CURSO: Desarrollo Estratégico

DOCENTE: Portocarrero Rivera, Alonso

Red Bull GmbH

Integrantes

- Macedo Valdivia, Henry

- Vera Condori, José Manuel

- Condori Chávez, Alexandro Jesús

- Maquera Ramos, Geovana

- Montesinos Roman, Maricielo

Arequipa, abril 2021

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Contenido

1. Introducción............................................................................................................1

2. Antecedentes..........................................................................................................2

a) Historia................................................................................................................2

b) Misión, Visión y Valores......................................................................................3

3. Análisis de recursos y capacidades.......................................................................3

4. Análisis de la industria............................................................................................6

5. Identificación de Capacidades dinámicas..............................................................8

6. Identificación de enfoques de pensamiento estratégico de Mintzberg................10

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1. Introducción.

En la actualidad, toda empresa desea y busca identificar cuales son las

necesidades actuales y cuales son las futuras de los consumidores y de esta
manera identificar oportunidades que ayuden a maximizar sus beneficios.

Con la creación de la bebida Red Bull a finales de la década de los 80,

además de tratarse del un producto novedoso, se originó el surgimiento de
una categoría referente a las bebidas energéticas. Estas bebidas tienen como
finalidad entregar energía y aumentar el estado de alerta de quien la
consume, gracias a la combinación de sus ingredientes como la taurina,
cafeína y el azúcar.

La manera en que Red Bull vende su producto es única, lo que genero el

reconocimiento que tiene hoy, identificado fuertemente por sus valores de
audaz, atrevido y atlético, representado principalmente por su eslogan “Red
Bull te da alas”.

Red Bull tuvo un éxito rotundo, vinculándose al mundo deportivo extremo y de

eventos juveniles, captando la atención de compañías que ya se dedicaban a
bebidas de este tipo.

Estas empresas hoy en día representan una gran masa de competidores

donde destacan Coca Cola Company y PepsiCo, las cuales realizaron
movimientos agresivos para que Red Bull empiece a caer de su posición de
líder en bebidas energéticas. Es por ello, que es primordial tomar y decidir
medidas internas y externar para defender la cuota de mercado.

En este contexto es que estudiaremos mediante un análisis estratégico de

industria y mercado, segmentación de mercado y análisis de recursos y
capacidades las soluciones para que la firma pueda volver a ser exclusiva
líder del mercado de bebidas energéticas.
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2. Antecedentes

a) Historia
En 1982, Dietrich Mateschitz creador de Red Bull junto a Chalerm Yoovidhya,
vio a donde Japón y Tailandia estaban dirigiéndose en el mercado de las
bebidas energéticas y así decidieron que les gustaría tener una tajada de la
torta. En 1987, Austria demostró ser un mercado difícil de sobrevivir así que
decidieron expandirse a Hungría y el resto de Alemania. Después de
expandirse a través de Europa y con muchas pruebas y errores, Red Bull
registraba ser una inversión de $12 millones de dólares que no funcionaba.
En vez de declarar Red Bull como una perdida, Mateschitz despidió a todo su
staff y contrato una compañía especializada en marketing para que lo
ayudaran apuntar hacia los night-clubs y estudiantes universitarios.

“Buzz marketing” se convirtió en la principal concentración del plan de

marketing de Red Bull, y muy pronto había estudiantes por todos los
pavimentos del campus universitario manejando Mini Coopers con una lata
gigantesca adherida encima de este con ejemplares de Red Bull gratis
repartiéndose. Su “buzz marketing” demostró no solo ser efectivo al costo,
sino la esencia que le dio a Red Bull su encanto. Sin embargo, Red Bull no
fue bienvenido con los brazos abiertos en todos los países, tales como
Francia, Dinamarca y Noruega, mientras la marca continuaba creciendo y
expandiéndose.

Mateschitz pronto observo que los eventos de deportes extremos eran un

lugar donde Red Bull producía muchas ganancias. A partir de esto Red Bull
empezó a mostrar su soporte a aproximadamente 500 atletas de de deportes
extremos y empezó también a organizar fiestas exclusivas para estas
competidores estrellas. En 1997 la estrategia “buzz marketing” de Red Bull
demostró ser exitoso en los EEUU de igual manera. Los eventos ahora son
organizados en todo el mundo, eventos que van desde B.A.S.E jumping hasta
el surfing. Su frase etiqueta es “Red Bull te da alas” y es conocido en el
mundo entero, así como los auspicios públicos y privados de eventos tales
como lo Xgames y las Carreras Aéreas Red Bull. 
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b) Misión, Visión y Valores

- Misión: Ser líderes en el mercado de bebidas energizantes en todo

el mundo, construyendo relaciones de negocios a largo plazo con
aquellas personas que puedan ayudar a cumplir el objetivo.
- Visión: Ser elegidos por todo el mundo como la mejor bebida
energizantes, capaz de aumentar la energía y mejorar el estado de
ánimo.
- Valores: Según Harvard School Business (2018), los valores de la
firma son lo audaz, lo atrevido y lo atlético.

3. Análisis de recursos y capacidades

1.1. Recursos
- Recursos físicos
Físicos: La firma posee dos plantas distribuidoras en Austria y
Suiza, en donde producen y embotellas las latas y las distribuyen a
todo el mundo. Además, creo Red Bull Distribution Company, una
subsidiaria directa que poseía camiones propios, la cual se convirtió
en el mayor distribuidor de la bebida en EEUU.
Producto: Los ingredientes tales como: la cafeína, taurina y
vitamina B que contiene el producto poseen un efecto estimulante
que ayuda a mejorar la resistencia física como mental y a su vez
funciona como desintoxicante.
Tecnología: Las cámaras IP VIVOTEK fueron instaladas para
monitorear la bodega, la línea de producción, la entrada de logística
y los cuartos de distribución de Red Bull, no solo para proteger los
equipos, ingredientes y el producto de los delincuentes, de la
contaminación o de la destrucción, sino también para prevenir
cualquier interrupción en el flujo de corriente eléctrica.
Financieros: A pesar de haber utilizado el método de
endeudamiento a través de créditos, una vez que Red Bull
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comenzó a obtener ganancias con la venta de su bebida energética

las reinvirtió en su propia marca.
- Recursos Intangibles
Sostenibilidad: La marca pone énfasis en los empaques y latas para
reducir las emisiones de carbono, siendo de ayuda al momento de
reciclar, ya que el producto ícono es de aluminio.
Conocimiento: Según Red Bull, las tecnologías innovadoras y
eficientes son implementadas inmediatamente. Por lo tanto, ayudan
a conservar los recursos utilizados para la elaboración de la bebida.
Reputación: Red Bull mantiene una buena imagen para con sus
consumidores, a pesar de, en una ocasión haber sido vinculado con
la muerte de dos personas en Suecia, ante lo cual la firma negó
todo tipo de vínculo. La empresa se ha preocupado de fomentar
actividades deportivas y recreativas, fomentando siempre “lo
atrevido, lo audaz y lo atlético”. Posteriormente creo la percepción
de que su producto era genial y de elite.
Marca: La firma se ha caracterizado por promover la marca a través
de un marketing potente ligado con los valores que ésta promueve,
buscando destacar por sobre sus competidores.
- Recursos Humanos
Conocimiento: Mateschitz, CEO de Red Bull, es considerado un
líder desafiante y genio del marketing, lo que beneficio a la firma,
dado que se diferencia de sus competidores principalmente
mediante una fuerte campaña de publicidad que se basa en los
valores de la marca.
Motivación: Según HSB (2018), una estrategia de motivación que
se aplica es entregar autos de la compañía a su personal de
limpieza. Además, mantiene una gran lealtad entre sus principales
autoridades. Por otra parte, existe un fuerte rumor dentro de la
compañía, el cual indica que la firma se aseguró que uno de sus
veteranos, que sufría de cáncer, tuviera los mejores cuidados
médicos posibles y continuo el pago de su salario incluso cuando
este no podía seguir desempeñando sus labores. Por último, dentro
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de la empresa no existe código de vestimento, lo que permite a los

colaboradores sentirse mas cómodos dentro de su jornada laboral.

1.2. Capacidades
 Debido a los insumos que tiene la firma para la fabricación de
sus productos y los conocimientos que posee cada personal
para hacer del proceso eficiente y sobre todo la amigabilidad
que tiene el envase con el entorno crea una ventaja sobre la
demás marcas de bebidas energéticas.
 Debido a las plantas que posee la firma y la espalda económica
la empresa puede abrir más Red Bull Distribution Company
sobre todo una en Latinoamérica donde el índice de consumo
de esta bebida es alto.
 Una competencia clave para Red Bull es que puede reinvertir
las ganancias de la marca, lo que le permite obtener una ventaja
por sobre el resto de competidores, la cual es aun mas grande
con respecto a los que cotizan en la bolsa.
 A causa de los motores motivadores que usa la marca con sus
colaboradores y la imagen que posee, es un potencial único, ya
que los colaboradores al sentirse a gusto en el lugar de trabajo
pueden engrandecer la imagen e identidad de la marca.
 Red Bull es una compañía que tiene innovación en cuanto al
proceso de fabricación del producto por eso el conocimiento que
se piden en los colaboradores es alto y ello permite tener
mejores resultados en cuanto a calidad.

1.3. Identificación de problemas

- El dejar de invertir en marketing puede significar perder la posición
privilegiada al ser la principal en el mercado de bebidas
energizantes.
- El bajar los precios de sus productos para entrar a competir en otro
grupo con la marca de Red Bull significaría una perdida en la
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imagen corporativa de la empresa al perder también su imagen de

exclusividad.
- Mal manejo de estrategias agresivas ante la competencia, se debe
tener un especial cuidado con lo que hagan estas empresas
(PepsiCo y Coca Cola Company) al haber entrado a la industria de
las bebidas energéticas, pero con otro posicionamiento en la
industria tratando de captar parte del mercado que Red Bull no
cubre. Estas empresas al contar con grandes recursos y
capacidades pueden verse tentadas mas adelante a competir de
forma mas directa con Red Bull.
- El canal de distribución que poseen no es muy amplio, aumentar
puntos de venta, especialmente resaltando las tiendas de
conveniencia, la industria al encontrarse en etapa de madurez, ya
que, tiene una larga trayectoria en este negocio, pero,
principalmente, porque ha dejado de innovar o lanzar nuevas
versiones de su producto, se mantiene en su modelo clásico y lo
sigue promocionando, esto significa que la principal rivalidad de la
industria es por productos y por llegar lo más antes posible a
nuevos mercados.
- No tiene una amplia gama de productos, si bien el mundo se
encuentra en una crisis económica y no es el mejor momento para
el lanzamiento de nuevos productos que abarquen nuevos
mercados, ampliar la gama de productos de Red Bull es una acción
que puede ayudar a la firma a ser más versátil respecto a su
agrupamiento estratégico, resaltando aquí productos con menores
cantidades de azúcar.

4. Análisis de la industria

Se entiende por industria al conjunto de procesos y actividades que tienen

como etapa final transformar materias primas en productos elaborados
(producto final). En términos económicos la industria puede definirse desde la
perspectiva de las ofertas (productos y servicios). Red Bull pertenece a
distintas industrias:
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- Bebidas energéticas: La firma tiene principal participación en esta

industria. Las bebidas energéticas son una bebida carbonatada,
con gran cantidad de cafeína, que contiene complejo vitamínico B,
hierbas, taurina, glucuronolactona, sacarosa y glucosa. Esta mezcla
es enlatada en la misma fabrica donde es producida y luego
distribuida.
- Embotellamiento: La organización trabaja con un sistema conocido
como pared a pared, esto hace referencia a que tanto la producción
de la lata, como la formulación de la bebida son realizadas en la
misma planta, por lo tanto, el bebestible es embotellado en una
misma fabrica, ahorrando costos significantes en transporte.
- Distribución: La firma se hace cargo de distribuir gran parte de su
producto. Red Bull DC fue creado para ser el principal distribuidor
de Red Bull, puesto que tenían solo 2 plantas productoras y
embotelladoras y debían reducir sus costos de transporte.
- Producción de eventos y entretenimiento: Red Bull participa de esta
industria ante la organización y planeación de eventos extremos
junto a su eslogan “Red Bull te da alas”. Además, organiza la Red
Bull Batalla de Gallos desde el año 2005. El cual consiste en una
serie mundial que hace eco de su fama internacionalmente, debido
a que también se organiza en varios países hispano-parlantes
cuyos ganadores después compiten entre sí. Por excelencia, es la
competencia de freestyle más reconocida que reúne a
los MCs ganadores de las competiciones organizadas por Red
Bull en cada país.

- Deporte: Red Bull participa en la industria del deporte al contar con

varios equipos de futbol y un equipo de la Formula 1. Agregando
aquí su participación en la organización de distintos actos
deportivos como el Red Bull Air Race. Sin embargo, su
participación en esta industria no es con el objetivo de generar
ganancias corporativas a las obtenidas directamente por la venta de
bebidas energéticas, si no que busca promocionar la marca y
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relacionarla con sus valores. De esta forma, su participación en

esta industria tiene como fin principal el marketing para poder
potenciar sus ventas de su producto estrella: la bebida energética.

1.4. Identificación de problemas

- Competidores cada vez más agresivos en el mercado de bebidas
energéticas, con la llegada de Monster Energy siendo éste el
segundo con mayor cuota de mercado, adopta estrategias de
promoción similares a Red Bull, con técnicas de marketing
enfocadas a los deportes de riesgo. En la actualizad una ventaja
ante la competencia seria introducir frutas e ingredientes naturales
para dar una imagen de confianza y salud.
- Mala reputación sobre la industria de bebidas energéticas, de
acuerdo a un informe del 2012 de la FDA, muestran que consumir
Red Bull puede causar hasta 21 efectos secundarios en niños y
adultos. El prestigio y la reputación de una marca representan un
factor de seguridad para el consumidor.
- Critica alrededor de la marca en relación a la industria de los
deportes extremos, en 2009 fallecieron 2 deportistas en uno de sus
eventos.
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5. Identificación de Capacidades dinámicas

Ilustración 1(Alfonso Garzon; Modelo de Capacidades Dinámicas)

5.1 Capacidad de Absorción:

Red Bull es una marca que posee un posicionamiento a nivel mundial

reconocido, no siendo esto suficiente es un auspiciador de eventos
importantes a nivel mundial. También, se posee un respaldo económico por lo
que se puede invertir en diferentes áreas de la empresa. También, se cuenta
con dos plantas embotelladoras. Entonces, comprendiendo que se tiene a
disposición dichas capacidades pues, entorno a la espalda económica que
tiene la marca se podría adquirir, nuevas plantas en el sur de América para
una rápida respuesta de distribución y capacitación al personal entorno a la
motivación para que siempre estén predispuesto a aportar a la empresa.

5.2 Capacidad de Innovación

Producto del análisis que se tiene de la empresa se puede desarrollar mejor la

imagen, es decir la marca debe hacerse un seguimiento más exhaustivo al
desarrollo de marca, ya que debido a la mala reputación por parte de la FDA
muchos consumidores visualizan a Red Bull con una gama de producto
negativos al organismo. Por ende, se debe hacer una campaña de conciencia
al consumo, ya que si bien es cierto la cafeína que posee el producto es
dañina por su alto contenido, pues el consumo medido es bueno para el
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funcionamiento correctivo del cuerpo humano. Además, la logística debe ser

más empeñosa, es decir en esta temporada de pandemia muchas empresas
optaron por vender en línea y centrarse en que el producto llegue a manos del
consumidor. Sin embargo, Red Bull no cuenta con muchos lugares de venta
online. Tan solo en algunos lugares no muy conocidos, la competencia
Monster ha entrado con mucha fuerza estableciéndose como la vencedora
por el mismo nombre.

5.3 Capacidad de Aprendizaje

Se ha logrado comprender la problemática que existe en la empresa todos los

factores que hacen adolecer a la empresa. Por ende, la brecha más notoria
que es la de ser visualmente negativa por los percances que hubo con
anterioridad, se debe ser fuerte y tener bastante tino para cambiar las cosas
dentro de la empresa y es donde se debe empezar, ya que una buena gestión
en cuanto a talento humano es un gran recurso, sabiendo que si el personal
se siente a gusto trabajando en la empresa realizarán bien y efectivamente
sus tareas y además, comunicarán las bondades de la empresa siendo una
comunicación efectiva para las familias.

5.4 Capacidad de Adaptación

Por un lado, se tiene conocimiento de las dolencias que posee la empresa.

Sin embargo, adaptarse a un cambio es difícil. Para el cumplimiento de las
nuevas mejoras se contará con un personal que supervisará el trabajo de los
colaboradores y atendiendo las quejas que hubiese para un buen entorno
laboral.

5.5 Proposición de Valor

La construcción del conocimiento de la empresa en su conjunto se tiene que

la propuesta de valor debe ser de la siguiente manera.

Un personal debidamente capacitado para el trabajo que realizan y la

motivación necesaria para crear un entorno feliz.

Contar con una planta en el Sur de Latinoamérica para una mejor red de
distribución

Contar con una comunicación de marca más efectiva.

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Por ende, la propuesta para que sea competitiva en el mercado es de

mantención de precios y realce en posicionamiento de marca un buen
branding.

5.5. Enfoque de construcción de capacidades dinámicas

Caracterizado por modificar constantemente las instrucciones de alto nivel

para llevar a cada una tarea específica; esto con el fin de generar nuevas
estrategias de valor, creación, evolución y recombinación de los recursos.

Además, sirve para implementar nuevos productos y procesos, reconociendo

así escenarios cambiantes del mercado, es una destreza organizacional la
cual consiste en lograr nuevas e innovadoras profas para adquirir una ventaja
competitiva; involucran armonía, cambio y combinación de recursos difíciles
de imitar.

Red Bull refleja el éxito de integrar la innovación en múltiples aspectos y en

sentido amplio: En producto, alianza estratégica, en procesos claves del
negocio, en canal de distribución y en marca.

Aportes:

- Impulsar el consumo de bebidas energéticas: con una previa investigación de

mercado se tomarán diferentes estrategias de marketing enfocándonos a
nuestro público objetivo (los jóvenes). El lanzamiento de una campaña
resaltando los deportes extremos y deportes de aventura en la cual se
entregarán botellas con modelos exclusivos y de diferentes sabores,
demostrando así el sabor, la calidad y el efecto activo que produce para
recuperar energía.
- Cola RedBull: Se sabe que el precio de la bebida energizante la encontramos
desde S/ 6.00 en la presentación más pequeña, lo cual es considerado alto en
el mercado de bebidas energéticas, para lo cual se integrará una nueva
bebida Cola Redbull, la cual tendrá un precio menor para el consumidor
además de que será considerado un producto sustituto añadiendo variedad,
sabor y calidad. Para lo cual se utilizará la publicidad en canales tradicionales
de venta, redes sociales y publicidad creativa en las calles.
- El aporte más importante es construir emociones extremas con sus
principales consumidores, trasmitiendo la adrenalina que produce realizar
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deportes de peligro. Red Bull debe encaminar su estrategia publicitaria,

mostrando situaciones de la vida diaria, en el trabajo, conduciendo,
estudiando, haciendo deporte o en momento de diversión.

6. Identificación de enfoques de pensamiento estratégico de Mintzberg

a. Cultura:
Como un proceso colectivo se considera la formación de estrategia, además
de estar arraigada en la cultura de la organización. El proceso es visto
fundamentalmente colectivo y cooperativo. El elemento clave para definir el
rumbo de la organización es la colectividad, y la forma adecuada de cambio
organizacional es poco frecuente.
Red Bull a lo largo del tiempo ha evolucionado y consiguió que cada
colaborador que labora en su empresa tengan el espíritu de que mas que una
bebida energética es una marca que incentiva los deportes extremos en la
cual los mismos colaboradores se identifican con la marca, así mismo red Bull
cuenta con una academia de música en la cual incentiva a sus colaboradores
a tener espíritu de aventura y diversión, siendo la clave de su éxito el equipo
con el que cuenta y su gran espíritu de unión como marca.
b. Posicionamiento
La estrategia como un proceso analítico se concentra en la selección de
posiciones dentro del mercado económico. El elemento clave para definir el
rumbo de la organización es el Analista, y la forma adecuada de cambios
organizacionales son graduales y frecuentes.
En Red Bull su director general enfoco sus estrategias de una manera distinta
teniendo como principal la de enfocar en mejorar su imagen y campañas de
marketing enfocados en dos grandes universos:
- Jóvenes que se identifican con riesgos y desafíos extremos.
- Deportes extremos

La propuesta de valor es “Revitaliza Cuerpo y Mente”

c. Ambiental
Las organizaciones que creen que la formación de estrategia es un proceso
reactivo, donde la iniciativa no debe buscarse dentro de la institución sino en
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un contexto externo. Por ello, procuran comprender las presiones que se

imponen sobre una organización. El elemento clave para definir el rumbo de
la organización es el entorno, y la forma adecuada de cambio organizacional
son raros y cuánticos.
Red Bull tiene un enfoque externo, su estrategia se forma fuera de la
organización, como bien dice el entorno genera sus estrategias ya que la
mayoría de sus estrategias dependen del entorno externo debido a que su
objetivo principal es llegar a jóvenes y deportistas extremos, por ello debe
mantenerse su estrategia según el entorno en el que ellos se encuentren
como por ejemplo, eventos de paracaidismo, eventos de wingsuit, ciclismo en
montaña, BMX, futbol americano, formula 1, etc.