2.

- 11/03/2018
1.4. Fase del Marketing.

FASE 1. ANÁLISIS.

“Tengo seis honestos sirvientes(ellos me enseñaron todo lo que sé) Sus nombres son: Qué; Por qué; Cuándo; Cómo; dónde
y Quién” (Rudyard Kipling)

Es la primera de las fases de marketing y es la que encuadra el problema sobre el que vamos a investigar. El principal
objetivo de esta fase es descubrir cual es la situación actual, por que se ha llegado a la misma, cual debería ser la posición
adecuada, que elementos entran en juego, cual es nuestro potencial de crecimiento… Es una etapa en la que prima
conocer de forma objetiva cual es la verdadera situación para poder decidir o tomar medidas correctoras.

FASE 2. DIAGNÓSTICO.

Es un error capital teorizar antes de poseer datos. Uno comienza a alterar los hechos para encajarlos en las teorías, en
lugar de encajar las teorías en los hechos” (Sherlock Holmes)
Una vez tenemos todos los datos necesarios, para poder decidir cual es la situación actual, es cuando elaboramos un
diagnóstico de situación. Conocer cual es nuestra posición estratégica, cuales son nuestras fortalezas o debilidades, así
como oportunidades o amenazas, nos llevará a conocer de manera objetiva cual es nuestra posición real de mercado.

FASE 3. DECISIONES ESTRATÉGICAS.

“Los que se consideran a sí mismos víctimas de sus circunstancias, siempre permanecerán como tales a menos que
desarrollen una mayor visión para sus vidas. “(Stedman Graham)

Tenemos clara cual es nuestra posición, tenemos claro que es lo que sucede, tenemos claro que es lo que no sucede y
ahora toca decidir que es lo que queremos que suceda. ¿Queremos más clientes, más ventas, más beneficios, más
ganancias por venta, más productos por familia, más familias de productos, nuevos productos, nuevos mercados, nuevos
clientes, clientes más fieles… ?¿ Con los datos en la mano podemos decidir que buscamos y de esta manera implantar las
acciones necesarias para conseguirlo.
FASE 4. DECISIONES OPERATIVAS.

“El secreto para progresar es empezar por algún lugar. El secreto para empezar por algún lugar es fragmentar tus
complejas y abrumadoras tareas de tal manera que queden convertidas en pequeñas tareas que puedas realizar y entonces
simplemente comenzar por la primera.” (Mark Twain)
Una vez entendemos que es lo que tenemos que hacer tan solo hay una forma para conseguirlo, empezar. Lo ideal es
hacer un listado de todas las cosas que hay que hacer, priorizarlas por orden de importancia y comenzar.

FASE 5. CONTROL.

“La vida de todos está bajo el control de alguien… más nos vale que esté bajo el nuestro para que podamos dirigir nuestro
destino.” (Harry Tucker)
Tener claros los plazos y cumplirlos es algo que no podemos dejar abierto. Tal y como dice la Ley de Parkinson una tarea
nos llevará tanto tiempo, como dispongamos, para terminarla. Es decir, el trabajo se expande hasta llenar el tiempo
disponible para que se finalice. Por ello debemos mantener el máximo control posible sobre que queremos conseguir y para
cuando.

1.5. El papel que juega el marketing en la actualidad.

Estrategia de marketing en la era digital: Realizar negocios en la era digital requiere un nuevo modelo de la estrategia y
practica del marketing. Internet está revolucionando la manera en que las compañías crean valor para sus clientes  y
cultivan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado fundamentalmente las opciones de los clientes sobre comodidad,
velocidad, precio, información del producto y servicio. Por lo tanto, el marketing actual demanda nuevas formas de razonar y
actuar. Las compañías deben conservar la mayoría de las habilidades y prácticas que les han funcionado en el pasado,
pero también añadir nuevas capacidades y practicas si esperan poder crecer y prosperar en el cambiante entorno digital de
hoy en día. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998)
Sería difícil imaginar un mundo sin marketing. Pero puede ser igualmente difícil apreciar la importancia que el marketing real
desempeña en la mayoría de los aspectos de nuestra vida. Como cosa hecha que siempre está ahí, solemos subestimar los
medios apoyados en gran medida por la publicidad, el gran surtido de bienes distribuidos por tiendas cercanas a nuestros
hogares o la facilidad con que podemos hacer compras. Para apreciar mejor, consideremos por un momento como
desempeña el marketing una de las funciones principales en la economía global, en el sistema socioeconómico de cualquier
país, en cualquier organización y en la vida de usted. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Hoy en día, la mayoría de los países, sin importar su etapa de desarrollo económico o sus ideologías políticas, reconocen la
importancia de la mercadotecnia. Las actividades de la mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los
productos de una organización, además de crear  oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer
de manera más completa las cambiantes necesidades de  los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa,
lo que ayuda no solo a la supervivencia de  los negocios particulares, sino también al bienestar de la economía en general.
La falta de utilidades dificultaría adquirir materias primas, nuevas contrataciones de empleados, atraer mayor capital y, por
ende, el fabricar más productos que satisfagan otras necesidades. Fischer, Laura y Espejo, Jorge. (2003)
Es bastante común en nuestros tiempos escuchar comentarios en los cuales se acusa a marketing de crear necesidades
superfluas en los individuos y por ello fomentar el consumismo. El marketing seria entonces una especie de arma secreta
que utiliza el sistema comercial mediante la manipulación de individuos. Nada más lejos de la realidad. Lo que sucede es
que muchas personas confunden la necesidad con la manera de satisfacer esta. Por esta razón, cuando el sistema
comercial propone a la sociedad un producto que satisface una necesidad existente, muchas veces el producto mismo va a
ser considerado indispensable puesto que la necesidad que satisface es grande. Por cierto, muchas veces el producto va a
servir para satisfacer una necesidad que algunos consideran superflua, pero ello no es culpa de quien propone el producto,
sino de quien lo utiliza para ese fin. Evidentemente se puede acusar a algunos especialistas de marketing de actuar
deshonestamente pues proponen productos o servicios para satisfacer necesidades superfluas. Sin embargo, si bien esta
posición es razonable, apoyarla resulta mucho menos evidente de un punto de vista práctico. Arellano Cueva, Rolando
(2000)
Los mercados son cambiantes y las empresas que no lo entiendan están destinadas al fracaso. Hablando en términos de
mercadotecnia ya no es suficiente con adaptar el satisfactor, sino que ahora también se debe de considerar las actividades
que lo acompañan.
En la actualidad nuestra única amenaza ya no solo es la competencia directa, es decir productos similares que satisfacen
una misma necesidad, sino que también existe la competencia indirecta que son productos diferentes que satisfacer una
misma necesidad y además las empresas de diferentes giros con productos/servicios completamente diferentes que
compiten por los ingresos de los consumidores.
Por lo anterior se resalta la importancia de que la mercadotecnia se vaya adaptando conforme a los cambios que se
presentan en la sociedad.
1.6. El marketing social y el marketing verde.

Marketing social. Principio de marketing ilustrado que sostiene que una compañía debe tomar decisiones de marketing
considerando los deseos del consumidor, los requerimientos de la compañía, y los intereses de largo plazo de la sociedad y
de los consumidores. Kotler, Philip, Armstrong, Gary. (1998) 
Marketing social. La responsabilidad social de una empresa puede ser bastante compatible con el concepto de marketing.
Esta compatibilidad depende de dos cosas: que tan ampliamente percibe una empresa sus metas de marketing y lo
dispuesta que está a invertir para lograrlas. Una organización que extiende las dimensiones de amplitud y compromiso de
sus metas de marketing lo suficiente para cumplir su responsabilidad social, pone en práctica lo que se conoce como el
concepto de marketing social. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
En los años setentas apareció en América del Norte el enfoque social del marketing, el cual tuvo dos puntos de vista:

 El marketing para instituciones sin fines de lucro, propuesto por Kotler y Levy, que enfatizaba en los problemas de
marketing de instituciones no lucrativas.
 El tema de las consecuencias sociales del marketing, propuesto por Lazer y Dawson que enfatizaba la evaluación
de la deseabilidad y honestidad de las actividades de marketing. El marketing ecológico y el consumismo podrían
ser integrados a esta perspectiva.

1.7. El ambiente del marketing.

Es el conjunto de factores, actores, fuerzas y otros elementos (cercanos y lejanos, propios y

ajenos, controlables y no controlables, predecibles e impredecibles) que afectan las relaciones
comerciales y al proceso de mercadotecnia de la empresa. También  Consiste en los actores y
fuerzas externos a la organización que afectan la capacidad de la dirección de marketing para
crear y mantener relaciones provechosas con sus clientes meta. El estudio del entorno permite
aprovechar las oportunidades y luchar contra las amenazas. El estudio del entorno del
marketing abarca el microentorno y el macroentorno.

3.- 18/03/2018
1.8. El marketing 2.0.

El Marketing 2.0 representa un cambio dramático en beneficio de las búsquedas y compras de bienes y servicios
independientemente de la publicidad, campañas de marketing y mensajes. En él, los clientes toman decisiones bajo sus
propios términos, apoyándose en las redes de confianza para formar opiniones, como ser amigos o familiares. Se puede
decir que ha cambiado los roles del marketing, antes y todavía ahora el marketing lo hacían los directivos y sus agencias,
con este significativo cambio el marketing de un futuro muy cercano lo hará cualquiera.

Donde las publicidades y marketing tradicionales se basan en mensajes claves y puntos de soporte, el Marketing 2.0 está
basado en un contenido que es usado como combustible para conversaciones y decisiones de compra de tal manera que
los clientes diagraman sus propias conclusiones. Los medios tradicionales pueden ser usados en el Marketing 2.0 - online y
offline - pero ellos son usados para hablar acerca de los contenidos, no de marca y posicionamiento de productos.
"Conceptos creativos" son abandonados en favor de "Conceptos con contenidos".

Este cambio tiene implicaciones dramáticos sobre como el marketing es creado. Para las agencias de marketing
-consultores de comunicación para sus clientes- significa que se basa en diferentes procesos, habilidades y un conjunto de
entregables a fin de la marca, participación y venta a los clientes. El proceso pone el contenido en el frente y en el centro
como un instrumento de mercado. Las habilidades que ahora se requieren incluyen redacción, documentación y otras
habilidades orientadas al contenido, más que derechos de autor, dirección de arte y creativos. La promoción del contenido
también puede incluir la participación de redes sociales, la cual ha tenido un impacto significativo en los consumidores. Este
nuevo método obligará a las empresas de marketing a estar en continuo contacto con el marketing 2.0 para poder informar
a sus clientes de lo que se publique para que al menos muestren una cara innovadora y vean sus clientes que están
abiertos a nuevos cambios. Lo que creará interacciones fuertes entre empresa y cliente y empresa con el marketing 2.0.

1.9. El marketing 3.0.

El Marketing 3.0 se concentra en la persona, no como una contradicción de la visión anterior,

sino como perfeccionamiento de la misma. Es la evolución desde el Marketing 1.0 centrado en los productos y el marketing

2.0 que se centraba en los consumidores . El marketing del futuro

significa que las empresas ya no son luchadores que van por libre, sino una organización que actúa formando parte de una

red leal de partners, donde las personas no son solo consumidores, sino “personas completas” con “human spirit” que

quieren que el mundo sea un lugar mejor.

Las nuevas tecnologías y el desarrollo de internet y las redes sociales han permitido que los clientes se expresen libremente

sobre las empresas y sus experiencias de consumo. De nada servirá tener la publicidad más bonita, si los valores de la

compañía no son creíbles y no forman parte del ADN de ella.

El marketing 3.0 propone crear formas novedosas para llegar a los clientes que respeten los valores y donde se cuente con

los empleados,  los partners, distribuidores y proveedores de modo que sientan que se les integra de verdad en el

engagement de utilidad pública.

1.10.Taller: Planificación estratégica

Se desarrolara en clases, teniendo en cuenta el analisis foda, los objetivos estrategicos, la planificación estratégica
y la táctica. En una empresa de la región.

4.- 15/03/2018
2.1. Definición de mercado.

Existen diversas definiciones de mercado. Algunos autores lo consideran el lugar donde confluyen compradores y
vendedores para efectuar transacciones. Es el caso del mercado de frutas, por ejemplo, donde los vendedores y
compradores de estos productos se reúnen para efectuar negocios; o del mercado de valores o rueda de bolsa, donde se
reúnen los compradores y vendedores de acciones, bonos u otros valores negociables, que transan a través de los agentes
autorizados.

Desde una perspectiva económica, el mercado se relaciona con la oferta y la demanda de productos. Paul
Samuelson y William D. Nordbaus (.1.992: 1142) definen al mercado del siguiente modo:
"el mecanir.mn en el que los compradores y vendedores determinan conjuntamente los precios y las cantidades de las
mercancías por transar."

Es decir, el mercado comprende a los que ofertan y a los que de mandan un determinado producto.

En el ámbito del marketing, el conjunto de personas o empresas que ofrecen el producto se distingue del conjunto
de personas os presas que requieren, o demandan, el producto. Así, el mercado esta conformado solo por el conjunto de
personas que requieren algún producto. En cambio al conjunto de personas o empresas que fabrican u producen un bien se
le denomina industria (Ver grafico I). De esta manera, se separa a los compradores de los vendedores y, al hablar de
mercado, el análisis se concentra en los compradores de un producto, el cual puede ser un insumo o un bien final.

Así, los mercados se pueden clasificar en dos grandes grupos: uno es el mercado del consumidor y el olio, el
mercado industrial. El mercado del consumidor se refiere al conjunto de personas que ad quieren el bien para su consume
personal. El mercado industrial alude al conjunto de clientes que adquieren productos para transformarlos o incorporarlos a
un proceso productivo con el fin de ofrecerlos luego al mercado.
Grafico 1.1.
Industria y mercado

Conjunto de Conjunto de
MERCADO DEL
Productores compradores
CONSUMIDOR
INDUSTRIA MERCADO
MERCADO

INDUSTRIAL

Producto final

Producto

Intermedio

2.2. Identificación y selección de mercados.

2.3. Concepto de consumidor.

5.- 01/04/2018
2.4. Definición de categorías de mercado.

Los mercados pueden ser lugares físicos o no, donde convergen compradore y vendedores, con diferentes necesidades, asi
participan demandantes de productos de consumo final, o demandantes de bienes intermedios, para seguir agregando valor
a detrminado bien.

2.5. Tipos de mercado.

Existen diferentes tipos de mercados entre elloos tenemos:

- Mercado del consumidor

- Mercado industrial

- El gobierno como mercado

- Mercado de la reventa

2.6. Proceso de segmentación de mercado.

Cuáles son los Requisitos para segmentar?

Un proceso de segmentación debe responder a ciertas condiciones técnicas, estas son:

Mensurabilidad, que el segmento en cuestión pueda ser medible o cuantificable.

Accesibilidad, que los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y alcanzar en forma eficaz.

Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande (cantidad) o interesante (rentable) es el
segmento a utilizar.

Accionamiento, tiene la relación con la posibilidad de creación o diseño de planes adecuados y efectivos para el segmento
en cuestión.

6.- 18/04/2018
2.7. Importancia del mercado.

El mercado se compone de una de las actividades económicas más improtantes que ha realizado el ser humano a través de
los tiempos: el comercio. Cuando hablamos de mercado hacemos referencia al hecho de que esas actividades comerciales
son reguladas y organizadas ya que no son realizadas de manera individual si no que suponen siempre la participación de
un número importante de personas. El concepto de mercado puede ser entendido en varios sentidos, por ejemplo cuando
se habla del lugar físico en el que suceden todos estos actos comerciales o como actividad general en sí que engloba a un
sinfín de intercambios comerciales simultáneos.
Hoy en día el mercado es la actividad económica principal mundial ya que es la que pone en contacto a todas las
sociedades entre sí independientemente del tipo de gobierno, religión, cultura o forma de vida que lleven. El mercado es,
justamente, la actividad económica más dinámica porque permite a los diferentes grupos y sociedades entrar en contacto
con otras realidades que no sólo enriquecen su vida con productos diferentes y variados si no que también permite conocer
datos y elementos particulares de otras culturas, incluso a veces muy lejanas.

El mercado además es sumamente importante en lo que se refiere a políticas económicas que varían entre dejar todo
librado a las leyes del mercado o mantenerlo controlado y dominado desde el Estado para evitar crisis, situaciones de
emergencia, etc. Mientras que las posturas liberales siempre buscaron defender la libertad de mercado y limitar así la
intromisión del Estado o de los gobiernos en las actividades económicas, las posturas tales como el comunismo, el
socialismo o el nacionalismo suponen mayor injerencia del Estado para regular las leyes comerciales y establecer así un
mercado organizado y controlado. De cualquier modo, ambas prueban que el rol de los mercados tanto nacionales como
internacionales son hoy en día centro de discusiones no sólo económicas si no también políticas y sociales.

... de Importancia: https://www.importancia.org/mercado.php

2.8. Variables de segmentación.

Qué Variables o Criterios tener en cuenta para segmentar?

El criterio de selección para utilizar variables de segmentación, dependerá de los objetivos perseguidos. El uso de las
variables puede utilizarse en forma individual o combinada.

Algunas variables permiten desagregar:

Segmentación demográfica: división del mercado objetivo en grupos de consumidores clasificados por grupos etáreos,
ingresos, género, tamaño de la familia, ciclo de vida de la familia, ocupación, nivel de estudio, profesión, religión, raza y
nacionalidad.

2.9. Posicionamiento en el mercado.

El posicionamiento de mercado o también posicionamiento de marca, si se realiza bien, implica que el producto sea
visto cómo único y que los consumidores consideren usarlo, pues les da un beneficio específico.

Una buena estrategia de posicionamiento le da a un producto o servicio su propuesta única de ventas (o USP, por sus
siglas en inglés).

En un mercado saturado con muchos productos o servicios ofreciendo beneficios similares, un buen

posicionamiento hace a una marca o producto resaltar del resto, ofreciéndole la posibilidad de cobrar un mayor precio y
mantener lejos a la competencia en términos de resultados.
Un buen posicionamiento de marca, posicionamiento de mercado o market positioning también permite que un producto y a
la empresa que lo produce superar malas temporadas más fácilmente. Igualmente ofrece mayor flexibilidad a la marca o
producto en términos de extensiones, cambios, distribución y publicidad.

7.- 15/04/2018
2.10. Selección de mercado meta.

Después de evaluar diferentes elementos, la empresa debe decidir a cuales y a cuantos segmentos dirigirse. Un mercado
meta consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades o características comunes, a los cuales la compañía
decide atender.
Puesto que los compradores tienen necesidades y deseos únicos, un vendedor vería potencialmente a cada comprador
como un mercado meta separado. Entonces, de manera ideal, el vendedor podría diseñar un programa de marketing
individual para cada comprador. Sin embargo, a pesar de que algunas compañías buscan atender  a los compradores de
forma individual, la mayoría enfrentan números grandes de pequeños compradores, por lo que no vale la pena el marketing
individual. En vez de esto buscan segmentos más amplios de compradores. De forma más general, el marketing meta
puede realizarse en varios niveles diferentes. La figura 7.2 muestra que las empresas cubren los mercados de forma muy
amplia (marketing no diferencial), muy estrecha (micromarketing) o intermedia (marketing diferencial o concentrado). 
Pautas para la selección de un mercado meta. Cuatro normas rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta. Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la imagen de la organización. La
segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado representada por el mercado meta y los recursos de la
compañía. A la larga, los negocios deben generar una ganancia para sobrevivir. Esta afirmación tan obvia se traduce en
nuestra tercera norma de selección de mercado. La cuarta norma es que una compañía debe buscar un mercado en el que
los competidores sean pocos o débiles. Stanton, William J., Etzel, Michael J., Walker, Bruce J. (2007)
Con la información sobre cada segmento, la empresa escogerá a cual o a cuales segmentos va a dirigirse. La empresa
podrá decidir entre dirigirse a uno o dos segmentos del mercado total, lo que se llama estrategia de concentración de
mercados. Podrá eventualmente decidir captar a todo el mercado lanzando productos diferenciados específicos para cada
uno de los seis segmentos o, eventualmente, incluso podrá hacer lo que se llama Mercadotecnia Indiferenciada, es decir, un
solo producto para todo el mercado (lo que en el fondo significa no segmentar).
Evidentemente la selección va a depender tanto de las características del segmento como de las posibilidades de la
empresa. Arellano Cueva, Rolando (2000)
Proceso de selección de un mercado objetivo. Aunque los comercializadores pueden emplear varios métodos para la
selección de un mercado objetivo, por lo general utilizan un proceso de cinco pasos.

Se debe analizar la elección de un mercado meta a través de un proceso que comienza con la selección de un mercado
compatible con los objetivos de la organización, además se debe de contar con los recursos suficientes para cubrir la
oportunidad de mercado y generar ganancias.

2.11. Análisis de oportunidades de mercado.

2.12. Estrategias de segmentación.

 Demográfico. La división de los segmentos se centra en aspectos como la edad,
el sexo, la raza, la religión, el estado civil, la estructura familiar, los ingresos, la ocupación, la educación o la
generación a la que pertenecen los consumidores.

 Geográfico. En este caso, el criterio que se utiliza está relacionado con

la ubicación geográfica donde se encuentran los consumidores, como el barrio, si residen en una zona urbana o rural,
la provincia, comunidad autónoma, el país o el continente en el que habitan o factores relacionados con esta ubicación,
como el clima o la densidad de población.

 Psicográfico. En base a esta variable se divide el mercado en función de la clase

social, estilo de vida o los rasgos de personalidad más característicos del grupo.

 Conductuales o comportamentales. También se suele estructurar a los

consumidores  según sus hábitos de consumo, sus actitudes o el uso que hacen de los artículos.

 Nosortros proponemos la segmentacion por actitudeas y estilos de vida vals

2.13. Taller: Proceso de segmentación de mercado. Presenta el informe del mercado meta.

Se realizara el taller practico de selección de mercado meta tomando en cuenta los criterios de segmentacion adecuados
para nuestrp proyeyto