COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El proceso de decisión de compra representa las diferentes etapas por las que pasa
el individuo desde que siente la necesidad de un producto o servicio hasta su
compra. Este comportamiento va más allá de la propia decisión de compra, llega
hasta la fase del comportamiento posterior a la compra.

RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD

El proceso de decisión de compra se inicia cuando una necesidad no satisfecha

crea tensión en el individuo.

ELECCIÓN DE UN NIVEL DE PARTICIPACIÓN

A partir de este momento, de forma consciente o inconsciente, el individuo

selecciona un determinado nivel de participación; decide cuanto tiempo y esfuerzo
dedicar a la satisfacción de esa necesidad. En este sentido podemos hablar de
compras de alta y baja participación; las primeras son aquellas en las que el
individuo invierte una gran cantidad de tiempo y esfuerzo, sería aquellas que pasan
por todo el proceso de decisión de compra. Las compras de baja participación son
aquellas en las que el individuo, generalmente, pasa de la etapa de reconocimiento
de la necesidad a la de decisión, por tanto invierte poco tiempo y esfuerzo.
La participación en el proceso de decisión de compra tiende a ser mayor en las
siguientes condiciones:

● Cuando el consumidor carece de información sobre las alternativas.

● Cuando se considera que la satisfacción de la necesidad es importante.
● Cuando se percibe que el riesgo de tomar una mala decisión es alto. Cuando
el producto tiene una considerable importancia social.
● Cuando el producto se considera que tiene la posibilidad de proporcionar
beneficios importantes.

La mayor parte de las decisiones de compra para productos de precio relativamente

bajo y que tienen sustitutos cercanos, son de baja participación. De todos maneras
la participación se tiene que contemplar desde la perspectiva del comprador, no del
producto.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

Una vez pasadas las dos fases anteriores se tienen que identificar las alternativas,
tanto del producto, como de la marca, esto puede suponer un repaso en la memoria
o una búsqueda más amplia.
La búsqueda más amplia de alternativas depende de:
 ● Información que tenga el consumidor de experiencias anteriores y de otras
fuentes.
● Confianza del consumidor en esa información.
● Coste en tiempo y dinero que le supone recopilar más información

En función de esto la búsqueda de información va a ser más o menos amplia.

EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS

Una vez determinado todas las alternativas razonables, el consumidor tiene que
evaluar cada una de ellas antes de tomar una decisión, analizar las ventajas e
inconvenientes que le ofrece cada alternativa. En general, los criterios que usan los
consumidores en la evaluación son el resultado de experiencias pasadas y
sentimientos hacia las diversas marcas.

DECISIÓN

Después de la búsqueda y evaluación el consumidor tiene que decidir y la primera

decisión es si comprar o no comprar.
Si opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la
compra, cómo recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra
es el inicio de una serie de decisiones. Una de las decisiones más importantes es
seleccionar el punto de venta donde comprar, aquí influyen factores como: la
ubicación, la rapidez del servicio, la accesibilidad a la mercancía, precios, el surtido,
los servicios que ofrece, la imagen del establecimiento, etc.
Con frecuencia los detallistas cuidan mucho los clientes que han seleccionado como
objetivo y diseñan su establecimiento de acuerdo con ellos. El marketing lo que
pretende es la satisfacción del cliente, cómo puede llegar el consumidor a un estado
de satisfacción. Los consumidores se forman expectativas sobre un producto o
servicio basándose en una experiencia anterior, en la información de otras fuentes y
en la publicidad.
Al usar este producto compara estas expectativas con su experiencia al consumir el
producto. El resultado ideal es que la experiencia sea igual o superior a las
expectativas. Si por el contrario, la experiencia no cumple con las expectativas,
existe insatisfacción. En este sentido la empresa puede influir sobre las expectativas
mediante afirmaciones publicitarias y presentaciones de venta y puede influir sobre
la experiencia del consumidor mediante la calidad del producto. A pesar de todo es
difícil mantener un equilibrio entre las expectativas y la experiencia.

COMPORTAMIENTO POSTERIOR A LA COMPRA

El sentimiento del comprador después de la adquisición del producto pueden influir

en la repetición de las ventas y sobre lo que el comprador le diga a otros con
relación al producto. Un fenómeno que se suele producir después de la compra del
producto o servicio es el de la:

DISONANCIA COGNOSCITIVA

Es debida a que cada una de las alternativas que el consumidor ha considerado

tiene por lo general ventajas y limitaciones, es decir, cuando al fin se toma la
decisión de compra el producto seleccionado tiene ciertos inconvenientes mientras
que cada una de las alternativas rechazadas posee algunas características
atractivas. Los aspectos negativos del articulo que se selecciona junto con las
cualidades positivas de los productos que se rechazan crean la DISONANCIA
COGNOSCITIVA en el consumidor.
La disonancia cognoscitiva aumenta a medida que lo hacen las siguientes variables:

● El valor en dinero de la compra.

● El grado de similitud entre los artículos que se seleccionan y los que se
rechazan.
● La importancia relativa de la decisión.

Para minimizar la disonancia las personas tratan de reducir sus ansiedades

posteriores a la compra evitando información o publicidad de los productos que
rechazan y buscando publicidad del producto que seleccionó para reforzar su
decisión.

PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

Desde el punto de vista interno, podemos encontrar las siguientes variables de

carácter psicológico que influyen en el consumidor:

● Motivación: es la fuerza impulsora que conduce a la acción; el conjunto de

variables personales y situacionales que determinan y regulan la elección
de conductas, el inicio de éstas y el esfuerzo y la persistencia en su
ejecución hasta que se consiguen las metas que uno se ha propuesto.
● Percepción: se trata del proceso de transformación de los estímulos que
percibimos del exterior en estructuras cognitivas dotadas de signifcado.
Hace referencia a la manera personal de interpretar los estímulos que
recibimos, codificándolos a través de los sentidos. De acuerdo con
Solomon (2008, pág.49) la percepción es el proceso por el cual
seleccionamos, organizamos e interpretamos los estímulos a los que nos
exponemos.
 ● Aprendizaje: el comportamiento del consumidor es, en buena parte, un
comportamiento aprendido; por eso, las experiencias previas de
aprendizaje tienen una gran influencia en el proceso de compra. El
aprendizaje es el proceso mediante el cual los individuos adquieren
conocimientos y experiencias que pueden ser aplicados en futuros
procesos de decisión de compra y consumo.
● Actitudes: se trata de la organización permanente de los procesos
motivacionales

Desde el punto de vista externo, las variables del entorno que influyen sobre los
consumidores son:

● Cultura: la cultura es el conjunto de normas, creencias y costumbres que

son aprendidas en la sociedad y que generan pautas de comportamiento
comunes. Los valores culturales representan las creencias ampliamente
difundidas que reafirman lo que es deseable. Estos valores tienen una gran
influencia en nuestras decisiones de consumo. Alonso (2004, pág. 164)
destaca entre las tendencias de contenido individual: tendencia a incorporar
belleza a lo que nos rodea, tendencia a la región individualizada, tendencia
a una mejor valoración del tiempo de ocio, tendencia a vivir al día,
tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal, tendencia a la
formación integral y a la autorealización, tendencia al personalismo y
tendencia a simplificar la vida.
● Grupos sociales de referencia o estratificación social: se refiere al proceso
en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con
otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarquía
que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que
caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias,
valores y modalidades de conducta. Los valores, deseos e interacciones
que surgen en los diversos grupos repercuten de manera importante en los
consumidores.
● Familia: Es una forma especial de los grupos sociales que se caracteriza
por las numerosas y fuertes interacciones personales de sus miembros. La
influencia de ellos en las decisiones de compra representa en área de gran
interés en el ámbito del comportamiento del consumidor, en algunos casos,
las decisiones las adopta un individuo con poca influencia de otros
miembros de la familia. En otros casos, la interacción es tan intensa que se
afirma que se produce una decisión conjunta y no se limita a una mera
influencia recíproca. Otro aspecto de la influencia familiar en el
comportamiento del consumidor es la forma en que la etapa del ciclo de
vida de la familia incide en la compra de determinados productos y
servicios.
● Estilo de vida: es la forma en la que viven una o más personas. Desde el
punto de vista del comportamiento del consumidor, el estilo de vida se
asocia a los productos que compra, a la forma en que los utiliza, qué piensa
de ellos y cómo se siente con respecto a dichos productos.
● Grupos de influencia: son definidos como el conjunto de dos o más
personas que interactúan para lograr unas metas, ya sean individuales o
colectivas. Desde la perspectiva del márketing, los grupos de referencia
son aquellos que sirven como marcos de actuación a los individuos en sus
decisiones de compra o consumo. Schiffman i Kanuk (2005, pág. 331) en el
contexto del comportamiento del consumidor, denominan grupo de
referencia a cualquier persona o grupo que le sirve como punto de
comparación (o referencia) a un individuo, en el proceso de formación de
sus valores generales o específicos y de sus actitudes, o bien como una
guía específica de comportamiento.