HEINEKEN:  MARCAS  Y  PUBLICIDAD  GLOBAL   

HARVARD  BUSINESS  SCHOOL,  CASO  596‐015   
   
En  enero  de  1994,  los  directores  de  la  oficina  central  de  Heineken  en  Ámsterdam, 
 estaban   estudiando   dos   proyectos   de   investigación   cuyo   objetivo   era   aclarar   la 
 identidad   de   la   marca   Heineken   y   sus   implicaciones   en   la   publicidad   por 
 televisión.   El   proyecto   “Comet”   definió   cinco   elementos   de   la   identidad   global   de 
 la  marca  Heineken.  El  proyecto  “Mosa”,  que  involucraba  a  un  equipo  diferente  de 
 ejecutivos,  identificó  las  expresiones  de  sabor  y  amistad  que  eran  más  atractivas  e 
 investigó  cómo  debían  ser  expresadas  en  la  publicidad  or  televisión  de  Heineken  a 
 nivel  mundial.   
   
Los   principales   directores   de   Heineken   estaban   interesados   en   evaluar   si   las 
 conclusiones   de   los   dos   estudios   eran   o   no   consistentes   mutuamente.   Asimismo, 
 deseaban   determinar   hasta   dónde   debían   o   podían   estandarizar   la   imagen   de   la 
 marca  Heineken  y  la  publicidad  en  todo  el  mundo.   
   
Antecedentes  de  la  compañía   
   
La   cervecería   Heineken   fue   fundada   por   Gerard   Adriaan   Heineken   en   Ámsterdam 
 en   1863.   Heineken   expresó:   “No   descansaré   en   mis   intentos   por   suministrar 
 continuamente   cerveza   de   la   más   alta   calidad.”   La   especie   de   levadura   que   le 
 seguía  dando  a  la  cerveza  Heineken  su  sabor  especial,  durante  la  década  de  1990, 
 se  desarrolló  en  1886.  La  cerveza  Heineken  ganó  una  medalla  de  oro  en  la  Feria 
 Mundial  de  París  en  1889,  y  para  1893  era  una  de  las  cervezas  que  más  se  vendía 
 en  los  Países  Bajos.   
   
Cien  años  después,  en  1993,  Heineken  N.V.  registró  ventas  netas  de  9.049  millones 
 de   florines   y   una   utilidad   de   798   millones   de   florines.   El   82%   de   las   ventas 
 correspondían   a   la   cerveza   y   el   resto   se   derivaba   de   bebidas   gaseosas,   bebidas 
 alcohólicas,  y  vino.  El  desglose  geográfico  de  las  ventas  (en  litros)  para  Heineken  y 
 la  industria  cervecera  mundial  se  muestra  a  continuación:   
 

 
   
En   1993,   las   ventas   de   cerveza   elaborada   bajo   la   supervisión   de   Heineken 
 alcanzaron   5,6   mil   millones   de   litros,   segundo   en   el   mundo,   siguiendo   a 
 Anheuser‐Busch   con   10.000   millones   de   litros.   La   producción   mundial   de   cerveza 
 en  1993  llegó  a  un  total  de  120.000  millones  de  litros.   
   
Las   ventas   de   la   marca   Heineken   fueron   de   1,52   millones   de   litros   en   1993.   Las 
 otras   marcas   de   la   compañía   con   cierta   distribución   internacional   eran   Amstel 
 (anteriormente   elaborada   por   la   segunda   cervecería   más   grande   holandesa, 
 adquirida   por   Heineken   en   1968),   la   cual   vendió   630   millones   de   litros;   Buckler, 
 una   cerveza   sin   alcohol,   que   vendió   90   millones   de   litros;   y   Murphy`s   Scout, 
 recientemente  adquirida,  la  cual  se  vendía  principalmente  en  Irlanda  y  en  el  Reino 
 Unido.   Como   resultado   de   las   adquisiciones,   Heineken   también   supervisaba   la 
 elaboración  de  muchas  marcas  de  cerveza  locales  y  regionales  comercializadas  por 
 sus  subsidiaras,  tal  como  Bir  Bintang,  la  marca  líder  de  Indonesia.   
   
Presencia  Internacional   
   
La   marca   Heineken   había   estado   disponible   por   mucho   tiempo   en   mercados   fuera 
 de  los  Países  Bajos.  En  1937,  Heineken  otorgó  su  primera  licencia  a  un  fabricante 
 de   cerveza   extranjero   para   que   produjera   la   cerveza   Heineken   de   acuerdo   co   la 
 fórmula   original.   Aunque   los   acuerdos   de   licencias   tenían   el   propósito   de 
 especificar   cómo   debía   comercializarse   la   marca   Heineken,   Heineken   no   podía 
 ejercer   influencia   sobre   la   forma   en   que   un   concesionario   comercializaba   sus 
 propias   marcas.   Según   el   punto   de   vista   de   la   administración,   algunos 
 concesionarios   no   mantenían   un   margen   suficiente   en   el   precio   de   Heineken,   por 
 encima   del   precio   de   sus   propias   marcas   nacionales.   Para   la   década   de   1980, 
 Heineken   buscaba   una   mayor   participación   del   capital   con   sus   socios   existentes   y 
 potenciales   para   asegurar   un   control   más   riguoso   sobre   la   producción   y 
 comercialización.  El  socio  ideal  para  Heineken  a  nivel  nacional,  era  aquel  productor 
 de  cerveza  que  no  tuviera  ambiciones  internacionales  para  sus  marcas  locales.    
   
Para  1993,  los  intereses  mundiales  de  Heineken  en  la  producción   de  cerveza,  eran 
 los  siguientes:   
   

 
En  Europa,  por  ejemplo,  Heineken  era  propietaria  directa  de  sus  operaciones  en  los 
 Países   Bajos,   Francia,   e   Irlanda.   Tenía   intereses   mayoritarios   en   las   cervecerías   de 
 Grecia,   Hungría,   Italia,   España   y   Suiza,   y   había   otorgado   concesiones   para   la 
 producción   a   cervecerías   en   Noruega   y   en   el   Reino   Unido   (Whitbread).   Heineken 
 no   se   embotellada   en   el   gran   mercado   de   Estados   Unidos,   pero   era   la   cerveza 
 importada   número   uno.   En   Alemania,   el   país   de   mayor   consumo   de   cerveza   en 
 Europa  (144  litros  per  cápita),  las  marcas  nacionales  aún  dominaban  el  mercado  y 
 la  cerveza  Heineken  se  conseguía  sólo  mediante  importaciones.   
   
A   principios   de   1990,   la   industria   cervecera   se   estaba   volviendo   cada   vez   más 
 global,   mientras   los   principales   productores   de   cerveza   luchaban   por   adquirir 
 mayor  participación  y  hacer  asociaciones  estratégicas  con  las  cervecerías  nacionales. 
 Esta   tendencia   fue   particularmente   evidente   en   los   mercados   en   desarrollo,   donde 
 la   expansión   de   la   población   y   el   creciente   consumo   per   cápita   prometían   un 
 crecimiento   más   rápido   que   en   el   mundo   desarrollado.   En   Europa,   especialmente, 
 la   excesiva   oferta   y   el   mínimo   crecimiento   de   la   población   resultaron   en   una 
 competencia   en   los   precios,   presiones   sobre   el   margen   y   esfuerzos   por   seguir 
 segmentando   el   mercado   con   cervezas   sin   alcohol,   cervezas   de   bajo   contenido 
 alcohólico,  cervezas  especiales  con  sabor  y  cervezas  “secas.”   
   
Pese   a   la   creciente   globalización   de   la   industria,   aún   quedaban   diferencias 
 sustanciales   en   cuanto   al   consumo   per   cápita   de   la   cerveza,   en   las   preferencias   y 
 comportamientos   del   consumidor,   y   en   la   combinación   de   competidores   de   un 
 mercado  a  otro.  Por  ejemplo,  el  consumo  anual  per  cápita  variaba  de  132  litros  en 
 Irlanda   y   88   litros   en   Estados   Unidos,   a   56   litros   en   Japón   y   30   litros   en 
 Argentina.   Los   ejecutivos   de   Heineken   consideraban   que   el   mercado   cervecero   en 
 cada  país  seguía  un  ciclo  evolutivo,  y  que,  en  un  determinado  momento,  los  países 
 se  encontraban  en  diferente  etapas  de  desarrollo  del  mercado.  El  Anexo  1  ilustra  el 
 ciclo   de   desarrollo   del   mercado   de   cerveza,   mientras   que   el   Anexo   2   observa   los 
 principales  objetivos  de  comercialización  de  Heineken  en  mercados  seleccionados.   
   
A   fines   de   1993,   la   marca   de   Heineken   tenía   una   participación   del   24%   del 
 volumen   total   en   los   Países   Bajos,   varios   puntos   por   encima   de   su   competidor 
 principal,   Grolsch.   Como   líder   del   mercado,   Heineken   se   consideraba   como   una 
 marca   de   consumo   general.   El   volumen   de   ventas   estaba   disminuyendo,   y   la 
 imagen  de  la  marca  requería  revitalización.  No  obstante,  fuera  de  los  Países  Bajos, 
 Heineken   se   había   comercializado   consistentemente   como   una   marca   de   primera 
 calidad.  En  algunos  mercados,  como  Estados  Unidos  y  Hong  Kong,  Heineken  había 
 establecido   con   éxito   una   imagen   distintiva   de   la   marca.   En   algunas   ocasiones,   la 
 imagen   que   reflejaba   era   tan   exclusiva,   que   Heineken   se   consideraba   como 
 apropiada  sólo  para  ocasiones  especiales,  cuando  el  hecho  de  hacer  una  declaración 
 social   era   importante,   y   no   para   el   consumo   diario.   En   otros   mercados,   como   en 
 América   Latina,   Heineken   se   consideraba   como   una   más   entre   muchas   cervezas 
 europeas  importadas.  Pero  a  lo  largo  de  todos  los  mercados,  la  marca  Heineken  se 
 reconocía  como  una  cerveza  más  ligera  de  calidad  superior,  presentada  en  envases 
 atractivos.   

   
Los   datos   comparativos   sobre   la   posición   en   el   mercado   de   Heineken   en   siete 
 países  europeos  se  presentan  en  el  Anexo  3.  Las  cervezas  de  primera  calidad  eran 
 responsables  de  alrededor  del  25%  del  volumen  de  cerveza  en  1993  y  alrededor  del 
 30%   de   la   publicidad   cuantificada   de   cervezas   en   los   medios.   Heineken   era   la 
 marca  de  cerveza  de  primera  calidad   con  mayor  publicidad  en  Europa  y  en  todo 
 el   mundo.   Más   del   90%   de   la   publicidad   de   Heineken   se   hizo   a   través   de 
 comerciales  de  televisión.   

   
Proyecto  Comet   
   
Los   directores   en   las   oficinas   centrales   de   Heineken   se   preocupaban   de   que   la 
 imagen  de  la  marca  Heineken  no  se  estaba  proyectado  de  una  manera  consistente 
 en   las   comunicaciones   alrededor   del   mundo.   Se   utilizaron   dos   producciones 
 publicitarias  para  televisión  en  los  mercados  de  múltiples  países  en  1991,  pero  en 
 particular   en   los   mercados   más   grandes   los   ejecutivos   de   Heineken   contaban   con 
 los  recursos  para  realizar  sus  propios  omerciales,  y  justificaban  sus  decisiones  para 
 hacerlo  basándose  en  las  singulares  condiciones  competitivas,  en  las  estructuras  de 
 la  industria,  y/o  en  los  hábitos  de  consumo.   
   
El   director   de   comercialización   internacional   de   Heineken   estableció   el   Proyecto 
 Comet  en  1991,  para  recomendar  cómo  realzar  la  ventaja  competitiva  de  Heineken, 
 proyectando  la  marca  con  mayor  consistencia  como  “la  cerveza  de  primera  calidad 
 líder  en  el  mundo.”  El  equipo  del  proyecto  concluyó  que  la  imagen  deseada  de  la 
 marca  Heineken  era  “el  buen  gusto”:   
   
 
• Debido  al  sabor  de  Heineken,  sus  raíces,  su  compromiso,  y  orgullo  en  elaborar 
 una  cerveza  rubia,  de  alta  calidad.    
 
•  Porque   Heineken   es   un   símbolo   de   primera   calidad,   sabor,   y   tradición 
 alrededor  del  mundo.   
   
 
El   equipo   consideraba   que   ninguna   otra   marca   en   el   mundo   podía   atribuirse   un 
 sabor  superior  con  tanta  credibilidad  como  Heineke.   
   
La  imagen  de  buen  gusto  de  la  marca  podía  construirse  sobre  cinco  de  sus  valores 
 principales:   
   
 
• Sabor   
 
• Calidad  de  primera   
 
• Tradición    
 
• Espíritu  Triunfador   
 
• Amistad   
   
 
El   sabor   y   la   calidad   de   primera   se   consideraban   como   el   precio   de   entrada. 
 Debían  comunicarse  en  mensajes  publicitarios,  pero  en  sí  no  serían  suficientes  para 
 diferenciar   a   Heineken   de   sus   competidores.   Una   imagen   única,   diferenciada, 
 dependería   de   la   comunicación   efectiva   de   los   otros   tres   valores   principales.   Los 
 miembros  del  equipo  para  el  proyecto  reconocieron  el  reto  de  comunicar  los  cinco 
 valores  en  cada  anuncio.  No  obstante,  pensaban  que  los  cinco  podrían  reflejarse  de 
 una   u   otra   manera   a   través   de   las   ubicaciones,   situaciones,   relaciones,   reparto   de 
 actores,  iluminación,  estilo  y  tono  empleado  en  cada  comercial.   
   
El   equipo   detalló   cómo   cada   uno   de   los   valores   principales   de   la   marca   debía 
 representarse  en  los  comerciales  de  la  marca  Heineen:   
   
Sabor   El   producto   debía   mostrarse   en   tomas   donde   la   cerveza   se   vertía   con 
 lentitud,   donde   su   color   dorado,   su   resplandeciente   textura   y   su   propiedad 
 refrescante  celebrarían  el  sabor.  Los  actores  debían  mostrarse  disfrutando  realmente 
 de   Heineken,   sin   tomarla   a   grandes   tragos   y,   sin   “regresarla   de   golpe.”   El   lema 
 utilizado  debía  ser  competitivo,  pero  no  comparativo.   
   
Calidad  de  primera  La  calidad  de  la  producción  de  cada  realización  debía  estar  al 
 nivel  de  la  excelencia  esperada  de  una  marca  e  primera.  En  algunas  geografías  la 
 excelente  calidad  de  Heineken  podría  ser  una  razón  única  para  adquirirla;  en  estos 
 casos,   este   atributo   podía   presentarse   como   parte   de   la   promesa   básica   de   la 
 marca.   
   
Tradición   El   aura   genuina   de   la   marca   se   debía   evidenciar   especialmente   en   la 
 selección  de  actores  y  en  el  tono  de  voz  de  cada  omercial.  Heineken  debería  ser  la 
 marca   preferida   de   personas   quienes   creen   en   los   verdaderos   valores,   y   cuyas 
 preferencias  de  marca  reflejen  su  serie  de  valores  personales.   
   
Espíritu   triunfador   Se   pensaba   que   el   tono   de   voz   era   especialmente   importante 
 para   transmitir   este   valor,   porque   los   “triunfadores   son   confiados   y   relajados,   se 
 enorgullecen  tranquilamente  de  todo  lo  que  hacen  pero  no  lo  gritan.”   
   
Amistad   Heineken   no   debía   ser   representada   como   una   cerveza   solitaria,   o   como 
 una  bebida  para  “reuniones  masivas”.  El  grupo  Heineken  debía  consistir  en  pocas 
 (incluso   dos)   personas   quienes   claramente   disfrutan   de   su   relación.   El   “momento 
 Heineken”  debía  mostrar  a  la  gente  como  es,  contenta,  relajada,  unos  con  otros  y 
 seguros   de   sí   mismos.   Las   interacciones   debían   ser   sinceras,   confiadas,   cálidas   y 
 equilibradas,  mostrando  respeto  mutuo  y  sin  juegos.     
    
A   continuación,   el   equipo   del   proyecto   intentó   desarrollar   directrices   para   las 
 imágenes  visuales  ‐la  gente,  las  relaciones  y  los  escenarios‐ que  debían  incluirse  en 
 los  comerciales  de  Heineken.   
   
El  informe  sobre  el  Proyecto  Comet  concluyó  lo  siguiente:   
   
  Toda   nuestra   publicidad   debe   ser   consistente   con   estas   directrices.   Asimismo, 
 necesitamos   publicidad   con   impacto.   Por   consiguiente,   la   publicidad   de   Heineken 
 nunca  es  “segura.”  Siempre  debe  ser  aventajada  y  contar  con  los  últimos  adelantos, 
 aceptando   riesgos   calculados   y   tomando   iniciativas   para   alcanzar   los   efectos 
 deseados.   
   
Proyecto  Mosa   
   
A  fines  de  1993,  el  gerente  internacional  de  publicidad  organizó  grupos  de  enfoque 
1
 en   ocho   países    para   entender   (a)   qué   significaba   “sabor   y   amistad”   para   los 
 bebedores   masculinos   de   cerveza   en   relación   con   vender   cerveza   de   primera 
 calidad,   y   (b)   cuáles   expresiones   de   sabor   y   amistad   podría   emplear   la   marca 
 Heineken   en   su   publicidad.   El   equipo   del   proyecto   identificó    anticipadamente   las 
 siguientes  expresiones  sobre  el  sabor  que  “atraían  a  la  cabeza”  y  las  expresiones  de 
 amistad  que  “atraían  al  corazón.”   
   
  

En   los   grupos   de   enfoque   se   utilizaron   letreros   con   estímulos   visuales   y   mensajes 
 que   representaban   cada   una   de   estas   expresions   para   obtener   reacciones.   Los 
 Anexos  4  y  5  presentan  ejemplos  de  estos  letreros.  Ocho  grupos  se  estudiaron  en 
 cada   país,   cuatro   con   personas   entre   los   21   y   27   años   de   edad   y   cuatro   con 
 personas  entre  28  y  35  años  de  edad.  Cuatro  grupos  en  cada  país  exploraron  las 
 señales  de  sabor  y  cuatro  explotaron  las  señales  de  amistad.   
   
Se  pidió  a  los  miembros  de  los  grupos  de  enfoque  que  trataron  sobre  el  sabor  que 
 identificaran   cuáles   factores   percibían   como   idicadores   fuertes   o   débiles   del   sabor 
 de   la   cerveza.   Estas   respuestas   se   resumen   en   el   Anexo   6.   Los   miembros   de   los 
 otros   cuatro   grupos   de   enfoque   que   trataron   sobre   la   amistad,   hablaron   de   las 
 diferentes  ocasiones  especiales  donde  una  cerveza  estándar  sería  más  apropiada  que 
 una  cerveza  de  primera    
calidad.   Hubo   un   acuerdo   sustancial   sobre   este   tema   a   lo   largo   de   los   diferentes 
 mercados  nacionales.  Las  conclusiones  se  resumen  en  el  Anexo  7.   
   
Los   participantes   en   los   grupos   de   enfoque   después   estuvieron   expuestos   a   una 
 serie   de   letreros   publicitarios   para   Heineken,   cada   uno   destacando   un   atributo   en 
 particular.   Las   personas   en   los   grupos   de   enfoque   que   trataron   sobre   el   sabor 
 estuvieron  expuestas  a  12  cartones,  mientras  que  los  que  pertenecían  a  los  grupos 
 de   enfoque   sobre   la   amistad   estuvieron   expuestos   a   diez.   El   objetivo   consistía   en 
 obtener  las  reacciones  del  consumidor  a  los  mensajes  visuales  y  a  las  frases  que  se 
 presentaron   en   caa   letrero,   y   establecer   la   relevancia   de   cada   afirmación   con   la 
 compatibilidad   general   para   promover   la   marca   Heineken.   Las   clasificaciones 
 generales   de   compatibilidad,   primero   para   los   cuatro   grupos   concentrados   en   los 
 indicadores  de  sabor,  y  segundo,  para  los  grupos  de  enfoque  concentrados  en  los 
 indicadores  de  amistad,  se  presentan  en  los  Anexos  8  y  9  respectivamente.   
   
Pregunta  de  análisis:  ¿Qué  tipo  de  publicidad  utilizarías  para  homogeneizar  la 
 imagen  de  marca  de  Heineken  en  el  mundo?