SISTEMA DE

IDENTIDAD
DE MARCA
¿QUÉ ES LA IDENTIDAD DE MARCA?
La identidad de marca es un juego único
de asociaciones. Estas asociaciones
representan lo que la marca respalda e
implica una promesa al cliente, por parte
de los miembros de la compañía.
La identidad de marca debe ayudar a
establecer una relación entre la marca y el
cliente, generando una proposición de
valor que implica beneficios funcionales,
emocionales y de expresión personal.
 TRAMPAS DE LA IDENTIDAD DE
MARCA
Existen 4 trampas que representan enfoques para la creación de una identidad
que son demasiado limitantes o tácticas y que pueden llevar a estrategias de
marca ineficaces y a menudo disfuncionales.
1. La trampa de la imagen de marca: La imagen de marca es masiva y mira al
pasado. La identidad en cambio debe reflejar el alma y visión de la marca, lo
que pretende lograr. (Imagen ≠ identidad). La imagen tiende a ser táctica, la
identidad, estratégica. La imagen mira al pasado, la identidad al futuro. La
trampa aparece cuando hay insuficiencias de la imagen causadas por
experiencias pasadas, faltas promesas, cuando no hay equidad entre lo que
comunico lo que es.
2. La trampa de la posición e marca: Una posición de marca es la parte de
la identidad de marca y proposición de valor que se comunicará de manera
activa al público objetivo y que demuestra una ventaja sobre las marcas
competitivas. La trampa ocurre cuando la búsqueda de una identidad de
marca, se convierte en la búsqueda de una posición de una marca,
estimulada por una necesidad de proveer objetos a quienes elaboran los
programas de comunicación. Así la meta se convierte en su objeto publicitario
más que en una identidad de marca.
3. La trampa de la perspectiva externa: Una identidad de marca motiva a
los clientes a comprar el producto o servicio de acuerdo con la manera como
perciben la marca. Se trata de una orientación por completo externa. La
trampa de la perspectiva externa ocurre cuando las compañías no se dan
cuenta del papel que una identidad de marca puede jugar al ayudar a una
organización a comprender sus valores y propósitos básicos.
4. La trampa de fijación de atributos de productos: La trampa más común es
la de fijación de atributos del producto, en la cual el manejo táctico y estratégico
de la marca se orienta solo a los atributos del producto. Una marca es más que
un producto: el error de distinguir entre un producto y una marca origina la marca
de fijación de atributos de productos. Entender que una marca es más que un
producto tiene implicancias significaditas al momento de la fijación de precios,
segmentación y estrategias de comunicación; y así no es necesario que compita
en segmentos sensibles el precio. Investigación de los atributos del producto: La
trampa de la fijación de atributos del producto a menudo es a causa de la
confianza en la investigación orientada a los atributos, si esta se limitó al producto
puede inhibir a una marca a alcanzar su potencial completo. Limitaciones de las
identidades basadas en los atributos del producto: los atributos del producto como
fundamento para una identidad de marca tiene limitaciones importantes: no se
diferencian, son fáciles de imitar, suponen a un cliente racional, limitan estrategias
de extensión de marca, reduce la flexibilidad estratégica
 CUATRO PERSPECTIVAS DE
IDENTIDAD DE MARCA
Marca como PRODUCTO, EMPRESA, PERSONA y SÍMBOLO
No es necesario que cada identidad de marca deba contemplar
todas, pero cada marca debería considerar todas las perspectivas
y usar aquellas que le sean más útiles para articular lo que la
marca respalda en la mente del cliente.
LA MARCA COMO PRODUCTO:
Aunque las estrategias deberían evitar la trampa de fijación de atributos de productos, las asociaciones
con relación al producto casi siempre serán una parte importante de la identidad de una marca porque
están vinculadas de manera directa a las decisiones para elegir una marca y la experiencia de uso.
• El propósito del producto: Con cual producto o productos está asociada la marca? Un vínculo poderoso
a una categoría de productos significa que la marca se recordará cuando la categoría se mencione
• Atributos relacionados con el producto: Los atributos relacionados de manera directa con la compra o
uso de un producto pueden proveer beneficios funcionales y a veces emocionales para los clientes. Un
atributo relativo de producto puede crear una proposición de valor al ofrecer algo extra o mergo
• Calidad y valor: la calidad percibida provee ya sea el precio de admisión o la pieza clave de la
competencia. El valor mantiene una relación estrecha con la claridad, enriquece el concepto al agregar
la dimensión de precio
• Asociaciones con ocasión de uso: algunas marcas intentan con éxito ser dueños de un uso o
aplicación particular y obligan a los competidores a trabajar alrededor de esa realidad
• Asociaciones con usuarios: otro plan es posicionar una marca por el tipo de usuario. Esto puede
implicar una proposición de valor y una personalidad de marca
• Vínculo a un país o región: una opción más estratégica consiste en asociar la marca con un país o
región que agregará credibilidad a la misma.
la marca como organización: Esta
perspectiva se orienta a los atributos de
la empresa. Estos atributos como
innovación, esfuerzo por la calidad y
consideración por el ambiente los crea
la gente, la cultura y los valores y
programas de la compañía. Los
atributos de una empresa son más
duraderos y resistentes a las demandas
competitivas que los atributos del
producto. En primer lugar es más fácil
imitar un producto que duplicar una
compañía con gente, valores y
programas únicos.
• LA MARCA COMO PERSONA: Personalidad
de marca. Así como una persona, una marca
se puede percibir como de alto nivel,
competente, impresionante, confiable,
divertido, activa, casual, formal, joven, etc.
Una personalidad de marca ayuda a crear un
beneficio de expresión personal que se
convierte en un vehículo o razón para que el
cliente exprese su propia personalidad.
También puede ser el fundamento de una
relación entre el cliente y la marca; y además
puede ayudar a comunicar el atributo de un
producto y contribuir a un beneficio funcional.
LA MARCA COMO SIMBOLO: Un símbolo poderoso puede proporcionar
cohesión y estructura a una identidad y hacer mucho más fácil obtener
reconocimiento y recuerdo. Cualquier elemento que represente la marca
puede ser un símbolo.
Tres tipos de símbolos que sobresalen:
• Imágenes visuales: pueden ser memorables y poderosas, pueden
capturar gran parte de la identidad de marca
• Las metáforas: adquieren un significado mayor (Conejo Duracell).
• Una tradición o herencia de marca: significa en ocasiones que puede
representar la esencia de la marca.
La identidad de marca consiste en una identidad de NÚCLEO y una
identidad EXTENDIDA.
IDENTIDAD DE NÚCLEO:
Esencia de la marca: Representa la esencia infinita de la marca. Contiene
las asociaciones con mayor probabilidad de permanecer constantes cuando
la marca viaja a nuevos mercados y productos. La identidad de núcleo para
una marca poderosa debe ser tan más resistente al cambio que los
elementos de la identidad extendida. Debe contestar cual es el ALMA, las
creencias y valores, capacidades de la compañía y que hace esta para
respaldar a la marca. Debe ir acompañada de elementos que hagan a la
marca tanto única como valiosa. Por lo tanto deberá contribuir a la
proposición de valor. Muchas veces un slogan puede capturar por lo menos
parte de la identidad de núcleo.
IDENTIDAD EXTENDIDA: incluye elementos que proveen textura e
integridad. completa a la imagen al agregar detalles que ayudan a
representar lo que la marca respalda. una identidad de marca debe ayudar
a una compañía a decidir cuál programa o comunicación es efectiva y cuál
puede ser perjudicial o alejado del objeto. la identidad extendida ofrece a la
estrategia el permiso para agregar detalles para completar el cuadro.
 COMO PROVEER UNA PROPOSICIÓN DE VALOR
La proposición de valor de una marca es un enunciado de los beneficios funcionales,
emocionales y de expresión personal entregados por la marca que provee un valor al
cliente. Una proposición de valor efectiva deberá conducir a una relación entre la
marca y el cliente e impulsar las decisiones de compra.
Beneficios Funcionales: Beneficios sustentados en un atributo del producto que
ofrece utilidad funcional al cliente. Estos beneficios tienen en enlaces directos con
las decisiones del cliente y a las experiencias de uso. El reto es seleccionar los
beneficios funcionales que le llegarán a los clientes y que apoyarán una posición
poderosa con relación a los competidores.
Beneficios Emocionales: Cuando la compra o el uso de una marca en particular le
dan al cliente un sentimiento positivo, esta provee un beneficio emocional. Los
beneficios emocionales añaden riqueza y profundidad a la experiencia de proveer y
usar la marca.