o

FDA alerta sobre os efeitos adversos de novos
medicamentos para o colesterol. . .
♦ Averse: Oposto a, ou tendo uma antipatia intensa por. Para
exemplo:. . . o que torna alguns pacientes cardíacos
avessos a tomá-los.
♦ Amoral: Não se preocupa com padrões morais. Por

exemplo: os robôs amorais representam um perigo para a
humanidade.
♦ Imoral: Não é moral. Por exemplo: Hans parece charmoso e
cavalheiresco, mas é o personagem mais imoral de Frozen.
♦ Náusea: Indutor de náusea, venenoso ou nojento. Por

exemplo: uma pilha nauseante de lixo fedorento.
♦ Nauseado: Como essa pilha de lixo fedorento faz você se
sentir. Para
exemplo: doente, com vontade de vomitar ou vomitar.
Muitas pessoas dizem que estão sentindo náuseas,
quando querem dizer que se sentem enjoadas. Esta é uma
daquelas regras que me faz refletir sobre a noção fluida de
linguagem, e se esta precisa ser alterada para refletir o uso
comum. Provavelmente irei atrair muito ódio da gramática
por sugerir tanto. Mas aí está.
♦ Mais distante: Refere-se à distância figurativa.

♦ Mais: Refere-se à distância física real.
Se o tipo de distância a que você está se referindo for
obscuro, opte por mais. Por exemplo, a mensagem da
marca Ford Go Further pode ser lida em dois níveis: como
uma diretriz literal de que os veículos Ford são duradouros
e vão mais longe, e como uma metáfora de que a própria
Ford superará as expectativas.
Aprenda palavras que você provavelmente está
confundindo ou enganando 113
♦ Oriente e oriente: Ambos os verbos significam essencialmente a
mesma coisa, alinhar ou posicionar. Sempre odiei os orientados
mais desajeitados e presumi que fosse errado. Mas,
aparentemente, sou como muitas pessoas nos Estados Unidos
que consideram orientação incorreta, enquanto as pessoas no
Reino Unido acham que os americanos estão errados em nossa
preferência pelo Oriente. Embora eu tenha sido corrigido
tecnicamente neste, ainda acho que orientar soa
desnecessariamente desajeitado. Use-o por sua própria conta e
risco. Pelo menos perto de mim.
♦ Horda: Um grupo de animais ou pessoas.

♦ Tesouro escondido: Um esconderijo de algo (ou esconder algo,
como um verbo). Muitos entendem errado, e é comumente
confundido até mesmo
pelos profissionais. Em uma história sobre um casal da Califórnia
que encontrou mais de US $ 10 milhões em moedas em sua
propriedade no início de 2014, um repórter citou uma fonte
especulando sobre a teoria de que as moedas foram
possivelmente roubadas de uma casa da moeda de São
Francisco. As moedas roubadas “teriam sido todas moedas do
estado, moedas recentemente cunhadas”, disse ele. “Mas apenas
algumas das moedas da horda de Saddle Ridge são.” Opa.
Por outro lado, o autor Austin Kleon (Roube como um
artista) usa o tesouro corretamente quando enquadra o
compartilhamento como uma moeda social: “Quase todas as
pessoas que admiro e tento roubar hoje. .. integraram o
compartilhamento em sua rotina. . . . Eles estão trabalhando
em seus estúdios, laboratórios ou cubículos, mas em vez de
manter sigilo absoluto e acumular seu trabalho, eles são
abertos sobre o que estão fazendo e estão publicando
consistentemente fragmentos de seu trabalho, suas ideias e o
que estão aprendendo online. ”8
♦ Derramar: para fazer fluir.

♦ Poro: uma pequena abertura; estudar algo de
perto. (E há pobres também, é claro.)
Confusão de uso
♦ Menos contra menos. Use menos em relação a um único item

não contável e menos em relação a mais de um item contável.
Então, um bom atalho: se você pode contar a que está se
referindo,
use menos. Por exemplo, o sofá tem menos pelo agora que
tenho menos cachorros.
♦ Elesestá contra eles contra lá. Eu vejo que eles são, deles,
e são lançados incorretamente o tempo todo. Acho que é
simplesmente uma questão de não parar para considerar o
contexto em que cada um está sendo usado. Aqui está um
guia rápido:
Eles são uma contração, pois eles são. Substituir a frase
inteira antes de encurtá-la irá mantê-lo à direita
caminho: Eles são (eles são) pessoas felizes.
A posse de seus shows: eles são pessoas felizes porque
têm seu uísque.
Existe um lugar, real ou inespecífico. São pessoas felizes
porque têm seu uísque ali. (Hack de fácil uso: parece onde
- como no lugar.)
♦ Traga contra pegue. Os verbos bring e take envolvem
carregar ou transmitir algo. Normalmente trazer se refere a
algo se movendo em direção ao falante ou escritor (Traga para
mim), enquanto take sugere um movimento para longe
daquela pessoa (Leve para a escola). Quando você pede
wraps de alface tofu para ir no Ming's, você pede para trazer?
Não, você não quer, porque você o está levando embora. (No
espírito de divulgação total, este é o meu calcanhar de Aquiles,
como o cara que está editando este livro irá lhe dizer.)
Um bom atalho: adicione go ou come à frase para
descobrir se você deve usar take ou bring. Por exemplo,
você deveria dizer trazê-lo para minha casa ou levá-lo para
minha casa? Pode ser correto: depende se a pessoa está
vindo ou indo para a casa. Se ele está vindo para a casa
(vindo para você, porque você está lá), ele está trazendo;
se ele está indo para a casa (onde você não está), ele está
levando. Vá em pares com take, e venha em pares com
bring.
♦ istode contra seu. É uma contração disso ou aconteceu.
Denota posse, mas não por uma pessoa (em outras
palavras, não dela). Irritantemente, o Microsoft Word
frequentemente corrige automaticamente para o seu e vice-
versa, prejudicando você mesmo quando você está certo
para começar. (Ele está fazendo isso agora, e minha
autocorreção recorrente do Word enquanto digito isso está
causando um aneurisma no meu MacBook.)
Aprenda palavras que você provavelmente está
confundindo ou enganando 115
Um bom atalho é substituir seu (que não tem apóstrofe)
por seu para ver se o não uso de um apóstrofo é correto.
Por exemplo, o carro deve estar com o volante (dele, se o
carro for masculino) em boas condições de funcionamento.
♦ Vocêsestá contra o seu. Semelhante à confusão é-é, você
fica e fica confuso o tempo todo. Você é uma contração de
você é. Você pode substituir você está em uma frase e
ainda assim fazer sentido? Não? Em seguida, use o seu,
que mostra a posse como deles, dele, dele, dela e nosso.
♦ Do que contra então. Than é usado em comparações; por
exemplo, “O dinheiro é melhor do que a pobreza, mesmo
que apenas por razões financeiras” (Woody Allen) ou “Um
cachorro é a única coisa na terra que ama você mais do
que você se ama”.
Em seguida, relaciona-se ao tempo ou às consequências. Por
exemplo, “Se todos estão pensando da mesma forma, então
alguém não está pensando” (George S. Patton) ou “Primeiro
aprenda a rabiscar, depois aprenda a escrever”.
♦ Pode contra maio. Pode conotar permissão (Posso dirigir
seu Nash antigo?), Enquanto geralmente pode denotar
habilidade (Você pode dirigir um câmbio manual?).
Você deve ter ouvido que usar lata para pedir
permissão é errado e que deve ser usado apenas para
questionar a capacidade. Mas acontece que a lata é
perfeitamente adequada para ambas as situações de
habilidade e permissão.
Eu gostaria de poder voltar e mostrar essa linha ao meu
professor de inglês da nona série. Ela era uma verdadeira
defensora da distinção entre os dois, o que fazia todos nós
em sua sala de aula parecerem membros do Parlamento
britânico quando, na verdade, queríamos apenas um passe
de banheiro.
♦ Quem contra quem. Use quem quando a palavra for o
sujeito de um verbo: por exemplo, Quem é o papai bebê?
Use quem quando a palavra for objeto de um verbo: por
exemplo, Este é meu chefe, a quem respeito. Usualmente.
Um bom truque de gramática é substituí-lo por ele para
ver se você deve usar quem ou quem; ele formaria par com
quem, e ele (termina em m) faria par com quem (termina
em m).
Por exemplo, se você não consegue decidir entre quem você
ama ou quem você ama, substitua ele e ele e reorganize as
palavras. Por exemplo, deveria ser ele que você ama (ou, você
ama
ele) ou ele você ama (ou, você ama ele). Nesse caso, você
deve usar quem.
♦ Aquilo contra qual versus quem. Use quem para
pessoas, qual para coisas e isso para pessoas ou coisas.
Eu vejo isso sendo abusado e confuso online o tempo
todo, especialmente quando as pessoas se referem a
empresas ou organizações como quem, como em Eu
trabalhei uma vez para uma empresa que fabricava grom-
mets. Não é legal, Internet, não é legal.
Quanto a se você deve usar isso ou qual na frase
anterior (uma vez trabalhei para uma empresa que / que
fabricava ilhós), você receberá argumentos acalorados dos
proponentes de cada um. Mas eu diria que não se
preocupe com isso; apenas não se refira a uma não pessoa
como quem.
♦ Seja versus se. No uso diário, if é freqüentemente usado
para significar se, embora tenham significados diferentes.
Se denota uma condição (se x, então y) e se não; pense se
é ou não.
Um bom atalho é ver se você pode substituir se por if. Se,
ao fazer isso, o significado pretendido não mudar, então use
se (porque usar if, nesse caso, provavelmente seria incorreto).
Por exemplo, ela não conseguia decidir se / se vestir preto era
necessário. Use se.
A regra 38 foi compilada com a ajuda do Grammar Monster

(http://grammar-monster.com) e do Quick and Dirty Tips de Mignon
Fogarty (www.quickanddirtytips.com/grammar-girl) Ambos são
excelentes recursos se você estiver procurando mais conselhos
gramaticais.
39
Com licença enquanto eu beijo
esse cara
T a letra mutada do Clash mostrada no gráfico anterior é um exemplo de

um mondegreen - ou um termo que resulta da má audição ou má
interpretação de uma frase. O gráfico é uma captura de tela de
uma pergunta real colocada no Yahoo! Respostas (Possivelmente
ironicamente.) Exemplos bem conhecidos de mondegreens são:
Não faz a diferença -
ence se estamos nus ou não (para Bon Jovi's Não faz diferença se
conseguirmos ou não), urso vesgo para cruz eu carrego, e talvez o
avô de todos os mondegreens, Desculpe-me enquanto eu beijo isso
cara (da letra de Jimi Hendrix de 1967 em “Purple Haze,” com
licença enquanto beijo o céu). O que é clássico em mais de um
aspecto.
Mondegreen foi cunhado pela autora escocesa Sylvia Write,
quando sua má interpretação de uma balada escocesa foi
mencionada em um artigo de 1954 na Harper's Magazine. (Ela
ouviu mal Eles mataram o Conde de Moray e o deitaram no
gramado, como mataram o Conde de Moray e Lady
Mondegreen.)
Uma subcategoria do mondegreen é o ovo em grão, que também é
uma má leitura ou mutação de uma frase, mas geralmente faz sentido.
Os exemplos podem ser descer pelo cano (em vez da frase real de
descer pela lança) e bunda pelada em vez de pelada.
Os grãos de ovo - assim chamados pelo lingüista Geoffrey
Pullum em 2003 após observar uma substituição de noz de ovo
por bolota - parecem estar crescendo em número, talvez porque
muitos de nós que escrevemos online estejam usando palavras e
frases que ouvimos, mas nunca vimos na imprensa, sugere Evan
Morris, que escreve no site Word Detective.1
117
Outros tipos de jogo de palavras são malapropismos e colheres -

que são principalmente fenômenos de palavra falada e (ao contrário de
mondegreens ou grãos de ovo) tipicamente (mas nem sempre)
intencionais. Um malapropismo é quando uma palavra incorreta é usada
no lugar de uma palavra com um som semelhante: Ter um marido é
chamado de monotonia (vs. monogamia). Um colher-ismo (nome de um
professor de Oxford) é quando você troca as letras em um termo:
Rindercella, Nucking futs, É kisstomary xingar a noiva?
Então . . . por que estou compartilhando tudo isso com você?
Por dois motivos:
1. Assinalar que a linguagem é uma coisa crescente e fluida.

Em outras palavras: um dia você é um grão de ovo. No dia
seguinte você está. . . bem, uma árvore.
2. Porque algumas dessas coisas realmente me fazem rir
quando as vejo, então estou compartilhando a alegria.
Muitos dos seguintes grãos de ovo são surpreendentemente

comuns. (O grão de ovo vem primeiro, depois a frase correta.)
♦ Você tem outro pensamento vindo. (Você tem outra coisa.)

♦ Belisque na bunda. (Cortar o mal pela raiz.)
♦ Para o solar nascido. (Para a maneira nascida.)
♦ Lição abjeta. (Lição objetiva.)
♦ Bad wrap. (Rap ruim.)
♦ Para todos os fins intensivos. (Para todos os efeitos.)
♦ Longe de mim. (Longe de mim.)
♦ Upmost. (Máximo.)
♦ Marcas de maconha. (Marcas de pústulas.)
♦ Profundamente semeado. (Profundo.)
♦ Quando tudo estiver definido e feito. (Quando tudo está dito
e feito.)
♦ Sinal de saída. (Selecione fora.)
♦ Salada fria. (Salada de repolho.)
♦ Fita adesiva. (Fita adesiva.) (Embora aparentemente este
seja controverso nos círculos de milho de ovo.)
Um banco de dados com curadoria de grãos de ovo está localizado

em eggcorns.lascribe.net.
Tem mais de 600 deles, se você quiser.
40
Limite de moralização
UMA anula frases iniciais com palavras que você ouviria de um

púlpito, seu pai ou um professor. Perca o que é excessivamente prescritivo
e moralizante, porque pode soar como condescendente. Especificamente,
observe o uso de. . .
Não se esqueça. . .
Nunca . . .
Evite. . .
Não. . .
Lembrar de . . .
E um tão horrível que mal consigo digitá-lo:
Lembre-se sempre de. . .
Admito que já quebrei bastante essa regra neste livro. Advertir

alguém sobre os perigos de uma escrita inadequada sem nunca
usar ou evitar é difícil de fazer. Isso é verdade se você está
alertando alguém sobre a possibilidade de morte real (nunca use
este modelador de cachos perto de um banho de espuma!) Ou
metafórico (evite palavras francas!).
A redação instrutiva e prescritiva é uma coisa; cópia
dogmática é outra.
A linha entre enfadonho e útil, e educacional e irritante, não é
fácil de definir. Mas, em seu próprio trabalho, esteja ciente de que
existe uma linha. E tente - como tentei aqui - não cruzá-lo.
119
Parte III
Regras da história
P artes I e II lidavam com abordagens à escrita, bem como alguns

gramática e uso. A Parte III examina algo mais elusivo, mas não menos
importante para os profissionais de marketing modernos: a ideia de história
e narrativa. Esta é uma seção curta que, reconhecidamente, apenas
arranha a superfície do tópico - um pouco como lascar as partes visíveis de
um iceberg enquanto
uma parte ainda maior permanece abaixo da superfície, inexplorada.
Mas deixá-lo totalmente fora deste livro parecia errado de
alguma forma. Então aqui
nós somos.
Primeiro, vamos falar sobre essa história de palavras.
História e contar histórias são duas daquelas palavras que às
vezes acho incrivelmente moles em um contexto de negócios. Para
mim, eles costumam evocar pensamentos mais relacionados à arte
performática do que à indústria.
Mas é o seguinte. A narrativa, conforme se aplica aos
negócios, não tem a ver com tecer uma história ou um conto de
fadas. Em vez disso, é sobre como sua empresa (ou seus
produtos ou serviços) existe no mundo real: quem você é e o que
você faz para o benefício dos outros, e como você agrega valor à
vida das pessoas, ameniza seus problemas, ajuda a carregar
seus fardos e atender às suas necessidades.
Em sua essência, uma história de marca atraente é um tipo
de presente que dá ao seu público uma maneira de se conectar
com você como uma pessoa para outra e ver o seu negócio
como ele é: uma entidade viva e vibrante dirigida por pessoas
reais que oferecem serviços reais valor.
Dessa forma, como escrevemos em Regras de conteúdo, seu
conteúdo não é sobre contar histórias, mas sim contar uma
história verdadeira.
É uma diferença sutil. Mas os criadores do melhor conteúdo con-
template não apenas que história vale a pena contar, mas também
como contá-la.
121
41
Diga como você mudará o mundo
Eu estou tentado a inserir algo aqui sobre como as histórias têm um

notável capacidade de mexer com nossas almas, de nos conectar, de
moldar um tipo de experiência compartilhada. Mas porque você é humano,
você sabe que
já né?
Cada vez mais, o melhor marketing também grocou isso e, por isso,
nos últimos anos, vimos muitas histórias de marcas inspiradas.
Mas também vimos alguns esforços terríveis. Porque inventar
uma história maior é (relativamente) fácil, mas contar uma história
verdadeira de uma forma interessante “acaba sendo tão fácil e
prazeroso quanto dar banho em um gato”, diz a escritora Anne
Lamott. (Anne escreveu essa linha em seu importante livro sobre
escrita, Bird by Bird.)1
Então, como você extrai histórias convincentes de sua própria
organização? Como você conta a história da sua própria marca
de uma forma interessante que se relacione com o seu cliente?
Comece grocando algumas características de uma história
atraente:
1. É verdade. Faça da verdade a pedra angular de qualquer

coisa que você criar. Deve apresentar pessoas reais,
situações reais, emoções genuínas e fatos. Tanto quanto
possível, deve mostrar, não dizer. Deve explicar - em termos
com os quais as pessoas possam se identificar - como ele
agrega valor à vida de seus clientes.
2. É humano. Mesmo se você for uma empresa que vende para
outras empresas, concentre-se em como seus produtos ou
serviços afetam a vida das pessoas reais. A propósito, quando
você está escrevendo sobre pessoas, esta é uma boa regra:
seja específico o suficiente para ser confiável,
123
124 Regras da história
e universal o suficiente para ser relevante. (Isso é uma

joia da minha época de escola de jornalismo.)
3. É original. Sua história deve oferecer uma perspectiva nova e
fresca. O que há de interessante na sua empresa? Por que
isso é importante? É exclusivamente você? Se você
encobrisse seu logotipo em seu site ou vídeo ou blog ou em
qualquer conteúdo que tenha produzido, as pessoas ainda o
reconheceriam como vindo de você?
4. Atende o cliente. Sua história pode ser sobre você, mas
sempre deve ser contada no contexto da vida do seu cliente.
Eu li muitas histórias de marcas que eram simplesmente
chatas (ou mal produzidas) e pareciam centradas na
empresa e indulgentes porque o verdadeiro protagonista
estava faltando. O melhor conteúdo tem seus clientes, então
certifique-se de que seu cliente seja o herói de sua história.
Mesmo que você venda algo que alguns possam considerar
inerentemente enfadonho, como tecnologia - ou torradeiras -
concentre-se em como seus produtos ou serviços afetam a
vida das pessoas ou por que as pessoas devem se
preocupar com eles.
5. Ele conta uma história maior que está alinhada com uma
estratégia de negócios de longo prazo. Já falamos sobre como
alinhar a história com a estratégia em relação aos vídeos do CIO
da Cisco. A empresa de fast-food Chipotle é outra empresa que
faz isso muito, muito bem. Seu vídeo viral do outono de 2013,
“The Scarecrow”, retrata uma espécie de mundo assustador e
distópico que faz uma declaração de partir o coração sobre o
lamentável estado da produção industrial de alimentos.
O alinhamento da história com os objetivos estratégicos é

fundamental, portanto, vamos ver como isso funciona em alguns
exemplos, incluindo o esforço de Chipotle.
Em menos de uma semana após seu lançamento na quarta-
feira, 11 de setembro de 2013, o vídeo animado Chipotle atraiu 3,1
milhões de visualizações no YouTube, quase 20.000 curtidas e mais
de 4.000 comentários. Ele foi divulgado por inúmeras fontes da
mídia (incluindo Slate, Christian Science Monitor e NPR). Na última
primavera (2014), ele teve mais de 12,5 milhões de visualizações (e
continua subindo).2
Se não é um dos momentos mais pungentes que já vi em
marketing, não sei o que é. Mas o esforço da Chipotle não é
apenas um vídeo viral: é uma peça de marketing de conteúdo
para envolver as pessoas na história da Chipotle em uma escala
gigantesca.
Diga como você mudará o mundo 125
A Chipotle pode ser uma empresa de fast-food, mas sua
história não é sobre como você pode conseguir um almoço
mexicano barato, mas bom, na hora. Em vez disso, trata-se do
que significa: boa comida de origem local e responsável. Essa
mensagem chave (cultivar um mundo melhor) é incorporada à
animação do vídeo.
O mundo melhor não é focado na empresa, mas implacavelmente
no cliente. É sobre um mundo melhor para nossos filhos, para as
galinhas e vacas e para todos nós, em parte por meio da vinculação do
conteúdo (literal e figurativamente) à Fundação Cultivate da rede de
restaurantes, que contribuiu com mais de US $ 2 milhões até agora para
ajudar financiar iniciativas que apóiem a agricultura sustentável e a
agricultura familiar.
Em outras palavras, a animação de Chipotle pode ser
marketing. Mas parece mais importante do que marketing.
Da mesma forma, o vídeo de segurança reproduzido no sistema
de bordo da Virgin America não é apenas um vídeo de segurança
disfarçado de videoclipe. Também está profundamente alinhado com
as raízes musicais da marca (a Virgin patrocina seus próprios
festivais de música nos Estados Unidos, Reino Unido e Austrália, e
também patrocina outras iniciativas relacionadas à música). Tão
importante quanto, promove o compromisso expresso da companhia
aérea de "tornar o voo divertido novamente". A mensagem em seu
vídeo de segurança pode ser exigida pela FAA, mas sua aparência é
exclusivamente da Virgin.
Outro grande exemplo de grande marca é o Skype - a
empresa de tecnologia de vídeo e chat adquirida pela Microsoft
em 2011. Sua história, conforme contada em um vídeo chamado
“Born Friends”, é sobre duas meninas, cada uma nascida sem o
braço completo. As garotas vivem em um mundo à parte, mas se
conectam via Skype e, eventualmente, se encontram
pessoalmente. Em outras palavras, a história do Skype não é
sobre qualidade de chamada ou penetração global. Não se trata
de VoIP (protocolo de voz sobre Internet) como alternativa à
comunicação telefônica de voz mono, e não há uma única
menção aos pacotes de dados. Em vez disso, de forma mais sutil,
mas poderosa, é sobre como essas coisas ajudam os humanos a
se conectar com outros humanos.
As empresas menores podem não ter o orçamento da Chipotle,
Virgin ou Microsoft, mas isso não quer dizer que estejam
necessariamente em desvantagem. O escritório de advocacia Levenfeld
Pearlstein, de Chicago, envolveu seus funcionários de uma maneira
única para contar sua história maior - e assim se diferenciou como uma
marca muito humana e acessível. A empresa percebeu (por meio de
seus relatórios do Google Analytics) que as páginas de perfil do
advogado eram as mais visitadas
em seu site. (Isso faz sentido, certo? Se você quer contratar um

advogado, você quer saber exatamente quem está contratando!)
Portanto, a empresa criou uma série de vídeos de parceiros
para mostrar seus advogados. Mas aqui está a parte
interessante: a empresa entrevistou seus advogados sobre
tópicos não convencionais, filmando suas respostas a perguntas
como, o que você queria ser quando era pequeno? E, se você
pudesse viajar no tempo, para onde iria? Ou qual é o seu bem
mais valioso? Isso é incrível para uma empresa de serviços
profissionais, e adoro que os vídeos (e também a empresa)
deixem claro quem são e quem não são.
A principal lição para uma organização de qualquer tamanho ou
faixa: conte a história maior implacavelmente e sem vacilar. Mostre
como você muda o mundo, em uma escala gigantesca como o
Skype (ajudando os corações humanos a se conectar com outros
corações humanos) ou em uma escala menor como Levenfeld
Pearlstein (tornando os advogados reais e acessíveis). Como Jay
Baer (autor de Youtility) me disse: “Dê a si mesmo permissão para
tornar sua história maior. Encontre uma maneira de criar conteúdo
que você adore, porque nenhum conteúdo excelente foi criado na
ponta da baioneta. ”
Sua história deve ser a espinha dorsal infundida de aço de
qualquer conteúdo ou presença na mídia social que você criar.
Certifique-se de que cada pessoa que está criando conteúdo em
seu nome está olhando através das lentes da sua história,
metaforicamente falando: isso está contando nossa história
maior? Este conteúdo está imerso em nossa missão maior?
A propósito, focar na sua história maior também o ajuda a
comunicar fortemente o que o torna verdadeiramente único. (Os tipos de
escolas B podem chamar isso, dependendo da situação, sua proposta
de valor, posicionamento ou proposta de venda única.) E, é claro,
comunicar claramente o que o torna único ajuda a posicioná-lo para o
sucesso a longo prazo.
Armado com os fundamentos, pergunte a si mesmo estas
perguntas como um ponto de partida para elaborar sua história:
1. O que é único em nosso negócio?

2. O que é interessante em como nosso negócio foi
fundado? Sobre o fundador?
3. Que problema nossa empresa está tentando resolver?
4. O que inspirou nosso negócio?
5. O que aha! momentos que nossa empresa teve?
Diga como você mudará o mundo 127
6. Como nosso negócio evoluiu?
7. Como nos sentimos sobre nosso negócio, nossos clientes, nós
mesmos?
8. Qual é uma maneira não óbvia de contar nossa história?
Podemos olhar para a analogia em vez do exemplo? (Ver
Regra 19.)
9. O que consideramos normal e chato que outras pessoas
achariam legal?
10. E o mais importante: transmita sua visão. Como nossa
empresa mudará o mundo?
Esse último ponto é especialmente saliente, porque é a chave

para sua história maior. Como você mudará o mundo. . . mesmo
um pouco? Como você o tornará melhor para todos nós?
42
Conte a história que só você
pode contar
T esta é uma cópia real copiada da página inicial de um público real firma de
contabilidade:
<Nome> é uma prática de contabilidade pública certificada de

serviço completo localizada em <cidade>, cujo objetivo é
fornecer serviços profissionais precisos e em tempo hábil. A
empresa foi fundada em 2002. <Nome> é uma empresa em
crescimento e tem capacidade para atender novas contas
profissionalmente.
Este é um comunicado de imprensa real que caiu na minha

caixa de entrada cinco minutos atrás de um Fortune 500. . . uh. .
."solução":
Lançado hoje, o <name> permite que as empresas monitorem o

bate-papo online do consumidor sobre sua marca e
concorrência, e tomem medidas para melhorar seu desempenho
e fornecer uma experiência diferenciada ao cliente.
Este é de outro comunicado à imprensa:
Temos uma capacidade comprovada de fornecer resultados

altamente impactantes para nossos clientes, aproveitando uma
variedade de fontes de dados e abordagens analíticas
avançadas.
Este é o perfil de uma página de empresa do LinkedIn:
<Name> é uma empresa de serviços de consultoria

contemporânea e voltada para o futuro, equipada para a próxima
era de negócios com o que há de mais moderno em pensamento
de gestão e habilitada por tecnologia de ponta da Web
128
Conte a história que só você pode contar 129
e serviços. Estamos construindo modelos de negócios
inovadores de próxima geração e recursos de melhoria de
desempenho para grandes corporações altamente diferenciadas
por uma mistura de competências especializadas novas e
emergentes.
Às vezes parece que os escritores são pagos pela palavra da

moda, não é?
O problema com todas essas amostras é que elas podem
descrever uma centena de empresas diferentes, em vez de uma
única empresa. O que o diferencia? O que é único em sua
história? Não me diga quem você é - diga por que você é
importante para mim.
“Comece a contar histórias que só você pode contar, porque
sempre haverá escritores melhores do que você e sempre haverá
escritores mais inteligentes do que você. Sempre haverá pessoas
que são muito melhores em fazer isso ou aquilo, mas você é o
único ”, disse o autor Neil Gaiman em um podcast de 2011.1
43
Voz e tom
Não fique preso por algo já ter sido dito
antes - apenas diga melhor
Eu Na prosa, o estilo é um
diferenciador.
Mark Twain descreveu como um bom escritor trata as frases:
Às vezes, ele pode se dar ao luxo de um longo, mas se

certificará de que não haja dobras nele, nem imprecisões,
nem interrupções entre parênteses de sua visão como um
todo; quando ele acabar com isso, não será uma serpente
marinha com metade de seus arcos debaixo d'água; será
uma procissão de tochas.1
Ele pode apenas ter dito, como muitos outros antes e

depois: escreva com clareza e não seja indulgente. Mas ele
não fez isso. Ele escreveu com uma perspectiva e voz únicas.
Isso não significa que você precisa ser um gênio literário,
é claro. Significa apenas que você precisa aprimorar sua
própria perspectiva e voz relativamente únicas.
Voz (como história) é outro daqueles termos literários que
podem soar abstratos e elevados em um contexto de negócios.
Mas o conceito é bastante direto: a voz da sua marca é
simplesmente uma expressão da personalidade e do ponto de
vista da sua empresa. Essa personalidade é expressa na forma
como suas palavras soam quando são lidas e é um diferencial
importante para uma empresa que leva tempo para desenvolvê-
las. (E muitos não o fazem. Então você tem uma oportunidade
aí!)
1
30
Voz e tom 131
“A menos que você tenha o chamado conteúdo de commodity
- você precisa ter uma voz única”, disse-me Andrew Davis, autor
de Brandscaping. “Isso é parte do seu gancho. Isso é o que o
torna diferente e como você constrói relacionamentos com as
pessoas. ”
Sua voz única vem de saber quem você é e quem você não é,
diz Ahava Leibtag, uma estrategista de conteúdo da Web em
Washington, DC, e autora de The Digital Crown. “A voz surge dos
atributos de sua própria marca e de como você deseja se
diferenciar de seus concorrentes”, ela me disse. Você é
sofisticado? Acessível? Diversão? Abotoado? Grave? Snarky?
Confiável? Hipster? Útil? Escolha três ou quatro adjetivos que
melhor definam você - e escreva de uma forma que reflita esses
atributos.
A voz também é a espinha dorsal da aparência geral do seu
conteúdo. Ele informa a experiência geral que você oferece às
pessoas - mesmo em coisas que tradicionalmente não
consideramos marketing.
Aqui está um exemplo de como o Burger King usa a voz para
transmitir personalidade, mesmo em uma mensagem de erro
simples (via Ahava Leibtag):
Ou considere esta atualização móvel, do aplicativo móvel

TalkTo:
Em outras palavras, considere sua voz como um diferenciador

em todas as suas comunicações com foco no cliente - seu site,
suas atualizações móveis e suas páginas 404, entre outras
coisas. Mas também na sinalização da sua loja, na sua presença
social e em qualquer outro lugar que você esteja se comunicando
com as pessoas que está tentando alcançar.
Mais uma coisa: considere seu tom em várias situações
também. A voz não muda, mas o seu tom sim, dependendo da
sensação que você está tentando transmitir.
Voz e tom 133
“Portanto, sua marca pode ser divertida, mas se um cliente
ficar irritado, um e-mail atrevido que pode parecer fofo em uma
situação pode ser um grande desestímulo em outra”, disse
Ahava.
Aqui está um exemplo de como o Gogo Inflight mantém a
mesma voz (divertida, amigável, acessível), mas ajusta seu tom
para duas situações muito diferentes. No primeiro exemplo, a
Gogo explica como funciona seu serviço móvel a bordo - com
uma voz divertida e amigável e um tom decididamente atrevido:
Mas na página de perguntas frequentes do Gogo, embora

mantenha a voz amigável, ele abaixa o tom atrevido em favor de
um tom útil (nós podemos ajudar!). Gogo reconhece que as
pessoas que visitam esta página provavelmente ficam irritadas e
frustradas por não conseguirem se conectar. E bochecha, eles
sabiamente supõem, só iria antagonizar.
44
Olhe para a analogia em vez do
exemplo
UMA Se você pensa em maneiras de contar sua história,

considere que a maneira como você conta não precisa ser original para
o mundo inteiro. Como disse o professor Mason Cooley, “A arte começa
na imitação e termina na inovação”.1 Portanto, observe o que outras
pessoas ou organizações estão fazendo -
às vezes, mesmo aqueles totalmente fora do negócio.
O especialista em marketing Seth Godin afirma a mesma
coisa várias vezes, e também defendo. Não espere por um
estudo de caso em seu setor ou campo específico para provar a
eficácia de uma tática de marketing. Em vez disso, preste
atenção ao que Godin diz em seu blog: “Inovação geralmente é o
ato de pegar algo que funcionou lá e usá-lo aqui”.2
Considere alguns dos exemplos de conteúdo neste livro:
Virgin dança a música da MTV para seu briefing de segurança
durante o vôo; A HubSpot pega emprestada uma página da
revista People (consulte a Regra 74). E o candidato ao
Congresso de Massa-chusetts, Carl Sciortino, cria um novo modo
de campanha política ao padronizar seu vídeo após a narrativa.
Em uma candidatura à cadeira no Congresso do Quinto
Distrito de Massachusetts, Sciortino foi um dos sete democratas
que concorreram a uma eleição especial em dezembro de 2014,
resultado de uma sequência de eventos que teve início quando
John Kerry se tornou secretário de Estado dos EUA.
Sciortino é abertamente gay (ele se casou com sua parceira
10 dias antes da eleição), e a história em seu anúncio brinca com
a ideia de Carl se revelando para seu pai conservador Tea Party.
Não como um homem gay, mas como um liberal de
Massachusetts.
Em outras palavras: Gay? NBD. Liberal? Ai.
135
“Ele está assim há 35 anos”, Pops resmunga no vídeo, em

uma espécie de desespero zombeteiro, as crianças dizem as
coisas mais horríveis.
Sciortino era um candidato azarão e acabou perdendo. Ainda
assim, o esforço recebeu atenção nacional (New York Times,
Daily Beast, Hardball). Aaron Blake do The Washington Post
chamou de “um dos anúncios de campanha mais interessantes
que vimos
a enquanto." O anfitrião do All In da MSNBC, Chris Hayes, tuitou
sobre isso para seus 250.000 seguidores.3
Na época, os analistas políticos elogiaram a forma como o
anúncio define Sciortino como íntegro, mas adorável, no estilo do
ex-senador por Massachusetts Ted Kennedy: As pessoas podem
discordar dele, mas ainda parecem respeitá-lo.
No centro do vídeo está uma narrativa convincente (e não
apenas um slogan político). Um filho e um pai discordam; de
alguma forma, eles fazem funcionar.
Pense nisso: Sciortino poderia ter criado um anúncio típico
descrevendo o que o torna diferente. Ele poderia ter listado seus
valores progressistas, esboçado sua crença no direito de escolher
e assim por diante. Isso teria sido atraente? Não. Como diz meu
amigo e gênio do vídeo, Tim Washer: “Isso não é realmente uma
história.” Porque não faria as pessoas investirem
emocionalmente. Isso não tornaria o Sciortino identificável. Teria
faltado coração.
A grande história, claro, é o personagem de Sciortino. O
vídeo dá a você uma noção mais rica e completa de quem ele é
como candidato. E também sugere sutilmente que Sciortino é
uma pessoa que pode trabalhar dentro de uma estrutura onde as
pessoas não concordam com ele - talvez mesmo que não sejam
parentes dele.
Novamente: O que há de novo no seu mercado. . . é novo.
Em vez de se basear nas fórmulas típicas de campanhas
políticas, Sciortino toma emprestada uma página de contadores
de histórias. Ele escreve sua própria narrativa.
A maioria das organizações, marcas, bandas, igrejas,
organizações sem fins lucrativos, políticos e similares nem
sempre estão lá: eles ainda veem a criação de conteúdo como
uma caixa para verificar em alguma campanha de marketing mais
ampla. Mas Sciortino não desperdiça sua oportunidade. Ele pega
uma história convincente e a joga bem no colo da política.
E mais uma coisa, no que se refere ao Sciortino (e de forma mais
geral também): inovação é mais cérebro do que orçamento. Vídeo de
Sciortino
Olhe para a analogia em vez do exemplo 137
não tinha um grande orçamento por trás disso, mas é eficaz
porque conta bem uma história verdadeira.
Q: Quantos gerentes de campanha estão conversando com os

contadores de histórias hoje para replicar parte dessa
magia?
UMA: Todos eles.
Parte IV
Regras de Publicação
M qualquer empresa adotou o método we-all-publisher-now

mas sem uma compreensão clara das regras básicas
mantra -
de publicação.
Não importa que tipo de conteúdo os profissionais de
marketing sejam encarregados de criar, eles podem aprender
muito com o mundo editorial - em particular com o jornalismo.
Pensar como um editor simplesmente não é suficiente; você
também precisa agir como um.
Não faz muito tempo, percebi que uma empresa havia
cooptado algum conteúdo que nós da MarketingProfs havíamos
criado; a palavra ladrões apagou-a de nossa marca e de outros
identificadores e, em seguida, passou-a como sua.
Esse tipo de coisa acontece o tempo todo na Web, eu sei: os
bots constantemente raspam o conteúdo e o republicam em outro
lugar, sem se preocupar com direitos autorais ou autor.
Mas essa situação parecia um pouco diferente para mim,
porque a peça levantada era algo de que nossa equipe estava
particularmente orgulhosa: investimos muitas horas na criação do
que pensávamos ser nada menos que brilhante (e, aliás, também
impulsionou os negócios de maneira eficaz para nós). Em outras
palavras, o roubo parecia mais uma violação ética do que uma
violação direta de direitos autorais. E parecia mais pessoal
porque era o roubo de uma ideia e execução que passamos
horas aprimorando - em vez de apenas copiar e colar uma
postagem de blog, digamos.
A criação de conteúdo e as mídias sociais são uma
oportunidade para as marcas. . . um enorme, na verdade. Mas,
quando feito incorretamente (como foi por aqueles
cooperadores), é uma falha potencialmente enorme que pode
marcar
139
140 Regras de Publicação
pessoas fora - e também prejudicar sua reputação, sua marca e

seus negócios.
Conseqüentemente, uma plataforma de gerenciamento de
conteúdo sugere que aqueles que criam conteúdo em nome de
marcas devem realmente aderir mais estritamente aos padrões do
que os jornalistas convencionais, porque as pessoas são
naturalmente céticas em relação a algo produzido por uma marca.
“O marketing de conteúdo deve buscar aderir a padrões de
reportagem mais rígidos do que o jornalismo tradicional, devido à
sua posição legal diferente e motivações comerciais crescentes”,
escreve o cofundador do Contently, Shane Snow, em uma espécie
de manifesto de código de ética.1 Ele implora que os criadores de
conteúdo e editores de marca respeitem "os valores fundamentais do
jornalismo de honestidade, integridade, responsabilidade e
responsabilidade".
Eu também adicionaria generosidade à lista de Shane. A
generosidade pode não ser um princípio original do jornalismo,
mas é uma mentalidade necessária para os criadores de
conteúdo modernos: você precisa fornecer livre e generosamente
um conteúdo que tenha valor real para o seu público. Isso torna
mais fácil para as pessoas confiarem em você e acreditar em
você - e também confiar em você. Você quer que seu conteúdo
seja tão útil que eles agradecem por generosamente produzi-lo e
fornecê-lo.
A Parte IV de Everybody Writes oferece diretrizes sobre como
agir como um editor, adaptando algumas das melhores práticas do
jornalismo, incluindo uma consciência mais ampla da
responsabilidade e do privilégio que vêm com a construção de um
público. Ele começa examinando a natureza do jornalismo dentro de
uma organização (jornalismo de marca) e, em seguida, oferece
algumas diretrizes para qualquer pessoa que crie conteúdo em
nome de uma marca, seja essa pessoa treinada ou não.
45
Esperar. O que é jornalismo de
marca?
S algumas empresas estão buscando o jornalismo tradicional para

preencher a boca escancarada de conteúdo; eles estão contratando
pessoas treinadas em táticas de J-school, como reportagem e contação
de histórias, como marca interna
jornalistas.
Um jornalista de marca ou repórter corporativo trabalha
dentro da empresa, escrevendo e produzindo vídeos, postagens
em blogs, fotos, webinars, tabelas, gráficos, e-books, podcasts e
outras informações que agreguem valor ao seu mercado.
Esses criadores de conteúdo transmitem a história verdadeira de
sua empresa de uma maneira atraente, revelando as histórias sobre
sua marca e a maneira como seus clientes estão usando seus
produtos e serviços. Eles narram essas histórias de uma forma
humana e acessível e estimulam conversas sobre sua empresa,
clientes e funcionários.
Em suma, os jornalistas de marca trazem a sensibilidade de um
repórter para o seu conteúdo - uma abordagem editorial para construir
uma marca. Isso é especialmente útil quando todos nós precisamos
colocar as necessidades de nosso público em primeiro lugar e superar
nossas mensagens centradas na empresa. A compreensão inata do
público dos jornalistas significa que, toda vez que se sentam em suas
mesas para criar conteúdo, uma vozinha no fundo de suas cabeças os
lembra: Ninguém precisa ler isso. Esse tipo de pressão em seus
esforços de criação de conteúdo só pode beneficiar sua marca e
aumentar sua integridade.
Mas é mesmo jornalismo?

Este pode ser um bom momento para perguntar, mas e quanto ao
problema de integridade? O jornalista de marca é realmente um
jornalista?
141
Para mim, o jornalismo de marca é uma espécie de

jornalismo, mesmo que não seja imparcial. Por exemplo, um
jornalista de marca não produziria algo negativo sobre a empresa;
um jornalista tradicional faria. Portanto, não estou sugerindo que
os jornalistas de marcas produzam reportagens tradicionais. São
coisas diferentes, embora semelhantes. E precisamos de ambos
em nosso mundo.
Gosto de jornalista de marca principalmente como uma
abreviatura: é fácil para empresas e outros entender o significado
de relance. Imediatamente sugere qual é o papel. . . bem como o
que não é.
Um jornalista corporativo incorporado costuma ser mais um
contador de histórias do que um repórter direto. Todos os
jornalistas (do lado da marca ou não) lidam com fatos - eles
contam bem as histórias verdadeiras. “Os fatos são os pilares de
qualquer boa reportagem”, disse-me Jesse Noyes, ex-repórter do
Boston Business Journal. Ele trabalhou como repórter corporativo
na Eloqua (agora Oracle Eloqua) e agora chefia o marketing de
conteúdo na empresa de tecnologia de marketing Kapost.
Mas o que Jesse diz é especialmente verdadeiro para os
relatórios de empresas. “O que você quer é uma história que conecte
o processo de apuração de fatos de uma forma visceral e
significativa. Isso significa desenterrar os fatos, mas também iluminar
a tomada de decisões, as personalidades envolvidas, a emoção
humana crua que entra em qualquer história baseada em fatos ”,
disse Jesse.
O termo jornalismo de marca foi cunhado em 2004 por Larry
Light, então diretor de marketing do McDonald's, que disse em
um discurso em um evento do setor que o McDonald's o havia
adotado como uma nova técnica de marketing. O termo evoluiu
desde então, assim como as abordagens e objetivos para a mídia
que é criada dentro de uma empresa. Mas a ideia básica de
marketing orientado para o cliente versus marketing corporativo
permanece fundamental.
A noção de uma abordagem jornalística para a criação de
conteúdo ganhou força nos últimos anos. A HubSpot contratou o
jornalista Dan Lyons (ReadWrite, Newsweek, Forbes) como seu
colega de marketing. A Qualcomm contratou a ex-editora do USA
Today, Michelle Kessler, para chefiar a estratégia de conteúdo da
Qualcomm. Outros - como Boeing, Home Depot, General Electric
e o Florida Travel and Tourism Board - contrataram jornalistas
para chefiar ou contribuir com a cobrança de conteúdo.
“As marcas têm fome de conteúdo e os jornalistas são bons na
criação de conteúdo”, disse-me Dan Lyons. “Eles são contadores de
histórias naturais que sabem
Esperar. O que é jornalismo de marca? 143
como identificar uma história e como contá-la com eficácia. Eles
também trazem uma perspectiva externa e um toque de
ceticismo, que pode ou não ser útil, dependendo da empresa. ”
Como funciona o jornalismo de marca

Um bom exemplo de como os resultados podem parecer vem da GE,
que publica GE Reports (www.gereports.com), uma revista online
diária que apresenta histórias e opiniões sobre inovação e ciência e
tecnologia. Não se parece muito com, digamos, Popular Science.
Acabei de ir ao site da GE Reports e me peguei absorvido por alguns
minutos em uma história sobre algo chamado ZeeWeed Membrane
Bio-reactor, uma membrana de filtragem desenvolvida pela GE que
está salvando um lago vulcânico da Nova Zelândia de grandes
explosões de algas. Quem sabia?
Em um e-book que ele criou para a HubSpot,1 Dan Lyons
destaca que a abordagem da GE é uma das quatro que são
comuns no jornalismo de marca hoje:
1. Gerando conhecimento da marca. O esforço é amplamente

centrado em criar consciência da história mais ampla da
empresa, porque você deseja que as pessoas conheçam e
se familiarizem com sua empresa - o que ela é e o que
representa. Você não está tentando gerar vendas
diretamente desses artigos.
Exemplo: O foco de Relatórios GE é sobre inovação na
GE. isto vai muito além de qualquer esforço para lhe
vender lâmpadas, motores a jato ou serviços financeiros.
2. Produzindo notícias do setor. Você escreve relatórios e
artigos sobre sua própria empresa e seu setor, criando
uma cobertura que complementa o trabalho da mídia
convencional (e às vezes atrai sua atenção para que os
repórteres principais cobrem sua história também).
Exemplo: Intel Free Press é um site de notícias de
tecnologia da Intel lançado em 2010. Free Press é “uma
maneira de cobrir histórias que não estão sendo cobertas
em outro lugar, e possivelmente persuadir os meios de
comunicação convencionais a pegar essas histórias eles
próprios”, escreve Dan Lyons.
3. Criação e patrocínio. Quando você deseja estabelecer sua

empresa como um líder inovador, pode criar um site
independente e independente de fornecedor para ajudar as
pessoas que você está tentando alcançar.
Exemplo: Da Adobe CMO.com. Além disso, o OPEN da
American Express Fórum, que publica informações
destinadas a ajudar os proprietários de pequenas
empresas. E a OpenView Venture Partners, que publica o
site OpenView Labs, cujo slogan é “ajudar as empresas a
crescer”.
Observe como o slogan diz empresas e não empresas
do nosso portfólio? Isso porque o OpenView Labs atrai
todas as empresas em crescimento - não apenas os
fundos OpenView das empresas. Em outras palavras, ele
adota uma abordagem jornalística neutra para seu
marketing por meio do site - e, ao fazer isso, explora sua
história maior, como falamos na Parte III.
4. Gerando leads. Você pode usar o conteúdo como forma
de gerar leads, que podem ser convertidos em clientes.
HubSpot é um excelente exemplo aqui; seu conteúdo é
criado com a geração de leads em mente. A maioria dos
artigos ou postagens em seu blog inclui uma chamada à
ação para uma oferta que está atrás de um portão de
registro (o visitante deve fornecer um endereço de e-mail
para receber a oferta). Esses registros geram leads, que
são repassados para a organização de vendas.
Claro, existem híbridos dos quatro modelos: frequentemente,

os esforços de geração de leads e os modelos de assinatura são
combinados com cada abordagem. Mas essa é uma visão
bastante abrangente (se simplificada) de como o jornalismo de
marca pode funcionar.
Contratar jornalistas para trabalhar em nome da sua empresa tem
prós e contras, disse-me Dan Lyons. O lado positivo é que os jornalistas
foram treinados para trabalhar rápido e podem produzir muito conteúdo
em um curto período de tempo. E por causa da contração da indústria
de notícias, muitos repórteres bem treinados estão buscando
alternativas aos empregos tradicionais.
Por outro lado, alguns jornalistas estão acostumados a ter
muita independência. Eles podem não gostar de colaborar. E
como eles tendem a ser céticos, até mesmo cínicos, pode haver
alguns problemas com a adaptação à cultura da empresa.
“Ambas as partes precisam estar cientes das armadilhas
potenciais e ambos os lados precisam ser capazes de se
comprometer um pouco”, disse Dan.
46
Diga a verdade
C Reatar conteúdo em nome de marcas exige que você seja

escrupulosamente confiável. Você precisa ser honesto com seus
leitores. Isso significa que você diz toda a verdade, com justiça,
integridade e
responsabilidade - assim como se espera que os jornalistas tradicionais
façam. Isso também significa que você tem fontes de crédito; baseie seu
conteúdo em dados; reconhecer qualquer parcialidade que possa
comprometer seu ponto de vista; link para fontes generosamente; cite
de forma confiável; divulgar todas as conexões, patrocinadores, conflitos
ou tendências potenciais; e limitar o número de fontes anônimas.
(Consulte as seções específicas do livro para saber mais sobre todos
eles.)
Ao mesmo tempo, dizer a verdade significa mostrar pessoas
reais, situações reais, emoções genuínas e fatos reais. Dê
exemplos e obtenha entrevistas e perspectivas fora da sua - e da
sua empresa.
Tanto quanto possível, seu conteúdo deve mostrar, não dizer.
Ele deve mostrar o seu produto como ele existe no mundo - na
forma de histórias de clientes, perspectivas externas, exemplos e
narrativas e relatórios à moda antiga.
“Ainda acredito na velha história de repórteres fazerem o
melhor trabalho quando saem de suas mesas e saem para o
mundo”, disse-me Dan Lyons. “Além disso, acho que incluir
outras vozes em seu conteúdo é uma forma de aumentar o
reconhecimento de sua marca.”
Essa abordagem não é apenas uma ótima maneira de contar
uma história mais verdadeira. Também é uma ótima maneira de
manter seu conteúdo focado no cliente e menos na empresa.
145
47
Veja momentos de conteúdo em
todos os lugares
W uando a terceira maior empresa de software do mundo, a Oracle, adquiriu

Compêndio da empresa de gerenciamento de conteúdo em outubro de 2013,
ouvi pela primeira vez sobre isso quando Jesse Noyes me enviou um e-mail
uma hora depois do
A notícia apareceu, pedindo-me comentários sobre a aquisição
de uma peça que ele estava montando.
Jesse, um ex-jornalista, chefia o conteúdo da Kapost, concorrente
do Compendium. Naquela manhã, ele também aproveitou a
oportunidade para me informar que seu chefe, o CEO da Kapost, Toby
Murdock, já havia formulado e publicado suas primeiras idéias sobre a
aquisição no blog da Kapost.
Veja o que aconteceu ai?
Kapost foi quem contou a história para mim e para outras
pessoas menos de uma hora depois de acontecer.
Compreendendo que essa notícia era um grande negócio no
mundo do marketing de conteúdo, Kapost agiu rapidamente e foi
capaz. . .
♦ Use as notícias de um concorrente para se inserir no

âmago de uma história que essencialmente não tem nada a
ver com isso.
♦ Use as notícias para ser um líder inovador, expandindo a história
da notícia imediata em uma peça de tendências mais ampla e
com apelo mais amplo.
♦ Capture o amor social precoce de influenciadores e
conecte-se com influenciadores, bem como com analistas
do setor para oferecer a eles uma plataforma para
comentários adicionais.
♦ Potencialmente, ganhe atenção da mídia convencional em
busca de perspectivas sobre as notícias do setor.
Ter faro para uma história e torná-la mais amplamente relevante

para o público é algo para o qual os jornalistas são treinados. Mas há
um ótimo
146
Veja momentos de conteúdo em todos os
lugares 147
lição lá para as empresas também: momentos de conteúdo estão
em toda parte; você só precisa saber procurá-los. Às vezes, isso
significa fazer parte das notícias de última hora. Mas também
significa explorar tendências mais amplas (mais sobre isso em
um minuto).
O esforço de Kapost é um ótimo exemplo do que o
comerciante e autor David Meerman Scott chama de newsjacking
- injetar-se em uma notícia de última hora. O movimento de
Kapost não é diferente de um evento sobre o qual David fala em
seu livro de mesmo título (Newsjacking, John Wiley & Sons,
2011). Ele escreve que Joe Payne, ex-CEO do provedor de
software de marketing Eloqua, publicou a história de 2010 sobre a
compra do concorrente Market2-Lead da Eloqua pela (de novo!)
Oracle. Joe entrou em ação e rapidamente escreveu uma
postagem no blog sobre as notícias, como Toby fez três anos
depois para a Kapost.
Por mais que os líderes de muitas empresas queiram usar
seus programas de marketing de conteúdo para se tornarem
líderes inovadores, uma parte importante de ser um líder inovador
é se tornar. . . bem, lidere!
Isso significa olhar para o ciclo de notícias em busca de
oportunidades para fazer parte do desenvolvimento de tendências e
eventos. O tempo é fundamental aqui, porque é importante captar uma
notícia enquanto ela está se desenvolvendo, não quando está
morrendo. David Meerman Scott oferece uma visão do momento chave
para o newsjack:
Fonte: Reproduzido com permissão de David Meerman Scott.
Eu me envolvi no newsjacking em primeira mão não muito

tempo atrás, quando a diretora de operações do Facebook,
Sheryl Sandberg, lançou sua campanha Ban Bossy em março de
2014. Escrevi minhas primeiras idéias horas depois de ouvir
sobre o esforço conjunto de Sheryl e as Girl Scouts of America
para banir a palavra mandão por meio de uma campanha
abrangente de mídia social, blitz de mídia e programa de
conteúdo.
A postagem resultante não apenas gerou tráfego e
engajamento sem precedentes em meu próprio site, mas também
atraiu a atenção da mídia tradicional da afiliada da National Public
Radio de San Francisco e da Associated Press. No final das
contas, minha filha adolescente foi entrevistada para uma história
que continuouABCNews.com.
Como os momentos de conteúdo estão em toda parte - e podem
acontecer a qualquer momento - você deve estar pronto para atacar a
qualquer momento. Jess Noyes, da Kapost, expressa desta forma:
“Você tem que fazer as coisas em um prazo apertado”. Isso significa
descobrir a história e os jogadores envolvidos e realmente escrever tudo
em um dia, disse Jesse, acrescentando: “Na época dos meus jornais, às
vezes eu escrevia duas ou três histórias por dia.
Essa é uma habilidade altamente transferível no mundo do
marketing. ” Newsjacking é uma abordagem. Mas os momentos
de conteúdo de ver todos-
onde o mantra também se aplica a tendências ou eventos fora do
seu setor específico.
Um ótimo exemplo é o encontro inspirado na literatura da
Biblioteca Pública de Nova York, March Madness, no Instagram,
que colocou autores famosos uns contra os outros em uma série
de chaves de torneio. Os seguidores podiam votar em seus
favoritos (Judy Blume contra Beverly Cleary, Gore Vidal contra
Norman Mailer e assim por diante), e os vencedores avançavam
para as finais.
PropertyCasualty360.com, uma publicação comercial da
indústria de seguros, criou uma peça chamada “4 maneiras de o
seguro poder responder se o Godzilla atacar”,1um olhar
despreocupado, mas mesmo assim sério, sobre os problemas de
propriedades e vítimas causados por catástrofes. O site publicou a
peça para coincidir com o lançamento do último remake de Godzilla
na primavera de 2014 e inclui esta configuração: “Você já pensou
em termos de políticas, exclusões e formulários ISO ao assistir a um
blockbuster de verão? Você não está sozinho."
O que o Dr. Seuss ou David Sedaris tem a ver com basquete? O
que Godzilla tem a ver com seguro? Nada realmente. Mas são
reviravoltas oportunas e divertidas na cultura popular - momentos de
conteúdo que a Biblioteca Pública de Nova York e a
PropertyCasualty360 identificaram e apreenderam.
48
Postar notícias que são
realmente notícias
C empresas muitas vezes consideram desenvolvimentos internos como

notícias que valem a pena relatando, embora os desenvolvimentos não
sejam realmente tão interessantes. Por exemplo, eles escreverão uma
postagem no blog anunciando uma pequena atualização de produto, ou
uma nova contratação, ou algo tão chato que nem consigo pensar nisso
para usar como exemplo aqui. . . porque eu deleto
sem ler quando chegar na minha caixa de entrada.
Não sei exatamente por que as empresas fazem isso. É
porque eles estão tentando aplacar um executivo corporativo com
um ego gigante associado a uma sensibilidade de conteúdo
minúscula?
Ou porque compensam as pessoas de relações públicas
pobres com base em uma escala móvel de quanto incomodam as
pessoas?
Eu não sei. Mas eu sei disso: não seja aquele cara.
Em seu livro seminal sobre jornalismo, Writing to Deadline,
Donald Murray oferece uma indicação sobre como encontrar o
ponto focal (ou pista) em uma história: “O que faria o leitor virar e
dizer a seu marido: 'Agora ouça isto, Ira. . . '? ”1
Murray não está falando sobre como discernir o que vale a pena
compartilhar e o que não é, mas é um bom filtro a ser usado. Você
pode não estar mirando na esposa de Ira como sua leitora, mas
considere-a como uma procuradora de seu próprio leitor
perguntando: o leitor acha útil saber disso?
Se a resposta é sim . . . é uma notícia que vale a pena
compartilhar. Se a resposta for não. . . bem, emita um comunicado
de imprensa, se necessário. Mas sua missão como profissional de
marketing é garantir que ele permaneça fora do blog da empresa e
arquivado na seção Imprensa ou Mídia do seu site como pano de
fundo para jornalistas, pesquisadores, analistas ou outras partes
interessadas.
149
49
Tendencioso e equilibrado
Procure pontos de vista opostos
“T aqui está um nome para algo com um único ponto de vista: é

chamado de comunicado à imprensa ”, Joe Chernov, VP de
conteúdo da HubSpot,
uma vez me disse.
O que isso significa para você? Isso significa que você deve
incorporar várias perspectivas quando o problema for adequado.
No mínimo, não ignore o fato de que podem existir outros pontos
de vista; fazer isso faz com que o leitor não confie em você.
Como eu disse logo no início desta seção sobre regras de
publicação, confiança é fundamental na publicação, e você deseja
que seus leitores saibam que você está zelando por eles. Para citar
Hemingway: “O presente mais essencial para um bom escritor é um
detector de merda embutido à prova de choque.” E você precisa
proteger seus leitores de conteúdo que fede.
Isso significa que você deve mencionar seus concorrentes?
Talvez. No mínimo, reconheça que eles existem, ou que pontos
de vista alternativos podem existir.
Gosto da abordagem de ser tendencioso e equilibrado, o que
parece paradoxal, mas não é. Na verdade, é uma marca registrada
do jornalismo de boa marca.
Preconceitos e equilibrados coexistem até no jornalismo
tradicional.
“A New Republic sempre foi uma revista tendenciosa”, disse
Dan Lyons em uma entrevista por e-mail. E assim foi a Forbes,
onde Dan trabalhou como editor sênior.
“Na Forbes não tínhamos permissão para escrever histórias que
diziam: 'Por um lado isso, por outro lado aquilo. . . ,'" ele disse.
“Tínhamos ordem de ter uma opinião, de tomar partido e defendê-la.
Mas nós também éramos
150
Tendencioso e equilibrado 151
espera-se que 'lute com justiça', o que significa que você deve ser
honesto, reconhecer todos os fatos e, então, dizer por que acredita
no que acredita. ”
Um exemplo hipotético pode ser este, Dan disse: “As ações
da Apple são uma pechincha agora, e você deve comprá-las. Por
quê? A Apple está prestes a lançar uma série de novos produtos
excelentes no segundo semestre deste ano e, quando isso
acontecer, o estoque vai disparar. Para ter certeza, o contra-
argumento é que o crescimento da Apple desacelerou, e alguns
críticos acham que ela nunca mais será uma ação em
crescimento. No entanto, acho que o novo iWatch poderia vender
XX número de unidades por XX dólares, e isso seria uma grande
chance para as receitas da Apple. ”
Pontos de vista opostos são uma coisa, mas a questão do
concorrente é difícil para muitas empresas. Em última análise, é uma
chamada que cada um deve fazer por conta própria.
“Pessoalmente, acho que seria ótimo chamar um concorrente
que fez algo realmente incrível e bom e elogiá-lo”, disse Dan.
“Acho que isso refletiria bem em sua marca e conquistaria a
admiração de clientes em potencial.
“Vamos fazer com que nossos blogs corporativos sejam lugares
onde trocamos ideias e aprendemos uns com os outros, em público”,
disse Dan. “Vamos debater questões, compartilhar as melhores
práticas e lembrar que todos estamos tentando encontrar a melhor
maneira de atender aos clientes, então, se pudermos aprender com
outra marca, ou eles podem aprender conosco, isso é ótimo. Essa é
a visão definitiva do que um blog corporativo pode realizar.
“Mas, na realidade”, acrescentou ele, “imagino que muito
poucas marcas fariam isso”.
O outro lado dessa abordagem - em outras palavras, chamar
a atenção de um concorrente por um erro e criticá-lo - é
definitivamente uma má ideia. Não faça isso. Você corre o risco
de parecer pequeno e mesquinho, com um coração de pedra
mesquinho.
50
Dicas para entrevistas não
óbvias
Eu n meu primeiro emprego, eu era um novo repórter cobrindo o setor

bancário e real indústrias imobiliárias para um jornal semanal em Boston.
Porque eu era tão jovem e os tópicos sobre os quais estava escrevendo
pareciam estranhos para este humanidades
major, tentei fingir um certo nível de conforto para não parecer
idiota. Quando, por exemplo, eu pediria a um executivo
bancário meu cuidado
Construí uma pergunta sobre os efeitos colaterais remanescentes do
boom imobiliário na Nova Inglaterra, e ele responderia, sua resposta
soaria totalmente estranha aos meus ouvidos - ele poderia muito
bem estar me dizendo como resolver um vetor em coordenadas
cartesianas. Embora eu não tivesse ideia do que ele estava falando,
ficaria com vergonha de pedir esclarecimentos. Por causa daquela
coisa de medo de parecer idiota.
Desde então, aprendi que é muito melhor aceitar sua
ignorância e admitir o que você não sabe. (Suponho que isso seja
verdade nas entrevistas e na vida, agora que penso nisso.)
Porque se você não entende bem, não pode explicar para o seu
público.
Os profissionais de marketing de conteúdo encarregados de
entrevistar alguém com profundo conhecimento em um
determinado assunto podem ter uma noção do que estou falando
aqui. É um pouco assustador admitir: “Espere, você me perdeu
aí”, mas é muito melhor ser honesto sobre isso. E (como acabei
percebendo), os especialistas no assunto geralmente adoram
explicar o que sabem.
Antes de oferecer dicas de entrevista, vou presumir que você já
tenha o básico coberto - por exemplo, você pelo menos pesquisou a
pessoa no Google, tem a essência do problema em mãos e pesquisou o
que ela ou ela já disse ou escreveu sobre o assunto.
152
Dicas para entrevistas não óbvias 153
Em outras palavras, você se preparou. Aqui estão sete técnicas
menos óbvias para ajudar a aprimorar suas habilidades de
entrevista.
1. Seja um defensor do seu público. O que você está tentando

obter com a entrevista para o benefício de seu público - as
pessoas que consumirão esse conteúdo que você está criando
como resultado de uma entrevista? Se for algo específico,
certifique-se de abrir com uma pergunta que responda à maior
pergunta que você deseja responder em nome de seu ouvinte
ou leitor.
Seu objetivo número um é ser útil para seus leitores ou
ouvintes - portanto, certifique-se de ser um defensor deles
e obtenha o que precisam.
2. Não se preocupe em ser um ignorante. Já disse antes: peça
esclarecimentos sobre o que você não sabe. Se você estiver
lidando com um problema altamente técnico ou complexo,
pergunte: como você explicaria para sua mãe ou seu pai? Isso
não quer dizer que mamãe e papai sejam estúpidos, mas são
um substituto útil para um público que se beneficiaria de uma
explicação mais simples. Outra boa pergunta a fazer é algo
assim: você poderia me dar um exemplo de como isso pode
funcionar com um cliente?
3. Vá para uma conversa individual. Entrevistas por telefone,
vídeo ou pessoalmente parecem mais naturais e soltas
quando é só você e o especialista - sem representantes
de relações públicas ou assistentes ou anotadores
ouvindo. Ter um participante silencioso é simplesmente
estranho, mesmo se essa pessoa tiver um emprego para
fazer lá. Sua presença atrapalha o fluxo da conversa e
muitas vezes faz com que o especialista se sinta
constrangido, resultando em uma troca
desnecessariamente restrita e forçada.
O mesmo vale para entrevistas em grupo. A conversa
pode facilmente degenerar em um upmanship, por
exemplo, ou pode se tornar mais formal e contido do que
um chat um a um seria. Além disso, incluir colegas ou
parceiros na entrevista também pode ser confuso para o
entrevistador (quem disse o quê?).
4. Tire o discurso do caminho primeiro. Especialistas que tiveram
treinamento de RP corporativa às vezes confiam demais na
linguagem de Franken ou em respostas prontas e prontas.
Nessas situações, acho melhor deixá-los tirá-lo de seus
sistemas - e depois perguntar
perguntas de acompanhamento para obter respostas

menos praticadas e menos rígidas.
5. Converse, não entreviste. Os melhores hosts de podcast
conversam com seus convidados em vez de entrevistá-los. Eles
começam com uma ou duas perguntas planejadas e então
deixam a resposta ditar a conversa. “Esteja preparado, mas não
leia um roteiro”, sugere Kerry O'Shea Gorgone, que hospeda o
podcast semanal Market-ingProfs, Marketing Smarts. “As
conversas não são programadas e você quer que uma entrevista
pareça uma conversa.”
Se você está tentando obter informações específicas de
um entrevistado - por exemplo, para um artigo assinado ou
uma postagem de blog - você vai querer guiar um pouco a
conversa, é claro. Não o deixe apenas vagar por uma toca de
coelho tangencial.
Para manter as coisas nos trilhos, mas ainda fluindo
livremente, pratique o que meu amigo (e ex-apresentador de
podcast da MarketingProfs) Matthew T. Grant chama de escuta
a laser: escutar tópicos da resposta para naturalmente pegar em
uma pergunta subsequente. Não pule para a próxima pergunta
de sua lista só porque, bem, ela está na lista.
6. Superlativos podem ser um ótimo alimento para entrevistas.
Perguntas como “O que é mais interessante / melhor / pior /
mais controverso / melhor / pior” podem fornecer um ótimo
material para trabalhar. Outras perguntas favoritas minhas:
Como você se interessou por esta linha de trabalho /
programa / etc. . . . ou como você veio parar aqui?
As jornadas das pessoas são sempre interessantes -
tanto para elas mesmas quanto para os outros. E podem
revelar alguns detalhes interessantes sobre uma pessoa.
7. Cale-se já. Seu trabalho é atrair o entrevistado, então
tente falar menos e deixe a outra pessoa falar mais. Tente
não interromper a menos que seja para fazer uma
pergunta esclarecedora. “Um programa de entrevistas não
é sobre o apresentador, é sobre os convidados”, diz Kerry
O'Shea Gorgone. “Interromper sem ter algo que realmente
valha a pena acrescentar pode interromper o fluxo e fazer
com que o convidado perca a linha de pensamento.”
Dito isso, você pode ter o tipo de entrevistado que, por
sua vez, não está calando a boca ou parece não estar
fazendo muito progresso para lhe dar o que você precisa.
Nesse caso, você terá que cuidar mais da parte dele da
conversa
Dicas para entrevistas não óbvias 155
agressivamente. Você está lá como um defensor do leitor
ou ouvinte e, portanto, precisa permanecer no comando.
Se você deseja gravar entrevistas, muitas ferramentas estão

disponíveis. (O Skype é gratuito e fácil de configurar; Camtasia é
outra opção. Para mais ferramentas de criação de conteúdo,
consulte a Parte VI). Mas eu sou um fã de simples anotações - no
meu caso, com um Sharpie em um caderno. Por alguma razão,
registrar as palavras de alguém com minhas próprias mãos
também captura um pouco do clima e me permite rapidamente
fazer anotações nas margens às quais posso consultar mais
tarde - como perguntas de acompanhamento ou como ideias que
talvez eu queira incluir em uma postagem ou artigo final escrito.
Talvez isso seja irremediavelmente antiquado, mas gosto da
sensação visceral disso.
51
Verificação de fato
F verificação de atos parece tão divertido quanto combinar uma roupa

cesto cheio de meias. Mas, na verdade, está na raiz da sua
credibilidade.
Você deseja que seus leitores confiem em seu conteúdo e (mais
importante) que o compartilhem com toda a confiança de que o
que você diz é verdade.
Estou imaginando sua réplica: Mas não somos um site de
notícias.
Não são apenas os sites de notícias que precisam esclarecer
os fatos. Erros prejudicam a credibilidade de sua marca aos olhos
de qualquer leitor, não importa o assunto.
A propósito, quando digo verificação de fatos, estou falando sobre
coisas óbvias - como a grafia de nomes próprios ou nomes de empresas
ou títulos e o resto (como certificar-se de que os links apontam para
onde você espera). É doloroso ter que dizer isso, mas meu nome fica
estragado o tempo todo nas redes sociais e vejo outros sofrendo um
destino semelhante. (Eu já vi referências a Slideshare, Slide Share e
Slide share dentro do mesmo artigo. Nossa empresa chamada
MarketingProfs, Market-ingprofs e Marketing Profs também estavam no
mesmo artigo. E uma vez, um O escritor nos chamou de Marketing
Land. O que era simplesmente intrigante.
Portanto, verifique novamente os nomes próprios e nomes de
empresas e use-os de forma consistente e correta. Não fazer isso
é apenas descuido.
Ao mesmo tempo, pense além dos erros ortográficos óbvios e
certifique-se de que todos os fatos em seu conteúdo podem ser
apoiados por fontes confiáveis. Questione cada estatística,
número ou fato em negrito e certifique-se de que pode fazer o
backup.
Você precisa verificar os fatos, mesmo se estiver apenas
selecionando informações publicadas por outras pessoas; deixe que se
torne uma fonte de orgulho para você, assim como é
paraUpworthy.com. Aqui está o que Matt Savener, chefe de cópia da
Upworthy,
156
Verificação de fato 157
escreveu em uma postagem de fevereiro de 2014, “Por que
verificamos cada postagem no Upworthy”:1
Levamos muito a sério a confiança que nossa comunidade

deposita em nós. Credibilidade é talvez o traço mais importante
de uma boa curadoria. Portanto, não se preocupe em divulgar
informações ruins. Se estiver escrito "Upworthy", você pode
compartilhá-lo com confiança, sabendo que está correto.
Gosto de como a Upworthy considera a credibilidade a pedra

angular de sua publicação. É um ótimo modelo para qualquer um
de nós seguir.
52
Conteúdo de
abordagem com
'Mente Como Água'
UMA uma vida atrás, quando eu estava cobrindo as reuniões

do conselho de planejamento da cidade para um jornal local, cheguei à
redação bem tarde uma noite e disse ao editor noturno que não havia
uma única coisa a relatar, porque nenhuma decisão havia sido tomada
por o quadro. O editor - que tenho certeza de que comia cigarros no
café da manhã - me ensinou assim: sempre há uma história ali, disse
ele, mesmo que não seja a que você esperava
escrever.
Então, seu produto de tecnologia enfadonho? Sua empresa
de serviços? Seu setor regulamentado que o impede de falar
sobre certos aspectos específicos? O criador do conteúdo da
mente como a água encontra as fendas em que as histórias fluem
e residem.
(Além disso, tudo o que você vende ou comercializa não pode ser
tão enfadonho quanto as reuniões do conselho de planejamento urbano,
e encontrei muito o que dizer depois daquela noite.)
Já disse aqui: momentos de conteúdo estão por toda parte. As
empresas freqüentemente temem não ter nada de interessante para
compartilhar. Na verdade, porém, cada um de nós tem uma grande
fonte de inspiração bem diante de nós, se apenas nos treinarmos
para vê-la. Como diz o designer Michael Wolff, “O que já existe é
uma inspiração”.
Considere os prompts de criação de conteúdo a seguir e,
para obter mais ferramentas de desenvolvimento de conteúdo,
consulte a Parte VI:
♦ O que é comum para você que pode ser interessante para outras
pessoas?
♦ Que eventos fora de nossa indústria ou no mundo mais
amplo podem servir de inspiração?
158
Conteúdo de abordagem com 'Mente Como
Água' 159
♦ Saia do escritório: feiras, clientes e parceiros oferecem
oportunidades de conteúdo.
♦ Faça analogias inusitadas de sua própria vida ou
interesses.
Uma postagem que o redator Tom Bentley escreveu para a

MarketingProfs é um exemplo desse último item: “Curso de 10 frases de
Mark Twain sobre branding e marketing”.1 Ou a maneira como Jason
Miller, um estrategista de marketing de conteúdo do LinkedIn,
frequentemente se baseia em seu amor pela música metal, como em “5
citações do Rock n Roll para inspirar a grandeza do marketing de
conteúdo”.2
53
Procure as melhores fontes
N repórteres do ewspaper vão ao local de um incidente para relatar o que

aconteceu; no mundo dos negócios, você também deve. Metaforicamente
Falando.
Você está blogando sobre uma nova tecnologia? Fale com o
cara que o desenvolveu, não com o relações-públicas ou o
profissional de marketing que o promove. Meus editores de
jornais costumavam me dizer o seguinte: encontre a pessoa que
está mais próxima do centro de uma história.
Esteja ciente da diferença entre oficialmente, para segundo
plano e não oficial:
♦ O registro significa que você pode citar fontes livremente e

usar seus nomes completos para atribuição.
♦ Para background (também chamado de não atribuível)
significa que você pode usar o material, mas não atribuí-lo a
uma pessoa ou fonte específica.
♦ Não oficialmente significa que você não pode escrever
sobre os detalhes ou citar a pessoa que os compartilhou.
As informações fornecidas devem ser confidenciais.
160
54
Esteja ciente das agendas
ocultas
EuSe você entrevistar alguém para uma história, seja claro sobre a agenda que é
potencialmente alimentando o ponto de vista dessa pessoa.
Muitas vezes, nos negócios, isso significa que você deve
seguir o dinheiro. Quem passa manteiga no pão dele? Ela é uma
competidora? Investidor? Profissional de RP contratado para
manter um ponto de vista específico?
A pessoa ainda pode ser confiável como uma fonte - na
verdade, o pessoal de RP pode ser uma fonte incrível de
background - mas você precisa estar ciente das agendas.
E se você decidir usar o material, divulgue a fonte e
potenciais interesses adquiridos ou conflitos de interesse.
161
55
Cite enquanto você escreve
P A citação correta está enraizada no respeito pelo trabalho de outras

pessoas e permite que seus leitores consultem a fonte original de suas
informações, se assim o desejarem. Pense nisso como um grande
agradecimento às pessoas que disseram algo antes de você, ou ajudaram a
avançar seu pensamento sobre
um problema.
Procure fontes primárias, não secundárias. Uma fonte
primária é um projeto de pesquisa original ou o originador de uma
ideia ou declaração. Uma fonte secundária cita a fonte original.
Citar a fonte original é talvez um grande duh. Mas sempre fico
surpreso com a frequência com que as empresas fazem links
para uma fonte secundária (apenas outro site ou escritor que está
compartilhando um artigo) em vez do original. A credibilidade que
você ganha vale um ou dois cliques extras para rastrear a fonte
primária.
Citar ou criar links para fontes primárias não é apenas uma
boa ética, é provável que suas informações também sejam mais
precisas, já que não foram reinterpretadas inadvertidamente.
Geralmente, quanto mais recente a pesquisa, mais atraente ela é.
Tente evitar qualquer coisa com mais de quatro anos, pois é
provável que esteja obsoleto. Em alguns setores de rápida
evolução - por exemplo, mídia móvel ou social - evite qualquer
coisa com mais de dois anos.
162
Cite enquanto você escreve 163
A Wikipedia não é uma fonte confiável - mesmo de acordo com a
própria Wikipedia.1 Mas é ótimo para informações anedóticas ou de
fundo, e pode ser um lugar útil para encontrar links para outras fontes,
incluindo as originais.
Como a citação se aplica aos criadores de conteúdo?
Por exemplo, se você usar um infográfico, cite a fonte original
e crie um link para ela, mesmo se você a descobriu em outro
lugar. Se você criar esse infográfico com base nos dados de outra
pessoa, diga isso também. Além disso, se você entrevistar
alguém e usar o que ela diz direta ou indiretamente, atribua as
ideias a essa pessoa, mesmo que não use as palavras exatas
dela.
Você deve citar formalmente um trabalho se estiver criando um
ativo de conteúdo mais robusto - digamos, um livro como este, um e-
book, um relatório anual, um artigo de pesquisa ou um white paper.
Nesses casos, você pode escolher entre vários estilos de citação
(incluindo aqueles recomendados pelo Associated Press Stylebook,
pelo Chicago Manual of Style e assim por diante). Qual você usa não
é tão importante; o que importa é que você escolha um e o use de
forma consistente. (Ferramentas como Son of Citation
Machine[citationmachine.net] pode cuspir uma citação formatada
corretamente depois de inserir algumas informações básicas sobre o
que você está referenciando e onde o encontrou.)
Para peças mais casuais - por exemplo, uma postagem de blog ou
item semelhante - você pode simplesmente fornecer o nome da fonte
original (a publicação, site, revista e assim por diante) como um aparte.
Inclua o nome do autor, se houver. Se a fonte for uma fonte online,
inclua
a link específico também - aquele da postagem específica do
blog, não apenas a página inicial do blog.
Para apresentações de slides, cite o autor ao lado do
conteúdo que você usou sempre que usar as ideias, texto ou
imagens de outra pessoa em um slide (e no caso de imagens,
certifique-se de ter permissão para usá-los!) . Um único slide no
final com referências não é suficiente.
Eu sei o que você está pensando: isso não vai entulhar meu
slide maravilhosamente trabalhado?
Não precisa. Veja como Jonathon Colman faz referência a
Kristina Halvorson como a criadora de uma ideia no slide a seguir
(ele também fez um link direto para o site de Kristina):
Veja como dei a Doug Kessler, da Velocity, em Londres,

crédito por uma ideia (também criei um link para ele na postagem
do blog subsequente):
Cite enquanto você escreve 165
Idealmente, você citará enquanto escreve. É
surpreendentemente fácil esquecer qual conteúdo foi seu trabalho
original e o que você forneceu. . . se você deixar passar muitas
horas entre a escrita e a citação.
Esse tipo de lapso de memória é na verdade uma coisa - o
psicólogo Dan Gilbert chama de cleptomnésia, ou plágio acidental
ou crença de que uma ideia que você gerou é sua, quando na
verdade era de outra pessoa. (Um exemplo famoso é o sucesso
de 1970 de George Harrison, "My Sweet Lord", que um juiz mais
tarde considerou acidentalmente semelhante em melodia e
harmonia a uma canção produzida sete anos antes, "Ele é tão
bom", dos Chiffons.)
Ter acesso a milhões de fontes online é uma faca de dois
gumes: é libertador e perigoso. Faça anotações cuidadosas ao
pesquisar seu trabalho e marque a origem dos trechos de texto
não original no próprio texto. Lembre-se de que muitas
ferramentas online podem rastrear instantaneamente milhões de
registros para ver se sua escrita é realmente sua. (Veja a Parte
VI.)
Uma palavra final sobre a citação: você notará que, naqueles dois
exemplos de apresentação que dei, o que é citado é na verdade a fonte
de inspiração para uma ideia, não a fonte da ideia específica em si.
Chamar as contribuições valiosas de outras pessoas, mesmo que seja
apenas inspiração, não é apenas uma boa prática de negócios. É uma
boa prática, ponto final.
56
Curador ético
C curadoria de conteúdo é uma frase feia, não é? Ele sugere as

partes funcionais da maquinaria e implica um tipo de automação que
pega uma gota de forragem incolor, alimenta-a em uma correia
transportadora e se espalha em um
site para consumo de massa.
Mas a verdade é que o melhor tipo de curadoria de conteúdo tem
um elemento decididamente humano. Ele pode ser encontrado,
coletado e organizado por meio da tecnologia, mas seu valor real se
materializa quando pessoas reais adicionam algo novo a ele: quando
é compartilhado com entusiasmo ou se torna uma base para uma
opinião ampliada ou uma abordagem diferente.
Se você está meramente regurgitando conteúdo de outro
lugar sem adicionar seu take, isso não é curadoria - isso é
agregação. Um robô pode agregar conteúdo, mas apenas um
humano pode me dizer por que isso é importante. Seu conteúdo
selecionado pode não ser original para você, mas você deve
oferecer uma experiência original que agregue valor único.
Eu concordo com a forma como Maria Popova escreveu em
BrainPickings.org, curadoria de visualizações:
I acredito firmemente que o ethos em seu núcleo - um impulso
para encontrar o que é interessante, significativo e relevante em
meio ao vasto labirinto de informações superabundantes,
criando uma estrutura para o que é importante no mundo e por
quê - é uma forma cada vez mais valiosa
de trabalho criativo e intelectual, uma forma de autoria que
garante o pensamento.1
Eu amo aquela parte sobre “uma forma de autoria”, porque ela

reformula a curadoria não como um add-on ou um rip-off ou uma
maneira fácil de preencher uma página da Web ou uma cota de
postagem de blog. Em vez disso, ele respeita a curadoria como uma
peça importante e fundamental de qualquer programa de marketing
de conteúdo.
166
Curador ético 167
Mais e mais empresas estão usando curadoria. Uma pesquisa
da Curata (uma empresa de tecnologia de curadoria de conteúdo)
descobriu que, embora as empresas estejam criando a maior
parte do conteúdo que produzem, estão fazendo a curadoria de
quase um quarto dele.2
Fonte: Reproduzido com permissão de Curata.
A curadoria de conteúdo pode ser um suplemento valioso

para seu programa de publicação. Mas uma curadoria ruim pode
prejudicar a credibilidade da sua marca e potencialmente levar a
direitos autorais e questões legais.
Aqui está um duro golpe para quem precisa: pegar o
conteúdo de outra pessoa e colá-lo como seu em uma postagem
é uma curadoria terrível, porque você efetivamente rouba todos
os benefícios, tráfego e crédito do mecanismo de pesquisa do
criador original.
Não faça isso - mesmo inadvertidamente. Mencionar o autor original
na postagem não é suficiente. A Verizon publicou um artigo inteiro que
Kerry O'Shea Gorgone havia escrito como colunista pago do blog de
Mark Schaefer, {grow}, mas não deu crédito a Kerry nem a Mark. Mark
escreveu um post sobre a experiência em seu blog de alto tráfego, e a
Verizon saiu como um curador desleixado (na melhor das hipóteses) ou
um infrator de direitos autorais (na pior). Quanta boa vontade a Verizon
perdeu porque não se preocupou em citar e vincular?
Veja como fazer curadoria ética (e bem):
♦ Conte com uma variedade de fontes. Contando com uma ou duas
curadorias fontes não são apenas enfadonhas para seus leitores,
"também viola o espírito de boa curadoria porque pode muito bem
significar que você está lucrando
do trabalho do criador original ”, escreve Pawan

Deshpande, CEO da Curata, em um artigo na
MarketingProfs.3
♦ Dê crédito à fonte original (não à secundária). Nós conversamos
sobre isso já, mas para reiterar: se outra pessoa criou um
conteúdo valioso que beneficia seu público, ela está fazendo
um favor a você, certo? Dê a ela um retorno sólido e ajude-a a
obter o reconhecimento e o impulso do mecanismo de
pesquisa que ganhou.
♦ Diga em voz alta e com orgulho. Cite a atribuição na frente e no
centro. Não seja um daqueles dissimulados inescrupulosos
que enterram links no final de uma postagem, disfarçam links
na mesma cor do resto do artigo ou usam uma fonte
minúscula. Isso não significa que você precisa ir longe demais
na outra direção e usar uma fonte piscante dos anos 90 para
destacar a atribuição. Basta conectar-se a ele de forma
conversacional.
As seções que você cria com suas próprias palavras
devem ser mais longas do que quaisquer seções que você
está citando. Cite passagens curtas ou uma pequena seção
apenas da peça original - não reimprima a enchilada inteira.
Você está curando partes, não reimprimindo o todo. A ideia
é dar aos seus leitores a essência de outra peça para que
você possa compartilhar sua opinião sobre por que é
importante, ou por que é importante, ou o que mais
considerar. As citações extensas também irão confundir a
linha entre uso justo e violação de direitos autorais, diz
Pawan. (Veja as Regras 57 e 58.)
♦ Adicione contexto e ponto de vista. Esqueça a lei por um
minuto e considere o que você deve fazer aqui para
começar: dizer aos seus leitores por que isso é importante
para eles. Portanto, como observei anteriormente, adicione
contexto e valor relevantes e (possivelmente) palavras-
chave apropriadas à marca que podem não ter aparecido
no original.
♦ Escreva um novo título. Você vai querer de qualquer
maneira, para refletir seu gire no tópico. Mas também é
uma boa ideia diferenciar ainda mais sua peça do original.
♦ Evite links nofollow. Usando links nofollow ao citar um fonte
rouba do criador do conteúdo original algum benefício de
pesquisa, então você pode preferir evitar usá-los.
A questão do nofollow, entretanto, destaca a importância de fornecer

informações suficientes sobre o autor e a obra de forma que alguém
possa facilmente encontrá-las se o link original for quebrado. Os links
podem mudar, então faça com que cada
Curador ético 169
esforço para ajudar as pessoas a encontrar a fonte original do
conteúdo selecionado, se necessário.
Por exemplo, se eu tivesse um link para um artigo no site do
comerciante Mack Collier, vincularia seu nome ao URL principal
em MackCollier.com, e também criaria um link separado para o
artigo selecionado. Mesmo que no futuro ele mova conteúdo, ele
provavelmente não mudará ou perderá seu nome de domínio.
Assim, o leitor ainda pode clicar no nome de Mack, acessar seu
site e pesquisar o artigo lá.
57
Busque permissão, não perdão
Eu às vezes defendi uma abordagem da vida na qual procuro

não permissão, para transgressões. Ignorando direitos autorais
perdão,
não é um desses momentos.

A violação de direitos autorais é como fumar maconha: as pessoas
tendem a pensar que, por ser comum, deve ser legal. Não é. Minha
analogia está desmoronando um pouco por sua causa, Colorado, mas
aqui está o ponto principal: usar o trabalho com direitos autorais de
outras pessoas em seu marketing não é legal.
Em outras palavras, em questões de direitos autorais, peça
permissão, não perdão.
Obter permissão geralmente se resume a estas três etapas:
1. Pergunte. Você ficaria surpreso com a frequência com que

apenas pedir funciona, mas certifique-se de pedir permissão
à pessoa ou empresa correta. A propriedade de obras
protegidas por direitos autorais pode ser confusa,
especialmente no caso de gravações de som e outras obras
nas quais várias partes possam ter participação.
2. Obtenha permissão por escrito. Algumas pessoas
esquecem as conversas, outras podem mentir
abertamente se houver uma grande quantidade de
dinheiro em jogo. Mesmo que a permissão por escrito seja
apenas na forma de um e-mail, ela funciona. Vá além de
um telefonema ou uma conversa pessoal.
170
Busque permissão, não perdão 171
3. Respeite os termos. Se você receber permissão para usar
a música de alguém como introdução ao podcast, não
pense que está tudo bem em usá-la para um comercial de
TV. A permissão será específica para o uso proposto.
Veja as solicitações de permissão como uma oportunidade para

construir relacionamentos: as pessoas vão apreciar que você admire
o trabalho delas, o que é uma ótima maneira de iniciar uma
conversa. Conversar com outros criadores de conteúdo em seu setor
constrói sua rede e pode levar a parcerias e conexões. Nenhum
desses relacionamentos pode se desenvolver se você usar o
trabalho de outra pessoa sem permissão.
Uma palavra sobre imagens. . . temos falado principalmente
sobre texto aqui, é claro. Mas o conteúdo gráfico, como
infográficos, fotos, imagens e assim por diante, está sujeito à lei
de direitos autorais e requer permissão para reutilização. Se essa
não for uma opção, encontre imagens isentas de royalties para
usar ou compre imagens de banco de imagens. (Veja sugestões
para obter fotos que não sejam monótonas - em outras palavras,
fotos de banco de imagens que não se parecem com fotos de
banco de imagens! - na Parte VI.)
Você também pode encontrar imagens lançadas sob uma licença
Creative Commons (http://creativecommons.org/licenses); use o
Flickr ou a opção de pesquisa avançada do Google para encontrá-
los. Além disso, verifique se há problemas de licenciamento de
imagem não autorizado usando o mecanismo de busca reversa de
imagens da TinEye ou através do Google
emhttp://bit.ly/GoogleSearchImages.
O curso de ação mais seguro é sempre usar seu próprio
texto, imagens, vídeo e outros conteúdos, porque você sabe de
onde eles vieram. Eu geralmente uso minhas próprias imagens
do Instagram no meu blog, por exemplo.
Gosto de como a empresa de roupas de lã Ibex usa
funcionários como alguns de seus modelos. O gráfico a seguir é
sua página 404 (ibex.com/ 404) É Brian à esquerda (ele deixou a
empresa desde então); JR, no à direita, é um analista do Ibex na
sede da empresa em White River Junction, em Vermont. Eles
estão dançando vestidos com amostras da Ibex que nunca
chegaram à produção, de acordo com o vice-presidente de
marketing da Ibex, Keith Anderson.
Uso não autorizado de seu próprio conteúdo

E se você descobrir o uso não autorizado de seu conteúdo?
Aqui estão as etapas a serem seguidas:
1. Se um site estiver usando seu conteúdo sem permissão,

envie ao proprietário do site uma correspondência por
escrito (e-mail ou carta) informando que você descobriu o
uso e que gostaria que ele fosse removido. (Ou que você
gostaria de crédito e / ou um link de volta, se isso for
suficiente para você. Sua chamada.) Em muitos casos, as
pessoas não percebem que fizeram algo ilegal. Algumas
pessoas pensam que um escritor fica simplesmente
lisonjeado por ter seu conteúdo usado. Esquisito. Mas é
verdade.
Busque permissão, não perdão 173
2. Se o proprietário não responder ou agir, a próxima

etapa é pedir a um advogado que redija uma carta de
cessar-e-desistir que explique a lei de direitos autorais
conforme se aplica ao seu trabalho no site e explique
as possíveis penalidades legais para não respeitar sua
propriedade intelectual.
3. Se o proprietário ignorar a carta do seu advogado, você
tem algumas opções: (1) litígio (caro e demorado);
(2) entrar em contato com a empresa hospedeira do site
infrator e detalhar a transgressão; ou (3) denunciar o site
ao Google por violação de direitos autorais. Desindexar o
site de alguém pelo Google pode ser mais eficaz do que a
ameaça de um processo. Veja detalhes sobre como
denunciar um site ao Google
emhttp://bit.ly/GoogleLegalHelp.
Da mesma forma, você pode denunciar postagens

infratoras de mídia social para cada rede social.
Fonte: Estas três etapas são de Kerry O'Shea Gorgone.

58
Compreenda as noções básicas de
direitos autorais, uso justo e para
atribuição
S às vezes você precisa chamar os especialistas. Fiz isso aqui

com Kerry O'Shea Gorgone, que trabalha na MarketingProfs e
também é advogado. (Mesmo assim, tenha em mente que o que se
segue não deve ser
considerado aconselhamento jurídico, que apenas o seu
advogado pode lhe dar.)
KERRY
UMANN HANDLEY: Qual é a diferença entre direitos autorais, uso
justo e para atribuição?
O'SHEA GORGONE: Copyright é, na verdade, um conjunto de direitos detidos pelo proprietário de uma obra criativa. Por
exemplo, se eu escrevo um livro, só eu tenho o direito de reproduzi-lo e distribuir cópias, publicar o livro, executá-lo ou exibi-
lo publicamente ou criar trabalhos derivados com base nele.
O uso justo é uma defesa legal contra uma reclamação de

violação de direitos autorais. A coisa mais importante a
perceber sobre o uso justo é que isso não impedirá que você
seja processado: você só levanta a defesa quando já está
envolvido em um litígio.
O tribunal em um caso de violação de direitos autorais usa
quatro fatores para decidir se o uso da obra protegida por
direitos autorais é justo:
1. A finalidade e o caráter do uso, incluindo se esse uso é de
natureza comercial ou para fins educacionais sem fins
lucrativos.
2. A natureza da obra protegida por direitos autorais.
3. A quantidade e a substancialidade da parte usada em
relação à obra protegida por direitos autorais como um
todo.
174
Entenda as noções básicas de direitos
autorais 175
4. O efeito do uso sobre o mercado potencial ou o valor da
obra protegida por direitos autorais.
Descobrir quais usos são justos do ponto de vista legal pode ser
complicado e, em última análise, seu melhor palpite pode estar
errado. É por isso que as marcas devem errar por excesso de
cautela e obter permissão expressa por escrito antes de usar o
conteúdo de outra pessoa para marketing.
Para atribuição permite o uso com crédito ao autor ou criador
da obra. É ético (e agradável) fornecer atribuição, mas não o
protegerá de uma reclamação de violação de direitos autorais, a
menos que o autor do trabalho original o tenha lançado sob uma
licença Creative Commons. Esses tipos de licenças permitem o
uso gratuito de obras criativas, desde que atendidas certas
condições. Diferentes tipos de licença têm diferentes restrições.
A menos restritiva é uma licença de atribuição, o que significa
que você pode usar a obra desde que dê os créditos ao autor
original.
Posso apenas vincular?
AH: Que tal reimprimir conteúdo online em uma publicação

offline? Ou citando nas redes sociais - digamos, no
Facebook? Preciso informar o autor ou pedir permissão ou
posso simplesmente criar um link para a fonte original?
KOG: Sempre que reproduzir o conteúdo em sua totalidade (ou
mesmo reproduzir uma grande parte dele), você deve obter
permissão.
Ao citar nas redes sociais, contanto que a citação seja precisa e
não corresponda a uma grande parte do trabalho original, você deve
estar bem se citar e vincular à fonte original.
Se você não puder vincular à fonte original (por exemplo,
se a fonte for um livro esgotado), forneça todas as
informações possíveis para que seus leitores possam
encontrar o livro. Além disso, evite usar muitas informações
da fonte em sua própria postagem. Nesse caso,
provavelmente faria um esforço para incluir detalhes como
título completo, data de publicação e editora.
Sempre peça permissão antes de reproduzir o conteúdo de
alguém (online ou offline), porque o uso justo é quase impossível
de determinar antes de uma ação judicial e porque se o
proprietário disser
sim (dá permissão) você está limpo. (Obtenha permissão por

escrito, no entanto. As memórias desaparecem e um ok
verbal pode não ser suficiente para esclarecer os termos de
seu uso.)
E as imagens?
KOG: Às vezes pode ser arriscado usar uma foto que você encontra
marcada com uma licença Creative Commons
(http://creativecommons.org/licenses) porque é possível que a
pessoa que postou não seja o detentor dos direitos autorais. O
Google oferece uma pesquisa reversa de imagens, que pode ser útil
se você quiser ter certeza de que o proprietário original da foto que
deseja usar de fato liberou os direitos (http://www.google
.com / insidesearch / features / images / searchbyimage.html)
Os direitos autorais se aplicam a todos os diferentes tipos
de trabalhos criativos
(composições musicais, filmes, obras de literatura, pinturas,
esculturas, etc.). Consequentemente, a maioria dos tipos de
conteúdo está sujeita às mesmas regras. Aplicar essas regras
pode ser complicado, porque você não pode realmente
apresentar uma foto da mesma forma que uma obra literária.
Freqüentemente, você precisa exibir uma imagem inteira
para ilustrar seu ponto, que é, por definição, reproduzir a imagem
inteira. Se você precisar fazer isso, eu recomendo incorporar a
postagem, tweet ou atualização social do criador original no seu
site (usando o código incorporado fornecido pela plataforma
social relevante). Dessa forma, todas as informações e contexto
ficam à disposição dos leitores.
Eu não carregaria a imagem de outra pessoa no meu site,
mesmo com atribuição, a menos que tivesse permissão expressa
por escrito. Dada a definição piegas de uso justo, simplesmente
não vale a pena o risco.
Que tal logotipos e capturas de tela?
KOG: A lei de marcas registradas protege os logotipos de

maneira semelhante à lei de direitos autorais protege os
trabalhos criativos. Você está coberto pelo uso justo se
estiver exibindo um logotipo ou marca registrada para fins de
comentário, comparação, etc., mas deve ter muito cuidado
para não fazer declarações falsas ou difamatórias sobre essa
marca.
Entenda as noções básicas de direitos
autorais 177
Se o seu conteúdo for educacional por natureza e você
estiver usando logotipos para enfatizar o design eficaz do
logotipo ou, digamos, o papel que a cor desempenha no
comportamento de compra do consumidor, é menos provável
que você encontre uma objeção da marca.
Por outro lado, se você exibir o logotipo de uma empresa
acima do texto que detalha por que a empresa é
irresponsável e como você é a melhor escolha para as
pessoas que se preocupam com o meio ambiente, é mais
provável que você se veja envolvido em um cabo de guerra
legal, mesmo se você finalmente vencer no tribunal.
Os advogados geralmente recomendam ter cautela ao
usar a propriedade de marca registrada de terceiros e usar
logotipos ou capturas de tela apenas quando for
absolutamente necessário para fazer uma observação.
Um Ponto Final
Gosto de um último conselho que Kerry compartilhou como um
aparte: Não seja um idiota.
Pegando algo que não pertence a você? Asshat. Assumir o
crédito pelo trabalho de outra pessoa? Definitivamente idiota.
Sites inteiros são dedicados a odiar pessoas que plagiaram
ou roubaram obras protegidas por direitos autorais de outras
pessoas. Você não quer acabar em um deles!
59
Conteúdo Fundamental em
Dados
D ata coloca seu conteúdo em contexto e lhe dá credibilidade. Terra seu

conteúdo em fatos: dados, pesquisa, verificação de fatos e curadoria.
Suas ideias, opiniões e anedotas podem fazer parte dessa
história - ou podem não ser, dependendo do que você está
tentando transmitir. Mas o conteúdo mais confiável está
enraizado em algo real, não apenas em suas próprias crenças.
Dito de outra forma: dados antes da declaração. Se você vai
me dizer o que pensa, dê-me uma razão sólida para pensar
assim. O que foi dito antes? O que as pessoas nas redes sociais
estão dizendo sobre isso? Que evidência apóia seu ponto de
vista ou influencia seu contraponto?
Se a pesquisa faz parte da sua história, cite fontes confiáveis.
Quem ou o quê, exatamente, é uma fonte confiável varia de acordo com
seu setor - em outras palavras, é um pouco de julgamento. Mas aqui
estão alguns bons exemplos:
♦ Um grande meio de comunicação (o New York Times, o

Washington Post e assim por diante; tais organizações são
geralmente confiáveis porque geralmente têm verificadores
internos que verificam seus fatos)
♦ Agências governamentais
♦ Relatórios de pesquisa
♦ Especialistas conhecidos
♦ Organizações não governamentais autorizadas (Pew
Research, por exemplo)
178
Conteúdo Fundamental em Dados 179
Três fontes de dados do Google

1. O Google Trends permite que você veja o que outras
pessoas têm pesquisado ao longo do tempo, represente
graficamente a frequência com que um termo foi
pesquisado no Google e identifique onde esses
pesquisadores estão localizados
(www.google.com/trends) Você também pode navegar
nas pesquisas por data ou ver as pesquisas mais comuns
em várias categorias por meio da guia Gráficos mais
populares (www.google
.com / trends / topcharts) Sua guia Explorar permite
que você veja como um o termo de pesquisa mudou ao
longo do tempo e a direção em que ele tendeu
(www.google.com/trends/explore)
2. O Ngram Viewer do Google é mais obscuro, mas permite
que você pesquise e represente graficamente palavras e
frases de um grande número de livros que o Google
digitalizou em bibliotecas públicas para preencher seu
mecanismo de busca Google Books (https: // livros
.google.com / ngrams) É uma ferramenta útil
(embora peculiar) para encontrar tendências em um
período de tempo muito mais longo do que o medido
no tempo de Internet.
3. O Think with Google é voltado para profissionais de
marketing e pretende ser um centro de pesquisa
completo que agrega estudos de caso, artigos,
infográficos, entrevistas e outras coisas para 14 setores
(thinkwithgoogle.com) Suas atualizações semanais o
tornam um bom lugar para procurar insights, mas eu
não confiaria apenas nele.
Parte V
13 coisas que os profissionais
de marketing escrevem
P as artes I a IV deste livro oferecem praticamente tudo que você

criar o tipo de escrita que o deixará ridiculamente
precisa
orgulhoso de si mesmo.
Mas, como os profissionais de marketing costumam receber a
tarefa de tipos específicos de redação, na Parte V, assumi
algumas das tarefas de redação mais comuns que chegam às
mesas dos profissionais de marketing.
Eu diria que esta seção representa o bloqueio e a abordagem do
marketing: se você acertar, está ganhando. Mas sou péssimo em
esportes, então fico um pouco inseguro com essa metáfora. Vamos
deixar assim: aqui estão alguns fundamentos de escrita de marketing
para coisas que os profissionais de marketing escrevem.
Esta é a seção do livro a que devemos recorrer quando
Aaron, o CIO, solicitar que você forneça uma meta descrição para
o seu site (uma meta descrição fornece aos mecanismos de
pesquisa e aos visitantes do site uma explicação concisa sobre o
que é um site).
Esta é também a seção a percorrer quando seu chefe ou cliente
insiste que é atraente o suficiente para manter um podcast de uma hora,
ou quando você está se perguntando se 10 minutos é muito longo para
a maioria dos vídeos (é), ou quando você é encarregado de liderar uma
reformulação da página inicial.
Portanto, mantenha esta seção à mão; minha esperança é
que você pareça decidido e informado quando os outros em sua
reunião embaralharem papéis ao redor da mesa de conferência e
esperarem em silêncio pela resposta de outra pessoa.
Por falar em polegares, tenha em mente que as diretrizes aqui são,
de fato, regras básicas. Não existe uma maneira única de escrever,
lembra? E não há uma maneira de escrever um e-mail ou um infográfico
ou um Sobre nós
181
182 13 coisas que os profissionais de
marketing escrevem
página, também. (“Qualquer um que diga algo diferente está

vendendo alguma coisa”, como o Homem de Preto diz à Princesa
Noiva.)
Você é livre para adaptar, corrigir e rejeitar essas diretrizes à
medida que descobre o que funciona para seu público e para
você. Mas pelo menos você tem por onde começar.
60
A duração ideal para postagens de
blog, podcast, postagens do
Facebook, tweets e outro conteúdo
de marketing
Qual deve ser a duração de uma postagem no

blog?
Eu receba muito isso. Talvez você também. Profissional de
marketing inteligente com sede em Chicago Andy Crestodina fez a
pesquisa e compilou as diretrizes de comprimento para 10 tipos comuns
de conteúdo, mostrado no gráfico a seguir. Ele compilou a maioria dos
dados de estudos que analisaram os de alto desempenho, com base
principalmente nas preferências e nuances do mecanismo de busca.
Mas existem algumas dicas úteis aqui que se relacionam com escritores
humanos e
leitores também.
Uma explicação rápida segue o gráfico, com algumas fontes
citadas que apoiam os resultados da pesquisa de Andy.
Se você estiver procurando por mais informações, verifique o
monty completo no site de Andy em OrbitMedia.com
(http://bit.ly/IdealAndy)
183
marketing escrevem
Diretrizes de comprimento para 11 tipos de

conteúdo
1. Postagem no blog. O comprimento ideal para uma

postagem de blog otimizada para pesquisa é de 1.500
palavras. “O Google é uma ferramenta de pesquisa”,
escreve Andy. “Páginas mais longas têm mais
oportunidades de indicar sua relevância. O Google
considera que páginas mais longas têm maior
probabilidade de conter a resposta à pergunta do usuário. ”
Veja: Kevin Espiritu, “How Important is Content Length? Why Data-Driven

SEO Trumps Guru Opinions, ”serpIQ, 26 de abril de 2012,http:
//blog.serpiq
.com / how-important-is-content-length-why-data-driven-seo-
trumps-guru-opiniões.
Isso não significa que um conteúdo mais longo (mais de
1.500 palavras) não é garantido quando o assunto exige. E
isso não significa que posts mais curtos não valem nada.
Significa apenas
A duração ideal para postagens de blog, podcast,
postagens do Facebook 185
o que a pesquisa sugere: de uma perspectiva de

mecanismo de busca, cerca de 1.500 é o ideal.
Obviamente, você não deseja preencher suas
postagens para atingir uma contagem mágica de
1.500 palavras. Mas você já sabe disso, porque
abordei as regras de redação de forma bem
detalhada nas Partes I e II. Idealmente, você deseja
se preocupar menos com a duração da postagem do
blog e mais em ser útil para o seu público. Se você
pode ser útil em 300 palavras, vá em frente!
2. Linhas de assunto do email. A linha de assunto ideal para o
e-mail tem 50 ou menos caracteres. Mas estes
desempenham apenas um pouco melhor do que linhas de
assunto mais longas (aquelas com mais de 50 caracteres).
Veja: John Foreman, “This Just In: Subject Line Length Means Absolutely
Nothing”, MailChimp, 17 de setembro de 2012, http://blog.mailchimp.com/
isso-apenas-no-assunto-comprimento-da-linha significa absolutamente
nada.
3. Linha de texto do site. O comprimento ideal para uma

linha de texto em um site é de 12 palavras. Se uma
linha de texto for muito longa, “dá mais trabalho
percorrer toda a extensão de uma linha longa de
texto, para frente e para trás, repetidamente”, escreve
Andy. “Os leitores têm maior probabilidade de perder
seu lugar. Isso diminui as taxas de leitura e
compreensão. ”
Veja: Patrick J. Lynch e Sarah Horton, Web Style Guide 3rd
Edition, http://webstyleguide.com.
4. Parágrafo. O comprimento ideal para um parágrafo é

entre 3 e 4 linhas, no máximo. Mas, como falamos
antes, até mesmo um serve.
Veja: Seus olhos. E meu. (Estou brincando. Não tenho uma fonte
específica para isso. Mas teste, se você tiver dúvidas. Você verá.)
5. Vídeo do youtube. A duração ideal para um vídeo do
YouTube é entre 3 e 3½ minutos. Na verdade, eu
argumentaria por mais curto. Andy destaca que o YouTube
é o segundo mecanismo de pesquisa mais popular, e a
porcentagem de espectadores que assistem ao vídeo
inteiro é um fator de classificação para seu vídeo.
(contínuo )
186 13 coisas que os profissionais de marketing
escrevem
(contínuo )
“Se for muito longo, menos espectadores poderão assistir
ao vídeo inteiro”, escreve Andy, “o que pode causar uma
classificação inferior”. Portanto, seu vídeo será descoberto
com menos frequência por meio de pesquisa e, como
consequência, será menos popular e provavelmente
acabará almoçando sozinho. Também não entrará em uma
boa faculdade e terminará em um fracasso miserável,
morrendo na miséria em um cortiço desolado vestindo
nada além de cuecas samba-canção e uma camiseta
manchada de molho.
Veja: Clinton Stark, “Qual é a duração ideal para um vídeo no YouTube ?,”
Stark Insider [e confirmado pelo Google], 6 de fevereiro de 2013,
www.starkinsider .com / 2013/02 / whats-the-best-youtube-video-
length.html.
6. Podcast. A duração ideal para um podcast é de 22

minutos, porque essa é a duração média da atenção
do ouvinte. (Ooh, esquilo!)
Veja: Stitcher, www.stitcher.com.
7. Tag do título. O comprimento ideal para uma tag de

título é de 55 caracteres. A tag de título é o que se torna
o texto do link - a primeira linha, em fonte grande - nos
resultados de pesquisa do Google.
Veja: Dr. Peter J. Meyers, "New Tag Guidelines and Preview
Tool", The Moz Blog, 20 de março de 2014,
http://moz.com/blog/new-title-tag-guide-ferramenta de
visualização de linhas.
8. Meta Descrição. O comprimento ideal para uma meta

descrição é 155 caracteres. Mais, e a descrição será
truncada. A meta descrição, como a tag de título,
aparece nos resultados da pesquisa; é o snippet de
texto descritivo que aparece logo abaixo da tag de título.
Consulte: Andrew Crestodina, "Lista de verificação de conteúdo da
web: 17 maneiras de publicar melhor conteúdo", The Orbiter, abril de
2012, www.orbitmedia.com/blog/ web-content-checklist-17-maneiras-
de-publicar-melhor-conteúdo.
9. Postagem no Facebook. O comprimento ideal para

uma postagem no Facebook é entre 100 e 140
caracteres - ou aproximadamente o mesmo
comprimento de um tweet.
A duração ideal para postagens de blog, podcast,
postagens do Facebook 187
“O comprimento não é o único fator, nem mesmo o fator

mais importante”, escreveu Andy. As imagens, por outro
lado, são importantes, porque as postagens do Facebook
com gráficos obtêm quatro vezes mais resposta do que as
postagens sem. Mas depois de 140 caracteres de texto, as
taxas de resposta despencam.
Consulte: “Otimizando o engajamento do Facebook - Parte 3: The Effect of
Post Length”, Track Social Blog, 25 de junho de 2012,
http://tracksocial.com/blog/2012/06/ optimizing-facebook-engagement-part-3-
the-effect-of-post-length /.
10. Tweet. O comprimento ideal para um tweet é entre

120 e 130 caracteres. O Twitter permite tecnicamente
140, é claro. Mas o comprimento ideal é menor para
que haja um buffer para retuíte manual.
Veja: Dan Zarrella, “[Infográfico] How to Get More Clicks on
Twitter,” (blog) http://danzarrella.com/infographic-how-to-get-
more-clicks-on-twitter.html.
11. Nome do domínio. O comprimento ideal para um nome

de domínio é 8
personagens, principalmente porque curto é fácil de
lembrar.
Veja: Daniel Scocco, “On Domain Names, Size and Quality DOES
Matter !,” Daily Blog Tips, www.dailyblogtips.com/on-domain-
names-tamanho-e-qualidade-importa.
61
Escrevendo para o Twitter
Diálogo, não monólogo
M mais do que quase qualquer outra plataforma de mídia social, o Twitter

é destinado a conversas e brincadeiras - geralmente com estranhos.
Isso significa que os tweets funcionam melhor como um diálogo,
porque o diálogo estabelece harmonia e incentiva a interação.
Por exemplo, você pode simplesmente postar uma notícia com
um título e um link para a fonte original (neste caso, Mashable),
como este:
“How One Woman Hid Her Pregnancy from Big Data”, http:
// mashable.com/2014/04/26/big-data-pregnancy.
Em vez disso, aqui está como eu postei essa história esta

manhã como @mercado-ingprofs (Eu tambem @annhandley em
Twitter), porque eu queria dar algum contexto para a história.
Expliquei por que gostei e por que achei que valia a pena
compartilhar.
188
Escrevendo para o Twitter 189
Anteriormente neste livro, falei sobre o uso do filtro de notícias

de Donald Murray (“O que faria seu leitor virar e dizer: 'Agora
ouça isso, Ira...'?”). Para o Twitter, estou sugerindo que você seja
a esposa de Ira e escreva um tweet como se estivesse falando
diretamente com Ira. Mesmo que você, como eu, às vezes
represente uma empresa ou marca.
Em outras palavras, mesmo que você esteja falando com
estranhos no Twitter, você ainda está falando com pessoas.
Portanto, escreva cada tweet da maneira como falaria. . . para
sua namorada, namorado, outro significativo, cachorro, gato,
peixinho dourado nadando em seu aquário - ou quem quer que
você possa imaginar na sala com você.
Aqui está o que mais deve ser considerado. . .
marketing escrevem
♦ Estabeleça quem você é. Qual é o seu ponto de vista como

empresário ou profissional de negócios? O que você
defende e como melhora seu mundo? Falamos sobre isso
na Parte III, mas novamente: seu ponto de vista é sua
história maior - sua perspectiva mais ampla - que
representa quem você é.
Essa perspectiva pode ajudá-lo a discernir o que
compartilhar e em quais conversas participar no Twitter (e
LinkedIn, Facebook e o resto). Também pode orientar seus
esforços para compartilhar um pouco de si mesmo além do
que sua empresa faz para dar a seus seguidores uma visão
sobre quem você é (sem se tornar muito pessoal, político ou
religioso).
♦ Conte sua história maior. Você pode ser o dono de um cupcake
caminhão, mas sua maior história pode ser que você é
apaixonado por alimentos de origem local ou ativismo
centrado na comunidade. Ou talvez você seja apenas um
defensor de abraçar as alegrias simples da vida. Pode ser
qualquer coisa. O que importa é que seja autêntico.
Alguém que faz isso direito é meu amigo Dharmesh
Shah, cofundador e CTO da HubSpot em Cambridge,
Massachusetts. Sua perspectiva mais ampla - sua grande
história - é sua paixão por start-ups, especialmente aquelas
no setor de software. As coisas que ele compartilha nos
canais sociais dizem respeito ao seu próprio negócio,
certamente, mas também giram em torno de conselhos e
recursos para ajudar as start-ups a terem sucesso.
♦ Compartilhe o porquê e quem, não apenas o quê. Lembre-se:
pense diálogo, não monólogo. Os sites sociais são
frequentemente condenados por encorajar ruídos banais e
inúteis, como “Comer um burrito no almoço”. Mas eles
fornecem uma rica oportunidade para compartilhar
atualizações que oferecem contexto ou revelam o caráter.
Então, em vez de postar “Passei o dia lendo” (chato),
tente “Passei o dia lendo o novo livro de David Sedaris.
Desconectando após a grande remessa da semana
passada! ”- que fornece tanto contexto (por que você está
fazendo o que está fazendo) e uma noção de seu caráter
(quem você é).
♦ Don't pitch-slap. Observe como meu exemplo anterior não
disse, “Passei o dia lendo o novo livro de David Sedaris.
Desconectando após a grande remessa da semana passada!
Peça hoje:www.dontdothis. com. ” Isso não é
compartilhamento social - isso é uma bofetada social. Lembre-
se, você está construindo relacionamentos, não executando
um
canal de marketing direto. Lidere com sua experiência e
personalidade. Compartilhe ou resolva - não apenas lance o
que quer que você venda.
♦ Personalizado, não pessoal. É verdade que as plataformas
sociais permitem que você para mostrar as pessoas por
trás de uma marca. Mas há uma linha tênue entre
compartilhar a si mesmo. . . e compartilhar um pouco
demais de si mesmo, especialmente se você estiver
tweetando em nome da sua empresa.
Pense desta forma: personalize sua empresa ou você
mesmo, mas não leve para o lado pessoal. O primeiro significa
mostrar que você é um ser humano real, com sangue real
fluindo em veias reais - você tem um ponto de vista, uma
personalidade. O último significa compartilhar detalhes que
são íntimos ou muito específicos para você para ter relevância
para a comunidade maior que você está tentando construir.
A localização exata dessa linha varia de acordo com a sua
marca e a da sua empresa. Mas aqui está um exemplo amplo:
uma coisa é mencionar a sensação de indisposição. Outra é
dizer que você tem uma erupção cutânea irritante em um
ponto sensível. (As celebridades frequentemente ultrapassam
os limites. Se você for uma celebridade lendo isto, fique à
vontade para postar uma foto da referida erupção também.)
♦ Seja cauteloso com a automação. Muitas ferramentas estão
disponíveis para ajudá-lo a gerenciar e dimensionar sua
presença social. IFTTT (If This, Then That) automatiza tarefas
como salvar fotos do Instagram automaticamente no Dropbox
ou criar uma atualização do Facebook quando você faz check-
in no Foursquare. SocialOomph pode agendar tweets ou
seguir automaticamente aqueles que o seguem; dlvr.it e Buffer
podem ajudá-lo a agendar e postar automaticamente em
várias plataformas ao mesmo tempo. Para empresas em
crescimento, essas ferramentas podem economizar tempo.
Mas uma palavra de cautela: não confie muito nas
ferramentas de automação. Use-os para ampliar e facilitar
seus esforços de mídia social, não suplantá-los. Por
exemplo, o envio automático de mensagens diretas
automatizadas para cumprimentar cada novo seguidor do
Twitter é irritante. (Você faz isso? Pare.)
Se seus seguidores perceberem que você está ligando,
você prejudicará a credibilidade que está tentando
construir. Além do mais, essas práticas superficiais e
descompromissadas vão contra o espírito das redes sociais
- que é, afinal, inerentemente sobre relacionamentos. Na
mídia social (e na vida, suponho), o verdadeiro
engajamento - pessoa a pessoa - supera a tecnologia.
marketing escrevem
♦ Use o Twitter como fonte de geração de outros conteúdos. Autor

David Meerman Scott (Novas Regras de Marketing e Relações
Públicas e muitos outros livros) apresenta ideias no Twitter
para ver o que é mais interessante.
“Eu uso o que chamo de 'escada da escrita'”, disse David. “Se
um tweet ressoar - ele recebe um monte de RTs e respostas -
então eu o considero um bom material para postar em um blog.
Se uma postagem de blog ressoar, vou explorá-la com um riff em
um discurso e talvez outra postagem de blog ou duas. Se uma
série de postagens sobre o mesmo tópico ressoar, esse é meu
próximo livro. ”
David disse que desenvolveu Lições de marketing dos
Grate-ful Dead (em co-autoria com o CEO da HubSpot, Brian
Halligan), Marketing em tempo real e relações públicas e
Newsjacking desta forma.
Outras dicas:
♦ Use uma frase de chamariz clara se você quiser que seus

seguidores Faz alguma coisa.
♦ Don't sacrifice gramática e ortografia ou use abreviações a
menos que você queira parecer um garoto de 12 anos que
está trocando mensagens de texto.
♦ Use o Bitly para encurtar links, porque oferece análises
valiosas e links curtos geram a maioria dos retuítes.
♦ Mantenha suas postagens abaixo do nível de 120 caracteres,
por o gráfico na Regra 60.
Sloppy Social
Em média, uma em cada 179 palavras em inglês usadas no
Twitter é grafada incorretamente - tornando-se a plataforma
social mais desleixada - à frente do Facebook e do Google+,
de acordo com uma pesquisa da empresa de monitoramento
de mídia social Brandwatch. (A empresa analisou apenas
essas três plataformas de mídia social.)
Às vezes, os erros ortográficos são intencionais
(Tããããããão ou LOLZ ou YOLO). Mas às vezes não são.
Estas são as palavras com erros ortográficos mais
comuns no Twitter e no Facebook (de acordo com o estudo
da Brandwatch de quase 1 milhão de menções públicas nas
duas plataformas):
♦ Definitivamente
♦ Separado
♦ Embaraçar
♦ Alcançar
♦ Surpresa
♦ Esquisito
♦ Governo
♦ Argumento
Fonte: Joel Windels, “Language on the Internet,” Brandwatch, 29 de maio

de 2013, www .brandwatch.com / 2013/05 / research-shows-twitter-is-
driving-english-language-evolução.
Aqui estão alguns outros exemplos, às vezes hilários, de

erros ortográficos. Presumivelmente, esses tweets foram
postados sem erros de digitação intencionais, já que os originais
foram excluídos. Mas eles vivem como imagens embaraçosas.
De @ScopeMouthwash (especialmente surpreendente porque
o tweet foi um tweet promovido!):
Fonte:http://simplysylviesays.blogspot.com/2013/01/spot-mistake.html.
marketing escrevem
De @GrubStreetNY (agora @GrubStreet), um blog de comida

e restaurante de Nova York:
Do parlamentar britânico Andrew Selous:
Fonte: www.huffingtonpost.co.uk/2013/06/26/andrew-selous-mp-twitter-gaffe-
benefits-language-aulas_n_3503267.html.
Erros de digitação acontecem, é claro. E lembre-se de que

um corretor ortográfico de robô não consegue detectar todos
eles.
Considere este erro alarmante em uma receita impressa na The
Pasta Bible, publicada pela Penguin Australia em 2010: o livro
recomendado
temperar um prato de tagliatelle com sardinha e presunto com
“sal e gente negra moída na hora”, segundo reportagem do
Guardian. Nenhum recall foi feito dos livros em circulação, mas a
editora destruiu as 7.000 cópias restantes, a um custo de $
20.000.1
Hack de conteúdo: tente ler cada frase de trás para frente, em
vez da maneira usual. Fazer isso sacode seu cérebro para
considerar cada palavra independentemente, permitindo que você
identifique erros de digitação mais prontamente.
62
Escrevendo com Hashtags
(Ou, Não 'Bea Hash-hole)
J ustin Timberlake e Jimmy Fallon zombaram do ridículo uso excessivo de

hashtags com um esboço hilariante no outono passado no show
do final do outono. Sua vida de "Conversa no Twitter na Real" estava
repleta de hashtag excessiva (minha parte favorita, zombar de #LOL:
hashtag-el-o-el-o-el-o-el-o-el-o-el-o-el-o -el...). O esboço também
picou o que acontece quando as empresas - e todos nós! - ficam um
pouco empolgados demais com a inserção de uma hashtag em cada
declaração na mídia social.1
Jordan Crook, do TechCrunch, se referiu sem rodeios às
pessoas que abusam da hashtag como buracos de hash, de
acordo com Nick Ehrenberg, em um post no blog do Top Rank
Marketing.2
Mas você sabe o que? As hashtags não precisam ser
gratuitas e tolas. As hashtags podem servir a um propósito - elas
podem ajudar a contar sua história, compartilhar sua história e
alinhá-lo com o público.
Na mídia social, o símbolo de libra (ou hash) transforma qualquer
palavra (ou grupo de palavras) que o segue diretamente em um link
pesquisável ou palavra-chave no Twitter, Vine, Facebook, Instagram,
Tumblr, Google+ e Pinterest. Uma hashtag torna-se um atalho útil, uma
forma de as pessoas categorizarem, encontrarem e se organizarem em
torno de tópicos e conversas. Portanto, se você quiser conversar com
outras pessoas sobre a nova temporada de Scandal na Netflix, pode
usar e pesquisar # Scandalfor (e #Olitz, se você estiver entre os
obcecados!) Para acompanhar a conversa.
O Twitter é o berço da hashtag. A natureza conversacional e
casual da plataforma significa que as hashtags do Twitter tendem
a ser mais adaptáveis (mais sobre isso em um minuto).
196
Escrevendo com
Hashtags 197
escre
consider usand vend
Aqui estão algumas maneiras de você ar o e o
hashtags:
♦
Comparti come
lhar seu história#ThrowbackThucted. (ou #tbt) çasse
C
o u comp
organicam m m cam pa pessoa e par artilha
ente, o a inho ra s m Instagram a r pictur
de si mesmos quando crianças, ou para relembrar eventos históricos
freque
ocasiões. Primeira Dama Michelle nteme
Obama (@michelleobama) nte
usa o popular meme de quinta-feira para postar uma foto de
retrocesso
ela mesma - como dançarina na o irmão dela quando
faculdade, com criança, em
foto do anuário de formatura do ensino médio e assim por
diante.
Da mesma forma, algumas semana ritual
empresas ter adotou o l como
comp
pa artilha algun
longe ra r s do sua própria marcaPeoplehistorymagazine.
(@peoplemag, com 421 mil recentemente celebrou seu
seguidores) forti-
aniversário de eth usando um Instagram videoflip através do
é u
Págin primei questã Datad march ist destaqu m orval
as do ro o. o a 4, 1974, o e a ho
Mia Farrow na capa, fotos de um jovem príncipe Charles, fotos da
ginasta Cathy Rigby, que acabava de se aposentar do emprego
carreir
olímpico a.
Também gosto da maneira como a Toyota #tbtpostson Instagram
não só
de seus veículos, mas também para
realçar a longevidade colocá-los
Par Tigela
histórico contexto. a exemplo, por aí a Super em
fevereiro 2014, Toyota postou uma foto de seu clássico 2000G
com a legenda, 1967, Americano assistiu o primeiro
s “Em grande
esta nas ”estradasMais.
jogo 'e esta beleza va amplamente, Toyota
usav pa alinh Est marc NO
tem a a hashtag ra ar á a com S história
american
♦
o valores.
Descubra o que é importante para as pessoaso. maior erro a
uma empresa pode fazer com hashtags é presumir que as pessoas

querem falar sobre sua marca idiota. Eles não são. don
Embora às vezes a criação de uma hashtag que inclua um nome
de marca possa ajudar a fundamentar a conversa - dando contexto e
tornando evidente a que os tweets se referem (como o exemplo
#Scandal que dei anteriormente no livro), geralmente é melhor
para se conectar com pessoas em redes sociais, acessando
conversas que já estão acontecendo em termos já usados. As
pessoas querem falar sobre o que é importante para elas - não o
que importa para você como empresa, organização ou marca.
Como Tom Fishburne deMarketoonist.com diz: “Os leais à marca
são leais a
13 coisas que os
profissionais de
198 marketing escrevem
uma marca apenas enquanto a marca complementar sua própria vida e

prioridades.
”
Às vezes, esforços para levar as pa impression
pessoas ra fale sobre como ante
você está com um alvo específico da marca pode sair pela
culatra -
d
e
desastrosamente, como o Departamento de Polícia encontr For nt
de Nova York ado a ro
pe comp
Sua campanha de gu pa artilh
abril 2014. divulgação para e pessoas ra ar As fotos
de si mesmos posando com policiais e para usar a
#MyNYPD hashtag desencadeou uma espécie de inspirado
anticampanha, r
pesso em todo o país para postar fotos brutalid
as de polícia ade em Twitter
e Instagram.
E Iorq Bibliot
m por outro lado, o Novo ue Público eca (@nypl)
usou hashtags brilhantemente em fevereiro de 2014, is
quando to ajustado a
da # selfie e perguntou aos amantes de para “#shelpostfies”
noção livros em
d estantes de
Twitter e Instagram, isto é, fotos o pessoal livros
prateleiras da biblioteca, par professar
ou favorito como uma forma a seu amor do livro
e comemorar o papel que os livros desempenham em nossas vidas. A
resposta foi
impressionante: mais de 1.500 pessoas postaram
em Instagram e
postado no Twitter. As inscrições vieram
1.800 de 14 países e 28
estado
NOS s.
Em março, o NYPL fez isso novamente (como dent Regr
observei ro a 47)
Referenciando o basquete universitário 'March Madness agu
para ard a
e
esbur
bibliot acad
autor smackdown of # literarymarchmadness, a eca o
vários autores uns contra os outros em várias
“conferências”: Ameaças triplas (Zora Neale-Hurston contra
Edna St. Vincent Millay), Feudos da vida real (Gabriel
Garcia Marquez contra Mario Vargas Llosa), Favoritos das
crianças, Seguimento de culto e assim por diante. Os
25.000 seguidores da biblioteca no Instagram votaram em
seus favoritos por meio dos comentários.
Morgan Holzer, um arquiteto de informação da NYPL,
lançou o programa junto com Billy Parrott, que administra a
Art Picture Collection da biblioteca. “Sempre que possível,
acrescente personalidade”, Morgan sugeriu quando
perguntei o que outras organizações poderiam aprender
com os esforços da biblioteca.
“Os seguidores sabem que há uma pessoa nos
bastidores e serão desligados se sua postagem soar
automática”, disse Morgan. “Gostamos de usar humor no
Instagram do NYPL e as pessoas apreciam isso. As
pessoas querem ver o que você vê, não apenas o que
podem ver. ”
Escrevendo com Hashtags 199
U
M
A Mais pedestre (mas não menos potencialmente eficaz) tirar
est ideia as pessoas já se preocupam com
a de batendo em que você
p
est ar etiquet suas ofertas de
ar a a viagens, por exemplo, com #cheaptravel,
conteúdo de know-how de negócios com #marketingadvice ou #
what-Imreading e assim - em outras palavras. . . palavras-chave
mais amplas, sem marca, com as quais você gostaria de estar
alinhado.
♦ Transmita sua personalidadeEscrita. no New Yorkera poucos
poss Além Com
anos atrás, Susan Orlean disse hashtags o disso função o
para
de dent
tipo “murmurou ro um lenço ”à parte - que é,
comentários puramente divertidos transmitindo observações
inexpressivas,
sarcasmo o context
humor, , u o. Hashtags #kiddinglike e #fail
OuCom Susan “Ioffers:
#sorrynotsorry fall nisso categoria. , o apenas
For
feito a com seu marido! #kidding #ele deseja
#likeIwouldadmititanyway. ”
3
Marcas cam transmiti personalidade
usando hashtags nisso inho r através
um tom. Nós
tipo do social voz e conversamos sobre voz e
na Regra 43, mas considere como as pode adicionar ambos
hashtags aos seus s
Postag
ens.
u
est m pouc
Aqui á a os Boa exemplos:
• DiGiorno Pizza, da marca Nestlé, tuitou comentários ao vivo
durante a transmissão ao vivo da NBC de The Sound of Music
com Carrie Underwood em dezembro de 2013,
#TheSoundofMusicLivevia no Twitter. Um dos meus favoritos
(https://twitter.com/DiGiorno Pizza / status /
408767675838390273):
• A legalização das vendas de ervas daninhas pode ser uma

batata quente demais para a maioria das marcas comentar.
Mas, apesar de ser propriedade da enorme Unilever, a Ben &
Jerry's comentou divertidamente sobre a legalização da
maconha no Colorado em janeiro de 2014. Eu apenas
13 coisas que os
profissionais de
200 marketing escrevem
u
m
desejo Ben E Jerry's tinha incluído a hashtag neste tweet,
esta
porque isso va uma parte hilária do comentário social:
• E, finalmente, o aplicativo móvel TalkTo freqüentemente anexa o

hash-
tag #NoMoreCalls toitstweets.Itsoundslikearallying
choro
contra robocalls ou Alexander Graham Bell, mas é
realmente apenas uma maneira atrevida de transmitir
alguma personalidade e se alinhar com sua história mais
ampla, já que TalkTo é um aplicativo (recentemente
adquirido pela Path) que permite que você envie uma
mensagem de texto para qualquer empresa em vez de ligar
(em outras palavras : nenhum tempo perdido em espera).
Esses exemplos são expressões peculiares de
personalidade, de histórias contadas nas redes sociais e
pontuadas por hashtags.
Escrevendo com Hashtags 201
Aprimore sua própria voz e tom para torná-los únicos,
com base em quem você é como marca e como você
precisa se comunicar com aqueles que está tentando
alcançar.
Hashtags podem ajudar. Considere-os o seu molho secreto

no peito de conteúdo.
Aqui estão algumas outras dicas:
♦ Rastreie e siga as hashtags populares nas várias plataformas

eles próprios, ou via Hashtags.org (www.hashtags.org), que
categoriza e fornece alguns detalhes para cada um.
♦ RiteTag (http://ritetag.com) é uma ferramenta que pode
oferecer hashtag sugestões para qualquer assunto; ele
também permite que você teste A / B várias alternativas.
Tem opções gratuitas e pagas.
♦ Don'não use mais de duas ou três hashtags em uma postagem
social, especialmente no Instagram, onde #Too #Many
#Pessoas #Over #Hashtag. Estou falando com você,
Trident:
63
Escrever nas redes sociais com
humor
Voz forte, redação firme: uma pergunta e
resposta com Tiffany Beveridge, criadora
de Minha filha infantil bem vestida
imaginária
F A redatora de reelance Tiffany Beveridge criou um painel do

Pinterest em início de 2012 para uma filha falsa e ícone da moda que
ela chamou de Quinoa. Ou, mais especificamente, ela criou o quadro
para registrar o estilo de vida ridiculamente exagerado e as escolhas de
moda loucas da Quinoa fictícia e dos amigos imaginários da moda de
sua filha imaginária - pessoas que ela chamou de Houndstooth,
Hashtag, Boursin, Amino,
e especialmente o BFF Chevron da Quinoa.
Ela chamou o painel do Pinterest de Minha Filha de Criança
Bem Vestida Imaginária (MIWDTD)
(www.pinterest.com/tiffanywbwg/my-imaginary-filha-criança bem
vestida) Emparelha fotos exageradas de fotos da moda modelos
(usando alta costura e expressões indiferentes) com legendas
hilariantes.
O conselho explodiu nas interwebs - aumentando sua base de
seguidores de sua contagem inicial de cerca de 100 para mais de
90.000 na primavera de 2014 - ganhando cobertura da imprensa da
Tiffany e, eventualmente, um contrato de livro. Running Press publicou
How to Quinoa: Life Lessons from My Imaginary Well-Dressed Daughter
em junho de 2013.
Se há um painel mais divertido no Pinterest, não sei o que é. Uma
das razões pelas quais adoro o quadro da Quinoa é que ele é uma
versão divertida do consumismo exagerado do Pinterest. Se eu fosse
um sociólogo, poderia sugerir que MIWDTD é uma espécie de
comentário pós-modernista sobre uma sociedade orientada para o
consumidor pontuada com o desejo inevitável por uma prole impecável,
de cabelos louros, penteados e polidos. Não sou um sociólogo, então
diria que gosto disso porque, você sabe, é divertido.
202
Escrever nas redes sociais com humor 203
Mas, ao mesmo tempo, é uma visão interessante de como uma
voz forte e uma escrita firme nas redes sociais podem, sozinha,
transformar uma presença de meh em maravilhosa. Pedi a Tiffany
que compartilhasse sua perspectiva sobre escrever para a mídia
social, como o humor surge do inesperado e o que ela faz quando as
palavras simplesmente não vêm.
UMANN HANDLEY: Você tem dois filhos. O que te deu inspiração
para o MIWDTD?
TIFFANY BEVERIDGE: Meus dois filhos não estão nem aí para o que
vestem. É um desfile constante de camisetas e shorts de
basquete por aqui.
Continuei vendo coisas fofas no Pinterest para meninas no meu
feed, mas senti que não tinha direito a elas. Então pensei, por que não?
Por que não posso marcar coisas fofas para meninas? Então dei o
nome da minha filha imaginária ao quadro e comecei a repintar roupas
de amigos que eu achava fofas e divertidas.
Quando comecei a pesquisar roupas para meninas no
Pinterest. . . Eu descobri as fotos e looks over-the-top. E
então acho que meu senso de humor levou a melhor sobre
mim. Quer dizer, vamos lá, se vou passar um tempo vestindo
uma filha imaginária no Pinterest, por que não ir até o fim?
AH: O conselho é hilário. Mas as coisas mais recentes são mais
engraçadas. Quando li suas primeiras entradas, você
definitivamente parecia ainda estar encontrando sua voz. Esta não
é realmente uma pergunta. É apenas uma observação, eu acho.
TB: Você está exatamente certo. Todo o visual e personalidade
de Quinoa definitivamente evoluíram. Ela costumava ser
muito mais altruísta. Agora ela apenas pensa que está.
AH: Qual é o seu conselho geral sobre como escrever para a
mídia social?
TB: Tendo passado muitos anos como redator, aprendi três
habilidades úteis:
1. Sempre tente dizer de novo com menos palavras.

2. Confie na sua própria voz.
3. Use o humor sempre que possível.
Especialmente [nas] mídias sociais, há muito conteúdo lá fora,

muito barulho, e acho que nos treinamos para vasculhar
informações em um ritmo rápido. Se você tem uma ideia clara e
concisa com voz autêntica, isso ajuda a diferenciá-lo.
E o humor (especialmente na escrita) é uma mercadoria
bastante rara, então, se você o tiver, use-o. Afinal, quem não gosta
de rir? Pensar
marketing escrevem
sobre seus comerciais favoritos do Super Bowl no passado.

Provavelmente, aqueles de que você se lembra melhor eram
engraçados.
AH: Como você aborda sua escrita lá? Você pode nos dar
algumas dicas sobre o seu processo?
TB: Tento contar mais história com o mínimo de palavras. Estudo
as fotos e me certifico de incluir tudo o que posso sobre o que
está disponível no enquadramento e, então, tento pensar em
um contexto inesperado para a cena.
Uma vez eu estava trabalhando em um alfinete que
mostrava uma garota em uma sala com um flamingo e neve
falsa por todo o chão. Eu estava um pouco perplexo. Meu
filho de 10 anos estava passando perto da minha mesa e eu o
parei e perguntei: "Se não é neve no chão naquela foto, o que
poderia ser?" Sem perder o ritmo, ele disse: "Queijo par-
mesan".
Eu volto muito a essa experiência. Poderia ter sido um
alfinete engraçado se eu tivesse incluído neve na legenda,
mas ficou hilário quando de repente era queijo parmesão no
chão.
AH: Portanto, a foto se torna o ponto final visual.
TB: Sim. Sempre vá para o inesperado.
Fonte: Usado com permissão de Cleo Sullivan.
Escrever nas redes sociais com humor 205
AH: Você pensa muito sobre isso ou as coisas simplesmente vêm
para você?
TB: O processo geralmente é muito rápido, cerca de 15 minutos
ou mais. É assim desde o início, então tentei não mexer muito
com o processo. Sempre fui um escritor rápido e um
assinante do método Writing Down the Bones de Natalie
Goldberg para gravar seus “primeiros pensamentos” com
velocidade. Eu escrevo uma frase, então vejo se posso
estreitá-la ou encurtá-la. Então eu li em voz alta para testar a
cadência e ter certeza de que a piada atingiu o lugar certo. Às
vezes, faço um pouco mais de ajustes, depois clico em Fixar
e solto.
Descobri que, se o processo está demorando muito,
digamos mais de 30 a 45 minutos, estou com problemas e
tento deixar isso de lado por um tempo. Forçar o engraçado
nunca funciona para mim. É como se a piada ainda não
estivesse madura e eu tenho que deixar meu subconsciente
gastar algum tempo para torná-la suave e doce.
AH: Qual é o papel do seu público? Você os considera?
TB: Eu penso no público. Eles se tornaram uma parte divertida
da história e exigem excelência, o que me mantém alerta. Se
negligencio um detalhe, quase sempre há um comentário que
o aponta. Eles parecem conhecer o personagem tão bem
quanto eu, e seus comentários são freqüentemente tão
engraçados quanto, se não mais engraçados do que a
legenda original.
Estou tão lisonjeada que eles entendam a piada e gostem
tanto dela. E nunca esqueço que, sem eles, nunca teria tido a
oportunidade de escrever um livro.
64
Escrevendo para o Facebook
Gritos de arregimentação que unem o público
C as postagens da empresa no Facebook costumavam chegar a

aproximadamente 16 por cento de seus fãs. Enquanto escrevo isso na
primavera de 2014, esse número é insignificante de 2,5 por cento devido às
mudanças no Facebook
apresentado em dezembro de 2013 ao seu algoritmo de Feed de
notícias.
Isso tem sido preocupante para muitas empresas que antes
conquistavam muitos seguidores e tinham um engajamento decente
no Facebook, porque significa que os profissionais de marketing
agora precisam pagar - ou seja, comprar anúncios - pelo mesmo
alcance que costumavam obter gratuitamente. Para muitas
empresas, é um pouco como uma extinção. Mas o Facebook é,
afinal, um negócio administrado por Mark Zuckerberg - não uma
casa de caridade administrada por Madre Teresa.
Então, vale a pena construir uma presença de fãs lá? Essa é
uma pergunta que você só pode responder no contexto de sua
estratégia digital mais ampla - mas, em qualquer caso, significa
que seu conteúdo do Facebook não está ficando menos
importante.
Em abril de 2013, os amigos Corey O'Loughlin e Nina Vitalino
lançaram o Prep Obsessed, (facebook.com/prepobsessed), sua
loja no Facebook. Em junho de 2014, eles registraram $ 83.000
em vendas no varejo e estão a caminho de registrar $ 1 milhão
em vendas no próximo ano, com uma margem de lucro saudável.
206
Escrevendo para o Facebook 207
Parte de seu sucesso é atribuível a seus esforços de marketing de
conteúdo e construção de comunidade, portanto, vale a pena
desconstruir sua abordagem para seu conteúdo e estratégia para obter
algumas lições mais amplas. Seu próprio negócio pode ser muito
diferente do site de varejo do Prep Obsessed, é claro. Mas quase
qualquer um de nós pode aprender algo com sua abordagem:
♦ Conecte-se com as comunidades existentes de compradores em

potencial. Dentro No caso de Prep Obsessed, Nina e Corey
se conectaram com comunidades de mulheres mauricinhas
no Facebook antes de lançar seus negócios.
♦ Alvo por nicho, não por números. Com a enorme quantidade
de informações demográficas e comportamentais que
possui sobre seus usuários, o Facebook torna
relativamente fácil direcionar seu público de acordo com
interesses específicos. A chave para o sucesso, então, é
ser muito claro sobre quem é seu cliente potencial - pensar
em um nicho, não no número de curtidas.
Prep Obsessed tem como alvo um perfil relativamente restrito
de usuário: mulheres nos Estados Unidos com idade entre 20 e
50 anos e que expressaram interesse em marcas de varejo
específicas e categorias específicas. Ele também tem como alvo
os amigos de seus fãs existentes.
♦ Lembre-se de que o Facebook não é't grátis. Facebook não é
grátis rede - é apenas uma plataforma gratuita. Isso
significa que você precisa de um orçamento de marketing.
Prep Obsessed gasta US $ 40 por dia em anúncios no
Facebook, ou US $ 15.000 anualmente. Isso parece muito. Mas
valeu a pena: ao longo de nove meses, essa estratégia rendeu à
empresa incipiente mais de 55.000 fãs, com um custo de
aquisição inferior a 10 centavos cada. E é um público altamente
envolvido.
♦ Una uma audiência com gritos de guerra. Prep Obsessed's A
taxa de crescimento de 600-700 fãs por dia não se deve
apenas à publicidade. Dois terços de seus fãs vêm de
forma orgânica, por meio da conscientização gerada pelo
conteúdo postado em sua página - principalmente as
citações do Words to Live By e imagens que Corey
descreve como “gritos de guerra que unem o público”.
Por exemplo, uma citação recente da personagem de
Gossip Girl (e ícone preppy) Blair Waldorf rendeu mais de 400
curtidas e 99 compartilhamentos, espalhando ainda mais a
consciência de Prep Obsessed:
escrevem
A voz e o tom online da marca são importantes.

Postagens e outras comunicações dirigem-se ao público
como mulheres, porque sugerem uma gentileza e
refinamento com os quais esse público se conecta. Corey e
Nina assinam cada e-mail ou postagem no Facebook com
xo, porque sugere amizade e intimidade.
Além disso, como Prep Obsessed busca ser uma
autoridade e um recurso para um certo tipo de mulher que
busca o melhor em acessórios, utensílios domésticos e
presentes, “nunca perguntamos o que [nossos clientes]
querem que lhes ofereçamos , ”Diz Corey. “Em vez disso,
estão confiantes de que sabemos o que desejam, porque
estão confiantes de que amamos as mesmas coisas.”
Escrevendo para o Facebook 209
Outras dicas:
♦ Publique quando o seu público estiver online. Publique quando seu

público estiver presente, não apenas quando seu negócio estiver
aberto. Os usuários do Facebook se envolvem mais com as
marcas às sextas-feiras do que nos outros dias da semana, de
acordo com um relatório recente da Adobe que analisou 260
bilhões de impressões de anúncios do Facebook e 226 bilhões de
impressões de postagens do Facebook no primeiro trimestre de
2014. Cerca de 15,7 por cento de todas as impressões no
trimestre ocorreu em uma sexta-feira - o máximo de qualquer dia.
Quinta-feira teve a segunda maior participação de impressões
sões (14,5 por cento), e o domingo teve a menor
participação (13,4 por cento).1
♦ Postagens com imagens obtêm o maior engajamento no
Facebook. Os gráficos são bons; o tamanho perfeito é 800 ×
600 píxeis. O vídeo também vai bem: o engajamento com as
postagens de vídeo no primeiro trimestre de 2014 aumentou
25% ano a ano e 58% trimestre a trimestre, de acordo com o
relatório da Adobe.
♦ Mantenha isso breve. Limite as postagens a 100-140
caracteres, conforme explicado em o gráfico incluído na
Regra 60.
65
Escrevendo para LinkedIn
Esteja sempre ajudando
Eu fico emocionado ao ver o LinkedIn ganhando terreno como um lugar

interessante para sair para curtir. Há muito tempo defendo que o LinkedIn
é o azarão das plataformas de mídia social - ou, pelo menos, é o burro de
carga do grupo. Se o Twitter é onde você vai para encontrar pessoas que
não conhece e o Facebook é onde você vai para falar com pessoas que
conhece, então o LinkedIn é onde todos
vocês podem se encontrar para fazer as coisas juntos.
O esforço do LinkedIn para se tornar um destino de conteúdo diário
está transformando-o de apenas um Rolodex digital em algo
inerentemente mais valioso e interessante. Além dos perfis individuais
do site, as empresas também podem manter páginas da empresa,
seguir influenciadores, acessar notícias e atualizações por meio do
aplicativo móvel Pulse e criar páginas de demonstração para destacar
marcas, produtos e serviços da empresa.
É um lugar movimentado. Então, como os profissionais de
marketing podem aproveitar melhor as ofertas expandidas do
LinkedIn? Perguntei a Jason Miller, diretor sênior de marketing de
conteúdo do LinkedIn, como os profissionais de marketing podem
criar conteúdo da melhor maneira.
UMANN HANDLEY: Todos no LinkedIn deveriam ter. . . o que?

JUM FILHO MILLER: Três coisas:
1. Um perfil otimizado. Descrições ricas em palavras-chave,
manchetes de destaque, links para blogs, Twitter e (mais
importante), um perfil que compartilha ativamente conteúdo
relevante em um
210
Escrevendo para LinkedIn 211
base consistente. Não é ótimo apenas para construir uma
marca pessoal, é uma maneira fantástica de aumentar o
alcance orgânico do conteúdo mais importante de uma
empresa.
2. Uma página corporativa robusta. Antes de mais nada,
certifique-se de que a página da empresa seja precisa e
tenha uma descrição completa. Em seguida, adicione um
banner atraente e certifique-se de compartilhar ativamente
conteúdo relevante.
3. O hábito de selecionar notícias ou ideias úteis por meio
das páginas da empresa. Existem várias maneiras de
selecionar com eficácia conteúdo útil para a página de uma
empresa. Desde seguir influenciadores até mergulhar no
Pulse todas as manhãs e seguir empresas relevantes e
outros líderes de pensamento, é fácil encontrar, selecionar
e compartilhar conteúdo relevante.
AH: Quais são as dicas ou truques que você sugere para tornar cada
um deles mais eficaz?
JM: Seja consistente e acompanhe seus resultados. Descubra o
que está funcionando com a análise da página da sua
empresa e dimensione seus esforços com as atualizações
programadas.
E não se esqueça de seus funcionários; capacitá-los a
compartilhar notícias e atualizações e ensiná-los a otimizar
seu perfil pode ter um impacto significativo tanto na
conscientização quanto na geração de leads.
AH: É melhor compartilhar conteúdo individualmente ou por meio
de uma página da empresa?
JM: A resposta curta é ambos. Embora eu ache que a página da
empresa é o centro das mensagens de sua empresa,
incentivar os funcionários a compartilhar atualizações
relevantes com sua rede é uma forma muito poderosa de
aumentar o alcance e o engajamento.
AH: A que horas você deve postar e com que frequência? Algum
conselho?
JM: Com base na minha própria experiência com o
gerenciamento de páginas da empresa e páginas de
demonstração, eu recomendaria três a cinco vezes por dia.
Se você tem uma presença internacional, eu também
recomendaria mensagens direcionadas durante a noite.
Depois de encontrar as mensagens que estão ressoando,
tente executar uma atualização patrocinada para ir além do
seu seguimento inicial.
Considere em qual segmento seus consumidores-alvo
provavelmente se enquadrarão e planeje o tempo para as
atualizações de sua empresa de acordo. Por exemplo, se o seu
público-alvo trabalha em ambientes altamente regulamentados
ou
marketing escrevem
ambientes programados que dificultam a leitura durante o

trabalho (por exemplo, finanças ou setores de saúde), tente
postar atualizações da empresa pela manhã, à noite e no fim
de semana. Se houver probabilidade de eles se deslocarem
no transporte público (por exemplo, profissionais que moram
na cidade de Nova York, Chicago etc.), tente postar durante
os horários de deslocamento diário e noturno.
AH: Como o LinkedIn se tornou mais uma plataforma de
conteúdo do que apenas um simples rolodex digital, que tipo
específico de atualizações ou publicações da empresa geram
mais interesse e engajamento lá? Manchetes de notícias? Ou
atualizações mais gerais sobre como fazer ou do setor?
JM: É tudo sobre o conteúdo e, mais especificamente, o
conteúdo profissional. Observamos que os profissionais
atuam de forma muito diferenciada em uma rede social
profissional; além disso, eles consomem conteúdo de maneira
diferente enquanto estão no LinkedIn.
As pessoas passam tempo em outras redes sociais, mas
investem tempo no LinkedIn. Na verdade, as páginas de
conteúdo no LinkedIn recebem sete vezes mais visualizações
em comparação com a atividade de trabalho. Nossos
membros buscam conteúdo profissional que inspire, eduque
e, em última análise, os ajude a serem excelentes no que
fazem.
As empresas e marcas que estão obtendo sucesso estão
fazendo isso misturando-os. Vai demorar um pouco de
tentativa e erro para ver o que ressoa com seu público, mas
depois de encontrar os tipos de postagens que funcionam
bem para sua marca, é hora de escalar usando as
Atualizações patrocinadas. Acho que o mais importante a se
ter em mente é não apenas falar sobre sua empresa ou
marca, mas também compartilhar conteúdo útil e relacionado
ao que seu produto ou serviço faz.
Mude sua mentalidade de "sempre fechando" para
"sempre ajudando". Este é um ótimo lugar para construir
relacionamentos com o público e ganhar sua confiança.
AH: Diferentes tipos de atualizações funcionam para as
Atualizações patrocinadas? Ou isso apenas dá às postagens
envolventes um impulso necessário?
JM: Realmente depende de suas metas de negócios e objetivos
de marketing. As Atualizações patrocinadas são muito
eficazes para gerar leads, reconhecimento da marca, registro
de eventos e liderança inovadora. Depois de definir seus
objetivos, tente postar conteúdo em sua página e otimize suas
mensagens para obter os melhores resultados. Aqui estão
algumas dicas para gerar resultados:
Escrevendo para LinkedIn 213
♦ Otimize introduções e manchetes e adicione seu ponto
de vista.
♦ Pense como um jornalista usando introduções concisas
e manchetes rápidas para maior conversão.
♦ Sempre inclua uma frase de chamariz clara, como um link.
♦ Inclui uma imagem ou algum tipo de rich media. As
imagens geralmente resultam em uma taxa de
comentários 89% maior.
♦ Alinhe o conteúdo às necessidades e interesses dos seus
membros.
♦ Faça seu conteúdo petiscar e valioso.
♦ Gerencie suas atualizações medindo o envolvimento e
acompanhando os comentários.
AH: Sua página deve “contar uma história. . ."-sim Sim. Então,
quem faz isso muito bem?
JM: Existem muitos exemplos de empresas que contam bem suas
histórias com as páginas de empresas do LinkedIn, tanto
business-to-business quanto business-to-consumer. Um
exemplo que vem à mente para o B2B é a Adobe e a maneira
como eles usam a página da empresa e a página de
demonstração para contar a história em torno de suas várias
linhas de produtos com conteúdo atraente e excelentes recursos
visuais:
marketing escrevem
Um ótimo exemplo de B2C é a página Showcase do

desodorante Secret e como eles pegam o tema da confiança
no local de trabalho e o inserem em todo o conteúdo para
gerar conscientização e engajamento.
AH: Desodorante? Mesmo?
JM: Sim. B2C é uma categoria emergente aqui.
AH: Você acha que escrever sobre atualizações do LinkedIn é
diferente de escrever em qualquer outra rede social - na
abordagem, digamos? Ou as regras são diferentes aí?
JM: Acho que certamente existem algumas diferenças. Por exemplo, ao
escrever suas atualizações no LinkedIn, é importante ter em mente
que público você está alvejando. A sua mensagem é elaborada
para atingir os C-suites, os profissionais de marketing de nível de
diretor, gerentes, etc.? Com os recursos de segmentação no
LinkedIn, há uma grande oportunidade de enviar suas mensagens a
um determinado público para um melhor envolvimento.
66
Escrevendo seu perfil do
LinkedIn
'Responsável' é superestimado
W você disse que é “Um especialista estratégico e orientado

responsável para programas inovadores e eficazes em toda a
organização ”?
Ick. Espero que não. Mas se você fizesse, você soaria como
um milhão de outros profissionais (literalmente!) No LinkedIn -
que, com mais de 300 milhões de membros, é a maior rede
profissional do mundo.1
Conversamos sobre o uso de palavras que melhor descrevem
você, e não apenas palavras que poderiam descrever qualquer
outra pessoa, nas Partes II e III deste livro. E isso significa ser
mais intencional com as palavras que você usa em todos os
lugares - em suas biografias de mídia social e também em seu
perfil do LinkedIn.
Nos últimos quatro anos, a cada ano, o LinkedIn divulgou uma
lista dos principais chavões e frases selecionadas dos perfis de
usuários do LinkedIn. Globalmente, a palavra da moda mais
usada atualmente nos perfis do LinkedIn é a responsável, de
acordo com o LinkedIn. Foi usado duas vezes mais do que
qualquer outra palavra da lista.
215
marketing escrevem
A lista de 2013 é mostrada no gráfico a seguir:
Não soe como todo mundo. Encontre palavras que o

diferenciem dos outros e, a seguir, vincule os seus atributos que
as palavras descrevem a exemplos tangíveis. Como especialista
de carreira do LinkedIn, Nicole Williams, explica:
Diferencie-se descrevendo com exclusividade o que você

realizou. . . e apoie-o com exemplos concretos de seu trabalho,
adicionando fotos, vídeos e apresentações ao seu perfil do
LinkedIn que demonstram seu melhor trabalho. Fornecer
exemplos concretos para ilustrar como você é responsável ou
estratégico é sempre melhor do que simplesmente usar as
palavras.2
Aqui estão duas outras sugestões de Nicole:
1. Use uma linguagem ativa, citando resultados tangíveis. Seja

específico sobre o que você fez e use uma linguagem ativa
para descrever suas realizações. Em vez de dizer que você é
"responsável por programas de marketing de conteúdo", você
pode dizer que "aumentou o número de assinantes do blog
em 70 por cento em três anos, resultando em um aumento de
15 por cento nos leads gerados e uma redução de 30 por
cento na duração média de uma venda".
Ou, em vez de dizer que é "responsável por atirar
madeira", você pode dizer que "atingiu a meta trimestral de
atirar
Escrevendo seu perfil do LinkedIn 217
mais madeira do que uma marmota arremessa, se uma
marmota pudesse arremessar madeira. ”
2. Espelhe a linguagem das empresas para as quais você
deseja trabalhar. Nicole sugere que os candidatos adaptem
seus perfis no LinkedIn selecionando as palavras certas para
oportunidades específicas com base em uma função
aspiracional na empresa em que você gostaria de trabalhar.
Uma das melhores maneiras de se destacar, disse ela, é
espelhar a linguagem da organização para a qual você está
se candidatando.
“Siga a empresa para a qual deseja trabalhar no LinkedIn e
você não apenas descobrirá quais são seus objetivos e
prioridades de negócios, mas também as palavras e frases que
eles usam para descrever esses objetivos”, sugeriu Nicole em
uma entrevista por e-mail.
“As empresas querem contratar pessoas que
entendam quem são e o que fazem”, diz Nicole. "Se você
já fala como eles, eles estarão mais aptos a entrar em
contato com você se você já estiver falando o que eles
falam."
Em outras palavras: vá até a fonte e adote sua linguagem. É
claro que essa abordagem se aplica independentemente de
você estar ou não procurando um emprego. Seu perfil deve
complementar o marketing de conteúdo que você realiza por
meio do LinkedIn; deve, como o seu conteúdo, apelar a um
público-alvo ou setor específico, usando seu vocabulário.
Outras dicas:
♦ Reivindique seu URL intuitivo do LinkedIn, o que torna o

seu perfil parece mais memorável e profissional e torna
mais fácil de compartilhar.
♦ Considere as palavras-chave pelas quais você quer ser
conhecido, e otimize seu perfil incluindo essas palavras em
seu título e resumo.
♦ Personalize o seu profissionalfile em vez de usar os padrões
do LinkedIn. O formato de perfil do LinkedIn é um modelo
padrão, é claro. Mas você pode mover partes, incorporar
exemplos ou outras mídias e incluir títulos descritivos.
Se você está sem inspiração para manchetes, o próprio
LinkedIn pode lhe dar algumas idéias, sugere o vendedor Tobias
Schremmer, de Austin, Texas, que trabalha comigo na
MarketingProfs.
marketing escrevem
“Se você está no modo de edição em seu perfil, o LinkedIn

adiciona duas opções: mostrar exemplos e ver o que outras
pessoas em seu setor estão usando”, disse Tobias. Procure
algumas ideias e use-as para inspirar seu próprio título original.3
Obtenha conselhos mais específicos sobre como personalizar
e otimizar seu perfil em http://help.linkedin.com.
Capítulo 67
Escrevendo para e-mail
O que você abriria (WWYO)?
P pessoas na sua lista de e-mail pediram para receber seus e-mails - em

pelo menos, espero que sim (você está usando uma lista de opt-in, certo?).
(Veja penúltimo parágrafo desta regra.) Essa é uma vantagem: você tem o
privilégio de interagir com uma pessoa por convite, no relativamente
configuração íntima da própria caixa de entrada do destinatário.
Considerando o volume de e-mail de marketing enviado, seu
crescimento projetado e (com muita frequência) taxas de abertura
lamentáveis, suspeito que muitos de nós estamos agindo errado.
Muitos ainda tratam o e-mail como uma tática de transmissão -
usando uma palavra como explosão para descrever uma
campanha por e-mail, ou não segmentando uma lista para tornar
as mensagens relevantes para as pessoas que mais se
importam, ou não testando várias abordagens para ver o que
funciona com seu público.
Em outras palavras: este é um bom momento para repensar o
conteúdo do seu e-mail, para reconsiderar o que você está
enviando, por que e como está se comunicando. Anteriormente,
falamos sobre trocar de lugar com seu leitor. Aqui, estou
sugerindo que você troque de lugar com seu destinatário e
escreva um e-mail que você abriria.
Muitos dos conselhos típicos sobre a escrita de marketing por
e-mail são diretos:
♦ Use linhas de assunto curtas. Emails com linhas de assunto

de 6 a 10 palavras têm as taxas de abertura mais altas,
mas a maioria dos e-mails enviados por profissionais de
marketing tem linhas de assunto de 11 a 15 palavras, de
acordo com um
219
marketing escrevem
Relatório de março de 2014 da Retention Science, que

analisou 260 milhões de emails entregues e 540
campanhas. (Conforme observado na Regra 60, MailChimp
sugere algo semelhante - 50 caracteres no total.)
Fonte: Retention Science.
♦ Deixe seu livre flag fly. Os profissionais de marketing costumavam

ser alertados para evitar usando palavras na linha de assunto que
acionariam um filtro de spam, como grátis ou vitalício (ou entrega
rápida de Viagra). Com os ISPs contando com filtragem e
autenticação avançadas, as palavras específicas usadas nas
linhas de assunto agora são menos preocupantes, de acordo com
Carolyn Nye, escrevendo em PracticalEcommerce. Mas há
exceções, “mesmo agora, dependendo do ISP”, escreveu ela.
Evitar:
Uso excessivo de pontuação e letras maiúsculas, como!
e um? na mesma linha de assunto
Usando um sinal $ no início da linha de assunto Linhas
de assunto enganosas com falsas promessas (é claro)1
♦ Use o destinatário's fiprimeiro nome. Emails com o do
destinatário primeiro nome na linha de assunto teve uma taxa
de abertura maior (18,3 por cento
Escrevendo para e-mail 221
em comparação com 15,7 por cento) do que aqueles sem o
nome, de acordo com o relatório da Retention Science.
Fonte: Retention Science.
♦ Mantenha a cópia do e-mail curta. Como acontece com qualquer

conteúdo, a brevidade geralmente regras. (Mais sobre isso em
um minuto.) Na maioria dos casos, você deve ir direto ao ponto,
porque a maioria dos seus leitores provavelmente está
visualizando seus e-mails em um dispositivo móvel com uma tela
limitada
Visão. (No quarto trimestre de 2013, 55 por cento dos e-
mails são abertos e 37 por cento dos cliques ocorreram em
um dispositivo móvel.)2 O que está faltando no resumo
típico de conselhos relacionados a e-mail é um foco no
próprio conteúdo - e a necessidade de uma abordagem
pessoal.
♦ Seja uma pessoa real. Escreva com um ponto de vista - de
um ponto de vista real pessoa para uma pessoa real. Não
necessariamente quero dizer isso literalmente. A linha de
ainda pode ser o nome da marca da empresa, mas o
conteúdo deve parecer vir de uma pessoa real, falando
comigo na primeira pessoa (usando eu ou nós e você), com
uma linguagem que soe natural.
marketing escrevem
Um bom exemplo é o seguinte e-mail, do TaskRabbit,

enviado do nome da empresa (não de uma pessoa). No
entanto, transborda com o tipo de abordagem que estou
defendendo.
Por que isso funciona?

Contexto. Este e-mail é oportuno, tendo chegado na minha
caixa de entrada em 13 de fevereiro, depois de outra
tempestade de neve na grande Boston ter deixado minha
própria garagem parecida com a de
foto.
Tem uma empatia enorme. Eu abri porque que diabo sim .
. . já é suficiente! A cópia também me atrai em um nível
puramente emocional: eu quase chorei quando acordei
com 20 centímetros de pólvora fresca e um carro
enterrado em algum lugar sob a neve? Sim eu fiz. Em
seu e-mail, TaskRabbit entende, dizendo: Relaxe. Nós
temos isso.
Escrevendo para e-mail 223
Ele se comunica com uma voz humana. Sua escolha de A voz
do e-mail está relacionada ao ponto anterior sobre empatia. O
TaskRabbit não fala de uma maneira formal e genérica - como
em “Outra tempestade de inverno deixou 20 polegadas de
neve na porta da grande Boston. TaskRabbit limpa a neve
para que os proprietários não precisem fazer isso. ” Ele usa
você e seu repetidamente, o que deixa claro que o e-mail não
é sobre o TaskRabbit, é sobre mim - como o TaskRabbit pode
me ajudar. Diferença sutil
(talvez), mas crítico (definitivamente).
Ele usa imagens reais. Banco de fotos que se parece com
estoque a fotografia é tão ontem. O TaskRabbit usa imagens
que quase parecem que foram tiradas com o smartphone de
alguém. Quando for possível, você pode considerar pontuar e-
mails com imagens de seus feeds do Instagram ou Pinterest,
ou
usando fotos tiradas por sua equipe.
Tem uma especificidadefic apelo à ação. A caixa laranja gigante
diz Obtenha ajuda para remoção de neve. Genericamente,
não diz Ligue para nós ou entre em contato. Eu gosto de
como Joanna Wiebe deCopyhackers.com descreveu essa
abordagem quando disse (na Authority Intensive 2014 em
Denver em maio): “Não amplifique o ato de procedimento,
amplificar o valor dele. Não 'Iniciar avaliação gratuita',
mas 'Encerrar aborrecimentos de agendamento' ”.3
Anteriormente nesta regra de redação, eu disse para manter o

texto do e-mail curto. Mas mais curto é sempre melhor? Sim,
exceto quando não é. Provavelmente, meu e-mail favorito em
minha caixa de entrada vem semanalmente de um blog chamado
Brain Pickings, de Maria Popova, um mecanismo de descoberta
de energia humana que se descreveu para ser interessante.
Ao contrário de muitos e-mails na minha caixa de entrada,
não é uma leitura rápida. É impossivelmente longo, com vários
links para artigos do Brain Pickings. No entanto, toda semana eu
reservo algum tempo para estudá-lo, porque quando leio me sinto
inspirado, entretido e um pouco mais inteligente.
Então, qual é o traço comum entre TaskRabbit e Brain
Pickings, para todos nós? É se concentrar incansavelmente em
como você pode ajudar as pessoas em seu público -
enriquecendo suas vidas literalmente (TaskRabbit) ou
metaforicamente (Brain Pickings).
marketing escrevem
Ideia para uma lista de e-mail sem resposta

Se você já está no jogo do e-mail há algum tempo, pode se ver
com uma lista composta de pessoas que ignoram suas
mensagens rotineiramente. Toda esperança está perdida? Não
necessariamente. Tente refrescar o relacionamento fazendo
algo inesperado, sugere DJ Waldow, co-autor do The Rebel's
Guide to Email Marketing.
Segmente sua lista para enviar uma mensagem dedicada
àqueles que não abriram um e-mail recentemente e torne o
conteúdo um pouco fora do comum - chocante, engraçado ou o
que melhor se adequar à sua marca. “O que quer que você faça
normalmente, faça o oposto”, disse Waldow. A ideia é incitar a
reação e (espera-se) o reengajamento.
É tentador manter esses endereços que não respondem
- pode ser doloroso pensar em limpar nomes. Mas, como
disse Waldow, “as mensagens de e-mail funcionam melhor
quando você fala com quem realmente quer ouvir de você”.
Portanto, se todas as suas tentativas prolongadas falharem,
purgue.
Não posso falar sobre e-mail sem mencionar que as únicas

regras verdadeiras e rígidas que existem nos Estados Unidos são
aquelas definidas pela Lei de Controle de Ataques de Pornografia
Não Solicitada e Marketing de 2003, também conhecida como CAN-
SPAM Act. (E para ser preciso, isso é uma lei, não uma regra.) CAN-
SPAM é a legislação aprovada pelo Congresso para regulamentar o
e-mail comercial.
Em termos muito simples, spam é um e-mail que você não
solicitou - e não quer - de empresas que você pode ou não
conhecer, vendendo produtos ou serviços que você pode ou não
querer.
Portanto, se você estiver enviando e-mail para pessoas da
sua lista que não optaram por recebê-los e não respeitar os
desejos dos destinatários que não desejam receber seu e-mail
(ou seja, aqueles que optaram por não recebê-los ), você está
infringindo a lei, não apenas desrespeitando uma regra. Portanto,
o melhor atalho para evitar problemas - e, tão importante quanto,
tratar seus destinatários de email com respeito - é garantir que
você tenha permissão dos destinatários para enviá-los.
(A propósito, alguém entregando a você um cartão de visita
em um evento não constitui permissão para adicioná-lo à sua lista
de e-mail.)
68
Escrevendo páginas de destino
Menos é tão frequentemente mais
O ma tarde chuvosa, quando meu filho Evan tinha três ou quatro

anos, ele para uma daquelas arcadas cavernosas à beira-mar. Achei
que as luzes piscando, o zumbido da ação e muitos jogos (Frogger,
Galaxian, Donkey Kong e assim por diante) o deixariam emocionado e
passaríamos por alguns felizes
horas lá.
Em vez disso, ele ficou hesitante no meio da arcada, perplexo
e oprimido. Depois de lançar algumas bolas de skee-ball pela
rampa, ele se virou para mim e perguntou: “Isso é o suficiente,
mãe? Podemos ir?"
Muitas vezes, as páginas de destino de um site têm a
aparência de um salão de jogos. Em vez de convidar os visitantes
e direcioná-los pelo site, as páginas de destino confundem os
visitantes - que, é claro, agem como meu filho e fogem para a
saída (por meio do botão Voltar).
Uma página de destino é onde os visitantes muitas vezes
acabam depois de serem atraídos por uma campanha direcionada
específica - uma oferta de algo desejável entregue via e-mail, mídia
social ou um anúncio. E muitas vezes a página coloca essa oferta
atraente por trás de um formulário de captura de leads, com a ideia
de converter visitantes em leads que podem ser acompanhados.
Uma página de destino deve oferecer aos visitantes uma experiência
hiperfocada que os leva a uma página específica e fornece um
caminho claro a seguir.
225
escrevem
O gráfico a seguir é um exemplo de um mal feito. Tropecei

nisso quando cliquei em um anúncio patrocinado do Facebook
em meu feed. (Observação: os anúncios patrocinados no
Facebook oferecem um grande conjunto de candidatos para o
Hall da Vergonha da Landing Page. Clique em alguns em seu
feed. Você verá o que quero dizer.)
Não sei o que é um plano “Creative Cloud”. Não entendo as

nuances do Photoshop e do Lightroom. Faz sentido quando você
vasculha um pouco, é claro. Mas me faz trabalhar com uma pá
bem afiada para chegar lá.
Escrevendo páginas de destino 227
Muito melhor é isso, também da Adobe:
Ah, assim está melhor. Ele me diz o que posso fazer com a
Creative Cloud e como posso acessar as ferramentas
necessárias.
Existe uma arte (e ciência) em criar uma página de destino direcionada.
Um altamente eficaz contém apenas informações suficientes para
informar os visitantes, sem que eles tenham a sensação de que fogos
de artifício estão explodindo em seus rostos. Idealmente, sua página de
destino deve transmitir três coisas simples: onde seus visitantes estão
(onde eles pousaram), o que você está disponibilizando para eles (e
como isso é incrível) e qual é a próxima etapa
obter (ou descobrir mais sobre) essa coisa incrivelmente incrível.
É tentador exagerar - e criar uma arcada para sua página de
destino adicionando todos os tipos de sinos e assobios. Em vez
disso, opte por algo simples e limpo, com uma navegação
estúpida e óbvia. Como eu disse em outra parte deste livro:
menos frequentemente é mais.
Aqui está como você pode reunir os ossos de uma página de
destino eficaz - uma que irá converter seus navegadores em
compradores (ou assinantes), ou pelo menos promover seu
relacionamento com eles:
marketing escrevem
♦ Combine a mensagem com a promessa. Se o seu argumento

de venda promete algo que seu cliente potencial ou cliente
deseja (um guia do comprador para seu produto, um e-book
gratuito), certifique-se de que o visitante receba exatamente
isso - imediatamente.
A "incompatibilidade de mensagem" é uma ocorrência
muito comum: em seu estudo de 150 páginas de destino
(consulte o recurso no final desta regra), o Silverpop
descobriu que as páginas de destino mais bem-sucedidas
correspondem à cópia promocional em uma frase de
chamariz de e-mail - que é, o que resultou no clique em
primeiro lugar.
Mesmo assim, 45% das páginas de destino avaliadas
não repetiram a cópia promocional do e-mail no título. Se
você vender uma promessa a alguém, certifique-se de que
a primeira coisa que ela experimentará depois de agir com
base em sua promessa não conte uma história totalmente
diferente.
♦ Entregue incrível. Outro dia eu cliquei em um link que
ofereceu um guia de resorts caribenhos para famílias e,
depois de fazer o download, percebi que era um folheto de
vendas de um resort específico. Eu me senti jogado, o que
é um gosto amargo de deixar na boca de um cliente em
potencial. Certifique-se de que o conteúdo que você produz
como um download de página de destino é valioso: Seus
clientes em potencial vão adorar? Ou é coxo?
♦ Evite TMI. Não coloque muita informação na página. (Meu
garoto no fliperama é o garoto-propaganda deste.) Fazer
isso pode invocar a distração do hiperlink e resultar em seu
cliente em potencial vagando por um caminho totalmente
diferente. Scott Brinker, presidente e cofundador da agência
de marketing ion interativo, chama a tendência de
sobrecarregar uma página com textos extensos e
explicações de “síndrome da página flácida”.
“Tentar enfiar o máximo possível em uma página coloca o
fardo do entrevistado em vasculhar tudo”, diz Brinker.
"Infelizmente, na maioria das vezes eles simplesmente não
gostam de você ainda."
♦ Mantenha seu benefício de títulofidirigido por t. Reitere o que
há de surpreendente em sua oferta, dizendo aos clientes o
que há para eles. Um título baseado em produto destaca o
que seu produto ou serviço fará; um título baseado em
benefícios informa aos clientes o que seu produto ou
serviço fará por eles.
Em um teste que fizemos no MarketingProfs para duas
páginas de destino, ambas oferecendo acesso a uma de
nossas ferramentas de planejamento, a primeira lia,
“Inscreva-se hoje e tenha acesso ao SmartTools: Marketing
de Mídia Social”. O segundo dizia, “Crie rapidamente
campanhas de mídia social bem-sucedidas com o
SmartTools”.
O primeiro é direcionado ao produto, mas o segundo
transmite o que o assinante ganhará com ele. Não
surpreendentemente, a segunda página de destino focada
em benefícios converteu 26% melhor do que a página
focada em produto.
♦ Subtítulos e cópia. Seja breve (principalmente).Um subtítulo
abaixo o título é um bom lugar para explicar os principais
benefícios de sua oferta. “Muitas palavras versus
pouquíssimas” é uma questão amplamente debatida nos
círculos de marketing. Eu sou um fã de menos palavras, de
preferência em uma forma de marcador facilmente
digitalizável com talvez um vídeo ou gráficos de apoio.
Uma palavra de cautela: não configure o vídeo ou áudio
para reproduzir automaticamente assim que a página carregar.
Isso não é apenas irritantemente irritante, mas o volume
repentino pode assustar o bejesus de nós, tipos delicados - ou
pelo menos aqueles que trabalham em silêncio.
♦ Use a segunda pessoa mais os verbos ativos. Alguém que pousa
em uma página de destino está inclinado para a frente - em
outras palavras, ela teve seu interesse despertado. Portanto,
fale diretamente com os visitantes da página de destino
(muitos de você e seus) e use verbos ativos para combinar
seu tom com o deles. Algo como Get or Go ou Start or Try ao
contrário do mais genérico Submit. (Mais sobre isso abaixo.)
♦ Seja cegamente óbvio. Assim que os visitantes acessam a
página e optam em sua oferta, certifique-se de que eles sabem
o que fazer a seguir. Coloque uma frase de chamariz em um
local óbvio e brinque com a linguagem que funciona melhor.
Algumas pesquisas sugerem que as páginas de destino com
botões de envio rotulados simplesmente de Enviar tendem a
ter um desempenho pior do que aquelas que invocam palavras
mais acionáveis, como Baixar agora ou Registrar ou Obter um
orçamento, como o Progressive faz aqui em sua página de
destino móvel:
escrevem
Uma página de destino é um bom lugar para usar

linguagem aspiracional também, como Joanna Wiebe
sugeriu na Regra 67 (“amplie o valor, não a ação”), como
em Comece a economizar ou Simplifique seu banco ou
Obtenha aconselhamento grátis. . . (desde, é claro, que
você não esteja sendo muito fofo e sacrificando a clareza).
Certifique-se de que o botão se destaque ao seguir os
quatro Bs: grande, brilhante, ousado e extremamente óbvio.
♦ Mostre, não't diga. Gosto de como os testes e análises de e-
mail empresa O Litmus usa cor e contraste para mostrar
exatamente o que você está assinando na página inicial de
inscrição no boletim informativo. Não é tão impressionante em
preto e branco, mas essa é a ideia:
Ou como a Progressive usa ícones em sua página de

destino para celular - as diferentes opções poderiam ter
sido listadas em um menu de texto suspenso, mas é muito
melhor assim:
marketing escrevem
♦ Mantenha as coisas simples. Para geração de leads, solicite

apenas o máximo informações relevantes por meio do
formulário que você pede ao visitante para preencher. A
ideia é eliminar o atrito e facilitar o cumprimento: para atrair,
não irritar.
“Simples” também significa quebrar pedaços de texto,
bem como podar as palavras e imagens na página até os
essenciais. Quanto menos conteúdo você tiver na página,
mais poderá apresentar “acima da dobra”, o espaço
importante que os visitantes da página veem sem ter que
rolar para baixo.
♦ Use indicadores de confiança e prova social para reduzir a
ansiedade.
Estabeleça credibilidade incluindo sinais de sua
confiabilidade: depoimentos, menções à imprensa,
confiança de terceiros e verificação de segurança (como
TRUSTe ou Better Business Bureau), garantias de
satisfação e assim por diante.
Algumas páginas de destino incluem “prova social”, como
comentários de blog ou o número de seguidores no Facebook ou
Twitter. A prova social aumenta a credibilidade ao sinalizar que
outras pessoas estão igualmente conectadas à sua empresa,
mas acho que é melhor incluir essa prova em outras páginas de
conteúdo. Menos é mais, lembra?
♦ Teste. Seus produtos e serviços são únicos, assim como seu
público. Teste o que funciona melhor para você - e com seu
público. O mais direto é um teste A / B simples, no qual você
tenta duas versões de uma oferta para ver qual tem melhor
desempenho.
Comece testando maçãs versus laranjas e, em seguida,
refine sua abordagem. Depois de determinar se uma maçã
converte melhor do que uma laranja, determine se um Red
Delicious, digamos, converte melhor do que um Granny
Smith.
Aterragens sem sucesso

Em um estudo das páginas de destino de 150 empresas, o
Silverpop descobriu que muitas não conseguiram chamar a
atenção de clientes e clientes em potencial, perdendo assim
a oportunidade de conduzi-los por um caminho claro para a
conversão:
♦ Páginas de destino que não conseguiram repetir a

cópia promocional do e-mail no título: 45%.
♦ Número de empresas que confundiram clientes com

páginas de destino que não combinavam com a
aparência da oferta original: 3 em 10.
♦ Páginas de destino que incluíam formulários que
exigiam mais de 10 campos para serem preenchidos:
45 por cento.
♦ Embora a presença de uma barra de navegação em
uma página de destino possa ser uma distração que
afasta os visitantes da meta de conversão principal,
quase 7 entre 10 páginas de destino os incluíram.
♦ Os escritores profissionais sabem que é muito mais
difícil escrever textos curtos do que longos.
Aparentemente, alguns profissionais de marketing estão
optando pelo caminho mais fácil, já que 25% das
páginas de destino exigiam a rolagem por mais de duas
telas de texto.
Fonte: Loren McDonald, "Email Marketing Benchmarks: How Do You

Stack Up Against the Best?", Silverpop webinar, 22 de maio de 2014,
www.silverpop.com/ Documentos / Whitepapers / 2014 / Email-Marketing-
Metrics-Benchmark-Study-2014-Silverpop.pdf
69
Escrever manchetes
Aprenda a escrever sem esforço um título
inebriante e irresistível - e você não
acreditará no que acontecerá a seguir!
T outro dia, notei uma postagem em um blog de tecnologia de

marketing com uma lista de palestrantes públicos da indústria de
marketing que transmitiam o
título “25 palestrantes de marketing de cair o
queixo”. Você sabe o que é de cair o
queixo?
Quando Felix Baumgartner pula ao vivo da borda do espaço e
vive para contar sobre isso.
Quando seu sobrinho chuta o gol da vitória para a zona final
com segundos no relógio.
Quando sua filha luta o ano todo com estatística e depois
trabalha para conseguir um A.
Quando o Papai Noel entrega uma bicicleta nova na manhã de
Natal. Você sabe o que não é de cair o queixo? Um discurso de
marketing. (A menos que
talvez seja entregue nu no palco.)
Sites como o BuzzFeed e o Upworthy se tornaram um dos sites de
crescimento mais rápido na história da Internet, em parte por dominar a
escrita de manchetes irresistíveis, estranhas e curiosamente agarradas
às quais somos coletivamente fracos demais para resistir - como o que
está no topo desta seção.1Ou como “36 das piores coisas que poderiam
acontecer com você” (BuzzFeed). Ou “Este lindo presunto nunca vai
chegar à sua mesa de jantar. A razão pela qual é simplesmente ridícula
”(Upworthy).
Em alguns aspectos, sou grato pelo que BuzzFeed e Upworthy
fizeram pelas manchetes em todos os lugares. Eles ajudaram a
subestimar a ideia de que os melhores títulos são aqueles que os
humanos (e não
234
Escrever manchetes 235
apenas mecanismos de pesquisa) amam, e eles ajudaram a nos
impulsionar a um lugar onde as marcas veem o valor de criar
manchetes (e conteúdo!) que as pessoas desejam compartilhar
com seus amigos.
O contador de histórias em mim também aprecia que essas
manchetes dêem um pouco mais de contexto e personalidade a uma
postagem. Uma manchete do BuzzFeed como “Esse cara é
dolorosamente ruim na roda da fortuna” pinta um quadro mais vívido do
que uma manchete mais direta (“Homem perde na roda da fortuna”). E o
uso desse homem modificador insere uma especificidade que humaniza
sutilmente a história.
Mas, ao mesmo tempo, é preocupante que os profissionais de
marketing tentem emular a abordagem - por alguns motivos.
Em primeiro lugar, a maioria das empresas não precisa que seu
conteúdo se torne viral no BuzzFeed, nem deveriam esperar. Em vez
disso, os objetivos do marketing de conteúdo são mais modestos em
conjunto - mas também mais duradouros. Seu objetivo é ajudar as
pessoas que você está tentando alcançar e criar valor para elas,
para criar conteúdo tão útil que eles vão agradecer por isso, para
construir público e relacionamentos. Com isso em mente, então, um
post que a Intuit publicou em seu blog no outono de 2013 - “O que o
BuzzFeed pode ensinar a você sobre como escrever um título com
valor viral” - parece meio bobo.2
Em segundo lugar, a abordagem do título do BuzzFeed
acabará desgastando a confiança do público em você, diz David
B. Thomas, diretor sênior de conteúdo e envolvimento da
Salesforce.com. “O BuzzFeed se tornou um dos sites mais
populares da história, pegando alguns princípios de marketing de
conteúdo e estendendo-os até que gritem”, escreveu David no
blog do Salesforce. ”3
E embora seja tentador para os profissionais de marketing
copiar a fórmula, David continua:
O problema é que as pessoas estão ficando cansadas disso.

Pode funcionar, mas aparentemente os e-mails de spam
também funcionam. E ligações automáticas. Isso não significa
que nós, como profissionais de marketing, devemos emular
essas táticas.
Por que as pessoas estão ficando cansadas de receber a promessa
de revelações e histórias “incríveis” em que “elas não vão
acreditar”? Porque geralmente essas histórias não são nada
surpreendentes e são completamente verossímeis. Na melhor das
hipóteses, eles são ligeiramente interessantes. Quando você
escreve um título grandioso como esse, você está enganando o
seu público. Você está prometendo algo que não pode cumprir.
Você os está armando e os desapontando. E desde quando isso
tem sido uma boa prática comercial?
marketing escrevem
A ênfase na última frase de David é minha, porque é um

ponto que precisa ser enfatizado!
Qual é a melhor abordagem para as manchetes, então?
Como você escreve o tipo de manchete que inspira conexão e
compartilhamento, sem enganar ou desapontar seu público?
A chave é esta: gaste tanto tempo no título quanto na redação
em si. Respeite o título. O título não é a cereja metafórica no
topo, o ponto sobre o i, a cruz sobre o t, a cereja do bolo ou o
floreio final.
Hoje, especialmente, é na verdade um elemento-chave de
sua postagem, artigo ou outro conteúdo. Diz ao público o que
você vai entregar, como vai fazer e por que eles devem continuar
lendo. Portanto, gaste tempo com isso, pense nisso e descubra a
melhor forma de usar aquele trecho valioso de texto.
Tenha em mente as seguintes prescrições ao escrever seus
títulos:
♦ Crie uma lacuna de curiosidade, mas com moderação.

Upworthy e BuzzFeed construíram seus negócios criando
manchetes com sedução suficiente para inspirar um leitor a
clicar para descobrir o resto da história - termos Upworthy que
uma lacuna de curiosidade. (Do blog de Upworthy: “uma boa
mídia social
o título seduz as pessoas a clicarem, dizendo-lhes o
suficiente para aguçar sua curiosidade, mas não o
suficiente para satisfazê-la. ”)4
O problema é que a técnica fica um pouco cansativa e (o
que é mais) requer uma quantidade cada vez maior de
hipérboles. Se você é como eu, pode se sentir um pouco
ridículo escrevendo manchetes como essa. Porque eles são,
afinal, ridículos.
Mas, bem feita, a chamada abordagem de lacuna de
curiosidade pode inspirar, informar e ajudar os leitores ao deixar
claro do que trata um artigo. A chave é manter-se honesto e usar
essas manchetes apenas quando forem úteis para o seu público.
Então, vá em frente e use “14 maneiras surpreendentes
de cultivar abóboras”, mas apenas se as 14 maneiras
realmente surpreendem seu público. Na mesma linha, “14
plantas de abóbora diferentes que crescerão em recipientes
ridiculamente pequenos” funcionará apenas se os referidos
recipientes realmente forem, bem, ridiculamente pequenos.
Escrever manchetes 237
♦ Prometa o que vocêvai entregar. Seu título deve prometer ao
leitor o que você vai entregar - o mais especificamente possível.
O que os leitores vão ganhar com a leitura deste artigo? De que
forma isso os informará ou melhorará suas vidas?
♦ Coloque o seu leitor diretamente no título. “14 Kinds of
Pumpkins” é um título enfadonho porque não oferece ao
leitor nada de específico. Mas “7 tipos de abóboras que
você pode cultivar em uma varanda da cidade” fala
diretamente com ele ou ela, oferecendo um benefício claro.
Melhor ainda pode ser algo com um benefício duplo, como
“O Guia de 10 minutos para o cultivo de abóboras gigantes
em uma varanda da cidade”.
♦ Seja econômico e teste. Idealmente, seu título deve ter
menos de 70 caracteres, como sugere o gráfico na Regra 60.
(Títulos mais longos provavelmente ficarão truncados nos
resultados de pesquisa e compartilhamentos sociais.) Você
pode, no entanto, brincar um pouco com isso, se for um fã de
títulos longos (como eu). Alguns sistemas de gerenciamento
de conteúdo (como o WordPress) permitem que você crie um
título abreviado para o Google e outro para a própria peça.
Você também pode testar manchetes em canais de mídia
social para ver quais inspiram mais compartilhamentos e
cliques.
♦ Use números. Os números definem expectativas para os
leitores. Gosto de números estranhos (como 3½, 19 ou 37).
Mas veja o que funciona para você.
♦ Use palavras vivas. Palavras animadas pintam um quadro
na mente de seus leitores. Tente incluir adjetivos como
final, brilhante, incrível, intenso, hilariante, inteligente,
crítico, surpreendente. Assim como acontece com a lacuna
de curiosidade, a chave é não se deixar levar. Se algo for
surpreendente, incrível ou definitivo. . . então diz. Se não
for, fique calado.
70
Escrevendo uma página inicial
Nós pegamos você
Eué provável que usemos o muito humano casa para se referir à página
principal de um site, porque essa palavra evoca calor e pertencimento.
Essa é exatamente a mentalidade a ser adotada quando você cria
conteúdo para a página inicial de sua própria empresa - a página da
Web que é renderizada quando o nome de domínio de sua empresa é
digitado em um dispositivo habilitado para Web.
Essa página é um limite metafórico para o seu negócio.
Assim como em sua casa real, você deseja que os visitantes
se sintam bem-vindos assim que entrarem - sentir-se
confortáveis, sentir que você está feliz em vê-los. E porque este é
o seu negócio, você deseja que eles tenham uma noção do que
está ao seu redor em um piscar de olhos: uma ideia de quem
você é e o que faz e - isso é fundamental - por que isso é
importante para eles.
A seguir estão algumas diretrizes para escrever o conteúdo da
página inicial. Mas, primeiro, uma advertência: há muitas variáveis -
relacionadas à natureza do seu negócio e seus objetivos - que
determinam o que tornará uma página inicial de sucesso para o seu
negócio. Portanto, lembre-se de que estou defendendo uma
abordagem geral e não entregando uma receita.
♦ Fale com o seu público. Quem é seu público? Quem você

deseja atrair? E - tão importante quanto - quem você não
deseja atrair? Todo bom conteúdo é baseado em uma
compreensão clara de seu público.
238
Escrevendo uma página inicial 239
Isso parece óbvio, não é? Mas é surpreendente a
frequência com que as empresas negligenciam seu público
e usam suas páginas iniciais para falar apenas sobre si
mesmas.
Por exemplo, você pode ficar tentado a usar sua página
inicial para dizer que é “A maior empresa de treinamento e
pesquisa de vendas business-to-business do mundo”. Isso
pode ser verdade, mas onde está seu público nessa
descrição? Por que eles deveriam se importar?
É muito melhor dizer “Você tomará decisões de vendas
mais inteligentes e fará seus negócios crescerem mais
rapidamente com a ajuda de nosso treinamento e pesquisa”.
Isso mostra às pessoas o que há para elas.
E, por falar nisso, você percebeu que estou usando público
e não clientes? Isso porque sua página inicial também deve
atrair aqueles que ainda não sabem quem você é - e não
apenas aqueles com quem você já fez negócios.
Deve ser escrito e planejado para atrair aqueles que
podem ter tropeçado até sua porta - para transmitir a eles
uma noção de por que pertencem lá. (Veja meu próximo
ponto.)
♦ Eles gostam de mim! Eles realmente gostam de
mim!Parte da compreensão de seus clientes é realmente
saber o que os motiva. Quando você sabe o que é isso,
você é capaz de comunicar como pode ajudá-los.
Você quer que sua página inicial diga: “Nós pegamos você. E,
além do mais, você pertence a este lugar. Entendemos seus
desafios, seus medos, sua dor, suas esperanças, suas
necessidades. Nós carregamos seus fardos. Nós protegemos
você. Nós vamos te ajudar. ”
Qualquer uma dessas metáforas que você preferir, o
título principal da sua página deve comunicar esse valor
centrado no cliente. Lembre-se: seu valor não é o que você
faz ou vende, mas o que você faz pelos seus clientes. Essa
mudança pode parecer sutil, mas é tudo.
A maior oportunidade perdida é simplesmente dizer
"Bem-vindo". (Desculpe, SUNY Albany.)
escrevem
Por outro lado, a plataforma de marketing de vídeo

baseada em Ontário Vidyard (vidyard.com) comunica como
isso ajuda você. O vídeo é popular, mas um grande
problema para os profissionais de marketing é provar que
haverá um retorno do investimento. Então, direto em sua
página inicial, a Vidyard deixa seu valor claro com o título
centrado no cliente: “Transforme visualizadores em
clientes”. Ao fazer isso, ele imediatamente diz ao seu
público - você - não apenas o que o Vidyard faz, mas
também como ele ajuda você e sua empresa.
♦ Mantenha-o simples e estúpido. Não fique tentado a
preencher o espaço com muitas cópias e gráficos,
especialmente acima da dobra - a parte de uma página da
Web que aparece pela primeira vez nos navegadores da
Web quando é aberta. Isso é o que ocupa toda a tela acima
da dobra do Dropbox (www.dropbox.com) pagina inicial:
Abaixo há mais detalhes sobre "suas coisas, em
qualquer lugar". Mas é tão simples, tão calmante, tão zen. E
parece uma receita de ansiolíticos - que, aliás, é de certo
modo a essência do Dropbox.
Seu próprio produto ou serviço pode justificar um pouco mais
de explicação ou pode ser um pouco mais complexo. Isso está
perfeitamente bem. Ainda assim, tente reduzir sua declaração de
valor ao essencial. Evite o impulso de explicar tudo o que você é
e tudo o que faz imediatamente, ou você pode sobrecarregar o
visitante.
♦ Use palavras que seu público usa. Você não precisa
embelezar o que faz. Use palavras que sejam familiares ao
seu cliente potencial.
Você notou que o Dropbox usa coisas em vez de arquivos,
dados, fotos e assim por diante? Suponho que poderia ter
surgido com uma palavra mais sofisticada (talvez ativos?
Propriedade? Recursos? Conteúdo?). Mas as coisas
realmente cobrem todas as coisas que todos nós
armazenamos em nossos computadores, telefones e tablets. E
é assim que muitos de nós se referem a todas essas coisas,
certo?
♦ Usar você promiscuamente. Em sua página inicial, use você
mais do que você nos usa ou nós. Como uma espécie de hack
ou atalho de empatia, uma maneira fácil de testar sua
abordagem centrada no público é esta: conte quantas vezes
você o usa na página inicial e, em seguida, conte quantas
vezes você nos usa ou nós. Certifique-se de que você não
está apenas ganhando, mas arrebatando a série.
♦ O que agora? Seu título comunica seu valor claro. Agora, o
que você deseja que seus visitantes façam a seguir?
Ofereça aos visitantes três ou quatro escolhas claras,
ou apelos à ação, cada uma delas em torno de um
problema do cliente, com a mentalidade de ajudá-los e
projetada para traçar uma espécie de caminho para eles
seguirem. Considere tanto o seu conteúdo (as palavras que
você usa) quanto o layout (incluindo a usabilidade) ao
projetar essas frases de chamariz.
Gosto da maneira como a empresa de consultoria de
negócios SideraWorks (“colabore melhor”) articula de forma
organizada alguns problemas familiares com os quais seu
público pode se relacionar em seu esforço para atrair mais
visitantes para o site.
Por exemplo, aqui está um caminho que os visitantes
podem seguir quando a promessa de software colaborativo
falha (ou quando
marketing escrevem
eles apenas querem saber o que pode dar errado com sua
implementação) e vieram para a SideraWorks (SideraWorks.com)
para descobrir o problema. O botão mostrado no gráfico leva a
uma postagem no blog do SideraWorks, que fala sobre esse
ponto problemático.
Você também pode tentar oferecer um favor para uma festa -

brindes são ótimos presentes de página inicial para oferecer ao
seu público, desde que o que você oferece seja útil e centrado no
cliente. Considere um download gratuito, uma amostra gratuita,
uma avaliação gratuita, uma pasta de trabalho gratuita ou uma
ferramenta gratuita. Software de marketing de conteúdo e
empresa de treinamentoCopyblogger.com diz o seguinte em sua
página inicial: “Pegue 14 e-books de alto impacto e nosso curso
de marketing na Internet em 20 partes.” (Eu gosto do verbo de
ação agarrar aqui.)
Até mesmo uma inscrição por e-mail pode ser
enquadrada como um tipo de presente que deixa o valor
claro para o visitante - ao contrário do que vejo
frequentemente, que é adotar uma abordagem centrada na
empresa, como “Inscreva-se em nossa lista de e-mail . ”
(Questionário: algum de nós se sente privado de e-mail?
Resposta: Não.) O serviço de entrega de comida Eat24 oferece
um valor claro e transmite personalidade em seu convite para se
inscrever para receber e-mails: “Quer cupons, bilhetes de amor,
pensamentos profundos sobre bacon? Receba nosso e-mail
semanal. ”
♦ Transmita confiança. Sua página inicial deve incluir elementos
que sugiram que outras pessoas confiam em você. Isso pode
assumir muitas formas; você pode mostrar, por exemplo, que é
membro ou reconhecido por uma comunidade confiável. Essa
confiança pode ser ilustrada com a prova social (links para
Facebook, Instagram, YouTube, Twitter e assim
on, com o número de seguidores ou fãs exibidos) —em uma
referência rápida (“Junte-se a 634.249 de seus colegas ...”) ou
abordada de forma mais completa. Por exemplo, o Airbnb
alternativo de hotel aborda a confiança e a segurança
diretamente em sua página inicial, com um link para uma
explicação mais completa de como verifica e defende suas
propriedades.
71
Escrevendo a página Sobre nós
Quando não é realmente sobre você
T A chave para uma página Sobre nós de sucesso parece paradoxal: o melhor
As páginas Sobre nós não são realmente sobre a empresa; em vez disso,
eles
foco em retransmitir quem eles são em relação ao visitante.
Todo bom conteúdo coloca o leitor em primeiro lugar, e isso
não é diferente em sua página Sobre nós. Em outras palavras,
About Us lhe dá a chance de falar sobre você, mas sempre no
contexto do que você faz pelos seus clientes. Que fardos você os
ajuda a suportar, que problemas você resolve para eles.
Esta página pode ser um lugar útil para mostrar alguma
personalidade, para se diferenciar, para contar uma história.
Mesmo assim, muitas páginas sobre nós parecem ignoradas.
Aqui está um exemplo de uma página Sobre nós anônima e
abotoada da Toys “R” Us. Eu arquivaria isso no SO, para
oportunidade desperdiçada:
244
Escrevendo a página Sobre nós 245
Compare isso com a forma como a Coca-Cola conta a história de

sua empresa:
marketing escrevem
Sim, a página da Coca-Cola é arrojada, gráfica e bem

projetada. Mas também é um olhar inspirado sobre a rica história
da empresa, apresentado de uma forma que seja interessante
para o leitor, e a página é fundamentalmente útil. Este é
basicamente o garoto-propaganda de uma página Sobre nós que
segue minha fórmula de conteúdo na Introdução: Útil × Inspirado
× Empático.
Uma das minhas abordagens favoritas sobre nós é a
abordagem de narrativa em vídeo adotada pelo escritório de
advocacia Levenfeld Pearlstein de Chicago (lplegal.com), pela
forma como usa a oportunidade para se diferenciar como um
escritório de advocacia muito humano e acessível (falei sobre
isso com mais detalhes na Regra 41).
Aqui estão algumas outras regras a serem seguidas ao criar
sua página Sobre nós:
♦ Mostre um lado humano acessível. Escreva com uma voz clara

e um tom coloquial que corresponda ao resto do seu site e
suas outras propriedades. Você pode ficar tentado a incluir
superlativos, como o melhor da classe, renomado
mundialmente ou inovador.
Falamos sobre isso em geral no início do livro, com
relação ao seu conteúdo e redação. Mas estou lhe dando
um lembrete aqui, da mesma forma que amigos às vezes
lembram a um alcoólatra em recuperação para continuar
passando por seu bar favorito. A tentação pode ser forte.
Mas você também.
♦ Mostre seu pessoal como pessoas reais. Programas de
Levenfeld Pearlstein o lado humano de seus advogados
muito bem por meio de narrativa em vídeo, mas você tem
muitas outras opções - fotos, links para perfis sociais,
citações favoritas, o que os membros de sua equipe fazem
em seu tempo livre, o que comem no café da manhã, que
música ouvem , seu lugar favorito para viajar e assim por
diante.
♦ Inclui um ovo de Páscoa. Surpreenda os visitantes da sua
página Sobre nós com algo inesperado. A empresa de
hospedagem de vídeo Wistia é criativa com sua página
Sobre nós / Empresa.
O “anuário” da Wistia parece bastante simples:
Escrevendo a página Sobre nós 247
Fonte: Reproduzido com cortesia de Wistia, Inc.
Mas quando você passa o mouse sobre cada uma dessas fotos,
elas são trocadas por uma série de outras imagens estáticas que fazem
cada funcionário parecer dançar no quadro; Ezra Fishman, do
marketing, executa uma dança do frango perfeita. É difícil recriá-lo em
fotos em uma página, mas essa é a ideia:
Fonte: Reproduzido com cortesia de Wistia, Inc.

escrevem
♦ Traga seus clientes para sua história. Por que seus clientes se
importam com o que você faz? Como você os ajudou?
Depoimentos de clientes são ótimos aqui. Eles são ainda
melhores se pulsarem com vida: você pode gravá-los em
vídeo? Ou você pode criar um vídeo que destaque o que as
pessoas falam sobre você?
72
Escrever infográficos que não
farão as pessoas zombar de
infográficos
P o humilde infográfico. Por quê? Porque, como um Kardashian, é

onipresente e inspira reações fortes, muitas vezes negativas.
SaveDelete, um blog que publica dicas de marketing de tecnologia e
informática
e notícias, uma vez publicou um resumo dos “13 principais
infográficos que simulam infográficos”. (Entre eles, o próprio
conjunto de metadados “O número de 'infográficos' que vi esta
semana” e “Os infográficos estão arruinando a Internet”.)1
Mas, quando bem feitos, os infográficos podem ser uma
ferramenta de marketing poderosa. Eles são facilmente
compartilháveis e portáteis, funcionando como favoritos de
conteúdo que permitem que seu público repita o material em seus
próprios blogs ou sites, espalhando assim sua mensagem para
você.
Um infográfico é o que parece - informações expressas
graficamente por meio de desenhos, fotos, mapas, diagramas, gráficos
ou elementos semelhantes - todos mantidos juntos com um tema visual
coerente e normalmente publicados como um arquivo de imagem. Eles
também são produzidos em formato de vídeo.
Os infográficos não são sobre autopromoção. O melhor deles
expressa dados ricos e objetivos de uma forma que é mais
acessível e envolvente do que uma planilha densa ou gráfico de
pizza enfadonho. Geralmente, eles assumem uma de quatro
formas, diz Joe Chernov da HubSpot: uma ilustração do “estado”
de algum setor ou função empresarial; uma lista de verificação ou
recurso; um estudo de comparação e contraste; e a evolução de
um movimento, demografia ou indústria.
Popularizados nas décadas de 1930 e 40 para uso editorial em
revistas (embora já existam há muito mais tempo), os infográficos
encontraram aplicações mais amplas nos negócios para resultados
de pesquisas, bem como para
249
marketing escrevem
marketing de conteúdo, escreva Jason Lankow, Josh Ritchie e

Ross Crooks em seu livro Infographics: The Power of Visual
Storytelling (Wiley 2012).
Quando bem feitos, eles se comunicam com um impacto
artístico. Josh Ritchie, cofundador e diretor de criação da Column
Five, uma empresa de infográficos e design de dados com sede em
San Francisco, diz que um infográfico favorito dele é o criado por
Charles Joseph Minard em 1869. Um pioneiro no uso de gráficos em
engenharia e estatística, Minard produziu Carte figurative des pertes
successives en hommes de l'Armée Française dans la campagne de
Russie 1812–1813, um mapa de fluxo que descreve a desastrosa
campanha russa de Napoleão em 1812. Mais tarde, o cientista e
inventor Étienne-Jules Marey disse que o infográfico de Minard
“desafia a pena de o historiador em sua eloquência brutal ”.
Joe Chernov observa simplesmente: “Infográficos de
qualidade são inerentemente informativos e visualmente
envolventes. Eles são especialistas em um piscar de olhos. ”
Vamos dividir os infográficos em suas partes constituintes:
♦ Utilitário. Os melhores infográficos são divertidos,

educacionais e intrinsecamente útil. Pergunte a si mesmo:
como isso ajudará meu público? Eles acharão isso aplicável
aos seus negócios? Eles ficarão fascinados o suficiente
para passar alguns minutos com ele e depois distribuí-lo?
♦ Dados. Os infográficos devem ser baseados em fatos, não
apenas em opiniões. Portanto, use dados confiáveis (como
você deve fazer para todo o conteúdo, mas é especialmente
verdadeiro aqui). Suas ideias podem surgir como parte dessa
história, mas infográficos confiáveis têm suas raízes primeiro
na realidade. Lembre-se: se você vai me dizer o que pensa,
dê-me uma base sólida para o seu raciocínio. Seu infográfico
deve provocar uma história maior a partir de fatos, não de
sentimentos.
O que é uma fonte confiável? Um relatório de pesquisa
de um analista respeitável ou associação do setor é uma
boa fonte; uma postagem de blog, nem tanto. (Ver Regra
59.)
♦ História. Os melhores infográficos têm uma hipótese e
narrativa em seu núcleo. Isso parece nobre, não é? Mas
significa apenas que você precisa se concentrar na ideia-
chave que deseja que seus dados expressem. Escreva uma
espécie de declaração de tese. Em seguida, esboce os
principais pontos de dados que deseja usar para apoiar sua
tese.
Escrevendo infográficos 251
“Não se esqueça de colocar as informações no
infográfico”, diz Veronica Jarski, artista visual e criadora de
conteúdo da MarketingProfs. “Se você tem um gráfico
adorável, mas informações chatas ou mal escritas. . . bem,
então, você só tem um gráfico adorável. ”
E por falar nisso, ao lidar com dados, menos é mais:
não tente amontoar muito em um infográfico. Destile a
essência da sua mensagem; se você ainda tem mais a
dizer sobre o assunto, link para um relatório completo que
contém mais informações.
A Cisco fez isso com seu vídeo sobre computação em
nuvem, “Considere o Cupcake”, que usou uma analogia assada
para prever a enormidade da computação em nuvem em 2015. A
Cisco tinha muito a dizer sobre o assunto, por isso vinculou a
uma página de destino que permitiu visitantes que desejassem
mais baixassem um relatório de pesquisa completo sobre o
assunto.2
♦ Sequência lógica. Esquematize a narrativa com um olhar
voltado para arquitetura de informação. Isso significa
organizar suas informações de uma forma que flua
logicamente, sem complexidade indevida. Crie um esboço
que destaque suas idéias-chave em uma forma narrativa.
Você pode ficar tentado a pular esta fase e ir direto ao
design. Mas o mapeamento é a etapa crítica para criar um
infográfico que conte uma história significativa e não seja
lido como uma confusão de números e desenhos.
“Quando você vai a uma galeria de arte, nota pequenas
placas ao lado da obra de arte que compartilham informações
cruciais para a própria obra de arte”, disse Jarski. “Agora imagine
que você está olhando para a Noite Estrelada de Van Gogh e a
placa ao lado oferece detalhes sobre a Mona Lisa. Chocante,
certo? As imagens e o texto precisam fazer sentido juntos. ”
♦ Excelente design. Infográficos incríveis usam cores,
tipografia, ilustrações, animação, vídeo, gráficos e texto
para transmitir sua história de dados. Contratar uma
agência como a Coluna Cinco é uma opção. Mas também
existem recursos para DIYers. (Consulte o recurso DIY
Infographic Tool Belt no final desta seção.)
Precisa de inspiração? Vamos paraPinterest.com e
pesquise infográficos. Vou avisá-lo agora: esteja preparado
para matar uma ou duas horas. A superabundância faz o
jantar de Ação de Graças parecer um lanche.
♦ Controle de qualidade. Certifique-se de que seu infográfico
esteja livre de erros. Verifique e verifique novamente os
números, as linhas de origem e o texto. Ao contrário
marketing escrevem
outras formas de conteúdo, é difícil chamar de novo um

infográfico depois de lançado no mundo. Obtemos um
número surpreendente de infográficos na caixa de entrada
do MarketingProfs contendo erros de digitação ou
matemáticos. Para parafrasear a medida de Norm Abram
duas vezes, corte um mantra: marque duas vezes, crie uma
vez. Se o seu infográfico for transportado para blogs e
incorporado (como você espera que seja), você deseja que
ele tenha uma aparência profissional.
♦ Promoção. O objetivo, como sempre, é chamar a atenção e
interesse em sua marca. Portanto, certifique-se de cobrir o
básico. Os melhores infográficos são equipados com
recursos sociais para permitir que os visitantes os
compartilhem facilmente no LinkedIn, Pinterest, Twitter e
Facebook, incluindo uma sequência de código que permite
que sejam incorporados em outros sites, com um link para
você.
Joe Chernov sugere incluir um apelo à ação no info-
gráfico também - mas nada muito complicado. “Eu
recomendo mais uma abordagem de ficar em contato -
como 'inscreva-se para atualizações futuras' ou 'obtenha o
relatório completo aqui'”, diz ele, em vez de algo específico
de tempo ou vendas, como uma oferta de teste grátis. Isso
porque um infográfico pode ter uma longa vida útil e você
deseja que o seu aproveite ao máximo.
O cinto de ferramentas DIY Infographic

Explorador de dados públicos do Google
A ferramenta Google Public Data Explorer permite que você
escolha entre vários conjuntos de dados públicos (bem
organizados) extraídos do US Census Bureau. Ou crie seus
próprios infográficos enviando seus próprios dados
(www.google.com/publicdata/directory)
Muitos olhos
Criada pela IBM Research, a ferramenta Many Eyes ajuda a
construir infográficos com base em seus dados ou em
conjuntos de dados públicos que incluem tudo, desde a
densidade populacional dos EUA a navegadores de Internet
por popularidade (www-958.ibm.com/software/data/cog-nos
/ muitos olhos)
Escrevendo infográficos 253
Piktochart
Piktochart oferece uma ferramenta gratuita de infográficos
DIY com muitos modelos divertidos e flexíveis. Ainda mais
modelos vêm com a versão paga de preço modesto
(http://app.piktochart.com)
Hohli
Hohli é um criador de gráficos online que permite criar diagramas
de Venn, gráficos de barras, gráficos de dispersão e outros
gráficos - com a flexibilidade de personalizar sua aparência
(http://charts.hohli.com)
Wordle
Wordle permite que você gere uma nuvem de palavras a
partir de qualquer bloco de texto. Parte ferramenta e parte
brinquedo, Wordle é uma maneira divertida e colorida de
criar uma imagem de como a marca se parece (literalmente)
com base na linguagem que usa (http://wordle.net)
Visualmente
Visual.ly é uma vitrine para visualização de dados e um grande
recurso para quem deseja criar ou compartilhar infográficos (bem
como uma espécie de Match.com para marcas e designers de
infográficos). Mas a parte Create do site oferece uma ferramenta
DIY (http://create.visual.ly)
infogr.am
infogr.am permite que os usuários criem infográficos de forma
fácil e rápida com base em um dos vários modelos
predefinidos que permitem vários tipos de personalização
(http://infogr.am)
Visage
Visage é uma plataforma de conteúdo visual criada pela
Column Five. Não é gratuito, mas tem um preço
competitivo. É posicionado como uma opção para marcas
que procuram um passo à frente das ferramentas gratuitas
disponíveis, mas não conseguem justificar o pagamento de
uma agência de design para o trabalho de design contínuo
(http://visage.com)
Fonte: Joe Chernov e MarketingProfs.com.

73
Escrevendo melhores
postagens de blog
UMA algumas semanas atrás, perguntei ao autor e empresário Guy

Kawasaki se escrever é importante em postagens de blog. Neste ponto do
livro, você
e eu somos amigos, então você conhece minha posição.
Eu admito que estava provocando Guy um pouco. Mas meu coração
cresceu duas vezes quando Guy disse: “Isso é como perguntar se a
qualidade da comida em um restaurante é importante. A escrita é o
principal determinante do sucesso da postagem. Todo o resto - tempo,
gráficos, frequência - é secundário. ”
O melhor conselho que posso oferecer sobre como escrever
melhores postagens de blog, então, é simplesmente seguir a
receita para escrever melhor nas seções anteriores deste livro.
(O que o seu público vai agradecer?) Não há nada mais mágico
que eu possa oferecer do que isso.
Mas aqui estão algumas sugestões táticas que têm mais a ver
com a estruturação de uma postagem do que com a própria
redação:
♦ Mantenha as manchetes curtas. Guy sugere manchetes de

quatro ou cinco palavras. Porém, brinque com a duração: a
duração importa menos do que a especificidade e as
preferências do seu público.
A maioria dos títulos de postagens em blogs tem cerca de
40 caracteres. No entanto, aqueles com títulos um pouco mais
longos do que a média - cerca de 60 personagens - receberam
o maior número de compartilhamentos sociais, de acordo com
um estudo recente da TrackMaven. (Postagens de blog com
títulos de mais de 60 caracteres tiveram quedas acentuadas
nos compartilhamentos sociais).
♦ Adicionar blog bling. Cada postagem deve ter um grande
gráfico ou vídeo incorporado. Faça valer a pena: “Não há
fotos de um asiático, um afro-americano e uma mulher
olhando para um laptop”, diz Guy. (Veja a Parte VI para
recursos fotográficos.)
254
Escrevendo melhores postagens de
blog 255
♦ Tempo bem. Normalmente, a melhor época para publicação
é entre 8 e 10h nos dias de semana, no fuso horário onde
vivem seus leitores, diz Guy.
A pesquisa do TrackMaven sugere que terça e quarta-feira
são os dias mais populares para postagem. No entanto, os 13 por
cento dos artigos publicados nos fins de semana tinham, em
média, mais compartilhamentos sociais por postagem, e os
sábados eram particularmente propícios para o compartilhamento
de postagens em blogs: apenas 6,3 por cento das postagens
eram
publicado aos sábados, mas eles receberam 18 por cento
do total de ações sociais.1
♦ Use marcadores e listas numeradas. “Marcadores e números
indicam uma mente organizada e empatia pelas limitações
de tempo dos leitores”, disse Guy. Eu não poderia
concordar mais. Além disso, eles tendem a criar espaços
em branco.
♦ Fornece opções de compartilhamento e assinantes. Não deixe
o seu visitantes pendurados! Dê a eles um caminho para a
conversão - no entanto, você está definindo a ação de
conversão (download, venda, inscrição e assim por diante).
♦ Mantenha-os curtos. Ish.As postagens devem ter menos de
1.500 palavras (de acordo com o gráfico de Andy
Crestodina na Regra 60) e devem ser estruturadas com
subtítulos e negrito.
Guy gosta de menos de 1.000 palavras. “Não me
lembro de ter lido nenhuma postagem de blog que gostaria
que fosse mais longa”, disse Guy. “Lembro-me de ter lido
muitos, muitos posts de blog que eram muito longos -
reveladoramente, não consigo me lembrar do que eram!”
♦ Use uma abordagem interessante. Lembre-se do mandato na
Regra 8: boa escrita tem lógica e estrutura. Mas a própria
estrutura pode ajudar a atrair seus leitores; revisite a Regra
8 para algumas idéias sobre abordagens e organização.
♦ Mostrar-se. Metade do blog é consistência, ou apenas
aparecendo em a base regular. Como disse o escritor e
comerciante de conteúdo Barry Feldman: “Escreva.
Escreva agora. Escreva muito. Escreva livremente. Escreva
o que você sente. Escreva primeiro e edite depois. Se você
quer golpes, você precisa continuar subindo para a placa e
balançando. ”
♦ Crie escala. Para se estabelecer, escreva para o seu público
público. Uma ótima maneira de aumentar a escala do seu
blog é garantir que sua escrita atraia os influenciadores da
indústria, diz o CEO da Buffer, Leo Widrich.
marketing escrevem
O Buffer, uma ferramenta de mídia social, costumava focar

seu conteúdo no compartilhamento de maneiras de usar o Twitter
e (posteriormente) outras plataformas sociais de forma mais
eficaz. Mas então Leo teve uma epifania, disse ele. No segundo
semestre de 2012 e ao longo de 2013, a Buffer expandiu sua
estratégia de blog, com foco em lifehacking, negócios,
atendimento ao cliente e outros tópicos ao lado da mídia social,
porque percebeu que era a chave para obter acesso a um público
maior, disse ele.
“Isso nos ajudou tremendamente em termos de branding e
obtenção de um público muito mais amplo”, disse Leo em uma
entrevista por e-mail. “Atingimos 1 milhão de visualizações de
página por mês e conseguimos nos republicar emTime.com, Fast
Company, The Next Web e muitos outros veículos com esta
abordagem de conteúdo mais ampla. ”
Em 2014, o Buffer dividiu seus esforços de blog em dois
blogs, voltando-se para dicas de mídia social em seu blog
principal (blog.bufferapp.com) e lançar um segundo blog
que chama de Aberto (open.bufferapp.com) como um canal
expandido e mais geral para falar sobre a cultura da
empresa e dicas de lifehacking.
“Alcançar o público de nosso público é um grande
objetivo para nós”, disse Leo, uma estratégia que ele disse
ter sido inspirada pelo manifesto de marketing de conteúdo
de Rand Fishkin em Moz.com.
“A razão para fazer isso é que, em última análise, é a
melhor maneira de como sua marca e seu público podem
crescer. Você não se limita a apenas um determinado público,
mas garante que seu conteúdo seja relevante para o público
em todos os momentos. ”
♦ Experimentar. Inovar. Faça algo inesperado. Eu posso tentar
transmitir as melhores práticas e referências gerais. Mas você
sabe o que realmente funciona? É o seguinte: descobrir o que
funciona para o seu público, fazer isso e fazer isso de novo e de
novo, de forma consistente.
Considere a tremenda oportunidade que você tem diante de
si exatamente como isso - uma tremenda oportunidade. Então
experimente. Otimize. E divirta-se.
74
Redação de relatórios anuais
(ou resumos anuais)
E Mesmo se você não for obrigado a preparar um relatório anual para

investidores ou doadores, você pode considerar escrever algum tipo
de relatório anual
embrulhar.
Por quê? Porque os relatórios anuais fornecem uma
oportunidade de contar a história de sua marca, dando ao seu
público uma maneira de se conectar com você e viajar com você
conforme você marca seus marcos.
Criar um documento seco como pó, preenchido com nada mais
do que texto simples e dados financeiros, é um desperdício de uma
oportunidade única de mostrar sua empresa. Ninguém quer ler esse
tipo de relatório anual (exceto, possivelmente, um insone tentando
dormir um pouco mais). Mas todo mundo adora uma ótima história,
certo?
Seu relatório deve apresentar pessoas reais, situações reais,
emoções genuínas e fatos.
Deve mostrar, não dizer, tanto quanto possível. Deve explicar
- em termos com os quais as pessoas possam se identificar -
como sua empresa agrega valor à vida de seus clientes. Lembre-
se das palavras de Donald Murray aqui: “O leitor não vira a
página porque tem vontade de aplaudir”. Escreva algo que os
incentive a continuar seguindo você e se envolva um pouco mais
na sua história.
Comece com alguns princípios básicos:
♦ Quem crescemos para nos tornar no ano passado? O que

mudou? O que não foi?
♦ Como evoluímos desde a nossa fundação?
257
marketing escrevem
♦ Quais foram nossos maiores sucessos e nossos fracassos

esmagadores?
♦ O que é comum para nós que pode ser interessante para
outras pessoas?
Então, quem fez relatórios anuais ou finalizações bem? Aqui

estão duas empresas (uma business-to-business e outra
business-to-consumer) que recentemente contaram suas
histórias verdadeiras, humanas e centradas no cliente de uma
forma original.
1. Análise anual da HubSpot de 2013. A empresa de

tecnologia com sede em Boston produziu uma
retrospectiva semelhante a uma revista sobre algumas de
suas principais realizações no ano anterior.
O que é isso. Produzido com uma ferramenta chamada
Uberflip, o Year-in-Review 2013 da HubSpot parece mais
uma edição da revista People do que uma produção de
empresa para empresa.1 Seções de revistas incluem
informações financeiras, iniciativas de caridade, eventos e
assim por diante.
Os dados são apresentados de uma forma acessível e
atraente - mais infográfico do que planilha. Há candidaturas de
novas contratações, e as estrelas da equipe recebem o mesmo
tratamento que as celebridades recebem em People, em uma
seção alegre intitulada They Just Like Us!
(“Eles brincam com seus cachorros!” “Eles tiram
selfies!”)
Por que funciona. A HubSpot pode ter produzido um e-book
estático ou um deck PPT com as mesmas informações. Mas
ao olhar para a analogia em vez do exemplo - pegando
emprestada uma página (por assim dizer) de revistas de
consumo - a nova abordagem da HubSpot inova. Eles
olharam para a analogia, ao invés de
exemplo.
Idéia que você pode roubar. O que há de novo em seu
setor é novo. Olhe para outras partes da sua vida em
busca de inspiração para uma abordagem que seja
exclusiva para o seu mercado, mesmo que não
necessariamente nova e ponto final.
2. Relatório anual de Warby Parker. O varejista de óculos
anualmente reimagina o relatório anual geralmente
enfadonho e surge
com algo totalmente novo - e ao fazer isso conta uma
história maior sobre a cultura Warby.2
O que é isso. O relatório de 2013, lançado em janeiro de
2014, é o terceiro esforço de final de ano. Este é um tipo
de online
Redação de relatórios anuais (ou resumos
anuais) 259
calendário que olha para trás em cada dia do ano que foi
e reconhece algo significativo que aconteceu durante
aquele período de 24 horas.
Warby, que é uma empresa privada, revela não apenas
sucessos (a estreia de seu primeiro comercial), mas
também deslizes (erros de envio), bem como um monte de
fatos peculiares (naquela vez, 60 funcionários tiveram
aulas de spinning juntos). Juntos, a revisão conta uma
história maior sobre a cultura, as pessoas, os clientes e os
valores de Warby. Foi produzido internamente pelas
próprias equipes de conteúdo e design de Warby.
Por que funciona. Os relatórios anuais e seus semelhantes
geralmente subestimam apenas as melhores partes de um
negócio - as partes que os mostram da melhor forma - e
escondem as coisas ruins na impressão de quatro pontos.
Warby escolheu uma abordagem diferente: destacando de
uma forma original e acessível seu lado mais humano, às
vezes vulnerável, mas totalmente identificável.
E, a propósito, se o esforço de Warby parece
excessivamente ambicioso para um encerramento de fim de
ano: ele também funciona para impulsionar as vendas.
Seguindo a divulgação de seu relatório anual nos dois anos
anteriores,
Warby experimentou dias de vendas recordes, de
acordo com um relatório publicado na Ad Age.3
Quantos relatórios anuais realmente impulsionam as
vendas, além de
Warby's? Eu acho que zero por cento.
Idéia que você pode roubar. O que você já está fazendo
que poderia reimaginar, usando mais originalidade para
refletir mais amplamente sua história única?
Mais três exemplos rápidos:
1. Por números do MailChimp. A empresa de email marketing

cria um relatório / microsite anual visualmente dinâmico
denominado Pelos números.4
À medida que os visualizadores percorrem o site de
uma página, MailChimp oferece uma jornada literal de
estatísticas, números e curiosidades sobre as realizações
da empresa e de seus membros individuais em 2013.
Coisas como vitórias de softball da equipe Zero
MailChimp, 8 novos bebês MailChimp, 228.627 testes A /
B executados e 70.000.000.000 de emails enviados.
marketing escrevem
O relatório termina com uma nota de agradecimento

por mais um grande ano. Embora o MailChimp forneça
estatísticas simples, ele também aproveita a oportunidade
para humanizar um pouco a empresa.
2. Relatório anual do dia na vida do Zoológico de Calgary. Eu
amei a reviravolta criativa em um relatório anual elaborado
pelo Zoológico de Calgary.5 Em 2012, o zoológico criou uma
conta no Instagram (@ calgaryzoo2012ar) e adicionou uma
série de 55 fotos em um período de uma semana. Em
conjunto, as legendas das fotos mostram fatos e números
sobre as iniciativas do zoológico, e as próprias fotos
fornecem um tema de passeio íntimo pelo zoológico para um
relatório quase totalmente visual. Entre as últimas postagens
está uma mensagem do presidente do zoológico:
Fonte: Reproduzido com cortesia do Zoológico de Calgary.
3. Infográfico de MarketingProfs. Na MarketingProfs,

contamos uma história visual de onde estávamos no final
do ano, porque era a maneira mais direta de destacar
nossa experiência, públicos e fontes de receita variados.
O infográfico tem dupla função em nossa página Sobre
nós:
Redação de relatórios anuais (ou resumos
anuais) 261
A Buffer também fez isso - não como uma revisão de

fim de ano, mas quando conquistou seu milionésimo
cliente.6
Parte VI
Ferramentas de Conteúdo
W Que ferramentas de conteúdo o ajudarão a produzir seu
melhor trabalho?
John Steinbeck supostamente usou 300 lápis Eberhard Faber
Blackwing 602 para completar East of Eden e outros 60 para produzir
The Grapes of Wrath. O desempenho do Blackwing (expresso em seu
famoso slogan, "Metade da pressão, duas vezes a velocidade") deu ao
lápis um culto que continuou mesmo depois de ser descontinuado em
1998 - porque quem não gostaria de usar a mesma ferramenta que
Steinbeck e Vladimir Nabokov e Joseph Finder e Stephen Sondheim
usados?
Outros escritores foram igualmente perspicazes sobre suas
ferramentas de escrita. Em suas memórias de Paris, A Moveable
Feast, Hemingway detalha seus requisitos: “Os cadernos de capa
azul, os dois lápis e o apontador (um canivete era um desperdício
demais), as mesas com tampo de mármore, o cheiro de creme de
café cheiro de manhã cedo varrendo e esfregando e sorte eram tudo
que você precisava. "
Neil Gaiman e Stephen King supostamente usam canetas-
tinteiro, porque ambos gostam de escrever mais devagar e com mais
intenção.
“Descobri que adoro o fato de que a caligrafia força você a
fazer um segundo rascunho, em vez de apenas arrumar e deletar
bits de um computador”, disse Neil à BBC.1“Também descobri
que gosto da agitação tátil do ritual envolvido em encher as
canetas com tinta.” (Gosto que ele diga que muda a cor da tinta a
cada dia para que possa discernir quantas páginas produziu no
dia anterior.)
Jane Austin escreveu em pele de carneiro com uma caneta de
pena, usando um tipo especial de tinta feita com cerveja velha. O blog
Palimpsest tem sua receita:2
Pegue 4 onças de gauleses azuis [ácido gálico, feito de maçãs de
carvalho], 2 onças de cobre verde [sulfato de ferro], 1 1/2 onças de goma
arábica. Quebre os gauleses. A goma e as cobre devem ser batidas em
um pilão e colocadas em meio litro de
263
264 Ferramentas de Conteúdo
cerveja forte e velha; com um litro de cerveja pequena. Coloque

um pouco de açúcar refinado. Deve ficar quatorze dias no canto da
chaminé e ser sacudido duas ou três vezes ao dia.
Suponho que não haja nada de mágico em lápis Blackwing,

canetas-tinteiro e tinta à base de cerveja. A menos, é claro, que
talvez haja.
Ao longo deste livro, listei ferramentas relacionadas a tarefas
de conteúdo específicas. Por exemplo, ferramentas que ajudam a
projetar ou criar infográficos estão listadas na seção de
infográficos e a Regra 25 inclui algumas ferramentas que avaliam
a legibilidade.
O que se segue nesta seção são algumas outras ferramentas
de criação de conteúdo que você pode achar úteis para a escrita
real, bem como ferramentas que ajudam a organizar e planejar
sua escrita ou projetos de conteúdo. Em alguns casos, adicionei
comentários quando pensei que algo precisava de um pouco
mais de explicação ou esclarecimento.
Essas não são as ferramentas e processos de gênios literários
reconhecidos, mas de pessoas comuns como você e eu - com base nas
recomendações de amigos, profissionais de marketing, autores de livros e
empresários que fiz uma pesquisa com uma pergunta: qual é a ferramenta
de conteúdo que você pode não viver sem?
Porque, você sabe, em nosso mundo moderno de marketing,
todos nós somos um pouco exigentes.
Porque todo mundo escreve!
Ferramentas de Pesquisa e Gestão do

Conhecimento
Essas ferramentas permitem que você salve pesquisas e capture
e organize notas (que podem ser fotos, notas de áudio, notas
manuscritas, capturas de tela, páginas da Web e assim por
diante) e sincronizá-las entre dispositivos. Existem algumas
nuances relacionadas ao desempenho e às capacidades de cada
um. Mas, de um modo geral, essas ferramentas fornecem uma
abordagem mais viável para a pesquisa do que, digamos, post-its
e marcadores de texto ou pedaços de papel e arquivos.
A gestão do conhecimento soa um pouco nobre, talvez. Mas não
consegui pensar em um termo melhor com a mesma precisão.
Organizador do cérebro? Planejador de conceito? Eca. É gestão do
conhecimento.
♦ Evernote (evernote.com) obtém maior faturamento porque quase

todos parecem amá-lo. Nunca peguei o jeito do Evernote, mas
claramente estou perdendo algo. Meu amigo Andrew Davis (autor
de Brandscaping) diz que preciso continuar tentando. Minha mãe
me disse
Ferramentas de Conteúdo 265
a mesma coisa sobre acelga quando eu tinha oito anos.
Agora como acelga suíça. Então, talvez Andrew esteja
certo.
♦ Diigo (diigo.com)
♦ Microsoft OneNote (onenote.com)
♦ Springpad (springpad.com)
♦ SimpleNote (simplenote.com)
♦ Workflowy (workflowy.com)
♦ Pocket (getpocket.com)
♦ Wridea (wridea.com)
♦ Google Keep (keep.google.com) é mais parecido com iOS
Notes para Android e menos robusto do que outros aqui.
Ferramentas de escrita
O interessante é que muitas das ferramentas que os escritores
modernos dizem preferir não são nada modernas. Como Nabokov,
Steinbeck e Gaiman, muitos de nós dependem de coisas triviais
como cadernos, cadernos de desenho, canetas e lápis -
especialmente para The Ugly First Draft. E muitos de nós usamos
coisas como post-its, quadros brancos e rolos de papel pardo para
ajudar a modular tarefas gigantescas de escrita.
Por que é que? Acho que meu amigo Jesse Noyes, da
Kapost, está certo quando sugere que o uso de ferramentas off-
line elimina o atrito entre o escritor e a escrita.
No entanto, aqui estão algumas ferramentas populares de
escrita online.
♦ Scrivener (literatureandlatte.com) é escrever um software

especialmente excelente para compor, estruturar e manipular
documentos longos e difíceis - como livros, e-books, manuais
ou white papers extensos. (Estou usando agora.) É um
exagero para tarefas menores de escrita, por exemplo,
postagens de blog ou artigos.
♦ yWriter (spacejock.com/yWriter5.html) é semelhante ao
Scrivener, mas é apenas para PCs.
♦ Ulisses (ulyssesapp.com)
♦ Mellel (mellel.com)
♦ Microsoft Word (office.com) Eu me sinto um pouco bobo ao
listar o Word aqui - é um pouco como listar água ou cesta
de pão no menu de um restaurante, porque é onipresente.
Mas estou incluindo aqui para não receber cartas.
♦ Páginas (apple.com/mac/pages)
♦ Editores de texto, dos quais existem muitos - TextEdit (iOS),

MS Notepad e Byword são alguns. Todas são plataformas
simplificadas e despojadas, preferidas por causa de suas
qualidades Zen e porque não jogam muitos códigos e
caracteres extras no texto da maneira (por exemplo) que o MS
Word faz quando você importa um documento para um
sistema de gerenciamento de conteúdo como o WordPress .
Michael Brenner, do NewsCred, escreve seus posts como
rascunhos de e-mails e os coloca no WordPress, efetivamente
hackeando um editor de texto usando algo que é mais familiar
para a maioria de nós.
♦ Esboço, projeto (draftin.com) foi iniciado pelo engenheiro
Nathan Kontny para ajudar as pessoas a se tornarem
melhores escritores. Eu gosto do recurso de edição de
cópia sob demanda (que é como um Uber para edição).
Também gosto do modo Hemingway (baseado na frase
“Escreva bêbado, edite sóbrio” muitas vezes atribuída a
ele), que não permite excluir nada do que escreveu.
Ferramentas de Produtividade
O que é preciso para se levantar do sofá ou parar de brincar no
Facebook e realmente fazer o trabalho? Escrever parece
desencadear uma condição latente de TDAH em quase todas as
pessoas, e a procrastinação e a distração tornam-se desvantagens
permanentes. É por isso que esta seção se parece um pouco com
as prateleiras de autoajuda da sua Barnes & Noble.
O objetivo de todas essas ferramentas de produtividade é
torná-lo um escritor mais eficiente, produtivo e menos suicida.
♦ WeaveWriter (weavewriter.com) é um curso autoguiado de três

partes para ajudá-lo a desenvolver melhores hábitos de escrita
para toda a vida. Foi desenvolvido por meu amigo Dane Saunders
depois que ele se esgotou escrevendo dois livros em um ano (e
então entrou em colapso).
♦ Scapple (literatureandlatte.com/scapple.php) é do pessoal da
Scrivener. Ele foi projetado para ajudá-lo a fazer um
brainstorm, mapeando e rastreando ideias e identificando
conexões entre elas. Não é exatamente uma ferramenta de
mapeamento mental para escritores, mas está perto.
♦ Escreva ou morra (writeordie.com) é um aplicativo de escrita
que se autointitula como um estímulo à produtividade. Ele
permite que você estabeleça um limite de tempo e atribui
consequências aleatórias se você parar de digitar (sirenes,
caixas pop-up, cancelamento de escrita que induz ataque
cardíaco). Também é
motivador ou gerador de ansiedade, dependendo do seu
temperamento. Se você é uma pessoa nervosa que chora
com facilidade, tente outra plataforma.
♦ Escrito? Gatinho! (writekitten.net) é como Write or Die, mas
“mais bonito e confuso”, diz, porque entrega um gatinho
fresco para um número predeterminado de palavras.
♦ 750Words (750words.com) é um site que fornece pontos e emblemas
com base na produção. É baseado na ideia de The Artist's Way de
escrever três páginas (ou 750 palavras) diariamente como uma
espécie de religião.
♦ Ommwriter (ommwriter.com) é um aplicativo de escrita que
oferece uma experiência de escrita limpa e minimalista para uma
escrita focada e sem distrações.
♦ Escritor Zen (beenokle.com/zenwriter.html) é outro
aplicativo, semelhante ao Ommwriter.
♦ WriteRoom (hogbaysoftware.com/products/writeroom) oferece
outro ambiente de escrita sem distrações para Mac.
♦ Quabel (quabel.com) é outro aplicativo de escrita
organizado.
♦ Peru frio (getcoldturkey.com) permite que você coloque na lista
negra ou bloqueie certos sites ou servidores de e-mail por um
determinado período de tempo, se você não tiver forças contra a
compulsão de verificar e-mail e Facebook e tudo o mais quando
você deveria estar escrevendo (para Windows).
♦ Autocontrole (selfcontrolapp.com) é um aplicativo
semelhante ao Cold Turkey, mas para Mac.
♦ Offtime (offtime.co) é semelhante a Cold Turkey e
SelfControl; atualmente é apenas para convidados.
♦ StayFocusd (chrome.google.com) é uma extensão do
Chrome que permite limitar o tempo que você gasta em
quaisquer sites que considere irresistíveis.
♦ LeechBlock (https://addons.mozilla.org) é o mesmo que
StayFocusd, mas para Firefox.
♦ Técnica Pomodoro (pomodorotechnique.com) é mais uma técnica
de gerenciamento de tempo e produtividade do que um aplicativo
ou ferramenta real - a menos que você conte o lindo cronômetro
em forma de tomate de 25 minutos como uma ferramenta. Mas
suponho que sim. Minha amiga Sonia Simone (Copyblogger) riffs
dessa ideia focando em incrementos de 20 minutos. Não tenho
certeza de qual fruta - se houver - ela usa como cronômetro.
♦ Tomates (tomates) é um cronômetro online, sem um tomate
real. Você pode configurar o Tomatoes para realmente
ouvir os minutos passando. Motivador ou enlouquecedor?
Sua chamada.
♦ Desencravado (unstuck.com) descreve a si mesmo como

um treinador digital que nos ajuda a desvendar, oferecendo
uma nova perspectiva por meio de uma série de perguntas
provocativas, dicas direcionadas e ferramentas voltadas
para a ação. É útil se você estiver se sentindo paralisado
por um projeto. Por outro lado, ironicamente também é um
lugar prático para ir para evitar esse projeto ainda mais.
Ferramentas de edição
As ferramentas de edição a seguir podem ajudar na escolha de
palavras ou na legibilidade de sua prosa. Incluí aqueles listados
na Regra 25 na Parte I apenas para reunir todos esses recursos
em um só lugar.
Lembre-se de que nenhuma dessas ferramentas deve
substituir os editores humanos - ou sua própria sensibilidade
como escritor, por falar nisso. Mas eles podem fornecer
excelentes primeiros passos antes que seu texto chegue à mesa
de um editor ou revisor.
♦ Grammarly (grammarly.com) se autodenomina um revisor

automatizado e "seu treinador pessoal de gramática". É um
aplicativo da Web e um plug-in para Word e Outlook e, portanto, é
bastante robusto. Uma máquina está fazendo o trabalho, é claro,
mas usar o Grammarly é quase como se você tivesse um revisor
gentil, mas obstinado, ao seu lado, determinado a melhorar a
legibilidade do seu texto.
♦ Hemingway (hemingwayapp.com) é um aplicativo que sinaliza
frases flácidas e escrita fraca em favor de uma escrita precisa
e concisa. Eu realmente amo este aplicativo - é divertido de
brincar e pode destacar pontos problemáticos em sua escrita.
Mas tenha em mente que, quando executei parte do próprio
Farewell to Arms de Hemingway na ferramenta, ele sinalizou
ocorrências de prosa excessivamente complexa, voz passiva e
muitos advérbios. Apenas dizendo'.
♦ ProWritingAid (prowritingaid.com) é um treinador de
redação on-line que sinaliza erros de ortografia e gramática,
clichês e redundâncias; também verifica o plágio e a
legibilidade.
♦ Autocrit (autocrit.com) é semelhante ao ProWritingAid.
♦ SmartEdit (smart-edit.com) é semelhante às duas ferramentas
anteriores.
♦ Wordcounter (wordcounter.com) verifica se há
redundâncias em seu texto classificando as palavras
usadas com mais frequência (útil se tudo for uma solução
ou serviço).
♦ Cliché Finder (cliche.theinfo.org) simplesmente faz o que o
nome diz: encontra clichês.
♦ Plagium (plagium.com) permite que você verifique onde o
seu texto aparece na web.
♦ Visual Thesaurus (visualthesaurus.com) é um dos muitos
localizadores de palavras na Web, mas eu gosto do Visual
Thesaurus porque é uma mistura de um dicionário de
sinônimos e um dicionário e porque cria mapas de palavras
que são elegantes e úteis.
♦ Palavra Hipopótamo (wordhippo.com) é como muitos sites
que se relacionam com a escrita, pois tem uma aparência
tradicional que faz com que pareça não ter sido atualizado,
já que a Amazon vendia apenas livros. Mas é um site
incrível e útil porque permite que você pesquise categorias
de palavras (como "rima com"), além de antônimos,
traduções ou até mesmo uma palavra de 10 letras que
comece com B. (por que você precisa disso,
especificamente? Não sei agora. Mas nunca se sabe.)
♦ Escritor de entrada (inboundwriter.com) é como um treinador
de redação (disponível na Web ou como um plug-in do
WordPress) que permite que você avalie e ajuste seu
conteúdo com base em SEO (otimização de mecanismos de
pesquisa) e termos de pesquisa de mídia social.
♦ Legível (read-able.com) é um aplicativo de pontuação de
legibilidade que é uma alternativa ao recurso de pontuação
Flesch-Kincaid integrado ao Microsoft Word.
♦ Editar Central
(editcentral.com/gwt1/EditCentral.html#style_diction) é uma
ferramenta de pontuação de legibilidade limitada a 50.000
caracteres por vez.
♦ Fórmulas de legibilidade (readabilityformulas.com/free-
readability-formula-tests.php) é um aplicativo limitado a 600
palavras por vez, mas executa seu conteúdo por meio de sete
fórmulas.
♦ Online-Utility.org (online-
utility.org/english/readability_test_and_ melhorar.jsp) é uma
ferramenta que identifica frases que podem precisar
revisão.
Alguns guias de estilo excelentes
Os guias de estilo são guias de redação e edição que a maioria
dos jornais, revistas e sites segue para manter a precisão, clareza
e consistência em seu conteúdo. É e-mail ou e-mail ou e-mail?
Nós
soletre sete ou use o numeral 7? Esses podem parecer pequenos

problemas.
Mas a edição de texto inconsistente faz você parecer um novato.
Algumas empresas não têm seus próprios guias de estilo (ou seja,
um guia da casa); em vez disso, seguem guias de estilo bem
conhecidos, como o Associated Press Stylebook, o Chicago Manual of
Style ou o Yahoo! Guia de estilo (mais sobre o último abaixo). Além
disso, certas indústrias têm seus próprios baluartes - como o Manual de
estilo AMA (www
.amamanualofstyle.com), o reconhecido líder em publicações
médicas e científicas.
A melhor razão para produzir seu próprio guia de estilo para
aumentar ou substituir os guias de estilo existentes é que ele
refletirá os próprios requisitos e preferências de sua empresa.
Por exemplo, você pode querer referir-se aos termos comumente
usados do setor de uma maneira específica ou pode preferir
tratar seus produtos ou linhas de negócios ou executivos de uma
determinada maneira editorialmente. Também pode ser útil se
você trabalhar com muitos criadores de conteúdo freelance,
porque coloca todos na mesma página. Literalmente.
Aqui estão alguns guias de estilo úteis para consultar:
♦ The Economist Style Guide (economist.com/styleguide) é

uma pela qual me apaixonei na primeira linha: "O primeiro
requisito da The Economist é que seja facilmente
compreensível." E esse foi apenas o começo de nosso
relacionamento. Prossegue oferecendo conselhos
excelentes e práticos do mundo real para conteúdo de
qualquer tipo. Os nerds da palavra também irão apreciar
seus comentários e atualizações via Twitter
(twitter.com/econstyleguide)
♦ Guia de estilo do BuzzFeed
(buzzfeed.com/emmyf/buzzfeed-style-guia) é um guia de
estilo que eleva os guias de estilo de trás sala para a
primeira página. É engraçado e irreverente (onde mais você
aprenderia a grafia preferida para morcego ou cara de
vadia?), Mas também é útil. Aprendi algumas coisas na
seção sobre LGBT.
♦ The Guardian Style Guide (www.theguardian.com/guardian-
observador-estilo-guia-a) é um guia de estilo sólido;
também está no Twitter (twitter.com/guardianstyle)
♦ O Yahoo! O Style Guide (St. Martin's Griffin Press, 2010) é um
excelente recurso geral de publicação online. O livro cobre detalhes
incômodos demais para entrar aqui, e responde a perguntas
elementares como
como onde colocar um ponto final. Quibble: Foi publicado
em 2010, por isso merece uma boa análise e atualização.
Ferramentas de escrita não textual

Fiquei surpreso com o número de pessoas que me disseram que
usam ferramentas, como as que se seguem, para registrar os
primeiros rascunhos de postagens de blog enquanto dirigem e,
em seguida, transformá-los em um formato legível
posteriormente. Quem sabia?
♦ Dragon Naturally Speaking (Nuance.com) é um software de

reconhecimento de voz, que é uma maneira de capturar um
primeiro rascunho para aqueles que pensam melhor
falando ou que não têm tempo para escrever algo. “Isso me
ajuda a escrever duas vezes mais rápido e a escrita é
melhor porque o tom é mais coloquial”, disse Paul Gillin.
♦ Rev (rev.com) é um serviço de transcrição e tradução
crowdsourced.
♦ Speechpad (speechpad.com) é um serviço de transcrição e
ditado.
♦ Speakwrite (speakwrite.com) é semelhante ao Speechpad.
♦ CastingWords (castingwords.com) é semelhante ao
Speechpad e Speakwrite.
Geradores de ideias para blogs

Essas não são ferramentas de redação em si, mas podem ajudar
a gerar algumas idéias de redação com base nos tópicos sobre
os quais deseja escrever.
♦ Gerador de ideias de conteúdo da Portent (portent.com/tools/title-

criador) permite que você insira um tópico, e o gerador de ideias
cospe de volta um monte de manchetes de ideias de conteúdo.
Por exemplo, o assunto óculos apresenta “14 maneiras de ser o
McGyver de óculos” e “13 segredos sobre óculos que o governo
está escondendo”. É uma maneira divertida (e muitas vezes
boba) de debater tópicos e abordagens. Use-o menos como uma
receita e mais como um empurrãozinho criativo.
♦ Blog sobre (impactbnd.com/blog-title-generator/blogabout) é
um gerador de ideias ideal quando você conhece o seu tópico
bem, você está tendo dificuldade em criar um ângulo novo ou

único. É mais sutil do que o gerador de ideias de Portent, pois
sugere vários pontos de vista (a experiência do cliente,
opiniões, crescimento e assim por diante) antes de entrar no
âmago de ideias específicas. Também gosto da maneira como
você pode rabiscar diretamente nas ferramentas para
visualizar seus pensamentos e baixar uma lista de títulos
salvos. (Por Impact Branding & Design.)
♦ UberSuggest (ubersuggest.org) é tecnicamente uma
ferramenta de sugestão de palavra-chave, mas funciona
como um gerador de ideias sólidas para novas postagens
de blog. Insira uma palavra ou frase e a ferramenta
fornecerá uma lista de resultados contendo a palavra ou
frase, seguida por frases relacionadas que podem ajudar a
iniciar novas ideias.
♦ Topsy (topsy.com) é uma empresa de análise social que
permite a você pesquisar links, tweets, fotos, vídeos e
influenciadores relevantes para o seu tópico. É útil dar uma
volta por ele se ver o que os outros estão falando te ajudar.
Pense nisso como uma escuta na Internet.
♦ TweakYourBiz Title Generator (tweakyourbiz.com/tools/title-
gerador) oferece uma lista abrangente de abordagens em
vários categorias - listas, instruções, segredos, snark e a pia
da cozinha - quando você insere um substantivo ou verbo.
As manchetes que são sugeridas são um pouco superficiais
(“As Sete Melhores Coisas sobre Óculos”), mas o gerador
de títulos pode ajudar a desencadear algumas novas
abordagens de conteúdo.
Autoria Google
Pessoas que escrevem para a Web têm uma maneira especial de
assinar digitalmente seu trabalho. Chama-se Google Authorship. Ele
permite que o Google faça a conexão entre o redator e o conteúdo que
ele escreveu. Quando o Google faz essa conexão, o nome do autor é
destacado ao lado da lista de pesquisa quando a página aparece nos
resultados de pesquisa do Google. (O Google também exibia a foto do
autor, mas anunciou planos de acabar com as fotos do autor em junho
de 2014.)
Embora a Autoria do Google não melhore a classificação de uma
página, ela pode aumentar o tráfego simplesmente tornando a lista de
pesquisa mais proeminente. E não é difícil de configurar. Existem dois
links envolvidos: (1) um link da página escrita para a página de perfil do
autor no Google+ e (2) um
link da página de perfil do autor no Google+ para o blog ou site. O
primeiro link deve incluir uma tag especial, rel = “autor”. O
segundo link deve aparecer na seção Colaborador de da página
Sobre do autor no G +. É isso aí!
Os escritores que colhem as maiores recompensas com a Autoria
do Google são aqueles que seguem os princípios básicos de SEO -
pesquisa de palavras-chave e uso de palavras-chave - mas pode
funcionar para qualquer pessoa, mesmo se você não prestar atenção às
palavras-chave e mesmo se não estiver ativo em Google+ É certamente
uma pequena emoção a primeira vez que você vê seu nome anotado
nos resultados de pesquisa!
Para mais informações, veja https://plus.google.com ou o
artigo de Andy Cres-todina no site MarketingProfs:
marketingprofs.com/google-autoria.
Fontes de imagem (ou estoque que não fede)

O problema com as fotos de banco de dados é que muitas vezes se
parecem com fotos de banco de dados. Em outras palavras, muitas
vezes eles não são tão únicos. Então, onde você encontra fotos de
banco de imagens que não fedem e são gratuitas ou quase gratuitas?
Aqui estão algumas fontes de imagens de qualidade que podem ser
usadas em qualquer conteúdo que você criar - em seu site, postagens
de blog, em mídias sociais e assim por diante.
SPESQUISÁVEL PHOTO DATABASES

♦ Creative Commons (http://search.creativecommons.org) é
uma organização sem fins lucrativos que permite o
compartilhamento e o uso da criatividade e do
conhecimento por meio de ferramentas gratuitas (e legais!).
Existem vários tipos de licenças Creative Commons que
vão desde as mais amplas (permitindo qualquer tipo de uso
sem atribuição) até as mais restritivas (permitindo apenas
determinados usos em certas situações). A função Pesquisar é
como o Costco de fotos de banco de dados: ela permite que
você pesquise amplamente várias fontes gratuitas diferentes
do mesmo lugar, incluindo algumas das principais fontes de
fotos de banco de dados não estocadas, como Flickr, Google
Images e Pix-abay - todas fontes populares por direito próprio.
♦ Compfight (compfight.com) diz que “ajuda a localizar
imagens que você realmente deseja encontrar”. Ele não é
afiliado ou pertencente ao Flickr, mas é uma maneira
prática de encontrar imagens do Flickr específicas para
suas necessidades de licenciamento.
♦ Tempo de sonhos (dreamstime.com) tem imagens gratuitas

que são atualizadas com frequência.
♦ PhotoPin (photopin.com)
♦ Imagens gratuitas (freeimages.com)
♦ MorgueFile (morguefile.com) tem imagens exclusivas
gratuitas com crédito para o fotógrafo.
♦ Imagens de domínio público (publicdomainpictures.net) é um
repositório de imagens que são de domínio público (ou seja,
gratuitas).
♦ Fotolia (fotolia.com)
♦ Imagens de ancestrais (ancestryimages.com) tem mais de 27.800
imagens de gravuras, mapas e retratos antigos e antigos. Existem
algumas restrições ao uso comercial, mas a coleção é única.
PHOTO COLLEÇÕES
Essas coleções são em sua maioria impossíveis de pesquisar (ou
difíceis de pesquisar), mas muitas têm fotos lindas que são um
corte acima do que você encontrará em outros lugares.
♦ Morte ao Banco de Imagens

(join.deathtothestockphoto.com) recebe um aceno com o
nome divertido, mas também tem uma coleção de imagens
gratuitas de alta qualidade.
♦ Superfamous (superfamous.com) é gratuito, mas suas fotos
exigem atribuição.
♦ Little Visuals (littlevisuals.co)
♦ Novo estoque antigo (nos.twnsnd.co) oferece uma coleção
de fotos antigas, sem restrições de direitos autorais.
♦ Unsplash (unsplash.com) fornece 10 fotos gratuitas a cada 10
dias.
♦ PicJumbo (picjumbo.com)
ROLL YNOSSO OWN

♦ Suas próprias imagens: Eu uso muitas das minhas próprias
imagens do Instagram no meu site em AnnHandley.com e
(normalmente) em apresentações e outros conteúdos que
produzo. Costumo fotografar coisas estranhas e aleatórias só
porque tenho um palpite de que talvez seja capaz de usá-las
no futuro em uma postagem. Outros também contam com
suas próprias imagens, incluindo Steve Garfield, Chris Penn,
Lee Odden, Jesper Outzen e meu co-autor de Regras de
Conteúdo, CC Chapman.
♦ Canva (canva.com) permite que você crie belos gráficos e
imagens para acompanhar qualquer conteúdo. Eu
particularmente gosto da interface simples e intuitiva que
coloca varinhas mágicas nas mãos de trouxas design.
♦ TinEye (tineye.com) é um mecanismo de pesquisa reversa
de imagens. Faça upload de uma imagem e ela poderá
identificar sua origem e como está sendo usada e
modificada. É útil para identificar um fotógrafo ou fonte
original, mas também é útil se você estiver procurando por
uma versão de alta resolução de uma imagem que deseja
usar.
Agradecimentos para
Ferramentas
Obrigado ao seguinte por sugerir ferramentas:
Tinu Abayomi-Paul Paul Gillin

Carmen S. Asteinza Linda Sherman Gordon
Jay Baer Kerry O'Shea Gorgone
Alan Belniak Gavin Heaton
Connie Bensen Clay Hebert
Bispo tristan Katie Higingbotham
Margot Bloomstein Carmen Hill
Bernie Borges Whitney Hoffman
Te-ge Watts Bramhall Shel Holtz
David Brazael Christina Inge
Michael Brenner Mana Ionescu
Charles Brown Mitch Joel
Carrie Bugbee Martin Jones
Bobbie Carlton Jennifer Kane
Doriano Paisano Carta Beth Kanter
Brian Carter Jason Keath
Christine Cavalier Maile Keone
Adam Cohen Doug Kessler
Dave Cutler Arnie Kuenn
Jeff Cutler Geoff Livingston
Sean D'Souza Patricia Maranga-Redsicker
Melanie Deardorff Clare McDermott
Gini Dietrich Rachel Happe McEnroe
Sondra Santos Drahos Sean McGinnis
Leigh Durst Steve McNamara
Michael Durwin Alycia de Mesa
Jonas Ellison Jason Miller
Elaine Cohen Fogel Sharon Mostyn
Jill M. Foster Amber Naslund
Lisa Gerber Lisa Nirell
277
278 Agradecimentos para Ferramentas
Jesse Noyes Jim Storer

Lee Odden David B Thomas
Maria pergolino Maria thurrell
Marc A. Pitman Meg Tripp
Jane Quigley Vicki VanValkenburgh
Ross Quintana Lauren Vargas
Jo Roberts Amy Vernon
Helen Klein Ross Kelly Hungerford de Vooght
Mark Schaefer John J. Wall
Angie Schottmuller Frank watson
Kathy Lynne Sharpe Debbie Weil
Jeff Shuey Nick Westergaard
Sonia Simone Paul Williams
Matt Snodgrass Travis Wright
Shane Snow Faris Yacob
Jason Sohigian
Epílogo
Um escritor que espera as condições ideais para trabalhar morrerá

sem colocar uma palavra no papel.
—EB White
Feito é melhor que perfeito.
279
Notas
Introdução
1. Lauren Yapalater, "13 Potatoes That Look Like Channing Tatum", BuzzFeed, 24 de
outubro de 2013, www.buzzfeed.com/lyapalater/potatoes-that-look-like-channing-
tatum.
2. Beth Dunn, "How to Be a Writing God", vídeo do YouTube, Inbound Bold
Talks (conferência Inbound 2013), 8 de janeiro de 2014,
www.youtube.com/watch? v = S8Q3vnPM6kk.
3. Janet Choi, “The Simplest Way to Know What Everyone's Doing at Work,” Fast
Company, 21 de novembro de 2013,
www.fastcompany.com/3021980/dialed/the-maneira mais simples de saber o
que todos estão fazendo no trabalho.
4. Jeff Bezos, entrevista com Charlie Rose, Charlie Rose, PBS, exibida em 15
de novembro de 2012, www.charlierose.com/watch/60148245.
5. Steven Pinker, "Writing As Psychology", Exposé (Ensaios do Programa de
Redação Expositiva do Harvard College), 2006–2007, www.jhcwp.com/wp-
content/ uploads / 2013/09 / Expose06_07.pdf.
6. “B2B Content Marketing 2014: Benchmarks, Budgets and Trends, North
America,” apresentação de slides, Content Marketing Institute /
MarketingProfs, 1 de outubro de 2013, www.slideshare.net/mprofs/b2b-
content-marketing-2014-benchmarks-budgets-and-Trendsnorth-america.
Parte I Regras de escrita: Como escrever

melhor (e como odiar menos escrever)
1. Ta-Nehisi Coates, "Notes from the First Year: Some Thoughts on Teaching at MIT",
Atlantic, 11 de junho de 2013, www.theatlantic.com/national/archive/2013/06/notes-
desde-o-primeiro-ano-alguns-pensamentos-sobre-ensino-at-mit / 276743.
2. Matt Waite, "Matt Waite: How I Faced My Fears and Learned to Be Good at Math",
Neiman Journalism Lab, 13 de novembro de 2013, www.niemanlab.org/2013/11/matt-
waite-como-enfrentei-meus-medos-e-aprendi-a-ser-bom-em-matemática.
2 Escrever é um hábito, não uma arte

1. “Taylor Mali responde à pergunta, 'Onde é seu lugar favorito para escrever?'”
Vídeo do YouTube, postado por Taylor Mali, 15 de setembro de 2007,
www.youtube
.com / watch? v = O_POEIhEXRI.
280
Notas 281
2. Mason Currey, Daily Rituals: How Artists Work (Nova York: Knopf Doubleday, 2013).
3. Gretchen Rubin, "The Habits We Most Want to Foster", Psychology Today
21 (fevereiro de 2014), www.psychologytoday.com/blog/the-happiness-
project/ 201402 / os-hábitos-que-mais-queremos-promover-ou-os-sete-
essenciais.
4. INBOUND Bold Talks: Beth Dunn “How To Be a Writing God,” vídeo do YouTube,
postado por HubSpot, 8 de janeiro de 2014,
www.youtube.com/watch?v=S8Q3vnPM6kk.
5. Jeff Goins, “Why You Need to Write Every Day,” Goins, Writer (blog), www
.goinswriter.com / write-every-day.
3 Regras do Shed High School

1. Todd Balf, "The Story Behind the SAT Overhaul," New York Times Magazine, 6
de março de 2014, www.nytimes.com/2014/03/09/magazine/the-story-behind-
the-sat-overhaul.html e “Revisando o SAT,” WBUR, 6 de março de 2014,
Radioboston
.wbur.org / 2014/03/06 / sat-changes.
5 Coloque as palavras (e ideias) mais

importantes no início de cada frase
1. “Simply Put: A Guide for Criando Easy-to-Understand Materials, Third
Edition,” Centers for Disease Control and Prevention, julho de 2010,
www.cdc.gov/healthliteracy/ pdf / simplesmente_put.pdf.
6 Siga um GPS para escrever

1. Chip Scanlan, "Ten Paradoxes of the Writing Life", Poynter, 2 de agosto de 2002,
www
.poynter.org / uncategorized / 1576 / dez-paradoxos-da-vida-escrita.
7 Quanto mais pensar, mais fácil será a tinta

1. Robert Mankoff, “Inking and Thinking,” blog da New Yorker, 16 de junho de
2010, www
.newyorker.com / online / blogs / cartoonists / 2010/06 / inking-and-
thinking.html.
9 Abrace o Feio Primeiro Rascunho

1. Thomas Newkirk e Lisa C. Miller, eds., The Essential Don Murray: Lessons from
America's Greatest Writing Teacher (Portsmouth, NH: Boynton-Cook
Publishers, 2009).
10 Troque de lugar com o seu leitor

1. Thomas Newkirk e Lisa C. Miller, eds., The Essential Don Murray: Lessons from
America's Greatest Writing Teacher (Portsmouth, NH: Boynton-Cook
Publishers, 2009).
282 Notas
2. The Economist Style Guide, acessado em 6 de junho de 2014,

www.economist.com/style-guia / introdução.
12 Desenvolva empatia patológica

1. www.siriusdecisions.com/Who-We-Are.aspx.
14 Comece com Querida mãe. . .

1. Chip Scanlon, "Being Blocked Is Part of the Process", Poynter, 2 de março
de 2011, www.poynter.org/how-tos/newsgathering-storytelling/chip-on-your-
shoulder/ 21037 / sendo-bloqueado-faz-parte-do-processo /.
2. Colin Nissan, “The Ultimate Guide to Writing Better Than You Normalmente
Do”, Timothy McSweeney's Internet Tendency (McSweeneys.net), 10 de
abril de 2012, www.mcsweeneys.net/articles/the-ultimate-guide-to-writing-
better-than-you-normalmente-fazer.
3. John McPhee, "Draft No. 4", New Yorker, 29 de abril de 2013.
15 Se você começar correndo, cubra seus rastros

1. Jim Newell, "How to Win Memorial Day: A Holiday Guide to Arguing with Right-
Wing Paratives", Salon, 26 de maio de 2014, www.salon.com/2014/05/26/how_
to_win_memorial_day_a_holiday_guide_to_arguing_with_right_wing_relatives.
17 'A Good Lede convida você para a festa e um bom

kicker faz você desejar poder ficar mais tempo'
1. Aqui estão algumas curiosidades sobre o conteúdo. A indústria de edição
impressa criou o lede para substituir o chumbo. Isso foi feito para evitar
confusão em um mundo editorial que usava chumbo (o metal) para definir o
tipo à mão, e em que chumbo se referia à quantidade de espaçamento
entre as linhas de base do texto - medida em tiras de chumbo inseridas
entre as linhas do tipo (texto). Hoje em dia, lede e chumbo, quando usados
para se referir ao início de uma história, são intercambiáveis.
2. Matthew Stibbe, “Quer escrever bem? Open with a Punch, Close with a Kick,
”Bad Language (blog), acessado em 9 de junho de
2014,www.badlanguage.net/want-to-write-bem-abre-com-um-soco-fecha-com-
um-chute.
3. Ernest Nicastro, "Seven Score and Seven Years Ago: Writing Lessons We Can Learn
from Lincoln's Masterpiece", MarketingProfs, 27 de abril de 2010,
www.marketingprofs
.com / articles / 2010/3568 / sete-pontos-e-sete-anos-atrás-escrevendo-
lições-nós-pode-aprender-com-lincolns-obra-prima.
Notas 283
4. “101 Places to Get F * cked Up Before You Die,” Thrillist, 30 de dezembro de 2013,
www
.thrillist.com / travel / nation / excerpts-from-101-places-to-get-f-cked-up-
before-you-nação-thrillist.
5. Demian Farnworth, “13 Damn Good Ideas from 13 Dead Copywriters,”
Copy-blogger (blog), acessado em 9 de junho de 2014,
www.copyblogger.com/ideas-from-dead-redatores.
6. Franchesca Ramsey, “Esta escola lutou com detenções, então eles pediram
ajuda aos alunos. Adivinha? It's Working, ”Upworthy, acessado em 9 de
junho de 2014,www.upworthy.com/this-school-struggled-with-detentions-so-
they-asked-for-alunos-ajuda-adivinha-o-que-está-funcionando.
7. Leah Hunter, “Are Wearables Over ?,” Fast Company, acessado em 9 de junho de
2014, www
.fastcompany.com / 3028879 / most-inovador-empresas / são-wearables-
over.
8. Richard Brody, "The Secrets of Godzilla", blog do New Yorker, 18 de abril de
2014, www
.newyorker.com / online / blogs / movies / 2014/04 / the-secrets-of-
godzilla.html.
9. “Honey Maid Takes on Haters, and Now I Want Graham Crackers,” www
.annhandley.com / 2014/04/04 / honey-maid-takes-haters-now-want-graham-crackers
/.
10. Matthew Stibbe, “Quer escrever bem? Abra com um soco, feche com um
chute ”, linguagem imprópria,http://www.badlanguage.net/want-to-write-well-
open-with-a-punch-fechar com um chute.
11. “Como usar o Instagram de maneira genial”, AnnHandley.com.
18 Mostre, não diga

1. Aaron Orendorff, "Getting Your Customers to Hold It, Love It, Give It Money",
IconiContent, 3 de março de 2014, iconicontent.com/blog/getting-your-
customers-to-segure-ame-e-dê-o-dinheiro.
2. Natalie Goldberg, Writing Down the Bones (Boston: Shambhala, 1986).
19 Use analogias familiares, mas surpreendentes

1. “NSA Files Decoded,” The Guardian, 1 de novembro de 2013, www.theguardian.com/
mundo / interativo / 2013 / nov / 01 / snowden-nsa-files -illance-revelations-decoded.
20 Abordar a escrita como ensino

1. Anne Lamott, Bird by Bird (Anchor Books, 1995).
21 Mantenha a simplicidade, mas não simplista

1. Georgy Cohen, "How Not to Make a Website", 23 de janeiro de 2013,
Crosstown Digital Communications blog,
takethecrosstown.com/2013/01/23/how-not-to-make-a-local na rede Internet.
284 Notas
25 Tenha raiva da legibilidade

1. “Test Your Document's Readability,” Microsoft Support, acessado em 9 de junho
de 2014,
http://office.microsoft.com/en-us/word-help/test-your-document-s-readability-
HP010354286.aspx? CTT = 1 # _Toc342546555.
29 Use palavras reais

1. William Struck Jr. e EB White, The Elements of Style, 4ª ed. (Longman,
1999; original publicado em 1920).
34Ditch advérbios, exceto quando eles

ajustam o significado
1. Stephen King, On Writing: A Memoir of the Craft (Nova York: Scribner,
2000).
35 Use clichês apenas uma vez na lua azul

1. Nigel Fountain, Clichés: Avoid Them Like the Plague (Londres: Michael
O'Mara Books, 2011).
37 Quebre algumas regras gramaticais (pelo menos

estas cinco)
1. Mignon Fogarty, “Split Infinitives,” QuickAndDirtyTips.com, 20 de agosto de
2010, www.quickanddirtytips.com/education/grammar/split-infinitives.
2. Mignon Fogarty, “Finalizando uma Sentença com uma Preposição.”
QuickAndDirtyTips.com, 31 de março de 2011,
www.quickanddirtytips.com/education/grammar/ending-a-frase-com-preposição.
38 Aprenda palavras que você provavelmente

está usando mal ou confundindo com
outras palavras
1. Jatin Anand, “Woman Goes Missing; Polícia desinteressada 'adivinha' que
ela fugiu, encerrou o caso ”, Hindustan Times, 10 de março de
2014,www.hindustantimes.com/india-news/ newdelhi / woman-going-
missing-desinteressed-police-guess-she-eloped-shut-case / article1-
1193388.aspx.
2. Jack Torrance, "Eight in Ten SMEs Desinteressado em Buscar Finanças", 27 de
fevereiro de 2014, boletim informativo Real Business,
http://realbusiness.co.uk/article/25766-eight-in-ten-smes-desinteressado-em-
buscar-finanças-.
3. Doug Padilla, "Soaring Noah Reluctant to Accept Praise", blog ESPN, acessado
em 10 de junho de 2014,
http://espn.go.com/blog/chicago/bulls/post/_/id/18260/soaring-noah-relutante em
aceitar elogios.
4. Maxwell Strachan, "Two Charts That Will Enrage Everyone (Well, Excepto Bank-
ers)", Huffington Post, 13 de março de 2014,
www.huffingtonpost.com/2014/03/12/ wall-street-minimum-
wage_n_4951843.html.
Notas 285
5. Tom Porter, “Silk Road 2.0 Was Hub for Illicit Trade in. . . Tesco Vouchers,
”International Business Times, 9 de março de 2014,www.ibtimes.co.uk/silk-
road-2-0-was-hub-illicit-trade-tesco-vouchers-1439530.
6. Através da @HonestToddler no Twitter, 8 de julho de 2013,
twitter.com/HonestToddler/status/ 354267183938945025.
7. Bunmi Laditan, "How to Put a Toddler to Bed in 100 Easy Steps", Honest
Toddler (blog), 14 de março de 2014,
www.thehonesttoddler.com/2014/03/how-to-put-toddler-para cama-em-100-
fácil.html.
8. Austin Kleon, mostre seu trabalho: 10 maneiras de compartilhar sua
criatividade e obter
Discovered (New York: Workman Publishing, 2014).
39 Com licença enquanto eu beijo esse cara

1. “Mondegreen vs. Eggcorn,” The Word Detective, 24 de agosto de 2009,
www.word-detective.com/2009/08/mondegreen-vs-eggcorn.
41 Diga como você mudará o mundo

1. Anne Lamott, Bird by Bird: Some Instructions on Writing and Life (Nova
York: Anchor, 1995).
2. “The Scarecrow”, vídeo Chipotle, 11 de setembro de 2013, www.youtube.com/watch?
v = lUtnas5ScSE; Matthew Yglesias, “Você Quer Assistir o Incrível do Chipotle Vídeo
'Espantalho', ”Slate, 12 de setembro de 2013, www.slate.com/blogs/moneybox/
12/09/2013 / chipotle_scarecrow_video_is_totally_amazing.html; Schuyter Velasco,
“Chipotle Ad Campaign Takes on 'Big Food,' Targets Millennials,” Christian Science
Monitor online, 13 de setembro de 2013, www.csmonitor.com/Business/ 2013/0913 /
Chipotle-ad-campaign-takes-on-Big-Food-targets-Millennials-video; Eliza Barclay,
"Taking Down Big Food Is the Name of Chipotle's New Game", National Public Radio
blog, 12 de setembro de 2013, www.npr.org/blogs/ thesalt / 2013/09/12/221736558 /
take-down-big-food-is-the-name-of-chipotles-novo jogo.
42 Conte a história que só você pode contar

1. Neil Gaiman, entrevista com Chris Hardwick, podcast # 106, Nerdist, 12 de
julho de 2011, www.nerdist.com/pepisode/nerdist-podcast-106-neil-gaiman.
43 Voz e tom
1. Victor Doyno, Writing Huck Finn: Mark Twain's Creative Process (Filadélfia:
University of Pennsylvania Press, 1992).
44 Olhe para a analogia em vez do exemplo

1. Mason Cooley. (nd).Brainyquote.com. Recuperado em 29 de junho de
2014,www
.brainyquote.com / quotes / quotes / m / masoncoole395060.html.
286 Notas
2. Seth Godin, "Analogies, Metaphors, and Your Problem", 8 de agosto de

2012, http: // sethgodin.typepad.com/seths_blog/2012/08/analogies-
metaphors-and-your-problem.html.
3. Jess Bidgood, "Father and Son Declare a Political Truce, for 60 Seconds", New York
Times online, 17 de setembro de 2013, http://thecaucus.blogs.nytimes.com/2013/09/
17 / pai-e-filho-declara-uma-trégua-política-por-60-segundos /? _ Php = true & _type
= blogs & _php = true & _type = blogs & _r = 1 &; Ben Jacobs, “Por dentro do Viral de
Carl Sciortino Campaign Ad, ”Daily Beast, 19 de setembro de 2013,
www.thedailybeast.com/ articles / 2013/09/19 / inside-carl-sciortino-s-viral-campaign-
ad.html; Cari sciortino Sr. e Carl Sciortino Jr., entrevista com Chris Matthews,
Hardball, 19 de setembro de 2013, www.msnbc.com/msnbc/tea-party-dads-son-
comes-out-liberal; Aaron Blake, “Candidato da Casa sai para o Pai. . . as a Liberal ”,
Washington Post online, 17 de setembro de
2013,www.washingtonpost.com/blogs/post-politics/ wp / 2013/09/17 / house-
candidate-comes-out-to-pai-as-a-liberal.
Parte IV Regras de Publicação

1. Shane Snow, “Código de Ética para Jornalismo e Marketing de Conteúdo da
Contently,” Contently, 1º de agosto de 2012,
http://contently.com/strategist/2012/08/01/ethics.
45 Esperar. O que é jornalismo de marca?

1. Dan Lyons, “The CMO's Guide to Brand Journalism,” PDF from Hubspot,
http: // www.hubspot.com/cmos-guide-to-brand-journalism.
47 Veja momentos de conteúdo em todos os lugares

1. Laura Mazzuca Toops, "4 Ways Insurance Might Respond if Godzilla Attacks",
Property Casualty 360, 22 de maio de 2014,
www.propertycasualty360.com/2014/05/22/ 4 maneiras-seguro-pode-responder-se-
ataques de godzilla.
48 Postar notícias que são realmente notícias

1. Donald M. Murray, Writing to Deadline: The Journalist at Work (Portsmouth,
NH: Heinemann, 2000).
51 Verificação de fato
1. Matt Savener, "Why We Fact-Check Every Post on Upworthy", Upworthy, 24
de fevereiro de 2014, blog.upworthy.com/post/77713114830/why-we-fact-
check-every-post-digno.
Notas 287
52 Conteúdo de abordagem com 'Mente Como Água'
1. Tom Bentley, "Curso de 10 frases de Mark Twain sobre Branding e Marketing",
MarketingProfs, 15 de julho de 2013,
www.marketingprofs.com/articles/2013/11152/ mark-twains-10-frase-course-on-
branding-and-marketing.
2. Jason A. Miller, "5 Rock n Roll Quotes to Inspire Content Marketing Greatness",
LinkedIn, 11 de fevereiro de 2014,
www.linkedin.com/today/post/article/201402110-75824-19647510-5-rock-n-roll-
quotes-to-inspir-content-marketing-greatness.
55 Cite enquanto você escreve

1. Veja http://en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Academic_use.
56 Curador ético
1. Maria Popova, "What We Talk About When We Talk About Curation",
Brainpick-ings, 16 de março de 2012,
www.brainpickings.org/index.php/2012/03/16/percolate-curadoria /.
2. Curata, "2014 Content Marketing Tactics Planner," Curata, info.curata.com/rs/
hivefire / images / Curata_ContentMarketingTacticsPlanner2014.pdf.
3. Pawan Deshpande, "10 Steps to Ethical Content Curation", MarketingProfs,
9 de dezembro de 2013, www.marketingprofs.com/articles/2013/12242/10-
steps-to-curadoria de conteúdo ético.
61 Escrevendo para o Twitter

1. Richard Lea, “Penguin Cookbook Calls for 'Freshly Ground Black People',”
The Guardian, 19 de abril de 2010,
www.theguardian.com/books/2010/apr/19/penguin-livro de receitas.
62 Escrevendo com Hashtags

1. “'#Hashtag' com Jimmy Fallon e Justin Timberlake,” Tonight Show Starring
Jimmy Fallon, vídeo do YouTube, 24 de setembro de 2013,
www.youtube.com/watch? v = 57dzaMaouXA # t = 20.
2. Nick Ehrenberg, “The Hashtag Test: Best and Worst Practices for Social
Media Marketers,” Top Rank Marketing (blog), 8 de abril de 2014,
www.toprankblog.com/ 04/2014 / hashtag-marketing.
3. Susan Orlean, "Hash", New Yorker online, 29 de junho de 2010,
www.newyorker.com/ online / blogs / susanorlean / 2010/06 / hash.html.
288 Notas
64 Escrevendo para o Facebook

1. “Adobe Digital Index: The Social Intelligence Report,” Q1 2014, www.cmo.com/
content / dam / CMO_Other / ADI / SocialIntelligence_Q12014 /
Q1_2014_social_intel ligence_report.pdf.
66 Escrevendo seu perfil do LinkedIn

1. Deep Nishar, “The Next Three Billion,” blog LinkedIn, 18 de abril de 2014,
blog
.linkedin.com / 2014/04/18 / os próximos três bilhões /.
2. “Being Responsible Is Overrated”, LinkedIn (comunicado à imprensa), 10 de
dezembro de 2013, press.linkedin.com/News-Releases/324/Being-Responsible-
is-Overrated.
3. Tobias Schremmer, “Don't Be This Person on LinkedIn: Headline Don'ts and Do's,”
MarketingProfs, 28 de maio de 2014, www.marketingprofs.com/opinions/2014/25214/
não-seja-esta-pessoa-no-linkedin-headline-donts-and-dos.
67 Escrevendo para e-mail

1. Carolyn Nye, “Email Marketing in 2014: How to Avoid Spam Folders,” Practical-
Ecommerce, 24 de março de 2014,
www.practicalecommerce.com/articles/65858-Email-Marketing-in-2014-How-to-
Avoid-Spam-Folders.
2. Ayaz Nanji, “4T13 Email Trends and Benchmarks,” MarketingProfs, 18 de fevereiro de
2014, www.marketingprofs.com/charts/2014/24405/4q13-e-mail-trends-and-benchmarks.
3. Evento intensivo de autoridade, palestrante Joanna Wiebe,
my.copyblogger.com/authority-intensivo /.
69 Escrever manchetes
1. Farhad Manjo, "BuzzFeed's Brazen, Nutty Growth Plan", Wall Street Journal online,
14 de outubro de 2013, http://online.wsj.com/news/articles/SB1000142405270230450
0404579129590411867328; Jeff Bercovici, “With 30M Uniques under its Belt, Upwor-
thy Is Ready to Monetize,” Forbes online, 1 de julho de 2013, www.forbes.com/sites/
jeffbercovici / 2013/07/01 / com-30m-uniques-under-your-belt-upworthy-is-ready-para
monetizar.
2. Brian Carey, "What BuzzFeed Can Teach You about Writing a Viral-Worthy
Headline," Intuit Small Business (blog), 17 de setembro de 2013, http://blog.intuit
.com / marketing / what-buzzfeed-can-teach-you-about-write-a-viral-worthy-
título.
3. David B. Thomas, "I Did not Believe This Amazing Thing About Content
Marketing Até I Realized I Was Using Ketchup Wrong", Salesforce (blog), 16 de
maio de 2014, http://blogs.salesforce.com/company/2014/05/content-marketing-
trend.html.
Notas 289
4. Peter Koechley, "Why the Title Matters More Than the Talk", Upworthy
Insider (blog), 19 de maio de 2014,
blog.upworthy.com/post/26345634089/why-the-title-matters-mais do que
conversa.
72 Escrevendo infográficos que não farão

as pessoas zombar de infográficos
1. “Top 13 Infographics That Mock Infographics,” SaveDelete (blog), 5 de abril
de 2012, http://savedelete.com/2012/04/05/top-13-infographics-that-mock-
infographics/ 25174? Q = / top-13-infographics-that-mock-infographics.html
#.
2. “Quão grande será a computação em nuvem em 2015? Considere o
Cupcake ”, vídeo do YouTube,
Cisco,www.youtube.com/watch?v=D34G30lWgg8.
73 Escrevendo melhores postagens de blog

1. Ayaz Nanji, “Blog Best-Practices and Benchmarks,” MarketingProfs, 28 de abril de
2014, www.marketingprofs.com/charts/2014/25006/blog-best-practices-and-
benchmarks.
74 Redação de relatórios anuais (ou resumos anuais)

1. Hubspotting (Relatório Anual de 2013), HubSpot,
http://hubspot.uberflip.com/i/ 249529.
2. Relatório Anual de 2013, Warby Parker, www.warbyparker.com/annual-report-
2013.
3. Ann-Christine Diaz, "Warby Parker Unveils 2013 Annual Report — and It's
365 Days Long," AdAge, 10 de janeiro de 2014,
adage.com/article/news/warby-parker-unveils-Relatório anual de 2013 de
365 dias / 291006.
4. Relatório Anual de 2013 (microsite), MailChimp,
http://mailchimp.com/2013/#by-the-números.
5. Relatório Anual de 2012, Calgary Zoo, abril de 2013,
http://instagram.com/calgaryzoo2012ar.
6. Leo Widrich, "From 0 to 1,000,000 Users: The Journey and Statistics of
Buffer", 19 de setembro de 2013, http://blog.bufferapp.com/from-0-to-
1000000-users-the-jornada-e-estatísticas-do-buffer.
Parte VI Ferramentas de Conteúdo

1. Steve Brocklehurst, "Why Are Fountain Pen Sales Rising", BBC News
Magazine, 22 de maio de 2012, www.bbc.com/news/magazine-18071830.
2. Lito Apostolakou, "Jane Austen, Her Pen, Her Ink", 8 de dezembro de 2010, http:
//
writinginstruments.blogspot.co.uk/2010/12/jane-austen-her-pen-her-
ink.html? q = jane + austen.
Índice
Uma série de alternativas

para, página inicial, 238-243 manchetes, 254
geradores de ideias, 271,
104 e entrevistando 272
comprimento de postes,
Teste A / B, 201, 232, 259 técnicas, 153 185-184,
Página Sobre nós, 47, 244-
248, e legibilidade. Vejo 255
260, 261 Legibilidade Palimpsesto, 263
Aceitar versus exceto, 110 respeito por, 23, 24 e publicar como privilégio,
Verbos ativos, 53, 96, 229 Austin, Jane, 263 23
Adjetivos, 237 Autocrit, 268 postagem regular, 255
Adobe, 144, 213, 226, 227 Automação, 191 Salesforce, 235
Advérbios, 53, 98-100, 105,
106 Adverso versus adverso, 112 SaveDelete, 249
postagens otimizadas
Adverso versus adverso, 112 Desperte seu super-herói para pesquisa,
Agregação, 166 (blog), 37, 38 184, 185
citações de fontes, 163,
Airbnb, 243 168.
Manual de estilo AMA, 270 Baer, Jay, 126 Veja também Citação
American Express, 144 Balf, Todd, 20 tempo de postagens, 255
tweets como ferramenta
Amoral contra imoral, 112 Ban Bossy, 148 de desova
Analogias, uso de, 46, 63, 69, Bated versus isco, 110 para, 192
70, 127, 135-137, 159 Porque no início da frase, vídeos incorporados, 254
Imagens de Ancestrais, 274 107 escrita, 254-256
E no início da frase, 107 Bellini, Marina, 67 Boeing, 142
Anderson, Keith, 171 Ben & Jerry's, 199, 200 Brain Pickings (blog) /
Angelou, Maya, 17, 18 Bentley, Tom, 159 BrainPickings.com, 166,
AnnHandley.com, 28, 274 Beveridge, Tiffany, 202-205 223
Relatórios anuais, 163, 257-
261 Bezos, Jeff, 4 Tráfego cerebral, 3
Aprovações de redação, Bias, 145. Ver também Conscientização da marca,
dicas para Conflitos de 143, 145,
obtendo, 76 interesse 207, 212, 214
A arte da conversa franca Conteúdo tendencioso e
(Flesch), equilibrado, Jornalismo de marca, 139,
80 150, 151 141-144, 150
O Caminho do Artista Grande história, 123-127, História da marca. Veja a
(Cameron), 136, narrativa
86, 267 144, 190, 258, 259 Paisagismo (Davis), 131,
Livro de estilo da Associated
Press, Bird by Bird (Lamott), 123 264
163 Mordidamente, 192 Brenner, Michael, 266
Em que tempo versus
quando, Blake, Aaron, 136 Brevidade, 6, 23, 24, 73
103 Blog sobre, 271, 272 Traga contra pegue, 114
Atribuição (uso de material Blogs Brinker, Scott, 228
com crédito), 160, 168, público, 254-256 Brody, Richard, 63
175, 176, 273, 274. Ver Desperte seu super-herói, Buffer, 191, 255, 256, 261
Marcadores e listas
também citação 37, 38 numeradas,
Público. Veja também leitores Brain Pickings, 223 79, 255
blogs, 254–256 marcadores e listas Burger King, 131
numeradas,
empatia por, 6, 7, 47-50. 255 Business-to-business (B2B)
Veja também Empatia corporativa, 151 empresas, 5, 213, 214
enquadramento,
Facebook, 206–209 abordagens para, 39, Business-to-consumer (B2C)
e terminologia familiar, 40 empresas, 5
uso de, 241 gráficos, 254 Mas no início da frase, 107
291
292 Índice
BuzzFeed, 234-236 Concorrentes, criticando, 151 uso justo, 168, 174-176
Guia de estilo BuzzFeed,
270 Compfight, 273 imagens, 171, 176
Palavras-chave, 79, 91, 92, Conflitos de interesse, 145,
129, 161 violação, 139, 168,
215, 216 Conjunções, 104 170, 172-175
Por palavra, 266 Conteúdo permissão, 170-172, 175,
atribuição. Ver Atribuição 176
uso de material com
Zoológico de Calgary, 260 tendencioso e equilibrado, crédito
Call to action, 63, 144, 192, 150-151 (para atribuição), 160,
213, 223, 228-230, 241, jornalismo de marca, 139, 168, 175, 176, 273, 274
242, 252, 255 141-144 Conjunções correlativas, 104
Cameron, Julia, 86 citação. Ver Citação Co-writers.com, 74
curadoria, 166-169, 178, Licença Creative
Camtasia, 155 211 Commons,
Pode contra maio, 115 definido, 2-4 171, 175, 176, 273
desenvolvimento, 158, Credibilidade, 28-30, 66,
CAN-SPAM Act, 224 159, 156,
Canva, 275 263–275 157, 161, 162, 167, 178,
Tela versus tela, 110 honestidade, 145 232
mediocridade,
Capener, Andy, 67 necessidade de Crestodina, Andy, 36,
Carr, David, 1 superação, 4 183-186, 273
notícias que valem a pena
CastingWords, 271 compartilhar, 149 Crook, Jordan, 196
Centrado em relação ao oportunidades, 146-148, Crook, Ross, 250
centrado em, 104 158 Curata, 167, 168
conteúdo de qualidade, Curadoria, 166-169, 178,
Chapman, CC, 4, 274 descrito, 211
Lacuna de curiosidade,
Chekhov, Anton, 65 6, 7 236, 237
fórmula de conteúdo de Clientes, escrevendo para,
Chernov, Joe, 150, 249, 250, qualidade 47-50,
55. Veja também
252 (utilidade x inspiração x Audiência;
Chicago Manual of Style, 163 empatia), 7, 246 Leitores
regras para conteúdo
Chipotle, 124, 125 específico Clientes versus público,
tarefas de marketing.
Choi, Janet, 4 Vejo 239
Churchill, Winston, 108 Marketing, específico
Modificadores pendentes,
Ciccotelli, Carla, 64 tarefas de escrita 59, 60
mostrando versus
Cisco, 23, 29, 66, 67, 124, 251 contando, Dados
conteúdo baseado em, 145,
Citação, 145, 162-165, 65–68, 99, 145, 230, 231 178,
167-169, 178. Veja
também ferramentas, 263-275 179
Atribuição; direito
autoral uso não autorizado de, controverso ou incomum
estatísticas, uso de, 62,
Citationmachine.net, 163 remediar, 172, 173 63
Clareza, 6, 23, 24, 72, 73, Regras de conteúdo
103 (Handley e infográficos, 250, 251.
Veja também
Cliché Finder, 269 Chapman), 4, 13, 47, 65, infográficos
Clichês, 53, 70, 79, 92, 101, 121, 274 Davis, Andrew, 131, 264
Prazos, 87, 148. Veja
102 Contently, 136 também
Clichês: evite-os como os Continua a ser contra Produtividade
Morte ao Banco de Imagens,
Peste (fonte), 101 permanece, 103 274
ClickZ, 6, 103 Controlando o ataque de Deming, William Edwards, 85
O Manifesto Cluetrain Não Solicitado Deshpande, Pawan, 168
(Levine), 91 Pornografia e Design, 73, 251
Lei de Marketing de Apesar do fato de que
CMO.com, 144 2003 versus
Coates, Ta-Nehisi, 11 (CAN-SPAM Act), 224 embora ou embora, 103
Coca-Cola, 245, 246 Cooley, Mason, 135 Apesar contra apesar de, 103
Detalhes, inclusive por
Cohen, Georgy, 72 Copyblogger, 74, 242, 267 escrito,
Peru Frio, 267 Edição de texto, 53, 77, 78 65-68
Collier, Mack, 169 Copyhackers.com, 223 Dickens, Charles, 17, 18
Colman, Jonathon, 24, 47-50, direito autoral A Coroa Digital (Leibtag),
163 cerca de 174-177 131
e curadoria de conteúdo,
Coluna Cinco, 250, 251, 253 167 DiGiorno Pizza, 199
Licença Creative Assinaturas digitais, 272,
Erros comuns, 103-106 Commons, 273
Compêndio, 146 171, 175, 176, 273 Diigo, 265
Índice 293
Discreto versus discreto, 110 Facebook Relatórios GE, 143
Desinteressado versus anúncios, 207, 209, 226 General Electric (GE), 142,
grupos de marketing de
desinteressado, 109 conteúdo, 143
Gerúndios, uso de como
Dlvr.it, 191 75 substantivos,
Nomes de domínio, 184, 187 grupos, 74, 75 evitando, 94
Rascunho, 266 imagens em, 187, 209 Gilbert, Dan, 165
Dragon Naturally Speaking, Feed de notícias, 206 Gillin, Paul, 39
mensagens, comprimento
271 de, 184, 187, Escoteiras da América, 148
Draper, Grant, 81 209 Metas, 28, 85, 86
Dreamstime, 274 anúncios patrocinados, 226 Godin, Seth, 135
Dropbox, 240, 241 escrevendo para, 206-209 Gogo Inflight, 133, 134
Verificação de fatos, 156,
Drucker, Peter, 85 157, 178 Goins, Jeff, 19
Dubus, André, 27 Uso justo, 168, 174-176 GoinsWriter, 19
Dunn, Beth, 2, 3, 19 Adeus às armas Goldberg, Natalie, 66, 205
(Hemingway), 268 Google
Ovos de Páscoa, 246 Farnworth, Demian, 62 Autoria, 272, 273
Eat24, 242 Mais longe versus mais, 112 fontes de dados, 179
E-books, 28, 85, 141, 163, Faze versus fase, 111 manchetes para, 237
Medo de escrever, 9, 15, 54, 55,
228 84 Keep, 265
The Economist Style Guide, Feldman, Barry, 255 Ajuda jurídica, 173
44, 72, 270 Menos contra menos, 113 Visualizador Ngram, 179
Explorador de dados
Editar Central, 83, 269 Finder, Joseph, 263 públicos, 252
Ferramentas de edição, 268, Primeiro rascunho, 28, 30-31, Imagens de pesquisa,
269 41-43, 171,
Editores, uso de, 31, 77, 78 51-53, 265 176
Por exemplo, contra ou seja, e blog otimizado para
111 Fishburne, Tom, 23, 197 pesquisa
Eggcorns, 117, 118 Fishkin, Rand, 256 postagens, 184, 185
Eghbal, Nadia, 50 Fishman, Ezra, 247 Think with Google, 179
Ostentar contra desprezar,
Ehrenberg, Nick, 196 111 Tendências, 179
Os Elementos do Estilo
(Strunk Flesch, Rudolf, 80, 83 Google+, 196, 272, 273
Legibilidade de Flesch-
e branco), 91 Kincaid Gorgone, Kerry O'shea, 154,
método de pontuação,
Elicit versus ilícito, 110, 111 80-82, 167, 174-177
Eliminando desnecessários 269 Gramática e uso
material, 53, 56-58 Flickr, 171, 273 quebrar regras, 107, 108
Eloqua, 142, 147 Florida Travel and Tourism e processo de edição, 53
Email, 184, 185, 219-224 Conselho, 142 primeiro rascunho, 42
Linguado contra fundador,
Corporativo incorporado 112 regras para, 89, 91-119
Desprezar contra ostentar,
jornalista, 142 111 no Twitter, 192
Incorporação, 176, 217, 252, Fogarty, Mignon, 107, 116 Grammar Monster, 116
254 Para o fundo (fontes), GrammarGirl, 107, 108, 116
Empatia 160 Grammarly, 268
em desenvolvimento, 47-
50 Forbes, 150, 151 Grant, Matthew T., 154
foco no leitor, 44, 45 Formulários, 232 Design gráfico, 73, 251
importância de, 4, 6, 7, 24 Fotolia, 274 Graphics, 73, 79, 254. Ver
também
fórmula de conteúdo de Fundador contra linguado,
qualidade 112 Elementos visuais
(utilidade x inspiração x Fountain, Nigel, 101 The Guardian Style Guide,
empatia), 7, 246 Frankenwords / 270
e simplicidade, 72, 73 Frankenspeak, 53, 67, Guthrie, Woody, 72
e uso de você contra nós
ou 72, 93, 94, 153
nós, 241 Franklin, Ben, 18 Habeshian, Vahe, 103
e escrever como ensino,
71 Imagens gratuitas, 274 Halligan, Brian, 192
Assegurar versus segurar,
111 Brindes, 242 Halvorson, Kristina, 3, 163
Ensaios, 20-22 Além contra mais longe, 112 Harrison, George, 165
Ética, 139, 162, 166-169 Hashtags, 196-200
Evernote, 264 Gaiman, Neil, 129, 263 Hashtags.org, 201
Exceto contra aceitar, 110 Garfield, Steve, 274 Hayes, Chris, 136
294 Índice
Títulos, 31, 168, 218, 228, Infográficos, 163, 171, Levine, Rick, 91
229, 234-237, 239, 241, 249-253, 260, 261 Light, Larry, 142
254 Infográficos (Lankow, Editores de linha, 77, 78
Hemingway (app), 268 Ritchie e Crook), 250 LinkedIn, 74, 129, 210–218
Hemingway, Ernest, 17, 18, Inovação, 135, 136 LinkEds and Writers, 74
150, 268 Inspiração, 6, 7, 246, 258 Links, 168, 169, 175, 213
“Ele é tão bom” (música),
165 Instagram, 148, 171, 176, 191, Habilidades de escuta, 154
Regras do ensino médio para
escrever 196–198, 201, 260, 274 Tornassol, 230, 231
ensaios, ignorando, 20-
22 Segure versus assegure, 111 Little Visuals, 274
Destacando, 79 Intel, 143 Logos, 176-177
Histórico versus histórico,
110 Entrevistas, 152-155, 160, Perder contra perder, 111
Tesouro contra horda, 113 161, 163 Lorem ipsum design
Hohli, 253 Material introdutório, edição, abordagem, 73
Holzer, Morgan, 198 56–58 Lyons, Dan, 142-145, 150, 151
Home Depot, 142 Intuit, 235
Palavras inventadas,
Página inicial, 50, 238-243 É contra seu, 114 evitando, 93,
Honestidade, 145 94
Horda contra tesouro, 113 Jargão, evitando, 79, 91-92 MailChimp, 259, 260
Maioria contra a maioria,
Casa de Areia e Nevoeiro Jarski, Veronica, 251 103
(Dubus), 27 Joel, Mitch, 86 Malapropismos, 118
Como fazer Quinoa
(Beveridge), Jornalismo. Ver marca Mali, Taylor, 17
202 jornalismo Mankoff, Robert, 33
Como escrever em inglês
simples Muitos olhos, 252
(Flesch), 80 Kapost, 146, 147 Marey, Étienne-Jules, 250
No entanto e independente Kawasaki, Guy, 254, 255 Market2Lead, 147
Marketing, redação
cláusulas, 104 Kessler, Doug, 7, 33, 34, 36, específica
HubSpot, 19, 135, 142-144, 37, 87, 163 tarefas
Página Sobre nós, 244-
150, 190, 249, 258 Kessler, Michelle, 142 248
relatórios anuais, 257-
Hughes, Shirley, 64 Kickers, 61, 63, 64 261
postagens de blog, 254–
Humor, 46, 198, 202-205 Kincaid, J. Peter, 80 256
centrado no conteúdo, 4,
Huston, Chris, 67 King, Stephen, 9, 16, 30, 99, 5
Hífens, 105, 106 263 e-mail, 219-224
Facebook, escrevendo
Kleon, Austin, 113 para,
Eu contra mim, 104 Kleptomnésia, 165 206–209
Ibex, 171, 172 Gestão do conhecimento manchetes, 234-237
página inicial, 50, 238-
IBM Research, 252 ferramentas, 264, 265 243
IDoneThis, 4 Kontny, Nathan, 266 humor, uso de, 202-205
Ou seja, contra por exemplo, páginas de destino, 225–
111 233.
Veja também as
Se versus se, 116 Lamott, Anne, 71, 123 páginas de destino
IFTTT (se isto, então aquilo), Páginas de destino, 47, 50, leads, gerando, 144
diretrizes de
191 225–233, 251 comprimento para
Ilícito versus induzido, 110, tipos específicos de
111 Lankow, Jason, 250 conteúdo,
Fontes de imagem, 163, 164,
171, Captura de chumbo, 225 183-187
LinkedIn, escrevendo
273–275 Leads (ledes), 61-63 para,
Imoral versus amoral, Leads, gerando, 144, 232 210-218
regras para, 181, 182, 183-
112 LeechBlock, 267 261
Twitter, escrevendo para,
Para versus para, 103 Leibtag, Ahava, 131 188,
Diretrizes de comprimento
Apesar de contra apesar, 103 para 189, 191–201
Em termos de, 105 tipos de conteúdo, Lições de marketing do
Escritor Inbound, 269 183-187 Grateful Dead (Scott e
Orações independentes, 104 Menos contra menos, 113 Halligan), 192
Notícias da indústria, 143 Levenfeld Pearlstein, 125, Marketing Smarts (podcast),
Influenciadores, 146, 210,
211, 126, 246 154
Alavancagem (verbo), Comercializando a Lua
255, 272 alternativas (Scott),
Infogr.am, 253 a, 104 110
Índice 295
Delineando, 28, 30, 33, 36,
MarketingProfs Nabokov, Vladimir, 263 37,
Redação de romance
relatório anual, 260, 261 nacional 76, 250, 251
postagens de blog,
processo de 12 etapas Mês, 75 Outzen, Jesper, 274
para escrever, 28-31 Náuseas versus náuseas,
Nome da empresa, 112 Páginas, 266
erro ortográfico de, 156 Nestlé, 199 Palimpsesto (blog), 263
Marketing de conteúdo Novo estoque antigo, 274 Parágrafos
Bootcamp, 75 Nova República, 150 introduções, 56-58
Quebra de marketing de comprimento de, 108,
conteúdo Novas regras de marketing e 184, 185
Curso, 75 PR (Scott), 192 transições e conexões
Biblioteca Pública de Nova
Podcast Marketing Smarts, York, 148, entre, 53
154 198 Parrott, Billy, 198
Marketoonist.com, 23, 197 Newell, Jim, 58 Voz passiva, 96
Notícias que valem a pena
Maio versus lata, 115 compartilhar, 149 Payne, Joe, 147
McDonald's, 142 Newsjacking, 147, 148 Penn, Chris, 37, 274
McPhee, John, 54, 55 Newsjacking (Scott), 147, 192 Revista People, 197
Mellel, 265 Nicastro, Ernest, 61 Perelman, Les, 20, 21
Mensagem incompatível, 228 Nissan, Colin, 54 Anedotas pessoais, 63. Ver
Métricas, 85 Links Nofollow, 168, 169 também narrativa
Bloco de notas da Microsoft, Ferramentas de escrita não
266 textual, 271 Personalizado versus pessoal
Não apenas [x]. . . mas
Microsoft Office, 82 também [y], informação, 191
Microsoft OneNote, 265 104 Fase versus fase, 111
Coleções de fotos, 171,
Microsoft Word, 80, 82, 114, Substantivos 274
Bancos de dados de fotos,
265, 266, 269 nomes próprios, 156 pesquisáveis,
uso de como verbos ou
Miller, Jason, 159, 210-214 gerúndios, 273, 274
Minard, Charles Joseph, 250 evitando, 94 PhotoPin, 274
Fotos, uso de imagens
Interpretações erradas, 117, Noyes, Jesse, 142, 146, 148, próprias,
118 265 171, 274
Modificadores mal
colocados, 59, 60 Nye, Carolyn, 220 Frases a evitar no início
Erro ortográfico, 42, 77, 156, da sentença, 26
192–195. Veja também
erros de digitação Obama, Michelle, 197 PicJumbo, 274
Frases mal utilizadas, 117,
118 Odden, Lee, 274 Piktochart, 253
Palavras mal usadas, 109- Comentários não registrados,
116 160 Pinker, Steven, 4
Modificadores Horário livre, 267 Pinterest, 196, 202–205, 251
advérbios, 53, 98-100 O'Loughlin, Corey, 206-208 Pitch-slap, 190, 191
composto, 105, 106 Omniwriter, 267 Pixabay, 273
Nas observações registradas,
extraviado, 59-60 160 Plágio, 165, 177. Ver também
Sobre a escrita: uma
Momentum para escrever, memória do Citação; direito autoral
criando, 84 Craft (King), 16, 99 Plágio, 269
Mondegreens, 117 Online-Utility.org, 83, 269 Planejamento
Apenas (como modificador pensando antes de
Moralizante, 119 mal colocado), escrever,
MorgueFile, 274 60 33-35, 42
processo de escrita, 28-
Morris, Evan, 117 Fórum OPEN, 144 32
Uma festa móvel OpenView Labs, 144 Pocket, 265
(Hemingway), 263 OpenView Venture Partners, Podcasts, 5, 141, 154, 183, 186
Seguindo em frente,
alternativas 144 Política e o Inglês
a, 104 Oracle, 146, 147 Língua (Orwell), 102
Moz.com, 256 Oracle Eloqua, 142 Técnica Pomodoro, 267
Murdock, Toby, 146 OrbitMedia.com, 183 Popova, Maria, 166, 223
Idéia de conteúdo de
Murray, Donald (Don), 41, Orendorff, Aaron, 65 Portent
44, 149, 189, 257 Organização, 30, 36-40 Gerador, 271, 272
Meu imaginário bem vestido Oriente versus oriente, 112, Despeje contra poro, 113
Filha da Criança 113 Poynter.org, 30
(MIWDTD), 202-205 Orlean, Susan, 199 Prep Obsessed, 206-208
“My Sweet Lord” (música),
165 Orwell, George, 44, 102 Preposições, 108
296 Índice
Mecanismos de busca, 5, 47,
Processo de escrita, 27-32 Reescrevendo 57, 167,
Procrastinação, 54, 55, 84, 87. cerca de 51 168, 171, 179, 181, 183,
Veja também Medo de
escrever edição de texto, 53, 77, 78 185, 275
Produtividade, 17-19, 266- Segunda pessoa, uso de,
268 edição de desenvolvimento 229,
Progressivo, 229-231 (edição por motosserra), 241
Revisores, 77 51, 52 Desodorante Secreto, 214
distância do primeiro Verificação de segurança,
Nomes próprios, 156 esboço 232
PropertyCasualty360.com, antes de reescrever Autocontrole, 267
148 (indo embora), 31, 42, Frases
ProWritingAid, 268 43 início de, 25, 26, 119
Imagens de Domínio Público,
274 gramática, 53 primeiro e último (lede e
Publicação humor, acrescentando, 46 kicker), 61-64
regras gramaticais para
como privilégio, 23, 24 edição de linha (edição por quebrar,
ferramentas cirúrgicas),
regras, 139-179 51-53 107, 108
padrões para conteúdo Ritchie, Josh, 250 comprimento de, 81
marketing, 140 RiteTag, 201 tratamento de, 130
Pullum, Geoffrey, 117 Rowling, JK, 36 750Words, 267
Rubin, Gretchen, 19 Shah, Dharmesh, 190
Quabel, 267 Regras Deveria ter versus deveria de,
Qualcomm, 142 gramática e uso, 89, 104
Pergunta, começando com,
62 91–119 Mostrar versus contar,
Dicas rápidas e sujas, 116 como diretrizes, 13 65–68, 99, 145, 230, 231
Cotações, uso de, 63, 64, regras do ensino médio,
160, ignorando, SideraWorks, 241, 242
168, 246. Ver também 20-22 Silverpop, 228, 232, 233
Citação para publicação, 139-179 Simon, Roger, 54
para marketing específico Simone, Sonia, 267
Legibilidade, 31, 79-83, 107, tarefas, 181-261 Simples versus simplista
268, 269 para contar histórias, 121, escrita, 71-73
Fórmulas de legibilidade, 83,
269 123-139 SimpleNote, 265
para escrever melhor, 11-
Legível, 83, 269 13, Simplificando, 25, 26
Leitores. Veja também
Público 15-87 Skype, 125, 126, 155
Apresentações de slides,
conectando com, 30. Veja 163
também empatia Sacks, Oliver, 18 SmartEdit, 268
clientes, escrevendo para, Salesforce, 235 Snow, Shane, 140
47-50 Mesmo nível de versus tanto, Prova social, 232, 242. Ver
concentre-se em, 44, 45 104 também confia
incluindo na história, 61 Sandberg, Sheryl, 148 SocialOomph, 191
Filho da Máquina de
respeito por, 23, 24 Sanders, Dane, 54, 85, 86 Citações, 163
escrevendo para, 28, 44, Teste de dissertação SAT,
45, 54, 20, 21 Sondheim, Stephen, 263
55 Saunders, Dane, 266 Fontes
Leitura, importância de, 16 SaveDelete (blog), 249 anônimo, 145, 160
Palavras reais, uso de, 91,
92 Savener, Matt, 156, 157 creditando. Ver Citação
Marketing e RP em tempo Saw, 105 dados, 178, 179. Ver
real também
(Scott), 192 Scanlan, Chip, 30 Dados
O Guia do Rebelde para
Email Scapple, 266 primário, 162, 168
Marketing (Waldow), Schaefer, Mark, 167 confiável, 178
224 Schremmer, Tobias, 217, secundário, 162, 168
Reenquadramento, 28, 29 218 Wikipedia, 163
Filtros de spam e spam,
Artigos de pesquisa, 163 Sciortino, Carl, 135, 136 220,
Ferramentas de pesquisa,
264, 265 Scott, David Meerman, 110, 224
Retweets, 187, 192 147, 192 Speakwrite, 271
Rev, 271 Capturas de tela, 176, 177 Especificidade, 71
Pesquisa reversa de Software de reconhecimento
imagens Scrivener, 265 de voz,
Motor de Otimização de
motores, 171, 176, Busca 271
275 (SEO), 80, 269, 273 Speechpad, 271
Índice 297
Spelling, 192–195. Veja Linguagem de tecnologia,
também evitando o uso de, tweets, 184, 186, 187
Erro ortográfico; Erros escrevendo para, 188,
de digitação 95 189,
Testemunhos, 66, 67, 232,
Dividir infinitivos, 107, 108 248 191-195
Spoonerismos, 118 Teste, 201, 219, 232, 259. Typos, 77, 193–195, 252.
Veja também Veja também Erros
Springpad, 265 Legibilidade ortográficos
StayFocusd, 267 Editores de texto, 266
Universidade Estadual de
Nova York TextEdit, 266 Uberflip, 258
em Albany (SUNY), 240 Do que então, 115 UberSuggest, 272
Roube como um artista
(Kleon), Aquilo contra qual versus The Ugly First Draft (TUFD),
113 quem, 115, 116 28, 30, 31, 41–43, 265.
Veja também o
Steinbeck, John, 263 The Ugly First Draft (TUFD), primeiro esboço
Stibbe, Matthew, 61, 64 28, 30, 31, 41–43, 265. Ulisses, 265
Banco de fotos, 171, 223, Veja também o primeiro
254, esboço Desinteressado versus
273, 274 Eles contra eles são contra desinteressado, 109
Narrativa lá, 113, 114 Unsplash, 274
alinhamento com
estratégico Então, contra 115 Destravado, 268
objetivos, 67, 68, 124-
126 Há momentos em que versus Upworthy.com, 156, 157, 234,
analogias, 127, 135-137 às vezes ou às vezes, 236
aplicado aos negócios, Utilitário, 6, 7, 23, 24, 246,
121 103 250
jornalismo de marca, 142.
Ver Lá contra eles são contra
também jornalismo de Verbos. Veja também
marca deles, 113, 114 Advérbios
características de Estes / aqueles, 105 ativo, 53, 96, 229
histórias atraentes, 123, Eles são contra seus contra expressivo, 97
124 lá, 113, 114 passivo, 96
desenvolvendo história, Pense antes da tinta, 33-35,
dicas para, 42, tempos, 104
uso de como substantivos,
126, 127 72 evitando,
importância de, 3 Think with Google, 179 94
inovação e uso de Confiança de terceiros, 232 verbos fracos, evitando,
táticas eficazes, 135, Isso / aquilo, 105 97, 99
136 Thomas, David B., 235 Verizon, 167
Líderes de pensamento, 37,
regras para, 121, 123-139 38, 144, Vídeos
história como líder, 63 146, 147, 211, 212 Sobre nós, 246-248
versus contar uma história e jornalismo de marca,
verdadeira TinEye, 171, 275 141
bem, 6, 7, 121 Tags de título, 184, 186 Chipotle, 124, 125
tom, 132-134 Toastmasters, 101 Cisco, 67, 68, 124, 251
singularidade, foco em, incorporado em
128, Tomates, 267 postagens de blog,
129 Tom, 132-134, 199, 201, 208, 254
voz, 3, 130-134 229, 246 no Facebook, 209
Strunk, William, 91 Topsy, 272 e aumento no conteúdo, 5
Guias de estilo, 25, 26, 72, Toyota, 197 infográficos, 249, 251
269-271 Toys “R” Us, 244, 245 entrevistas, 153
nas páginas de destino,
Subtítulos, 79, 229 Marcas registradas, 176, 177 229
Linha de assunto no e-mail, comprimento de, 181,
184, Serviços de transcrição, 271 185-186
185, 219, 220 Trident, 201 Levenfeld Pearlstein, 125,
Confiança, 5, 140, 145, 150,
Botão Enviar, 229, 240 156, 126, 246
Editores substantivos, 77 157, 178, 212, 232, 235, em vez de palavras, 73
Sufixos (aditivos de
palavras), 242-243 no LinkedIn, 216
Experimente e contra tente, permissão para uso de,
evitando, 93, 94 104 171
Superfamous, 274 Tumblr, 196 Sciortino político
anúncio de campanha,
Twain, Mark, 51, 130 135, 136
Pegar contra trazer, 114 TweakYourBiz Title scripts, 85
TalkTo, 132, 200 Gerador, 272 procurando, 272
TaskRabbit, 222, 223 Twitter Skype, 125, 126
Mentalidade de ensino
quando hashtags, 196-201 depoimentos, 67, 248
escrita, 71 retuítes, 187, 192 Vidyard, 240
298 Índice
Vídeos (continuação) Enquanto, 104 mídia social, 2
bloqueio de escritor, 54,
Virgin America, 125 Branco, EB, 91 55
Livros brancos, 28, 66, 85, colegas de redação, 74,
YouTube, 185–186. 163, 75
Fórum do Writer's Digest,
Veja também YouTube 265 75
Espaço em branco, 73, 79,
Vidyard, 240 108 Escrita
Vine, 196 Quem contra isso contra aprovações, dicas para
Virgin America, 125 que, 115, 116 obtendo, 76
Visage, 253 Quem contra quem, 115 capacidade, 1, 2
Elementos visuais, 73, 79,
171, Por que, explicando, 71, 190 conclusão, 87
209, 249, 254. Ver conteúdo. Veja o
também Widrich, Leo, 255, 256 conteúdo
Infográficos; Vídeos Wiebe, Joanna, 223, 230 descrito, 27
como atividade cotidiana,
Tesauro Visual, 269 Wikipedia, 163 16
Visual.ly, 253 Williams, Nicole, 216, 217 medo de, 9, 15, 54, 55
objetivos, estabelecendo,
Vitalino, Nina, 206-208 Wistia, 246, 247 85,
Voz, 3, 130-134, 199, Wolff, Michael, 158 86
Contagem de palavras, 85,
201–203, 208, 246 86, 184, 185, boa redação descrita, 3,
255, 268 4
como hábito, 1, 15, 17-
Waite, Matt, 12 Word Hippo, 269 19, 85
Waldow, DJ, 224 Ordem das palavras, 59, 60 importância de, 3
marketing. Veja
Warby Parker, 258, 259 Wordcounter, 268 Marketing,
tarefas específicas de
Washer, Tim, 23, 29, 67, Wordle, 253 escrita
objetivo de uma boa
136 WordPress, 80, 237, 266, 269 escrita,
Maneiras e maneiras, Palavras 71
103 importância de, 3, 4 processo, 27-32
palavras inventadas, publicação. Veja
WeaveWriter, 266 evitando, Publicação
“Weblish”, evitando o uso de,
95 93, 94 regras para gramática e
Sites mal utilizado, 109-116 uso, 80, 91-119
regras para escrever
Página Sobre nós, 47, ordem ímpar de correção, melhor,
244-248, 260, 261 59, 60 11–13, 15–87
conteúdo, 2-4, 72, 73 “Weblish,” 95 narrativa. Veja a narrativa
nomes de domínio, 184, contagem de palavras, 85,
187 86, 184, Amigos de escrita, 74, 75
página inicial, 50, 238-243 185, 255, 268 Escrevendo os ossos
páginas de destino, 47, 50, Workflowy, 265 (Goldberg), 66, 205
Escrevendo para Prazo
225–233, 251 Wridea, 265 (Murray),
linha de texto,
comprimento de, 185 Escreva, Sylvia, 117 149
Ferramentas de escrita,
meta descrição, 181, 186 Escreva ou morra, 266, 267 265,
legibilidade, 79, 80 WriteRoom, 267 266
linha de texto, comprimento
de, 184, 185 Escritoras Escrito? Gatinho !, 267
notícias úteis, 149 barreiras à escrita, 15
voz e tom, 132 conectando com, 74, 75 O Yahoo! Guia de estilo, 270,
escrevendo para, 79, 80 todos como, 1, 15, 16, 85 271
Quando questionado versus medo de escrever, 9, 15,
questionado, 54, 55, Você está contra o seu, 115
104 84 Youtility (Baer), 126
Quando se trata de contra em
ou marketing, 2 YouTube, 3, 56, 57, 67, 124,
quando, 103 procrastinação, 54, 55, 84, 185, 186, 242
Seja versus se, 116 87 YWriter, 265
Qual versus isso versus produtividade, 17-19,
quem, 115, 116 266-268 Escritor Zen, 267
LICENÇA DE USUÁRIO FINAL DA
WILEY
ACORDO
Vamos para www.wiley.com/go/eula para acessar o EULA do e-
book da Wiley.

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Louvor para Todo mundo escreve

“Onde estava este livro quando comecei a escrever? Muitas pessoas

“Este livro oferece aos profissionais de marketing de todas as funções

“Muitas pessoas falam sobre a necessidade de criar um ótimo

“Handley explica por que a maioria do conteúdo não funciona. Mais

“Escrever é uma das habilidades mais importantes do marketing hoje.

“Escrever não é uma tarefa fácil. Escrever um livro sobre escrita é

“O título alternativo do grande livro de Ann poderia ser 73 maneiras de

“Todos os seus novos canais, propriedades e plataformas são uma perda

“Acabei de dar uma olhada no índice e já sou um escritor melhor. Ann

“Vamos enfrentá-lo, escrever não é opcional para o profissional de

“Finalmente, um guia de escrita sensato para a era digital! Everybody

Seu guia básico para a criação

Partes da Parte 5: 13 Things Marketers Write contêm trechos de conteúdo de autoria

PARTE I REGRAS DE ESCRITA: COMO ESCREVER

1 Todo mundo escreve 15

2 Escrever é um hábito, não uma arte 17

3 Regras do Shed High School 20

4 Considere a publicação como um privilégio 23

5 Coloque as palavras (e ideias) mais importantes

6 Siga um GPS para escrever 27

7 Quanto mais pensar, mais fácil será a tinta 33

8 Organizar. Relaxa voce'eu tenho isso 36

9 Abrace o Feio Primeiro Rascunho 41

10 Troque de lugar com o seu leitor 44

11 Humor vem sendo reescrito 46

12 Desenvolva empatia patológica 47

13 'Risque as palavras erradas' 51

14 Começar com Querida mãe . . . 54

15 Se você começar correndo, cubra

16 Observe onde as palavras aparecem em relação a

17 'Um bom Lede convida você para a festa e um

18 Mostre, Don't contar 65

19 Use analogias familiares, mas surpreendentes 69

20 Abordar a escrita como ensino 71

21 Mantenha simples-mas não simplista 72

23 Evite escrever pelo comitê 76

24 Contrate um ótimo editor 77

25 Tenha raiva da legibilidade 79

28 Os prazos são o WD-40 da escrita 87

PARTE II REGRAS DE ESCRITA: GRAMÁTICA E USO 89

29 Use palavras reais 91

30 Evite palavras francas, palavras obesas,

31 Don't Use Weblish (palavras que você não't

34 Abandone os advérbios, exceto quando eles ajustam o

35 Use clichês apenas uma vez na lua azul 101

37 Quebre algumas regras gramaticais (pelo menos estas

39 Com licença enquanto eu beijo esse cara 117

40 Limite de moralização 119

PARTE III REGRAS DE HISTÓRIA 121

41 Diga como você'vou mudar o mundo 123

42 Conte a história que só você pode contar 128

43 Voz e tom 130

44 Olhe para a analogia em vez do exemplo 135

PARTE IV REGRAS DE PUBLICAÇÃO 139

45 Esperar. o que's Jornalismo de marca? 141

46 Diga a verdade 145

47 Veja momentos de conteúdo em todos os lugares 146

48 Publicar notícias que's realmente notícias 149

49 Tendencioso e Equilibrado 150