Universidad Autónoma de Querétaro

Facultad de Contaduría y Administración

Maestría en Administración

Materia: Administración Estratégica.

Dr. Sergio Luis Ibarra González

METODOLOGIA

Danone

Ramírez Beltrán Carlos Omar

Ramírez Cruz Oscar Alberto

23/11/2020
1.-HECHOS

1. Franck Riboud reorientó la empresa a cuatro divisiones principales: productos lácteos, agua,
alimentos para bebé y nutrición médica.
Justificación: Riboud decide concentrarse en el área donde Danone ya era fuerte y
coherente relacionado a lácteos. Esto requería deshacerse de empresas y la adquisición de
otras, como resultado de esta decisión, dio éxito a su línea de lácteos y nutrición.
2. Entre 2000 y 2010, Danone adquirió 37 empresas (entre ellas Numico) y adquirió
participaciones minoritarias en 26 empresas más.
Justificación: La estrategia de expansión de Danone requería entrar a los diferentes países,
por lo que adquirieron empresas. Estas iban a darle a Danone una red fuerte y estratégica
para subir las ventas y posicionarse en mercados norteamericanos y asiáticos con el
conocimiento de las empresas locales. Esto habla que la estrategia descentralizada y la
concentración de 4 líneas fue un éxito, además Danone no cambio el nombre de los
productos de las empresas adquiridas, estas marcas ya tenían un prestigio, bastaba solo
darles mejor promoción y agregar valor agregado a estar marcas.
3. Se implementa un ERP en el año 2000.
Justificación: Había temas que no estaban centralizados y para que Danone agregara valor
a sus unidades de negocio individuales, se implementó una plataforma de información y
procesos estandarizados para facilitar la comunicación, coordinación, control e intercambio
de buenas prácticas en toda la empresa. Era un enfoque de redes. Debido a su sistema, la
comunicación virtual es muy importante dentro de la empresa y saber quién es quien, a
pesar de estar descentralizado, es muy importante conocer que colegas pueden apoyarte
en alguna serie de problemas que otros Gerentes o personal ya ha resuelto.
4. En 2009, Danone transfirió 51% de participación de empresas conjuntas en China a su socio
Wahaha. Justificación:
Este revés doloroso, conjunto con un desempeño financiero inferior a su competencia, es
preocupante y hace pensar a los altos mandos en tal vez llevar la dirección descentralizada
de la empresa a otro rumbo. La empresa ya es muy grande y exitosa para seguir quizá con
la misma estrategia que han tenido los últimos 15 años, es necesario escuchar consejos e
implementación de nuevos métodos estratégicos.
5. En 2006 Danone establece el Fondo de Comunidades Danone.
Justificación: Despúes de agregarle vitaminas y minerales a los yogurts, otro paso
importante para reconocer a Danone, son sus fundaciones o el apoyo social que tiene con
los niños. La gente creció y crece viendo comerciales de apoyos sociales llevados por
Danone, un ejemplo fue en México el apoyo a niños con cáncer y esto es otro valor agregado
que tiene la empresa, otro por qué estoy eligiendo esta marca o por qué me nace llegar al
súper mercado y consumir productos Danone.

2.-JUICIOS

1. Riboud: Creía que la creciente demanda de una mejor nutrición en los países de mercados
emergentes y una alimentación más saludable entre los consumidores de productos lácteos en
particular, respaldarían el crecimiento de ingresos y ganancias de Danone.

23/11/2020
Justificación: Ofrecer a un amplio mercado de consumo que abarca desde niños hasta adultos
mayores, un producto nutritivo y de fácil acceso de manera local, era cubrir esta demanda de
consumo que se veía descuidada en los mercados locales de estos países emergentes como México,
Indonesia, China, Rusia, EU y Brasil, que tenían grandes poblaciones a las cuales ofrecer los
productos e incrementar las ventas. No solo también fue incrementar las ventas, esto sería la
principal causa de comprar Danone y preferirlo por encima de los demás productos

2. Autor: Danone se distingue por su excepcional nivel de descentralización.

Justificación: Este tipo de gestión le es funcional a la empresa porque no tienen que solicitar
aprobación a todo el consejo de administración para tomar una decisión, cada unidad operativa es
responsable de tomar decisiones, la sede puede sugerir, más no impone condiciones con lo cual
crean una actitud de networking. Esta gestión tuvo éxito varios años y fue la diferencia para que en
nuevos mercados Danone tuviera ventaja para acelerar las ventas y la colocación de sus productos.

3. Autor: El estilo de liderazgo inusual de Danone y su enfoque libre para el desarrollo empresarial
habían fomentado la iniciativa, la adaptación y el crecimiento.

Justificación: Franck Ribou, una persona que no tenía una carrera profesional y que no basaba sus
decisiones en base a algún conocimiento justificado en algún libro. Él se condujo en base a
experiencias de su vida con personas que tuvo relación y con viajes que había hecho. Su
conocimiento empírico lo aplico para dar una transformación a Danone y a sus colaboradores, las
decisiones de estos llevaron a Danone donde hoy está, dejando marca dentro del mercado y
haciéndose notar dentro de la competencia de empresas alimenticias.

4. Autor: Danone consideró la nutrición médica como el segmento más atractivo de la industria
alimentaria actual.

Justificación: Había una necesidad clara en los productos de esta categoría de lácteos la cual era
ofrecer al cliente esa percepción de que estaba consumiendo algo saludable y que era benéfico para
su cuerpo. La división de nutrición médica, aportó la I+D necesarios para aplicar en los productos
además de que originalmente en sus inicios, Danone producía yogurt para contrarrestar una
variedad de dolencias. Entonces el consumidor al visualizar productos con mejores nutrientes o una
marca preocupada por nutrir sus productos, Danone ganaría aún más presencia y posición dentro
del mercado.

5. Autor: Para lugares que carecían de una red de distribución de cadena fría, Danone se basó en
micro plantas y productos mejorados para una mejor vida útil a temperatura ambiente.

Justificación: El departamento de I+D de Grupo Danone estaba a la vanguardia y es parte

fundamental del prestigio de Danone. Las estrategias descentralizadas marcadas y llevadas a cabo
con agilidad por los diferentes gerentes locales fueron clave para establecerse en nuevos mercados
y mercados difíciles, adelantándose a la competencia y ganar un prestigio que avalara por qué
después uno pagaría más por comprar un yogurt Danone que otro yogurt.

3.-Diagnóstico

A) Matriz de la Misión

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 PRODUCTO Alimentos lácteos procesados nutritivos.
MERCADO Gente saludable preocupada por su nutrición y
por su entorno.
ALCANCE GEOGRAFICO Europa, Asia, América.
POSTURA COMPETITIVA Bienestar y nutrición.

B) ¿Por qué se consume el producto?

• Producto de Consumo diario

• Alimento Rápido y nutritivo
• Dirigido a varias edades.
• Variedad de productos.
• Buena distribución.
• Benéfico para la salud.
• Fidelidad a la marca.
• Cuenta con programas sociales.
• Apoyo a emprendedores.

C) Legado del Líder

Franck Riboud

• Transformo una empresa diversificada de alimentos, bebidas y envases de vidrio, en un

proveedor internacional de productos lácteos, agua embotellada, alimentos para bebé y
alimentos saludables.
• Desarrolló un estilo de gestión con valores sólidos y un enfoque empresarial
descentralizado.
• Ingreso el producto a países emergentes.
• Adquisición de empresas acordes a su plan inicial.
• Venta de 34 empresas.
• Inversión para investigación y Desarrollo.

Antoine Roboud

• Creación de la Empresa
• Danone se diversificó en cerveza (Kronenbourg), agua (Evian), queso italiano (Galbani),
galletas (Lu, Nabisco), salsas (HP) y comida para bebés (Blédina).

MATRIZ TOM

AMENAZA CAPACIDAD

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 TECNOLOGIA -Su investigación y desarrollo Plataforma ERP para
es fácil de replicar por sus compartir las buenas prácticas
competidores. de la empresa.
OPERACIONES - Gestión comercial global -Operación descentralizada.
centralizada y control total de -Libertad para tomar
las unidades comerciales de decisiones de forma local.
sus principales competidores.
- Distribución de productos en
países que carecen de
distribución de cadena fría.
MARKETING Su logo, su marca.

4.- Supuestos Estratégicos

• En 1996, dejamos la inversión en cerveza, vidrio, comida para concentrarnos en 4 líneas

principales: Productos Lácteos, Agua, Baby nutrición y nutrición médica.
• En los últimos años compramos empresas y participación en otras, y logramos entrar a
mercados locales con ventajas comerciales para economizar recursos, conocimiento del
mercado y una ya establecida red de distribuidores.
• Lanzamos al mercado productos con probióticos u otros suplementos alimenticios dentro
de la línea de yogures para establecernos en diferentes mercados como una marca sana,
que representa salud y seguir siendo una marca con diferenciador en la línea de lácteos
donde más somos conocidos y reconocidos por lo bien que lo hacemos.
• La descentralización de la empresa es un atributo importante, ya que los gerentes
escuchan nuestros consejos, pero ellos tomarán las últimas decisiones. Junto con la
descentralización hacemos a la empresa esbelta y cultura adecuada, conseguimos líderes
eficaces y rápidos en la planificación, una buena ventaja contra los competidores.

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 5.- Análisis de la Información

Razones de apalancamiento:

La rentabilidad estaba siendo baja en comparación con sus competidores

cercanos, ya que por cada peso invertido solo estamos ganando .16%,
observamos que la inversión era fuerte por parte de accionistas. Sin embargo
son empresas enormes que su competencia es a nivel mundial, por lo que
estaba con finanzas sanas. Se nota una breve caída de 2005 a 2006, que fue
cuando la empresa fue rescatada por el gobierno y el posterior repunte en
2007

Rentabilidad 16.73%
RENTABILIDAD
60,00%
40,00%
20,00%
0,00%
2003
2002
2011
2010
2009
2008
2007
2006
2005
2004

2001

La liquidez muestra que el pasivo es mayor que el activo, lo que significa que
la empresa no es capaz de hacer frente a sus obligaciones a corto plazo con
los activos que dispone. Podemos comentar que, por una parte, no se estaba
Liquidez .88
invirtiendo en infraestructura, sino en investigación y desarrollo para mejora
de nuevos productos lo cuál a largo plazo sería benéfico para la empresa al
tener un retorno de esta inversión.

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 LIQUIDEZ
2,00

1,50

1,00

0,50

0,00
2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001

Análisis de márgenes
➢ Margen bruto:
Se tiene un margen mesurado de ingreso después de cubrir costos de insumos. Se mantuvo a la alza
de 2009 a 2010 indicando una estrategia de precios eficaz así como una buena gestión en el costo
de las ventas. Del 2010 al 2011, vemos que posiblemente no se tuvo un ajuste correcto a los precios
de los productos por lo que cayó del 15% al 13%, que si bien, no es mucho, puede ser que no impacte
tanto en el resultado del edo. de pérdidas y ganancias. A mayor MB, se tiene mejor utilidad. De aquí
aún tiene margen para pagar impuestos y otros gastos.

MARGEN BRUTO
20%

15%

10%

5%

0%
2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001

➢ Margen neto.

La empresa ha sido constante en sus márgenes. Sin embargo, se considera que siguen siendo
positivos sus números lo cual indica que está generando ingresos suficientes para cubrir costos que
principalmente son en la expansión de países emergentes. Esta subsidiando estos costos en su

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mayoría de lo que vende en Europa. De alguna forma sigue siendo eficiente el manejo de los gastos
pero no debemos dejar de lado que la competencia es fuerte en este tipo de mercado.

2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001
11% 12% 9% 9% 33% 11% 11% 4% 6% 9% 1%

MARGEN NETO
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
2011 2010 2009 2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001

Crecimiento
Growth Rate = 3

Es un crecimiento bueno considerando el monstruo y nivel de empresa. Basta con ver los ingresos
en millones de Euros que ha obtenido a lo largo de su trayectoria y de las empresas que ha adquirido
para irse abriendo mercado a nivel mundial. Esto con el objetivo de poder llevar sus alimentos
lácteos procesados hasta donde se pueda, siempre cuidando su imagen y reputación además del
cuidado mismo del producto que es muy perecedero por ser de cadena fría.

A) Análisis de Exhibit

1.- De 1996 a 2011, las ventas cambiaron drásticamente por segmento, siendo los productos
lácteos su principal línea, pero creció de 1996 a 2011, así también como algunos segmentos
desaparecieron, cerveza o comida preparada son ejemplo de estos.

2.-De 1996 a 2011, las ventas pasaron de ser en Francia mayormente a una marca global mejor
posicionada con ventas en todo el mundo considerables. Los mercados europeos, asiáticos y
americanos han crecido para dejar de 38% de las ventas totales en Francia a solo 11%.

3.- Muestra las ventas netas por segmento de mercado, DANONE vende productos lácteos, agua,
Baby y Medical Nutrición. Los productos lácteos representan casi el 60% de ingresos, pero desde el
año 2008 ha disminuido por el aumento de ingresos de sus otras líneas, siendo más específicos por
la creación y aumento de ventas en Baby y Medical nutrición.

4.-El ingreso operativo por línea. El segmento de productos lácteos muestra nuevamente la
importancia y la mayor parte de los ingresos totales, pero la línea Baby nutrición es el 50% de este

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ingreso cuando las ventas son mucho menores, quiere decir que esta línea de DANONE es muy
rentable y pueden obtenerse mejores beneficios.

5.- En la tabla de ventas netas por región observamos que en Europa está su mayor mercado,
siendo Rusia, Francia y España los países donde más se venden sus productos.

7.-Las adquisiciones hechas por compañías de alimentos y bebidas alrededor del mundo en el año
2011. Las compras se dan en Europa y en Estados Unidos. Los principales compradores son
empresas norteamericanas.

8.- Las ventas en 2011 y 2010 crecieron 13%, a diferencia de años anteriores con el 6%. El total de
activos de la empresa se ha mantenido en los últimos años. El margen operacional, ROE y RAE se
han mantenido constantes los últimos años, lo cual habla de la necesidad también de bajar los
costos de ventas y operación.

9.- A comparación de la principal competencia, Danone es el tercer lugar en total de ingresos

totales, pero segundo lugar en porcentaje de ingresos netos. El crecimiento de ingresos 2009 a
2011 ha sido del 28.7%, siendo tercer lugar en la tabla. Kraft Food nos muestra los mejores
ingresos y la mejor rentabilidad por su cantidad de empleados. Tingy Holding nos muestra que
está creciendo rápidamente, pero cuenta con muchos empleados y un regular ingreso neto.

Problemática

Secundaria:

• Competencia Directa variada con productos más baratos

• Competidores fuertes con buen poder adquisitivo como Nestlé.
• Dudas y pruebas de la credibilidad de los productos para el bienestar
• Proceso de concentración de distribuidores
• Reducido número de proveedores
• Ubicación discriminada en los puntos de venta
• Público objetivo limitado a la marcada funcionalidad de cada producto
• Uso de cadena fría para la distribución de productos

Primaria:

¿Cómo mejorar la postura competitiva de la empresa?

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MATRIZ FRICO

F R I C O TOTAL
VALOR 225 100 250 150 200
1 200 100 225 150 175 850
2 175 50 150 100 200 675
3 115 75 100 125 150 565
4 150 80 175 140 100 645
5 125 70 200 75 125 595
6 100 40 100 120 50 410
7 75 0 190 110 180 450
8 0 20 50 50 0 120
9 50 10 0 25 75 160

6. Plan

1.-Aumentar la presencia de la línea en los circuitos de distribución

Fase 1 Negociar con las grandes distribuidoras.

Acción 1: Ampliar la variedad de cada producto en los establecimientos y mejorar la concesión del
espacio designado. Al tener más variedad de cada producto podremos llegar a un mayor número
de clientes y alcanzar un público objetivo más amplio.

Fase 2 Nuevos contactos con el circuito HORECA.

Acción 1: Dar a conocer aún más nuestros productos en comedores de colegios e institutos y
restaurantes.

Acción 2: Ofrecer productos que están relacionados con el bienestar y salud a hospitales,
geriátricos o residencias, serán bien acogidos por este tipo de clientes.

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Acción 3: Esta estrategia se complementaría con una importante inversión en publicidad para
ganar mayor cuota de mercado y así tratar de distanciarse de las marcas con líneas baratas.

Fase 3 Comprobación de resultados

Acción 1: Una vez finalizado un período de prueba se comprobarían las ventas realizadas y el
resultado.

Acción 2: Implementar este modelo en todos los mercados posibles.

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