Proyecto de Investigación y de Gestión Empresarial PDF

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PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR-MATRIZ
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
PROYECTO DE INVESTIGACION Y GESTION EMPRESARIAL
PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA
COMERCIAL
PROPUESTA DE TRADE MARKETING APLICABLE A LA
COMERCIALIZACIÓN DE UN PRODUCTO FARMACÉUTICO
LESLY ANDREA ROJAS ACARO
DIRECTOR: MGTR. LEONARDO ÁVILA
LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: GESTIÓN Y ESTRATEGIA DE
MARKETING
QUITO, MARZO 2017

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Nombre del director
Leonardo Ávila.
Nombre de los informantes
Christian Fajardo
Felicita Maldonado
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iii
DEDICATORIA
Quiero dedicar este trabajo a mis padres, que gracias a su esfuerzo he

podido cursar mis estudios universitarios, a mis hermanas y sobrina ya que
me brindaron todo su apoyo y cariño durante todo el desarrollo de la
carrera. Sé qué sin ellos no hubiese podido alcanzar este logro.
Andrea Rojas A.
iv4
AGRADECIMIENTOS
Quiero agradecer a mis profesores que fueron una guía importante durante
el desarrollo de la carrera, también quiero agradecer a mis padres, por la
persona que han hecho de mí, especialmente a mi madre ya que sé el gran
esfuerzo diario que ha realizado para que yo haya logrado culminar mi
carrera.
Andrea Rojas A.
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Índice de Contenidos
RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................................... 8

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 9
1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN ........................................................................... 11
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .............................................................. 11
2. OBJETIVOS.................................................................................................................. 15
2.1. OBJETIVO GENERAL ......................................................................................... 15
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS ................................................................................ 15
3. JUSTIFICACIÓN.......................................................................................................... 17
3.1. JUSTIFICACIÓN TEORICA ................................................................................ 17
3.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ................................................................. 18
4. EL TRADE MARKETING ........................................................................................... 20
4.1. INTRODUCCIÓN ................................................................................................. 20
4.2. CONCEPTO Y FUNCIONALIDADES ................................................................ 20
4.3. EL SURTIDO ........................................................................................................ 22
4.4. PROMOCIÓN ....................................................................................................... 23
4.5. LOGÍSTICA .......................................................................................................... 25
4.6. MERCHANDISING .............................................................................................. 26
4.6.1. Elementos del merchandising ......................................................................... 29
5. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ........................................................................ 32
5.1. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA ..................................................... 32
5.2. MACROENTORNO DE LA EMPRESA.................................................................. 33
5.2.1. Entorno Económico ............................................................................................. 33
5.2.2. Entorno Político y Legal ..................................................................................... 33
5.2.3. Entorno Tecnológico ........................................................................................... 34
5.2.4. Entorno Cultural .................................................................................................. 34
5.3. MACRO ENTORNO DE LA EMPRESA............................................................. 35
5.3.1. Compradores del sector .................................................................................. 36
5.3.2. Competidores potenciales ............................................................................... 37
5.3.3. Productos Sustitutos ....................................................................................... 37
vi
6
5.3.4. Rivalidad entre competidores existentes ........................................................ 38

5.4. ANALISIS FODA DE LA EMPRESA ................................................................. 39
5.4.1. Fortalezas ........................................................................................................ 39
5.4.2. Oportunidades ................................................................................................. 39
5.4.3. Debilidades ..................................................................................................... 40
5.4.4. Amenazas........................................................................................................ 41
6. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN............................................................. 42
6.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................................ 42
6.2. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN ......................................................................... 44
6.2.1. La Entrevista ....................................................................................................... 44
6.2.2. Encuesta .............................................................................................................. 58
7. PROPUESTA DE TRADE MARKETING .................................................................. 77
7.1. ESTRATEGIAS DE SURTIDO ............................................................................ 77
7.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN ..................................................................... 78
7.2.1. Promociones internas a la empresa ................................................................. 78
7.2.2. Promociones al distribuidor ............................................................................ 78
7.2.3. Promociones al consumidor............................................................................ 79
7.3. ESTRATEGIAS DE LOGÍSTICA ........................................................................ 80
7.4. ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING ............................................................ 81
8. ANÁLISIS FINANCIERO ........................................................................................... 84
8.1. ANALISIS DE COSTOS PARA PROPUESTAS ................................................. 84
8.1.1. Colocación de exhibidores de caja en PDV y disminución de material POP
innecesario..................................................................................................................... 84
8.1.2. Tabla de incentivos a mercaderistas propuesta ................................................... 85
8.1.3. Costo de implementación de promoción "Producto Gratis" .............................. 85
8.1.4. Inversión en estudios de demanda ....................................................................... 85
8.1.5. Aumento de cobertura en farmacias y pañaleras ................................................. 86
8.1.6. Contratación de un mercaderista para asignar a los nuevos POS asignados ....... 87
8.1.7. Campañas de promoción en colegios y universidades ........................................ 90
8.1.8. Contratación de un community manager ............................................................ 91
8.2. INVERSIÓN TOTAL ............................................................................................ 92
vii7
v
i
8.3. CÁLCULO DE ROTACIÓN DEL PRODUCTO
i EN PDV .................................. 92
8.4. ANÁLISIS DE FLUJOS OPERATIVOS .............................................................. 95
9. CONCLUSIONES ........................................................................................................ 99
10. RECOMENDACIONES ......................................................................................... 101
11. BIBLIOGRAFIA ..................................................................................................... 103
12. ANEXOS ................................................................................................................. 105
Índice Tablas
Tabla 1 .................................................................................................................................. 13
Tabla 2 .................................................................................................................................. 13
Tabla 3 .................................................................................................................................. 14
Tabla 4 .................................................................................................................................. 55
Tabla 5 .................................................................................................................................. 88
Tabla 6 .................................................................................................................................. 90
Índice de Ilustraciones
Ilustración 1 .......................................................................................................................... 36
Ilustración 2 .......................................................................................................................... 43
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RESUMEN EJECUTIVO
Go Trade es una empresa de servicios técnicos especializados en Trade Marketing.
Esta empresa está encargada de realizar servicios como monitoreo inteligente de
mercado, servicio de merchandising, servicio tienda a tienda y logística trade de los
productos que comercializa una de las farmacéuticas más reconocidas a nivel
mundial, denominada Sanofi. El presente trabajo se enfoca en realizar una
investigación de la gestión realizada con uno de los productos en específico, este
producto está dirigido a la higiene íntima femenina. El objetivo general de la
investigación es brindar propuestas de mejora a la gestión de trade que se realiza
con este producto con el fin de mejorar el proceso de comercialización del mismo.
Actualmente las técnicas que se están implementando no logran impactar en el
mercado y no se explota completamente el potencial de la marca del producto. Los
planes de mejora que se desarrollaron en el presente trabajo abarcan desde
estrategias de logística, surtido, promoción y merchandising. Estos conjuntos de
técnicas buscan integrar tanto al fabricante del producto como los distribuidores y
los agentes que participan en el proceso de comercialización del producto. Además,
el presente trabajo logró definir actividades puntuales y el efecto de las mismas con
el objetivo de que se implementen para lograr no sólo incrementar las ventas sino
también alcanzar la satisfacción del consumidor final.

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INTRODUCCIÓN
Go Trade es una empresa ecuatoriana de servicios técnicos especializados en Trade
Marketing. Esta empresa ha trabajado con varias marcas reconocidas tanto a nivel
internacional como nacional, lo que le da experiencia al momento de atender las necesidades
de sus clientes.
Los servicios que brinda la empresa son monitoreo inteligente de mercado, servicio de
merchandising, servicio puerta a puerta, servicio tienda a tienda y logística trade.
El monitoreo inteligente de mercado se lo realiza mediante la obtención de información sobre
los productos que ofrece la empresa vs la de su competencia. El servicio de merchandising
se encarga de ubicar a los vendedores en sus puntos de venta, mejorando la presencia e
impacto visual de las marcas, incrementando la rotación y rentabilidad de sus productos. El
servicio puerta a puerta se lo realiza con el fin de hacer conocer los beneficios y
características del producto o promoción al consumidor final en su hogar. Actualmente Go
Trade trabaja con Sanofi, una empresa farmacéutica reconocida en el país. Uno de los
productos que comercializa Sanofi es “Lactacyd” un jabón de higiene íntima femenina, que
se encuentra dentro de su línea OTC (over the counter/sobre el mostrador). Go Trade como
empresa especializada en servicios de trade es la encargada de la logística y merchandising
de este producto.
El presente trabajo busca enfocarse en un análisis de la gestión de trade que realiza Go Trade
con la marca Lactacyd con el objetivo de encontrar las posibles falencias en el proceso de
distribución y promoción, y proponer un nuevo esquema que permita dar un valor agregado
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al servicio brindado por parte de la empresa y con esto aportar al mejoramiento en la gestión
de comercialización del producto.
El problema actual de la marca Lactacyd como tal, es que en el presente año no se han
realizado planes y proyectos consistentes para impulsar la marca como tal, lo que ocasiona
que en muchos casos los consumidores no tengan el producto disponible. En el mes de marzo
existieron dificultades como falta de stock debido a que hubo falencias en la gestión de
distribución en los POS. En mi opinión, la traba que tiene la marca, es que los proyectos que
actualmente se han desarrollado no se han explotado en su totalidad, además se debería
reforzar la relación fabricante-distribuidor para que el producto se encuentre disponible y con
esto abastecer los puntos de venta para que el producto esté a la mano del consumidor.
Lo que propone este plan es un nuevo modelo de comercialización y venta, que desarrolle el
potencial que tiene el producto y que permita atraer a nuevos clientes, creando una fidelidad
al producto y diferenciándolo de la competencia.
El objeto de la investigación es plantear una propuesta de trade marketing que permita
mejorar la rotación del producto en los puntos de venta y alcanzar una fidelización del
consumidor a la marca.
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1. PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN
1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
Marketing. Fue fundada en el 2001 bajo la razón social Sánchez Bellolio Mercadeo. Go
Trade ha trabajado con varias marcas reconocidas tanto a nivel internacional como
nacional, lo que le da experiencia al momento de atender las necesidades de sus clientes.
Para el año 2011, Go Trade dio un avance en cuanto a tecnología implementando la
División de Investigación de Mercado y Desarrollo de Software a su portafolio. Además,
la empresa ha desarrollado el SICE (Sistema de Censos y Estadísticas), una herramienta
tecnológica que ha sido probada desde el 2009 con varios de sus clientes. Este sistema
ha permitido que varios de sus clientes obtengan mejores resultados y les ha permitido
realizar constantemente auditorías a POS (point on sale/ punto de venta) con mayor
frecuencia sin tener que viajar optimizando costos de manera evidente y desde su
escritorio.
Los servicios que brinda la empresa son monitoreo inteligente de mercado, servicio de
merchandising, servicio puerta a puerta, servicio tienda a tienda y logística trade.
El monitoreo inteligente de mercado se lo realiza mediante la obtención de información
sobre los productos que ofrece la empresa vs la de su competencia, en lo referente
penetración, presencia, precios rotación de la marca y la competencia. El servicio de
merchandising se encarga de ubicar a los vendedores en sus puntos de venta, mejorando

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la presencia e impacto visual de las marcas, incrementando la rotación y rentabilidad de
sus productos. El servicio puerta a puerta se lo realiza con el fin de hacer conocer los
beneficios y características del producto o promoción al consumidor final en su hogar.
El servicio tienda a tienda permite mejorar la cobertura de establecimientos mediante
mejoras en la fuerza de distribución y ventas, por último, la logística trade se encarga de
la implementación (colocación, retiro, y aplicación de planogramas) de planes de
exhibiciones en todos los POS.
Actualmente Go Trade trabaja con Sanofi, una empresa farmacéutica reconocida en el
país. Uno de los productos que comercializa Sanofi es “Lactacyd” un jabón de higiene
íntima femenina, que se encuentra dentro de su línea OTC (over the counter/sobre el
mostrador). Go Trade como empresa especializada en servicios de trade es la encargada
de la logística y merchandising de este producto.
El presente trabajo busca enfocarse en un análisis de la gestión de trade que realiza Go
Trade con la marca Lactacyd con el objetivo de encontrar las posibles falencias en el
proceso de distribución y promoción, y proponer un nuevo esquema que permita dar un
valor agregado al servicio brindado por parte de la empresa y con esto aportar al
mejoramiento en la gestión de comercialización del producto.
Según la Gerente de Producto de esta marca, Lactacyd es un producto que tiene gran
oportunidad de crecimiento en el mercado, aunque la marca está enfocada a un target
medio alto, se estima que la venta de esta marca puede estar potencializada con una
nueva presentación y una nueva estrategia de negocio. Para este año se están realizando
diversas campañas para promover la fidelidad del producto, pero es necesario

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potencializar los canales de distribución para que la marca llegue al cliente y se encuentre
disponible en los diferentes puntos de venta de la ciudad.
Ventas de la marca frente a su competencia
Tabla 1
Venta de la marca al año 2015
Marca Venta 2015
Lactacyd $1.076 019,00
Fuente: Investigación realizada
Tabla 1
Tabla 2
Venta de la competencia al año 2015
Marca Venta 2015
Natalac $ 793,00
Lukonol $ 9.272,00
Nosotras $ 386.314,00
LaFem $ 694.184,00
Ph-Lac $1.736.405,00
Tabla 2
El problema actual de la marca Lactacyd como tal, es que en el presente año no se han
realizado planes y proyectos consistentes para impulsar la marca como tal, lo que
ocasiona que en muchos casos los consumidores no tengan el producto disponible. Lo
que propone este plan es un nuevo modelo de comercialización y venta, que desarrolle
el potencial que tiene el producto y que permita atraer a nuevos clientes, creando una
fidelidad al producto y diferenciándolo de la competencia.

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El objeto de la investigación es plantear una propuesta de trade marketing que permita
mejorar la rotación del producto en los puntos de venta y alcanzar una fidelización del
consumidor a la marca. El trabajo de investigación, como tal, busca proponer un
esquema de aplicación para comercializar la marca en la ciudad de Quito, además tiene
como objeto principal analizar, el canal de distribución bajo el cual se distribuye el
producto y proponer un plan de acción aplicable, para que la marca salga al mercado,
tenga una alta aceptación y esté disponible al consumidor final.
El canal de distribución que maneja actualmente la marca es Quifatex y distribuye a las
principales subcadenas farmacéuticas.
Tabla 3
Subcadenas de comercialización
Económicas
Farmenlace
Medicity
Cruz Azul
Grupo Difare
Pharmacys
Fybeca
Grupo GPF
Sana Sana
Supermaxi
La Favorita
Tabla 3
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2. OBJETIVOS
2.1. OBJETIVO GENERAL
Plantear un esquema de gestión de trade marketing que se pueda aplicar a la
comercialización de un producto farmacéutico, dentro de la ciudad de Quito, con el
fin de incrementar las ventas de la empresa y satisfacer las necesidades del
consumidor.
2.2. OBJETIVOS ESPECIFICOS
● Investigar el modelo teórico que va a ser aplicable a la comercialización de un
producto farmacéutico que permita delimitar los conceptos y definiciones
fundamentales para desarrollar la propuesta de trade marketing.
● Ejecutar un análisis situacional de la compañía que permita identificar las
posibles oportunidades dentro del negocio farmacéutico, que sean viables para
implementar una propuesta de comercialización de un medicamento.
● Definir el mercado objetivo en el cual se enfocará la comercialización del
medicamento, base de la investigación, que permita delimitar los diferentes
canales de compradores, que se encuentran en la ciudad de Quito.

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● Diseñar una propuesta de aplicación de gestión de trade marketing idónea, que
se desarrolle en el trabajo de investigación, para demostrar que la
comercialización del producto puede ser rentable en el mercado farmacéutico.

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3. JUSTIFICACIÓN
3.1. JUSTIFICACIÓN TEORICA
En el presente trabajo, se requiere analizar diferentes modelos teóricos que nos
sirvan como base para desarrollar una gestión de trade marketing enfocada a la
distribución de un producto farmacéutico. La información recopilada permitirá
desarrollar los siguientes modelos que se van a desarrollar en el trabajo, los cuales
son:
● Análisis FODA de la empresa
● Estrategias de producto, fijación de precios, distribución, promoción.
Los elementos teóricos bajo los cuales se va a desarrollar el trabajo de
investigación son los siguientes:
● ¿Qué es el trade marketing?
● ¿Qué es punto de venta?
● Funciones que desarrolla el trade marketing
● ¿Qué es un canal de distribución?
● Relación fabricante distribuidor
● Triangulo fabricante-distribuidor-cliente
● Gestión integrada al canal

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3.2. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA
Para lograr el cumplimiento de los objetivos del presente plan, se procederá al
empleo de técnicas de investigación como entrevistas a profesionales de la salud,
al gerente de la marca del producto, gerente de proyectos de trade y encuestas a
los usuarios del producto, con ello se obtendrá información sobre la situación
actual del mismo, los presentes planes que se están implementando y cuáles son
las posibles deficiencias en el proceso de comercialización. El planteamiento de
estas técnicas nos permitirá conocer el problema actual del producto y con ello
podremos identificar las posibles áreas de mejoramiento para que la propuesta del
nuevo plan de trade marketing sea válida y sobre todo esté basada en resultados
de la investigación apoyadas en técnicas de investigación viables en el medio.
3.3. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA
El presente año, debido a los diferentes cambios en la economía se ha visto una
disminución en la venta de la marca Lactacyd. Go Trade como empresa
especializada en servicios de trade marketing busca el mejoramiento de sus
procesos que permitan un mejor rendimiento y a la vez un rediseño de los mismos.
El presente trabajo se lo realiza con el fin de analizar los diferentes factores que
influyen en la distribución y venta de un producto farmacéutico, como, por

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ejemplo, las estrategias y planes de venta, promociones, lanzamientos, análisis de
clientes, entre otros. Mediante el presente análisis se planteará una nueva gestión
de trade marketing que puede ser aplicable a la empresa con el fin de mejorar el
proceso de distribución del producto, eliminar los problemas de abastecimientos y
lograr aumentar las ventas en la marca Lactacyd como tal.

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4. EL TRADE MARKETING
4.1. INTRODUCCIÓN
Este capítulo tiene como objetivo analizar a profundidad los modelos teóricos que
permitirán tener una base para realizar el diseño de una nueva gestión de trade
marketing en la empresa objeto de estudio. Esta base servirá de guía para el
desarrollo de los siguientes capítulos y contendrá los modelos conceptuales acerca
del trade marketing y el diseño de comercialización a la cual se ha enfocado el tema
del presente plan.
4.2. CONCEPTO Y FUNCIONALIDADES
El Trade Marketing como se señaló anteriormente consiste en aplicar una gestión
de marketing a los distribuidores mediante la puesta en marcha de acciones publi-
promocionales que permitan generar beneficios que satisfagan a los miembros del
triángulo fabricante-distribuidor-consumidor.
Funciones del Trade Marketing
Dentro de las funciones prioritarias se encuentran:
a) Establecimiento del surtido: Establecer el conjunto de artículos o referencias
que va a ofrecer el establecimiento comercial al consumidor con el objetivo

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principal de satisfacer las necesidades o deseos del cliente final y rentabilizar
al máximo el punto de venta.
b) Definición de promociones: Para Kotler (1988), se debe definir el conjunto de
instrumentos que permitirán incentivar a corto plazo, el adelanto de la compra
en mayor cantidad de determinados productos o servicios por parte los
consumidores o los distribuidores.
c) Coordinación de logística: Lambert, Cooper y J.D. Pagh definen a la logística
como la planificación, implementación y control del flujo eficiente y efectivo
de materiales, almacenamiento de productos e información asociada desde el
punto de origen hasta el de consumo, con el objeto de satisfacer las
necesidades del consumidor.
d) Coordinación de merchandising: Acoplamiento de técnicas coordinadas entre
fabricante y distribuidor aplicadas al punto de venta para motivar el acto de
compra de la forma más rentable para ambos y satisfacer las necesidades del
consumidor.
Para Joan Domenech Castillo (2000), las funciones secundarias del trade marketing
están:
e) Lanzamiento de nuevos productos: Coordinar una serie de actividades tácticas
de comunicación y publicidad con el objetivo de difundir al mercado la
existencia de un nuevo producto.
f) EDI (Intercambio electrónico de datos): Según AMECE (Miembro de GS1)
en su manual dice que :”El intercambio electrónico de datos (EDI) surge por
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la necesidad de integrar los documentos comerciales de una empresa, desde la
alineación de datos, orden de compra y envío de mercancías, hasta la factura
y el pago de la misma directamente a sus sistemas administrativos con
intervención mínima o nula del ser humano; de esta forma, las empresas
disminuyen costos y tiempos haciendo más productivas sus transacciones
comerciales”.
4.3. EL SURTIDO
Palomares (2011), divide al surtido o distribución de artículos en las siguientes
categorías:
● Departamentos: Secciones que se dividen según su homogeneidad o
complementariedad.
● Secciones: Unidades independientes de negocio agrupadas por categorías de
productos.
● Categorías: Divisiones dentro de las secciones que agrupan a familias o grupos
de productos similares.
● Familias: Conjunto de artículos que comparten la misma necesidad genérica.
● Subfamilias: Subdivisiones vinculadas a una determinada familia, clasificada
en función de un criterio que puede ser tamaño, color, textura, etc.
● Referencias: Definen la marca, el formato, el modelo y contenido del
producto.
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Para proponer una gestión de comercialización es importante analizar cómo se
realiza un esquema por categorías en el punto de venta. Este esquema de divide en
dos categorías, operativas y conceptuales, las categorías operativas están formadas
por familias de productos agrupados en función de su naturaleza y su
caracterización. Las conceptuales están formadas por familias de productos
agrupados en función del uso, consumo color y marca del producto.
El análisis cuantitativo del surtido se basa en los siguientes criterios:
La rotación: Indica el número de veces que en el periodo recuperamos la inversión

realizada.
4.4. PROMOCIÓN
De la Editorial Vértice se han sintetizado los objetivos más importantes dentro de la
promoción del producto, los cuales son:
● Liquidar un elevado stock de producto consiguiendo una mayor liquidez a
corto plazo.
● Introducir un nuevo producto acelerando el hábito de su consumo e
incrementando la participación de la marca en el mercado
● Aumentar la frecuencia de consumo, influyendo en la decisión de los
consumidores
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● Extender la distribución del producto, aumentando la cobertura y el mercado
objetivo y mejorando la imagen de marca ante los intermediarios o
distribuidores.
Según su ámbito de aplicación las promociones se descomponen en tres grupos:
las que se dirigen al ámbito interno de la propia empresa, las que se organizan
para la distribución y las que se orientan a los consumidores.
● Promociones internas a la empresa.- Se dirigen al equipo de ventas y pueden
ser incentivos por cumplimiento de cuotas de venta, por pedidos conseguidos
en relación con las visitas realizadas o ingreso de nuevos clientes obtenidos.
Los premios al equipo de ventas pueden ser económicos, ligados a la eficacia
de su gestión, o de tipo moral como la felicitación del gerente, la placa o
pergamino que se entrega solemnemente, la concesión de un título o insignia,
la realización de un viaje formativo, entre otras.
● Promociones dedicadas a la distribución.- Suelen presentarse de diversas
formas entre las más utilizadas están:
✓ Entrega de productos gratis: Siempre y cuando se cumpla un mínimo de
compra. Por ejemplo las promoción “tres por dos”, que consiste en la
entrega de tres unidades y sólo se cobran dos.
✓ Concursos: Se sortean premios, viajes o todo tipo de agasajos a través
de sorteos ligados a compras del producto, a su exhibición en el punto
de venta o a los resultados acumulados de un período de tiempo.
✓ Regalos: Normalmente se entregan con la compra de determinados
cupos de productos.
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✓ Bonificaciones especiales: Consisten en algún tipo de bonificación ya
sea entregada en mano o mediante una factura, dependiendo de las
cantidades compradas.
✓ Ventajas de todo tipo: Desde abonar al cliente el importe de una
publicidad mancomunada, hasta subvencionar la decoración de su
tienda.
● Promociones dirigidas al consumidor: Cualquier tipo de ventaja adicional o
actividad especial ligada al producto y creada para atraer directamente la
atención del cliente final. Las promociones enfocadas son muchas, pero entre
las más conocidas están:
✓ Prueba de nuevos productos: Entrega de muestras o vales de descuento.
✓ Concursos: Sorteos promocionales que pueden ser de diversos tipos.
✓ Regalos directos: Vienen incluidos en el producto que se compra.
✓ Regalos en colaboración: El consumidor debe enviar cierta cantidad de
dinero o reunir un determinado número de envoltorios del producto para
poder reclamar su premio.
✓ Reembolso del precio de compra: En el envase del producto vienen
descuentos en mensajes ocultos que pueden ser reclamados al pagar el
mismo.
✓ Ofertas especiales de precios que aparecen en los envoltorios de los
productos.
4.5. LOGÍSTICA
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Se requiere analizar la gestión de logística que maneja la empresa objeto de estudio
con el fin de tener una perspectiva de cuál es el sistema de abastecimiento, manejo
y control de mercadería que se maneja actualmente.
Para la propuesta de la nueva gestión de trade es importante tener en cuenta los
siguientes factores:
● Calidad: Eficiencia en la realización de productos evitando defectos.
● Bajos inventarios con flujo de entregas continuas y confiables.
● Tiempos primarios o rectores flexibles: Son aquellos tiempos que tardan un
pedido para convertirse en dinero.
● Asumir riesgos compartidos tanto con proveedores como transportistas.
● Guiar al negocio por medio de servicio al cliente.
● Tener un correcto control de inventarios es esencial ya que permite tener las
existencias en producto suficientes para poder abastecer a los distribuidores
de acuerdo a una demanda previa establecida. Este control se lo lleva a cabo
tomando en cuenta los siguientes factores:
 Reducir al mínimo los retrasos en la entrega de productos.
 Evitar que los pedidos se dupliquen y aumentar la optimización de
materiales disponibles para la producción de nuevos productos.
 Reducción de posibilidades de robos o pérdidas de mercancía por mal
manejo almacenes.
4.6. MERCHANDISING
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Como se mencionaba anteriormente el término merchandising viene de la palabra en
inglés “merchandise” (mercancía), por lo tanto, se puede decir que es el conjunto de
técnicas, directas o indirectas, que ayudan a dar salida al producto en el punto de
venta.
En general las acciones de merchandising se realizan con el fin de:
● Influir en la presentación del producto
● Diferenciarse de sus competidores
● Promover su producto
● Hacer más atractivo y vendedor su producto
El merchandising posee dos enfoques, el primero que es el enfoque de la distribución
o del punto de venta donde se hace énfasis en el canal de distribución, cobertura de
distribución, espacios, zonas, niveles distribución física y logística. El segundo es el
enfoque de comunicación o del fabricante, que se lo realiza mediante técnicas de
investigación, análisis de mercado, exhibiciones, negociación de espacios entre otros.
Wellhoff y Masson. (2005). Algunas de las funciones más importantes del
merchandising son:
 Aumentar la rotación del producto
 Impulsar el acto de compra en el PDV.
 Fomentar tráfico de público en el establecimiento comercial
 Organizar las promociones en el PDV
 Supervisar la exhibición
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 Crear un ambiente agradable para la venta
 Dar vida al producto en el PDV.
 Diseño del empaque de los productos
Para el desarrollo de la propuesta de la nueva gestión de merchandising es necesario
analizar los elementos que componen cada tipo de merchandising:
Merchandising Visual.-
● Packaging: Proponer un empaque donde sus atributos como el color, forma
o textura vaya acorde a la marca y el producto se venda por sí mismo.
● Arquitectura exterior e interior: La identidad del establecimiento comercial,
el ambiente interior debe ser cómodo, atractivo, ordenado y limpio.
● Escaparate: Debe tener una fuerza visual y un especial atractivo que impulse
la compra del producto.
● Atmósfera: Elementos como el aroma, temperatura, iluminación colores,
música, decoración pueden estimular la mente del comprador e incentivar la
compra.
● Publicidad en el PDV: Campañas promocionales con sus propias estrategias
de comunicación desarrolladas en el lugar de venta.
Merchandising de gestión.-
● Análisis de mercado: Segmentación del mercado objetivo al cual se va a
ofrecer el producto y análisis de la competencia existente.
● Surtido: Analizar la política de surtido teniendo en cuenta estructura y
dimensiones.
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● Gestión de superficie de ventas; Debe ir acorde a los siguientes factores:
rotación, circulación, tiempos de presentación, tipos de compra y el triple
efecto ADN.
● Gestión del lineal: Zonas o niveles de presentación, criterios de exhibición
del producto.
● Gestión de comunicación de los establecimientos comerciales: Planificación
de campañas publicitarias o promocionales en los diferentes puntos de venta.
4.6.1. Elementos del merchandising
Existen tres partes fundamentales dentro del merchandising y son: la disposición
en el punto de venta, animación en el punto de venta y la gestión del espacio en
el lineal.
a) Disposición en el punto de venta: Este aspecto hace referencia tanto a la
fachada externa como interna del punto de venta, dentro del mismo tenemos
los siguientes puntos a analizar:
 Circulación en el interior del establecimiento: Según un análisis la
tendencia del consumidor es la de ir hacia al fondo a la derecha,
además la colocación del mobiliario es parte fundamental, este debe
estar ubicado en disposición recta en parrilla ya que permite al
consumidor elegir el circuito que más le interese y además el
mantenimiento de este tipo de mobiliario el más económico para el
establecimiento.
30
 Sección del producto dentro del establecimiento: Para la colocación
del producto analizado en el presente trabajo es importante tomar en
cuenta los siguientes factores:
 Ubicar el producto en zonas de paso obligado para que llame
la atención e incentive la compra.
 Ubicar el producto en sitios que contengan relación con la
marca, como el producto a analizar es de higiene intima, sería
recomendable ubicarlo junto a productos relaciones como, por
ejemplo: toallas sanitarias, papel higiénico, toallas de aseo
personal, etc.
 Colocación del producto en estanterías o góndolas: Existen cuatro
niveles de presentación de presentación de productos:
Posicion Volumen de ventas Altura

Nivel cabeza 9% > 1.70 m.
Nivel ojos 52% 0.80 a 1.70 m.
Nivel manos 26% 0.50-0.80 m.
Nivel pies 13% 0.00-0.50 m.
Analizando el cuadro anterior la mejor posición para colocar el
producto seria a nivel de los ojos a una altura entre 0.80 y 1.70 m.
para obtener un volumen de ventas del 52% aproximadamente.
b) Animación en el punto de venta: Este factor se refiere al ambiente creado en
el punto de venta y como potencializarlo para estimular el comportamiento
del consumidor. En el establecimiento existen puntos fríos y calientes, los
puntos fríos son aquellos donde las ventas son inferiores a la media del
31
establecimiento y los calientes son aquellos donde las ventas son superiores
a la media.
Para que el producto objeto de análisis incremente su venta es importante
colocarlo en los puntos calientes, para esto se pueden utilizar: medios físicos
como: cabeceras de góndola, islas y pilas de producto o contenedores.
Además se puede utilizar medios audiovisuales como carteles luminosos o
megafonía y medios personales o psicológicos como por ejemplo
impulsaciones con personajes reconocidos o lanzamiento de promociones.
c) Gestión del espacio lineal: El lineal es el espacio que está destinado a la
colocación y presentación del producto, es la medida de exposición del
producto, esta medida debe mostrar en su totalidad al producto, facilitando al
consumidor su observación.
32
5. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA
5.1. ANÁLISIS SITUACIONAL DE LA EMPRESA
Marketing. Esta empresa ha trabajado con varias marcas reconocidas tanto a nivel
internacional como nacional, lo que le da experiencia al momento de atender las
necesidades de sus clientes.
Entre los servicios que brinda la empresa tenemos, monitoreo inteligente de mercado,
servicio de merchandising, servicio puerta a puerta, servicio tienda a tienda y logística
trade.
El monitoreo inteligente de mercado se lo realiza mediante la obtención de información
sobre los productos que ofrece la empresa vs la de su competencia, en lo referente
penetración, presencia, precios rotación de la marca y la competencia. El servicio de
merchandising se encarga de ubicar a los vendedores en sus puntos de venta, mejorando
la presencia e impacto visual de las marcas, incrementando la rotación y rentabilidad de
sus productos. El servicio puerta a puerta se lo realiza con el fin de hacer conocer los
beneficios y características del producto o promoción al consumidor final en su hogar.
El servicio tienda a tienda permite mejorar la cobertura de establecimientos mediante
mejoras en la fuerza de distribución y ventas, por último, la logística trade se encarga de

33
la implementación (colocación, retiro, y aplicación de planogramas) de planes de
exhibiciones en todos los POS.
5.2. MACROENTORNO DE LA EMPRESA
5.2.1. Entorno Económico
Actualmente el país enfrenta una crisis económica, debido al reciente terremoto
ocurrido el pasado 16 de abril. Este acontecimiento ha provocado que se tomen
medidas de reactivación a la economía como por ejemplo el aumento de dos puntos
en el pago de IVA por el lapso de un año, la contribución del 3% sobre las
utilidades de las empresas y la contribución salarial personal. Estas medidas
afectan de manera significativa a todas las empresas y es importante tomarlas en
cuenta para el análisis de la empresa objeto de estudio “Go Trade”.
5.2.2. Entorno Político y Legal
La situación política actual del país es buena ya que no existen grandes conflictos,
en otro ámbito, existen buenas relaciones con otros países sin embargo se han
incrementado políticas arancelarias que disminuyen las importaciones para el
país. Go Trade al ser una empresa de servicios de trade marketing debe cumplir
con varios requisitos políticos y legales como son: normas y reglamentos para la
constitución de una empresa y obligaciones tributarias de constitución. Hay que
tomar en cuenta que para el próximo año están programadas las elecciones para
34
elegir al nuevo presidente así que hay que tener presente que las leyes y normas
expuestas pueden ser sujetas a diversos cambios.
5.2.3. Entorno Tecnológico
La importancia de la tecnología ha incrementado junto con la intensificación en
mejora de procesos de producción y del mercadeo de bienes y servicios. Para la
empresa objeto de estudio es primordial estar al día con las nuevas tecnologías,
es por esta razón que ha desarrollado una nueva herramienta SICE (Sistema de
Censos y Estadísticas) que permite visualizar la información de cualquier punto
de venta con el fin de obtener información actualizada y lograr una eficiencia en
la realización de reportes. Es importante mencionar que la empresa está en pos
de mejoras tecnológicas y está dispuesta a cualquier mejora tecnológica que
permita optimizar sus procesos.
5.2.4. Entorno Cultural
El país posee una gran riqueza cultural, empezando por la variedad de etnias hasta
la diversidad de costumbres y tradiciones de cada región. Los hábitos y costumbres
difieren de región en región por esta razón es importante recalcar que pueden surgir
cambios en los gustos y preferencias de los consumidores dependiendo a la región
a la que pertenezcan. En cuanto a la capacidad de compra de los consumidores hay
que tomar en cuenta que el producto a ser analizado en el presente estudio va
enfocado a un sector que posea ingresos medios altos pero no hay que dejar de
lado la posibilidad de que personas de un menor estrato social sean posibles
consumidores.
35
5.3. MACRO ENTORNO DE LA EMPRESA
A continuación, se presenta el organigrama funcional con el que actualmente está
trabajando la empresa objeto de estudio.

36
Organigrama Organizacional
Gráfico 1
Ilustración 1
5.3.1. Compradores del sector
Actualmente, dentro del mercado no existen muchas empresas que
proporcionen servicios especializados de trade marketing, por esta razón la

37
empresa, objeto de estudio puede abarcar un portafolio de clientes amplio. La
fidelidad de sus clientes es clave para Go Trade, por esta razón, la empresa se
enfoca en fortalecer las relaciones y mostrar compromiso constante en sus
servicios. Entre sus clientes potenciales tenemos empresas de alto renombre
como, Pinturas Cóndor, Direct TV, Edesa, Johnson & Johnson, Quala, Sanofi,
Telefónica, Mobil, Toni, entre otras.
5.3.2. Competidores potenciales
Como se mencionó anteriormente existen pocas empresas que se dedican
netamente a brindar servicios de trade marketing, en consecuencia hay una
gran competencia en el mercado. Otro factor importante que indujo al aumento
de competencia fue debido al mandato 8 dictado en el año 2008, el cual
provocó que empresas tercerizadoras cambien su giro de negocio y empiecen
a manejar servicios de trade aun cuando no eran especializadas en estos
servicios. Estas empresas comenzaron a ganar parte del mercado minimizando
sus precios y en algunos casos realizando competencia desleal.
Entre las empresas que representan competencia fuerte para Go Trade están,
Estrategias y Mercado, Lucky (Alicorp), PT Platino, TMS entre otras.
5.3.3. Productos Sustitutos
Go Trade como empresa especializada en servicios de trade, no posee un
servicio sustito en específico ya que estos servicios son indispensables para

38
las empresas dedicadas a comercialización de productos. Pero un factor clave
que puede ser sujeto a sustitución son los servicios independientes que poseen
diversas empresas de consumo masivo. Estas empresas poseen sus propios
departamentos de trade especializados en la distribución, promoción e
impulsación de sus propios productos. Un ejemplo de ello, es Pronaca, que
posee un área especializada para el manejo, posicionamiento y monitoreo
estratégico de sus líneas y productos en el mercado, así como la ejecución del
plan comercial, estrategia de ventas y mercadeo de sus productos.
5.3.4. Rivalidad entre competidores existentes
Como se mencionó en la descripción de la competencia, Go Trade posee una
rivalidad media baja entre los competidores ya que sus años de trascendencia
en el mercado le han permitido ubicarse entre una de las mejores empresas de
servicios de trade en el país. Además, actualmente la empresa está en busca
de la captación de nuevos clientes, factor que le permite ubicarse entre las
primeras opciones al momento de elegir una compañía con este tipo de
servicios. Según recientes estudios de competencia realizados por la empresa,
se analizó que uno de los mayores competidores,” Estrategias y Mercados” se
encuentra en proceso de certificación ISO, lo cual significa una amenaza para
la empresa ya que hasta el momento no cuenta con certificaciones de calidad
de este tipo. Debido a que la rivalidad de los competidores no es de gran nivel
se posee una gran oportunidad de mejorar las estrategias del negocio y con
ello lograr una mayor captación de nuevos clientes.

39
5.4. ANALISIS FODA DE LA EMPRESA
5.4.1. Fortalezas
 Ser la primera empresa en el país dedicada netamente a ofrecer servicios de
trade con una alta trascendencia en el mercado y abarcando un amplio
portafolio de clientes.
 Contar con personal capacitado y de confianza que está disponible las 24 horas
del día para solucionar posibles problemas que surjan en el desarrollo de
gestión.
 Desarrollo y puesta en marcha de nuevas tecnologías que permitan estar un
paso adelante en temas de innovación e investigación y desarrollo logrando
eficiencia en la entrega de reportes.
 Contar con un sistema de monitoreo permanente que permite obtener
información sobre los productos de la competencia sobre: penetración,
presencia, precios y rotación.
 Posee una herramienta que permite medir el grado de satisfacción del
consumidor con el fin de brindar a las empresas información acerca de las
áreas donde se encuentren posibles fallas.
5.4.2. Oportunidades
40
 Expansión del portafolio de clientes con el fin de convertirse en la empresa
líder en servicios especializados de trade del país.
 Alto crecimiento en la demanda de empresas especializadas en brindar
servicios marketing y promoción.
 Incrementar publicidad de sus diferentes marcas promocionando los
productos no solo en punto de venta, sino también acercándose a medios de
comunicación como internet y redes sociales.
 Crear alianzas estrategias con otras empresas del sector que permitan crear
relaciones a largo plazo con el fin de disminuir la competencia desleal.
 Realizar análisis de mercado constantes que permitan conocer el estado actual
del mercado obteniendo información sobre la posible nueva competencia y las
nuevas oportunidades de ingreso de clientes potenciales.
5.4.3. Debilidades
 Una de las debilidades que posee Go Trade es que al ser una empresa que
maneja varias marcas de diferentes clientes, suelen suceder demoras en la
entrega de reportes.
 Debido a que el proceso de contratación requiere de tiempo y personal
capacitado, existen zonas dentro del país que carecen de personal adecuado
que registre los puntos de venta donde se venden los productos, es decir
existen zonas donde hay una falta de impulsación de productos.
 Una posible debilidad que posee la empresa es la falta de espacio que poseen
dentro de sus oficinas. Actualmente cuentan con una oficina matriz en la

41
capital y en vista de que el personal ha aumentado los últimos años la
disminución de espacio disponible para el personal es notorio.
5.4.4. Amenazas
 Posible entrada de nuevas empresas competidoras que puedan abastecer a
clientes que están dentro del portafolio de clientes que maneja actualmente la
empresa.
 Implementación de nuevos reglamentos y leyes para las empresas con la nueva
elección del nuevo presidente el año entrante.
 El riesgo de que empresas que se encuentren en el rango de clientes de Go
Trade creen sus propios departamentos de trade marketing dejando de lado la
contratación de empresas especializadas con el objetivo de minimizar costos.

42
6. METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
6.1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
Para la presente investigación se utilizará el estudio exploratorio que permitirá
examinar la situación actual del producto desde un aspecto macro, además se
utilizará el estudio descriptivo que identificará las principales características y
fenómenos del estudio del producto en el mercado en el que se encuentra , el estudio
descriptivo se lo realizará mediante la acumulación de datos extraídos a través de
encuestas realizadas directamente al consumidor y entrevistas que permitan obtener
información del producto objeto de estudio.
Antes de presentar las técnicas de investigación, se requiere señalar el esquema actual
bajo el cual se realiza el proceso de comercialización del producto.

Gráfico 1
Esquema de Comercialización
43
Ilustración 2
44
6.2. TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN
Se utilizará como técnica de investigación encuestas y entrevistas que permitirán
obtener información acerca del grado de satisfacción del producto en el mercado y las
principales características y procesos que intervienen en el proceso de
comercialización del producto objeto de estudio.
6.2.1. La Entrevista
Se realizaron cuatro tipos de formularios que fueron designados a los
siguientes actores que intervienen en el proceso de comercialización:
3.2.1.1.Entrevista al Fabricante del Producto
1. Información General
1.1. Empresa: Sanofi
1.2. Nombre de la persona encuestada: David Velasco
1.3. Cargo que desempeña: Gerente de Trade Marketing
1.4. Área: Comercial
1.5. Producto a investigar: Lactacyd
1.6. ¿El producto es importado o fabricado internamente?
Es importado
45
1.7. ¿Cuáles son los problemas que se presentan en la importación/fabricación
del producto?
1. cumplir con el cupo de importación.
2. tiempos en transportación.
1.8. ¿Quiénes son los principales distribuidores del producto?
1. Difare.
2. Quifatex.
1.9. ¿Cuáles son los problemas que se presentan en la distribución del
producto?
1. Cobertura
1.10. ¿Cuáles son las principales cadenas a las que se distribuye el producto?
Fybeca, Sana Sana, Económicas, Pharmacys, Cruz Azul, Supermaxi,
Medicity.
1.11. ¿Cuáles son los problemas que se presentan con las cadenas a las cuales
se abastece el producto?
Abastecimiento.
1.12. ¿Poseen un servicio de logística o trade para el producto?
SI.
1.13. ¿Cuáles son los problemas que se presentan con la empresa que realiza
el servicio de logística?
Ninguno.
2. Producto
46
2.1. ¿A qué target o mercado está dirigido el producto?
Mujeres de NSE A, B.
2.2. ¿El producto posee varias presentaciones? ¿Cuáles?
Femina, Delicata, Infantil.
2.3. ¿Cuáles son sus principales competidores?
Nosotras, Ph Lac, Lafem.
3. Precio
3.1. ¿Cuál es el precio del producto?
$8.96
3.2. ¿Existe un cambio de precio dependiendo de la zona, distribuidor, tipo de
consumidor?
No
3.3. ¿Cuáles son las bases para la fijación del precio del producto?
Costos + Rentabilidad.
4. Plaza
4.1. ¿Cuáles son los principales problemas en la distribución del producto?
Falta de presencia en tiendas de barrio, Mercados, tiendas mayoristas.
4.2. ¿Cuáles son las principales estrategias de trade que manejan actualmente?
Estrategias de Push:
Contar con personal especializado en merchandising,
Contar con espacios adicionales y exhibición en PDV.
Estrategia de Pull:
47
Ofrecer promociones para el comprador.
4.3. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades en cuanto a distribución del
producto?
Fortalezas:
Entregas puntuales y completas de mercadería a clientes.
Debilidad:
Falta de cobertura a más puntos de ventas y zonas rurales.
4.4. ¿Cómo describe la gestión de la empresa de trade/logística?
Aceptable.
4.5. ¿Cómo describe la gestión entre los distribuidores y la empresa que realiza
merchandising? (GoTrade)
Go Trade no tiene injerencia o contacto con los distribuidores ya que su
gestión actúa únicamente en el punto de venta.
5. Promoción
5.1. ¿Cuáles son los medios que utilizan para la promoción del producto?
Para comunicar promociones se utiliza revistas propias de las cadenas y
material POP en punto de venta.
5.2. ¿Cuáles son los problemas que existen con la promoción del producto?
1. presupuestos.
2. autorizaciones y permisos.
5.3. ¿Considera que las promociones que actualmente se manejan repercuten
en el consumidor y han permitido incrementar las ventas?

48
Las promociones ayudan a incrementar la venta de manera temporal
quitando participación a la competencia, sin embargo, por más promoción
que se realice no aumentará el consumo por parte de la consumidora
actual, lo que buscamos es captar consumidoras de la competencia y
fidelizarlas.
3.2.1.2. Entrevista al Distribuidor del Producto
1.1. Empresa: Quifatex
1.2. Nombre de la persona encuestada: Germán Jibaja
1.3. Cargo que desempeña: Analista de Compras
1.4. Área: Unidad de Negocio Ventas
1.5. Función principal a la que se dedica la empresa:
Quifatex es una empresa dedicada a la distribución de productos
farmacéuticos y de consumo de calidad para la venta a nuestros clientes.
2. Distribución
2.1. Describa brevemente la gestión que realizan con el producto Lactacyd
La función principal se basa en la venta y distribución a nuestros clientes.
Sanofi se encarga de abastecernos el producto semanalmente según las
unidades que solicitemos. Los días jueves de cada semana se revisa el
stock del producto según esta revisión se procede a realizar un orden de
pedido, los días martes Sanofi está encargado de entregar el pedido. El

49
siguiente paso es revisar las unidades ingresadas y enviarlas a la a zona
de distribución para que lleguen a nuestros diferentes clientes.
2.2. ¿Dónde se encuentra almacenado el producto?
Se encuentra almacenado en nuestros Centro de Distribución ubicando
en Calderón.
2.3. ¿Cuáles son las zonas a las que distribuyen el producto?
En todo el Ecuador
2.4. ¿Poseen un control de calidad del producto?
Claro, manejamos procesos de control de calidad al momento de
almacenar el producto y al preparar para el despacho al cliente. Si las
unidades entregadas por Sanofi se encuentran en mal estado no son
ingresadas a nuestra bodega y se devuelven al transportista, además se
realiza un informe de las unidades con falla para que nos las repongan en
el siguiente pedido.
2.5. ¿Cuáles son los principales problemas que tienen con el fabricante del
producto?
Puede ser al momento de la recepción del producto, algunas unidades nos
llegan aplastadas, rayadas. Además, otro elemento que es importante
mencionar son los descuentos que nos realiza el fabricante, sería
fundamental renegociar los mismos para que de una forma el producto se
pueda vender a un precio más accesible para el cliente.
2.6. ¿Cuáles son los principales problemas que tienen con el distribuidor
minorista?
50
El tema de los horarios de entrega, a veces nos rechazan los pedidos por
que los horarios de entrega cambian y no son comunicados a tiempo.
2.7. ¿Qué tipo de control de unidades realizan?
Al momento de la recepción del producto se realiza un muestreo aleatorio,
ya que no se puede revisar todo el pedido en ese momento, después al
momento de la preparación del pedido se realiza el control unidad por
unidad.
2.8. ¿Con cuantas unidades promedio, se abastecen al mes?
Para la ciudad de Quito se realiza el pedido de Lactacyd Femina por 738,
y para Lactacyd Delicata 375 al mes en promedio.
2.9. ¿Cuáles son los locales o cadenas a los que entregan el producto?
Tenemos varios locales y farmacias a las que distribuímos el producto,
pero entre los principales tenemos a:
o De Pratti
o Tía
o Santa María
o Su Farmacia
2.10. ¿Poseen problemas en la relación: fabricante-distribuidor?
No, tenemos un KAM (Key Account Manager) que está pendiente
siempre de ayudarnos en todo lo que necesitemos
2.11. ¿Existen problemas de abastecimiento de producto?
No, ya que cuando el proveedor Sanofi se queda sin stock nos comunica
con anticipación para abastecernos de mejor manera con el fin de evitar
quiebres de inventario.
51
2.12. ¿Poseen un servicio de merchandising en el punto de venta?
Actualmente Sanofi no ha contratado el servicio de mercaderistas para las
unidades que distribuimos. Nosotros tenemos este servicio dentro de la
empresa, pero Sanofi no lo ha solicitado actualmente.
2.12. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades que se desarrollan en el proceso
de distribución, específicamente con este producto?
Sanofi se encuentra entre uno de nuestros principales proveedores. Por
esta razón se ha tratado de mantener buenas relaciones. Una de las
debilidades es que actualmente la venta de este producto ha disminuido y
muchas de las cadenas a las que se distribuye el producto solicitan
descuentos o rebajas que no se pueden realizar debido a que el precio de
compra del fabricante es alto.
3.2.1.3.Formulario a la empresa que brinda el servicio de Trade Marketing
1.1. Nombre Comercial: Go Trade
1.2. Nombre de la persona encuestada: Fernanda Morales
1.3. Cargo que desempeña: Gerente de Proyectos
1.4. Breve descripción de la empresa:
Somos una empresa que brinda servicios técnicos especializados de
Trade. Trabajamos con marcas líderes a nivel mundial y varias marcas
nacionales que nos da la experiencia para atender las necesidades de
nuestros clientes en un exigente y siempre cambiante entorno; razón por

52
la cual es importante mencionar que desde el 2011 se implementó la
División de Investigación de Mercado y Desarrollo de Software, para
nuestro portafolio orientados en la tecnología.
2. Servicio de Trade
2.1. ¿Cómo se realiza la gestión de Merchandising?
Merchandising como tal, es uno de los servicios del portafolio de la
empresa, este servicio lo desarrollamos a través, de un equipo
estructurado y bien seleccionado dependiendo de la cantidad de puntos de
venta visitarse se asignan los recursos, el ejemplo: más común es cubrir
al menos Quito, Guayaquil y Cuenca con aproximadamente 10
Mercaderistas y 1 supervisor por ciudad. Una vez armado el equipo cada
mercaderista tienen un rutero establecido de trabajo de puntos de venta a
visitar, en cada punto de venta debe presentarse, revisar perchas, limpiar
los espacios, validar planogramas, colocar precios, levantar información
solicitada por el cliente, subir la data a la plataforma, entregar sugeridos
al Jefe del Local y despedirse.
2.2. ¿Cuáles son las zonas donde realizan su gestión dentro de la ciudad de
Quito?
Las zonas donde se realiza la gestión de trade marketing se divide en
Norte, Sur, Centro y Valles.
2.3. ¿Cómo se registra la información de las farmacias?
La recopilación de información se realiza diariamente, dónde los
Mercaderistas reportan la información que obtienen de las farmacias,
mediante una aplicación en el celular, esta aplicación envía la

53
información directamente a las oficinas de Go Trade para que al final de
la semana se obtenga información válida sobre el producto en el punto de
venta.
2.4. ¿Cuáles son los problemas que suelen presentarse con los Mercaderistas?
- Al ser personal operativo se debe hacer un seguimiento exhaustivo y
diario a su trabajo.
- Suelen tener un porcentaje de descuido en el cumplimiento de las tareas
en el sistema de reportería.
- Suelen tener un alto grado de ausentismo laboral, por lo que cada
supervisor debe estar muy pendiente de evitar ausencias en las rutas.
2.5. ¿Cómo funciona la gestión con los distribuidores?
- En este caso solo trabajamos con Distribuidores farmacéuticos, el
trabajo de ellos es entregar los pedidos a todos los POS que no pertenecen
a una cadena grande como Fybeca, Pharmacys o Medicity por ejemplo.
Ellos abastecen los POS que corresponden a farmacias independientes.
Lo importante aquí es que cada Distribuidor, realice las visitas de manera
apropiada, cumplida con la frecuencia definida, entregue los pedidos a
tiempo y completos, además de encargarse del manejo de cartera.
2.6. ¿Cuáles son los principales problemas que tienen con el distribuidor del
producto?
 Los problemas más frecuentes que se presentan son:
 Entregas incompletas de pedidos.

54
 Facturas y entregas equivocadas.
 Visitas fuera de la frecuencia establecida.
2.7. ¿Cómo funciona la gestión con el fabricante?
Todos los productos de Sanofi se fabrican en otros países en los que tienen
plantas de producción, son importados y distribuidos por Sanofi a grandes
empresas como corporación Favorita, Corporación GPF, Grupo Difare,
Farmaenlace; como se explicaba el tema de la distribución a farmacias
más pequeñas o independientes ya es responsabilidad de los
distribuidores farmacéuticos con los que Sanofi tiene alianzas
estratégicas.
Sanofi en calidad de dueño de las marcas, es responsable de cumplir con
la promesa de marca, la calidad del producto, cumplir con todas las
regulaciones que establecen las leyes ecuatorianas, desarrollar campañas
y estrategias que permitan dar mejor soporte a las ventas a través de
inversiones ATL y BTL.
2.8. ¿Cuáles son los principales problemas que tienen con el fabricante del
producto?
Los problemas no vienen del fabricante como tal, sino de las limitaciones
y problemas del país respecto a los cupos de importaciones y
salvaguardias.
55
2.9. ¿Cuántas visitas a las farmacias se realizan diariamente?
En promedio por ciudad se realizan las siguientes visitas a farmacias:
Tabla 4
Visitas de mercaderistas promedio
PROMEDIO DE VISITAS POR MERCADERISTAS POR CIUDAD 2015

PROMEDIO MENSUAL PROMEDIO SEMANAL PROMEDIO POR MERCADERISTA PROMEDIO DIARIO
QUITO 1240 310 77,5 15,5

GUAYAQUIL 1620 405 81 16,2
CUENCA 288 72 72 14,4
TOTALES 3148 787 231 46
Tabla 4
2.10. ¿Cuáles son las cadenas donde realizan la gestión de merchandising?
 Fybeca
 Sana Sana
 Pharmacys
 Cruz Azul
 Medicity
 Farmacias Económicas
 Supermaxi
 Mi Comisariato
 Otros
2.11. ¿Poseen problemas en la relación: distribuidor-fabricante?
Regularmente problemas de entregas por trabas en importación,
descuentos, promocionales, on packs, o falta de comunicación directa a

56
la fuerza de ventas sobre los planes comerciales de cada mes con las
promociones.
2.12. ¿Cuáles son los principales problemas o novedades que han identificado
con el producto en el punto de venta?
- Desabastecimiento por problemas en la distribución de cada una de las
cadenas.
- Falta de materiales para etiquetas de precios.
- Incumplimiento en los espacios que alquila cada marca, respecto a
producto suficiente para llenar los espacios alquilados.
2.13. ¿Cómo funciona el flujo de información que recolectan?
- Los Jefes de Proyectos estructuran y asignan rutas a las Mercaderistas.
- Los Mercaderistas visitan a diario los POS de acuerdo a los ruteros
establecidos que se cargan al sistema.
- El sistema está programado con antelación con los formatos y tipos de
reporte que el cliente establece.
- Los Mercaderistas ingresan la información al sistema y servidores de la
empresa.
- Una vez en nuestros servidores, la información se procesa en
exportables, amigables y de acuerdo a lo que los clientes necesitan, es
decir, se costumizan los reportes al requerimiento de cada marca.
2.14. ¿Cuáles son las fortalezas y debilidades que se desarrollan en el proceso
de trade, específicamente con este producto?
- Debilidades:
57
* Los presupuestos que asignan las marcas son limitados, por ende se
contrata el mejor personal de acuerdo al presupuesto y sueldos. Eso es
una debilidad debido a que en su gran mayoría contratas personales por
un sueldo mínimamente más alto que el SBU del país; por ende su nivel
académico en la mayoría de casos es Universidad incompleta o
Bachillerato culminado.
* Los celulares inteligentes para GO TRADE son una herramienta de
trabajo, si es una complicación que sean tan costosos en nuestro país y
que las operadoras los comercialicen a precios que llegan a ser el doble
de lo que cuesta en otros países. Nos complica ya que se encarece una
herramienta de trabajo básica.
- Fortalezas:
* La experiencia de la empresa en Trade MKT por ya 16 años en el
mercado.
* La evolución de la empresa, en desarrollo e innovación a todos los
proyectos se realiza por el equipo propio, no se contrata otras empresas
de desarrollo.
* La estructura de más de 200 personas a nivel nacional que nos permite
ser fuertes a nivel nacional y desarrollar toda clase de proyectos en
actividades BTL.
2.15. ¿Cuáles son los nuevos proyectos para el producto?

58
Incrementar el mercado visitando POS que corresponden al Canal
Tradicional, de este modo incrementas cobertura, no canibalizas el
mercado ya que comercializas el mismo producto en otras presentaciones
más pequeñas aptas para el consumo y de acuerdo a su capacidad
adquisitiva.
6.2.2. Encuesta
6.2.2.1. Población
La población a la que se va a realizar esta investigación va a estar enfocada
específicamente en mujeres con un rango entre 18 y 69 años, que se
encuentren ubicadas en los cuatro sectores de la ciudad de Quito, los cuales
son, Norte, Sur, Centro y Valles.
6.2.2.2. Muestra
El tipo de muestreo que utilizará en la presente investigación será el
muestreo no probabilístico por cuotas, ya que nos permitirá dividir la
población en segmentos como sexo y edad para tener resultados más fiables
y convenientes para la investigación. La fórmula que se utilizará para
encontrar el tamaño de la muestra será la siguiente:

59
Dónde:
n: tamaño de la muestra
N: tamaño de la población
σ: desviación estándar de la población: 0,5
Z: nivel de confianza: 95% (1,96)
e: limite aceptable de error muestral: 0,05
Para el tamaño de la población se ha realizado el siguiente análisis
obteniendo como resultado la cifra de 896.714 mujeres entre 15 y 69 años
ubicadas en la ciudad de Quito.
TOTAL POBLACION PICHINCHA 2.576.287

TOTAL POBACION EDAD ENTRE 15 Y 69 AÑOS 1.747.981
TOTAL POBLACION MUJERES EDAD ENTRE 15 Y 59 AÑOS 896.714
PORCENTAJE MUJERES (PIHINCHA) 51,30%

PORCENTAJE HOMBRES (PICHINCHA) 48,70%
INEC 2010
N 896.714
σ 0,5
Z 1,96
e 0,05
Tamaño de la muestra 384
El tamaño de la muestra que se elegirá para aplicar la encuesta, es de 300
mujeres entre 15 y 69 años. Este va ser el subgrupo de la población a

60
investigar. El valor se ha disminuido a un numero de 300 encuestas debido
a la metodología del estudio.
6.2.2.3. Modelo de la encuesta
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DE UN PRODUCTO FARMACÉUTICO
Encuesta de percepción y expectativa para conocer el grado de aceptación de un

producto farmacéutico.
Por favor, rellene esta pequeña encuesta.
La información que nos proporcione será utilizada para conocer el grado de
aceptación de un producto farmacéutico.
La encuesta no le llevará más de [5] minutos.
1. Edad:
o De 15 a 20 años
o De 21 a 26 años
o De 27 a 35 años
o De 36 en adelante
2. ¿En qué sector de la ciudad vive?

o Norte
o Centro
o Sur
o Valles
3. ¿Utiliza jabones de higiene íntima femenina?
o Si (Pase a la pregunta 5)
o No
4. Por favor díganos cuál o cuáles son las razones por las que NO le atrae el
producto.
o No lo necesito
o Precio excesivo
o No lo encuentro en venta fácilmente
o Otro: ____________________________________________________
(Gracias por su colaboración, la encuesta ha terminado)
5. ¿Con que frecuencia utiliza este producto?

o menos de 3 veces a la semana
o 3 o 4 veces a la semana
o 5 o 7 veces a la semana
o Más de 7 veces a la semana
61
6. ¿Qué marca de jabón de higiene íntima usa habitualmente?

o La Fem
o Lactacyd
o Nosotras
o PH-Lac
o Gin Lac
o Poise
o Gynocare
o Otro:
7. ¿Cuál de los siguientes aspectos le atraen del producto elegido?

o Precio
o Diseño
o Calidad
o Marca
o Promociones
o Publicidad
o Otro:_____________________________________________
8. ¿En qué lugar suele adquirir este producto?

o Supermaxi/Santa María/Mi comisariato
o Fybeca/Pharmacys/Medicity
o Sana Sana/Farmacias Económicas/Cruz Azul
o Farmacias independientes o de barrio
9. ¿Con que frecuencia encuentra el producto en farmacias y autoservicios?

o Siempre
o Casi siempre
o Rara vez
o Nunca
10. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre este
producto?
o Anuncios en prensa o revistas

o Mensajes de texto
o Correo
o Televisión
o Vallas publicitarias
o Folletos/Dípticos
o Radio
o Internet
o Campañas en universidades o instituciones educativas
o Otro: ___________________________________________________
11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ese producto?

62
o De $5,00 a $7,00 dólares

6.2.2.4. Tabulación de encuestas
1. Edad
Conclusión
Se observa en el gráfico que la mayoría de mujeres encuestadas se
encuentran en el rango de edad de 21 a 26 años de edad con un porcentaje
del 47%, también se puede ver que existe un porcentaje del 21% de
mujeres entre 15 y 20 años de edad y el tercer grupo de mujeres que
representa al 17% está entre mujeres de 27 a 35 años de edad.

63
2. ¿En qué sector de la ciudad vive?
Conclusión
Según el gráfico se puede observar que la mayoría de mujeres se
encuentra ubicada en el Norte de la ciudad con un porcentaje de 43%, en
el sector del Sur se encuentran ubicadas el 25% de las mujeres
encuestadas, el 17% en el sector de los Valles y con menor porcentaje del
15% se encuentran las mujeres que viven en el sector del Centro de Quito.
3. ¿Utiliza jabones de higiene íntima femenina?

64
Conclusión
Se puede concluir según el gráfico que la mayoría de mujeres encuestadas
con un porcentaje de 77% utiliza jabones de higiene íntima, este
porcentaje hace referencia a 232 mujeres, el porcentaje de mujeres que no
utiliza este producto es de 23%, que es un porcentaje bajo. Esto quiere
decir que el producto tiene un alto grado de uso en las mujeres ubicadas
en Quito.
4. Por favor díganos cuál o cuáles son las razones por las que NO le atrae
el producto.
65
Conclusión
Con este gráfico se puede concluir que de las mujeres que respondieron
en la anterior pregunta que no utilizaban el producto por las razones
explicadas den el gráfico. La mayoría cree que es un producto innecesario.
Además, un alto porcentaje no lo encuentra de venta fácilmente o lo tiene
como un producto prohibido por ginecólogos.
5. ¿Con que frecuencia utiliza este producto?

66
Conclusión
Según el gráfico se puede concluir, que del grupo de mujeres que utilizan
el producto la frecuencia lo usa en su mayoría es de 5 a 7 veces a la
semana. Este grupo representa el 44%. Esto quiere decir que es un
producto que tiene uso diario.
6. ¿Qué marca de jabón de higiene íntima usa habitualmente?

67
Conclusión
Mediante la gráfica se puede concluir que el producto con más aceptación
es Lactacyd con un 30%, le sigue Nosotras con un porcentaje de 26%, La
Fem con 15% y Ph Lac con 14%. A pesar de que Gynocare no entra
fuertemente en dentro de la competencia hay que tenerlo en cuenta ya que
tiene un porcentaje de 6% significativo.

68
7. ¿Cuál de los siguientes aspectos le atraen del producto elegido?
Conclusión
Según el gráfico se puede observar que los aspectos que más llaman la
atención dentro de las personas encuestadas son calidad con un 36%,
Marca con 32%, Promociones con un 14% y Diseño con un 12%. Un
porcentaje pequeño de los encuestados con un 4% considera que la
publicidad es también un factor clave para elegir el producto.

69
8. ¿En qué lugar suele adquirir este producto?
Conclusión
Según el gráfico el lugar donde el grupo de encuestados adquiere el
producto es en supermercados como Supermaxi/Megamaxi/Santa
María/Mi comisariato/De Pratti con un 45% le sigue farmacias como
Fybeca/Pharmacys y Medicity con un 27%. El 28% restante se divide en
farmacias como Sana Sana, Farmacias Económicas, Cruz Azul y
farmacias independientes, pañaleras o de barrio.

70
9. ¿Con que frecuencia encuentra el producto en farmacias y autoservicios?
Conclusión
En el gráfico se observa que la mayoría de las personas encuestadas
siempre encuentran el producto en farmacias y supermercados. Este grupo
representa el 55% de personas encuestadas. También se observa que el
34% de personas casi siempre encuentra el producto en perchas y un 9%
lo encuentra rara vez.
10. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información
sobre este producto?

71
Conclusión
A través del gráfico se puede observar que los medios por los cuales se
puede enviar información sobre el producto son en su mayoría redes
sociales como Facebook, Twitter e Instagram. Estos medios se encuentran
con un porcentaje de 28%, el siguiente medio es televisión que posee el
19% y las campañas publicitarias en universidades o instituciones
educativas.
72
11. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por ese producto?
Conclusión
El gráfico muestra que la mayoría de personas encuestadas estaría
dispuesta a pagar entre $ 5.00 y $7.00 dólares. Este grupo de personas
representa el 60%. Un 36% de personas prefiere pagar por el producto
entre $ 7.00 y $9.00 dólares. El 4% restante elige pagar de $9.00 y $12.00
dólares.
6.2.2.5. Conclusiones de la Tabulación

73
 La encuesta realizada permitió conocer algunos aspectos a cerca de
gestión en el punto de venta del producto base de la investigación,
como por ejemplo el target o segmento del mercado al cuál se va
comercializar el producto, cuáles son las características que debe
tener el producto, cómo se va a realizar la gestión para que llegue al
consumidor en perfectas condiciones, bajo cuáles medios se va a
promocionar el producto y si es que el producto cumple con las
expectativas del consumidor final.
 Para la segmentación del mercado base, al cual se enfoca el mercado
de los jabones de higiene íntima se pudo concluir que nuestro
mercado estará compuesto por mujeres con un rango de edad de 15
a 35 años edad, haciendo hincapié en las mujeres con rango de edad
de 15 a 26 años. Se ha tomado estos dos rangos de edad con mayor
importancia debido a que se requiere aumentar el target actual, que
según las investigaciones era de 21 a 26 años aproximadamente.
 En cuanto al sector donde se hará énfasis en el proceso de
comercialización, será el sector del norte debido a que el mayor
porcentaje de mujeres de los rangos de edad anteriormente
mencionados se encuentran ubicadas en esta zona de la ciudad. Otro
sector importante es el Sur de la ciudad, aunque no haya sido el sector
donde se concentra mayor población se encuentra en el segundo
lugar como zona clave para la comercialización del producto
investigado.
 Como resultado fundamental de las encuestas se puede concluir que
el 77% de las personas encuestadas utilizan un jabón de higiene
intima femenina. Este resultado arroja varios fundamentos, el

74
primero es que es un producto que si posee un grado de aceptación
alto en los consumidores, es decir hay un número de personas
bastante alto con el cual se puede trabajar en la investigación. Lo
segundo es que se debe tener en cuenta el porcentaje que no utiliza
este producto porque a pesar de que no es significativo para la
investigación en curso, este segmento de mercado podría ser de
ayuda para aumentar nuestro target.
 La pregunta número 4 de la encuesta se la realizó con el fin de
encontrar las causas del porqué de las personas que no utilizaban el
producto. Entre ellas las más importantes fueron que no lo
necesitaban, estaba prohibido por ginecólogos y que existe una falta
de costumbre. Estos problemas nos indican fácilmente que hay un
desconocimiento por parte de esta población sobre los beneficios que
trae el producto para tener una higiene íntima adecuada.
 Dentro del tiempo de uso del producto se puede concluir que es un
producto de higiene intima que se lo usa diariamente. Este aspecto es
muy importante ya que significa que hay una alta rotación del
producto en el punto de venta.
 Respecto a la competencia del producto a investigar, se puede
concluir que los productos los competidores directos de Lactacyd son
Nosotras, La Fem, PH-Lac y Gin-Lac. A pesar de que Lactacyd se
encuentra como producto TOP, hay que tomar en cuenta que las
marcas PH-Lac Y Gin-Lac han ganado crecimiento en el último
trimestre del año.
 La pregunta acerca de los aspectos y cualidades del producto indica
que tanto la calidad, marca, promociones y diseño son claves al

75
escoger el producto. Por otro lado, no hay que dejar de lado otras
cualidades que hacen que un producto alcance las expectativas del
cliente como son la publicidad que se realice, la composición del
producto, los resultados o beneficios que brinde y si es que este
cuenta con todos los avales necesarios para salir al mercado. Estos
cuatro ejes servirán de guía más adelante para la realización de
estrategias del producto.
 Los lugares donde existe más rotación del producto o donde se
adquiere más el producto objeto de investigación son supermercados
como Supermaxi, Megamaxi y santa maría y además farmacias como
Fybeca, Pharmacys y Cruz Azul. Este resultado es importante porque
el análisis de la gestión de trade marketing se realizará en estos
locales, que son ejes principales para la investigación.
 EL resultado sobre las existencias de producto en los locales indica
que el producto, en su mayoría, se encuentra siempre en percha, pero
no hay que dejar de lado que si es que el consumidor no encuentra el
producto de su preferencia en percha, decide optar por comprar otro
de diferente marca, esto puede afectar la venta del producto o así
mismo puede ser una ventaja.
 Los medios bajo los cuales se realizaría la publicidad para el
producto son, publicidad en redes sociales como Facebook, twitter,
etc. Propagandas en televisión, campañas en universidades o
instituciones educativas y anuncios en prensa o revistas. Estos
medios son los que poseen más aceptación por parte del consumidor
final.
76
 Finalmente, el precio al cual los consumidores estarían dispuestos a
pagar por el producto sería de $5,00 a $7,00 dólares. Ese resultado
es un tanto predecible debido a que el cliente siempre busca el menor
precio disponible. Sin embargo, no hay que dejar de lado que un 36%
de las personas encuestadas opto por pagar un precio entre $7,00 a
$9,00 dólares, esto quiere decir que el producto también podría ir
dirigido a personas con un nivel socioeconómico medio alto.

77
7. PROPUESTA DE TRADE MARKETING
Para diseñar las estrategias de trade marketing aplicables a la comercialización del
producto farmacéutico objeto de la investigación será necesario dividirlas en cuatro
grupos, estrategias de surtido, promoción, logística y merchandising. Estos cuatro ejes
permitirán diseñar una propuesta con el objetivo de generar beneficios que satisfagan a
los miembros del triángulo fabricante-distribuidor-consumidor.
7.1. ESTRATEGIAS DE SURTIDO
Antes de mencionar las estrategias de surtido aplicables al producto se debe tener
en cuenta la jerarquía del mismo:
CATEGORIA DEL PRODUCTO

Departamento Aseo e higiene personal
Sección Artículos de higiene personal de mujer
Categoría Higiene íntima femenina
Familia Jabones de higiene íntima femenina
Subfamilia Lactacyd
Referencia Lactacyd Femina/Delicata
 El hecho de que el producto se ubique solo en la percha limita al consumidor
a que se acerque solo a este espacio, y en muchas ocasiones el cliente no visita
la zona dónde se encuentra ubicado el producto, por esta razón se propone
exhibir al producto en las cajas de pago, para que llame la atención del
consumidor y provoque la compra del mismo.

78
 Los exhibidores que se ubican dentro de las farmacias siempre llaman la
atención del consumidor, es decir es una buena táctica de captación de
clientes. El problema con este material es que muchas veces se encuentran sin
producto o están ubicados en zonas frías dentro de los locales, la propuesta
como tal busca aprovechar el material POP en punto de venta colocando más
producto en estos exhibidores y eliminando material que no esté a la vista del
consumidor.
7.2. ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
7.2.1. Promociones internas a la empresa
 Como el análisis de la presente investigación se está realizando desde
el punto de vista de la empresa que realiza la gestión de trade
marketing al producto, las promociones irían enfocadas directamente
al grupo de mercaderistas. Midiendo su desempeño a través de
indicadores de logro como por ejemplo asistencia, número de
farmacias visitadas en el día y entrega de informes a tiempo. Los
incentivos a entregar serían aumentos salariales, capacitaciones
constantes, entrega de bonos, viajes o entrega de reconocimientos.
7.2.2. Promociones al distribuidor

79
 Una de las estrategias que se está planteando proponer es el tema de
las promociones a los distribuidores. Consiste en lo siguiente, según el
esquema de comercialización del producto, existen tres distribuidores
Quifatex, Difare, y Farcomed y Econofarm, la estrategia consiste en
afectar descuentos en la compra, como por ejemplo, la promoción del
3+1, si compra 3 productos uno se lleva gratis. Estas promociones
permitirán incentivar la compra. Hay que tomar en cuenta que estas
negociaciones se deben realizar conjuntamente con las dos partes
involucradas y se debe establecer un tiempo determinado en el cual va
a ser aplicable la promoción. Por lo general se realizan acuerdos
trimestrales y la cantidad de producto a promocionar dependerá de la
estrategia de la empresa fabricante del producto.
7.2.3. Promociones al consumidor
 Según la investigación realizada se obtuvo información acerca de
algunas promociones que se estaban realizando actualmente al
consumidor como por ejemplo el frasco de Lactacyd de 120ml que
venía gratis si se adquiría uno de 200 ml. En principio el cliente debía
reclamar un ticket el cual debía canjear la próxima visita para retirar el
producto gratis. La propuesta como tal, busca facilitar al consumidor
el proceso de canje de promociones. Por esta razón se propone que el
producto lleve el producto gratis adherido con un sticker que diga en
letras grandes producto gratis, esto además de llamar la atención

80
visualmente del consumidor hará que el cliente obtenga la promoción
fácilmente.
 Otra propuesta que surgió a partir de las encuestas realizadas es la
publicidad que se puede realizar en instituciones educativas y
universidades, se podrían ubicar stands con información del producto
y muestras gratis de 100ml para que no sea muy costoso. Con este tipo
de programas se gana un target de personas jóvenes que actualmente
no cuenta el mercado de Lactacyd.
 Actualmente existe una página web del producto donde se encuentran
tips para mujeres, información del producto y promociones actuales
del producto. La página está muy bien diseñada, el problema en si es
que no existe conocimiento acerca de la misma o no ha llegado al
número de clientes al cual se propone llegar. Para lo mismo se propone
incrementar la publicidad de la página tanto en redes sociales como
Facebook, twitter como en anuncios en youtube y prensa escrita o
radios de todo el país.
7.3. ESTRATEGIAS DE LOGÍSTICA
 Uno de los problemas de logística dentro del proceso de comercialización del
producto investigado se centra en el cumplimiento del cupo de importación y
los tiempos de transportación, para ello se plantea realizar un estudio de
demanda al inicio del año para los cuatro trimestres del mismo en dónde
consten las unidades adquirir en tiempos pre establecidos, esta información

81
servirá de base para que el departamento de Supply Chain pueda realizar los
pedidos en base a esta información. Esta data será proporcionada por IMS,
una de las empresas que brinda información del mercado farmacéutico a nivel
nacional, además estará fundamentada con datos históricos de meses
anteriores y tendrá revisiones continuas con el departamento comercial.
 Otra propuesta que requiere plantear es el tema de coberturas que se posee con
los distribuidores actuales. Según las encuestas existe un alto porcentaje de
población situada en el sur de Quito. Se conoce que la distribución del
producto si llega a este sector, pero no con la fuerza con la que debería. La
propuesta en sí, es implementar el producto en farmacias independientes,
pañaleras, tiendas de barrio y micro comisariatos para obtener un mayor target
con el fin de incrementar las ventas en este sector.
 Uno de los puntos interesantes dentro de la gestión de logística del producto
es el tema de abastecimiento a las farmacias. En el momento en que existen
faltantes el consumidor final deja de adquirir el producto y opta por comprar
la competencia, esto genera disminución en la venta del producto. La
propuesta consiste en contratar un mercaderista al rutero y realizar una
redistribución de visitas con las farmacias y pañaleras añadidas, con el
objetivo de disminuir la visita diaria de los mercaderistas para aumentar su
desempeño y a la vez incrementar la venta en los POS.
7.4. ESTRATEGIAS DE MERCHANDISING

82
 Según los resultados de las encuestas un alto porcentaje de personas opto por
elegir medios de publicidad y promoción del producto por medio de campañas
en colegios y universidades. Además, hay que tomar en cuenta que el target
de personas a las que va dirigido el producto es en un alto porcentaje a jóvenes,
por esta misma razón la propuesta consiste en trabajar con la empresa de trade
en campañas publicitarias que sirvan de información al consumidor en
colegios, universidades, conciertos, eventos culturales dentro de la ciudad.
Estas campañas permitirán fomentar el impulso de compra en los
consumidores y crear fidelidad a la marca.
 En cuanto al diseño del producto, a mediados del anterior hubo una renovación
en el empaque. Por la misma razón la propuesta no es cambiar el diseño del
empaque pero si dar un impulso a este tipo de cambios. Según las encuestas
el 12% de las personas encuestadas se fijan en el diseño del producto, esto
quiere decir que el cambio realizado tuvo efectos en el consumidor final. El
cambio de diseño del producto no es un cambio que se realice habitualmente
pero es importante realizar estudios de mercado para analizar la percepción
del consumidor con el producto.

83
 Una de las propuestas que se plantea proponer es el tema de eventos
organizados por la marca. El anterior año se realizó el evento Ladies Night
donde se premiaban a las ganadoras del reto Lactacyd de 21 días, programa
organizado por la misma marca. Este evento dio mucho empuje a la marca y
se logró ver un incremento de ventas. Uno de los problemas que se constataron
con el evento fue que al finalizar el evento no se compartieron las fotos del
mismo. Esto ocasionó disgusto en las consumidoras. Lo que se plantea como
propuesta es contratar un community manager que sea el responsable de
gestionar y administrar las redes sociales y eventos asociados a la marca. Esta
propuesta permitirá tener un mejor manejo en la comunicación de
promociones y eventos que realice la marca.

84
8. ANÁLISIS FINANCIERO
8.1. ANALISIS DE COSTOS PARA PROPUESTAS
8.1.1. Colocación de exhibidores de caja en PDV y disminución de material POP
innecesario.
La propuesta plantea implementar 2 exhibidores de caja por farmacia. Las
farmacias dónde se ubicarán estos exhibidores serán las que entren en la
categoría A, dentro las cadenas Fybeca, Pharmacys y Medicity. Estas 44
farmacias se mencionan a detalle en la tabla de POS. El cálculo de costo se
presenta a continuación:
POS Nº de exhibidores Precio unitario Precio total
Exhibidor de caja 44 88 $ 30,00 $ 2.640,00
Costo de ubicación Costo trimestral POS

Fybeca $ 280,00 33
Pharmacys $ 300,00 5
Medicity $ 250,00 6
Costo total $ 830,00 44
Costo total $ 3.470,00
Costo actual de inversión en material POP anual $ 45.000,00

Ahorro en disminución de material POP 15%
Ahorro total anual $ 6.750,00
85
Basándonos en la investigación realizada, se estima que el ahorro en material
POP contratado para el año será del 15%.
Ahorro de Material POP

Costo actual de inversión en material POP anual $ 45.000,00
Ahorro en disminución de material POP 15%
Ahorro total anual $ 6.750,00
8.1.2. Tabla de incentivos a mercaderistas propuesta
Tipo de incentivo Costo anual

Premio al mercaderista con mejor desempeño $ 600,00
Viaje a sitios turísticos dentro del país $ 600,00
Productos de la marca gratis $ 400,00
Capacitación continua $ 600,00
Total $ 2.200,00
8.1.3. Costo de implementación de promoción "Producto Gratis"
La implementación de esta promoción se realizará por dos meses con las

farmacias de cadenas Fybeca, Pharmacys y Medicity categoría A, como se
realizó con la primera propuesta.
Unidades Costo Unitario Costo Trimestral
Jabones íntimos de 100ml 4.333 $ 3,40 $ 14.733,33
Costo de empaquetado y etiqueta 4.333 $ 0,20 $ 866,67
Costo total 4.333 $ 3,60 $ 15.630,00
8.1.4. Inversión en estudios de demanda

86
Estudio de la demanda para los 4 trimestres del año $ 2.200,00

8.1.5. Aumento de cobertura en farmacias y pañaleras
Lista de farmacias y pañaleras que se añadirán al rutero

SANA SANA SANTA ANITA
DIFARMES 3
MARILU N° 2
REINA DEL CISNE
SANA SANA LA ISLA
SANA SANA STA RITA
SANA SANA EL CALZADO
SANA SANA EL PINTADO
ECONOMICA BILOXI
LA BOTICA PLUS AJAVI Y M SUCRE
ECONOMICA TIERRA NUEVA
EL MUNDO DEL PAÑAL ELOY ALFARO
EL MUNDO DEL PAÑAL VICENTINA
EL MUNDO DEL PAÑAL LA MAGDALENA
EL MUNDO DEL PAÑAL SANGOLQUI
EL MUNDO DEL PAÑAL SAN RAFAEL
EL MUNDO DEL PAÑAL EL PINTADO
EL MUNDO DEL PAÑAL CHIRIYACU
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL GARCIA MORENO
PAÑALERAS POTOTÍN CALDERON
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL VACA DE CASTRO
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL CARCELEN ALTO
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL CONOCOTO
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL COTOCOLLAO
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL SAN CARLOS
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL IPIALES
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL CUMBAYA
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL SAN RAFAEL
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL VILLAFLORA
PAÑALERAS POTOTÍN GABRIEL VALLES
Unidades vendidas sin implementación de nuevos POS (anual) 133.200

Porcentaje de aumento con implementación de nuevos POS (anual) 10%
87
Total de unidades con incremento de nuevos POS 146.520

8.1.6. Contratación de un mercaderista para asignar a los nuevos POS asignados
Actualmente se están visitando 242 POS, la propuesta plantea añadir los 30 nuevos
POS previamente mencionados. Para este escenario se contrataría a un nuevo
mercaderista para añadirlo al rutero. El análisis de las visitas a los nuevos POS sería la
siguiente:
Análisis de visitas a POS (Situación Actual)
Número de farmacias visitadas semanalmente Quito

Total farmacias visitadas ciudad Quito 242
Categoría Definición
A Canal Pharma (Cadenas)
B Autoservicios
C Farmacias Independientes o de barrio
LC Locales Nuevos
Categorías N° de Farmacias
A 77
B 112
C 31
LC 22
Total 242
Número de visitas por mercaderista

Mercaderista 1 67
Mercaderista 2 71
Mercaderista 3 69
Mercaderista 4 72
Total semana 279
Promedio de visita semanal 70

Promedio de visita diaria 14
Análisis de visitas a POS (Propuesta)

88
Número de farmacias visitadas semanalmente Quito

Total farmacias visitadas ciudad Quito (actual) 242
Farmacias y pañaleras a añadir 30
Total de POS 272
B Autoservicios
LC Locales Nuevos
Categorías N° de Farmacias
A 77
B 122
C 31
LC 52
Total 272
Número de visitas por mercaderista

Mercaderista 1 60
Mercaderista 2 63
Mercaderista 3 62
Mercaderista 4 63
Mercaderista 5 65
Total semana 313
Promedio de visita semanal 63

Promedio de visita diaria 13
Como se puede observar se añadió un mercaderista más al rutero disminuyendo
el número de visitas de los mercaderistas con el objetivo de mejorar su eficiencia
y a la vez incrementar la cobertura en número de POS.
Costos Actuales del servicio de trade
Tabla 5
NUMERO DE OTROS GASTOS SALARIO

PERSONAL TOTAL
PERSONAS MOVILIZACION CELULARES UNIFORMES SUELDO BENEFICIOS DE LEY
Mercaderistas 4 $ 80,00 $ 30,00 $ 25,00 $ 390,00 $ 174,77 $ 2.799,08
Supervisores 2 $ 295,00 $ 50,00 $ 35,00 $ 750,00 $ 278,60 $ 2.817,20
Descuento asumido por la agencia $ (1.408,60)
SUBTOTAL $ 4.207,68
89
PLATAFORMA SICE: HOSTING, ARCHIVOS Y RESPALDOS, LICENCIAS WAP, LICENCIAS WEB $ 260,00
GASTOS VARIOS: LOGISTICA DE MATERIAL POP Y OTROS, MOVILIZACIÓN, VARIOS, ENVIOS $ 126,23
GASTOS ADMINISTRATIVOS Y LOGISTICA, CONTRATACIÓN, IESS, DEPTO. LEGAL , PROVISIÓN $ 420,77
COMISIONES MERCADERISTAS POR PRODUCTIVIDAD
TOTAL $ 5.014,68
COMISION AGENCIA $ 601,76
FACTURACION MENSUAL PROYECTO $ 5.616,44
IMPUESTO 14% $ 786,30
COSTO MENSUAL $ 6.402,74
COSTO ANUAL $ 76.832,90
ROL DE PROVISIONES SOBRE UN SUELDO BÁSICO MERCADERISTA $ 390,00

12,15% IESS APORTE PATRONAL $ 47,39
8,33% FONDOS DE RESERVA $ 47,39
DECIMO TERCER SUELDO $ 32,50
DECIMO CUARTO SUELDO $ 31,25
VACACIONES $ 16,25
TOTAL PROVISIONES $ 174,77
ROL DE PROVISIONES SOBRE UN SUELDO BÁSICO SUPERVISOR $ 750,00

12,15% IESS APORTE PATRONAL $ 91,13
8,33% FONDOS DE RESERVA $ 62,48
DECIMO TERCER SUELDO $ 62,50
DECIMO CUARTO SUELDO $ 31,25
VACACIONES $ 31,25
TOTAL PROVISIONES $ 278,60
Parámetros sobre el costo del servicio:
 El costo de la plataforma SICE es de $65 por mercaderista.

 Los gastos varios representan el 3% del total del servicio (sin IVA).
 Los gastos administrativos representan el 10% del total del servicio (sin
IVA).
 La agencia asume el 50% del costo total de los supervisores.
 La agencia gana como comisión el 12% del total del costo del servicio.
Costos con la implementación de un nuevo mercaderista

90
Tabla 6
NUMERO DE OTROS GASTOS SALARIO

PERSONAL TOTAL
PERSONAS MOVILIZACION CELULARES UNIFORMES SUELDO BENEFICIOS DE LEY
Mercaderistas 5 $ 80,00 $ 30,00 $ 25,00 $ 390,00 $ 174,77 $ 3.498,85
Supervisores 2 $ 295,00 $ 50,00 $ 35,00 $ 750,00 $ 278,60 $ 2.817,20
Descuento asumido por la agencia $ (1.408,60)
SUBTOTAL $ 4.907,45
PLATAFORMA SICE: HOSTING, ARCHIVOS Y RESPALDOS, LICENCIAS WAP, LICENCIAS WEB $ 325,00
GASTOS VARIOS: LOGISTICA DE MATERIAL POP Y OTROS, MOVILIZACIÓN, VARIOS, ENVIOS $ 147,22
GASTOS ADMINISTRATIVOS Y LOGISTICA, CONTRATACIÓN, IESS, DEPTO. LEGAL , PROVISIÓN $ 490,75
COMISIONES MERCADERISTAS POR PRODUCTIVIDAD
TOTAL $ 5.870,42
COMISION AGENCIA $ 704,45
FACTURACION MENSUAL PROYECTO $ 6.574,87
IMPUESTO 14% $ 920,48
COSTO MENSUAL $ 7.495,35
COSTO ANUAL $ 89.944,20
Descripción Costo
Servicio de mercaderistas sin propuesta $ 67.397,28
Servicio de mercaderistas sin propuesta $ 78.898,42
Incremento en el Serv. de mercaderistas $ 11.501,15
Como se puede observar la propuesta plantea incrementar en $ 11.501,15 el
servicio de mercaderistas que la agencia brinda actualmente a la empresa
comercializadora del producto.
8.1.7. Campañas de promoción en colegios y universidades
Como propuesta se planea implementar estas campañas en 10 colegios y 10
universidades en el año. Entre los colegios y universidades que se proponen
realizar este tipo de campañas está:
Lista de colegios
Colegio Alemán
Colegio Internacional SEK
Liceo La Alborada
91
Unidad Educativa Charles Darwin

Colegio Los Pinos
Academia Cotopaxi
Colegio Spellman de mujeres
Colegio San Francisco de Sales
Colegio Alberto Einstein
Colegio Marie Clarac
Lista de universidades
Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Universidad Internacional SEK del Ecuador
Universidad Central del Ecuador
Universidad de las Américas
Universidad San Francisco de Quito
Universidad Politécnica Salesiana
Universidad Tecnológica Equinoccial
Universidad de los Hemisferios
Universidad Politécnica Nacional
Universidad Internacional del Ecuador
Descripción de servicio o
material Cantidad Precio Unitario Total
Servicio de furgoneta 20 $ 75,00 $ 1.500,00
Esmaltado de furgoneta 20 $ 100,00 $ 2.000,00
Promotoras 20 $ 120,00 $ 2.400,00
Flyers con información del
producto 2.000 $ 0,05 $ 100,00
Muestras de producto 2.000 $ 2,25 $ 4.500,00
Total de la inversión $ 10.500,00
No existe un costo de implementación en este tipo de instituciones, pero se debe
entregar un oficio a cada institución solicitando los permisos de ubicación de
stands publicitarios y explicando el objetivo de la campaña.
8.1.8. Contratación de un community manager

92
La contratación del community manager será por un año, entre sus funciones
están:
 Manejo responsable de la marca en redes sociales
 Publicación y seguimiento de promociones de la marca
 Comunicación de novedades del producto al fabricante del mismo.
 Realización y monitoreo de eventos asociados a la marca
 Entrega de informes mensuales
El costo total de la contratación del community manager es el siguiente:
Costo anual de contratación de un community manager $ 2.000,00

8.2. INVERSIÓN TOTAL
La inversión total para la implementación de propuestas previamente detalladas
abarca lo siguiente:
Descripción de propuesta Costo

Colocación de exhibidores de caja $ 3.470,00
Ahorro en material POP $ -6.750,00
Incentivos a mercaderistas $ 2.200,00
Implementación de muestras gratis del producto $ 15.630,00
Estudio de demanda $ 2.200,00
Implementación de campañas en colegios y universidades $ 10.500,00
Contratación de un community manager $ 2.000,00
Incremento en el servicio de mercaderistas $ 11.501,15
Costo total de la inversión $ 40.751,15
8.3. CÁLCULO DE ROTACIÓN DEL PRODUCTO EN PDV

93
Normalmente los espacios que ocupan los productos dentro del punto de venta
depende del planograma realizado por cada farmacia. El planograma es un mapa
gráfico dónde se observa la distribución de los productos que van a hacer ubicados
dentro del local. La ubicación de cada producto depende de la rotación del mismo.
Mientras el producto tenga mayor rotación, tendrá una mejor ubicación en percha.
Para ello necesitamos aumentar el índice de rotación actual. A continuación, se
presenta un cuadro donde se detalla el cálculo de rotación actual del producto:
Cadenas Unidades de Venta al mes Unidades de Venta al año

Fybeca/Sana Sana 3.000 36.000
Pharmacys/Cruz Azul 2.000 24.000
Medicity/Económicas 1.500 18.000
Supermaxi 3.400 40.800
Quifatex 1.200 14.400
Total unidades vendidas al año 133.200
Análisis de rotación actual
Datos
PDV unitario $ 8,96
PDC unitario $ 6,74
Cantidad unidades vendidas al año 133.200
Costo fijo unitario $ 2,10
Costo variable unitario $ 4,64
Costos fijos anuales $ 279.720,00
Costo anual total $ 897.768,00
Inventario promedio anual 132.000
Cálculo
94
Índice de Rotación 7
N° de días que permanece el inventario en percha

(mensual) 4
Con la implementación de las estrategias previamente mencionadas en el anterior
capítulo, las ventas aumentarán en un 10%. El inventario promedio mensual
disminuirá en un 15%, sin embargo, debido a la nueva inversión el costo aumentará
a $6,80 por unidad. El precio de venta al consumidor final no cambiará. Esto
permitirá que el índice de rotación aumente considerablemente. A continuación, se
presentan los cálculos de la propuesta:
Análisis de rotación propuesto
Datos
PDV unitario $ 8,96
PDC unitario $ 6,80
Cantidad unidades vendidas al año 146.520
Costo fijo unitario $ 2,10
Costo variable unitario $ 4,70
Costos fijos anuales $ 307.692,00
Costo anual total $ 996.336,00
Inventario promedio anual 112.200
Cálculo
Índice de Rotación 9
N° de días que permanece el inventario en percha

(mensual) 3
95
Como se puede observar el índice de rotación aumenta cuando los consumidores
adquieren el producto en menor tiempo es decir que el producto permanece menos
días en percha. Cuando el índice de rotación aumente el planograma de cada farmacia
cambiará y el producto tendrá una mejor ubicación en la percha. Además, luego de
implementar las diferentes estrategias planteadas el producto tendrá una mejor
captación en el mercado aumentando considerablemente la venta del producto en los
diferentes POS analizados.
8.4. ANÁLISIS DE FLUJOS OPERATIVOS
Parámetros
 Para el desarrollo de la investigación se tomaron datos enfocados solo a la
venta del producto objeto de investigación.
 El porcentaje de inflación estimada que se utilizará para el ejercicio es del
1,12%, dato investigado en la página del Banco Central del Ecuador.
 El incremento anual en unidades será del 1,05% anual, basado en datos
históricos.
 Tanto la colocación de exhibidores de caja como el estudio de demanda
serán inversiones que se realizarán en el año 0.
 El valor de desecho se recupera al final del último año
 La inversión en capital de trabajo neto se realiza en el año 0 y se recupera
al final del último año.

96
AÑOS DEL PROYECTO 0 1 2 3 4 5
Flujos de caja operativos
Estado de Resultados Incremental

Ingresos operativos incrementales
Volumen de ventas sin la propuesta 133.200 134.599 136.012 137.440 138.883
Precio de venta sin la propuesta 8,96 9,06 9,16 9,26 9,37
Ventas sin propuesta 1.193.472 1.219.511 1.246.117 1.273.305 1.301.085
Volumen de ventas con la propuesta 146.520 148.058 149.613 151.184 152.771
Precio de venta con la propuesta 8,96 9,06 9,16 9,26 9,37
Ventas con propuesta 1.312.819 1.341.462 1.370.729 1.400.635 1.431.194
Ventas incrementales 119.347 121.951 124.612 127.330 130.109
Ahorro en material POP 6.750 6.826 6.902 6.979 7.058
Total de ingresos operativos incrementales 126.097 128.777 131.514 134.310 137.166
Costos y gastosde
Incremento operativos incrementales
costos y gastos
variables atribuibles a las
ventas incrementales
Volumen de ventas sin la propuesta 133.200 134.599 136.012 137.440 138.883
Costos variables unitarios sin propuesta (4,64) (4,69) (4,74) (4,80) (4,85)
Costos variables totales sin la propuesta (618.048) (631.532) (645.311) (659.390) (673.776)
Volumen de ventas con la propuesta 146.520 146.520 146.520 146.520 146.520
Costos variables unitarios con la propuesta (4,70) (4,75) (4,81) (4,86) (4,91)
Costos variables totales con la propuesta (688.644) (696.357) (704.156) (712.043) (720.017)
Costos variables incrementales totales (70.596) (64.824) (58.845) (52.653) (46.241)
Incentivos a mercaderistas (2.200) (2.225) (2.250) (2.275) (2.300)
Implementación de muestras gratis del producto (15.630) (15.805) (15.982) (16.161) (16.342)
Implementación de campañas en colegios y universidades(10.500) (10.618) (10.737) (10.857) (10.978)
Contratación de un community manager (2.000) (2.022) (2.045) (2.068) (2.091)
Gasto servicio de mercaderistas (11.501) (11.630) (11.760) (11.892) (12.025)
Total de costos operativos variables incrementales (112.427) (107.124) (101.619) (95.905) (89.978)
Depreciaciones incrementales
Colocación de exhibidores de caja (347) (347) (347) (347) (347)
Estudio de demanda (440) (440) (440) (440) (440)
Utilidad operativa inc.antes de imp 12.883 21.653 29.895 38.405 47.188
-Imp. Incrementales (4.342) (7.297) (10.075) (12.942) (15.902)
Utilidad neta operativa incremental 8.541 14.356 19.821 25.462 31.286
Flujo de caja operativo

Utilidad neta operativa incremental 8.541 14.356 19.821 25.462 31.286
Depreciones y amortizaciones 787 787 787 787 787
+/- efectos de las variaciones de CTNO - (36.537) (37.334) (38.148) (38.981)
Total FCO 9.328 (21.394) (16.726) (11.899) (6.908)
Flujo de caja de los inversionistas

Colocación de exhibidores de caja (3.470)
Estudio de demanda (2.200)
Incremento en CT (35.756) 186.755
Valor de desecho del proyecto 3.935
Total FCI (41.426) - - - - 190.690
FLUJO DE CAJA LIBRE (41.426) 9.328 (21.394) (16.726) (11.899) 183.782
VAN $28.412,08
WACC 13,71%
TIR 25%
97
0 1 2 3 4 5
Estimación del capital de trabajo neto
Ventas estimadas sin la propuesta 1.193.472 1.219.511 1.246.117 1.273.305 1.301.085
Ventas estimadas con la propuesta 1.312.819 1.341.462 1.370.729 1.400.635 1.431.194
Capital de trabajo requerido 29,96%
0 1 2 3 4 5
Sin la propuesta 357.564 365.365 373.337 381.482 389.805
Con la propuesta 393.321 401.902 410.670 419.630 428.786
Efecto de la propuesta sobre el CT requerido 35.756 - 36.537 37.334 38.148 38.981

Efecto sobre los flujos de caja
FCI (35.756) 186.755
FCO - (36.537) (37.334) (38.148) (38.981)
Costo desapalancado de los Rec. Propios
Beta desapalancado 0,89

Tasa libre de riesgo a 5 años 1,97%
Prima de riesgo de mercado 6,24%
Ke desapalancado EUA 7,52%

EMBI del Ecuador 6,19%
Ke desapalancado EC (WACC) 13,71%
Fuente: Damodaran online, BCE,Bloomberg Markets.
Partidas de los estados financieros utilizadas para la estimación del CTNO

VENTAS NETAS LOCALES DE BIENES GRAVADAS CON TARIFA
12% DE IVA 5.898.974,76
VENTAS NETAS LOCALES DE BIENES GRAVADAS CON TARIFA
0% DE IVA O EXENTAS DE IVA 38.866.187,60
EXPORTACIONES NETAS DE BIENES
113.123,33
EXPORTACIONES NETAS DE SERVICIOS
122.069,58
EFECTIVO Y EQUIVALENTES AL EFECTIVO
3.519.563,96
CUENTAS Y DOCUMENTOS POR COBRAR COMERCIALES
CORRIENTES RELACIONADAS DEL EXTERIOR 65.882,87
CUENTAS Y DOCUMENTOS POR COBRAR COMERCIALES
CORRIENTES NO RELACIONADAS LOCALES 8.910.463,28
MERCADERÍAS EN TRÁNSITO
2.386.421,96
98
CUENTAS Y DOCUMENTOS POR PAGAR COMERCIALES

CORRIENTES NO RELACIONADAS LOCALES 1.363.547,76
CUENTAS Y DOCUMENTOS POR PAGAR COMERCIALES
CORRIENTES NO RELACIONADAS DEL EXTERIOR 37.430,59
Fuente: Superintendencia de Compañías
Capital de trabajo neto operativo 2015

Activo Corriente 14.882.332,07
Pasivo Corriente 1.400.978,35
Capital de trabajo 13.481.353,72
Ventas 45.000.355,27
% del CTNO / Ventas 29,96%
El análisis de flujos operativos previamente presentado permite observar las entradas y
salidas de dinero a lo largo del periodo basándose en las ventas del producto objeto de
investigación.
Como se observa en los cálculos el valor actual neto (VAN) de los flujos del proyecto es de
$28.414,08 para los 5 años. La tasa interna de retorno (TIR), la cual indica el porcentaje de
rentabilidad que se alcanzará como resultado de la inversión es del 25%. Como conclusión
se obtiene que la propuesta sea totalmente rentable para la empresa.

99
9. CONCLUSIONES
 La encuesta realizada permitió obtener datos importantes como, por ejemplo, el plan
que va dirigido a aumentar el target al cual va dirigido el producto. Actualmente el
target de personas al cual se enfoca el producto son mujeres de nivel socio económico
A, B. La estrategia planteada fue enfocar el producto para mujeres de nivel
socioeconómico C que también muestran un alto grado de aceptación del producto.
 Un factor importante dentro de la investigación fue el desempeño de los mercaderistas
en el punto de venta, dentro de la investigación se planteó entregar incentivos y llevar
un control de actividades realizadas en el PDV para aumentar el desempeño de los
mismos y mejorar el reporte en POS visitados.
 Para el proceso de abastecimiento se propuso realizar estudios basados en
información previa para tener un aproximado de cantidades a abastecer durante el
trimestre para que de esta forma se disminuyan faltantes y con eso lograr una mejor
distribución a puntos de venta más eficiente.
 Dentro de las estrategias de merchandising, la encuesta que se implementó arrojó
resultados de gran satisfacción con el cambio en el diseño del producto, que se dio el
año anterior, es decir que la investigación no sólo propuso ideas a implementarse este
año, sino que también se logró medir propuestas anteriores y observar si tuvieron un
impacto en el consumidor final.
 Para el tema de publicidad se propuso diferentes actividades a realizar con la marca
dentro de la ciudad de Quito, como, por ejemplo, campañas de información del
producto, concursos y eventos diseñados para que el cliente se fidelice a la marca.

100
 En general la investigación realizada planteó propuestas de mejora a realizar con el
producto para que se mejore el proceso de comercialización que se realizaba
anteriormente. Este conjunto de mejoras busca incrementar la venta del producto y
llegar al consumidor final con un producto de calidad.
 Cómo se puede observar en el análisis de flujos operativos se obtiene pérdida en tres
años, sin embargo, el último año se observa ganancia, además se obtiene un VAN
positivo, lo que quiere decir que a pesar de que los flujos resulten negativos si existe
una rentabilidad para la empresa a lo largo del proyecto.
 El modelo de propuesta se presenta con la finalidad de mostrar un modelo real de
inversión que permita ver el impacto de los costos a lo largo del proyecto y la
recuperación en el incremento de ventas del producto.
 La propuesta en sí quiere mostrar un escenario real del impacto de las propuestas
cuando se ponen en práctica para que la empresa vea los impactos directos e indirectos
de realizar una propuesta con la marca.
 La investigación permitió conocer las falencias que se desarrollaban con la marca del
producto y plantear propuestas de mejora que sean aplicables al negocio, tomando en
cuesta costos reales basados en datos históricos e información proporcionada por
todos los agentes en el proceso de comercialización del producto.

101
10. RECOMENDACIONES
 Para que el producto obtenga mayor captación en el mercado es necesario enfocarlo a
otros sectores donde anteriormente no se lo ubicaba. A pesar que la marca como tal tiene
un target específico no se debe limitar el número de consumidores. Esto no solo permite
aumentar la venta del producto sin bajar el nivel del mismo, sino que también brinda la
oportunidad de que más consumidores conozcan el producto y se fidelicen con el mismo.
 La relación con los mercaderistas es fundamental ya que ellos son los que brindan la
información directamente del punto de venta y están en contacto con el consumidor final,
para esto es importante que se realicen reuniones semanales con el gerente de trade
marketing con el objetivo de disminuir falencias de promoción y merchandising. Hay que
tomar en cuenta que el tema de incentivos y premios también se deben comunicar
periódicamente y verificar el cumplimiento de los mismos.
 Las relaciones entre fabricante-distribuidor tienen una gran importancia, para ello se
deben plantear reuniones mensuales para informar sobre las novedades y sobre todo para
que la información transmitida sea la más exacta y en el menor tiempo disponible. Con
esto se podrán resolver problemas de abastecimientos y fallas en los productos con una
mayor eficiencia en el proceso.
 Incrementar la realización de estudios de mercado periódicamente ya que permiten que
la empresa este alineada a los nuevos avances y se disminuyan los problemas por
agotados o faltantes en los diferentes puntos de venta.

102
 El hecho de que se evalúe el impacto de las propuestas realizadas es un tema importante
ya que permite medir el cumplimiento de las mismas en un determinado tiempo y
sobretodo ayuda a mejorar posibles falencias que se desarrollen dentro del proceso de
comercialización del producto.
 Para el tema de campañas y eventos organizados por la marca es de suma importancia
que el departamento encargado de la logística de este tipo de eventos esté al tanto del
mismo no solo en la organización de los mismos sino también en el feedback que se
recibe del consumidor, con esto se podrá conocer si se cumplió con los objetivos
propuestos o si existieron observaciones o quejas en el transcurso de los eventos.
 Las propuestas planteadas buscan mostrar a la empresa un modelo que permita mejorar
el proceso de comercialización que posee actualmente, sin embargo la empresa puede
acogerse a estas analizando si les conviene incursionar en las mismas.
 Se recomienda que el análisis de flujos se analice solo para el producto objeto de
investigación. Se conoce que la empresa al ser una multinacional posee muchas líneas de
productos, pero para temas teóricos se debe tomar como referencia al producto el cual
fue investigado.
 Se recomienda que antes de implementar cualquier estrategia o toma de decisión en torno
al proceso de comercialización del producto, se evalúe la rentabilidad de la misma y se
analicen los impactos en el consumidor final con el objetivo de tener un análisis previo
reduciendo errores y falencias futuras.

103
11. BIBLIOGRAFIA
● Riveros Polanía, Gustavo, 2015, Marketing logístico, Bogotá, Ecoe Ediciones.
● Niño Rojas, Víctor Miguel, 2011, Metodología de la Investigación: diseño y ejecución,
Ediciones de la U.
● Izcara Palacios, Simón Pedro, 2007, Introducción al muestreo, Editorial Miguel Ángel
Porrúa.
● Ortis Velásquez, Mauticio, Jaime González Ortiz, Domingo, Giraldo Oliveros, Mario,
2014, Marketing: conceptos y aplicaciones, Editorial Universidad del Norte.
● Aznar Santiago, Juan Antonio, Gallego Roji, María Lourdes, and Medianero Sánchez,
María Victoria, 2015, Investigación y recogida de información de mercados, Madrid, ES:
Editorial CEP.
● Mesa Holguín, Mario, 2000, Fundamentos de marketing, Ecoe Ediciones.
● Prieto Herrera, Jorge Eliécer. Investigación de mercados, Ecoe Ediciones.
● Lambin Jean Jacques, 2003, Marketing Estratégico, Illustrated Edition.
● Porter Michael, 2000, Estrategia Competitiva Técnicas para el análisis delos sectores
industriales y de la competencia, Grupo Editorial Patria
● Kotler Philip, Keller, Lene Kevin,2012, Direction de Marketing, Editorial Addison –
Wesley
● Ortega Martínez, José Antonio, 2000, Diagnóstico empresarial mediante el análisis
económico-financiero, Editorial Desclée de Brouwer.
● Marketing Publishing. El plan de negocios, 2014,Ediciones Díaz de Santos
● FUNDASEM, (2001), Capital de marca, Trade Marketing,
● NAFINSA, (2004), Nacional Financiera, La mejor alternativa de inversión,

104
● Fernández Espinoza Saúl, 2007, Los proyectos de inversión.
● Páagina del INEC. Ecuador en cifras, http://www.ecuadorencifras.gob.ec/censo-de-
poblacion-y-vivienda/
● Bloomberg, www.bloomberg.com/markets/rates-bonds/government-bonds/us
● Aswath Damodaran,Damodaran Online,1998,http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/
● Página del Banco Central del Ecuador, ,https://www.bce.fin.ec/index.php/component/k2
/item/788
 Informe mensual de Trade Mkt Sanofi agosto 2016.

105
12. ANEXOS
Anexo 1
Tabla de POS visitados
B Autoservicios
LC Locales Nuevos
NOMBRE DE LA FARMACIA CATEGORIA

FYBECA P. DE TOROS A
MEDICITY PLAZA DE TOROS A
PHARMACY´S P. DE TOROS A
STA MARIA IÑAQUITO A
FYBECA C.C.I. A
MEDICITY NNUU (QUICENTRO) A
FYBECA QUICENTRO A
DE PRATI QUICENTRO A
MICO QUICENTRO A
FYBECA MEGAMAXI A
FYBECA BATAN A
PHARMACYS BATAN A
MEDICITY CCI B
PHARMACY´S C.C. OLIMPICO A
SANA SANA VICENTE CARDENAS LC
MEDICITY REP. DEL SALVADOR LC
FYBECA BACA ORTIZ A
PHARMACYS COLON B
FYBECA EL JARDIN A
MEDICITY CORUÑA B
FYBECA CORUÑA A
MEDICITY GONZALEZ SUAREZ B
PHARMACYS GONZALES SUAREZ B
SANA SANA MADRID B
CRUZ AZUL CORUÑA Y MADRID B
106
SANA SANA HOSPITAL MILITAR A

CRUZ AZUL YAGUACHI B
MEDICTY MARIANA DE JESUS B
SANA SANA UNIVERSITARIA B
PHARMACY´S N.N.U.U. A
FYBECA PLAZA DE LAS AMERICAS A
CRUZ AZUL AMERICA C
PHARMACYS AMERICA B
FYBECA SAN GABRIEL A
FYBECA TORRES MEDICAS A
FYBECA MEDITROPOLI A
MEDICITY SEMINARIO B
SANA SANA CONFERENCIA EPISCOPAL A
SANA SANA SANTA CLARA A
STA MARIA STA CLARA A
MEDICITY LA GRANJA LC
SANA SANA MAÑOSCA B
SANA SANA VEINTIMILLA - CP C
CRUZ AZUL CLINICA PICHINCHA A
ECONOMICA CLINICA PICHINCHA A
FYBECA AMAZONAS A
MEDICITY MAGDA EL EJIDO A
SANA SANA EL GUAMBRA A
CRUZ AZUL 18 SEP B
MEDICITY ESTADIO OLIMPICO LC
MEDICITY DIGUJA B
MEDICITY GRANDA CENTENO B
DE PRATI QUICENTRO SUR A
FYBECA QUICENTRO SUR A
MEDICITY QUICENTRO SUR A
SANA SANA GUAMANI B
CRUZ AZUL GUAMANI B
SANA SANA BEATERIO B
STA MARIA PANA SUR A
SANA SANA PANAMERICANA SUR B
SANA SANA GUAJALO B
SANA SANA SAN BARTOLO B
FYBECA ESTACION SUR A
FYBECA RECREO A
SANA SANA CHIRIYACU A
107
ECONOMICA RECREO A
DE PRATI SAN LUIS A
FYBECA SAN LUIS A
HIPERMARKET PROGRESO A
PHARMACYS PROGRESO LC
MEDICITY SAN RAFAEL B
FYBECA SAN RAFAEL A
MEDICITY TRIANGULO LC
FYBECA PLAZA DEL VALLE A
PHARMACYS CHILLOS A
SANA SANA CONOCOTO B
SANA SANA LA MOYA B
PHARMACYS SAN LUIS LC
PHARMACYS PLAZA APPLE LC
MEDICITY PLAYA CHICA C
SANA SANA 5 ESQUINAS B
ECONOMICA 5 ESQUINAS C
CRUZ AZUL 5 ESQUINAS LC
SANA SANA EL CAMAL C
ECONOMICA UNIDAD MUNICIPAL SUR B
SANA SANA VILLAFLORA B
STA MARIA VILLAFLORA A
ECONOMICA VILLAFLORA A
FYBECA ATAHUALPA A
CRUZ AZUL ATAHUALPA B
ECONOMICA MEXICO B
SANA SANA MEXICO B
SANA SANA PUENGASI B
CRUZ AZUL PUENGASI B
SANA SANA RUMIÑAHUI B
SANA SANA PARQUE TURISMO B
STA MARIA SANGOLQUI A
EL AMERICANO C
ECONOMICA SANGOLQUI B
SANA SANA SANGOLQUI B
CRUZ AZUL SANGOLQUI B
SANA SANA GENERAL ENRIQUEZ B
CRUZ AZUL STA. MARIA SANGOLQUI C
CRUZ AZUL GRL. ENRIQUEZ C
MEDICITY QUICENTRO SUR A
108
SANA SANA SOLANDA 1 B

CRUZ AZUL SOLANDA B
CRUZ AZUL SOLANDA 2 B
ECONOMICA LA J B
SANA SANA SOLANDA 2 A
SANA SANA EL RECREO A
SANA SANA EL CALZADO LC
CRUZ AZUL RECREO C
CRUZ AZUL ZAMORA B
FYBECA AEROPUERTO A
CRUZ AZUL FLORIDA LC
SANA SANA ANDALUCIA C
ECONOMICA LA FLORIDA C
SANA SANA GONZALO GALLO B
PHARMACY´S FLORIDA B
FYBECA PRENSA A
MEDICITY LA PRENSA B
FYBECA CONDADO A
FYBECA BOSQUE A
PHARMACY´S LABRADOR B
FYBECA LA LUZ A
MEDICITY MAGDA LA LUZ B
ECONOMICA QUITO BUSTAMANTE LC
ECONOMICA RAMON BORJA C
FYBECA PLAZA NORTE A
FYBECA CARCELEN A
SANTA MARIA COMITÉ DEL PUEBLO LC
EL DOCTORCITO 1 (COMITÉ) B
ECONOMICA COMITÉ DEL PUEBLO B
SANA SANA CPC J GARCES Y F ROBLEDO C
CRUZ AZUL COMITÉ DEL PUEBLO B
MEDICITY GALO PLAZA LC
ECONOMICA COMITÉ # 2 C
CRUZ AZUL LA LUZ C
MEDICITY LA Y A
MEDICITY EL BOSQUE B
PHARMACYS EL BOSQUE B
SANA SANA SAN CARLOS B
SANA SANA QUITO NORTE B
SANA SANA OCCIDENTAL B
109
CRUZ AZUL ANGEL LUDEÑA C

SANA SANA LUIS TUFIÑO LC
SANA SANA VACA DE CASTRO B
CRUZ AZUL CRISTOBAL Y VACA DE CASTRO B
ECONOMICA VACA DE CASTRO B
SANA SANA PLAZA ALEGRIA C
HIPER PRENSA B
CRUZ AZUL QUITO NORTE LC
ECONOMICA PRENSA C
SANA SANA CARCELEN ALTO B
SANA SANA DIEGO DE VASQUEZ B
SANA SANA ISABEL (CARCELEN) B
STA MARIA CARAPUNGO A
SANA SANA CALDERON C
MEDICITY MAGDA CARAPUNGO B
SANA SANA CARAPUNGO 2 A
CRUZ AZUL CARAPUNGO 2 B
CRUZ AZUL CARAPUNGO 1 C
SANA SANA CARAPUNGO 1 A
ECONOMICA CARAPUNGO B
CRUZ AZUL CARCELEN LC
CRUZ AZUL CARCELEN(FCO DEL CAMPO) C
STA MARIA OFELIA B
SANA SANA COTOCOLLAO B
CRUZ AZUL COTOCOLLAO 2 A
ECONOMICA COTOCOLLAO B
SANA SANA POMASQUI C
MEDICITY POMASQUI C
SANA SANA MITAD DEL MUNDO C
SANTA MARIA CONDADO C
CRUZ AZUL CONDADO C
FYBECA GRANADOS A
MEDICITY MIRAVALLE C
FYBECA RANCHO SAN FRANCISCO C
FYBECA CUMBAYA A
PHARMACYS CUMBAYA LC
FYBECA SAN FRANCISCO A
FYBECA SCALA A
PHARMACYS HOSPITAL DE LOS VALLES B
FYBECA VENTURA MALL B
110
MEDICITY PLAZA TUMBACO B

MEDICITY TUMBACO B
PHARMACYS MIRAVALLE LC
SANA SANA MARIN B
SANA SANA ESPEJO B
MEDICITY VENEZUELA B
SANA SANA VENEZUELA A
STA MARIA CENTRO B
ECONOMICA SAN FRANCISCO B
SANA SANA MEJIA B
FYBECA PLAZA DEL TEATRO A
SANA SANA ALAMEDA B
CRUZ AZUL ARENAS B
SANA SANA ARENAS B
SANA SANA EJIDO B
SANA SANA HCAM A
CRUZ AZUL HCAM B
ECONOMICA HCAM B
MEDICITY ANDRADE MARIN B
MEDICITY ELOY ALFARO B
MEDICITY ITALIA B
MEDICITY AMAZONAS B
MEDICITY REPUBLICA B
SANA SANA CAROLINA SHYRIS B
SANA SANA GASPAR DE VILLARROEL A
STA MARIA 6 DE DICIEMBRE B
FYBECA EL INCA A
PHARMACY´S EL INCA B
SANA SANA 6 DE DIC - INCA B
MEDICITY 6 DE DICIEMBRE LC
MEDICITY PLAZA ELOY ALFARO B
SANA SANA ISACC BARRERA LC
SANA SANA PASTEUR C
ECONOMICA LA MENA B
ECONOMICA MARISCAL SUCRE B
SANA SANA ATAHUALPA B
SANA SANA LA MAGDALENA A
ECONOMICA LIBERTADORES A
SANA SANA MARISCAL SUCRE B
ECONOMICA RODRIGO DE CHAVEZ B
111
SANA SANA RODRIGO DE CHAVEZ B

ECONOMICA MICHELENA B
CRUZ AZUL MICHELENA B
STA MARIA CHILLOGALLO B
SANA SANA CHILLOGALLO A
SANA SANA CIUDADELA IBARRA B
SANA SANA LA ECUATORIANA B
CRUZ AZUL MARISCAL SUCRE Y M. VALVERDE C
SUPERMAXI CUMBAYA A
SUPERMAXI SCALA A
SUPERMAXI VENTURA MALL B
STA MARIA TUMBACO B
SANA SANA TUMBACO B
CRUZ AZUL TUMBACO B
SUPERMAXI ELOY ALFARO B
SANA SANA INTEROCEANICA LC
MEDICITY GRANADOS C
Anexo 2
Tabla betas (Damodaran)

112
Betas por Industria de los EUA

Standard
deviation
in
Unlevere operating
d beta Standard income
Number Unlevere Cash/Fir corrected deviation (last 10
Industry Name of firms Beta D/E Ratio Tax rate d beta m value for cash HiLo Risk of equity years)
Advertising 41 1.36 62.98% 5.10% 0.85 6.27% 0.91 0.6671 72.80% 17.05%
Aerospace/Defense 96 1.07 23.53% 10.86% 0.89 5.21% 0.94 0.5241 40.75% 14.67%
Air Transport 18 1.12 70.12% 22.99% 0.73 4.23% 0.76 0.4760 38.61% 99.37%
Apparel 58 0.88 34.21% 10.95% 0.67 4.30% 0.71 0.4968 47.15% 24.77%
Auto & Truck 15 0.85 150.42% 8.14% 0.35 6.46% 0.38 0.6222 29.21% 366.54%
Auto Parts 63 1.12 35.22% 10.40% 0.85 8.90% 0.94 0.5478 50.64% 54.10%
Bank (Money Center) 10 0.86 188.03% 27.90% 0.37 9.89% 0.41 0.2658 25.85% #DIV/0!
Banks (Regional) 645 0.47 60.51% 25.43% 0.33 10.76% 0.36 0.2325 22.84% #DIV/0!
Beverage (Alcoholic) 25 0.79 29.02% 10.86% 0.63 11.30% 0.71 0.5805 44.18% 27.49%
Beverage (Soft) 36 0.91 24.51% 5.87% 0.74 4.84% 0.78 0.5856 52.80% 16.55%
Broadcasting 30 1.22 95.92% 18.54% 0.68 2.17% 0.70 0.4266 41.01% 18.50%
Brokerage & Investment Bank 45 1.08 232.21% 13.59% 0.36 14.97% 0.42 0.4577 44.96% 40.20%
Building Materials 41 1.01 26.98% 23.39% 0.83 4.05% 0.87 0.3818 33.77% 48.36%
Business & Consumer Services165 1.07 35.10% 12.61% 0.82 3.52% 0.85 0.5200 44.71% 20.37%
Cable TV 14 1.12 49.24% 20.28% 0.80 2.32% 0.82 0.3395 30.78% 40.08%
Chemical (Basic) 45 1.00 58.62% 7.71% 0.65 4.00% 0.68 0.5526 59.91% 54.64%
Chemical (Diversified) 8 1.52 35.52% 6.59% 1.14 6.50% 1.22 0.5298 45.48% 26.46%
Chemical (Specialty) 100 1.20 29.98% 9.58% 0.94 3.97% 0.98 0.4924 45.44% 27.95%
Coal & Related Energy 38 1.36 138.55% 0.48% 0.57 5.34% 0.61 0.6001 73.31% 84.87%
Computer Services 117 0.99 28.33% 11.18% 0.79 5.24% 0.83 0.5390 45.57% 16.36%
Computers/Peripherals 55 1.06 19.60% 5.68% 0.89 5.61% 0.94 0.4866 60.29% 57.15%
Construction Supplies 51 1.31 42.57% 18.44% 0.98 4.68% 1.02 0.4424 38.87% 28.00%
Diversified 24 0.76 35.98% 11.55% 0.58 7.84% 0.63 0.3951 23.28% 21.92%
Drugs (Biotechnology) 426 1.40 19.45% 1.44% 1.18 5.54% 1.25 0.5805 75.23% 68.61%
Drugs (Pharmaceutical) 164 1.02 14.58% 2.54% 0.89 3.98% 0.93 0.6179 67.61% 12.05%
Education 36 1.23 33.38% 9.29% 0.94 10.16% 1.05 0.5865 51.51% 43.36%
Electrical Equipment 119 1.14 19.15% 5.87% 0.97 6.42% 1.04 0.6252 54.63% 17.78%
Electronics (Consumer & Offic 24 1.08 19.39% 3.81% 0.91 5.99% 0.97 0.6086 66.94% 57.44%
Anexo 3
Tasa libre de riesgo para EUA

113
Anexo 4
Prima de riesgo de mercado de los EUA
Risk Premium Standard Error

Stocks - T.Bills Stocks - T.Bonds Stocks - T.Bills Stocks - T.Bonds
7.96% 6.24% 2.13% 2.28%
6.57% 4.37% 2.42% 2.74%
7.91% 3.62% 6.06% 8.66%
Risk Premium
Stocks - T.Bills Stocks - T.Bonds

6.11% 4.62%
5.26% 3.42%
6.15% 2.30%
Anexo 5
Riesgo país EMBI (Ecuador)

114

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1

PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA DEL ECUADOR-MATRIZ

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES

PROYECTO DE INVESTIGACION Y GESTION EMPRESARIAL

PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA

PROPUESTA DE TRADE MARKETING APLICABLE A LA

COMERCIALIZACIÓN DE UN PRODUCTO FARMACÉUTICO

LESLY ANDREA ROJAS ACARO

DIRECTOR: MGTR. LEONARDO ÁVILA

LÍNEA DE INVESTIGACIÓN: GESTIÓN Y ESTRATEGIA DE

QUITO, MARZO 2017

Nombre del director

Nombre de los informantes

Quiero dedicar este trabajo a mis padres, que gracias a su esfuerzo he

RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................................... 8

5.3.4. Rivalidad entre competidores existentes ........................................................ 38

Go Trade es una empresa de servicios técnicos especializados en Trade Marketing.

Esta empresa está encargada de realizar servicios como monitoreo inteligente de

mercado, servicio de merchandising, servicio tienda a tienda y logística trade de los

productos que comercializa una de las farmacéuticas más reconocidas a nivel

mundial, denominada Sanofi. El presente trabajo se enfoca en realizar una

investigación de la gestión realizada con uno de los productos en específico, este

producto está dirigido a la higiene íntima femenina. El objetivo general de la

investigación es brindar propuestas de mejora a la gestión de trade que se realiza

Actualmente las técnicas que se están implementando no logran impactar en el

mercado y no se explota completamente el potencial de la marca del producto. Los

planes de mejora que se desarrollaron en el presente trabajo abarcan desde

estrategias de logística, surtido, promoción y merchandising. Estos conjuntos de

los agentes que participan en el proceso de comercialización del producto. Además,

también alcanzar la satisfacción del consumidor final.

Go Trade es una empresa ecuatoriana de servicios técnicos especializados en Trade

internacional como nacional, lo que le da experiencia al momento de atender las necesidades

merchandising, servicio puerta a puerta, servicio tienda a tienda y logística trade.

El monitoreo inteligente de mercado se lo realiza mediante la obtención de información sobre

los productos que ofrece la empresa vs la de su competencia. El servicio de merchandising

se encarga de ubicar a los vendedores en sus puntos de venta, mejorando la presencia e

impacto visual de las marcas, incrementando la rotación y rentabilidad de sus productos. El

características del producto o promoción al consumidor final en su hogar. Actualmente Go

empresa especializada en servicios de trade es la encargada de la logística y merchandising

de comercialización del producto.

actualmente se han desarrollado no se han explotado en su totalidad, además se debería

reforzar la relación fabricante-distribuidor para que el producto se encuentre disponible y con

al producto y diferenciándolo de la competencia.

El objeto de la investigación es plantear una propuesta de trade marketing que permita

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Go Trade es una empresa ecuatoriana de servicios técnicos especializados en Trade

nacional, lo que le da experiencia al momento de atender las necesidades de sus clientes.

Para el año 2011, Go Trade dio un avance en cuanto a tecnología implementando la

División de Investigación de Mercado y Desarrollo de Software a su portafolio. Además,

la empresa ha desarrollado el SICE (Sistema de Censos y Estadísticas), una herramienta

merchandising, servicio puerta a puerta, servicio tienda a tienda y logística trade.

El monitoreo inteligente de mercado se lo realiza mediante la obtención de información

sobre los productos que ofrece la empresa vs la de su competencia, en lo referente

penetración, presencia, precios rotación de la marca y la competencia. El servicio de

merchandising se encarga de ubicar a los vendedores en sus puntos de venta, mejorando

la presencia e impacto visual de las marcas, incrementando la rotación y rentabilidad de

beneficios y características del producto o promoción al consumidor final en su hogar.

El servicio tienda a tienda permite mejorar la cobertura de establecimientos mediante

mejoras en la fuerza de distribución y ventas, por último, la logística trade se encarga de