UNIVERSIDAD DE MÁLAGA

GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS

DIRECCIÓN ESTRATÉGICA EN RR.PP.

TEMA 3: INVESTIGACIÓN EN LA PLANIFICACIÓN

ESTRATÉGICA EN RR.PP.

1. LA INVESTIGACIÓN EN LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA EN RR.PP.

Proporciona información necesaria para entender las necesidades y articular mensajes.

“El proceso de investigación y diagnóstico cimenta los fundamentos de la planificación y

programación de la actividad de las relaciones públicas” (Xifra, 2005).

Según Wilcox (2012), la investigación tiene diversas utilidades:

 Conseguir credibilidad ante la dirección.

 Definir y segmentar los públicos.
 Formular la estrategia.
 Analizar mensajes (qué mensaje concreto es que el que mejor llega a público objetivo).
 Ayudar a la dirección estar en contacto con empleados, consumidores, otros públicos.
 Influir en la opinión pública.
 Generar cobertura informativa (publicity).
 Para medir el éxito (en la fase de evaluación).
 Prevenir posibles crisis (identificar cuestiones problemáticas y preocupaciones de los
públicos antes de que lleguen a los medios).
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1.1. Fases de la investigación

2. INVESTIGACIÓN DE LA ORANIZACIÓN

2.1. Información sobre la organización

 Credo fundacional (misión, visión y valores).

 Mapa de públicos (segmentación, características, qué opinan de la organización…).
 Estructura organizativa (organigrama y funciones).
 Objetivos y metas de la organización.
 Entorno competitivo.
 Análisis DAFO.

2.1.1. Credo fundacional: misión, visión, valores

La cultura de una organización se fundamenta en su visión, su misión y sus valores (credo

fundacional). Todo plan de comunicación debe ir asociado a la cultura de la organización, esto
es, al conjunto de ideas, valores y creencias compartidas por las personas integrantes de una
organización, que aportan autoafirmación, identidad y coherencia a ésta, frente a las
modificaciones acaecidas en el entorno (Matilla, 2007).

“La misión permite concienciar acerca de la labor en el mercado, la visión establece las
metas y objetivos, a grandes rasgos, que quiere llegar a alcanzar, por último los valores
definen la forma de trabajar y de existir para alcanzar la visión” (Gustavo F. Cabeza).

Misión: razón de ser de la empresa.

 ¿Qué hacemos?
 ¿Cuál es nuestro negocio?
 ¿Quiénes son nuestro público objetivo?
 ¿Cuál es nuestro ámbito geográfico de acción?
 ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?
 ¿Qué nos diferencia de nuestros competidores?
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Visión: imagen de lo que los miembros de la empresa quieren que ésta sea, o llegue a ser.

 ¿Qué quiero lograr?

 ¿Dónde quiero estar en el futuro?

Debe ser:

1. Realista: para evitar que nuestros públicos creen sus propias expectativas y acaban
decepcionándose.
2. Concreta: objetivos específicos para que dentro de un tiempo puedan comprobar si se
está cumpliendo.
3. Flexible: se pueden dar circunstancias en el mercado que provoquen que modifiquen
metas que he planteado. Por ejemplo: un cambio de leyes, una crisis…
4. Comunicable: debo poder comunicar como me quiero proyectar en el mercado.
5. Atractiva.

Valores: principios éticos sobre los que se asienta la cultura de una empresa, permitiendo
crear nuestras pautas de comportamiento. Deben plasmar la realidad. No es recomendable
formular más de 6-7 valores, si no perderemos credibilidad.

 ¿Cómo somos?
 ¿En qué creemos?

3. INVESTIGACIÓN DEL PROBLEMA / OPORTUNIDAD DE RR.PP.

3.1. Oportunidades y problemas de RR.PP.

 ¿Por qué el cliente debe llevar a cabo un determinado plan de relaciones públicas en
un determinado periodo de tiempo?
 Los planes de Relaciones Públicas que surgen de oportunidades se denominan planes
proactivos. Permanentes, de largo alance (prevención).
 Los planes de Relaciones Públicas que surgen de problemas se denominan planes
reactivos. Coyunturales, finalizan con la solución del problema.

3.1.1. Oportunidad

Análisis de las fortalezas de la organización:

 En el seno de la propia organización.

 En sus respuestas al entorno.
 En sus actividades de relación y comunicación con sus públicos.
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3.1.2. Problema

 Dificulta la consecución de los objetivos.

 Resultado de actividades pasadas, presentes o previsiones futuras.
 Debilidades de la propia organización y de relaciones/comunicación de la organización
con públicos.

Ejemplos: ausencia de información sobre la organización, percepciones negativas, etc.

4. INVESTIGACIÓN DE LOS PÚBLICOS

4.1. De stakeholder a público

El origen de stake viene de estaca/apostar (“parte interesada”). Actualmente se emplea para

describir individuos y organizaciones que tienen un interés en la corporación.

 Freeman (1984): “aquellos grupos que pueden afectar o ser afectados por el logro de
los propósitos de la organización”.
 M. Isabel Míguez (2007): “colectivos que se relacionan de forma permanente con la
organización”.
 Grunig y Hunt (2000): “públicos de organización de acuerdo al grado de consecuencia
que pueden tener una sobre otra y los vínculos generados, se encuentren conscientes
de ello o no”.

4.2. Segmentación

Grunig y Hunt (2000) define al público: “sistema libremente estructurado cuyos miembros
detectan el mismo problema o tema, ya sea cara a cara o por medio de canales interpuestos y
se comportan como si fueran una sola unidad”.

 Conjunto de individuos que presentan una cierta homogeneidad que los define como
unidad y con los que la empresa quiere comunicarse.
 Conjunto de personas determinadas por alguna circunstancia que le da unidad (RAE).
 Grupos sociales que tienen algún tipo de interés similar entre ellos con respecto a una
organización (Capriotti, 2009).
 Hay tantos públicos como intereses puedan tener los individuos en relacionarse con
una organización.
 Cada público tiene expectativas e intereses, que han de ser comunes a todos sus
miembros.
 Cada persona puede formar parte de diferentes públicos de una misma organización
y también de diferentes organizaciones.
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Distinguimos 3 fases:

1. Identificar y segmentar los públicos a quienes debe dirigirse el mensaje de Relaciones

Públicas (para después seleccionar y priorizar).
2. Seleccionar los datos apropiados que nos serán de utilidad a la hora de comunicarnos
con estos públicos.
3. Procesar los datos usando métodos y técnicas de investigación adecuados.

Para dirigirnos a los públicos eficazmente, debemos segmentar cada público en diferentes
categorías, de manera que cada categoría pueda convertirse en un público independiente
para dirigirle mensajes específicos. Por ejemplo: medios generalistas y especializados.

4.2.1. Criterios de segmentación

 Sociodemográficos: agrupan a los individuos en función de variables como el sexo, la

edad, el nivel de estudios…
 Socioeconómicos: nivel de ingresos, su horizonte de consumo…
 Psicográficos: Conducta de los individuos. Personalidad, el estilo de vida y valores.

4.3. Clasificación tradicional (Lacasa y Blay, 1998)

Se basan en la clasificación tradicional:

 Públicos internos: integrantes del organigrama de la organización.

 Públicos externos: no son integrantes de la empresa, pero tienen relación con ella.
 Públicos mixtos: lo podemos clasificar dentro de aquellos públicos que no están
implicados directamente con los objetivos de la organización pero indirectamente
contribuyen a que la misión se cumpla. Por ejemplo: sindicatos, proveedores...

“Son poseedores de claros vínculos socioeconómicos y jurídicos con la organización, pero sin
compartir la vivencia de sus rutinas y sin ocupar el espacio físico de la institución” (Matilla,
2012). A pesar de usarse mucho, al no haber un consenso entre los públicos actuales y los
definidos, existe un problema, ya que algunos públicos que no sabríamos donde clasificarlos.

4.4. Teoría de los vínculos (Grunig y Hunt, 2000)

Las organizaciones están vinculadas con sus públicos por medio de las consecuencias que
éstos tienen sobre ellas. Ayuda establecer el repertorio exhaustivo de los públicos de la
organización.

 Vínculos posibilitadores*: poseen autoridad y controlan recursos que sustentan la

organización, hacen posible que esta exista.
 Relaciones con el Gobierno, accionistas, legisladores.

 Vínculos funcionales*: organizaciones o públicos que proporcionan inputs (materias

primas) u outputs (distribución).
 Relaciones con empleados, sindicatos, proveedores/consumidores.
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 Vínculos normativos: organizaciones que se enfrentan a problemas similares o que

comparten valores.
 Relaciones con empresas, grupos políticos, colegios profesionales.

 Vínculos difusos: organizaciones o individuos externos a la organización.

 Relaciones medioambientales, medios de comunicación, líderes de opinión.

4.5. Clasificación por nivel de actividad (Grunig y Hunt, 2000)

Públicos según el nivel de actividad:

4 niveles en función del nivel de
actividad que pueden alcanzar con
respecto a la organización.

Se basan en las características de Dewey (1927) para definir a los públicos:

1. Se enfrentan al mismo problema (puede que no seamos conscientes del problema).

2. Reconocen que el problema existe.
3. Se organizan para hacer algo al respecto.

Nivel de actividad:

 No público: individuos que no cumplen ninguna de estar tres características. Ejemplo:

empresas del sector distinta a la afectada por la crisis.
 Latente: individuos que se enfrentan a un problema, pero no lo detectan (1). Ejemplo:
público que escucha un rumor, peor no reconocen el problema.
 Consciente o informado: individuos que están afectados por un problema y reconocen
su existencia (1 y 2).
 Activo: individuos que además de estar afectados por el problema y reconocerlo hacen
algo al respecto (1, 2 y 3).

4.6. Teoría situacional de los públicos (Grunig y Hunt, 2000)

“Las conductas de comunicación de los públicos pueden ser entendidas mejor midiendo la
manera en que los miembros de los públicos perciben las situaciones en que son afectados
por unas consecuencias de la organización”.
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Es muy conveniente analizar la percepción que tienen los públicos de las relaciones que
establecen con la organización. En función de esto tendrán un comportamiento comunicativo
u otro. Para ello me fijaré fundamentalmente en tres variables independientes y dos variables
dependientes.

8 tipos de públicos combinando variables:

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4.7. Grado de conocimiento e implicación (Xifra, 2003)

 Públicos inactivos: bajos niveles de conocimiento e implicación. Desconocen que se

enfrentan a un problema y no piensan que puedan hacer algo para solucionarlo.
Ejemplo: residentes en un barrio que desconocen que las obras del metro van a dejar
sin transporte público un mes a otros barrios.

 Públicos atentos: tienen unos bajos niveles de conocimiento del problema, pero si lo
perciben (alta implicación). Incluyen a individuos que han reconocido el problema
pero que no están preparados o dispuestos para asumir un rol activo. Su nivel de
implicación está intensificado a causa de diferentes factores (experiencia personal,
información sobre una situación que afecta a terceros con los que se identifican).
Están pendientes. Ejemplo: empresarios ante una previsión de recortes de ayudas del
gobierno autonómico.

 Públicos informados: grupos informados sobre una organización, situación o asunto,

aunque no están afectados directamente (alto conocimiento, baja implicación). Se
diferencian de los públicos atentos en que tienen un interés personal en organización
y sus actividades. Ejemplo: socios de un club de fútbol respecto a la política de fichajes
de jugadores.

 Públicos activos: individuos con un alto conocimiento y una alta implicación sobre la
organización y el tema. Están dispuestos controlar situaciones y organizarse. Ejemplo:
estudiantes de universidad respecto al asunto de un cambio de instalaciones

 No-públicos: públicos sin conocimiento ni implicación con la organización, situación y

asunto. Sin embargo, aquellos que alcanzan algún nivel de conocimiento/implicación
puede convertirse en públicos inactivos. Ejemplo: la asociación de libreros respecto
de un determinado departamento de la facultad.

Nos encontramos en una situación dinámica, los públicos pueden pasar de un estadio a otro.
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4.8. Selección y priorización

Una vez identificados y segmentados los públicos, se deben seleccionar los datos apropiados
que nos serán de utilidad a la hora de comunicarnos con estos públicos.

Mitchell, Agle y Wood (1997), crean el Modelo de atributos y prominencia. Este modelo
consiste en otorgar un cierto grado de prioridad a los públicos de la organización en función
de los intereses que estos tengan. Para ello dependen de tres aspectos clave:

Baro (2011) hizo una separación distinta del Modelo de atributos y prominencia:

 Latentes: son stakeholders con poca prominencia para una organización, pues tienen
uno solo de los tres atributos claves.
• Durmientes: tienen poder.
• Discretos: tienen legitimidad.
• Demandantes: tienen urgencia.
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 Expectantes: son stakeholders con mediana prominencia que tienen dos de atributos
principales.
• Dominantes: cuando tienen autoridad → poder y legitimidad. Generalmente
éstos son los stakeholders que reciben más atención de la organización.
• Dependientes: cuando tienen legitimidad y urgencia.
• Peligrosos: cuando tienen urgencia y poder. Utilizan los canales formales para
generar un cambio, pero pueden volverse violentos o coercitivos en reclamos.

 Definitivos: son los stakeholders con la mayor prominencia y prioridad.

5. MÉTODOS DE INVESTIGACIÓN EN RELACIONES PÚBLICAS

 Investigación cualitativa: nos puede suministrar antecedentes para el plan. Es una
investigación no numérica que busca puntos de vista (información completa y de valor,
conocer en detalle).
• Técnicas: análisis de contenido, entrevistas, grupos de discusión, observación.
• Fuentes de información de datos: archivos del cliente o de la organización,
materiales publicados medios de comunicación, entrevistas o conversaciones
con miembros clave de los públicos objetivo…
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 Investigación cuantitativa: además de la investigación cualitativa, se hace necesario el

uso de métodos estadísticos para otorgar una mayor fiabilidad a la investigación. Se
trata de una investigación numérica con muestreo de encuestados.
• Técnicas: cuestionarios y encuestas, escalas de medición de actitudes, análisis
de contenido cuantitativo, etc.

En ambos casos se puede trabajar con:

 Información primaria: datos recopilador directamente por los profesionales.

 Información secundaria: datos recopilados previamente por otros.