Numero 17 Periodismo de Marca Blanca PDF

número 17 · enero 2019 · 15 €
B R A N D
NEWS
NEWS
PERIODISMO DE
MARCA (BLANCA)
PERIODISMO DE MARCA
(BLANCA)
número 17 · enero 2019

EDITOR · publisher
Departament de Ciències de la Comunicació, Universitat Jaume I
LUGAR DE EDICIÓN · publishing location

Castellón de la Plana, España.
DIRECIÓN DE CORREO ELECTRÓNICO y PÁGINA WEB · e-mail and website

[email protected]
www.adcomunicarevista.es
DISEÑO · original design

Marta Martín Núñez
MAQUETACIÓN E IMPRESIÓN · layout and printing

Martín Gràfic
ISSN
2174-0992
DEPÓSITO LEGAL
V-1606-2011
EDITORES · editors
Javier Marzal Felici, Universitat Jaume I, Castellón

Andreu Casero Ripollés, Universitat Jaume I, Castellón
EDITORAS ADJUNTAS · assistant editors
Jéssica Izquierdo Castillo, Universitat Jaume I, Castellón

Marta Martín Núñez, Universitat Jaume I, Castellón
COMITÉ CIENTÍFICO · advisory board
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Jonathan Dovey, University of the West of England, Bristol, Reino Unido
Paulina Beatriz Emanuelli, Universidad Nacional de Córdoba, Argentina
Pietsie Feenstra, Université Paul Valéry 3 Montpellier, Francia
Christian Fuchs, Univerisity of Westminster, Londres, Reino Unido
Tristan Mattelart, Université Paris 8, París, Francia
Gianpietro Mazzoleni, Università degli Studi di Milano, Italia
Claudia Mellado, Pontificia Universidad Católica de Valparaíso, Chile
Jean-Claude Séguin, Université de Lyon II - Louis Lumière, Francia
Carlo Sorrentino, Università degli Studi di Firenze, Florencia, Italia
Jacques Terrasa, Université Paris-Sorbonne, París, Francia
Daya Kishan Thussu, University of Westminster, Londres, Reino Unido
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COMITÉ EDITORIAL · editorial board

Miguel de Aguilera Moyano, Universidad de Málaga
José Ignacio Aguaded, Universidad de Huelva
José María Álvarez Monzoncillo, Universidad Rey Juan Carlos, Madrid
Juan Benavides Delgado, Universidad Complutense, Madrid
María Rosa Berganza Conde, Universidad Rey Juan Carlos, Madrid
Enrique Bustamante Ramírez, Universidad Complutense, Madrid
Francisco Campos Freire, Universidad de Santiago de Compostela
María José Canel Crespo, Universidad Complutense, Madrid
Fernando Canet Centellas, Universitat Politècnica de València
María Victoria Carrillo Durán, Universidad de Extremadura
María Jesús Casals Carro, Universidad Complutense, Madrid
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Giuliana Colaizzi, Universitat de València
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Raúl Eguizábal Maza, Universidad Complutense, Madrid
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Francisco García García, Universidad Complutense, Madrid
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Jesús González Requena, Universidad Complutense, Madrid
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Xosé López, Universidad de Santiago de Compostela
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Manuel Martínez Nicolás, Universidad Rey Juan Carlos, Madrid
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Josep Lluis Micó Sanz, Universitat Ramón Llull, Barcelona
Juan Carlos Miguel de Bustos, Universidad del País Vasco
Marcial Murciano, Universitat Autònoma de Barcelona
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Jenaro Talens Carmona, Universitat de València, Université de Génève
Victoria Tur Viñes, Universitat d’Alacant
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Eduard Farrán Teixidor, Director Creativo Estratégico en Stragonoff, Valencia
Francisco Fernández Beltrán, Director del Servei de Comunicació i Publicacions de la Universitat Jaume I
Darío Ginestar, Presidente de AESAV, Asociación de Empresas de Servicios del Audiovisual Valenciano
Luis Gonsálbez, Presidente de EAVF, Empresas Audiovisuales Valencianas Federadas
Alipio Gutiérrez Sánchez, Presidente de ANIS, Asociación Nacional de Informadores de la Salud, España
José Carlos Gutiérrez Vigara, Presidente de AEDEMO, Asociación Española de Mercado, Marketing y Opinión
Josep Lázaro Dobón, Director Cadena Cope, Castellón
Gustavo Llach Mollón, Dircom de CajaMar, Castellón
Jesús López Flor, Director Radio Castellón-Cadena Ser, Castellón
Eugenio Martín, AECPcv, Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana
Ximo Pérez, Presidente de PAV, Productores Audiovisuales Valencianos
Enrique Pernía, Presidente de la AECPcv, Asociación de Empresas de Comunicación Publicitaria de la Comunidad Valenciana
Ángel del Pino, Presidente de la Federación de Agencias de Publicidad de España
Almudena Román Domínguez, Directora de Autocontrol de la Comunicación España
Carlos Rubio, Director Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria
José Luis Serrano Fabregat, Secretario General de adComunica, Asociación para el desarrollo de la Comunicación
Montserrat Tarrés, Presidenta de DIRCOM, Asociación de Directores de Comunicación, España
José Luis Valencia Larrañeta, Director Periódico Mediterráneo, Castellón
CONSEJO TÉCNICO · board of management

Laura Alonso Muñoz, Universitat Jaume I, Castellón
Roberto Arnau Roselló, Universitat Jaume I, Castellón
María Consuelo Balado Albiol, Universitat Jaume I, Castellón
María Teresa Benlloch Osuna, Universitat Jaume I, Castellón
Estela Bernad Monferrer, Universitat Jaume I, Castellón
Rocío Blay Arráez, Universitat Jaume I, Castellón
Eva Breva Franch, Universitat Jaume I, Castellón
Hugo Doménech Fabregat, Universitat Jaume I, Castellón
Carlos Fanjul Peyró, Universitat Jaume I, Castellón
Césareo Fernández Fernández, Universitat Jaume I, Castellón
Pablo Ferrando García, Universitat Jaume I, Castellón
Esteban Galán Cubillo, Universitat Jaume I, Castellón
Samuel Gil Soldevilla, Universitat Jaume I, Castellón
Cristina González Oñate, Universitat Jaume I, Castellón
Lorena López Font, Universitat Jaume I, Castellón
Pablo López Rabadán, Universitat Jaume I, Castellón
Antonio Loriguillo López, Universitat Jaume I, Castellón
Magdalena Mut Camacho, Universitat Jaume I, Castellón
José Antonio Palao Errando, Universitat Jaume I, Castellón
Aarón Rodríguez Serrano, Universitat Jaume I, Castellón
Agustín Rubio Alcover, Universitat Jaume I, Castellón
Emilio Sáez Soro, Universitat Jaume I, Castellón
María Soler Campillo, Universitat Jaume I, Castellón
Teresa Sorolla Romero, Universitat Jaume I, Castellón
La composición de los comités de la re- The composition of the committees of

vista adComunica tendrá vigencia para the journal adComunica will be effecti-
el período 2016-2020, tras el cual se pro- ve for the period 2016-2020, being re-
cederá a una renovación. newed by the end of it.
CONTENIDOS
PRESENTACIÓN /
11 Editorial. La independencia del periodismo, a debate (de

nuevo) / Javier Marzal Felici y Andreu Casero Ripollés (Uni-
versitat Jaume I)
INFORME / Periodismo de marca (blanca)

Coordinación: Josep Lluís Micó
19 Periodismo entre marcas, ‘marketing’ entre periodistas / Josep

Lluís Micó (Universitat Ramon Lllull)
23 Branded content: una nueva apuesta para el New York Times

/ Giorgia Miotto (Universitat Ramon Lllull) y Gregory Payne
(Emerson College)
41 ‘Airbnbmag’: análisis del modelo y líneas de investigación en

periodismo de marcas / Carlos Javier Campo Maseda (Estrate-
gia del contenido)
67 Estrategias de negocio para sus webs de las radios más escu-

chadas de Buenos Aires / Agustín Eduardo Espada (Universidad
Nacional de Quilmes)
89 Entornos digitales: formatos periodísticos para difundir cultura

a través de un Media Lab / Jacqueline Oyarce-Cruz (Universidad
Nacional Mayor de San Marcos)
105 El marketing de contenidos en la estrategia de growth hacking

en la nueva economía. Los casos de Wallapop, Westwing y Fo-
tocasa / Patricia Coll Rubio (Universitat Oberta de Catalunya)
OTRAS INVESTIGACIONES /
119 Cibermovimientos sociales y receptividad política. Ciberaccio-

nes Trending Topic y peticiones online en el contexto del 15-M
(2011-2013) / Rocío Ortiz Galindo
147 Incidencia de las nuevas tecnologías en el valor percibido de

los servicios en el sector de la comunicación en Aragón / Isabel
Iniesta-Alemán (Universidad de Zaragoza), Ana Segura-Anaya
(Universidad de Zaragoza) y Carmen Marta-Lazo (Universidad
de Zaragoza)
167 Jorge Marín, el olvidado reportero londinense de ‘Destino’ /

Marçal Sintes Olivella (Universidad Ramon Llull)
187 Camiones de Escalera: Iconografía visual campesina rodante

como expresión viva de la cultura y gráfica popular colombiana
/ Maria Isabel Zapata Cardenas (Universidad de Medellín)
TRIBUNA: INVESTIGACIÓN Y PROFESIÓN /
211 La importància de la marca personal del periodista / Saül Gor-

dillo (Catalunya Ràdio)
215 Marcas que hacen noticias y diarios que hacen marcas / Albert
Sáez i Cases (Universitat Ramon Llull)
219 Más allá del paper: Ensayo sobre la relevancia del ensayo en
Ciencias de la Comunicación / Manuel Goyanes (Universidad
Carlos III)
225 La naturaleza de la comunicación: de las neuronas a las perso-

nas / Erica Conde-Vázquez (Universidad de Vigo)
CRÉDITOS /
231 Acerca de los promotores de adComunica. Revista Científica

de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación
233 About the promoters of adComunica. Journal of Strategies,

Tendencies and Innovation in Communication
235 Normas de publicación
237 Submission guidelines

Editorial.
La independencia del periodismo,
a debate (de nuevo)
Javier Marzal Felici

Universitat Jaume I
Andreu Casero-Ripollés
Universitat Jaume I
Referencia de este artículo

Marzal-Felici, Javier y Casero-Ripollés, Andreu (2019). Editorial nº 17. La inde-
pendencia del periodismo bajo sospecha. adComunica. Revista Científica de Estra-
tegias, Tendencias e Innovación en Comunicación, (17), 11-15. DOI: http://dx.doi.
org/10.6035/2174-0992.2019.17.1
La reiterada amenaza a la independencia de los medios de comunicación

En las últimas semanas, numerosos periódicos, radios, televisiones y medios digi-
tales de todo el mundo han destacado como noticia que el actual presidente de los
DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.1
Estados Unidos, Donald Trump, ha realizado más de cuatro mil declaraciones fal-
sas en su mandato de poco más de dos años. The Washington Post ha identificado
como promedio diario 7,6 declaraciones falsas o conducentes al engaño por Trump,
tras aplicar su sistema «fact checker». Muchos de estos mensajes, principalmente
a través de Twitter, están dirigidos a desprestigiar y a cuestionar la credibilidad de
los medios de comunicación críticos con su gestión (la inmensa mayoría de los ex-
istentes en los EE.UU.). Se podría pensar a priori que la estrategia del presidente
Trump es absolutamente “suicida”, pero lo cierto es que no existen evidencias de
que estemos cerca de verle abandonar la Casa Blanca. Por el contrario, su estrate-
gia comunicativa se ha mostrado muy eficaz en la medida en que una buena parte
de la ciudadanía ya no se informa a través de los medios de comunicación, sino
gracias a las informaciones que recogen, filtran, procesan y comparten destacados
EDITORIAL / J. Marzal y A. Casero / La independencia del periodismo, a debate (de nuevo) 11

influencers (personas, organizaciones políticas y empresariales, entidades de todo
tipo, etc.) en las redes sociales. Y parece que nos hallamos ante una tendencia im-
parable, que no conoce límites y fronteras, como hemos visto recientemente en pro-
cesos electorales en Brasil, Austria, Italia, Hungría, etc., y en casos tan relevantes
como el Brexit en el Reino Unido, en el debate sobre la independencia de Cataluña
o en las recientes elecciones andaluzas, en las que ha irrumpido un nuevo actor
político de extrema derecha como Vox, de plena actualidad en estos momentos.
Todavía resuenan los ecos de los expedientes abiertos en 2018 sobre la falta de
pluralidad de los medios de comunicación públicos (como en el caso de RTVE y
TV3), que han llegado al Parlamento Europeo, suscitando reacciones muy encona-
das de los políticos españoles, que han llamado la atención de los eurodiputados
de otros países, al constatar la radicalidad de las posiciones enfrentadas. De todas
formas, parece que nuestros políticos siguen desoyendo las advertencias de la Co-
misión Europea, que sigue detectando cómo en nuestro país existe una excesiva
concentración de medios que pone en riesgo la pluralidad informativa, asunto que
resulta preocupante.
Más allá del ruido mediático y de la infoxicación que circula por las redes socia-
les, es más necesario que nunca un debate sereno y reflexivo sobre la naturaleza y
la calidad de la información en los medios de comunicación, públicos y privados,
en definitiva, sobre la situación de nuestro entorno mediático. Y, en este punto,
creemos que sigue existiendo un insuficiente contacto entre el mundo académico y
el profesional. En definitiva, se percibe una escasa presencia de académicos en el
debate público sobre la calidad de los medios. Ciertamente, este hecho tiene que
ver con los flujos de trabajo que actualmente se soportan en la vida universitaria,
dónde se sufre una precariedad de recursos humanos y técnicos muy preocupante,
pero también guarda relación con el individualismo extremo que también afecta a
la vida universitaria, y con la falta de compromiso político y social de una parte im-
portante de la comunidad académica. Es cierto que el actual modelo de promoción
universitaria en España es una de las causas estructurales que explica el auge de
este modelo individualista, que paradójicamente se expande en una época marca-
da por la reivindicación de la llamada “transferencia”, es decir, por el rendimien-
to económico, social y cultural al que debe conducir la investigación universitaria.

Y creemos que este diagnóstico, crítico y autocrítico hacia la universidad española,
es necesario como paso previo para corregir este problema que sufrimos en nues-
tro país. En la medida en que la universidad española no se implique lo suficiente
en el debate público sobre la calidad de la información y la situación del sistema
mediático, será complicado incidir en el cambio de la situación actual, que enten-
demos fundamental (Marzal, 2018).
En este sentido, en el panorama actual debemos destacar el reciente comunicado
de la Asociación ULEPICC-España -Unión Latina de Economía Política de la Infor-
mación, la Comunicación y la Cultura, Sección España, http://ulepicc.es/wp-con-
tent/uploads/2019/01/Manifiesto-ULEPICC-España-24-12-2018.pdf-, que trata de
12 adComunica. Revista de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación, 2019, nº17 / ISSN 2174-0992
ofrecer una respuesta razonada y razonable a las graves declaraciones de algunas
formaciones políticas en Andalucía sobre la necesidad de reducir drásticamente los
recursos económicos del servicio público de la radiotelevisión andaluza (RTVA),
ante la imposibilidad de su cierre (que abiertamente propone Vox), por la existen-
cia de un marco legal que lo impide. El comunicado de ULEPICC-España, publica-
do el pasado 24 de diciembre, responde con argumentos a este nuevo ataque a los
medios de comunicación públicos, destacando, entre otras razones: el papel de las
radiotelevisiones públicas -estatal y autonómicas- en España, esenciales para forta-
lecer nuestra democracia, y cuya rentabilidad debe medirse en términos sociales,
no económicos; la necesidad de promover los cambios y desarrollos legislativos
necesarios para proteger las RTV públicas de las injerencias políticas y de la ma-
nipulación política; o la relevancia de los medios de comunicación públicos para el
fortalecimiento de las industrias culturales y creativas, así como para avanzar en
la «economía del conocimiento», lo que está avalado por una abrumadora litera-
tura científica internacional sobre el papel de los medios públicos en los sistemas
mediáticos.
Por otro lado, el comunicado de la Asociación ULEPICC-España también recuerda
que se debería aprender de la experiencia del proceso de cierre y reciente liquida-
ción de las dos sociedades RTVV S.A. y RTVV S.A.U. en la Comunidad Valenciana,
que ha ascendido a 250 millones de euros, según ha informado el Gobierno valen-
ciano en septiembre de 2018 (casi cinco años después del fin de las emisiones de la
RTV pública). En efecto, los políticos deberían tomar buena nota de que el cierre
de una empresa pública de estas características es, además, una operación econó-
mica ruinosa e irresponsable.
En los últimos años, la comunidad científica se ha volcado en el estudio del fenó-
meno de las fake news y del auge de la posverdad. Entre la cuantiosa producción
académica, debemos destacar el reciente ensayo del profesor Raúl Rodríguez Fe-
rrándiz, de la Universidad de Alicante, que en Máscaras de la mentira. El nuevo
desorden de la posverdad nos propone el análisis del concepto de posverdad, a
través de un recorrido por sus formas actuales, desde el campo de la información
y del periodismo al universo de la ficción y del entretenimiento, profundizando en
sus raíces filológicas y filosóficas. A lo largo del minucioso y acertado análisis del
concepto de posverdad, Raúl Rodríguez propone una relectura del pensamiento de
Umberto Eco, filósofo que entendía la disciplina semiótica como una suerte de teo-
ría de la mentira, en tanto que su objeto de estudio, el signo gráfico, visual o au-
ditivo, es “algo que está siempre en el lugar de otra cosa”, y su objetivo es mentir,
crear la ilusión de verdad. Asimismo, Rodríguez también se detiene en el examen
de la producción artística y de la obra teórica de Joan Fontcuberta, uno de nues-
tros creadores y pensadores sobre el estatuto de la fotografía en la actualidad más
sobresalientes, incluso a escala internacional, cuyas fotografías y reflexiones se pro-
ponen desenmascarar las estrategias ilusionistas de la posverdad.
Ganador del Premio Celia Amorós, en el marco del XXXV Premios Ciutat de Va-
lència de 2018, la obra de Rodríguez adquiere un gran valor en estos momentos, en

la medida en que resulta de gran ayuda para ampliar nuestros horizontes y límites
a la hora de enfrentarnos al estudio de un fenómeno tan complejo como el de la
posverdad, que impregna todos los órdenes del pensamiento contemporáneo. En
efecto, “la posverdad debe quizá su gloria, no sabemos si efímera, a que ha acer-
tado a dar nombre al malestar producido por fenómenos distintos pero que pa-
recen responder a un espíritu del tiempo, fenómenos que sugieren un fracaso del
consenso intersubjetivo, que parte de fuentes bien informadas, sobre los hechos
acaecidos” (Rodríguez, 2018: 211).
En este sentido, vale la pena recordar que The Washington Post adoptó a principios
de 2017 un lema “disruptivo e incómodo”, Democracy Dies in Darkness -La demo-
cracia muere en la oscuridad-, acuñado por Bob Woodward a propósito de la co-
rrupción política y la guerra informativa en el caso Watergate, cuya vigencia actual
está fuera de toda duda. Sin duda, el diagnóstico es bastante duro, lo que debe es-
timular el debate sobre la calidad del periodismo contemporáneo, sobre la situación
del espacio mediático o sobre los riesgos a los que nos exponen las nuevas tecnolo-
gías digitales, de las que nos advierte con precisión y sagacidad el profesor Víctor
Sampedro en Dietética digital: para adelgazar al Gran Hermano (Sampedro, 2018).
Periodismo de marca (blanca)

El número 17 de la revista adComunica presenta un monográfico sobre periodismo
de marca (blanca). Se trata de una temática muy relevante, que interesa a la comu-
nidad científica y al mundo de la profesión. En efecto, el auge de las redes sociales y
la propia evolución del periodismo y del mundo digital han creado unas condiciones
muy favorables para el desarrollo del llamado «periodismo de marca». La expansión
de la economía de mercado y del pensamiento neoliberal ha generado unas condi-
ciones idóneas para que se produzca una «natural» simbiosis entre el periodismo y
el marketing. De este modo, las marcas han descubierto que el periodismo puede
ser una herramienta muy eficaz para su crecimiento y consolidación en la actual
sociedad de consumo, donde la competencia es cada vez más dura y encarnizada.
Obviamente, el «periodismo de marca (blanca)» se enfrenta, también, al cumpli-
miento de estrictas normas como la transparencia, la veracidad o la relevancia in-
formativas, que son condición de posibilidad de estas prácticas periodísticas, que

también buscan gozar de credibilidad ante sus públicos. En este marco, estamos
convencidos que este monográfico contribuirá a ampliar los conocimientos sobre
las transformaciones que actualmente vive el periodismo.
La sección “Otras Investigaciones” recoge cuatro artículos sobre otras temáticas
de actualidad en el campo de la comunicación. Son aportaciones de interés que
pretenden contribuir a un mejor conocimiento del complejo mundo de la comuni-
cación. Reiteramos nuestro agradecimiento a los investigadores y profesionales que
han participado en este número, sin cuyo trabajo sería imposible mantener esta re-
vista. En este sentido, queremos destacar que en el último informe sobre el índice
H de las revistas científicas españolas según Google Scholar Metrics en el periodo
2013-2017 (Delgado López-Cózar y Martín-Martín, 2018), la revista adComunica
aparece en la posición número 12, de un total de 51 revistas de comunicación que
se publican en España, con un índice h de 9 y una mediana h de 14. Es evidente
que este resultado es fruto de un esfuerzo colectivo, que debemos reconocer a los
coordinadores de los monográficos, a los autores y evaluadores de los manuscritos
presentados, a los miembros de los comités científico y editorial, consejo profesio-
nal, consejo técnico, editores y secretaría técnica de la revista, que con su trabajo
están fortaleciendo el proyecto editorial que representa la revista adComunica. A
todos ellos queremos agradecer su esfuerzo y generosidad, sin los cuales sería im-
posible mantener vivo este trabajo editorial.
Referencias
Asociación ULEPICC-España (2018). ULEPICC manifiesta su apoyo a los medi-
os de comunicación públicos ante los ataques de la derecha política. Comuni-
cado publicado el 24 de diciembre de 2018, disponible en: http://ulepicc.es/wp-
content/uploads/2019/01/Manifiesto-ULEPICC-España-24-12-2018.pdf. (Consulta:
23/01/2019)
Marzal Felici, Javier (2018). ¿Hay que cerrar los medios de comunicación públicos?
Tribuna publicada el 14 de junio de 2018 en el periódico digital infoLibre.es. Dis-
ponible en https://www.infolibre.es/noticias/opinion/plaza_publica/2018/12/12/
hay_que_cerrar_los_medios_comunicacion_publicos_89765_2003.html. (Consulta:
23/01/2019)
Delgado López-Cózar, E.; Martín-Martín, A. (2018). Índice H de las revistas cien-
tíficas españolas según Google Scholar Metrics (2013-2017). Granada, 27 noviem-
bre 2018.
Marzal Felici, Javier; Rodríguez Serrano, Aaron y Gil Soldevilla, Samuel (2018). In-
troducción. Reflexiones en torno a la naturaleza y a la calidad de la investigación en
comunicación. Investigar en el contexto de la expansión del pensamiento neoliberal.
En: Rodríguez Serrano, Aaron y Gil Soldevilla, Samuel. Investigar en la era neolibe-
ral. Visiones críticas sobre la investigación en comunicación en España. Barcelona,
Bellaterra, Castellón y Valencia: Universitat Pompeu Fabra, Universitat Autònoma
de Barcelona, Universitat Jaume I y Universitat de València, Col.lecció Aldea Global.
Rodríguez Ferrándiz, Raúl (2018). Máscaras de la mentira. El nuevo desorden de
la posverdad. Valencia: Pre-Textos y Ajuntament de València.
Sampedro, Víctor (2018). Dietética digital. Para adelgazar al Gran Hermano. Bar-
celona: Icaria Editorial.

INFORME
Periodismo de marca
(blanca)
Coordinación: Josep Lluis Micó
Periodismo entre marcas,
‘marketing’ entre periodistas
Josep Lluís Micó

Universitat Ramón Llull

Micó, Josep Lluís (2019). Periodismo entre marcas, ‘marketing’ entre periodistas.
adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comu-
nicación, (17), 19-22. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.2
Quizás el periodismo no disfrute de una buena prensa. Quizás. Sin embargo, múl-
tiples expresiones artísticas, producciones culturales y artefactos publicitarios es-
tán adoptando sus formas para llegar mejor a sus respectivos públicos. Fotografías
y montajes audiovisuales que conquistan los museos con eventos de la actualidad
como materia prima.
Películas de ficción que se vehiculan a través de la modalidad del falso documental. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.2
Colecciones de moda o de muebles que se basan en el análisis de los problemas del
mundo para aportar soluciones más sostenibles. Webs, blogs, mensajes en redes
sociales y aplicaciones móviles que aparentemente proporcionan desinteresada-
mente un servicio, a pesar de que, en realidad, son herramientas de marketing. O
supuestos medios e informaciones de interés general que han sido generados para
reforzar la imagen de las marcas que los sufragan.
Podríamos decir que todos estos ejemplos son periodismo por fuera, pero otra cosa
por dentro. Por esta razón, la reputación del periodismo puede seguir empeorando
por causas y agentes ajenos a la profesión, en especial, cuando en su nombre se
explotan negocios que le son extraños.
INFORME / Josep Lluís Micó / Periodismo entre marcas, ‘marketing’ entre periodistas 19
La crisis de los medios de comunicación ha coincidido en el tiempo con el ascenso
del marketing de contenidos, es decir, la comercialización de productos y servicios
a través de la creación y la distribución de materiales útiles para unos públicos a
los que, según dos de los gurús de esta disciplina, Joe Pulizzi y Robert Rose (2017),
se intenta atraer con estos mecanismos.
Las redes sociales digitales —Facebook, Twitter, Instagram, Youtube…— se han
erigido en punto de encuentro de las empresas periodísticas y las compañías que
ensayan estas fórmulas. Esta es la razón por la que las marcas prefieren que los pro-
fesionales de la información se encarguen de estas tareas. Aunque se hayan educa-
do como periodistas, nadie como ellos lleva a cabo esta misión con tanta solvencia.
Firmas especializadas en marketing de contenidos y actividades análogas como
Textbroker o Skyword, entre muchas otras, demuestran a diario su habilidad a la
hora de resolver simultáneamente dos tensiones del mercado: cómo afrontar esta
modalidad de producciones con una multitud de periodistas que, si no fuese por
esta solución, estarían condenados al paro.
Analistas como Donald Miller (2017) y Andy Bull (2013) bendicen esta remodela-
ción laboral al señalar que se trata de un buen remedio para el problema de los
redactores que hasta hace poco trabajaban en unos medios que los han tenido que
despedir o que incluso se han visto forzados a cerrar. En realidad, esta transforma-
ción amplía la iniciada cuando numerosos reporteros comenzaron a incorporarse a
los gabinetes de prensa y agencias de comunicación, o sea, al campo de la llamada
comunicación corporativa —estratégica, empresarial, institucional—.
Aquella transición, desarrollada por vocación o simplemente por necesidad, no
estuvo exenta de polémica. Y la actual, como era previsible, tampoco. La digitali-
zación de estrategias, funciones y perfiles ha desencadenado una sofisticación en
este sector que todavía introduce más interrogantes éticos y deontológicos. Una
organización como Ebyline puede poner a disposición de clientes como las multina-
cionales tecnológicas Intel y Dell o la textil Levi’s una completa redacción integrada
por periodistas, diseñadores, camarógrafos y fotógrafos para que generen cualquier
contenido con el que llegar a la audiencia que les interese.
Estas compañías consiguen poner esta mercancía al alcance de usuarios particula-

res para que la consuman sobre soportes diversos y con formatos variados tanto
directamente como pasando antes por medios solventes y prestigiosos como, por
ejemplo, la cadena Fox, los rotativos The New York Times, The Miami Herald y Los
Angeles Times o la agencia Associated Press, todos ellos casos reales siguiendo con
el ejemplo de Ebyline, con proyectos abiertos en más de 30 países.
¿Acaso es esto periodismo estrictamente hablando? Si tenemos en cuenta las defi-
niciones clásicas, la respuesta será tajante: no. La base es la misma: se recopilan,
sintetizan, ordenan y presentan datos vinculados a acontecimientos relevantes y ac-
tuales. No obstante, la exigencia sobre el contraste de las fuentes, la neutralidad en
la exposición y el rigor sobre la manipulación se diluyen hasta desaparecer, como
ha destacado David Meerman Scott (2012).
La segunda pregunta, entonces, es también obligada: ¿hay algún colectivo mejor
preparado que el de los periodistas para este cometido? A juzgar por la actuación
de los interesados —empresas, instituciones, etc.—, de nuevo la contestación es
terminante: no. Ellos les dan el contrapunto idóneo a los conocimientos que apor-
tan los técnicos del marketing y la comunicación comercial.
Como cada vez es más común que el gran público consuma la información de ac-
tualidad a través de redes sociales como Facebook o desde buscadores como Goo-
gle, el origen de estas noticias, entrevistas y reportajes es, en apariencia, menos
relevante que en el pasado. Al público no le importa tanto qué medio hay tras una
información, es decir, qué marca la ha puesto en circulación, como lo que significa
o supone para él la noticia. El centro de atención se ha desplazado desde el emisor
al contenido (Micó, 2018).
En paralelo, las marcas comerciales están adoptando masivamente la apariencia y
el formato del periodismo para distribuir el material que les interesa entre unos lec-
tores, oyentes, espectadores e internautas que, en general, se muestran reticentes
ante la publicidad convencional (Coll y Micó, 2018). Con el objetivo de resultarles
útiles a sus usuarios y/o de motivar una percepción social favorable, las marcas se
aproximan al periodismo a través de soluciones como el branded journalism, el con-
tenido patrocinado y muchas otras estrategias de marketing y relaciones públicas
más sutiles y menos invasivas.
En este número de la revista adComunica se analiza estos dos fenómenos, la con-
fluencia entre ambos, algunos casos relevantes o provechosos de su aplicación a
escala internacional y las tendencias de futuro en este ámbito. Así pues, se ha dado
cabida a investigaciones desarrolladas alrededor de conceptos como periodismo de
marca, marketing de contenidos, marketing de la información periodística, rela-
ciones públicas e información, comunicación corporativa, géneros y formatos que
hibridan periodismo y marca y redes sociales como mecanismo para crear marca
periodística.
Así, en el artículo «Estrategias de negocio para sus webs de las radios más escucha-
das de Buenos Aires» se estudia la producción de contenidos y la comercialización
de las radios de AM y FM más escuchadas de la capital argentina en sus sitios web.
La autora de «El marketing de contenidos en la estrategia de growth hacking en DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.2
la nueva economía: Los casos de Wallapop, Westwing y Fotocasa» constata que la
elaboración, curación y difusión de contenidos es uno de los ejes de la planifica-
ción estratégica de la nueva economía que tiene una visión growth hacker y que las
acciones de publicidad, relaciones públicas y marketing digital se combinan para
lograr este objetivo.
«Branded content: Una nueva apuesta para el New York Times» es una contribución
que (de)muestra que, en el caso de este rotativo, la estrategia en cuestión, plan-
teada a medio-largo plazo, no se centra en el producto y tiene como finalidad crear
una relación con los stakeholders basada en la creación y difusión de contenido útil,
interesante y, a menudo, con un valor pedagógico que aporta valor a la sociedad.
INFORME / Josep Lluís Micó / Periodismo entre marcas, ‘marketing’ entre periodistas 21
El artículo «Entornos digitales: Formatos periodísticos para difundir cultura a tra-
vés de un Media Lab» revela que, a través de la generación de espacios para acti-
vidades extra curriculares en la universidad peruana, como un club de jóvenes, se
fomenta la participación y la actuación crítica de los estudiantes, lo que se concreta
en la producción de contenidos periodísticos y su difusión a través de plataformas
digitales.
«Airbnbmag: Análisis del modelo y líneas de investigación en periodismo de mar-
cas» se detiene en la revista publicada por Airbnb y Hearst, una publicación que
puede considerarse un modelo del periodismo de marcas desde una aproximación
teórica.
Referencias
Bull, Andy (2013). Brand journalism. Londres y Nueva York: Routledge.
Coll, Patricia y Micó, Josep Lluís (2018). Estrategias de publicidad y relaciones pú-
blicas en la era digital: Los casos de estudio de Wallapop, Westwing y Fotocasa.
Barcelona: UOC Press.
Micó, Josep Lluís (2018). Digital Ethical Transformation. Barcelona: Universitat
Ramon Llull.
Miller, Donald (2017). Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers
Will Listen. Nueva York: Harper Collins.
Pulizzi, Joe y Rose, Robert (2017). Killing Marketing: How Innovative Businesses
Are Turning Marketing Cost Into Profit. Nueva York: McGraw Hill.
Scott, David Meerman (2012). Newsjacking: How to Inject your Ideas into a Brea-
king News Story and Generate Tons of Media Coverage. Nueva Jersey: Wiley.
recibido: 20.10.2018 / aceptado: 11.11.2018
Branded content: una nueva apuesta

para el New York Times
Branded content: a new bet for
the New York Times
Giorgia Miotto
Universitat Ramon Llull
Gregory Payne
Emerson College

Miotto, Giorgia y Payne, Gregory (2019). Branded content: una nueva apuesta para
el New York Times. adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e
Innovación en Comunicación, (17), 23-39. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-
0992.2019.17.3
Palabras clave
Branded content; New York Times; publicidad; transmedia; storytelling; legitimi-
dad.
Keywords
Branded content; New York Times; advertisement; transmedia; storytelling; legit-
imacy.
Resumen
En un entorno caracterizado por un flujo continuo de información gratuita en la
red, tanto los medios de comunicación como las marcas luchan cada día para ganar
la batalla en la economía de la atención de los públicos. Los formatos publicitarios
tradicionales son percibidos como intrusivos e ineficaces. Es por ello que, conjun-
INFORME / G. Miotto, G. Payne / Branded content: una nueva apuesta para el New York Times 23
tamente con una coyuntura económica poco favorable, la inversión en publicidad
tradicional en las versiones impresas y digitales de los periódicos está disminuyen-
do constantemente. Empresas y medios de comunicación han encontrado en el
branded content una nueva forma de conectar con los públicos. El objetivo de esta
investigación es describir el caso paradigmático del New York Times, pionero en la
creación y difusión de campañas de branded content. Analizamos diez ejemplos de
campañas para medir el nivel de presencia de la marca patrocinadora, los formatos
utilizados y si existe una búsqueda de legitimización a la hora de crear relaciones
con los stakeholders a través del branded content. Utilizamos la metodología del
análisis de contenido. La investigación muestra que, en el caso del New York Ti-
mes, el branded content es una estrategia a medio-largo plazo, no centrada en el
producto y que tiene el fin de crear una relación con los stakeholders basada en la
creación y difusión de contenido útil, interesante y, a menudo, con valor pedagógico
que aporta valor a la sociedad en su conjunto.
Abstract
In an environment characterized by a continuous flow of free information through
the network, both the media and brands struggle every day to win the battle in
the economy of public attention. Traditional advertising formats are perceived as
intrusive and ineffective. That is why, together with an unfavorable economic situa-
tion, the investment in traditional advertising in the printed and digital versions of
newspapers is constantly decreasing. Companies and media have found in branded
content a new way to connect with the public. The objective of this research is to
describe the paradigmatic case of the New York Times, a pioneer in the creation
and dissemination of branded content campaigns. We analyze ten examples of cam-
paigns to measure the level of presence of the sponsoring brand, the formats used
and if there is a quest for legitimization when creating relationships with stake-
holders through branded content. We use the methodology of content analysis.
The research shows that, according with the New York Times case study, branded
content is a medium-long term strategy, not focused on the product and that aims
to create a relationship with stakeholders based on the creation and dissemination
of useful, interesting content and, often, with pedagogical significance that adds
value to society as a whole.
Autores
Giorgia Miotto [[email protected]] es Doctora en Comunicación Avan-
zada, profesora asociada, impartiendo clase sobre New Media, Marketing y RSC.
Investiga sobre el impacto de los nuevos medios de comunicación en las audien-
cias, el consumo y creación de contenidos y la reputación corporativa. Licenciada
en Letras Clásicas (Universitá degli Studi di Padova Italia) y Executive MBA (EADA
Business School). Ha sido miembro del Comité Ejecutivo de UN Global Compact
y del UN PRME.
Gregory Payne [[email protected]] es Doctor por la University of Illi-
nois. Es profesor asociado y director del departamento de estudios de comunica-
ción del Emerson College (Boston -USA). Es experto en comunicación política, ges-
tión de crisis y relaciones públicas a través de los medios de comunicación. Ha sido
presidente de la International Academy of Business Disciplines.
1. Introducción
«The truth is more important now than ever» cita la portada de la memoria anual
del 2017 del New York Times (NYT). La cabecera más importante del mundo decla-
ra que su misión es la de difundir las noticias mas relevantes a través de la creación
de contenido de altísima calidad producido por los mejores periodistas del mundo,
persiguiendo la verdad y contando historias que representen la realidad en la cual
vivimos. El periodismo de investigación garantiza la objetividad de las noticias y
proporciona credibilidad y confianza al contenido publicado en las diferentes plata-
formas del NYT (The New York Times Company, 2017).
Mas de 3 millones y medio de subscriptores proporcionan la mayor fuente de ga-
nancias del NYT, dejando en segundo lugar los ingresos derivados de la venta de
publicidad tanto en la versión impresa como en las plataformas digitales.
En los últimos años, la empresa invirtió mas que nunca en la contratación y for-
mación de los mejores periodistas, convencida que solo un contenido de excelente
calidad mantendría la fidelidad de los subscriptores más allá del boom generado
por la «Trump Communication Machine» (Pellicer Alapont, 2017).
Los subscriptores de la versión digital del New York Times han aumentado un 42%
durante el ejercicio 2017, mientras los ingresos por publicidad en la versión impre-
sa del diario han disminuido y el crecimiento de la publicidad digital no ha todavía
subsanado esta caída de entradas y de rentabilidad y no se prevé que en el futuro
aumente sensiblemente la inversión publicitaria online (The New York Times Com-
pany, 2017). De hecho, a nivel internacional, en los últimos años la inversión en
publicidad tradicional en periódicos ha disminuido sensiblemente (Amazeen and
Muddiman, 2018), cayendo, por ejemplo, un 8,1% en el 2017 en España (InfoAdex,
2018) y un 16% en EEUU (Standard Media Index, 2018).
Dentro de la estrategia «subscription-first», con el objetivo de tener ingresos sufi-
cientes para financiar la labor de los mejores periodistas capaces de contar historias
relevantes, interesantes y con un formato atractivo para la actual exigente audiencia
global, el New York Times ha decidido apostar por ser el medio de comunicación
creador del mejor branded content del mercado. Esta nueva forma de publicidad
hibrida se está convirtiendo en una fundamental fuente de financiación de la com-

pañía y en una ventaja competitiva en un sector que, en los últimos años, ha pa-
decido fuertes recortes debido a la crisis económica y a los cambios de hábito en
la circulación y consumo de contenido en internet y, en especifico, a través de las
redes sociales (The New York Times Company, 2017).
El objetivo de esta investigación es describir, por un lado, qué tipo de contenido y
formatos las marcas delegan al NYT y, por el otro, si hay una búsqueda de legiti-
mización gracias a la asociación de las marcas con la alta reputación del NYT como
proveedor de contenidos tradicionalmente interesante, creíble y de calidad. Apli-
caremos la metodología del análisis de contenido (Noguero, 2002; Krippendorff,
2004) y del estudio de casos (Yin, 2003), con el fin de analizar las características
de algunas campañas de branded content producidas y distribuidas por el NYT.
2. Branded content: definiciones
El uso de internet y de las redes sociales ha cambiado la manera de comunicar y
percibir la realidad.
La legitimidad de las organizaciones depende, en gran medida, de la capacidad de
construir y comunicar un relato relevante, coherente y consistente, que convenza a
los stakeholders para que reconozcan el valor de una organización (Suchman, 1995;
Patriotta, Gond y Schultz, 2011; Bajo, 2015; Etter et al., 2018).
La comunicación se transforma desde unidireccional a intermodal, de vertical a
horizontal, de pasiva a activa, de local a global cambiando todo el sistema de cir-
culación de la información y su priorización (Castells, 2007; Zhang et al., 2018).
La expansión y facilidad de uso de la tecnología de internet, el bajo coste de los
ordenadores, la difusión de la conexión internet en móviles y tablets, han permi-
tido que millones de personas cada día puedan comunicarse entre ellos sin ningu-
na barrera espacio – temporal y, en muchos entornos, sin ningún filtro ni censura
(Benkler, 2007; Webster, 2016; Zhang et al., 2018).
Cada individuo es un potencial anunciante o periodista, capaz de crear contenido
e información de manera libre e independiente (Benkler, 2007), incrementando
la difícil lucha por la atención (Webster, 2016; Zhang et al., 2018) y cambiando
radicalmente el rol de los medios de comunicación tradicionales y dificultando su
supervivencia con los modelos de negocio actuales (Casero-Ripollés and Izquierdo-
Castillo, 2013; Justel et al., 2018).
Según el Edelman Trust Barometer, el 59% de la población considera que la opi-
nión de amigos y familiares es más fiable que la información proporcionada por las
marcas. El 75% de los encuestados afirma tomar decisiones de compra según los
comentarios de sus iguales (peer recommendations) a través de la red (Edelman,
2016).
Paralelamente, la confianza en la publicidad tradicional ha decrecido, tanto da obli-
gar a las organizaciones a encontrar nuevas maneras de construir y transmitir el
relato que define su posicionamiento de marca y su reputación (Kotler, Kartajaya
y Setiewan, 2010; Roper y Fill, 2012; Spear y Roper, 2013).
Este relato se basa en contar historias, porque desde los inicios de los tiempos, los DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.3
humanos somos atraídos por las emociones que las fábulas nos generan.
Conseguir que este relato conecte con el público objetivo es una tarea extremada-
mente compleja. Gestionar la relevancia, la reputación de una marca o, yendo más
allá, su legitimidad requiere un constante dialogo con los stakeholders (Patriotta,
Gond y Schultz, 2011).
La generación y difusión de contenido de calidad se ha convertido en una gran opor-
tunidad comunicativa para las marcas que quieran obviar a la disminuida eficacia
de la publicidad basada en los anuncios unidireccionales e intrusivos, utilizando el
storytelling como herramienta de comunicación y conexión con los stakeholders
internos y externos. Cuando los relatos influyen en la percepción positiva de los
stakeholders, porque estos contenidos son percibidos como auténticos, sinceros,
únicos y expertos, se genera una mejora de la reputación corporativa (Brown et
al., 2006; Dowling, 2006).
En este contexto se enmarca el auge del branded content.
En el pasado, hablar del producto era suficiente, hoy en día la audiencia digital no
cautiva exige un contenido diferente que, si creado, financiado y relacionado, pro-
porciona relevancia y valor a la marca. Este contenido de valor no tiene el objetivo
directo de vender un producto, es una fusión entre publicidad y entretenimiento
(Horrigan, 2009), por lo cual «la marca debe proporcionar información valiosa,
que instruya, divierta y/o emocione» (Del Pino-Romero y Castelló-Martinez, 2015,
p. 110). El producto no solo se integra en el contenido (como pasaba en el product
placement), las marcas crean contenidos para relacionarse y compartir experien-
cias. El usuario decidirá si quiere saber más sobre esta organización y, finalmente,
si comprar o no sus productos o servicios. A través del branded content las mar-
cas hacen un ejercicio de gran generosidad en regalar información interesante a
los públicos, sin pretender nada a cambio, por lo menos, a corto plazo. A menudo
la presencia de la marca no es explicita, aunque participe en la creación del con-
tenido desde el principio y esta acción forme parte de la estrategia de marketing
(Horrigan, 2009).
La convergencia de medios facilita que este contenido de marca se desarrolle en
un entorno multi-plataformas y con formatos multimedia (Jenkins, Ford y Green,
2015). Cuando las diferentes piezas de comunicación construyen una arquitectura
narrativa integrada, multi-dispositivo y con la participación activa del usuario, el
branded content alcanza el nivel de trasmedia storytelling, una forma de marketing
de contenidos que considera el usuario como el centro de la estrategia y consigue
un alto nivel de engagement (Scolari, 2013; Jenkins, Ford y Green, 2015; Pratten,
2015; Rodríguez Fidalgo et al., 2017).
3. Branded content: un nuevo modelo de negocio

Las empresas quieren crear contenidos memorables, relevantes, originales y que

mejoren la imagen de la marca y su reputación, de manera menos agresiva e intru-
siva que a través de la publicidad.
Paralelamente, los medios de comunicación están buscando nuevas fuentes de in-
gresos que subsanen la perdida de inversión por parte de los anunciantes en la pu-
blicidad offline y online tradicional representada por los anuncios, los banners y los
displays (Casero-Ripollés e Izquierdo-Castillo, 2013; Amazeen y Muddiman, 2018).
El formato del branded content es la nueva apuesta para conectar con la audiencia
y en los últimos años varios medios de comunicación han invertido muchos recur-
sos en la creación de «in-house content studios» para la creación de contenido pe-
riodístico de alta calidad e interesante financiado y relacionado con los anunciantes
(Wojdynski, 2016; Amazeen y Muddiman, 2018). Con este objetivo, The Guardian
ha creado el Guardian Labs; el diario The Wall Street Journal lanzó en 2014 el WSJ
Content Studios y el Washington Post el WP BrandStudio.
Generalmente este contenido está claramente identificado como «contenido patro-
cinado», sin embargo, su aspecto gráfico y calidad es del todo similar al contenido
informativo estándar (Campbell, Cohen y Ma, 2014).
Los medios de comunicación que han optado por invertir en estos proyectos, no
están exentos de críticas. Algunos expertos consideran que los usuarios no saben
discriminar el contenido patrocinado del contenido estándar del diario y que esta
falta de distinción clara es una estrategia de los medios para proporcionar aun más
credibilidad al branded content (Wojdynski, 2016). Un marco legal poco especifico
facilita esta confusión y es necesaria la definición de reglas claras para salvaguardar
los intereses de todos los stakeholders. Nos encontramos en una situación similar
a la falta de regulación sobre la explicita identificación de contenido pagado por las
marcas y publicado por los influencers en las redes sociales.
4. Branded content: el ejemplo del New York Time

El ejemplo más emblemático de «in-house content studio» es el TBrandStudio fun-
dado en el 2013 por el New York Times, bajo el lema: «Stories that Influence the
Influential: we create and distribute insightful brand content and experiences that
shape opinion» (TBrandStudio, 2018).
Desde el principio los directivos del NYT declararon que los periodistas del
TBrandStudio tendrían los mismo recursos y protagonismo que los reporteros del
medio tradicional y se les exigiría el mismo nivel de calidad y rigor que a los demás
(Nafría, 2017).
El contenido patrocinado sería siempre claramente identificado por una etiqueta
azul en el borde superior de la página web con la inscripción: «PAID FOR AND
POSTED BY». Hasta la fecha, el TBrandStudio ha desarrollado más de ciento cin-
cuenta campañas de branded content por más de cien marcas.
El TBrandStudio se encarga de la conceptualización de la campaña, de la plasma-
ción del concepto creativo, de la creación de las piezas en diferentes formatos como
posts, fotos, vídeos, y de la difusión del contenido en las diferentes plataformas del
NYT. En el 2017, el equipo TBrandStudio estaba formado por 375 profesionales
(Nafría, 2017).
El NYT declara que la apuesta para el branded content es una apuesta de futuro y
se seguirá invirtiendo en ella, manteniendo, sin embargo, siempre muy bien defini-
da la separación entre contenido patrocinado y contenido periodístico tradicional
(The New York Times Company, 2017).
5. Objetivos y metodología de la investigación
El objetivo de esta investigación es analizar las características de algunas campañas
de branded content producidas y distribuidas por el TBrandStudio.
Analizamos el grado de la presencia explicita de la marca, los formatos empleados,
la participación activa del usuario, y si existe una búsqueda de legitimización gracias
a la asociación de las marcas con la buena reputación del NYT en cuanto proveedor
de contenido tradicionalmente relevante, creíble y de calidad.
A través de la metodología del análisis de contenido, analizamos diez campañas pu-
blicadas en la web del TBrandStudio y consideradas las mas emblemáticas por el
NYT. Bajo el amparo de la metodología del estudio de casos (Yin, 2003), conside-
ramos el NYT un caso emblemático para describir la práctica del branded content
por la clara apuesta estratégica, de recursos tanto económicos como humanos, que
este diario ha hecho con la creación del TBrandStudio (Nafría, 2017; The New York
Times Company, 2017).
Primero, hemos empleado un análisis de frecuencia para medir la intensidad de la
presencia de las marcas a través de un recuento del número de veces que el nombre
de la marca y el logo aparecen en cada campaña (Piñuel Raigada, 2002).
Segundo, hemos desarrollado un análisis semántica del contenido y de carácter
cualitativo-interpretativo, basado en la codificación del mensaje (Friese, 2011; Ola-
buénaga, 2012). La codificación de las piezas comunicativas ayuda a contextualizar
el mensaje y a interpretarlo de manera más objetiva y replicable, características
fundamentales y necesarias de la metodología del análisis de contenido (Krippen-
dorff, 2004).
Los códigos, creados a través del método inductivo por los investigadores, son los
siguientes.
Para evaluar el grado de presencia explicita de la marca:
- Menciones Nombre marca
- Logo
- Producto - servicio
- Enlace externo con canales propios de la marca
- Contenido relacionado con productos y servicios de la marca
Para analizar los formatos de las campañas:
- Texto
- Foto
- Vídeo
- Ilustración
- Infografía
- Realidad virtual
- Relato
- Experiencia activa del usuario
- Multi-dispositivo
Para analizar la participación activa del usuario:
- Juego
- Concurso
- Llamada a la acción del usuario
Para entender si la marca busca legitimización a través de la campaña:
- Contenido informativo útil (la información es de utilidad práctica para
el usuario)
- Contenido informativo interesante (la información es relevante para el
público target)
- Contenido pedagógico y/o educativo
- Opiniones de expertos
- Celebrities o testimonials
- Contenido relacionado con responsabilidad social
- Contenido relacionado con sostenibilidad medioambiental
A la hora de considerar si un contenido era o no «útil» para el usuario, se ha evalua-
do si, en relación con la marca patrocinadora, la información proporcionada era de
alguna utilidad para el usuario. Este concepto se aprecia, por ejemplo, en el caso de
Delta que informa sobre la mejor manera de afrontar un viaje, sobre todo guiando
al pasajero en su recorrido antes de embarcar en un aeropuerto tipo.
La información se consideró interesante, cuando era relevante para el target, sin DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.3
tener que ser ni útil ni tener un valor educativo.
6. Resultados de la investigación
Las diez campañas de branded content producidas por el TBrandStudio y analizadas
en este artículo revelan que empresas de sectores muy diferentes dedican parte de
su presupuesto de marketing y comunicación en este nuevo formato: aerolíneas,
empresas de softwares, productos de lujo, automoción, cadenas de televisión, be-
bidas. Las campañas analizadas son Business To Customers o Business To Business
y tienen como objetivo principal mejorar el conocimiento y el posicionamiento de
marca en la mente del consumidor.
Cada campaña tiene características, formatos y posicionamientos propios, sin em-
bargo, el análisis de contenido muestra algunas similitudes y tendencias.
La Tabla 1 presenta los resultados del análisis de contenido de las diez campañas
según la codificación aplicada.
Tabla 1.
Stella Netflix CATHAY CA
Delta TNT Adobe GE BWM Cartier
Artois 13TH PACIFIC Technologies
Menciones Nombre marca 8 1 1 1 6 13 1 1 2 0
Logo 7 2 1 2 2 1 2 1 1 2
Producto - servicio ✓ ✓ – – – – – – ✓ ✓
Enlace externo con canales propios de la marca ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Contenido relacionado con productos y servicios ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

de marca
Texto ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Foto – ✓ – – – ✓ ✓ ✓ – ✓
Video ✓ ✓ – ✓ – ✓ ✓ – – ✓
Ilustración ✓ – ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ –
Infografía – – – ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Realidad Virtual – – – – – ✓ – – – –
Relato ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Experiencia activa del usuario – – – – – – – – – –
Multidispositivo – – – – – – – – – –
Juego – – – – – – – – – –
Concurso – – – – – – – – – –
Llamada a la acción del usuario – – – – – – – – – –
Contenido informativo útil ✓ – – – ✓ – – ✓ – –
Contenido interesante ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓
Contenido pedagógico y/o educativo ✓ – – ✓ ✓ ✓ ✓ – – –

Opiniones de expertos ✓ ✓ – ✓ – ✓ – ✓ – –
Celebrities o testimonials – ✓ – – – – – – – ✓
Contenido relacionado con responsabilidad social – – – ✓ – – – – – –
Contenido relacionado con sostenibilidad

– – – – – ✓ – – – –
medioambiental
Fuente: Elaboración propia
Primero analizamos el grado de presencia más o menos explicita de la marca en el

contenido patrocinado. Todas las campañas, a excepción de Cartier, mencionan por
lo menos una vez la marca en el texto y todas enseñan el logo. Destacan GE, Adobe
y Delta que acentúan la presencia del branding en su contenido y subrayan en va-
rias ocasiones el valor aportado por la marca a lo largo del contenido compartido.
Es interesante observar que todas las campañas publican contenidos relacionados
con la marca y proporcionan un enlace externo a su página web, sin embargo, solo
en cuatro casos se mencionan directamente los productos o servicios promociona-
dos. El branded content es una herramienta para generar notoriedad de marca y
dirigir tráfico a los canales propios, sin embargo, no es, en la mayoría de los casos,
un instrumento para vender un producto o servicio concreto.
Segundo, examinamos qué tipo de formatos multimedia se utilizan. El 100% de los
ejemplos emplea texto escrito, utilizando palabras clave relevantes y útiles para el
posicionamiento SEO. Los textos representan el hilo conductor del relato, tienen
la función de guiar el usuario a través del storytelling explicado en la campaña. La
experiencia del lector es enriquecida por varios formatos multimedia que convier-
ten las campañas en algo visualmente más atractivo, comprensible y sobre todo
memorable. Ilustraciones e infografías de alta calidad y muy impactantes son otros
dos formatos muy presentes y dedicados a la explicación de conceptos complejos
e interesantes para la audiencia. La campaña de Netflix dedicada a la serie 13TH
utiliza infografías para explicar hechos relevantes de la historia americana relaciona-
dos con la esclavitud. BMW explica la historia de los medios de trasporte a través
de un relato multimedia compuesto por fotos y vídeos integrados con infografías.
El vídeo tiene bastante protagonismo, sobre todo para explicar historias que mag-
nifican los atributos y valores de marca mas distintivos. Cartier enseña aventuras
de exploradores contemporáneos en lugares exóticos y GE utiliza el vídeo como he-
rramienta pedagógica para explicar conceptos científicos complejos. Nunca el vídeo
tiene la apariencia de spot publicitario para vender un producto. En todos los casos
analizados, el vídeo es una pieza de comunicación que añade valor a la campaña,
compartiendo conocimiento e información relevante para el usuario. En el caso de
Stella Artois los vídeos representan la experiencia y el life style de celebrities y tes-
timonials que comparten su pasión por la comida desde diferentes ámbitos como
la cocina, la fotografía y el diseño.
Tercero, evaluamos si las campañas podían ser consideradas transmedia o simple-
mente multimedia. El concepto de transmedia se aplica a relatos accesibles desde
varios dispositivos, con formatos diferentes, distribuidos en varias plataformas y
con una activa participación por parte del usuario a través, por ejemplo, de User
Generated Content, concursos, juegos, app, etc. (Scolari, 2013; Jenkins, Ford y
Green, 2015; Pratten, 2015). Sorprendentemente, todas las campañas tienen un
hilo conductor representado por una historia relacionada de alguna manera con
la marca, sin embargo, no hay ninguna llamada a la acción al usuario, que, sim-
plemente, puede consumir este contenido sin interactuar activamente. El usuario
puede elegir en qué orden consumir las diferentes piezas comunicativas que confi-
guran las campañas y si tener una experiencia completa o simplemente mirar solo
lo que más atrae su atención. Sin embargo, las campañas no requieren ninguna
participación activa del usuario.
Finalmente, investigamos si las marcas, a través del branded content producido y
publicado por el NYT, quieren mejorar su nivel de legitimidad frente a los stake-
holders.
La legitimidad de una empresa nace del reconocimiento, por parte de la sociedad,
del valor positivo de su actividad y es un elemento de vital importancia para la su-
pervivencia de las organizaciones, porque asegura el flujo de recursos necesarios
para alimentar sus actividades (Ashforth y Gibbs, 1990; Scherer, Palazzo y Seidl,
2013). Una institución adquiere legitimidad cuando opera de manera apropiada,
deseable y cercana a las percepciones y necesidades al sistema social (Suchman,
1995) y logra la aceptación por parte de la sociedad porque cumple con los valo-
res, reglas y significados del sistema (Deephouse y Carter, 2005; Khurana y No-
hria, 2008).
La legitimidad de una empresa depende, en gran medida, de la capacidad de co-
municar un relato que acentúe el valor de su actividad e impactos, teniendo en
consideración las particularidades del sector al cual pertenece y los stakeholders
involucrados (Boltanski y Thévenot, 2006; Patriotta, Gond y Schultz, 2011). Com-
partir gratuitamente conocimiento útil e interesante con la sociedad es una forma
de búsqueda de legitimación. Reconocidos expertos del sector o testimonials pro-
porcionan legitimidad al relato de las marcas. E influir positivamente en la sociedad,
a través de la difusión de contenido con valor pedagógico y educativo, proporciona a
las empresas un reconocimiento y un valor que convierten las marcas en referentes
más allá de su actividad comercial específica. La investigación muestra que a través
del branded content las empresas se convierten, de la mano del NYT, símbolo de
contenido de calidad por excelencia, como autoras y promotoras de conocimiento
y cultura. En todas las campañas analizadas se publican contenidos interesantes a
nivel científico y/o cultural. TNT explica, de manera divertida, anécdotas inéditas
sobre la vida de Shakespeare, el protagonista de la nueva serie «Will». Las dos ae-
rolíneas, Delta y Catay Pacific, comparten contenido de alta utilidad, hablando de
temáticas relacionadas con los aeropuertos y estadísticas sobre el sector de los via-
jes de negocios. Netflix, GE y BMW publican contenido con valor formativo sobre
historia de los Estados Unidos, ciencia y tecnología. A menudo las marcas, buscan
legitimidad y credibilidad a través de la opinión de expertos (ingenieros para Del-

ta, científicos para GE y expertos en Marketing para Catay Pacific) o de las expe-
riencias de celebrities o testimonials (cocineros y fotógrafos para Stella Artois y
exploradores para Cartier).
Finalmente, muchas organizaciones adoptan la responsabilidad social y la sosteni-
bilidad medioambiental como posicionamiento estratégico para mejorar sus niveles
de legitimidad (Castelló y Lozano, 2011; Scherer, Palazzo y Seidl, 2013). En los ca-
sos de branded content analizados, solo GE utiliza esta estrategia, describiendo el
impacto positivo que la ciencia y la tecnología tienen en el medioambiente.
7. Conclusiones
Gracias a internet, los individuos pueden producir, consumir y compartir informa-
ción de todo tipo sin prácticamente ninguna barrera espacio temporal. Esta nueva
sociedad siempre conectada y expuesta a un continuo flujo de información, pro-
porciona poder a los usuarios, poniendo en entredicho la autoridad de los medios
de comunicación y el poder de persuasión de las empresas (Castells, 2007, 2009;
Zhang et al., 2018). Las marcas, constantemente expuestas al juicio público, con
creciente dificultad gestionan su propia reputación bajo la demanda de siempre
mayor transparencia (Porter y Kramer, 2011; Kotler, Hessekiel y Lee, 2012; Etter
et al., 2018).
Tanto los medios de comunicación como las marcas están buscando nuevas maneras
de comunicar. Los medios necesitan contrarrestar el descenso de la inversión en
publicidad tradicional y la cantidad de información gratuita que circula en la red.
Las empresas necesitan encontrar nuevas formas de comunicación que atraigan la
atención de las audiencias y, sobre todo, sean una herramienta de relación con los
diferentes stakeholders (Campbell, Cohen y Ma, 2014).
En el caso del New York Times, branded content es una respuesta a estas necesi-
dades. Formato hibrido entre publicidad y contenido periodístico patrocinado, el
branded content es, para las marcas, una nueva forma para conectar con las au-
diencias y ganar relevancia en la red y, para el medio en consideración, una nueva
fuente de ingresos y de oportunidad de crear y difundir contenido de calidad.
Las campañas producidas y difundidas por el New York Times nos enseñan una
nueva manera de comunicar por parte de empresas de todo tipo de sector. Las
empresas patrocinadoras sutilmente protagonizan las campañas, que tienen como
objetivo principal impactar a la audiencia, generar recuerdo, subrayar los atributos
de marca más distintivos y convertirse en referentes únicos aportando conocimien-
to y valor a los públicos. El usuario, que vive la experiencia que la marca crea a
través de un relato multimedia, decidirá en futuro si quiere saber más sobre esta
organización y, finalmente, si comprar o no sus productos o servicios. En el bran-
ded content, implementando una estrategia a medio-largo plazo, las marcas hacen
un ejercicio de gran generosidad regalando historias interesantes a los públicos.
Las campañas multimedia, sin embargo, no transmedia, todavía no involucran ac- DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.3
tivamente al usuario, relegándole a espectador pasivo.
Finalmente, el branded content es una herramienta de comunicación que ayuda a la
legitimización de las marcas patrocinadoras, gracias al co-branding con uno de los
medios de comunicación más fiable del mundo, el NYT, y gracias a la percepción
positiva creada en la sociedad por el simple hecho de co-crear contenido interesan-
te, útil y, a menudo, educativo de la mano de expertos y testimonials que gozan de
credibilidad y confianza.
Este artículo se enmarca en un proyecto de investigación que tiene el objetivo de
analizar el impacto del branded content tanto en los medios de comunicación como
en las marcas. En futuras investigaciones, analizaremos cuál es la reacción de los
usuarios, la eficacia de este nuevo formato hibrido de publicidad y si será necesa-
rio crear un marco regulatorio específico para que la información patrocinada no
se confunda con el contenido periodístico tradicional y así no respecte los intereses
de los stakeholders. Ampliaremos la muestra, analizando las prácticas de branded
content de más medios de comunicación y las reacciones de los usuarios para medir
si, realmente, aportan legitimidad a las marcas patrocinadoras.
Finalmente analizaremos si el branded content puede colisionar con el criterio pe-
riodístico en la selección de los temas publicables y si el contenido patrocinado por
las marcas puede afectar el media agenda setting (Justel et al., 2018).
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‘Airbnbmag’: análisis del modelo y líneas de

investigación en periodismo de marcas
‘Airbnbmag’: Analysis of the Model and
Research Lines in Brand Journalism
Carlos Javier Campo Maseda

Estrategia del contenido

Campo Maseda, Carlos Javier (2019). ‘Airbnbmag’: análisis del modelo y líneas de
investigación en periodismo de marcas. adComunica. Revista Científica de Estra-
tegias, Tendencias e Innovación en Comunicación,(17), 41-66. DOI: http://dx.doi.
org/10.6035/2174-0992.2019.17.4
Palabras clave
Periodismo; Periodismo de marcas; Nuevos formatos periodísticos; Relaciones Pú-
blicas; Marketing; Nuevos medios.
Keywords
Journalism, Brand Journalism, New journalistic models; PR; Marketing; New Me-
dia.
Resumen
Airbnbmag es la revista publicada por Airbnb y Hearst. La publicación se puede
considerar un modelo del periodismo de marcas desde una aproximación teóri-
ca periodística. La revista es un ejemplo de periodismo genuino, editada por una
marca comercial cuya actividad principal no es la comunicación, y es un medio de
INFORME / Carlos J. Campo / ‘Airbnbmag’: análisis del modelo y líneas de investigación en periodismo de marcas 41
comunicación que pretende influir en su audiencia. El análisis descriptivo e inter-
pretativo de esta publicación permite definir líneas futuras de investigación acadé-
mica en la materia de periodismo de marcas. Las preguntas que se deriven de la
investigación deben servir para que otras compañías funden sus propios medios con
seguridad, para que la gestión sea más eficaz, eliminando tensiones, y para que los
modelos comunicativos se consoliden en sus respectivos mercados.
Abstract
Airbnbmag is the magazine published by Airbnb and Hearst group. This publica-
tion can be considered a model of brand journalism in a journalistic theoretical ap-
proach. The magazine is an example of genuine journalism, edited by a commercial
brand whose main activity is not communication, and is a media that aims to in-
fluence its audience. The descriptive and interpretative analysis of this publication
allows to define future academic research lines in the topic of brand journalism.
The questions that derive from this research have three objectives. First, allow oth-
er companies to create their brand media with the certainty of success. Second,
achieve a more effective management, eliminating internal tensions. And third,
advance in the consolidation of new communicative models in the brand markets.
Autor
Carlos Javier Campo Maseda [[email protected]] es Licenciado
en Ciencias de la Información (Periodismo), con una dilatada carrera en los medios
de comunicación. Actualmente ejerce de Director de Proyectos en Estrategia del
Contenido, una consultoría de operaciones con contenido y Periodismo de Marcas.
Es autor de HTML5 para periodistas: manual de uso práctico (2014) y de Periodis-
mo de marcas: fundamentos, operativa, transformación empresarial y perspectiva
económica (2015).
1. Introducción
La revista Airbnbmag es un proyecto comunicativo vivo y en permanente evolución
que supone una respuesta de periodismo de marcas (PM, brand journalism) para
la compañía de alojamiento compartido Airbnb. Es un medio creado por una fir-
ma cuya actividad principal es distinta de la comunicación, ejerce un periodismo
genuino — vocacionalmente objetivo, plural, veraz, riguroso y honesto— desde la
perspectiva metodológica y ética, se denomina por medio de la marca, y tiene una
marcada intención de influir. Reúne todas las características que el marco teórico
periodístico asigna al PM y que se aprecian en otros medios que se pueden adscri-
bir a esta disciplina, con la particularidad de que se trata de un ambicioso proyecto
empresarial con punto de venta en quiosco y con extensiones informativas vincula-
das a una plataforma online.
Uno de los rasgos de estos medios es una evolución constante en la que los cambios
organizativos y comunicativos apenas se consolidan, avanzando hacia el ejercicio
del Periodismo con ocasionales actividades comunicativas propias del marketing y
de las Relaciones Públicas (RRPP).
El análisis de su evolución debe permitir el planteamiento de líneas de investigación
que favorezcan la creación de nuevos medios de PM, la mejor gestión de estos pro-
yectos o la comprensión de sus efectos comunicativos.
2. Marco teórico
El término PM es disputado por tres interpretaciones derivadas del ejercicio pro-
fesional de las RRPP, del marketing y del periodismo, respectivamente. La diver-
gencia se remonta al origen de la expresión. El que fuera Director de Marketing
de McDonald’s, Larry Light, se la atribuye (Chura, 2004). Otros, sin embargo, ase-
guran que Mike Brown ya la usaba desde 1983, cuando dirigía la comunicación de
IBM y fundó una redacción televisiva para producir programas informativos que
distribuía en vídeo entre sus posibles clientes (Brown, 2012). El primero proviene
del campo del marketing y el segundo del de las RRPP, y cada uno interpreta la
disciplina desde su propio campo profesional, configurando dos de los marcos teó-
ricos para explicarla.
Desde uno de ellos, Kyung Lee (2015) ofrece la exposición más completa y acadé-
mica. Lo hace a partir del estudio de la convergencia del discurso entre periodismo
y RRPP y de la transformación cultural que se produce como fruto de la hibridación
de ambas disciplinas. Su análisis se lleva a cabo por confrontación de la realidad
observada con el corpus teórico comunicativo y deduce que el PM es más próximo
a las RRPP porque su núcleo de actividad involucra la gestión de la información y
la imagen corporativa de las organizaciones. Estos ámbitos en común llevan a una
apropiación de la forma del discurso periodístico por parte de las RRPP cuando se
trata de organizar las agendas e identidades corporativas, de la creación de pre-
sencia pública de la organización y de la atracción de audiencias comprometidas.
Lee (2015) admite que su visión del PM se solapa a veces con el marketing de con-
tenidos, el branded content, el native advertising y el contenido patrocinado (spon-
sored content), pero no duda de que es la denominación más apropiada para lo que
considera un instrumento de RRPP.
Aquellos que ven en esta yuxtaposición un mayor peso del marketing parecen más
numerosos. Arrese y Pérez-Latre (2017) aportan la última y más completa recopi-
lación de testimonios de estos partidarios. La aproximación teórica de todos ellos
al PM se produce de forma subjetiva, en función de aquello que presienten sobre la
realidad comunicativa, y empírica, según sus propias experiencias.
Entre los requisitos que ambos marcos establecen para el PM se encuentra el hecho
de que la marca comercial —sin actividad principal o secundaria en el ámbito de la
comunicación— crea un medio de comunicación para su audiencia y la constatación
de que el ejercicio del periodismo no se da, se emula.
La primera condición se ajusta a la célebre fórmula del que fue corresponsal de Fi-
nancial Times en Silicon Valley, Tom Foremski (2010): EC = MC («every company
is a media company»). Con la ecuación anima, desde 2005, a llevar a cabo una
transformación digital de los negocios, en todos los sectores y a partir del modelo
extrapolable desde los medios de comunicación: usando la transmisión de informa-
ción como motor del cambio.
Descontextualizada, la fórmula fue esgrimida por partidarios de las interpretacio-
nes desde las RRPP y del marketing. El propio Foremski (2012) decidió frenar su
uso publicando un artículo en el que negaba que existiera periodismo en el PM.
En su disertación, Lee (2015) recoge para el PM el término despectivo «semiperio-
dismo», acuñado por Bob Garfield (también en Lallo, 2012), periodista de la NPR,
durante un debate sobre PM en el festival SXSW de Austin. «Semiperiodismo» es
una denominación alternativa que se ajusta mejor, según Lee (2015), a las formas
híbridas de periodismo fruto de la convergencia entre productores y consumidores
de noticias y a la aparición de modelos basados en opiniones y sesgos ideológicos.
El término es, en cualquier caso, ajeno a la metodología y ética del ejercicio perio-
dístico genuino. Bajo este calificativo, se asumen las características y definiciones
comunes en todos los manuales universitarios sobre periodismo. Es decir, el relato

e interpretación de la realidad para su público, bajo criterios de noticiabilidad y
realizado desde una vocación de imparcialidad, pluralidad, objetividad y honestidad,
que se sustancia en la comprobación y confirmación de los datos, y en la rigurosa
confrontación y atribución de las fuentes, construyendo el mensaje veraz en el for-
mato más eficiente.
Esta ausencia de sistema y moral genera acuerdo entre los intérpretes del PM des-
de el marketing y las RRPP.
A pesar del consenso, muchos utilizan la denominación PM para el ejercicio de
RRPP y marketing. Lo hacen por su implicación en la producción editorial de revis-
tas corporativas —de comunicación interna, externa, de clientes y de producto— y
su adaptación a Internet. Otros, porque consideran que cualquier labor de un pe-
riodista titulado es un acto de periodismo. Y algunos, por cierto prurito profesional
e intención de dignificar su labor como periodistas que comenzaron sus carreras en
los medios y ahora ejercen las RRPP.
Desde esta perspectiva, el actor del proceso emisor se convierte en protagonista del
PM. Lo ejecuta en nombre de la marca emisora. Y en esta línea de razonamiento,
desde los medios de comunicación tradicionales, se aporta una nueva definición. El
PM es la labor que realizan los periodistas de estos medios para terceras marcas
(Hernández, 2018), mediante native advertising y contenido patrocinado.
En esta visión, la marca abandona la idea de crear un medio y adquiere espacio en
medios tradicionales. Las informaciones que publica como sponsored content son
formalmente periodísticas, con abundancia de recursos, pero ni se confrontan ni
comprueban, eluden deliberadamente el conflicto y no se contrastan. Siempre son
informaciones positivas que refuerzan los valores de la marca.
Frente a los dos marcos teóricos para los que el periodismo de la denominación es
un armazón hueco, surge una nueva interpretación que defiende lo contrario para
clasificar y estudiar fenómenos comunicativos de masas singulares y esporádicos.
Campo (2015a) define el PM como «la cobertura y narración de la actualidad des-
de la perspectiva del cliente o usuario de la marca comercial o institución». Por lo
tanto, se trata de periodismo ejercido con un compromiso metodológico y ético.
Partiendo del análisis de productos periodísticos que difícilmente encajan en las
categorías conocidas, como por ejemplo la revista Bocaccio de los años 60, formula
el concepto y elabora un esquema de las características elementales de este pro-
ducto periodístico.
Se trata de medios de comunicación cuya denominación coincide con la marca que
los edita. Por lo tanto, la audiencia es consciente de que el mensaje recibido pro-
cede de una marca y que esta le describe e interpreta la realidad desde un punto
de vista en el que voluntariamente decide percibirla. Existen porque existe una de-
manda. Y para que esta se produzca, la marca debe haber logrado una excelente
reputación, disponer de unas excelentes RRPP y haber realizado un marketing ex-
cepcional, además de ser líder en su área de conocimiento.
En la nueva fase, la marca emisora consigue una enorme capacidad de influencia
explicando la actualidad a su público, clientela más afín y connoisseurs —individuos
que reconocen la calidad de la marca y acuden a ella para informarse, pero que
carecen de todo compromiso o vinculación con ella—.
Frente a la crítica automática de los profesionales del periodismo ante el presumi-
ble oxímoron entre los términos periodismo y marca, Martínez Pradales (2014), en
la misma línea, aduce que el periodismo que practican los medios de comunicación
también se emite bajo sus propias marcas comerciales.
En contraposición al resto de los marcos teóricos, este cubre todos los flancos co-
munes con creces: las marcas crean medios de comunicación distintos de las re-
vistas corporativas y de sus portales en Internet, y el ejercicio del periodismo es
efectivo con un compromiso metodológico y ético.
La información se criba por su relevancia en el contexto de actualidad, los datos se
comprueban y contrastan, las fuentes se confirman e identifican, y se construye el
mensaje en el formato más eficaz para la entidad de la historia, la línea editorial y
el medio. El producto de PM legitima ante el receptor el proceso informativo reali-
zado, definiendo una línea editorial reconocible y entregándole todos los elementos
para que ejerza su juicio libremente.
Si hay medios que llevan por cabecera la denominación de la marca y que ejercen
el periodismo —entre otras características—, parece lógico que la denominación
PM debería reservarse únicamente para aquellos fenómenos comunicativos que
encajan en este marco teórico.
A este criterio periodístico se ajusta Bocaccio, una revista española para caballeros
de los años 60 al estilo de la francesa Lui. Pero difícilmente se encuadran los ejem-
plos habituales esgrimidos como PM. Ni The Furrow, ni Open Forum, de Ameri-
can Express, ni Eroski Consumer son PM. En cambio, Airbnbmag, la española C
de Cosentino —revista de arquitectura— o el blog Zillow Porchlight Unique Homes
—lugares insólitos donde residir— se ajustan a la definición periodística de PM. Y
son productos comunicativos actuales.
3. Metodología
Desde todos los marcos teóricos del PM, Airbnbmag se encuadra en esta disciplina.
Es además, un ejercicio singular por la envergadura del proyecto: grandes costes
estimados, distribución en puntos de venta en dos países y participación societaria
de una multinacional en plano de igualdad con la marca que le da nombre. La di-
mensión y los recursos utilizados, junto a la coincidencia de rasgos observados en
otros medios de PM clasificables en el marco teórico periodístico convierten a esta
publicación en un serio candidato a modelo de la disciplina.
Esta es, por lo tanto, la primera de las hipótesis que se pretenden resolver: la cons-
tatación de la evolución cambiante y continua detectada en otros medios asimilables
al marco periodístico. A partir de esta, se plantea la inestabilidad como una colisión

entre distintas apreciaciones del PM atribuibles a los distintos marcos teóricos. La
confirmación de esta segunda hipótesis permite trazar líneas de investigación futu-
ras que contribuyan a mejorar la comprensión y el ejercicio del PM.
Para desvelarlas, el análisis consiste en la cuantificación descriptiva de los elementos
comunicativos presentes en el proyecto periodístico y en su interpretación desde
distintos puntos de vista. Los datos objetivos se ponen en relación con los ante-
cedentes públicos conocidos y se consideran desde la perspectiva de los procesos
productivos internos, de las relaciones de autoridad en el seno del proyecto, y del
efecto comunicativo en la audiencia.
Tabla 1. Esquema sobre losbasado en distintos marcos teóricos sobre periodismo de
marcas, a partir de las características de los ejemplos más habituales que se exponen
desde cada una de las corrientes
Con este fin, se lleva a cabo un análisis del contenido que concita la mayoría de
los propósitos de investigación planteados por Bernard Berelson (1952, citado en
Nauendorf, 2002): descripción de las características del contenido, inferencia de
los criterios del productor del contenido e inferencia de la respuesta de la audien-
cia ante el contenido. En el modelo de Berelson, que es, entre otras características,
confiable, válido, generalizable y replicable, el investigador es, al mismo tiempo, un
receptor avezado del contenido.
3.1. Unidad de análisis: descripción y contexto de «Airbnbmag»
3.1.1. Definición y formato

Airbnbmag es una revista de viajes con periodicidad trimestral, coincidiendo con
el inicio de cada estación del año. Cada volumen tiene 144 páginas impresas e cua-
tricromía a sangre. Su formato es estándar de 9” por 10,875” (Hearst, 2017), con
encuadernación americana. Las cubiertas tienen mayor gramaje que la tripa.
Su precio de venta es de 3,99 $ en quiosco. La versión web es un escaparate del
contenido destinada a la captación de suscriptores. Cuenta con versiones para
quioscos digitales (Nook, Apple y Amazon, entre otros).
3.1.2. Edición y operativa

El editor de la revista es la empresa de alojamiento vacacional compartido Airbnb,
que comparte el negocio al 50 % con su socio tecnológico e industrial, la multina-
cional editorial Hearst.
Un equipo de periodistas de Hearst trabaja en la sede de Airbnb, integrado en sus
operativas habituales. Su misión es la recopilación y análisis de los datos y la es-
cucha activa en las interacciones de Airbnb con su clientela y público. A partir de
volúmenes de búsquedas en la base de datos y de los comentarios recibidos por
parte de anfitriones, huéspedes y lectores y usuarios de blogs y redes sociales, se
perfilan los temas y puntos de vista susceptibles de convertirse en piezas informa-

tivas en la revista.
Esta información se traslada a los editores de Hearst, que asignan el desarrollo de
cada uno de los asuntos a sus periodistas especializados en el género de viajes o
a colaboradores que tienen una especial vinculación profesional con los destinos.
La operativa implica la confirmación de las fuentes recabadas por el equipo empo-
trado, la comprobación y ampliación de los datos, su corroboración y la producción
informativa dentro de los formatos propios del género, generalmente la crónica y
el reportaje.
3.1.3. Distribución y competencia
Cada trimestre se distribuyen 350.000 ejemplares (Hearst, 2018), de los que una
sexta parte se destina, en los EEUU y Canadá, a puntos de venta en nodos de trans-
porte —estaciones y aeropuertos—, quioscos de las grandes ciudades y puntos de
venta de Barnes & Noble. El resto se distribuye entre suscriptores —con una demo-
ra de recepción que oscila entre las tres y las ocho semanas fuera de los EEUU— y
una selección de anfitriones y huéspedes de Airbnb.
Las fechas de publicación de 2018 han sido el 3 de abril, el 22 de mayo, el 7 de
agosto y el 16 de octubre.
El volumen contrasta con las cifras de circulación de sus principales competidores
en el mismo mercado norteamericano. La lista está liderada por Travel+Leisure,
que registra 955.000 ejemplares, y Condé Nast Traveller, con 819.000 (Alliance for
Audited Media, 2018).
Travel+Leisure se centra en el turismo interior y familiar en los EEUU, con un alto
componente de guía para el viajero. Es un soporte promocional y publicitario para
atracciones locales y ciudades del país. Casi la mitad de sus 128 páginas se cubren
con publicidad.
Condé Nast Traveller se orienta al gran reportaje literario con impresionantes fo-
tografías de paisaje. Es una revista destinada a la sala de espera, con un alto com-
ponente de estatus social para sus compradores, y al posicionamiento del negocio
turístico. Es el vehículo promocional de las ofertas de hoteles, viajes y atracciones
más selectas. De las 152 páginas que publica en cada edición, más de la mitad res-
ponden a anuncios publicitarios.
Además de las características intrínsecas del producto comunicativo de Airbnbmag,
otros datos objetivos del mercado permiten deducir que el beneficio comercial no
es uno de sus objetivos inmediatos.
Travel+Leisure aparece cada mes en los quioscos y Condé Nast Traveller lo hace
11 veces al año. Frente a estas cadencias elevadas, la publicación trimestral de Air-
bnbmag produce un efecto olvido en su clientela.
Los precios de cubierta también inciden en esta línea. Travel+Leisure ronda los 6
$ y Condé Nast Traveller los 5 $, ambas por encima de Airbnbmag. Un precio in-
termedio sería, probablemente, aceptable en el mercado. Sin embargo, se vende
en quiosco a 3,99 $. Además, las suscripciones suponen únicamente un descuento
del 63 %, cuando tendría un margen teórico hasta el 75 % para captar mayor vo-
lumen de negocio.
3.1.4. Antecedentes, estructura informativa y desarrollo periodístico

Airbnbmag sustituye a la revista corporativa de Airbnb, Pineapple (Pilcher, 2016).
Esta publicación se distribuía entre los anfitriones de la empresa ubicados en San
Francisco, Nueva York y Seúl (Campo, 2015b). Además, podía adquirirse en algunos
puntos de venta de ambas ciudades norteamericanas por 12 $. Pineapple estaba
destinada a la comunicación interna, asentando la cultura corporativa de Airbnb
entre los oferentes de alojamiento.
Con la nueva revista, Airbnb da respuesta a una audiencia que demanda informa-
ción sobre formas distintas de viajar y de hacer turismo. Los temas se abordan
desde el punto de vista de un viajero que participa del destino, que reside en el
barrio visitado, que compra en la tienda de la esquina y que baja la basura. Y que
no renuncia a ver y disfrutar de las atracciones turísticas.
Esta perspectiva dista de las audiencias de los competidores: el coleccionista de
postales, el que es atraído por una única actividad capaz de motivar su desplaza-
miento y el espectador de la atracción. Probablemente, muchos componentes de la
audiencia de Airbnbmag jamás lleguen a utilizar los servicios de la Airbnb.
Asociados a Hearst, el equipo conjunto de desarrollo tardó 22 meses en presentar
una primera versión de la revista. En noviembre de 2016 se presentó en una con-
vención de Airbnb una edición preliminar de 32 páginas (Glenday, 2016), de las
que 28 eran contenido.
Todavía se tardó medio año en lanzar el número 1 de la revista, denominado Pre-
miere issue, incluyendo la mayoría de los elementos distintivos de la estructura co-
municativa definitiva.
La estructura informativa original de la revista, definida por Joanna Coles, enton-
ces Chief Content Officer de Hearst, cubría la planificación de un viaje —sección
Roam—, la decisión del destino singular —Not yet trending—, el recuerdo de la
experiencia —Belong— y la guía práctica para el viajero participante —The local—,
para destinos diversos (Stiehm, 2017).
El tratamiento informativo es, desde la perspectiva metodológica y ética, perio-
dístico. Se identifican todas las fuentes, se contrastan los datos, se expone la in-
formación recabada honestamente y se presenta en el formato comunicativo más
adecuado para el medio.
Uno de los signos distintivos del modelo de comunicación definido para la revis-
ta es el testimonio personal y la presencia humana. A simple vista, el tratamiento
gráfico muestra casi siempre a personas que viven en los lugares visitados y a los
viajeros que participan de esa vida, que son los protagonistas. Comparativamente,
Travel+Leisure, en el número coincidente con la Premiere issue, publicó 99 foto-
grafías y en solo 25 se exhibían personas. En el caso de Condé Nast Traveller, para
88 imágenes, solo 3 —a excepción de los retratos de los autores— mostraban a
personas anónimas en un plano principal (Campo, 2017).
Apenas hay autorreferencias en la Premiere issue, todas del CEO de Airbnb, Brian
Chesky en la presentación de la iniciativa. En el texto vinculaba la revista al lanza-
miento de Airbnbtrips, paquetes integrales de turismo en 24 ciudades del mundo,
y a la exigencia de que estuviera presente en todos los alojamientos.
La presencia de la marca de alojamiento en el contenido de la revista se reduce,
cuando existe, a la identificación de un testimonio/fuente informativa en su calidad
de huésped o anfitrión y a la ubicación en la plataforma digital de los alojamientos
mencionados y recomendados. En el primer caso, la asociación a la marca es indis-
pensable para legitimar el testimonio.
3.1.5. Objetivos y misión

El único objetivo declarado es el deseo del CEO de Airbnb, Brian Chesky, de que
en cada salón de cada alojamiento compartido haya un ejemplar de Airbnbmag
(Campo, 2017).
Se podría interpretar desde el ámbito de la comunicación corporativa, como un ve-
hículo de transmisión interna de los valores de la organización entre los anfitriones,
pero no hay que perder de vista dos aspectos cruciales. Por un lado, la revista viene
a sustituir una publicación de comunicación corporativa que también se vendía en
quiosco, ergo daba cobertura a una audiencia no vinculada a la empresa (connois-
seurs). Por otro, el nuevo proyecto comunicativo logra la participación y se asocia al
50% con grupo Hearst, que invierte 22 meses en la concepción de la revista. Si se
tratara de desarrollar y publicar una revista corporativa, Hearst le prestaría el servi-
cio y le facturaría por ello (MPA, 2017), sin asumir mayores riesgos en la operación.
Por lo tanto, de lo publicado por Chesky y de los acontecimientos conocidos, se
pueden inferir otros objetivos:
- Tangibilidad de la marca. Por medio de la cabecera, la marca y los servicios
que ofrece se convierten en algo tangible para la audiencia. La puede tocar,
marcar, recortar y conservar. Y llevarla en la bolsa de viaje. Se transmite
una percepción de solidez que proporciona seguridad a su clientela (anfi-
triones y huéspedes).
- Eficacia comunicativa en contexto. Los mensajes que se transmiten alcanzan
al destinatario adecuado en el contexto espacio-temporal más propicio para
que la información sea asimilada: el alojamiento. Cuando el anfitrión o el
huésped lo necesitan, acuden a la revista.
- Eliminación del ruido competidor. La revista copa todo el espacio del am- DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.4
biente comunicativo, aumentando sus posibilidades de éxito. El salón del
alojamiento limita la cantidad de emisores posibles con capacidad de alcan-
zar al destinatario. Si solo está presente Airbnbmag, las posibilidades de
éxito comunicativo son del 100%. Si comparte el espacio con otra revista,
se reducen a la mitad. En el ámbito de Internet, el porcentaje disminuiría
hasta cotas ridículas.
- Experimentación empresarial. Para Hearst, el proyecto comunicativo con
Airbnb es un campo totalmente desconocido que, además, podría significar
su respuesta a la crisis del sector de las revistas. En 2017, en Estados Unidos
el sector ha experimentado disminuciones del 6,4 % en ingresos publicita-
rios (Hays, 2018). Los ingresos por venta al número en el primer semestre
de 2018 han descendido un 16,4 % (Silber, 2018). Y la tendencia, que se
arrastra desde hace años, sigue siendo de retroceso frente a unos ingresos
en Internet que compensan las pérdidas. En oposición a estos datos, la pro-
yección de Airbnbmag supone satisfacer a un mercado pequeño, pero muy
fiel y con relativo crecimiento. No se trata de una publicación de nicho, por-
que en los nichos cabe la competencia y la marca Airbnb es única.
- Entrada en el segmento de viajes. Hearst carece de una publicación en este
segmento capaz de hacer frente a su gran rival, Condé Nast. La revista le
permite entrar a competir, aunque sea tímidamente, en el mercado publici-
tario en el que opera su rival y con un argumento sólido.
- Sinergias editoriales. Hearst cuenta con la infraestructura necesaria para
desarrollar una revista de primera calidad, recuperando profesionales que
tiene asignados a otras publicaciones y recursos de otras revistas, lo que le
permite amortizar costes, especialmente en gestión publicitaria.
Finalmente, tomando en consideración que ni por precio, ni por frecuencia de pu-
blicación, ni por segmentación de la distribución, ni por volumen de circulación
Airbnbmag aspira a convertirse de entrada en un lucrativo negocio —al menos en
el corto y medio plazo—, solo se puede concluir que el objetivo principal de la ope-
ración es, fundamentalmente, comunicativo para la marca Airbnb.
Publicando para una audiencia que elige voluntariamente la revista, que conoce la
marca y sus productos, y, por lo tanto, sus valores, carece de sentido cualquier ac-
tividad promocional o destinada a aumentar la notoriedad. Ni siquiera caben accio-
nes de mejora de la reputación, aún y cuando el nacimiento de la revista coincide
con movimientos vecinales contra los alojamientos compartidos en múltiples capita-
les de todo el mundo (El País, 2018 y Blanchar, 2018). Consecuentemente, la misión
de Airbnbmag es lograr y aumentar su capacidad de influencia en una audiencia
formada por la clientela más afín, por allegados a la marca y por connoisseurs sin
ningún compromiso con esta.
3.1.6. Hitos
A lo lago de la historia de Airbnbmag, desde su lanzamiento y hasta noviembre de
2018, coincidiendo con la publicación del número de invierno, se han observado dos
momentos que suponen variaciones de consideración en el desarrollo del proyecto.
El primer hito detectado corresponde a la difusión de la Premiere issue. Cuando
se lanza, se anuncia que la periodicidad de la revista será bimestral (6 ediciones
anuales), sin embargo, a partir del siguiente número la periodicidad es estacional
(4 números anuales).
El intervalo entre ambos números, el inaugural y el primero en el que se aplican
plenamente las rutinas productivas, fue inusualmente prolongado. En su transcurso,
se registraron críticas por parte de especialistas en marketing centradas en la inte-
gración de la revista y la plataforma de alojamiento (Product Hunt, 2017).
Desde el mundo del marketing se demandaba la ubicación de hiperenlaces en la
revista que permitieran a los lectores acceder directamente a los alojamientos men-
cionados en los reportajes. A pesar de que un lector de Airbnbmag, que elige vo-
luntariamente la publicación, no necesita que le indiquen un enlace para encontrar
el alojamiento que le interesa, las críticas pudieron tener un peso destacado en la
evolución posterior de las URL en la revista.
El segundo hito destacable se produce en abril (comunicación personal, 27 de abril
de 2018), cuando los editores invitan a los suscriptores a participar en una encues-
ta online sobre la edición de primavera. Las cuestiones, sin embargo, estaban más
vinculadas al concepto comunicativo de la revista.
Se preguntó sobre el lema de cabecera, la composición de la portada, el recuer-
do de los reportajes más significativos, el tratamiento gráfico, el artículo/columna
habitual del CEO de Airbnb, y sobre la vinculación de la revista y el negocio de
alojamiento.
Probablemente los cambios que se aprecien en el concepto comunicativo obedezcan
a las conclusiones extraídas de la investigación.
3.2. Corpus de estudio

El análisis se ha realizado sobre todos los números publicados hasta noviembre de
2018, con la excepción del Premiere issue que se ha analizado en formato fotográ-
fico. Los ejemplares se han recibido mediante suscripción y no encartan ningún
tipo de publicidad.
Portadas de las revistas analizadas
3.3. Criterios de recogida de datos y categorización
Las fotografías se clasifican según distintos parámetros. Las «Fotografías con gente»
recogen todas las imágenes en las que se muestra una persona reconocible dentro
del encuadre, ya sea total o parcialmente. Se excluyen los «Retratos», cuya utilidad
es ilustrar la fuente o autor de una pieza y en los que el sujeto fotografiado posa en
un plano muy corto, mirando a cámara. También se excluyen las «Miniaturas», que
comprenden fotografías de objetos inanimados y cuya anchura es muy inferior a la
de la columna promedio del cuerpo de texto.
Las «Ilustraciones» pueden ser de cualquier tamaño, con la excepción los «Retratos
ilustrados», que tienen una función similar a los «Retratos» fotográficos. Cuando la
ilustración es un croquis o una disposición geográfica, se clasifica como «Mapas».
Las portadas no se contabilizan ni como fotografías ni como ilustraciones y se abor-
dan de forma diferenciada.
Por «Fuentes citadas» se registran las menciones distintas a personas proveedoras
de información, con o sin cita entrecomillada. Se excluyen las documentales, que
son muy abundantes. Las «Fuentes de anfitrión» se presentan por separado y regis-
tran aquellos casos en los que se resalta la pertenencia de la persona al ecosistema
empresarial de Airbnb.
Los «Hiperenlaces» solo hacen referencia a las URL que apuntan a la plataforma
de Airbnb, tanto si aparecen en el texto como en alguna pieza complementaria.
Toda la publicidad se reparte entre cuatro apartados. «Autopromoción» recoge el
número de páginas que hacen referencia a Airbnbmag, por ejemplo como reclamo
para suscripciones; «Co-branding», anota la publicidad de terceros que se realiza
mencionando Airbnb o Airbnbmag; «Publicidad de viajes», se refiere a la sectorial
(compañías aéreas, ciudades, atracciones turísticas y complementos para el viaje-
ro); y «Publicidad genérica», recoge las páginas del resto de anunciantes.
Los datos que figuran en las tablas se recogen en valores absolutos.
3.4. Referencias a los números de la revista

Los números de Airbnbmag se mencionan abreviados: PI (Premiere Issue, mayo

de 2017), OI (Otoño-invierno de 2017), P18 (Primavera de 2018), V18 (Verano de
2018), O18 (Otoño de 2018) e I18 (Invierno de 2018).
4. Análisis
El proceso investigador abarca cuatro bloques de contenido que permiten respon-
der a los criterios del productor del contenido, tanto en su presencia en el merca-
do (identidad comercial) como en su estructura organizativa (identidad editorial)
plasmada en la mancheta y dando esta por válida y real. También permiten res-
ponder tanto a las características específicas del producto e inferir la respuesta
de la audiencia ante el contenido (concepto editorial). En este sentido, se buscan
coincidencias con un ejercicio del periodismo genuino o con actividades de RRPP
(comunicación interna) y marketing (comunicación promocional), además de ob-
servar el negocio publicitario.
El primero exige un compromiso profesional ético y metodológico ausente en la
comunicación en marketing y RRPP. Este análisis se sustancia, por ejemplo, en la
publicación de información contrastada y atribución de fuentes.
Un último bloque es específico del marco teórico periodístico y analiza los indicios
del ejercicio de la capacidad de influencia del medio, fin último del PM.
4.1. Identidad comercial

La portada de la revista define su identidad comercial. Es el instrumento que per-
mite identificarla y distinguirla del resto de publicaciones. Sus dos elementos prin-
cipales son la cabecera y el contenido visual. Y ambos se han transformado signifi-
cativamente a lo largo del tiempo (Tabla 2).
En la cabecera, el logotipo está formado por uno de los requerimientos del PM, la
denominación «Airbnb», fundido en una única palabra al atributo «mag». Indistin-
tamente, se ha destacado con un color diferente la marca del atributo. En los dos
últimos números se ha optado por mostrarlos como una única palabra.
También en la cabecera, el lema («Be at home in the world») ha ido reduciendo su
tamaño hasta desaparecer.
Tabla 2. Evolución de la portada
Como contenido visual se ha optado por una gran imagen que ocupa toda la cubier-
ta. En los dos primeros números eran imágenes de personas realizando actividades
(curso de baile en La Habana y paseo en motocicleta por París). A partir de P18 se
opta por una gran ilustración, de modo que se sale del canon y es la única revista
de viajes que no muestra un paisaje como reclamo visual de portada.
Esta configuración de la identidad comercial parece destinada a ocultar todo lo po-
sible la vinculación de la revista con Airbnb. La interpretación es doble. Desde una
perspectiva externa, anima a un lector no iniciado a interesarse por la única revista
viajes que es distinta de las demás, sin perjuicio de la audiencia de PM. Desde la
perspectiva interna, se deduce que los gestores de la revista reclaman una mayor
autonomía como unidad de negocio.
4.2. Identidad editorial

La mancheta de la revista ha registrado una notable inestabilidad, con cambios de
cargos y personas constantes.
Se divide en tres grandes bloques: el máximo directivo (Chief Host), que recae en
el CEO de Airbnb, el bloque de cargos editoriales y el bloque de cargos correspon-
dientes a la empresa de alojamiento. Excepcionalmente, PI exhibió en lugar desta-
cado el cargo de Chief Content Office, correspondiente a Hearst y ostentando por
Joanna Coles. En OI ni el cargo ni la persona aparecieron mencionados, aunque
Coles no abandonó Hearst hasta agosto de 2018.
Una de las modificaciones más significativas responde al Chief Host, que a partir
del segundo número acumula más cargos en la misma persona y mostrados en el
mismo nivel jerárquico: Airbnb Co-Founder, CEO y Head of Communnity. Chesky
extiende de este modo su ascendencia sobre el negocio de la revista, la representa-
ción inspiracional de Airbnb y el punto de vista de la audiencia.
El bloque editorial, en el que Hearst tiene más peso, es el que más variaciones ha
registrado a lo largo del tiempo. Los cargos relativos a los editores —con distintos
niveles de responsabilidad— son sustituidos en OI. En S18 se crea el cargo Deputy
Editor Home, que implica la existencia de un cargo equivalente en Host (delegación
de Hearst en Airbnb) o de la necesidad de coordinar y controlar una edición que
se realiza en Host (Airbnb).
También en OI se sustituye parte del equipo de arte. Vuelve a sustituirse en P18 y
nuevamente en V18. En cambio, el equipo de Copy & Research, que resulta vital
para un proyecto que se alimenta de la escucha activa y el análisis de datos, apenas
registra cambios.
Los movimientos de personas y de cargos responden a renovación total de los de-
partamentos. No existe una escalera laboral en la que los subordinados ocupen la
posición de sus superiores destituidos.
El bloque correspondiente a Airbnb comienza mostrando cargos del área de co-
municación de la empresa encabezados por el Chief Marketing Office. Número a
número, van siendo sustituidos por perfiles de marketing.
La inestabilidad en este bloque corre paralela a la del bloque editorial. En OI, el
Global Director Alternative Marketing reemplaza al Chief Marketing Office. Enca-
bezará el bloque hasta V18. En el número siguiente, O18, el bloque lo encabeza
un VP Design.
Ocasionalmente se mencionan cargos de consultores externos y en I18 surge el car-
go Editorial Strategy Lead.
La cantidad y el alcance orgánico de los cambios que refleja la mancheta excede a
cualquier ajuste indispensable para un proyecto comunicativo tan joven. La aporta-
ción de cada uno de los profesionales que se integran en el equipo de dirección y
desarrollo difícilmente puede beneficiarse de la experiencia y aprendizaje obtenido
en números anteriores por directivos y responsables que han abandonado el pro-
yecto. Los equipos de trabajo operan con la inseguridad de los cambios de criterio
constantes. Se impide la sociabilización de los mandos jerárquicos y la transmisión
interna de métodos de trabajo y criterios productivos, como las normas identitarias
y de estilo de la revista, se quiebra de uno a otro número de la revista.
Simultáneamente se producen movimientos estratégicos en los núcleos de poder
dentro del proyecto, protagonizados por Airbnb. Por una parte, procura copar toda
la autoridad posible en la revista, asumiendo, consiguientemente, la capacidad de
arbitrar cualquier disputa. Por otra, constituye una enorme delegación con un mar-
cado perfil de marketing cuyo único sentido, además de ejercer un cierto control
del proyecto por parte del socio Airbnb, es forzar un viraje del modelo comunica-
tivo hacia objetivos comerciales. Este núcleo, algo más estable que el editorial, se
convierte en un contrapoder del equipo de Hearst y probablemente tiene una visión
de PM en la que el periodismo es solo aparente.
En definitiva, la mancheta refleja enormes tensiones entre todos los responsables
del proyecto que se reflejan en el producto publicado.
4.3. Concepto editorial
4.3.1. Estructura interna

Airbnbmag fue definida por Joanna Coles como una publicación para un viajero que
desea participar del lugar que visita y, por lo tanto, la presencia visual de personas
y de sus testimonios debería ser su rasgo distintivo. Para plasmar el concepto di-
señó cuatro secciones: la planificación de un viaje (Roam), del destino menos fre-
cuente (Not yet trending), el recuerdo de la experiencia (Belong) y la guía práctica
para el viajero (The local). Este esquema solo se utilizó en el PI.
Los epígrafes prácticamente han desaparecido. Cuando se utilizan, solo hacen re-
ferencia a las secciones Roam y Not Yet Trending. En cambio, han surgido otras
secciones: Stay, recomendación de hospedajes de Airbnb en lugares singulares y de
soluciones decorativas para los anfitriones; Discover, que en cierto modo sustituye
The local; e Insider, la guía de una ciudad, generalmente estadounidense.
A pesar de los cambios conceptuales, la disposición de contenidos suele presentar-
se siguiendo un orden iterado, en torno a cuatro grandes piezas informativas. De
hecho, el índice de contenidos de I18 destaca por primera vez estas piezas axiales
sobre el resto.
La distribución estructurada en estas grandes secciones se quiebra de forma expe-
rimental en los reportajes sobre Barcelona (P18) y Copenhague (O18). Estas gran-
des piezas informativas integran apartados de contenido Roam, Stay y Discover,
enriqueciendo la cobertura periodística.
Stay es, fundamentalmente, el instrumento de comunicación interna/externa de Air-
bnb y su peso ha ido creciendo en los dos últimos números de la revista. Ha pasa-
do de ser una colección de imágenes de los alojamientos, indicando la localización
geográfica, el precio por noche, el aforo y la URL en la plataforma, a incluir una
reseña más extensa. La mayoría de las nuevas piezas tienen una elaboración perio-
dística, citando directamente a los anfitriones y, en algún caso, citando otras fuentes
ajenas a Airbnb sobre atracciones y actividades disponibles en las inmediaciones.
Las recomendaciones sobre decoración de los alojamientos, por otra parte, cons-
tituyen una temática que resulta inesperada y gratuita en una revista de viajes. Se
elaboran con una única fuente, el anfitrión o su decorador, vinculadas a un único
alojamiento. Están destinadas a homogeneizar los criterios de calidad y los valores
comunes entre los anfitriones. Sin embargo, su valor tanto periodístico como de
RRPP es prácticamente nulo cuando se dirige a una audiencia que ya ha asumido
unos estándares de calidad y unos valores corporativos.
En este sentido, la revista se abría con una crónica redactada por el CEO de Airb-
nb sobre sus viajes. En OI, tras las críticas recibidas desde la comunidad de mar-
keting, esta pieza se llenó de enlaces a la plataforma. Finalmente, tras la encuesta
de abril en la que se preguntaba a los suscriptores sobre esta sección, dejó de pu-
blicarse en V18.
La crónica de Chesky era un itinerario estacional por lugares y países que en algún
momento había visitado y se ilustraba con sus propias fotografías.
El concepto de itinerario se ha recuperado como novedad temática en I18. Hasta
ahora, la selección temática de las piezas periodísticas respondía a una ciudad o

a una actividad localizada geográficamente. Con el reportaje sobre el mundo de la
guindilla, el reportero recorre Jamaica, Hungría y Tailandia explicando los lugares
según la relación con el condimento. Es una solución original y con enorme capa-
cidad de distinción periodística del resto de revistas de viajes.
4.3.2. Formatos, autores y fuentes

El género de viajes utiliza la crónica, el reportaje, la reseña, la entrevista-cuestiona-
rio, y también las guías-itinerario, las fotonoticias y el bazar. Todos estos formatos
se utilizan en Airbnbmag.
Los más relevantes, la crónica y el reportaje, se encargan a periodistas especia-
lizados en viajes, escritores o corresponsales de grandes medios que conocen el
territorio. Los autores viajan por primera vez o han residido o residen en el lugar.
Generalmente narran la experiencia en primera persona, tanto en referencia al
presente como sobre los recuerdos de visitas anteriores.
Las piezas centrales elaboradas por periodistas se presentan disgregadas en compo-
nentes, con múltiples elementos de titulación y una apariencia más arrevistada. En
cambio, cuando el autor es un escritor —y en algún caso un periodista especializado
en viajes—, los textos son largos y la información se presenta en una única pieza.
Cuando el autor es un periodista, el peso de las fuentes documentales es mucho
menor que en el caso de los escritores. En todo caso, la cantidad y calidad de las
fuentes directas depende del modelo periodístico que se les haya expuesto y de las
instrucciones de estilo comunicativo que se les hayan impartido.
Tabla 3. Atribución directa de fuentes
La variedad de respuestas es muy notable, probablemente vinculada a los cambios

de criterio y de responsables editoriales. Un reportaje sobre un recorrido por Jor-
dania (V18) utiliza como fuente directa a los distintos anfitriones que alojan al autor
durante el periplo y al guía que le acompaña. En cambio, el reportaje sobre Barce-
lona (P18) cita a tenderos, cocineros, directores de cine, músicos y a un anfitrión.
El uso de fuentes directas, tal y como recoge la Tabla 3, ha supuesto un incremen-
to considerable en el último número analizado. El aumento responde a la inclusión
de citas en las reseñas de actividades y alojamientos. Adquieren un tratamiento
más periodístico, en detrimento de la cantidad de citas de anfitriones, que apenas
se incrementa.
La mención del anfitrión suele ir asociada al hiperenlace correspondiente en la
plataforma Airbnb. Singularmente, en O18 e I18, una frase citada por un anfitrión
puede mostrarse como un elemento de titulación —destacado—, sin que realmente
se haya recogido en el cuerpo de texto al que está asociado. Es un recurso visual
muy destacado que se convierte en un elemento de comunicación corporativa por
parte de Airbnb.
Hasta O18, los hiperenlaces hacia la plataforma de Airbnb se han mostrado siem-
pre como un elemento gráfico adjunto a un cuerpo de texto o fotografía e identifi-
cado con el imagotipo de la compañía. En algunas ocasiones, también como última
línea de una reseña de actividad, destacada en negrita. A partir de ese número,
sin embargo, se muestran también citadas en el cuerpo de texto, vinculadas a los
testimonios y citas directas recogidas por los autores de las piezas periodísticas.
De ahí su incremento.
Esta nueva forma de proceder coincide con una tendencia creciente a la mención
de hiperenlaces ajenos por completo a Airbnb y vinculados a otras fuentes infor-
mativas utilizadas en las piezas. El uso de unas y otras URL tiende a equilibrarse en
I18, aunque sigue favoreciendo las de la empresa de alojamiento.
La utilización indistinta de URL de todo origen contribuye a aumentar la credibili-
dad del producto periodístico y parece una tendencia firme.
También contribuye el uso de fuentes opuestas o complementarias. Aunque la au-
sencia de conflicto en las narraciones es evidente y, por otra parte, sería inesperada
cuando se trata de explicar lugares a los que viajar, la confrontación de fuentes se
adivina y alcanza su expresión máxima en una pieza dual en la que dos escritores,
Boris Fishman y Alex Halberstadt, narran la primera vez que abandonaron territo-
rio soviético y pisaron Viena (O18). Todas las páginas se dividen en dos columnas
enfrentadas que ocupan 9 páginas de texto sobre las 14 de la pieza informativa. Una
columna corresponde a Fischman y la otra a Halberstadt. Los temas se presentan
en paralelo y los abordan en la misma página.
4.3.3. Concepto gráfico

Los elementos visuales característicos del periodismo de viajes son los mapas y las
grandes fotografías de paisajes. En las revistas más literarias, las imágenes de tipo
postal tienen una mayor relevancia que los mapas, que están más presentes en las
revistas-guía de viajes. En Airbnbmag, en cambio, el peso lo tiene la fotografía de
personas realizando actividades en los destinos turísticos que se narran. Y, singu-
larmente, las grandes ilustraciones.
Como se aprecia en la Tabla 4, el uso de ilustraciones tiende a incrementarse, usán-

dose como signo distintivo de producto comunicativo. También ha aumentado no-
tablemente el uso de retratos, tanto fotográficos como ilustrados. Los fotográficos
suelen destinarse a autores contratados, haciendo hincapié en aquellos periodistas,
escritores, diseñadores gráficos y fotógrafos residentes u originarios de los lugares
mencionados. Es una forma de aproximar la revista a una audiencia muy localizada
geográficamente.
Los retratos ilustrados, en cambio, se utilizan para las fuentes informativas que se
destacan como elemento de titular. Estas suelen corresponder con los anfitriones
citados.
Los mapas apenas se utilizan y tienen escasa utilidad cartográfica. Se emplean
para mostrar algún itinerario a modo de croquis esbozado a mano y huyendo del
skeumorfismo de documentos geográficos. En un reportaje sobre Sri Lanka (OI),
los croquis se muestran calados sobre las fotografías. También en este reportaje
se utiliza por primera y única vez gráficos estadísticos —2—, mostrados también
sobre las fotografías.
Tabla 4. Tipos de fotografías e ilustraciones
Este tipo de información visual podría mostrarse como miniaturas. Sin embargo
este formato se consagra a elementos de bazar, portadas de libros recomendados
y platos culinarios en los que no aparece ningún elemento humano (manos, cabe-
zas, etcétera).
La voluntad de mostrar personas en las fotografías no atiende a un criterio unifi-
cado y depende de cada fotógrafo. Hay reportajes que muestran a personas reali-
zando actividades sobre las que se habla en las piezas a las que ilustran. Otros, sin
embargo, tienen un aire más antropológico y captan aquello que sucede en la calle,
sin que sea una actividad para el viajero de Airbnb. Finalmente, y con mayor peso
en O18 e I18, se fotografía a las fuentes citadas realizando las actividades sobre las
que se pronuncian.
Probablemente esta variedad se deba a una deficiente explicación de los criterios
fotoperiodísticos que determinan el estilo de la revista.
Se da la circunstancia de que, a pesar de situar como eje central de la comunicación
visual a las personas, las grandes fotografías que abren los reportajes principales
responden, generalmente, a la panorámica paisajística.
También resulta paradójico que la mayoría de las imágenes utilizadas en la sección
Stay sean impersonales. Se fotografía el rincón, el dormitorio, la habitación, la pis-
cina o el inmueble en su entorno, pero casi nunca hay personas en el cuadro. Lo
mismo sucede con las recomendaciones de decoración.
Tabla 5. Tipos de publicidad
4.3.4. Concepto publicitario

La Tabla 5 clasifica las páginas de publicidad publicadas en la revista. Los produc-
tos anunciados que no pertenecen al sector de los viajes corresponden al estilo de
vida: cosméticos, automóviles, tarjetas de crédito, seguros, artilugios electrónicos,
bebidas energéticas o alimento canino. Probablemente muchos de estos anuncian-
tes formen parte de la cartera de Hearst y Airbnbmag entra en el paquete publi-
citario vendido.
Sin embargo, hay otros anunciantes cuyos productos se vinculan con la decoración
(pinturas, grifería o ropa de cama) y con los destinos, especialmente en OI, cuyo
tema principal es el reportaje sobre París (escuela de cocina y complementos de
moda). Se deduce, por lo tanto, que se ha producido un intento de comercializa-
ción de publicidad vinculada a la temática a tratar, aunque no se ha reflejado en el
resto de números.
4.4. Influencia
La voluntad de influir tiene un peso específico en este arquetipo de PM. Su primer
número, PI, hace una declaración de intenciones exhibiendo su reportaje principal

sobre Cuba en portada. Teniendo en cuenta que su clientela de quiosco se ubica en
los EEUU y Canadá y que en aquel momento el gobierno estadounidense solo per-
mitía viajar a Cuba por motivos humanitarios (Embajada de los Estados Unidos en
Cuba, 2017), la propuesta de un viaje a ese país implica un enfrentamiento a la po-
lítica gubernamental. Se está comunicando que la mayoría de los usuarios de la pla-
taforma Airbnb desea viajar a Cuba y el gobierno lo prohíbe. Se está pretendiendo
generar un estado de opinión sobre el tema favorable a la audiencia de Airbnbmag.
Otros reportajes también pretenden crear un clima de opinión. En OI se presenta
un reportaje sobre atracciones turísticas para viajeros homosexuales en Beirut, que
contempla la tendencia sexual desde la represión. En P18 se dedican seis páginas
a un reportaje sobre Seattle (EEUU) y una organización musulmana que celebra
cenas de integración social y política. Y en I18, por ejemplo, la entradilla del re-
portaje sobre clubbing en San Petersburgo (Rusia), indica expresamente: «In St.
Petersburg, the electronic music scene is experiencing an unexpected resurgence
—and, one dance party at a time, quietly flying in the face of an authoritarian gov-
ernment». Teniendo en cuenta la implantación global y los negocios de Airbnb en
Rusia, parece poco apropiado calificar al gobierno de aquel país como «autoritario».
Estas piezas seleccionadas contribuyen a crear un clima de opinión en la audiencia
de Airbnbmag para que puedan convertirse en motor de cambio que libere los via-
jes a Cuba, que presione a Líbano y Rusia sobre derechos humanos, o que impulse
un cambio en la política norteamericana.
5. Conclusiones
Como modelo confirmado del ejercicio de PM, Airbnbmag es un producto afectado
por la tensión entre el marketing y el periodismo, identificados como defensores
de los intereses de Airbnb y de los de Hearst, respectivamente. La inestabilidad se
refleja en la coherencia en el ejercicio periodístico y en la consolidación de un estilo
propio. Tanto la forma de captar la información como la de producirla dependen,
además, de la comprensión del modelo que tengan los autores.
Las conclusiones se pueden categorizar, sin que el orden siguiente suponga una
prevalencia jerárquica:
a. Se oculta progresivamente la vinculación del medio con la marca matriz para
ampliar la masa de audiencia.
b. Se registran cambios constantes en la organización interna, que obedecen a
tensiones entre núcleos de poder (periodismo frente a marketing). Los cam-
bios pueden perjudicar la transmisión y consolidación de cultura editorial.
c. La estructura informativa cambia y se hibrida, admitiendo la innovación en
el género.
d. Los bloques de información netamente corporativos se mantienen, aunque
carecen de utilidad informativa para la audiencia. Ganan valor noticiable
cuando se abordan con fuentes y testimonios externos.
e. Los periodistas utilizan menos fuentes documentales y más fuentes directas
y testimonios, con mayor valor.
f. El uso de fuentes corporativas se reduce en la medida en la que aumentan
las fuentes directas externas que contrastan la información.
g. La mención de hiperenlaces ajenos incrementa la expresión de pluralidad
informativa.
h. La forma estilística que define la expresión del medio pretende distinguirlo
dentro del género al que pertenece y lograr una mayor identificación con la
audiencia de la marca.
i. El aprovechamiento del medio como soporte publicitario de la marca se
abandona paulatinamente.
j. La influencia ejercida puede ser contraria, en el corto y medio plazo, a los
intereses económicos de la marca.
A partir de estas interpretaciones, se plantean distintas líneas de investigación
académica que contribuyan a normalizar la comprensión del PM-marco teórico
periodístico entre los profesionales implicados. La alineación de todos los depar-
tamentos y áreas de la marca emisora implica distensión, estabilidad y crecimien-
to. Las investigaciones también deben aportar la optimización de procedimientos
en el desarrollo de medios que aceleren su consolidación, reduzcan la intensidad
y gravedad de los cambios y aumenten la eficacia. Estas líneas pueden responder
a estas preguntas:
- ¿El hecho de que un proyecto de PM vaya despojándose progresivamente de
los atributos de la marca matriz más evidentes y prescindibles es un proceso
obligatorio o puede comenzar directamente sin ellos?
- ¿Cómo se canaliza la tensión en el seno del equipo directivo hacia la mejo-
ra del producto periodístico y cuál es el modelo de dirección más adecuado
para un proyecto de PM?
- ¿La presencia en un espacio comercial (el quiosco) es compatible con una
renuncia a la captación de otras audiencias?
- ¿Qué efecto tiene en la credibilidad la presencia del logotipo y las menciones
de marca dentro de un proyecto de PM? Se trataría de una investigación
inversa a la de Cole (2012) sobre el uso de fuentes periodísticas en comu-
nicación corporativa.
- ¿El PM está creando subgéneros periodísticos específicos?
- ¿Cómo es el flujo informativo inverso y cuáles son sus consecuencias? La
marca traspasa información al medio para su elaboración y se propone el
análisis de la información que pasa del medio a la marca (por ejemplo, el
descubrimiento de una fuente interna falsa).
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Estrategias de negocio para sus webs de las

radios más escuchadas de Buenos Aires
Business strategies for their websites of the
most listened to radio stations in Buenos Aires
Agustín Eduardo Espada

Universidad Nacional de Quilmes

Espada, Agustín Eduardo (2019). Estrategias de negocio para sus webs de las ra-
dios más escuchadas de Buenos Aires. adComunica. Revista Científica de Estrate-
gias, Tendencias e Innovación en Comunicación, (17), 67-88. DOI: http://dx.doi.
org/10.6035/2174-0992.2019.17.5
Palabras clave
Radio; internet; contenidos; comercialización; negocio; web.
Keywords DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.5
Radio; Internet; contents; commercialization; business; Web.
Resumen
Este artículo propone un acercamiento explorativo por las estrategias de producción
de contenidos y de comercialización de las radios de AM y FM más escuchadas de
Buenos Aires, Argentina, para sus sitios webs. De esta manera, y como objetivo
general del trabajo, se busca indagar y descubrir innovaciones o experiencias en la
generación-producción de contenidos radiofónicos digitales así como en su comer-
cialización o venta publicitaria.
INFORME / Agustín Eduardo / Estrategias de negocio para sus webs de las radios más escuchadas de Buenos Aires 67
El estudio de los cambios que propone la convergencia tecnológica y mediática para
las empresas de medios de comunicación implica la realización de distintos trabajos
simultáneos. La observación y el análisis de los contenidos es sólo una parte que
se complementa, en este trabajo, con la realización de entrevistas a productores,
gerentes y directores de radios. En especial de sus secciones o departamentos di-
gitales.
De esta forma, uno de los principales hallazgos de este trabajo consiste en la falta
de estrategias definidas, la ausencia de producciones radiofónicas específicas para
la web y una búsqueda de mayor complementariedad con los contenidos tradicio-
nales a través de textos y videos. En este marco, lo incierto del comportamiento
del mercado publicitario tradicional atenta contra la toma de iniciativas por parte
de las gerencias.
Abstract
This article proposes an exploratory approach to the content production and mar-
keting strategies of the most listened AM and FM radios in Buenos Aires, Argenti-
na, for their websites. In this way, and as a general objective of the work, we seek
to investigate and discover innovations or experiences in the generation-production
of digital radio content as well as in its commercialization or advertising sale.
The study of the changes proposed by the technological and media convergence for
media companies implies the realization of different simultaneous works. The ob-
servation and analysis of the contents is only a part that is complemented, in this
work, with the realization of interviews to producers, managers and radio directors.
Especially its digital sections or departments.
In this way, one of the main findings of this work consists in the lack of defined
strategies, the absence of specific radio productions for the web and a search for
greater complementarity with traditional contents through texts and videos. In this
context, the uncertainty of the behavior of the traditional advertising market is
against the taking of initiatives by management.
Autor
Agustín Eduardo Espada [[email protected]] es Licenciado en Comunicación
Social (UNQ), Magíster en Industrias Culturales (UNQ), Doctorando en Ciencias
Sociales (Universidad de Buenos Aires). Becario Doctoral del CONICET. Investi-
gador de la adaptación de la radio a las plataformas convergentes, de los cambios
en su producción, circulación y comercialización.
Créditos
Esta investigación se realizó con el aporte del Consejo Nacional de Investigaciones
Científicas y Técnicas (CONICET)
1. Introducción
La radio, como el resto de los sectores tradicionales dentro de las industrias de los
medios de comunicación, enfrenta desafíos propios de la convergencia digital de
redes, lenguajes y plataformas (Becerra, 2015). En este marco, la investigación de
las respuestas que los actores del mercado presentan a los cambios en los usos so-
ciales, el financiamiento y las lógicas de producción del mercado de la información
y la cultura es un desafío tan necesario como complejo.
Los actores del mercado tradicional se encuentran en una encrucijada que puede
definir el futuro de la radio como fuente de producción, difusión y acceso a conte-
nidos periodísticos o de entretenimiento. Mientras las plataformas y canales ana-
lógicos pierden espacio frente a lo digital, las fuentes de ingreso –principalmente
publicitarias- aún registran comportamientos conservadores. Las audiencias migran
y el mercado publicitario digital resulta un entorno hostil para recuperar la vigorosi-
dad económica de antaño. Las empresas deben decidir con qué contenidos partici-
par del ecosistema radiofónico online (Espada, 2017), cuántos recursos productivos
(horas de trabajo de sus recursos humanos) poner en función de esta estrategia y
conquistar fuentes de ingresos digitales.
La relevancia de la radio en los consumos mediáticos argentinos es otro factor que
refuerza la importancia de preguntarse por su adaptación a las plataformas digita-
les. La Encuesta Nacional de Consumos Culturales1 realizada por el Ministerio de
Cultura de la Nación Argentina muestra que la radio es escuchada por el 70% de
la población. En comparación con 2013, edición anterior de la encuesta, la audien-
cia cayó 17% (87% fue la marca registrada entonces). Los segmentos más jóvenes
son los que más rápido se alejan del medio. Estos datos muestran que entre los
12 y los 17 años, la radio perdió casi la mitad de sus oyentes (del 73% en 2013 al
39% en 2017).
En cuanto a dispositivos de escucha, un informe de Kantar Ibope Media del año
2017 muestra que el aparato tradicional es el más utilizado (61%) seguido por
el autorradios (58%), el chip de FM en el teléfono celular (36%), Internet vía
computadora (24%) y smartphone (22%), canales de TV paga (13%) y mp3/mp4
(10%). En cuanto a las situaciones de escucha, el hogar (66%) y el automóvil
(63%) son las más populares. A ellas le siguen el transporte público (39%), los
taxis (36%), el trabajo (35%), la casa de amigos o familiares (31%) y otros es-
pacios públicos (39%).
Entre las razones por las cuales las audiencias eligen la radio priman la informa-
ción (47%), la compañía (45%) y el entretenimiento (45%). Entre los contenidos
musicales, los preferidos son la música en español (52%) y la música de moda
en inglés (41%). Mientras en los programas hablados, los favoritos las noticias
nacionales (51%), las locales (46%) y los magazines (45%).
1 Encuesta Nacional de Consumos Culturales realizada por el Sistema de Información Cultural Argentina (SINCA) en 2017
disponible en el siguiente link: https://encuestadeconsumo.sinca.gob.ar/
Este trabajo, entonces, propone un análisis de las estrategias de una buena parte
de las radios más escuchadas de Buenos Aires para sus sitios webs. De esta forma,
se busca explorar las estrategias que esta industria vislumbra a los cambios en su
entorno.
2. Marco teórico
El mercado de los productores y distribuidores de información y entretenimiento
está afectado por los cambios que implica la combinación del proceso de digitali-
zación de toda la cadena de valor y el auge del consumo y circulación de conteni-
dos a través de internet. Este escenario es descripto por Picard (2014:1074) que
enumera cinco tendencias: la abundancia de contenidos; la fragmentación de los
consumos; el desarrollo, por parte de las empresas, de carteras de productos más
abundantes; la crisis económica frente al surgimiento de los GAFA (De Bustos,
2012); y los constantes cambios en las tecnologías de la comunicación que modifi-
can dispositivos y usos.
Para Campos Freire (2010:27), la crisis económica de los medios de comunicación
está enraizada en el sostenimiento de la producción de unos contenidos pensados
para instancias, espacios y soportes de consumo que, cuanto mínimo, se transfor-
maron. Este trabajo busca responder al interrogante por el tipo de contenidos que
los medios, en este caso la radio, ofrecen en los actuales entornos y situaciones
de consumo de sus audiencias.
Para afrontar estos desafíos, Díaz Espina (2013:12) propone que los medios revisi-
ten un principio básico de su proposición de valor, o mejor dicho, del servicio que
ofrecen/venden a sus audiencias. Para la autora, la clave del futuro de los medios de
comunicación reside en que éstos se pregunten si satisfacen las necesidades de en-
tretenimiento e información que sus audiencias tienen. Para esto, los medios deben
ser conscientes de las características de sus clientes/usuarios en el contexto online
y digital para así evaluar si sus contenidos o servicios cuentan con un diferencial
que los vuelva únicos y valiosos entre la abundante oferta web.
Existe una extensa bibliografía que intenta re-conceptualizar y problematizar el
viaje que realiza la industria radiofónica hacia las nuevas ventanas de distribución,
producción y circulación de sus contenidos (Perona Páez, Barbeito Veloso y Faju-
la Payet, 2014: 208; Cebrián Herreros, 2009: 31; Prata, 2008: 13; Kischinhevsky
y De Marchi, 2016: 78; Ortíz Sobrino, 2014: 3; Martí, 2008: 10; Martínez Costa,
2015: 185).
Las instancias de producción de contenidos, de empaquetamiento o programación,
de promoción y marketing así como la de distribución se encuentran en plenos pro-
cesos de revisión para la radio (Pedrero, Pérez y Sánchez, 2014:1; Amoedo Casais,
Martínez-Costa, y Moreno Moreno, 2012:174).
Las transformaciones en los contenidos se producen en dos aspectos (Ortuño, Ro-
mera y Villada, 2008:300). Uno es el paso del consumo lineal y sincrónico a uno
desprogramado, donde las emisoras deben ofrecer contenidos en stock y a la carta
para personalizar y flexibilizar la instancia de consumo. El otro es el cambio en los
formatos y en las temáticas de los contenidos que, en internet, tienden a explotar
la segmentación de los públicos y permitir un mejor aprovechamiento comercial
de los mismos. Esto implica que las plataformas radiofónicas en internet no deben
funcionar como un apéndice de las versiones analógicas sino como un lugar de ex-
perimentación, segmentación y ampliación de la oferta artística de los emisores
(González Aldea, 2011:118).
Para producir nuevos formatos y temáticas, las emisoras deben contemplar «que su
producto sonoro principal no se vende ni se consume solo –es multimedia– y que
los oyentes han dejado de estar en el extremo opuesto de la comunicación para
estar en el centro mismo del proceso generando, evaluando y compartiendo conte-
nidos –es interactivo» (Amoedo, Martínez-Costa, Moreno, 2012:177).
3. Metodología
Este trabajo se propone analizar el modelo de negocio desarrollado por las radios
más escuchadas de Buenos Aires, Argentina, para sus páginas webs2. Esto implica
tomar como objeto de estudio y análisis sólo sus sitios y no sus perfiles en redes
sociales o aplicaciones para smartphones. El objetivo es identificar las distintas es-
trategias que estas emisoras tienen para esta plataforma. Para eso se estudian tres
variables principales: la oferta de contenidos (provenientes de la programación o
específicos), las publicidades o espacios comerciales y los equipos humanos pues-
tos a disposición.
El objeto de estudio está compuesto por diez sitios donde están alojadas las radios
más escuchadas: cienradios.com.ar (AM Mitre y FM La 100), minutouno.com (AM
Diez, FM Mega y FM Pop), radionacional.com.ar (AM Nacional), metro951.com.ar
(FM Metro), vorterix.com (FM Vorterix), lared.am (AM La Red), continental.com.
ar (AM Continental), radiodisney.disneylatino.com (FM Disney), fmaspen.com (FM
Aspen) y amdelplata.com (AM Del Plata). Solo una de estas emisoras es pública
(Nacional) mientras todas las emisoras de AM tienen un perfil informativo-perio-
dístico mientras entre las FM hay tres radios netamente musicales (Mega, Aspen y
Disney) y cuatro donde el formato predominante es el magazine de entretenimiento
(La 100, Vorterix, Pop y Metro).
Las herramientas metodológicas utilizadas para este trabajo fueron dos. La primera
fue el diseño de una grilla de análisis de contenidos para realizar la observación de
los sitios webs en dos tramos (uno entre marzo y abril de 2017 y otro entre junio
y agosto del mismo año). Se tomaron dos períodos de análisis ya que en el prime-
ro se realizó la validación de la matriz y sus correspondientes modificaciones de
2 Datos de audiencia de las emisoras medidos y auditados por la agencia Kantar Ibope Media. Los datos de rating pueden
encontrarse en el siguiente link visitado por última vez el 17 de diciembre de 2018: https://www.agenciasdemedios.com.
ar/wp-content/uploads/2017/01/Insights-Enero-2017-2.pdf
acuerdo a lo encontrado. El segundo lapso de observación fue el más profundo y
extenso de ambos.
Los sitios webs fueron analizados de forma íntegra, es decir, en cada una de sus
secciones. La observación y clasificación de sus contenidos se realizó teniendo en
cuenta dos de las tres variables antes indicadas (oferta de contenidos y publicida-
des). Los indicadores tomados para contenidos giraron centralmente sobre el ori-
gen de los mismos (tomados de la programación o no, producidos por la empresa
o de terceros), los lenguajes utilizados (audio, video, fotos y texto), longitud de las
piezas textuales, tipos/género de los contenidos (entrevistas, editoriales, columnas
de opinión, noticias, etc.) y ritmo de actualización (cada cuánto se publicaban).
A estos contenidos centrales se sumaron factores como información institucional,
de servicios, de contacto o grilla de programación. Por último, en relación con los
contenidos ofrecidos por los sitios webs, se analizó su organización (cantidad de
pestañas/solapas del sitio, disponibilidad de un archivo sonoro de los contenidos
programados, prioridad de tipos de contenidos en la home). Para las publicidades,
los indicadores fueron el tipo de publicidad (léase formato publicitario), el lenguaje
utilizado (texto, imagen, video, sonido), la cantidad y los espacios utilizados den-
tro de la web.
La segunda herramienta metodológica fueron las entrevistas a los encargados de
gestionar o dirigir los proyectos digitales dentro de las radios. Las entrevistas fue-
ron realizadas de forma abierta ya que no se diagramó un cuestionario uniforme u
homogéneo sino que se dividieron las temáticas a conversar en tres grandes áreas:
producción de contenidos, comercialización de las webs y organización productiva.
El objetivo central de estas entrevistas fue obtener información que permita expli-
car las estrategias tomadas en materia de producción/oferta de contenidos, niveles
y tipos de comercialización, estrategias web integrales y conformación de los equi-
pos digitales de las emisoras. En algunas entrevistas las tres áreas fueron cubiertas
mientras que con algunos entrevistados se focalizó en una o dos, según las respon-
sabilidades del mismo. En total, se realizaron 21 entrevistas a 23 entrevistados3.
3 Corresponde mencionar a los distintos entrevistados que luego son citados en este trabajo.
- CienRadios: Rubén Corda –Gerente General de Radios del Grupo Clarín-, Gustavo Mames –ex Jefe de Marketing de
Radio Mitre, trabajó durante el armado del sitio-, Claudio Simonetti -productor de aire y web de La 100- y Judith
Kaufmann –Jefa de Ventas Digitales-.
- Minutouno.com (radios del Grupo Indalo): Martín Elías –Gerente de Marketing hasta diciembre de 2016-, Delia Wan-
za –Gerente Comercial de Radios de Grupo Indalo-, Conrado Cimino y Carlos De Venezia –productores de DiftCo,
empresa contratada por Indalo para el diseño de sus plataformas digitales-.
- Disney: Guillermo Gilabert –Gerente de Música y Contenidos Online-.
- Nacional: Federico García –editor web del sitio-, Diego Mintz –editor de la sección «Podcasts» del sitio-.
La Red: Alejandro Llado –Gerente Multiplataforma del Grupo América- y Sofía Castelli –ex Gerente Comercial de la ra-
dio hasta mayo de 2016-.
- Del Plata: Fernando Candeias –Jefe de Redacción Digital-.
- Continental: Matías de Angelis –Gerente de Estrategias Digitales del Grupo Prisa en Argentina-.
- Aspen: informante anónimo.
- Metro: Adrián Montesanto –Jefe de Contenidos Digitales-, Juan Ignacio Saredo –Jefe de Negocios Digitales- y Sebas-
tián Levy –productor y operador de video-.
- Vorterix: Cristian Riutort –productor y operador de video-, Fernando Cordara –Jefe de Contenidos Digitales-, Analía
Tiévoli –Directora Comercial- y José Dotro –Gerente Comercial-.
Este trabajo, entonces, tiene un carácter explorativo y cualitativo en una mate-
ria con pocos antecedentes (Corda, Martínez-Costa y Müller, 2016; Ávilés Rodilla
2011, 2015 y 2017) en Argentina y que propone sumarse a la problemática de la
adaptación radiofónica a internet desarrollada por distintos centros y equipos de
investigación a nivel mundial.
4. Estrategias de contenidos
4.1. Trabajo con los contenidos de antena

Antes de comenzar a describir las diferentes estrategias se excluye, de aquí en
más, a MinutoUno que no ofrece ningún tipo de contenido ni de servicio sobre las
radios que forman parte del Grupo Indalo (Mega, Vale, Pop y Radio Diez) salvo su
programación en directo.
Todas las emisoras de AM ofrecen recortes sonoros de su programación con dife-
rentes intensidades de actualización. Continental y Nacional son las que más can-
tidad de recortes suben, con mayor variedad de tipos de contenidos y con mayor
cobertura a lo largo de toda la programación. Además, estas dos emisoras son las
únicas que ofrecen las ediciones completas de los programas en un archivo sono-
ro propio. También son las únicas que permiten descargar los audios: en el caso
de Nacional, en la sección «Podcasts», se habilita la descarga de una parte de los
programas –en especial los de una hora de duración emitidos sábados y domingos-
mientras que en Continental todos los audios que pueden consumirse en streaming
también pueden descargarse.
Para Del Plata –que utiliza como soporte la plataforma RadioCut4- los recortes de
la programación conforman la única oferta de contenidos de su web aunque no se
publican tantos como en las dos radios mencionadas anteriormente. En un caso
similar, la sección de Radio Mitre dentro de CienRadios publicó, en el período ana-
lizado, menos de diez recortes diarios de la programación aunque este contenido
no es la única oferta de la web. Además, Mitre es la única de las emisoras anali-
zadas que publica regularmente videos con contenidos de sus programas de aire
–especialmente entrevistas y editoriales-. Estos contenidos son el resultado de otra
de las principales diferencias de Mitre con el resto de las radios AM: es la única
que cuenta con un streaming de vídeo en vivo que cubre buena parte de la progra-
mación. Radio Nacional es el otro caso de publicación de vídeos aunque son muy
esporádicos y breves.
4 RadioCut es un agregador radiofónico que ofrece la posibilidad de escuchar vía internet las programaciones en vivo de
buena parte de las emisoras argentinas. Se distingue de otros casos del mismo tipo (como Raddios o RadiosArg) por per-
mitir el consumo de forma asincrónica y a demanda de los contenidos de las radios. Esto es posible ya que almacena en
sus servidores varios meses de la programación de las emisoras más importantes (años en algunos casos) y semanas en
las de menor relevancia. Además, es una plataforma que facilita la viralización de los recortes ya que, previo registro y en
versión gratuita, permite recortar aquellos contenidos requeridos y compartirlos por redes sociales.
Radio La Red, el último de los casos por describir, publica diariamente recortes de
su programación aunque ésta no tiene una cobertura completa. Todas estas piezas
son de entrevistas realizadas al aire de los programas de primera y segunda maña-
na. Tampoco ofrece recortes para descargar ni formatos en video. Alejandro Lla-
do, Gerente Multiplataforma del grupo América al que pertenece La Red, explicó
la estrategia.
«Lo primero que te encuentras bien grande es qué programa está al aire y la figura. Se buscó
darle relevancia real al vivo. Después se le suma contenido, no solamente audios que salen en
La Red sino que al ser un multimedio tenemos un montón de redacciones dando vuelta que ge-
neran contenidos y entonces La Red lo trae a su web para que su audiencia se informe. Nuestro
objetivo primordial y estratégico es que escuchen el vivo. (…) La audiencia tiene muy claro lo
que quiere y dónde lo va a encontrar. Me parece que con la radio, la gente viene a escuchar La
Red y sería un error, muy común en los medios digitales que queremos ser Infobae, querer ser
todo. Y todos no somos todo. Yo le tengo que dar valor a mi marca y a mis conductores porque
es lo que me vienen a buscar. Yo podría compartir exageradamente los contenidos de todos los
medios pero cada marca tiene su audiencia. Para los medios es muy difícil acostumbrarse en
digital, a que los nichos son cada vez más importantes que la masividad.»5
La multimedialidad del trabajo con los contenidos del aire se midió con la cantidad
de texto, fotos y videos que se suman a la oferta o descripción de las piezas. Tan-
to Nacional como Continental y Mitre realizan desarrollos textuales de sus recor-
tes aunque la primera es la que lo hace con mayor asiduidad. Sin embargo, en los
cinco casos tomados se encuentra que la mayor parte de las entradas que refieren
a contenidos de la programación se presentan con un título, una bajada, una foto
ilustrativa y, a continuación la pieza de audio o video, sin desarrollos textuales. Sólo
Nacional, y en pocas ocasiones, realiza transcripciones de entrevistas o editoriales
sin ofrecer el recorte de audio o de video. Por último, sólo Mitre y Nacional utili-
zan las fotogalerías para ilustrar momentos del aire aunque no son utilizadas con
frecuencia.
A diferencia de las radios AM analizadas, las FM que forman parte del cuerpo de
estudio trabajan mucho menos en la desprogramación de sus contenidos de aire
para sus páginas webs. Esto puede tener como motivo principal que las primeras
son más habladas y las segundas son más musicales. Esto se confirma al analizar
que las radios que más música programan de las estudiadas –Aspen y Disney- no
publican recortes sonoros de su programación. De hecho, son las que menos con-
tenidos ofrecen relacionados con el aire ya que sólo publican algunos videos con
entrevistas o artistas que tocaron en vivo. Disney, además, publica algunas noticias
escritas con muy baja frecuencia. Guillermo Gilabert es el Manager de Contenidos
Digitales de Radio Disney y explica la estrategia para su web.
«Nosotros lo que tenemos es básicamente por un lado la parte web que está dentro de la web
Disney, ahí vas a encontrarte con información básica de la radio, el ranking. La cotidianeidad
de la radio se encuentra un poco más en las redes sociales, pero en la web tienes cosas un poco
5 Entrevista con Alejandro Llado, Gerente Multiplataforma del Grupo América, realizada el 22 de mayo de 2017.
más informativas. Como es una radio de música vas a encontrar toda la información musical ahí.
De hecho hay un link a novedades que tiene ya una estructura más de blog, y ahí tienes las noti-
cias que te da la radio de los artistas, la mayoría son notas y noticias generadas desde la radio.
Es una estructura súper simple, no es súper interactiva ni vas a encontrar cosas de vanguardia.»6
Vorterix tampoco ofrece recortes con audio de su programación pero sí lo hace

en formato vídeo ya que cuenta con una transmisión en vivo por streaming audio-
visual durante las 24 horas. Es el único caso que cuenta con esta opción para los
visitantes de su web. Además, la propuesta audiovisual de Vorterix es la de mayor
nivel de producción entre las estudiadas (multicámara, generación de escenografías
digitales, variación de los lugares de transmisión, generación de contenidos ad-hoc,
variación de tomas, étc.). Fernando Cordara es el Director de Contenidos Digita-
les de Vorterix y explicó las ventajas y los conceptos de la empresa al momento de
producir audiovisualmente los contenidos.
«La primera cuestión que buscamos cuidar fue la estética de lo que se iba a ver. No tener una
sola cámara, de seguridad, y trabajarlo desde el punto de vista de pensar un estudio de TV
mínimo, básico, con cuántas cámaras podemos poner, qué programas podemos usar para swit-
chear. Hubo un desarrollo de la idea artística y otra técnica. Hoy por hoy la radio está usando
un programa, la consola lo está usando, que tira vídeo. Fue un programa que se creó específi-
camente para Vorterix y hoy se vende a otras radios. (…) Acá hubo un desarrollo tecnológico
importante tanto desde la puesta en escena, del armado del estudio (con croma, iluminación
especial, micrófonos que no tapen).»7
Metro, la más hablada de las FM –principalmente de lunes a viernes entre las 6 y

las 22 horas- es la que mayor cantidad de recortes de audio ofrece. Sin embargo, el
ritmo de publicación es desigual ya que cada uno de los programas cuenta con una
persona que se encarga de gestionar el blog propio donde se suben los contenidos.
Así, se encuentran disparidades entre los distintos ciclos al momento de actualizar
los recortes. Todos suben al menos una pieza diaria y el género más elegido son
las entrevistas. Además, es la única de las emisoras analizadas que permite la des-
carga de estos archivos.
En materia audiovisual, Metro también cuenta con streaming de vídeo que es utili-
zado como recurso de forma esporádica para transmitir algún evento con significan-
cia comercial (sorteos o eventos patrocinados) o artística (recitales en los estudios
de la radio o fuera de ellos).
En el caso de La 100, que como Mitre forma parte de CienRadios, los recortes su-
bidos son menos que los de la AM de la misma empresa y en la mayor parte de
los casos son publicados en formato audiovisual. Esto es así porque, como ocurre
con Mitre, se realizan transmisiones en vivo por streaming en algunos tramos de su
programación. Se destaca que, a diferencia de Vorterix o Metro donde los conteni-
dos de video se ofrecen en mayor cantidad, los audiovisuales de La 100 no siempre
6 Entrevista a Guillermo Gilabert, Senior Manager de Contenidos y Música Online de Radio Disney, realizada el 28 de
junio de 2017.
7 Entrevista a Fernando Cordara, Jefe de Contenidos Digitales de Vorterix, realizada el 7 de julio de 2017.
pueden ser encontrados en la web luego de su transmisión (por ejemplo recitales
brindados por distintos artistas dentro de la emisora o fuera de ella).
En materia de multimedialidad se destaca que los desarrollos textuales son poco
utilizados para acompañar los recortes. En La 100 es donde se usan en mayor can-
tidad aunque la frecuencia es baja. Tanto en Metro como en Vorterix, el 90% de
las entradas que refieren a cuestiones del aire de la emisora sólo se acompañan de
un título, una breve descripción o bajada y una foto (en Vorterix es menos usual el
uso de fotografías).
Gráfico 1. Clasificación de las estrategias de contenidos programados.

4.2. Producción de contenidos exclusivos para la web

En este apartado se analizan y clasifican los productos generados por las emisoras
exclusivamente para internet, es decir, aquellos que no hacen referencia ni trabajan
sobre la programación de aire.
El análisis de este tipo de propuestas por el lado de las radios AM estudiadas mues-
tra que son pocas las que trabajan contenidos específicos para la web y que las que
los tienen, los publican con poca frecuencia y utilizan productos de terceros (pro-
ducciones sindicadas). Para eso, en los cuadros comparativos se suma una columna
entre la utilización del recurso y la frecuencia que indica si se utiliza producciones
de terceros.
Radio Del Plata no trabaja ningún tipo de contenido que no refiera a su progra-
mación. Lo mismo sucede, como se dijo anteriormente, con las radios nucleadas
en MinutoUno. En Continental también son muy pocos los contenidos específicos
generados para la web. Algunas notas escritas que se complementan con videos,
todo generado para otros portales. Es el caso del blog de noticias internacionales
que replica las notas que su autor publica en la agencia estatal Télam y vídeos ge-
nerados por cadenas de noticias.
Radio La Red, por su lado, cuenta con notas de actualidad en su sección «Últimas
Noticias» que son tomadas de otros portales del grupo propietario (América). Así
publica un promedio de tres noticias diarias sobre acontecimientos de interés ge-
neral que replican textos, videos y fotos producidos para otros sitios.
Al tomar las estrategias de las radios FM para sus páginas webs en materia de pro-
ducción y oferta de contenidos específicos y exclusivos para esa plataforma corres-
ponde comenzar por el caso de CienRadios (Mitre y La 100).
Se trata, sin dudas, del sitio que mayor variedad y cantidad de contenidos exclusivos
genera y ofrece. Es el único de los casos analizados que ofrece canales de progra-
mación en streaming que únicamente se transmiten por internet. También ofrecen
contenidos sonoros (podcasts) que se publican diariamente sobre distintas temá-
ticas. En materia audiovisual, los vídeos publicados son producidos en su mayoría
por terceros para ilustrar algunas notas escritas pero también se encuentran otros
contenidos elaborados exclusivamente para la web como pueden ser entrevistas a
músicos o secciones humorísticas. Estos contenidos de producción propia tienen
una frecuencia de subida muy baja (menos de uno al día). Esta web también ofrece
gran cantidad de notas escritas sobre distintas temáticas que se agrupan en verti-
cales de contenidos temáticos.
Rubén Corda es el Gerente de Radios del Grupo Clarín y explicó las razones por
las cuales CienRadios es, además de una plataforma de distribución y producción
de contenidos, un espacio para experimentar con propuestas que corran los límites
tradicionales de la radiofonía.
«Con el advenimiento de las nuevas tecnologías uno explora diferentes cuestiones, cosas. Una
es poner una cámara para ve qué pasa con los públicos y obtener contenidos con registro visual
que puedes utilizarlo para otras producciones de contenido fuera del streaming en vivo. (…)
El audio on demand te saca otra vez del foco, no somos sólo algo en streaming y que cuando
hablas en el audio de la radio le estás hablando a la mañana de la Ciudad de Buenos Aires. Si
es on demand la mañana ya no es la mañana, si en lugar de escucharlo por antena lo escuchan
por internet me sacan de la pisada física y estoy en el mundo, entonces ya no le hablo a la ciu-
dad desde donde emito sino a la ciudad del que me escucha desde donde esté. Entonces tienes
que aprender que las técnicas y la construcción de tu código de comunicación en esos espacios
que vas a construir digitalmente son diferentes a los que construís analógicamente. Ni mejores
ni peores, distintos. Y eso es necesario explorarlo porque no hacerlo nos pondría en un lugar
muy difícil para todos los que pretendemos tener algún lugar relevante en cualquier industria.»8
8 Entrevista a Rubén Corda, Gerente General de Radios del Grupo Clarín, realizada el 7 de abril de 2016.
Metro no produce ningún tipo de contenido sonoro exclusivo para internet. Contó,
durante el período estudiado, con algunas producciones audiovisuales pero con una
frecuencia discontinua (menos de un programa por semana). Publica entre cinco y
seis notas diarias que son complementadas con vídeos y fotos. Estas notas son pro-
ducidas por la redacción digital del grupo de medios y por lo tanto una parte son
producidas para Metro y otras para otros sitios (a los cuales las notas redirigen).
Tanto Disney como Aspen publican muy pocos contenidos específicos. Ambas pro-
ducen algunas notas escritas sobre acontecimientos relacionados a su agenda musi-
cal con una frecuencia baja (menos de una nota diaria). Disney produce de manera
muy espaciada algunos vídeos exclusivos con artistas que visitan los estudios mien-
tras que en la web de Aspen se ofrecen recortes musicales (breves) y videoclips de
los músicos más rotados al aire.
Por último, Vorterix tiene una producción exclusiva para la web que combina las
notas escritas sobre agenda musical (entre tres y cuatro noticias diarias, de terce-
ros en su mayoría) y los audiovisuales. En este último rubro, la emisora produce
documentales o programas completos que se publican con una frecuencia muy baja
(nunca de forma diaria) que se combina con la agregación de producciones de ter-
ceros como películas independientes, otros documentales y otros contenidos –in-
cluso ficcionales- de la vertical correspondiente a Flip Zone TV.
Gráfico 2. Clasificación de las estrategias de contenidos exclusivos

5. Estrategias de comercialización: del pre-roll al contenido marcario
El trabajo de comercialización que realizan las emisoras en sus webs está directa-
mente relacionado a lo hecho en materia de contenidos (exclusivos y programados).
Esta relación se da en la cantidad y en la variedad o formatos de anuncios encon-
trados en los períodos de estudio.
Si se analiza caso por caso se encuentra que sólo una de las radios AM estudiadas
prescinde la publicidad en su portal web: Radio Nacional. Esto no está directamen-
te relacionado a su característica de medio público ya que en su programación de
aire sí existen publicidades y también cuenta con un departamento comercial. Sin
embargo, la web no incluye en su diseño espacios reservados para anuncios de nin-
gún tipo –salvo autopromoción– así como el staff comercial de la emisora no cuenta
con alguien encargado de esa tarea.
El caso de Radio La Red es particular porque pese al poco desarrollo de conteni-
dos que tiene la web sí se encontró una amplia variedad de formatos publicitarios,
en especial de banners, y en gran cantidad. Los anuncios previos a la reproduc-
ción de un recorte o del streaming en vivo son en su mayoría en formato vídeo.
Esto se encuentra directamente ligado a la ausencia de un equipo comercial digital
específico de la radio por lo cual se utilizan los anuncios pautados en otras plata-
formas del mismo grupo multimedio, en especial las audiovisuales. Además, es la
única página de las analizadas que inserta anuncios (de audio o de vídeo) durante
la reproducción, en este caso exclusivamente para el vivo. Un formato diferente a
los encontrados en otros sitios es la oferta de un banner con enlaces textuales a
notas patrocinadas.
Continental es la segunda AM con mayor variedad y cantidad de anuncios publi-
citarios registrados en el tiempo de análisis. Al contrario de La Red, esta emisora
cuenta con mayor frecuencia en la publicación de contenidos relacionados con la
programación pese a tener una exigua producción exclusiva. El formato más usual
es el de banners que generalmente se relacionan a un patrocinio general del sitio.
También se realiza un trabajo de segmentación por sección de los anuncios y así es
posible que se encuentren banners relacionados con las temáticas referidas en de-
terminado apartado de la web. Otra coincidencia con la emisora del Grupo América
es la cesión de espacios publicitarios a redes de afiliación publicitaria (Google) que
hacen a una porción importante de la comercialización (un 30%).
Matías De Angelis, Gerente de Estrategias Digitales de Continental, explicó la utili-
zación de distintos formatos, la relación con los auspiciantes y cómo las posibilida-
des de comercialización se encuentran íntimamente relacionadas con la variedad de
contenidos. Y ésta a su vez con la apuesta de la empresa por expandir el universo
de posibles usuarios con contenidos diferentes a los de la programación o por fide-
lizar a los oyentes tradicionales.
«Si vos lo que quieres es monetizar mucho más tu radio, tienes que generar más tráfico con más
contenido para romper tu techo de oyentes. Para salir a vender neceesitas una página que tenga
varios cientos de miles más de los que tienes de oyentes. Si no ese es tu techo. (…) El pre-roll
sin duda porque es un diferencial con relación a otras páginas. Nosotros tenemos mucho conte-
nido de audio, ya sea en vivo o con los cortes, por lo cual tenemos una capacidad de generación
de pre-rolls de audios o de video muy grande. (…) Siendo una radio tenemos auspiciantes que
están acostumbrados a pautar audios. Vas a encontrar en Continental muchos auspiciantes que
no están en digital en ningún otro lado. Eso es producto de una gran relación que tienen con la
radio y empezaron a apostar en digital sólo con Continental, como por ejemplo con los auspi-
ciantes del campo. El banner es el formato tradicional y nosotros tenemos todos lo que pueden
ofrecer todas las webs y se lo ofreces al anunciante de radio como algo diferente. En el caso de
Continental te diría que el 100% de los anunciantes son de radio, es muy difícil encontrar un
auspiciante exclusivo de digital.»9
Radio Del Plata es el último caso que queda por describir y su propuesta comercial
está atada a los límites de su propuesta artística. Algunos banners en formato tradi-
cional, pop-ups y robapáginas forman parte de una comercialización que no se com-
pleta con anuncios pre-rolls (lo más tradicional en los casos analizados) ya que los
players de reproducción de estas piezas no son propios (ni el del streaming en vivo).
El caso de las radios FM viene a confirma que el nivel de comercialización de las
páginas está directamente ligado a la cantidad y variedad de contenidos publicados.
CienRadios es muestra de ello. Incluso desde la descripción que Rubén Corda10,
gerente general del Grupo Clarín, hace de la explotación comercial de esta plata-
forma: cuanta más variedad de formatos de contenidos, mayores posibilidades de
vender distintos formatos publicitarios. A los formatos gráficos tradicionales de
banners, en este sitio se suman propuestas de contenidos patrocinados novedosos
como las radios temáticas dedicadas a una marca. Además, hace un uso intensivo
en sus notas escritas de los vídeos in read que se disparan a medida que se avanza
en el texto.
Judith Kaufmann es la Jefa Digital del Área Comercial de las emisoras de Clarín en
Buenos Aires y explicó que vender la parte digital de una radio implica un reacomo-
damiento para los recursos humanos porque los dispositivos publicitarios son otros,
la forma de auditar el rendimiento de la campaña también y se encuentran en cons-
tante evolución. Destacó que la estrella de las campañas digitales en CienRadios
son los vídeos y audios pre-rolls porque el usuario no distingue si forma parte de la
tanda publicitaria de la radio. «Estás escuchando radio y no sabés si entraste en la
tanda o es publicidad insertada (…) lo piden mucho porque aparte si ya tenemos

el spot en el aire no nos tienen que mandar nueva creatividad»11. Sin embargo, en
coincidencia con Corda, señaló el auge del contenido marcario y explicó, para este
formato, la importancia de la publicidad programática y la capacidad de detectar
errores y mejorar el rendimiento de una campaña publicitaria.
9 Entrevista a Matías de Angelis, Gerente de Estrategias Digitales del Grupo Prisa en Argentina, realizada el 4 de mayo
de 2017.
10 Entrevista a Rubén Corda, Gerente General de Radios del Grupo Clarín, realizada el 7 de abril de 2016.
11 Entrevista con Judith Kaufmann, Jefa de Ventas Digitales de Radio Mitre S.A., realizada el 10 de mayo de 2017.
«Para mí esta manera de llegar a la gente está buena porque llegas contando, si la gente hizo
click ahí es porque le interesa leerla y le cuentas del nuevo producto y los beneficios. Es muy
importante también segmentar a quién se lo apuntas. Nosotros tenemos la posibilidad de hacer
venta programática, entonces vos me decís a quién quieres llegar y apuntas la inversión ahí. Me
pasa mucho con cuentas del interior a las que no les sirve con usuarios por fuera de sus provin-
cias donde se puede consumir al toque. (…) Nosotros vendemos, mayormente, CPM, costo por
mil. Tenés distintas maneras, CPM, CPC, costo por click, CPL, costo por lead. Por lo general
se vende CPM a diferencia de Google que vende por click. Vos vendes impresiones, la cantidad
de veces que se muestra. Cada mil veces te cobro tanto. Vos me contratas 100 mil impresiones,
te lo puedo poner en un día, un mes, una semana. Lo cargo en un sistema y lo prorratea. Me
pediste un mes para las 100 mil, entonces se distribuye. Lo bueno es esto de ponerle cabeza a
cada campaña para que se optimice el dinero.»12
Tanto Aspen como Disney tienen un nivel de comercialización inexistente de sus

páginas webs. Ambos la utilizan para realizar sorteos o concursos pero en muchos
casos no se trata de formatos exclusivos del online sino en réplicas del aire.
Metro utiliza formatos de banners y vídeos tradicionales, audios pre-rolls pero su
caso se destaca por el lugar preponderante que la organización del sitio le da a
los contenidos patrocinados. Así, en la parte superior de la home, donde están las
noticias destacadas, se encuentran de cuatro a cinco entradas sobre concursos,
coberturas o acontecimientos relacionados con marcas que realizan acuerdos para
explotar estos espacios que la mayoría de las veces se complementan con alguna
acción realizada en la programación. Dos de los blogs de los programas se encuen-
tran patrocinados por distintas marcas.
En Vorterix la propuesta comercial es tan audiovisual como su propuesta artística.
Los anuncios pre-roll son todos en video y los contenidos marcarios también. Por
caso, se publican videos sobre producciones patrocinadas y encuentran un lugar
destacado en la web. Así, por ejemplo, la cobertura del lanzamiento del último
modelo de una marca de automóviles cuenta con una sección especial dentro de la
página donde se encuentran todos los contenidos relacionados. Lo mismo sucede
con el armado de micrositios para estos eventos contratados como puede ser la co-
bertura de un festival musical. A diferencia de los otros sitios analizados, el home
de Vorterix no explota masivamente el formato banner aunque sí utiliza el esque-
ma de patrocinios para algunas de sus secciones (Vorterix Ranking por ejemplo).
José Dotro es el Gerente Comercial de Vorterix y considera que el medio tiene una
ventaja competitiva en el mercado digital por tener la infraestructura, la tecnolo-
gía y los conocimientos necesarios para generar ingresos a través del desarrollo de
ideas, de su producción, su edición y su distribución.
«Nosotros podemos generar un contenido junto con el anunciante. Contenido vinculante del
medio, que nazca desde las entrañas artísticas de Vorterix y eso se disemine por todas las pla-
taformas de manera mucho más natural. (…) La realidad es que cada vez más las campañas
que cruzan los distintos medios y de contenido son las que más están creciendo. Ahí es donde
más tienes para crecer para brindarle al anunciante otros servicios. Ya no solamente la parte de
12 Ibídem.
medio, de segundo de aire, de impresión de banner o el posteo en redes, sino también desde
la producción e idea de ese contenido. Cámaras, locaciones, sonido, iluminación, post produc-
ción, edición, un servicio nuevo, de generador de contenido que quizás se lo hubiese llevado
una agencia o una productora. Ese negocio está creciendo a buen ritmo.»13
Así, los formatos publicitarios digitales más explotados combinan una extrapola-
ción del modelo comercial tradicional radiofónico –el audio pre reproducción y los
contenidos marcarios- con otros dispositivos más nativos –los banners y distintos
formatos gráficos-.
Gráfico 3. Clasificación de las estrategias y formatos comerciales

6. Equipos y recursos digitales

La descripción de la cantidad de trabajadores dedicados a la sección web o digital
de las emisoras se condice, en el caso de las AM, con los niveles de producción y
comercialización. Como fue dicho en el apartado anterior, estos tres niveles de aná-
lisis se encuentran directamente relacionados y eslabonados a lo largo de todas las
descripciones. La relación de causa-consecuencia entre estas tres patas gira y rota
en un círculo que en algunos ejemplos es virtuoso, y en otros, vicioso.
Se destacan diferentes estrategias en la composición de estos equipos. En el caso
de Radio Del Plata, existe un grupo de tres personas que se dedican de forma
13 Entrevista a José Dotro, Gerente Comercial de Vorterix, realizada el 25 de julio de 2017.
transversal a todas las plataformas web (redes y sitio). En entrevista con uno de
sus integrantes, este destaca la falta de comprensión y de relación con el equipo de
producción de aire. Esta falta de trabajo en conjunto replica en la dificultad de de-
sarrollar proyectos en conjunto o en la solución de problemas que pudieran afectar
la planificación online. Al mismo tiempo, la crisis económica de la emisora afecta la
cantidad de recursos y la inversión en el diseño y producción web. Se recuerda que
la plataforma online está tercerizada en buena parte de sus contenidos (recortados
y soportados por RadioCut) y de su comercialización. En este último aspecto se des-
taca la falta de una persona encargada de la venta de espacios en estas plataformas.
Radio Continental y La Red muestran una forma de diseño de los equipos en co-
mún con distinto grado de desarrollo. Ambas tienen integrantes de los equipos de
producción de los programas que participan de la publicación en redes sociales y
de la subida de artículos a la página web. Lo mismo sucede con la parte comercial,
no cuentan con equipos específicos. A diferencia de La Red –donde no fue posible
encontrar a un encargado del diseño y desarrollo de las plataformas webs sino que
este trabajaba para todas las plataformas del grupo multimediático-, en Continental
existe un Gerente de Estrategias Digitales que coordina y dirige la estrategia en este
sentido más allá de contar con un equipo con dedicación exclusiva.
El caso de Radio Nacional es el que mayor variedad y cantidad de trabajadores des-
tina a la producción y diseño de sus plataformas webs. La redacción online cuenta
con nueve integrantes entre redactores (periodistas), diseñadores y técnicos entre
los que se destaca una persona que trabaja específicamente en la producción de
podcasts. Además, se encuentra un equipo de tres personas para la gestión de las
redes sociales y un trabajador que se encarga de la producción y edición de con-
tenidos audiovisuales. Al igual que en el resto de las AM estudiadas, Nacional no
cuenta con una persona que se encargue de comercializar la página.
Entre los casos de las emisoras de FM se destacan dos de las analizadas: CienRa-
dios y Vorterix. Por cantidad y variedad de recursos puestos en la producción y
comercialización de las plataformas digitales son, por lejos, las radios que mayor
grado de inversión presentan.
La plataforma radiofónica de Grupo Clarín cuenta con distintos tipos de esquemas
de producción. Existe una redacción donde 12 personas se encargan de producir
contenidos, de diseñar y dar soporte a las distintas plataformas webs. Esto se com-
bina con el trabajo realizado por parte de algunos productores de programas de aire
que redactan y preparan notas para la web por fuera de su trabajo para la progra-
mación. Al mismo tiempo, cuenta con un equipo audiovisual de tres personas que
se encargan de la elaboración de contenidos en video. Por el lado comercial, existe
un Área Digital dentro del Departamento comercial que cuenta con una jefa y cua-
tro ejecutivos de venta que se dedican exclusivamente a estas plataformas. Además,
los ejecutivos tradicionales también negocian los espacios online y otros quedan re-
servados para la plataforma de venta multimediática a la que está asociada el grupo.
En Vorterix se encontró la mayor cantidad de trabajadores destinados a la produc-
ción audiovisual. Un equipo de 15 integrantes se dedica a la técnica, edición, gra-
bación y administración de la propuesta en video. Además, existe un equipo web
que se dedica a la producción y subida de notas para el sitio así como también de la
gestión de redes sociales que está bajo la dirección de un Jefe de Contenidos Digita-
les. Esto se complementa con un trabajo en consumo, y multitasking, de los equipos
de producción de aire. En la parte comercial, la multiplataforma comandada por
Mario Pergolini cuenta con una persona que se encarga específicamente de la co-
mercialización web que trabaja en conjunto con un equipo de otras nueve personas.
Un caso intermedio es el de Metro donde la redacción web se encuentra integrada
a los sitios de otras marcas del mismo grupo empresario (por lo cual las tareas de
soporte y diseño de todas las webs se encuentran concentradas en los mismos tra-
bajadores) donde dos personas se encargan de gestionar y publicar contenidos en
la web de la radio. Esto se combina con la existencia, dentro de los equipos de pro-
ducción de los programas, de una persona encargada de gestionar redes sociales y
realizar recortes y notas para los blogs de cada uno de los programas que luego, de
acuerdo al criterio de edición, son replicados en el home principal. Además, otras
dos personas integran el equipo audiovisual que, cuando deben realizarse produc-
ciones o transmisiones especiales se complementan con la tercerización de alguna
de las funciones y servicios. En la parte comercial existe un equipo específico lide-
rado por un Jefe de Negocios Digitales, al igual que existe un Jefe de Contenidos
Digitales, que actúa en conjunto con el equipo general de la radio aunque no se
pudo establecer cuántas personas trabajan de manera específica.
Aspen y Disney, al igual que en nivel de comercialización y variedad de contenidos,
presentan la menor cantidad de recursos puestos para las plataformas webs. En
Aspen existe una persona, que también tiene tareas de producción en la programa-
ción, que se encarga de la actualización y el sostenimiento tanto de la web como de
las redes sociales. En Disney las tareas para las plataformas online se encuentran a
cargo de los equipos de producción de aire. Ambas emisoras carecen de un equipo
comercial específico.
7. Conclusiones
Este trabajo tuvo un carácter exploratorio y permite extraer algunas caracterizacio-
nes de las estrategias diseñadas por las radios para sus sitios webs.
Lo primero es que las emisoras de aire no van a internet para producir, explorar
o experimentar con nuevos contenidos radiofónicos, o diferentes. Al contrario, ex-
plotan los que ya producen para sus programaciones tradicionales con complemen-
tos textuales, fotográficos y, los más audaces, audiovisuales. Las producciones de
contenidos sonoros específicos (radios online, podcasts) para estas plataformas son
ínfimas y se dan en reducidos casos. La opción por la complementación y el aprove-
chamiento de producciones ya disponibles le gana a la posibilidad de experimentar
Gráfico 4. Clasificación de los equipos de producción y comercialización
nuevos formatos, temas y géneros de contenidos a través de los cuales responder

a las nuevas posibilidades de sus audiencias.
Hay proyectos disruptivos y que apuestan, con distintas estrategias, por aprovechar
esta plataforma. Vorterix, CienRadios, Metro y Nacional, con sus distinciones, bus-
can y experimentan con desprogramación, audiovisual, personalización de la ins-
tancia de consumo, multiplicación de la oferta para aumentar el target de público
o segmentarlo (y fidelizarlo).
Claro que en estas estrategias de experimentación resulta fundamental la puesta a
disposición de recursos humanos que tengan la capacidad y la dedicación de produ-
cir, pensar, diseñar y hasta comercializar estos nuevos espacios. Los tres proyectos
mencionados cumplen con este requisito. Se las denomina «estrategias de experi-
mentación» porque llevan tiempos de desarrollo breves y cambiantes.
Si se pone el ojo sobre las radios de programación informativa, las AM, se obtiene
el mayor nivel de apego a los contenidos de la programación. Se puede decir que
las radios que tienen un proyecto web más o menos firme (de aquí se descarta a
Radio 10) apuestan por un formato de portal de noticias aunque con producciones
menores de contenidos textuales específicos. Sin embargo, el caso de Mitre exce-
de por lejos esta definición mientras que en La Red o Del Plata se da lo contrario.
En el caso de las emisoras más musicales, la apuesta web cuenta con la particulari-
dad de aportar poco sobre lo que pasó durante la programación. La oferta se centra
en el streaming del vivo con algunas notas de actualidad «musical». Sin embargo,
en este grupo sólo se puede ubicar a Aspen y Disney (Mega tiene sólo streaming).
Entre las más habladas (La 100, Vorterix, Metro, Pop) las estrategias difieren mu-
chísimo. Es muy difícil encontrar algo relacionado con la programación en la web
de La 100 mientras que Vorterix o Metro la utilizan en cantidad. Lo mismo con las
estrategias de musicalización. Por un lado, la emisora de Clarín apuesta, a través
de «Match 100» y de los cientos de canales musicales, por aumentar el target de
audiencia con distintas ofertas en formato long tail. Por el otro, Vorterix y Metro
buscan profundizar el concepto de marca con contenidos especializados y de re-
fuerzo del «nicho».
Al igual que en materia de contenidos, la comercialización y monetización de estos
espacios también replica modelos tradicionales con desarrollos enanos. Si bien no
se obtuvieron cifras de volúmenes de ingresos por estas plataformas, en general
se observó que la cantidad y variedad de contenidos ofrecidos hace a la cantidad y
variedad de formatos publicitarios. El caso de La Red fue el único que marcó una
ruptura con esta descripción ya que aún con muy pocos contenidos mostró varie-
dad en los anuncios pautados.
Gráfico 5. Categorización de las estrategias de las emisoras

De esta forma, pueden clasificarse las estrategias de estas emisoras en cuatro ni-
veles. El primero es el de «no estrategia» donde las facilidades web se limitan a la
oferta de un reproductor de streaming donde escuchar la radio en vivo. El segun-
do es el de «complementariedad limitada» donde las emisoras utilizan sus webs
para publicar algunas notas escritas o recortes de la programación para reforzar la
imagen de marca de la emisora y marcar lo más importante de lo acontecido en el
aire. El tercer nivel es el de «complementariedad ampliada» donde las radios ade-
más de desprogramarse y sumar textos e imágenes, producen algunos contenidos
exclusivos y cuentan con archivos sonoros que suman un nivel de interactividad y
personalización mayor a la experiencia web. Por último, el cuarto nivel es de «am-
pliación de marca» donde se identifica una estrategia por hacer del sitio web una
plataforma diferente al canal tradicional, con contenidos provenientes de allí pero
con otras producciones exclusivas y exploración de ofertas diferenciales (verticales
de contenido, transmisiones en vídeo, documentales, música a la carta, étc.) a la
vez que mayor tamaño de equipos digitales y diversidad de publicidades.
La dificultad para monetizar y fondear nuevos contenidos colabora –por no decir
que justifica- la estrategia de tomar los mismos productos para verterlos en distintas
plataformas. Incluso utilizando los mismos recursos comerciales, sin desdoblar las
tandas, diferenciar estrategias y sumándole la venta de un banner a una negociación
de aire. Este trabajo muestra que las webs de las radios son utilizadas, en el ma-
yor de los casos, para retener al oyente tradicional cuando se conecta a internet. A
contramano, son pocos los casos que ofrecen algo al usuario o navegante que está
en internet y busca información o entretenimiento en otros formatos.
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Entornos digitales: formatos periodísticos para

difundir cultura a través de un Media Lab
Digital environments: dissemination of culture
through journalistic formats in a Media Lab
Jacqueline Oyarce-Cruz
Universidad Nacional Mayor de San Marcos

Oyarce-Cruz, Jacqueline (2019). Entornos digitales: formatos periodísticos para di-
fundir cultura a través de un Media Lab. adComunica. Revista Científica de Estra-
tegias, Tendencias e Innovación en Comunicación, (17), 89-103. DOI: http://dx.doi.
org/10.6035/2174-0992.2019.17.6
Palabras clave
Actividad cultural; difusión cultural; medios digitales; estrategias de comunicación;
formación periodística.
Keywords
Cultural activities; dissemination of culture; digital media; communication strate-
gies; journalist education.
Resumen
Se muestran los resultados de una primera fase de la investigación aplicada de tipo
experimental y de corte transversal que tiene como objetivo la formación de co-
municadores críticos de artes escénicas que promuevan cultura desde espacios de
divulgación de tipo digital. La pregunta que se formula es ¿cómo y con qué estra-
INFORME / Jacqueline Oyarce / Entornos digitales: formatos periodísticos para difundir cultura a través de un Media Lab 89
tegias de comunicación desde un Media Lab, generado en una universidad pública
peruana, se contribuye con la crítica y la difusión de las artes escénicas? Los obje-
tivos son describir cómo se elabora una metodología para la difusión de las artes
escénicas y explicar las estrategias de comunicación para desarrollarla dentro de
un Media Lab. La hipótesis que guía el trabajo es que la creación de un Club de Jó-
venes Críticos, como espacio de formación y de desarrollo de competencias en el
uso de formatos periodísticos, puede ofrecer soluciones a una problemática como
es la poca comunicación en entornos digitales sobre los fenómenos y expresiones
de la cultura en el Perú. Los resultados revelan que, a través de la generación de
espacios para actividades extra curriculares en la universidad, como un club de jó-
venes, se fomenta la participación y el actuar crítico de los estudiantes, lo cual se
concretiza con la producción de contenidos periodísticos y su difusión a través de
plataformas digitales.
Abstract
This article discusses results of an applied experimental and cross-sectional re-
search – in a first phase. It focuses in undergraduate students of social communica-
tion to develop critical and analytical skills in order to understand and communicate
culture, in general, and performing arts, in particular. The research question was
how and which communication strategies could be used to cultivate competences of
students in a Peruvian public university to contribute to the criticism and promotion
of performing arts? This paper, therefore, has to linked objectives. The first one
was to describe how a methodology is developed for the promotion - through digital
environments - of performing arts. The second one was to explain communication
strategies to develop it in a Media Lab. The hypothesis is that creating a Critical
Youth Club can support solutions to little communication about culture phenome-
na. The selected sample was undergraduate social communication students of the
biggest and oldest university in Peru: Universidad Nacional Mayor de San Marcos,
in Perú. It focuses in their Media Lab. The goal was to strengthened criticism and
communication skills. As a result, the research demonstrates that creating a Criti-
cal Youth Club contributes to generate a space for training and developing skills in
the use of journalistic formats for digital environments.
Autores
Jacqueline Oyarce-Cruz [[email protected]] es Profesora Investigadora.
Magister en Educación con mención en Evaluación y Acreditación de la Calidad de
la Educación. Bachiller y Licenciada en Comunicación Social. Estudios de Maestría
y Doctorado en Literatura Peruana y Latinoamericana. Responsable del Núcleo de
Investigación e Innovación Tecnológica, NIT, MediaLab UNMSM. Trabaja en torno
a Tecnologías de información y desarrollo de la investigación científica y académica.
1. Introducción
La pertinencia de estudiar los procesos y de examinar cómo y con qué estrategias
de comunicación se contribuye con la crítica y difusión de la cultura, es determi-
nante si se tiene en cuenta la importancia que cobra la difusión de mensajes para la
construcción de una agenda pública. El primer paso sería lograr captar la atención
ciudadana en el tema lo cual solo sería posible si se consolidase la proyección de
una acción con recursos técnicos que permitan la circulación de contenidos «consi-
derando atributos propios del ámbito de la comunicación en los textos mediáticos»
(Jenkins, et. al, 2015: 27), a partir de allí la pregunta que dio lugar a este proyecto
fue «cómo lograrlo». Contribuir con la difusión de las expresiones de la cultura en
general, y de las artes escénicas en particular, desde una perspectiva comunicacio-
nal que incluya la lógica de los entornos digitales se convierte en un desafío para
la educación formal.
Actualmente el aporte de la universidad peruana en general a la generación de co-
nocimiento es mínimo. Un diagnóstico situacional de esta contribución al conoci-
miento revela que a, la fecha, existen 136 universidades peruanas reconocidas pero
solo setenta tiene al menos una publicación en revistas indexadas a Scopus; de este
total solo cinco universidades entre públicas y privadas – Universidad Peruana Caye-
tano Heredia, Universidad Nacional Mayor de San Marcos, Universidad Católica del
Perú, Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas y Universidad Nacional Agraria La
Molina – concentran el 70% de publicaciones (Minedu, 2018). En este contexto las
universidades públicas son las que tienen un menor número de revistas indexadas
(solo el 27% del total) (Estrada, Barrionuevo y Alhuay, 2017). Las cifras revelan la
aun deficiente contribución de la universidad pública peruana a brindar soluciones
a los problemas macro del país, uno de los cuales es el relacionado con la cultura y,
más aún, a hacer circular el conocimiento en entornos digitales que permitan una
mayor visibilidad de esta contribución.
1.1. La formación de comunicadores sociales en la universidad más antigua

de América.
«La Universidad Nacional Mayor de San Marcos de Lima, Perú, fue la primera casa
de estudios del continente en recibir la bula papal que autorizó su funcionamiento
en esta parte del mundo y actualmente es una institución emblemática de la ciencia
y la cultura nacional. Alberga veinte facultades que están integradas por Escuelas
Profesionales (EP), unidades académicas encargadas de la formación profesional
que conduce a la obtención del título de bachiller, título profesional o licenciatura
correspondiente, y de otorgar la certificación progresiva por los módulos de com-
petencia que implemente» (Estatuto UNMSM, 2016). En la Facultad de Letras y
Ciencias Humanas – que incluye ocho Escuelas Profesionales – está la EP de Comu-
nicación Social, cuya misión es «la investigación de los fenómenos de comunicación
social y el ejercicio profesional ético y eficaz, para contribuir al desarrollo sosteni-
ble de la sociedad». En este contexto se ubica el laboratorio de medios, Media Lab,
cuyo vínculo directo se establece con la Unidad de Investigación de la Facultad. La
visión de la EP de Comunicación Social es «ser una Escuela de referencia acadé-
mica por sus investigaciones; reconocida como espacio de debate, creación y re-
flexión que propone soluciones a los problemas de la sociedad desde el campo de
la comunicación» (Plan Estratégico Institucional, 2017-2019). De esto se desprende
que su objetivo es contribuir con aportes al conocimiento a partir de la experiencia
académica de los docentes y estudiantes que la integran y que está en relación con
el fortalecimiento de la base humanística de los estudios de comunicación que, en
el contexto mundial, evidencian «algo de superficial, frágil e incluso profundamente
irrelevante» como advierte Postman (2015) quien cuestiona la labor de los Depar-
tamentos de Comunicación «[…], que solo se interesan por producir animadores
tecnológicos o incluso neutralistas que no cuentan con demasiada perspectiva mo-
ral, histórica o filosófica» (Postman, 2015: 106). Las universidades que tienen una
base humanística de tradición discuten este diagnóstico a partir de evidencias y
acciones concretas como la que se sostiene en el presente estudio.
A partir de este año se ha implementado en la UNMSM la Escuela de Estudios Ge-
nerales en la que los estudiantes que ingresan a la universidad (por selectividad),
cursan materias similares de acuerdo a su área de estudios sean estas Ciencias bá-
sicas, Ciencias de la salud, Ingenierías, Económico empresariales, Humanidades.
Luego, a partir del segundo año, ingresan al programa de la carrera elegida.
En el caso de la Escuela Profesional de Comunicación Social, en el cuarto año de
carrera los estudiantes cursan, de entre todas, una materia denominada Especiali-
dades en el periodismo (I y II), cuyo propósito es ilustrarlos acerca de «los diversos
matices que el periodismo actual viene adquiriendo en razón a las complejidades
del acontecer nacional e internacional» (sumilla del curso I) y «ejercitar su área de
interés o vocación» (sumilla del curso II). En el currículo de la carrera de comu-
nicación social de la UNMSM no existe un curso de periodismo cultural, tampoco
uno dedicado a la crítica del arte en general ni de las artes escénicas en particular,
en este contexto el laboratorio de medios, Media Lab UNMSM busca «explorar las
multiplicidades de la experiencia y borrar los territorios de lo establecido» (Rovira,
2016:54) para ello realiza un proyecto que pretende contribuir al problema del uso
de entornos digitales para difusión de la cultura mediante formatos periodísticos

diversos.
1.2. Media Lab UNMSM

Media Lab UNMSM es, a la fecha, el primer laboratorio de medios de la univer-
sidad peruana (Oyarce-Cruz, 2017:185). Se orienta al estudio del impacto de in-
ternet y otros medios digitales, en el desarrollo del periodismo nacional; se inves-
tiga sobre los cambios experimentados en la forma de presentar la noticia en los
medios tradicionales que están condicionados por el aporte de la tecnología digi-
tal en materia de interactividad, hipermedialidad e hipertextualidad, factores que
han sido determinantes en los nuevos modelos de narrativa periodística. Cuenta
con el registro de marca Media Lab UNMSM otorgado por el Instituto Nacional de
Defensa de la Competencia y de la protección de propiedad intelectual del estado
peruano, Indecopi.
Media Lab UNMSM se instituye en el contexto sanmarquino como un Grupo de
Investigación1 (GI), caracterizado por ser un espacio de investigación y de genera-
ción de nuevos conocimientos a partir de la vinculación de saberes, del diagnósti-
co de necesidades, de planteamiento de soluciones a los problemas de la sociedad
y que son abordados con miradas diversas, propias de los investigadores proce-
dentes de las diferentes disciplinas que lo integran. En este sentido se encuentran
coincidencias con la definición de laboratorio propuesta por Ortega y Villar (2014)
quienes establecen que el término «Lab» «se ajusta al uso de las Tecnologías de la
Información y Comunicación (TIC) como un espacio taller determinado, con una
metodología de trabajo grupal e interdisciplinar, con actividades y producciones
que pueden situarse entre el activismo social y la producción de objetos» (Ortega
y Villar, 2014: 155).
Asimismo, el laboratorio Media Lab UNMSM es, a la fecha, uno de los cinco Nú-
cleos de Investigación y Transferencia, NIT, con los que cuenta el Vicerrectorado
de Investigación y Posgrado, VRIP, de la Universidad Nacional Mayor de San Mar-
cos. En este laboratorio se trabajan tres líneas de investigación: herramientas co-
laborativas para el aprendizaje e-learning; campañas electorales, mensaje político
y medios de comunicación y tecnologías de la información, y desarrollo de la in-
formación científica y académica; estas líneas se entrecruzan en una experiencia
de investigación por proyectos que pueden ser gestionados solo entre docentes y
estudiantes miembros del laboratorio o también de manera colaborativa con insti-
tuciones privadas o públicas. Los resultados de la convergencia de saberes del GI
se difunden a través del portal web de Media Lab UNMSM (2018) que administran
los investigadores miembros del laboratorio. Este portal cuenta con secciones que
responden a las características propias de los productos de las investigaciones y
resultados de proyectos realizados por sus miembros que pueden ser de tipo I+D+i
(investigación, desarrollo e innovación). Como ejemplo de este último caso, desde
el año 2017 se realiza un proyecto colaborativo con el Grupo La República, segunda
casa editorial de medios impresos y digitales más importante del Perú que cuenta
con tres diarios, la edición (para el Perú) del diario español El País, dirige seis pá-
ginas web de noticias, un canal de noticias digital, una fundación que se orienta a
la capacitación y formación de periodistas.
En Media Lab UNMSM también se lleva a cabo otro proyecto colaborativo con el
Programa de Públicos del Gran Teatro Nacional del Ministerio de Cultura, el mismo
que es la base de este artículo.
1 En la UNMSM, los Grupos de Investigación unidades funcionales en las que participan docentes (también se incluyen
docentes externos a la institución) y estudiantes de pre y posgrado con el objetivo de desarrollar actividades de investiga-
ción, desarrollo e innovación. En los GI se promueve el aprendizaje autónomo y creativo.
1.3. Proyecto de creación de un Club de Jóvenes Críticos, CJC
El Área de Públicos del Gran Teatro Nacional (GTN) propuso un proyecto que
Media Lab UNMSM acogió a través de un acuerdo colaborativo entre institucio-
nes, se trata de la creación de un Club de Jóvenes con características singulares:
críticos de las artes escénicas, con formación periodística que exploren en nuevas
narrativas y que manejen entornos digitales. Con esta base, que se constituyó en
indicadores de proyecto, se convocó a un grupo de estudiantes de tercer año de
la carrera de Comunicación Social seleccionados a partir de su propio interés por
participar. El fin fue desarrollar su capacidad crítica, reflexiva y apreciativa de las
artes escénicas para que, en vinculación con las destrezas en el uso de la tecnología
y de los géneros informativos e interpretativos que adquieren en el transcurso de
sus estudios, desarrollen competencias en la elaboración de contenidos en forma-
tos periodísticos para entornos digitales con el fin de que sean difundidos entre sus
coetáneos. El propósito es incentivar la práctica cultural en poblaciones juveniles
para lo cual se ha trazado como objetivos generar interés en el público juvenil por
las artes escénicas, desmitificar la percepción que tienen de ellas y reflexionar sobre
la diversidad cultural propia del Perú.
1.4. Contexto en el que se desarrolla el proyecto CJC

En el Perú no se ha encontrado antecedentes para este tipo de proyectos. Cabe
precisar que la crítica de artes escénicas como parte de los contenidos curriculares
de las universidades se promueve a partir de carreras como Arte y Artes Escénicas,
pero no específicamente en los contenidos curriculares de los estudios de comuni-
cación o comunicación social. En estos se incluyen cursos cuyos contenidos guardan
relación con el denominado periodismo cultural.
De otro lado, es preciso destacar que en el año 2010 el gobierno peruano determinó
que la cultura nacional es política de Estado y propuso la creación del Ministerio
de Cultura, el que a su vez impulsó la creación del Gran Teatro Nacional (GTN)
que es, de acuerdo con Giorgio (2017) «una vitrina esperada para la presentación
de espectáculos nacionales e internacionales (…) tiene un aforo de 1.415 butacas,
cuatro pisos y un escenario de 700 m2» (Giorgio, 2017). El punto de partida para
su construcción, iniciada el año 2010, fue la necesidad de tener en el país un esce-
nario donde puedan presentarse espectáculos de gran formato, dada la reducida
oferta de salas de este tipo en el país.
Los indicadores de UNESCO de Cultura para el Desarrollo del año 2013 revelaron
que el Perú experimentaba un déficit en infraestructura cultural y una distribución
desigual de la misma; como forma de superar esta situación el Gobierno del Perú y
el Patronato del Teatro Nacional –una asociación de empresas privadas creada en
2007 para promover la construcción y el desarrollo del Gran Teatro Nacional (GTN)
– se unieron para llevar a cabo este proyecto (Giorgio, 2018). El GTN se ha con-
vertido desde su fundación en un espacio de acogida a artistas nacionales e inter-
nacionales y a los seis Elencos Nacionales del Ministerio de Cultura, agrupaciones
culturales integradas por artistas profesionales que fueron fundados en diferentes
años durante el siglo XX: la Orquesta Sinfónica Nacional (1938), Coro Nacional del
Perú (1965), Ballet Nacional del Perú (1967), Elenco Nacional de Folclore (2008),
Coro Nacional de Niños del Perú (1995), Orquesta Sinfónica Nacional Juvenil Bi-
centenario (2003). De esta manera proyecta actividades entre un público cada vez
más diverso, y cumple una labor de formación e integración a partir del impulso
que genera el Área de Públicos. Su objetivo es «forjar y formar una generación de
nuevos espectadores que logren en un mediano y largo plazo asistir al GTN como
hábito ya que existe una falta de costumbre de asistir a espectáculos culturales»
(Alfaro, 2013: 62).
Este diagnóstico inicial sirvió como plataforma para generar el proyecto a partir de
la vinculación de la universidad y el Estado, representados en Media Lab UNMSM
y el Área de Públicos del GTN. El proyecto Club de Jóvenes Críticos contempla que
un grupo de estudiantes con interés por desarrollar sus competencias en aprecia-
ción de artes escénicas y su divulgación mediante el texto, foto, audio o video, de
la Escuela de Comunicación Social de la Facultad de Letras y Ciencias Humanas
de la UNMSM:
a. Reciban capacitación en la apreciación crítica de las artes escénicas
b. Fortalezcan sus competencias en la redacción de textos interpretativos
c. Publiquen y difundan sus textos en la plataforma digital
2. Metodología
Para el análisis se tomó el modelo Fases y acciones básicas de un proyecto crea-
dor (artístico) propuesto por Caeiro-Rodriguez (2017), el mismo que se adaptó de
acuerdo al marco de necesidades planteadas para este proyecto CJC desde el ejer-
cicio de la comunicación social. Se propuso incluir aspectos del esquema básico
comunicacional: emisor-mensaje-canal-receptor y la dinámica de retroalimentación.
Se determinó que la fase 9 del modelo seguido (Evertir, es decir salir del proyecto)
no se implementaría debido a que el proyecto CJC continua en curso.
Se realizó una convocatoria abierta entre los estudiantes de los cursos Redacción DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.6
básica y Redacción superior, ambos del segundo año de carrera. A los interesados
se les aplicó la técnica de la entrevista abierta con su instrumento el cuestionario.
El rol de preguntas se articuló sobre la base de interés por las artes escénicas y
vinculación con las artes escénicas, como espectador-a o como protagonista. Ex-
pertos de Media Lab UNMSM realizaron la selección de los miembros del CJC pre-
via evaluación de los resultados. Se consideró el mayor puntaje para la selección.
Se elaboró un Manual del CJC como estrategia de comunicación interna. Este do-
cumento contiene la misión, visión y objetivos, el orden de las actividades, el diseño
del cronograma con las fechas disponibles de ensayos (así como de entrevistas con
Tabla 1.
FASE ACCIONES PARA LA FORMACIÓN DE UN PROYECTO DE CREACIÓN (CJC)
1 Invitar Difundir el proyecto: convocatoria
2 Recepcionar Respuesta de estudiantes voluntari@s a partir de motivación individual
3 Integrar Integrar a jóvenes en un equipo con misión, visión y objetivos
4 Capacitar Establecer calendario de clases maestras con directores de elencos nacionales
5 Elaborar Sintetizar ideas que genera la experiencia tras la asistencia a las funciones del GTN
6 Decidir Decidir formato en que se elaborará contenidos en relación con el espectáculo visto
Producir críticas utilizando el lenguaje web: intertextualidad, hipermedialidad,

7 Producir
interactividad
8 Difundir Publicar críticas en la web de Media Lab UNMSM
Elaboración propia (2018)
artistas y técnicos), la forma de acceso a las funciones del GTN y las condiciones
de divulgación de sus productos.
Se realizó inducción a la apreciación de artes escénicas a través de clases maestras
que estuvieron a cargo de los directores de los elencos nacionales. Se abordaron
los cuatro campos de trabajo: sinfónica, coro, teatro, folclore.
Se diseñó y ejecutó talleres de capacitación conducidos por el equipo responsable
del GTN y de Media Lab UNMSM, con el siguiente diseño:
Tabla 2.
N° Objetivo Dinámica Responsable Frecuencia
sondeo de motivaciones
Área de Públicos del
1 consolidar el equipo orientado a generar 1 cada seis meses
GTN
equipo
fortalecer competencias Profesora del área de

análisis de textos y
2 en la redacción de textos periodismo de Media 2 por mes
ejercicios de escritura
para medios digitales Lab UNMSM
design thinking aplicado

Generar ideas a desarrollar una Experto en la técnica
3 1 cada seis meses
innovadoras mirada holística de los del design thinking
fenómenos
Se diseñó y distribuyó para su aplicación por los miembros del CJC un tipo de guías
metodológicas consistentes en preguntas para la observación de ensayos; estructu-
ra para la redacción de textos; estructura para la producción audiovisual. Los par-
ticipantes deben ir a los ensayos programados (de acuerdo a su disponibilidad de
horarios, previamente dispuesta por ellos mismos) y pueden decidir libremente el
formato (texto, audio, vídeo, fotografía) más adecuado para reflejar su crítica de
artes escénicas.
El programa CJC inició su etapa de diseño en setiembre del 2017 y en marzo del
2018 se puso en ejecución, para lo cual se estableció el siguiente cuadro:
Tabla 3.
Pasos Actividades Responsables Frecuencia
Publicación, en línea, del cronograma - Cada tres

1 Área de Públicos del GTN
funciones de elencos nacionales meses
2 registro de asistencia a las funciones Cada miembro del CJC – es voluntario Indeterminada
asistencia a ensayos y a funciones 1 a 2 veces por

3 Cada miembro del CJC – es voluntario
públicas semana
redacción de la crítica en el formato Cada miembro del CJC – es voluntario 1 vez por
4
elegido – puede ser grupal o individual semana
posteo de la crítica en la web de Media Profesora responsable de Media Lab 1 a 2 veces por
5
Lab UNMSM UNMSM semana
GTN, Media Lab UNMSM y cada

6 difusión a través de redes sociales miembro del CJC desde sus propias Es permanente
redes sociales
La validación y publicación de los productos elaborados por el CJC se realiza en

las siguientes etapas:
Tabla 4.
Etapa Acciones Responsable Instrumento
Expertos de Media
Validación de la propuesta: texto, foto, audio,
Lab UNMSM y del
1 video Cuestionario
Área de Públicos del
GTN
Corrección de contenido. Se tiene en cuenta

Expertos Media Lab Guía de elaboración de
2 el título, lead, organización de párrafos,
UNMSM textos periodísticos
conclusión
Verificación de uso de recursos del lenguaje Expertos Media Lab

3 Guía
web: hipertexto, hipermedia, interactivo UNMSM
Publicación cada jueves al mediodía en

la plataforma Media Lab UNMSM. Se usa
4 Media Lab UNMSM
un hashtag creado especialmente para el
programa: #JuevesDeCríticas
3. Resultados
En la fase 1 se realizó la convocatoria entre los estudiantes del segundo año de estu-
dios, etapa caracterizada por una mayor disposición de los estudiantes a participar
de las actividades en la universidad. En primer año los estudiantes cursan estudios
generales; en el cuarto y quinto año la mayoría realiza prácticas pre-profesionales
en diversos medios de comunicación y se orientan a los trabajos de fin de carrera
(elaboración de tesis). Los estudiantes que participan más activamente de las acti-
vidades extra curriculares en la universidad son los que cursan el segundo y tercer
año de estudios.
Las preguntas se definieron con el objetivo de determinar su grado de involucra-
miento con las artes escénicas: como espectadores o como experiencia en cualquie-
ra de los géneros sinfónica, lírica, danza, teatro, folklore.
En la fase 2 se realizó entrevistas a los 32 estudiantes que voluntariamente acudie-
ron a la convocatoria (de aproximadamente 160 estudiantes regulares registrados
entre segundo y tercer año). El objetivo fue que la motivación surgiera de manera
espontánea y que la decisión fuese tomada por «un deseo previo y no programado,
una emoción-motivación principal sin la cual toda acción formativa artística care-
cería de sentido y significado para el discente» (Caeiro-Rodriguez, 2017: 17). Ellos
respondieron a un cuestionario elaborado por los miembros del Media Lab UNM-
SM. Los estudiantes que superaron esta etapa fueron 16.
En la fase 3, se capacitó a los estudiantes con el objetivo de que desarrollen su
capacidad de observación, análisis, comentario y crítica de los espectáculos de gé-
neros como la música sinfónica, lírica, danza, folklore. Como estrategia de comuni-
cación interna se elaboró un Manual del CJC. El manual incluyó la misión, visión y
objetivos y fue elaborada en conjunto con los estudiantes. La misión señala que son
«un grupo de jóvenes estudiantes que cree en la formación y desarrollo del espíritu
crítico en otros jóvenes y para ello formulamos innovadoras narrativas digitales so-
bre las artes escénicas en el Gran Teatro Nacional»; la visión indica que pretenden
ser referente juvenil de crítica de las artes escénicas en el Gran Teatro Nacional
para el Perú y América Latina y sus objetivos son generar interés en el público ju-
venil por las artes escénicas y desmitificar la percepción que tienen de ellas y «re-
flexionar sobre nuestra diversidad cultural y hacer reflexionar a los jóvenes a través
de las narrativas propuestas para emitir juicios críticos».
Se estableció un cronograma para el intercambio de experiencias y consolidación
del equipo. Una vez por mes se reúnen los miembros del CJC y los docentes a car-
go en el GTN. Las reuniones tienen un programa que consta de fases: registro de
asistencia; warm up con un tópico relacionado con la evolución del programa; di-
námica grupal que incluye la técnica de la lluvia de ideas como forma de generar
ideas originales para elaborar las críticas en torno a las artes escénicas.
En la fase 4 se inició la relación, a través de clases maestras, con los directores
de los elencos nacionales: Orquesta Sinfónica Nacional, Coro Nacional del Perú,
Ballet Nacional del Perú, Elenco Nacional de Folclore, Coro Nacional de Niños del
Perú, Orquesta Sinfónica Nacional Juvenil Bicentenario, así como con el Director de
Teatro Alberto Isola. Se estableció un calendario de acciones que incluía el tipo de
espectáculo, los nombres de los asistentes a los espectáculos (cada estudiante ade-
cuaba sus horarios según libre determinación), la fecha de los ensayos, la función
al público, la entrega de la crítica y la fecha de su publicación. Cabe precisar que
las fechas disponibles de ensayos, así como de entrevistas con artistas y técnicos,
se coordinan con el Área de Públicos del GTN.
Tabla 5.
Elaboración: Melissa Giorgio, Mayra Delgado, Silvia Agreda y CJC- GTN (2018)
En la fase 5 para sintetizar las ideas que genera la experiencia tras la asistencia a
los ensayos y luego a las funciones del GTN, se determinó necesario aplicar entre-
vistas semi-estructuradas porque estas permiten, mediante la elaboración de un
cuestionario base, controlar el desarrollo de la conversación. El objetivo era que los
estudiantes conocieran más sobre la obra, sea esta danza, teatro, ópera, a partir
del testimonio de los mismos actores y directores. Para la asistencia a los ensayos
se elaboró guías de observación que les permitiese entender las acciones llevadas a
cabo durante la obra. Los documentos fueron validados mediante juicio de exper-
tos, que, de acuerdo con Urrutia (2014), es una de las metodologías más utilizadas
para validar contenidos.
En la fase 6 para decidir en qué formato reflejar sus ideas en torno al espectáculo
que habían visto, se propuso que cada uno de los miembros decidiera el adecuado
para emitir su mensaje y si este sería elaborado en grupo o de manera individual.
Las alternativas planteadas fueron textos, fotos, podcast, videos para soporte digi-
tal. Se estableció pautas para cada formato. Debido a que los estudiantes partici-
pantes pertenecían a los primeros años de carrera y estaban en proceso de forta-
lecer sus competencias en la redacción de textos, técnicas de fotografía, nociones
básicas de producción de podcast y de video, es que se determinó necesario utilizar
modelos de producción.
En la fase 7 se estableció como condición para la producción de material que todo
producto debía ser expresado en lenguaje web, caracterizado por ser de carácter
intertextual, hipermedial e interactivo. Es así que la web de Media Lab UNMSM
aloja los siguientes resultados:
Tabla 6.
Fotografía Podcast Texto Videos Totales
D 1: Elefantito Babar-crónica 0 0 1 0 1
D 2: Elenco nacional folclore- crónica 0 0 1 0 1
D 3: Duende-crítica 0 0 1 0 1
D 4: OSN-Bruckner-crónica 0 0 1 0 1
D 5: OSN-Crónica 0 0 1 0 1
D 6: Retablo-crónica 0 0 1 0 1
D 7: Una noche llena de emoción musical- crónica 0 0 1 0 1
D 8: Desde ahora solo llámame amor-video 0 0 0 1 1
D 9: Historia de China-Crónica 0 0 1 0 1
D 10: Imagina shakespeare-video 0 0 0 1 1
D 11: Mi primer concierto-fotos 1 0 0 0 1
D 12: Mozart-crónica 0 0 1 0 1
D 13: Musica en familia-crónica 0 0 1 0 1
D 14: Shakespeare-Crítica 0 0 1 0 1
D 15: Solo Queen-Crónica 0 0 1 0 1
D 16: Cantos del ande 2-entrevista 0 0 1 0 1
D 17: Cantos del ande-entrevista 0 0 1 0 1
D 18: Concierto-olvido-crónica 0 0 1 0 1
D 19: OSN-Crítica 0 0 1 0 1
D 20: Experiencia educativa-texto 0 0 1 0 1
D 21: Y juntos somos-crónica 0 0 1 0 1
D 22: Cantos del ande-fotos 1 0 0 0 1
D 23: Sinfónica-texto 0 0 1 0 1
D 24: Barro- texto 0 0 1 0 1

D 25: O fortuna -crónica 0 0 1 0 1
D 26: Pulcinella-texto 0 0 1 0 1
D 27: Ana Hernández-entrevista 0 0 1 0 1
D 28: Mi primer concierto-Fotos 1 0 0 0 1
D 29: Pulgarcito-crónica 0 0 1 0 1
D 30: Carmina Burana-Fotos 1 0 0 0 1
D 31: Guerra-crónica 0 0 1 0 1
D 32: Guerra- fotos 1 0 0 0 1
D 33: No más cadenas-folclore-fotos 1 0 0 0 1
D 34: Paul taylor-Crítica 0 0 1 0 1
D 35: Paul Taylor-fotos 1 0 0 0 1
D 36: Pulgarcito-crónica 0 0 1 0 1
Totales 7 0 27 2 36
En la fase 8 se determinó necesario, siguiendo a Jenkins (2015), utilizar todos los
recursos técnicos digitales a disposición del laboratorio de medios Media Lab, para
asegurar una idónea propagabilidad. Ello para posibilitar la «circulación más có-
moda de cierto tipo de contenido en vez de otro, las estructuras económicas que
apoyan o limitan esta circulación, los atributos de un texto mediático que podrían
captar la atención de una comunidad y las redes sociales que vinculan a las perso-
nas a través de bytes significativos» (Jenkins et. al., 2015: 27). Para el caso se uti-
lizó la web de Media Lab UNMSM, se adaptaron los contenidos de los mensajes al
ámbito digital del tipo CMS, se emplearon redes sociales como Facebook, twitter,
instagram, youtube. Los productos se difunden también por las redes sociales del
Gran Teatro Nacional y del Ministerio de Cultura.
4. Conclusiones
- Se fomentó la crítica de artes escénicas entre los jóvenes estudiantes de
comunicación Social. Se le denominó Club de Jóvenes Críticos, CJC.
- El CJC ha realizado hasta la fecha 36 colaboraciones.
- Los productos que se elaboraron en formato crónica fueron 27, en fo-
tografía 7, en videos 2 y cero en podcast. Se revela una necesidad de
fortalecer la didáctica en torno a la producción de podcast.
- Los formatos que prefieren utilizar los estudiantes del CJC son textos
escritos en lenguaje web y fotografías.
Figura N° 1.
Elaboración: Alonso Estrada-Cuzcano (2018)
5. Referencias bibliográficas
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Entrevista Melissa Giorgio Alcalde. Lima, marzo 2018.
El marketing de contenidos en la estrategia

de growth hacking en la nueva economía. Los
casos de Wallapop, Westwing y Fotocasa
Content marketing in the strategy of ‘growth
hacking’ in the new economy. The cases
of Wallapop, Westwing and Fotocasa
Patricia Coll Rubio

Universitat Oberta de Catalunya

Coll Rubio, Patricia (2019). El marketing de contenidos en la estrategia de growth
hacking en la nueva economía. Los casos de Wallapop, Westwing y Fotocasa. adCo-
munica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunica-
ción, (17), 105-116. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.7
Palabras clave
Marketing de contenidos; planificación estratégica; growth hacking; comunicación;
nueva economía.
Keywords
Content marketing; strategic planning; growth hacking; communication; marketing;
new economy.
Resumen
Las marcas nativas digitales buscan nuevas fórmulas que les permitan ver aumentar
sus audiencias, planteando estrategias de growth hacking que combinan creatividad
y análisis. El presente artículo tiene como objetivo describir el papel que juega en
INFORME / Patricia Coll / El marketing de contenidos en la estrategia de ‘growth hacking’ en la nueva economía. [...] 105
ellas el marketing de contenidos, a través del análisis de los casos de estudios de
Wallapop, Westwing y Fotocasa, tres marcas nativas digitales de referencia en Bar-
celona, ciudad que se ha convertido en uno de los principales hubs tecnológicos del
mundo, con presencia más de 1.200 empresas tecnológicas emergentes y sede de
la feria internacional Mobile World Congress, en el que se ha generado un potente
ecosistema de startups.
Los resultados de la investigación, obtenidos en base a técnicas de carácter cuali-
tativo, constatan que la elaboración, curación y difusión de contenidos es uno de
los ejes de la planificación estratégica de la nueva economía que tiene una visión
growth hacker, enfocada al crecimiento y que combina acciones de publicidad,
relaciones públicas y marketing digital para lograrlo. En este sentido, las marcas
nativas digitales elaboran y difunden contenidos de interés para sus públicos en
todo tipo de formatos (escrito, audiovisual) y mediante canales diversos (blogs, re-
des sociales, app, newsletter, branded content). Disponen de equipos propios de
contenidos para elaborarlos y también promueven y realizan curación de los con-
tenidos que sus propios usuarios y seguidores elaboran sobre ellos y que ejercen
a su vez de microinfluencers, potenciando y viralizando los mensajes que la marca
quiere transmitir.
Abstract
Digital native brands are looking for new formulas to increase their audiences.
Their growth hacking strategies combines creativity and analysis. The objective of
this article is to describe the role of content marketing through the analysis of the
case studies of Wallapop, Westwing and Fotocasa, three digital marks, reference in
Barcelona, a city that has become one of the main technological hubs in the world,
with more than 1,200 startups. Mobile World Congress has generated a powerful
ecosystem of startups in Barcelona.
The results of the research, analysed according to qualitative methods, confirm that
contents are one of the axes of strategic planning of the new economy. His vision
is focused on growth and combines publicity, public relations and digital marketing
actions to do it. Native digital brands create interesting content to their audiences
in all types of formats (written, audiovisual) and through different channels (blogs,
social networks, app, newsletter, branded content). They have their own content
teams to do it and also promote and carry out curation of their users and followers’
contents who are microinfluencers that make viral the messages that the brand
wants to communicate.
Autora
Patricia Coll Rubio [[email protected]] es Doctora en Comunicación por Blan-
querna- Universitat Ramon Llull (URL), Licenciada en Periodismo por la Universi-
tat Pompeu Fabra (UPF) y Diplomada en Empresariales y Máster en Sociedad de
la Información y el Conocimiento por la Universtitat Oberta de Catalunya (UOC).
Profesora colaboradora de UOC, URL, EAE, ESRP-UB, Foment Formació, Cam-
pus del Agua y ESPRI. En paralelo a su carrera docente, ha sido responsable de
proyectos periodísticos y de comunicación en instituciones y empresas, entre ellas
Foment del Treball, RBA Revistas e Interprofit. Responsable de comunicación exter-
na en el centro médico Institut Marquès y colabora como periodista especializada
en economía y transformación digital con El Pais Retina, La Vanguardia, The New
Barcelona Post y Wolters Kluwer. Es coautora del libro Marketing y comunicación
en la nueva economía (Editorial UOC).
1.Introducción
Desde la premonitoria expresión «el contenido es el rey» atribuida a un ensayo pu-
blicado por Gates (1996), las marcas han ido adquiriendo cada vez más conciencia
de que sus públicos objetivo recurren a la red básicamente en busca de información
y entretenimiento, desestimando los contenidos percibidos como estrictamente co-
merciales. Partiendo de esta premisa, se ha ido gestando un nuevo campo dentro
de la estrategia comunicativa de las marcas, denominado marketing de contenidos.
La estrategia de contenidos está al servicio, principalmente, de los objetivos de
marketing, pero estrechamente vinculada al área de comunicación, ya que el mar-
keting de contenidos se define como «el arte de comunicase con los consumidores
sin venderles» (Pulizzi, 2013:6). El papel de los contenidos es principalmente gene-
rar interés por parte de los usuarios y seguidores de la marca y construir confianza,
estrechando lazos, para fidelizar a la audiencia, con lo que finalmente se generan
oportunidades de negocio sin que previamente se haya lanzado un mensaje de ca-
rácter comercial (Harad, 2013:18).
Dentro de esta disciplina se elaboran múltiples tipos de contenidos, que pueden
clasificarse de diferentes formas, tal como apunta Sanagustín (2013: 25-45). Aten-
diendo a formatos, se pueden encontrar contenidos en forma de texto, fotografía,
audiovisual o interactivo. Si diferenciamos según el canal de distribución donde se
publican, detectamos contenidos offline (audiovisual o impreso), online (en web,
medios digitales, blogs, newletters, redes sociales, web o app, entre otros). Y, res-
pecto a sus objetivos, los contenidos pueden, de igual forma, querer informar, edu-
car o entretener, como principales propósitos inmediatos.
Una de las clasificaciones de más utilidad en la práctica responde a la autoría de los
contenidos. En este sentido, los contenidos que se utilizan para atraer al público,
siguiendo la estrategia que se acaba de describir, pueden ser de elaboración propia
o ajena. En este último caso, se está realizando lo que se denomina curación de
contenidos, que consiste en compartir material elaborado por terceros para incor-
porarlo en la estrategia de marketing de contenidos de la marca.
El origen de la expresión curación de contenidos proviene del Manifesto for the
content curation de Bhargava cuando pronostica la importancia del papel que pue-
den llegar jugar en la estrategia de marketing y contenidos aquellos profesionales
que se dedique a dar sentido a todo el contenido que otros crean, encontrando,
agrupando, organizando y compartiendo lo más relevante. (Bhargava, 2009). Según
este punto de vista, existe, por tanto, convergencia entre las disciplinas de la cu-
ración de contenidos y la documentación, aunque el primero sea un concepto más
reciente (Guallar y Codina, 2018: 779)
El marketing de contenidos no es, sin embargo, en esencia, un concepto nuevo ni
reciente. Aunque con la irrupción de Internet, las redes sociales y la tecnología mó-
vil los contenidos hayan adquirido un mayor protagonismo, los contenidos llevan
acompañando al marketing desde siempre. Uno de los precedentes del marketing
de contenidos, de hecho, fueron las revistas corporativas, tal como recuerda León
(2012). Más tarde, en la red se popularizaron los blogs, que con la llegada de las
redes sociales, según Marquina (2013:35) actúan como «campo base» sobre el que
gira la estrategia en medios.
En la práctica, existe también confusión de términos entre el marketing de conteni-
dos y otras funciones relacionadas con él, aunque no son sinónimos. Uno de ellos es
el branded content, en virtud del cual una marca elabora un contenido no comer-
cial y lo publica comprando un espacio publicitario, según Regueira (2011), aunque
todavía falta unanimidad respecto a la definición del término. De igual modo, se
utiliza de forma indistinta en ocasiones al marketing de contenidos, aunque con ma-
tices, el término inboud marketing, que define una estrategia concentrada en crear
contenido de calidad para atraer tráfico hacia un sitio web, para lograr finalmente
una conversión (Hubspot, 2017).
1.1. Marketing de contenidos en la estrategia de ‘growth hacking’

Las personas que nacieron en el contexto digital tienen características comunes que
se han englobado en el concepto de nativos digitales (Prensky, 2001). En el ámbito
del marketing, se habla también de marcas nativas digitales, que son aquellas que
emergen de las organizaciones que forman parte de la nueva economía, que se ca-
racteriza por ser global, apoyar lo intangible, como las ideas, la información y las
relaciones y, sobre todo, por estar intensamente interconectada. Estos tres atribu-
tos generan un nuevo tipo de mercado y de sociedad, que tienen sus orígenes en
redes electrónicas que están presentes en todas partes. (Kelly, 1999).
Las marcas digitales de la nueva economía, que han nacido en la era de Internet
son conscientes de la necesidad imperiosa de crecimiento acelerado que impone la
sociedad red (Castells, 2001). En este contexto, surge un nuevo planteamiento en
la forma de abordar la comunicación que, de hecho, traspasa las fronteras del mar-
keting y se convierte en una filosofía de negocio. Es el denominado growth hacking
(Ellis, 2010; Ellis, 2018). El término aparece por primera vez para definir una plu-
ridisciplina que se caracteriza por tener como objetivo el crecimiento: «un growth
hacker es una persona cuyo verdadero norte es el crecimiento. (…) Debe tener la
creatividad para descubrir maneras únicas de impulsar el crecimiento, además de
probar o evolucionar técnicas», (Ellis, 2010).
De acuerdo con Bravo (2017), el término growth hacking se popularizó más allá del
ecosistema startup a partir de los planteamientos de Chen, para quién un growth
hacker es aquel profesional que se pregunta constantemente cómo puede conseguir
clientes para su negocio y la responde de modo analítico e innovador, mediante
pruebas A/B, landing pages, técnicas virales y estrategias de marketing de conteni-
dos que trabajan el SEO, entre otras muchas posibilidades. De hecho, para Chen,
el growth hacking no es un rol dentro de la organización sino una filosofía que debe
impregnarla en su conjunto, e imprescindible en todo el área de marketing, donde
se trabaja para conseguir cientos de millones de usuarios en poco tiempo. Chen
recuerda además, que por primera vez, es posible que nuevos productos vayan de
cero a millones de usuarios en unos cuantos años (Chen, 2012).
Desde la perspectiva de la estrategia de marketing y la comunicación, el growth ha-
cking parte del planteamiento integrado (Schultz y Kitchen, 2000; Schultz y Patti,
2009), en el que la generación de contenidos ocupa un papel central, combinado
con otras disciplinas como la publicidad y las relaciones públicas, con una toma de
decisiones analítica (Kaushik,2010:13), basadas en datos.
Tras este análisis está el aprendizaje constante en el que se basa precisamente el
growth hacking, cuyos procesos derivan, en gran parte, de la experimentación, que
se logra a partir de pruebas controladas, como pueden ser los test A/B o los test
multivariantes. El growth hacking, de acuerdo con Ellis y Brown (2018) adopta el
ciclo continuo de mejoras del método Lean Startup (Ries, 2012), de tres fases, la
primera de creación, la segunda de medición y la tercera de aprendizaje, por el que
se rigen las empresas emergentes de la nueva economía y lo aplica al crecimiento
de su audiencia de contenidos.
2. Objetivos
El objetivo principal de la investigación que muestra el presente artículo es describir
el papel que juega el marketing de contenidos en las estrategias de comunicación
que siguen marcas de la denominada nueva economía, en concreto las tres de re-
ferencia objeto de estudio: Wallapop, Westwing y Fotocasa.
Los objetivos específicos se centran en definir cómo abordan la planificación y eje-
cución de su estrategia de marketing de contenidos, partiendo de la hipótesis de
que es una técnica de comunicación a la que recurren habitualmente, al estar ali-
neada con su en enfoque growth hacker; en comprobar si la toma de decisiones
estratégicas sobre contenidos está basada en datos, siguiendo los principios de la
metodología Lean Startup (Ries, 2012) por el que se rige el growth hacking (Ellis,
2018); en comprobar qué papel juega el usuario como embajador de marca, crean-
do contenidos sobre ella y viralizando los mensajes de la misma; y en constatar que
cuentan con equipos específicos dedicados a la elaboración y curación de conteni-
dos, como segunda hipótesis específica.
3. Metodología
La investigación que se expone en el presente artículo tiene un enfoque cualitati-
vo y está basada en los estudios de caso de Wallapop, Westwing y Fotocasa, tres
marcas nativas digitales de referencia en Barcelona, ciudad que se ha convertido
en uno de los principales hubs tecnológicos del mundo (Invest Europe, 2018), des-
de la que desarrollan su actividad más de 1.200 empresas tecnológicas emergentes
(Atómico, 2017) y que además alberga anualmente la feria internacional Mobile
World Congress, como capital del sector del móvil y las nuevas tecnologías, lo que
ha generado en su entorno un potente ecosistema de startups.
Para el estudio de estos casos, las técnicas metodológicas escogidas han sido la ob-
servación, la entrevista en profundidad y el análisis documental. Se ha optado por
la triangulación para poder entender en profundidad cada uno de los casos de es-
tudio y como método para contrastar la información recabada.
La observación, realizada durante los últimos tres años, ha permitido recorrer la
escena antes y después de las sucesivas entrevistas en profundidad con los sujetos
de estudio, en tres fases: la primera, sobre estrategia, con las directoras de marke-
ting de cada marca; la segunda, sobre ejecución, realizada en grupo con el equipo
operativo de marketing y comunicación, incluyendo a sus responsables de conteni-
dos; y la tercera para poner en común los resultados de la investigación y contras-
tarlos de nuevo con las responsables de planificación estratégica del marketing y la
comunicación de cada marca. La recogida de datos paralela a la observación inclu-
ye más de 12.000 contenidos y documentos relativos a su planificación estratégica.
4. Resultados
A continuación, en este apartado se presentan los resultados de la investigación
realizada, presentados en forma de casos de estudio de las tres marcas nativas di-
gitales, Wallapop, Westwing y Fotocasa, con el objetivo de describir cuál es la es-
trategia de contenidos que adoptan y de qué forma definen, planifican, ejecutan y
evalúan sus acciones de marketing de contenidos:
4.1. Wallapop
En cinco años desde su creación, Wallapop se ha convertido en la primera app mó-
vil española de compraventa geolocalizada, con más de 20 millones de usuarios que
realizan una media de 70.000 transacciones diarias de alguno de los más de 100
millones de productos subidos a la aplicación. La plataforma ha ido incorporando
nuevas categorías de productos, entre las que destaca la de motor y, más reciente-
mente, la inmobiliaria.
Su crecimiento exponencial, tanto en usuarios como en transacciones de las dife-
rentes categorías, responde a una estrategia growth hacker, en la que contenidos
y campañas publicitarias giran alrededor del mismo concepto y se refuerzan mu-
tuamente para lograr una mayor notoriedad y, a la vez, una mayor coherencia del
mensaje.
En su app, Wallapop publica su Magazine, donde desarrolla su comunicación con el
usuario. Para que sea eficaz, el marketing de contenidos en Wallapop, que dispone
de un equipo propio dedicado a ello, va acompañado de una estrategia para lograr
que los propios usuarios compartan sus contenidos o incluso creen sus propios con-
tenidos relacionados con la marca.
Su estrategia cuenta con común que luego se aplica a cada canal. La viralidad se
logra aportando a los propios usuarios las herramientas, en el momento preciso,
para que puedan compartir los contenidos o incluso crear su propio contenido so-
bre la marca, como fue el caso del concurso #wallacar, detectado en la observación
y análisis documental realizados, en la que sus usuarios debían grabarse cantando
en el coche si querían ganar uno.
La medición de resultados es un elemento clave en la estrategia de comunicación
de Wallapop. Los datos cierran el círculo constantemente, llevan ineludiblemente
a la acción y, por tanto, son los que dirigen cualquier decisión que afecta a las ac-
ciones de comunicación de Wallapop y sirven además para aportar la información
necesaria para la comunicación con otro de sus públicos clave.
4.2. Westwing
Westwing.es, perteneciente al grupo Westwing Group GmbH, fundado en Alemania
en el año 2011 por la experta en decoración Delia Fischer, lidera el mercado espa-
ñol de venta de muebles. Cada 5 segundos Westwing vende un producto en todo el
mundo y cerca del 50% de los ingresos se genera a través de dispositivos móviles.
El objetivo principal de comunicación de Westwing es la notoriedad, para seguir
creciendo, con una clara visión growth hacker.
El marketing de contenidos es el eje central de su crecimiento, combinando creati-
vidad y analítica. La estrategia de comunicación de Westwing combina una potente
estrategia de marketing de contenidos digital y acciones de relaciones públicas (on
y offline). Y las acciones se plantean y ejecutan de forma integrada.
Westwing apuesta claramente por la estrategia de generar contenido relevante y la
creación y difusión de contenidos vertebra su comunicación, Cada día, Westwing
envía una newsletter y difunde contenido de interés para su audiencia en las redes
sociales. La marca cuenta con una redacción propia, formada por periodistas y fo-
tógrafos y se define como una revista de decoración que genera contenido escrito
y audiovisual, que potencia además en combinación con publicidad y acciones de
influencer marketing, en el que sus usuarios se convierten también en embajado-
res de marca, pero para los que también cuenta con brand ambassadors (embaja-
dores de marca), como en el caso de la acción #40preguntasmuyWestwing, en la

que se entrevista a un influenciador relacionado con el mundo de la decoración o
las tendencias.
Además de la creatividad, la labor analítica es otra de las claves de su estrategia
de crecimiento, con un seguimiento de los resultados de las acciones de marketing
constante y casi a tiempo real.
4.3. Fotocasa
El portal inmobiliario Fotocasa, que pertenece a Schibsted Spain, tiene un enfoque
growth hacker alineado a los objetivos de negocio, en el que la estrategia de con-
tenidos es esencial. Su departamento de estudios está integrado en el equipo de
Marketing y comunicación y elabora informes sobre la evolución del mercado in-
mobiliario, que se distribuyen mediante acciones coordinadas de marketing digital
y relaciones públicas.
Además, Fotocasa cuenta con blogs sobre vivienda y profesionales. Todo ello, com-
binado de forma sinérgica con la creatividad publicitaria y acciones de relaciones
públicas siguiendo un planteamiento de comunicación integrada de marketing.
La triangulación de los datos obtenidos a partir del análisis documental, la obser-
vación y las entrevistas en profundidad realizadas permite afirmar que los conteni-
dos que genera Fotocasa se difunden en sus propios canales y son amplificados por
influencers y medios de comunicación.
Como estrategia para llegar a un público más amplio, Fotocasa colabora con dife-
rentes celebrities, que se convierten en sus brand ambassadors en los eventos que
organiza la marca.
Para lograr el crecimiento sostenido de su audiencia, además de las estrategias
creativa también se lleva a cabo una labor analítica, que se concreta en la evalua-
ción y seguimiento de la consecución de objetivos como resultado de las acciones
de marketing de contenidos, que se realiza de forma constante y se tiene en cuenta
a la hora de planificar nuevas acciones.
5. Conclusiones
Los resultados de la presente investigación, fruto del análisis realizado en base a
técnicas cualitativas, constatan básicamente, como se expone en este apartado de
conclusiones, que la elaboración, curación y difusión de contenidos es uno de los
ejes de la planificación estratégica de las marcas de la nueva economía objeto de
estudio, que tiene una visión growth hacker de la comunicación, enfocada al cre-
cimiento.
Las conclusiones que se plantean a continuación emanan del trabajo de categoriza-
ción de los diferentes conceptos detectados en los casos, contrastados previamente
mediante la triangulación de los datos obtenidos del análisis de más de 12.000 con-
tenidos y documentos de estrategia, tres fases de entrevistas en profundidad con
los responsables de marketing, comunicación y contenidos de las marcas y de las
notas tomadas en la observación realizada durante todo el proceso.
Las marcas nativas digitales objeto de estudio elaboran y difunden contenidos de
interés para sus públicos en todo tipo de formatos. Publican contenidos principal-
mente online, en web, app, blogs, newsletters, o redes sociales, pero también offli-
ne, como informes, audiovisuales o branded content con medios de comunicación.
Respecto a los objetivos de comunicación, encontramos contenidos informativos,
pero también de entretenimiento.
Por último, atendiendo a la clasificación correspondiente a la autoría de los conte-
nidos, se detecta la publicación de contenidos tanto propios como ajenos, así como
la curación de contenidos. En este sentido, encontramos una gran generación de
contenido propio, elaborado por equipos internos que tienen un peso importante
dentro de la estructura de comunicación y marketing que se coordina constante-
mente con profesionales de otras disciplinas afines como la publicidad, las redes
sociales y la gestión de redes sociales, con una planificación estratégica común que
permite aprovechar sinergias y ganar en coherencia en los mensajes.
Cabe señalar, por último, entre las conclusiones que el marketing de contenidos
no se plantea únicamente de forma unidireccional, sino relacional. En este sentido,
las marcas nativas digitales objeto de estudio promueven fórmulas de call to action
para que sus propios usuarios y seguidores elaboren contenidos sobre ellos. De este
modo, sus fans ejercen a su vez de microinfluencers y tienen un papel importante
en la viralización de los mensajes que la marcas desean transmitir.
En el caso de Wallapop encontramos, por ejemplo, el lanzamiento de la nueva ca-
tegoría de automoción, centrada en el concurso #wallacar que se puso en marcha
en la propia plataforma y en las redes sociales, en paralelo a la campaña publici-
taria con el que los usuarios podían ganar 5.000 euros para comprar un coche en
la app si gravaban un video haciendo karaoke en el coche con su canción preferida
y lo compartían en las redes sociales, contó en paralelo con la emisión de un spot
publicitario en televisión con la categoría de motor como protagonista, se acom-
pañó de un spot específico en televisión y la difusión de una nota de prensa, sobre
el nuevo servicio y el propio concurso, que amplificó su notoriedad también en los
medios de comunicación.
Respecto a Westwing, un caso paradigmático es las #40preguntasmuyWestwing,
que combinan en su plan de comunicación técnicas de marketing de contenidos, in-
fluencer marketing y relaciones con los medios de comunicación. Así, por ejemplo,
para la presentación de las #40preguntasmuyWestwing a Ágatha Ruiz de la Prada,
se organizó un evento con influencers y medios de comunicación que se difundió
posteriormente en redes y vía nota de prensa.
En Fotocasa, por otro lado, encontramos ejemplos como la acción #fotocasaParty,
que combina influencer marketing, el marketing de contenidos y las relaciones con
los medios de comunicación.
La investigación logra, por tanto, su objetivo principal, centrado en describir el pa-

pel nuclear que ocupa el marketing de contenidos en las estrategias de comunica-
ción que siguen marcas de la denominada nueva economía, en concreto las tres de
referencia objeto de estudio: Wallapop, Westwing y Fotocasa. Del mismo modo,
también se alcanzan los objetivos específicos establecidos en la investigación, ya
que se detecta en los casos de estudio una toma de decisiones estratégicas sobre
contenidos basada en datos, un enfoque de su plan de contenidos en el que el em-
poderamiento del usuario tiene una gran importancia y la actividad de un equipo
interno profesionalizado centrado en la elaboración y curación de contenidos no
comerciales en todo tipo de formatos y canales.
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OTRAS INVESTIGACIONES
Cibermovimientos sociales y receptividad política.

Ciberacciones Trending Topic y peticiones
online en el contexto del 15-M (2011-2013)
Social cybermovements and political
responsiveness. Trending Topic cyber actions and
online petitions in the 15-M protests context
Rocío Ortiz Galindo
Investigadora independiente

Ortiz Galindo, Rocío (2019). Cibermovimientos sociales y receptividad política.
Ciberacciones Trending Topic y peticiones online en el contexto del 15-M (2011-
2013). adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en
Comunicación, (17), 119-145. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.8
Palabras clave
Receptividad política; movimientos sociales; medios sociales; democracia; partici-
pación ciudadana, 15-M.
Keywords
Responsiveness; social movements; social media; democracy; citizen participation;
15-M.
Resumen
Los principales estudios que analizan el estado de la crisis de representación demo-
crática en nuestras democracias electorales evidencian que existen deficiencias re-
levantes relacionadas con la dimensión de la receptividad política. Esta crisis afecta
OTRAS INVESTIGACIONES / Rocío Ortiz / Cibermovimientos sociales y receptividad política. [...] 119
a la capacidad de los representantes para atender las demandas de la ciudadanía
y a su grado de implementación en el proceso de toma de decisiones políticas. El
presente artículo tiene como objetivo analizar el diagnóstico sobre el problema de
la crisis de receptividad política, determinar sus principales limitaciones y detec-
tar las posibilidades de mejora que se plantean desde los movimientos sociales de
la era de la web social. A través del análisis de la bibliografía y de la observación
directa de casos de estudio de colectivos vinculados al contexto de las protestas
del 15-M, se pretende contribuir a la apertura del campo de estudio sobre ciber-
movimientos sociales y receptividad política. Las transformaciones comunicativas
que se han desarrollado en el nuevo modelo de comunicación autónoma y partici-
pativa, surgido desde la irrupción de los medios sociales, han promovido cambios
en los repertorios de acción colectiva de los movimientos. Describiremos en qué
medida estas nuevas estrategias comunicativas, las ciberacciones Trending Topic y
las peticiones online, tienen la potencialidad de influir en la mejora de la crisis de
receptividad política actual.
Abstract
Literature about the crisis of democratic representation in electoral democracies
has shown relevant deficiencies in the political responsiveness dimension. The crisis
affects the capacity of representatives to respond citizen demands and its imple-
mentation in the decision-making process. The aim of this work is to analyse the
situation about the problem of the crisis of political responsiveness, to detect its li-
mitations and the possibilities for improvements from the field of social movements
in the Social Web era. Specific literature and the direct observation of case studies
related with the context of 15-M protests have been employed to contribute to the
formation of the social cybermovements and political responsiveness studies. The
communicative transformations developed in the new autonomous and participa-
tory communication model (which arose from the irruption of social media) have
promoted changes in the repertoires of collective action of social movements. We
will describe how these new communicative strategies (Trending Topic cyber actions
and online petitions) have the potential to influence on identified deficiencies of the
crisis in the current political responsiveness.
Autora
Rocío Ortiz Galindo [[email protected]] es Doctora en Comunicación
por la Universidad de Navarra (2014). Licenciada en Periodismo por la Universidad
Complutense de Madrid (2008). Premio Extraordinario de Doctorado y de Licen-
ciatura. Especialista en democracia, movimientos sociales y participación ciudadana
en la era de los nuevos medios. Ha trabajado como profesora e investigadora en las
Facultades de Comunicación de la UNAV y la UIC.
Créditos
Parte del artículo forma parte de los resultados de una tesis doctoral inédita que
recibió la ayuda predoctoral de la Asociación de Amigos de la Universidad de Na-
varra y del Gobierno de Navarra (2008-2012): Ortiz Galindo, Rocío. (2014). Los
cibermovimientos sociales. Nuevas oportunidades comunicativas en la era de In-
ternet y de la Web social, nuevas posibilidades de transformación democrática,
Universidad de Navarra.
1. Introducción
Desde finales de los noventa y principios del siglo XXI han proliferado estudios para
explorar el estado de la calidad de nuestras democracias (Norris, 2011). En este
sentido, se han observado deficiencias que afectan al funcionamiento de nuestro
sistema político y que contribuyen a la existencia de una grave crisis de representa-
ción democrática (Lironi, 2016). Se trata de un diagnóstico que puede observarse
en las tres principales dimensiones que influyen en la calidad de la representación:
el grado de participación ciudadana y compromiso cívico; la rendición de cuentas
(accountability); y la receptividad política (responsiveness) (Ortiz, 2014; Pitkin,
1967). Esta última hace referencia al grado de atención que conceden los políticos
a las demandas ciudadanas y su reflejo efectivo en las políticas públicas (Pitkin,
1967). Según Leonardo Morlino, se trata de un elemento de análisis crucial cuando
se analiza la calidad democrática. Según expone: «El juicio de responsabilidad por
parte de los gobernados conlleva también alguna conciencia de sus demandas y una
evaluación de la respuesta de los gobernantes en términos de conformidad o no a
tales demandas» (2016: 31).
El presente artículo se centra en el análisis de la dimensión de la receptividad y
sus nuevas posibilidades de mejora desde la comunicación ciudadana a través de
los medios sociales. ¿Están creando los movimientos sociales de la era de la web
social nuevas posibilidades para que los ciudadanos comuniquen sus demandas a
los políticos y se contribuya a la mejora de la receptividad política? Se trata de una
propuesta de análisis teórico en un campo de estudio específico que requiere nuevos
planteamientos e indicadores de análisis. En primer lugar, a través de los principa-
les trabajos en este ámbito, exploraremos el problema de la crisis de receptividad
política, sus deficiencias y posibilidades de mejora desde los mecanismos de parti-
cipación ciudadana institucional. En segundo lugar, expondremos el marco teórico
sobre cibermovimientos sociales y comunicación política electrónica, para destacar
el papel primordial de la sociedad civil y sus estrategias comunicativas online en la
construcción de la realidad política. Por último, describiremos, utilizando ejemplos
de la observación virtual de estudios de caso, las nuevas estrategias de comunica-
ción que han utilizado los cibermovimientos y sus potencialidades para la mejora
de la receptividad política.
2. La receptividad política en el modelo de democracia electoral y

posibilidades de mejora desde la participación ciudadana institucional.
2.1. Crisis de receptividad política

En 1967 Hannah Pitkin ya advertía que debían existir instituciones para promover
que los Gobiernos fueran sensibles a los intereses de la opinión pública. Según la
autora, aunque la calidad de la representación democrática no implicaba estric-
tamente la delegación permanente hacia los mandatos populares, sí requería la
existencia constante de receptividad o sensibilidad hacia tales deseos. Es uno de
los rasgos que destacó Robert Dahl (2006, 1992) como requisito indispensable del
sistema democrático: el control final de la agenda por parte del demos. Sin embar-
go, la realidad que han mostrado los expertos en este campo es que el modelo de
representación democrática actual presenta deficiencias en la calidad de la recep-
tividad política. Bernard Manin (1997) reflejaba que uno de los principales proble-
mas de la democracia representativa actual podemos hallarlo en el grado de inde-
pendencia que los representantes poseen respeto de la ciudadanía en el momento
de tomar las decisiones políticas. Consideraba que era fundamental el impacto de
la libertad de opinión pública en la receptividad política. No obstante, destacaba
los problemas para que los sondeos reflejaran la auténtica opinión pública, argu-
mentando que las temáticas y preguntas eran determinadas de antemano y no por
la propia ciudadanía.
En 1999, un trabajo de Manin con los autores Adam Przeworski y Susan Stokes re-
velaba que para ellos la representación comienza precisamente en un acto de sen-
sibilidad o receptividad (responsiveness) de los potenciales representantes hacia los
votantes. Es decir, el punto de partida de la representación sería la construcción de
un programa de partido, en el que deben quedar reflejadas las «preferencias» de
los ciudadanos que han comunicado previamente a los representantes a través de
«señales». Según afirman, la capacidad de percibir esas señales constituye el gra-
do de sensibilidad de los representantes. Detectan la existencia de una «asimetría
informacional» entre los votantes y los Gobiernos. Exponen que no es necesaria-
mente receptivo un Gobierno que actúa en función de los sondeos de opinión, ya
que las opiniones de los votantes sobre la actuación de un partido en ocasiones es
incompleta porque no se ha suministrado suficientemente información por parte
de la Administración.
Daniel Innerarity (2006: 67) ha evidenciado limitaciones de un proceso democrá-
tico basado fundamentalmente en mecanismos de carácter electoral. Contempla
la importancia de introducir instrumentos de consulta ciudadana que posibiliten la
creación de «un debate público abierto y sustancial». Según él «los referendos […]
son uno de los procedimientos democráticos tan insustituibles como insuficientes
para que haya una democracia de calidad». Joan Subirats (2005: 7) ha insistido en
la excesiva ritualización de los mecanismos de participación, que dificultan la ex-
presión ciudadana tras el proceso electoral y centralizan las posibilidades de acción
política en la acción de los partidos. Según declara, más allá de la participación de
carácter «negativo» de las elecciones «son muy estrechas y tortuosas las vías para
ejercer una visión positiva de los derechos de ciudadanía, a través de campañas,
movilizaciones, iniciativas legislativas, consultas populares..., ya que se entiende que
son las instituciones las que deben concertar esos cometidos». En el diagnóstico de
crisis de legitimidad de representación democrática un estudio de Braulio Gómez
y sus colaboradores (2010) mostraba resultados especialmente pesimistas. Se de-
terminaba que la ciudadanía ofrecía una baja puntuación en receptividad: un 3,06
en sensibilidad de los partidos políticos hacia los intereses generales, un 3,99 en la
distancia entre ciudadanos y partidos y un 3,80 en la receptividad de los políticos
a las demandas ciudadanas.
Los estudios reflejan, por tanto, cómo la crisis de representación política del mode-
lo de democracia electoral se observa también de forma específica en la dimensión
de la receptividad política (ver tabla 1).
2.2. Nuevos mecanismos institucionales para la mejora de la receptividad

política
Las debilidades del modelo de democracia electoral para la participación ciudadana
han motivado la creación de otros mecanismos de participación alternativos en el
ámbito institucional (Font, Fernández, García, 2017; García, Ganuza, De Marco,
2017; Font, 2011; Colino y Del Pino, 2008; Del Pino y Colino, 2007; Torcal, Monte-
ro y Teorell, 2006; Ganuza, 2004). Especialmente durante la década de 1990 y en
los inicios del siglo XXI se inicia un cambio de concepción hacia un nuevo mode-
lo de gobernanza más participativa en la Unión Europea (Burns, 2000). Entre los

mecanismos de participación que se han promovido en este periodo, encontramos
algunos vinculados de forma específica con la mejora de la receptividad política. Se
trata de iniciativas que promueven la consulta ciudadana directa; procesos delibe-
rativos de toma de decisiones; y experiencias participativas más inclusivas, como
los presupuestos participativos. A través de estos mecanismos los políticos pueden
conocer las opiniones de la ciudadanía y mejorar así el grado de sensibilidad a sus
demandas.
En primer lugar, en el caso de las consultas ciudadanas directas, el proceso co-
municativo suele iniciarse desde la Administración, a través de métodos de agre-
gación de opiniones individuales. Así, encontramos la promoción de encuestas y
sondeos de opinión pública, y, cada vez más, el uso de la consulta ciudadana o a
veces mal denominada referéndum, pues en la mayoría de los casos se utiliza como
un instrumento de sondeo y no adquiere carácter vinculante. Algunas oficinas ciu-
dadanas plantean la posibilidad de que el proceso pueda iniciarse desde la propia
ciudadanía, a través de sistemas de registro de quejas y sugerencias. También se
han incrementado algunas iniciativas basadas en metodologías de debate entre ciu-
dadanos como los paneles ciudadanos y los grupos de discusión, que sirven a los
políticos para conocer periódicamente las valoraciones sobre temas generales o
más específicos.
En segundo lugar, se han promovido experiencias de consultas deliberativas. Han
proliferado las encuestas deliberativas, popularizadas por James Fhiskin (1992),
para incluir a la ciudadanía en el proceso de deliberación de los asuntos públicos.
En ellas se realiza un cuestionario previo al proceso participativo, para posterior-
mente comenzar la deliberación y proporcionar al ciudadano la información necesa-
ria para que conozca el problema; y, por último, el sondeo de opinión. La primera
encuesta deliberativa en España se realiza en 2006, sobre el tema del consumo de
alcohol en los jóvenes (Cuesta, Font, Ganuza y Gómez, 2008). Destacan asimismo
los consejos de ciudadanos, cuya iniciativa ya había sido desarrollada en Alemania
y Estados Unidos desde la década de los setenta, pero su expansión llega a finales
de los noventa. Se trata de un proceso en el que diversos grupos de ciudadanos,
seleccionados de forma representativa y aleatoria, deben deliberar y tomar una
decisión sobre una temática propuesta desde la Administración. Los asuntos pue-
den ser diversos, los más comunes han estado relacionados con la planificación
urbanística y diseño de infraestructuras en los municipios. También se han desa-
rrollado experiencias similares a través de conferencias de consenso, en las que se
promueve la reunión de expertos con los ciudadanos para debatir sobre un tema
de interés público y finalmente obtener un informe final en el que se reflejen las
principales conclusiones.
En tercer lugar, se han iniciado experiencias participativas que indicen en mayor
medida en la mejora de la receptividad política: los presupuestos participativos (Gi-
sel y Vidueira, 2018). Este método se extendió en Brasil en la década de 1990 y sus
resultados positivos hicieron que otros países lo pusieran también en práctica. En
España comienzan las primeras experiencias participativas en 2001, en la provin-
cia de Córdoba. En este mecanismo no sólo prevalece la función deliberativa, sino
que se incluye a la ciudadanía en los planes de gestión y de control de la toma de
decisiones colectivas. Aunque las decisiones no tienen carácter vinculante la puesta
en marcha de este tipo de iniciativas se realiza con el fin de tomar en cuenta y apli-
car las decisiones ciudadanas. En 2007 un 68% de los presupuestos participativos
contaba con una comisión de control en la que podían participar de forma variable
miembros de asociaciones y ciudadanos independientes para supervisar que las de-
cisiones de las deliberaciones fueran finalmente aplicadas (Ganuza y Gómez, 2008).
A pesar de los intentos por mitigar las deficiencias en receptividad política en nues-
tras democracias actuales, los estudios reflejan que estamos solo en el principio del
camino. Se ha criticado dos debilidades fundamentales de los nuevos mecanismos
participativos: la falta de autonomía de los ciudadanos para iniciar estos procesos
y su limitado impacto en la aplicación política real (Font, Fernández, García, 2017;
Font, 2011; Beetham, 2011; Del Pino y Colino, 2007). Las investigaciones reflejan
la imposibilidad de los ciudadanos para controlar la agenda de los temas de deli-
beración, y los peligros de que puedan llegar a convertirse en instrumentos para
legitimar ciertos intereses políticos. Las experiencias de participación iniciadas en
España, en comparación con otros países analizados en Europa, son más limitadas
y modestas, y se ha destacado también el desconocimiento de las experiencias por
parte de la ciudadanía. Otra crítica es que muchos procesos implican a la ciudada-
nía en algunas fases del proceso participativo, y no en las decisivas, con lo que se
cuestiona la existencia de «auténtica participación». Se alude a la falta de sensibi-
lidad de los políticos en estas medidas. Los estudios plantean que aunque existen
avances y mejoras en esta dirección todavía se percibe en numerosas experiencias
la ausencia de respuesta por parte de las autoridades a los problemas planteados y
la lentitud en tomar medidas (ver tabla 2). En 2018 se están desarrollando nuevas
experiencias con mayor vinculación participativa, como la iniciada desde la Comu-
nidad de Madrid (http://decidemadrid.es/presupuestos).
Estas limitaciones de los mecanismos de participación ciudadana iniciados desde el
ámbito institucional evidencian la importancia de tener en cuenta también la exis-
tencia de iniciativas impulsadas por la propia sociedad civil. Estas pueden aportar
un sentido global a las nuevas perspectivas de cambio del modelo democrático y
complementar a los mecanismos institucionales, para contribuir a la construcción
de una democracia representativa más participativa.
3. La receptividad política en la era de Internet desde el ámbito institucional

y los movimientos sociales
3.1. ¿Pueden superarse los límites de los mecanismos de participación

institucional en la era de Internet?
Las nuevas posibilidades para la comunicación política que ofrece el escenario de
la era digital han impulsado la búsqueda de otras alternativas para la mejora de
la participación ciudadana desde diversos enfoques. El nuevo modelo de comuni-
cación interactiva asincrónica y a distancia que posibilitan los medios electrónicos
ha llevado a plantear si en la era de Internet pueden hallarse soluciones para la
mejora de las deficiencias en receptividad política. Especialmente desde la pri-
mera década de 2000, se intensifican las investigaciones que destacan las oportu-
nidades de las NTIC para facilitar la comunicación entre gobernantes y goberna-
dos. Se analizan las posibilidades para la consulta ciudadana a través del correo
electrónico, la mensajería instantánea y los formularios; los entornos virtuales de
las asambleas parlamentarias y los partidos políticos; y los chats y los weblogs
(Stephen Coleman y John Gøtze, 2001; Dader, 2001). Los mecanismos participa-
tivos institucionales se adaptan al entorno virtual y proliferan nuevos métodos de
consulta online, a través de redes cívicas con autoridades locales, foros de planifi-
cación comunitaria, jurados de ciudadanos, town meetings, paneles ciudadanos, y
las encuestas deliberativas (Blumler y Gurevicht, 2010).
Sin embargo, a pesar de las potencialidades para la mejora de la receptividad po-
lítica a través de los mecanismos de democracia electrónica, las investigaciones
detectan limitaciones similares a las encontradas en los mecanismos de participa-
ción ciudadana offline analizados en el anterior punto. Un ejemplo de este tipo de
debilidades se encuentra en las iniciativas de peticiones electrónicas en el ámbito
institucional, que pretenden desarrollar mecanismos de democracia directa para
que los ciudadanos puedan comunicar sus demandas políticas a los gobernantes e
influir así en los procesos de receptividad. A pesar de las potencialidades de este
área, que ha avanzado considerablemente en el panorama europeo (Berg, 2017),
las experiencias se consideran todavía limitadas, y cuentan con poca confianza por
parte de la ciudadanía ante el elevado porcentaje de peticiones que son desestima-
das por parte de los parlamentarios y la falta de control de la aplicación de tales
peticiones (Mosca y Santucci, 2009; Martí, 2008).
De la misma manera, se ha advertido una comunicación política predominante-
mente unidireccional a través redes sociales como Facebook o Twitter. Los estudios
muestran cómo los políticos utilizan estas herramientas para difundir información,
y en menor medida como canal de comunicación bidireccional entre gobernantes y
gobernados (Muñiz, Dader, Téllez y Salazar, 2016; García, López de Ayala y Fernán-
dez, 2015; Amaral, Zamora, Grandío y Noguera, 2014). Se ha percibido el riesgo
de que «las élites institucionales» puedan llegar a reforzar su capacidad de control
a través del uso de las TIC (Subirats, 2016).
3.2. Nuevas oportunidades para la receptividad política desde el modelo de

comunicación autónoma y participativa de los movimientos sociales
Las limitaciones vinculadas a la autonomía e independencia política halladas en el
diagnóstico sobre receptividad en nuestras democracias obliga a tener en cuenta
las posibilidades que existen desde la esfera autónoma de la sociedad civil para ha-
cer llegar las demandas e intereses de los ciudadanos. Donatella della Porta y Ma-
rio Diani (2011) se han referido específicamente a cómo los movimientos sociales
tienen la capacidad de influir en cinco tipos de receptividad: en la receptividad de
acceso (hasta qué punto las autoridades están dispuestas a escuchar las preocupa-
ciones del grupo); en la receptividad de agenda (si la reivindicación se convierte en
un tema a tratar y se incluye en la agenda del sistema político); en la receptividad
política (si la propuesta se convierte en ley); y en la receptividad del rendimiento
(si se toman medidas para asegurar que la legislación se aplique adecuadamente).
¿Es posible que la ciudadanía pueda influir en la mejora de las limitaciones de auto-
nomía y control ciudadano que afectan a la receptividad en nuestras democracias?
La perspectiva del interaccionismo simbólico y del construccionismo social ha de-
fendido que la sociedad civil ha contribuido a lo largo de su historia a abrir el proce-
so comunicativo entre gobernantes y gobernados, a través de la interacción social,
en la esfera de la opinión pública (Cohen y Arato, 2001/1992). Los movimientos
sociales han conseguido introducir sus demandas en la agenda mediática, pública y
política a través de la difusión de sus definiciones alternativas de la realidad, de sus
«contramarcos» (Entman, 2003; Gamson y Modigliani, 1989; Gitlin, 1980).
Tal y como advertía Jürgen Habermas (1998/1992), para que los ciudadanos pue-
dan desarrollar una opinión pública libre y participar en el debate político deben
existir posibilidades que permitan una comunicación pública autónoma. En el entor-
no comunicativo de Internet y de la web social, las acciones colectivas que utilizan
los movimientos sociales para involucrarse en la arena pública tienen la capacidad
de conseguir mayor impacto y visibilidad, gracias a las posibilidades de comunica-
ción pública participativa y autónoma. Esta cultura de la web social, desarrollada
a mediados de la década de 2000, potenció una etapa en la que la tecnología co-
menzaba a encontrarse a disposición de cualquier tipo de usuario, fuera experto
o no en NTIC o en informática, para participar en el mundo virtual de numerosas
maneras (Pisani y Piotet, 2009; Scolari, 2008; Gillmor, 2004). En este nuevo entor-
no comunicativo los usuarios se incorporan al proceso de selección y difusión de
los contenidos informativos, tradicionalmente atribuido a los profesionales de los
medios, que cumplían la función de gatekeepers. José Luis Orihuela (2002) destaca
entre sus «diez nuevos paradigmas de la comunicación», que a principios del siglo
XXI se había evolucionado del concepto de audiencia al de usuario; de la interme-
diación a la desintermediación; de la distribución al acceso; de la unidireccionalidad
a la interactividad. Manuel Castells desarrolla en 2009 su conceptualización sobre
el nuevo modelo de «autocomunicación de masas». En su opinión, esta nueva forma
de comunicación posibilita una «autonomía» sin precedentes de los sujetos comuni-
cadores, ya que multiplica los canales y fuentes de comunicación, que han transfor-
mado la tradicional unidireccionalidad de la comunicación de masas. Según indica,
el nuevo contexto comunicativo «tiene el potencial de hacer posible una diversidad
ilimitada y la producción autónonoma de la mayoría de los flujos de comunicación
que construyen el significado en el imaginario colectivo» (2009: 108).
El nuevo contexto comunicativo de la era de los medios sociales ofrece por tanto
nuevas herramientas para que los movimientos sociales configuren esferas públicas
alternativas desde el escenario virtual, que posibilitan la autonomía de la comuni-
cación política ciudadana (Gerbaudo, 2017; Castells, 2012; Downing, Villareal, Gil y
Stein, 2001). Desde este punto de vista, Chris Atton (2004) ha enfatizado cómo los
activistas de los movimientos sociales pueden distribuir sus ideas a una audiencia
más amplia a través de los medios alternativos electrónicos. Explica cómo en la era
de Internet desde la arena del conflicto la ciudadanía puede redefinir los recursos
simbólicos que utiliza para equilibrar las asimetrías de poder entre los movimien-
tos sociales y los medios de comunicación. Douglas Kellner (2003a) explica que el
uso de la tecnología mediada por ordenadores desde las protestas políticas puede
potenciar nuevos terrenos para elevar las voces de los grupos excluidos de los me-
dios de comunicación tradicionales. Así, destaca que este tipo de acciones puede
incrementar su potencial para intervenir en política y expandir potencialmente la
esfera de la democratización.
A continuación analizaremos las nuevas estrategias comunicativas que han desa-
rrollado los movimientos sociales en la era de los medios sociales vinculadas con la
mejora de la receptividad política. Se trata de un campo que no ha sido estudiado
de forma explícita por la comunidad investigadora y que precisa de nuevos indica-
dores para su estudio específico.
4. Ciberacciones a través de Twitter y las peticiones online en el contexto del

15-M. Herramientas ciudadanas para influir en la receptividad política.
La irrupción del modelo de comunicación autónoma y participativa del escenario
de los medios sociales ha posibilitado la emergencia de un nuevo repertorio de tác-
ticas de acción colectiva (Gerbaudo, 2017; Ortiz, 2016a; della Porta y Diani, 2011;
Surman y Reilly, 2005). Los movimientos sociales de la era de Internet y la web
social («cibermovimientos sociales») han creado nuevas estrategias comunicativas
que tienen la potencialidad de introducir nuevas alternativas para la mejora de las
dimensiones de la representación democrática desde la sociedad civil (Ortiz, 2017,
2016b, 2014). En este apartado nos centraremos en el análisis de las acciones co-
lectivas de estos movimientos para la mejora de la comunicación de los ciudadanos
con sus representantes políticos, que puede influir en la mejora de la crisis de re-
ceptividad política.
A continuación destacaremos cómo estos colectivos, a través de las nuevas cam-
pañas de comunicación online han creado dos tipos de ciberacciones específicas
para la comunicación ciudadana. En el caso de los movimientos enmarcados en
el contexto del denominado movimiento 15-M, surgido en 2011, las campañas de
comunicación online fueron decisivas para poder crear entornos de debate públi-
co sobre la regeneración democrática española (Ortiz, 2016b; Romanos y Sádaba,
2016; Theocharis et al., 2015; Candón y Benítez, 2014; Gerbaudo, 2012; Castells,
2012). A partir de las experiencias de observación directa virtual detectamos dos
tipos de ciberacciones vinculadas a la mejora de la receptividad política: 1) las ci-
beracciones Trending Topic a través de campañas de comunicación en Twitter ; y
las 2) peticiones de firmas online.
4.1. Ciberacciones Trending Topic para participar en la construcción de la

agenda pública.
Las campañas comunicativas de los cibermovimientos han utilizado Twitter como
un instrumento para comunicar sus demandas (Gerbaudo, 2017, Saura, Muñoz-
Moreno, Luego-Navas, y Martos, 2017; Gil y Guilleumas, 2017; Theocharis et al.,
2015). En este sentido, destacan especialmente las acciones Trending Topic (TT),
en las que los activistas han conseguido notoriedad pública y mediática situando
sus objetivos y acciones colectivas entre las principales tendencias de Twitter. En
este tipo de acciones de difusión informativa los cibermovimientos demandan la
colaboración colectiva de los usuarios para que retuiteen y extiendan en las redes
distribuidas las temáticas propuestas. Lograr la inclusión de estas etiquetas en la
lista de las tendencias de Twitter implica que los movimientos sociales consigan
introducir sus reivindicaciones en la agenda de temas en la esfera de la opinión pú-
blica y en los debates políticos.

Para conseguir llegar a la posición de tendencia en Twitter los cibermovimientos no
requieren únicamente el retuit (RT) colectivo de un único hashtag. Las tendencias
de Twitter se caracterizan por su carácter efímero. De esta manera, este tipo de ac-
ciones de difusión informativa deben repetirse de forma periódica utilizando nuevos
hashtags que reemplacen a los anteriores cuando ya han conseguido ser TT. Como
difundía el usuario @acampadasol los días 17 y 18 de junio de 2011, en el contexto
de la manifestación global contra el pacto del euro: «Renovamos tags xq a las 24h de
uso es más difícil llegar a TT (Por eso #15M o #19J ya no son TT mundial aunque
sigamos tuiteándolo miles)» (@acampadasol, 27/05/2018, https://goo.gl/RGVgA4).
Podemos ejemplificar este tipo de estrategia comunicativa con algunas ciberacciones
Trending Topic impulsadas por colectivos vinculados con el movimiento del 15-M.
4.1.1. Ciberacciones de la primera conmemoración del 15-M (2012).

La primera acción TT se enmarca en el primer aniversario de la manifestación del
15-M, después de un año de protestas de los movimientos de indignados. Se trataba
de una serie de acciones reivindicativas programadas entre el sábado 12-M, día en
que estaba planeada la celebración de manifestaciones conmemorativas y el martes
15-M, día del cumpleaños del movimiento. Los colectivos utilizaron varias acciones
Trending Topic para conseguir hacer presente la visibilidad del movimiento un año
después de las primeras protestas. El 15 de mayo de 2012 el usuario @acampadasol
difundía en las primeras horas de la mañana: «Hoy #es15M. Usemos ese HT para
contarnos qué hemos vivido durante este año, qué cosas han cambiado en nuestras
vidas. ¿Qué#es15M para ti?» (@acampadasol, 15/05/2012, https://goo.gl/Qx2sdB).
Esa misma mañana, a las 12.41 h. el hashtag #es15M se convertía en una de las
principales tendencias a escala global (Trendsmap.com, 15/05/2012; ver imagen 1).
A las 13.15h. Twitter registraba que #es15m encabezaba la lista de los TT en Es-
paña (Twitter.com; ver imagen 2).
Cuando la acción Trending Topic consigue su objetivo inicial los colectivos lanzan el
segundo hashtag #Feliz15M, para mantener la presencia del movimiento entre las
principales tendencias. Como difundía @acampadabcn: «Gràcies gent! #Es15M ja
és TT Mundial! #Feliz15M a tots! Seguiu les accions a BCN #MisionPARS #Ban-
coDaciónYa» (@acampadabcn, 15/05/2012, https://goo.gl/1tKTUV). Esa misma
tarde, a las 18.20 h. #Feliz15M se convertía en TT a escala mundial (Trendsmap.
com, 15/05/2012; ver imagen 3).
Los cibermovimientos logran finalmente mantener a lo largo del día el tema del
movimiento 15-M como una de las principales tendencias. Se detectaba que entre
los diez tags más populares de la semana, cinco estaban relacionados con hashtags
iniciados desde los colectivos del movimiento 15-M (#12m15m, #12mglobal,#12m,
#bankia, #15m) (Trendsmap.com, 15/05/2012; ver imagen 4). De estos, #12m15m
había conseguido situarse en la primera posición de las tendencias sociales de esa
semana.
4.1.2. Ciberacciones del 23-O, «Rodea el Congreso»
La segunda acción TT se contextualiza en torno al 23-O de 2012, vinculada a las
acciones colectivas de Rodea el Congreso. En julio de 2012, se difundía desde Pla-
taforma en pie, un llamamiento a una acción colectiva para rodear de forma indefi-
nida las inmediaciones del Congreso de los Diputados. La acción pretendía pedir la
dimisión del Gobierno y demandaba la apertura de un proceso constituyente para
redactar una nueva Constitución en la que se reflejara una «representación demo-
crática real» (Plataforma en pie, 31/07/2012, https://goo.gl/9HFB3q). Diversos co-
lectivos de indignados se suman a la protesta del 25 de septiembre con el objetivo
generalizado de comunicar a las autoridades políticas el descontento ciudadano ante
las medidas tomadas en la gestión de la crisis económica. Desde el 25-S las iniciati-
vas para protestar en los alrededores del Congreso se intensifican. Se crea la Coor-
dinadora 25-S, que se define como una «Organización política, grupos, asambleas,
plataformas y personas diversas que nos juntamos para ir juntas el #25S a rodear
el Congreso», (Plataforma en pie, 11/08/2012, https://goo.gl/S1YXSk).
A través de este grupo se promueven acciones de protesta espontáneas y simbólicas
cerca del Congreso para llamar la atención de los políticos y hacer oír las deman-
das de los ciudadanos. Los colectivos planifican nuevas protestas para el mes de
octubre: 23-O, 25-O y 27-O. Las protestas se inician el día 23 de octubre porque
ese día los diputados se reunían en el Congreso para debatir los Presupuestos Ge-
nerales del Estado para 2013, denominados por los colectivos «presupuestos de la
deuda». Los grupos proponen una marcha colectiva hasta la plaza de Neptuno, lu-
gar en el que se desarrollarían asambleas ciudadanas para debatir sobre la cuestión
de la crisis económica y la propuesta del proceso constituyente. Posteriormente se
proponía la acción simbólica Empapela el Congreso, en la que la multitud colocaría
las propuestas que querían comunicar a los diputados en las vallas de seguridad
establecidas en torno al Congreso (Coordinadora 25-S, 20/10/2012, https://goo.gl/
CWmuVb).
Las acciones Trending Topic para el 23-O consiguieron sus objetivos previstos para
acceder a las principales tendencias de Twitter. Durante la mañana se anuncia el
hasgtag #23-O para comenzar la campaña y #Empapelaelcongreso para mantener
la visibilidad durante la tarde. El usuario @coordinadora25S publicaba a las 11.00
h.: «Hoy #23o lanzamos el HT #EmpapelaElCongreso porque tenemos muchas
propuestas que hacer al Gobierno y queremos que se vea» (@Coordinadora25S,
23/10/2012, https://goo.gl/EFi4ex). A las 11.18h. especificaba la estrategia para
coordinar el uso de los hashtags: «EmpapelaElCongreso durante toda la tarde y
usa el HT #23o durante todo el día» (@Coordinadora25S, 23/10/2012, https://goo.
gl/PpcZb5). A las 16.13 h. el hashtag #23O ocupaba el segundo puesto de la lista
de tendencias de España (Twitter.com, 23/10/2012; ver imagen 5). A las 18.20 h.
#23O encabeza la lista de los TT, junto a otros hashtags relacionados (#Neptuno,
#Congreso...) (Twitter.com, 23/10/2012; ver imagen 5).
Esa misma tarde, cuando se inician las protestas, se intensifica la actividad en Twit-
ter. Desde la herramienta Twetter Metter, en happan.in, se registraba a las 16.47
h. un nivel del 96% de actividad comunicativa en los alrededores del Congreso. Se
contabilizaban 322 tuits por hora en un radio de 250 metros de las Cortes (Happan.
in, 23/10/2012; ver imagen 6).
A las 18. 30h. el hashtag #23O se situaba en una posición central entre las diver-
sas tendencias del momento, y se extendía en diversos países (Trendsmap.com,
23/10/2012; ver imagen 7).
El hashtag #23O consiguió mantenerse durante toda la jornada entre las principales
tendencias de Twitter. A las 20 h. se situaba en la cuarta posición, conviviendo con
el nuevo hashtag #empapelaelcongreso (Twitter.com, 23/10/2012, ver imagen 8).
A través de este tipo de acciones Trending Topic los colectivos han creado nuevas
oportunidades para participar en la construcción de la agenda pública y, por tanto,
para influir en la agenda mediática y política.
4.2. Peticiones online para iniciar la comunicación política en la esfera
de la opinión pública. El caso de la ILP de la Plataforma Afectados por la
Hipoteca.
Una de las principales herramientas para que los ciudadanos inicien la comunica-
ción con sus representantes han sido las peticiones online creadas por los cibermo-
vimientos sociales. Este tipo de acciones se convierten en auténticas campañas de
comunicación comenzadas desde la sociedad civil y potencian la visibilidad de las
Iniciativas Legislativas Populares (ILP) y las peticiones online que se han iniciado
de forma paralela en el seno del ámbito institucional.
Destaca el caso de la ILP para la dación en pago retroactiva, la paralización de
los desahucios y el fomento del alquiler social impulsada desde la Plataforma de
Afectados por la Hipoteca (PAH). El colectivo consigue entregar el 5 de febrero de
2013 un total de 1.402.854 firmas en el Congreso (Afectadosporlahipoteca.com,
9/02/2013, https://goo.gl/YtGBa9) y finalmente se admite a trámite el día 12 de
febrero.
Según admiten desde la PAH, la admisión a trámite estuvo determinada por las
acciones colectivas de los movimientos sociales y sus campañas de comunicación
(13/02/2013, https://goo.gl/EpyKfJ). Una de las principales campañas que se ini-
cian durante el periodo del 5 al 12 de febrero se llevó a cabo a través de peticiones
masivas online. El 9 de febrero se animaba desde la PAH a enviar a los diputados
del Congreso una carta virtual en la que los ciudadanos comunicaban los motivos
por los que querían que fuese aprobada la ILP. Desde la plataforma de firmas on-
line Oiga.me se difundía esta petición, de la que podemos destacar el siguiente
contenido:
No podemos perder más tiempo. Hay vidas literalmente en juego y hay que actuar de manera
inmediata. Por este motivo solicitamos a su grupo parlamentario que se comprometa por escri-
to a defender las demandas que contiene la ILP desde hoy mismo, a votar favorablemente en
la tramitación de la ILP y en la posterior votación de la misma. Exigimos un posicionamiento
claro. Sin rebajas ni concesiones de ningún tipo.
En caso de no recibir respuesta afirmativa, entenderemos que su partido renuncia a escuchar la

voluntad de una incontestable mayoría (Oiga.me, 09/02/2013, https://goo.gl/c9aS1X).
Esta acción colectiva fue un éxito, registrándose finalmente más de un millón de

mensajes, en la que participaron más de 8.500 personas (Oiga.me, ver imagen 9).
Las campañas de otras plataformas de firmas se sumaron a esta iniciativa. El co-
lectivo Avaaz consigue del 8 al 12 de febrero casi 70.000 firmas. Según registraba
en su página web, se llegaron a alcanzar más de 60.000 firmas en 24 horas (Avaaz.
org, 12/02/2013, https://goo.gl/dKnbt5; ver imagen 10).
Los ejemplos de ciberacciones analizados, tanto las acciones en Twitter como las
peticiones online, ofrecen nuevas posibilidades para la mejora de las deficiencias
encontradas en los mecanismos participativos institucionales. Se observan nuevas
posibilidades para incrementar los niveles de autonomía ciudadana, a través de
acciones colectivas en los que la propia ciudadanía inicia el proceso comunicativo.
Asimismo, las ciberacciones tienen la posibilidad de potenciar el impacto de las ex-
periencias participativas que se han iniciado previamente en el ámbito institucional
(como las ILP). Es posible favorecer la visibilidad de los contramarcos de los movi-
mientos en la esfera de la opinión pública, que pueden llegar a influir en la toma de
decisiones políticas. No obstante, continúan existiendo limitaciones para controlar
las respuestas políticas a las demandas y peticiones ciudadanas que se inician desde
los cibermovimientos sociales (ver tabla 3).
5. Conclusiones
El objetivo del presente artículo ha sido contribuir a la apertura del campo de estu-
dio sobre cibermovimientos sociales y receptividad política. Se trata de una apro-
ximación interdisciplinar, que ha interrelacionado dos ámbitos emergentes de gran
relevancia social: cómo las transformaciones comunicativas en los movimientos de
la era de la web social pueden influir en la crisis de receptividad política del siglo
XXI.
A partir de la exploración bibliográfica realizada en el primer epígrafe podemos
concretar las principales limitaciones que afectan a la crisis de receptividad polí-
tica y que dificulta, por tanto, el grado de atención y respuesta de los políticos a
las demandas ciudadanas. Estas hacen referencia a: 1) la escasez y reducido im-
pacto de los mecanismos existentes de comunicación ciudadana; 2) las deficiencias
en la comunicación entre gobernantes y gobernados; 3) la ineficacia del voto para
que la ciudadanía se pronuncie sobre las propuestas de los programas políticos;
4) la comunicación asimétrica, iniciada y controlada por la Administración; y 5) el
elevado grado de independencia de los representantes políticos. La segunda par-
te del epígrafe establece que las limitaciones halladas en el modelo de democracia
electoral han promovido un cambio en la concepción de las democracias del siglo
XXI, en la que se acepta que es necesario el incremento de mecanismos de parti-
cipación ciudadana. Tras el análisis de las principales iniciativas impulsadas para
mejorar la comunicación política ciudadana y la receptividad política (desde el ám-
bito institucional) se recogen sus principales limitaciones, asociadas a: 1) la falta
de autonomía ciudadana; y 2) al reducido impacto de este tipo de experiencias en
la política actual.
Estas conclusiones fundamentan los planteamientos del marco teórico sobre ci-
bermovimientos sociales y receptividad, planteados en el segundo epígrafe de este
artículo. Se determina la importancia de tener en cuenta los procesos de comuni-
cación política creados desde la sociedad civil, desde las acciones colectivas que se
desarrollan en la esfera de la opinión pública, las cuales han constituido a lo largo
de la historia el germen de numerosos cambios políticos. Los estudios sobre par-
ticipación ciudadana online y comunicación política deben complementarse con
investigaciones que analicen la influencia de las ciberacciones impulsadas por los
movimientos sociales de la era de la web social, para observar sus potencialidades
y mejorar estas limitaciones de los mecanismos participativos iniciados desde el
ámbito institucional. Este análisis teórico refleja que la inclusión de los contramar-
cos de los movimientos en el imaginario colectivo posibilita la transformación del
clima de opinión y favorece que las demandas de la ciudadanía sean escuchadas y
tomadas en consideración por las autoridades políticas. Las estrategias comunicati-
vas llevadas a cabo a través de las acciones colectivas de los movimientos juegan un
papel fundamental. Así, las transformaciones del nuevo modelo de comunicación
autónoma y participativa desde la irrupción de los medios sociales han producido
cambios en las estrategias comunicativas de los que podemos denominar «ciber-
movimientos sociales».
A través de la observación directa de casos de estudio de colectivos vinculados al
contexto del movimiento 15-M, el tercer epígrafe describe dos tácticas vinculadas
de forma específica a potenciar la comunicación ciudadana y la receptividad polí-
tica. Las campañas de comunicación online de los cibermovimientos (basadas fun-
damentalmente en acciones de contrainformación y de comunicación virtual) han
promovido el desarrollo de 1) las ciberacciones Trending Topic y 2) las peticiones
de firmas online. Las primeras reflejan cómo los movimientos sociales utilizan cam-
pañas de contrainformación a través de Twitter para difundir sus demandas en la
lista de las principales tendencias sociales en esta red social. Así, consiguen intro-
ducir los temas (contramarcos) de los que quieren obtener una respuesta política
en la agenda pública. Las segundas se han convertido en un instrumento para que
la ciudadanía pueda iniciar el proceso de comunicación política, a través de peti-
ciones que demandan una respuesta.
Estos tipos de ciberacciones poseen potencialidades para mejorar las limitaciones
encontradas en los mecanismos de participación ciudadana institucional. Algunas
deficiencias relacionadas con la falta de autonomía ciudadana pueden mitigarse,
pues la propia ciudadanía: 1) puede iniciar los procesos de comunicación política;
y 2) seleccionar y difundir los temas en la agenda pública. Estas acciones favorecen
que los políticos puedan conocer sus intereses y opiniones sobre la realidad política.
Asimismo, es posible mejorar las limitaciones vinculadas al reducido impacto de
las iniciativas institucionales de participación ciudadana, ya que 1) este tipo de ci-
beracciones potencia su visibilidad en la esfera de la opinión pública, impulsando a
los representantes a pronunciarse sobre los temas o peticiones difundidos. Además,
2) la ciudadanía tiene la posibilidad de introducir en el debate público aspectos de
relevancia política o potencialmente controvertidos, que no suelen incluirse en pro-
cesos de consulta ciudadana desde el ámbito institucional.
Sin embargo, en este tipo de ciberacciones continúan presentes las deficiencias re-
lativas al elevado grado de independencia de los representantes, ya que el hecho
de que los ciudadanos encuentren canales para que los políticos escuchen de forma
directa sus demandas no implica que finalmente las apliquen. Asimismo, indepen-
dientemente del impacto público o mediático que alcancen las campañas de comu-
nicación en Twitter o las propias peticiones online, a través de estas ciberacciones

no es posible controlar el impacto de la respuesta política.
Podemos determinar que este tipo de ciberacciones puede mejorar en gran me-
dida la receptividad de acceso (della Porta y Diani, 2011), ya que, en un primer
nivel, consiguen que los representantes escuchen sus demandas políticas. Se trata
del primer paso para mejorar la receptividad de agenda, política y de rendimiento.
Son necesarias futuras investigaciones en las que se tengan en cuenta estos indica-
dores analíticos para analizar de forma empírica el impacto de experiencias par-
ticipativas que se hayan iniciado de forma paralela desde el ámbito institucional y
desde los cibermovimientos sociales.
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Incidencia de las nuevas tecnologías en

el valor percibido de los servicios en el
sector de la comunicación en Aragón
Impact of new technologies on the perceived
value of services in the communication sector
Isabel Iniesta-Alemán
Universidad de Zaragoza
Ana Segura-Anaya
Carmen Marta-Lazo

Iniesta-Alemán, Isabel; Segura-Anaya, Ana y Marta-Lazo, Carmen (2019). Inci-
dencia de las nuevas tecnologías en el valor percibido de los servicios en el sec-
tor de la comunicación en Aragón. adComunica. Revista Científica de Estrategias,
Tendencias e Innovación en Comunicación, (17), 147-165. DOI: http://dx.doi.
org/10.6035/2174-0992.2019.17.9
Palabras clave DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.9
Comunicación; publicidad; economía; tecnología; agencias; gestión.
Keywords
Communication; advertising; economy; technology; agencies; management.
Resumen
El sector de las empresas de comunicación, considerando como tales tanto medios
como agencias de publicidad, ha cambiado enormemente sus prácticas profesiona-
OTRAS INVESTIGACIONES / I. Iniesta, A. Segura, C. Marta / Incidencia de las nuevas tecnologías en el valor [...] 147
les durante la última década y el valor de los servicios que ofrecen a los anunciantes
y a usuarios está en entredicho. Esta investigación estudia la incidencia de la tecno-
logía en los cambios producidos en la estructura competitiva del sector, utilizando
como estudio de caso Aragón (España). Mediante la triangulación metodológica,
analizamos datos de los principales informes nacionales e internacionales, las per-
cepciones de los profesionales, anunciantes y usuarios.
En el presente estudio, proponemos un marco contextual a los decisores estratégi-
cos, que no solo describe la situación actual, sino que permite vislumbrar tenden-
cias. Funciones que tradicionalmente eran asumidas por las agencias de publicidad
se han internalizado, tanto en las empresas anunciantes como en los medios de co-
municación, ante la facilidad de implementación que ofrecen los nuevos canales de
comunicación. Tanto los medios convencionales como los nuevos soportes publicita-
rios digitales llegan ahora de forma directa a las empresas anunciantes, eliminando
de esta forma todo lo que es percibido como intermediación sin valor añadido. En
un contexto tecnológico en el que se han reducido enormemente los costes de infor-
mación y de transacción, es hora de que cada agente económico reflexione sobre su
aportación real en la cadena de valor. Mediante esta investigación, hemos aportado
algunas claves que pueden ayudar a quienes deban tomar este tipo de decisiones,
sean medios o agencias, a comprender los procesos de decisión de sus clientes.
Abstract
During the last decade, the communication companies sector, considering as such
both media and advertising agencies, has greatly changed professional practices.
The value of the services offered to advertisers and users is being compromised.
This research studies the incidence of technology in the changes in the sector’s com-
petitive structure, using Aragón (Spain) as a case study. Through methodological
triangulation, we analyze data from the main national and international reports, the
impressions of professionals, advertisers and users. In the present study, we propo-
se a contextual framework for strategic decision-makers. It not only describes the
current situation, but also allows for a glimpse at trends. Functions that, traditio-
nally, were taken on board by publicity agencies have been internalized, both in the
advertising companies and in the media, given the ease of implementation offered
by the new communication channels. Now, both conventional media and new di-
gital advertising media reach advertisers directly, eliminating what is perceived as
intermediation without added value. In a technological context in which the costs of
information and transactions have been greatly reduced, it is time for each econo-
mic agent to reflect on his real contribution in the value chain. With our research,
we have put forward some key factors that allow assistance for those who should
take that kind of decisions, whether media or agencies, in order to understand their
customers’ decision-making processes.
Autoras
Isabel Iniesta-Alemán [[email protected]] es Doctora en Comunicación por la Uni-
versidad de Málaga, Miembro del Grupo de Investigación en Comunicación e Infor-
mación Digital (GICID) y CEO en MarketReal Consultores. Profesora Asociada de
Periodismo, Universidad de Zaragoza.
Ana Segura-Anaya [[email protected]] es Doctora en Información y Comunicación
por la Universidad de Zaragoza, Miembro del Grupo de Investigación en Comunica-
ción e Información Digital (GICID) y Coordinadora de programas en la Radio Au-
tonómica de Aragón. Profesora Asociada de Periodismo, Universidad de Zaragoza.
Carmen Marta-Lazo [[email protected]] es Doctora en Ciencias de la Información
por la Universidad Complutense de Madrid. Investigadora Principal del Grupo de
Investigación en Comunicación e Información Digital (GICID). Profesora Titular de
Periodismo, Universidad de Zaragoza.
1. Introducción
Las alianzas y absorciones entre los medios han conformado grupos empresariales
de mayor magnitud que incorporan muy diversos canales y perfiles, mientras surgen
con fuerza nuevas propuestas independientes basadas en lo digital. De la misma
forma, las agencias de publicidad, inicialmente intermediarias en la compra-venta
de los espacios publicitarios de los medios, buscan una nueva forma de competir en
tan turbulento mercado. Tanto las agencias como los medios de comunicación, en
estas circunstancias, buscan un modelo de negocio que ofrezca valor a los clientes,
conscientes de la llegada de nuevos competidores en su mercado.
El valor de una oferta se mide por aquello que los clientes están dispuestos a en-
tregar (Porter, 1985) a cambio de lo que una empresa les ofrece. Y ese coste que
asume un cliente no es únicamente monetario, sino que incluye cualquier molestia
o riesgo que el cliente perciba en el acto de compra. Tampoco lo que la empresa
ofrece se limita al producto o servicio entregado, sino que incluye intangibles tan
relevantes como la pertenencia a una comunidad.
Cualquier empresa dispone de tres caminos para conseguir notoriedad (Meerman,
2010): invertir en publicidad, generar noticias para llamar la atención de los me-
dios (publicity) gestionando sus relaciones públicas o contratar a los mejores ven-
dedores. Sin embargo, la notoriedad no es suficiente, ya que estamos inmersos en
la «economía de la reputación» (Alloza, 2011), un contexto que cambia la relación
de poderes y el rol de la empresa, trasladando el protagonismo, el poder, hacia los
ciudadanos o clientes. La información corporativa de las empresas, los gobiernos y
los medios de comunicación han perdido credibilidad (Marta-Lazo y Farias-Batlle,
2018). El valor percibido de los mass media se ha puesto en entredicho ante la
aparición de nuevos medios de comunicación digitales y la irrupción de las redes
sociales que dibuja nuevas formas de relacionarse.
El éxito de las redes sociales ha cambiado la forma de gestionar la comunicación de
las organizaciones (Iniesta-Alemán, Marta-Lazo y Ruiz-del-Olmo, 2018). La revolu-
ción que ha supuesto la llegada y despliegue de las nuevas tecnologías de la infor-
mación en la comunicación produce «no sólo una época de cambios en la sociedad,
sino un cambio de época tan importante como el cambio que supuso, por ejemplo,
pasar de la Edad Media a la Edad Moderna» (Flores, 2014) y estos cambios están
ocurriendo a una velocidad inusitada.
Es en el escenario de las TRIC (Tecnologías de la Relación, Información y Comuni-
cación), en el que «el Factor R-elacional genera un circuito en el entorno tecnoló-
gico donde los flujos de información se filtran y debaten, se organizan y adaptan»
(Gabelas, Marta-Lazo y González, 2015). Y en este entorno en el que se interrela-
cionan diferentes herramientas de comunicación es esencial para la comunicación
mantener la coherencia y la integridad del mensaje a transmitir (Navarro-Bailón,
Delgado-Ballester y Sicilia-Piñero, 2010) para evitar que este pierda la eficacia y
llegue al destinatario de una forma difusa y débil.
Ilustración 1. Total usuarios activos mensualmente en redes sociales y servicios de
mensajería, en millones
Fuente: Elaboración propia en base a datos facilitados por cada plataforma (Digital in 2018 Global Overview, 2018)
2. Objetivos
Tanto en los medios de comunicación como en las agencias de publicidad se ne-
cesita información para la toma de decisiones. Ambos eslabones de la cadena de
valor se ven afectados actualmente por graves problemas de financiación. Nuestro
objetivo principal, por lo tanto, se centra en describir la disponibilidad a pagar de
los anunciantes por los servicios de los profesionales de la publicidad y la comuni-
cación corporativa.
Este objetivo principal se concreta en los siguientes objetivos específicos:
1. Analizar los cambios percibidos en el sector de la comunicación. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.9
2. Analizar la percepción de valor de la oferta, tanto de los medios de comuni-

cación como de las agencias de publicidad.
Las hipótesis de trabajo se plantean en los siguientes términos:
- Hipótesis 1: La percepción de valor de los anunciantes respecto a los
servicios ofrecidos por agencias de publicidad y medios tradicionales evo-
luciona de forma inversa respecto a la adopción generalizada de las TIC.
- Hipótesis 2: En mercados locales son más competitivas las empresas y
medios de dimensiones reducidas.
3. Metodología
A través de la triangulación metodológica, analizamos los datos de los principales
informes nacionales e internacionales, las percepciones de los profesionales y de los
usuarios. Empleamos una doble metodología, cualitativa y cuantitativa, de manera
triangular (Flick, 2009), para ampliar, completar y sobre todo comparar los resul-
tados e intentar así arrojar algo de luz sobre el problema de investigación plantea-
do. Tanto en la toma de datos como en su posterior análisis, empleamos diversas
herramientas de investigación, seleccionando aquellas que resultan idóneas para
cada objetivo y cada fase.
Ficha técnica
1. Universo: Empresarios y directivos responsables de publicidad
2. Ámbito geográfico: Comunidad Autónoma de Aragón, España
3. Trabajo de campo:
3.1. Grupo de discusión, septiembre 2015
3.2. Encuestas a anunciantes, junio y julio de 2016
3.3. Encuestas a agencias, mayo 2017
3.4. Encuestas a usuarios, septiembre 2017
3.5. Focus Group, agosto de 2017
3.6. Focus Group, septiembre de 2017
3.7. Entrevistas en profundidad, septiembre 2016 a octubre 2017
Tabla 1. Sujetos entrevistados
Sujeto Cargo Sector Genero
A01 CEO Publicidad Hombre
A02 CEO Diseño Hombre
A03 Directivo Agencia Hombre
A04 CEO Agencia Mujer
A10 CEO Diseño Web Hombre
E01 CMO Industrial Mujer

E02 CMO Industria Hombre
E04 CEO Varios sectores Hombre
E05 CMO Retail Hombre
E06 CMO Salud Mujer
E13 CEO Turismo Hombre
E14 CEO Vending Hombre
M1 CEO Exterior Mujer
Fuente: Elaboración propia. Los sujetos descritos en la tabla 1 han sido referenciados con las iniciales que comienzan por
A (Agencia), E (empresa anunciante) o M (Medio de comunicación).
4. Estado de la cuestión
4.1. Reputación, confianza y valor percibido

La reputación es el verdadero territorio en el que actualmente compiten empresas,
instituciones y países. Es el resultado de un largo proceso, el conjunto de evalua-
ciones colectivas y la herramienta de gestión para fortalecer la confianza (Alloza,
2012), ya que la reputación está en la base del propio concepto. Esta puede ser
una de las razones por las que la confianza ha despertado un interés creciente en
el mundo del marketing, especialmente en el ámbito del marketing industrial. Los
estudios más recientes destacan su papel como favorecedor de la continuidad de
una relación comercial y es, por lo tanto, un concepto especialmente relevante en
esta investigación.
Pese a que la confianza existe desde que el ser humano sintió la necesidad de inte-
ractuar con otros seres humanos, sigue siendo un concepto difícil de definir (Gui-
naliú, 2005). Existen dos aspectos fundamentales que explican esta dificultad, según
Wang y Emurian (2005), y ambos son comunes a todos los ámbitos de investigación
que se aproximan a su conceptualización. El primer motivo de esta dificultad es
que se trata de un concepto abstracto, con difusas líneas de separación con otros
términos como la credibilidad o la seguridad. El segundo es el hecho de que el con-
cepto de confianza incorpora múltiples facetas (Lewis y Weigert, 1985), incluyendo
aspectos cognitivos, comportamentales o emocionales.
La confianza ha sido considerada como un factor clave tanto en el contexto del mar-
keting industrial como en el estudio de las relaciones entre empresas de un canal
de distribución. Compromiso y confianza son las variables fundamentales (Bordo-
naba y Polo, 2004) que, actuando de forma conjunta como variables mediadoras,
conducen a la cooperación entre las partes y se demostró la existencia de un efecto
positivo y significativo producido por la cooperación, la confianza, y la comunica-
ción. De la misma forma, existe una relación directa (Cambra y Polo, 2004) entre
la satisfacción del cliente y la orientación a largo plazo (compromiso) que mantiene
con sus proveedores.
Estudios como el de Doney y Cannon (1997) definieron las características que de-
ben poseer los vendedores para conseguir la confianza (Matri y Tournois, 2009),
como pueden ser los valores compartidos con los clientes (Guinaliú, 2005) o el gra-
do de amabilidad mostrado hacia ellos. «El conocimiento del consumidor, la ade-
cuación de la oferta, el valor percibido y la relación a largo plazo, constituyen las
bases sobre las que se sustenta el marketing relacional. La fidelización tiene que
ver con la gratitud, con la seguridad de que el deseo de mejorar algo en nosotros
o en nuestro entorno se verá cumplido una vez más» (Ávarez y Vasco, 2017: 6).
El valor percibido, por lo tanto, es una variable fundamental en la fidelidad a una
marca, sea esta una empresa de servicios o un medio de comunicación. Zeithalml
(1988) define el concepto de valor percibido como el juicio general que realiza el
cliente acerca de la utilidad de un producto, basándose en las percepciones de lo
que da y lo que recibe una vez superado el primer impacto de la variable precio en
el análisis. Woodruff (1997) define valor añadido como una preferencia y una eva-
luación percibida de aquellos atributos que resultan del uso, los resultados y conse-
cuencias que permiten que el cliente logre sus objetivos en las distintas situaciones.
Gallarza y Gil (2006) analizan la naturaleza y dimensiones del concepto de valor
añadido y destacan que la variable presenta un carácter dinámico, ya que evolucio-
na en el tiempo conforme cambian las valoraciones de los consumidores. Además,
como destacan otros autores, se trata de un valor subjetivo, porque está basado en
percepciones individuales (Woodruff, 1997; Parasuraman, 1997).
La teoría de la equidad (Oliver y Swan, 1989a y 1989b) se aplica al consumo en-
tendiéndolo como las comparaciones entre imputs y outputs. Los consumidores
evaluamos en cada decisión de consumo la inversión y el beneficio que nos supone
y tomamos la decisión de comprar cuando este balance nos resulta favorable.
4.2. Tecnología y comunicación

Cada vez parece más evidente que el contexto no se puede disociar de los conte-
nidos que la empresa quiere comunicar. «La tecnología es una forma de construir
el mundo. Las sociedades humanas de forma consciente o inconsciente privilegian,
al tiempo que van surgiendo diversas opciones, unas tecnologías sobre otras, y al
inclinarse por unas también están definiendo su forma de comportarse en el mun-
do, su forma de trabajar, de viajar, de vivir, de comunicarse, en definitiva, de ser»
(García García, 2006: 4).
Debido a los profundos cambios estructurales que se producen en el mercado de la
comunicación publicitaria, las empresas creativas han tenido que adaptar sus pro-
cesos de trabajo (Benavides et al., 2010) que se manifiestan, a su vez, en importan-
tes cambios en las relaciones entre los anunciantes y las agencias (García Uceda,
2001), dando lugar al nacimiento de nuevos tipos de agencia.
En el nuevo ecosistema de la comunicación, los anunciantes se encuentran con
grandes dificultades para diseñar campañas de publicidad y comunicación eficaces.
La abundancia de canales entre los que navegan los ciudadanos es visto por las
agencias y por los anunciantes como una dificultad añadida para llegar a conseguir
el número de impactos eficientes. Las campañas transmedia, con su enorme poten-
cial de notoriedad e interacción, aún no encuentran publicistas que consigan resul-
tados eficaces. Según concluyen Martínez, Canós y Sanchís (2018), «lo transmedia
no es una tendencia creciente en la actividad publicitaria».
Quizá la creatividad necesaria para moverse con éxito en estos nuevos entornos
digitales requiera una cuota mayor en el reparto de la inversión que hasta ahora se
dedicaba, casi por completo, a la contratación de los medios tradicionales. Y es que
también los anunciantes encuentran dificultades para la medición de los resultados
de su inversión en digital, tan distinta a la medición en analógico a la que estaban
Ilustración 2. Incrementos interanuales en la inversión publicitaria en medios en
España
Fuente: elaboración propia, a partir de datos del informe IAB Spain (2018).
acostumbrados. Es el caso de la presencia en redes sociales, que otorgan una ren-

tabilidad intangible (Gutiérrez Montoya, Sánchez Jiménez y Galiano Coronil, 2018)
en términos de reconocimiento de marca o como promotor de cambios en la ac-
titud de los potenciales clientes. Estos efectos de la comunicación publicitaria son
los mismos que los ofrecidos por los demás medios, aunque con un valor añadido DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.9
considerable: la interactividad en tiempo real.
Las, hasta ahora, inalcanzables posibilidades de segmentación de los públicos
(Montserrat-Gauchi, Quilez-Soler y Martínez-Sala, 2017) hacen más eficaz que nun-
ca la comunicación empresarial y la publicidad en entornos online. En un contexto
en el que la inversión publicitaria durante el primer semestre de 2017 decrece un
1% en relación al mismo periodo del año anterior (Arce Media | i2P, 2017), Inter-
net es el segundo medio en importancia y, además, el que más crece. En este pe-
riodo, la inversión publicitaria en soporte digital se ha incrementado en un 8,8%.
Comprobamos que, en el año 2016, el 24.4% de la inversión se corresponde con
medios online.
En 2017 (IAB Spain, 2018), las empresas españolas invirtieron 1.708 millones de
euros en publicidad digital. Esto supone, como podemos apreciar en la ilustración
2, un 9.1% de incremento respecto al año anterior, pero, al mismo tiempo, es tam-
bién el dato más bajo de los últimos cuatro años.
5. Análisis de resultados
5.1 Incidencia de la tecnología en el futuro del sector publicitario

El uso de Big Data, datos de consumo personales que las empresas de comunica-
ción consiguen de nuestra navegación, permitirá ajustar cada vez más los conteni-
dos a la demanda concreta, creando experiencias a la carta, a la medida de cada
consumidor. Conocer al usuario y adaptarse a sus necesidades es clave, según los
entrevistados, para asegurar un modelo de éxito. En opinión de los expertos con-
sultados, llegan las Smart Cities, sensorizadas por todas partes y las apps, con las
que cada uno se crea su propio canal de comunicación. Los especialistas en minería
de datos y Big Data cambian las relaciones y flujos de información y se perfila un
modelo de trabajo en el que el anunciante incluye al cliente en el equipo, con un
acceso mayor a sus datos. Y es que los datos son, hoy más que nunca, el recurso
imprescindible para poder tomar las mejores decisiones de manera ágil y eficaz.
Sin embargo, la afirmación de que «el valor de la agencia es ahora más necesario si
cabe» (Anuario Agencias, 2016: 7) queda en entredicho en Aragón.
¿Cómo se percibe esta situación por parte de los profesionales? Como hemos
podido deducir de nuestra investigación, de forma más incierta por parte de los
varones. En opinión de los hombres, el mercado de la comunicación se presenta
como rápido, atomizado y altamente competitivo, en una época en la que predomina
el corto plazo. Según el participante en un grupo de discusión con la asignación
E15, «la inmediatez se traslada a todo. Lo que queremos lo demandamos de manera
inmediata. Han desaparecido las grandes empresas de publicidad que había antes.
Es un mundo de freelancers o microempresas. Ahora parece mucho más sencillo
llegar al consumidor final». Para el participante E16, «puede ser que las empresas
de mayores dimensiones tiendan a tener sus propios departamentos de comunica-

ción y publicidad» y la razón de que sean solo las mayores empresas las que así lo
hagan es, según el integrante E17, que «a las pequeñas no les sale a cuenta tener
personal propio dedicado a esto». Las agencias son vistas como intermediarios
prescindibles. En opinión de E17 «es habitual saltarse los intermediarios», «vienen
todos preocupados, pensando que me los voy a saltar por ahorrar dos duros» y
«se ha perdido la ética en los negocios. Es un problema social y de aumento de la
competencia».
Respecto a la función de los medios de comunicación, el participante M5 opina que
«no solamente es la relación entre empresa y anunciante. Y es que ¿dentro de diez
años que medios vamos a tener? Yo no sé si la televisión dentro de diez años segui-
Ilustración 3. Motivos de contratación de una agencia
Fuente: elaboración propia.
rá existiendo o si se seguirá poniendo publicidad en televisión. Que el camino a la

nueva etapa está siendo tan salvaje, ha sido tan salvaje cinco años hasta esta parte,
que nos ha pillado a todos fuera de juego».
Por su parte, A09 aporta el contrapunto: «Yo creo que la otra cara de esa moneda,
que depende de quien la vea puede ser positiva, es que al final el consumidor va a
tener capacidad de poder encontrar lo que busca». En este contexto, se apuntan
conceptos como la libertad o la utilidad: «Yo creo que la libertad que tenemos de
poder abrirnos a un surtido mucho mayor de productos está allí. Yo creo que sí,
dentro de diez años la publicidad que nos va a llegar estará súper enfocada a aque-
llo que hemos ido buscando en Internet. Impacto útil» (A08). Las agencias, como
A08, perciben estos cambios tecnológicos como un riesgo: «Hemos llegado a un ni-
vel en el que un algoritmo va a hacer la campaña, con la publicidad programática.
Depende de cómo sean los medios entonces, esa va a ser clave. Google, Facebook
y dos más de este estilo coparán el mercado».
Las agencias no perciben con claridad los motivos por los que son contratadas.
Como puede apreciarse en la ilustración 3, si bien ambas partes coinciden en que
el motivo principal de contratación es la mejora en los resultados comerciales, un
aspecto como el ahorro en la compra de medios es relevante (10%) para los anun-
ciantes y no está considerado por las agencias (0%). La creatividad se valora más
por las agencias que por los anunciantes.
«Yo creo que posiblemente desaparezcan las agencias porque igual no eran necesarias, igual es
el consumidor quien decida todo» (A03). En opinión de E13, «A una agencia le exigiría que las
campañas estuviesen muy bien analizadas a priori y a posteriori para saber muy bien a dónde
ha llegado. Me imagino agencias pequeñas, agencias muy personalizadas. Me imagino agencias
con una persona o dos, pero con muchos contactos con otras agencias. Además, seguirán las
agencias grandes que trabajen para multinacionales ya que eso es otro mundo».
En palabras de otro integrante en los grupos (E02), «con la digitalización, el proble-

ma es que hasta hay empresas industriales (y nos vamos a sorprender de empresas
muy grandes) que por no saberse adaptar terminarán cerrando. Han cambiado las
reglas del juego, pero completamente. Y el gran problema a nivel de ejecutivo, es
cómo realmente convences a los mandos reales de cada empresa. ¿Cómo convencer
de que se tienen que adaptar porque, empresas que durante 25 años han sido éxito
tras éxito, de golpe se encuentran con que eso ya no vale? Las cosas como funciona-
ban antes ya no valen. Hay que hacerlo de forma distinta y eso va a costar mucho».
La evolución tecnológica ha proporcionado herramientas que acercan la gestión de
la inversión publicitaria a cualquier empresa. El talento personal y la capacidad de
crear una red social eficiente son los recursos que marcan la diferencia.
5.2. Las redes sociales revolucionan los medios de comunicación

Debido a la calidad de los dispositivos y al abaratamiento del acceso a Internet, las
barreras temporales y geográficas de la información, hasta ahora condicionadas
por el alcance geográfico de los medios y los propios procesos de producción y dis-
tribución, han caído definitivamente. Esto implica que los medios de comunicación
atienden a la demanda continua por parte de los usuarios, pero también conlleva
nuevas formas de concebir y gestionar la publicidad. En opinión de los entrevista-
dos, las agencias de comunicación van a desaparecer porque las propias empresas
serán quienes se encarguen de hacer esa función, de generar sus contenidos.
En este escenario, aparecen también nuevos competidores para los propios medios
de comunicación, como las redes sociales o los propios buscadores que son sopor-
tes publicitarios con un alcance extraordinario. Los datos de nuestra investigación
muestran que las redes sociales son la opción preferida para informarse por parte
de estudiantes y desempleados, y que las variables educación y nivel de ingresos son
determinantes en cuanto que, al irse incrementando, se van sustituyendo las redes
sociales por otras fuentes informativas, sobre todo los propios medios digitales.
Las redes sociales son un escaparate que los medios de comunicación se apresu-
raron a aprovechar sin determinar previamente las reglas del juego y confiando
en un modelo en el que la cesión gratuita de los contenidos les reportaba visitas a
su página principal para alimentar un modelo basado en la publicidad masiva. Los
cambios introducidos ahora por gigantes, como Facebook, que pretende forzar el
pago por parte de los medios para garantizar la aparición de sus contenidos, va a
obligar a repensar, necesariamente, la estrategia de negocio basada en la publicidad
y, por tanto, el número de visitas a la web.
5.3 La hiperproximidad de lo glocal
A finales de los años noventa, las agencias de publicidad utilizaron por primera vez
el concepto «marketing digital». En esa época, el concepto se refería a la utilización
de un nuevo e incipiente canal para hacer llegar la publicidad a los clientes. Las
denominadas agencias digitales entran en el mercado con fuerza y en franca com-
petencia con las agencias de publicidad más convencionales, provocando cambios
en la oferta de esos servicios. En palabras del participante M1: «Cada vez es más
complicado porque ya apenas quedan agencias de las que daban servicios plenos».
Por otra parte, el sector de las empresas de comunicación y publicidad es un mer-
cado fragmentado y concentrado en los mayores núcleos urbanos, tanto si lo ana-
lizamos desde el punto de vista nacional (España) como a nivel regional (Aragón).
Un cambio relevante detectado es la disminución del nivel de concentración en las
mayores ciudades. Esta menor concentración es un hecho que ocurre de forma si-
multánea con una fuerte disminución del número de entidades que operan en el
mercado. Las zonas más pequeñas aparecen en los datos como más estables, de
forma coherente al fenómeno de la glocalización y con la tendencia al marketing
regional que une lo global con lo local.
Tabla 2. Agencias de publicidad en Aragón (Variación)
CNAE 7311: Agencias de Publicidad
26-4-15 20-11-16 Variación
Madrid 9.178 6.142 -33,08%
Barcelona 5.255 3.296 -37,28%
Zaragoza 443 256 -42,22%
Aragón 568 356 -37,32%
Fuente: Elaboración propia a partir de datos de la Cámara de Comercio de Zaragoza (2016).
El mercado aragonés descrito en nuestra investigación está formado, en su deman-
da, por micropymes que apenas invierten en publicidad y que constituyen la princi-
pal fuente de financiación para los medios de comunicación tradicionales (Iniesta-
Alemán y Marta-Lazo, 2018). En la última década, debido a la crisis económica, se
ha reducido drásticamente la demanda de servicios de las agencias para canalizar
esta inversión. Esto, si bien lo hace menos atractivo para nuevos competidores,
implica un incremento de los ataques competitivos entre las empresas que puede
amenazar la supervivencia de las más débiles.
Anunciantes y agencias difieren en su opinión respecto a la importancia de las ca-
racterísticas que ayudan a establecer una relación a largo plazo. En especial, des-
taca que el hecho de ser agencias locales (1.8%) es el menor de los valores para
los anunciantes. Como podemos observar en la Tabla 3, mientras que las agencias
confían en la profesionalidad de su equipo (44.9%) para retener a sus clientes, es
el buen trato personal (51.4%) lo que fideliza a los anunciantes.
Tabla 3. Cualidades de la agencia que fidelizan
Items Anunciantes Agencias
Ser agencia local 1,8% 4,0%
Flexibilidad en los sistemas de trabajo 2,7% 6,1%
Otro motivos 2,7% 1,0%
Rapidez de respuesta 5,4% 2,0%
Calidad-precio de sus servicios 7,2% 12,2%
Profesionalidad del equipo 28,8% 44,9%
Buen trato personal 51,4% 20,5%
Fuente: Elaboración propia con datos de la encuesta a anunciantes 2016.
Sin embargo, en la elección de los medios seleccionados para insertar la publicidad

es muy relevante el carácter local. La diferenciación también se aprovecha de las
posibilidades tecnológicas y apuesta por nichos hasta hace poco desdeñados por
los grandes medios, como la hiperproximidad de los medios locales. Los expertos
consultados coinciden en que no hay un consumidor general hacia el que lanzar un
mensaje masivo como hasta ahora. En la era de Internet, la segmentación es máxi-
ma con distintos tipos de consumidores que buscan productos y servicios diferen-
tes, exclusivos y especializados.
En este sentido, la arquitectura empresarial del mercado de la comunicación está
observando en la actualidad una doble tendencia hacia extremos divergentes. Por
un lado, la concentración empresarial y, por el otro, microempresas que nacen y
sobreviven aprovechando las ventajas de la producción y el comercio virtual. En

el primer gran grupo, destacan las grandes compañías que, a través de fusiones y
adquisiciones en una estrategia de concentración, buscan formar grupos multime-
dia muy fuertes y capaces de afrontar todo el proceso de producción y distribu-
ción, desde la creación de los contenidos hasta el dispositivo y la conexión nece-
saria para consumirlos, pasando por el terminal último modelo y la propia gestión
de sus soportes publicitarios. En el otro extremo, aprovechando las ventajas que
ofrece Internet al abaratar al máximo los procesos de producción y distribución,
proliferan microempresas periodísticas, en ocasiones con un solo trabajador, que
encuentran en la reducción de costes que implica Internet, el escenario propicio
para desarrollar proyectos de autoempleo y que gestionan mercados publicitarios
locales o de proximidad.
El modelo de negocio de las primeras está basado en los grandes volúmenes de
consumo, sustentado tanto en la publicidad como en las suscripciones para acce-
der a contenidos de ficción exclusivos y que solo compañías con un gran respaldo
económico pueden permitirse. Por su parte, las microempresas, que han reducido
al máximo los costes de producción apuestan por mercados muy locales, nichos de
intereses en pequeñas comunidades, tanto geográficas como de usuarios.
6. Conclusiones
Los resultados obtenidos en esta investigación han sido coherentes, tanto en la in-
formación extraída fruto de las distintas metodologías utilizadas, como en la com-
parativa con otras investigaciones previas que habíamos considerado en el marco
teórico. Como novedad, nuestro estudio aporta una visión global del sector de los
servicios de publicidad y comunicación corporativa en Aragón, proponiendo a los
responsables estratégicos de las empresas un marco contextual que no solo descri-
be la situación actual, sino que permite vislumbrar tendencias.
La arquitectura empresarial del mercado de la comunicación está observando, en
la actualidad, una doble tendencia hacia extremos divergentes. Por un lado, la con-
centración empresarial y, por otro, microempresas que nacen y sobreviven apro-
vechando las ventajas de la producción y el comercio virtual. Además de las com-
pañías que nacieron como medios de comunicación, pero han ido ampliando sus
intereses, irrumpen en el escenario y cobran cada vez mayor protagonismo, junto
a las tecnológicas que han visto en la información y los contenidos un nuevo nicho
de negocio y que suponen una amenaza cada vez más real para los medios.
Se confirma nuestra hipótesis segunda puesto que, tanto en los medios de comu-
nicación como en las agencias de publicidad, proliferan las microempresas que
apuestan por una hiper-especialización en los mercados locales. Las micro-agencias
locales tratan, sin embargo, de abrir su mercado ante la escasez de presupuesto
para publicidad en las empresas afincadas en Aragón. Por otra parte, funciones
que, tradicionalmente, eran asumidas por las agencias de publicidad se han inter-
nalizado, tanto en las empresas anunciantes como en los medios de comunicación,
ante la facilidad de implementación que ofrecen los canales de comunicación di-
gitales. En este sentido, la mayoría de los entrevistados coinciden en la dificultad
para hacer pagar por algo que los usuarios están acostumbrados a conseguir gratis
(Marta-Lazo, Segura-Anaya y Martínez-Oliván, 2017), más aún en un país en el
que la calidad de la información o la creatividad publicitaria no se valora y donde
muchos medios descansan gran parte de su producción en las notas de prensa o de
agencia, accesibles a todos los medios en general. Todo ello confirma, por lo tanto,
nuestra hipótesis primera.
La transición del modelo de ingresos publicitarios de los medios convencionales
hacia Internet donde, sobre todo en prensa escrita y revistas no deja de caer, no
ha dado en ningún caso los resultados esperados. La publicidad en la Red se vende
muy barata y, aun así, más del 95% del incremento anual de publicidad en soportes
móviles se la quedan directamente Facebook y Google. Y estos gigantes tecnológi-
cos, como ya lo hacen muchos de los medios de comunicación tradicionales, han
dejado de comisionar a las agencias de publicidad.
En Aragón, nuestra investigación indica una perspectiva acorde con esta tendencia
general. En opinión de los sujetos estudiados, las agencias, que actualmente tratan
de ofrecen servicios completos, tenderán a especializarse siguiendo una estrategia
de nicho. Los anunciantes trabajarán por proyectos y buscarán profesionales que
dispongan de una eficiente red de contactos con freelancers altamente especiali-
zados.
En un contexto tecnológico en el que se han reducido enormemente los costes de
información y de transacción, es hora de que cada agente económico reflexione
sobre su aportación real en la cadena de valor. Mediante esta investigación, hemos
aportado algunas claves que pueden ayudar a quienes deban tomar este tipo de
decisiones, sean medios o agencias, a comprender los procesos de decisión de sus
clientes, los anunciantes.
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Jorge Marín, el olvidado reportero

londinense de Destino
Jorge Marín, the forgotten London
reporter of Destino
Marçal Sintes-Olivella
Universidad Ramon Llull
Agustí Colomines i Companys

Universidad de Barcelona

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olvidado reportero londinense de Destino. adComunica. Revista Científica de Es-
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dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.10
Palabras clave
Jorge Marín; Josep Manyé; ‘Destino’; periodismo; exilio; franquismo.
Keywords DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.10
Jorge Marín; Josep Manyé; ‘Destino’; journalism; exile; francoism.
Resumen
Josep Manyé (1908-2000) fue un destacado periodista catalán que ejerció su profe-
sión en Londres y que, para su producción en castellano, usó el alias Jorge Marín.
Manyé es conocido por su labor como periodista de la BBC, especialmente como
impulsor de las emisiones en catalán de la corporación británica. Sin embargo, es
autor de una obra escrita en castellano abundantísima y de excelente categoría.
Manyé ha sido incluido en la que se llamó la generación de entreguerras del perio-
OTRAS INVESTIGACIONES / M. Sintes, A. Colomines / Jorge Marín, el olvidado reportero londinense de Destino 167
dismo catalán, grupo de periodistas sobre los que se proyectó la influencia de Josep
Pla. Este trabajo pretende contribuir a recuperar su figura y, en concreto, a subra-
yar el enorme valor de sus artículos como corresponsal en Londres de la revista
Destino, los cuales abarcan diferentes géneros —desde el reportaje, varios de los
cuales son magníficas muestras de periodismo de investigación, hasta las crónicas
de viajes y de costumbres, pasando por los perfiles y entrevistas—, como corres-
ponsal en Londres del semanario Destino, durante años considerado una auténtica
referencia de calidad en el panorama periodístico de España. La revista, que fue
fundada en Burgos durante la Guerra Civil como publicación de la Falange, evolu-
cionó hasta convertirse en liberal, moderna, europeísta y crítica con la dictadura
franquista a la que inicialmente había dado pleno apoyo. El periodista, que alcanzó
notable celebridad, con el tiempo ha sido relegado prácticamente al olvido.
Abstract
Josep Manyé (1908-2000) was a prominent Catalan journalist who worked in Lon-
don but who used the pseudonym Jorge Marín when writing in Spanish. Manyé is
known for his job as BBC journalist, especially because he promoted the broadcasts
in Catalan at the British corporation. Nevertheless, he is the author of an excel-
lent and abundant work written in Spanish. Manyé has been included in what has
been called the inter-war generation of Catalan journalism, a group of journalist on
whom the influence of Josep Pla was projected. This work is intended to recover
his leading figure and to highlight the enormous value of his articles in the weekly
magazine Destino when he was its foreign correspondent in London. These articles
include different genres —from the reportage, several of them magnificent examples
of investigative journalism, to travel and daily life in England chronicles, through
profiles and interviews— as a correspondent in London of the weekly Destino, for
years considered an authentic reference of quality in the journalistic panorama of
Spain. The magazine, which was founded in Burgos during the Civil War as a Fa-
lange’s publication, evolved since becoming liberal, modern, pro-European and crit-
ical of the Franco dictatorship to which it had initially given full support. The jour-
nalist, who was quite a celebrity, has almost been consigned to oblivion with time.
Autores
Marçal Sintes-Olivella [[email protected]] es Profesor-investigador de
la Facultad de Comunicación y Relaciones Internacionales Blanquerna (URL). Di-
rector del departamento de Periodismo y Comunicación Corporativa. Ha publicado
artículos sobre Opinión Pública, Periodismo y Comunicación Política en revistas
como American Behavioral Scientist y European Journal of Cultural Studies. Fue
director del Centro de Cultura Contemporánea de Barcelona (CCCB). Colabora en
diversos medios de comunicación como analista político.
Agustí Colomines i Companys [[email protected]] es Profesor titular y director
de la Cátedra Josep Termes de Liderazgo, Ciudadanía e Identidades de la Universi-
tat de Barcelona. IP del Grupo de Investigación en Estudios Nacionales y Políticas
Culturales (GRENPoC). Entre febrero de 2016 y abril de 2018 fue director de la
Escuela de Administración Pública de Catalunya. Es coeditor de la revista Afers.
Fulls de recerca i pensament.
1. Introducción
El presente artículo estudia la figura de Josep Manyé (1908-2000), cuyo seudónimo
para su obra periodística en castellano era Jorge Marín. Manyé es recordado sobre
todo como «el catalán de la BBC», puesto que trabajó en la corporación británica
durante casi treinta años. En la BBC Manyé fue el impulsor de las emisiones pe-
riódicas en catalán, así como en vasco y gallego, que se prolongaron entre 1947 y
1957. Estas emisiones son sin duda el hito más conocido de la carrera del periodista
barcelonés. Sin embargo, la labor periodística de Josep Manyé va mucho más allá.
Fue corresponsal en Londres de varias publicaciones, entre ellas los diarios Clarín
de Buenos Aires y Excélsior de México. También publicó en los diarios barceloneses
Avui (hoy El Punt-Avui), en catalán, y La Vanguardia, en español.
Sin embargo, donde Manyé más brilló, tanto por el número de textos como por
su calidad, fue en sus colaboraciones para el semanario Destino, posiblemente la
mejor revista publicada en España durante el franquismo, cuya etapa de máximo
esplendor, prestigio e influencia fueron los años sesenta del siglo pasado. Destino
evolucionó desde sus innegables orígenes falangistas, ya que fue fundado en Burgos
durante la Guerra Civil, hasta convertirse en una revista liberal, europeísta y crí-
tica con la dictadura franquista a la que inicialmente había prestado pleno apoyo.
Como colaborador de Destino, Manyé, usando el nombre de pluma Jorge Marín,
fue uno de los grandes puntales de la revista, pues sus textos desde Londres eran
una auténtica ventana abierta a una sociedad, la británica, plenamente democráti-
ca, lo que, por contraste, encerraba una crítica a la dictadura española. Además, la
publicación tenía un claro aire british. No en vano Josep Vergés, editor y verdadera
alma del semanario, en su juventud estudió en Inglaterra —donde se refugió tam-
bién durante la Guerra Civil— y era un anglófilo convencido. Jorge Marín publicó
en las páginas de Destino, amén de grandes y magníficos reportajes, crónicas de
viajes, crónicas de costumbres, perfiles y entrevistas, con mucha frecuencia con
llamada de sus textos en portada.
2. Objetivos
El objetivo de este artículo es profundizar en la dimensión de Josep Manyé como

periodista de prensa escrita, centrándonos muy especialmente en su extraordina-
ria labor como periodista de la revista Destino bajo el seudónimo de Jorge Marín.
En segundo lugar, tratamos también de recuperar su itinerario biográfico, muy mar-
cado y condicionado, como no podía ser de otra manera, por el contexto histórico-
político que le tocó vivir.
El origen de la presente investigación nace de la constatación, por parte de los
autores, del hecho de que alguien con una obra periodística tan amplia y de tanta
calidad a sus espaldas ha caído prácticamente en el olvido. Un sorpresivo y casi
escandaloso manto de silencio cubre no solo la obra escrita de Manyé/Marín sino
también al propio periodista. A pesar de su celebridad de antaño y también de los
múltiples reconocimientos recibidos en vida, la figura y obra de Manyé a duras pe-
nas ha resistido el paso del tiempo gracias a su papel como impulsor de las emisio-
nes en catalán de la BBC.
3. Metodología
La metodología usada por los autores es la propia de la investigación en historia del
periodismo. Así, se han localizado y analizado los textos publicados por Manyé bajo
el seudónimo de Jorge Marín. Igualmente, se ha estudiado las distintas referencias
bibliográficas existentes, tanto sobre la biografía y obra del autor como el semana-
rio Destino. Igualmente, se ha contactado con algunas de las personas relaciona-
das con Manyé todavía en vida, singularmente con su viuda, Mercè Boix, y con el
hijo del editor de Destino, Josep C. Vergés Coma. Cabe decir, en este punto, que
uno de los autores tuvo ocasión asimismo de conocer personalmente y entrevistar
a Josep Manyé tras su regreso a Barcelona. Igualmente, se ha consultado el Fondo
Josep Manyé, depositado en el Archivo Nacional de Cataluña, donde se encuentra
desde documentación personal y laboral del periodista hasta manuscritos, pasando
por su voluminosa correspondencia.
4.1. ‘Witness account’

No existen muchos trabajos que ahonden en la figura y en la obra periodística de
Josep Manyé/Jorge Marín. Se da la circunstancia, además, de que al hablar de él
la atención suele centrarse casi exclusivamente en su trabajo en la BBC y especial-
mente en las emisiones en catalán que él lideró, y no en su producción escrita, en
la que destacan por descontado los artículos fruto de su larga relación con Destino.
El primer trabajo que profundizó tanto en el hombre como en la obra fue el ensa-
yo de Marçal Sintes Josep Manyé-Jorge Marín: periodisme d’alta fidelitat [Josep
Manyé-Jorge Marín: periodismo de alta fidelidad] (Sintes i Olivella, 1995). Este
trabajo subraya el papel de Jorge Marín como «el catalán de la BBC», más que sus
labores como corresponsal de Destino u otras publicaciones. Elaborado a partir de
varias entrevistas mantenidas con Manyé, en este trabajo se incluyen abundantes
declaraciones del antiguo corresponsal, que sirven para calibrar mejor cuál fue su
trayectoria periodística. En una de esas declaraciones, Manyé describe su estilo
como periodista de la siguiente manera: 1
Si actúas como lo que los ingleses llaman witness account, puedes explicar las cosas como quien
explica un viaje. O sea, yo estuve allí y pasó esto, aquello y lo de más allá. Luego está natu-
ralmente, lo que podríamos llamar periodismo cult, que consiste en documentarse sobre los
1 Todas las traducciones del catalán al español del artículo son obra de los autores.
factores que intervienen en los hechos que uno comenta. Aportas un background que sitúa al
lector en el cómo y el porqué (Sintes i Olivella, 1995: 19).
Dos años antes del trabajo de Sintes, Josep Maria Casasús había incluido a Manyé
en la que llamó la generación de entreguerras, «un grupo que abrió nuevos cami-
nos para el periodismo catalán» y representó «la modernización y la vanguardia».
Era un grupo de periodistas, en especial los más jóvenes, sobre el que se proyectó
la influencia de Josep Pla (Casasús, 1993: 30-31). Cita Casasús como miembros
de esa generación, además de a Josep Manyé, a Avel·lí Artís-Gener, Tísner; Josep
Maria Planes; Irene Polo; Andreu Avel·lí Artís, Sempronio; Josep Maria Massip;
Josep Maria Lladó Figueras; Domènech Pallarola, Domènech de Bellmunt; Santiago
Nadal; Carles Sentís; José Tarín Iglesias; Manuel Ibáñez Escofet, y Andreu Mercè-
Varela (Casasús, 1993: 30-31, 48).
Casasús se ocuparía específicamente de Manyé en una obra posterior. Para Ca-
sasús, este sobresalió en Destino gracias a su dedicación a los géneros de la gran
crónica de viajes y el reportaje de investigación: «Manyé fue uno de los autores ca-
talanes más brillantes del periodismo de investigación aplicado a temas culturales
e históricos» (Casasús,1996: 415).
En cuanto a la biografía de Manyé, tanto personal como profesional, la aportación
más detallada es obra de Mercè Boix Navarro, su viuda. Este texto fue publicado
en el boletín del Archivo Nacional de Cataluña, donde se encuentra el fondo do-
cumental Josep Manyé. Basándose en su conocimiento directo y en el abundante
fondo documental de su marido, Boix Navarro recorre la vida y la obra de Manyé
aportando en no pocos casos informaciones hasta entonces desconocidas (Boix
Navarro, 2009).
Sobre la labor de Manyé en la BBC cabe mencionar el trabajo de Martí García-
Ripoll Duran y Cinto Niqui Espinosa (2007: 84-88). Son las páginas que con mayor
detalle tratan la labor llevada a cabo por Manyé para la radio británica. En ellas se
cita profusamente una interesante entrevista que Manyé concedió a RNE en octubre
de 1997, en la que el periodista desvela algunas de las circunstancias y anécdotas
de sus años londinenses. En relación a los guiones de aquellos programas ha escrito
también Casasús (1990).
4.2. Las vidas de ‘Destino’

A pesar de que se escrito bastante sobre la revista Destino, el único volumen mo-
nográfico dedicado a revisar el conjunto de sus casi cincuenta años de historia es
el que escribieron conjuntamente Carles Geli y Josep Maria Huertas Claveria, Las
tres vidas de ‘Destino’ (1990). El libro repasa de forma cronológica la andadura del
semanario, desde su fundación en Burgos en 1937 hasta su definitiva extinción en
1985, tras su última reaparición.
Esta obra divide la historia de la publicación en tres grandes etapas, las tres «vi-
das», como las denominan los autores: su nacimiento en Burgos durante la Guerra
Civil, impulsado por un grupo de catalanes, hasta el traslado a Barcelona acaba la
contienda; la época de desarrollo y esplendor —especialmente en los años sesen-
ta— del semanario, y, finalmente, el declive a partir de la compra de la publicación
por parte de Jordi Pujol en la década de los setenta.
Geli y Huertas escriben que en los sesenta Destino «fue siguiendo su camino de
publicación culta, dirigida básicamente a la burguesía y a la clase media barcelone-
sa», aplicando esfuerzos por conciliar «su vocación de tibio antifranquismo con las
necesidades de mantener, sin embargo, buenas relaciones con el régimen» (Geli y
Huertas Claveria, 1990: 114).
Los autores tejen la historia de Destino situando la figura del editor, Josep Vergés,
en el centro. Asimismo, recalcan la proximidad y la fuerte influencia de Pla —la
estrella más brillante del semanario— sobre Vergés. Este conocía a Pla porque los
dos habían nacido en Palafrugell (localidad de la costa de Gerona) y Pla colaboraba
esporádicamente en Baix Empordà, un semanario local que la familia Vergés con-
tribuía a sufragar (Geli y Huertas Claveria, 1990: 33).
El volumen incluye una selección de aquellos artículos que a su modo de ver mar-
caron la historia de la publicación, así como cuatro entrevistas: a Vergés, en su
condición de antiguo editor; a Néstor Luján, exdirector; a Carlos Pérez de Rozas,
exsecretario de redacción, y a Baltasar Porcel, quien también fue director.
Cabe destacar asimismo la tesis doctoral Destino i la cultura catalana a les aca-
balles del Franquisme (1966-1975) [La cultura catalana en las postrimerías del
Franquismo (1966-1975)], de Ramon Civit Llort (2012). Como su título indica, el
trabajo se ocupa de un período que abarca nueve años de la revista, concretamente
desde la Ley de Prensa de marzo de 1966 (la llamada Ley Fraga) hasta la muerte
de Franco, en el contexto de los movimientos políticos y culturales de oposición a
la dictadura.
El trabajo de Civit Llort constata que Destino, «pese a que disfrutaba de un gran
prestigio en los años cincuenta del siglo XX, adquirió su máxima difusión a finales
de los años sesenta, con las polémicas y las sanciones» (Civit Llort, 2012: 5).
Josep C. Vergés Coma, hijo de Josep Vergés Mata, se refiere extensamente a los
problemas que tuvo que sortear Destino con la censura en Un país tan desgraciat
[Un país tan desdichado]. Unos problemas que se incrementaron a partir de 1966,
precisamente con la Ley Fraga en vigor. «La persecución de Destino se inició a los
pocos meses de aprobar la nueva Ley de Prensa en 1966 y alcanzó su punto máxi-
mo con la suspensión de la revista», algo que sucedió en diciembre de 1967 (Ver-
gés, 2007: 137).
Vergés hijo subraya la importancia y la calidad de Destino y cita (2007: 33) una
carta de Miguel Delibes a su padre en la que el primero asegura que la revista, ade-
más de ser «la de más calidad en España», se encuentra «a muchos codos sobre los
demás» (Delibes y Vergés, 2002).
En su tesis, Civit Llort alude (2012: 8) a un artículo de Francesc de Carreras en el
que dicho autor enumera las ideas que, a su entender, moldeaban la revista:
Destino partía de un conjunto de ideas básicas: liberalismo conservador, interés cosmopolita
por el mundo, sentido de la continuidad con la cultura catalana, esperanza en Europa, humor
escéptico. Estas ideas aglutinaban a los que escribían en la revista y a sus electores. Y de és-
tas ideas brotaba un cierto tono cultural que infundía carácter al semanario: gusto por el arte,
por la música, por la literatura, por la canción. También por las innovaciones de la época, por
ejemplo, tomarse en serio el cine (El País, 23-11-1997).
Por su parte, Civit Llort define Destino como «una de las revistas de información
general más importantes del segundo tercio del siglo XX y el semanario cultural
catalán por excelencia», para añadir, en sus conclusiones, que Destino ocupó una
posición privilegiada en el mercado de los semanarios, no tanto por los ejemplares
vendidos, «sino por un valor más intangible en todo medio de comunicación, como
es la credibilidad» (2012: 5, 325).
Isabel de Cabo (2001) también limita su estudio a unos pocos años, concentrándose
en el período de la revista que va de 1957 a 1961. De Cabo recalca la dimensión
cultural del semanario y constata la evolución del mismo hasta convertirse en una
ventana abierta a Europa en la España de la dictadura.
También se ocupa de Destino, en un interesante artículo, Blanca Ripoll Sintes, que
analiza la revista entre 1937 y 1980. Ripoll Sintes (2015: 8) subraya el carácter cul-
tural de la publicación, que tenía en la burguesía catalana su público preeminente:
«Destino contribuyó, sin lugar a dudas, a popularizar la alta cultura en sus páginas
centrales y a crear corrientes de opinión, y se constituyó en un pequeño oasis cul-
tural de referencia obligada en la España de la posguerra». Por su parte, refirién-
dose al período 1939-1946, Cabellos i Mínguez y Pérez i Vallverdú (1987: 22) se
refieren a las tensiones y las contradicciones de diferente naturaleza que atenazan
a la revista y a sus impulsores durante los años inmediatamente posteriores a la
victoria de Franco.
Lorenzo Gomis formuló en su día una definición de la revista que caló entre los
entendidos. Dice así: «Destino era una revista inglesa, escrita en castellano para
lectores catalanes. Vergés quería tener lo mejor en cada sección». Añadía Gomis
sobre Vergés que este fue «un gran capitán para una gran empresa popular y de
calidad al mismo tiempo» (La Vanguardia, 7-7-2001).
Amén de lo referido, cabría consignar, en cuanto a la historia de Destino, las apor-
taciones de un puñado de textos periodísticos dispersos y algunas biografías y auto-
biografías, como, por ejemplo, la biografía de Agustí Pons (2004) de Néstor Luján
o el volumen autobiográfico de Carlos Sentís, Memorias de un espectador (2007).
4.3. Su verdadera vocación
Josep Manyé nació el 14 de septiembre de 1908. La grafía catalana de su apellido
se vio alterada en el registro mucho antes de su nacimiento, seguramente porque
su abuelo vivió en La Habana, donde nació el padre de Josep, Antonio Mañé Jané.
Su madre, Mercedes Vendrell Serra, era natural de l’Hospitalet de Llobregat. Cuan-
do el joven Manyé se trasladó a Londres, comenzada ya la Guerra Civil, recuperó
la grafía catalana que expresa el sonido de la eñe española (Archivo Nacional de
Cataluña, Fondo Josep Manyé).
Estudió ingeniería industrial, pero lo que realmente le interesaba era el periodismo.
Dio sus primeros pasos en el mundo del periodismo en varias emisoras radiofóni-
cas catalanas (Casasús, 1993: 31). La Guerra Civil provocó un vuelco radical en su
vida, aunque le proporcionó la oportunidad de dedicarse a la que era su verdadera
vocación.
Su dominio del inglés le abrió la oportunidad de trabajar en Londres para la Junta
de Comercio Exterior de Cataluña como delegado de la Consejería de Economía
de la Generalitat de Catalunya. Corría el año 1937 y el Gobierno catalán perseguía
aumentar las relaciones comerciales con el Gran Bretaña. Manyé era agente comer-
cial de productos agrícolas, dedicado a la importación, la exportación y la venta, tal
como acredita su tarjeta profesional de entonces (Archivo Nacional de Cataluña,
Fondo Josep Manyé).
Igual que para otras personas de ideología moderada pero fieles a la república, ese
encargo en el exterior le evitó algunos quebraderos de cabeza. Como explica Pu-
jadó i Puigdomènech (1998: 55 nota), un tío suyo había sido asesinado, acusado
de quintacolumnismo. En Londres, según su propio relato, se incorporó a la dele-
gación que el Gobierno de la Generalitat que, por encargo del propio presidente
Lluís Companys, Josep Maria Batista i Roca. La delegación catalana, que estaba
situada en un edificio del barrio londinense de Knightsbridge, se abrió, como contó
el propio Manyé, con la intención de buscar la mediación británica en el conflicto
español (Avui, 18-6-1995).
Según lo estudiado por Enrique Moradiellos, el 22 de abril de 1938 un consejero del
premier Neville Chamberlain recibió a Batista i Roca, enviado por Companys, para
explorar una paz por separado de Cataluña con Franco. En junio Batista perfiló su
proyecto, incluyendo al gobierno vasco en el mismo: si fructificaba un armisticio,
vascos y catalanes aspiraban a mantener su autonomía, desmilitarizar el País Vasco
y la zona mediterránea (Barcelona, Valencia y las Islas Baleares) para garantizar los
intereses ingleses y colaborar industrialmente con «las democracias occidentales en
caso de necesidad» (Moradiellos, 2012: 380). Manyé, sin embargo, se mantuvo al
margen de esas iniciativas.
En el año 1939, tras la derrota del bando republicano en la Guerra Civil, Manyé
perdió su empleo por cuenta de la Generalitat de Catalunya. Además, su vinculación
con el gobierno de Companys le impidió regresar a Barcelona. Se convirtió entonces
en un exiliado. Sobrevivió dando clases de español, traduciendo libros y colaboran-
do con la librería y editorial The Dolphin Book Co., inaugurada en 1934 por Joan
Gili i Serra, sobrino del también editor catalán Gustau Gili i Roig.
En 1938, la BBC había empezado a emitir boletines informativos en español y
portugués para Latinoamérica. En 1939, se iniciaron las emisiones para España y
Portugal. Tras el comienzo de la II Guerra Mundial, la BBC organizó su Servicio Eu-
ropeo, con secciones para cada país. Aparte de las emisiones en español, la BBC
también emitió periódicamente en catalán, euskera y gallego.
Dos años después de terminada la guerra en España, Manyé se entera por un anun-
cio en la prensa de que la BBC había convocado unas oposiciones. Junto al español,
el catalán y el inglés, Manyé también dominaba el francés y tenía conocimientos
de portugués e italiano. Como otros exiliados, se presenta a las oposiciones de la
radio pública británica y obtiene una plaza. Empezó a trabajar en la BBC el mismo
día que lo hizo George Orwell (Eric Arthur Blair), con quien le uniría una buena
amistad (Boix Navarro, 2009: 3).
El joven —aquel 1941 cumpliría 33 años— conseguía así estabilizar su situación eco-
nómica en el Reino Unido. Manyé trabajó para la BBC durante casi treinta años,
hasta jubilarse como empleado de la corporación británica en 1970 (Archivo Nacio-
nal de Cataluña, Fondo Josep Manyé).2 Pese a que durante estas tres décadas ocu-
pó diversas posiciones y desempeñó diversas funciones, el hito hoy más conocido
de su carrera en la BBC, y a la vez del conjunto de su carrera periodística, son las
emisiones en catalán realizadas desde el Servicio Europeo de la cadena, las cuales
se prolongaron durante diez años, entre 1947 y 1957.
El primer trabajo periodístico para la BBC, en 1941, mucho antes de los programas
en catalán, fue un reportaje sobre el Spitfire, el mítico avión de combate. Al llegar
a la emisora, el jefe de informativos le preguntó si tenía familia en España. Al ser
afirmativa la respuesta, le emplazó a inventar un seudónimo. Faltaban aproximada-
mente dos minutos para salir en antena:
Allí, delante mismo del micrófono, tuve que improvisar un seudónimo. En aquellos momen-
tos, bajo presión, no se me ocurría nada. Decidí tomar mis iniciales, J.M. Entonces me puse
Jorge porque es el patrón de Inglaterra y Cataluña, y Marín porque me gusta mucho el mar:
teníamos una casa en Vilanova i la Geltrú, donde pasé todos los veranos de mi infancia (Sintes
i Olivella, 1995:20).
A partir de aquel momento utilizará siempre el seudónimo Jorge Marín para su

producción periodística en español y su verdadero nombre, Josep Manyé, para su
producción en catalán.
Por supuesto, todos los empleados de la BBC, cuya sede en aquel tiempo estaba
situada en el emblemático edificio de Bush House, en el centro de Londres, eran
militantemente anti-franquistas y aliadófilos.
2 En este fondo se conservan diversos documentos y contratos que ilustran su relación laboral con la BBC.
Quien pronunció por primera vez unas palabras en catalán en la emisora británica
fue Pau Casals. La ocasión se produjo a raíz de un concierto ofrecido en la capi-
tal inglesa por el célebre violoncelista exiliado, quien fue presentado por el propio
Manyé.
Los programas regulares en catalán comenzaron la noche del 7 de abril de 1947, y
en aquella noche histórica de la radiodifusión catalana, aunque fuera desde el exilio,
el invitado principal fue Sir Henry Thomas, director de la Biblioteca Nacional Bri-
tánica, que habló de los incunables catalanes que poseía la institución, refiriéndose
especialmente al ejemplar del Tirant lo Blanc que conservaban (García i Raffi, 2015:
293). De periodicidad quincenal –el catalán se alternaba con el vasco y el gallego-,
ese programa contó también con la colaboración de importantes nombres del exilio
(Pau Casals, Josep Trueta, Josep Maria Batista i Roca, Carles Pi i Sunyer, etcétera)
y de algunas personalidades que vivían en Cataluña (Josep Maria de Sagarra, Ma-
rià Manent, Carles Riba y Joan Triadú, entre otros), que enviaban sin firma alguna
y por correo diplomático, desde el consulado de Gran Bretaña en Barcelona, las
grabaciones para el programa.
Eran emisiones fundamentalmente culturales, que buscaban los puntos de contacto
entre la realidad catalana y la inglesa. Alcanzaron y mantuvieron un notable pres-
tigio con la ayuda de diferentes romanistas británicos, consiguiendo incluso que
la Orquesta de la BBC grabara como sintonía del programa la pieza Montjuïc, del
compositor y pianista Benjamin Britten. Núria Pi-Sunyer (2006: 278) recuerda que
la transmisión de los Juegos Florales de la Lengua Catalana de 1947 fue uno de los
momentos más emotivos de aquellas emisiones.
Las emisiones en catalán duraron hasta 1957, cuando la BBC decidió suprimirlas
bajo la presión de la embajada española, de algunos intelectuales y políticos exilia-
dos, así como de «los secretarios de Negrín en Londres» (Trueta, 1978: 297). Tam-
bién influyó la política adoptada por las democracias occidentales hacia el régimen
de Franco y España, que en diciembre de 1955 había ingresado en la ONU con el
apoyo de los EE.UU. Rusia, Bélgica, México, Polonia y, más tarde, Israel habían
sido reticentes a la entrada española en la ONU, bloqueo que fue debilitándose con
el tiempo.
El paso definitivo para normalizar la España franquista en el concierto internacional
se dio el 27 de agosto de 1953, cuando el Régimen firmó el Concordato con el Va-
ticano, lo que supuso una mejora de las relaciones y se convirtió en un valioso aval
internacional para el franquismo. También sucedió que tras los llamados Acuerdos
de Mayo de 1944, los Estados Unidos y el Gran Bretaña empezaron a considerar
como aliado a un gobierno que abandonaría a toda prisa sus complicidades germa-
nófilas de los primeros años de la II Guerra Mundial, e incluso marcaría distancias
con la Falange (Lleonart Amsélem, 1995: 102). En un artículo publicado mucho
después, el propio Manyé narra el disgusto que supuso para la colonia de exiliados
catalanes el progresivo cambio de posición del Gran Bretaña en relación a la Espa-
ña franquista (Avui, 19-6-1995).
Manyé formó parte de una generación rota que había aprendido de las grandes figu-
ras del periodismo de principios de siglo XX que la Guerra Civil dispersó e incluso
enfrentó. Fueron muchos y muy buenos los periodistas cuyo inicio profesional coin-
cidió con el principio de la Guerra Civil y que sufrieron el hachazo de la posterior
dictadura, lo que en algunos casos comportó el exilio.
En el Reino Unido, Manyé formó parte del Consell Nacional de Catalunya, orga-
nización presidida por Carles Pi i Sunyer desde 1940 al asumir las competencias
del Gobierno catalán en el exilio después de la captura y posterior fusilamiento, el
15 de octubre de ese mismo año, de Lluís Companys. Manyé también cooperó en
la fundación del Casal Català de Londres y de la Anglo-Catalan Society. Esa fue la
cara B de su vida. Sin ser un destacado activista político, se comprometió con el
exilio catalán en Londres, especialmente con su amigo Josep Maria Batista i Roca,
catedrático de Antropología en Cambridge desde 1948 y agitador cultural en favor
de los estudios catalanes en Reino Unido.
La Anglo-Catalan Society fue fundada en 1954 como una asociación cultural para
promover encuentros científicos en las universidades británicas sobre aspectos lin-
güísticos, culturales e históricos. Al año siguiente de su creación tuvo lugar la pri-
mera reunión de la que fue la primera asociación de catalanística del mundo. Manyé
siempre estuvo vinculado a la asociación y junto a Batista i Roca puso en marcha
un programa de becas para estudiantes con el fin de que viajaran a Cataluña para
conocer la realidad del país. Muchos de los jóvenes que se beneficiaron de esas be-
cas después ocuparon las cátedras dedicadas al catalán que se fueron creando en
el Reino Unido (Walker, 1992).
Esta asociación, que hoy en día sigue activa, también ayudó a muchos inquietos
estudiantes para que pudiesen viajar a tierras británicas. Lo explica el crítico lite-
rario Joan Triadú, uno de esos jóvenes que se beneficiaron del sistema de becas:
The names of Josep Trueta, of Josep Maria Batista i Roca and of the BBC journalist who went
under the name of ‘Jorge Marín’ were well known and respected from afar, and admired without
any intellectual or political reservations. In this context, when it became known that Professor
Atkinson of Glasgow had enlisted one of our leading lights, Jordi Sarsanedas, there was in the
local congregation (borrowing the term from a famous poem by Salvador Espriu) a strong and
sustained commotion. In addition, the art historian and essayist Enric Jardí, sadly no longer
with us, and others too packed their bags for the UK before we did, in their case via 49 Went-
worth road, Golders Green, Batista i Roca’s address in London. That was where I too made
my way, one greyish morning in early October 1948, although Senyor Batista was not at home,
neither when I arrived nor some hours later. Finally, as it was growing dark, I turned up at
Bush House and there [sic] Josep Manyé [‘Jorge Marín’], who was expecting the visit, restored
my flagging spirits and morale with a welcome as cordial as it was positive, and for which I was
ever grateful to him. It saddens me that I can no longer tell him so again. We left those, for
us, mythical BBC studios in the company of Batista i Roca, who had by then turned up there,
and we initiated, in our conversation, a friendship which was to be lifelong (Triadú, 2000: 5).
4.4. «Una Barcelona en Inglaterra»
Josep Manyé —transmutado en Jorge Marín— empezó a colaborar en Destino en
diciembre de 1955. Lo hizo con el reportaje «Una Barcelona en Inglaterra» (Des-
tino, 31-12-1955), en el que narraba su hallazgo de una ciudad llamada Barcelona
en Cornualles. Marín continuaría más tarde su búsqueda de nuevas barcelonas por
diferentes países del mundo. Esos artículos permitieron organizar, en 1962, una
exposición en las salas del Hospital de la Santa Creu de Barcelona con el título Bar-
celonas en el mundo.
Cuando Marín se incorporó al elenco de Destino, el semanario estaba en los al-
bores de su época dorada, que duraría hasta principios de los setenta. En el año
1955 Destino estaba bajo el control de Josep Vergés e Ignasi Agustí, aunque luego
Vergés acabó desplazando a Agustí y se convirtió en el abanderado de la revista.
Destino nació en Burgos, como publicación de la Falange, impulsada por José María
Fontana y Xavier de Salas, a quienes pronto se unió Agustí. A este grupo de cata-
lanes se incorporó, al regresar a España tras su huida a Londres durante la Guerra
Civil, Josep Vergés. Es posible que fuera durante aquella temporada en Londres
cuando Vergés estableció contacto con Manyé por primera vez, lo que propició su
amistad y la posterior incorporación de este último al semanario como su corres-
ponsal en el Gran Bretaña. En una carta de 1967 dirigida a su hijo, Vergés (Vergés,
2007: 148) señala que Manyé es amigo suyo desde hacía mucho tiempo y que siem-
pre les había ayudado: «¿Por qué no acudes a visitar o telefoneas al Sr. Manyé? Es-
tás quedando muy mal con una de las personas que más nos ha ayudado desde que
eras pequeño y tanto afecto te tiene» (carta de Josep Vergés a su hijo, fechada en
Barcelona el 4 de diciembre de 1967) (Vergés, 2007: 148). El hijo de Vergés tenía
en aquel momento veinte años. Manyé, buen amigo de Vergés, fue quien gestionó,
por poner un ejemplo de esa amistad, el ingreso del hijo de este, Josep C. Vergés
Coma, en la Universidad de Cambridge (Vergés, 2007: 51-136).
Jorge Marín colaboró de forma intensa y seguida con Destino hasta 1980. A prin-
cipios de los ochenta abandonó la capital inglesa para regresar, al cabo de más de
cuarenta años de su paso al exilio, a su querida Barcelona.
Los artículos de Jorge Marín en Destino (de los que se conservan numerosos origi-
nales mecanografiados en el Fondo Josep Manyé del Archivo Nacional de Cataluña)
son de naturaleza muy variada. Destacan, sin embargo, los reportajes —a veces
aparecidos de forma serializada—, así como los artículos más breves publicados
bajo el epígrafe Al pie del Big Ben, sección que llegó a ser muy célebre. En Al pie
del Big Ben, el periodista se especializó en el retrato de la sociedad inglesa que le
acogía.
Además de cultivar el género del reportaje, varios de los cuales son magníficas
muestras de periodismo de investigación, Jorge Marín se prodigó también escri-
biendo crónicas de viajes, crónicas de costumbres, perfiles y entrevistas. La ma-
yoría de los textos, tanto los reportajes como el resto, tratan temas culturales, en
sintonía con lo que era la orientación de la revista. Algunos de los titulares de estos
artículos ilustran la querencia de Marín por tales asuntos: «Shakespeare continúa
siendo Shakespeare» (Destino, 26-5-1956); «Del culto a Sherlock Holmes» (Desti-
no, 22-2-1958); «Henry Moore, escultor de nuestro tiempo» (Destino, 2-5-1959);
«Anecdotario en torno a un cuadro de Velázquez» (Destino, 23-12-1961); «Dickens
y la actualidad» (Destino, 1-1-1966); «Los ingleses de Tirant lo Blanc» (Destino,
7-1-1967); «Bertrand Russell: el hombre» (Destino, 7-2-1970), o «Byron: el poeta
y el hombre» (Destino, 1-6-1974).
Marín tenía, además, el afán por trasladar a los lectores catalanes y españoles las
tradiciones y la forma de vida inglesas, lo que también incluía su historia. Veamos
los títulos de algunos textos de esa índole aparecidos en Destino: «Las múltiples
facetas de la Navidad inglesa» (Destino, 21-12-1957); «¡Quién fuera perro en In-
glaterra!» (Destino, 19-3-1960); «Una tarde en el Zoo de Londres» (Destino, 15-7-
1961); «Divorcios, subastas y deudores» (Destino, 19-11-1966); «El ocaso de los lo-
res» (Destino, 11-11-1967); «Chippendale y el mueble inglés» (Destino, 16-3-1968),
y «Un día en casa de Churchill» (Destino, 3-12-1960).
A lo largo del tiempo Manyé compatibilizó su trabajo en la BBC y la corresponsalía
de Destino con otras colaboraciones periodísticas. Entre los medios de comunica-
ción con los que colaboró destacan el diario de Buenos Aires Clarín, Excelsior de
México y La Vanguardia de Barcelona (en distintas etapas). También colaboró en
las publicaciones Jano y La Revista. En 1976, Josep Manyé se convirtió en el pri-
mer corresponsal en el Reino Unido del diario Avui, el primero que se publicó en
catalán después de la muerte Franco.
Manyé viajó frecuentemente no solo por el Gran Bretaña y Europa, sino también
por el resto del mundo: América, lejano Oriente y África, especialmente. Muchos
de esos viajes quedaron reflejados en las páginas de Destino. Entre esos trabajos
destacan: «El impacto de nueva York» (Destino, 13-10-1956); «Grandeza y misterio
de Teotihuacán» (Destino, 1-12-1956); «Las Filipinas en primer plano» (Destino,
9-12-1961); «La Barcelona de Sicilia» (Destino, 1-9-1962); «El Cairo: pirámides y te-
levisión» (Destino, 20-8-1966); y «Kuwait: un Estado modelo» (Destino, 20-4-1974).
4.5. Expediente contra ‘Destino’

Jorge Marín no se especializó en el género de la entrevista, a pesar de que a lo
largo de su trayectoria entrevistó a personalidades tan importantes como, por
ejemplo, Wiston Churchill y Charles de Gaulle. Cabe resaltar en este apartado, sin
embargo, las entrevistas que se publicaron en la serie Las entrevistas de la BBC y
que tuvieron como protagonistas a destacados políticos de la Transición española.
Entre otros personajes, Jorge Marín conversó con José María de Areilza (Destino,
6-7-1975), Enrique Tierno Galván (Destino, 7-8-1975) y Jordi Pujol (Destino, 9-10-
1975). Una de las entrevistas de la serie, que provocó mucho revuelo, fue la que
sostuvo con Gregorio Peces Barba (Destino, 18-9-1975) y motivó uno de los tres
expedientes que incoó la censura a Destino en el año de la muerte del dictador.
De los muchos reportajes publicados por Jorge Marín en Destino, Josep Maria Ca-
sasús (1996: 415) destaca, entre otros, los siguientes: «Una Barcelona en Inglate-
rra» (Destino, 31-12-1955), «La taberna del verdugo» (Destino, 3-3-1956) y «Con
la cabeza de Cromwell en mis manos» (Destino, 21-11-1959). Sumados a esos tres
trabajos, los autores de este artículo nos atrevemos a añadir alguno más: el ya cita-
do «Los ingleses de Tirant lo Blanc» (Destino 3-2-1968), la serie de seis reportajes
«Scotland Yard en acción» (Destino, 23-3-1963; 30-3-1963; 6-4-1963; 13-4-1963;
20-4-1963; 27-4-1963), «La Venus del espejo y otras damas» (Destino, 14-12-1968)
y «La lady de hierro», dedicado a Margaret Thatcher (Destino, 3-5-1979).
Marín fue autor de cuatro libros en español y uno en catalán. Son los siguientes:
Historia y anecdotario de La Coronación en Inglaterra (1953), ¡Los ingleses son
así! (1956), Margarita de Windsor (1960) y La Venus de Trafalgar Square (1976).
En catalán, y firmado con su nombre real, publicó Una Barcelona a Anglaterra i
altres reportatges [Una Barcelona en Inglaterra y otros reportajes] (1957). Los dos
últimos volúmenes citados contienen varios de los reportajes publicados en las pági-
nas de Destino. Manyé dejó asimismo una novela y un ensayo inéditos, En la masa
de la sangre y El Elogio de la bibliofilia (Boix Navarro, 2009: 6).
El estilo periodístico de Jorge Marín se caracteriza por su inteligibilidad y precisión
léxica. Se trata, si se nos permite decirlo, de un estilo muy inglés —él mismo, un
hombre de formas extremadamente correctas, adoptó la pose del gentleman clá-
sico. Otro rasgo característico de este periodista era su amor por los detalles y la
descripción precisa y llena de significado. Sus textos, especialmente sus reportajes,
facilitaban al lector enorme cantidad de información útil —adentrándose a veces
en el terreno de la auténtica erudición— que permitían comprender en profundi-
dad la historia que se estaba contando. Finalmente, cabe resaltar la impresionante
capacidad de trabajo de Manyé, que se evidencia tanto en la cuidada elaboración
de cada uno de sus textos, que encierran frecuentemente largas horas de investiga-
ción, como en los muy numerosos relatos periodísticos —para la radio o la prensa
escrita— que fue capaz de producir, siempre sin perjuicio de su alta calidad.
De vuelta a Barcelona, Manyé participó en labores de asesoría y organización de
RTVE y en los trabajos preparatorios de la creación de la Corporació Catalana de
Ràdio i Televisió —hoy llamada Corporació Catalana de Mitjans Audiovisuals—,
que engloba los medios de comunicación audiovisuales de la Generalitat de Cata-
lunya. Al mismo tiempo y hasta poco antes de su muerte, ejerció el periodismo
como articulista de opinión, en español y en catalán, en La Vanguardia y Avui, res-
pectivamente.
Josep Manyé recibió numerosos premios por su labor periodística, entre ellos el
premio Ondas de la Cadena Ser (por su programa en la BBC Piccadilly-Puerta del
Sol: Londres y Madrid al habla), y los premios Albert Viladot (1995) y Godó (1998)
de periodismo. También fue merecedor de la Cruz de Sant Jordi, máxima distin-
ción de la Generalitat de Catalunya. En 1994 fue nombrado miembro honorario
del Imperio Británico por la reina Isabel II en reconocimiento a su trabajo en las
emisiones de la BBC de Londres, en defensa de la democracia y la libertad en los
años difíciles de la II Guerra Mundial, así como por su labor periodística, que dio
a conocer las relaciones históricas entre Gran Bretaña y Cataluña en la prensa, la
radio y la televisión.
5. Conclusiones
En contra de lo que podría suponerse observando la densa y muy rica actividad
periodística de Josep Manyé, hoy en día este periodista catalán expatriado es prác-
ticamente un desconocido para la historiografía catalana y española. Como se ha
señalado con anterioridad, son realmente pocos los trabajos que se han ocupado de
su figura y de su obra periodística. Si nos centrarnos específicamente en sus cola-
boraciones en el semanario Destino, el material disponible resulta más escaso aún.
Los pocos trabajos que se ocupan de la figura de Manyé se han publicado casi to-
dos en catalán, exceptuando algunas entrevistas y artículos aparecidos en la prensa
española o catalana escrita en castellano. Eso ha dificultado que la figura de Manyé
sea conocida fuera del ámbito territorial lingüístico del catalán.
Que la mayor parte de su carrera se desarrollara en el extranjero, lejos de los am-
bientes políticos y culturales de España, es otro factor que, a nuestro entender, ha
contribuido también al desconocimiento de su figura y obra. El olvido que se ha
cernido sobre Manyé se constata fácilmente revisando las obras que abordan la his-
toria del periodismo catalán y español de la segunda mitad del siglo XX. O consul-
tando los textos, académicos o no, que se ocupan de la historia y el papel que jugó
Destino durante los años que existió. En muchas ocasiones, al repasar el listado de
grandes escritores y periodistas que estuvieron vinculados al semanario Destino, no
se menciona el nombre de Jorge Marín. Ocurre otro tanto si uno consulta, por ci-
tar dos ejemplos, la entrada de Wikipedia sobre Destino (https://es.wikipedia.org/
wiki/Destino_(semanario)) o la voz que le dedica la Enciclopèdia Catalana (http://
www.enciclopedia.cat/EC-GEC-0022208.xml).
En una antología de textos de Destino editada por Alexandre Porcel (2003), pu-
blicada en dos volúmenes, se incluye un solo texto de Jorge Marín, en concreto el
artículo ya mencionado «La ‘lady’ de hierro». Por otra parte, en el único volumen
monográfico sobre la historia de Destino, obra de Geli y Huertas, se cita a Marín
exclusivamente en dos ocasiones, una de ellas a raíz de los problemas del semana-
rio con la censura que siguieron a su entrevista con Peces Barba, entonces figura
destacada del socialismo hispánico (Geli y Huertas Claveria, 1990: 116, 163).
Ante la situación descrita, conviene sin duda llamar la atención sobre la necesidad
de intensificar las investigaciones sobre Manyé/Marín que den nueva información
para poder analizar con mayor profundidad su obra periodística. Lo mismo cabría
hacer extensivo a otros destacados miembros de su generación, algunos de los cua-
les colaboraron también en Destino. Una generación de periodistas para la que la
Guerra Civil y el franquismo supuso, amén de un dramático vuelco vital, que su
obra quedase olvidada u orillada con el transcurrir de los años e incluso después,
con el restablecimiento de la democracia.
6. Referencias
Archivo Nacional de Cataluña. Fondo Josep Manyé.
Boix Navarro, Mercè. (2009). Josep Manyé i Vendrell, ‘Jorge Marín’, escriptor i pe-
riodista (Barcelona 1908-2000). En: Butlletí de l’Arxiu Nacional de Catalunya, nº
23, junio, Sant Cugat del Vallès (Barcelona): Arxiu Nacional de Catalunya, 2-8. En_
https://issuu.com/anc_acciocultural/docs/anc23/6 [Consulta: 20-9-2018].
Cabellos i Mínguez, Pilar, y Pérez i Vallverdú, Eulàlia. (1987). ‘Destino. Política de
unidad’. (1939-1946). Tres aspectes de l’inici d’una transformació obligada. En: Els
Marges: revista de llengua i literatura, nº 37, 19-36. En: http://raco.cat/index.php/
Marges/article/view/109091/157390 [Consulta: 20-9-2018].
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Destino, núm. 1.063 (21-12-1957).
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Destino, núm. 1.134 (2-5-1959).
Destino, núm. 1.163 ( 21-11-1959).
Destino, núm. 1.180 (19-3-1960).
Destino, núm. 1.217 (3-12-1960).
Destino, núm. 1.249 (15-7-1961).
Destino, núm. 1.270 ( 9-12-1961).
Destino, núm. 1.272 (23-12-1961).
Destino, núm. 1.308 (1-9-1962).
Destino, núm. 1.338 (23-3-1963).
Destino, núm. 1.339 (30-3-1963).
Destino, núm. 1.340 6-4-1963).
Destino, núm. 1.341(13-4-1963).
Destino, núm. 1.342 (20-4-1963).
Destino, núm. 1.343 (27-4-1963).
Destino, núm. 1.482 (1-1-1966).
Destino, núm. 1.515, (20-8-1966).
Destino, núm. 1.528 (19-11-1966).
Destino, núm. 1.538 (7-1-1967).
Destino, núm. 1.579 (11-11-1967).
Destino, núm. 1.583 (3-2-1968).
Destino, núm. 1.589 (16-3-1968).
Destino, núm. 1.628 (14-12-1968).
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Destino, núm. 960 (31-12-55).
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Destino, núm. 981 (26-5-1956).
Todos en: http://mdc2.cbuc.cat/cdm/search/collection/destino [Consulta: 20-9-
2018]
Camiones de Escalera: iconografía visual

campesina rodante como expresión viva de
la cultura y gráfica popular colombiana
Escalera’s Trucks: visual iconography
as a living expression of Colombian
popular culture and graphics
María Isabel Zapata Cárdenas

Universidad de Medellín

Zapata Cárdenas, María Isabel (2019). Camiones de Escalera: iconografía visual
campesina rodante como expresión viva de la cultura y gráfica popular colombia-
na. adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Co-
municación, (17), 187-207. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.11
Palabras clave
Iconografía; gráfica popular; comunicación; ruralidad, Colombia; camiones de es-
calera.
Keywords
Iconography; popular graphics; communication; rurality, Colombia; ladder trucks.
Resumen
El objetivo de esta investigación doctoral es revisar los esquemas gráficos e icónicos
que se presentan en el estilo visual de los Camiones de Escalera, transporte tradi-
cional rural en Colombia. Cabe aclarar, que los vehículos de transporte campesino
han sobrepasado su importancia como medio vehicular, para convertirse en un re-
OTRAS INVESTIGACIONES / Maria Isabel Zapata / Camiones de Escalera: iconografía visual campesina rodante [...] 187
ferente de cultura visual en el contexto campesino; sobre todo en regiones produc-
tivas cafeteras como es la Región Andina. Dado que sus características icónicas los
convierten en referentes culturales rodantes por las carreteras rurales del país, la
investigación se sitúa en una realidad construida de forma colectiva, alrededor de
un medio de transporte que involucra a creadores visuales (artistas), conductores,
mecánicos y carroceros; líderes culturales, antropólogos visuales; que como agentes
de participación desde la metodología de Investigación Narrativa buscan evidenciar
un panorama cultural, que como lo explica (Barbero, 2004: 50) en el texto De los
medios a las mediaciones. Comunicación, cultura y hegemonía, la configuración de
la categoría «cultura popular» se nutre del marco político, como un campo de lu-
cha, donde las condiciones sociales y políticas evidenciarían la aparición de un tipo
de cultura masiva, gracias al fortalecimiento de las clases y la masa. Por esto la in-
vestigación mira el problema partiendo de la composición y riqueza visual del fenó-
meno pero despliega las polifonías y riquezas que desde la manifestación misma se
desprenden. La investigación retrata a estos medios de transporte desde la mirada
social, visual y gráfica, ampliando su eje de influencia como soluciones transportista
campesina, conectando realidades entre lugares apartados.
Abstract
The objective of this doctoral research is to review the graphic and iconic schemes
that are presented in the visual style of Escalera Trucks, rural traditional trans-
portation in Colombia. It is worth mentioning that peasant transport vehicles have
surpassed their importance as vehicles, to become a reference of visual culture in
the peasant context; especially in coffee producing regions such as the Andina Re-
gion. Given that their iconic characteristics make them cultural references for rural
roads in the country, the research is located in a reality built collectively, around a
means of transport that involves visual creators (artists), drivers, mechanics and
bodybuilders; cultural leaders, visual anthropologists; that as agents of participation
from the methodology of Narrative Research seek to evidence a cultural panorama,
which as explained (Barbero, 2004: 50) in the text De los medios a las mediacio-
nes. Comunicación, cultura y hegemonía, the configuration of the category “popular
culture” draws on the political framework, as a field of struggle, where social and
political conditions would show the emergence of a type of mass culture, thanks to
the strengthening of classes and mass. This is why research looks at the problem
based on the composition and visual richness of the phenomenon but displays the
polyphonies and riches that emerge from the manifestation itself. The investigation
portrays these means of transport from the social, visual and graphic perspective,
expanding its axis of influence as peasant transport solutions, connecting realities
between isolated places.
Autora
María Isabel Zapata Cárdenas [[email protected]] es estudiante de Docto-
rado en Educación y Comunicación Social. Universidad de Málaga. Profesora de
la Universidad de Medellín, Facultad de Comunicación. Áreas de investigación en
libros digitales, diseño e iconografía, contenidos digitales y realidad aumentada.
1. Introducción
Los Camiones de Escalera son vehículos de transporte rural, referentes de la cultura
popular y la tradición campesina colombiana. Son populares a lo largo y ancho del
país, sobre todo en regiones de producción cafetera —como la Andina— donde se
utilizan como medios de transporte de alimentos y pasajeros. Sus compartimentos
comparten cosechas recién finalizadas, bultos empacados para la venta y sacos de
café arábigo listos para la comercialización. Acompañados de historias y relatos de
pasajeros y conductores; que ven el mundo de los Camiones más allá de su uso pri-
mario. Esta investigación es pertinente desde dos miradas: la primera, porque es un
tema de investigación importante dentro del renglón de las expresiones de bienes
culturales inmateriales, ya que estos vehículos han sido declarados bienes de inte-
rés cultural y patrimonial, como se registra en el Acuerdo municipal 015 de marzo
del año 2004. Por medio de la cual se declaran los vehículos tipo escalera (líneas
o chivas) como bienes de interés cultural y patrimonial. Municipio de Andes, An-
tioquia. Otro factor, es que una de las regiones donde se desarrolla el trabajo de
campo, fue valorada por la UNESCO en el año 2011, como bien de interés cultural y
patrimonial para el mundo (Ministerio de Cultura, 2011: 1). Más conocido como el
Paisaje Cultural Cafetero de Colombia. La segunda razón, es el enfoque humanista
del tema; más allá, del concepto transportista; los Camiones son en la actualidad
referentes visuales de la cultura gráfica popular y al mismo tiempo de las manifes-
taciones y costumbres de estas latitudes rurales.
Este artículo de avance del proceso de investigación doctoral se deriva del trabajo
titulado Análisis iconográfico de la cultura popular campesina colombiana. caso:
Camiones de Escalera. Relatos e historias mediadas por la imagen que está inscrito
en el programa Doctorado en Educación y Comunicación Social, de la Facultad de
Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Málaga y tiene como eje meto-
dológico la Investigación Narrativa que desde su enfoque cualitativo se interesa por
evidenciar las voces propias de los sujetos y la manera cómo expresan sus vivencias.
Para el caso de estudio, esta metodología aporta la posibilidad de entender la reali-
dad del sujeto desde la construcción colectiva de los hechos donde las narraciones
no sólo dan cuenta de su realidad individual sino también de su noción del mundo
y su entorno. Desde esta posición, la biográfica-narrativa permitirá para esta in-

vestigación: (1) recuperar el valor de la subjetividad al entender la realidad como
una narración (tan subjetiva y polivalente como el sujeto mismo), (2) la realidad
es una construcción colectiva, y (3) la realidad como proceso histórico, de relatos
generados en contextos específicos, a través de experiencias de vida puntuales. Se
trata entonces de una opción metodológica que permite acceder a una información
relevante de la vida de los sujetos, a partir de la cual interpretar y comprender la
dimensión social, cultural y política de los escenarios en los que actúan. Pone énfa-
sis en la capacidad de deconstruir la realidad, poniendo en interacción al sujeto en
acción con su escenario de vida. Esto deconstruye el ideal de Verdad (en singular
y con mayúscula), para dar paso a la idea de verdades (en plural y con minúscula)
que se entretejen en el hecho mismo de narrar y en la construcción del propio re-
lato. «El objetivo es comprender el modo en que los sujetos construyen sus identi-
dades en relación a sus contextos socioculturales (familias, políticos, económicos,
laborales, recreativos) en que viven. Cada biografía, cada narración pone de mani-
fiesto esta complejidad» (Rivas et al, 2003: 86).
2. Objeto de estudio: Camiones de Escalera, imágenes rodantes que

transportan tradición
Los Camiones de Escalera son medios de transporte antiguos que por décadas han
recorrido los sectores campesinos más remotos de la geografía colombiana. Su es-
tructura obedece a carrocerías híbridas, construidas a medida (partes de un mo-
delo automotor ensambladas con otro modelo) con un fin común: resistir caminos
con pendientes pronunciadas o fuertes desniveles que dificultan el acceso, además
de permitir transportar el enorme peso de la producción agrícola. El proceso de
montaje desde la construcción de su estructura, el diseño y pintura las hacen úni-
cas. Razón por la cual es importante revisar camiones de escalera en diferentes
zonas del país, con el fin de registrar su singularidad visual, grafismos, formas y
figuraciones que dependiendo de gustos y afinidades cambian entre un vehículo y
otro. Es por esto, que la investigación retoma la presencia de estos vehículos en los
Departamentos de Antioquia y Caldas, dos regiones que se conectan por la pro-
ducción cafetera.
Imagen Nº 1. Camión de Escalera que arriba al Municipio de Jardín, Antioquia.

Descarga de pasajeros y menaje.
Fuente: Elaboración de la investigadora.
Más que un medio de transporte, la Escalera, como coloquialmente se le conoce, es
un elemento de la cultura popular colombiana que se circunscribe en un espacio so-
cial mediado por las visiones y las representaciones del sector rural. Se aclara que
su nombre tiene que ver con la disposición de una escalera externa en la parte late-
ral y trasera del vehículo que permite tener pasajeros en la parte superior del mis-
mo, denominado como capacete. Práctica poco segura para la integridad humana
pero que es característica en este tipo de medios de transporte dado la variedad de
elementos que puede desplazar en sus compartimentos. Un camión fácilmente lleva
en su interior tanto alimentos como a los sujetos que viven en zonas rurales lejanas.
Como parte de ese repertorio cultural, la chiva se ve constantemente abrazada por
diversas apropiaciones rurales, ya sea como un objeto físico que utiliza el pasajero
para transportar sus productos y relacionarse socioeconómicamente con otras lo-
calidades, o ya sea a través de una apropiación en tanto objeto ideológico que re-
presenta y moldea percepciones, tal y como refleja el artista con su obra y como la
que se establece desde el conductor con la disposición y selección de adornos para
su vehículo. Esto se reconoce en la parte frontal de la carrocería donde se descu-
bren nombres como La Pastora, La Pecosa, La Reina, La Maravillosa, La Bola de
Soldadura, La Colegiala, entre otros.
En cuanto al diseño y ornamento que la hacen única, es la presencia del sujeto
creador (artista, pintor y carrocero) quien le da el toque singular a estos vehículos.
Una vez realizada la estructura, de manos de carpinteros, ebanistas y talabarteros;
se elaboran las bancas y la cojinería que deben ser removibles para cuando la carga
ocupa espacios centrales de la nave. Hay que aclarar que, al ser el único medio de
transporte rural, los camiones llevan en sus interiores pasajeros, animales, cose-
chas, mudanzas, bandas de música folclórica, entre otros. Además de las historias
y diálogos que se gestan y comparten durante la travesía.
«Aunque la decoración de escaleras se realiza siguiendo unos parámetros estéticos y técnicos
bien definidos, se pueden percibir ciertas tendencias las cuales llevan a relacionar y a diferen-
ciar escuelas y estilos en la decoración de chivas. Por ejemplo, las escaleras antioqueñas y del
oriente de Caldas tienden a identificarse por la gran cantidad de dibujos hechos a base de com-
pás y de regla, mientras que las del norte de Caldas y las del departamento de Risaralda se
caracterizan por verse más desnudas en su decorado, es decir, sobresalen más en sus laterales
el color de la pintura de fondo que la misma decoración con el compás». (Valencia, 2010: 29).
La iconografía rural en este caso de estudio evidencia una variedad de lenguajes

que están interrelacionados con los valores culturales en el ambiente campesino,
sin menospreciar la influencia de los medios masivos, la religión, la estética y las
aficiones. Es el sujeto pintor quien plasma su propia intimidad y graba la superficie
de estos vehículos como medios de divulgación de sus experiencias primordiales.
Un estilo que sobrepasa a la técnica y que permite admirar los relatos y narraciones
que en cada línea y color se recrean. Hay un proceso de comunicación e iconogra-
fía rodante por los sectores veredales, vías comunales y urbanas que transportan
algo más que víveres y sujetos. Mensajes simbólicos con cargas de contenido cla-
ras y contundentes, con posturas visibles frente a la realidad. Una intervención en
Imagen Nº 2. Estructura visual y carrocería de los Camiones de Escalera. Nombre
en femenino y elemento lateral de la escalera (parte posterior), que le da origen al
término Camión de Escalera.
el espacio físico del Camión de Escalera que no es inocente ni desconectada de la

realidad circundante. Al contrario, ha entronizado los valores más arraigados de la
cultura campesina, en medio de la hibridación cultural. «Dios guía mi camino, al
compás de un tema de reguetón en la radio», «hoy no se transporta carga alimenta-
ria, sino a un vecino y su familia, porque hay que llevar el féretro a la iglesia», «dos
semanas trabajamos para las carreteras y 2 semanas transportamos escolares».
Finalmente, la presencia de los Camiones de Escalera en los territorios campesinos
colombianos influye en la construcción del sujeto y la identidad campesina. A la luz
de (García, 2005 p. 22) culturas híbridas es un término con una mayor capacidad
de abarcar diversas mezclas interculturales, que, con el mestizaje y sincretismo, es
una fórmula referida de los entrelazamientos de lo tradicional y lo moderno, en-
tre lo cultural, lo popular y lo masivo. Hibridación es un término que se aplica a la
mezcla cultural y figurativa que los Camiones de Escalera evidencian.
3. Abordaje desde la iconografía y la cultura popular
Es de esta manera que pensamos que la escalera, como expresión de una identidad
cultural, posee una significación propia en el entorno de la vida rural, diferente de
cómo se perciben en los contextos urbanos los buses de transporte cotidianos, sin
ninguna apropiación cultural, gráfica y popular. Parafraseando a (Valencia, 2010:
34) si reconocemos las chivas como una de las manifestaciones y una de las expre-
siones más relevantes y significativas culturalmente para el campesino, asimismo
estaremos reconociendo el gran valor étnico y simbólico que ellas encarnan.
Las identidades emergen de las relaciones sociales siempre heterogéneas y dinámi-
cas, ya que «la identidad no puede entenderse al margen de las interacciones entre
las personas a lo largo del tiempo en un contexto cultural determinado, pues es
fruto directo de ellas» (Iñiguez, 2001: 221).
En la historia de la humanidad las imágenes cumplen un papel muy importante en
todas las culturas, ya que dan la posibilidad de ser interpretadas, relacionadas y
analizadas. Pero dicho proceso implica factores culturales que pueden ser definitivos
en la comprensión y estudio de la imagen. «La Iconografía es la rama de la Histo-
ria del Arte que se ocupa del contenido temático o significado de las obras de arte,
en cuanto algo distinto de su forma» (Panofsky, 1991: 13). Para comprender esto,
hay que aclarar que Panosfsky ha sido reconocido por aportar en el diseño de una
metodología que permite entender la historia del arte desde dos ejes: (1) Desde
el arte formalista: este método se basa en explicar la obra y la imagen desde sus
fundamentos estéticos. Y (2), el arte contextualista: enfoque que explica la obra
de arte desde sus fundamentos profundos, más allá de formas y colores. La defini-
ción de iconografía etimológicamente hablando viene del griego iconos que significa
imagen y graphein que significa escribir. Es una disciplina que tiene como objeto
de estudio la descripción de las imágenes o la escritura de las imágenes y hace par-
te de la historiografía. Como cuenta (Rodríguez, 2005: 2) citando a (González de
Zárate, 1991: 7), otros autores comenzar a determinar que las imágenes «son sus-
ceptibles de ser comprendidas como transmisoras de un mensaje intelectual, y que
su lectura entrañaba, en muchos casos; una información o significado que no era
entendido por todos, dadas sus profundas connotaciones culturales». Argumento
con el que se identificaban estudiosos como Molanus, Bosios y Bolland, considera-
dos hoy como los pioneros de la iconografía moderna, hacia el año de 1950. Por
otro lado, la mirada de (Saxl, 1988: 3) definía a la iconografía como el estudio de
la evolución de los iconos, «la vida de las imágenes», el análisis de su desarrollo,
de sus transformaciones a lo largo de los siglos y de sus pervivencias. Desde todos
estos ámbitos es el aporte de Erwin Panosfky el que permite en esta investigación
plantear disertaciones polivalentes desde múltiples miradas; permitiendo conjugar
elementos patrimoniales, populares, aportes culturales y sociales; desde la genera-
ción y comprensión de la imagen icónica. Para este caso, el estudio de las repre-
sentaciones y formas visuales pintadas en el decorado de los camiones de escalera.
Las aproximaciones a las culturas populares siempre se han realizado desde ciertos
contextos históricos, teóricos y personales. En esta investigación interesa ubicar
expresiones campesinas populares en el marco de las aportaciones de artistas y
creadores, conductores y líderes culturales; que desde las manifestaciones rurales
se conectan con la presencia, uso y convivencia de los camiones de escalera en sus
territorios campesinos. Las expresiones culturales, visuales que provienen y se ma-
nifiestan en estos vehículos son el reflejo de un concepto rico que conjuga en un
modo de transporte idiosincrasia, relatos de viaje, perfiles humanos, cotidianidad
y por supuesto, necesidades de conexión y transbordo geográfico entre territorios,
casi siempre apartados.
El término cultura abarca muchas definiciones. Sin embargo, el concepto manifesta-
do por Eco (1986: 24) parte de la triada de pensamiento, lenguaje y comunicación.
Tres elementos que son definitivos para que el término obtenga un sentido desde lo
social. El teórico explica que un hombre solo no hace que exista cultura, un hombre
que aprende una función y la repite, tampoco. Solo cuando este hombre es capaz de
generar un mecanismo que le permita comprender dicha función y expresarla para
que otro la entienda se configura la noción de cultura. De ahí que sean necesarios
esos tres elementos. Desde esta mirada, el pensamiento se hace presente porque
permite definir usos de la cultura, reconocer sus funciones y darle presencia a usos
y significados. El lenguaje hace tácito y real el pensamiento recreado; y la comuni-
cación establece las relaciones sociales en esa conformación de la cultura. Además,
reitera este autor italiano, que «la cultura tiene que ver, entonces, con la circulación
de valores estéticos, prácticos y teóricos» (Eco, 2006: 72).
Por otro lado, Díaz (2010: 19) define a la cultura como un conjunto de reglas en ac-
ción, que permiten jugar juntos, a algún juego social y vincularnos los unos con los
otros de alguna forma, la cultura implica siempre comunicación. Implica siempre
una relación comunicativa entre personas. De estas posturas se recoge que la cultu-
ra tiene unas características fundamentales: cultura y acción social van de la mano;
y, por otro lado, la cultura necesita de un territorio concreto para expresarse desde
los tres componentes que la conforman. Es así como una mirada global a la cultu-
ra debe tener en cuenta las relaciones comunicativas de los sujetos, y más que los
individuos, son los procesos que se gestan desde las formas de acción social y los
contenidos de dichas formas, procesos de acción y las estructuras que los soportan.
Martín Barbero (2004: 36) anota que la invocación al pueblo legitima el poder de
la burguesía en la medida exacta en que esa invocación articula su exclusión de la
cultura. Una mirada reducida que conduce a una concepción de lo popular desde
lo excluyente, al pueblo como un agente de carencias frente al intercambio entre
alta y baja cultura; y a un enfoque desde lo inculto. Este punto de vista también
se encuentra en los textos de Burke (2005: 9) donde hace referencia a la cultura
popular en Europa entre 1500 y 1650 comprendida desde los intercambios de la
alta y baja cultura, junto con la aparición de la cultura carnavalesca. Más adelante,
el autor afirma que entre los años de 1650 y 1800 los profundos cambios sociales
como la reforma protestante, la contrarreforma y la revolución industrial; conduje-
ron a un camino obsoleto y excluido para la cultura popular. Pero es en el siglo XX,
como lo reitera Jesús Martín Barbero en el texto De los medios a las mediaciones
(1987). Comunicación, cultura y hegemonía, donde la configuración de la catego-
ría «cultura popular» se nutre del marco político, como un campo de lucha, donde
las condiciones sociales y políticas evidenciarían la aparición de un tipo de cultura
masiva, gracias al fortalecimiento de las clases y la masa.
Barbero en su texto De los medios a las mediaciones, indaga sobre las posturas y
perspectivas de la comunicación, lo popular y la cultura de masas a partir de los
postulados de la Escuela de Frankfurt, hasta llegar al territorio latinoamericano,
desde sus posturas y aportaciones. Martín Barbero (1987: 49) explica que lo popu-
lar es entendido como modo de existencia de competencias culturales diferentes a
las hegemónicas, la cual, presenta diálogos que la enriquecen y transforman. La re-
flexión del autor confluye entre el campo de la comunicación, la educación y las ma-
nifestaciones culturales. Reivindica la cultura como un proceso forjado por mestiza-
jes. La apuesta es ubicar la cultura al alcance de las masas populares, y para ello,
les apuesta a propuestas que coloquen al centro las expresiones populares como
cultura y que visibilicen, posicionen y rescaten estas otras sensibilidades estético-
políticas. Y a su vez, revindica el papel del sujeto como un agente político, preocu-
pado por la recuperación y reconocimiento del patrimonio intangible de los pueblos.
Para el artista decorador de camiones, para el conductor, o para el carrocero que
trabaja en la estructura del vehículo mantenerse conectado con esta tradición es
alimentar al ser. Un individuo que desde su espacio temporal carga con relaciones
y fines sociales y culturales que terminan plasmados en ese carácter identitario,
particular y propio de la iconografía campesina, en el contexto rural. Hernández
(2013: 15) se refiere al ser como un sujeto social que enuncia en el espacio público
un discurso que se convierte en mecanismo de organización de la conciencia colec-
tiva, entretejido por una red de intersubjetividades que constituyen la conservación
de la información dentro de las comunidades.
Es allí donde la iconografía cobra valores únicos, casi que individuales, donde cada
creación está cargada por el simbolismo, información, acciones sociales y cultura-
les; que como ADN se impregna en la propuesta gráfica de cada pintor. La orna-
mentación en las carrocerías no son seriales ni repetitivas. Estos grafismos rodantes
son un signo del «proceso de la semiosis […] mediante el cual el propio sujeto se
construye y se deconstruye permanentemente» (Eco, 1998: 74) en virtud de que,
el signo como momento siempre está en crisis. Siempre está expuesto a la subjeti-
vidad, a la polifonía que enriquece la cultura popular.
García (2005: 14) aporta otra mirada al concepto de cultura y su relación con las
manifestaciones culturales y el desarrollo del sujeto. Él propone el término de «hi-
bridación cultural», manifestando las relaciones y tensiones entre lo moderno y lo
tradicional, campo donde lo popular está cobijado. El primer postulado es que la
«incertidumbre acerca del sentido y el valor de la modernidad deriva no solo de lo
que separa a naciones, etnias y clases sociales, sino de los cruces socioculturales
en que lo tradicional y lo moderno se mezclan». Dichos cruces aparecen en la re-
configuración constante de prácticas sociales y culturales; como el caso de la cultu-

ra popular, donde procesos de hibridación mezclan lo tradicional con lo moderno,
introduciendo lo popular en circuitos culturales diversos, y donde lo popular «[…]
no se define por una esencia a priori, sino por las estrategias inestables, diversas,
con que construyen sus posiciones los propios sectores subalternos, y también por
el modo en que el folclorista y el antropólogo ponen en escena la cultura popular
para el museo o la academia, los sociólogos y los políticos para los partidos, los
comunicólogos para los medios».
Aunque la expresión híbrido o hibridez atañen al campo de la genética, García
(2005: 22) lo asume como procesos socioculturales en los que estructuras o prác-
ticas discretas, que existían en forma separada, se combinan para generar nuevas
estructuras, objetos y prácticas. Para el autor lo popular será entonces entendido
como aquello no académico, y no habrá mediación alguna de juicio de valor sobre
esas prácticas, sino más bien un acercamiento a ellas como parte de la comunica-
ción y especialmente se entenderá desde las manifestaciones visuales y los proce-
sos de significación derivados de estas. Lo popular se manifiesta como un proyec-
to social, que se gesta desde una construcción colectiva, una interacción entre las
clases dominantes y los dominados, con un propósito, límite y momento histórico.
4. Metodología de investigación
Como eje central metodológico se propone la investigación narrativa que desde su
enfoque cualitativo se interesa por evidenciar las voces propias de los sujetos y la
manera cómo expresan sus vivencias. Para el caso de estudio, esta metodología
aporta la posibilidad de entender la realidad del sujeto desde la construcción colec-
tiva de los hechos donde las narraciones no sólo dan cuenta de su realidad indivi-
dual sino también de su noción del mundo y su entorno.
La metodología da respuesta a los objetivos general y específicos de la investigación,
como son identificar los aportes visuales, culturales y sociales que la presencia de
los Camiones de Escalera ha generado en el marco de la cultura popular campesina
en Colombia. Los objetivos específicos son: (1) Establecer cuáles son las represen-
taciones iconográficas que dan cuenta del estilo visual de los camiones de escalera
en la zona cafetera colombiana. (2) Relacionar los conceptos de Cultura Popular y
Patrimonio a la luz del fenómeno investigado en el contexto rural. (3) Evidenciar
los relatos e historias que surgen con el uso de este transporte, enmarcados en los
diálogos sociales, culturales de los agentes involucrados en la investigación.
Desde la técnica y los instrumentos, la metodología se particulariza de la siguiente
manera: (1) Diseño de fichas de análisis de la iconografía según el método de Erwin
Panosfky. (2) Revisión documental sobre la cultura popular y el patrimonio. Y (3),
Entrevistas en profundidad para evidenciar la riqueza humana y el impacto social
por el uso de este transporte. Para el objetivo que se centra en el análisis iconográ-
fico, se basó en los tres niveles del método de Panofsky.
- Nivel pre-iconográfico: Consiste en la interpretación básica de la obra/
imagen/diseño, es decir, desde lo que se aprecia a simple vista.
- Nivel iconográfico: Se trata de predecir o descifrar los contenidos temáti-
cos de la obra. (Tradición cultural, fuentes icónicas y literarias).
- Nivel iconológico: Consiste en realizar una interpretación del significa-
do de la obra/imagen/diseño de manera más profunda. Con este nivel
se busca entender las intenciones del autor. Explicación del significado
extrínseco de la obra de arte, (ahondar sobre el concepto, la idea, con-
texto).
«En una obra de arte, la forma no puede separarse del contenido; la distribución del color y
de la línea, de la luz y de la sombra, de los volúmenes y de los planos, por grata que deba ser
como espectáculo visual, debe entenderse como vehículo de una significación que trasciende de
lo meramente visual» (Panofsky, 1991: 8).
Se escogieron 33 Camiones de Escalera de los municipios de Jardín y Andes, De-

partamento de Antioquia; y el Municipio de Aguadas, Departamento de Caldas.
Ambos territorios cafeteros y con importante influencia cultural y patrimonial. El
proceso investigador inicia con los registros fotográficos de cada uno de los vehícu-
los, tanto en su interior como exterior, acompañada de entrevistas en profundidad
a los agentes investigativos involucrados como son líderes culturales de los munici-
pios, representantes del Ministerio de Cultura de Colombia y del Instituto de Cul-
tura y Patrimonio de Antioquia, pintores y conductores de Camiones de Escalera,
artistas y antropólogos visuales; entre otros.
Para llevar a cabo este estudio se deben definir los conceptos, variables y compo-
nentes que dentro de la metodología del análisis iconográfico de Erwin Panosfky
permitan evidenciar los componentes iconográficos y visuales que hacen parte de
la riqueza visual de los camiones de escalera. Dicho esto, se busca indagar sobre
los materiales y sus partes, los tamaños y los diseños, el color y el decorado. Si
bien estos conceptos son válidos, el diseño pasa por la relación figurativa y geomé-
trica del estilo visual de estos medios de transporte: (1) Lo figurativo porque en
la mayoría de los casos, estos vehículos están acompañados por representaciones
religiosas o de algún elemento natural, como los paisajes de las regiones Andina y
cafetera. Y (2), la geometría corresponde al grupo diverso de formas esquemáticas.
(3) Delimitación de las formas: (Por morfología: formas esquemáticas, geométri-
cas). (Por Soportes: madera y metal (pintados o grabados en la carrocería)). (Por
cromatología: el color como elemento fundamental de la forma del significante icó-
nico a nivel esencial).
Al abordar el análisis iconográfico surgen preguntas importantes sobre la relación
de la estética y la propuesta visual de estos vehículos: ¿qué pueden representar
estas formas esquematizadas? ¿hay significados y conexiones en común en el estilo
visual de la iconografía popular de los camiones de escalera? ¿Hay criterios gráfi-
cos que evidencien estilos diferentes entre regiones? Descubrir las relaciones entre
la forma, grafía y propuesta iconográfica popular es la finalidad de este apartado.
Para darle un orden al primer ítem de la iconografía se organiza una matriz con
todas las características y elementos que se quieren describir en cada uno de los
Camiones escogidos.
Cuadro Nº 1. Matriz de elementos preiconográficos enumerados en cada uno de
los Camiones de Escalera.
REGISTRO GENERAL :: CAMIÓN DE ESCALERA N.01

Imagen Código an01allo.jpg
Nombre La primorosa
Slogan del vehículo No aplica
Modelo 1956. Ford
Territorio (Municipio, Departamento) Municipios de Jardín y Andes.Departamento de Antioquia
Carrocería (Año de ensamble) 1985
Afiliación Cooperativa X (Coonorte) Particular
Conductor Carlos Muñoz
Propietario Coonorte
Número de Placa TAJ549 Andes
MATRIZ DE ELEMENTOS ICONOGRÁFICOS

ESQUEMAS VISUALES
Reticul. manual SI X NO
Brocha Regleta
Instrumentos
Pincel X Compas X
de producción
Tiento X
Figuras Radial X Círculo X

Geométricas Línea X Triángulo
Natural – paisaje Figura religiosa X Figura humana

Esquema Figurativo
Historia Otros esquemas X Abstracto
Vista frontal X Vista superior
Esquema
Vista lateral Vista posterior
Eje horizontal Eje vertical
Simetría
Simetría axial Simetría central
Centralizada X Agrupada
Organización
Lineal En Trama
espacial
Radial X
Familia Gótica Palo Seco
Estilo San serif Sin serif Mayúscula sostenida Minúsculas Altas/Bajas
Diseño Tipográfico Ornamentación SI NO Cuáles orlas filetes adornos
X
Rotulación Grid Sin Grid
Primarios X Secundarios X Terciarios X
Paleta RGB 637571, 18013317, 1224120,
Color
184146127, 392711, 1779823,
403229, 93137136, 306716.
Funcionalidades Informativo Compositivo Atención Connotativo Simbólico
del Color X X
La matriz presentada busca enumerar los elementos contundentes dentro de la pro-
puesta gráfica y decorativa visual que tienen estos medios de transporte. En cada
una de las partes físicas tanto al interior como exterior de los vehículos se eviden-
cian formas que los hacen productos visuales únicos y de gran valor artístico, pues
en algunos casos se pueden reconocer formas y estilos que llevan los sellos propios
de los creadores. Es el caso de la familia Serna, del municipio de Andes, que tan-
to padre como hijo tienen varios vehículos rodantes en el país, y cuyo estilo les ha
permitido durante décadas tener Camiones con diferentes motivos, argumentan que
el trabajo de un artista de Escaleras se reconoce a simple vista y no debe repetir
formas ni geometrías en cada intervención. “Cada Camión es único, es una obra
de arte” (Serna, 2018: 8).
Elementos como la tipografía y el color son importantes en esta investigación, pues
desde el grafismo la fuente y la familia tipográfica se conectan con estilos como el
Gótico, aunque se funde con un estilo criollo y popular. A su vez, se encuentran en
algunos vehículos híbridos reticulares a mano alzada que se mezclan con lo clásico
en medio de una reinterpretación popular y folclórica.
“La tipografía no es solo transmisora de un significado lingüístico, sino que también transporta
un significado gráfico al que no debemos renunciar, menos aún por razones tecnológicas. No
podemos olvidar que la letra escrita es un signo semiótico cuyo significante -representación
gráfica- puede adoptar muy distintas formas, mientras que su significado fundamental –signifi-
cado lingüístico- permanecerá invariable. No obstante, el simbolismo de un diseño tipográfico
no procede únicamente de sus formas sino también de las experiencias vitales que se han aso-
ciado a él” (Subiela, 2012: 129)
El color es otro elemento clave en la propuesta visual de estos vehículos. La policro-

mía se hace presente en las capas interiores y exteriores, siendo una característica
para el reconocimiento visual de estos medios de transporte rural. La función com-
positiva, el cruce de tonalidades entre las paletas primarias y secundarias, tonos
brillantes y subidos; ausencia del duotono o la escala de grises, dan vida a la perso-
nalidad de los Camiones de Escalera. En cuanto a la presencia concreta de tonos,
los colores primarios y el tono negro no pueden faltar en la composición gráfica.
Los primarios se relacionan con las formas y fondos sólidos, mientas el negro re-
salta líneas, bordes y recubrimientos.

Por otro lado, la matriz también incluye otros elementos figurativos propios de la
decoración de las paredes del vehículo: elementos religiosos, costumbritas, paisajís-
ticos; que de acuerdo al gusto del propietario y conductor le dan ese toque personal
y casi de pieza individual a cada camión rodante.
Dejando a un lado el inventario visual que componen a los camiones, el desarrollo
metodológico también aborda la revisión documental, dado que la temática se ha
registrado en los últimos años desde la escritura periodística en medios masivos
de comunicación. Para el esclarecimiento del origen e historia de los camiones de
Escalera se revisaron más de 300 noticias publicadas en el diario local El Colom-
biano, entre las décadas de 1980 y 2018. Otros instrumentos como la entrevista
—en el territorio— evidencia conocimiento, posturas y apreciaciones in situ, que
son claves para dibujar un mapa de historias y posturas frente a la presencia, uso
y preservación en el tiempo de este modelo de transporte campesino. La entrevista
es una conversación entre un investigador y una persona que responde a preguntas
orientadas a obtener la información exigida por los objetivos de un estudio. Pue-
de ser considerada como un antiguo método de recolección de información acerca
del hombre en todos sus contextos, pues se basa en la capacidad oral de expresar
ideas y pensamientos alrededor de un tema, suceso, acontecer. Además, se desa-
rrolla sobre la necesidad inevitable de la comunicación y la conversación. Es uno
de los procedimientos más usados en la investigación social, aunque como técnica
profesional se usa en otras tareas, como las del psicólogo, terapeuta, educadores,
orientadores, periodistas, entre otros (Ander-Egg, 1995:15). En el caso de esta
investigación, se propone la entrevista no estructurada, la cual se caracteriza por
no ser ordenada, y cuyas preguntas se van lanzando a medida que el entrevista-
dor fluya, sin necesidad de tener una lógica rígida en el orden de las preguntas. A
continuación, se presentan algunas categorías que hacen parte de la estructura del
modelo de entrevista utilizada para la investigación; para el encuentro con pintores/
artistas, conductores y carroceros.
Cuadro Nº 2. Relación de preguntas y temáticas que se abordan en la entrevista

para cada agente de investigación seleccionado.
Nombre ARTURO ÁLVAREZ
Edad 52
Años en el oficio 30
Escolaridad PRIMARIA
Localidad donde vive CAÑASGORDAS, CORREGIMIENTO SAN PASCUAL
Localidad donde trabaja CAÑASGORDAS. DEPARTAMENTO DE ANTIOQUIA
Camión de Escalera LA SOBERANA
INDICADOR BATERÍA DE PREGUNTAS

Laboral ¿A qué se dedica? ¿Cómo define su oficio?
¿Qué significan las formas? ¿Son individuales o se comunican y conectan unas con
Significado otras?
¿El sentir del artista qué expresa en estas formas?
Significante ¿Existe una denominación tangible para las formas?
¿Hay tendencias que se mantengan en el estilo icónico de los Camiones? ¿Hay una
Razones Escuela que enmarque este trabajo? ¿Escuela de decoradores de Camiones en el
Personales y territorio?
Colectivas ¿Hay razones o motivaciones externas a la habilidad y creatividad del artista, para esco-
ger unos motivos u otros?
¿Hay referentes culturales, sociales que les den sentido a estas formas?
¿Cómo influye la tradición y el territorio en esta propuesta?
Identidad y Cultura ¿En qué se diferencia, frente a la propuesta de otros pintores?
¿Qué hace diferente el decorado de un vehículo a otro?
¿Cuál es el aporte a la cultura popular?
¿El Esquema Figurativo escogido para el Camión a qué obedece?

Motivaciones
¿Cuál es la influencia religiosa qué evidencia?
Dentro de la entrevista no estructurada se ubican tres tipos: entrevista a profundi-
dad, entrevista enfocada y entrevista focalizada. En este proceso de investigación
se tomaron rasgos de la entrevista a profundidad, buscando que los agentes cuen-
ten apreciaciones personales y profesionales en torno al tema de la investigación.
Imagen Nº 3. Alejandro Serna hijo. Pintor y decorador de Camiones de Escalera,

municipio de Andes, Antioquia.
Retomando la metodología referente sobre la narrativa, la entrevista es una herra-

mienta potente en la forma de recolección de datos, ya que potencializa la expre-

sión del sujeto, como ser creador y partícipe activo en el desarrollo de este proceso
académico. Dado que el oficio de ser pintor y conductor de Camiones de Escalera
es un oficio heredado en la familia, está método permite abordar el componente
humano, sensible y social, por medio de la obtención de documentos, registros
visuales, entrevistas y diálogos; con una mirada en el tiempo. La metodología su-
pone generar estrategias deliberativas, dialógicas para la interpretación de las na-
rraciones, la consecución de la información y la dinamización de la relación sujeto
y realidad. Para esto existen algunos procedimientos que pueden desencadenar en
productos que aporten al proceso investigador en este proyecto:
- Textos narrativos biográficos. A partir de las transcripciones de las entre-
vistas, conversaciones con los sujetos. Para el caso en cuestión, entrevis-
tas con artistas, líderes culturales, antropólogos visuales, conductores de
camiones de escalera, entre otros.
- Recolección de información y datos: registros de diarios, documentos,
fotografías que contribuyan a la alimentación de la narración.
- Segregación de las narraciones y elaboración de las categorías que cu-
bren las narraciones: indicadores temáticos que se abordan en las narra-
ciones generadas, derivadas de la batería de preguntas de la entrevista.
- Análisis e interpretación compartida de las distintas categorías a partir
de las evidencias, e información recolectada en todo el proceso.
El estudio de las narraciones se constituye como método de investigación como una
forma de acceder al conocimiento entendiendo de antemano que, al ser uno de
los métodos propios de las ciencias sociales, en contraposición al enfoque positivo,
«no tiene la pretensión de establecer reglas generales, leyes universales ni constantes. Sino que
busca proporcionar descripciones que colaboren en la comprensión de cómo transcurre el pro-
ceso de constitución y recreación de sentidos de las propias acciones por parte de los que las
llevan a cabo en diferentes escenarios sociales histórica y geográficamente contextualizados,
sobre la base de la interpretación de sus saberes, convicciones, creencias, motivaciones, valo-
raciones, intenciones subjetivas e interacciones con “los otros”» (Cortés, 2010: 3).
La metodología de la investigación narrativa se inscribe como una metodología del

diálogo. Donde las narrativas representan las realidades, y esa representación se
convierte en texto. Texto que a su vez es alimentado por los datos arrojados gracias
a los procedimientos accionados durante el proceso de investigación. Este proyecto
se centra en el sujeto como punto de partida del desarrollo investigativo, pero a su
vez retoma diferentes contextos para abordar sus múltiples realidades.
- Desde lo social-cultural: se aborda el análisis iconográfico en medio del
circuito social, comunitario de un contexto campesino en tres municipios
diferentes, con sus propias realidades, estilos y propuestas.
- Desde lo político: una mirada desde el plano legal al universo de la cul-
tura popular y su presencia en los planes de protección cultural desde lo
local, lo regional y lo nacional.
- Desde lo narrativo: técnicas e instrumentos para abordar al sujeto y sus
realidades.
Se aclara que los resultados enunciados hacen parte del desarrollo del proceso doc-
toral. No son definitivos y que el trabajo de campo está en avance. Dentro de los
hallazgos más importantes se destaca el hecho de que los conductores y artistas
aprecian la existencia de estos vehículos como medios de transporte rural, pero
también como símbolos rodantes de la cultura popular en sus municipios. Frente a
la iconografía, tanto los entrevistados como los expertos aluden a las formas como
expresiones propias del creador, donde el pintor de camiones desborda su com-
promiso con su arte y su cultura. Frente a la presencia de símbolos y elementos en
el apartado esquema figurativo, el estudio muestra una inclinación importante por
la figura religiosa, siendo la figura de la Virgen María desde la religión católica, la
imagen predominante. Imagen protectora y acompañante por las carreteras.
Por otro lado, el esquema natural/paisaje se conecta con pinturas e ilustraciones
típicas de sus regiones, resaltando edificaciones, ríos y montañas. Los nombres de
los camiones que apelan al femenino son denominados con expresiones cálidas y
sonoras, a lo que un conductor explicó «que se bautizan con amor, como el de una
mujer, porque es la compañera del camino».
Imagen Nº 4. Evidencia del Esquema Figurativo de un Camión de Escalera. En

la parte posterior, un paisaje alegórico a la Basílica menor de la Inmaculada Con-
cepción del municipio de Jardín, Antioquia. Y en su interior, una advocación de la
Virgen María.
También se evidenció la yuxtaposición de imágenes diversas. En algunos camiones

conviven una imagen religiosa con un proverbio o dicho popular, en algunos casos
en lenguaje explícito. A lo que el pintor de camiones expresó que «en un camión
convive el ser humano en su expresión total. Con sus credos y sus miedos, con su
malicia y rectitud. Un conductor y propietario pueden encargar una obra religiosa
junto al retrato de sus hijos y su esposa, o el escudo de su equipo de fútbol favo-
rito».
De esta manera, la iconografía registrada parte de lo orgánico y lo sensible (de una
forma con significado y significante) como lugares comunes que enuncian al tiempo
la exterioridad y la intimidad del ser, a través de los trazos gráficos. En un mismo
espacio cohabitan la gloria, lo profano y lo mundano. El masculino y el femenino
hechos presencia desde la enunciación del nombre del vehículo hasta la ornamenta-
ción escogida entre lo religioso, natural, abstracto o coloquial. Son elementos de au-
torreconocimiento del ser, del sujeto, que como lo argumenta Hernández (2013:15)
será la concreción de la conciencia del hombre a través de la legitimación dentro
de una conciencia histórica y una conciencia cósmica o mítica. Dos coacciones que
se conectan con la realidad y la ficción como puntos de encuentro simbólico dentro
de estos elementos populares. Son formas e imágenes que cuentan la evolución del
ser, en el marco de una colectividad, comunidad in situ, con realidades propias y
particulares; que evidencian la interiorización de la cultura.
6. Conclusión
En el inicio del documento, se planteó la importancia de revisar estos vehículos
como elementos propios y tradicionales de la cultura popular campesina en Co-
lombia. No sólo como un único elemento, sino como un medio de transporte que
va más allá del servicio de transbordo y conexión entre territorios. Y es desde esta
mirada, que el concepto del patrimonio como gran sombrilla, abarca desde la polí-
tica pública, pero también desde la conciencia colectiva el papel de gestor y funda-
dor de políticas y posturas de preservación de las manifestaciones de los colectivos.
Preservar entonces las manifestaciones y difundirlas es una función social que debe
mantener unidos a los pueblos y que no puede dejarse a un lado por el clamor y
la voz del desarrollo. Los espacios de significación cultural enriquecen la existencia
de los pueblos; proporcionan un profundo sentido, trayendo a escena un pasado
que se recupera para la memoria pero que se evidencia y se alimenta por medio
de las experiencias compartidas; revelando valores estéticos, históricos, científicos,
sociales y espirituales. Perder el patrimonio, olvidarlo e ignorarlo es un gran riesgo
para una sociedad que debe construir los estandartes mentales y sociales sobre los
que edifica su identidad.
Las identidades emergen de las relaciones sociales siempre heterogéneas y dinámi-
cas, ya que «la identidad no puede entenderse al margen de las interacciones entre
las personas a lo largo del tiempo en un contexto cultural determinado, pues es
fruto directo de ellas» (Iñiguez, 2001: 221).
Los camiones como objeto de estudio, viven la disputa de estar entre la riqueza
cultural propia de los territorios campesinos y la normatividad de la legislación de
un sistema transportista que los revalúa desde estándares que pasan por encima
de su valor tradicional. La relación entre conexión terrestre y manifestación cultu-
ral, se evidencia en el incentivo del Ministerio del Transporte de mira estos medios
de transporte bajo los estándares de seguridad, más allá de la manifestación en sí
misma. Pasando por alto, realidades como el olvido estatal, la falta de una infraes-
tructura rural segura, que le permita al campesino «conectarse con el área urbana,
a través de otros transportes» (Vanguardia, 2017: 3).
Desde lo gráfico visual, estos vehículos se rigen por las manifestaciones cultura-
les de los sectores desde donde circulan. Devociones religiosas (predominando la
creencia cristiana católica), la adoración a la figura femenina desde los nombres
propios del vehículo (incluyendo fotografías de hijos/hijas), grafismos paisajísticos
propios del sector campesino; hacen parte de los adornos y elementos que se vi-
sualizan en estos vehículos. Desde la iconografía, los elementos geométricos, la
simetría y las formas en ángulos dan vida a elementos como estrellas, círculos,
fractales simples y pequeñas circunferencias que adornan las paredes exteriores de
los camiones. Además de mensajes humorísticos y casuísticos propios de la cultura
popular colombiana.
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TRIBUNA: INVESTIGACIÓN Y PROFESIÓN
La importància de
la marca personal del periodista
Saül Gordillo
Periodista. Director de Catalunya Ràdio

Gordillo, Saül (2019). La importància de la marca personal del periodista. adComu-
nica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación,
(17), 211-213. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.12
Corria l’any 2004 quan un company de la redacció d’El Punt a Barcelona, el perio-
dista i escriptor Manuel Cuyàs, em va deixar anar una pregunta: «Si ja cobres del
diari, per què escrius gratis al teu blog?» L’amic Cuyàs no entenia aleshores que
un redactor en cap com jo dediqués part de les seves energies i el seu temps lliure
a conreuar un diari personal a internet de manera altruista. Gràcies a aquell Bloc
sense fulls que vaig estrenar el juliol de 2004 a Vilaweb, de la mà d’Assumpció Ma-
resma i Vicent Partal, al cap d’un temps vaig abandonar –després de 15 anys a la
casa– el diari on havia treballat des de jovenet i on m’havia format professionalment
en l’àmbit de la premsa i la informació de proximitat. Gràcies a aquell blog que
vaig obrir fa 14 anys i que avui acumula més de 4.000 articles publicats, em vaig
donar a conèixer fora d’El Punt, vaig establir una àmplia xarxa de contactes i una
certa comunitat a Catalunya, vaig publicar llibres, organitzar trobades de bloguers,
impulsar un portal de blogs en català i vaig acabar guanyant una relativa notorietat
entre la professió al marge de l’empresa que fins aleshores m’havia format, contrac-
tat i fet confiança. Gairebé tres anys després d’encetar el blog –en què diàriament
TRIBUNA / Saül Gordillo / La importància de la marca personal del periodista 211

publicava tot allò que em venia de gust sobre l’actualitat catalana però també sobre
la xarxa i les novetats digitals que afectaven a polítics i periodistes–, em va sorgir
l’oportunitat d’abandonar El Punt i fer el salt a la direcció de l’Agència Catalana de
Notícies (ACN). Mai fins aquell moment havia escrit el meu currículum per buscar
una nova feina, entre d’altres motius perquè quan vaig decidir que la meva etapa al
diari s’havia acabat vaig decidir posar tota la dedicació possible al meu blog i al por-
tal Poliblocs (2007), que eren les eines que m’estaven permetent conèixer nova gent
i fer activitats vinculades a la Catosfera –la comunitat catalana a internet d’aquells
inicis– fora de la redacció del diari per al qual treballava. El blog va ser abans que
el currículum la meva carta de presentació.
Espero que el lector entengui que expliqui aquesta experiència per ajudar a en-
tendre fins a quin punt la combinació de tres aspectes com el cansament en una
empresa després de tants anys, la passió per escriure amb tota la llibertat i espe-
cialitzar-se en una temàtica, i la irrupció de l’entorn digital en l’àmbit del periodis-
me, poden arribar a fer possible allò que avui molts especialistes teoritzen sobre el
branding personal. I estem parlant de fa 14 anys, perquè el 2004 ja feia un parell
d’anys que als Estats Units el gurú William Arruda havia definit els avantatges de la
‘marca personal’ per obtenir visibilitat i accedir a noves oportunitats professionals,
i el mateixos anys que els periodistes espanyols Juan Varela i Nacho Escolar havien
obert els seus blogs personals, el 2002 i 2003, respectivament. A Catalunya, el de-
goteig de professionals a estrenar diaris personals a la xarxa va començar a finals
del 2003, i entre els primers hi figuraven l’aleshores periodista Carles Puigdemont
i el fundador de Vilaweb, Vicent Partal.
El blog va ser la primera eina digital que va permetre a molts periodistes posar les
bases de la seva marca personal. Linkedin, per exemple, es va presentar el 2003,
però aleshores no era una plataforma perquè els periodistes trobessin feina. El
Linkedin casolà consistia a escriure un blog i, posteriorment quan es van popularit-
zar, obrir perfils a Facebook i Twitter per dur visites a la pàgina personal i poder
relacionar-se amb la comunitat més enllà dels comentaris que els usuaris penjaven
al blog comentant els apunts publicats. El blog era el pal de paller d’una combina-
ció d’eines que permetien –i encara permeten– d’una manera gratuïta i molt demo-
cràtica la construcció d’una identitat digital. La crisi de les empreses tradicionals

de comunicació i l’aparició de nous mitjans digitals va coincidir amb la proliferació
de les eines que permetien als periodistes generar continguts propis, accedir a una
audiència directa i projectar un perfil personal a l’hora de comunicar o fer periodis-
me digital. Les dificultats que patien els mitjans convencionals –caiguda d’ingressos,
model de negoci en crisi i nous hàbits de consum dels ciutadans– coincidia en el
temps amb la facilitat amb què qualsevol estudiant o treballador podia donar-se a
conèixer, en el primer cas, o alliberar-se de les cotilles del seu mitjà o empresa, en
el segon. En un entorn gairebé idíl·lic d’una internet cívica i col·laborativa, l’únic
repte del periodista que s’estrenava a la xarxa consistia en diferenciar-se mínima-
ment dels ciutadans amb professionalitat formal i saber especialitzar-se per captar
un mínim públic que l’allunyés de la irrellevància digital. En aquella època encara
no se’n parlava de posicionament digital (SEO) o del retorn de la inversió (ROI) o
d’objectius (KPI), i l’experimentació era estimulant, alliberadora i fascinant per no
només generar continguts artesanals i personals, sinó per innovar amb els formats
de text, fotografia, àudio i vídeo.
La participació i la transparència són dels elements fonamentals en la construcció
d’una identitat digital, i en el cas del periodista són més una oportunitat per mi-
llorar la seva marca –associada a proximitat, accessibilitat i calidesa– que no pas
un handicap. No hi ha res més transparent, i alhora dinàmic i viu, que el relat que
un periodista pot fer amb el seu contingut propi a la xarxa. La identitat o marca
digital evoluciona, es pot potenciar i corregir, i en aquesta idea gens estàtica de la
presència i participació del professional en la xarxa a títol individual –ara també
a Instagram, i altres eines de moda que no existien fa uns anys– hi recau part de
l’èxit a l’hora de guanyar visibilitat i reputació. Aquests dos elements són bàsics per
posicionar-se en un mercat laboral complicat i canviant, en què el present i el futur
de molts professionals passa per la seva pròpia marca abans que no pas per la bona
salut de les empreses tradicionals de comunicació. Un altre element rellevant ac-
tualment és fins a quin punt les empreses premien determinats perfils professionals,
amb una marca digital pròpia i un compromís amb el mitjà o la companyia que su-
posi un efecte ‘taca d’oli’ en l’entorn digital dels missatges o continguts de l’empresa
per a la qual treballen o en què hi col·laboren. Periodistes amb seguidors a Twitter
són avui més atractius per a determinats mitjans, com ho són els tertulians que a
la seva estricta participació en programes hi sumen un efecte multiplicador dels
continguts de tal programa –fotos, vídeos, enllaços...– a les xarxes socials personals.
De la mateix manera que la marca digital –oberta i accessible per a tots els usuaris–
és el nou currículum vitae, i que la capacitat d’experimentar és gairebé ineludible a
les xarxes per a un professional que es vulgui informat, actiu i competitiu, existei-
xen riscos en l’encaix amb els criteris editorials o empresarials de les empreses per
a les quals treballen aquests professionals. El nou repte és fer compatible la marca
personal del periodista amb els llibres d’estil o els condicionants de les empreses,
i en aquest sentit alguns retrocessos en la llibertat d’expressió i la censura generen
un context d’incertesa a l’hora de fer imperar el sentit comú i compatibilitzar els
interessos individuals amb els corporatius. Tant important per al periodista com
crear-se una marca personal és fer-la coherent amb les empreses o projectes per
als quals treballa des de la màxima honestedat professional. No és un repte menor.
TRIBUNA / Saül Gordillo / La importància de la marca personal del periodista 213

Marcas que hacen noticias y
diarios que hacen marcas
Albert Sáez
Profesor Titular de Sociología de la Comunicación
Univesitat Ramon Llull

Saez, Albert (2019). Marcas que hacen noticias y diarios que hacen marcas.
adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Co-
municación, (17), 215-217. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.13
El público ha cambiado su manera de consumir información. Lo que antes hacia en

el sofá de casa mirando la televisión con la programación que decidían las cadenas
ahora lo hace desde el móvil picoteando a través de las redes sociales mirando imá-
genes de toda naturaleza desde vídeos de la BBC hasta los denominados memes.
La intermediación de las noticias ha dejado de ser un monopolio de los media para
estar en manos de buscadores (Google) y redes sociales (Youtube, Facebook, Ins-
tagram, Twitter) en muchas ocasiones bajo tutela de los algoritmos que procesan
las afinidades de los usuarios hasta descubrirles una identidad de la que no siem-
pre eran conscientes.
Estas nuevas formas de consumo han dinamitado el modelo económico mediático
tradicional basado en la publicidad masiva y despersonalizada. Se trataba de su-
mar grandes masas de audiencia y ponerla a disposición de los anunciantes al por
mayor fijando un alto precio como consecuencia de la situación de monopolio en
la intermediación. Cuando una marca necesitaba llegar hasta un determinado pú-
blico objetivo (target) tenía un número muy limitado de alternativas pues la oferta
TRIBUNA / Albert Sáez / Marcas que hacen noticias y diarios que hacen marcas 215
era muy restrictiva. Esta circunstancia determinó la narrativa publicitaria en base a
campañas, spots, impactos y retorno de difícil control por parte de los inversores.
Podríamos decir que, igual que le ocurrió al público, los anunciantes llegaron algo
quemados al fin del ciclo hegemónico de los medios tradicionales.
Las nuevas formas de consumo han encontrado en el entorno digital la horma de
su zapato. El consumo informativo se ha desvinculado de los grandes medios de
comunicación. Los usuarios llegan a las noticias sin pasar ni por los diarios, ni por
las radios ni por emisoras de televisión aún cuando en muchas ocasiones, en la
mayoría, los contenidos sí que los hayan producido estas instituciones. Pero perder
la intermediación de la información ha significado también perder en parte la ca-
pacidad de captación de la inversión publicitaria. En Estados Unidos, el 80% de la
inversión publicitaria digital está en manos de Google y Facebook. ¿Por qué? Pues
porque son ellos los que tienen más y mejores datos de los usuarios que los visitan
con más frecuencia, con más intensidad y con más engagement, o sea, con más
lealtad. Esta confianza de los usuarios permite a estas empresas ejercer en mate-
ria publicitaria el monopolio que antaño tuvieron los media y, por lo tanto, fijar el
precio. Y han empujado el mercado a la baja porque tienen grandes volúmenes y
porque su actividad requiere una alta inversión en tecnología, pero muy poca en
recursos humanos. Son más baratos y permiten una mejor personalización de los
impactos publicitarios, así como un control más exhaustivo del retorno de las inver-
siones por parte de los anunciantes. Una personalización que también es ventajosa
para los consumidores pues las marcas solo impactan cuando están buscando un
determinado producto. Contra la publicidad invasiva de un diario, una radio o una
televisión que irrumpe en los contenidos con anuncios de productos que no siempre
interesan al usuario, Google Ads, por ejemplo, solo impacta sobre aquellos usuarios
que están buscando un coche anunciándoles las mejores ofertas del producto que ya
han decidido comprar. Más eficiencia puesto que inversión es menor (solo se paga
por los impactos efectivos) y mayor control del retorno.
Este cambio de paradigma publicitario ligado al cambio de las formas de consumo
ha comportado la aparición de dos nuevos formatos en la producción y distribu-
ción de contenidos que resultan difíciles de situar en la taxonomía clásica basada
en una separación aparentemente sacralizada entre la información y la publicidad.

Las hibridaciones y las malformaciones han existido desde el inicio de los tiempos
a pesar de que el discurso normativo, tanto académico como deontológico, dijera lo
contrario. Ahora hablamos de periodismo de marcas y de publicidad nativa dentro
de una nueva disciplina que hemos dado en denominar márquetin de contenidos.
¿De qué estamos hablando?
Empecemos por el periodismo de marcas. Siguiendo la terminología de Manuel Cas-
tells sería el correlato publicitario de la autocomunicación de masas. De la misma
manera que los usuarios ahora producen una parte de las noticias que les intere-
san, los anunciantes tienen la capacidad (técnica y económica) de crear sus pro-
pios contenidos y ponerlos a circular en la rueda de los buscadores y de las redes
en igualdad de condiciones con los propios medios de comunicación y con el resto
de los usuarios. Este tipo de contenidos pueden llegar a tener una gran eficacia
siempre que las marcas que los promueven no los confundan con los spots de una
campaña tradicional. No se trata de poner en formato de notica el folleto promo-
cional de un producto sino de poner en valor la información útil para el consumidor
que atesoran las empresas. Teniendo claro que el objetivo de esos contenidos no es
desencadenar un acto inmediato de consumo sino generar una comunidad de per-
sonas que “confían” en la marca porque les ha proporcionado información útil. Y,
por lo tanto, esto contenidos deben producirse con el estilo que antes conocíamos
como “periodístico” y no con el publicitario. Es antes una inversión reputacional
que directamente comercial pero dirigida a un tipo de consumidores que ya no se
mueven por las pulsiones de antaño.
Los medios tradicionales han intentado también entrar en esta nueva dinámica a
través de la llamada publicidad nativa, muy especialmente, el denominado branded
content. El experimento más interesante en este ámbito es el de The New York
Times con el denominado T-Brand Studio en el que ha experimentado con nuevas
formas de influencia en base a la colaboración directa de un equipo de periodistas,
entre los mejores de la redacción, con las marcas en la generación de contenidos
de calidad que han acabado siendo de referencia en las redes y en los buscadores.
Mirado desde el punto de vista tradicional estamos ante un fenómeno de hibrida-
ción que los más conservadores no dudan en calificar como de prostitución tanto
sea desde la perspectiva periodística como publicitaria. Pero a los ojos de los na-
tivos digitales estamos hablando simplemente de utilizar las herramientas disponi-
bles de la manera más eficaz y en la mayoría de los casos con más trasparencia y
lealtad. Al fin y al cabo, los usuarios confían antes en un contenido firmado direc-
tamente por una marca que en una aparente noticia que es la simple copia de un
comunicado oficial.
TRIBUNA / Albert Sáez / Marcas que hacen noticias y diarios que hacen marcas 217
Más allá del paper: ensayo sobre la relevancia
del ensayo en Ciencias de la Comunicación
Manuel Goyanes
Universidad Carlos III

Goyanes, Manuel (2019). Más allá del paper: Ensayo sobre la relevancia del ensa-
yo en ciencias de la comunicación. adComunica. Revista Científica de Estrategias,
Tendencias e Innovación en Comunicación, (17), 219-224. DOI: http://dx.doi.
org/10.6035/2174-0992.2019.17.14
El ensayo como género literario ha sido tradicionalmente una forma clave en el

avance del entendimiento humano. Desde Michel de Montaigne, pasando por John
Locke o Georg Lukács, el ensayo ha sido un espacio de discusión fundamental para
dar cuenta de las transformaciones político-sociales del mundo. Dentro de nuestro
entramado educativo la forma ensayística ha jugado un papel destacado en el de-
sarrollo intelectual de nuestros egresados, al permitir el pensamiento reflexivo y la
escritura original y transformadora. Sin embargo, en los últimos años el ensayo ha
perdido gran parte de su sex-appeal. Su atractivo como forma específica de narra-
ción de las ideas se ha ido marchitando, convirtiéndose en una especie en peligro
extinción, tanto para usos políticos como estrictamente académicos.
En campo político, abundan los debates enfangados y tremendamente polarizados,
con cadenas, periodistas y representantes de “la voz del pueblo” desenvolviéndose
en las arenas de la confrontación como auténticos gladiadores. Son los nuevos pro-
fesionales de la retórica y del fast-thinking. Las simples soluciones a los complejos
desafíos nunca antes habían sido tratados con tanta charlatanería. Por su parte, el
TRIBUNA / Manuel Goyanes / Más allá del paper: Ensayo sobre la relevancia del ensayo en ciencias de la comunicación 219
avance del conocimiento o, si se prefiere, la investigación en ciencias sociales, ha
ido basándose cada vez más en el artículo de investigación (o paper), hoy institucio-
nalizado como género científico paradigmático. El ensayo, hoy en día, ha sido subs-
tituido. Su valor como forma subjetiva y crítica para la presentación de las ideas ha
ido reemplazándose por otras más estandarizadas, impersonales y/o objetivas como
pueden ser las presentaciones en clase, los exámenes o el propio paper.
En este ensayo reflexiono sobre la importancia del ensayo en el campo de las cien-
cias de la comunicación. Sostengo que el ensayo, a pesar de no ser el único medio
y quizás ni siquiera una de las mejores formas para el desarrollo y desimanación de
las ideas, conserva un papel clave en los ejercicios de reflexión en y sobre nuestra
disciplina. A través de una poetización del saber o, como diría Ortega y Gasset,
una “ciencia sin prueba explícita”, el ensayo permite desafiar las suposiciones da-
das por sentadas y contribuir a la exploración y explotación de las transformacio-
nes político-sociales. Mi línea argumental es que el ensayo es todavía un espacio
que puede y debe ofrecer contribuciones en el desarrollo político y académico. Y el
primer paso para ello es concienciarnos tanto de su uso como forma, como de su
relevancia como espacio de reflexión crítica.
El ensayo, más allá de un esfuerzo colectivo, es una forma individual y subjetiva de-
rivada del propio razonamiento, capacidad argumentativa y visión problematizada
y problemática del autor (ensayista). El ensayo se enfrenta al statu quo no a través
de pruebas explícitas evidenciadas a través de una metodología o sistematización
del proceso de construcción del objeto, sino más bien, a través de la opinión no ne-
cesariamente sustanciada del autor y, por lo tanto, a través del derecho que ejerce
el ensayo para proponer nuevos caminos sin la rigurosidad y pulcritud esperada en
otros géneros, como puede ser el artículo de investigación. La forma del ensayo se
postula como medio libre de sobrepasar la ciencia académica y, por ende, sus gé-
neros predominantes de la monografía, el paper o la tesis de doctorado.
El ensayo es una forma del yo. El uso del yo como sujeto-autor elimina la abstrac-
ción y objetividad del modo pasivo o impersonal y sella el texto con la marca de
agua de un sujeto pensante. Los formulismos propios de la prosa científica son re-
lajados, de tal manera que la artesanía y el juego de y con las palabras construyen
un estilo narrativo único. El estilo es la esencia de este género, ya que cada ensayo
es la representación íntima del pensamiento del autor. Esto no quiere decir que
cualquier reflexión, por profunda que sea, tenga forma de ensayo. Nada más lejos
de la realidad. Lo que permite el ensayo es el uso del libre discurso reflexivo, lo
que incluye modos o formas de razonamiento donde las figuras literarias y diferen-
tes artificios retóricos permiten explorar, desafiar o retar suposiciones dadas por
hecho, desbrozar terrenos intelectuales en aguas internacionales o cualificar y de-
construir posiciones bien enraizadas.
El ensayo contempla un horizonte que oscila desde la sensación y la impresión hasta
la opinión y el juicio lógico. En contraposición a los artículos de investigación, no
basa su argumentación en la revisión bibliográfica y, a través de ella, el montaje de
un andamiaje que permita añadir o matizar el conocimiento previo. Su forma no
tiene por qué relacionarse con la novedad, la relevancia o importancia de lo ya sa-
bido o dicho. El ensayo es abierto y libre, tanto en su forma discursiva como en su
temática. Así, puede inspirarse bien en una gráfica, en una pregunta, en un estadís-
tica, en una creencia, en una suposición…el ensayo posee la muy libre posibilidad
de tratar acerca de todo aquello susceptible de ser tomado por objeto conveniente
o interesante de la reflexión, incluyendo privilegiadamente ahí toda la literatura
misma, el arte y los productos culturales (como la ciencia misma). El ensayo es im-
pulsado por una lógica exploratoria, una lógica dominada por las preguntas “¿Por
qué?”, “¿Y qué?” Y quizás sobre todo “¿Y si?”
Es el género que no niega el arte ni la ciencia: es ambas cosas. El ensayo es rehén
de la incerteza, muy al contrario de otros géneros científicos. Por ello, la escritu-
ra ensayística exige una relajación, distensión o suspensión de nuestras creencias
más profundas. La habilidad del ensayo, entonces, es la de punzarnos, ayudarnos a
salir del estado de confort y adentrarnos en las ruinas, dudas y miserias del enten-
dimiento humano. En este sentido, el ensayo se muestra como forma flexible, un
objeto de belleza en sí mismo, un texto donde el placer estético se configura como
principal característica. El estilo ensayístico sobresale por su originalidad, en un
escenario ampliamente burocratizado, así como por su capacidad de crear interés,
gusto o disgusto por el modo en que se desarrollan los razonamientos.
El ensayo, nunca pasaría el test de la contribución de un artículo de investigación.
Porque la finalidad del ensayo no es la contribución per se, sino el planteamiento de
nuevos escenarios de pensamiento y acción previamente abandonados o deliberada-
mente pasados por alto porque molestan. El ensayo es una transgresión de la orto-
doxia del pensamiento cuyo propósito es destapar o alumbrar lo que siempre había
permanecido tapado, oscurecido o poco iluminado. De esta forma, el ensayo es un
género más que apropiado para el debate académico, pero también para el debate
político, al introducir planteamientos que litigian contra el pensamiento y creencias
enraizadas socialmente y que los poderes o élites políticas mantienen, alimentan y
legitiman. Por ello, el buen ensayo siempre se enfrenta al statu quo, representa una
forma de intervención tendente a desafiar el pensamiento establecido y los poderes
visibles o invisibles que apoyan el estado actual de las cosas.
Viendo las características, importancia y evolución histórica del ensayo, hoy en día
asistimos perplejos a su relativa marginación para su uso académico, pedagógico y
también político. En la esfera política el poder del ensayo para modelar la opinión
pública ha ido difuminándose y substituyéndose por géneros o formatos de discu-
sión “intelectual” mucho más ágiles, veloces y visuales. Asimismo, asistimos cada
vez más a una cultura del espectáculo donde la intelectualidad está cada vez más en
manos de grandes hechiceros, amos del discurso cómodo, superficial y plenamen-
te adaptado a las nuevas tecnologías. Es bien cierto también que el ensayo todavía
cuenta con reductos culturales creados para su producción, difusión y provecho.
Sin embargo, su impacto e influencia (política, económica, científica, etc.) tiende a
ser menor más allá del círculo o audiencia que los sostiene. Y todo ello dentro de
un entorno comunicativo cada vez más global e interconectado, en el que el narci-
sismo de las redes sociales, lo efímero, la espectacularización de la esfera pública
y la satisfacción inmediata son armas disuasorias que inhiben cualquier género o
formato orientado a su consumo o contemplación detenida.
Mientras, en el terreno académico la situación es análoga pero con las particulari-
dades del campo. Si en el terreno político el ensayo ha sido sustituido por formas
de influencia mucho más flexibles y espectaculares, en el terreno académico ha ido
cediendo espacio a un género hoy hegemónico como es el artículo de investigación.
El paper, hoy en día, se ha convertido en la forma de producción paradigmática así
como fuente de legitimación científica (Goyanes, 2017; Felici, Rodríguez-Serrano y
Gil-Soldevilla, 2018). Sin embargo, su estructura y contenido, cada vez más estan-
darizados, codificados y formularios difiere substancialmente del ensayo. En primer
lugar porque el artículo de investigación debe ser sometido a una profunda revisión
por pares. Ello supone, no siempre, una transformación espuria del texto original
a través de continuas revisiones. Lo experimental, provocativo y en muchos casos
controvertido es silenciado para pasar el test de la “contribución” y así derivar en
textos ampliamente conservadores y formularios. Además, normalmente, los artícu-
los de investigación son el producto de la colaboración entre varios investigadores,
donde la reflexión y la crítica son sustituidas por la objetividad y la racionalidad.
Muy al contrario del sentido experimental del ensayo, donde las idas y venidas, las
vueltas de tuerca, lo especulativo y lo inconcluso son signos de su forma, el artículo
de investigación desarrolla una argumentación lineal, clara y disciplinada para hacer
llegar su contribución cuanto antes. El ensayo, en cambio, es más flexible, no exige
claros puntos o secciones, sino más bien, se comporta como un todo, una forma
inseparable y continua que demanda una actitud de contemplación y detenimiento.
En el terreno pedagógico, la situación no es tampoco muy halagüeña. Creo que
para eso no hace falta que ponga ejemplos. En cualquier caso, el futuro del ensayo
como forma parece tener sus días contados. El ensayo, antaño género formal del
entendimiento humano e impulsor de las humanidades está en declive. Pero, ¿aca-
so esto importa? ¿Como comunidad académica dentro de una estructura política
y social plural, pensamos que el ensayo todavía tiene recorrido en la carrera por la
iluminación de las ideas? ¿Es el ensayo un género que puede ayudar a comprender,
explicar y descubrir aspectos de la realidad social y humana que de alguna forma se
mantengan ocultos, encubiertos u oscurecidos por una realidad compuesta por re-
ady meals, fast-thinkers, likes y youtubers? ¿El ensayo tiene algo que aportar en un
entorno comunicativo cada vez más global, interconectado y vigilado? Mi reflexión
a cada una de estas preguntas es que quizás el ensayo no tenga las respuestas. Sin
embargo, el ensayo no es una opción, sino una obligación.
Porque el ensayo no tiene las respuestas pero si las preguntas. Porque el ensayo al
igual que otra forma de expresión artística no es un antídoto a nuestros problemas.
De igual modo que una sonata, una tocata o una poesía, el ensayo no es garantía
de supervivencia en un mundo espectacularizado, frugal y superficial. Más bien todo
lo contrario. Porque el ensayo exige detenimiento, amplitud y reflexión. El ensayo es
un oasis. Un oasis de lógica discursiva y terapia de choque. ¿Acaso esto no es la an-
títesis de lo que en realidad necesitamos? ¿Es por ello que debemos conformarnos?
Mi respuesta es no. No debemos conformarnos. Porque el ensayo, a pesar de haber
perdido parte de su aura como forma de influencia en la opinión pública, pedagó-
gica y académica, todavía es un género que mantiene parte de su relevancia para
entender y explorar el entorno comunicativo en el que nos ha tocado vivir. En este
sentido, congratulo a AdComunica por su labor en este ámbito a través de la dispo-
sición pública de las Tribunas y os animo a continuar por el sendero de la reflexión
y la subjetividad donde el ensayo sea la forma fundamental de expresión. Además,
animo a otras revistas y/o editoriales a considerar e iniciar nuevos espacios que den
voz e impulso a esta forma de expresión como género apto para la representación
de las ideas, las provocaciones o el pensamiento rupturista. Ello ayudaría a agitar
a las estructuras académicas y proponer nuevos terrenos discursivos alejados de la
disciplina e instrucción.
Por otra parte, el ensayo publicado en revistas de investigación sería una forma
de corregir la inercia actual, que parece dar por hecho que el género del research
paper es el único válido para el desarrollo y legitimación de las carreras científi-
cas. Además, proporcionaría un nuevo espacio para la exploración de temas, ideas
o argumentos sin una disciplina, pasos o estructura ampliamente adquiridos y so-
cializados por el establishment. El ensayo, personal, íntimo y especulativo, es una
forma en la que las extensas revisiones bibliográficas y las múltiples revisiones a las
que deben ser sometidos legítimamente los papers antes de su disposición pública,
sería relajados, de tal modo que las opiniones y críticas no serían silenciadas por
continuas modificaciones. Los ensayos, como forma no estandarizada y tendente a
problematizar lo dado por hecho, deben ser promovidos hasta el punto de que lle-
guen a ser publicados aunque dividan a los revisores. En lugar de alcanzar un con-
senso a través de un proceso de revisión interminable, los editores, bajo mi punto
de vista, deben ser valientes y arriesgarse en muchos casos a publicar ensayos que
no cuenten con el total beneplácito de los revisores. En este sentido, pienso que un
ensayo que entusiasma y apasiona a un revisor pero que incomoda o irrita (por sus
evidencias, aproximación, narración u organización textual) a los otros dos, puede
tener más valor y mérito que aquellos donde el consenso es total. Si aceptamos
que en la ciencia no existen normas y valores absolutos, entonces es probable que
el buen sentido de juicio sea uno de los mejores sistemas de evaluación (guiado por
el desinterés, la intuición y la experiencia de los informadores). Este buen sentido
de juicio admite que en muchas ocasiones los experimentos pueden fracasar y que
se pueden cometer errores importantes en la evaluación, pero su disposición es la
de proponer una subjetividad universal.
Podemos establecer entonces una relación entre ciencia y arte. En las ciencias so-
ciales o naturales existe el problema de determinar qué es ciencia y qué no, así
como evaluar su calidad. Del mismo modo, la demarcación de lo artístico no ha
sido resuelto satisfactoriamente, ya que todavía se discute sobre los criterios fun-
damentales para señalar una obra de arte. Este buen sentido de juicio de los re-
visores podría ser análogo al buen sentido de juicio que establecen los comisarios
de museos cuando apuestan por obras cuyos méritos no pueden ser todavía racio-
nalmente determinadas. Sin embargo, su experiencia e intuición les lleva a apostar
por ellas aunque puedan finalmente equivocarse y fracasar. Los editores y revisores
como descubridores de la innovación y originalidad deben actuar con diligencia.
Asimismo, también deben asumir riesgos a la hora de incentivar ensayos que pro-
blematicen lo dado por hecho.
La re-consideración del ensayo como género para la publicación en revistas exige,
bajo mi puno de vista, una profunda revisión del proceso de revisión por pares cie-
go. Porque el ensayo requiere una relajación, flexibilización o anulación de los pre-
ceptos básicos por los que se considera un texto como científico (porque no lo es).
Este proceso de revisión debe ser por tanto transformado y adaptado a las necesi-
dades de la forma del ensayo y, por ello, ha de distanciarse de la estandarización
tradicional de la revisión por pares ciega. Es así como la forma del ensayo debe
crear interés por su escritura, por su belleza, por su punzada, por su amplitud.
Un ensayo sin estas cualidades, un ensayo aburrido, un ensayo tediosos, un ensa-
yo monótono y lineal, un ensayo conservador, un ensayo políticamente correcto,
un ensayo trivial y un ensayo obvio, son razones lo fundamentalmente importantes
como para rechazarlo.
Mis esfuerzos por reintroducir el ensayo en la arena académica luchan en desventa-
ja frente otros géneros mejor y más asentados en los círculos científicos. Es por ello
que, a pesar del interés de muchos stakeholders en promover y habilitar espacios
para su producción, fomento y valoración, lejos estamos de la utopía de la liber-
tad de pensamiento que proporciona la forma ensayística. Su fomento y expansión
como forma es poco probable. Sin embargo, no es por ello que debamos desistir en
el intento. En un mundo ampliamente estandarizado, formulario y burocratizado,
la belleza, la naturaleza estética, y la amplitud del ensayo nos permite reflexionar,
profundizar y habilitar senderos cubiertos por la mugre. El ensayo, como repre-
sentación de la lógica, la imaginación y la sorpresa, debe formar parte de nuestras
discusiones académicas. Suerte al ensayo. Larga vida al ensayo!
Referencias
Marzal Felici, Javier; Rodríguez Serrano, Aaron y Gil Soldevilla, Samuel (2018). In-
troducción. Reflexiones en torno a la naturaleza y a la calidad de la investigación en
comunicación. Investigar en el contexto de la expansión del pensamiento neoliberal.
En: Rodríguez Serrano, Aaron y Gil Soldevilla, Samuel. Investigar en la era neolibe-
ral. Visiones críticas sobre la investigación en comunicación en España. Barcelona,
Bellaterra, Castellón y Valencia: Universitat Pompeu Fabra, Universitat Autònoma
de Barcelona, Universitat Jaume I y Universitat de València, Collecció Aldea Global.
Goyanes, Manuel (2017). Desafío a la investigación estándar en comunicación. Crí-
tica y Alternativas. Barcelona: Editorial Universitat Oberta de Catalunya.
La naturaleza de la comunicación:
de las neuronas a las personas
Conde-Vázquez, Erica
Universidad de Vigo

Conde-Vázquez, Erica (2019). La naturaleza de la comunicación: de las neuronas
a las personas. adComunica. Revista Científica de Estrategias, Tendencias e In-
novación en Comunicación, (17), 225-227. DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-
0992.2019.17.15
RÚAS ARAÚJO, José y GARCÍA SANZ, Francisco Javier (2018).

Persuasión y neurociencias. Apelar al cerebro.
Ed. Comunicación Social, Salamanca.
El libro Persuasión y neurociencias. Apelar al cerebro es una obra publicada en DOI: http://dx.doi.org/10.6035/2174-0992.2019.17.15
2018 por la editorial Comunicación Social cuyos autores son José Rúas Araujo, pro-
fesor de Comunicación de la Universidad de Vigo y Francisco Javier García Sanz
profesor de Biología y Geología del SIES Colmenar de Oreja de Madrid.
Se trata de un libro con una temática interdisciplinar y de actualidad que pone de
manifiesto la relación entre las neurociencias, desde un punto de vista biológico,
y la comunicación persuasiva. Una defensa de la interdisciplinariedad presente ya
en la introducción del libro, mostrándola como la “reafirmación de la reagrupa-
ción y puesta en común de saberes, como principio de encuentro entre disciplinas
aportando problemas, conceptos y métodos de investigación” (p. 14). A partir del
propio índice del libro se podrá realizar un viaje desde el “pasado y presente del
TRIBUNA / Conde-Vázquez, Erica / La naturaleza de la comunicación: de las neuronas a las personas 225
cerebro”, marcando la adolescencia como la clave del éxito del homo sapiens y la
causa de extinción del neandertal (p. 42), pasando por las principales estructuras
del cerebro (p. 53) para adentrarse luego en la atención y la percepción, determi-
nando cuáles son los puntos en los que se localiza la atención (p. 75).
Un nexo de unión que servirá para conducirnos de lleno a la parte más comunicati-
va, desde el punto de vista disciplinario, del texto. En ella se comienza explicando el
aspecto más básico y emocional del cerebro: emoción, sentimiento y pensamiento
(p. 79) para finalizar, en los tres últimos capítulos, con esa reflexión interdisciplinar
desde tres ámbitos diferentes: neurosocial, sobre la necesidad de comunicarnos y
relacionarnos con los demás (capítulo 5), neuropolítica (cap. 6) y neuroartes, crea-
tividad, publicidad y marketing (cap.7), aunando términos en un principio tan dis-
pares y contribuyendo a la vez contribuyendo al tedioso y excluyente debate entre
“los de ciencias” y “los de letras”.
De esta forma, a lo largo de toda la obra se emplea como hilo conductor la dualidad
razón-emoción analizando sus características más primarias, desde el punto de vista
biológico, fisiológico y psicológico, y mostrando el influyo de las neurociencias en las
ciencias sociales y la comunicación persuasiva, a la vez que se defiende la comunica-
ción y socialización de las personas como necesaria para la supervivencia de nuestra
especie. Para ello, los autores realizan un amplio repaso por la literatura científi-
ca y compendio bibliográfico de autores de referencia en cada ámbito de estudio.
Entre los temas que se plantean en el libro, se presenta una nueva hipótesis sobre la
aparición de homo sapiens, caracterizado por un rico lenguaje, una gran socializa-
ción, la búsqueda de novedad, abstracción con simbolismos y una gran imaginación
y emoción en determinadas acciones. Se determina que durante la adolescencia
se fragua la mayor cantidad de estas funciones. Además de mostrar que la ado-
lescencia del homo sapiens es la más larga dentro de los mamíferos (se desarrolla
entre los 12 y 24 años) (p.45). Se continúan exponiendo las características de la
anatomía cerebral que “nos hacen únicos a los seres humanos” y las zonas en las
que se producen nudos de comunicación que permiten hablar, razonar y pensar,
a la vez que se determina como se producen esos procesos, así como la influencia
de la química (es decir, de las conexiones y comunicación neuronales, a través de
los procesos de mielinización), en las estructuras cerebrales. Poco a poco el texto

se va adentrando en el cerebro emocional y su influencia en el pensamiento y los
“sentimientos de las emociones”.
Finalmente, se determina una inteligencia múltiple, que conecta con la capacidad
de empatizar con los demás y controlar nuestros impulsos. Se plantea un nuevo
debate sobre la mesa acerca de si hay una influencia directa entre el bagaje cultu-
ral, el aprendizaje y nuestras respuestas emocionales, con el cerebro social como
nexo. En la parte de neuropolítica se pone de manifiesto la reacción que generan
los medios de comunicación en las emociones, además de reflexionar sobre nuestra
naturaleza como seres jerárquicos o igualitarios, egoístas o altruistas, y la influencia
de las emociones en las decisiones políticas. Para terminar, se realiza un recorrido
por la parte más artística y creativa del cerebro (neuroartes) bajo la defensa de
que el cerebro no es una máquina exacta, con todos los cabos atados, si no que, en
muchas ocasiones, recrea aquello que al ser humano le gustaría ver, oír o percibir,
recreando nuestra percepción de la realidad a través de la ilusión. De este modo,
“cuerpo, cerebro y mente moldean los contenidos de nuestros procesos sensoriales
y perceptivos” (p. 175). Neurociencias que aplicadas a la publicidad también nos
ayudan a comprender mejor nuestras motivaciones a la hora de adquirir determi-
nados productos o servicios.
La evolución del cerebro, su estructura y funciones, no enseña que no estamos ante
un órgano ajeno a la mente y el cuerpo que lo sostiene ni tampoco una masa ajena
a la sociedad y al ambiente en el cual influye, es influido y se relaciona.
En definitiva, que estamos ante un libro que -tal y como indican sus autores- nos
nuestra la comunicación en toda su dimensión, interna y externa, de conexiones
entre millones de neuronas y personas, como una necesidad biológica de relacionar-
nos con los demás, respondiendo a nuestra naturaleza de seres sociales.
TRIBUNA / Conde-Vázquez, Erica / La naturaleza de la comunicación: de las neuronas a las personas 227
CRÉDITOS
Acerca de los promotores de adComunica
Revista Científica de Estrategias, Tendencias e Innovación en Comunicación
Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica

La Asociación para el Desarrollo de la Comunicación adComunica es una entidad
sin ánimo de lucro promovida por profesores universitarios, directores de comu-
nicación de empresas privadas, y directivos de medios de comunicación, que se
dedica al fomento y el desarrollo de la comunicación en todas sus vertientes. Entre
sus fines, se encuentra la edición de revistas científicas.
adComunica es una asociación abierta a particulares, empresas e instituciones que
compartan el objetivo de aportar valor a la sociedad a través del de desarrollo de
actividades que fomenten nuevas tendencias y procesos de innovación en comuni-
cación.
adComunica organiza actividades presenciales dirigidas a los socios y al público en
general, tales como conferencias, mesas redondas y debates en los que cuenta con
la presencia de invitados que reflexionan sobre temas de interés relacionados con
la comunicación como los ya mencionados.
Su ámbito territorial de actuación se limita en la actualidad a la provincia de Cas-
tellón (España).
adComunica ofrece además, entre otros servicios a las empresas asociadas, un ase-
soramiento gratuito y un primer nivel de asistencia, bien sea para el diagnóstico de
problemas de comunicación o para actuar de intermediarios y de enlace entre la
empresa y el sector de la comunicación.
Acerca de los promotores 231

Departamento de Ciencias de la Comunicación. Universitat Jaume I. Castellón.
España.
El Departamento de Ciencias de la Comunicación fue creado por el Consejo de
Gobierno de la Universitat Jaume I del 17 de diciembre de 2007, y tiene adscritas
el Área de Conocimiento de Comunicación Audiovisual y Publicidad y el Área de
Conocimiento de Periodismo.
La docencia del Departamento de Ciencias de la Comunicación se concentra en el
Grado de Publicidad y Relaciones Públicas, estudios que se implantaron en el curso
1999-2000, en el Grado de Comunicación Audiovisual, inciado en el curso 2005-
06, y en el Grado de Periodismo, implantado en el curso 2009-10, en la Universitat
Jaume I. A partir del curso 2007-08, algunos miembros del Departamento de Cien-
cias de la Comunicación diseñaron y pusieron en marcha el Máster Universitario
en Nuevas Tendencias y Proceso de Innovación en Comunicación, título oficial veri-
ficado por la ANECA, que cuenta con tres especialidades profesionales (“Dirección
estratégica de la comunicación”, “Creatividad y producción de nuevos discursos
audiovisuales” y “Periodismo digital y multimedia”), además de una línea de “Inicia-
ción a la investigación” (denominación actual del antiguo Programa de Doctorado).
Por otra parte, el Departamento de Ciencias de la Comunicación desarrolla nume-
rosas actividades extraacadémicas que se agrupan alrededor de la “Escola de Co-
municació”, como ciclos de conferencias, talleres, seminarios, congresos, etc., que
ha hecho y hace posible una continuada presencia de profesionales de empresas
punteras de los campos de la publicidad, del sector audiovisual y del periodismo
(agencias de publicidad, centrales de medios, empresas y departamentos de comu-
nicación, estudios de fotografía, cadenas de radio y televisión, productoras de cine
y vídeo, empresas periodísticas, agencias de noticias, etc.).
Además, el Departamento tiene adscrito, desde un punto de vista académico, el
Laboratorio de Ciencias de la Comunicación (LABCOM), Servicio de la Universitat
Jaume I, que presta un apoyo a la docencia y a la investigación que se canaliza a
través de este departamento universitario.
About the promoters of adComunica
Journal of Strategies, Tendencies and Innovation in Communication
Association for the Development of Communication adComunica

The Association for the Development of Communication adComunica is a non-
profit organisation, championed by university lecturers, communication directors
in private companies and mass media managers committed to the promotion and
development of all aspects of communication. One of its aims is to publish scien-
tific journals.
adComunica is open to private individuals, businesses and institutions with a com-
mon goal of adding value to society by undertaking activities that encourage new
trends and processes of innovation in communication.
adComunica organises events for its members and the general public such as lec-
tures, round tables and debates, with guest speakers who reflect on questions of
interest in the field of communication like those mentioned above.
The association’s activities are currently limited to the province of Castellón (Spain).
In addition, adComunica offers a range of services to associated businesses, inclu-
ding free consultations and first stage assistance, whether in diagnosing communi-
cation problems or as intermediaries to provide a link between businesses and the
communication sector.
About the promoters 233

Department of Communication Sciences, Universitat Jaume I, Castellón, Spain
The Department of Communication Sciences was created by the Governing Council
of the Universitat Jaume I on 17 December 2007, and consists of two knowledge
areas, Audiovisual Communication and Advertising, and Journalism.
The Department of Communication Sciences offers the undergraduate degrees of
Advertising and Public Relations, initiated in the academic year 1999-2000; Audiovi-
sual Communication, running since 2005-06; and Journalism, which was introduced
in the 2009-10 academic year. For the start of academic year 2007-08, members
of the department designed and set up the Master’s Degree in New Trends and In-
novation Processes in Communication, an official qualification verified by ANECA
(national quality and accreditation evaluation agency) offering three professional
specialisations (strategic management of communication, creativity and production
of new audiovisual discourses, and digital and multimedia journalism), as well as
the Initiation in Research course of studies (the current title of the former doctoral
programme).
The Department of Communication Sciences also organises numerous extracurri-
cular activities through the Communication School, such as lecture seasons, work-
shops, seminars, conferences, etc., encouraging the regular and continuous pre-
sence of professionals from leading companies in the field of advertising and the
audiovisual and journalism sectors (advertising agencies, media agencies, commu-
nication companies and departments, photographic studios, radio stations, cinema
and video production companies, media companies, news agencies, etc.).
A further academic activity that falls under the auspices of the department is the
Laboratory of Communication Sciences (LABCOM), a Universitat Jaume I service
that provides support for teaching activity and research in the department.
Normas de publicación
1. Propuestas de textos para su publicación

Los artículos se deben presentar en soporte electrónico, formato .DOC o .RTF, a la dirección electrónica di-
[email protected] o bien colgar los documentos que se solicitan en la aplicación de la página
web. Los textos deben ser inéditos, estar escritos preferentemente en castellano, si bien también se admiten
textos en valenciano y/o catalán (en tanto que lengua co-oficial en la Comunidad Valenciana) y en inglés, y su
temática y extensión se adaptará a la sección correspondiente de la revista, lo que habrá de ser indicado por
el/los autor/es del artículo:
Sección Informe: Los artículos tendrán una relación directa con la temática propuesta por la dirección de la
revista, en torno al estudio de las estrategias, tendencias e innovación en los sectores de la comunicación, con
una extensión entre 4.000 y 8.000 palabras, incluyendo notas al pie y bibliografía.
Sección Otras investigaciones: Los artículos versarán, de forma genérica, sobre investigaciones en el campo
de las ciencias de la comunicación, con una extensión entre 4.000 y 8.000 palabras, incluyendo notas al pie y
bibliografía.
Sección Tribuna: Investigación y Profesión: Esta sección, pensada principalmente para la participación de
profesionales de los sectores de la comunicación, desde la perspectiva de la investigación aplicada, incluirá artí-
culos, valoraciones críticas de novedades editoriales, noticias de la comunicación y eventos relacionados con la
comunicación como congresos, encuentros, jornadas, festivales, etc., celebrados recientemente, con una exten-
sión entre 500 y 2.000 palabras, incluyendo notas al pie y bibliografía.
Los trabajos deberán ser originales y no podrán estar en proceso de publicación por otras revistas, medios o
plataformas editoriales. El cumplimiento de esta norma queda bajo la responsabilidad del/de los autor/es del
artículo propuesto.
2. Protocolo de edición de la revista

Los manuscritos serán revisados, de forma anónima, por dos expertos, designados por la dirección de la revista,
que realizarán un informe que servirá para decidir si el texto es aceptado, aceptado con condiciones o recha-
zado, siempre mediante una evaluación debidamente motivada. En el caso de que el manuscrito sea aceptado
con condiciones, se indicará en dicho informe las modificaciones que el/los autor/es deberán introducir para su
aceptación. Si el manuscrito es rechazado, el informe de evaluación deberá incluir, igualmente, las razones que
motivan tal decisión, que serán comunicadas al autor/es.
En caso de que haya disparidad de valoraciones entre los dos informes de evaluación, el manuscrito será remi-
tido a un tercer evaluador.
El plazo de respuesta de evaluación de los trabajos deberá ser inferior a 120 días. Los informes de evaluación
serán remitidos a los autores. Los artículos aceptados serán enviados a sus autores que, en un plazo máximo de
15 días, deberán remitir a la revista, si procede, el manuscrito corregido.
Antes de la maquetación final del número, se enviará al autor/es el manuscrito maquetado en PDF, para que
pueda revisar su artículo, que deberá remitir en un plazo máximo de 92 horas, indicando si se debe corregir
alguna errata o introducir alguna pequeña modificación en el texto.
3. Guía de presentación de manuscritos

La propuesta de publicación del manuscrito deberá presentarse bajo la forma de tres documentos diferenciados
disponibles en la página web de la revista (www.adcomunicarevista.es) que se habrán de remitir a la revista, a
la dirección electrónica [email protected]:
• Documento 1: Declaración del autor/es (Cover Letter)
• Documento 2: Portada del manuscrito (Title Page)
• Documento 3: Manuscrito (Manuscript)
Normas de publicación 235

Indicaciones tipográficas:
Los manuscritos serán enviados en letra Times New Roman, cuerpo 12, interlineado simple, justificados com-
pletos y sin tabulaciones ni retornos de carro entre párrafos, con 2 cm. en todos los márgenes de la página,
que no incluirá ni numeración de páginas ni encabezados o pie de página. No se separarán con una línea los
distintos bloques del manuscrito, que se describen con más detalle más adelante, para facilitar la maquetación.
El uso de las comillas queda restringido a las tradicionales (« »), y se emplearán, en especial, para incluir citas
literales de otros documentos.
La estructura del artículo seguirá una serie de epígrafes, numerados mediante el sistema arábigo (1.; 1.1.; 1.1.1.;
2.; 2.1.; 2.1.2.; etc.), sin mayúsculas, ni subrayados ni negritas o cursivas (con la excepción de títulos de crea-
ciones artísticas, títulos de libros, revistas, etc.).
Las tablas o figuras que se desee incluir deberán tener un mínimo nivel de calidad para su edición. Estas imá-
genes serán introducidas en el propio manuscrito, donde proceda su inserción, debidamente numeradas y con
un título claro y breve para su identificación. En caso de que su calidad de impresión no sea suficiente, se reco-
mienda enviar los archivos de las imágenes como ficheros adjuntos, debidamente identificados y numerados, y
en formato JPEG o TIFF, con una resolución de 300 ppp. para su correcta impresión.
Las citas a otros autores deberán seguir el sistema Harvard de citación o parentético (ejemplo: Castells, 1997:
97-98), especificando la página de donde se ha extraído la cita, y la referencia completa deberá aparecer al fi-
nal del texto, en un bloque dedicado a Referencias, en el que los autores se presentarán por orden alfabético,
ordenados por el primer apellido del autor. Se emplearán las letras del abecedario (a, b, c…) para distinguir
las publicaciones de un mismo autor y año. Las citas a otros autores se incluirán entre comillas, y en el propio
texto, siempre que no excedan tres líneas: cuando sean más extensas, se insertarán con un justificado distin-
to (de cuatro cm.) en el texto del artículo, sin líneas de separación. Es preceptiva la inclusión de la referencia
parentética en estos casos. Los fragmentos elididos en el interior de las citas textuales se indicarán con puntos
suspensivos y entre corchetes […]. A la hora de citar películas, programas de televisión, títulos de fotografías,
obras pictóricas, títulos de producciones audiovisuales, etc., se empleará el título de distribución en nuestro
país en cursiva, si procede, y la primera vez que se citen se incluirá la referencia entre paréntesis del título de
distribución original en cursiva, seguido del director y del año de producción (cuando se trate de películas), del
autor y del años de creación (fotografías, pinturas, etc.) o del nombre del productor y el año de producción (en
el caso de programas de ficción para televisión como series), etc.
Las notas se incluirán al final del artículo, antes de las referencias, y seguirán un orden de numeración arábigo.
Se insertarán las notas estrictamente necesarias, que aporten alguna información complementaria que no pro-
ceda introducir en el cuerpo del texto. Las notas no deben recoger referencias bibliográficas completas, puesto
que éstas han de ir en el bloque final de referencias. Se podrá introducir una breve nota sobre las fuentes de
financiación de la investigación, al grupo de investigación en el que se enmarca el trabajo, agradecimientos, etc.,
que también se incluirá como créditos en el documento 2 Portada.
Las referencias que han de aparecer al final del texto seguirán las siguientes normas de citación, con el fin de
unificar criterios:
Libros:
Apellido(s), Nombre del autor/a/es (Año de Edición) [Año de publicación o Primera Edición, si procede]. Título
y subtítulo. Lugar de edición: Editorial.
Capítulos de Libro:
Apellido(s), Nombre del autor/a/es (Año de Edición) [Año de publicación o Primera Edición, si procede]. Título.
En: Apellido(s), Nombre del autor/a/es. Título y subtítulo. Lugar de edición: Editorial.
Revistas:
Apellido(s), Nombre del autor/a/es (Año de Edición). Título. En: Título de la Revista, Volumen, Número. Lugar
de edición: Editorial, páginas. Opcionalmente, a partir de tres autores se podrá citar sólo los dos primeros au-
tores, empleando además la fórmula et al.
Documentos electrónicos:
Para citar documentos electrónicos se seguirán las pautas anteriormente señaladas, indicando además la direc-
ción URL y la fecha de consulta.
Imágenes y figuras:
Si se desea insertar imágenes, dibujos, tablas, gráficos, etc., y éstos provocan que el texto ocupe más de 10
Mbytes de espacio, se recomienda enviar las fotografías en uno o varios documentos aparte, en formato .TIFF
o .JPEG. Estos archivos se denominarán con una numeración consecutiva, que se corresponderá con la nume-
ración consecutiva de las figuras que aparecerá en el manuscrito.
Submission guidelines
1. Proposals for articles to be published

Articles should be submitted electronically, in either .DOC or .RTF formats, to the e-mail address direccion@
adcomunicarevista.com or via the journal’s online submission process, through the website. Manuscripts must
be unpublished, and should preferably be written in Spanish, although articles in Valencian and/or Catalan (co-
official language in the Valencian Community) and in English will also be considered. The topic and length of
the article should meet the specifications of the corresponding section of the journal, which the author(s) must
specify:
Report section: articles should be directly related to the subject area proposed by the journal’s editorial team,
focusing on the study of strategies, tendencies and innovation in the communications sectors. Manuscripts must
be between 4000 and 8000 words, including endnotes and references.
Other Research section: articles should cover generic research in the field of communication sciences. Manus-
cripts must be between 4000 and 8000 words, including endnotes and references.
Forum: Research and Profession: this section is conceived as a platform for contributions from professionals
in the communications sectors and takes an applied research perspective. It will include articles, book reviews,
communication news and recently held communication events such as conferences, meetings, lectures, festivals,
etc. Articles should be between 500 and 2000 words, including endnotes and references.
All articles submitted must be original, and must not be under consideration for publication by other journals,
media or publishing platforms. Authors submitting articles for publication are responsible for complying with
this regulation.
2. Journal publishing protocol

Manuscripts will then be anonymously reviewed by two expert referees assigned by the editorial team. The refe-
rees’ reports will provide the basis for the decision on whether the article is accepted unconditionally, accepted
subject to revision, or rejected, by means of a duly justified evaluation. If the manuscript is accepted subject to
revision, the referees’ report will detail the modifications the authors should make before it can be accepted.
If the manuscript is rejected, the report will include the reasons for this decision, which will be passed on to
the author(s).
If the recommendations made in the two referees’ reports do not coincide, the manuscript will be sent to a
third referee.
The turn-around period for the peer review process will be no longer than 120 days. The referees’ reports will
then be forwarded to the author(s). Accepted articles will be sent to the author(s) who should return the revised
manuscript, where appropriate, to the journal within 15 days.
Prior to the final typesetting of the issue, the author(s) will receive galley proofs of the manuscript in PDF format
for revision. The author must return the article within a maximum of 92 hours, indicating any errata in the text
or introducing any brief modifications.
3. Guide to manuscript presentation

Three distinct documents must be used to submit manuscript proposals, and sent to the journal at the following
e-mail address [email protected]. Templates of these documents are available on the journal’s
website (www.adcomunicarevista.es) for authors to use.
• Document 1: Cover Letter
• Document 2: Title Page
• Document 3: Manuscript
Submission guidelines 237

Text guidelines:
Manuscript texts must be set to 12-point Times New Roman, single spaced, fully justified and with no tab stops
or returns between paragraphs. All page margins must be set to 2 cm and pages should not be numbered or in-
clude running headers or footers. Please do not separate blocks of text with extra lines as this interferes with the
typesetting process (further information is provided below). Only double angled commas (« ») should be used,
essentially to denote quotations from other documents.
The article should be structured in a series of sections numbered using Arabic numerals (1.; 1.1.; 1.1.1.; 2.;
2.1.; 2.1.2.; etc.). Block capitals, underlining, bold or italics should not be used in headings (except in titles of
artistic creations, book or journal titles, etc.).
Any tables or figures authors wish to include must meet a minimum standard of quality for publication. These
images should be included in the manuscript itself, in their final position, duly numbered and identified with
a clear, short title. If they are not of sufficient quality for printing, the images should be attached in separate
JPEG or TIFF files, correctly identified and numbered, with a resolution of 300 ppi to ensure high print quality.
In-text references to other authors should follow the Harvard or parenthetical referencing system (e.g.: Castells,
1997: 97-98), stating the page from which the reference is taken. The full reference must appear at the end
of the text in the References section, where authors are listed alphabetically by surname (first surname where
appropriate). Lowercase letters should be used (a, b, c…) to differentiate publications by the same author in
one year. Short quotations (fewer than three lines) from other authors must appear within inverted commas in
the text; longer quotations should be indented (4 cm) in the text, with no blank separating lines. Parenthetical
references must be included in these cases. Fragments omitted from within a quotation should be indicated by
ellipses inside square brackets […]. The first reference in the article to films, television programmes, titles and
photographs, pictures, audiovisual productions, etc., should give the Spanish distribution title in italics (where
appropriate), followed by a reference to the original title in italics in brackets, the name of the director and the
year of production (for films), the name of the photographer or artist and the year of creation (for photographs,
paintings, etc.) or the name of the production company and the year of the production (or fictional television
programmes such as series), etc.
Notes should be included at the end of the article before the References section, using Arabic numerals. Automa-
tic numbering systems offered by word processors such as Microsoft Word should be avoided as they can cause
difficulties in typesetting. Authors are requested to restrict notes to a minimum, and include only those that are
essential to provide additional information that is not appropriate for inclusion in the main text. Notes should
not contain full bibliographical references; these must be listed in the final References section. A brief note may
be included mentioning sources of funding, the Research Group that conducted the research, acknowledgements,
etc., which should also appear as acknowledgements in document no. 2, Cover Letter.
The references included in the final section must follow the referencing system set out below:
Books:
Author(s) surname(s), name (Year of Publication) [Year of publication or First Edition, where appropriate]. Title
and subtitle. Place: Publisher.
Book Chapters:
Author(s) surname(s), name (Year of Publication) [Year of publication or First Edition, where appropriate]. Title.
In: Author(s) surname(s), name. Title and subtitle. Place: Publisher.
Journals:
Author(s) surname(s), name (Year of Publication). Title. In: Title of Journal, Volume, Issue. Place: Publisher,
page numbers. Alternatively, when articles are written by three or more authors, the first two names may be
cited, followed by et al.
Electronic documents:
When referencing electronic documents, the above-mentioned systems should be used, followed by the URL
address and the access date.
Images and figures:
If images, drawings, tables, figures, etc. are to be included, and the document requires more than 10 MB of spa-
ce, authors are asked to send photographs in separate documents in .TIFF or .JPEG format. These files should
be numbered consecutively, corresponding to the numbering of the images and figures as they appear in the
manuscript.

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número 17 · enero 2019 · 15 €

número 17 · enero 2019

LUGAR DE EDICIÓN · publishing location

DIRECIÓN DE CORREO ELECTRÓNICO y PÁGINA WEB · e-mail and website

DISEÑO · original design

MAQUETACIÓN E IMPRESIÓN · layout and printing

Javier Marzal Felici, Universitat Jaume I, Castellón

EDITORAS ADJUNTAS · assistant editors

Jéssica Izquierdo Castillo, Universitat Jaume I, Castellón

COMITÉ EDITORIAL · editorial board

CONSEJO TÉCNICO · board of management

La composición de los comités de la re- The composition of the committees of

11 Editorial. La independencia del periodismo, a debate (de

INFORME / Periodismo de marca (blanca)

19 Periodismo entre marcas, ‘marketing’ entre periodistas / Josep

23 Branded content: una nueva apuesta para el New York Times

41 ‘Airbnbmag’: análisis del modelo y líneas de investigación en

67 Estrategias de negocio para sus webs de las radios más escu-

89 Entornos digitales: formatos periodísticos para difundir cultura

105 El marketing de contenidos en la estrategia de growth hacking

119 Cibermovimientos sociales y receptividad política. Ciberaccio-

147 Incidencia de las nuevas tecnologías en el valor percibido de

167 Jorge Marín, el olvidado reportero londinense de ‘Destino’ /

187 Camiones de Escalera: Iconografía visual campesina rodante

TRIBUNA: INVESTIGACIÓN Y PROFESIÓN /

211 La importància de la marca personal del periodista / Saül Gor-

225 La naturaleza de la comunicación: de las neuronas a las perso-

231 Acerca de los promotores de adComunica. Revista Científica

233 About the promoters of adComunica. Journal of Strategies,

235 Normas de publicación

237 Submission guidelines

Javier Marzal Felici

Referencia de este artículo

La reiterada amenaza a la independencia de los medios de comunicación

EDITORIAL / J. Marzal y A. Casero / La independencia del periodismo, a debate (de nuevo) 11

to económico, social y cultural al que debe conducir la investigación universitaria.

EDITORIAL / J. Marzal y A. Casero / La independencia del periodismo, a debate (de nuevo) 13

Periodismo de marca (blanca)

formativas, que son condición de posibilidad de estas prácticas periodísticas, que

EDITORIAL / J. Marzal y A. Casero / La independencia del periodismo, a debate (de nuevo) 15

Josep Lluís Micó

Referencia de este artículo

Estas compañías consiguen poner esta mercancía al alcance de usuarios particula-

Branded content: una nueva apuesta

Referencia de este artículo

hibrida se está convirtiendo en una fundamental fuente de financiación de la com-

3. Branded content: un nuevo modelo de negocio

Las empresas quieren crear contenidos memorables, relevantes, originales y que

4. Branded content: el ejemplo del New York Time

Enlace externo con canales propios de la marca ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Contenido relacionado con productos y servicios ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓ ✓

Experiencia activa del usuario – – – – – – – – – –

Llamada a la acción del usuario – – – – – – – – – –

Contenido informativo útil ✓ – – – ✓ – – ✓ – –

Contenido pedagógico y/o educativo ✓ – – ✓ ✓ ✓ ✓ – – –

Contenido relacionado con responsabilidad social – – – ✓ – – – – – –

Contenido relacionado con sostenibilidad

Fuente: Elaboración propia