Costa, J. (2003) - Imagen Corporativa. Influencia en La Gestión. Madrid, España, Fundesco.

Accelerat ing t he world's research.
Imagen corporativa p
Cristián González Pedrero
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1996 - Proyect o Docent e de la asignat ura Teoría General de la Publicidadd

Ant onio Caro Almela
LA LUCHA DE LA LUZ Y LA SOMBRA Met odología y t ecnología de la invest igación en Sociedad, Cult ura y…
Evelyn Marcela Galeas
Reynoso – Complejidad – Complejidad y Caos: Una exploración ant ropológica

Ingrid Vict oria Sarmient o Apont e
Gustavo Ibáñez Padilla Imagen Corporativa p 01 1
Parte 1
Imagen Corporativa
Índice
Capítulo 1: Introducción al estudio de la Imagen.
•
•
LA IMAGEN COMO OBJETO DE ESTUDIO. Introducción. Definiciones comparadas.
LA GESTIÓN DE LA IMAGEN COMO DISCIPLINA. Conceptos de Arte, Técnica y Ciencia.
Bases epistemológicas: Teoría General de los Sistemas. Constructivismo. Teoría de la Complejidad.
•
Teoría de la Gestalt. Axiomas de la Comunicación. Semiótica. Memética.
LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN EN LAS ORGANIZACIONES. Los activos intangibles. El
•
capital intelectual. El cuadro de mando integral. Servucción.
•
ENCUADRE TERMINOLÓGICO. Identidad, Comunicación. Cultura. Acción. Comunicación.
FENOMENOLOGÍA DE LA IMAGEN PÚBLICA. Nuevos enfoques.
Capítulo 2: Gestión de la Imagen.
• METODOLOGÍAS DE GESTIÓN DE LA IMAGEN. Análisis y comparación de los principales

autores. Joan Costa, Norberto Chaves, Justo Villafañe, Paul Capriotti, Daniel Scheinsohn, Cees Van
•
Riel, otros.
•
TËCNICAS DE GESTIÓN DE LA IMAGEN.
POSICIONAMIENTO Y ENFOQUE. Al Ries y Jack Trout.
Capítulo 3: La Consultoría y el Control de la Imagen.

•
•
LA AUDITORÍA DE IMAGEN.
•
EL CONTROL DE LA IMAGEN.
•
EL ROL DEL DIRECTOR DE COMUNICACIÓN (DirCom).
LA CONSULTORÍA. El proceso de Consultoría. El rol del Consultor. Consultoría interna y
Consultoría externa. Relación Cliente-Consultor. Modalidades de contratación. Presentación e
informes de resultados. Desarrollo de la Consultora. Comunicación y marketing de la Consultora.
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Isaac D'Israeli
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Capítulo 1:
Introducción al estudio de la Imagen
La Imagen1 1
Ser o no ser, lo importante es parecer.
Dicho popular
Imagen
El término “imagen” puede considerarse desde dos acepciones fundamentales, provenientes de los
conceptos icon e imago, respectivamente. La primera de las nociones se refiere al aspecto visual: decimos
que una imagen es icónica cuando posee un alto grado de realismo, de visualidad. La segunda alude a la
imagen mental: una representación imaginaria y memorial, de características abstractas.
Si describimos el símbolo de Mercedes Benz, que es un icono, a una persona que no lo haya visto nunca,
se formará una idea clara del mismo. Esta idea será una imagen mental visual.
En cambio, la manera en que una persona percibe a la automotriz alemana -como empresa, como un
“todo”- es una imagen mental abstracta, difícil de explicar y de representar. Esa suma de percepciones a
lo largo del tiempo, constituye una imago.
El mensaje que transmite la imagen posee un doble contenido: el semántico (lo que “dice”) y el estético
(lo que “evoca”). El primero corresponde a la comprensión lógica y el segundo a la percepción sensitiva,
a la emotividad.
Según Aristóteles, podemos distinguir dos tipos de causalidad del discurso aplicables a la retórica de la
imagen, y que incluyen sus dimensiones semántica y estética: la convicción y la persuasión. De esta
forma los mensajes lógicos se basan en la argumentación y los mensajes emocionales se dirigen a los
sentidos, a la sensibilidad.
Por ello, las empresas orientarán el discurso de su imagen según la estrategia de comunicación que
adopten y emplearán entonces distintos tipos de lenguajes según los objetivos buscados. Podemos
clasificar seis categorías de lenguajes icónicos:
y imperativo
y
y
persuasivo
informativo
y de identidad
y
y
didáctico y
distractivo.
Imagen Corporativa
“— ¡Extraño cuadro y extraños cautivos!- exclamó.

— Semejantes a nosotros -repliqué-. Y ante todo, ¿crees tú que en esa situación puedan ver (...)
alguna otra cosa fuera de las sombras que se proyectan sobre el fondo de la caverna?
— No -contestó-, porque están obligados a tener inmóvil la cabeza durante toda su vida.
— Y en cuanto a los objetos que transportan a sus espaldas, ¿podrán ver otra cosa que no sea su
sombra? (...) ¿no juzgas que considerarían objetos reales las sombras que vieran? (...) Es
indudable -proseguí- que no tendrán por verdadera otra cosa que no sea la sombra de esos
objetos artificiales.
— Es indudable -asintió.
— Pues bien -continué-, ahí tienes, amigo Glaucón, la imagen precisa a que debemos ajustar, por
comparación, lo que hemos dicho antes: el antro subterráneo es este mundo visible; (...)”
Platón, Alegoría de la caverna
Servicios Públicos. Buenos Aires: UCES, 1999. ] Fragmento: Introducción al tema de la imagen, según las ideas de Joan Costa.
Extraído de: Gatti, Virginia Florencia – Ibáñez Padilla, Gustavo. La Comunicación Corporativa y la Privatización de los
La imagen corporativa es la percepción que se tiene de la institución como un todo global, como un
“cuerpo” (de allí que empleemos el adjetivo corporativo). Es la representación colectiva de un discurso
imaginario (Chaves). Se define como el resultado de la interacción de los cuatro vectores: Identidad,
Acción, Cultura y Comunicación.
El ser de la organización -representado por su Identidad y su Cultura- se realiza mediante su Actuación (o

Acción) y su Comunicación. La Actuación constituye una “acción realizadora” y la Comunicación una
“acción simbólica”.
La Identidad es transmitida a través de una enorme diversidad de vehículos comunicacionales (mensajes

publicitarios, identificación visual, papelería, isologos, slogans, folletería, vinculaciones institucionales,
capacitación, etc.) que intentarán estimular la percepción primaria de cada individuo integrante de los
distintos grupos de públicos, para que éstos den forma a la mejor imagen pública que la institución
pretende.
En el interior de una organización debe producirse inevitablemente un profundo análisis, debate e

interacción de sus miembros para definir la escala valorativa (cadena de valores) que pasará a ser la
columna vertebral de esa identidad corporativa.
La imagen es lo que devuelve el espejo de la memoria colectiva, la respuesta a esos estímulos con los que
la organización comunica a los diferentes públicos su cadena valorativa. Dichos públicos interpretan los
mensajes recibidos, los recrean en sus mentes e incorporan, además, información sobre la empresa
proveniente de fuentes ajenas a ella (entorno, competencia, etc.).
La Imagen Corporativa de la organización sólo obtiene sentido en cuanto es Imagen Pública, cuando
adquiere realidad en la mente de sus públicos: Para ellos esa síntesis mental de sus percepciones
constituye la realidad de la empresa.
Esbocemos ahora una breve definición de carácter operativo:
La Imagen Corporativa es la síntesis que se genera en la

mente del Público2 a partir de las percepciones sobre la
empresa, provocadas por la interacción de los vectores
Identidad, Acción, Cultura y Comunicación, y la influencia de
los mensajes de la competencia y el entorno.
Cuando decimos “percepciones” aludimos a todo el complejo proceso de comunicación en el cual el
Público recibe el mensaje emitido por la empresa (imagen virtual).
Afectada por ruidos y una serie de filtros psicológicos del receptor que producen una barrera que deforma
y estructura la imagen virtual, dicha información llega a la mente del Público fragmentada y modificada,
constituyendo la imagen real.
Para la empresa la imagen constituye un instrumento estratégico cuyo principal objetivo es la creación de
valor. Así considerada es susceptible de ser cuantificada contablemente como un activo de la compañía.
Pero es importante advertir que la imagen corporativa posee limitaciones como instrumento de gestión.
Su carácter universal y específico implica un posicionamiento de la empresa. Por lo tanto, dicha imagen
no es apta para todo.
Tomemos como ejemplo el caso de Adidas3: La empresa -con un claro posicionamiento en calzado
deportivo- lanzó un producto cosmético “Colonia para hombres” con su propio nombre. En la mente del
consumidor se produce una asociación no muy feliz entre ‘zapatillas’ y ‘colonia’ que le provoca un
impacto negativo.
2
En esta definición hemos empleado el término Público como el “conjunto de públicos”. La necesaria simplificación no debe
hacernos olvidar que muchos públicos diferentes conforman el Público (operativamente se salva esta situación mediante el adecuado
empleo del Mapa de públicos, en el cual se analizan sus tipologías y los nexos que los vinculan con la empresa).
3
Ejemplo citado por Al Ries
Comprender esta limitación puede servir para orientar las estrategias comerciales de las empresas, y evitar
la incursión en rubros o actividades no relacionadas con el núcleo del negocio -que generalmente
terminan en rotundos fracasos debidos a la contradicción que representan-. En este sentido, resultan muy
útiles los conceptos de visión y misión como orientadores de la gestión.
En el caso de los holdings o grupos empresariales, también pueden producirse interferencias entre la
empresa matriz y alguna de sus subsidiarias o controladas. Un ejemplo de gran actualidad es el caso del
Exxel Group que adquirió la panificadora Fargo. Sus principales competidores, los mexicanos de Bimbo,
emplean como caballito de batalla el argumento de que “... nosotros somos panaderos, no financistas...”.
La fuerte imagen de la empresa madre puede eclipsar y absorber a la de una filial, o bien potenciarla, o
en casos extremos, excluirla totalmente. La transferencia de imagen desde la matriz hacia sus controladas
puede provocar inconvenientes cuando ambos sectores poseen incompatibilidades manifiestas.
Una muestra de ello se observa en el caso de las tabacaleras, que para ampliar su campo de negocios -por
limitaciones al consumo de tabaco- adquirieron una variedad de empresas de otros ámbitos. En muchos
de estos casos los magros resultados obtenidos han provocado la necesidad de revisar la estrategia
empleada y volver a tomar en consideración aquella máxima de “zapatero a tus zapatos” 4.
La Imagen Corporativa es un sistema dinámico que busca su homeostasis. Como tal debe ser capaz de
conservar su estabilidad y al mismo tiempo adaptarse a los cambios del entorno, además de mantener su
integridad y coherencia.
Desde el punto de vista sociológico la imagen de la empresa pretende integrarse en el campo social en
forma universal, superar las segmentaciones. En dicho ámbito, la imagen posee una dimensión
cuantitativa y otra cualitativa: la notoriedad y la notabilidad.
Si consideramos el punto de vista temporal, vemos que la imagen se inserta en la memoria social por
medio de un proceso de sedimentación. El efecto mnemónico de la imagen se logra a partir de un esfuerzo
persistente e insistente de comunicación, es el mensaje -emitido por la empresa- más recordado y
empleado por el público en su orientación y en sus decisiones.
Las organizaciones procuran lograr la homeostasis. Para alcanzarla será necesaria entonces una imagen
corporativa convincente, lograda a través de la credibilidad, la coherencia y la consistencia de los
mensajes emitidos al público. Porque la principal función de la imagen corporativa es posicionarse en la
mente de los individuos en general y minimizar los efectos del olvido.
4
Ver Peters, T. y Waterman Jr., R. H. En busca de la excelencia. Buenos Aires: Atlántida, 1984.
La Gestión de la Imagen... ¿Ciencia, Técnica o Arte?

La Gestión de la Imagen (corporativa y otras), dentro del ámbito de las Ciencias de la Comunicación,
¿cómo debe ser considerada, Ciencia, Arte o Técnica?
Para dilucidar esta cuestión analizaremos brevemente estos conceptos:
Ciencia:
Definición: Conjunto de conocimientos ordenados y sistematizados, de validez universal,

fundamentados en una teoría referente a verdades generales.
Objeto: Conocimiento del mundo, búsqueda de la verdad.
Método: Investigación. Observación. Experimentación. Encuesta.
Fundamento: Leyes generales. Principios.
Técnica:
Definición: Conjunto de instrumentos, reglas, procedimientos y conocimientos, cuyo objeto es la

aplicación utilitaria.
Objeto: Aplicación o utilidad práctica
Método: Instrumentos. Procedimientos Conocimientos científicos.
Fundamento: Principios y reglas de aplicación práctica.
Arte:
Definición: Conjunto de técnicas y teorías, cuyo objeto es causar un placer estético a través de
los sentidos. También se dice de la virtud, habilidad o disposición para hacer bien una cosa.
Objeto: Belleza. Habilidad Expresión.
Método: Técnicas. Teorías. Emotividad. Creatividad.
Fundamento: Reglas.
En una primera aproximación, podemos considerar a la Gestión de la Imagen como una mezcla de estos
tres conceptos. En cuanto a la tarea cotidiana es un arte y la aplicación artística de los conocimientos es
una de las pericias necesarias de un gerente. Aunque el estado de la ciencia de la Comunicación puede
llamarse inexacto, también es una ciencia, aunque no en el sentido preciso de las ciencias físicas o
naturales. Y, desde el punto de vista de las aplicaciones estratégicas y tácticas, se observa claramente el
uso de técnicas para guiar el accionar de los gerentes.
Dada la importancia que significa dar fundamentos científicos a la disciplina para promover su desarrollo,
ahondaremos el análisis sobre el concepto ‘Ciencia’.
Ciencia
Ciencia (en latín scientia, de scire, 'conocer'), término que en su sentido más amplio se emplea para
referirse al conocimiento sistematizado en cualquier campo, pero que suele aplicarse sobre todo a la
organización de la experiencia sensorial objetivamente verificable. La búsqueda de conocimiento en ese
contexto se conoce como 'ciencia pura', para distinguirla de la 'ciencia aplicada' –la búsqueda de usos
prácticos del conocimiento científico– y de la tecnología, a través de la cual se llevan a cabo las
aplicaciones.
Ciencia es la utilización de métodos sistemáticos de investigación empírica, análisis de datos, elaboración

teórica y valoración lógica de argumentos para desarrollar un cuerpo de conocimiento acerca de una
determinada materia. (Anthony Giddens)
La ciencia o el conocimiento científico es un saber:
1) Descriptivo, explicativo y predictivo. Porque intenta describir los fenómenos que estudia
explicando su funcionamiento y anticipando como se comportaran esos fenómenos en el futuro.
2) Metódico y sistemático. Porque sigue determinadas pautas o métodos para dar cuenta de sus
investigaciones y se articula dentro de un sistema de teorías que la sustentan.
3) Contrastable. Ya que sus teorías y sus métodos son públicos y repetibles.
4) Claro y preciso. Porque sus explicaciones deben estar exentas de toda ambigüedad.
5) Objetivo. Para evitar por todos los medios la visión subjetiva del investigador.
6) Provisorio. Porque el conocimiento probado hoy puede ser refutado mañana por un
conocimiento superior.
7) Crítico. Para cuestionar permanentemente el saber provisorio que aun no ha sido refutado.
Clasificación (según Rubén H. Pardo)
Cuando se trata de clasificar las ciencias se acostumbra a tomar como referencia cuatro criterios:
el objeto de estudio, los métodos, la clase de enunciados y el tipo de verdad.
Al hablar de objeto de estudio, nos referimos al sector o ámbito de la realidad estudiada (los
seres vivos para la biología, o el movimiento de los cuerpos celestes para la astronomía).
Los métodos se relacionan con los distintos procedimientos, tanto para la obtención de
conocimientos como para su justificación y puesta a prueba.
El tipo de enunciados alude a la diferencia entre proposiciones analíticas o formales, vale decir,
aquellas vacías de contenido, y sintéticas, a saber, las que se refieren de algún modo a sucesos o
procesos fácticos.
Finalmente, acerca del criterio referido al tipo de verdad involucrado en estos enunciados,
diremos que mientras a los primeros les corresponde una verdad necesaria y formal, relacionada
con la coherencia lógica, en el caso de los segundos su verdad será contingente y fáctica,
dependiente de su verificación empírica.
Las ciencias formales son la matemática y la lógica, pues su objeto de estudio se caracteriza
porque sólo tiene existencia ideal, no existe en la realidad espacio-temporal: los signos [de la
matemática y de la lógica] no refieren a una realidad extralinguística, sino que [están] vacíos de
contenido.
Las ciencias fácticas como la física y la química informan acerca de la realidad extralingüística,
tienen como objeto de estudio entes materiales y se refieren a la realidad empírica.
Pardo, hace una distinción -dentro de las ciencias fácticas- entre las ciencias naturales y las
sociales:
Tal distinción pretende fundarse en diferencias en cuanto al objeto de estudio (la naturaleza o el
hombre, respectivamente) y, sobre todo, acerca del tipo de conocimiento involucrado en ellas.
Hay quienes descalifican la cientificidad de las ciencias sociales al argumentar que ellas nunca
pueden alcanzar metodológicamente la "objetividad" de las naturales, dando por sentado, desde
ya, que esta propiedad queda acotada la posible y rigurosa aplicación del método de las ciencias
naturales, y reduciendo, de modo hiperpositivista, verdad y racionalidad a método.
Esther Díaz menciona la clasificación entre ciencias duras y blandas, y entre débiles y fuertes, basado en
el método de validación, fundamentalmente.
"A las ciencias sociales se las suele catalogar como "débiles" epistemológicamente, y a la
biología y a algunos desarrollos posnewtonianos de la física, así como a ciertos aspectos de la
química, se los denomina "semidébiles". En oposición a esto, la física-matemática es llamada
"fuerte", entre otras cosas, porque sus proposiciones son formalizables y corroborables con la
experiencia: es decir que cuentan con respaldos epistemológicos fuertes o positivos. También en
este sentido se le dice "ciencias duras" a las naturales y "blandas" a las sociales."
Ciencias sociales
“La diferencia realmente importante entre los científicos sociales y nuestros colegas de las ciencias
naturales, es que nosotros jamás obtenemos constantes –como la velocidad de la luz o del sonido en un
medio aprticular– o los pesos específicos de los átomos o de las moléculas. No tenemos nada que
corresponda a las medidas universalmente válidas de energía, voltaje, amperaje, etc. Las regularidades
que encontramos no tienen la validez firme general de las ‘leyes de la naturaleza’.”
Gunnar Myrdal. “How scientific are the Social Sciences?”, 1973.
Las Ciencias Sociales son un conjunto de disciplinas académicas que estudian el origen y el desarrollo de
la sociedad, de las instituciones y de las relaciones e ideas que configuran la vida social. Algunas de sus
subdivisiones son: Antropología, Arqueología, Sociología, Ciencias Políticas, Economía, Geografía,
Historia e Historiografía, Derecho, Psicología, Criminología y Psicología Social. Las ciencias sociales
son el intento sistemático de descubrir y explicar patrones conductuales de las personas y de los grupos de
personas.
Concepto de Método de investigación
"Es una especie de brújula en la que no se produce automáticamente el

saber, pero que evita perdernos en el caos aparente de los fenómenos,
aunque solo sea porque nos indica como no plantear los problemas y
como no sucumbir en el embrujo de nuestros prejuicios predilectos."
El método independiente del objeto al que se aplique, tiene como objetivo

solucionar problemas.
Las diversas clases de métodos de investigación
Podemos establecer dos grandes clases de métodos de investigación: los métodos lógicos y los empíricos.
Los primeros son todos aquellos que se basan en la utilización del pensamiento en sus funciones de
deducción, análisis y síntesis, mientras que los métodos empíricos, se aproximan al conocimiento del
objeto mediante su conocimiento directo y el uso de la experiencia, entre ellos encontramos la
observación y la experimentación.
El Conocimiento Científico. Epistemología.
La epistemología es una rama de la filosofía que estudia los temas filosóficos referidos a la teoría del
conocimiento. Sus principales problemas son: la posibilidad del conocimiento, su origen o fundamento,
su esencia o trascendencia y el criterio de verdad.
El Problema del Conocimiento
Todo conocimiento es una relación, pero aparecen además dos términos, que son los que se relacionan. El
sujeto que es cognoscente (conocedor) y el objeto que es conocido. Esos son los tres elementos que hay
en todo conocimiento.
relación
sujeto objeto
La epistemología estudia la relación entre el sujeto y el objeto y todos los problemas que esa relación
plantea. Se plantea preguntas como por ejemplo: si esa relación es posible, cuál es el origen de esta, si
tiene límites, etc.
Ninguna de estas respuestas se da de forma aislada, todas las respuestas están relacionadas.
La relación de un determinado conocimiento no puede estudiarse dejando de lado al sujeto y al objeto.
Un naturalista afirma que lo que la ciencia obtiene no son las cosas mismas sino las relaciones que existen
entre las cosas. Fuera de estas relaciones no hay una realidad que conocer. Emilio Morselli va más lejos y
afirma que lo único que el hombre conoce son las relaciones que se dan entre los hombres y las cosas.
Características del Conocimiento Científico
El conocimiento científico es un saber crítico (fundamentado), metódico, verificable,

sistemático, unificado, ordenado, universal, objetivo, comunicable (por medio del lenguaje
científico), racional, provisorio y que explica y predice hechos por medio de leyes.
o El conocimiento científico es crítico porque trata de distinguir lo verdadero de lo falso.

Se distingue por justificar sus conocimientos, por dar pruebas de su verdad, por eso es
fundamentado, porque demuestra que es cierto.
o Se fundamenta a través de los métodos de investigación y prueba, el investigador sigue

procedimientos, desarrolla su tarea basándose en un plan previo. La investigación
científica no es errática sino planeada.
o Su verificación es posible mediante la aprobación del examen de la experiencia. Las

técnicas de la verificación evolucionan en el transcurso del tiempo.
o Es sistemático porque es una unidad ordenada, lo nuevos conocimientos se integran al

sistema, relacionándose con los que ya existían. Es ordenado porque no es un agregado
de informaciones aisladas, sino un sistema de ideas conectadas entre sí.
o Es un saber unificado porque no busca un conocimiento de lo singular y concreto, sino

el conocimiento de lo general y abstracto, o sea de lo que las cosas tienen de idéntico y
de permanente.
o Es universal porque es válido para todas las personas sin reconocer fronteras ni
determinaciones de ningún tipo, no varía con las diferentes culturas.
o Es objetivo porque es válido para todos los individuos y no solamente para uno
determinado. Es de valor general y no de valor singular o individual. Pretende conocer
la realidad tal como es, la garantía de esta objetividad son sus técnicas y sus métodos de
investigación y prueba.
o Es comunicable mediante el lenguaje científico, que es preciso e unívoco, comprensible

para cualquier sujeto capacitado, quien podrá obtener los elementos necesarios para
comprobar la validez de las teorías en sus aspectos lógicos y verificables.
o Es racional porque la ciencia conoce las cosas mediante el uso de la inteligencia, de la

razón.
o El conocimiento científico es provisorio porque la tarea de la ciencia no se detiene,

prosigue sus investigaciones con el fin de comprender mejor la realidad. La búsqueda
de la verdad es una tarea abierta.
o La ciencia explica la realidad mediante leyes, éstas son las relaciones constantes y
necesarias entre los hechos. Son proposiciones universales que establecen en que
condiciones sucede determinado hecho, por medio de ellas se comprenden hechos
particulares. También permiten adelantarse a los sucesos, predecirlos. Las explicaciones
de los hechos son racionales, obtenidas por medio de la observación y la
experimentación.
Objetividad de la Ciencia
En la explicación de los hechos no debe intervenir nada individual, ni preferencias, ni tendencias ni

aspiraciones, ni tampoco deben ser agregadas a éstos. La ciencia quiere ser conocimiento, puede que el
hombre de ciencia sea impulsado por una pasión, y puede quedar satisfecho con los resultados obtenidos
pero el conocimiento mismo no debe verse afectado por estos elementos.
Se ha dicho que la ciencia es ver la realidad a través de una manera de pensar, que las cosas no son lo que
ellas son sino lo que nosotros somos, aquí interviene la subjetividad.
Pero la ciencia trata de eliminar toda subjetividad. Hay que aclarar que esto no significa la eliminación
del sujeto, sino que este interviene activamente con su inteligencia. Por ser una creación del hombre
necesita de su inteligencia. La eliminación de la subjetividad significa una eliminación de los elementos
afectivos y volitivos (de la voluntad). Estos no se tienen que incorporar al sistema de relaciones en que
consiste la ciencia y no deben (en la medida de lo posible) modificar el fin de la ciencia, que es conocer la
realidad.
La ciencia es objetiva pero es un hecho humano. La objetividad posee características propias a saber:
y Conjunto de objetos estudiados: Está formado por los datos exteriores al sujeto, desde una
proposición hasta una teoría son independientes de quien las dice. Son situaciones que no tienen
que ver con la subjetividad del investigador.
y Lenguaje compartido: Compuesto por términos unívocos (que tiene un solo significado) y por lo
tanto es imposible confundir significados y no da lugar a ambigüedad.
y Metodologías rigurosas: La ciencia emplea una metodología rigurosa. Necesita coherencia y

lógica en su parte teórica y adecuarse a los hechos en su parte práctica. Por medio de un método
establecido y siguiendo ciertos pasos se llegan a los resultados buscados. Este método no puede
ser aleatorio, debe ser preestablecido de antemano y cumplido de forma prolija.
y Comunidad científica: Los sujetos que crean teorías y las controlan integran la comunidad
científica. Ésta es una sociedad disciplinada, donde sus miembros están capacitados para
desempeñarse en ella. Las teorías que crea son sometidas a crítica intersubjetiva, por lo que esta
comunidad es garantía de objetividad. Puede aprobar o rechazar el poder explicativo de las
teorías.
Bibliografía:
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Bunge, Mario. La Investigación Científica: su estrategia y su filosofía. Barcelona: Ariel, 1989.
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Díaz, Esther. Metodología de las ciencias sociales. Buenos Aires: Biblos, 1997.
Díaz, Esther y Heler, Mario. El conocimiento científico. Buenos Aires: Eudeba.
Echeverría, Javier. Filosofía de la ciencia. Madrid: Ediciones Akal, 1995.
Goode, William y Hatt, Paul. Métodos de investigación social. México: Trillas, 1970.
Grawitz, Madeleine. Métodos y Técnica de las Ciencias Sociales. México: Mexicana, 1996.
Klimovsky, Gregorio. Las desventuras del conocimiento científico. Buenos Aires: A-Z, 1994.
López Cano, José Luis. Métodos e hipótesis científicas. México, 1984
Salkind, Neil J. Métodos de Investigación. México: Prentice Hall, 1999.
Bases Epistemológicas
La Teoría General de los Sistemas, conjuntamente con la Mecánica Estadística y la Teoría de la
Información, constituye una de las bases de las Ciencias de la Comunicación. Las ciencias de la
naturaleza también han realizado sus aportes. De la Biología, surge la teoría Holista y luego
reciben el aporte complementario de la psicología con la Gestalttheorie, en todo lo relacionado
con la percepción. Al percibir es preciso estructurar lo que se percibe, incorporándose entonces
el aporte del Constructivismo.
Algunas de estas teorías tienen aspectos cuestionables, que sobrepasan el nivel de este trabajo,
para salvar estos inconvenientes acordamos tomarlas en su carácter operativo, en tanto y en
cuanto resulten de utilidad para el estudio y fundamentación de la problemática de la Gestión de
la Imagen.
Teoría General de Los Sistemas5

La teoría de la organización y la práctica administrativa han experimentado cambios sustanciales en los
últimos años. Los aportes de las Ciencias de la Administración y la Conducta (o Ciencias
Empresariales) han enriquecido a la teoría tradicional. Estos esfuerzos de investigación y de
conceptualización a veces han llevado a descubrimientos divergentes. Sin embargo, la Teoría de Sistemas
facilita la unificación de muchos de estos campos del conocimiento. Dicho enfoque ha sido usado por las
ciencias físicas, biológicas y sociales, como marco de referencia para la integración de la teoría
organizacional moderna.
Los objetivos originales de la Teoría General de Sistemas son los siguientes:
• Impulsar el desarrollo de una terminología general que permita describir las características,
funciones y comportamientos sistémicos.
• Desarrollar un conjunto de leyes aplicables a todos estos comportamientos y,
• Promover una formalización matemática de estas leyes.
La primera formulación de la Teoría General de los Sistemas

(TGS) es atribuible al biólogo Ludwig von Bertalanffy (1901-
1972), quien acuñó la denominación "Teoría General de Sistemas".
Para él, la TGS debería constituirse en un mecanismo de integración
entre las ciencias naturales y sociales y ser al mismo tiempo un
instrumento básico para la formación y preparación de científicos.
Sobre estas bases se constituyó en 1954 la Society for General

Systems Research, cuyos objetivos fueron los siguientes:
Investigar el isomorfismo de conceptos, leyes y modelos en varios campos y facilitar las transferencias
entre aquellos. Promover el desarrollo de modelos teóricos en campos que carecen de ellos. Reducir la
duplicación de los esfuerzos teóricos. Promover la unidad de la ciencia a través de principios
conceptuales y metodológicos unificadores. La perspectiva de la TGS surge en respuesta al agotamiento e
inaplicabilidad de los enfoques analítico-reduccionistas y sus principios mecánico-causales. Se desprende
que el principio clave en que se basa la TGS es la noción de totalidad orgánica, mientras que el paradigma
anterior estaba fundado en una imagen inorgánica del mundo.
En poco tiempo, la Teoría General de los Sistemas generó un gran interés y pronto se desarrollaron bajo
su influencia diversas disciplinas, entre las que destacan:
5
Adaptado de Sanloz holonic. page.
• la Cibernética (Norbert Wiener),
• la Teoría de la Información (Claude Shannon y W. Weaver) y
• la Dinámica de Sistemas (Jay W. Forrester).
Aspectos fundamentales de la Teoría General de los Sistemas

La cibernética considera "sistema", cualquier cosa compuesta de partes o elementos que se relacionan e
interactúan entre sí, tales como un átomo, una máquina, un organismo, un lenguaje, una economía, una
ecuación.
La palabra ‘sistema’ es fundamentalmente un término para designar la conectividad de las partes entre sí.
Otras definiciones de la palabra ‘sistema’ son:
y Conjunto de elementos interdependientes.
y Grupo de unidades combinadas para formar un todo organizado y cumplir

una función determinada.
y Conjunto organizado de cosas o partes interactuantes e interdependientes, que se relacionan

formando un todo unitario y complejo.
La Teoría General de los Sistemas se basa en dos pilares básicos: aportes semánticos y aportes
metodológicos.
Aportes Semánticos
A fin de derribar el muro de las palabras, la Teoría de los Sistemas pretende introducir una semántica
científica de utilización universal para facilitar la comprensión en los estudios interdisciplinarios.
Conceptos Básicos de la Teoría General de Sistemas
Ambiente: Área de sucesos y condiciones que influyen sobre el comportamiento de un sistema. En lo que a
complejidad se refiere, nunca un sistema puede igualarse con el ambiente y seguir conservando su identidad como
sistema. La única posibilidad de relación entre un sistema y su ambiente implica que el primero debe absorber
selectivamente aspectos de éste. Sin embargo, esta estrategia tiene la desventaja de especializar la selectividad del
sistema respecto a su ambiente, lo que disminuye su capacidad de reacción frente a los cambios externos. Esto último
incide directamente en la aparición o desaparición de sistemas abiertos.
Atributo: Características y propiedades estructurales o funcionales que caracterizan las partes o componentes de un
sistema.
Caja Negra: La caja negra se utiliza para representar a los sistemas cuando no sabemos que elementos o cosas
componen al sistema o proceso, pero sabemos que a determinadas entradas corresponden determinadas salidas y con
ello poder inducir, presumiendo que a determinados estímulos, las variables funcionaran en cierto sentido.
Cibernética: Campo interdisciplinario que intenta abarcar el ámbito de los procesos de control y de comunicación
(retroalimentación) tanto en máquinas como en seres vivos. El concepto es tomado del griego kibernetes que nos
refiere a la acción de timonear una goleta (N.Wiener, 1979).
Circularidad: Concepto cibernético que nos refiere a los procesos de

autocausación. Cuando A causa B y B causa C, pero C causa A, luego A en
lo esencial es autocausado (retroalimentación, morfostásis, morfogénesis).
Complejidad: Por un lado, indica la cantidad de elementos de un sistema

(complejidad cuantitativa) y, por el otro, sus potenciales interacciones
(conectividad) y el número de estados posibles que se producen a través de
éstos (variedad, variabilidad). La complejidad sistémica está en directa
proporción con su variedad y variabilidad, por lo tanto, es siempre una
medida comparativa. Una versión más sofisticada de la TGS se funda en las
nociones de diferencia de complejidad y variedad. Estos fenómenos han sido estudiados por la cibernética y están
asociados a los postulados de R. Ashby (1984), en donde se sugiere que el número de estados posibles que puede
alcanzar el ambiente es prácticamente infinito. Según esto, no habría sistema capaz de igualar tal variedad, puesto que
si así fuera la identidad de ese sistema se diluiría en el ambiente.
Conglomerado: Cuando la suma de las partes, componentes y atributos en un conjunto es igual al todo, estamos en
presencia de una totalidad desprovista de sinergia, es decir, de un conglomerado (Johannsen, 1975).
Elemento: Se entiende por elemento de un sistema las partes o componentes que lo constituyen. Estas pueden
referirse a objetos o procesos. Una vez identificados los elementos pueden ser organizados en un modelo.
Energía: La energía que se incorpora a los sistemas se comporta según la ley de la conservación de la energía, lo que
quiere decir que la cantidad de energía que permanece en un sistema es igual a la suma de la energía importada
menos la suma de la energía exportada (entropía, negentropía).
Entropía: El segundo principio de la termodinámica establece el crecimiento de la entropía, es decir, la máxima

probabilidad de los sistemas es su progresiva desorganización y, finalmente, su homogeneización con el ambiente.
Los sistemas cerrados están irremediablemente condenados a la desorganización. No obstante hay sistemas que, al
menos temporalmente, revierten esta tendencia al aumentar sus estados de organización (negentropía, información).
Equifinalidad: Se refiere al hecho que un sistema vivo a partir de distintas condiciones iniciales y por distintos
caminos llega a un mismo estado final. El fin se refiere a la mantención de un estado de equilibrio fluyente. "Puede
alcanzarse el mismo estado final, la misma meta, partiendo de diferentes condiciones iniciales y siguiendo distintos
itinerarios en los procesos organísmicos" (von Bertalanffy, 1976). El proceso inverso se denomina multifinalidad, es
decir, "condiciones iniciales similares pueden llevar a estados finales diferentes" (Buckley, 1970).
Equilibrio: Los estados de equilibrios sistémicos pueden ser alcanzados en los sistemas abiertos por diversos
caminos, esto se denomina equifinalidad y multifinalidad. La mantención del equilibrio en sistemas abiertos implica
necesariamente la importación de recursos provenientes del ambiente. Estos recursos pueden consistir en flujos
energéticos, materiales o informativos.
Emergencia: Este concepto se refiere a que la descomposición de sistemas en unidades menores avanza hasta el
límite en el que surge un nuevo nivel de emergencia correspondiente a otro sistema cualitativamente diferente. E.
Morin (Arnold, 1989) señaló que la emergencia de un sistema indica la posesión de cualidades y atributos que no se
sustentan en las partes aisladas y que, por otro lado, los elementos o partes de un sistema actualizan propiedades y
cualidades que sólo son posibles en el contexto de un sistema dado. Esto significa que las propiedades inmanentes de
los componentes sistémicos no pueden aclarar su emergencia.
Entradas (input): Todo sistema abierto requiere de recursos de su ambiente. Se denomina input a la importación de
los recursos (energía, materia, información) que se requieren para dar inicio al ciclo de actividades del sistema.
Estructura: Las interrelaciones más o menos estables entre las partes o componentes de un sistema, que pueden ser
verificadas (identificadas) en un momento dado, constituyen la estructura del sistema. Según Buckley (1970) las
clases particulares de interrelaciones más o menos estables de los componentes que se verifican en un momento dado
constituyen la estructura particular del sistema en ese momento, alcanzando de tal modo una suerte de "totalidad"
dotada de cierto grado de continuidad y de limitación. En algunos casos es preferible distinguir entre una estructura
primaria (referida a las relaciones internas) y una hiperestructura (referida a las relaciones externas).
Frontera: Los sistemas consisten en totalidades y, por lo tanto, son indivisibles como sistemas (sinergia). Poseen
partes y componentes (subsistema), pero estos son otras totalidades (emergencia). En algunos sistemas sus fronteras o
límites coinciden con discontinuidades estructurales entre estos y sus ambientes, pero corrientemente la demarcación
de los límites sistémicos queda en manos de un observador (modelo). En términos operacionales puede decirse que la
frontera del sistema es aquella línea que separa al sistema de su entorno y que define lo que le pertenece y lo que
queda fuera de él (Johannsen, 1975).
Función: Se denomina función al output de un sistema que está dirigido a la mantención del sistema mayor en el que
se encuentra inscrito.
Homeostasis: Este concepto está especialmente referido a los organismos vivos en tanto sistemas adaptables. Los
procesos homeostáticos operan ante variaciones de las condiciones del ambiente, corresponden a las compensaciones
internas al sistema que sustituyen, bloquean o complementan estos cambios con el objeto de mantener invariante la
estructura sistémica, es decir, hacia la conservación de su forma. La mantención de formas dinámicas o trayectorias
se denomina homeorrosis (sistemas cibernéticos).
Información: La información tiene un comportamiento distinto al de la energía, pues su comunicación no elimina la

información del emisor o fuente. En términos formales "la cantidad de información que permanece en el sistema (...)
es igual a la información que existe más la que entra, es decir, hay una agregación neta en la entrada y la salida no
elimina la información del sistema" (Johannsen, 1975). La información es la más importante corriente negentrópica
de que disponen los sistemas complejos.
Input / Output (modelo de): Los conceptos de input y output nos aproximan instrumentalmente al problema de las
fronteras y límites en sistemas abiertos. Se dice que los sistemas que operan bajo esta modalidad son procesadores de
entradas y elaboradores de salidas.
Modelo: Los modelos son constructos diseñados por un observador que persigue identificar y mensurar relaciones
sistémicas complejas. Todo sistema real tiene la posibilidad de ser representado en más de un modelo. La decisión, en
este punto, depende tanto de los objetivos del modelador como de su capacidad para distinguir las relaciones
relevantes con relación a tales objetivos. La esencia de la modelística sistémica es la simplificación. El metamodelo
sistémico más conocido es el esquema input-output.
Morfogénesis: Los sistemas complejos (humanos, sociales y culturales) se caracterizan por sus capacidades para
elaborar o modificar sus formas con el objeto de conservarse viables (retroalimentación positiva). Se trata de procesos
que apuntan al desarrollo, crecimiento o cambio en la forma, estructura y estado del sistema. Ejemplo de ello son los
procesos de diferenciación, la especialización, el aprendizaje y otros. En términos cibernéticos, los procesos causales
mutuos (circularidad) que aumentan la desviación son denominados morfogenéticos. Estos procesos activan y
potencian la posibilidad de adaptación de los sistemas a ambientes en cambio.
Morfostasis: Son los procesos de intercambio con el ambiente que tienden a preservar o mantener una forma, una
organización o un estado dado de un sistema (equilibrio, homeostasis, retroalimentación negativa). Procesos de este
tipo son característicos de los sistemas vivos. En una perspectiva cibernética, la morfostasis nos remite a los procesos
causales mutuos que reducen o controlan las desviaciones.
Negentropía: Los sistemas vivos son capaces de conservar estados de organización improbables (entropía). Este
fenómeno aparentemente contradictorio se explica porque los sistemas abiertos pueden importar energía extra para
mantener sus estados estables de organización e incluso desarrollar niveles más altos de improbabilidad. La
negentropía, entonces, se refiere a la energía que el sistema importa del ambiente para mantener su organización y
sobrevivir (Johannsen, 1975).
Observación (de segundo orden): Se refiere a la nueva cibernética que

incorpora como fundamento el problema de la observación de sistemas de
observadores: se pasa de la observación de sistemas a la observación de
sistemas de observadores.
Organización: N. Wiener planteó que la organización debía concebirse como

"una interdependencia de las distintas partes organizadas, pero una
interdependencia que tiene grados. Ciertas interdependencias internas deben ser
más importantes que otras, lo cual equivale a decir que la interdependencia
interna no es completa" (Buckley, 1970). Por lo cual la organización sistémica
se refiere al patrón de relaciones que definen los estados posibles (variabilidad)
para un sistema determinado.
Proceso: El proceso es lo que transforma una entrada en salida, como tal puede ser una máquina, un individuo, una
computadora, un producto químico, una tarea realizada por un miembro de la organización, etc. En la transformación
de entradas en salidas debemos saber siempre cómo se efectúa esa transformación. Con frecuencia el procesador
puede ser diseñado por el administrador. En tal caso, este proceso se denomina "caja blanca". No obstante, en la
mayor parte de las situaciones no se conoce en sus detalles el proceso mediante el cual las entradas se transforman en
salidas, porque esta transformación es demasiado compleja. Diferentes combinaciones de entradas o su combinación
en diferentes órdenes de secuencia pueden originar diferentes situaciones de salida. En tal caso la función de proceso
se denomina una "caja negra".
Recursividad: Proceso que hace referencia a la introducción de los resultados de las operaciones de un sistema en él
mismo (retroalimentación).
Relación: Las relaciones internas y externas de los sistemas han tomado diversas denominaciones. Entre otras:
efectos recíprocos, interrelaciones, organización, comunicaciones, flujos, prestaciones, asociaciones, intercambios,
interdependencias, coherencias, etcétera. Las relaciones entre los elementos de un sistema y su ambiente son de vital
importancia para la comprensión del comportamiento de sistemas vivos. Las relaciones pueden ser recíprocas
(circularidad) o unidireccionales. Presentadas en un momento del sistema, las relaciones pueden ser observadas como
una red estructurada bajo el esquema input/output.
Retroalimentación (feedback): Son los procesos mediante los cuales un sistema abierto recoge información sobre
los efectos de sus decisiones internas en el medio, información que actúa sobre las decisiones (acciones) sucesivas.
La retroalimentación puede ser negativa (cuando prima el control) o positiva (cuando prima la amplificación de las
desviaciones). Mediante los mecanismos de retroalimentación, los sistemas regulan sus comportamientos de acuerdo
a sus efectos reales y no a programas de outputs fijos. En los sistemas complejos están combinados ambos tipos de
corrientes (circularidad, homeostasis).
Retroalimentación negativa: Este concepto está asociado a los procesos de autorregulación u homeostáticos. Los
sistemas con retroalimentación negativa se caracterizan por la mantención de determinados objetivos. En los sistemas
mecánicos los objetivos quedan instalados por un sistema externo (el hombre u otra máquina).
Retroalimentación positiva: Indica una cadena cerrada de relaciones causales en donde la variación de uno de sus
componentes se propaga en otros componentes del sistema, reforzando la variación inicial y propiciando un
comportamiento sistémico caracterizado por un autorreforzamiento de las variaciones (circularidad, morfogénesis).
La retroalimentación positiva está asociada a los fenómenos de crecimiento y diferenciación. Cuando se mantiene un
sistema y se modifican sus metas/fines nos encontramos ante un caso de retroalimentación positiva. En estos casos se
aplica la relación desviación-amplificación (Mayurama, 1963).
Retroinput: Se refiere a las salidas del sistema que van dirigidas al mismo sistema (retroalimentación). En los
sistemas humanos y sociales éstos corresponden a los procesos de autorreflexión.
Salidas (output): Se denomina así a las corrientes de salidas de un sistema. Los outputs pueden diferenciarse según
su destino en servicios, funciones y retroinputs.
Servicio: Son los outputs de un sistema que van a servir de inputs a otros sistemas o subsistemas equivalentes.
Sinergia: Todo sistema es sinérgico en tanto el examen de sus partes en forma aislada no puede explicar o predecir
su comportamiento. La sinergia es, en consecuencia, un fenómeno que surge de las interacciones entre las partes o
componentes de un sistema (conglomerado). Este concepto responde al postulado aristotélico que dice que "el todo
no es igual a la suma de sus partes". La totalidad es la conservación del todo en la acción recíproca de las partes
componentes (teleología). En términos menos esencialistas, podría señalarse que la sinergia es la propiedad común a
todas aquellas cosas que observamos como sistemas.
Sistemas, Dinámica de: Metodología para la construcción de modelos de sistemas sociales, que establece
procedimientos y técnicas para el uso de lenguajes formalizados, considerando en esta clase a sistemas
socioeconómicos, sociológicos y psicológicos, pudiendo aplicarse también sus técnicas a sistemas ecológicos. Esta
tiene los siguientes pasos: a) observación del comportamiento de un sistema real, b) identificación de los
componentes y procesos fundamentales del mismo, c) identificación de las estructuras de retroalimentación que
permiten explicar su comportamiento, d) construcción de un modelo formalizado sobre la base de la cuantificación de
los atributos y sus relaciones, e) introducción del modelo en un computador y f) trabajo del modelo como modelo de
simulación (Forrester).
Sistemas Abiertos: Se trata de sistemas que importan y procesan elementos (energía, materia, información) de sus
ambientes y esta es una característica propia de todos los sistemas vivos. Que un sistema sea abierto significa que
establece intercambios permanentes con su ambiente, intercambios que determinan su equilibrio, capacidad
reproductiva o continuidad, es decir, su viabilidad (entropía negativa, teleología, morfogénesis, equifinalidad).
Sistemas Cerrados: Un sistema es cerrado cuando ningún elemento de afuera entra y ninguno sale fuera del sistema.
Estos alcanzan su estado máximo de equilibrio al igualarse con el medio (entropía, equilibrio). En ocasiones el
término sistema cerrado es también aplicado a sistemas que se comportan de una manera fija, rítmica o sin
variaciones, como sería el caso de los circuitos cerrados.
Sistemas Cibernéticos: Son aquellos que disponen de dispositivos internos de autocomando (autorregulación) que
reaccionan ante informaciones de cambios en el ambiente, elaborando respuestas variables que contribuyen al
cumplimiento de los fines instalados en el sistema (retroalimentación, homeorrosis).
Sistemas Triviales: Son sistemas con comportamientos altamente predecibles. Responden con un mismo output
cuando reciben el input correspondiente, es decir, no modifican su comportamiento con la experiencia.
Subsistema: Se entiende por subsistemas a conjuntos de elementos y relaciones que responden a estructuras y
funciones especializadas dentro de un sistema mayor. En términos generales, los subsistemas tienen las mismas
propiedades que los sistemas (sinergia) y su delimitación es relativa a la posición del observador de sistemas y al
modelo que tenga de éstos. Desde este ángulo se puede hablar de subsistemas, sistemas o supersistemas, en tanto
éstos posean las características sistémicas (sinergia).
Teleología: Este concepto expresa un modo de explicación basado en causas finales. Aristóteles y los Escolásticos
son considerados como teleológicos en oposición a las causalistas o mecanicistas.
Variabilidad: Indica el máximo de relaciones (hipotéticamente) posibles (n!).
Variedad: Comprende el número de elementos discretos en un sistema (v = cantidad de elementos).
Viabilidad: Indica una medida de la capacidad de sobrevivencia y adaptación (morfostásis, morfogénesis) de un

sistema a un medio en cambio.
Aportes Metodológicos
Los aportes metodológicos aluden a la jerarquía de los sistemas. Al considerar los distintos tipos de
sistemas del universo Kennet Boulding proporciona una clasificación útil, donde establece los aportes
metodológicos.
Clasificación de los Sistemas (Niveles Jerárquicos)
1º nivel, estructura estática. Se le puede llamar nivel de los marcos de referencia.
2º nivel, sistema dinámico simple. Considera movimientos necesarios y predeterminados. Se

puede denominar reloj de trabajo.
3º nivel, mecanismo de control o sistema cibernético. El sistema se autorregula para mantener

su equilibrio.
4º nivel, "Sistema abierto" o auto estructurado. En este nivel se comienza a diferenciar la

vida. Puede de considerarse nivel de célula.
5º nivel, genético-social. Está caracterizado por las plantas
6º nivel, sistema animal. Se caracteriza por su creciente movilidad, comportamiento teleológico

y su autoconciencia.
7º nivel, sistema humano. Es el nivel del ser individual, considerado como un sistema con
conciencia y habilidad para utilizar el lenguaje y símbolos.
8º nivel, sistema social o sistema de organizaciones humanas. Este nivel considera el

contenido y significado de mensajes, la naturaleza y dimensiones del sistema de valores, la
trascripción de imágenes en registros históricos, sutiles simbolizaciones artísticas, música, poesía
y la compleja gama de emociones humanas.
9º nivel, sistemas trascendentales. Completan los niveles de clasificación: estos son los últimos
y absolutos los ineludibles y desconocidos, los cuales también presentan estructuras sistemáticas
e interrelaciones.
La Organización como Sistema
Una organización es un sistema socio-técnico incluido en otro más amplio que es la sociedad con la que
interactúa influyéndose mutuamente.
También puede ser definida como un sistema social, integrado por individuos y grupos de trabajo que
responden a una determinada estructura y dentro de un contexto al que controla parcialmente, desarrollan
actividades aplicando recursos en pos de ciertos valores comunes.
Subsistemas que forman la Empresa:
a) Subsistema Psicosocial: está compuesto por individuos y grupos en interacción. Dicho

subsistema está formado por la conducta individual y la motivación, las relaciones del status y
del papel, dinámica de grupos y los sistemas de influencia.
b) Subsistema Técnico: se refiere a los conocimientos necesarios para el desarrollo de tareas,

incluyendo las técnicas usadas para la transformación de insumos en productos.
c) Subsistema Administrativo: relaciona a la organización con su medio y establece los

objetivos, desarrolla planes de integración, estrategia y operación, mediante el diseño de la
estructura y el establecimiento de los procesos de control.
Características de los Sistemas Abiertos

Algunas características que pueden definir a los sistemas abiertos son:
a) Entradas: Los sistemas abiertos importan algún tipo de energía del medio externo que lo
rodea. Igualmente las organizaciones reciben suministros de, energía de otras instituciones en
forma de dinero, recursos humanos, materiales, técnicos, etc.
b) Procesamiento: Los sistemas abiertos procesan y transforman la energía disponible. Así la

organización procesa materias primas y entrena gente para crear un producto o prestar un
servicio.
c) Las salidas: Los sistemas abiertos exportan hacia el medio que los rodea algún tipo de
producto. La organización exporta bienes o servicios.
d) Ciclos de eventos: El proceso de entrada, procesamiento y salida es de naturaleza cíclica,

repetitiva. El producto exportado al medio ambiente proporciona la fuente de energía para que se
repita el ciclo de actividades y se obtengan nuevos insumos, los cuales son procesados
repitiéndose sucesivamente el ciclo. En una organización este ciclo de eventos se cumple en cada
uno de sus departamentos. Por ejemplo el departamento de producción' recibe la entrada de
materia prima, la procesa y saca un producto que va al medio ambiente; dicho producto es
vendido obteniéndose recursos financieros con los cuales de nuevo se compra materia prima para
repetir el proceso.
e) Entropía negativa: Se entiende por entropía al proceso natural de desorganización,

decadencia y muerte, hacia donde tienden todos los sistemas cerrados. Todos los sistemas
abiertos para desarrollarse y mantener un estado de equilibrio, deben eliminar el proceso de
entropía y así contrarrestar la tendencia de los sistemas hacia la desorganización. En las
organizaciones, como sistemas sociales abiertos, observamos que ellos tratan de almacenar
energía en forma de activos, especialmente dinero en efectivo, materias primas y otros recursos
para ser utilizados en los momentos de crisis cuando la tendencia a la desorganización es más
fuerte.
f) Entrada de información, retroalimentación y proceso de codificación: Las entradas de los

sistemas abiertos no están formadas solamente por energías sino también por la información
sobre la actuación (retroalimentación), lo cual sirve para corregir deficiencias y errores en el
logro de los objetivos del sistema, así como también para regular la cantidad de energía que el
sistema requiere para existir. Es importante destacar, que las entradas son selectivas, es decir, no
todas son capaces de ser asimiladas por los sistemas, de allí que sea necesario un proceso de
codificación que permita clasificar la información requerida.
g) Estado estable y homeostasis: Cuando un sistema abierto sobrevive, por haber almacenado
energía y haber vencido la entropía, mantiene cierta estabilidad en el intercambio de energía y
desarrolla un estado de equilibrio. Esto no significa que el sistema no cambie si el entorno obliga
al cambio, sino que, a medida que se experimentan cambios en el entorno, el sistema cambiará
produciéndose un proceso de adaptación y ajuste. Este proceso es lo que se denomina
homeostasis (equilibrio dinámico del sistema).
h) Equifinalidad: Un sistema abierto puede llegar al mismo punto final partiendo de diferentes
condiciones iniciales. Este principio es muy importante en la aplicación de la práctica
organizacional, especialmente cuando se trata de logro de objetivos y de diseño de estructuras.
Sistemas Administrativos
El éxito de una organización depende de una administración eficaz. A medida que una organización
crece, se requiere que se le proporcione a su administración teorías y conceptos que cubran o satisfagan
las necesidades propias que surgen de ese desarrollo. El enfoque de la administración ha variado según el
momento histórico en que se han situado quienes se han dedicado a su estudio.
La Administración es un proceso consistente en las actividades de Planeación, Organización, Ejecución

y Control desempeñadas para determinar y alcanzar los objetivos señalados, con el uso de seres humanos
y otros recursos (Terry y Franklin).
La organización nació de la necesidad humana de cooperar entre si para lograr sus fines personales que
por sus limitaciones físicas, biológicas, psicológicas y sociales individualmente no podían alcanzar. Y
para que exista una organización es necesario que cumpla con un grado de coordinación, y por ende la
conciencia del objetivo que se desea alcanzar. Una Empresa es una Organización creada por el hombre
para introducir bienes y servicios, destinados a satisfacer a la colectividad. La empresa como
Organización toma del medio ambiente los recursos que requiere, financieros, técnicos, materiales y
humanos; los combina mediante procesos específicos de cada Organización y los regresa al medio
mediante bienes y servicios producidos, que deberán ser aceptados por el medio ambiente, si este los
rechazara: La Organización de inmediato deberá cambiar sus procesos y producir otros bienes y servicios
que sean aceptados por el medio ambiente, si no lo hace la organización se convierte en un sistema
cerrado. Para evitar su entropía o desgaste tiene que estar informada de los cambios que ocurren en el
medio ambiente y realizar los ajustes que sean necesarios para adecuarse a él.
Finalmente, von Bertalanffy reconoce que la Teoría de Sistemas comprende un conjunto de enfoques que
difieren en estilo y propósito, entre las cuales se encuentra la Teoría de conjuntos (Mesarovic) , Teoría
de las redes (Rapoport), Cibernética (Wiener), Teoría de la información (Shannon y Weaver), Teoría
de los autómatas (Turing), Teoría de los juegos (von Neumann), entre otras. Por eso, la práctica del
análisis aplicado de sistemas tiene que aplicar diversos modelos, de acuerdo con la naturaleza del caso y
con criterios operacionales, aun cuando algunos conceptos, modelos y principios de la TGS –como el
orden jerárquico, la diferenciación progresiva, la retroalimentación, etc.– son aplicables a grandes rasgos
a sistemas materiales, psicológicos y socioculturales.
Bibliografía
Bertalanffy, Ludwig von. Perspectivas en la teoría general de los sistemas. Madrid: Alianza, 1979.
Gracia de Thielen, Lida. Introducción a la Teoría Administrativa. Valencia: Carabobo, 2000.
Katz y Kahn. Psicología Social de las Organizaciones, 1977.
Maturana, Humberto y Varela, Francisco. El árbol del conocimiento. Buenos Aires: Lumen, 2003.
---
Pensamiento Sistémico: Peter Senge6

Las cinco disciplinas
La creación de organizaciones inteligentes se basa en cinco “disciplinas de aprendizaje” que constituyen
programas permanentes de estudio y práctica:
• Dominio personal: Aprender a expandir nuestra capacidad personal para crear los resultados
que deseamos, y crear un entorno empresarial que aliente a todos sus integrantes a desarrollarse
con miras a las metas y propósitos que escogen.
• Modelos mentales: Reflexionar, aclarar continuamente y mejorar nuestra imagen interna del
mundo, viendo cómo modela nuestros actos y decisiones.
• Visión compartida: Elaboración de un sentido de compromiso grupal acerca del futuro que
procuramos crear, y los principios y lineamientos con los cuales esperamos lograrlo.
• Aprendizaje en equipo: La transformación de las aptitudes colectivas para el pensamiento y la

comunicación, de modo que los grupos de personas puedan desarrollar una inteligencia y una
capacidad mayor que la equivalente a la suma del talento individual de sus miembros.
• Pensamiento sistémico: Un modo de analizar –y un lenguaje para describir y comprender- las

fuerzas e interrelaciones que modelan el comportamiento de los sistemas. Esta disciplina nos
permite cambiar los sistemas con mayor eficacia y actuar en forma más acorde con los procesos
del mundo natural y económico.
Practicar una disciplina equivale a seguir un camino de aprendizaje y

desarrollo que no tiene fin. Una disciplina es un conjunto de técnicas,
basadas en una teoría o imagen del mundo, cuya práctica exige estudio y
concentración. De esa manera, nuestra capacidad evoluciona de tal modo
que aprendemos a mirar el mundo de otras maneras.
En las organizaciones, las personas que aportan más son las que se
consagran a estas disciplinas por iniciativa propia, ampliando su capacidad
de retener y buscar una visión, de reflexionar e indagar, de elaborar aptitudes
colectivas y de entender los sistemas.
Arquetipos Sistémicos. Consultar los libros de Peter Senge.
6
Adaptado de Senge, Peter. La quinta disciplina. Barcelona: Granica, 1995.
Visión compartida7
Para que una organización sea exitosa su por todos sus miembros. Sin embargo el grado de aceptación de
la visión varía según cada uno de los individuos que conforman la institución.
Actitudes posibles ante una visión
Máximo
y Compromiso: Queremos la visión. Lograremos concretarla. Crearemos las "leyes"
(estructuras) que sean necesarias.
y Alistamiento: Queremos la visión. Haremos lo que sea posible dentro del "espíritu de la
ley".
y Acatamiento genuino: Vemos los beneficios de la visión. Hacemos todo lo que se espera y
más. Seguimos la "letra de la ley", "al pie de la letra", un "Buen soldado".
y Acatamiento formal: Vemos los beneficios de la visión. Hacemos lo que se espera y nada
más. "Bastante buen soldado".
y Acatamiento a regañadientes: No vemos los beneficios de la visión, pero tampoco

queremos perder el empleo. Hacemos casi todo lo que se espera de nosotros porque no
queda más remedio, pero damos a entender que no formamos parte del asunto.
y Apatía: No estamos a favor ni en contra de la visión. No manifestamos interés ni energía.

"¿Ya es hora de irse?".
y Desobediencia: No vemos los beneficios de la visión y no hacemos lo que se espera. "No

lo haré; no puedes obligarme".
Mínimo
En la mayoría de las organizaciones contemporáneas, hay relativamente pocas personas "alistadas", a aún
menos "comprometidas". La gran mayoría se encuentra en un estado de "acatamiento". Los que acatan
siguen el impulso de la visión. Hacen lo que se espera de ellos. Respaldan la visión hasta cierto punto.
Pero no están alistados ni comprometidos, se encuentran en un estado de acatamiento formal o genuino
respecto de las metas y reglas de la organización.
Por otra parte, la gente desobediente o que obedece a regañadientes a menudo sobresale. Se opone a las
metas y reglas y manifiesta esa oposición, ya sea mediante la inacción o (cuando acata a regañadientes)
mediante un "acatamiento malicioso" ("Lo haré para demostrar que no funciona"). Quizá no hable
públicamente contra las metas de la organización, pero no obstante sus puntos de vista son conocidos.
Los líderes de la organización deben conseguir el compromiso activo de todos sus miembros, como
condición necesaria para el éxito de la institución.
Bibliografía:
Senge, Peter. La quinta disciplina. Barcelona: Granica, 1995.
Senge, Peter y otros. La quinta disciplina en la práctica. Barcelona: Granica, 1995.
7
Adaptado de Senge, Peter y otros. La Quinta Disciplina en la práctica. Barcelona: Granica, 1995.
El Constructivismo
Aunque desde el punto de vista filosófico el Constructivismo tiene

múltiples aspectos cuestionables, podemos tomarlo como base para
fundamentar el proceso de formación de la imagen en la mente de las
personas.
Para una visión crítica del Constructivismo, véase:

Gardner, Martin. Orden y Sorpresa. Madrid: Alianza, 1987.
Stove, David. El culto a Platón y otras locuras filosóficas. Madrid: Cátedra, 1993.
El Constructivismo
El constructivismo es una corriente posmoderna, personalizada en Gregory
Bateson, Gergen, Paul Watzlawick, Humberto Maturana, Francisco
Varela, Leslie A. White y otros (en el ámbito de las matemáticas su
inicio es anterior, con el topólogo holandés L. E. J. Brouwer en 1908).
Uno de sus presupuestos básicos es que cuanto sabemos y creemos es fruto
del lenguaje con que comprendemos y transmitimos nuestras
percepciones y que, sobre una misma realidad, pueden darse diferentes
puntos de vista, todos ellos igualmente válidos.8
Al hablar, vamos creando la realidad junto con nuestros interlocutores. Así es

como, sobre la base de nuestra biografía, creamos y modificamos nuestra Gregory Bateson
identidad, que retocamos permanentemente en virtud del contexto, de las
circunstancias de nuestra interacción y de las características y expectativas de nuestro interlocutor.
Tres árbitros de béisbol conversaban sobre su trabajo. Uno de ellos decía: "Hay jugadas de éxito
y jugadas fallidas, y yo determino lo que es cada cual ".Otro decía: "Hay, efectivamente, jugadas
de triunfo y de fracaso, y yo sanciono lo que veo que son". Mientras el tercero apuntó: "No
existen jugadas de éxito o fracaso, en tanto que yo no las haya sancionado como tales".
Evidentemente, el primero que habló pretendía ser objetivo, creía que hay una realidad
independiente de su proceso psicológico perceptivo y anterior al mismo. Los otros dos eran
constructivistas, el segundo más radical que el primero.
Un antecedente filosófico del constructivismo puede enraizarse en el filósofo alemán Emmanuel Kant
(1724-1804), cuyas ideas a priori, juicios sintéticos a priori, analítica y
dialéctica trascendentales reflejan el carácter sistematizador y unificador del
espíritu humano.
El constructivismo posmoderno considera que el cerebro no es un mero

recipiente donde se depositan las informaciones, sino una entidad que construye
la experiencia y el conocimiento, los ordena y da forma. Este es un
planteamiento netamente kantiano.
El constructivismo tiene dos vertientes:
a. La teorética, que pretende la integración de los múltiples enfoque teóricos, que aspiran a explicar
qué es el hombre en su conjunto, la universalidad del ser humano.
b. La personalista, relativa a cada persona concreta, que sólo pretende una versión específica,
individualizada de quién y cómo es cada cual, en su caso particular, único e irrepetible.
8
Obsérvese la contradicción con lo antes expresado relativo al Conocimiento Científico.
Según J. Bruner, hay dos formas de conocer la realidad:
A. Paradigmática: Su objetivo es la verdad consensuada por la comunidad científica, que trabaja

con sus métodos tradicionales.
B. Narrativa: Sólo pretende la credibilidad; es el mundo de las historias y de las intenciones que
transforman el tiempo.
Características del Constructivismo:
1.- Narrativo:
Cada uno de nosotros tiene para sí un relato de su propia vida y además cuenta historias, todas verídicas,
que extrae de su biografía. Al trasladar estas narraciones, fijamos recuerdos, eliminamos ciertos desgarros
internos, creamos nuestra identidad, la retocamos de forma sucesiva, vamos dando consistencia al
sentimiento de nuestra existencia, nos otorgamos significación, porque justificamos y cargamos de
congruencia nuestras actuaciones pasadas y vamos perfilando nuestro sentido teleológico, lo que nos da
razón de ser.9
Nuestra representación del mundo, y aun nuestra propia identidad, no se corresponden con una
descripción estática y fija, sino que son una historia viva o dos versiones de la misma historia, que se
desplazan evolutivamente al ritmo y compás con que el propio narrador se desplaza por el tiempo.
2.- Plural:
Los discursos son múltiples, diferentes, y todos válidos, ya que parten de puntos de vista, prácticas e
historias distintas.
En el plano teorético, este sentido plural quiere decir que ningún cuerpo teórico abarca en sí mismo todos
los puntos de vista que son pertinentes respecto a un conjunto de fenómenos concreto. Son saberes
acumulativos, complementarios. Así pues, en el plano teorético, el constructivismo se sitúa en un plano
interdisciplinario. Los diferentes enfoques sobre el ser humano, las teorías psicológicas, biológicas,
sociológicas, antropológicas, etc., aun siendo irreductibles entre sí, son complementarios. Y, dentro de
cada uno de los encuadres posibles, ha de mantenerse este mismo respeto mutuo entre las diferentes
aportaciones de cada escuela, porque cualquier conocimiento sobre el hombre sigue siendo una
construcción mental, individual o colectiva, realizada desde una perspectiva peculiar.
En el plano individual, las historias acerca de nosotros mismos que fabricamos con nuestra familia son
muy diferentes entre sí, no es el mismo relato el que mantenemos con nuestra madre que el que
mantenemos con nuestros hijos, y, a su vez, estas historias familiares son distintas de las que fabricamos
con nuestros jefes sucesivos o cono nuestros vecinos.
3.- Radical:
El movimiento constructivista defiende que, puesto que no hay un criterio válido para discernir si una
teoría es mejor que otra, hay que refrendar aquellos planteamientos que sean útiles, coherentes con su
contexto, no excluyentes y facilitadores del cambio. Esto no tiene nada que ver ni con el relativismo,
que consagra cualquier punto de vista como equivalente a cualquier otro, ni con el mero pragmatismo que
se desinteresa por el valor de la verdad para centrarse en lo que funciona..., sin
más pretensiones.
El filósofo español José Ortega y Gasset (1883-1955) llegó a afirmar que

toda realidad es perspectiva, porque las cosas sólo son reales en tanto que
"son para mí", un punto de vista para el yo. El ser definitivo del mundo no es
9
Importancia de las etiquetas, ver: Watzlawick P. y otros. La Realidad inventada. Barcelona: Gedisa, 1995. Pág. 99 a 120.
la materia, ni el alma, ni cosa alguna determinada, sino una perspectiva que organiza la realidad. El
perspectivismo de Ortega no sólo pretendió superar el sustancialismo eleático (Parménides), sino que es
también un importante antecedente constructivista.
Este perspectivismo quizá permita aunar la pluralidad de enfoques que convergen en las ciencias humanas
y el carácter protéico de cada uno de ellos. Hay muchas teorías, quizás demasiadas; pero, además, cada
una de ellas muta constantemente y prolifera generando nuevos aportes, porque el hombre viene
debatiéndose, hasta ahora, entre la búsqueda de la verdad y la imposibilidad de encontrar certezas
absolutas. Es como una condena tantálica: siempre la verdad ahí, al alcance de la mente; pero, antes
hemos de luchar con los espejismos de la inmediatez, el escepticismo de la incertidumbre, el relativismo
de la subjetividad y la inconsistencia del saber contingente.
4.- Posmoderno:
El enfoque constructivista no pretende conseguir una descripción única de

la realidad, que sea a la vez objetiva, independiente del observador y que
contenga toda la verdad y sólo la verdad.
El hombre se ha visto arrastrado con fuerza por la esperanza, o la utopía, de conseguir un conocimiento
objetivo, incontestable, radicalmente independiente tanto del observador como del teórico, y no
contaminado por los instrumentos lógicos y metodológicos de la investigación. Pero, después del
Principio de indeterminación de Heissenberg10, hasta los físicos y matemáticos se han visto obligados,
no siempre de buena gana, a renunciar al sueño de conseguir verdades absolutas.
5.- Social:
El constructivismo explica el carácter diferencial de los planteamientos teóricos en la diversidad de sus

orígenes, en las múltiples situaciones, prácticas y contextos situacionales de donde arranca cada uno
de ellos.
Todos los sistemas filosóficos, al igual que las creencias religiosas y las teorías científicas son hijos de su
tiempo; nacen como una respuesta creativa del hombre ante las necesidades que le acucian en esa
circunstancia histórica donde surge el constructo.
El constructivismo especialmente, enfatiza la creación evolutiva e interactiva de las virtualidades

lingüísticas, tanto para expresar las vivencias, como para articular las posibilidades de cambio.
El lenguaje adscribe significado a toda conducta, y no digamos, a la enfermedad o al síntoma. Un mismo

acto es polisémico por sí mismo, pero, además, es conceptualizado y catalogado de forma muy distinta,
según sea el talante del perceptor. Por ejemplo, "dar un beso" puede significar:
•
•
una muestra de afecto y simpatía
•
ritual de saludo, vacío de contenido
•
norma de cortesía obligada
•
manifestación erótica
•
ternura
•
provocación y aun acoso (beso robado)
•
señal de traición (beso de Judas)
•
signo de paz
•
signo de respeto (beso en la mano)
•
bendición (beso en la frente)
señal de acatamiento y subordinación (beso en los pies, o en
•
el anillo episcopal)
•
muestra de veneración religiosa
compasión
Pero un beso cruzado en público, entre personas de diferente sexo, que sea observado por un creyente
talibán, puede ser considerado pecado y, por tanto, delito, con las consecuencias pertinentes. El mismo
10
El Principio de indeterminación de Heissenberg y el Teorema de Gödel frecuentemente son sacados de contexto y empleados
en forma abusiva para fundamentar razonamientos constructivistas. Conviene emplearlos con precaución y circunscriptos a las áreas
en que fueron enunciados.
hecho es "norma social", en casi todo Occidente... En cambio, la cultura occidental no admite el beso
entre personas de sexo masculino, que es la norma en ciertas culturas eslavas y musulmanas.
Percepción
Actualmente, dentro del mundo de la Psicología11, poco se discute el carácter constructivista que tiene
toda percepción; casi nadie –en dicho ámbito– pretende tener la verdadera interpretación de nada, después
que la Teoría de la Forma enunciara las leyes de proximidad, semejanza, figura-fondo, pregnancia y
completamiento.
Antecedentes Históricos
Para Platón (427-347, a.C) todo el mundo perceptible era irreal, oponiéndole un mundo de ideas,
considerado como inmutable con existencia auténtica.12 El mundo imaginario de ideas precede al
perceptible; el cual a su vez, es la sombra, reflejo difuso de aquel. Éste filósofo procedía de la capa
superior de la aristocracia griega, sociedad esclavista. Consideró que "Estado ideal" era una república
aristocrática esclavista, gobernada por filósofos y guerreros; despreciaba a los esclavos.
Platón expone que el conocimiento no puede reducirse a simples

sensaciones, por lo cual la ciencia no puede reducirse a ellas; en
realidad la ciencia se asienta en un lugar que no son las sensaciones
perpetuamente cambiantes. Distingue entre las sensaciones
conforme a un determinado grado de objetividad que les es propia.
Todo conocimiento implica una determinada permanencia, y sí los
objetos se hallasen en perpetua transformación el pensamiento no
podría hacer de ellos presa alguna (Cratilo, 439-440). Esta
permanencia no es menos necesaria del lado del sujeto de
conocimiento, y por eso éste último no puede descansar en las
sensaciones. Entra dentro de éste contexto, otro elemento decisivo:
la actividad racional, que coordina lo semejante. Platón le confiere un estatuto ontológico al alma: El
alma- declara- es, luego de las divinidades lo que de más divino hay en el hombre y lo que más
directamente le interesa. (Leyes V).
Aristóteles (384-322, a.C), cuestionó algunas ideas de Platón; en tal sentido aceptaba que el mundo
material existe y que la naturaleza no depende de ninguna idea. Expresó su concepción que los objetos,
presentes en la naturaleza, están en constante movimiento; los cuales son tres: nacimiento, destrucción y
cambio. Por lo tanto el mundo es cognoscible, por lo cual la fuente del conocimiento es la propia
naturaleza. La materia, elemento inerte, es la base primaria de los objetos, a la cual se opone la forma, que
es el elemento vivo y activo. Su concepción de Dios estaba en la "forma de todas las formas", primer
motor y causa creadora del mundo. De él nació la expresión "El todo es más que la suma de las partes."
Se le considera padre de la metafísica y de la lógica.
Aristóteles tiene una psicología dominada por una ontología que presta al
universo, como la de Platón, por la intervención de una causa final y de un
principio de perfección en las cosas una arquitectura estable y armoniosa en la
que cada parte está ordenada por el conjunto. Considera que los pitagóricos y
los platónicos en su preocupación por afirmar el carácter sobrenatural del
alma, descuidan las condiciones reales, físicas y orgánicas de su existencia; y a
los pensadores materialistas, a los atomistas en particular, les reprocha el
confundir el principio vital con los elementos que organiza.
11
Para una visión crítica de la Psicología consultar las obras de Mario Bunge. También su artículo: “¿Qué son las seudociencias?”
en: http://www.arp-sapc.org/docentes/bungeprinc.html
12
Para una visión crítica de las ideas filosóficas de Platón ver Stove, David. El culto a Platón y otras locuras filosóficas. Madrid:
Cátedra, 1993. Para un análisis crítico de las ideas políticas de Platón ver Popper, Karl. La sociedad abierta y sus enemigos.
Según Aristóteles, sí se observan las cosas concretamente, existe más bien una unión y colaboración
entre el alma y el cuerpo. La unidad funcional de este último, articulada en funciones diversas, depende
de este único principio activo que es el alma, sin anterioridad real en relación con los elementos que
unifica, coordina y gobierna. El alma no puede subsistir sin un cuerpo al que anime. (De Anima II, 414a).
Es principio de vida y de movimiento, inmanente a las funciones biológicas y fisiológicas.
La psicología de Aristóteles establece la sensación como fuente de conocimiento, al expresar que no

podría engañar en cuanto a su objeto propio. La visión de blanco equivale a desprender del mundo la
cualidad, la esencia blanco. El error comienza con el juicio, cuando interviene una afirmación acerca de
este mismo blanco. La visión de una persona no esta falseada por las leyes de la perspectiva. Sí una visión
a distancia parece inexacta, es por comparación con una visión de cerca, a la que se admite como fiel al
objeto y que sirve de criterio para la rectificación. Aquí entra la idea de la figura y el fondo: Un conjunto
no permite ver los detalles, como el caso de una multitud de personas que impide ver a un determinado
individuo, pero ello no lo desaparece en sus atributos y caracteres; de tal manera que si se aparta la visión
del conjunto y se va al detalle del sujeto este puede observarse.
En la búsqueda de la fuente del conocimiento, surgieron diversas

interpretaciones, según la concepción filosófica del individuo; así como
también, cuál es el fundamento de la verdad: ¿el cerebro del hombre, quien
la presenta o el objeto que refleja?
Para los seguidores del idealismo, la verdad es subjetiva y depende del

cerebro del hombre, quien determina su veracidad, sin considerar su
estado real. Tal concepción se admite en Atenas para el año 444 a.C, cuando
la ciudad gozaba de plena democracia. Época en la cual se presenta el sofista
Protágoras (¿485-410? aC.), quien era maestro viajero con mucha fama de
sabio. Ese pueblo era muy sensible a la reflexión y a las ideas. Cuándo lo
inquieren sobre ¿Qué es la Verdad?, expresa que ella es eterna e inmutable,
"El hombre es la medida de todas las cosas: De las que existen, como
existentes; de las que no existen, como no existentes" (Fragmento I).
El concepto de verdad esta

íntimamente ligado a la esencia
del conocimiento. En consecuencia,
el conocimiento verdadero es el
conocimiento cierto. Un
conocimiento es verdadero cuando
su contenido concuerda con el
objeto representado; por lo cual el
concepto de verdad es una relación:
Relación entre la imagen
aprehendida y el objeto. Pero es
necesario expresar que el objeto no
puede ser ni verdadero ni falso, pues
se encuentra más allá de la verdad y
de la falsedad. Puede ocurrir una
representación defectuosa, la cual
puede ser verdadera, sí sus
características concuerdan con las
presentes en el objeto.
El filósofo holandés Baruch

Spinoza (1632-1677) concebía la idea de la verdad dentro del siguiente contexto: La idea verdadera (pues
tenemos una idea verdadera) es algo distinta de su objeto. Una cosa es, por ejemplo, el círculo, otra, la
idea de círculo. Pues la idea de éste no es algo que posea una periferia y un centro como el círculo.
Análogamente, la idea del cuerpo no es el cuerpo mismo. Ahora bien, por ser algo diverso de su objeto, la
idea resulta algo inteligible. Es decir, que la idea en cuanto a su esencia formal (ser formal es el ser tal
como es en sí mismo, prescindiendo del conocimiento. Ser objetivo es el ser en cuanto objeto de
pensamiento, es decir, la idea) puede ser a su vez objeto de otra esencia objetiva, considerada en sí,
constituirá igualmente algo real e inteligible. Y así, hasta el infinito... La verdad no necesita pues, de
signo alguno, sino poseer las esencias objetivas de las cosas o, si se prefiere, las ideas, para suprimir toda
duda. No es por lo tanto verdadero método buscar el criterio de la verdad después de adquirir las ideas: el
verdadero método es el camino que nos permite buscar en debido orden la verdad misma, o las esencias, o
las ideas (que todo ello significa lo mismo) Añádase que la idea se comporta objetivamente del mismo
modo que su objeto se comporta realmente. Por lo tanto, de haber en la naturaleza una cosa que no tuviese
relación alguna con las demás y poseyera sin embargo una esencia objetiva, esta esencia objetiva por
coincidir con la esencia formal, tampoco tendría ninguna relación con las otras ideas, lo que significa que
no podríamos inferir nada de ella. Por el contrario, las cosas que guardan relación con las demás, como
son todas las que existen en la naturaleza, son inteligibles y sus esencias objetivas tienen a su vez mutua
relación; dicho de otro modo, se podrá deducir de ellas otras ideas que a la vez tendrán relación con las
demás; y así, los instrumentos para el progreso intelectual se van haciendo más numerosos.
Contrario al idealismo, el materialismo dialéctico sustenta su criterio de verdad en los progresos de la

ciencia y en la práctica secular del hombre, expresando que la verdad es objetiva. Dado que la verdad
refleja el mundo que existe objetivamente, su contenido no depende de la conciencia del hombre.
Para Heinz Von Foerster, físico, cibernético y matemático austríaco, padre del Constructivismo
Radical, según Ernst Von Glasersfeld, considera que una ilusión admitida de la tradición occidental,
reflejada en la noción de objetividad, consiste en pretender que "las propiedades de un observador no
entran en la descripción de sus observaciones". También manifestó que "La objetividad es la ilusión de
que las observaciones pueden hacerse sin un observador", idea acuñada por Watzlavick y Krieg.
Para muchos investigadores contemporáneos, entre ellos Ricardo López Pérez, se considera que
Protágoras fue el primer constructivista; pues tuvo la osadía de refutar a sus colegas, algunos de más
prestigio, en aquel mundo helénico, cuya tradición intelectual se sustentaba en una concepción que
admitía la existencia de esencias permanentes; con la expresión de que el hombre es el único responsable
de sus hechos. En su posición desafíó a los ilustres filósofos de su época, desdeñó los oráculos, mitos y
leyendas heroicas para sustentar los fundamentos del pensamiento. Consideró que ninguno de sus
conceptos tiene influencia divina: "Yo dejo de lado, sea en mis discursos, sea en mis escritos, toda
cuestión que afecte a la existencia o inexistencia de los dioses" (Teeteto, 162 d).
Tal como ocurrió con los postulados de Demócrito (s. V aC.) sobre la materia, las ideas de Protágoras se
hundieron en el olvido, dado el prestigio de Platón. De la misma manera la palabra sofista fue
representativa de ideas contrarias a la verdad; por ello, la estigmatización del sofista permitió la pérdida
de una oposición epistemológica.
A lo largo de la historia de la humanidad han nacido otras concepciones, entre ellas la ciencia positiva
que postuló reconocer y comprender el mundo en su carácter objetivo, independiente de lo humano.
En esa concepción, se llega al mundo sin sujeto, libre de cualquier contaminación subjetiva. Sin embargo,
para el constructivismo, es inadmisible sustentar la existencia de una observación y su conocimiento sin
la presencia del sujeto.
El Constructivismo Radical sustenta la interdependencia entre el observador y el mundo observado. No

es posible considerar una realidad objetiva, independiente del observador, igual para todos, anterior a la
experiencia. Por el contrario la realidad aparece como el producto de la percepción individual y de la
comunicación entre pares; por lo cual se construye socialmente. No es posible sustentar una teoría del
conocimiento, según la cual el rol del conocimiento es reflejar lo que se encuentra allí, fuera del
individuo.
En el contexto de esas ideas, Von Foerster propuso el siguiente
Glosario Constructivista (reseñado por Watzlawick y Krieg)
Ciencia: Arte de hacer distinciones.
Constructivismo: Cuando la noción de descubrimiento es sustituida

por la de invención.
Observador: El que crea un universo, el que hace una distinción.
Objetividad: Creer que las propiedades del observador no entran en las

descripciones de sus observaciones.
Verdad: El invento de un mentiroso.

Conforme a esto, el entorno es lo que construye el observador. Por lo tanto, la divulgación de un

trabajo de investigación por parte del investigador, lleva su sello, en cuanto a sus observaciones, las
cuales involucraran las cualidades del observador y las influencias recibidas de aquellos que comparten su
trabajo. En consecuencia, no existe distinción entre objeto y sujeto; no hay objetividad, porque la realidad
es el producto del hombre. Recuérdese a Protágoras: "El hombre es la medida de todas las cosas". Sin
embargo, su expresión incentivó a los pensadores de su época, tal como Platón, a rechazarla, negándole
la dimensión socio-psicológica e histórica de la premisa, llevándola al subjetivismo. Una de las
manifestaciones brotó de Sócrates, en uno de sus diálogos: “¿No es su opinión que las cosas son, con
relación a mí, tales como a mí parecen, y con relación a ti, tales como a ti te parecen? Porque somos
hombres tu y yo.” (Teeteto, 152ª).
Paul Watzlawick asume esta situación estableciendo una diferenciación entre una realidad de primer
orden y otra de segundo orden. En razón de ella, están por una parte los objetos con sus atributos, y por la
otra, el sentido, significado y valor que se le asigna. En este último nivel no existen criterios objetivos,
por eso se afirma que la realidad de segundo orden es más bien el resultado de procesos de comunicación
muy complejos.
Bibliografía:
Davis, Philip J. y Hersh, Reuben. Experiencia Matemática. Barcelona: Labor, 1988.
López Pérez, Ricardo. “Constructivismo Radical de Protágoras a Watzlawick.” Excerpta n°7. Santiago:
Universidad de Chile.
Watzlawick, Paul y otros. La Realidad inventada. Barcelona: Gedisa, 1995.
Trabajo práctico B1: Análisis Crítico del Constructivismo.
1. Realice un análisis crítico de los conceptos propuestos por el Constructivismo.

2. Enuncie ejemplos que apoyen las tesis que presenta y contraejemplos que se opongan a las
mismas.
3. Compare las características del Constructivismo con las del Conocimiento Científico
anteriormente mencionadas.
4. Compare los enunciados del Constructivismo con los del Objetivismo propuesto por Ayn Rand.
5. Extraiga sus propias conclusiones.
Teoría de la Complejidad 13
Definición: La complejidad se refiere a la condición del cosmos que - a pesar de que el principio cuántico
(todo interactúa con todo) lo integra en una realidad única - es demasiado rico y variado como para ser
entendido por rutas lineales simples, que no conducen ni a novedades ni a asombros. Algunas porciones
del cosmos se entienden mediante dichas rutas, pero los fenómenos más intrincados sólo se pueden
entender por sus patrones generales, pero no en detalle. La teoría de la complejidad, dentro de la
mecánica estadística (capítulo de la física), estudia los atractores asociados a sus dinámicas y la teoría de
la innovación, la autoorganización, el aprendizaje, la adaptación de los sistemas disipativos y no-lineales,
las transiciones de fase (en especial las que ligan la fase caos con la fase orden), las roturas de simetría en
condiciones alejadas del equilibrio, la emergencia de nuevos fenómenos a
partir de redes y de interacciones. Para entender muchos fenómenos hasta
ahora mal explicados, la ciencia se inclina hacia la teoría del caos, de los
fractales y a ésta de la complejidad.
Aplicada esta teoría tan rica al cerebro, éste la pone de manifiesto a través
de su habilidad impresionante para detectar detalles. Se interpreta que
existe una tremenda presión evolutiva para que (en los animales con un
atractor para su evolución del tipo inteligencia-intensivo) los cerebros se
vuelvan especialistas en detalles y logros. Denominamos conciencia a un atributo de la arquitectura del
cerebro que se aplica innovativamente a detectar detalles, atributo que es de por sí autorreferencial y
emergente, quizás el más avanzado en su complejidad, no-linealidad, autoorganización y capacidad de
13
Fuentes: Publicación Cinta de Moebio. Cs. Sociales. Universidad Católica de Chile. / Carlos H. von der Becke / Vs.
aprender del entorno. El logro más misterioso es el de combinar una impresionante cantidad de
fragmentos sensoriales de la realidad, parcialmente estructurados, descubriendo a partir de ellos nuevos
detalles, que siempre se pueden aplicar a controlar alarmas. (Ideas de diversos autores, entre ellos de Jack
Cohen y Ian Stewart)
La moderna teoría de la complejidad (Chaitin, 1975; Rabin,
1977) se basa en principios informacionales y
computacionales que intentan abordar con cierto nivel de
abstracción campos tales como el estudio de la naturaleza y
consecuencias de las interacciones y no-linearidades de
sistemas con muchas variables, con muchos objetos y que
presentan múltiples objetivos. Incluye tópicos de teoría
general de sistemas, vida artificial, autómatas celulares, caos,
valles de atracción en redes neurales, criticalidad,
computación evolucionaria, algoritmos genéticos, fractales,
computación paralela, sistemas autoorganizantes, sistemas
adaptativos complejos, sistemas dinámicos, inteligencia
artificial, complejidad en biología.
Caos
Es la conducta de un sistema complejo que aparece como impredecible y falsamente como aleatoria,
cuando en realidad tiene un patrón subyacente. Es extraordinariamente sensible a pequeños cambios
en las condiciones iniciales. El agua en flujo turbulento y las nubes de una tormenta son caóticos: tienen
un patrón subyacente. A primera vista no muestran aparente orden alguno, pero si se supiera
acabadamente el sistema que lo rige y las condiciones iniciales, sería predecible y descriptible. El ejemplo
clásico de un flujo caótico es el que aparece en una estación ferroviaria cuando se anuncia el cambio del
andén de un tren que parte. El flujo eléctrico del cerebro es caótico pero no aleatorio. Esto genera
modelos del cerebro donde se pretende explicar la facilidad de capturar espontáneamente señales más
ordenadas del ambiente.
Sistema Adaptativo Complejo
Sistema con complejidad y sensible al contexto.
Modelizar algunas simplicidades
Lo que algunos autores consideran complejo, otros lo consideran simple: la complejidad suele ser
"observador-dependiente". En general se puede afirmar con Gottfried Wilhelm Leibniz (1646-1716) que
mucho depende del punto de vista del observador. El sistema solar es complejo si se lo mira desde la
tierra pero se simplifica si el observador imagina estar ubicado en el sol.
Las simplicidades son:
• La biotermodinámica que proporciona muchas explicaciones simples, como lo es la forma que

adquiere la Segunda Ley de la Termodinámica en sistemas complejos sujetos a importantes gradientes, o
la del Principio de Le Chatelier generalizado, abarcativo de condiciones diferentes.
• Los sistemas complejos no-lineales (complejos por tener varias entradas y salidas y no lineales
porque las entradas son a veces función de las salidas y las salidas incluyen efectos que se realimentan al
sistema) que explican las características que adopta un subsistema por la influencia del sistema donde se
anida (por ejemplo las características de un sapo son respuesta al hábitat donde reside, con lagunas y
moscas).
• Los sistemas complejos adaptativos (adaptativos porque se amoldan al ambiente y muestran

capacidad de absorber fluctuaciones, adaptativos también porque están formados por muchos agentes que
en sí mismos cumplen el papel de (sub)sistemas adaptativos) que son aptos en la identificación de
regularidades de cierto tipo en las entradas, pese a que algunas veces dichos sistemas desconocen algunas
regularidades reales y otras veces características aleatorias se malinterpretan como regularidades; fuera de
esas regularidades detectadas, el resto se considera aleatorio, lo cual a menudo no está desacertado.
• Los sistemas complejos autoorganizados, donde las regularidades detectadas se comprimen en

una suerte de esquema interno, independiente de todo reglamento externo. Los procesos de mutación dan
origen a esquemas rivales. Cada esquema provee, a su manera, alguna identificación de las entradas, o sea
de lo que sucede; y alguna predicción y prescripción para la acción (cuando la acción está ligada al
estímulo). Un ejemplo de autoorganización es el de la formación de una típica montañita en la boca de un
hormiguero, aunque ninguna hormiga sabe cómo hacerla. Las mutaciones llevan a otros tipos para las
bocas del hormiguero. Cada hormiga se acostumbra a esa boca, que emerge de la acción de todos los
agentes involucrados. (Lo mismo sucede en el cerebro donde el pensamiento o la respuesta a la alarma o
el mantenimiento de numerosas homeostasis, emergen como emerge la montañita del hormiguero,
resultado de la acción conjunta de muchísimos agentes que no saben qué están haciendo pero se
acostumbran a lo que les toca hacer). Se da también el caso de entradas o estímulos que nunca se han
encontrado antes y que el sistema autoorganizado encuentra una respuesta más allá de una mera inter- o
extrapolación.
• Los sistemas complejos evolutivos, que muestran una cierta lucha por el esquema más apto,
amoldándose a la supervivencia del esquema "tentativamente mejor" frente a esquemas rivales. No hay
una clara definición de lo que es buen o mal éxito de un esquema, bastando con un proceso difuso de
supervivencia de algunos candidatos a ella.
• La emergencia de una solución autoorganizada, como la montañita de la boca del hormiguero

emerge de las interacciones muy simples de las hormigas o las fluctuaciones bursátiles emergen de
miles o millones de pequeñas decisiones de los operadores individuales.
• Los sistemas complejos ubicados entre el orden y el caos, en el estrecho dominio intermedio
entre la congelada constancia del orden y la turbulencia del caos, son los que permiten la emergencia de
nuevas soluciones por nuevas ligaduras en el campo de grados de libertad del sistema. Muchos de estos
bastante simples fenómenos se han estudiado usando como herramienta de investigación las simulaciones
con computadora, usando a las maquinarias artificiales como contraejemplo de lo que se quiere lograr: se
buscan en general sistemas mucho menos integrados que una máquina o una organización humana,
prevaleciendo lo que se puede aprender de la ecología o de los mercados.
Atractor (*) Los apartados señalados con esta marca son de lectura optativa.
Un atractor es una singularidad en el "espacio de acción" donde ocurre un fenómeno hacia el cual convergen las
trayectorias de una dada dinámica, que encuentran en su atractor una condición local de mínima energía. La
existencia de un atractor se puede detectar observando la disipación de algún tipo de energía. El atractor (puntual) de
un péndulo oscilando libremente es su punto más bajo. Además de atractores puntuales, hay atractores cíclicos (o
ciclos límites) y atractores caóticos o atractores extraños (el conjunto límite de una trayectoria caótica). El atractor de
algunos sistemas complejos coincide con su estado de autoorganización. El atractor de algunos sistemas orientados a
satisfacer una meta, es la meta misma. Las redes neurales con valores adecuados para sus enlaces presentan
frecuentemente un atractor que contiene información y se denominan redes neurales atractoras. Las redes neuronales
corticales son redes atractoras. Para Hopfield cada unidad de memoria asociativa es un atractor multidimensional
desde el punto de vista de su energía de cómputo. El concepto opuesto es un repulsor, asociado con la inestabilidad
de una esfera ubicada en el pico de una montaña.
Ejemplo de un sistema no-lineal sencillo (*) Los apartados señalados con esta marca son de lectura optativa.
Veamos un sistema no-lineal matemático ultrasencillo. La ecuación

y = a x (1-x)
es no-lineal. En lugar de despejar el valor de x, el analista impone estas condiciones adicionales: que x oscile entre 0 y
1 y que a oscile entre 1 y 4. Intenta ahora una solución a la ecuación empezando con cualquier valor permitido de x.
El resultado para y lo llama ahora x, esto es, el resultado y es realimentado como nuevo valor de x. En muchas
condiciones el sistema converge.
Por ejemplo, si se fija a=1, entonces para
cualquier semilla o x tentativo, permitidos
(digamos 0,35) la serie de soluciones tentativas
a partir de la semilla elegida (0.35), converge a
cero, (que por eso se llama el atractor y es un
punto en el espacio x versus y).
Si se fija a=2, entonces para cualquier semilla

permitida de x, la serie converge a x=y=0,5.
Si se fija a=3, la evolución depende de la semilla: con 0,35 es un punto y con 0,1 es un ciclo límite estable, caso en
que la serie ya no converge a x=y=0,667 (la solución matemática), sino que la serie se repite ordenadamente.
Los atractores de estos tres ejemplos han sido, respectivamente, 0, 0,5 y 0,667.
Si se fija a = 3,569945 (que llamaremos valor crítico), estamos en el límite entre el orden y el caos. Para cualquier
valor mayor que ese valor crítico, por ejemplo a=3,5700, las series se portan mal y a esto se lo llama entrar en caos.
Atractores (*) Los apartados señalados con esta marca son de lectura optativa.
El atractor ya no es un punto ni un ciclo límite, pues al entrar en caos, aparecen configuraciones o patrones más raros
y que siguen cambiando. En general aparecen superficies y figuras muy complejas, que se interpretan señalando que
la solución al mismo problema está en algún lado de la superficie de la figura, pero también puede estar en cualquier
otro. No está fuera de la figura, lo cual es muy importante, porque indica que hay un patrón de conducta, pero se trata
de un patrón raro (como por ejemplo los pasajeros que cambian de andén que se mencionó antes). Hay innumerables
alternativas dentro de la figura misma. A veces, con un pequeño cambio (como el que se puede ver con 0,1 como
semilla y un salto desde a=3,5699 a 3,5700) la figura, el patrón, cambia mucho (ver nota al final de este texto). A esto
se le llama caos y a las soluciones unidas en un patrón se les llama atractores caóticos.
Nótese que el método de entrar en caos es el de resolver por iteración, este sistema de dos ecuaciones con dos
incógnitas:
y = a x (1-x)
x=y
con la habitual convención acerca de que lo que está a la derecha del signo igual se redefine como lo que está a la
izquierda (iteración). Es fácil hallar, por ejemplo, que para a=4, superando el límite indicado, resulta que x=y=0,75,
pero empleando el método explicado, la serie de aproximaciones en lugar de converger a 0,75, diverge fuertemente,
salvo que la semilla sea justo 0,75. Con cualquier otra la serie de resultados diverge.
¿Será realmente y = a x (1-x) una expresión que procesada como se ha indicado, se porta mal? Se pueden estudiar
diversos casos y se encuentran muchos ejemplos diferentes. La sinergética, por ejemplo, es una rama muy moderna
de la Mecánica Estadística que colecciona y profundiza casos de autoorganización de sistemas caóticos que sufren
una transición hacia un sistema ordenado. Equivale a ir bajando el valor de 4 para la pendiente a de nuestra ecuación
hacia 3,5. Estudia el láser al comenzar a lasear, flujos caóticos que se auto-ordenan, ondas cerebrales que
habitualmente son caóticas hasta en los epilépticos, pero que se auto-ordenan al desencadenarse un ataque de
epilepsia.
Autopoiesis
Capacidad de un sistema para organizarse de tal manera que el único producto resultante es él mismo. No
hay separación entre productor y producto. El ser y el hacer de una unidad autopoiética son inseparables y
esto constituye su modo específico de organización. Nuestra experiencia esta amarrada a nuestra
estructura de una forma indisoluble. No vemos el espacio del mundo vivimos nuestro campo visual. En
De Máquinas y seres vivos Humberto Maturana y Francisco Varela plantearon por primera vez el
término ‘autopoiesis’.
Fractales 14
Los Fractales son complejas formas matemáticas cuya estructura es semejante a cualquier nivel de
ampliación. Esta propiedad denominada sibilisemejanza consiste en que cada pequeña porción de una
fractal, se ve como una replica a escala reducida de la totalidad de la figura. Un ejemplo de fractal es la
curva copo de nieve o curva de Koch que se construye tomando un triángulo equilátero al que se le
substituye el segmento del tercio central por un triángulo más pequeño y así se sigue procediendo del
mismo modo con los nuevos triangulitos que van apareciendo.
14
Ver AA.VV. Pensar la matemática. Barcelona: Tusquets, 1988. (Benoît B. Mandelbrot. “De los mostruos de Cantoor y Peano a
la geometría fractal de la naturaleza.” págs. 111 a 138)
Benoît B. Mandelbrot
“Acuñé el término fractal a partir del adjetivo latino fractus. El verbo latino correspondiente, frager, significa
"romper": crear fragmentos irregulares... ¡qué apropiado para nuestras necesidades! ...que, además de
"fragmentado" (como en fracción o refracción), fractus también signifique "irregular", y que ambos sentidos se
preserven en fragmento.”
Benoît Mandelbrot. La geometría fractal de la naturaleza.
Matemático polaco, nacionalizado francés, que desarrolló la Geometría

Fractal como campo independiente de las matemáticas.
Nació en Varsovia en 1924, trasladándose a Francia desde muy joven, estudió
en universidades de Francia y de Estados Unidos, obteniendo el doctorado en
matemáticas en la Universidad de París en 1952. Ha enseñado economía en la
Universidad de Harvard, ingeniería en Yale, fisiología en el Colegio Albert
Einstein de Medicina, y matemáticas en París y Ginebra. Desde 1958 ha
trabajado como miembro de IBM en el Centro de Investigaciones Thomas B.
Watson en Nueva York, en donde descubrió el conjunto que lleva su nombre, en opinión de muchos, el
objeto más complejo de la matemática.
Aplicaciones de las fractales

Las fractales –además de ser bellas curvas que aparecen por doquier en los estudios sobre el azar, el caos
y la complejidad– se emplean –por ejemplo– en la industria para comprimir imágenes, lográndose unas
reducciones de tamaño mayores que con otros algoritmos.
Existe una parte del análisis técnico de valores, (determinación de los precios futuros de los instrumentos
financieros basándose en la evolución de los precios pasados y utilizando técnicas de representación
gráfica) que utiliza técnicas fractales.
Las formas fractales se observan en todo lo que es natural, y a todas las escalas.
Parece que el mundo de los fractales numéricos y el mundo fractal material forman parte de un mismo
fractal, puesto que contienen formas casi idénticas. El mundo entero es un fractal que se autoasemeja a
diferentes escalas. Sin embargo los fractales matemáticos son mucho más simplificados. A menudo la
naturaleza ofrece un desafío a la descripción: las autosemejanzas de sus formas están combinadas con una
inagotable novedad, que no puede ser descrita ni siquiera por algoritmos no lineales.
Ver en la película El juego de la Banca (The Bank): Un caso de pronósticos financieros empleando los
fractales.
Los fractales y la imagen corporativa

“Los fractales constituyen un sistema descriptivo y una nueva metodología para una investigación
que acaba de empezar. También pueden ser, como el holograma, una nueva imagen de la totalidad.
En las próximas décadas los fractales sin duda revelarán más acerca del caos oculto dentro de la
regularidad y acerca de los modos en que la estabilidad y el orden pueden nacer de la turbulencia y
el azar subyacentes. Y revelarán más acerca de los movimientos de la totalidad.”
J. Briggs y F.D. Peat

Probablemente Georg Cantor no imaginó que la
idea que transmitió a Julius Dedekind en su
carta del 20 de junio de 1877 iba a evolucionar
al grado de desarrollarse como toda una rama
de las matemáticas, la Geometría de los
Fractales. Esto ocurrió gracias al aporte de
Benoît Mandelbrot, quien publicó sus ideas en
1975.
Los fractales son unos extraños objetos Cada parte remite al TODO y el
matemáticos que poseen la característica de TODO se representa en cada una
contener estructuras incrustadas unas dentro de de sus partes.
otras, cada estructura menor es una
reproducción igual -o casi- de la mayor y este
proceso se continúa hasta el infinito.
Cada parte representa al todo y el todo se reproduce infinitas veces, a menor escala.
Si construimos un gráfico obtenido con el auxilio de una computadora logramos una bella
representación pero ésta solo es una aproximación al objeto fractal.
Así, tomando este concepto de la matemática y el de holograma de la
física, el comunicólogo catalán Joan Costa, desarrolla en su libro
Comunicación Corporativa y Revolución de los Servicios el paralelismo
entre fractales, hologramas e imagen corporativa.
Esta audaz comparación es por demás rica en contenido y constituye uno
de los ejes del libro mencionado. Costa propone como estrategia, que la
imagen de la empresa impregne todas y cada una de las acciones y
comunicaciones de la organización, de forma tal que permitan
reconocerla inequívocamente.
La importancia de estos conceptos reside en el hecho de que en una empresa de servicios la

imagen percibida por el cliente se construye y se evalúa en el acto mismo de prestación del
servicio. Por lo tanto cada parte interviniente en este acto (el empleado, la máquina y hasta el
mismo cliente) debe representar adecuadamente a la empresa a fin de crear una imagen
positiva. La dificultad se encuentra en que el servicio es inmaterial, intangible, no puede
controlarse antes de su entrega.
El servicio debe realizarse con calidad y el cliente debe percibir que recibe un valor mayor del
que él paga por el mismo. Esto implica que nada debe quedar librado al azar, so pena de destruir
todo lo planificado por la empresa con anterioridad.
“La percepción del servicio, la percepción de la calidad y, como corolario, la percepción de la
imagen corporativa, no son sólo función de la comunicación. Son función de las decisiones, los
actos y acciones que definen la actitud de la empresa y su conducta global.” (Costa).
Tal como en un fractal cada parte al ser analizada reproduce a la totalidad, así en la empresa
cada acción, cada comunicación, cada empleado debe reproducir la imagen corporativa que
deseamos transmitir.
Este concepto holista, totalizador, debe ser el que oriente la estrategia de acción y comunicación
de la empresa de servicios.
Resulta indispensable transmitir esta idea a todos los miembros de la empresa (todo el corpus) ya
que, como ilustra la analogía presentada, la imagen corporativa la construyen todos y en todo
momento. Esta responsabilidad excede el ámbito de la Dirección de Comunicación y sólo se
puede tener éxito implicando a la empresa como un todo.
“Esto no puede ser producto del azar, de la voluntad o del espontaneismo. Como en el
holograma y el fractal, la identidad corporativa debe estar inscripta en las mínimas partículas
con que la empresa se manifiesta y se expresa.” (Costa).
Probablemente emular al holograma y al fractal sea el gran desafío que deban enfrentar las
empresas en general, y las de servicios en particular, a fin de lograr aquello tan deseado y tan
buscado que es la preferencia y fidelidad del cliente.
Efecto Mariposa
El meteorólogo Edward Lorenz estaba trabajando en 1961 con

un modelo de ordenador para la predicción del tiempo
atmosférico y quiso volver a realizar una simulación, pero en vez
de comenzar de nuevo desde el principio, comenzó en una
situación intermedia, copiando los números de una impresión
anterior, pero se encontró con unos resultados completamente
diferentes de la primera vez, debido a que el ordenador trabajaba
con seis cifras decimales, pero solo imprimía tres, que son los
decimales con que introdujo Lorenz los valores para repetir el
cálculo.
Lorenz descubrió de esta forma el fenómeno conocido
técnicamente como dependencia sensitiva a las condiciones
iniciales, el nombre técnico es conocido medio en broma como
efecto mariposa, ya que las pequeñas diferencias que introduce
en el tiempo atmosférico una mariposa que bate hoy sus alas en
China podría provocar un huracán en Nueva York el mes que
viene.
Este fenómeno de dependencia sensitiva a las condiciones

iniciales es característico de todos los sistemas caóticos que
hipotéticamente serían sistemas deterministas, pero su
gran sensibilidad a las pequeñas variaciones iniciales,
hacen que sean impredecibles.
La constante de Feigenbaum (*) Los apartados señalados con esta marca son de lectura optativa.
2
Feingenbaum al aplicar iterativamente la función lógistica xn+1 = kxn - kxn para distintos valores de k
observó que para valores bajos de k la función convergía hacia un único punto, posteriormente, la función terminaba
oscilando en dos puntos, cuatro más tarde y después de un determinado número de bifurcaciones terminaba
adoptando un comportamiento caótico.
Al estudiar los valores de k en que se producía la bifurcación pudo determinar que la razón entre las diferencias de
los valores de las k tendían a un límite constante conocido hoy en día como constante de Feigenbaum, y cuyo valor
es 4,669...
Posteriormente se comprobó que esta constante también se daba en otras funciones diferentes, que también
presentaban diagramas de bifurcación.
Complejidad
La complejidad abarca el estudio de Fractales, Caos, Ciencia no-linear, Sistemas Dinámicos, Auto
Organización, Vida artificial, Redes neuronales, y sistemas similares, cuya característica fundamental es
la presencia de emergencia (aparición de propiedades globales en el sistema que no se encuentran
presentes en sus componentes individuales, sino que provienen de la interacción de los mismos).
Holón: (Del griego holos, que significa ‘todo’, con el sufijo ‘on’, que
designa una parte) (Koestler, 1986) Entidades bipolares (partes y
subconjuntos) en los niveles intermedios de toda jerarquía. Se pueden
describir como totalidades y/o como partes, según si se observan “desde
abajo” o “desde arriba”de la estructura.
Podríamos inventar palabras para referirnos a unidades complejas de dos
personas madre / hijo (madrijo o hijodre), pero Arthur Koestler (1905-
1983) creó un término para designar aquellas entidades de rostro doble en los niveles intermedios de
cualquier jerarquía: la palabra holón, del griego holos (todo) con el sufijo on que evoca una partícula o
parte. Cada holón es un todo y una parte al mismo tiempo, no más lo uno que lo otro y sin que una sea
incompatible con la otra ni entre en conflicto con ella.
(ver: Costa, Joan. Comunicación corporativa y revolución de los servicios. Madrid: Ciencias Sociales,
1995. pág. 247)
Bibliografía:
Battram, Arthur. Navegar por la complejidad. Barcelona: Granica, 2001.

Una accesible introducción a la Teoría de la Complejidad y su relación con las Ciencias Empresariales.
Mandelbrot, Benoît. Fractales y Finanzas. de la naturaleza. Barcelona: Tusquets, 2006.
Mandelbrot, Benoît. La geometría fractal de la naturaleza.
Wiener, Norbert. Cibernética y Sociedad. Buenos Aires: Sudamericana, 1988.
Wieser, Wolfgang. Organismos, estructuras, máquinas. Para una teoría del organismo. Buenos Aires:
Eudeba, 1977.
http://www.draken.com/ahellas/koestler.html
Teoría de la Gestalt
La idea central de la Teoría de la Gestalt (Gestalttheorie) es demostrar la importancia fundamental de la
nuestra interpretación −en ese lugar e instante− lo que les da una forma significativa. Operando entre lo
percepción. El ser humano está rodeado de sonidos y formas que no tienen un único significado, es
objetivo y lo subjetivo, estas formas y sonidos resaltan desde el fondo tomando un carácter protagónico.
Esta teoría psicológica marca el vínculo que existe entre sujeto y el objeto denotando la importancia de la
observación del espectador. Así, el aspecto del objeto depende de las necesidades del sujeto.
Los principales exponentes de esta corriente son: Wertheimer, Kohler y Koffka, quienes sentaron las
bases de la teoría gestáltica.
Las Leyes de la Percepción de la Gestalt.
Ley de figura-fondo: Lo que percibimos visualmente es siempre una figura que se recorta sobre un fondo.
La figura posee unas características propias como son: forma y contorno definidos; se percibe como más
próxima al sujeto que el fondo; aparece cerrada sobre sí misma, siendo su superficie menor e influida por
el fondo que la envuelve. El fondo, por oposición a la figura, carece de contornos precisos; es uniforme,
por lo que no posee una estructura formal; se percibe como más lejano y envolviendo a la figura, y su
superficie es mayor y más imprecisa.
Ley de simplicidad: La imagen tiende a ser lo más simple que sea posible para hacerse inteligible. En la
percepción el sujeto tiende a llevar los objetos hasta la mínima expresión para ocupar menos espacio en
este recuerdo.
Ley de la continuidad: Los objetos tienden a ser percibidos como continuos unos a otros, a menos que
estén separados por una discontinuidad.
Ley de la proximidad: Ante varios estímulos iguales tendemos a agrupar en un conjunto homogéneo
aquellos que se encuentran más próximos entre si.
Ley de la semejanza: Se tiende a agrupar en un conjunto homogéneo aquellos estímulos que son
semejantes entre sí.
Ley de la pregnancia o Ley del cierre: Al agrupar los elementos se tiende a hacerlo de tal modo que el
resultado sea una figura cerrada en sus contornos.
Ley del contraste: La percepción del tamaño de un elemento resulta influida por la relación que éste
guarda con los demás elementos del conjunto. La imagen siempre se organiza oponiendo varios
elementos, como mínimo dos: la obra destaca sobre la pared, el edificio en el paisaje o elementos
iluminados sobre un fondo oscuro. A veces como un trompe l’oeil.
Análisis Crítico:
Las leyes de la Gestalt son muy artificiales, porque se han construido las pruebas en los experimentos
para demostrar las leyes, sin ser fácil su aplicación en la vida real. Diversos intentos de verificación en la
vida real dieron resultados muy pobres.
Es muy difícil saber cual es la forma más simple e incluso puede haber varias formas iguales de simples
no da una regla o norma para saber cual es la más simple son por tanto leyes a posteriori ya que a priori
no se sabe cuál es el estímulo más simple o la percepción más simple. No pueden predecir qué es lo que
vamos a percibir como la forma más simple, por tanto no sirven como ley científica.
Sobre la influencia de la familiaridad de la experiencia o del aprendizaje, los teóricos de la Gestalt

suponían que las leyes eran innatas funcionaban en todas las personas por igual, pero esto es falso pues
las percepciones dependen también de nuestro aprendizaje, cultura y experiencia.
Con estas leyes siempre obtenemos una respuesta a posteriori, no predicen solo describen.
_____
Trabajo práctico B2: Interpretación de un texto.
Lea el siguiente texto y reflexione:
1. ¿Coincide con lo que el texto afirma?

2. ¿Sucede lo mismo en otros idiomas
3. ¿Qué relación existe entre lo allí comentado y la Gestalt?
4. ¿Qué conclusiones pueden obtenerse con respecto al fenómeno de la Comunicación?
5. ¿Qué aplicación puede tener esto en la Gestión de la Imagen Corporativa?
6. Enuncie algún ejemplo similar al comentado.
Según
un etsduio de una uivenrsdiad ignlsea, no
ipmotra el odren en el que las ltears etsan ersciats,
la uicna csoa ipormtnate es que la pmrirea y la utlima
ltera esten ecsritas en la psiocion cocrrtea. El rsteo
peuden estar ttaolmntee mal y aun pordas lerelo sin
pobrleams. Etso es pquore no lemeos cada ltera por si
msima poqure la paalbra es un tdoo.
Leyes Básicas de la Comunicación15
1. Lo importante no es lo que dice el Emisor, sino lo que

entiende el Receptor.
2. Cuando el Receptor interpreta mal un mensaje del Emisor,

el culpable es siempre el Emisor. Es decir, la
responsabilidad de la comunicación correcta es del Emisor.
Axiomas Pragmáticos (Watzlawick, Beavin y Jackson. Teoría de la Comunicación Humana.)16
1. No es posible la no-comunicación.
2. Cada comunicación implica un aspecto de contenido y un

aspecto de relación, condicionando el último al primero.
3. La naturaleza de una relación queda condicionada por la

valoración de los procesos comunicativos por parte de los
interlocutores.
4. La comunicación humana utiliza modalidades digitales y analógicas. Las comunicaciones

digitales poseen una sintaxis lógica compleja y diversa, pero su semántica es insuficiente en el
nivel de las relaciones. En contrapartida, las comunicaciones analógicas poseen potencial
semántico, pero carecen de la sintaxis lógica necesaria para que las comunicaciones sean claras.
5. Los procesos de comunicación interpersonales son simétricos o complementarios, según que la

relación entre los interlocutores se base en la igualdad o la diferencia.
Ver: Wieser, Wolfgang. Organismos, estructuras, máquinas. Para una teoría del organismo. Buenos Aires:
Eudeba, 1977. - Watzlawick P, Beavin J y Jackson D. Teoría de la comunicación humana. Barcelona:
Herder, 1981.
Semiótica
La semiótica es la teoría de los signos, y un signo es algo que significa algo para
alguien. Charles Peirce fue pionero en la sistematización de esta disciplina que sirve
de fundamento a disciplinas tan disímiles como las matemáticas y las ciencias de la
comunicación y el arte.
¿Qué es un signo? Usted está manejando un coche, ve el semáforo en rojo y se detiene. Ese color rojo es
para usted el signo que le indica detenerse. Otro ejemplo: usted ve un cartel que dice 'silencio', y entonces
no habla o lo hace en voz baja. La palabra 'silencio' es el signo que usted interpreta como callarse la boca.
Estos ejemplos simples nos permiten entender qué es un signo. En cualquiera de ellos, están siempre
presentes tres elementos básicos:
15
Birkenbihl, Michael. Formación de Formadores. Madrid: Thomson, 2003. 10 ed. Cap. 3.
16
Watzlawick, Beavin y Jackson. Menschliche Kommunikation. Stuttgart, 1974.
a) El significante: que es aquello que tiene un significado para usted. Por ejemplo el color rojo, o
la palabra 'silencio'. Así, un significante puede ser no verbal (un color, un gesto, un dibujo) o
verbal (una palabra).
b) El significado: o aquello a lo cual remite el significante. El significante color rojo remite a

detenerse, entonces 'detenerse' es el significado (salvo en la Argentina, que significa 'avanzar').
c) El intérprete: o sea usted mismo. El intérprete es alguien que le asigna un significado al

significante. Para usted que conduce el coche el color rojo quiere decir 'parar', pero para el que
vende panchos en la misma esquina significa otra cosa: 'ahora llegarán los posibles clientes',
refiriéndose a los que vienen cruzando la calle.
Vivimos inmersos en un océano de signos, y cada segundo estamos

interpretando el significado de los diversos significantes que se nos van
presentando.
Según Umberto Eco "un signo es algo que significa algo para alguien". En esta
definición aparecen los tres elementos que antes habíamos citado: el primer algo
es el significante, el segundo algo es el significado, y el alguien es el intérprete.
En rigor, la idea de plantear el signo de esta manera no es original de Eco, por lo
cual debemos hacer un poco de justicia histórica.
1. El trivium
En la Edad Media existían las llamadas artes liberales, que sólo podían estudiar los hombres 'libres'. Eran
algo así como materias de estudio para alumnos universitarios, y abarcaban dos grandes grupos: el
Cuadrivium (aritmética, geometría, astronomía, música) y el Trivium (gramática, dialéctica, retórica). El
Cuadrivium eran las artes de lo dicho, y el Trivium las artes del decir. Esto quiere decir que una cosa es lo
que decimos, el tema mismo (por ejemplo hablar sobre astronomía) y otra cómo lo decimos (por ejemplo
podemos ser menos o más persuasivos o didácticos, menos o más lógicos o coherentes, etc). Ya en el
Medioevo (y aún antes entre los griegos) como vemos, se distinguía claramente entre el lenguaje como
contenido y el lenguaje como forma. El Cuadrivium apuntaba al contenido, y el Trivium a la forma.
2. Charles Peirce y Charles Morris
Demos ahora un salto grande en la historia y situémonos en Estados Unidos, a

fines del siglo XIX y comienzos del XX. Charles S. Peirce (1839-1914), funda
la Semiótica como ciencia general de los signos, nueva disciplina que este
pensador define un poco enigmáticamente como la 'doctrina cuasi-necesaria o
formal de los signos'. Esto quería decir, entre otras cosas, que Peirce se proponía
estudiar los signos en sí, y desde un punto de vista muy general, estudiando no
sólo los signos verbales sino también los no verbales. Fue de los planteos de
Peirce de donde Umberto Eco sacó una definición más clara de signo,
anteriormente expuesta.
Peirce hizo interminables clasificaciones de los signos, y también clasificó la semiótica en tres ramas: la
gramática, la lógica y la retórica, una tríada cuyo antecedente histórico rastreamos en el Trivium medieval
del siglo XIX. Efectivamente, la semiótica estudia los signos en cuanto signos, más allá de los temas o
contenidos a los cuales remitan (en todo caso estudia los contenidos en cuanto tales, pero nada más).
Charles Morris (nac. en 1901), también

norteamericano, fue otro importante sistematizador
de la semiótica, tan conocido como Peirce pero
menos complicado. Su clasificación de la semiótica
en tres ramas: la sintaxis, la semántica y la
pragmática, fue finalmente la que prevaleció en la
comunidad científica, y a ella nos atendremos.
Casa de Charles W. Morris
3. Sintaxis, semántica, pragmática
La figura 1 es un esquema del lenguaje según la semiótica. Todos sabemos que el lenguaje verbal está
constituido por oraciones, o sea grupos de palabras combinadas de cierta manera. Estas palabras se llaman
significantes, y es así que por ejemplo los significantes 1,2 y 3 del esquema forman una oración y están
enlazados entre sí mediante una relación llamada sintáctica, y estas relaciones son aquello que estudia la
primera rama de la semiótica: la sintaxis.
Casa natal de Charles S. Peirce en Cambridge, Massachusetts
Figura 1 – El lenguaje según la semiótica
Mañana… …no… …iré.
SIGNIFICANTE SIGNIFICANTE SIGNIFICANTE
RELACION
SINTÁCTICA
RELACION
SEMÁNTICA
SIGNIFICADO 1 SIGNIFICADO 2 SIGNIFICADO 3
Día que
sigue al de
hoy.
Pero además, cada palabra remite a un significado. Por ejemplo, en la oración 'mañana no iré', la primera
palabra significa el día que sigue al de hoy. La relación del significante con su significado se llama
relación semántica, y es lo que estudia la segunda rama de la semiótica: la semántica.
La sintaxis entonces, al estudiar la relación de los signos entre sí destaca la parte formal del lenguaje, el
cómo hablamos, el cómo combinamos las palabras. La semántica apunta, en cambio, al significado, a qué
se dice, al contenido.
Por supuesto que ambas ramas se influyen mutuamente. Por ejemplo: lo sintáctico influye en lo
semántico, porque si yo cambio la combinación de las palabras, varía el significado. Si en vez de decir
'mañana no iré' digo 'no iré por la mañana', aquí 'mañana' ya no significa el día siguiente al de hoy.
También lo semántico influye sobre lo sintáctico, porque si quiero sacar 'mañana' y poner 'elefante', o sea
otro significado, la frase deja de tener sentido ('elefante no iré') y entonces debo cambiar la sintaxis ('no
iré con el elefante').
En rigor, lo semántico es una ilusión, porque debido a la circularidad del lenguaje lo semántico queda
reducido a lo sintáctico. Ejemplo: sabemos que en la oración 'mañana no iré' la primera palabra significa
día siguiente al de hoy por la sintaxis, por la oración misma, por la misma combinación. Si cambiamos la
sintaxis ('no iré por la mañana') ahora este cambio sintáctico producirá un cambio semántico, ya que
'mañana' quiere aquí decir otra cosa.
Por supuesto que las relaciones sintácticas y semánticas no se dan al azar, sino de acuerdo con ciertas
reglas, casi siempre tácitas. Ejemplos de reglas sintácticas son las reglas gramaticales, que indican qué
combinaciones de palabras son lícitas y cuáles no, y las reglas lógicas, que establecen por ejemplo qué
combinaciones de oraciones son lícitas para hacer un razonamiento correcto.
Reglas semánticas son por ejemplo 'gato significa animal con bigotes que maúlla', es decir, especifican
qué significado habremos de darle a determinados significantes. Estas reglas, simples en la vida cotidiana,
adquieren mucha importancia en el lenguaje científico, donde aparecen vocablos teóricos para los cuales
es necesario precisar su significado empírico. Autores como Carnap las llamaron reglas de
correspondencia, porque justamente dicen qué significado empírico corresponde con determinada
expresión teórica. Otros como Hempel las llaman principios puente, porque establecen un puente, una
unión, entre lo teórico y lo empírico.
Normalmente al hablar no somos conscientes de las reglas sintácticas ni las semánticas, pero sin
embargo... las usamos siempre. Si nos propusiéramos estudiar explícitamente estas reglas ya estaríamos
en otro nivel, llamado nivel meta-sintáctico o meta-semántico, pero esto aquí no nos interesa. Hasta ahora
podemos ir deduciendo que la sintaxis tiene relación con el significante (explica cómo combinar
significantes), la semántica tiene relación con el significado. ¿Y la pragmática? Pues tiene que ver con el
intérprete, porque la pragmática apunta, como su nombre lo indica, al aspecto utilitario del lenguaje, al
para qué le sirve al hombre el lenguaje y cómo lo utiliza. Sabemos que el lenguaje puede servir para
informar, para expresar emociones, para agradar, para seducir, para ordenar, para pelearse, etc. Más
genéricamente, las palabras permiten estructurar las relaciones interpersonales y, con ello, regular el
comportamiento de la gente.
Charles Morris estudió especialmente el aspecto pragmático, porque le interesaba la relación del lenguaje
con la conducta de las personas. Otro psicólogo, Paul Watzlawick, estudió también los aspectos
pragmáticos de la comunicación humana.
sintácticos, como Ferdinand De Saussure (1857-1913) −quien llamaba

Otros, en cambio, centraron sus estudios especialmente en los aspectos
semiología a la semiótica− y posteriormente Noam Chomsky. La semiótica

ha encontrado importantes campos de aplicación en ámbitos tan disímiles
como la psicoterapia y la publicidad, o la epistemología y el cine. Y esto es
así porque cualquier actividad humana implica siempre decir algo
(semántica) de determinada manera (sintaxis) y con algún propósito
(pragmática).
Ferdinand De Saussure
¿QUÉ DIFERENCIA HAY ENTRE SEMIÓTICA Y SEMIOLOGÍA?

Oficialmente no hay diferencia, aunque el uso vincule más semiología a la tradición europea y semiótica a
la tradición anglo-sajona. Sin embargo, el uso de "semiótica" tiende a generalizarse.
¿QUÉ RELACIÓN HAY ENTRE SEMÁNTICA Y SEMIÓTICA?
Al definir a la semántica como la "ciencia de las significaciones" puede considerársela como la ciencia de
aquello a lo que remiten los signos. Desde esta perspectiva constituye un momento de la semiótica.
Evitaremos identificar semántica y semántica lingüística.
¿QUÉ RELACIÓN HAY ENTRE PRAGMÁTICA Y SEMIÓTICA?
A la pragmática puede considerársela como el momento del análisis semiótico en el que se unen la
sintáctica y la semántica.
¿A QUÉ SE LLAMA SEMIOLOGÍA DE LA COMUNICACIÓN?
Es una corriente de la semiología que reconoce en la intención de comunicar el criterio fundamental y
exclusivo que delimita el campo de la semiología.
¿QUÉ ES LA SEMIOSIS?
Es un proceso que se desarrolla en la mente del intérprete; se inicia con la percepción del signo y finaliza
con la presencia en su mente del objeto del signo. Es un proceso inferencial.
¿QUÉ ES UN ICONO-IMAGEN?
Un icono-imagen es un signo que representa a un objeto porque posee un conjunto de cualidades que ese
objeto posee.
Bibliografía:
Cazau, Pablo. “Semiótica: ciencia de los signos”.
Marty, Claude y Marty, Robert. La semiótica, 99 respuestas. Buenos Aires: Edicial, 1995.
Lecturas complementarias: Sebeok, Thomas A. y Umiker-Sebeok, Jean. Sherlock Holmes y Charles S.

Peirce. El método de investigación. Barcelona: Paidós, 1994.
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Memética
Introducción a la teoría de memes17
“Un carro con ruedas radiadas no sólo lleva grano u otras mercancías de un lugar a otro; lleva la
brillante idea de un carro con ruedas radiadas de una mente a otra.” Quienes vieron por primera vez este
nuevo invento lo asimilaron por imitación y lo difundieron: la idea ‘rueda radiada’ se transmitió por
imitación aunque los carreteros pensaban que lo importante de su carga era el grano. La transmisión
cultural, los procesos de formación y circulación de ideas que se imponen más o menos rápidamente en
una época o en una sociedad determinada, siguen unos caminos que no son reductibles solamente a los
que describen las teorías clásicas de la información o de la comunicación —que estudian los canales, los
sistemas de codificación, los medios de comunicación, etc.—, y que no se reducen tampoco a los
mecanismos de difusión o transmisión cultural estudiados por los antropólogos o los sociólogos, sino que
supone además un proceso de asimilación mental y afectivo que se efectúa en interacción con el medio
cultural, y que manifiesta los rasgos propios de un proceso evolutivo. Desde esta perspectiva, la
transmisión cultural empieza a ser estudiada por la biología y, especialmente, por la etología, que no
tienen reparo en hablar, en sentido fuerte, de evolución cultural más que de mera transmisión cultural.
Este estudio se efectúa en el seno de una concepción amplia de la cultura entendida de manera
informacional: una cultura es información transmitida entre miembros de una misma especie, por
aprendizaje social mediante la imitación, por la enseñanza o por asimilación.
También desde el ámbito de la semiología se empieza a señalar que la transmisión cultural se sustenta en
procesos que impregnan el conjunto del tejido social y que van más allá de las consabidas presiones de
los medios de comunicación. Así, recientemente, Umberto Eco señalaba que “desde hace varios decenios
circula la teoría según la cual los medios de comunicación no siempre crean opinión, sino que refuerzan
la que ya circula. [...] Tomemos el ejemplo de la muerte de Lady Diana. [...] Lo que sucedió con su
muerte no fue un efecto determinado por los medios de comunicación, [...] los medios de comunicación lo
reforzaron, pero dicho efecto surgió de forma independiente. [...] Los medios de comunicación
interactúan con otros flujos de ideas y sentimientos que atraviesan el cuerpo social.”
La cuestión es, ¿cómo se desarrollan y transmiten estos flujos de ideas?, ¿por qué razón se adueñan
rápidamente de amplias capas de la población, incluso a miles de kilómetros de distancia, de manera
relativamente independiente de los medios de comunicación, como señala
Eco? La cultura se transmite entre individuos de una misma especie (en este
sentido cabe hablar también de cultura animal, como lo prueban, por ejemplo,
los estudios sobre el aprendizaje y transmisión de los cantos de muchas aves)
y en este proceso de transmisión —en el que, obviamente, tiene un papel
destacado los media— se produce un proceso evolutivo. Desde hace tiempo
varios autores han señalado las similitudes entre la evolución cultural y la
evolución biológica. Popper, por ejemplo, señalaba las semejanzas entre el
proceso del progreso científico y la selección natural, y mucho antes Leslie
White también hizo consideraciones parecidas para el conjunto de la cultura.
Pero desde Richard Dawkins18 se ha dado un paso más, ya que este autor
17
Adaptado de: Cortés Morató, Jordi. “¿Qué son los memes?”
18
Dawkins, Richard. El gen egoísta. Barcelona: Salvat, 1993. p. 281 y ss. - Richard Dawkins es biólogo evolutivo. Nació en
Nairobi, Kenya, en 1941 y se educo en la Universidad de Oxford. Comenzó su carrera como investigador en los 60, estudiando bajo
la dirección del etólogo Nico Tinbergen, ganador del premio Nobel, y desde entonces su trabajo ha girado en torno a la evolución
del comportamiento. Ha obtenido las cátedras Gifford de la Universidad de Glasgow y Sidwich del Newham College de Cambridge.
Además ha sido profesor de zoología de las universidades de Oxford y California, ha presentado programas de la BBC y dirigido
varias publicaciones científicas. En 1995 se convirtió en el primer titular de la recién creada cátedra Charles Simony de Divulgación
Científica en la Universidad de Oxford. Autor de obras muy leídas como El gen egoísta (1976 & 1989). El fenotipo extendido
(1982), El relojero ciego (1986), River Out of Eden (1995), Escalando el monte improbable, Destejiendo el arco iris (2000) y La
máquina de memes (2000).
considera la evolución cultural análoga a la evolución biológica y, en general, análoga a todo proceso
evolutivo. Según Dawkins para que se dé un proceso evolutivo se requiere:
1. abundancia de elementos diferentes,
2. herencia o replicación, y
3. idoneidad diferencial o número de copias en función de su interacción con el medio.
A su vez, la herencia o replicación precisa longevidad, fecundidad y fidelidad de las copias de los
elementos o unidades que se replican. Ninguno de estos elementos hace referencia específica a entidades
biológicas, por lo que, en general, describen las bases de cualquier proceso evolutivo, biológico o no.
Pues bien, de la misma manera que la vida evoluciona por la supervivencia diferencial de los genes, —
entidades reproductoras de los organismos vivos, sometidos a selección natural—, la cultura evoluciona
mediante la supervivencia diferencial de replicadores culturales, a los que Dawkins llama ''memes'', o
unidades mínimas de información y replicación cultural, y que se someten también a un proceso de
selección.
El neologismo ‘memes’ fue creado por Dawkins por su semejanza fonética al termino ‘genes’
(introducido en 1909 por Wilhelm Johannsen para designar las unidades mínimas de transmisión de
herencia biológica) y, por otra parte, para señalar la similitud de su raíz con memoria y mímesis. Según
Dawkins, nuestra naturaleza biológica se constituye a partir de la información genética articulada en
genes, y nuestra cultura se constituye por la información acumulada en nuestra memoria y captada
generalmente por imitación (mímesis), por enseñanza o por asimilación, que se articula en memes. Otros
autores han señalado una idea semejante y han propuesto otros términos para designar estas unidades
mínimas de información cultural. Así, por ejemplo, E.O. Wilson y C.J. Lumsden han propuesto el término
‘culturgen’, y aunque en las obras de dichos autores hay un más amplio tratamiento cuantitativo de la
transmisión de los culturgenes, se ha acabado imponiendo la terminología de Dawkins, aunque no todos
los defensores de la teoría memética compartan todas las tesis de dicho autor.
Desde la perspectiva de la teoría de los memes podemos decir que poseemos dos tipos distintos de
procesadores de información: a) el genoma o sistema de genes situados en los cromosomas de las células
de cada individuo, que determina el genotipo, y b) el cerebro y el sistema nervioso, que permite el
procesamiento de la información cultural. La información genética de nuestro genoma se puede dividir en
unidades mínimas de información que son los factores hereditarios o genes, que se transmiten
sexualmente de una generación a otra mediante su replicación. La información cultural se transmite de
cerebro a cerebro (por enseñanza, imitación o asimilación) y puede dividirse en unidades simples (tales
como una idea, un concepto, una técnica, una habilidad, una costumbre, una manera de fabricar un
utensilio, etc.), que, no sin cierta ambigüedad, Dawkins llama memes.
La tesis ‘fuerte’ de Dawkins es que los rasgos culturales también se replican. Si los rasgos genéticos se
transmiten por replicación de los genes, los rasgos culturales se transmiten por replicación de los memes o
unidades de información cultural. Por analogía con la agrupación de los genes en cromosomas, se
considera también que los memes se agrupan en dimensiones culturales, que pueden aumentar con nuevas
adquisiciones culturales. La gran diferencia es que, mientras los cromosomas son unidades naturales e
independientes de nuestras acciones, las dimensiones culturales son construcciones nuestras. Así, la
cultura no es tanto un conjunto de formas de conducta, sino más bien información que especifica dichas
forma de conducta.
Para el conjunto de los memes se dan las características propias de todo proceso evolutivo: fecundidad
(algunas ideas son especialmente efectivas, como la idea de Dios, por ejemplo), longevidad (muchas de
ellas persisten durante mucho tiempo: la monogamia, o la fe, por ejemplo) y fidelidad en la replicación
(carácter conservador de las tradiciones y de muchas creencias y supuestos, especialmente las
transmitidas verticalmente: de padres a hijos o de maestros a alumnos). A su vez, se dan en un amplio
campo de variación, se replican a sí mismas por mecanismos de imitación y transmisión de cerebro a
cerebro y engendran un amplio abanico de copias que subsisten en diversos medios. Con ello tenemos el
marco general de un proceso evolutivo que Dawkins compara con la evolución biológica, e incluso llega a
aceptar que los memes deben ser considerados como estructuras vivientes no sólo metafóricamente, sino
técnicamente. Los memes alternativos, que pueden servir para efectuar la misma función, son llamados
alelomemes o memes homólogos. A su vez, los memes pueden agruparse formando macromemes, que
constituyen un sistema de muchos memes estructurados e interrelacionados que forman un objeto cultural
complejo, tal como una lengua, una teoría, una mitología, etc. En general, la mayor parte de las
construcciones teóricas que sustentan la teoría de la evolución de las especies (como las nociones del pool
de genes, de deriva genética, etc., son aplicadas por los defensores de las tesis de Dawkins a la teoría de
los memes).
De la misma manera que los genes se replican a sí mismos sin proseguir ninguna finalidad más que la de
autorreplicarse (y, evidentemente, no son conscientes de dicho proceso), los memes (como otros
replicadores: el ARN, ciertos polímeros y cristales, los virus informáticos, etc.) tienden a replicarse sin
perseguir tampoco ninguna finalidad: las ideas buenas no son propiamente buenas si no son capaces de
ser, al mismo tiempo, buenas replicadoras de sí mismas. De esta manera, los memes son indiferentes a la
verdad, como los genes son ajenos a cualquier teleología. El peinado de Lady Di (que Dennett pone como
ejemplo) no es bueno en sí mismo, pero ha demostrado ser un buen replicador, aunque, como todos los
memes propios de la moda, tiene poca longevidad, ya que el meme auténticamente importante es el de la
moda misma. No obstante, puede suceder que una característica cultural evolucione de una determinada
manera solamente porque es ventajosa para ella misma. Esto permitiría afirmar, en contra de la
concepción tradicional que defiende que “las personas creían la idea X porque X era considerada
verdadera”, que se debería más bien afirmar que “el meme X se extendió entre personas porque X era un
buen replicador”, lo cual explicaría por qué, a pesar de la verdad de una idea ésta no es aceptada, o por
qué, en otros casos, a pesar de su manifiesta falsedad (como las creencias astrológicas) lo es.
Ahora bien, en la medida en que —a diferencia de los genes— los memes son creación humana,
interaccionan con el medio cultural que selecciona los memes en función de su idoneidad, lo que permite
que, en general, coincidan los buenos memes (los buenos replicadores) con los memes buenos (que
pueden ayudarnos o que permiten el progreso). De esta manera el medio cultural actúa como selección
para determinar aquellos memes que pueden sobrevivir. Por supuesto, al igual que muchas mutaciones
genéticas son dañinas para la especie, razón por la que no prosperan, y muchas otras son indiferentes para
la supervivencia, también en los memes se producen variaciones dañinas y muchos otros memes resultan
superfluos o indiferentes. Ya que el medio cultural puede estar dominado por grupos sociales, esta idea
recuerda vagamente la tesis marxista: “la ideología dominante es, en cada caso, la ideología de la clase
dominante”. Pero, a diferencia de la tesis marxista, la idoneidad de los memes que permite su
supervivencia, escapa al control de un grupo social determinado y sigue leyes propias y autónomas.
Al igual que los genes necesitan un vehículo para replicarse (las cadenas cromosómicas), los memes
también precisan un vehículo y un soporte. El vehículo es el cerebro. Su soporte puede ser variado y no
necesariamente biológico, por ejemplo: los libros, las cintas magnéticas, los discos de ordenador, las
partituras musicales, etc. Así como los virus parasitan el mecanismo genético de las células, los memes
actúan como parásitos de nuestros cerebros, que se convierten en medios para la difusión de aquellos. La
difusión de los memes actúa, pues, de manera parecida a la transmisión de las epidemias y, como en el
caso de éstas, pueden dar lugar a memes endémicos. Parafraseando (y caricaturizando) la tesis de los
sociobiólogos según la cual un organismo es el medio del que se valen los genes para perpetuarse, o una
gallina es el medio del que se vale un huevo para engendrar otro huevo; un cerebro humano es el medio
del que se valen los memes para propagarse y replicarse. Esta conclusión poco halagüeña para la soberbia
individual debe ser considerada en el marco de la concepción evolutiva e interaccionista del yo: un
individuo es, a la vez, el producto de la evolución biológica y de la evolución cultural efectuada en
interacción con otros yoes, tesis que forma parte de la revolución en contra del narcisismo
antropocéntrico, como lo fue en su día la revolución copernicana, el darwinismo o la teoría freudiana del
inconsciente. Desde este punto de vista esta tesis se vincula a la concepción estructuralista de la muerte
del sujeto y al fin del dualismo y del racionalismo cartesiano.
La teoría de los memes está siendo desarrollada por varios investigadores, que la unen a las tesis de
Lumsden y Wilson o que las vinculan con los estudios de Luca Cavalli-Sforza. Además del mismo
Dawkins, F.T. Cloak, J.M. Cullen, E. Moritz, A. Lynch y algunos otros autores, son los representantes de
esta concepción de la transmisión y evolución cultural. Como explicación de la evolución de la cultura
todavía aparece como una pre-teoría en fase de acumulación de datos y
de elaboración de un aparato matemático suficiente. Los estudios de
Cavalli-Sforza y Marc Feldman proporcionan una buena base de
partida para el estudio cuantitativo de la transmisión y evolución
cultural, aunque estos autores no defienden exactamente la teoría
``fuerte'' de los memes de Dawkins. En cualquier caso estos estudios
iniciados desde la perspectiva de la genética, la sociobiología y la
etología son la primera aproximación no meramente cualitativa al
proceso de la transmisión y evolución cultural, y pretenden ampararse
en la tradición científica (un buen meme, por cierto) del evolucionismo.
Pero mientras los procesos evolutivos biológicos se rigen por el modelo
darwiniano, la evolución de la cultura, con intervención humana
directa, parece seguir más bien un modelo de tipo lamarckiano de
Susan Blackmore
transmisión de caracteres adquiridos, lo que permite una evolución rapidísima —potenciada por la
velocidad casi instantánea de los medios de comunicación— comparada con los procesos darwinianos. En
cualquier caso, la constitución genética humana está determinada por unos 3.000 millones de nucleótidos
procedentes del DNA materno y por unos 3.000 millones más procedentes del DNA paterno. Pero las
neuronas del sistema nervioso son 10.000 veces más numerosas y las conexiones entre ellas todavía
muchísimo más. De ahí que intentar la creación de un modelo matemático (meme respetable donde los
haya) que permita entender la evolución cultural sea todavía una empresa harto dificultosa que, no
obstante, empieza a ser acometida por los autores mencionados y por los teóricos de la inteligencia
artificial (en este sentido van los estudios de D. Dennett, D. Davidson y otros filósofos que defienden la
memética).
Por otro lado, vista desde la perspectiva de la filosofía, la doctrina de los memes tiene antecedentes en
tesis clásicas. En cierta forma puede verse como un peculiar desarrollo de la teoría de las ideas platónicas;
de la teoría averroísta del entendimiento agente; como una interpretación de la filosofía del espíritu de
Hegel o de la teoría de la ideología de Marx, o de la diferencia husserliana entre noesis y noema; e incluso
se podría relacionar con las tesis orteguianas sobre las generaciones. Pero su proximidad mayor es con la
teoría de los tres mundos de Karl Popper y su defensa de un conocimiento objetivo sin sujeto
cognoscente. No obstante, de manera semejante a estas teorías, se mueve todavía en el terreno de las
analogías y las metáforas, al menos hasta que consiga un desarrollo cuantitativo y matematizado, y sea
capaz de establecer con mayor precisión (como pasa con a la teoría del mundo 3 de Popper) qué debe
entenderse propiamente como meme. ¿El meme de la teoría de los memes se demostrará un buen meme?
¿Será capaz de replicarse hasta convertirse en una teoría respetable?
Bibliografía:
Blackmore, Susan. La máquina de los memes.

Barcelona: Paidós, 2000.
Dawkins, Richard. El gen egoísta. Barcelona:
Salvat, 1993.
http://www.memes.org.uk
Trabajo práctico B3: Análisis de la Teoría

Memética.
1. ¿Cómo surgió la idea del “meme”? ¿De dónde proviene esta denominación?
2. ¿Qué relación existe entre la memética y la imagen?
3. ¿Cuál puede ser la utilidad de la memética en la Gestión de la Imagen Corporativa?
4. Realice lecturas adicionales sobre la teoría de los memes.
5. Exponga por escrito su opinión respecto a la memética.
Trabajo práctico B4: Análisis Crítico de un Tema del Capítulo 1.
Elija un tema de su interés, estudie a fondo el contenido incluido en este apunte, busque más información
y amplíe sus conocimientos. Desarrolle por escrito un análisis crítico del tema en cuestión
Preguntas Guía:
1. ¿Por qué eligió este tema en particular?

2. ¿Cuál es su importancia en relación con la imagen corporativa?
3. ¿Quiénes son los principales referentes en esta área del conocimiento?
4. ¿Qué casos de la vida real pueden servir para ilustrar este tema?
5. ¿Qué conclusiones puede extraer usted?

Costa, J. (2003) - Imagen Corporativa. Influencia en La Gestión. Madrid, España, Fundesco.

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Objeto: Aplicación o utilidad práctica

Método: Instrumentos. Procedimientos Conocimientos científicos.

Fundamento: Principios y reglas de aplicación práctica.

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