UNIVERSIDAD DE AQUINO BOLIVIA

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

PROYECTO DE GRADO

PLAN DE MARKETING DIRECTO ORIENTADO A LA

FUERZA DE VENTAS
CASO: SMART ZONE

PROYECTO DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE

LICENCIATURA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

POSTULANTE: JOSÉ GASTÓN CADENA GUADAMA

LA PAZ BOLIVA
2019
 Contenido
CAPÍTULO I ASPECTOS GENERALES ...................................................................................... 1

1.1. ANTECEDENTES ............................................................................................................ 1

1.1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ......................................................................... 1

1.1.2. ANTECEDENTES TEMÁTICOS............................................................................. 4

1.1.3. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN ........................................................ 6

1.2. PROBLEMÁTICA ............................................................................................................ 7

1.2.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA .................................................................... 9

1.2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ..................................................................... 10

1.2.3. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN ...................................................................... 10

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN ....................................................................... 10

1.3.1. OBJETIVO GENERAL ........................................................................................... 11

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS .................................................................................. 11

1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ............................................................... 11

1.4.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA .................................................................................. 11

1.4.2. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA ............................................................................... 12

1.4.3. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA ................................................................... 12

1.5. ALCANCE ...................................................................................................................... 12

1.5.1. ALCANCE TEMÁTICO ......................................................................................... 12

1.5.2. ALCANCE TEMPORAL ........................................................................................ 12

1.5.3. ALCANCE GEOGRÁFICO .................................................................................... 13

CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO ............................................................................................ 14

2.1 ADMINISTRACIÓN ........................................................................................................... 15

2.1.1 La administración en la sociedad moderna ................................................................... 15

2.2 MARKETING...................................................................................................................... 17

2.2.1 Importancia del Marketing ............................................................................................ 18

2.2.2 Funciones del Marketing............................................................................................... 18

2.3 PLAN DE MARKETING .................................................................................................. 19

2.3.1 Importancia del Plan de Marketing ............................................................................... 20

2.4 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS .................................................................................... 20

2.4.1 Amenaza nuevos competidores..................................................................................... 21

2.4.2 La rivalidad entre los competidores ............................................................................. 21

2.4.3 Poder de negociación de los proveedores ..................................................................... 22

2.4.4 Poder de negociación de los clientes ............................................................................ 22

2.4.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos ................................................................ 22

2.5 VENTAJAS COMPETITIVAS ........................................................................................... 23

2.5.1 Liderazgo de costo ........................................................................................................ 23

2.5.2 Diferenciación ............................................................................................................... 23

2.5.4 Enfoque ......................................................................................................................... 24

2.6 MEZCLA DE MARKETING .............................................................................................. 24

2.6.1 Producto ........................................................................................................................ 24

2.6.2 Precio ............................................................................................................................ 24

2.6.3 Plaza .............................................................................................................................. 24

2.6.4 Promoción .................................................................................................................... 25

2.6 MARKETING DIRECTO ................................................................................................... 25

2.6.1 Las ventajas del marketing directo ............................................................................... 25

2.7 VENTAS .............................................................................................................................. 26

2.8 FUERZA DE VENTAS ....................................................................................................... 26

2.8.1 La fuerza de venta interna ............................................................................................. 27

2.8.2 La fuerza de venta externa ............................................................................................ 27

2.9 CLIENTE ............................................................................................................................. 27

2.9.1 El cliente interno ........................................................................................................... 28

2.9.2 El cliente externo .......................................................................................................... 28

 2.9.3 Conocimiento del cliente y sus motivaciones ............................................................... 28

2.9.4 La pirámide de Maslow: las necesidades sociales ........................................................ 28

2.10 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ............................................................................... 29

2.10.1 Introducción ................................................................................................................ 30

2.10.2 Crecimiento ................................................................................................................. 31

2.10.3 Madurez ...................................................................................................................... 31

2.10.4 Declinación ................................................................................................................. 31

2.11 INGENIERIA ECONÓMICA ........................................................................................... 32

2.11.1 VAN ............................................................................................................................ 32

2.11.2 TIR .............................................................................................................................. 32

2.11.3 Flujo de Caja ............................................................................................................... 32

2.12 CONCLUSIONES DEL MARCO TEÓRICO .................................................................. 33

Bibliografía .................................................................................................................................... 35
 Tabla de Figuras

Figura 1 Aspectos Generales ......................................................................................................................................... 6

Figura 2 Organigrama de la Empresa SELEX SRL ......................................................................................................... 4

Figura 3 Ventas de la Empresa SELEX SRL en Periodos (2017-2018-2019p) ................................................................ 7

Figura 4 Diagrama de Ishikawa ................................................................................................................................... 9

Figura 5 Marco Teórico .............................................................................................................................................. 14

Figura 6 Cinco Fuerzas Competitivas Según M. Porter ............................................................................................. 23

Figura 7 Pirámide de Maslow. Las Necesidades Sociales........................................................................................... 29

Figura 8 Ciclo de Vida del Producto ........................................................................................................................... 30

PLAN DE MARKETING DIRECTO ORIENTADO A LA FUERZA DE

VENTAS

CASO: SMART ZONE

CAPÍTULO I ASPECTOS GENERALES

Figura 1 Aspectos Generales

Fuente: elaboración propia (en base al capítulo l)

 CAPÍTULO I ASPECTOS GENERALES

1.1. ANTECEDENTES

1.1.1 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

La empresa surge en el año de 2009, y se establece en la ciudad de La Paz gracias a la visión de

negocios que tiene el gerente y propietario de la empresa el señor Roger Gonzalo Sánchez Álvarez,

a los inicios dicha empresa se dedica a la venta de tarjetas, chips, recargas y atención al cliente de

la empresa de telecomunicaciones VIVA, siendo una de las redes de mega dealer con más

sucursales en la ciudad de La Paz, la empresa contaba con cuatro puntos de distribución de estos

ítems y como también la atención al cliente. Luego de unos años, con la fuerte competencia que

este mercado genero, el gerente y propietario de la empresa decide tomar otro rumbo dejando de

lado a la empresa de telecomunicaciones, viendo al mercado de los accesorios para celular con su

nuevo mercado.

Con la llegada de los Smartphone, la moda que esta traía y al ser importante la necesidad que este

producto satisface, la empresa vio como un negocio rentable, generador de utilidades el

comercializar los accesorios que lo complementan y hacer énfasis en los accesorios que se

desechan rápidamente como son los cargadores y audífonos de estos teléfonos inteligentes.

Es así que, a finales del año de 2015, la empresa comienza con los primeros ítems en su inventario,

considerando comercializar lo más básico para el complemento a estos teléfonos, al comienzo de

este nuevo desafío de inversión, no fue tan fácil, sin una buena retroalimentación del mercado

algunos de los productos no fueron del agrado de los consumidores, quedando estos productos

como perdidas dentro la empresa, pero esto no desmotivo al gerente de esta empresa y continuo

con la visión que tenia de este mercado.

Entonces después de un año decide visitar la gran feria de tecnología que se realiza en la República

Popular de China, para conocer mejor su mercado y tener su propia retroalimentación, productos

innovadores que serían relacionados a su mercado, visitando también las fábricas que serían sus

aliadas en este nuevo emprendimiento, fue así entonces que con los productos que trajo de esa

feria pudo diferenciarse de la competencia y tener éxito con su nuevo proyecto, aliándose también

con una de las empresas con más crecimiento en China y Europa como es la marca China

“XIAOMI”. Siendo la empresa SELEX una de las pioneras en la importación de estos productos

que tanto suceso tiene hoy en día en todo el mundo.

El prestigio de “SMART ZONE” tiene una evolución constante gracias al esfuerzo de un trabajo

en equipo ofreciendo seguridad, garantía, calidad e innovación, mediante la representación de

marcas reconocidas.

En la actualidad la empresa mantiene sus cuatro sucursales y está dedicada a la venta por mayor y

menor de estos productos, tratando de mejorar cada día, para brindar al cliente una atención

diferenciada tratando de que el cliente pueda encontrar todo lo que busca en una sola tienda, es por

eso el trabajo constante de todo el equipo de la empresa.

La información fue obtenida mediante una entrevista al Gerente General de la empresa.

 1.1.1.1. Misión

Somos una empresa líder en el mercado, orientada a ofrecer la mejor calidad y variedad de

productos y servicios de venta, brindando a nuestros clientes las mejores opciones de compra,

contando con establecimientos con el mejor ambiente, comodidad y seguridad, obteniendo de esta

manera la confianza y lealtad del cliente, ofreciendo a los ciudadanos un estilo único de atención

al cliente y de calidad.

1.1.1.2. Visión

Ser la cadena de tiendas del país que ofrezca la mejor calidad y variedad en servicios de ventas y

productos a sus clientes, generar un valor agregado a las ciudades que lleguemos y consolidarnos

como una importadora a nivel nacional.

1.1.1.3. Organigrama de la Empresa

La estructura jerárquica de la empresa “SELEX” SRL. se obtuvo mediante una entrevista al

Gerente General de la empresa.

La empresa está constituida por un Gerente Comercial, el cual está a cargo del propietario, quien

se encarga de todos los temas comerciales. El área legal, quien se encarga de los temas legales que

requiere la empresa. Un contador el cual gestiona todo lo referido a los recursos financieros, un

analista de sistemas quien es el encargado del inventario y de almacenes, un supervisor de ventas

y de personal que se encarga de gestionar al personal de ventas, y el personal de ventas quienes

tienen un papel fundamental en la organización, son quienes tienen contacto directo con los

clientes y ayudan a la nueva retroalimentación.

 GERENTE COMERCIAL

ÁREA LEGAL

CONTABILIDAD

ANALISTA DE SISTEMAS SUPERVISOR DE VENTAS

Y ALMACEN Y DE PERSONAL

ALMACENERO VENDEDOR VENDEDOR VENDEDOR

Figura 2 Organigrama de la Empresa SELEX SRL

Fuente: Elaboración Propia (en base a datos obtenidos por la empresa)

1.1.2. ANTECEDENTES TEMÁTICOS

Sobre la temática del Marketing Directo orientado a la fuerza de ventas se ha escrito bastante y se

cuenta con amplia bibliografía, pero no se han podido encontrar trabajos aplicados a nuestro

medio, por lo que se constituye un estudio de tipo exploratorio, ya que la temática no ha sido tema

para desarrollar un trabajo de investigación de grado en nuestra ciudad.

El marketing directo es el medio publicitario en el que más invierten las empresas mundiales, ya

que se considera como una de las mayores alternativas para poder rentabilizar diversas inversiones

publicitarias, en gran parte, debido a las transformaciones que experimentan los medios de

comunicación masivos y no masivos.

La fuerza de ventas es la que hace que una empresa funcione. La fuerza de ventas es la que busca

y cultiva nuevos clientes, distribuye su tiempo entre prospectos y clientes, comunica información

sobre los satisfactores, acerca productos, realiza presentaciones, responde a objeciones, cierra

ventas, asiste técnicamente, agiliza envíos, diseña financiamientos, realiza investigaciones de

mercado y decide a que clientes asignar satisfactores en periodos de escasez.

En nuestra empresa, mientras un vendedor no venda, no pasa nada. En cuanto entra una venta,

todo mundo tiene trabajo. Esta es la fuerza de ventas.

La poca información de planes estratégicos de marketing de nuestro país es una preocupación

constante, sobre todo para los empresarios ya que esto afecta el nivel de ventas y en la decisión de

los consumidores, donde se observa que solo conocer a los clientes no es suficiente ya que también

es de gran importancia tomar en cuenta a la competencia y demás aspectos del entorno que afectan

a la empresa, ya sean estos de manera directa o indirecta. Además de que las necesidades y

preferencias de los consumidores cambian constantemente y estas desafían a las empresas a

realizar más estudios del mercado con el fin de no quedar paralizadas ofreciendo los mismos

productos con las mismas estrategias.

Según los autores (Kotler & Armstrong, 2013, p. 38), señalan que:
 “Toda empresa debe encontrar un plan para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo

que tenga mayor sentido según su situación, sus oportunidades, sus objetivos y sus recursos

específicos. Este es el enfoque de la planeación estratégica: el proceso de desarrollar y mantener

un ajuste estratégico entre las metas de la organización, sus capacidades y sus cambiantes

oportunidades de marketing”.

1.1.3. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACIÓN

Villanueva, (2010), “Propuesta de una estrategia de mercado para incrementar las ventas de

productos y servicios de sistemas electrónicos industriales”

Dicho proyecto se dedicó al diseño de una estrategia de mercado que incremente las ventas de

productos y servicios de la empresa de sistemas Electrónicos Industriales, SEEI en la ciudad de La

Paz

(Sánchez Pinto, 2014) “Estrategias de Marketing de la empresa Multimark para el incremento de

las ventas en la ciudad de Quillacollo”

Para lograr los objetivos propuestos se procedió en primer lugar, a la elaboración de un diagnóstico

de la situación, tanto interna como externa, de la empresa Multimark. Para este análisis se

utilizaron distintas herramientas y a través de este procedimiento se pudo establecer las

características del entorno y de la competencia existente en el mercado de Quillacollo.

1.2. PROBLEMÁTICA

La empresa “SELEX” SRL, con su red de tiendas de nombre SMART ZONE, está ubicada en la

ciudad de La Paz, dedicada a la venta de accesorios de celular, altavoces de alta potencia, la gran

variedad de los productos de la empresa china “XIAOMI”, entre otros. Las ganancias muestran

cifras bajas en los meses de: febrero hasta octubre, obteniendo buenas ventas solo en el trimestre

de fin de año, que se cree que son meses comerciales por naturaleza, lo cual preocupa al gerente

de la empresa.

VENTAS DE LA EMPRESA "SELEX" SRL. PERIODOS

(2017-2018-2019p)
450.000,00
400.000,00
350.000,00
VENTAS EN BS.

300.000,00
250.000,00
200.000,00
150.000,00
100.000,00
50.000,00
0,00

SEPTIEM OCTUBR NOVIEM DICIEMB

ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO
BRE E BRE RE
2017 95.854,0 93.138,0 89.864,0 88.429,0 100.579, 96.382,0 98.194,0 94.613,0 96.195,0 95.992,0 111.835, 148.680,
2018 134.972, 115.338, 108.462, 99.085,0 106.620, 98.846,0 101.444, 149.860, 208.990, 233.080, 325.167, 437.805,
2019 368.771, 251.409, 264.010,

PERIODO

2017 2018 2019

Figura 3 Ventas de la Empresa SELEX SRL en Periodos (2017-2018-2019p)

Fuente: Elaboración Propia (en base a datos obtenidos de la empresa)

Las organizaciones permanentemente enfrentan problemas referidos al ciclo natural de vida del

producto, en el mismo, el desafío principal es el de mantenerse en la etapa de madurez del mismo.

Que se torna difícil por la continua aparición de empresas similares y alternativas.

Ya hace cierto tiempo se viene observando estas situaciones en la empresa, por lo que se constituye

en un tema de investigación oportuno referido a enfrentar el desafío de mantener vigente la

empresa en el competitivo mercado de la venta de accesorios de celular.

La gestión que comienza a realizarse ahora está basada en elementos como la tecnología, la

información y la clave de una gestión acertada está en los cambios oportunos que se deben realizar

para mantener a la empresa en su etapa de madurez.

Por lo que establecer estrategias es una tarea de responsabilidad para determinar hacia donde se

dirige la empresa y los recursos humanos que en ella participan y aportan al logro de sus objetivos

en el largo plazo.

En una empresa que ha desarrollado esfuerzos en la formulación de sus estrategias en la fuerza de

ventas, el investigar sobre estrategias que permitan mejorarlas se constituye en uno de los desafíos

del presente estudio.

 1.2.1. IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA

A través del Diagrama Causa – Efecto conocido también como Ishikawa o espina de pescado, el

cual es un método gráfico que muestra la relación entre una variedad de problemas y los factores

que posiblemente sean los causantes; en otras palabras, es un gráfico que relaciona el efecto con

sus causas potenciales.

Habiendo definido el concepto, se plantea un desafío en función a lograr mejorar la situación actual

de la Empresa.

Figura 4 Diagrama de Ishikawa

Fuente: Elaboración Propia
 1.2.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Esta empresa que está dedica a la venta de diferentes productos de complemento para los teléfonos

inteligentes y más, tiene un problema que son las deficientes estrategias de marketing, las cuales

afectan principalmente en las ventas de los meses que comprenden de febrero hasta octubre, por

este motivo se presentan una baja del 42% de las ganancias de la empresa en comparación a los

otros meses y no existe un método de promoción para dar a conocer más los productos que ofrecen.

1.2.3. PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

Lo anteriormente descrito abre una posibilidad de investigación sobre el tema, planteando la

pregunta de investigación de la siguiente manera:

¿De qué manera un programa de Marketing Directo orientado a la fuerza de ventas

permitirá a la empresa “SELEX” SRL, con su red de tiendas “SMART ZONE” mantenerse

en la etapa de madurez del ciclo de vida de su producto?

1.3. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

Los objetivos que se pretenden seguir en el presente trabajo de investigación se presentan de la

siguiente manera:
 1.3.1. OBJETIVO GENERAL

Diseñar un programa de Marketing Directo orientado a la fuerza de ventas, que permitirá a la

empresa “SELEX” SRL, con su red de tiendas SMART ZONE, mantenerse en la etapa de madurez

del ciclo de vida.

1.3.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Evaluar el estado actual de las estrategias sobre la fuerza de ventas de la empresa.

 Describir las teorías y conceptos a utilizarse sobre Marketing Directo orientado a la fuerza

de ventas.

 Definir métodos y técnicas de investigación que permitan desarrollar nuevas estrategias.

 Desarrollar un programa de Marketing Directo sobre gestión de ventas.

1.4. JUSTIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN

1.4.1. JUSTIFICACIÓN TEÓRICA

La Planificación Estratégica de Marketing y su aplicación en la fuerza de ventas son un elemento

casi imprescindible en la tarea de lograr los objetivos de mantenimiento y posicionamiento en el

mercado, se constituye en piedra fundamental sobre la cual se estructura el alcanzar el futuro

propuesto y las ventajas competitivas de las organizaciones, a partir de la aplicación de la teoría

en la problemática identificada.
 1.4.2. JUSTIFICACIÓN PRÁCTICA

Por lo que el tema propuesto en la presente investigación es de análisis práctico que puede ser

aplicado no solo en una Empresa con las características de Smart Zone, sino en todo tipo de

organización que proponga como una de sus claves de éxito la gestión de ventas.

1.4.3. JUSTIFICACIÓN METODOLÓGICA

A través del desarrollo de la metodología de la investigación se puede desarrollar el presente

trabajo de investigación, proponiendo los pasos, métodos y técnicas del método científico. De

plena aplicación en trabajos de grado, y en caso del presente estudio también la metodología para

la formulación de planes estratégicos.

1.5. ALCANCE

1.5.1. ALCANCE TEMÁTICO

El tema para investigar se encuentra en el área temática de Marketing Directo aplicado a la fuerza

de ventas.

1.5.2. ALCANCE TEMPORAL

El presente trabajo se ha de desarrollar durante el primer semestre de la gestión 2019 y culminara en

el segundo semestre de la misma gestión, de acuerdo con el cronograma de la Universidad.

 1.5.3. ALCANCE GEOGRÁFICO

El trabajo se realiza en la ciudad de La Paz, en la red de tiendas ubicadas estratégicamente en la

ciudad, con su casa matriz ubicada en la avenida Sánchez Lima Nro. 1520 zona Sopocachi.
CAPÍTULO II MARCO TEÓRICO

Figura 5 Marco Teórico

Fuente: Elaboración Propia
2.1 ADMINISTRACIÓN

Según Chiavenato (2014), La administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar

el uso de los recursos y las competencias con el fin de alcanzar los objetivos de la organización.

En la actualidad, la tarea de la administración es definir los objetivos de la organización y

transformarlos en acciones organizacionales por medio de la planeación, la organización, la

dirección y el control de todos los esfuerzos realizados en todas las áreas y los niveles de la empresa

con el fin de alcanzar dichos objetivos de la manera más adecuada para la situación y de garantizar

la competitividad en un mundo de negocios más complejo y saturado de competidores.

La palabra administración proviene del latín ad (dirección, tendencia hacia) y de minister

(subordinación u obediencia) y significa aquel que desarrolla una función bajo el mando de otro,

es decir aquel que presta que presta un servicio a otro.

Administración significa mucho más que simplemente planear, organizar, dirigir y controlar como

dice la mayor parte de os autores. Administrar implica tomar decisiones y acciones que se aplica

a una variedad increíble de situaciones en una amplia variedad de organizaciones.

2.1.1 La administración en la sociedad moderna

Para Chiavenato (2014), La administración es un fenómeno universal en el mundo moderno. Las

organizaciones deben alcanzar objetivos en un escenario de feroz competencia, tomar decisiones,

coordinar múltiples actividades, dirigir a las personas, evaluar el desempeño dirigido a metas

determinadas previamente, obtener y asignar recursos, etc. En cada organización o empresa es

preciso desarrollar y coordinar, de forma integral y cohesiva, muchas de las actividades

administrativas que son desempeñadas por varios administradores y que están orientadas hacia

tareas y problemas específicos.

Desde esta perspectiva, el administrador no es un simple ejecutor de tareas, sino el responsable del

trabajo de sus colaboradores. No puede cometer errores ni arriesgarse con la aplicación de tácticas

de ensayo y error, ya que eso implicaría que puede conducir a sus colaboradores por el camino

menos indicado. El administrador es un profesional que tiene una formación integral y variada:

debe conocer diversas disciplinas (como matemáticas, derecho, psicología, sociología, estadística,

etc.); debe convivir con personas (que ejecutan las tareas o que planean, organizan, controlan,

asesoran, investigan, etc.) subordinados a su autoridad, que están en su mismo nivel o que son sus

superiores; deben estar atento a los sucesos del presente y del pasado, así como a las previsiones

del futuro; por lo tanto, su visión debe ser muy amplia, pues él es el responsable de dirigir a otras

personas que siguen sus órdenes e indicaciones. Debe afrontar sucesos internos (en el interior dela

empresa) y externos (en el ambiente externo en el que opera la firma); debe ver más allá que los

demás, pues está comprometido con los objetivos que la empresa pretende alcanzar por medio del

trabajo conjunto de todos sus miembros. No decimos que el administrador es un héroe que debe

ser consagrado, sino que es un agente no solo de conducción, sino también del cambio y la

transformación de las empresas, a las que lleva por nuevos rumbos, procesos, objetivos,

estrategias, y niveles. Es un agente que educa y orienta en el sentido de que, con su dirección y

orientación modifica los comportamientos y actitudes de las personas, es un agente cultural en la

medida de que su modelo de administrar modifica la cultura organizacional existente en su

empresa. Es más, el administrador deja marcas muy profundas en la vida de las personas, en la

medida en la que influye en ellas y en sus destinos en las empresas. Asimismo, su actuación en la
empresa influye en el comportamiento de los consumidores, proveedores, competidores y demás

organizaciones humanas. Por lo tanto, su influencia es interna y externa.

2.2 MARKETING

Para KOTLER & ARMSTRONG (2013), el “marketing es un proceso social y directivo mediante

el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación

y el intercambio de valor con los demás”

Muchas personas piensan que el marketing se trata solo de cómo vender y anunciar. Nos

bombardean todos los días con comerciales de televisión, catálogos, llamadas telefónicas y

mensajes de venta por correo electrónico. Sin embargo, las ventas y la publicidad son solo la punta

del iceberg del marketing.

En la actualidad, el marketing no debe ser entendido como el viejo significado de hacer y anunciar

una venta, decir y vender, sino en el sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Tal vez

la definición más simple sea “el marketing es la gestión de relaciones redituables con los

clientes”. Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que le

proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos

eficazmente, entonces esos productos se venderán fácilmente.

El marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan

fuertes realaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes.
El marketing esta por todos lados: se encuentra con el viejo marketing tradicional en la abundancia

de productos en su centro comercial mas cercano y en los anuncios que llenan la pantalla de su

televisor, que adornan sus revistas o llenan e buzon. En años recientes, ademas, los mercadologos

han armado una multitud de nuevos enfoques de marketing, desde imaginativos sitios Web hasta

redes sociales en linea y aplicaciones para telefono celular. Estos nuevos metodos hacen mas que

solo enviar mensajes a miles de personas: llegan directamente al cliente. Los mercadologos de hoy

quieren convertirse en parte de su vida e integrar las marcas que promocionan a las experiencias

que usted vive.

2.2.1 Importancia del Marketing

KOTLER & KELLER (2006), La importancia del marketing radica en la capacidad y eficiencia

para llevar el negocio al mercado, donde los clientes buscan y revisan oportunidades de compra.

Usar y mezclar diferentes estrategias de marketing tienen como objetivo presentar las

características del negocio a los futuros clientes, en este sentido los empresarios están conscientes

de que el marketing es la herramienta medular para penetrar en las mentes de los potenciales

consumidores. Este arte es el primero en donde el empresario tiende a desarrollar y enfocar la gran

parte de su capacitación, recursos y esfuerzos.

2.2.2 Funciones del Marketing

KOTLER & KELLER (2006), La mercadotecnia es la función de la empresa que se encarga de

definir los clientes meta y la mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de manera

competitiva y rentable.
La función de la mercadotecnia no debe estar centrado en las ventas, más bien debe concentrarse

en establecer una identificación clara y precisa de los clientes meta o potenciales a quienes va a

vender, tratar de que sus productos satisfagan totalmente sus necesidades o deseos, sin embargo,

para lograrlo la empresa tiene que analizar y comprender el mercado donde se mueve, lanzando y

promocionando tanto productos como servicios que sean los que el mercado realmente requiera o

necesita, de tal manera le permita a la empresa favorecer y desarrollar una demanda de los

productos que se encuentra ofertando en el mercado.

2.3 PLAN DE MARKETING

KOTLER & KELLER (2006), Manifiestan que: Un plan de marketing es un documento escrito

que resume lo que se conoce sobre el mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar

sus objetivos de marketing.

El plan de marketing es la elaboración de un documento escrito en el que, de una forma sistemática

y estructurada, y previa realización de los correspondientes análisis y estudios, se definen los

objetivos a conseguir en un periodo de tiempo determinado, así como se detallan los programas y

medios de acción que son precisos para alcanzar los objetivos en el largo plazo. El plan de

marketing es un documento escrito conformado por un conjunto de acciones, que tiene como punto

de partida el establecimiento de un análisis previo del mercado, para luego determinar el tipo de

clientela que posee, así como también los recursos y capacidades con los que cuentan y la meta

que se quiera conseguir mediante la ejecución este plan. Por esto, cada organización debe tener un

plan de marketing propio, ya que las características y situación de cada empresa son únicas en el
mercado. En su efecto el plan de marketing tiene que ser rígido y flexible al mismo tiempo. Rígido

porque se fijarán objetivos a largo plazo que se respetarán en todas las acciones llevadas a cabo y

flexible porque es importante poder rectificar ante los imprevistos resultantes de efectos del

entorno (macro y micro) sin tener que elaborar un nuevo plan de marketing cada vez que surjan

dificultades.

2.3.1 Importancia del Plan de Marketing

KOTLER & KELLER (2006), El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que toda

empresa que quiera ser competitiva en el mercado debe utilizar para lograr ventajas diferenciales

que le permitan enfrentar a la competencia con éxito. En el marketing, como en cualquier actividad

gerencial, la planificación constituye un factor clave para minimizar riesgos y evitar el desperdicio

de recursos y esfuerzos; en este sentido, el plan de marketing se torna imprescindible, ya que

proporciona una visión clara de los objetivos que se quieren alcanzar y, a la vez, informa de la

situación en la que se encuentra la empresa, verificando si está bien determinado el negocio, sus

segmentos de mercado a los que atiende, si la mezcla de marketing es la idónea o adecuada,

comprobando si se ha precisado con claridad a los competidores actuales y potenciales, así como

también el entorno donde desarrolla sus actividades. Todo esto permite definir las estrategias y

acciones necesarias para su consecución en los plazos previstos.

2.4 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

Porter (2008), La estrategia competitiva es una combinación de fines (metas) que busca la

compañía y de medios (políticas) con las que trata de alcanzarlos.

La estrategia competitiva toma acciones ofensivas o defensivas para crear una posición defendible

en una industria, con la finalidad de hacer frente, con éxito, a las fuerzas competitivas y generar

un retorno sobre la inversión.

La base del desempeño sobre el promedio dentro de una industria es la ventaja competitiva

sostenible”.

La estrategia competitiva debe surgir de una comprensión sofisticada de las reglas de competencia

que determinan los atractivos de un sector industrial. La intención última de la estrategia

competitiva es el tratar e idealmente cambiar esas reglas a favor de la empresa. Las reglas de

competencia están englobadas en cinco fuerzas competitivas.

2.4.1 Amenaza nuevos competidores

Porter (2008), Los nuevos entrantes en un sector introducen nuevas capacidades y un deseo de

adquirir participación de mercado, lo que ejerce presión sobre los precios, costos y la tasa de

inversión necesaria para competir.

El mercado o el segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles

o no de franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades

para apoderarse de una porción del mercado.

2.4.2 La rivalidad entre los competidores

Porter (2008), Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias

agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.

2.4.3 Poder de negociación de los proveedores

Porter (2008), Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores estén

muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus condiciones

de precio y tamaño del pedido. La situación será aún más complicada si los insumos que

suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo.

2.4.4 Poder de negociación de los clientes

Porter (2008), A mayor organización de los compradores, mayores serán sus exigencias en materia

de reducción de precios, de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una

disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las organizaciones

de compradores les conviene estratégicamente sindicalizarse.

2.4.5 Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Porter (2008), Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados tecnológicamente o

pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la

industria.
 Figura 6 Cinco Fuerzas Competitivas Según M. Porter
Fuente: Porter (2008)

2.5 VENTAJAS COMPETITIVAS

Porter (1992), Afirma que la ventaja competitiva establece que existen tres maneras principales

de posicionarse en el mercado por encima de los competidores: por los precios más bajos, por

diferenciación y por enfoque.

2.5.1 Liderazgo de costo

Porter (1992), El liderazgo de costo es tal vez la más clara de las tres estrategias genéricas. En sí,

una empresa se propone ser el productor de menor costo en su sector industrial

2.5.2 Diferenciación

Porter (1992), La segunda estrategia genérica es la diferenciación. Es una estrategia de

diferenciación, una empresa busca ser la única en su sector industrial junto con algunas

dimensiones que son ampliamente valoradas por los compradores. Selecciona uno o más atributos
que muchos compradores en su sector industrial perciben como importantes, y se pone en exclusiva

a satisfacer esas necesidades. Es recompensada su exclusividad con un precio superior.

2.5.4 Enfoque

Porter (1992), Esta estrategia es diferente a las otras porque descansa en la elección de un

panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial. El enfocador selecciona un

grupo o segmento del sector industrial y ajusta sus estrategias a servirlos con la exclusión de las

otras.

2.6 MEZCLA DE MARKETING

KOTLER & ARMSTRONG (2013), Es un conjunto de herramientas tácticas de marketing precio,

precio, plaza y promoción, que la empresa combina para producir la respuesta que desea en el

mercado meta.

2.6.1 Producto

KOTLER & ARMSTRONG (2013), Significa la combinación de bienes y servicios que la empresa

ofrece al mercado meta.

2.6.2 Precio

KOTLER & ARMSTRONG (2013), Precio es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar

para obtener un producto.

2.6.3 Plaza

KOTLER & ARMSTRONG (2013), Incluye actividades de la empresa encaminadas a que el

producto esté disponible para los clientes meta.

 2.6.4 Promoción

KOTLER & ARMSTRONG (2013), Se refiere a las actividades que comunican los méritos del

producto y persuaden a los clientes meta a comprarlo.

2.6 MARKETING DIRECTO

KOTLER & KELLER (2006), El marketing directo consiste en la utilización de canales que llegan

directamente a los consumidores con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin

necesidad de intermediarios de marketing. Estos canales incluyen correo directo, los catálogos, el

telemarketing, la televisión interactiva, las terminales de ventas, los sitios web y otros dispositivos

móviles.

2.6.1 Las ventajas del marketing directo

Las razones del desarrollo del marketing directo, según (Nebot, 2012), concibe el mayor peso del

marketing directo a partir de la crisis de las relaciones humanas, comerciales y comunicativas.

Asimismo, concreta tanto las razones de su crecimiento, como las ventajas que ofrece en los

siguientes puntos:

a) Frente a la pérdida de confianza que existía entre vendedor y comprador en la pequeña

tienda detallista, el marketing directo ofrece la confidencia.

b) Frente a una publicidad general informativa -en el sentido de que informa al producto (le

da forma)- que quiere seducir, el marketing directo vende.

c) Frente a la publicidad dirigida a la masa (incompatibilidad de comunicación y gran

difusión), el marketing directo personaliza, da privacidad a la publicidad.

2.7 VENTAS

Anderson, Hair, & Bush (2003), Define ventas como la operación mediante la cual una persona

transmite a otra persona la propiedad que tiene sobre un bien o servicio, a cambio de un precio

determinado. También se puede decir que la venta es ceder la propiedad de un producto a cambio

de una compensación en dinero, servicios o especies.

La American Marketing Asociation (AMA), define la venta como "el proceso personal o

impersonal por el que el vendedor comprueba, activa y satisface las necesidades del comprador

para el mutuo y continuo beneficio de ambos (del vendedor y el comprador)"

2.8 FUERZA DE VENTAS

KOTLER & ARMSTRONG (2013), señalan que: La fuerza de ventas sirve como un vínculo

esencial entre la empresa y sus clientes. En muchos casos los vendedores sirven a dos amos: al

vendedor y al comprador.

El término de fuerza de ventas hace referencia al conjunto de recursos, tanto humanos como

materiales, que tiene una empresa para llevar a cabo la comercialización de sus productos o

servicios. La fuerza de ventas son las personas encargadas de generar una demanda efectiva del

producto, es decir que se efectivice la compra del mismo.

En primer lugar ellos representan a la empresa ante los clientes. Encuentran y desarrollan nuevos

clientes y comunican información acerca de los productos y servicios de la empresa. Venden

productos acercándose a los clientes, presentando sus ofertas, respondiendo a las objeciones,

negociando precios y condiciones, cerrando ventas y manteniendo cuentas.

Al mismo tiempo, los vendedores representan a los clientes ante la empresa, actuando dentro de

ella como paladines de los intereses de los clientes y gestionando la relación comprador –vendedor.

Los vendedores comunican las preocupaciones del cliente sobre los productos y las acciones de la

empresa a quienes pueden manejarlas. Aprenden acerca de las necesidades del cliente y trabaja

con otras personas fuera del departamento de marketing de la empresa para desarrollar un mayor

valor para el cliente.

Podemos ver también la fuerza de ventas interna y la fuerza de ventas externa.

2.8.1 La fuerza de venta interna

Para KOTLER & ARMSTRONG (2013), Los vendedores son que llevan a cabo negocios desde

sus oficinas por medio del teléfono, internet o visitas de compradores potenciales.

2.8.2 La fuerza de venta externa

Mientas que KOTLER & ARMSTRONG (2013), afirman que los vendedores externos o fuerza

de ventas en campo, son los vendedores que viajan a visitar a los clientes al campo.

2.9 CLIENTE

Para Foster (2001), el cliente se define como: Toda persona física o jurídica que compra un

producto o recibe un servicio y que mantiene una relación comercial con la empresa. Un cliente es

aquel que recibe bienes o servicios. Comúnmente esto involucra una transacción en la cual algo

de valor cambia de manos. Se puede hablar de dos tipos de clientes, internos y externos.
 2.9.1 El cliente interno

Foster (2001), afirma que los clientes internos de una empresa son los miembros de la propia

empresa. Están vinculados a esta por una relación de trabajo.

2.9.2 El cliente externo

Foster (2001), Los individuos u organizaciones que reciben los productos o los servicios de una

empresa, o que se relacionan profesionalmente con ella, son sus clientes externos.

2.9.3 Conocimiento del cliente y sus motivaciones

Foster (2001), indica que el marketing investiga las motivaciones y necesidades de los clientes

para intentar conocer sus deseos, y así detectar mejor lo que buscan.

2.9.4 La pirámide de Maslow: las necesidades sociales

Las necesidades del ser humano están jerarquizadas en diferentes niveles, de forma que cuando

quedan cubiertas las necesidades de un nivel, se empiezan a sentir las necesidades del siguiente.

Es decir, hay que satisfacer las necesidades del primer nivel para poder sentir las del segundo, y

así sucesivamente.
 Figura 7 Pirámide de Maslow. Las Necesidades Sociales

Fuente: Foster (2001)

2.10 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Stanton, Etzel, & Walker (2007), “el ciclo de vida de un producto puede tener efecto directo en la

supervivencia de una compañía”.

El ciclo de vida de un producto consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, maduración y

declinación. El concepto de ciclo de vida del producto se aplica a una categoría genérica del

producto y no a marcas específicas.

El ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas

las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.

Un ciclo de vida se puede representar graficando el volumen agregado de ventas de una categoría

de producto en el tiempo, años por lo común. Es útil también acompañar la curva del volumen de

ventas con la correspondiente curva de utilidades de la categoría del producto.

Figura 8 Ciclo de Vida del Producto

Fuente: Stanton, Etzel, & Walker (2007)

2.10.1 Introducción

Stanton, Etzel, & Walker (2007), Durante la etapa de introducción, llamada a veces la etapa

pionera, un producto se lanza al mercado en un programa de marketing a escala completa; ya pasó

por el desarrollo de producto, que incluyó la filtración de ideas, el desarrollo del prototipo y las

pruebas de mercado. El producto entero puede ser nuevo, o puede ser conocido pero tener una

característica novedosa que, de hecho, cree una categoría de nuevo producto

 2.10.2 Crecimiento

Stanton, Etzel, & Walker (2007), En la etapa de crecimiento, o etapa de aceptación del mercado,

suben las ventas y las ganancias, con frecuencia a ritmo acelerado. Los competidores entran en el

mercado, a menudo en gran número si la perspectiva de la utilidad es en particular atractiva.

Las ganancias, debido principalmente a la competencia, empiezan a declinar hacia el final de la

etapa de crecimiento.

Como parte de los esfuerzos de las empresas para incrementar las ventas y, a la vez, la participación

de mercado, los precios generalmente declinan de manera gradual durante esta etapa.

2.10.3 Madurez

Stanton, Etzel, & Walker (2007), Durante la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen

aumentando, pero a ritmo decreciente; cuando se nivelan, las ganancias de productores y de

intermediarios decaen. La razón principal: intensa competencia de precios.

Algunas empresas que tratan de diferenciarse extienden sus líneas de productos con nuevos

modelos; otras presentan versiones nuevas y mejoradas de su marca primaria.

2.10.4 Declinación

Stanton, Etzel, & Walker (2007), En el caso de la mayoría de los productos, la etapa de declinación,

medida por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones

siguientes:

 Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad.

 La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto.

 La gente, fácilmente, se cansa de un producto, así que éste desaparece del mercado.
2.11 INGENIERIA ECONÓMICA

Conceptos y técnicas matemáticas aplicadas en el análisis, comparación y evaluación financiera

de alternativas relativas a proyectos de ingeniería generados por sistemas, productos, recursos,

inversiones y equipos.

Es una herramienta de decisión por medio de la cual se podrá escoger una alternativa como el más

económica posible. Welsch, Hilton, & Gordon (2005)

2.11.1 VAN

Welsch, Hilton, & Gordon (2005), Definen al Valor Presente Neto como un indicador que:

“compara el valor actual de los flujos netos de entradas de efectivo con el valor del costo inicial,

de un proyecto de desembolso de capital”.

2.11.2 TIR

Welsch, Hilton, & Gordon (2005), La Tasa interna de retorno (TIR) es la tasa de interés o

rentabilidad que ofrece una inversión. Es decir, es el porcentaje de beneficio o pérdida que tendrá

una inversión para las cantidades que no se han retirado del proyecto.

2.11.3 Flujo de Caja

Welsch, Hilton, & Gordon (2005), El Flujo de Caja es un informe financiero que presenta un

detalle de los flujos de ingresos y egresos de dinero que tiene una empresa en un período dado. La

diferencia entre los ingresos y los egresos se conoce como saldo o flujo neto, por lo tanto constituye
un importante indicador de la liquidez de la empresa. Si el saldo es positivo significa que los

ingresos del período fueron mayores a los egresos (o gastos); si es negativo significa que los

egresos fueron mayores a los ingresos.

2.12 CONCLUSIONES DEL MARCO TEÓRICO

 Se ha desarrollado el sustento teórico científico, en el cual se han descrito las teorías

relacionadas con las variables de estudio del trabajo, concerniente a, marketing y plan de

marketing, estrategias y ventajas competitivas, marketing directo, ciclo de vida del

producto e ingeniería financiera.

 Se describe a la administración como el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar

el uso de los recursos de una organización. En la actualidad la tarea de la administración

es definir los objetivos de la organización y transformarlos en acciones organizacionales,

para garantizar la competitividad de la organización en un mundo complejo y saturado de

competidores.

 Sobre el marketing, se puede concluir que es un proceso social y directivo mediante el cual

los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través del

intercambio de valor con los demás. Hoy no se puede entender como el viejo significado

de hacer y anunciar, decir y vender, sino en el sentido de satisfacer las necesidades de los

clientes, por eso tal vez la definición más simple sea: el marketing es la gestión de

relaciones redituables con los clientes.

 Se ha descrito también el plan de marketing, como la elaboración de un documento escrito

en la que de una forma estructurada y sistemática y previa realización de los

 correspondientes análisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un periodo

determinado, así como se detallan los programas y medios de acción que son precisos para

alcanzar los objetivos a largo plazo.

 Para las estrategias competitivas se puede decir que son una combinación de fines que

busca la compañía y de medios para alcanzar estos objetivos. La intensión de la estrategia

competitiva es el tratar e idealmente cambiar las reglas de la competencia que están

englobadas en cinco fuerzas competitivas.

 Respecto al marketing directo, consiste en la utilización de canales que llegan directamente

al consumidor con el fin de entregar bienes o servicios a los compradores, sin necesidad

de intermediarios de marketing. Estos canales comprenden como los correos directos, los

catálogos, el telemarketing, la televisión interactiva, los terminales de venta, los sitios web

y otros dispositivos móviles.

 Sobre la fuerza de ventas, podemos señalar que sirve como un vínculo esencial entre la

empresa y sus clientes. La fuerza de ventas hace referencia al conjunto de recursos tanto

humanos como materiales, que tiene la empresa para llevar a cabo la comercialización de

sus productos o servicios. La fuerza de ventas son las personas encargadas de generar una

demanda efectiva del producto, es decir que se efectivice la compra del mismo.

 Respecto a la ingeniería económica, son conceptos y técnicas matemáticas aplicadas en el

análisis y evaluación financiera de alternativas relativas a proyectos. Es una herramienta

de decisión por medio de la cual se podrá escoger una alternativa como la más económica

posible.
 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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