Unidad 4. Marketing NM
Unidad 4. Marketing NM
Unidad 4. Marketing NM
Marketing
4.1 El papel del marketing
4.1.0 Introducción al marketing
El área de Marketing se encarga de hacer que mi producto llegue a los clientes a través de la
publicidad, promociones…
El objetivo final es satisfacer las necesidades de mis clientes. Pero para ello, primero tengo que
identificar quiénes son mis clientes (segmentación de mercado), y tengo que conocer cuales son sus
necesidades (investigación de mercados).
La función de operaciones
La investigación de mercado indicará al departamento de gestión de operaciones dónde centrar su
investigación y desarrollo.
El área de operaciones necesita conocer con suficiente antelación las previsiones de ventas para
poder fabricar suficientes productos para satisfacer la demanda de los clientes
1
4.1.2 Características del mercado
Definición
Fórmula
𝑣𝑜𝑙𝑢𝑚𝑒𝑛 𝑑𝑒 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑜 𝑓𝑎𝑐𝑡𝑢𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑚𝑖 𝑒𝑚𝑝𝑟𝑒𝑠𝑎
𝑐𝑢𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 (%) = 𝑣𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙𝑒𝑠 𝑜 𝑓𝑎𝑐𝑡𝑢𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
𝑥 100
Liderazgo de mercado
Definición
El líder de mercado es aquel que tiene una cuota del 51% o más; o que tiene mayor cuota de
mercado que sus competidores.
2
(b) Crecimiento del mercado
Esta es la rapidez con la que la demanda total de un producto se está expandiendo o contrayendo en
el plazo de un año. La fórmula para calcular el crecimiento del mercado es un simple cambio
porcentual:
Fórmula
(𝑉𝑇𝑀 𝑒𝑠𝑡𝑒 𝑎ñ𝑜 −𝑉𝑇𝑀 𝑒𝑙 𝑎ñ𝑜 𝑝𝑎𝑠𝑎𝑑𝑜)
𝑐𝑟𝑒𝑐𝑖𝑚𝑖𝑒𝑛𝑡𝑜 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 (%) = 𝑉𝑇𝑀 𝑒𝑙 𝑎ñ𝑜 𝑝𝑎𝑠𝑎𝑑𝑜
𝑥 100
Esto puede estar relacionado con el ciclo de vida del producto. Los productos en madurez y declive
tienen un bajo crecimiento del mercado, mientras que los que están en crecimiento tienen un mayor
crecimiento del mercado.
Se dice que un mercado está saturado cuando las ventas de ese producto o servicio se han
estancado, no sólo no crecen más, sino que además empiezan a caer. Esto puede deberse a:
● Ya hay muchas empresas que ofrecen ese producto.
● La mayoría de clientes ya cuentan con ese producto (solo vuelven a comprar cuando se
avería el suyo).
● El producto “ha pasado de moda” tras su fase de expansión.
Matriz Boston para posicionar los productos en función de su cuota y su crecimiento de mercado
(estrella, interrogante, vaca y perro).
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(c) Competencia con otras empresas y barreras de entrada
Hay mercados donde se compite contra muchas empresas, hay mucha rivalidad y es relativamente
sencillo entrar (no implica que sea fácil conseguir clientes y ganar dinero).
Hay mercados donde sólo hay unas pocas empresas y es muy difícil entrar.
Según el grado de competencia con otras empresas y las dificultades de entrada, existen varios tipos
de mercado:
4
4.1.3 Introducción a la mezcla de marketing o marketing mix (7 P’s)
El marketing mix es el conjunto de variables que determinan el éxito a la hora de vender mi producto
dentro de la planificación del marketing.
Producto Las decisiones sobre los productos implican todos los aspectos físicos del
bien (diseño, características, embalaje).
Las decisiones de servicio (productos intangibles) se centrarán en la
experiencia total del cliente.
Personas Se centra en las personas que interactúan con los clientes, y quienes se
pueden lograr su fidelidad. Las empresas exitosas orientadas al cliente
pueden construir relaciones a largo plazo con sus clientes.
Evidencia física Esto cubre todos los aspectos tangibles del servicio: todas las cosas
físicas que ve y experimenta un cliente. La evidencia física puede cambiar
la percepción de los clientes sobre el servicio.
5
4.1.4 Enfoques o estrategias de marketing. Orientación al mercado y
orientación al servicio.
Los productos y diseños innovadores se pueden patentar rápidamente, lo que significa que los rivales
de una empresa orientada a productos no pueden copiar fácilmente sus ideas. Esto lleva a que
obtengan un punto de venta único (USP).
La principal desventaja de la orientación al producto es que no hay garantía de que los clientes
quieran comprar el producto final. Si este es el caso, se podrían haber perdido millones de dólares de
inversión.
Será una USP para un negocio. Es caro llevar a cabo investigación y desarrollo.
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Orientación al mercado
Las empresas tienen una orientación al mercado si dan prioridad al mercado y las necesidades del
cliente se ponen por encima de todo lo demás. Una investigación de mercado extensa y continua
estará en el centro de toda la toma de decisiones. Esto significa que cuando se desarrollan nuevos
productos, es mucho más probable que sean aceptados por el mercado objetivo.
Este enfoque centrado en el cliente tiene inconvenientes. En primer lugar, si desarrollas un producto
basado únicamente en las necesidades de tu mercado objetivo, también lo pueden hacer tus
competidores. Esto puede conducir a menos oportunidades de desarrollar una USP, más
competencia y menores márgenes de beneficio. Además, hay limitaciones relacionadas con la forma
en que se lleva a cabo la investigación de mercado. Si se hacen las preguntas equivocadas, se pueden
desarrollar productos que serán rechazados por el consumidor una vez que se lancen.
Es probable que los productos se ajusten a las Es menos probable que los productos sean
necesidades de los clientes y se vendan. únicos.
Es probable que se repita la costumbre, lo que Hay desafíos para responder rápidamente a los
mejora la rentabilidad a largo plazo. cambios del mercado.
Definición
7
El enfoque del marketing social no sólo considera las necesidades de los consumidores sino, además,
los efectos que tiene la empresa y el producto sobre la sociedad y sobre grupos de interés. Se trata
de un enfoque en auge por los efectos positivos que genera en la imagen de marca y la reputación
de la empresa.
Objetivos de marketing
Herramientas de control
Las campañas de marketing comercial suelen El éxito del marketing social puede ser más
evaluarse utilizando datos como: difícil de evaluar. Es probable que las campañas
● cifras de ventas que promueven la salud pública se evalúen
● encuestas a clientes midiendo cualquier caída en el número de
personas que contraen una determinada
Es fácil comparar los costes de la campaña, que enfermedad, por ejemplo. También es posible
la empresa puede conocer fácilmente, y el ver que, con el tiempo, el comportamiento no
posterior cambio en las ventas después de la deseado se reduce.
campaña.
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Tabla 6. Similitudes y diferencias entre objetivos de marketing de empresas con ánimo de lucro y
sin ánimo de lucro.
Similitudes Diferencias
Ambos necesitan una investigación y estudios En el caso de empresas sin ánimo de lucro,
de mercado para conocer la opinión del público tendrán que conocer la opinión del público
sobre la empresa y sus productos, sus sobre la labor social que están llevando a cabo,
necesidades y sus expectativas. qué grupo de personas es más probable que
participe…
Ambos necesitan investigar para conocer cuál En empresas sin ánimo de lucro es mucho más
es la forma más efectiva de llegar a los clientes. importante la relación constante de los clientes
para informarles claramente de cuál es el
destino y la finalidad de sus donaciones para
mantener su interés e implicación.
Ambos necesitan conocer el efecto que ha En empresas sin ánimo de lucro, en eventos
implicado la campaña. organizados para recaudar fondos, es mucho
más importante la originalidad y la innovación
que en campañas ordinarias.
Innovación
El ritmo de la innovación es firme. Anualmente, las empresas orientadas a productos gastan miles de
millones en desarrollar productos nuevos y actualizados. Esto ha llevado a un acortamiento de los
ciclos de vida de los productos. Como resultado, los productos exitosos que operan en mercados
maduros pueden encontrar rápidamente que sus ventas caen y el producto es obsoleto.
● Influencia de las redes sociales en las formas de llegar al cliente y publicitar el producto.
● Seguimiento de mis clientes y comunicación en tiempo real.
● Acortamiento del ciclo de vida del producto.
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Ética
Al mantener altos estándares éticos, las empresas pueden desarrollar un punto de venta único, lo
que a su vez puede conducir a una mejor lealtad de los clientes y a mayores ingresos por ventas. Las
oportunidades de marketing ético incluyen:
● Venta de productos ecológicos.
● Tratar a los trabajadores de forma justa (mejor imagen de marca y mayor motivación de los
empleados).
● Tratamiento ético de los proveedores y abastecimiento ético de los proveedores.
Diferencias culturales
● Posibilidad de que un producto no se adapte a las necesidades de los clientes en otro país o
cultura.
● Fallos en la traducción o la interpretación del nombre de la marca o las instrucciones de uso.
● Diferencias legales, culturales, ideológicas, gustos, modas, costumbres, valores… un fallo al
identificar estas diferencias puede ser desastroso.
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4.2 El marketing mix: las 4 P’s
Una combinación de marketing adecuada para un producto o negocio en
particular
Para que las decisiones de marketing sean efectivas, toda la combinación de marketing debe
considerarse conjuntamente. Las empresas necesitan desarrollar una combinación de marketing
coherente para enviar un mensaje claro al cliente. Si esto no se hace, el marketing será ineficaz y las
ventas se verán afectadas.
Consejo de examen
Tanto el Paper 1 como el Paper 2 se basarán en estudios de casos. Es común que los examinadores
pidan a los estudiantes que desarrollen una combinación de marketing adecuada para el negocio
en el estudio de caso. Si es así, considera el panorama general. ¿Cuáles son los objetivos de
marketing? ¿Quiénes son el mercado objetivo y la competencia? Solo una vez que entiendas estos
y otros factores podrás escribir sobre una mezcla de marketing coherente y bien aplicada.
4.2.1 El producto
Investigación y desarrollo
Esto cubre todas las actividades que tienen lugar antes de que un producto salga al mercado. La
duración de esta etapa variará enormemente entre las industrias.
Durante la investigación y el desarrollo, el negocio se centrará en tres áreas clave:
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Investigación de mercado
● Medir las necesidades de los consumidores y evaluar si hay una brecha en el mercado que
pueda explotarse.
● Se pueden celebrar grupos de discusión, lo que permite a los usuarios potenciales dar su
opinión sobre los prototipos.
● En algunos casos, se pueden lanzar mercados de prueba (solo para pequeñas empresas,
nichos de mercado y ciertos tipos de productos).
Desarrollo de productos
● Todas las actividades relacionadas con el diseño y la prueba del nuevo producto.
● Las ideas deben generarse y reducirse a una sola.
● Se construyen prototipos, se desechan viejas ideas y se refinan los diseños.
● Las nuevas ideas innovadoras están protegidas mediante las leyes de derechos de autor y
patentes.
Preparación de la producción:
● Antes de lanzar un producto, hay que fabricarlo.
● Se encuentran proveedores, se fabrican o subcontratan instalaciones de producción, se
construyen inventarios iniciales y se envían a los distribuidores.
Puede que alguna promoción sea posible durante este tiempo. La comercialización de pruebas es
una técnica que los vendedores utilizan antes del lanzamiento del producto. El marketing de pruebas
implica crear situaciones reales en las que se compra el producto, pero sin hacer saber a los clientes
que forman parte de la evaluación. La comercialización se refiere a la introducción de nuevos
productos en el mercado.
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Introducción
Crecimiento
Si un producto ha llegado a esta fase, es posible que sea necesario dirigir nuevos grupos de
consumidores para que las ventas sigan creciendo. Esto dará lugar a una adaptación de la
combinación de marketing. Las estrategias de precios, como los precios de penetración ya no son
apropiadas. Dependiendo del producto, se puede utilizar el liderazgo de precios o los precios
competitivos. Además, los canales de distribución se amplían para incluir a los minoristas del
mercado masivo. Se adaptan los mensajes promocionales, con el objetivo de sensibilizar a los
nuevos grupos destinatarios.
Madurez
Declive
Es un período de caída de las ventas y/o pérdida de cuota de mercado. Eventualmente, parece que
casi todos los productos pierden su ventaja. La tecnología puede quedar obsoleta, o las necesidades
de los clientes pueden cambiar de tal manera que el producto las satisfaga durante mucho tiempo.
Las líneas de productos siguen siendo rentables durante el declive. Aunque las ventas están
disminuyendo, también es probable que se reduzcan los costes de marketing. Los precios se reducen
para dirigirse a los consumidores conscientes del valor. Este mensaje se ve reforzado por el cambio
de distribución a los minoristas con descuento. Cuando los productos comienzan a sufrir pérdidas,
finalmente se retiran del mercado.
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La relación con la combinación de marketing, la inversión, los beneficios
y el flujo de caja
El ciclo de vida del producto se desarrolló inicialmente como una herramienta para ayudar a los
gerentes de marketing a planificar la estrategia del producto. La siguiente tabla resume cómo se
puede adaptar la combinación de marketing durante el ciclo de vida del producto. También se
incluye información sobre la inversión, el flujo de caja y la
rentabilidad.
Definición
Una moda es un producto que se vende en grandes volúmenes durante un corto período de
tiempo y luego pierde la popularidad rápidamente.
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Tabla 7. Cómo se puede adaptar la combinación de marketing durante el ciclo de vida del producto..
Investigación y Introducción Crecimiento Madurez Declive
desarrollo
Estrategias de precios Ninguno Precios de penetración Liderazgo de precios o Liderazgo de precios o Los precios se reducen
para compras seguidor de precios. seguidor de precios para atraer a los
repetidas. consumidores
Desnatado de precios rezagados.
para productos
innovadores.
Objetivos Sensibilizar, promover. Sensibilizar, promover. Atraer nuevos Fidelización del cliente. Recorte de
promocionales mercados objetivos. presupuestos de
promoción para
ahorrar costes.
Estrategia de Ninguna Pequeña distribución, Ampliación para Maximizar, utilizar Es posible que se
distribución potencialmente dirigirse a nuevos todas salidas utilicen Minoristas con
directa. consumidores. potenciales. descuento
Principales áreas de Investigación y Promoción. Reembolso Promoción. Reembolso Reducción de inversión Ninguno
inversión desarrollo de mercado. de costes de inversión. de costes de en promoción.
Preparar la producción producción.
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Estrategias de extensión del ciclo de vida del producto
Las estrategias de extensión pueden ser una forma rentable de garantizar las ventas a largo plazo de
una empresa. Es mucho más fácil revitalizar una marca establecida que lanzar una nueva. Esto se
debe a factores como una base de clientes leales y los canales de distribución establecidos. Si se
pueden hacer las modificaciones correctas en un producto, se puede detener la disminución de las
ventas y la rentabilidad puede continuar.
Consejo de examen
Es posible que se le pida que recomiende una estrategia de extensión para un producto. Es
importante entender la palabra "estrategia". La estrategia implica tomar decisiones importantes
sobre productos, como las que se enumeran en este capítulo. Ideas como simplemente reducir el
precio de venta o aumentar la publicidad son tácticas, no estratégicas y, por lo tanto, no se les
otorgaría crédito en una pregunta sobre estrategias de extensión.
Si un producto ya no satisface las necesidades de su mercado objetivo existente, puede ser posible
cambiar la combinación de marketing para dirigirse a un nuevo grupo de consumidores. Inicialmente,
habrá que invertir dinero en investigación de mercado para que se pueda identificar un nuevo grupo.
A veces es posible encontrar un nuevo uso para un producto. Expandirse a una nueva región o país
puede conducir a un aumento de las ventas.
Es común que las empresas publiquen actualizaciones de sus gamas de productos. Esto puede ser
simplemente un embalaje nuevo o el producto puede incluir nuevas características. Esto tiene la
ventaja de mantenerse al día con sus rivales al tiempo que crea el deseo de los clientes actuales de
invertir en el último modelo.
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Otras estrategias
Los productos pueden pasar por cada una de las etapas que se describen a continuación,
comenzando como exitosos en algunos aspectos, pero no en otros, convirtiéndose más tarde en la
estrella y vendiendo fuertemente con un alto crecimiento, y eventualmente experimentando una
disminución de las ventas hasta que sea necesario desarrollar nuevas estrategias.
Clasificaciones de productos
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● Por lo tanto, es posible que una estrella tenga un flujo de caja negativo.
Estrategias de productos
Basándose en el análisis anterior, el modelo sugiere las siguientes estrategias de marketing:
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Evaluación de la matriz BCG
Marca
Una marca es un nombre, símbolo o diseño que se utiliza para identificar un producto o empresa.
Una marca fuerte puede ayudar a dar a un producto un "carácter" con el que sus consumidores
puedan identificarse.
Definición
Una marca es un nombre, símbolo o diseño que se utiliza para identificar un producto o empresa.
19
La importancia de la marca
Tabla 9. Elementos de la importancia de una marca
Sensibilización Una marca fuerte será reconocible al instante por los consumidores.
Desarrollo Una marca fuerte permitirá a una empresa lanzar productos secundarios con
relativa facilidad.
Lealtad Los clientes leales a la marca requieren muy poca persuasión para probar o
comprar nuevos productos.
Para las empresas más pequeñas, la lealtad a la marca es quizás aún más
importante. Las marcas crean familiaridad y fomentan las compras repetidas a
largo plazo.
Valor Los clientes leales a la marca tienen más probabilidades de hacer compras
repetidas y son menos sensibles a los cambios de precios. Esto puede dar lugar
a altos márgenes de beneficio para los propietarios de la marca.
Limitaciones de la marca
Desarrollar una marca requiere tiempo y dinero. Si las empresas intentan utilizar sus marcas para
pasar a mercados no relacionados, es posible que los consumidores no valoren el enlace. Esto podría
dañar el valor de la marca y provocar una caída de los beneficios.
Embalaje
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Estrategias de marca
Se da en grandes empresas donde el nombre de la empresa coincide con la marca de todos y cada
uno de sus productos. Tendrá las mismas ventajas y desventajas que la estrategia de familia de
productos.
Ejemplos: Nike, Disney…
Son marcas creadas por la empresa que se asocian con un menor coste de producción y con menor
precio de venta al público. Suelen conllevar muy poca inversión en promoción y publicidad.
La principal limitación es la percepción del cliente como producto de mala calidad.
Ejemplos: Mercadona con Deliplus o con Hacendado.
21
4.2.2 El precio
Es la cantidad pagada por mis productos o servicios. Tiene un impacto directo sobre el consumidor,
dando una imagen y un posicionamiento sobre el producto. Determinará el beneficio para la
empresa
Skimming
Skimming permite a las empresas extraer los máximos ingresos de clientes leales a los que les resulta
importante que siempre tengan la tecnología más actualizada. A este grupo de clientes a veces se le
conoce como "innovadores".
Seguir esta estrategia no siempre significa que el precio sea significativamente más alto que el de la
competencia. Con el tiempo, los rivales lanzan actualizaciones de sus productos y se erosiona un
punto de venta único, por lo que el precio bajará lentamente para ser más competitivo.
Importante
Es muy tentador recomendar una estrategia de sobrevolar precios para cada nuevo producto. Sin
embargo, sólo es apropiado para productos que tienen un punto de venta único significativo. Si el
producto no tiene características únicas que los clientes exigen, no pagarán un precio premium por
él. ¡El resultado final será un producto caro y poco vendido!
Precios de penetración
El objetivo de los precios de penetración es animar a los consumidores a probar un nuevo producto.
Se ofrece un precio más bajo, lo que reduce el riesgo de los clientes al probar algo que puede que no
les guste. Si los clientes disfrutan del producto, la esperanza es que lo vuelvan a comprar,
estableciendo así la lealtad a la marca. Los precios de penetración son una estrategia a corto plazo.
Una vez que se haya establecido la lealtad, se aumentarán los precios para que se puedan alcanzar
los márgenes de beneficio normales.
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Los precios de penetración son apropiados para los productos que se comprarán repetidamente. A
este grupo de productos a veces se le conoce como "bienes de consumo en rápido movimiento"
(champús, cereales, revistas…).
La desventaja, por supuesto, es que, si bien se ofrece el precio más bajo, los márgenes de beneficio
serán pequeños o incluso inexistentes. El bajo precio puede incluso dar una imagen de baja calidad
para que los clientes no estén dispuestos a pagar el precio normal y más alto por el producto.
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Tabla 13. Resumen de estrategias de precios aplicables a productos nuevos y existentes.
Definición Beneficios Limitaciones
Coste más margen de Calcular coste total de Es sencillo y fácil Orientado hacia el
beneficio un producto y añadir asegurarse de que interior y no tiene en
un porcentaje para el todos los costes estén cuenta el mercado.
margen de beneficio. bien cubiertos.
Líder de pérdidas Las tiendas reducen Puede dar lugar a un Solo es posible para
significativamente el gran impulso en los los minoristas
precio de un solo ingresos por ventas. multiproducto.
artículo por debajo
del precio del costo
para atraer clientes,
esperando que los
clientes compren
otros productos a la
vez.
24
Importante
El liderazgo de precios y el skimming de precios son dos estrategias diferentes, aunque son
similares. En el skimming de precios, solo se aplica un precio alto mientras el bien está en la fase
de introducción del ciclo de vida del producto. Con el tiempo, este alto precio se reducirá en un
esfuerzo por dirigirse a nuevos grupos de consumidores.
Las empresas que siguen una estrategia de liderazgo de precios nunca reducen sus precios, ya que
quieren comunicar una imagen de exclusividad.
4.2.3 La promoción
La promoción es el conjunto de actividades que hace la empresa para hacer que su producto o
servicio sea conocido entre los clientes y para persuadirles y atraerles a que lo compren.
Los principales objetivos son:
● Incrementar ventas de productos o servicios.
● Recordar la existencia y características que lo diferencian de la competencia del producto.
● Persuadir y convencer de la compra.
● Reforzar la imagen y los valores de la marca.
Importante
Al seleccionar los medios de comunicación, las empresas consideran cuatro factores diferentes: su
mercado objetivo, alcance, impacto y coste. En primer lugar, los medios de comunicación sólo
deben seleccionarse si el mercado objetivo los ve. La investigación de mercado debería dar alguna
orientación aquí. El alcance es el número de personas que verán el anuncio. El impacto mide la
probabilidad de que una persona recuerde y actúe en consecuencia del anuncio. El coste de un
espacio publicitario dependerá de su alcance e impacto.
Consejo de examen
En los exámenes, los estudiantes a menudo se ven tentados a sugerir la publicidad televisiva como
una forma de promoción. Esto suele ser un error y muestra una falta de comprensión. Su enorme
coste significa que solo es adecuado para las empresas más grandes. Si el negocio en el estudio de
caso no es una empresa nacional, con cifras de ingresos por ventas de millones, tenga mucho
cuidado al recomendar esta forma de promoción por encima de la línea.
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Tabla 14. Resumen de promoción por encima de la línea.
Beneficios Limitaciones Ejemplos
Radio Único medio que llega al Bajo impacto por falta de Empresas locales con
consumidor mientras hace imágenes visuales. Es bajo presupuesto de
alguna tarea. Permite posible que el cliente no marketing.
segmentación geográfica. preste atención
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Tabla 15. Resumen de promoción por debajo de la línea.
Beneficios Limitaciones Ejemplos
Marketing Permite comunicar gran Puede molestar a los Comida rápida local
directo cantidad de información clientes potenciales. para llevar. Campañas
Muchas personas lo políticas. Sitios web
archivarán como spam. rastreadores.
Correo directo Útil para dirigirse a Puede molestar a la gente. Agentes inmobiliarios,
clientes potenciales limpiadores locales,
locales. constructores…
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El impacto de la tecnología y el marketing de guerrilla
El impacto de la tecnología
La tecnología ha aumentado la cantidad de información que una empresa tiene sobre sus clientes.
Esto permite enviar mensajes dirigidos al mercado objetivo de una empresa. Las principales áreas de
promoción que se han visto afectadas por la tecnología incluyen:
● Tarjetas de fidelización.
● Publicidad en línea.
● Marketing directo.
● Marketing viral.
● Marketing en redes sociales.
● Redes sociales.
Tarjetas de fidelización
Son una forma de hacer un seguimiento de los hábitos de compra de los clientes. Esta información se
puede utilizar para enviar mensajes de marketing directo en un esfuerzo por aumentar el gasto total.
Algunos supermercados se han convertido en maestros en este análisis de datos. Esta tecnología
puede aumentar el gasto medio de los clientes y fomentar la lealtad de por vida.
Publicidad en línea
La gran mayoría de los ingresos de Google provienen de la publicidad. Las empresas pueden pagar a
Google para que sus enlaces aparezcan en la parte superior de una página cuando se buscan
términos específicos. Si el cliente utiliza un dispositivo móvil, Google también sabrá su ubicación.
Ten en cuenta
El uso de la tecnología ha hecho que las promociones específicas sean mucho más asequibles para
las empresas más pequeñas. La publicidad en línea a menudo funciona en un sistema de "pago
por clic". Esto significa que las empresas solo pagan por un anuncio si un cliente hace clic en él. Sin
embargo, sistemas como el seguimiento de sitios web y las bases de datos de tarjetas de
fidelización requieren una gran inversión, por lo que pueden ser demasiado caros para las
empresas con presupuestos limitados.
Marketing de guerrillas
El marketing de guerrilla, en lugar de utilizar los medios convencionales de marketing (televisión y
prensa escrita), las campañas a pequeña escala utilizan espacios al aire libre y en línea de maneras
imaginativas y llamativas.
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Definición
Las campañas de marketing de guerrillas tienen como objetivo tener un alto impacto en su
audiencia. Si son eficaces, crean un zumbido en línea para que los miembros del público difundan el
mensaje de la campaña a través de redes sociales.
Consejo de examen
Debido a su coste relativamente bajo, el marketing guerrillero es popular entre las empresas más
pequeñas que tienen presupuestos publicitarios limitados. Si el negocio en el estudio de caso del
Paper 1 se enfrenta a problemas de flujo de caja, puede ser prudente recomendar una campaña
de marketing de guerrillas para aumentar sus ventas.
Mayoristas
Los mayoristas se especializan en comprar
grandes cantidades de acciones a los
productores, almacenarlas y luego venderlas a
minoristas y, a veces, a consumidores.
Proporcionan un vínculo importante entre los
productores y los minoristas más pequeños. Al
actuar como un punto central de entrega y
recogida, los mayoristas pueden reducir
significativamente los costes de distribución.
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Los mayoristas desempeñan otro papel importante: al comprar grandes cantidades a los
productores, su gran tamaño de pedido significa que logran economías de escala de compra, lo que
reduce sus costes medios. Luego almacenan estos productos en grandes almacenes hasta que los
minoristas los necesiten. Esto reduce los costes de almacenamiento tanto para los productores
como para los minoristas.
Ten en cuenta
Los intermediarios proporcionan servicios útiles como la rotura a granel y el marketing. Sin
embargo, debe recordar que estos servicios tienen un coste. Los intermediarios obtienen sus
beneficios "marcando" los bienes que distribuyen. Este margen de beneficio puede oscilar entre el
35 % y el 50 %. Por lo tanto, un bien que se compra por 10 $ se vende a alrededor de 13,50 $ a
15,00 $, lo que aumenta los costos para el consumidor final. Los productores tienen que evaluar
si estos costes adicionales superan los beneficios que proporcionan los intermediarios.
Minoristas
● Los minoristas compran bienes a mayoristas y productores, y luego los venden al
consumidor final.
● El lugar donde se coloca el producto en el propio supermercado es importante para las
ventas: los productores pueden llegar a pagar una tarifa adicional para lograr un
posicionamiento privilegiado.
● Los minoristas desempeñan un papel importante en la promoción de la imagen de marca de
un producto. El uso de promociones en el punto de venta y por debajo de la línea o la
selección de un minorista con una imagen de lujo también puede contribuir a aumentar los
ingresos por ventas.
● A veces, la línea entre el éxito y el fracaso de un producto puede reducirse a acceder a los
minoristas adecuados.
Canales de distribución
Un canal de distribución es el camino que toma un producto cuando viaja del productor al
consumidor final. La combinación exacta de los productos intermedios utilizados dependerá de
factores como el tipo de producto, el tamaño del distribuidor, el objetivo corporativo, el coste, el
control y los factores legales.
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Distribución directa
La distribución directa no utiliza ningún intermediario. Los productores venden directamente a sus
consumidores. Estas empresas pueden controlar sus propios precios y no tienen que pagar ninguna
comisión a los agentes, lo que les permite conservar el 100 % de los ingresos por ventas que
reciban. También permite a las empresas disfrutar de un estrecho contacto con sus clientes. Este
diálogo bidireccional les permite comprender las necesidades de su mercado objetivo, lo que
significa que se pueden desarrollar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades.
Distribución indirecta
Los productores pueden decidir distribuir sus productos utilizando uno o más intermediarios.
También es posible que un solo producto utilice más de un canal, generalmente para que pueda
llegar a una amplia gama de segmentos de mercado.
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Agentes o corredores
Los agentes pueden utilizarse para ayudar a cualquiera de los canales de distribución explicados
anteriormente. Promocionan y venden productos en nombre de los productores. La diferencia clave
entre un agente y un minorista es que el agente no es el propietario del producto que está
vendiendo. En su lugar, promociona el producto y cobra una comisión por cada venta que organiza.
Algunos ejemplos de agentes son agentes de viajes, agentes inmobiliarios o Ebay.
Los corredores son similares a los agentes y suelen utilizar su experiencia para encontrar clientes
adecuados para varios productos. El corredor no trabaja para bancos específicos, pero cuando
encuentra un producto adecuado para un cliente, recibe comisiones del banco por hacerlo.
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4.3 La planificación de marketing
4.3.1 Elementos de un plan de marketing
Los principales elementos del plan de marketing incluyen:
● El objetivo de marketing.
● El presupuesto de marketing.
● La segmentación y el mercado objetivo.
● Investigación de mercado.
● Estrategias de marketing.
● Herramientas de control.
El objetivo de marketing
Esto proporcionará orientación para la función de marketing. Si se logra, el objetivo de marketing
debería ayudar a la empresa a alcanzar su objetivo corporativo general. Las actividades de marketing
sólo deben llevarse a cabo si ayudan a alcanzar el objetivo de marketing.
El presupuesto de marketing
Un presupuesto es la cantidad de dinero que se ha asignado a una tarea.
Hay varias formas de establecer el presupuesto de marketing de una empresa, incluidas técnicas que
son:
Basado en objetivos. Una estimación de cuánto se necesitará para lograr el objetivo.
Basado en ventas. Un porcentaje fijo de los ingresos por ventas de la empresa se asigna al
marketing.
Basado en incremento. El presupuesto de marketing del año pasado se utiliza como guía, con un
aumento porcentual para cubrir la inflación.
Los presupuestos basados en objetivos son los más flexibles porque no limitan el gasto para
alcanzar el objetivo. Los otros dos tipos de presupuesto establecen límites para el gasto basados en
la información de rendimiento histórica o actual.
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Investigación de mercado
Definición
Para las empresas orientadas al mercado, la investigación de mercado es la base de toda la toma de
decisiones. Una investigación de mercado efectiva permite a las empresas identificar nuevas
oportunidades, lo que puede conducir a un aumento de las ventas y el crecimiento.
Estrategias de marketing
Definición
Las estrategias de marketing son acciones a largo plazo que tienen como objetivo lograr los
objetivos de marketing.
La combinación de marketing describe los elementos de un producto que se puede adaptar para
satisfacer las necesidades del consumidor y, en última instancia, ayudar a la empresa a alcanzar su
objetivo de marketing.
Ten en cuenta
Los planes de marketing detallados dan enfoque y dirección. Sin embargo, existe el peligro de
seguirlos con demasiada rigidez. Si los factores externos cambian, también debería hacerlo el plan.
Si las empresas no adaptan sus estrategias ante las cambiantes condiciones del mercado, corren el
riesgo de tomar decisiones inapropiadas que podrían terminar costándoles caro.
Estrategias de control
Las herramientas de control permiten a los gerentes evaluar si las estrategias de marketing han
tenido éxito. Esto implica la recopilación de datos cuantitativos y cualitativos. Cuando se escriben el
plan y los objetivos, es importante que también se identifiquen los parámetros mediante los cuales el
gerente de marketing controlará la ejecución del plan. El plan se puede evaluar en relación con esos
parámetros. Los datos se pueden recopilar de varias fuentes:
● Cifras de ventas.
● Cifras de retención de clientes.
● Encuestas de percepción de clientes y grupos de discusión.
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El papel de la planificación del marketing
● Un plan de marketing debe permitir a una empresa desarrollar una estrategia de marketing
coherente y centrada.
● Si se hace correctamente, ayudará a los gerentes a obtener una visión general de todas las
actividades de marketing.
● Si se considera que una actividad, como una campaña promocional que produce pocos
resultados, no contribuye al logro del objetivo de marketing, debe detenerse y redirigir el
dinero a otro lugar.
● Los planes de marketing no están exentos de limitaciones. Se les debe dedicar tiempo y
recursos para garantizar que estén bien preparados.
● Incluso los planes completamente preparados solo deben verse como una guía. Si una
empresa sigue sus planes de forma rígida, puede perder oportunidades imprevistas a
medida que surgen. Esto puede hacer que la empresa sea inflexible, lo que la lleva a perder
su enfoque en las necesidades de los clientes.
35
4.3.2 Segmentación de mercado
Definición
Un mercado objetivo es el segmento de consumo al que una empresa dirige sus mensajes de
marketing.
Segmentación geográfica
La segmentación geográfica divide a los consumidores según su ubicación. Dependiendo de la
empresa, esto podría hacerse de varias maneras.
Por país
Una vez que las empresas crezcan significativamente en tamaño, es posible que quieran expandirse
al extranjero. Segmentar a los consumidores por país implica reconocer diferentes idiomas y culturas.
Las empresas tienen que hacer ajustes muy cuidadosos en su enfoque de marketing para garantizar
que todo se traduzca bien.
36
Segmentación demográfica
La demografía estudia la estructura de una población en función de factores como la edad, el género,
la religión, la raza, la ocupación y los niveles educativos.
Por edad
Música, moda, comida, servicios financieros, vacaciones y pasatiempos: en casi todos los mercados,
los gustos de las personas cambian a medida que envejecen. Por lo tanto, tiene sentido que muchas
empresas segmenten sus mercados por edad.
Nido completo Compras centradas en el niño: juguetes, vacaciones familiares y coches más
grandes.
Nido vacío Lujos personales, coches y joyas caros, viajes internacionales y pasatiempos.
Aunque tiene sus usos, este método de segmentación no está exento de limitaciones.
● No tiene en cuenta a los millones de personas que no siguen este patrón.
● El modelo se basaba en las familias europeas, por lo que puede ser menos útil para predecir
los patrones de gasto en otras culturas.
37
Segmentación psicográfica
La segmentación psicográfica divide a la población según el estilo de vida y los intereses personales.
La elaboración de perfiles de clientes puede conducir a campañas de marketing directo específicas
en las que se ofrecen a los clientes productos que los profesionales del marketing creen que les
interesarán.
Dejamos una gran cantidad de información en línea que puede ser utilizada por los vendedores para
vendernos bienes y servicios. Además, aceptamos que nuestros correos electrónicos se escaneen
cuando nos registramos para recibir correo electrónico gratuito basado en la web. Esto permite a los
anunciantes adaptar la publicidad a nuestros perfiles de clientes específicos.
Diferentes grupos de consumidores se sentirán atraídos por las nuevas tecnologías en diferentes
momentos.
● Innovadores
● Primeros usuarios
● Mayoría temprana
● Mayoría tardía
● Rezagados
Las empresas pueden utilizar este conocimiento del ciclo de vida de la tecnología cuando diseñan
campañas de marketing.
38
4.3.3 Selección de un mercado objetivo
Nivel de competencia
Un mercado maduro, con competidores establecidos que tienen clientes leales, no será atractivo
para los nuevos participantes. ara tener una oportunidad de supervivencia, los nuevos participantes
deben evitar la competencia directa con los rivales establecidos.
Presupuesto de marketing
Las empresas nuevas y pequeñas tendrán presupuestos de marketing limitados y esto puede
obligarlas a dirigirse a nichos de mercado. Estos mercados tienen menos competencia y un mercado
objetivo bien definido. Por lo tanto, se pueden utilizar mensajes promocionales más rentables por
debajo de la línea.
Las empresas más grandes pueden permitirse actividades promocionales por encima de la línea.
Estos son los métodos tradicionales con los que estamos familiarizados, como la televisión, la radio y
la publicidad en Internet. Estos pueden ser muy caros dependiendo de dónde una empresa decida
anunciarse.
Objetivo de marketing
Todas las actividades de marketing deben trabajar para lograr el objetivo de marketing.
Si el objetivo de marketing es aumentar los ingresos por ventas, la empresa necesita aumentar su
presencia y aumentar el conocimiento de la marca en sus mercados. Debería aumentar el número y
el perfil de sus campañas promocionales.
Las percepciones de los consumidores pueden ser muy difíciles de cambiar. Una empresa puede
detectar una brecha en el mercado, pero puede ser incapaz de explotarla debido a su imagen de
marca actual.
39
4.3.4 Nichos de mercado y mercados masivos
Nichos de mercado
Un nicho de mercado es una pequeña subsección específica de un mercado más grande, centrada
en proporcionar un producto o servicio en particular o satisfacer las necesidades y deseos de un
pequeño segmento de mercado.
Para tener éxito en nichos de mercado, las empresas deben escuchar las necesidades de sus
mercados objetivo y diseñar productos que satisfagan sus necesidades específicas.
Centrarse en nichos de mercado nunca dará lugar a una gran cantidad de ventas. Sin embargo, la
falta de competencia significa que la lealtad de los clientes es más probable, lo que permite cobrar
precios más altos.
Debido a su mercado tan especializado, es más probable que las empresas especializadas utilicen
técnicas promocionales por debajo de la línea, como el marketing directo.
Mercados masivos
Los productos del mercado masivo son indiferenciados. La misma combinación de marketing se
utiliza para dirigirse a todos los consumidores. Es probable que los mercados objetivo sean grandes e
incluso incluyan a toda una población. Si las empresas tienen éxito, los productos del mercado
masivo pueden dar lugar a cantidades increíblemente altas de ventas. Sin embargo, el atractivo y el
tamaño de estos mercados significan que es probable que haya una gran competencia, lo que puede
conducir a una competencia de precios y a bajos márgenes de beneficio.
Debido a su audiencia global, es probable que las empresas del mercado masivo utilicen la
promoción por encima de la línea, como la televisión.
Bajo nivel de competencia, lo que conduce a Gran mercado objetivo, lo que conduce a altas
altos márgenes de beneficio potenciales. cifras de ventas.
Pequeño mercado objetivo puede dar lugar a Producir un producto a gran escala puede
bajos niveles de competencia. conducir a grandes economías de escala, lo que
reduce el coste medio de producción.
Atractivo para nuevas empresas sin recursos Costes de marketing relativamente bajos por la
para competir en mercados masivos. necesidad de una sola combinación de
marketing al dirigirse a una audiencia global.
40
4.3.5 Mapas de posicionamiento de producto
Los mapas de posicionamiento de productos son representaciones visuales de cómo los diversos
competidores intentan posicionar sus marcas a los ojos del consumidor. Por lo general, estos
muestran dos atributos, como el precio, la calidad o la edad.
Ejemplo: mapa de posicionamiento de
producto de comida rápida en EEUU
Grupos estratégicos
Definición
Los grupos estratégicos son empresas muy similares que están dirigidas a los mismos
consumidores.
Los que pertenecen al mismo grupo estratégico deben considerarse los principales rivales de una
empresa.
Nuevas oportunidades
Los mapas de posicionamiento de productos también se pueden utilizar para identificar posibles
nuevas oportunidades. Si una empresa cree que no se están satisfaciendo las necesidades de un
segmento de mercado en particular, puede intentar reposicionarse para satisfacer sus necesidades.
41
4.3.6 Diferenciación de productos y puntos de venta únicos
Definición
Un punto de venta único (USP) es una característica de un producto que hace que el producto se
destaque de su competencia.
42
4.4 Investigación de mercado
4.4.1 Finalidad de los estudios de mercado
La investigación de mercado, o investigación de marketing, permite a las empresas obtener
información actualizada y relevante sobre sus clientes, competidores y otras partes interesadas
externas que puedan afectarles.
Es probable que las empresas orientadas al mercado basen sus estrategias en los resultados de su
investigación de mercado. Las áreas de enfoque para la investigación de mercado incluyen:
● Investigación basada en productos
● Investigación basada en el precio
● Investigación basada en la promoción
● Investigación basada en el lugar
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Investigación basada en el lugar
Seleccionar el canal de distribución adecuado puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Para
ello se puede utilizar una serie de métodos de investigación. Entrevistar a expertos consumidores o
simplemente preguntar al propio mercado objetivo puede proporcionar información valiosa. Además
de esto, es probable que los informes de análisis de mercado proporcionen información sobre la
eficacia de los diferentes canales de distribución. Es importante recordar que estos informes
secundarios se elaboraron originalmente utilizando estudios de mercado primarios.
Consejo de examen
44
4.4.2 Principales métodos de investigación de mercado
Encuestas
Las encuestas intentan obtener datos de un gran número de encuestados en un período de tiempo
relativamente corto. Son muy adecuados para recopilar datos cuantitativos. Las encuestas vienen en
muchas formas; estas incluyen:
● Encuestas en línea, como Google Forms, enviadas por correo electrónico o evaluaciones de
sitios web.
● Encuestas por teléfono, pidiendo a los clientes que califiquen el servicio que reciben de un
centro de llamadas telefónicas.
● Cuestionarios presenciales, que pueden tener lugar en calles principales o centros
comerciales.
Beneficios Limitaciones
45
Entrevistas
Las entrevistas personales son un método de topografía más largo y permiten a los investigadores
obtener grandes cantidades de datos cualitativos. Permiten a los investigadores hacer preguntas de
seguimiento para que se pueda buscar una aclaración de una idea u opinión clave. Las entrevistas
pueden tardar mucho tiempo en completarse, por lo que, como resultado, es posible que los
entrevistados deban ofrecer un incentivo financiero para participar.
Beneficios Limitaciones
Grupos de discusión
Un grupo de discusión es una entrevista realizada con un grupo de personas, generalmente con
características similares. Se les pedirá que compartan experiencias del mercado en cuestión y
opiniones sobre el producto de la empresa.
Beneficios Limitaciones
46
Observaciones
Una debilidad clave de todos los métodos discutidos hasta ahora en esta sección es que son
manifiestos. Los encuestados son conscientes de que están participando en una investigación. Por lo
tanto, pueden alterar las respuestas que dan. La presión social y la cortesía pueden obligarlos a dar
más respuestas positivas de las que realmente sienten. Del mismo modo, al responder a las
encuestas, es probable que las personas piensen muy poco en sus respuestas, lo que puede poner
en tela de juicio la validez de la investigación.
Las observaciones no adolecen de las deficiencias de los grupos de discusión y las entrevistas. Los
encuestados a menudo ni siquiera saben que están participando en la investigación, lo que significa
que se pueden estudiar sus reacciones naturales.
Beneficios Limitaciones
● Las observaciones suelen ser ● Puede que a los clientes no les guste
encubiertas, por lo que se puede que los espíen, lo que dañaría la
observar a las personas sin prejuicios. lealtad de su marca.
● Los sitios web pueden registrar ● A veces los resultados son difíciles de
automáticamente los movimientos de interpretar.
los usuarios sin ningún coste adicional.
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● Información detallada sobre todos los ● El coste puede ser demasiado para las
aspectos de un mercado. empresas más pequeñas.
● Puede ser invaluable para obtener una ● Podría estar algo anticuado, a menos
visión general de un nuevo mercado. que se publique recientemente.
● Como los competidores tienen la
opción de comprar el mismo informe,
se puede obtener poca ventaja
competitiva.
Revistas académicas
Las revistas académicas contienen las últimas investigaciones y teoría académicas que han sido
publicadas por académicos de las principales universidades del mundo. Si se requiere información
sobre temas contemporáneos como la gestión y la teoría de la motivación, entonces las revistas
académicas son útiles. El acceso a estas revistas suele tener un coste.
Beneficios Limitaciones
● Contiene las últimas ideas académicas ● Podría ser de uso limitado para muchas
contemporáneas. decisiones empresariales cotidianas.
● Es muy probable que la información sea ● Se paga una cuota de suscripción para
fiable. la mayoría de los títulos de Business
● Potencialmente útil a la hora de Management.
planificar la estrategia corporativa.
Publicaciones gubernamentales
Los gobiernos de todo el mundo publican regularmente datos que cubren temas como las
estadísticas de población y las previsiones económicas. Normalmente, estos datos pueden
considerarse fiables y actualizados. En algunos casos, como los datos del censo, los informes
gubernamentales son la única forma de acceder a esta información. Además, estos datos suelen
contener información importante sobre el entorno económico, como el crecimiento económico, la
tasa de desempleo, la inflación, la información sectorial o los datos de ingresos. Los gobiernos
normalmente publican sus datos de forma gratuita y los actualizan regularmente.
Beneficios Limitaciones
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Artículos para los medios de comunicación
Los sitios web y las aplicaciones de los periódicos y canales de noticias se actualizan prácticamente
cada minuto. Títulos fiables proporcionan acceso a su contenido de forma gratuita. Muchos sitios
también ofrecen servicios de alerta, por los que las noticias de última hora sobre una empresa o
tema seleccionado se pueden enviar por correo electrónico directamente a un usuario. Además de
esto, sus grandes archivos están bien indexados, lo que facilita la búsqueda de historias antiguas.
Beneficios Limitaciones
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Ventajas Desventajas
Investigación cualitativa
En la investigación cualitativa, lo que importa son las opiniones. Se dedica tiempo a comprender las
motivaciones y los sentimientos de los consumidores. Las entrevistas y los grupos de discusión son
adecuados para recopilar datos cualitativos.
Investigación cuantitativa
La investigación cuantitativa se centra en la recopilación de grandes cantidades de datos. Las
encuestas y observaciones permiten facilitar la recopilación de datos cuantitativos. Es normal que las
encuestas hagan preguntas cerradas o de opción múltiple para que sus resultados puedan analizarse
fácilmente. Los métodos de investigación secundaria, como las estadísticas de población del
gobierno o los informes de análisis de mercado, también son excelentes fuentes de datos
cuantitativos.
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Mezcla de investigación
Una diferencia clave entre estos tipos de investigación es el tamaño de sus muestras. La
investigación cuantitativa buscará recopilar una cantidad pequeña de información de un gran
número de encuestados. La investigación cualitativa es lo contrario, ya que es probable que las
respuestas contengan largas respuestas de cada participante, en un tamaño de muestra más
pequeño.
Al elegir entre datos cualitativos y cuantitativos, la pregunta clave que los investigadores deben
hacerse es cuál es más importante para su investigación: ¿calidad o cantidad?
Es importante recordar que las empresas estarán encantadas de llevar a cabo costosas
investigaciones cualitativas cuando estén a punto de asumir un gran riesgo, como desarrollar un
nuevo producto. Entonces sería crucial establecer si el producto se venderá realmente, por lo que se
debe recopilar información detallada y de alta calidad.
Preguntas principales
La parte más importante en esta área es que no debe haber "intento de influir en la opinión o actitud
del demandado a través de intentos directos o indirectos, incluido el encuadre o el orden de las
preguntas". Puede ser muy fácil afectar a la forma en que las personas responden a una encuesta,
haciendo preguntas principales.
Participación voluntaria
Los encuestados deben saber que están participando en la investigación y tener derecho a optar por
no participar si lo desean.
Cuando llamas al centro de llamadas de una empresa, a menudo hay un mensaje grabado que dice
algo como: "Las llamadas pueden grabarse con fines de supervisión y formación". Su conversación
puede ser escuchada como parte de la investigación de mercado de la empresa. Del mismo modo,
cuando visita un sitio web por primera vez, a menudo le pedirá que acepte sus "cookies". Estas son
piezas de software que permiten a la empresa rastrear su historial y movimientos por el sitio.
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Grupos vulnerables
Los investigadores deben tener cuidado al realizar investigaciones con grupos vulnerables, como los
niños o los enfermos mentales. En el caso de los niños, es probable que los investigadores tengan
que obtener el permiso de uno de sus padres antes de realizar la investigación.
Finalidad de uso
La información obtenida sólo debe utilizarse para su propósito declarado.
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4.4.4 Métodos de muestreo
Definición
Una muestra es un subgrupo dentro de una población que se puede utilizar para realizar
investigaciones ¡, en lugar de investigar toda una población.
Aleatorio Todos los miembros de una Sencilla selección No hay garantía de que la
población tienen la misma de muestras. muestra sea representativa.
probabilidad de ser
seleccionados para participar.
Bola de nieve Implica entrevistar a personas Útil si las Se tarda mucho tiempo.
con conocimientos o personas con
habilidades especializadas. La conocimientos Es probable que se den
persona entrevistada (al específicos son la resultados sesgados por
finalizar) recomienda al población grupos de amistad.
siguiente entrevistado. objetivo.
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4.4.5 Métodos de presentación de datos
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